3.1.

3 Poncn DE PREcros: oPTrMrzAcrru DE MARGENES DE PRoDUcro Ylo

SERVICIO

El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino
tambin el tiempo utilizado para conseguirlo, as como el esfuerzo y las molestias
necesarios para obtenerlo.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es
sinnimo, muchas veces de calidad. Tambin tiene el precio una gran influencia sobre
los ingresos y beneficios de la empresa.

El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez,
aunque hay restricciones a su libre modificacin por el vendedor. Hay muchos factores
condicionantes en la fijacin del precio, que van desde el tipo de mercado y objetivos de
la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto,

Las decisiones sobre el precio incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas

relativas a:

Costes, mrgenes y descuentos. lncluye el

anlisis de los costes de
comercializacin, los mrgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar
por cantidad, temporada, forma de pago, entre otros.

F'rjacin de precios a un slo producto. El precio de un produoto puede fijarse,

fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de su coste, de
acuerdo con los precios establecdos por la competencia o segn la sensibilidad de
la demanda de los distintos segmentos del mercado.

F'rjacin de precios a una llnea de productos. Si lo que se persigue es maximizar el

beneficio conjunto de una llnea deben considerarse las elasticidades cruzadas de
los distintos productos que la integran, es decir, la repercusin que tendr, l
modificacin del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes.

Los factores externos que influyen en las decisiones acerca de la fijacin de precios
incluyen el carcter del mercado y la demanda, los precios y las ofertas de la
competencia, y factores como la economfa, las necesidades de los intermediarios y el
marco administrativo y legal. La fijacin de precios resulta un desafo especial en
mercados que se caracterizan por la competencia monopolstica u oligopolfstica.

En ltima instancia, el consumidor decide si la empresa ha establecido el precio

adecuado. El consumidor pondera el precio comparndolo con los valores que percibe
por el uso del producto; si el precio es superior a la suma de los valores, los
consumidores no comprarn el producto. Los costes, la demanda y la percepcin del
valor por parte del consumidor establecen los topes mnimo y mximo de los precios.

Las decisiones sobre el precio incluyen el diseo y puesta

en prctica de polticas relativas a:
Costes, mrgenes y descuentos,
Fijacin de precos a un slo producto,
Fijacin de precos a una lnea de productos

Los consumidores comparan el precio de un producto con los precios de los productos
de la competencia. Una empresa debe conocer el precio y la calidad de las ofertas de la
competencia y usarlos como punto de partida para sus propios precios.

La fijacin de precios es un proceso dinmico. Las empresas disean una estructura de

precios que abarca todos sus productos. Camban esta estructura con el tiempo y la
ajustan para ceirse a diferentes clientes y situaciones.

3.1,3,1 Las decisiones de precos

El precio es una de las variables claves de Ia comercializacin. Se le caracteriza como

una variable controlable pero en la prctica no es as ya que, si bien es el gerente
comercial el que fija el precio, en la mayorfa de los casos tiene que sujetarse a
condiciones que escapan totalmente a su control. El ejecutivo puede mejorar la calidad
de sus decisiones de fijacin de precios mediante una comprensin ms integral de las
fuerzas econmicas, psicolgicas y legales que actan sobre la administracin y
determinacin de los precios.

Utilidad es la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo; valor es la medida

cuantitativa del intercambio de unos productos con otros y precio es ese. valor
expresado en unidades monetarias.

En competencia perfecta hay un precio normal bsico o de equilibrio que es el que

corresponde a la igualacin de la cantidad ofrecida y la demanda; un precio alto
fomentar la produccin y desalentar el consumo, mientras que un precio bajo
desalentar la produccin y fomentar el consumo, por lo tanto debe haber para cada
mercanca un precio que haga que el ritmo de produccin y el de consumo sean iguales.
Este precio se denomina precio normal, y no tiene que estar necesariamente en ningn
intercambio, es decir que no tiene que coincidir con el precio del mercado. Sin embargo,
si el precio del mercado es tal que, en igualdad de las restantes condiciones, el ritmo de
produccin de una mercancfa es persistentemente inferior al de consumo, entonces el
precio de mercado es menor que el normal. A tal precio, la produccin se desalenta con
exceso mientras que el consumo se fomenta demasiado, y las existencias de
mercancas muestran una persistente tendencia a disminuir.

