Vous êtes sur la page 1sur 7

Administracin de la Produccin_FCE UBA

Curso 453/02

Caso Syllabus Nro. I: Estrategia competitiva

Elepants

Objetivo
A travs del presente trabajo se espera que los estudiantes se aproximen a un caso de negocio
y mercado real, identificando los conceptos aprendidos relacionados con el eje temtico de
Estrategia de Operaciones y con la estructura de una presentacin de consultora. Se espera
que se centren en el diagnstico de Pantalones Elepants dentro del sector industrial en el
cual compite (circunscrbase a Argentina) y que desde all puedan realizar una propuesta a
esta compaa para que mejore su posicin en dicho sector.

Contexto
Nacimiento

Se llama Augusto Mustaf tiene solo 23 aos y es el creador de la reconocida marca Elepants.
Empez a mediados de 2012, con $ 10.000 de inversin, venda en su casa y por las redes
sociales. Hasta que, a fines de 2014, conform su startup.

Es el nico varn de siete hermanos. A los 20 aos se compr unos pijamas a cuadros en los
Estados Unidos para usarlos en sus eventos sociales: asados, pospartido de rugby y boliches.
Los dems le decan payaso, ridculo. Cuatro aos despus, Augusto Mustaf es dueo de
Elepants, la marca de pantalones de diseo ms popular entre el pblico de 13 a 25 aos, y
estima una facturacin anual de $ 100 millones para este ao.

La iniciativa de fundar la marca la tom a fines de 2012, cuando comenz a notar que cada
vez ms personas se interesaban por sus pantalones. "Tena unos ahorros de $ 10.000,
entonces agarr un da y fui a Once con mi mam a comprar telas; mucha variedad y poca
cantidad al principio. Luego mi hermana mayor me present a su cuada que arreglaba ropa;
le mostr lo que quera armar y as empezamos. Como todava trabajaba en la empresa
familiar y adems estudiaba, slo venda en un showroom en mi casa todos los das, de seis a
nueve de la noche", cuenta Mustaf.

Cmo naci el nombre? Quera ponerle a la marca Amancay, pero por suerte estaba
registrado. Un da caminando por la calle pas una persona con una remera de un elefante y
me sali el nombre instantneamente, ese juego de palabras entre elefantes -animal que
siempre me gust- y pants de pantalones. Lo dibuj en un boceto y se lo di a un amigo
diseador, lo registr y qued

1
Fecha de ltima revisin: Enero 2017
Administracin de la Produccin_FCE UBA
Curso 453/02

A mediados del ao siguiente lo contactaron a travs de Facebook. Su nombre, era Fermn


Laborde, un reconocido emprendedor que, con afn de sumarse al proyecto, decidi ofrecer
capital y su experiencia con el fin de hacer crecer al Elepants. Lo que sucedi finalmente es
que terminaron siendo socios. Juntos decidieron invertir $ 100.000: "No nos conocamos con
Fermn, pero en la primera reunin ya surgi que bamos a ser socios; saba que iba a ser
importante la experiencia de su anterior start up", dice Mustaf.

Primeros Pasos y Crecimiento

Augusto, junto con su nuevo socio Fermn, decidieron poner cartas en el asunto y comenzaron
a organizarse productivamente. Estudiaron el mercado, visitaron proveedores y se dieron
cuenta de que no exista una marca referente. Haba muchas, de telas de mala calidad y
pantalones producidos con insumos econmicos.

Mustaf, actual encargado del rea de produccin en este emprendimiento, recuerda que al
principio l slo compraban las telas y las enviaban a un taller de costura, donde eran
confeccionados los pantalones. Se encargaban de comprar la materia prima y luego vender
los productos terminados.

Finalmente, a mediados del ao 2015, se mudaron a una planta propia en el Gran Buenos
Aires donde comenzaron a encargarse ellos mismos de la produccin de sus pantalones,
continuando en esta lnea hasta el da de hoy.

