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2 Julio 2010
FARMACIA & INDUSTRIA

Apuesta
(obligada)
por
la transparencia
L
Los laboratorios, sean innovadores o de
genéricos, son cada vez más proactivos en
cuestiones de farmacovigilancia: cuentan con sus
propias inciativas a la hora de comunicar riesgos
acerca de los medicamentos, aplauden normas
europeas como la directiva recién aprobada y
aseguran que son los primeros interesados en
ser transparentes. Las cosas cambian cuando
algo sale mal y se producen crisis de
comunicación, que siempre hacen mella y son
especialmente peliagudas para las farmacéuticas.
Ante ellas, es necesario estar prevenido,
planificar lo máximo posible con antelación y no
malgastar tiempo buscando culpables.
Texto: L. M. Ilustraciones: M. SUILS
os textos de la nueva directiva y el nuevo mejor es no enterarse. Pero es justo lo contrario”. Y
reglamento de farmacovigilancia (FV) se no sólo por razones éticas o regulatorias... “Cuanto
cerraron hace dos semanas por parte del más pronto se produzcan todas esas informacio-
Consejo y el Parlamento europeos. Se nes, menor coste tendrá solucionar el problema,
tramitarían en septiembre y serían pu- ya que se evitará que la magnitud del efecto vaya a
blicados a principios de 2011 (ver CF del 25-VI- más”, explica.
2010). El texto contempla, entre otros aspectos, “En los últimos años, se ha avanzado desde una FV
medidas para reforzar el control sobre los posibles más reactiva [en la que los laboratorios esperaban
riesgos de los fármacos, pero aliviando y coordi- noticias sobre sus productos] a una proactiva, que
nando cargas administrativas entre las agencias es como debe ser”, afirma Alberto Duque, respon-
del medicamento de los Estados miembro y los la- sable de FV de Novartis. Para el experto, ha sido
boratorios. Es la única de las tres patas del pharma una evolución natural: “Se han ido adquiriendo
package que ha satisfecho las inquietudes tanto de medios y experiencia y ahora el análisis beneficio-
las autoridades como de las compañías farmacéu- riesgo de los fármacos es continuo”.
ticas. Para Duque, la evolución de la FV no se ha queda-
Cristina Avendaño, directora de la Agencia Espa- do dentro de los límites de un departamento de
ñola de Medicamentos y Productos Sanitarios cierto laboratorio: “Implica a todos los miembros
(Aemps), aplaude los esfuerzos de una compañía”. La cuestión
del texto para conseguir que mu- iría más allá, incluso, de la propia
chos procedimientos de FV sean “En los últimos años, se empresa: “Los médicos, los pa-
más ágiles y estén más coordina- ha avanzado de una FV cientes, los laboratorios y los boti-
dos, sobre todo en lo que se refie- reactiva a una ‘proactiva”, carios estamos juntos en esto”.
re a “la transparencia y la comuni- La FV tampoco se restringe al he-
cación al exterior”, explica a F&I. dice Duque, de Novartis cho de comunicar riesgos acerca
Emili Esteve, director técnico de de un fármaco, según Avendaño:
Farmaindustria, la patronal de los “Se ha avanzado hacia una filoso-
laboratorios innovadores, destaca la necesidad de fía en la que se tiene más en cuenta el concepto de
“este tipo de disposiciones que mejoran la utiliza- beneficio-riesgo”, explica. “Hablar sólo de riesgos
ción de los medicamentos”. De hecho, para Esteve, puede inducir a pensar que hay errores o fallos en
“los laboratorios son los primeros interesados en la investigación y el desarrollo. Este concepto
poner en marcha medidas relacionadas con la FV, siempre debe ir unido al beneficio de esa molécu-
porque evitan que una falta de información de- la”.
semboque en un problema de salud”. El tipo de fármacos en el que esté especializada la
compañía farmacéutica tampoco debería influir
Cada vez más ‘proactivos’ en sus labores de FV. “Todos nos encontramos
dentro del mismo marco legislativo”, apunta Car-
La filosofía que se transluce de las palabras de Es- men Núñez, directora técnica y responsable del
teve es relativamente nueva. Durante los últimos departamento de FV de Stada, que desarrolla, ela-
años, los laboratorios han cambiado su forma de bora y comercializa fármacos genéricos. Núñez,
pensar y de actuar respecto a la FV y a la comuni- que anteriormente trabajó para la industria inno-
cación de los posibles riesgos relacionados con sus vadora, explica que, en el caso de los genéricos, se
fármacos. Podría decirse que su apuesta por la hacen mediciones de la relación beneficio-riesgo
transparencia es cada vez mayor. “Un razonamien- de un fármaco, pero a largo plazo.
to simple diría que, si hay un efecto adverso, lo Sea cual sea el fármaco en cuestión -y sea cual sea

Qué hacer Prevenir y planificar No buscar culpables

SI ALGO ● Cualquier compañía puede sufrir dificultades asociadas a una cri-

sis de comunicación. Las farmacéuticas son especialmente suscep-
tibles porque sus productos generan una especial sensibilidad.
● Una crisis, por definición, es inesperada y pasajera. Dejarse llevar
por el pánico o la presión es muy frecuente cuando ésta surge.

