Reflexes sobre o Marketing 3.

0 e a tica nas organizaes a partir dos

discursos e representaes empresariais 1

Boanerges Balbino Lopes Filho

Cibele Maria Ferraz 2

Resumo
O presente artigo procura estimular reflexes sobre as novas formas de relacionamento
desenvolvidas a partir dos princpios do Marketing 3.0, envolvendo, inclusive, aspectos
relacionados tica nos ambientes organizacionais. Busca tambm comparar os discursos
institucionais e suas representaes prticas a partir de exemplos empresariais.

Palavras-chave: tica empresarial; comunicao organizacional; discursos e prticas;

marketing 3.0.

Introduo

O Marketing na Era Industrial, quando a principal tecnologia relacionava-se aos

equipamentos manufaturados, significava objetivamente vender os produtos da fbrica a
todos que quisessem compr-los. Essa era a fase do Marketing 1.0, ou a era do
marketing centrado no produto. Na Era da Informao com o suporte das Novas
Tecnologias, destaca-se o Marketing 2.0, e a tarefa j no mais to simples, visto que
o valor do produto definido pelo cliente. Os profissionais de marketing de hoje
tentam chegar ao corao e mente do consumidor, resumiu KOTLER (2010, p. 04).
Testemunhamos hoje o surgimento do Marketing 3.0, em um tempo voltado para
os valores. Na definio de marketing estabelecida pela American Marketing
Association em 2008, marketing a atividade, conjunto de instituies e processos
para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,

1
Trabalho apresentado no XIV Congresso Internacional de Relaes Pblicas e Comunicao, realizado
em Salvador, Bahia, Brasil, dias 22, 23 e 24 de outubro de 2014.
2
Jornalista, professor e pesquisador. Ps-doutorando em Jornalismo pela UEPG(PR). Doutor e mestre em
Comunicao, autor de livros, coordenador de ps-graduao e professor do PPGCom na UFJF (MG).
Diretor do Frum Nacional de Professores de Jornalismo FNPJ. E-mail: bblopes@globo.com.
Mestranda da Linha Comunicao e Poder do PPGCOM da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF).
Gerente de Comunicao e Marketing da Medqumica Indstria Farmacutica S/A. E-mail:
cibeleferraz@gmail.com
clientes, parceiros e para a sociedade como um todo (KOTLER, 2010, p. 18). Ao
acrescentar sociedade, a definio reconhece que o marketing tem impactos de grande
escala que vo alm do que acontece nas negociaes privadas entre indivduos e
empresas.
Como resultado dessa crescente tendncia, os consumidores no esto mais
apenas procurando produtos e servios que satisfaam suas necessidades, mas, tambm,
buscando experincias e modelos de negcios que toquem o seu lado espiritual.
Proporcionar significado a futura proposio de valor.

Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os

profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com
mente, corao e esprito. Cada vez mais, os consumidores esto em
busca de solues para satisfazer seu anseio de transformar o mundo
globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam
empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justia
social, econmica e ambiental em sua misso, viso e valores. Buscam
no apenas satisfao funcional e emocional, mas tambm satisfao
espiritual, nos produtos e servios que escolhem (KOTLER, 2010, p.
04).

O Marketing 3.0 leva o seu conceito arena das aspiraes, valores e esprito
humano, j que acredita que os consumidores so seres humanos complexos, cujas
necessidades e esperanas jamais devem ser negligenciadas. Segundo Kotler (2000), o
marketing est se tornando mais uma disputa baseada em informaes do que uma
batalha com base no poder de vendas. Nessa nova modalidade de relacionamento, as
empresas se diferenciam por seus valores.
H quem pense os valores como entidades com vida prpria, uma realidade
abstrata. Porm os valores no existem fora da realidade material e da prtica. Existe

um desafio radical na construo de um novo padro de conduta nas

empresas, especialmente em suas relaes com todos os seus pblicos:
que no se perca a noo da sociedade e da humanidade como
realidade complexa qual ela deve uma resposta em termos de
desenvolvimento econmico, tecnolgico, social e cultural (CASALI,
2008, p. 56).