En 2014 abrieron una oficina de 120 metros cuadrados en avenida Crdoba y Callao, donde
tambin guardaban la mercadera, los pantalones confeccionados listos para la venta al
pblico, expandindose en los prximos aos a 3 pisos completos en el mismo edificio, y dos
depsitos en Palermo y Belgrano. Fue en este ao y con el impulso de un crecimiento
acelerado donde alcanzaron los 25.000 pantalones anuales, duplicaron su produccin en el
2015 y el ao pasado produjeron y vendieron alrededor de 90.000 pantalones con diferentes
estampados (entre pantalones largos y shorts de bao).

Situacin Actual

Actualmente, Elepants logr un volumen tal de produccin que confecciona sus propios
diseos. Hoy, la produccin es 100% nacional y se realizan ms de 300 mil metros por modelo
y entre 15 y 20 dibujos nuevos por mes. A finales de 2016 dejaron de comprar telas y
tramados, y comenzaron a disearlos ellos mismos. Segn cuenta Augusto, sta siempre fue
su idea, pero en un principio no daban los nmeros
para hacerlo. Con el acelerado crecimiento que se
dio en los ltimos aos comenzaron a disear y
producir sus propias telas.

Elepants logr una facturacin de 60 millones de


pesos en a lo largo del 2016, sin embargo, nada de
todo eso es ganancia para ellos hoy, que tienen
deudas que pagar y reinvierten el resto para seguir
adelante. Como Augusto afirma: "Hoy, reinvertimos

2
Fecha de ltima revisin: Enero 2017
Administracin de la Produccin_FCE UBA
Curso 453/02

el 100% de las ganancias. Tambin ampliamos el personal, pasamos de ser slo 7 empleados
a principios del 2014 a 78 en la actualidad. Muchos de ellos vienen de aos de experiencia en
compaas grandes como Ford, Rapsodia, Nobleza Picardo y Arcor"

Situacin
Actualmente, Elepants se encuentra inmerso en un mercado de indumentaria argentina,
donde las proyecciones de cara al 2017 tienden a una demanda decreciente y con una
capacidad de produccin ociosa. Su portafolio de productos se encuentra en la cumbre de la
etapa de madurez, lo cual, sumado a lo antedicho, ha generado una alta preocupacin en
Augusto y Fermn, quienes han tomado la firme decisin de contratar sus servicios
de consultora estratgica. Es as, como ambos desean fervientemente cambiar dicha
situacin, volviendo a su etapa de crecimiento y generando ingreso que, luego de la
reinversin, permitan obtener nuevamente ganancias.
Se le pide armar un diagnstico, con su correspondiente anlisis de sector industrial y una
propuesta de solucin y su implementacin para solucionar dicha problemtica, desde la
estrategia corporativa y haciendo foco en las operaciones de la compaa.

Curva de Crecimiento Empresarial

3
Fecha de ltima revisin: Enero 2017
Administracin de la Produccin_FCE UBA
Curso 453/02

Consigna
Su equipo, consultora especialista en management, ha sido contratado por Elepants para
realizar un diagnstico y una propuesta, que se desprendan del anlisis situacional que
ustedes elaboren.

Resuelva el caso siguiendo las pautas de presentacin empresaria y al mismo tiempo


responda:

1. Cules consideran son las prioridades competitivas de Elepants? Dnde se reflejan la/s
mismas? Consideran que son la/s correctas para competir en el mercado en que se encuentra
Elepants? Por qu? En caso de no serlo, cul considera deberan ser las mismas y por qu?
2. Mustaf les comunica su deseo de colocar a Elepants en un Ocano Azul, para ello les
solicita que confeccionen la matriz CREA determinando qu factores Elepants debera
modificar para colocarse en dicho ocano azul.
3. Cul de las estrategias genricas propuestas por Porter utiliza Elepants para competir
en el mercado en que se encuentra? Dnde y cmo se refleja ello? Por qu?
4. Segn el Modelo Delta propuesto por Arnoldo Hax, en qu vrtice del mismo se halla
Elepants? Justifiquen por qu se halla en se vrtice y no en los dems. Hay empresas
Complementarias? Cules? Considera que Elepants debera cambiar de vrtice? En caso de
ser afirmativo, detalle qu acciones podra tomar Elepants para hacerlo.
5. Hay empresas complementarias en el sector industrial de Elepants? Cules y Por qu?
De haberlas, recuerden incluirlas como una sexta fuerza en la Cruz de Porter.

