Vous êtes sur la page 1sur 8

DECLINER UN MARKETING STRATEGIQUE

ET UN MIX-MARKETING RESPONSABLES

Vous tes assistant chef de produit au sein du dpartement marketing de la marque Innocent. Depuis
son lancement il y a une quinzaine d'annes, la marque explique que ses choix sont en cohrence
avec le dveloppement durable. Le chef de produit constate cependant que ses actions sur le terrain
peuvent encore voluer pour mieux coller avec l'image responsable de la marque. Il vous charge de
faire le bilan des quatre piliers du Mix-Marketing (Produit-Prix-Communication-Distribution) puis
de trouver des pistes d'amlioration permettant de renforcer l'image responsable de la marque.
Questions
1) Dfinissez le positionnement de la marque (point de diffrence), rsumer en une phrase.
2) Identifiez le profil des consommateurs auxquels s'adresse cette marque.
3) Prcisez la faon dont les actions responsables de la marque se dclinent dans son Mix-
Marketing. Quel lment du Mix est-il en retard sur les autres ? Comment faire pour rectifier le
tir ?
Innocent est une marque britannique lance en 1999 par trois jeunes entrepreneurs et qui s'est vite
dveloppe travers l'Europe, en s'implantant en Irlande, en France, en Belgique, aux Pays-Bas, en
Scandinavie et en Allemagne. En France, elle commercialise des smoothies (mlanges de fruits
mixs et de pur jus de fruits frais) et des jus de fruits.

La marque a rapidement connu un fort dveloppement. En France, sur le segment des smoothies,
elle occupe la place de leader, avec prs de 55 % du march. En quelques annes, elle a multipli sa
clientle par deux et a fait grimper son taux de rachat de 30 %. Cet essor franais et plus largement
europen a attir la firme Coca-Cola qui a progressivement pris le contrle de l'entreprise, en
devenant actionnaire hauteur de 18 % en 2009 pour dpasser les 90 % en fvrier 2013.
Les jus de fruits et les smoothies font partie du march des boissons rafrachissantes sans alcool,
domin par les filiales franaises de Coca-Cola et Schweppes Orangina. Plus spcifiquement, ils
s'intgrent dans le segment des jus de fruits ambiants, qui a connu une croissance de 7.6 % en
valeur entre 2011 et 2012. Cette croissance se vrifie dans les GMS (Grandes et Moyennes
Surfaces) pour les purs jus rfrigrs avec 17.8 % des ventes en valeur et une augmentation de 8.5
% entre 2010 et 2011. En revanche, les smoothies ont enregistr une baisse de 8 % entre ces mmes
annes et ne reprsentent que 1.8 % des ventes en valeur.
Globalement, la consommation des mnages a augment de 1 % en 2012 mais son rythme de
croissance a t ralenti, notamment en raison de linstauration dune taxe sur les sodas qui sest

1
rpercute dans le prix de vente1. Les consommateurs de smoothies et de jus de fruits cherchent en
gnral des produits goteux et peu chers. Parmi eux, comme pour l'ensemble des produits
alimentaires, la part des consommateurs sensibles au dveloppement durable est en augmentation.
Plusieurs sondages (TNS Sofres, IPSOS, etc.) montrent en effet que les Franais se disent de plus
en plus impliqus dans des actions apparentes ce concept et ont cur de prserver l'avenir, les
gnrations futures et l'quilibre social.

Innocent, une marque qui se dveloppe en revendiquant sa dimension durable


Innocent construit sa croissance autour du dveloppement durable, en dclinant sa politique sur un
plan cologique et social : boissons naturelles, producteurs respectueux de l'environnement,
packagings cologiques, optimisation des ressources, rduction de lempreinte carbone,
redistribution d'une partie des profits travers la fondation Innocent, etc. Toutes ces actions sont
largement dtailles sur le site Internet de la marque, sous l'un des six onglets accessibles depuis la
page d'accueil et intitul Notre thique . D'autres informations sur le sujet maillent le reste du
site.
Ce choix stratgique de marque thique/responsable se matrialise dans le positionnement et le
Mix-marketing.

Un positionnement durable
Ds son lancement, la marque a choisi un positionnement ax sur le dveloppement durable, avec
pour ambition de contribuer un meilleur avenir pour la plante. Ce choix va se manifester travers
les quatre piliers du Mix-Marketing avec par exemple l'utilisation de fruits issus de l'agriculture
durable ou d'un packaging recyclable 100%.