A competitividade se acirrou, e tambm se tornou mais sutil. As prticas de

relacionamento com o mercado precisaram ser revistas. As organizaes comearam a
perceber que a credibilidade das empresas fruto da prtica efetiva e constante de
valores como respeito ao consumidor, honestidade, transparncia nas relaes com seus
pblicos, integridade nas demonstraes financeiras e preocupao com o meio
ambiente e comunidade. Para Nepomuceno (2013), as organizaes esto, por causa do
controle informacional exercido ao longo das ltimas dcadas, voltadas para dentro,
intoxicadas de si mesmas, sem princpios, egostas, imediatistas, emocionais em um
mundo que reivindica justamente o contrrio.
H novos valores no ar que devem ser considerados. Forni (2013), ao citar o
Reputation Institute, diz que os atos dos stakeholders so baseados em sentimentos e
que para criar sentimentos positivos, as organizaes tm que ser relevantes para os
stakeholders e se engajar com eles nos assuntos com os quais se preocupam. 00000
Diante desses novos desafios presentes na realidade organizacional, a tica
empresarial, estudada e aplicada sistematicamente nos ltimos anos - tanto do ponto de
vista acadmico, quanto do ponto de vista das empresas - passou a ser um assunto
recorrente nos debates corporativos. O psiclogo e pesquisador da mente humana,
Howard Gardner ao desenvolver um estudo sobre os cinco tipos de mentes que os
profissionais devem ter para prosperar no futuro d nfase especial s mentes
respeitosa e tica. Segundo o pesquisador,

Num mundo globalizado, onde as vises culturais separadas pela

histria entram em choque, o cultivo da mente respeitosa essencial
para evitar que a civilizao naufrague em guerras e impasses
preconceituosos. Na empresa, a mente respeitosa cuida para que o
ambiente interno da firma supere o inferno da concorrncia
desenfreada e danosa. A mente tica deve zelar pela distino entre o
certo e o errado, separao cada vez mais nebulosa num mundo cada
vez mais movido pelo cinismo e pela busca de resultados a qualquer
preo (SERPA, 2007). 0

Agir integralmente dentro desses princpios tem sido um grande desafio para as
organizaes. A sociedade no aceita mais somente a gerao de lucro. Existem valores
e processos que vo alm do aspecto econmico e que garantiro a permanncia das
empresas no mercado.
tica empresarial
A palavra organizao originou-se do grego organom que significa uma
ferramenta ou instrumento (MORGAN, 2006, p. 24). Devido sua origem, Morgan
afirma que raramente as organizaes so propostas como um fim em si mesmas. So
instrumentos criados para se atingirem outros fins. Em sua opinio, caso algum deseje
realmente compreender as organizaes, seria muito mais inteligente comear a partir
da premissa de que organizaes so complexas, ambguas e paradoxais.
A tica empresarial est relacionada forma moralmente correta com que as
empresas interagem com o meio no qual esto inseridas. Alm disso, retrata o estudo do
comportamento das pessoas nas instituies com base na cultura organizacional.
Portanto, ela envolve a identificao dos valores praticados por toda a organizao a
partir de definies e condutas da alta administrao. Casali (2008, p. 53) define tica
como um conjunto de referncias, princpios e disposies voltados para a ao, para
balizar as aes humanas entre o supostamente correto e o incorreto, o supostamente
bom e o mau, o supostamente justo e o injusto.
Cultura e tica empresarial so assuntos de destaque no momento em que se
observa uma grande mudana no papel das organizaes. A transparncia nos princpios
organizacionais e a conduta socialmente responsvel tornam-se, mais do que
diferenciais, fatores determinantes para a sobrevivncia das organizaes no mercado e
para a manuteno de uma imagem institucional positiva.
Debates sobre a tica empresarial vinham acontecendo h dcadas, porm com
menos nfase. Em 2001, aps a descoberta de uma srie de fraudes corporativas em
empresas norte-americanas (como WorldCom, Enron, entre outras), a confiana dos
pblicos de interesse das organizaes especialmente os acionistas ficou seriamente
abalada. As fraudes deixaram de ser um problema local e tornaram-se uma grave
ameaa ao mercado mundial. Tanto que, em janeiro de 2002, o Congresso dos EUA
aprovou a Lei Sarbanes-Oxley (formulada e defendida por Paul Sarbanes e Michael
Oxley), sancionada pelo presidente George W. Bush em 30 de julho de 2002. Essa lei
tornou-se um marco histrico, visto que entre suas premissas est a transparncia nas
relaes pblicas, na contabilidade e nas auditorias das empresas, em proteo aos
consumidores e aos acionistas.
 O respeito pelos outros, para ser uma base da tica da empresa, precisa
ser uma postura abrangente da empresa ou organizao, incluindo
todos aqueles que com ela se relacionam, direta e indiretamente
(stakeholders): empregados, clientes e consumidores, acionistas,
fornecedores e financiadores, governos e seus agentes e rgos,
comunidade prxima, organizaes no governamentais, lideranas
sociais e sociedade em geral (HUMBERG, 2008, p. 93).