SALE MAL ● Todas las crisis de comunicación hacen mella en la imagen y la

reputación de un laboratorio. El impacto será más o menos negati-
vo en función de la credibilidad que la empresa se haya labrado.
● Es importante prevenir y planificar lo máximo posible. Tomar
decisiones bajo presión es mucho más complicado y tiene menos
probabilidades de éxito.
● Dentro de la planificación previa, se pueden identificar los porta-
voces y sus sustitutos y redactar modelos de comunicados o cartas.
● Cuando una crisis de comunicación pilla por sorpresa es impor-
tante centarse en solucionarla y minimizar su impacto, y no en
determinar qué o quién ha podido causarla.
● Pensar en un equipo de bomberos puede ser una buena ayuda:
¿preguntan quién ha causado el incendio antes de ponerse a apa-
gar el fuego?
● Los errores que se hayan podido cometer deben ser identifica-
dos en una evaluación una vez hayan pasado los malos momen-
tos. También se deben tener en cuenta en futuras ocasiones.
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el laboratorio que lo comercialice-, toda comuni- gún los expertos, los productos que desarrollan y
cación acerca de la sospecha de que un fármaco comercializan generan una especial sensibilidad
puede provocar reacciones adversas está canaliza- entre la población. Algunos ejemplos de crisis de
da y mediada por la Aemps o por los centros regio- Podría decirse que, en el caso del mundo empresa- comunicación ‘para todos los gustos’
nales de FV. Las compañías farmacéuticas, por ini- rial en general y de los laboratorios en particular,
ciativa propia, pueden recoger pistas ofrecidas por hay crisis para todos los gustos: desde la interrup- ● En abril de 2009, saltó la alerta por el desconoci-
médicos y farmacéuticos e indagar sobre ellas. ción de un ensayo hasta la retirada de un produc- do virus de la gripe A. Según los expertos en comu-
“Aquí, hay un arduo trabajo de relación con el pro- tos, pasando por intoxicaciones o muertes. Cada nicación de crisis, la situación no se gestionó ade-
fesional sanitario”, explica Carmen Núñez. “Reca- una será distinta en función de la empresa a la que cuadamente porque las pocas fuentes oficiales ofre-
bamos las dudas de los médicos”, añade Alberto afecte. Es decir, estos momentos difíciles serían cían mensajes confusos y había desacuerdos entre
Duque. “Si emitimos un texto destinado a los pro- personalizados para cada laboratorio. los distintos colectivos implicados.
fesionales sanitarios, antes pedimos a la Aemps Las compañías farmacéuticas no son las únicas
que lo revise y nos dé su visto bueno”. del sector de la salud que se pueden ver inmersas ● A mediados de junio, la Agencia Española de
Eso sí, los mensajes deben ser claros sea cual sea en una crisis de comunicación. Las instituciones Medicamentos y Productos Sanitarios (Aemps) emi-
el colectivo al que se informe. “Es importante que sanitarias también pueden tener problemas que tió una alerta por la que desaconsejaba la vacuna-
comuniquen lo mismo y que lo hagan de forma estén relacionados con graves crisis de comunica- ción infantil contra el rotavirus con un producto de
Sanofi Pasteur MSD. Una portavoz de la compañía
que todo el mundo los entienda”, señala Albert Jo- ción. El ejemplo más reciente -y más sonado- es el
señaló la disposición de la misma para aclarar cual-
vell, presidente del Foro Español de Pacientes. de la Organización Mundial de la Salud (OMS) y su quier duda que tuvieran las autoridades. La
“Eso sí, las alertas deben ponderarse en compara- forma de comunicar todo lo referido al nuevo vi- Asociación Española de Pediatría emitió un mensaje
ción con otros riesgos, aunque comunicar riesgos rus de la gripe A. Entre los errores que cometió la de tranquilidad (ver CF del 14-VI-2010).
precisa de una formación especifica en comunica- institución, que fueron comentados por Irene Tato
cion”. durante su ponencia, figuran el de la existencia de ● A mediados de febrero, el laboratorio Rovi, que
pocas fuentes de información de carácter institu- cotiza en bolsa, rompió la alianza que había firmado
¿Y si algo sale mal? cional, el desacuerdo entre los distintos colectivos con la biotecnológica Novavax para fabricar vacunas
relacionados con el virus y los mensajes confusos contra la gripe en una planta cuya construcción, por
Para Duque y Núñez, la FV ha evolucionado hacia por parte de los distintos portavoces. Margaret otro lado, está subvencionada en un 50 por ciento
la transparencia gracias a varias razones. El direc- Chan, directora general de la OMS, llegó a comen- (ver CF del 15-II-2010). Los responsables de la
tivo de Novartis alude a cuestiones prácticas: “La zar unas declaraciones de esta forma: “A veces, en compañía aseguraron a los inversores que encontra-
utilización de las bases de datos ha realidad, no se sabe lo que no se rían un nuevo socio lo más rápido posible. En la
última junta de accionistas del laboratorio, dedicó
sido fundamental, aunque su uso sabe”.
una cantidad notable de tiempo a explicar que en
