Palabras clave

Consumidor: En economa, un consumidor es una persona u organizacin que

demanda bienes o servicios a cambio de dinero proporcionados por el
productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente
econmico con una serie de necesidades.
Tambin se define como aqul que consume o compra productos para el
consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas.
Toda transaccin de mercado requiere de un comprador y un vendedor. El
comportamiento de los compradores determinan las fuerzas de demanda en un
mercado, y el comportamiento de los vendedores determina las fuerzas de la
oferta. Cuando se relacionan las fuerzas de demanda y de la oferta, los
mercados tienden hacia el equilibrio. En este captulo estudiaremos el
comportamiento de los agentes econmicos individuales que crean las fuerzas
de la demanda.
Desde hace mucho tiempo, los economistas han intentado desarrollar hiptesis
acerca del comportamiento del consumidor y de las decisiones econmicas que
realiza, tales como: Qu bienes comprar, cuntas horas se deben trabajar y
cunto ingreso se debe gastar. Usted se preguntar si es posible desarrollar
hiptesis como stas dado que las necesidades de los consumidores son muy
variadas entre s. Aunque los economistas no pueden crear una visin global
sobre los consumidores, han construido modelos tericos con los cuales
pueden explicar y predecir el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, la
curva de demanda individual, es un importante resultado final para cualquier
teora del comportamiento del consumidor.
Cada da tenemos que satisfacer nuestras necesidades dado que somos
consumidores de bienes y servicios. Pero cules son los que tenemos que
escoger para satisfacer nuestras exigencias entre los muchos que hay
disponibles en el mercado? Elegiremos aquel bien que permita darnos la mayor
utilidad.
Utilidad: La utilidad es la mayor o menos capacidad que posee una cantidad dada
de un determinado bien o servicio para satisfacer una necesidad. sta es tanto
mayor cuanto menor sea la disponibilidad del bien en mi poder, y generalmente
decrece al aumentar la cantidad disponible del bien. Si estoy sediento y para
quitarme la sed decido beber un vaso de agua, en este momento aquel vaso tiene
para m una utilidad muy alta, porque me permite apagar la sed. Pero si el vaso de
agua que he bebido no me ha quitado totalmente la sed, puedo decidir tomar
todava un segundo vaso, despus de lo cual, es posible que no sienta ms la
necesidad de beber un tercer vaso de agua. En este caso, el vaso adicional tiene
para m una utilidad cercana a cero, es decir, ya no tiene ms utilidad para
satisfacer la sed porque esta necesidad ya ha sido totalmente cubierta.

Utilidad cardinal

Como inicio, podemos suponer que los consumidores jerarquizan sus patrones de
gasto y consumo para obtener aquel patrn que maximice su satisfaccin. Como
habamos dicho, utilidad es el nombre tcnico para las medidas de satisfaccin del
consumidor. Las palabras utilidad, satisfaccin, bienestar y felicidad sern
sinnimos.

Los economistas del siglo XIX introdujeron el concepto de utilidad cardinal en el

cual se supona que los consumidores eran capaces de medir la utilidad que se
derivaba del consumo de un bien o un servicio. La utilidad cardinal deriva su
nombre de los nmeros cardinales, los cuales expresan cantidades como 1,2, o 3.
La unidad de medicin es el mstico til. As un castillo pudo haber generado 500
tiles (unidades de satisfaccin) para el rey y un jardn de flores 200 tiles a la
reina. Jeremy Bentham consider que la sociedad funciona mejor cuando alcanza
la mejor satisfaccin para el mayor nmero un concepto que aparentemente
sugiere que se puede sumar la utilidad. Por lo tanto la utilidad total del castillo y
del jardn de flores sera de 700 tiles. La imposibilidad de medir los tiles para un
consumidor, sin decir nada de la suma y comparacin de niveles, de utilidad para
distintas personas, propici que los economistas abandonaran el concepto de
utilidad cardinal. Sin embargo, la curva de demanda se deriv el supuesto de la
utilidad cardinal. Adems, las consideraciones de la teora cardinal introdujeron
conceptos y un lenguaje que todava juegan un papel clave en el anlisis
econmico.