As empresas no so apenas instituies jurdicas: So formadas por indivduos

que tomam decises e orientam seu comportamento com base em normas e valores que
lhes foram transmitidos. Ao se denominar uma empresa como tica, pensa-se, tambm,
inevitavelmente em empresrios ticos. Os empregados escutam o que dizem seus
lderes e, ainda mais cuidadosamente, observam o que seus lderes fazem, afirma
Gardner (2007, p. 127).
A ideia do lucro como nico objetivo das empresas pensamento preponderante
durante os sculos XIX e XX -, ainda persiste em algumas situaes na atualidade.
especificamente neste ponto, das empresas que desconsideram seus deveres ou
obrigaes perante a sociedade, que nasce uma nova preocupao relacionada com a
tica empresarial. A conscincia social tornou-se, portanto, um diferencial no negcio.
E na imagem (FORNI, 2013, p. 47).
Como o lucro deve ser encarado dentro de um contexto mais abrangente de
responsabilidade social e desenvolvimento sustentvel? Quais so os deveres e os
compromissos das empresas perante os pblicos com os quais se relacionam? Como
orientar a tomada de decises pela alta administrao e envolver todos os seus
funcionrios na busca dos objetivos organizacionais? 0000000000000000000000000
Perguntas associadas ao que Humberg (2008) encara como alguns novos
desafios especialmente significativos para a tica empresarial no mundo: a globalizao
que leva busca de menores custos, estimulando o desenvolvimento de empresas em
pases sem regulamentaes adequadas e o uso das novas tecnologias da comunicao,
particularmente da Internet, com a necessidade de novas regras.

Podemos dizer, assim, que no passado as organizaes tomavam suas

decises com base no apenas na percepo do que o
consumidor/cidado deveria querer, mas tambm e principalmente
 no interesse do que as organizaes desejavam oferecer. Criaram um
mito, a fantasia do que o consumidor gostaria de ter, e, pela fora do
controle das ideias, bem ou mal, conseguiram impor suas diretrizes
sociedade. O cliente sempre tem razo, desde que a razo seja a que
mais interessa ao fornecedor (NEPOMUCENO, 2013, p. 93)

Os novos meios de se comunicar com os stakeholders surgidos com a

ampliao da utilizao de diversas ferramentas virtuais eliminam as fronteiras fsicas
tradicionais das empresas. E, paralelamente, temos uma maior valorizao de ativos
intangveis, como a imagem, as marcas, os recursos humanos e as prticas sociais. Alm
disso, de acordo com Bueno (2000), clientes e fornecedores passam a ser assumidos
como parceiros. O que na dinmica empresarial significa, segundo o pesquisador, que
no h espao mais para uma distino ntida entre "eu" (a empresa) e "os outros"
(clientes, fornecedores, acionistas, imprensa etc). Consequentemente, os vnculos
tornam-se cada vez mais estreitos. 000000000000000000000000000000000000000000
O Instituto Ethos define que um negcio pode ser considerado sustentvel e
responsvel quando

a atividade econmica orientada para a gerao de valor econmico-

financeiro, tico, social e ambiental, cujos resultados so
compartilhados com os pblicos afetados. Sua produo e
comercializao so organizadas de modo a reduzir continuamente o
consumo de bens naturais e de servios ecossistmicos, a conferir
competitividade e continuidade prpria atividade e a promover e
manter o desenvolvimento sustentvel da sociedade.3

A nova perspectiva sobre as prticas empresariais destaca aspectos como

cooperativismo, interao e relacionamento, medida que integra a organizao em um
contexto mais amplo e considera as relaes existentes entre grupos que possuem papeis
e responsabilidades diferentes. Nesta rede, fazem parte, alm das empresas, seus
clientes, colaboradores, fornecedores, acionistas, distribuidores, concorrentes, governo e
todas as comunidades nas quais atuam. Em contraponto, Nepomuceno (2013, p.61)

3
http://zip.net/bbnxFp
alerta que o consumo ainda feito hoje, em grande parte, com base em promessas, em
imagens e na emoo de que as grandes marcas iro atender bem os consumidores.
Ao considerar a existncia desses grupos de interesse e da importncia de suas
relaes na estrutura da vida empresarial, provoca-se o reconhecimento da existncia de
valores partilhados e, consequentemente, de uma cultura empresarial coesa que perpassa
toda a organizao.

tica de etiqueta?

