Peak Sealing Technologies y dilema sobre extensin de lnea

PST: lnea de cinta de sellado con presin y cualidades Premium

Recientemente, un pequeo productor regional de cinta tuvo xito con

una versin ms econmica que careca de la tecnologa adhesiva
patentada y alta calidad en sus materiales que K2-Tape ofreca.
Anlisis sobre la reaccin defensiva frente a esta amenaza de agregar
una extensin en la lnea a partir de una cinta de menor calidad y precio
a los productos de PST.
Crecimiento de las ventas anuales de PST han promediado ms del 30%
en los ltimos 5 aos, liderando la industria la dcada pasada con
innovaciones en la sensibilidad y presin de las cintas y avanzadas
funcionalidades.
xito PST a partir del liderazgo tecnolgico y esfuerzos intensivos en
I&D.

Background y visin competitiva

PST en industria de adhesivos reconocida como lder en calidad,

desempeo e innovacin tecnolgica.
Productos PST incluyen sellados de cartn y cintas industriales,
adhesivos industriales y otros productos de embalaje como sistemas
complementarios y soluciones de embalaje.
Aumento dramtico de los beneficios en los ltimos 5 aos (de vender
71 millones en 2008 a 240 millones en 2012).
K2-tape era el nombre de la marca de PST para la lnea de cintas de
presin sensitiva para sellado de cartn, aplicable manualmente, por
dispensador o por mquinas automticas.
Manufacturado usando tecnologa adhesiva patentada, materiales de
alta calidad y polistermuy alta resistencia a la traccin y al desgarro.
Mayor nivel de desempeo versus la estndar pelcula BOPP usada por
muchos competidores.
La pelcula de polister de K2-tape provee mayor durabilidad, fuerza de
retencin, y mayor resistencia trmica que las BOPP adems de
funcionar para aplicaciones de sellado mas desafiantes.
Proposicin de valor del K2-tape por el menor costo para el usuario final
a partir del mejor desempeo.
Muchos productos competitivos en el mercado de cintas adhesivas, dada
la variedad de fuerzas, extensiones, espesores y materiales de
composicin.
A pesar de la tecnologa adhesiva avanzada, de vez en cuando compite
con productos econmicos de menor calidad.
 Cintas Ipack: de menor calidad, con tecnologa BOPP sin la fuerza ni
consistencia que K2-tape, pero con precios habitualmente un 25-35%
bajo K2-tape. En 2012, ventas de K2-tape triplicaban a los de Ipack en
productos seleccionados (68 millones).
Tensile: ofrece cintas de sellado econmicas con tecnologa BOPP que
entr recientemente al mercado metropolitano de Boston con gran xito.
Algunos distribuidores de K2-tape ya estn almacenando la lnea Tensile,
llamando la atencin de PST.

Industria adhesiva y sellado

Diversa en la variedad de industrias, pudiendo segmentarse por tipo de

producto y usuario final.
Por producto: adhesivos naturales, emulsin y qumicos, formulaciones
de altas temperaturas y otros reactivos y adhesivos basados en
solventes.
Por usuario final:
a) Embalaje: segmento que representa un mercado maduro con
demanda principalmente por envo de paquetes.
b) Manufactura y ensamblaje: industrias claves como vehculos
motorizados, equipos espaciales, elctricos y electrnicos y muebles
y maquinarias. Crecimiento moderado esperado por el rebote de la
actividad manufacturera.
c) Construccin: segmento con el mayor crecimiento proyectado (6.1%
desde 2012 a 2017), por nuevas construcciones y creciente gasto en
reparacin.
d) Consumo/otros: Uso casero, pegamentos distintas actividades.
Demanda mercado USA tpicamente seguido por tendencias econmicas,
con mayor indicacin por envos de paquetes, de manufactura y gastos
en construccin (ordenado por demanda de mayor a menor).

K2-Tape

Productos:

La lnea de productos consiste en 9 cintas de sellado de cartn sensitivas

y de presin.
Manufacturados con pelcula Premium de polister y tecnologa de
presin de altas temperaturas.
Test de laboratorios indicaron propiedades de adhesin excepcionales,
fuerza de sostenido, resistencia y fuerza a tensin y desgarro versus los
competidores.
K2-tape conocido por su confiable soporte a altos grados de stress en
situaciones de shipping y otras desafiantes aplicaciones.
 En 2012, lanzan el GP-48 (general purpose tape), para agregar una
opcin en precio ms competitiva para aquellos consumidores con
necesidades menos demandantes.
Al agregar el GP-48, las ventas totales aumentaron pero disminuyeron en
5 de los 8 tapes de mejores grados.

