UNIDAD 3 EL PRODUCTO TURSTICO Y ESTRATEGIAS PARA

FIJACIN DE PRECIOS.

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NDICE
Introduccin...............................................................................................................3

Unidad 3 El producto turstico y estrategias para fijacin de precios.......................4

3.1 Niveles de producto.........................................................................................4

3.2 El destino turstico como producto...................................................................5

3.3 Ciclo de los productos y los destinos tursticos...............................................7

3.4 Las seis A de los destinos tursticos..............................................................10

3.5 Grupos de inters (Stakeholders)..................................................................11

3.6 El paquete de viajes como producto turstico................................................13

3.7 Factores a tener en consideracin al fijar los precios...................................14

3.8 Enfoques generales en la fijacin de precios................................................18

3.9 Estrategias de fijacin de precios..................................................................20

3.10 Modificaciones del precio.............................................................................22

Conclusin...............................................................................................................23

Bibliografa...............................................................................................................24

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Unidad 3 El producto turstico y estrategias para fijacin de precios.
3.1 Niveles de producto
Definimos al producto como un satisfactor de necesidades y deseos. Para cumplir
este rol, el producto va agregando valor para convertirse en objeto de deseo de los
consumidores. Cada nivel de producto es un agregado de valor, que en su
conjunto conforman la oferta de valor que adquiere el consumidor.

En su primer nivel es un Producto Bsico que corresponde al beneficio esencial

que cubre la necesidad bsica del consumidor. Por ej. el auto debe transportar.
Pero este nivel es necesario, pero no suficiente para que el consumidor adquiera
el producto.

Es el segundo nivel de Producto Esperado o Real el que contiene el conjunto de

atributos que desean los consumidores y lo diferencian de la competencia. Este
nivel est conformado por el producto y sus caractersticas, estilo, packaging, nivel
de calidad, durabilidad y confiabilidad, y por supuesto la marca. El consumidor
desea un auto de determinada marca y modelo que representa un conjunto de
atributos.

El tercer nivel corresponde al Producto Ampliado o Aumentado. Conforman este

nivel, el conjunto de servicios asociados a un producto que permiten aumentar su
diferenciacin y sorprender al consumidor. Podramos incluir en este nivel:
garanta, facilidad de pedido, entrega, instalacin, financiacin, mantenimiento,
asesora tcnica, capacitacin, servicio post venta, etc. Cualquier servicio que
agregue valor al producto puede ser incorporado en el Producto Ampliado, y solo
depende de la creatividad de los desarrolladores del producto.

Por ltimo, tenemos el nivel de Producto Potencial. Este nivel representa el

conjunto de servicios, mejoras y trasformaciones asociados al producto que se
puedan realizar en el futuro para agregarle ms valor. El delibery puede formar
parte del producto aumentado de una Pizzera, pero tambin podra ser parte del

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producto potencial y ser incorporado en el futuro cuando exista una necesidad
competitiva de la Pizzera para diferenciarse.

3.2 El destino turstico como producto.

Un primer enfoque, segn el cual el producto turstico est orientado al consumo
de la demanda turstica.

Un segundo enfoque centrado en el proceso de produccin turstica, que

considera que el nico producto susceptible de identificarse como turstico es el
programa de desplazamiento de ida y vuelta que se propone llevar a cabo un
turista, ya sea elaborado por el propio turista (autoconsumo) o confeccionado por
un agente profesional (generalmente, una agencia de viajes) como un paquete
turstico convencional.

El tercer enfoque concibe la oferta turstica como un producto global: un conjunto

interrelacionado de bienes y servicios tursticos que determinan la satisfaccin de
la experiencia turstica del viajero. Los componentes del producto global incluyen
la existencia de recursos y atractivos de diverso tipo que motivan los flujos
tursticos hacia un destino determinado, diferentes servicios pblicos y privados
con una orientacin turstica variable (hospitales, hoteles, restaurantes, etc.),
bienes pblicos como las playas e incluso intangibles, del estilo de la actitud de la
poblacin local hacia los turistas o los estilos de vida de la poblacin local. A lo
anterior deberamos aadir la satisfaccin del turista, que depender en buena
medida de sus expectativas y de su percepcin de los diferentes componentes del
producto.