Innocent offre des gammes profondes quelle enrichit rgulirement. La gamme de smoothies
comprend huit recettes : fraises & bananes ; ananas, bananes & coco ; fraises & mres ; kiwis,
pommes & ananas ; mangues & fruits de la passion ; myrtilles, grenades & aa ; oranges, carottes
& mangue ; abricots, poires & pches. La gamme de jus de fruits comprend elle aussi huit varits :
jus d'oranges avec ou sans pulpe ; jus de pommes ; jus de pommes & framboises ; jus de pommes &
fraises ; jus de pommes & mangues ; jus de poires, pommes & pches ; jus d'ananas & fruits de la
passion.

1
Source : Etude Xerfi, Ibid.

1
Les boissons de la marque se revendiquent 100 % pures, 100 % fruits et 100 % naturelles . La
composition du produit ne comprend pas de conservateurs, colorants, additifs, jus concentrs, sucre
ajout ou eau.
L'entreprise privilgie lachat de ses matires premires dans des fermes certifies par des
organisations environnementales et sociales indpendantes, quitte les acheter plus cher et vendre
ses produits un prix plus lev que la moyenne. Ses bananes sont par exemple certifies par la
Rainforest Alliance. Organisme de certification indpendant, cette ONG accompagne les
agriculteurs et les entreprises pour la mise en place d'alternatives durables afin de lutter contre la
dforestation et les pratiques risques et injustes imposes aux travailleurs. En plus dacheter des
produits certifis par la Rainforest Alliance, Innocent subventionne un programme de trois ans avec
cette ONG afin dapprendre aux fermiers des techniques dagriculture cologiques et afin
daccrditer encore plus de fruits, comme les ananas, les fruits de la passion ou les oranges. Lorsque
la matire premire nest pas certifie par cette ONG ou un autre label indpendant, les quipes
dInnocent slectionnent leurs fournisseurs sur la base dun cahier des charges rigoureux bti en
interne. Les rgles de slection couvrent la fois des lments cologiques comme la protection de
la biodiversit que des lments sociaux comme les conditions de travail des employs. La marque
a galement mis en place un programme baptis Plus prs du fruit , associant ses employs et ses
fournisseurs, pour contrler le niveau dimplication des fermes et les aider amliorer leurs
pratiques durables.

Les bouteilles Innocent sont conues de faon avoir le moins dimpact possible sur
lenvironnement. Le choix du packaging se fait selon des critres de durabilit avec lutilisation de
matriaux recycls, renouvelables ou pour lesquels il existe un systme efficace de traitement des
dchets. Ces choix au niveau du packaging permettent de matriser lempreinte carbone de la
marque, qui a par exemple t rduite de 16 % entre 2006 et 2007.
Le packaging est galement utilis pour mobiliser les clients autour de causes auxquelles la marque
croit. Dans ce cadre, Innocent a men une campagne pour la protection des abeilles travers ses
emballages, en proposant ses acheteurs den adopter une. En un mois, 700 000 abeilles ont t
adoptes et les ventes ont progress de 15 %, comme le prcise Sophie Bodin, la directrice
marketing de la marque en France.
Les deux gammes de la marque sont rfrences dans la grande distribution alimentaire (Carrefour,
Auchan, Intermarch, Leclerc, Daily Monop, Simply Market, Metro, etc.). Dautres types de points
de vente sont galement rpertoris comme la vente emporter (Paul, Cojean, etc.), les gares, les
aroports, les cinmas, les htels, les aires dautoroute, etc. La distribution s'opre galement sur
Internet (Houra, Telemarket, etc.) et dans certains restaurants d'entreprise (Sodexo, Compass, etc.).

