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Los consumidores deciden comprar o utilizar un producto o servicio en funcin de la

percepcin que tienen del valor de un producto. Hay muchas necesidades dstntas, que
pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer
varias necesidades a la vez. El concepto rector es el valor que tiene para el cliente, el
cual adjudicar a cda producto una capacidad para satisfacer sus necesidades.

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I concepto del marketing se puede enunciar como el conjunto de actividades dirigidas a
la creacin de mercdos o a la consecucin de participaciones en mercados ya
existentes, satisfaciendo permanentemente las necesidades de los consumidores,
mediante la oferta de determinados productos o servicios obteniendo en dicha actividad
un beneficio para la empresa.

En esta definicin hay que distinguir los siguientes aspectos:

Conjunto de actividades. Engloba todo tipo de tcnicas, mtodos y procedimientos


(tanto intuitivos como cientficos).
. Crear mercados o conseguir participaciones en mercados. En'la actualidad, y en la
mayora de pases, las empresas orientadas a la produccin prcticamente han
desaparecido. En base a criterios de eficacia y rentabilidad ya no es posible
'considerar
a la produccin como el nico foco de atencin de la empresa. La
distribucin de lo producido es costosa y el beneficio no se obtiene fcilmente. No
basta, pues, con atender nicamente aquello que piden los consumidores. Hay que
analizar sus necesidades, investigar sus motivaciones, llegar al convencimiento de
que el producto que ofrece la empresa satisface plenamente dichas necesiddes y
motivaciones y, si no fuera as, descubrir la manera de satisfacerlas, creando
nuevos mercados o ampliando la participacin en los ya existentes.
Satisfacer permanentemente las necesidades del consumidor. En la medida en que
esto se consiga se consolidar tanto el producto o servicio ofrecido por la empresa,
como la propia empresa, en el mercado. Un producto o servicio solo se vender si
responde a una necesidad del mercado, es decir, si satisface l'as necesidades
conscientes o inconscientes del consumidor.
o Con beneficio para la empresa. Sin beneficio no habra actividad empresarial
privada; es, por tanto, la razn de ser de dicha actividad. El beneficio de una
empresa puede,ser considerado como una medida de la rentabilidad de la misma,
pues es un componente de los diversos ratios-de rentabilidad (sobre recursos
propios, sobre recursos ajenos, sobre recursos totales, sobre ventas, as como de
la rentabldad de su departamento de marketing.

La estrategia del marketing se conforma en base a tres elementos principales: el


mercado al que se dirige la empresa, y los objetivos y medios de marketing. Dichos
elementos no se han de considerar aisladamente, sino como partes integrantes de
un mismo conjunto, relacionadas entre s, que encuentra su mxima expresin en el
Plan de marketing es la sfntesis de la situacin en que se encuentra la empresa y
hacia dnde querer ir.

En l se materalzan las diferentes estrategias de actuacn que la empresa va a


desarrollar, las cuales constituyen el."marketng Mix", o combinacin de acciones
de producto, distribucin, promocin y precio.

A fin de penetrar en el conocimiento de la estrategia del marketing, si bien de forma tan


solo superficial, es conveniente el examen del mercado al que se dirige la empresa.

En cuanto al mercado al que se dirige la empresa, son diversas las razones que permiten
afirmar que. la eleccin del "Ptiblico Objetvo" de un producto o servicio es una decisin
no slo importante y necesaria, sino incluso fundamental, que debe.ser tomada por la
empresa, tras un profundo anlisis del mercado, con conocimiento y convencmiento.
Entre estas razones destacan, por su transcendencia, las sguentes:

La eleccin de la porcin del mercado a la que se dirige la empresa implica el


conocimiento preio, obtenido en el anlisis del mercado, de las necesidades y
motivaciones de los individuos que integran dicha porcin, conocimiento en base al
cual la empresa ha de adecuar el producto o servicio, as como las acciones de
marketing, a fin de que las expectatvas de xito comercial sean mximas.

Dado que un mismo producto o servicio puede tener diversos usos, y dado que a
cada uno de ellos le corresponde una accin de marketing diferente, es necesario
que la empresa establezca el "Pt1blico Objetivo" al que se dirige dicho producto o
servicio, a fin de escoger la accin de marketing ms adecuada para incidir sobre
estos consumidores.

Si bien en algunos productos las diferencias en cuanto a las necesidades, motivaciones


o gustos de los consumidores a los que se dirigen se pueden despreciar, no sucede lo
mismo con otros muchos productos y servicios, en los que su ofrecimiento
indiferenciado puede no satsfacer a los consumidores reales, y provocar el fracaso de
la polftica de marketing y comercial de la empresa.

tal efecto, se entiende por " el fraccionamiento del


mercado formado por todos los consumidores potenciales de un producto o servicio,
realzado en base a determnados criterios de segmentacin, en un cierto nmero de
subconjuntos (segmentos), que sean lo ms homogneos posible en cuanto a los
hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, con el fin de que la empresa pueda
adaptar mejor su poltica de marketing, bien a cada uno de los segmentos obtenidos, o
tan solo a alguno de ellos.

Los criterios de segmentacin del mercado ms utilizados son los siguientes:

o Los objetivos del marketing. Soh las metas de marketing, que la direccin de la
empresa se ha propuesto alcanzar. Algunas son a corto plazo, y otras a largo plazo.
Han de estar claramente definidos, aunque guarden relacin entre s. De hecho, los
objetivos no son independientes los unos de los otros. lncluso pueden ser
complementarios. Por tanto, los objetivos han de ser tambin compatibles entre sf.

Adems, los objetivos de marketing han de ser compatibles con los de los otros
departamentos de la empresa, y con los objetivos de la empresa considerada como
un todo.

Los objetivos han de ser medibles, bien en forma ordinalo' cardinal. Pueden ser
cuanttatvos (lograr una cifra de ventas mensual o anual, ampliar hasta un
determinado nmero de cartera de clientes, obtener un margen concreto por unidad
de producto vendido, alcanzar una determinada cuota de mercado, etc.), o
cualitativos (conseguir una imagen de marca, ocupar una determinada posicin
entre todos los que compiten en un mismo mercado, etc.).

Los medios de marketing. Son los instrumentos mediante los cuales se pretende
conseguir los objetivos de marketing. Estos instrumentos son las tcnicas del
marketing en materia de producto, distribucin, promocin y precio.

El principal problema que se plantea al respecto es seleccionar, de entre la variedad


de tcnicas disponibles, las que mejor puedan contribuir a la consecucin de los
objetivos fijados. Del acierto en la seleccin de estas tcnicas, as como de la
correcta aplicacin de las acciones de marketing correspondientes, depende del
xito de la estrategia de marketing y el de la actividad de la empresa.

A continuacin se expone un cuadro sinptico del proceso terico-prctico del


marketing, en el que partendo del establecimiento de los objetivos de marketing se
llega al seguimiento y control del Plan de marketing, pasando por las fases de
anlisis, determinacin de estrategias, desarrollo, evaluacin y realizacin del Plan
de marketing:
{Estudiar y elab*rar)

{Desnrr*tlar)

- -{$sguimiento y control}

Figura L.4 Poceso terico-prctico del marketing.4

4. Fuente: Marez, Jos Luis et al. (2003). Lo que e aprende en los meioru MBA' Ediciones Gestin 2000. Barcelona'