El ltimo enfoque coincide con el de la OMT (1994), que concibe el destino

turstico como un producto que consta de diversos componentes, en la lnea del
concepto de producto turstico global.

Con esta conceptualizacin de destino turstico, la creacin y desarrollo de

productos puede verse como un proceso de ensamblaje e integracin tanto del

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producto turstico global, como de combinaciones especficas de elementos del
lugar de destino y que llegan a generar productos especficos. Estos estarn
orientados a segmentos de mercado determinados como el turismo de salud o el
de aventura.

El lugar o territorio se convierte en espacio de produccin y de consumo. Esto

marca una diferencia importante con otros sectores econmicos y debe

constituir elemento de reflexin para entender la importancia de la ordenacin de

la actividad, su planificacin y su gestin.

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3.3 Ciclo de los productos y los destinos tursticos.
Existe una cierta similitud con el ciclo de vida de los productos manufacturados,
pero hay un elemento que determina una caracterizacin especial: Los servicios
desempean el papel principal y es el cliente y no el producto turstico el que se
desplaza para la realizacin del proceso de consumo.

El producto turstico, visto a nivel de los objetivos que generan la atraccin del
lugar, las facilidades que posibilitan la permanencia y el acceso, o situaciones de
trnsito que permiten el desplazamiento al destino turstico. Por lo tanto, el ciclo de
vida del producto turstico se va a ver fuertemente afectado por variables como los
acontecimientos polticos y las modificaciones ocurridas en las condiciones
econmicas de los destinos tursticos; estas dos variables son determinantes en la
intensidad de los cambios cuantitativos y cualitativos dentro del desarrollo del ciclo
de vida del producto turstico. En muy poco tiempo una zona turstica que atrae un
gran flujo de turistas puede entrar en una etapa de declinacin y por el contrario
resulta muy difcil su recuperacin en el corto plazo.

En trminos generales, presentamos el ciclo de vida de la mayor parte de

productos, Es importante sealar que la duracin del ciclo de vida, no es igual en
todos los productos y que puede variar desde unas pocas semanas o una
temporada corta, a varias dcadas, dependiendo de los objetivos, de la eficiencia
y de la efectividad de las estrategias de marketing que se manejen en cada
producto.

En trminos generales presentamos el ciclo de vida de la mayor parte de

productos.

a. ETAPA DE INTRODUCCIN

Es el momento en que se lanza el producto orientado por una estrategia de

comercializacin y de publicidad. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento
en las ventas y por elevados costos promocionales.

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b. ETAPA DE CRECIMIENTO.

Es la etapa de aceptacin del producto en el mercado y se caracteriza por un

aumento en la curva de las ventas y de los beneficios.

c. ETAPA DE MADUREZ.

En esta etapa el producto es bien conocido en el mercado y a su vez la

competencia busca contrarrestar su xito, lanzando para ello nuevos productos
que buscan quitarle mercado. La empresa propietaria del producto exitoso trata de
retroalimentar su publicidad para enfrentar a la competencia.

d. ETAPA DE DECLINACIN

Es la ltima etapa del ciclo de vida de un producto y se caracteriza porque los

nuevos productos lanzados por la competencia tienden a crear cierta moda, que
va desplazando al producto de las preferencias de los consumidores.

Esta etapa afecta a todas las empresas y puede ser lenta o muy rpida,
dependiendo de cmo se manejen las estrategias de marketing por la Gerencia.

Ciclo de vida del destino turstico

Exploracin.

Corresponde a la fase de anlisis y diagnstico; pocos turistas visitan el destino o

utilizan el producto.

Implicacin.

Puesta en operacin; aumenta el nmero de turistas.

Desarrollo.

Se construyen nuevas atracciones y equipamientos en funcin de las necesidades

de los turistas.