Assim como presenciamos uma maior conscincia por parte das empresas em
desenvolver uma postura tica e sustentvel perante seus pblicos de interesse
percebemos, tambm, que o discurso das prticas integralmente corretas tornou-se uma
bandeira defendida por diversas organizaes, mesmo quando, na prtica, a realidade
mostra-se bastante diferente. Segundo Gardner (2007, p. 119) todas as sociedades
assumem como virtudes a sinceridade, a integridade, a lealdade, a justia; nenhuma
endossa explicitamente a falsidade, a desonestidade, a deslealdade e a desigualdade
grave. A essncia da corporao socialmente responsvel est em conduzir seus
negcios sendo corresponsvel pelo desenvolvimento social. E, ao contrrio do que
alguns empresrios imaginam, a responsabilidade corporativa no se limita
preservao do meio ambiente ou ao apoio pontual a projetos filantrpicos. Mais do que
isso, ela relaciona-se capacidade da empresa entender os interesses e as demandas de
seus diferentes stakeholders e conseguir inseri-los no planejamento de suas atividades.
00000000000000000000
Mensagens de respeito ou de desrespeito, tolerncia ou intolerncia
so apresentadas em toda a sociedade. Muitas lies so tiradas da
presena ou ausncia de membros de diferentes grupos nos esportes,
nos meios de comunicao, na arena poltica, e ainda mais inferncias
so feitas luz dos papeis assumidos por esses membros de grupos e
pelas formas nas quais os interesses da maioria ou das elites da
sociedade tratam grupos ou indivduos menos poderosos. Uma
empresa pode gabar-se de ter 20% de funcionrios de origem africana,
mas o visitante ou o recm-contratado em seguida notar se os negros
so recepcionistas ou gerentes, se os que esto na sala da diretoria
esto servindo ou sendo servidos, quais grupos so apresentados
regularmente em propagandas ou apresentaes na mdia e quais esto
relegados s margens ou so apresentados apenas para pblicos
restritos (GARDNER, 2007, p.97).
 Uma empresa que desenvolve programas voltados comunidade, mas que
internamente no oferece condies adequadas de trabalho a seus colaboradores, que
sonega impostos, no transparente com seus acionistas e no respeita seus
consumidores no pode ser considerada socialmente responsvel. Isso porque a
responsabilidade social envolve valores e princpios ticos adotados pela organizao
em todas as suas aes e relacionamentos. No existe uma empresa tica somente em
determinadas situaes. A empresa tica age de acordo com seu discurso sempre - e no
apenas quando lhe conveniente.
As organizaes, assim, so ferramentas criadas por ns, que visam,
em tese, melhorar nossa qualidade de vida. No h possibilidade de se
pensar a humanidade com o tamanho que temos hoje sem elas. Assim,
quanto mais eficazes, transparentes e meritocrticas elas puderem ser,
melhor ser para todos (NEPOMUCENO, 2013, p. 79).

Kotler (2010) diz que para incluir as boas aes na cultura corporativa e manter-
se firme a seu compromisso, a melhor abordagem incorpor-las misso, viso e aos
valores das empresas. Afirma ainda que a misso deve ser definida em termos mais
permanentes, como a razo de ser da empresa, pois ela reflete o propsito bsico da
prpria existncia da organizao. E enfatiza que a empresa deve caracterizar sua
misso da maneira mais fundamental possvel, pois o que determinar sua
sustentabilidade.
Enquanto a viso o que desejamos que a empresa seja no futuro, os valores
podem ser considerados padres de comportamento institucionais da corporao. Para
Kotler, os valores articulam um conjunto de prioridades corporativas e tentativas de
gesto para inclu-los em suas prticas. Com isso, espera-se, de acordo o autor, que ao
fortalecer os comportamentos, empresa e comunidades sejam beneficiadas, o que por
sua vez, refora os valores da instituio.
E valor a palavra chave para as organizaes do sculo XXI. As instituies
esto cada vez mais focadas em valores, constituio bsica das prticas organizacionais
e dos programas de tica empresarial. Neste novo cenrio, a comunicao corporativa e
as relaes pblicas assumem papel estratgico. Porm,
abordar os desafios sociais no deve ser apenas uma ferramenta de
relaes pblicas ou um meio de difundir crticas sobre algum
 incidente negativo provocado por prticas da empresa. Ao contrrio,
as empresas devem agir como bons cidados corporativos e lidar com
os problemas sociais no mago de seus modelos de negcios.
(KOTLER, 2010, p. 146) 00000000000000000000000000000000000

