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Alexandre Faria*
Mrcio Moutinho Abdalla**
Resumo
Abstract
Professor adjunto da Fundao Getlio Vargas (Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Em-
presas - EBAPE). PhD em Industrial and Business Studies pela Warwick Business School, Reino Unido.
Ps-doutorado na Universidade Nova de Lisboa, Portugal. E-mail: alex.faria@fgv.br
** Doutorando em Administrao pela Fundao Getlio Vargas (Escola Brasileira de Administrao
Pblica e de Empresas - EBAPE). Professor do Instituto de Cincias Humanas e Sociais Programa
de Ps-graduao em Administrao da Universidade Federal Fluminense (ICHS-PPGA-UFF). E-mail:
marciomabdalla@gmail.com
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Introduo
mundial de publicaes (UNESCO, 2010) (ver Figura 1). Essa aparente consolidao
do campo no contexto da globalizao neoliberal preocupante, especialmente sob a
perspectiva do resto do mundo, por ignorar a teorizao subjacente de mercado e
os debates correspondentes e tambm os debates acerca de mecanismos de geopo-
ltica do conhecimento que dividem e hierarquizam o Ocidente e o resto do mundo.
O conceito de no mercado foi ressuscitado pela rea de gesto nos EUA aps
um processo (geo)poltico de marginalizao e invisibilidade no contexto da Guerra
Fria, para lidar com a ascenso do resto do mundo no contexto ps-Guerra Fria. Esse
processo informado no apenas pela ascenso de mecanismos de mercadizao na
academia, mas em especial pela resilincia do americanismo no contexto da globali-
zao neoliberal. (CLEGG; CARTER, 2007; MENNELL, 2010) Baldridge e Okimi (1982)
apontavam no incio dos anos 1980 que modismos surgem em ciclos de pelo menos
seis meses, atingindo primeiramente as organizaes privadas, em seguida os gover-
nos e, finalmente, a academia. Anlises mais recentes na literatura de GE produzida
na Europa apontam que muitos modismos vm sendo crescentemente criados nas
prprias instituies acadmicas, especialmente nos EUA. (CLARK, 2004) Por causa
das reformas neoliberais, a universidade deixou de ser o local privilegiado da pesquisa
e do conhecimento acadmico e modismos foram mais facilmente transformados em
conhecimento acadmico. A maioria dos modismos tem sido produzida e dissemina-
da por indivduos e instituies acadmicas dos EUA que detm poder legtimo para
transform-los em conhecimento acadmico e que no apenas enfrentam concor-
rncia com instituies e organizaes no mercado das ideias e do conhecimento,
mas tambm as influncias invisveis do americanismo. (MENNELL, 2010) A presso
crescente sobre pesquisadores e instituies acadmicas da rea de gesto por efici-
ncia, eficcia e efetividade (BIRNBAUM, 2000) e a influncia crescente das grandes
corporaes na governana das instituies acadmicas nos EUA e no resto do mundo
ajudam a explicar o nmero crescente de pesquisadores engajados com modismos, e
tambm as restries crtica e promoo de multipolaridade no campo da gesto.
(BERTERO et al., 2013)
O resto do mundo no tem a mesma capacidade dos EUA e Europa de produ-
zir e difundir modismos em gesto e tampouco tem o mesmo nvel de poder para
transformar modismos em conhecimento vlido em escala global. No surpreende
que tantos modismos de gesto produzidos nos EUA e na Europa ganhem status de
conhecimento vlido e teoria universal, sobretudo pela legitimidade acadmica obtida
e imposta por essas regies ao resto do mundo. (RODRIGUES; DUARTE; CARRIERI,
2011) Esse quadro de assimetria entre Ocidente e resto do mundo pode ser ilustrado
pela confisso de Tom Peters, no incio dos anos 2000, sobre a manipulao de dados
para a construo e disseminao do best-seller In Search of Excellence, aps a obra
apenas ideolgica, mas tambm geopoltica, tem especial importncia para o xito
do americanismo na rea da gesto que se estabeleceu no perodo da Guerra Fria.