Por ltimo, si el precio del mercado fuese igual al normal y todas las dems condiciones
permanecieran iguales, no habrla tendencia durante un perodo de aos a que las
existencias de la mercadera aumentasen o disminuyesen aunque, desde luego, pudiera
haber variaciones estacionales y de otras clases de corta duracin. A largo plazo, las
cosas pueden cambiar, pues ms all de la interaccin descrita entre la oferta y la
demanda existe la posibilidad de que se produzcan alteraciones estructurales, como que
las empresas cambien el tamao de sus plantas, o decidan abandonar el mercado o
entrar en 1. Si los vendedores no pueden establecer caractersticas diferenciales en su
oferta, no pueden vender sus bienes por nada ms que el precio de mercado. Los
vendedores en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing,
ya que el papel de la investigacin de mercados, desarrollo de producto, fijacin de
precios, publicidad y promocin de ventas es mnimo.

En competencia imperfecta, modelo intermedio entre la competencia perfecta y el

monopolio, la mayora de las empresas se enfrentan a competidores que comercializan
sustitutos similare.s a sus productos, pero diferenciales, debido a lo cual no existe
homogeneidad entre los productos de los distintos oferentes. Cada empresa tiene un
monopolio sobre la venta de un solo producto, pero las diversas marcas son sustitutos
cercanos. Este modelo tiene caractersticas concurrentesl

Productos difeirenciados que compiten en el mercado constituyndose sustitutos

similares entre s.

o Gran nmero de oferentes, sin que ninguno sea tan importante como para que sus
acciones produzcan reacciones contrapuestas a sus rivales;
o Reaccin de la demanda frente a modificaciones del precio y estructura de costo
idnticas para todas las empresas oferentes.

Los aspectos mencionados anteriormente influyen en la determinacin de los precios

que se efecta en el mundo empresarial. No obstante existen otras cuestiones que
merecen ser tenidas en cuenta:

Debe guardar coherencia interna en la organizacin, considerando la estructura y

costes del producto y las utilidades esperadas.

Debe guardar coherencia externa, observando la realidad del mercado en cuanto a

la capacidad de compra de los clientes y precios de la competencia.
 o Consttuye un proceso esencalmente dinmico, pues tiene que ajustarse
permanentemente a las nuevas circunstancias que se vayan presentando en ambos
contextos (el interno y el externo).
o Depende en gran medida del poder de que disponga la empresa para establecerlo,
el cual es funcin de una serie de factores tales como su posicin en el mercado, el
ciclo de vida del producto, la durabilidad del producto, su ubicacin en el canal de
distribucin, entre otros aspectos.

Existen mtodos para fijar el precio, los cuales por lo comn, no son utilizados
aisladamente sino combinando ms de uno de ellos de algn modo.

o Mtodo de costo ms un plus, que es el ms tradicional, pero tambin el ms

obsoleto por su insensibilidad a la realidad del mercado.
Margen flexible, anlogo al anterior, pero adecundose a las cambiantes
circunstancias del mercado y la empresa.
o Precios imitativos o segn la competencia.
Precios experimentales, que se utilizan especialmente en el lanzamiento de nuevos
productos.
o Precios de mercado, gu se basan, principalmente, en lo que los consumidores
estn dispuestos a abonar.
Precios segn el ciclo de vida del producto.