1
La communication de la marque se fait travers des supports originaux et en adoptant un ton
dcal. Si les supports classiques comme la publicit tl ou dsormais les rseaux sociaux sont
investis pour mettre en avant un produit naturel et entirement labor avec des fruits, dautres
supports plus originaux sont galement choisis. Ainsi, la marque ouvre son sige au public, fait
circuler des voitures qui dansent et met en place une opration annuelle qui tranche avec le
march des boissons fraches.
- Un sige ouvert au public : comme les bureaux implants Londres, Dublin, Amsterdam,
Copenhague, Stockholm et Hambourg, le bureau parisien dInnocent est ouvert au public. Les
passionns de la marque peuvent venir montrer des photos de vacances, discuter avec lquipe ou
simplement boire un smoothie.
- Des voitures qui dansent : les employs dInnocent consacrent une partie de leur temps
recouvrir de gazon des voitures quils remplissent par la suite de smoothies distribuer aux
consommateurs qui les reprent dans la rue. Les smoothies sont parfois offerts contre une danse,
do le nom de CQD (Camion qui Danse).
- Lopration annuelle Mets ton bonnet : tous les hivers, Innocent reconduit une opration
baptise Mets ton bonnet dont le but est de coiffer de bonnets en laine des dizaines de milliers
de bouteilles chaque anne (autour de 250 000 pendant lhiver 2013). Les clients sont mis
contribution pour tricoter ces bonnets, chez eux ou dans des Cafs Tricot rpartis dans toute la
France. Sur chaque bouteille vendue couverte dun bonnet, 0,20 sont reverss lassociation Les
petits frres des Pauvres .
En plus dune originalit dans les supports et la nature des vnements, la marque a recours un ton
dcal et humoristique. Ainsi par exemple, lune de ses signatures publicitaires actuelles est :
Innocent, les fruits tout nus . Le site Internet est galement imbib dhumour. En parlant des
CQD, sont voqus les CQDP (Camions qui Dansent Pas), censs tre plus timides que les autres!
Dans le descriptif de la Famille Innocent qui regroupe les clients inscrits la newsletter, on peut
lire : Les familles sont cool. La famille Addams, les Grimaldi, lAgence Tous Risques, tout le
monde en a une. Donc on sest dit, pourquoi pas crer la ntre : la famille Innocent. On voulait
savoir si vous aimeriez en faire partie. Ne vous inquitez pas, nous ne sommes pas une secte
mystrieuse o lon marche sur des braises et o lon chante autour dun feu de camp avec des
chaussettes en laine de chvre.2.

2
Source : Site Internet Innocent : http://www.Innocent.fr/

1
SUGGESTION DE CORRIG

Objectifs pdagogiques
Lobjectif pdagogique de ce cas est de faire rflchir la faon dont une marque responsable peut
matrialiser sa stratgie de dveloppement durable au niveau du marketing : positionnement
revendiquant lthique et mix-marketing dclinant ce positionnement. Lide est galement de
mettre le doigt sur les leviers non encore exploits et didentifier des voies damlioration pour
renforcer le positionnement choisi.

Mthode de collecte de donnes


Ce cas sappuie uniquement sur des donnes secondaires : sites web, articles de presse et analyses
d'experts (Xerfi).

Rponses aux Questions


1. Dfinissez le positionnement de la marque (point de diffrence), rsumer en une phrase.

Innocent se revendique comme la gentille marque (= thique) aux fruits sains et naturels :
gentille avec ses clients, gentille avec ses employs, gentille avec la plante, gentille avec ses
fournisseurs.

2. Identifiez le profil des consommateurs auxquels s'adresse cette marque.


La cible de la marque est plutt jeune, CSP+ et sensible au dveloppement durable.
- jeune, ce que lon peut comprendre travers le langage moderne et familier sur son site, la
prsence sur les rseaux sociaux, les voitures qui dansent dans la rue, etc.
- CSP+ : avec un systme dapprovisionnement thique et des matires premires plus chres
que pour des fruits conventionnels, les prix sont ncessairement suprieurs la moyenne, ce
qui suppose un revenu plus lev pour les acheteurs potentiels.
- sensible au dveloppement durable, la marque revendiquant clairement des produits 100 %
purs, 100 % fruits et 100 % naturels et mettant en valeur ses actions sur le site. La cible
prioritaire dInnocent attend un produit sain, naturel et thique mais aussi un achat qui lui
renvoie une image de consommateur responsable mritant de faire partie de la famille
Innocent et des uvres caritatives que la marque finance.
Dautres consommateurs, sans sensibilit particulire au dveloppement durable, pourraient
galement tre intresss par la marque en raison de ses qualits gustatives.

1
3. Prcisez la faon dont les actions responsables de la marque se dclinent dans son Mix
Marketing (les 4 P). Quel lment du Mix est-il en retard sur les autres ? Comment faire pour
rectifier le tir ?

