Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
62
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
63
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
64
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
parao forma como os estudiosos definem os tambm necessrio que o mesmo esteja a um
servios, revela que as principais caractersticas tempo mnimo no mercado, para absorver o
desses servios so a intangibilidade e a entrada conhecimento adquirido.
mais fcil no mercado, esta ltima em compa- A afirmao de Laurindo pode ser trans-
rao com outros servios. Mas isso no garan- portada para a profisso contbil, pois cabe ao
te aos scios dos escritrios de contabilidade a contador transformar e incrementar o Marke-
manuteno no mercado. As influncias exter- ting de servios para a Contabilidade, por meio
nas so uma caracterstica relevante da prestao do Marketing contbil, o qual segundo Bertozzi
de servios contbeis, pois, no caso especfico, (2003):
as constantes mudanas na legislao, principal- So todos os esforos estratgicos e co-
mente a tributria, afetam a rotina dos escrit- municacionais para ofertar servios de quali-
rios e de seus clientes. dade, criados para suprir a necessidade e de-
sejos do cliente, utilizando os instrumentos
2.2 Especificidade do marketing contbil de Marketing, sempre de acordo com a tica.
A discusso sobre a aplicabilidade do O Marketing contbil bem realizado deve na
Marketing aos escritrios de contabilidade re- realidade, influir como os clientes percebem o
quer a definio e o estudo do termo. Para Ko- profissional, o escritrio, e essa percepo que
tler e Armstrong (2003, p. 3) o Marketing ir gerar uma imagem positiva ou negativa. O
um processo administrativo e social pelo qual contabilista deve construir uma marca pessoal
indivduos e grupos obtm o que necessitam e universal.
desejam, por meio de criao, oferta e troca de O contador empresrio que busca o su-
produtos e valor com os outros. Moreira et al cesso profissional precisa desenvolver sua marca
(1997, p. 232), afirmam que: [...] Marketing pessoal em torno da imagem positiva. Precisa
um conjunto de atividades cujo objetivo levar elaborar e oferecer produtos e servios diferen-
bens e servios do produtor ao consumidor. A ciados, identificar e entender as necessidades
anlise das definies apresentadas revela que a dos clientes, e estar atualizado com as perspec-
rea de ao do Marketing pode ser mais ou me- tivas e tendncias do mercado em que o cliente
nos ampla, em funo do enfoque adotado por atua.
uma organizao especfica. O uso eficaz do Marketing requer con-
Apresentadas as definies e ressaltada a dies a serem conhecidas por quem preten-
maior ou menor abrangncia de sua atuao, de adot-lo. Kotler et al (2002, p.7-10) res-
preciso refletir sobre a aplicao do Marketing saltam oito pontos necessrios para esta ao
ao setor de servios e aos que nele atuam. Con- eficaz: a) Marketing um processo gerencial,
ceitualmente, Marketing de servios difere de manifestado a partir de projetos minuciosa-
Marketing apenas nos objetivos principais. Para mente elaborados; b) Marketing se faz antes de
Kotler, et al (2002, p. 27) os objetivos do Ma- se efetivar uma venda; c) Marketing baseia-se
rketing de servios so: 1) destacar aspectos im- em necessidades e desejos de grupos, que bus-
portantes do Marketing que so especialmente caro satisfaz-los pelo menor recurso ou pelo
relevantes para os servios profissionais; 2) esti- recurso disponvel; d) Para existir Marketing
mular a empresa prestadora de servios profis- necessrio o conceito de troca; e) Fazer Marke-
sionais a revisar e analisar seus pressupostos de ting significa eleger o mercado de atuao; f) O
Marketing, tomando medidas para aperfeioar Marketing deve atender as demandas dos clien-
seu desempenho. tes, e no a preferncia do prestador do servi-
Laurindo (2001, p.15) afirma que: o; g) Para se ter sucesso a longo prazo com o
para se ter um bom Marketing pessoal, pri- Marketing, o cliente deve estar satisfeito com
meiramente o profissional deve estar preparado os servios prestados; h) Satisfazer o cliente,
para desempenhar suas funes bsicas, como a longo prazo, significa desenvolver vnculos
65
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
econmicos e sociais slidos, o que requer a e encantar o cliente condio essencial para o
prestao de um servio de alta qualidade por progresso do negcio.