Crecimiento.

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Alcanza su techo mximo en funcin de la infraestructura disponible y del
potencial de mercado.

Consolidacin.

En este punto se introducen controles, planificacin y otras estrategias de gestin

para controlar el crecimiento y sus efectos.

Madurez.

Los impactos negativos acumulados se hacen evidentes mientras el destino entra

en un periodo de estancamiento. Alcanzada la madurez, el ciclo de vida del
producto puede seguir diferentes caminos en funcin de la estrategia que se
adopte.

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3.4 Las seis A de los destinos tursticos.
Durante ms de una dcada VisionEdge Marketing ha estado examinando y
proporcionando informacin sobre cmo actan los marketeros, es decir, qu
hacen mejor y de manera diferente. Por lo tanto, los marketeros que reciben una
calificacin de 90 o ms en una escala de 100 puntos, han sido clasificados como
A, por las 6 famosas A del performance marketing:

Aligment
Accountability
Analytics
Automation
Alliances
Assessment

Lo que viene a ser la alineacin, la responsabilidad, la automatizacin, el anlisis y

la valoracin en la prctica orientada a generar un determinado comportamiento
en los consumidores.

Este ao, VEM se asoci con ITSMA para su encuesta anual y ms de 400
empresarios y comerciantes participaron en el Estudio de Gestin de Marketing
2012 sobre rendimiento. Y, adems de las mejores prcticas identificadas en los
ltimos aos, surgieron otras nuevas.

Por lo tanto, estas 6 A son necesarias para que su empresa sea capaz de medir
mejor y mejorar su rendimiento adems de demostrar cmo el performance
marketing est ayudando a la empresa a alcanzar sus objetivos estratgicos:

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3.5 Grupos de inters (Stakeholders).
Stakeholders, tambin conocidos como multistakeholders o constotiencies por
la similitud que existe con los ciudadanos respecto a los asuntos del estado (lo
que sugiere que las organizaciones deben ser responsables por otros grupos
adems de los propietarios), son todos aquellos grupos, organizaciones, empresas
o personas que tienen inters en una empresa u organizacin dada, entre ellos se
tienen a: los empleados, los clientes, los proveedores de bienes y servicios, los
proveedores de capital, la comunidad y la sociedad.

Los Stakeholders son grupos con poder real o potencial para influir en las
decisiones gerenciales

Se entiende por stakeholders todas aquellas personas, grupos, empresas, la

comunidad y la sociedad en cuanto tienen inters en la existencia y desarrollo de
una empresa

Son los grupos que tienen inters en que la empresa sobreviva. Estos grupos de
inters (personas u organizaciones) pueden afectar o verse afectados por las
decisiones de la empresa de la que estn interesados

Intereses directos o niveles internos

Propietarios
Directivos
Trabajadores
Proveedores
Clientes

Intereses indirectos o niveles externos

Administracin publica
Competidores
Defensores de los clientes
Ecologistas
Grupos de intereses especficas

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 Comunidad local
Sociedad en general
Medios de comunicacin

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3.6 El paquete de viajes como producto turstico.
Paquete turstico

Producto que se comercializa de forma nica y que contiene dos o ms servicios

de carcter turstico (alojamiento, manutencin y transporte), por el que se abona
un precio, dentro del cual el consumidor no es capaz de establecer un precio
individual para cada servicio que se le presta.

Segn la ley de viajes combinados, se entiende como paquete turstico a la

combinacin previa de por lo menos dos de los siguientes servicios:

Transporte

Alojamiento

Otros servicios tursticos

Siempre que dicha prestacin sobre pase las 24 horas o incluya una noche de
estancia

Tipos de paquetes

Programas de estancias
Circuitos
Circuitos terrestres
Circuitos aeroterrestres
Larga distancia
Viajes alternativos
Viajes a medida

Programas de estancia

Combinacin de un medio de transporte y una estancia en un alojamiento turstico.

Recomendado para:

Vacaciones tranquilas en una zona de playa

El cliente que gusta de disfrutar sin horarios o visitas preestablecidas.