Finalmente en los negocios son habituales las prcticas de diferenciacin especfica de

los precios a travs de la aplicacin de descuentos y bonificaciones basados en
distintos puntos de referencia:

- Descuentos comerciales a mayoristas o distribuidores;

- Descuentos por cantidad o volumen de compra;
- Descuentos por pronto pago;
- Descuentos por temporada baja (tpico del turismo) o cambio de temporada
(vestimenta);
- Descuentos por liquidacin de stocki
- Diferenciales geogrficos;
- Bonificacin por promocin de un producto.
3.1 .3,2 Estrategia de precios

La fijacin del precio constituye una decisin estratgica en tanto que:

Estimula o desanima la demanda, por lo que habr que tener en cuenta el valor
que el consumidor y/o comprador asigna al producto y lo que est dispuesto a
pagar por l;

lnfluye en el posicionamiento del producto y marca, determinando junto con

otras variables cmo es percibido por el mercado, por cunto connota atributos
como accesibilidad, prestigio, entre otros;

Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado;

lncide relevantemente en la rentabilidad como una variable clave.

Algunos aspectos inherentes a la estrategia de precios requieren ser tenidos

especialmente en cuenta:

No hay reglas generalizables para elegir una determinada estrategia de precios,

dado que sta varfa en funcin de un cmulo de factores, tales como el tipo de
mercado la etapa del ciclo de vida en que se halle el producto, las caractersticas de
los segmentos a los que se pretenda acceder, o la estrategia de la empresa.
Debe distinguirse si el comprador decide slo por precio (optando por el producto
ms barato) o si lo hace tomando otros atributos del producto (calidad, plazo de
entrega, confiabilidad del proveedor, financiacin, recepcin en su domicilio,
servicio post venta, entre otros).
En ciertos casos, la decisin reviste particular relevancia: como por ejemplo fijacin
del precio, variacin del precio de un producto existente, fijacin del precio de un
producto que se incorpora a una lnea de productos.

En conclusin, los precios deben examinarse dentro de un contexto estratgico. Los

diferenciales sostenibles entre los desempeos son resultados de una ventaja
competitiva que el lder ha establecido sobre el resto de la industria. Para un mismo
negocio, esto puede variar de una empresa a otra y en el transcurso del tiempo.

En general las estrategias pueden orientarse segn los conceptos siguientes:

o Orientadas a las utilidades para:

- Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las ventas netas;

- Aumentar las ventas;
- Mantener o aumentar la participacin de mercado.
 Orientadas al mantenimiento de una situacin para:

Estabilizar los precios;

enfrentar a la competencia.

Entre los factores intrnos a la empresa que influyen en las decisiones sobre la fijacin
de precios se encuentran:

Supervivenca de la empresa en el mercado;

Maximizacin de las utilidades;
liderazgo en su segmento del mercado;
Liderazgo por calidad del producto;
Costes.

Entre los factores externos a la empresa que influyen en las decisiones sobre la fijacin
de precios se encuentran:

- Fijacin de precios en diferentes mercados: competencia pura, competencia

monofolista, competencia oligopolista;
- Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores;
- Anlisis de la relacin precio demanda;
- Precios y ofertas de los competidores.

3.1.4 Poncn DE posIcroNAMrENTo DE pRoDucro y/o senvrcro

Uno de los conceptos ms relevantes y extensamente utilizados en las decisiones

comerciales es el de posicionamiento. Es el proceso mediante el cual la direccin
comercial define la personalidad de un producto o servicio en el mercado, en rlacin
con los productos o servicios competitivos. La habilidad de una organizacin para
competir efectivamente en un mercado dado viene determinada en gran medida por su
habilidad en posicionar sus productos de modo apropiado en relacin a:

Las necesidades de los segmentos de mercado elegidos;

La naturaleza de las ofertas competitivas.

El posicionamiento de un producto requiere, por tanto, una slntesis del anlisis del
consumidor y del de la competencia. Asf, al desarrollar un posicionamiento para un
nuevo producto, la direccin debe identificar en primer lugar el rango de beneficios o
atributos que manejan los consumidores al elegir entre una gama de productos
competitivos en una categora especfica.