um preo justo. A profisso contbil oferece amplo leque
Diferente da situao em que o con- de oportunidades para atuao, nas entidades
sumidor compra produtos e sua satisfao se pblicas e privadas, no ensino ou de forma au-
vincula ao bem adquirido, os consumidores de tnoma (MARION, 2006, pp. 27-29). A re-
servios podem perceber os benefcios da con- flexo sobre a assertiva de Marion revela reas
tratao de maneiras e em momentos diferen- tradicionalmente atendidas, e outras que pode-
tes. oportuno observar como e quando uma riam ser mais bem exploradas pelos escritrios
melhoria oferecida ao cliente A pode afetar a de contabilidade. o que se observa no quadro
prestao de servios ao cliente B. Significa que 2, cuja anlise revela que as reas a serem explo-
boas ou ms impresses sentidas pelos clien- radas pelos escritrios de contabilidade podem
tes afetam o negcio. preciso saber o que o decorrer do aproveitamento oportunidades, ou
cliente sente sobre o servio prestado, e man- da continuidade da atuao do profissional de
ter a busca permanente pela melhoria cont- contabilidade na empresa, como autnomo ou
nua, pois a melhor forma de atender, satisfazer scio de escritrio.
Quadro 2 - tipos de servios que podem ser oferecidos pelos escritrios de contabilidade
Base da atuao do Tipo de servio que poder Caractersticas do servio
profissional contbil ser oferecido a ser oferecido
Orientao a processos tributrios em geral
Planejamento Tributrio
e em fuses, incorporaes e cises.
Anlise de crdito, desempenho, mercado
Anlise Financeira
de capitais, investimentos e custos.
reas a serem exploradas Auditoria de Sistemas, de Gesto e
Auditor Interno
Controle Interno
Custo de Prestadoras de Servios,
Gesto de Custos Custos Industriais, Anlise de Custos e
Oramentos
Servios em Avaliao de Empresas,
Tributos, Comrcio Exterior, Informtica,
Consultoria Sistemas, Controladoria, Custos,
Qualidade Total, Planejamento Estratgico
e Oramento
Responsvel pela Contabilidade Especialista em atividades especficas
reas j exploradas Servios de Percia Contbil, Judicial, Fiscal
Percia Contbil
e Extrajudicial
Atender empresas nacionais e estrangeiras
Investigao de Fraude
que solicitam investigaes sigilosas
Pareceres sobre: Laudo pericial e causa
Pareceres judicial, envolvendo: empresas, avaliao de
empresas e questes contbeis
66
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
67
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
68
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
pacto da primeira impresso junto ao cliente e a Schindler (2003), Hill & Hill (2002) e Malhotra
criao de uma marca pessoal. (2001), o que permitiu identificar a necessidade
Roxas et al (2000) examinaram as aes de melhorias, realizadas antes de sua aplicao efe-
de Marketing direto realizadas por empresas de tiva. Ao mesmo tempo, buscou-se apoio institu-
servios contbeis na internet. Foram aleatoria- cional para a pesquisa de campo, obtido junto ao
mente escolhidos 346 dos 2.000 sites registrados Sindicato das Empresas de Servios Contbeis do
no The List of CPA Firms Directory. O contedo Estado de So Paulo SESCON-SP.
das pginas foi analisado, observando a incluso O contato com o SESCON-SP ocorreu
de fatores determinantes na escolha de clientela, em outubro de 2004. Aps a apresentao do
e informaes bsicas sobre as empresas de servi- projeto de pesquisa e obteno do apoio institu-
os contbeis, fatores que favoreceram a agrega- cional, foi definida e adotada a estratgia de pes-
o de valor e elementos grficos. quisa, que considerou o envio de trs mensagens
Crittenden et al (2003) pesquisaram o uso eletrnicas aos mais de 8.700 escritrios associa-
das estratgias de preo e de promoo por empre- dos ao SESCON-SP: a primeira, em dezembro
sas de servios contbeis, na rea de auditoria. O de 2004, informou a realizao da pesquisa, e
trabalho examinou o uso das estratgias no perodo convidava os associados a participarem; a segun-
anterior desregulamentao do setor de servios, da, em janeiro de 2005, solicitou que os asso-
ocorrida no Reino Unido, em 1984. Um aspec- ciados acessassem um endereo eletrnico para
to relevante observado foi que o setor de servios responderem ao questionrio; a terceira, em fe-
representava, na poca da pesquisa, perto de 75% vereiro de 2005, solicitou que os associados no-
das ofertas de empregos no Reino Unido. Os au- vamente acessassem o endereo eletrnico, para
tores estudaram outros trabalhos sobre estratgias confirmarem o preenchimento do questionrio
de preos, usadas por empresas norte americanas Foram tomadas medidas preventivas para
de servios contbeis nos anos 1970, 80 e 90, e evitar a duplicidade de respostas e que, para cada
trabalhos avaliando os esforos promocionais de assertiva com a escala de Likert, fossem obtidas
empresas de servios contbeis em Hong Kong e ao menos cinco respostas vlidas (Hair Jr. et al,
