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Positioning Statement
"Para
"Para(pblico
(pblicoobjetivo y necesidad)
objetivo y necesidad)
nuestra (marca/empresa)
nuestra (marca/empresa)
es (concepto)
es (concepto)
que (puntos diferenciadores)"
que (puntos diferenciadores)"
INVESTIGACION
DE
Para MERCADOS
Para usuarios
usuarios de que
de internet internet
gustan que gustan
de leer libros, de leer
libros,
Amazon.com
Amazon.com
es tienda
una
es una tienda
de librosde libros
que provee acceso instantneo a ms de un milln
que de
provee acceso
libros. A instantneo
diferenciaade mslas
de libreras
un milln detradicionales,
libros. A
diferencia de las libreras tradicionales, Amazon provee una
Amazon provee una combinacin de extraordinaria
combinacin de extraordinaria conveniencia, bajos precios y una
conveniencia,
completa seleccin de bajos
libros. precios y una completa
Ral Ale
Ral Ale

Ojo con Teora del Iceberg

Menor participacin de mercado

Prdida de ventas
Quien toma las decisiones
Pocas consultas
Clientes disconformes

Definicin del problema Sntomas obvios medibles

Investigador

Problema Hiptesis
Ral Ale

1
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Quin la hace?

En la Empresa

En Empresas
Especializadas

http://estudios.anda.cl/
http://www.adimark.cl/es/estudios/index.asp
Ral Ale

http://www.cadem.cl/estadisticas-y-tendencias/
4

Fuentes de Informacin

INTERNAS EXTERNAS

PRIMARIAS SECUNDARIAS PRIMARIAS SECUNDARIAS

Ral Ale

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Aplicaciones de La Investigacin

A. Generales (Estructura del mercado, Potencial del mercado,

Segmentacin del mercado, Comportamiento de consumidores y usuarios)

B. Investigacin sobre el producto

C. Investigacin sobre el precio
D. Investigacin sobre la distribucin
E. Investigacin sobre ventas
F. Investigacin sobre publicidad y RR.PP.
Ral Ale

Proceso de Investigacin de Mercados

I. Determinacin del problema a investigar

II. Definicin de variables (operativizacin de conceptos en trminos de I.Mdos)

III. Determinacin de las fuentes y tcnicas de obtencin de datos

Fuentes Internas Fuentes Externas

Primarias Secundarias Primarias Secundarias

Mtodos cualitativos Mtodos cuantitativos

Tc. Proyectivas Encuesta

Focus Groups Panel

Entrevist. Prof. Observacin

Etc Etc.

IV. Determinacin de la muestra

V. Terreno y Anlisis de la informacin

VI. Conclusiones
Ral Ale

3
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ESTUDIOS CUALITATIVOS

Ral Ale

Caractersticas de Tcnicas Cualitativas

Recogen informacin de grupos reducidos de personas

No es posible realizar anlisis numricos cuantitativos
Existe representatividad tipolgica
Recogida de informacin con tcnicas Psicolgicas
Anlisis en profundidad
Son imprescindibles para el conocimiento de aspectos
cuantitativos profundos
Ral Ale

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Ejemplo : El spray para cucarachas de Raid

La agencia de publicidad McCann-Erickson quera descubrir porqu el

spray para cucarachas de Raid super en ventas en ciertos mercados
de EEUU a las tabletas insecticidas Combat.

En encuestas, la mayora de los usuarios estaba de acuerdo en que

Combat era mejor producto, porque mata cucarachas sin ningn
esfuerzo por parte del usuario.
Cul es el problema de investigacin comercial?
Descubrir las posibles causas exploratorio, cualitativo
Para aclara esta contradiccin, la agencia pidi a las principales usuarias
de spray para cucarachas (Universo: mujeres de bajos ingresos de
los estados del Sur), que dibujaran tal como vean a sus presas. El
Ral Ale

propsito era llegar a sus ms profundos sentimientos sobre esta

tarea
12

Ejemplo : El spray para cucarachas de Raid

La mayora de las 100 mujeres que participaron en el estudio dibujaron

a las cucarachas como hombres .
Muchos de los sentimientos acerca de las cucarachas eran muy similares a
los sentimientos que tenan acerca de los hombres en su vida.
Decan que la cucaracha, como los hombres en su vida slo se acercan
cuando necesitan alimento.

El acto de rociar a las cucarachas y verlas morir era algo satisfactorio

Ral Ale

para este grupo frustrado e impotente.

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Ral Ale

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Ejemplo de Pauta de una Sesin de Grupo

PROBLEMTICA
Evaluar el conocimiento y el nivel de aceptacin del cereal Halfsugar, un
cereal con la mitad de azcar de los que existen, recientemente lanzado al
mercado.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
Determinar si el concepto es claro y el grado de inters suscitado entre el
pblico objetivo.
Determinar si el concepto ha cumplido con las expectativas de los
consumidores.
Analizar el proceso de decisin de compra del nuevo cereal.
Evaluar el nivel de conocimiento del nuevo cereal.
Evaluar el empaque.
Evaluar las caractersticas organolpticas del producto.