Les actions responsables de la marque se dclinent dans les 4 piliers du Mix :

Politique de produit
- Les produits sont naturels et composs uniquement de fruits : pas de conservateurs, colorants,
additifs, jus concentrs, sucre ajout ou eau. Il est noter que ceci ne veut pas dire qu'ils sont
biologiques. Un aliment biologique est un aliment produit suivant les principes stricts de
l'agriculture biologique, sans recours la chimie de synthse. Il bnficie d'un label franais (AB)
ou europen dlivr par le Ministre de l'Agriculture.
- Les matires premires sont issues de fermes certifies par des organismes indpendants comme la
Rainforest Alliance ou contrles par Innocent dans le cadre dune dmarche damlioration
(Programme Plus prs du fruit ).
- Le packaging est cologique (matriaux recycls, renouvelables, permettant une gestion efficace
des dchets). Son amlioration continue permet de baisser lempreinte carbone de la marque (-16 %
entre 2006 et 2007).
- Le nom de marque symbolise la dimension gentille /responsable de la marque.

Politique de communication
- Packaging Abeilles : Innocent a men une campagne pour la protection des abeilles travers
ses emballages, en proposant ses acheteurs den adopter une. Le packaging devient ainsi un
moyen de communication autour d'actions responsables entreprises par la marque. Cette opration a
permis de faire d'une pierre deux coups : russir faire une action responsable (en un mois, 700 000
abeilles ont t adoptes) et avoir un impact positif sur les ventes (+15 % selon la directrice
marketing France).
- Opration Mets ton bonnet : mise en place depuis plusieurs annes et reconduite chaque hiver,
cette opration permet de mobiliser les clients de la marque autour d'une opration philanthropique :
les clients tricotent des bonnets pour habiller les bouteilles Innocent et la marque reverse 0,20
lassociation Les petits frres des Pauvres sur chaque bouteille vendue couverte dun bonnet.
Mobilisatrice, conviviale (avec les cafs Tricot) et crative, l'opration permet de booster les ventes
pendant l'hiver (autour de 250 000 bouteilles pendant l'hiver 2013).
- Les voitures qui dansent : ces voitures qui sillonnent les rues sont recouvertes de gazon, et
matrialisent l'engagement cologique de la marque. Elles permettent la fois de mobiliser les

1
employs qui consacrent une partie de leur temps recouvrir les voitures d'herbe et de crer du lien
entre la marque et ses clients actuels et potentiels.
- L'information sur le site : la marque informe sur ses actions responsables par le biais de l'onglet
Notre thique et d'autres informations ailleurs sur le site. Le ton dcal et humoristique donne
l'impression que la marque ne se prend pas la tte avec ses actions, ce qui permet de faire de la
pdagogie de faon ludique.

Politique de prix
Les matires premires tant gnralement achetes un prix plus lev que pour des produits
conventionnels et la dmarche thique occasionnant certains cots (comme le contrle des fermes),
les prix pratiqus par Innocent sont plus levs que la moyenne. Mais sa clientle est
essentiellement sensible au dveloppement durable et comprend que les cots soient rpercuts sur
les prix dans un objectif thique. Ce prix ne reprsente donc pas un frein pour eux, ce qui permet
Innocent dtre leader sur son march avec prs de 55 % des ventes.

Politique de distribution
La marque est vendue dans un point de vente bio (Cojean). Pour le reste, elle est distribue en
GMS, dans les gares/aroports/restaurants dentreprise et peut donc se retrouver ct de
marques non-thiques et/ou chez des distributeurs non-thiques. A linverse, des points de vente
spcialises dans les marques thiques (bio/commerce quitable) ne rfrencent pas la marque.

La politique de distribution est donc le levier du Mix qui prend le moins en compte la dimension
thique de la marque.

Pour amliorer la situation, on pourrait imaginer un retrait de certains magasins considrs


comme n'tant pas assez thiques. Mais ceci serait trop destructeur en termes de chiffre d'affaires.
L'autre option serait, en profitant de la force de frappe de Coca-Cola, d'intgrer la distribution et de
mettre en place des points de vente Innocent, l'instar du glacier Ben & Jerry's par exemple. La
distribution pourrait galement se faire de faon dcale comme avec les voitures qui dansent qui
pourraient sillonner toute la France en vendant les produits sur les marchs.

Bibliographie
Pour comprendre les bases du marketing :
KOTLER P., KELLER K.L. et MANCEAU D. (2012), Marketing Management,
Pearson, 14me d.

1
LENDREVIE J. et LEVY J. (2013), Mercator, Dunod, 10me d.
Pour mieux cerner le concept de dveloppement durable et son exploitation en
marketing :

DION M. et WOLFF D. (2008), Le dveloppement durable, Thories et application au


management, Dunod.

LAVORATA L. (2010), 50 fiches sur le marketing durable, Bral.