UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL

DESARROLLO

Maestra en Administracin de Negocios

Asignatura:
Direccin de Mercadotecnia y Ventas

Ciclo:
2 Cuatrimestre

Sesin No. 8:
Estrategias de producto precio. Parte II

Alumno:
Ing. Eric Hazel Cerano Jimnez

Juchitn de Zaragoza Oaxaca, marzo 2017

 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO PRECIO. PARTE II

ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE POSICIONARON A NIKE

GLOBALMENTE

Con un valor estimado en el mercado de aproximadamente $10.7 mil millones de

dlares, Nike se ha posicionado internacionalmente como la marca lder en la
industria del diseo, desarrollo y manufactura de artculos deportivos. Sin embargo,
Nike ha tenido que establecer y mantener su lugar en un mercado competitivo y
cambiante. Para lograrlo, Nike ha diseado y refinado una serie de estrategias de
marketing inteligentes, receptivas y dinmicas, mismas que han contribuido a la
concepcin y perfeccionamiento de la marca que hoy en da el mundo entero
conoce.

Estrategia de marketing #1: Conocimiento del mercado

Nike es una marca inteligente que desarrolla estrategias de marketing en base al

conocimiento del mercado que posee. Fundada en enero de 1964 como Blue
Ribbon Sports (BRS) por el atleta Philip Knight y su entrenador Bill Bowerman, los
emprendedores comenzaron como distribuidores de la empresa zapatera japonesa
Onitsuka Co y su marca adjunta Tiger. Para 1971, las ganancias netas de BRS
haban llegado al milln de dlares pero las relaciones con Onitsuka estaban
deterioradas. Knight y Bowerman decidieron evolucionar, pasando de distribuidores
a diseadores y fabricantes de calzado deportivo.
Desde los inicios, Bowerman sola desarmar los zapatos y realizar pruebas para
mejorarlos y hacerlos ms ligeros. Bowerman despus realizaba estudios de
mercado preliminares con corredores de la Universidad de Oregn, testeando sus
productos y recolectando feedback.
Simona Botti, profesora adjunto de marketing del London Business School, atribuye
el xito en el desarrollo de la imagen de la marca y el branding de Nike a su
entendimiento del mercado y el uso de esta informacin para propsitos
estratgicos. Botti asegura que la revitalizacin continua requiere inversin
constante en un estudio del consumidor. Esta estrategia tambin le permite a la
empresa multinacional cuantificar y cualificar la percepcin de la marca y su
alineacin con la identidad de la misma.
Sin embargo, Nike no ha sido infalible en el mercado. A mediados de los aos 80s
sus ganancias empezaban a desplomarse; esto debido a que la empresa fracas
en identificar el boom de los ejercicios aerbicos, por lo que Nike perdi
participacin en el mercado.
Nike aprendi la leccin y sus estrategias de marketing dependen del conocimiento
del mercado. As, Nike desea seguir acercndose a sus clientes, no slo para
comunicarse con ellos, sino tambin para estudiarlos y entenderlos. Por ejemplo,
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO PRECIO. PARTE II

Nike not que sus usuarios suelen escuchar msica mientras se ejercitan y en el
2010 introdujo una aplicacin para iPhone que, utilizando el acelermetro del
telfono, ayuda a los usuarios a medir su resistencia y la distancia recorrida,
permitindoles compartir estos avances por redes sociales. Esto no slo le agrega
valor al producto, tambin le permite a Nike seguir recopilando informacin de sus
usuarios.

Estrategia de marketing #2: Innovacin

Esta aplicacin tiene su antecedente en el Gadget lanzado en 2006: Nike + iPod

Sports Kid. La herramienta ayudaba a los corredores a medir la distancia y
velocidad. Con estas estrategias de marketing innovadoras, Nike se convierte en
ms que una marca de artculos deportivos. La estrategia de marketing de Nike la
posiciona como una entidad que motiva, entrena y da poder a las masas.
Sin embargo, la innovacin como estrategia de marketing principal radica en el
producto en si. Nike lanz la primera innovacin en sus productos en 1979,
introduciendo la tecnologa de almohadillas en el calzado. Con esta tecnologa, el
calzado deportivo cuenta con membranas de plstico rellenas de aire que
proporcionan ms confort al atleta durante el entrenamiento.
Posteriormente, en 1987, Nike lanz Air Max; estos contenan dos bolsas de aire
comprimido que absorban los impactos durante saltos o caminatas. Estas bolsas
pueden ser vistas a travs de una ventanilla especial en la parte inferior del zapato.
Nike posteriormente personaliz el producto de tal manera que los usuarios podan
seleccionar sus calzados fcilmente dependiendo del deporte que practicaban.

Estrategia de marketing #3: Branding

El branding de Nike como estrategia de marketing es indudablemente tan relevante

como el producto. En 1973, naci la marca Nike, nombre que hace referencia a la
diosa griega de la victoria. El emblemtico diseo del logotipo fue creado por la
estudiante Carolyn Davidson (por una suma de $35).
Ambos elementos son pilares de la filosofa Nike que intenta motivar y empoderar a
los usuarios: Si tienes un cuerpo, eres un atleta. Asimismo, Nike se diferencia de
sus competidores promoviendo ideas de individualismo y empoderamiento
personal. El slogan icnico Just do it (Slo hazlo) representa el atleta rebelde que
agresivamente se reta a si mismo y lucha por superar sus propios limites.
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Estrategia de marketing #4: Publicidad

La innovacin y el branding de Nike han sido expuestos a las masas a travs de

campaas de publicidad dinmicas. Si bien, el Air Jordan, lanzado en la dcada de
los 80s, era calzado deportivo tecnolgicamente avanzado, muchos consumidores
encontraron el valor en su apariencia genialverdaderamente genial, afirma Kai
Sato, columnista del diario de negocios Inc.
Como parte de su estrategia promocional, Nike tambin ha requerido de atletas
celebres. En 1973, BRS firm su primer endorsement con el atleta profesional y
estrella del tenis Ilie Nastase. A travs de las dcadas, Nike ha seleccionado
deportistas icnicos dentro de distintas disciplinas, cmo las leyendas del basketball
Lebron James, Jermaine ONeal, Charles Barkley y por su puesto Michael Jordan;
del football soccer Roberto Carlos, Ronaldo y Ronaldinho; y otros atletas famosos
cmo Lance Armstrong y Tiger Woods. Hoy en da, notando la popularidad de los
medios digitales dentro de su mercado objetivo, Nike concentra sus estrategias
promocionales principalmente en redes sociales, tratando de conectarse en un nivel
personal con sus usuarios.
El xito de Nike radica en su habilidad de entender a su mercado, disear una marca
inspiradora y dinmica para un mercado complejo y siempre cambiante y desarrollar
una identidad que la distingue de los competidores y la hace nica.
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO PRECIO. PARTE II

BIBLIOGRAFA

http://about.nike.com/pages/company-profile

http://about.nike.com/pages/sustainable-innovation