PBLICO OBJETIVO
Mujeres entre 25 y 40 aos con hijos en edad escolar,
de clase social media y media alta, preocupadas por su
salud y la de su familia.
Ral Ale

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Ejemplo de Pauta de una Sesin de Grupo

INTRODUCCIN
PROPSITO DEL GRUPO.
REGLAS DE JUEGO.
Reljese.
Opinin propia.
No tema estar en desacuerdo.
Micrfono / cmara.

PRE-CALENTAMIENTO (breve)
BREVE REVISIN DE LOS PATRONES DE USO/COMPRA DE
CEREALES.
Quin Compra en el hogar el cereal?
Con qu frecuencia?
Cules cereales compra? Favoritos?
Quin come cereales en casa? Tipos de cereales?
Consideraciones en la seleccin de cereales. Cmo decide que cereal
comprar?
Ral Ale

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Ejemplo de Pauta de una Sesin de Grupo

REACCIONES ANTE EL CONCEPTO DE UN CEREAL CON LA MITAD DE

AZUCAR, EXPLICACIN DEL CONCEPTO.
Un cereal con la mitad de azcar en comparacin con casi todos los
preendulzados

REACCIN ANTE EL CONCEPTO.

Cul es la reaccin general ante esta idea? (Escrita).
Percepcin de que gusta / ventajas vs. otros cereales
Percepcin de que no gusta / desventajas vs. otros cereales.

INTERS EN EL CONCEPTO.
Cun interesado est usted en un cereal como ste? Cul es el
inters de sus nios?
Razones para el inters.
Cree usted que hay necesidad de un cereal como ste?
Ral Ale

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Ejemplo de Pauta de una Sesin de Grupo (cont)

EXPECTATIVAS.
Cmo espera que sea un cereal como ste?
Forma / apariencia? Por qu?
Sabor? Por qu?
Textura? Por qu?
Para quin es este cereal?
Nios? Por qu?
Adultos? Por qu?
Familia? Por qu?
Dieta especial? Por qu?
Hay algn cereal actualmente disponible que sea como ste?, Es decir, un cereal
que ofrece la mitad del contenido de azcar de la mayora de los preendulzados?
Cul o cules?
COMPRA.
Por qu compr Halfsugar? Razones. (Importancia de las razones).
De quin fue la idea de comprar Halfsugar? Por qu?
Compr Halfsugar en vez de otro cereal? Cul o cules? Por qu?
Cundo compr Halfsugar por primera vez cules fueron sus expectativas?
Apariencia? Sabor? Textura? Las expectativas de su nio?
Se come Halfsugar de forma diferente a otros cereales? En qu aspectos (V. gr.,
cantidad de azcar ocasin)?
Ral Ale

Piensa comprar Halfsugar otra vez? Por qu?

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Ejemplo de Pauta de una Sesin de Grupo (cont)

CONOCIMIENTO
Cmo supo por primera vez de Halfsugar?
Muestre comercial de adultos.
Lo ha visto antes? Reaccin general ante el comercial? Qu gusta?
Qu no gusta?
Mensaje principal del comercial? Qu le dice a usted?
Expectativas del producto por el comercial? Apariencia? Sabor?
Textura?
Inters en el producto despus de ver el comercial.
Muestre comercial de nios.
Lo ha visto antes? Reaccin general?
Mensaje principal? Qu le dice a usted?
Cualquier expectativa diferente vs. el comercial anterior?
Inters en el producto despus de verlo? Inters esperado del nio?
Ral Ale

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ESTUDIOS CUANTITATIVOS

Ral Ale

CARACTERISTICAS DE LAS TECNICAS

CUANTITATIVAS

Son estadsticamente representativas de la

poblacin a estudiar
Responden a una estricta aplicacin de muestreo
estadstico
Son susceptibles de extrapolacin de los
resultados de la muestra al universo
No permiten profundizar en los fenmenos
Ral Ale

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TIPOLOGIA
Estudios documentarios
(datos secundarios)
Observacin
Mtodo experimental
Test de campaas de publicidad y promocin de ventas
Test de nombres comerciales o de marcas
Test de envases, etiquetas...
Encuestas:
Personal
Internet
Telefnica
Panel:
Detallistas
Consumidores
Prescriptores
Ral Ale

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EL CUESTIONARIO
A tener en cuenta...
Lenguaje popular y entendible
A qu tipo de colegio lleva a sus hijos?,
Preguntas cortas y claras
Piensa vender su vivienda y comprar otra en el prximo ao?
No incluir temas difciles de contestar o que impliquen realizar
clculos
Durante el pasado verano cuntas veces acudi al cine?
En los ltimos dos aos Ha tenido amentos de sueldo por
desempeo en su trabajo?
Cuidado con la primera pregunta!
Tiene ud. Tarjeta de crdito?
Qu opina ud. del divorcio?
Piensa ud. cambiar de coche en los prximos tres meses?
No hay ninguna pregunta que no se pueda realizar!
Cuidar la lgica del orden de la secuencia de preguntas
(conversacin)
Ral Ale

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Qu HAY DE MALO EN LAS SIGUIENTES PREGUNTAS?

