Introduction

Le bouche oreille est un phnomne trs ancien, qui est apparu avec la cration
de ltre humain. En effet, les gens entrent toujours dans des discussions portant
sur un sujet, un objet, un produit, un phnomne et partagent entre eux leurs
ides et mme leurs opinions.
En 1924, Landis et Burt, avaient constat que les communications bouche oreille,
se font sous forme de sujets de conversation qui se varient selon chaque situation :
on parle des Food dans les restaurants, on parle des vtements devant les Store
Windows...
Au dbut, le bouche oreille sintressait la diffusion des ides et des opinions
(Les annes 1920). Avec le temps, ce phnomne est devenu un moyen qui a un
impact plus important que la publicit traditionnelle dun produit ou dun service.
Cela parce que le consommateur devient un client avec lequel lorganisation
souhaite construire une relation long terme. Il est devenu un lment part
entire dans la chane de communication.
Le bouche oreille surgit une fois que le consommateur se transforme
volontairement en vecteur de communication.
En effet, le consommateur fait confiance beaucoup plus au bouche oreille, et le
considre comme une communication informelle, crdible et honnte, parce que
les sources de cette communication sont indpendantes et libres par rapport aux
objectifs commerciaux.
Gnralement, le bouche oreille se fait aujourdhui via les rseaux sociaux. Dans
les pays dvelopps par exemple, la dernire tude European Consumer
Technographic , fait sur lutilisation des rseaux sociaux dans les 5 plus grands
pays europens, relve que prs de 60% des consommateurs europens se
rendent rgulirement sur Facebook, faisant de celui-ci le rseau social le plus
populaire en Europe. Le pays avec le fort taux dadoption pour Facebook est
lEspagne (68%), suivi de lItalie (65%), lAllemagne (49%).
En France, 85% des franais se sont inscrits au moins sur un rseau social.
Facebook accueille 74% des franais. Ainsi, les franais passent 2 heures par jour
sur les rseaux sociaux. Le taux de pntration des rseaux sociaux en France est
plus important que la moyenne mondiale : 45% en France contre 29% dans le
monde. Dans les pays mergents, comme les pays africains par exemple, plusieurs
statistiques ont indiqu que lorsque les africains se connectent sur internet, ils
vont plus souvent sur les rseaux sociaux. Facebook est le principal rseau social le
plus visit dans la plupart des pays africains. Au Maroc par exemple, lenqute
nationale annuelle sur les technologies de linformation et de la communication
ralise au cours du premier trimestre 2015 par lANRT (lAgence Nationale de
Rglementation des Tlcommunications), a montr que les internautes marocains
se connectent essentiellement pour accder aux rseaux sociaux (74%), dont la
moiti les utilise de manire quotidienne entre 1h et 2h par jour.

Dfinition du BAO lectronique

Le bouche oreille est un phnomne qui exerce une grande puissance persuasive sur le rcepteur du
message. Il s'agit d'une communication qui a pour but de diffuser une information d'une personne une
autre. Ce type de communication a t considr comme tant le rsultat (d'une satisfaction ou une
insatisfaction) d'une exprience de consommation (Richins 1983 ; Swan et Olivier 1989).
A partir de 1954, le phnomne du bouche oreille est devenu un champ important de recherche (en
psychologie, en sociologie...). Les dfinitions qui ont t donnes par la littrature dans ce domaine, se
basent gnralement sur celle prsente par Arndt (1967), l'un des premiers auteurs qui sest intress
ce phnomne. Ce dernier a dfini le bouche oreille comme tant une communication orale, informelle,
dune personne une autre, sans lien avec une source commerciale (Delozier & Woodside 2014). Cette
dfinition montre que l'avantage principal de ce type de communication est li lhonntet de
linformation, car les sources de cette communication sont indpendantes et libres par rapport aux
objectifs commerciaux. Cela veut dire que le bouche oreille est crdible aux yeux des consommateurs,
parce qu'il s'agit d'une communication non domine par le vendeur.
Dans le mme sens, la littrature a mis l'accent sur la dfinition de Westbrook (1987) qui s'est inspir de
celle dArndt, et qui confirme la dimension informelle de la communication bouche oreille, ainsi que la
non-dominance du vendeur sur le consommateur. Il a dfini ce type de communication comme un
comportement post-achat, qui constitue la transmission de communication informelle dirige vers
dautres consommateurs propos de la proprit, de lusage ou des caractristiques de biens, de services
ou de leurs vendeurs (Berger 2014 ; Yap, Soetarto & Sweeeney 2013 ; Derbaix & Vanhamme 2003 ;
Hennig-Thrau & Walsh 2003).
Un autre aspect important de la communication bouche oreille, est celui de lattitude et du
comportement du consommateur. En effet, le bouche oreille a t considr comme un processus qui
influence la perception, lattitude et le comportement du consommateur (Brown, Broderick & Lee 2007).
Cela veut dire que ce type de communication ne permet pas seulement dchanger des expriences entre
consommateurs mais il permet aussi de dfinir leurs attentes, leurs attitudes de pr-usage, ainsi que leurs
perceptions aprs lutilisation du produit ou du service (De Bruyn & Lilien 2008).
Donc le point en commun entre l'ensemble des dfinitions, est que la communication bouche oreille est
une communication informelle. Cela signifie quelle survient spontanment et sans planification
stratgique. De plus, une communication informelle indique que les individus engags dans ce genre de
conversation sont indpendants de la compagnie qui offre le produit ou le service en question.