4
Fecha de ltima revisin: Enero 2017
Administracin de la Produccin_FCE UBA
Curso 453/02

Consideraciones:
Modalidad de trabajo: En equipo.
Entrega: Por WS, seccin Grupos, en PDF.
Fecha de entrega: Prevista en el cronograma.

Cmo empiezo este TP?

Empezs este TP creando una consultora, leyendo la Gua de presentacin empresaria y


elaborando todos los pasos que all se detallan. Record que las dudas deben ser canalizadas
va WS.

Listo, ya form mi consultora, y ahora qu hago?

Ahora, comiencen a leer el caso, busquen informacin, entiendan qu es lo que te est


pidiendo Elepants (su cliente). Augusto tiene un problema y necesita que lo ayude a entender
dnde est parado hoy (cul es su posicin en el sector industrial y cul es su FODA). Elaboren
la Cruz de Porter y el FODA.

Tenemos que hacer FODA y Cruz de Porter?

S, para todos los casos Syllabus. Esperamos que desarrolles completamente el FODA (con las
estrategias FO-FA-DO-DA) y la Cruz de Porter describiendo cada una de las 5 fuerzas y los
poderes de negociacin que se desprenden de las interacciones de las fuerzas.

Listo, ya est, ya hice la Cruz y el FODA, y ahora?

La Cruz y el FODA han arrojado informacin situacional de tu cliente, un diagnstico. Siempre


del diagnstico se desprende una propuesta (como ir al mdico: Sr., usted tiene los pulmones
destruidos (diagnstico) Deje de fumar y se sentir mejor, ms competitivo
(propuesta)).

Okperopor ejemplo, qu sera un ejemplo de propuesta a Elepants?

Pueden ser las que siguen (siempre justificando), entre muchas otras:
o Cmo atravesar el proceso de transformacin y alcanzar la meta de crecimiento
o Nuevos desarrollos de productos.
o Desarrollar una estrategia de operaciones para el negocio.
o Problemas en cadena de abastecimiento.
o Mtodo para hacer pronstico de ventas.
o Cmo manejar el stock.
o Cmo manejar la compra de la materia prima.

Pero tenemos que responder las preguntas una por una?

No necesariamente, las respuestas pueden encontrarse intercaladas a lo largo del desarrollo

5
Fecha de ltima revisin: Enero 2017
Administracin de la Produccin_FCE UBA
Curso 453/02

del caso.

Podemos copiar informacin de la web?

S, siempre que citen todas las fuentes y que escriban el texto entre comillas, citando al pie.

Mantengo esta misma consultora para todos los casos Syllabus?

S, siempre adaptando el caso a tu cliente (modificando el resumen ej., la carta de


presentacin, el alcance, etc.).

Enlaces Sugeridos:
http://www.lanacion.com.ar/1918993-la-historia-de-elepants-o-como-hacer-de-un-
pijama-el-ultimo-grito-de-la-moda
http://www.lanacion.com.ar/1837160-del-furor-juvenil-por-los-pantalones-bali-al-
culto-por-los-nuevos-elepants
http://www.quepasasalta.com.ar/noticias/sociedad_36/quien-es-el-joven-que-
creo-los-elepants-el-pantalon-que-hace-furor_152355
http://pe.fashionnetwork.com/news/Argentina-Elepants-apuesta-a-la-
expansion,710723.html#.WG7JQVXhDIU
http://www.apertura.com/emprendedores/La-historia-del-argentino-que-creo-los-
pantalones-Elepants-20160630-0002.html

6
Fecha de ltima revisin: Enero 2017