Uma corrente histrica da literatura de economia poltica internacional nos conta que
uma das principais razes para a separao entre economia e poltica foi o processo
de universalizao das normas e regras da economia liberal promovido pelo imprio
britnico, em meados do sculo XIX. Esse processo de universalizao de normas
tornou-se particularmente til na poca para tornar invisvel o poderio militar naval
do imprio britnico: a separao ideolgica entre economia e poltica significou que
a City (centro financeiro baseado em Londres) podia aparecer como administrador e
regulador, de acordo com aquelas regras universais, e assim manter o poder marti-
mo britnico nos bastidores. (COX, 1981, p. 140) Em resposta aos riscos associados
ao imprio sovitico, essa invisibilidade da (geo)poltica foi mantida mesmo aps a
Grande Depresso nos EUA e durante a ascenso do keynesianismo na Inglaterra e
nos EUA. Essa invisibilidade foi reforada com a construo do neoliberalismo nos EUA
e Inglaterra a partir de meados dos anos 1970 (HARVEY, 2007), poca em que a rea
de GE foi construda nos EUA. Essas questes so ignoradas pela literatura dominante,
mas so cruciais para uma reviso histrico-interdisciplinar dos conceitos de mercado
e de no mercado sob uma perspectiva do resto do mundo.
As dimenses sociais e polticas, e os atores e foras correspondentes que
constituem os mercados, vm sendo classificadas como no mercado pela literatura
de GE, sob uma perspectiva geopoltica de universalismo que refora as assimetrias
entre o Ocidente e o resto do mundo. Essa literatura tem no apenas reforado esse
quadro de assimetria, mas tambm ajudado a restringir outras teorizaes para in-
cluir a ascenso do resto do mundo sob uma perspectiva de multipolaridade. (JACK et
al., 2012; HURRELL, 2007) Desde o incio da rea de GE, as estratgias das grandes
corporaes tm sido definidas como um padro de aes realizadas no ambiente
de mercado, com o objetivo central de criao de valor, por meio da melhoria do
desempenho econmico. A supresso da dimenso (geo)poltica das estratgias das
corporaes e dos mercados na literatura de GE foi essencial para a viabilizao dos
princpios de free enterprise e free market no contexto de bipolarismo da Guerra Fria
e, mais especificamente, para a construo da hegemonia dos EUA como liderana
ao invs de dominao. (PARMAR, 2012) Visto que grande parte do resto do mundo
no se subordinou ao neoliberalismo e s respectivas crises da globalizao neoliberal
(BLOCK, 2011; RODRIK, 2006), a literatura de GE ento apresenta as estratgias de
no mercado mobilizadas por grandes corporaes nas diversas partes que constituem
o resto do mundo como um mal necessrio. Assim como o imprio britnico fomentou
a separao entre as reas de economia e poltica na academia devido a processos
de geopoltica, essa articulao de significados e conceitos tem ajudado a legitimar o
uso de estratgias (geo)polticas por grandes corporaes no resto do mundo tanto
no perodo da Guerra Fria quanto no perodo ps-Guerra Fria.