Habitualmente, con quin ve su hijo la Con qu frecuencia suele Ud.

televisin? acudir a la peluquera?
Solo Cada 15 das
Con hermanos 1 vez al mes
Con la madre Cada mes y medio
Con el padre Cada dos meses
Con otros familiares Cada tres meses
Con amigos Dos veces al ao
Con menos frecuencia
DISEO CORRECTO l DISEO CORRECTO
(exhaustividad) (exhaustividad)
Habitualmente, con quin ve su hijo la Con qu frecuencia suele Ud. acudir a la
televisin? peluquera?
Solo 1 vez a la semana
Con hermanos Cada 15 das
Con la madre 1 vez al mes
Con el padre Cada mes y medio
Con otros familiares Cada dos meses
Con amigos Cada tres meses
Con otras personas Dos o tres veces al ao
Ral Ale

No ve televisin Con menos frecuencia

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DISEO CORRECTO
Edad (exclusividad)
Menor de 25 aos Edad
Entre 25 y 35 aos Menor de 25 aos
Entre 35 y 45 aos Entre 25 y 35 aos
Ms de 45 aos Entre 36 y 45 aos
Ms de 45 aos

l Sexo ______
?
Ral Ale

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Ral Ale La Muestra

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Tamao de la muestra: n = Z2NC x (2) / e2

donde,

Z90% = 1,65 ; Z95% = 1,96 ; Z99% = 2,58

2 = p x q
e = (2%, 3%, 4%, 5%)
Ral Ale

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Mtodos muestrales probabilsticos

Muestreo Aleatorio Sencillo

Nmeros aleatorios
Que cada unidad muestral tenga una oportunidad, igual, y
diferente de cero, de ser elegida en la muestra.

Muestreo Aleatorio por Etapas

Elegir aleatoriamente 1er nivel, luego segundo y as sucesivamente
hasta llegar a la unidad (Ej. manzanas, casa, persona)

Muestreo Aleatorio Estratificado

Identificar estratos
Muestra aleatoria sencilla por cada estrato
P onderacin proporcional para estimar los valores de
poblacin totales.
Ral Ale

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Mtodos muestrales no probabilsticos

Muestreo de conveniencia

Muestras se toman a conveniencia del investigador

Supuesto: poblacin meta definida es homognea

Muestreo de juicio

Creencia del investigador de que cumplirn los requisitos del

estudio.
Supuesto: opiniones de un grupo de expertos son representativas de
la poblacin meta definida entera.

Muestreo de cuota

Cuotas especificadas de antemano sobre caractersticas:

Demogrficas (edad, raza, sexo, ingresos),
Actitudes especficas (por ejemplo, satisfaccin o insatisfaccin, simpata o
antipata, calidad grande o marginal o inexistente)
Comportamientos especficos (por ejemplo, comprador comparativo regular u
ocasional o raro, usuario del producto en grado nulo o alto o ligero).
Ral Ale

Propsito fundamental: garantizar que los subgrupos se encuentran

representados.
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PROCESO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

I. Determinacin del problema a investigar

II. Definicin de variables (operativizacin de conceptos en trminos de I.C.)

III. Determinacin de las fuentes y tcnicas de obtencin de datos

Fuentes Internas Fuentes Externas

Primarias Secundarias Primarias Secundarias

Mtodos cualitativos Mtodos cuantitativos

Tc. Proyectivas Encuesta

Focus Groups Panel

Entrevist. Prof. Observacin

Etc Etc.

IV. Determinacin de la muestra

Muestras de conveniencia Muestreo estadstico

Aleatorio simple Estratificado Multietpico

V. Terreno y Anlisis de la informacin

Informacin cualitativa Informacin cuantitativa

Ral Ale

Mtodos clsicos Anlisis

multivariente
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FASES DE LA INVESTIGACION

1. Enunciado del problema a enfrentar

2. Objetivos de la investigacin (temas especficos a
investigar)
3. Seleccin del tipo de investigacin (Observacin,
Experimento o Encuesta)
4. Seleccin de fuentes de informacin (Internas: primarias
y/o secundarias; Externas: primarios y/o secundarias)
5. Metodologa de recogida de informacin (Fase exploratoria.
Fase concluyente: Universo, Muestra y Cuestionario)
6. Metodologa de Anlisis
7. Recogida de informacin (trabajo de campo)
8. Anlisis de datos e interpretacin de resultados (Anlisis
univariado, bivariado y/o multivariado)
9. Informe de resultados y conclusiones
10. Decisin y Acciones.
Ral Ale

FIN
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14