Estados Unidos, nos anos 1990. 2005, p. 198). Foram obtidos 259 question-
rios vlidos, quantidade que permitiu a valida-
3 A pesquisa e seus resultados o do instrumento de pesquisa.
A pesquisa foi realizada em duas etapas: Para os resultados aqui apresentados , as
a primeira, no 2. semestre de 2003, ocorreu respostas s assertivas foram analisadas com o uso
com a aplicao de um questionrio para os s- da Estatstica Descritiva, seguida do clculo e an-
cios de cinco escritrios de contabilidade da lise da mediana como medida de posio, pois os
cidade de So Paulo, escolhidos de forma no- dados no se mostraram aderentes curva normal
probabilstica, para identificar aspectos rele- (Pestana e Gageiro, 2000). O agrupamento das
vantes da realidade atual desses escritrios. assertivas obedeceu s dimenses usadas na entre-
Na segunda etapa, objeto deste trabalho, vista em profundidade realizadas com os scios de
os resultados obtidos com as entrevistas subsidia- cinco escritrios de contabilidade, no incio da
ram a elaborao de um questionrio com duas pesquisa: como os clientes so conquistados; di-
partes: a primeira, com os dados necessrios mensionamento de recursos e localizao; como
identificao e classificao dos escritrios de conquistar e manter os clientes; qualidade dos
contabilidade; a segunda , com 49 assertivas para servios prestados; servios prestados pelos escri-
respostas de mltipla escolha, por meio de uma trios de contabilidade; a importncia das pessoas
escala Likert de 5 pontos, variando de 1 (concor- nos escritrios de contabilidade e problemas no
do totalmente) a 5 (discordo totalmente). escritrio de contabilidade. A tabelas 1, 2, 3, 4, 5,
O instrumento de pesquisa foi previamen- 6 e 7, a seguir apresentadas e analisadas, contm
te testado, conforme as orientaes de Cooper & os resultados obtidos e as anlises realizadas.
69
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
A anlise das respostas obtidas nesta di- de contabilidade (assertiva 27). possvel inferir
menso evidenciam que os scios dos escritrios que tal fato ocorreu por interesse das empresas de
de contabilidade pesquisados tm noo de que auditoria, uma vez que muitas delas atualmente
o bom servio e o bom relacionamento podem mantm reas de prestao de servios contbeis,
ajud-los a captar novos clientes. Outra fon- o que concorre com os escritrios.
te importante para captar novos clientes so os Outra observao a de que um bom ser-
contatos com advogados (assertiva 30). Confor- vio prestado deixa boa impresso, uma vez que ex-
me demonstrado na assertiva 33, o boca a boca funcionrios de clientes (assertiva 32) tambm so
contribui para a captao de clientes, j que 95% fontes de captao de novos clientes. Um fator que
dos respondentes concordaram com a assertiva. merece ateno o da relao com os clientes ser
Os dados obtidos evidenciam que as em- estritamente profissional (assertiva 3) pois 54% dos
presas de auditoria deixaram de indicar escritrios respondentes no concordaram com essa assertiva.
A tabela 2 procura evidenciar como as propor honorrios para o trabalho pode ser um
questes relativas ao dimensionamento de re- entrave. A assertiva 49 mostra que 95% dos escrit-
cursos buscaram compreender como os scios rios trabalham com sua capacidade mxima de re-
dos escritrios de contabilidade pesquisados cursos, e no podem aumentar a prestao de ser-
estocam seus recursos, ou se ao receber um vios ou conquistar novos clientes, o que somente
pedido de proposta para trabalhos maiores po- ser resolvido com a contratao de mo-de-obra
deria haver problemas para atender a demanda. e aquisio de novos equipamentos. A boa localiza-
As assertivas 48 (67%) e 16 (63%) demons- o (assertiva 7) tambm vista pelos respondentes
tram que dimensionar o servio e eventualmente como importante na conduo dos negcios.
A tabela 3 reflete o consenso da maioria dos para manter os clientes, o servio deve ter qualidade
scios dos escritrios de Contabilidade pesquisa- e tambm atender os prazos combinados.
dos, e envolve: atender clientes no prazo e no pa- A assertiva 4 revela que preciso investir
dro de qualidade muito importante para manter em pessoas qualificadas, j que 100% dos scios
e deix-los satisfeitos com a prestao de servios. dos escritrios de contabilidade pesquisados con-
Pode-se constatar essa afirmao em duas assertivas: cordam que a qualidade fundamental para que o
na 34, na qual 96% dos respondentes concordam cliente fique satisfeito, em todos os nveis: do ope-
que a manuteno do cliente depende do servio racional at os diretores, sem esquecer a qualidade
prestado; j na assertiva 36, 98% dos respondentes dos demais colaboradores (parceiros). Na assertiva
concordam que o tempo de atendimento funda- 29, 99% dos respondentes concordam que inclu-
mental para manter a clientela. Quanto qualidade, sive os colaboradores devem conhecer perfeita-
assertiva 39, 97% dos proprietrios concordam que mente seu trabalho e serem responsveis por ele.