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3.7 Factores a tener en consideracin al fijar los precios.
La mayora de las nuevas empresas se ponen a la defensiva cuando se trata de
fijar precios. Normalmente barajan varias posibilidades: pedir demasiado poco,
dejarse todo el dinero en la apuesta, o pedir demasiado, slo para perder el
inters del cliente. Las mejores organizaciones introducen a sus clientes en el
diseo de precios utilzando la fijacin de precios como una herramienta ofensiva
para reforzar el valor de su producto y subrayar el mensaje central de marketing
de la compaa.

Estos son los siete factores que, desde el punto de vista del inversor Tomasz
Tunguz deberas tener en cuenta al fijar el precio de tus productos cuando salgan
al mercado:

1. La base de precios

Hay tres formas de justificar un plan de precios.

El precio basado en el valor cobra a los clientes una fraccin del valor
incremental creado por el producto o una fraccin de los costes ahorrados
por el producto. Esto se ve a menudo en ad-tech o cualquier tipo de
tecnologa de optimizacin.

Con la fijacin de precios basada en los gastos, se marcan el producto

que venden con cierto margen. Muchas empresas de servicios hacen esto.
AWS, Twilio, Heroku, etc. Este caso es muy comn en las materias primas
de los productos bsicos, donde los clientes conocen los precios de los
componentes que se utilizan para prestar el servicio.

En tercer lugar, los precios basados en la competencia funcionan bien en

mercados en los que el precio y el valor de un determinado tipo de producto
estn bien establecidos.

2. Posicionamiento

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El posicionamiento es el gran olvidado de las 4 famosas Ps del marketing. Si se
utiliza estratgicamente, la fijacin de precios puede ser un arma, una fuente de
ventaja competitiva en el mercado. Tu empresa puede emplear la fijacin de
precios para comunicar al mercado si tu producto pertenece a las alternativas
Premium, medias o de bajo coste.

Para ser eficaz, la estrategia de fijacin de precios debe alinearse con sus casos
de estudio de marketing, mensajera web, comunicados de relaciones pblicas y
las estrategias de ventas. Si todas las flechas apuntan en la misma direccin, a
continuacin, la fijacin de precios se convierte en un activo para reforzar la
posicin de la empresa en el mercado.

3. El tamao de la base de clientes

El nmero total de clientes potenciales, multiplicado por el precio de venta del

producto es igual al mercado disponible de una startup o TAM (total addressable
market por sus siglas en ingls). En trminos generales, los TAMs ms grandes
son los mejores mejores. Si hay un pequeo nmero de clientes relevantes, donde
todo el mercado es de alrededor de 200 empresas farmacuticas, el ingreso medio
por cliente debe ser muy alto. Por otro lado, si hay millones de clientes
potenciales, como en el caso de Expensify, el ingreso medio por empresa puede
ser mucho ms pequeo y an justificar un milln de dlares ms de mercado
disponible.

4. La estructura del equipo de ventas

El precio hace mella en la estructura de un equipo de ventas y en el rendimiento

de su da a da por dos razones: los puntos de precios ms altos disminuyen la
velocidad de ventas (el nmero de operaciones cerradas por representante de
ventas por unidad de tiempo) y aumentan la volatilidad de las ventas y las
posibilidades de cerrar trato.

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Dentro de los equipos de ventas que venden productos de 5-30 mil dlares
pueden mantenerse velocidades de 3-8 transacciones por mes, dependiendo de la
cuota. Esto mantiene la moral alta y crea un pronstico de ingresos muy
predecible. No contar con altas de clientes alterarn sustancialmente la capacidad
de la empresa para lograr el plan.

Por otra parte, los puntos de precios ms altos requieren vendedores ms hbiles
y ms caros y muchas veces hay que externelizar esta tarea con equipo externos
especializados cuya compensacin comienza alrededor de los 250 mil dlares al
ao. Los equipos de ventas externos persiguen las cuentas ms grandes, y
pueden cerrar 1-3 por ao.