A difuso do neoliberalismo em direo ao resto do mundo tem se baseado na
faceta civilizatria mobilizada pela tese de marketization (mercadizao). (WILLIAMS,
2004) A mercadizao, tambm denominada de commercialization ou commodifi-
cation, refere-se a processos pelos quais bens e servios so produzidos por firmas
capitalistas com a exclusiva finalidade de gerao de riqueza, mediante trocas de
mercado. (SCOTT, 2001) Os proponentes da tese da mercadizao pressupem que o
no mercado, especialmente no resto do mundo, ser naturalmente transformado em
mercado por tais processos de mercadizao. A perspectiva civilizatria subjacente
mantida invisvel por seus proponentes e pelas crticas correspondentes. Ao longo da
conturbada trajetria da globalizao neoliberal, e especialmente aps a crise asitica
em 1997, pesquisadores no resto do mundo contestaram esse pressuposto. A suposta
soberania do consumidor e o consequente fortalecimento da mercadizao no contexto
da globalizao neoliberal foram tratados por Vieira (2004), no Brasil, como um mito
problemtico para gestores e sociedade. Segundo o autor, as grandes empresas con-
tinuam mais preocupadas em atender aos seus interesses poltico-econmicos do que
em atender ao consumidor e aos imperativos do mercado. A literatura de GE, por sua
vez sustentada por assimetrias no mbito da geopoltica do conhecimento, argumenta
que as supostas anomalias no Brasil observadas por Vieira (2004) so geradas pela
abundncia do no mercado em economias emergentes. Estratgias de no mercado
so ento tidas como necessrias, assim como a promoo de polticas que corrijam
as supostas deficincias institucionais locais. (PENG; PARENTE, 2012)
O pressuposto de que o Ocidente tem a misso de civilizar o resto do mundo e os
diversos obstculos enfrentados por acadmicos nos EUA para desafiar o conhecimento
dominante (ADNER et al., 2009) e promover a multipolaridade em gesto (JACK et al.,
2012) informam esses processos assimtricos de teorizao e conceituao. A maioria
dos pesquisadores e instituies locais acaba usando modelos e teorias que no se
ajustam realidade e interesses de pases emergentes. A alienao proporcionada
pelos processos de colonizao epistmica ajuda a explicar esse quadro de desco-
lamento de contexto, em que pesquisadores, independentemente de suas crenas,
negligenciam outras teorizaes e tambm a condio de cidados privilegiados que
lhes cabida e, por conseguinte, menosprezam predisposies culturais das instituies
e sociedades as quais pertencem. (PETTIGREW, 2012; FARIA, 2011) Apesar disso,
correto afirmar que atores e instituies do chamado no mercado continuam sendo
de central importncia para a emergncia econmica, poltica e epistmica desses
pases no contexto da globalizao neoliberal. (BLOCK, 2011)
O uso do termo no mercado pela rea de GE vem sendo criticado por pes-
quisadores vinculados ao Critical Management Studies (LEVY; ALVESSON; WILLMOTT,
2003), mas no surpreende que essas crticas sejam negligenciadas pela literatura
especializada dominante. Boddewyn (2003), por sua vez, adverte que no mercado
foi transformado em um conceito guarda-chuva pela literatura de gesto, permitindo
a mobilizao de significados diversos. O autor relaciona no mercado a uma famosa
assertiva sobre a pornografia nos EUA: ns no sabemos definir no mercado, mas
o reconhecemos, quando o vemos (BODDEWYN, 2003)1; e critica a impreciso
generalizada ao apontar que o conceito vem sendo usado como um canivete suo,
servindo tanto s variveis intraorganizacionais, quanto interorganizacionais, alm
de fenmenos institucionais. Boddewyn (2003) enumera usos em que no mercado
refere-se ao governo, serve para identificar o contrrio do mercado, ou representar
antimercado, contramercado, e anticonsumo. Uma busca superficial em bases
de dados importantes como Ebsco, Web of Science ou Proquest aponta o crescente
nmero de publicaes em no mercado que desprezam tais crticas. A transformao
do conceito de no mercado em conhecimento vlido em escala global tem seguido
trs grandes focos: (i) valorao de no mercado; (ii) atividades de no mercado; e
(iii) estratgias de no mercado.