Impact du BAO lectronique sur la dcision

dachat
Dans un contexte gnral, Petty et Cacioppo (1984) ont avanc lide que plus le
nombre de messages traits par un rcepteur est grand, plus il y aura formation
darguments favorables. Un nombre important de messages mne gnralement
une attitude favorable de la part du rcepteur. Dans une tude mene par Bae et
Lee (2011) et essayant de dterminer sil y avait des diffrences de genre la
rponse aux commentaires en ligne, les rsultats ont montr que les effets des
commentaires en ligne sur lintention dachat taient plus importants pour les
femmes que pour les hommes. Par ailleurs, dans la littrature relative au BAO (quil
soit traditionnel ou lectronique), lexistence dune relation significative entre le
lattitude lgard du produit valu et lintention dachat de ce mme produit
t mis en vidence (Cheung et Thadani, 2012; Xiaofen et Yiling, 2009). Lattitude
lgard du produit, peut mme avoir leffet dune mdiation totale entre le BAO et
lintention dachat du produit dans un contexte traditionnel (Zhang, 2009) ou
encore lectronique (Hamouda et Srarfi Tabbane, 2013). Etant donn le rle
confirm de lattitude lgard du produit comme un pralable lintention dachat
dune part, et tant donn le rle des diffrences de genre sur lintention dachat
qui serait plus important pour les femmes que pour les hommes (Bae et Lee, 2011)
dune autre part. Nous pouvons prdire le mme effet du genre sur lattitude
lgard du produit
De manire gnrale, la crdibilit est dfinie comme les jugements faits par un
rcepteur (par exemple, le destinataire dun message) concernant la crdibilit
d'un communicateur (O'Keefe, 1990, pp. 130-131). Appliqu au domaine du BAO
lectronique et selon Kiecker et Cowles (2001) la crdibilit perue fait rfrence
au degr auquel le rcepteur considre la source de BAO lectronique comme
ayant des connaissances, des comptences ou des expriences pertinentes ainsi
que la confiance accorde cette source en sa capacit donner des informations
objectives et non errones. Du point de vue du genre, la littrature a suggr que
la crdibilit perue dun message de BAO lectronique semble plus importante
chez les femmes que pour les hommes (Fan et Miao, 2012). De plus, linfluence du
BAO sur lintention dachat pourrait tre plus grande lorsque le message est peru
comme crdible. En effet, dans ce cas prcis, le message aura un impact sur la
perception et lattitude du consommateur. Plus prcisment, lintention dachat
suite lexposition au BAO lectronique semble tre influence par la crdibilit
perue lgard du message. Et, une plus grande crdibilit du BAO lectronique
aura plus deffet sur lintention dachat chez les femmes que chez les hommes (Fan
et Miao, 2012). Ainsi nous pouvons identifier le rle de la variable genre en tant
que modrateur entre le BAO lectronique et la crdibilit perue dune part ; et
entre cette crdibilit forme et lintention dachat dune autre part.

Avantages et inconvnients du BAO

lectronique
Le bouche--oreille fonctionne aussi bien que la publicit. Dailleurs, son rsultat
demeure plus pertinent que celui gnr par les campagnes publicitaires.
Lentreprise ayant fait lobjet de recommandation dun client profite dune
excellente notorit. Le client qui vient vers elle par le biais du bouche--oreille
constitue un client dj conquis. Il ne fait plus partie des clients potentiels cls qui
exigent ltablissement dune stratgie marketing bien particulire. Dans la
majorit des cas, il connat les atouts, les avantages et les points faibles des
produits et services fournis par lentreprise. Le client, potentiel source de
recommandation, manifeste une confiance incontestable lentreprise quil
nhsite pas transmettre ses contacts.

Parmi les avantages du BAO lectronique on peut citer :

Un systme trs conomique

La gratuit du message constitue le principal avantage du systme du bouche--
oreille. La mise en uvre de ce systme ne requiert nullement le dploiement de
moyens financiers et non de moyens humains importants. Il appartient aux clients
eux-mmes de se charger de la diffusion des messages auprs des prospects.

La facilit de diffusion

Le fort dveloppement du monde du web profite aux entreprises. Avec les outils en
ligne mis disposition des consommateurs, il devient plus facile de transmettre les
messages. Le-mail, le message ou commentaire sur un site Internet ou un blog, le
forum, le chat, les rseaux sociaux (Facebook, Twitter) font partie des outils les
plus utiliss.

La rapidit de diffusion

La notorit du web ne permet pas seulement de faciliter la diffusion du message,

mais surtout dassurer sa rapidit. Ainsi, lentreprise profite dun systme
marketing trs dvelopp, la porte de tous les consommateurs et surtout trs
pertinent. Il se base sur une relation de confiance entre lentreprise et le client.

Or ce systme ne prsente pas que des avantages, il peut galement comporter

des risques pour lentreprise. Pour assurer le succs du bouche--oreille,
lentreprise doit rpondre aux attentes de ses clients afin que ceux-ci puissent la
recommander leurs contacts. Cette stratgie ne peut pas forcment jouer en
faveur de lentreprise, elle peut mettre en jeu sa rputation. Le client risque
dmettre des avis ngatifs sur lentreprise sil ne trouve pas satisfaction auprs
des offres quelle fournit. Cest la raison pour laquelle il convient dtablir un
systme de suivis au sein de la socit afin de dterminer lvolution des besoins
des clients. part cela, certains clients ne disposent pas des renseignements
requis pour informer leurs contacts sur les produits et services de lentreprise. Pour
viter que de telles erreurs compromettent les intrts de lentreprise, celle-ci ne
doit pas compter uniquement sur ce systme pour faire connatre ses offres. Elle
doit raliser une campagne publicitaire moderne afin de renforcer sa notorit et
sa rputation auprs des consommateurs et des clients potentiels.