O comportamento e os valores das empresas esto cada vez mais acessveis ao

pblico. Os relacionamentos evoluram e hoje, princpios como o dilogo e as vias de
mo dupla so reforados. A democratizao da Internet e o crescimento das redes
sociais permitiram um acesso mais intenso das pessoas s empresas, seus produtos e
marcas. A nova gerao de consumidores est muito mais atenta s questes e s
preocupaes sociais. As empresas esto sendo reinventadas e realizam transies dos
limites (antes seguros) para novos modelos de relacionamento.
As ferramentas mudaram, a tecnologia evoluiu, mas os dois objetivos principais
das organizaes continuam sendo os mesmos: vender e manter uma reputao positiva
em relao a seus pblicos de interesse.

Organizaes legais ou legtimas

Definida a parte conceitual, cabe explicitar que em cada uma das empresas
pesquisadas foi observado o discurso direcionado para seus diferentes pblicos: da
Johnson&Johnson, foi comparada a misso com as prticas junto aos consumidores
relatadas por parte dos meios de comunicao e, especificamente no caso do problema
com o produto Tylenol; na Livraria Cultura, o foco se deu na abordagem dos valores e
a postura adotada perante os colaboradores. Quanto empresa British Petroleum (BP),
observou-se a relao entre a viso definida e suas prticas diante de um momento de
crise. Tais informaes foram retiradas dos sites das empresas mencionadas, fontes
qualitativas e que justificam o estudo pois so os textos que um consumidor comum
normalmente tem acesso ao buscar informaes sobre essas organizaes.
Como procedimento de observao, comparao e reflexo a perspectiva da
Anlise do Discurso Crtica (ADC), de Norman Fairclough, foi priorizada e o autor
escolhido por se destacar como o maior expoente da linha britnica da ADC, cujos
conceitos centrais tratados so o discurso e as prticas sociais.
Trata-se de uma proposta que, com amplo escopo de aplicao,
constitui modelo terico-metodolgico aberto ao tratamento de
 diversas prticas na vida social, capaz de mapear relaes entre os
recursos lingusticos utilizados por atores sociais e por grupos de
atores sociais e aspectos da rede de prticas em que os conceitos
centrais da disciplina so o de discurso e o de prtica social
(RESENDE, 2006, p. 11).

Dessa forma, importante destacar que os exemplos a seguir permitiram

reflexes scio-discursivas, no sendo possvel realizar as anlises isentas de
interferncias de mbito social. Esse vnculo justifica-se pela percepo da linguagem
como uma forma de ao social que, por um lado, constitui a realidade e, por outro,
constituda por essa mesma realidade (RESENDE, 2006, p. 92). Sendo assim, os
discursos apresentados pelas empresas propem a construo de determinadas
realidades sociais tratando-se, portanto, de uma disputa pela construo de sentidos
junto a seus pblicos de interesse.