Utilidad total, utilidad marginal y Utilidad Marginal Decreciente

Imagnese usted sentado al lado de una hoguera con una bolsa de malvaviscos n
una mano y alambre para asar en otra. Suponiendo que es capaz de calcular lis
tiles de satisfaccin derivados de cada malvavisco que ponga en su boca,
comience a ingerirlos y a registrar los tiles. Su hoja de registro probablemente
mostrar caractersticas similares a una de las columnas del cuadro que est a
continuacin.

Nmero de malvaviscos Utilidad total Utilidad marginal

1 30 30
2 40 0
3 45 5
4 48 3
5 48 0
6 45 -3

Usted puede registrar los tiles totales acumulados al ir comiendo cierta cantidad
de malvaviscos (utilidad total) o los tiles adicionales que cada malvavisco le
proporciona (utilidad marginal). Las dos medidas estn relacionadas porque la
utilidad total de cualquier nmero dado de malvaviscos debe ser igual a la suma
de las utilidades marginales individuales hasta ese nivel de consumo. Por ejemplo,
la utilidad total generada por cuatro malvaviscos es:
4

U(4)= UMgi=30+10+5+ 3=48

i=1

Dados los datos de la utilidad marginal, podemos obtener fcilmente los datos de
la utilidad total.
 La
siguiente
grfica
representa
la relacin
entre la
curva de
la utilidad
total y la
curva de
la utilidad
marginal.
La seccin
a, muestra
que el

incremento en el consumo del bien X hace que la utilidad total ascienda hasta un
nivel de consumo X1, pero ms all del nivel X1 las compras adicionales de X
reducir la utilidad total. La seccin b mide la utilidad marginal en el eje vertical.
Los economistas tienen un mtodo muy conveniente para derivar la curva de
utilidad marginal. Observe que la pendiente (La pendiente de una curva es igual a
Y/X, el smbolo delta ser usado para referirnos a un cambio pequeo en una
variable) de la curva de utilidad total es:

cambio en la utilidad total UT

Pendiente = cambio en el consumo de X = X

Por convergencia, la definicin de la utilidad marginal de los economistas es

(cambio en la unidadtotal ) UT
UMg = (cambio en elconsumo de x ) = X
Las curvas de utilidad total y de utilidad marginal del consumo del
malvavisco
(a)La utilidad total mxima se da en el nivel de consumo de x1. (b)La pendiente de la
curva de utilidad total a un nivel dado de consumo es igual a la utilidad marginal de la
ltima unidad consumida. Ambas curvas, la de utilidad total y utilidad marginal,
muestran una utilidad marginal decreciente.