como herramienta todavía tiene Siempre se puede pocas semanas se firmaría un nuevo acuerdo con el
muchos aspectos por pulir”. Nú- Planificar, labor de manual
ñez cree que la globalización ha si-
producir una crisis y laboratorio Novartis (ver CF del 21-VI-2010).
do vital: “La información sobre siempre hará mella en la Para Irene Tato, la comunicación ● A finales de mayo, la FDA reiteró sus advertencias
cualquier efecto adverso de un fár- reputación de la empresa en las crisis, al igual que todo lo sobre la asociación de orlistat (Alli y Xenical) a posi-
maco es prácticamente la misma, relacionado con la FV, también bles fallos hepáticos. GSK, que comercializa Alli,
y se publica al mismo tiempo, en debe apostar por la transparen- anunció que actualizaría la ficha técnica del fármaco.
cualquier lugar del mundo”. cia. Pero eso no significa que los
Pero este escenario global tam- Todos los laboratorios laboratorios deban esperar a que
bién ha sido una desventaja para deben trazar una política determinada situación espinosa
los laboratorios cuando algo ha les pille por sorpresa. “Toda crisis
salido mal y se ha producido una
clara que indique qué requiere planificación”, afirma la
crisis. Los causantes suelen ser hacer si algo sale mal consultora.
imprevistos por los que se desen- Así, cada laboratorio debe trazar
cadenan ciertos acontecimientos una política clara sobre lo que se
que siempre son pasajeros. La forma de comuni- debe hacer si algo sale mal. Ésta debe estar plas-
car lo que sucede durante una crisis es muy im- mada en el manual de crisis, un documento perso-
portante, aunque no es el único factor relacionado nalizado para cada compañía que se debe actuali-
con ella. En este campo, al contrario que en el de zar periódicamente y que todos los directivos de-
la FV, es donde hay organismos que todavía fallan. ben conocer. Éste debe contemplar, por ejemplo,
“Hay muchas compañías que todavía no son cons- quién será el portavoz de la compañía, quién le
cientes de que, tarde o temprano, todas van a atra- sustituirá en el caso de que no esté, preguntas fre-
vesar una situación de crisis”, explica Irene Tato, cuentes que pueden hacer los distintos interlocu-
consultora de comunicación y socia directora de tores de la compañía y cómo contestarlas..., e in-
SC Salud y Comunicación. Tato, que participó con cluso modelos de cómo redactar una alerta sanita-
la ponencia Crisis global, comunicación local en la ria, un comunicado o un mensaje de condolencia.
mesa sociosanitaria de la segunda edición de Ágo- Es importante prestar atención a las redes socia-
ra de la Comunicación, un foro celebrado la sema- les, que son cada vez más importantes en la confi-
na pasada en Madrid, sabe bien de lo que habla... guración de la imagen y la reputación de una com-
La agencia que capitanea se dedica, entre otras co- pañía.
sas, a asesorar a los laboratorios antes, durante y Otro consejo a la hora de enfrentarse a una crisis
después de una crisis de comunicación. de comunicación es no perder tiempo en buscar
Para los expertos en comunicación, las crisis no culpables cuando ésta ha estallado: “Solucionar el
sólo se van a producir de una forma o de otra para problema debe ser lo prioritario”, explica Irene Ta-
cualquier compañía. También van a hacer mella to. “O... ¿acaso un bombero se dedica a preguntar
sobre su imagen y su reputación. “Esa repercusión quién ha causado el incendio antes de apagar el
será más o menos negativa en función de la credi- fuego?”. El análisis de los fallos, y la forma en la
bilidad que se haya labrado antes esa compañía”, que éstos se pueden solucionar, se debe llevar a
explica Tato. Los laboratorios pueden ser víctimas cabo una vez haya terminado la crisis (ver cuadros
de crisis de comunicación peliagudas, ya que, se- bajo estas líneas).

Contar con un ‘manual de crisis’ personalizado
● En este documento se detalla cómo actuar ante una crisis de
comunicación.
● Debe estar personalizado para cada laboratorio.
● Es importante que revise y se actualice cada poco tiempo.
También que esté guardado en un lugar accesible y que haya
varias copias.
Prestar atención a las redes sociales
● Las redes sociales, como Facebook y Twitter, son cada vez más
importantes en la configuración de la imagen y la reputación de
una compañía.
● Durante una crisis de comunicación, se debe prestar atención a
lo que se dice en espacios como la página de Facebook de la com-
pañía. Allí, los internautas pueden hacer preguntas y observaciones
incómodas.

● Los directivos de la empresa deben conocer su contenido.
● Aunque deba ser una guía lo más completa posible, no debe
tomarse como algo rígido: las indicaciones que ofrece se pueden
modificar si la situación lo exige.
● Es importante tener en cuenta que la información viaja por la red
a gran velocidad y puede llegar a cualquier lugar del mundo.
● No hay que temer a las redes sociales, según los expertos: bien
utilizadas, son una herramienta de comunicación útil.