Johnson&Johnson e sua misso junto aos consumidores

Definir a misso de uma empresa uma tarefa extremamente desafiadora, visto

que preciso resumir em uma nica afirmao a razo de existncia da marca. Na era
do Marketing 3.0, a marca deixa de ser propriedade da empresa, e passa a pertencer aos
consumidores. A misso da marca agora passa a ser a misso deles. O que as empresas
podem fazer alinhar suas aes com a misso da marca (KOTLER, 2010, p.59).
00000 Qualquer lacuna na histria das marcas pode ser facilmente descoberta pelos
consumidores, representando uma ameaa para as empresas que tratam sua misso
como instrumento de relaes pblicas ou apenas como estratgia de vendas.
Considerado um case clssico no gerenciamento de crises, o episdio do
Tylenol da Johnson&Johnson (J&J) servir de base para as reflexes sobre a aplicao
prtica da misso da empresa. Fundada em 1886, a J&J uma empresa americana e
possui aproximadamente 200 subsidirias operando em mais de 90 pases. Seus valores
podem ser encontrados no credo da empresa que, segundo informaes disponveis no
site, foi criado por Robert Wood Johnson, muito antes do conceito de responsabilidade
social corporativa tornar-se comum. Resumidamente, nosso Credo nos desafia a
colocar as necessidades e o bem-estar das pessoas as quais servimos sempre em
primeiro lugar. Nosso Credo mais do que apenas uma bssola moral: uma receita
para o sucesso do negcio4 (Seo O que nos inspira, 2014). Alm disso, a J&J
possui como misso ser uma companhia de sade, higiene e beleza que cresce acima
do mercado atravs de superior satisfao do consumidor e dos clientes (Seo O que
nos inspira, 2014).

A importncia da figura do consumidor para a J&J pode ser comprovada atravs

da reao da empresa, no caso do desvio de qualidade do Tylenol. Em 1982, de acordo
com informaes divulgadas pelos principais veculos de comunicao, cpsulas de
comprimidos do medicamento foram envenenadas com cianeto e acabaram sendo
compradas por consumidores. Sete pessoas morreram nos EUA. Aps a constatao do
problema, a empresa divulgou amplamente e providenciou o recolhimento de todo o
estoque de comprimidos. A J&J foi transparente e solicitou aos consumidores que
evitassem comprar o produto.
Ao agir rapidamente e com responsabilidade, fazendo recall dos
produtos ameaados, a empresa colocou o bem-estar de seus clientes
acima dos interesses lucrativos da Cia. Com isso, preservou a marca
do produto e manteve a credibilidade na empresa, que no teve a
reputao afetada (FORNI, 2013, p. 17)

4
http://zip.net/bpnx0M. Acesso em 29/jan/2014, s 12h30.
 Ainda segundo Forni, o processo ativo de criar uma forte reputao chamado
de reputing. Possuir reputao significa ter aes e comunicao que faam as empresas
relevantes para seus pblicos de interesse. Reputing alinha identidade (o que a
companhia ), comunicao (o que a companhia diz) e aes (o que a companhia faz)
(FORNI, 2013, p. 45). No Marketing, a reputao da marca tudo. Se dois produtos tm
qualidade igual, as pessoas tendero a comprar aquele cuja reputao da marca for
melhor. 00000000000000000
Dessa forma, podemos deduzir que na situao especfica do desvio de
qualidade do Tylenol, a J&J colocou em prtica um dos princpios estabelecidos em sua
misso, de proporcionar satisfao superior a seus clientes e consumidores, garantindo a
manuteno da credibilidade de sua marca.

Livraria Cultura e a aplicao dos valores

Com relativa frequncia acompanhamos crises corporativas que acabam
chegando ao conhecimento do pblico em geral atravs dos veculos de comunicao
tradicionais e, muitas vezes, so potencializadas pela Internet e pelas redes sociais.
Diante dessa realidade, o relacionamento com os stakeholders precisou ser revisto e
sofreu uma grande transformao. Agora, o pblico participa de forma mais ativa do
processo comunicacional. Ele ouve. Porm, tambm quer falar e tem meios para isso.
Um importante pblico tem ganhado mais ateno por parte das empresas: Ele
formado pelos colaboradores que so na realidade os consumidores mais prximos das
prticas da empresa. Por isso, precisam ser fortalecidos com valores autnticos.

Cultura corporativa sinnimo de integridade. Significa alinhar os

valores compartilhados ao comportamento dos empregados. No
contexto das foras em ao, a cultura corporativa deve ser
colaborativa, cultural e criativa. Deve transformar a vida dos
empregados e lhes conferir autonomia, para que transformem a vida
dos outros (KOTLER, 2010, p.95). 0000000000000000000000000000