Como usted puede ver, la definicin matemtica de la pendiente de la curva de

utilidad total es igual a la definicin de utilidad marginal de los economistas.
Por lo tanto, cada punto de la curva de utilidad marginal en la grfica anterior
en el apartado (b) es igual a la pendiente de la curva de utilidad total a ese
nivel de consumo de X. La utilidad marginal disminuye por cada unidad
consumida hasta X1, la curva de utilidad total aumenta a una tasa decreciente
y por lo tanto se va volviendo cada vez ms horizontal. La utilidad marginal es
cero en X1 porque la pendiente de la curva de utilidad total es cero en el punto
A. Ms all de X1 la utilidad marginal es negativa porque la pendiente de la
curva de utilidad total es negativa en ese rango de consumo. As, las curvas de
utilidad total y marginal estn relacionadas por una propiedad matemtica La
curva marginal es la pendiente de la curva total.
La grfica anterior presenta un supuesto bsico de la teora de la utilidad
cardinal la utilidad marginal decreciente. La primera unidad consumida
nos rinde la mxima satisfaccin y cada unidad subsecuente nos proporciona
menos satisfaccin adicional que la anterior. De acuerdo al concepto de la
utilidad marginal decreciente, entre ms se consuma un bien que ya
poseemos, menor utilidad adicional es la que nos proporcionar otra unidad
consumida.
Utilidad Ordinal
La utilidad cardinal sera sin duda una herramienta muy importante para
estudiar el comportamiento del consumidor, pero existe una falla; la utilidad no
se puede medir cardinalmente. Veamos la utilidad ordinal, una teora acerca de
la conducta del consumidor que nos arroja resultados similares a la teora
cardinal, pero que requiere menos informacin y tiene una amplia aplicacin
para la poltica gubernamental y para las decisiones del mercado. La utilidad
ordinal su nombre de los nmeros ordinales que expresan un orden jerrquico;
por ejemplo, rimero, segundo, tercero. Por consiguiente, el uso de la utilidad
ordinal requiere solamente que los consumidores sean capaces de ordenar
jerrquicamente sus preferencias por los bienes, en vez de atribuirles unidades
cuantificables de satisfaccin.
Axiomas del comportamiento del consumidor
Son supuestos que formulan los economistas acerca de la forma en la que
actan los consumidores. Existen afirmaciones que son aceptadas sin
comprobacin, para as poder estudiar sus consecuencias. Los axiomas nos
llevan a predicciones tericas que pueden estar sujetas a prueba. Los
cientficos juzgan con frecuencia la validez de una teora por su capacidad de
predecir con exactitud, en vez de juzgarla por el realismo de los axiomas
(supuestos). El modelo microeconmico del comportamiento del consumidor se
basa en 3 axiomas.
AXIOMA 1: JERARQUIZACION DE PAQUETES DE BIENES. Los economistas
suponen que los consumidores pueden ordenar jerrquicamente los paquetes
de bienes de acuerdo a sus preferencias. Por ejemplo, en una economa de dos
bienes, pastelillos y chocolates, un consumidor se puede enfrentar a la
siguiente combinacin de paquetes:
Paquete A: tres pastelillos y dos barras de chocolate;
Paquete B: dos pastelillos y tres barras de chocolate
El consumidor slo puede optar por una de las tres posibles alternativas
A se prefiere a B
B se prefiere a A
A y B nos producen la misma utilidad. El consumidor es diferente.
De acuerdo a este axioma, los consumidores no necesitan medir la utilidad
derivada de cada paquete de bienes, sino que solamente comparan los dos
paquetes y los ordenan jerrquicamente de acuerdo a sus preferencias.
AXIOMA 2: TRANSITIVIDAD. El axioma de la transitividad simplemente sostiene
que los consumidores son consistentes en sus decisiones. Si un consumidor
prefiere el paquete de bienes A sobre el B y el B sobre el C, entonces,
consistentemente, se concluye que el consumidor prefiere A sobre C. Si C se
prefiere sobre A, entonces por implicacin C es preferido sobre C, lo cual es
imposible. Similarmente, si una persona prefiere la Coca Cola sobre la Pepsi y
la Pepsi sobre la Big cola, bajo la consistencia de sus decisiones, o
transitividad, se implica que ella prefiera la Coca Cola sobre la Big Cola. Si ella
prefiriera la Big Cola sobre sobre la Coca Cola, bajo esta circunstancia, sus
decisiones no tendran un orden identificable y no podramos predecir su
comportamiento.

Lnea de nmeros ilustrando opciones de intransitividad

Esta ordenacin jerrquica de
las preferencias del consumidor es
inconsistente;