Uma ampla literatura acadmica vem usando o termo nonmarket seguido do
termo valuation ou, em uma traduo direta, valorao no mercadolgica. Essa co-
notao empregada para inferir valor a itens de bem pblico, como, por exemplo,
o preo de se nadar em um rio pblico, de se respirar um ar mais limpo, de re-
cursos naturais empregados em ecoturismo, alm de outros. (ALPIZAR; CARLSSON;
MARTINSSON, 2001; DOLE, 1999; LOOMIS, 1997; MUELLER, 2007; SUN, 2006)
Essa valorao reproduz os fundamentos civilizatrios da tese de mercadizao e a
pesquisa nesse mbito tem sido fortemente orientada por um vis quantitativo que
ignora debates acerca da transformao de bens pblicos em privados. Um segundo
foco so os estudos que apresentam nonmarket seguido pelo termo activity ou
atividade de no mercado. Esse foco de pesquisas e publicaes est relacionado s
atividades sem fins lucrativos e no comercializveis, que geralmente se referem ao
voluntariado e ao termo non-profit. (ABRAHAM; MACKIE, 2005; ANHEIER; SALAMON,
1999; SALAMON; ANHEIER, 1997; TREMBLAY, 2009)
free enterprise e do americanismo. Essa perspectiva, que era defendida por muitos no
contexto da Guerra Fria, continua sendo difundida sob uma perspectiva universalista
de conhecimento que suprime dimenses de poltica e de geopoltica, que, por sua
vez, continuam sendo mobilizados por grandes corporaes e pela academia. A repre-
sentao especfica atribuda de ambiente externo ao no mercado pela literatura de
GE permite que as grandes corporaes manipulem, mobilizem polticas, e reforcem
assimetrias e privilgios em economias emergentes como forma de defesa individual
e como recurso para reforo coletivo de uma ordem social. (DIAS; LOIOLA, 2002)
Pesquisas conduzidas em economias emergentes apontam com tom de pre-
ocupao que a maior parte dos executivos na China usa cerca de 30% a 50% de
seu tempo em negociaes com departamentos do governo e outros stakeholders.
(GAO; TIAN; CONE, 2008) Por sua vez, a literatura de GE produzida nos EUA no
menciona a indstria do lobby nem o complexo industrial militar naquele pas. Assim
como no contexto da Guerra Fria, as dimenses de (geo)poltica continuam sendo
negligenciadas pela literatura de GE e, quando reconhecidas no resto do mundo, so
classificadas como risco para a ordem mundial. Doh, Lawton e Rajwani (2012) refor-
am esse quadro ao apontarem que o lado negro do no mercado tpico de eco-
nomias emergentes. Eles argumentam que os altos nveis de corrupo so a norma
em economias emergentes, mas no reconhecem que corrupo nos EUA tornou-se
legal. (MAHBUBANI, 2009) Enquanto o conceito de no mercado associado a riscos
globais e tica supostamente universal (BODDEWYN, 1988; KOLK; PINSKE, 2007;
RUFN; PARADA; SERRA, 2008), a literatura de GE nos EUA vem apontando desde
o final dos anos 1990 que o distanciamento entre estratgia corporativa e poltica
danoso para a sociedade em geral. Segundo Bailey (1999), entretanto, muito mais
custoso para a sociedade se as corporaes deixarem de aproveitar, em termos tanto
individuais quanto coletivos, as janelas de oportunidade proporcionadas pelo mbito
das polticas pblicas por meio de estratgias polticas adequadas. Enfim, enquanto
o no mercado era tratado como questo tpica do Terceiro Mundo no contexto da
Guerra Fria e passou a ser tratado como tpico de economias emergentes no contexto
ps-Guerra Fria, a literatura de GE mantm um longo silncio a respeito da indstria
do lobby, do complexo industrial militar, e das conexes corporaes-governo nos EUA
dedicadas a combater o terrorismo em escala global.
A literatura de gesto ressalta que os diversos grupos de interesses mobilizam
mecanismos de presso que podem ser legtimos (e.g., mdia, relaes pblicas e
fundamentao tcnica) ou escusos como, por exemplo, a coao, o constrangimento
e o suborno. (MEYER-PFLUG; SERRAZES; OLIVEIRA, 2008) Quando a mobilizao de
tais mecanismos se d por meio do uso de estratgias de no mercado por grandes
corporaes, em contextos em que o no mercado tido como uma deficincia im-
portante, as prticas so tidas como legtimas. No Brasil, Gueraldi (2006) critica a
associao pejorativa da influncia do setor privado sobre o governo ao termo corrup-
o. Ele ressalta que por causa desse preconceito construdo por foras ideolgicas
[...] a ligao prxima entre o setor privado e o pblico provoca ojeriza e tem sido
pauta para a mdia nacional com revelaes de benefcios de empresas com prestao
de servios pblicos graas aproximao de peas influentes no partido que est no
poder. (GUERALDI, 2006, p. 2)
Consideraes finais
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Submisso: 21/11/2012
Aprovao: 14/4/2014