No entanto, no muito raro, o fato de alguns colaboradores ignorarem seus

valores corporativos ou os verem como algo que foi desenvolvido apenas para relaes
pblicas. Podemos citar um exemplo ocorrido no ms de maio de 2013. A Livraria
Cultura rede com presena nacional, fundada em 1947 - foi acusada de censura, via
redes sociais, por ex-funcionrios demitidos depois de se manifestarem, por meio do
correio eletrnico interno, contra a atual gesto da empresa. As reclamaes, reunidas
na pgina "Jeito Censura de Ser" no Facebook, fazem aluso ao "Jeito Cultura de Ser",
slogan da Livraria. A
Ao se observar a fanpage a percepo clara sobre o posicionamento de ex-
funcionrios que se uniram em um movimento nas redes sociais para se manifestarem
perante a sociedade e fazerem presso contra a organizao. Os dois pontos principais
de reclamao por parte dos colaboradores eram os supostos baixos salrios e a recente
demisso em massa. At o dia 29 de janeiro de 2014, a pgina Jeito Censura de Ser
tinha 4.905 "likes.0
Contraditoriamente, no site da empresa, entre os valores divulgados pela
Livraria Cultura esto a tica conduzimos nossos negcios e nossa relao com as
pessoas com moral e transparncia5 (Seo Quem Somos, 2014) e a excelncia a
nossa receita para a excelncia o profissionalismo com trabalho em equipe. Na
Livraria Cultura, o dilogo aberto, sempre olhando para o futuro e em uma busca
incessante para superar a expectativa de nossos clientes (Seo Quem Somos, 2014).

5
http://zip.net/brnxRY. Acesso em 29/jan/14, s 13h.
 Observando os exemplos acima, percebemos que esses valores de tica e
excelncia comumente presentes nos discursos das empresas mostraram-se
diferentes das prticas adotadas pela Livraria. Alm disso, uma situao que,
inicialmente, seria de interesse somente do pblico interno da empresa, ganhou as
pginas de jornal de circulao nacional, tornando-se um acontecimento. O caso foi se
tornando pblico na medida em que se espalhava nas redes sociais e ocupava espao na
imprensa tradicional. 0000000
A Livraria Cultura se posicionou inicialmente atravs do seu presidente. Ele
rebateu as crticas e negou demisses em massa. Alm disso, publicou uma nota no
site e um link em sua pgina do Facebook que direcionava para o comunicado. Fico
triste, no sei explicar isso. Mas essa fora que existe nas redes sociais", disse o
presidente da Cultura, Sergio Herz. "No sei por que as pessoas tm esse vis to
negativo contra o desenvolvimento", acrescentou (entrevista concedida reprter
Mariana Barbosa do jornal Folha de So Paulo, 2013).
O episdio um exemplo evidente de que discurso sobre tica empresarial
necessita ser alinhado adequadamente com as prticas empresariais perante a
vulnerabilidade com que as organizaes passaram a conviver, principalmente, aps a
disseminao do uso dos meios digitais.

British Petroleum - BP e a aplicao da viso sustentvel

Resultado da integrao entre a misso e os valores corporativos a viso de
futuro da empresa. As mudanas no cenrio de negcios, particularmente a polarizao
de mercado e a escassez de recursos, contriburam significativamente para a importncia
cada vez maior da ideia de viso sustentvel. As empresas precisam comunicar a seus
acionistas que a adoo de prticas sustentveis ir proporcionar economia de custos,
propiciando aumento de receita e, consequentemente, melhorando o valor da marca
corporativa.
As empresas esto cada vez mais conscientes da vantagem
competitiva que podem obter se surfarem na onda da sustentabilidade.
J a sociedade v sustentabilidade como sobrevivncia do ambiente e
do bem estar social no longo prazo. As empresas ainda no
enxergaram a sinergia entre essas duas definies (KOTLER, 2010, p.
118).
 Um exemplo de empresa que se utiliza do princpio de sustentabilidade
ambiental a British Petroleum (BP) petroleira britnica, fundada em 1909 que atua
no segmento energtico, com foco na explorao e produo de petrleo e gs, no Golfo
do Mxico. A BP apresenta como um de seus objetivos a criao de valor para os
acionistas, ajudando a atender s crescentes necessidades de energia do mundo com
segurana e responsabilidade6 (Seo About BP, 2014). Alm disso, a organizao
possui um cdigo de conduta7 que estabelece uma abordagem baseada em valores, onde
as regras so explicitamente detalhadas e define que as decises de negcios sempre
devero ser guiadas dessa maneira.

Porm, nem dispondo de rico material informativo em seu site que busca
demonstrar seriedade e fundamentao nos princpios divulgados, impediram a British
Petroleum (BP) de passar por uma sria crise de imagem junto a seus pblicos de
interesse, aps conduzir de forma duvidosa o gerenciamento de um desastre ecolgico
causado pela empresa.