resultando absurdo la inferencia de que el paquete C

se prefiere sobre s mismo.
AXIOMA 3: INSACIABILIDAD. El axioma de la insaciabilidad afirma que los
consumidores prefieren ms que menos. El aadir una unidad ms de un bien a
cualquier paquete de bienes arroja un paquete preferido. Por lo tanto, cualquier
consumidor preferir un paquete de diez pastelillos y cuatro barras de
chocolate.
Los axiomas del consumidor, sostienen la herramienta analtica principal en la
teora de la utilidad ordinal-la curva de indiferencia. Una curva de indiferencia
muestra todos los paquetes de bienes que le dan una misma utilidad o
satisfaccin al consumidor.
Las curvas de indiferencia tienen cuatro propiedades esenciales; las primeras
tres se deducen de los axiomas y a la cuarta se basa en la observacin
generalizada.
1. Las curvas de indiferencia tienen pendiente negativa
2. Las curvas de indiferencia no se cortan
3. Las curvas de indiferencia son densas por doquier
4. Las curvas de indiferencia son convexas al origen
Propiedad 1: Las curvas de indiferencia tienen pendiente negativa.
La curva denominada U0 en la grfica siguiente, es una curva de indiferencia
que muestra las distintas combinaciones de pastelillos y de barras de chocolate
que producen igual utilidad.
Cualquier paquete de bienes en el rea sombreada al noreste del paquete de
bienes A (punto A de la grfica) ser considerado preferido sobre el paquete de
bienes A debido al axioma de la insaciabilidad. Cualquier paquete de bienes en
el rea sombreada al suroeste del paquete de bienes A ser considerado
inferior. Una curva de indiferencia conteniendo el punto A como un paquete no
puede por consiguiente, contener ningn punto en las dos reas sombreadas.
El nico paquete de bienes que lgicamente puede producir la misma utilidad
que el paquete de bienes A, debe de situarse en los cuadrantes no
sombreados, como lo hacen los puntos B y C. Dado que un movimientos a lo
largo de la curva debe de contener menos de un bien y ms del otro, la curva
de indiferencia, por lo tanto, debe tener pendiente negativa.
La pendiente de la curva de indiferencia es tan importante analticamente que
tiene su propio nombre. La tasa marginal de sustitucin (TMS) es la tasa a
la cual el consumidor est dispuesto a intercambiar un bien por otro y quedar
sobre la misma curva de indiferencia. Para la siguiente grfica, imaginaremos
que el movimiento de A a B es infinitamente tan pequeo que lo hemos
ampliado con un lente de aumento. Para permanecer en la misma curva de
indiferencia el consumidor cede Y unidades de Y para recibir a un cambio

de X unidades de X. Por lo tanto,

Y
TMS= X U0= pendiente de la curva de indiferencia

La notacin A(x,y,z) significa que cualquiera que sea la expresin de A, su

clculo se hace tomando los valores de (x,y,z,) fijos. Por lo tanto, la ecuacin
anterior mide la pendiente de la curva a lo largo de la utilidad, U0, es fija.
Por cada movimiento pequeo a lo largo de una curva de indiferencia, la
prdida de utilidad por tener menos Y es exactamente compensada por el
incremento de la utilidad al tener ms X. La TMS es negativa porque el Y el
X tienen signos opuestos.

Propiedad 2: Las curvas de indiferencia no se cortan.