5. La duracin del contrato

Muchos lanzan un presupuesto mensual que anima a los clientes a probar el

producto y genera demanda. En algn momento, la mayora se cambian a
contratos anuales por tres razones. En primer lugar, los ingresos se hacen mucho
ms previsibles. En segundo lugar, los contratos anuales suelen incluir trminos
que requieren un pago por adelantado que premia con una gran cantidad de
dinero en efectivo para crecer ms rpido. En tercer lugar, los contratos mitigan las
tasas de desercin debido a que el cliente slo est tomando la decisin de
renovacin una vez al ao, en lugar de una vez al mes. El empleo de los contratos
puede mejorar sustancialmente la posicin de efectivo, la economa de la unidad y
la previsibilidad.

6. La unidad econmica

Tu plan de precios tiene que permitir que la empresa sea rentable en algn
momento. El valor de tu negocio es la suma descontada de todos los beneficios
que puedas llegar a tener. La adopcin de un precio ms bajo puede aumentar la
velocidad de las ventas, crear una gran cantidad de demanda, y mantener felices
a los equipos, pero si el precio no genera suficiente margen bruto como para

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lograr perodos de recuperacin de manera razonablemente rpida, y el negocio
sufre de un aumento en la rotacin, la empresa tendr problemas.

7. Estructura de mrgenes de la base de clientes

En comparacin con las empresas de software, los supermercados son clientes

terribles porque tienen mrgenes de un solo dgito. La estructura de mrgenes de
los clientes de tu startup tiene una gran importancia a la hora de establecer los
precios. Todo gasto que tenga tu producto debe pagarse de su margen de clientes.
Cuanto ms margen tenga el cliente, ms podrn pagar por el producto.

Al igual que el desarrollo de productos, el desarrollo de la fijacin de precios es un

ejercicio interminable. El ambiente, su producto y su posicionamiento cambian con
el tiempo y el precio debe evolucionar en la misma medida. La mejor forma de su
precio es crear un marco para la evaluacin de los precios y revisar los datos un
par de veces al ao.

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3.8 Enfoques generales en la fijacin de precios.
Principalmente en tres conceptos:

1. Los precios de la competencia.

2. Nuestros costes.

3. Precios bajo la perspectiva del valor para los clientes.

El primero se basa en la competitividad aparente tratando de ganar por precio a

la competencia ajustando los precios a los que imperan en el mercado. Si tiene
de bueno que nos coloca en ventaja en cuanto a precio tiene de desventaja que
no es un enfoque teniendo en cuenta al cliente y no refleja si el cliente pudiera
pagar un poco ms por el valor que ofrecemos.

El precio basado en nuestros costes y, sobre ellos, sumar un porcentaje que

incluya otros costes anexos y los beneficios requeridos es un sistema que, sobre
todo en poca de bonanza, han aplicado las empresas promotoras inmobiliarias
pues teniendo claros los porcentajes de su escandallo y esperando que casa
puesta en la calle era casa vendida bastaba saber la imputacin que se le quera
dar al suelo y el porcentaje aadido para gastos varios (financieros, proyecto,
ventas, publicidad, etc.) a lo que se sumaba el porcentaje del beneficio esperado y
asunto concluido. Sala lo que sala y se venda. Claro, yo he visto durante aos
este mtodo, se ganaban fortunas (rentabilidades en promocin del 70%) y
funcionaba. Pero llegaron los apretones y la estrategia comercial tuvo que
cambiar pues las ventas desaparecieron y ya no vala fijar el precio que daba la
gana, sino que se pas, y bruscamente, a pensar qu precio estara dispuesto a
pagar un comprador (y aqu la hecatombe pues o estaba dispuesto a agar si el
descuento era del 50-60% o, tambin, no haba compradores). Realmente este es
un enfoque muy dbil, totalmente alejado del marketing y con una total separacin
de la empresa y de los clientes. No solo se ha dado en inmobiliaria, sino que es

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usual en venta de commodities y batalla de precios. No hay diferenciacin ms
que por precio y que sea mejor que el de la competencia.