Precios:

Todos los K2-tape fueron vendidos a travs de distribuidores. La

compaa emple una estrategia Premium de precios para proveer un
atractivo margen en los costos variables.
A mayor grado, mayor margen.
La compaa provee una gua para el establecimiento de los precios del
usuario final, sugiriendo precios de reventa que los distribuidores
generalmente aceptaron.

Fuerza de ventas:

PST mantuvo 40 personas responsables de vender K2-tape como otros

PST productos.
La abundancia en la variedad de productos de tapes de sellado causaba
confusin entre los usuarios finales sin criterios estndar para decidir su
compra Algunos consumidores pensaban mejor la decisin de compra,
considerando las propiedades y desempeo de los tapes en comparacin
con sus necesidades, mientras otros compraban el mismo tape
independiente de la aplicacin.
Basado en research, ingenieros manejaban el 40% de la obtencin de las
decisiones, entendiendo mejor (por testeos, especificaciones) el valor
Premium de los productos y los ahorros posibles de comprar K2-tape.
Al mismo tiempo, muchos consumidores consideraban primero el precio
por rollo y luego la dependencia en delivery.
La fuerza de venta de PST trabaj la mayora del tiempo con los usuarios
finales, encontrando soluciones para problemas complejos de
adhesividad, aplicaciones y llevando a cabo estudios para demostrar la
efectividad de los productos.
Problema de cmo posicionar los productos patentados K2 de polister
contra los competidores econmicos:
-que podran fallar por temperatura, brillo, descomposicin, desgarro o la
degradacin en otras propiedades;
-que se usan en paquetes que eran muy pesados, inestables y con alto
riesgo de fracasofracaso del tape extremadamente costoso, daando
contenidos de cajas as como la insatisfaccin del comprador;
-usualmente utilizan mayor cantidad de tape en relacin a K2
 El tape K2 alcanz un slido crecimiento en ventas a travs de la
bsqueda de nuevos consumidores y educndolos que productos de alto
desempeo podran disminuir los gastos generales.
La visin de ventas analticas fue un factor clave en el xito de la
empresa, entendiendo los desafos de los clientes y demostrando los
beneficios de los consumidores.

Distribucin:

PST tiene una relacin fuerte con la red de distribuidores altamente

seleccionados.
En 2012, la distribucin inclua 125 distribuidores de los cuales 55 fueron
designados como distintivos porque juntos manejaban sobre el 80% del
negocio. Los 10 mayores manejaban el 35% de las ventas.
Los distribuidores mantenan una larga variedad de productos, donde
una mayora mantena igual los de la competencia, pero inclinndoles a
la compra de los PST. Como recompensa a la lealtad, PST mantena su
limitada y selectiva poltica de distribucin.
Algunos distribuidores previamente solicitaron una lnea de cinta
econmica de PST, y otros reclamaban que ya haban demasiados
grados y tipos.
Tarea principal de los distribuidores de K2 era de procesar la orden y su
cumplimiento.
Algunos distribuidores recientemente se han quejado que la fuerza de
ventas de PST estn muy ocupadas con otros productos y que no ocupa
tiempo suficiente sirviendo a clientes existentes y desarrollando nuevos
negocios.
Satisfaccin de los distribuidores en 2012 cay en un 20% por los
esfuerzos de la fuerza de ventas comparado con el 2009.

Amenaza competitiva

La lnea econmica BOPP de Tensile tuvo dos productos (Ecoslim y

Ecoplus Wide) que rpidamente se instalaron en el mercado de Boston,
donde no fue sorpresa para Taylor debido a la gran cantidad de
consumidores que eran extremadamente precio-sensibles.
Ms aun, uno de los distribuidores de PST coment sobre la falta de
lealtad a las marcas que existe en ese mercado, donde los consumidores
estn dispuestos a cambiar de distribuidores y marcas basadas en la
varianza de precios en el orden de solo algunos dlares.
Taylor siempre consider los productos Ipack deficientes y con resultados
que muestran la vasta inferioridad frente a ellos, pero con una vista
preliminar Tensile mostr eran en realidad medianamente decentes para
aplicaciones regulares y simples.
Competidor para las aplicaciones ms simples:
 -Ecoslim con RD-48
-Ecoplus con RDS-72
Taylor esperaba que, pese a que era respetable Tensile en sus productos
con BOPP, su desempeo se deteriorara.
Algunos crean que las ventas de Tensile caeran en la expensas de Ipack
y no de K2-tape.

Mantener la lnea Premium o bajar el mercado

Dada la competitiva situacin, PST decidi no entrar en ese mercado.

Pero ahora con Tensile, surgen las dudas de usar un adhesivo ms simple
y no patentado formulado con BOPP.
Las condiciones de equipo, planta y capacidad estn, donde habra un
costo inicial no mayor de capital a invertir.
Se discute sobre que el mercado de empaquetado es maduro y que le
competencia se est agitando.