Es ms fcil comprobar la segunda propiedad de las curvas
de indiferencia demostrando la imposibilidad lgica de su
interseccin. Considere por ejemplo las dos curvas de
indiferencia que se cortan en la siguiente grfica.
Las combinaciones de bienes A y C producen la misma utilidad sobre la curva
indiferencia U0 asi como las combinaciones de bienes A y B producen la misma
utilidad sobre la curva U1. Por lo tanto, el axioma de la transitividad implica
que las combinaciones B y C proporcionan la misma utilidad. Sin embargo,
tomando en cuenta el axioma de la insaciabilidad, el consumidor no debe
dudar de su preferencia por la combinacin B sobre la combinacin C porque B
contiene mayor nmero de ambos bienes que C. Por lo tanto las curvas de
indiferencia que se cortan deben anularse por las contradicciones que se
producen entre los axiomas.
Propiedad 3: Las curva de indiferencia son densas.
Elija una combinacin de bienes al azar, como la combinacin A en la grfica
siguiente. Esta se encuentra en la curva de indiferencia ya que ambos
paquetes son igualmente deseados. La combinacin B tambin se encuentra
sobre una curva de indiferencia, al igual que C. De hecho, toda combinacin de
bienes se encuentra sobre una curva de indiferencia; el espacio de bienes se
encuentra lleno de curvas de indiferencia. Este es el significado matemtico. La
familia de curvas de indiferencia es lo que llamaremos el mapa de
indiferencia del consumidor.
La grfica siguiente muestra solamente tres del infinito nmero de curvas de
indiferencia en el mapa de un consumidor. Todas las curvas de indiferencia
tienen pendiente negativa y no se cortan. La combinacin B es preferida sobre
la A debido al axioma de la insaciabilidad. La transitividad requiere que todas
las combinaciones que proporcionen la misma utilidad que la combinacin B
en otras palabras, todas aquellas a lo largo de la curva de indiferencia U1- sean
preferidas sobre todas las combinaciones que proporcionen la misma utilidad
como la combinacin A, y aquellos a lo largo de la curva U0. El consumidor
encontrar que al moverse hacia el noreste de una curva de indiferencia a otra,
como se ejemplifica por la flecha en la grfica de abajo aumenta su utilidad.
Algunos problemas conceptuales surgen en este axioma cuando los bienes no
son infinitamente divisibles. Cmo puede la curva de indiferencia tocar cada
punto en el espacio de bienes si uno de los bienes, digamos automviles, slo
pueden medirse como un todo? Aunque podemos pensar en dos galones y
medio de gasolina un bien infinitivamente divisible, parece no tener sentido el
pensar en 2.1/2 automviles. Pero este problema se resuelve, y el axioma es
rescatado, midiendo los bienes indivisibles en trminos ms adecuados. Esto
es, no podemos pensar en 2.1/2 automviles, pero
s en 5 automviles en 2 aos o 2.1/2 automviles
por ao. Entonces podemos usar las curvas de
indiferencia para estudiar el costo de
cambio de cualquier tasa de reposicin
de automviles con cualquier otro bien.
Propiedad 4: Las curvas de indiferencia
son convexas al origen.
La tasa marginal de substitucin es
la pendiente de la curva de
indiferencia. La propiedad de la
convexidad, afirma que la
pendiente de la curva de
indiferencia se har ms pequea en valor
absoluto (ms horizontal) mientras se
obtenga ms X. Para
demostrarlo, supongamos que FE=CB en la siguiente grfica. El
consumidor est
dispuesto a ceder AC unidades de Y para obtener CB unidades de X, cuando en
el punto A, el consumidor posee una gran cantidad del bien Y. Sin embargo, si
empezamos con una pequea cantidad de Y, como en el punto D, el
consumidor estar dispuesto a ceder solamente DF unidades de Y para obtener
los mismos cambios de X que antes. Esto es debido a que Y y X son substitutos
imperfectos e Y se vuelve escaso comparado con X. Existe menor disposicin
de intercambiar Y por X, cuando Y se vuelve relativamente escaso. Por ello, la
Y
curva se vuelve menos convexa y la pendiente X se reduce en valor

absoluto mientras se obtiene ms de X. Formalmente, la propiedad de la

convexidad se refiere a la tasa marginal de sustitucin decreciente.
La curva de indiferencia lineal que es presentada en la siguiente grfica 3.9
indica que el consumidor es indiferente al escoger entre pastelillos y barras de
chocolate; stos son sustitutos perfectos. Este consumidor est dispuesto a
intercambiarlos uno por uno, ya sea que tenga 1000 pastelillos y cero barras de
chocolate o lo contrario. Aunque esto tal vez se puede aplicar para sustitutos
perfectos, como las diferentes marcas de gasolina o cemento, esto no es
verdad para la mayora de los bienes. Realmente, la microeconoma es el
estudio de cmo los agentes econmicos hacen su eleccin entre substitutos
imperfectos. Tales selecciones no son posibles en curvas de indiferencia
lineales. Por otra parte las curvas de indiferencia que son cncavas l origen o
las curvas que parecen ser presionadas desde abajo, hacia arriba como la
grfica 3.9b, no son aceptadas. Estas curvas implican que el consumidor est
ms dispuesto a intercambiar pastelillos por una barra de chocolates extra,

cuando tenga pocos pastelillos y muchas barras de chocolate

(rea B) que cuando tenga muchos pastelillos y pocas
barras de chocolate (rea A).

Dado

que las curvas de indiferencia lineales y

cncavas contradicen la observacin estas no sern tomadas en cuenta
(excepto casos especiales) y se debe suponer, que las curvas de indiferencia
son convexas.
La grfica 3.10, muestra algunos casos especiales de la curva de indiferencia.