El tercer enfoque, con la perspectiva de los clientes, es el ms adecuado.

Pensemos en lo que entregamos al cliente y cmo ste lo percibe. Cunto valor
tiene para l? Mucho, nada, imprescindible? Si no tiene ningn valor entraremos
en commodity y batalla de precios, pero si nuestra oferta est pensada para una
necesidad especfica del cliente que satisfacemos con valor diferenciado respecto
a la competencia y el cliente percibe que ese valor aadido le aporta aspectos
positivos (a su propio producto, precio, oferta, proceso, etc.) entonces podremos
ajustar la oferta y no depender tanto del precio. Es verdad que este
posicionamiento es ms difcil que los dos anteriores y exige trabajar con los
clientes, entender su negocio, estudiar sus futuras necesidades con tiempo y tratar
de buscar mejores soluciones en comn. Tambin es una propuesta que nos
puede cegar y hacer creer que por diferentes ya podemos ofertar un precio mucho
ms alto. No. Tal vez podamos justificar un precio algo ms alto, pero no por
encima del valor percibido (y por nosotros comunicado) por el cliente.

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3.9 Estrategias de fijacin de precios.
1.- Tctica de precio nico

El comerciante que utiliza esta estrategia pone todos los artculos a un precio
unitario -o no ms de tres-. De esta forma surgen tiendas de Todo al mismo
precio. Esta estrategia de poner todo al mismo precio elimina las comparaciones
en el proceso de toma de decisin del consumidor, estimulando el flujo de dinero
disminuyendo los errores administrativos.

2.- Fijacin de precios de servicios profesionales

De acuerdo con los investigadores, esta tctica es empleada por personas de

amplia experiencia. Los productos o servicios especializados requieren costos de
renta por hora o para cumplimiento de tareas especficas. Es importante
mencionar que aquellos que utilizan este esquema de costos tienen una
responsabilidad tica de no cobrar en exceso a sus clientes.

3.- Fijacin de precios flexibles

En esencia significa que mltiples clientes pagan diferentes precios por la misma
mercanca adquirida en cantidades iguales. Para los vendedores, esta tcnica es
importante ya que permite variar los precios ante consumidores potenciales de
grandes cantidades.

4.- Lneas de precios

Lamb y Hair detallan que este esquema establece una serie de precios para un
tipo de mercanca. Esta prctica se establece para una lnea de productos con
varios artculos a precios especficos. Las lneas de precios reducen la confusin
del consumidor e impactan mltiples segmentos que van en busca de costos
predeterminados.

5.- Fijacin de precios pares o impares

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Tambin llamada fijacin de precios psicolgica significa asignar precios con
cantidades impares para detonar una oferta y establecer un precio con cifras pares
para insinuar calidad. Esta estrategia se utiliza a menudo porque supone un menor
impacto visual en el consumidor -por ejemplo, en lugar de cobrar 10 por un artculo
se cobra 9.99 y se da la impresin de ms valor por el dinero.

6.- Fijacin de precios lder

La sexta tctica es la fijacin de un precio por debajo del costo. Los analistas
detallan que los gerentes de marketing de todo el mundo la utilizan como una
forma de atraer clientes que -en teora- comprarn ms artculos en los comercios.
La meta en esta estrategia no es vender grandes cantidades, sino acercar a un
sector de consumidores al punto de venta.

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3.10 Modificaciones del precio.
Reducciones de precios

Se puede dar por exceso de capacidad, intento por dominar el mercado mediante
costos ms bajos.

Riesgos:

Imagen de baja calidad.

Fragilidad de la participacin de mercado.
Mayor solvencia del competidor.

Incrementos en los precios

Se puede dar por la inflacin en los costos o exceso de demanda.

Formas:

Fijacin de precios retrasada.

Clusulas de revisin.
Separacin de bienes y servicios.
Eliminacin de descuentos.

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Bibliografa
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