6
http://zip.net/bmnxsv Acesso em 29/jan/2014, s 13h.
7
http://zip.net/bbnxFG
 Uma das maiores catstrofes mundiais de derramamento de petrleo, despejou,
durante mais de trs meses (entre maio e junho de 2010), quase cinco milhes de barris
no Golfo do Mxico, causando um enorme prejuzo: a empresa perdeu enorme valor de
mercado, manchou sua imagem e desagradou seus acionistas com os bilhes de dlares
gastos. Calcula-se que 800 milhes de litros vazaram no Golfo do Mxico, atingindo
cinco estados e provocando um desastre ecolgico com consequncias devastadoras
para a fauna, a flora e milhares de pescadores da regio, que perderam seu sustento
(FORNI, 2013, p. 141). Indo contra seus princpios de ajudar a atender s crescentes
necessidades de energia do mundo com segurana e responsabilidade, a BP tentou,
inicialmente, se eximir da responsabilidade do incidente e conseguiu estancar o
vazamento apenas quatro meses aps o seu incio.
No foi somente o prejuzo reputao que assolou a BP nesta situao.

Alm de um fundo de 20 bilhes de dlares exigido pelo governo

americano, para futuros passivos nos EUA, a conta pode chegar a 54
bilhes de dlares. Nos quase 100 dias em que durou o vazamento, a
empresa perdeu bilhes de valor de mercado e tambm os acionistas
tiveram prejuzos incalculveis (FORNI, 2013, p. 141).

Alm dos prejuzos financeiros, na atualidade, a conscincia ecolgica

desenvolveu-se juntamente com uma gerao que no aceita mais passivamente as
agresses natureza. O incidente da BP afetou tambm a questo moral, de
responsabilidade social atingindo, consequentemente, sua reputao.

Consideraes finais

A abertura dos mercados e o acirramento da concorrncia, o surgimento de

entidades de proteo ao consumidor, o processo de amadurecimento e a
conscientizao dos cidados sobre seus direitos, a fiscalizao dos governos, a
cobrana da sociedade com relao s empresas e seus produtos, o espao crescente que
a mdia passou a dedicar s questes empresariais, a introduo de princpios de
sustentabilidade e responsabilidade social, entre outros fatores, levaram as empresas a
reavaliar seus conceitos e a qualidade de suas relaes. Segundo Nepomuceno (2013),
temos um conflito evidente: os consumidores/cidados esto com cada vez mais poder e
as organizaes sem capacidade de compreender como lidar com esse novo ambiente.
Depois do foco nas reengenharias da administrao, qualidade total de produtos
e servios, revalorizao das individualidades, as empresas exploram esse novo filo de
mercado: a Responsabilidade Empresarial e a tica Empresarial. Para boa parte dos
estudiosos do tema, trata-se do investimento na sustentabilidade e na perenidade
empresarial, aspectos marcantes que auxiliam no impulso e destaque das organizaes
na atualidade. Assim, a tica empresarial e a transparncia organizacional tornaram-se
fundamentalmente necessrias.
A transparncia uma questo urgente, segundo Bennis (2008), principalmente
em consequncia do surgimento da tecnologia digital onipresente, que torna a
transparncia praticamente inevitvel. Para o autor, a tecnologia est emancipando
gradativamente milhes de pessoas que antes viviam isoladamente dentro dos limites de
seus vilarejos, oferecendo possibilidades interminveis. Ao mesmo tempo, garante, a
tecnologia aumentou o nvel de ansiedade da vida diria, trouxe esclarecimentos e
tambm perplexidade, onde cada nova revelao, por mais que a desejemos, nos lembra
de que no sabemos onde estamos pisando e sentimos intranquilidade ao saber que o
presente no tem prazo de validade.
Nesta nova perspectiva, assume-se que o pblico, ao ter informaes amplas,
diversificadas e documentadas, capaz de fazer um julgamento mais preciso e tomar
suas decises com relao organizao. Assume-se tambm que, sendo a aprovao do
pblico crucial para as empresas, obrigao delas mant-lo informado sobre suas
polticas e formas de fazer negcio de forma transparente e coerente com suas prticas
efetivas.
Alm disso, atravs dos exemplos observados, podemos perceber que no
existem valores absolutos das empresas e, sim, estratgias discursivas empregadas, que
so construdas a partir da constatao do lugar de fala de cada ator social: indivduos,
grupos e organizaes.

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