71
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
Tabela 4 - assertivas derivadas das respostas da questo: qualidade dos servios prestados
Na anlise das assertivas que envolvem quali- e que ainda no o talvez por falta de habili-
dade dos servios, mostradas na tabela 4, verifica-se dade dos scios dos escritrios pesquisados em
que dar importncia qualidade dos servios pres- lidar com esta questo, pelo servio contbil no
tados uma prioridade dos scios dos escritrios ser adequadamente reconhecido ou pela ausn-
pesquisados. Todavia, quando mencionado o valor cia de valores mnimos a serem praticados, que
dos servios a ser cobrado dos clientes, observa-se poderiam ser sugeridos pelos rgos de clas-
se que este ponto ainda no bem trabalhado pelos se, a exemplo do que faz a OAB. Outro ponto
scios dos escritrios de contabilidade pesquisados. identificado pelos respondentes o de que no
Os dados obtidos revelam que a relao prestar um bom servio tem reflexos ruins na
custo x benefcio precisa ser mais bem tratada, relao com os clientes.
Este grupo foi criado para analisar quais Poucos respondentes afirmaram prestar servi-
tipos e qual extenso e complexidade de servios os de assessoria e / ou consultoria econmi-
os escritrios estariam habilitados a prestar. A ca e financeira, e quando se fala em servio de
distino de tamanho de escritrios e, princi- auditoria (assertiva 31) quase inexistente a sua
palmente, quais servios prestam, muito im- prestao, uma vez que 69% dos respondentes
portante, uma vez que para ter o servio valo- no oferecem esse servio. A no definio de
rizado preciso ir alm da prestao pura do um contrato justo e bem redigido tambm cau-
servio contbil, e relembrar que um objetivo sa problemas para os proprietrios, pois mui-
relevante da Contabilidade fornecer informa- tas vezes o cliente mal informado dos servios
es para que os gestores das empresas tomem prestados exige pelo que no paga (assertiva 37),
decises em bases slidas. talvez por no perceber as exigncias que cercam
Pelas respostas obtidas, os escritrios a prestao dos servios contbeis. Neste caso,
pesquisados fornecem os servios tradicionais uma alternativa seria a discriminao dos servi-
de contabilidade, fiscal e folha de pagamento. os por meio de carta-proposta ou contrato.
Esse grupo de difcil entendimento, 17 demonstram isso claramente, pois 56% dos
pois existe inconsistncia nas respostas: na res- respondentes afirmaram que os clientes inter-
posta assertiva 2, 73% dos scios pesquisados ferem na execuo do trabalho, e 76 % respon-
afirmam que a m prestao de servios tem sido deram que perder clientes pode afetar o anda-
a causa da perda dos clientes; entretanto, na mento do seu negcio. As multas fiscais tambm
questo 8, apenas 32% responderam que per- interferem no bom andamento do escritrio,
deram clientes por insatisfao com os servios pois 79% dos respondentes informaram terem
prestados. Outra inconsistncia nas respostas arcado com multas aplicadas aos clientes.Uma
aparece na questo 35, na qual 82% dos scios alternativa seria a contratao de seguros de res-
afirmam que na maioria das vezes um cliente ponsabilidade civil, que poderiam minimizar
perdido no significa mau atendimento. tais impactos.
Outra assertiva a ser estudada a 35, na
qual 78% dos scios entrevistados afirmaram 4 Consideraes finais
que o esforo de manter os clientes independe Esta pesquisa procurou identificar e
dos servios prestados. Ao se analisar esta res- analisar a maneira como os escritrios de con-
posta juntamente com as respostas sobre a qua- tabilidade no Estado de So Paulo usam ou
lidade nos servios, parece tambm no ter ha- no as ferramentas de Marketing. Foi preci-
vido coerncia na resposta obtida. so melhor compreender a realidade dos escri-
Um outro problema para os propriet- trios, a importncia das pessoas neste tipo de
rios de escritrios pesquisados a dependn- organizao, a necessidade e os impactos que os
cia para com os clientes. As assertivas 6, 9 e recursos humanos, materiais e tecnolgicos tm
74
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
Marketing Contbil nos Escritrios de Contabilidade do Estado de So Paulo
75
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007
Ivam Ricardo Peleias / Danieli Cristina Ramos Hernandes / Mauro Neves Garcia / Dirceu da Silva
77
RBGN, So Paulo, Vol. 9, n. 23, p.61-77, jan./abr. 2007