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VICERECTORADO ACADMICO
ESTUDIOS DE POSTGRADO
REA DE HUMANIDADES Y EDUCACIN
Postgrado en Comunicacin Social
Opcin: Comunicacin Organizacional
Trabajo de Grado
Presentado por
Lidia Pinto
Para optar al ttulo de
Magster en Comunicacin Social: Opcin Comunicacin
Organizacional
Tutor
Manuela Amat
gua de mi camino
ii
3
RECONOCIMIENTO
iii
4
NDICE DE CONTENIDOS
Resumen 9
Introduccin 10
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN 13
1. Planteamiento y formulacin del Problema 13
2. Objetivos de la Investigacin 17
CAPTULO II: MARCO TERICO 18
1. La naturaleza sistmica de las organizaciones 18
1.1 Teoras de los Sistemas 18
1.2 Modelo de Kartz y Kahn 29
1.3 Teora Situacional 20
2. Comunicacin como herramienta estratgica de las organizaciones 21
2.1 Comunicacin Corporativa 21
2.2 Funciones de la comunicacin en las organizaciones 22
2.3 Formas de Comunicacin Corporativa 23
2.4 La estrategia de comunicacin / Plan de Comunicaciones 25
2.5 Las relaciones pblicas y sus posibilidades comunicacionales 25
3. Riesgos y crisis organizacional 26
3.1 Definicin de riesgos 26
3.2 Definicin de crisis 30
3.3 Tipologas de crisis 32
3.4 Fases de la crisis 35
3.5 Magnitud de la crisis 36
3.6 Grupos de inters 37
3.7 Cuatro preguntas fundamentales para atender la crisis 37
3.8 Teoras para el manejo de una crisis 38
4. Gestin de Comunicacin de Crisis 40
4.1 Programa de Gestin de Crisis 40
4.2 Durante la Crisis 45
4.3 Luego de la Crisis 46
4.4 Elementos de un Programa de Gestin de Crisis 47
5. Modelos para la Gestin de Comunicacin de Crisis 48
5.1 Modelo TESTIGO de Gestin de Comunicacin en situaciones
iv
5
de Crisis de Enrique 48
5.2 Modelo CICLE (Calidad, Investigacin, Control, Legislacin, 51
tica) de Gestin de Comunicacin de Crisis de Saura.
5.3 Modelo RPM (Reconocer, Priorizar, Movilizar) de Watkins y 53
Bazerman
5.4 Modelo de Cebolla de Pauchant y Mitroff 54
5.5 Modelo de las Siete Capas de Hurd 56
5.6 Modelo de Relaciones Pblicas de Crisis de Marra 56
5.7 Modelo de Crisis Evitables/No Evitables de Gonzlez Herrero 57
5.8 Modelo de las Cuatro RS de Heath 72
5.9 Modelo de los Objetivos de Comunicacin de Lukaszewski 73
5.10 Modelo de las Relaciones Continuas 74
CAPTULO III: ESCENARIO DEL ESTUDIO 76
1. Proceso de Nacionalizacin en Venezuela 76
1.1 Modelo de Propiedad social / Estrategia del Gobierno 78
1.2 Fases de una crisis por concepto de nacionalizacin 80
1.3 Cronologa de nacionalizaciones en Venezuela 81
2. Casos de Nacionalizacin 84
2.1 Nacionalizacin de la EDC 84
2.2 Nacionalizacin de la CANTV 86
CAPTULO IV: MARCO METODOLGICO 89
1. Tipo de Investigacin 89
2. Diseo de Investigacin 90
3. Caracterizacin de los constructos 92
4. Diseo Muestral 96
4.1 Poblacin 96
4.2 Tipo de Muestreo 96
4.3 Seleccin de Unidades Muestrales 98
5. Tcnica de recoleccin de Informacin 98
5.1 Validacin del instrumento de investigacin 100
6. Tcnica de anlisis de datos 103
7. Validacin del Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis 105
propuesto en la investigacin
CAPTULO V: ANLISIS Y DISCUSIN DE RESULTADOS 106
1. Discusin de resultados 106
2. Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis para procesos de 132
Nacionalizacin: PPTS
v
6
vi
7
INDICE DE TABLAS
vii
I
8
INDICE DE FIGURAS
viii
9
RESUMEN
INTRODUCCIN
CAPITULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACIN
Para los fines de este trabajo de investigacin se parte del contexto poltico
actual de Venezuela como el Macroambiente organizacional sobre el cual
partir el anlisis comunicacional que se estar planteando. Actualmente, el
pas se encuentra bajo el dominio de un gobierno de tendencia de izquierda
que est en proceso de implantacin de la filosofa bautizada por sus
representantes como Socialismo del Siglo XXI, la cual es definida de
acuerdo con lo expresado en el Plan de Desarrollo Econmico y Social de la
Nacin para el perodo 2007-2013, compilado por Malav (2007), como:
Bajo este enfoque doctrinario, que domina al entorno poltico del pas, se
desenvuelven muchas empresas del sector privado, un entorno turbulento
lleno de cambios en el modelo de produccin nacional y que pone en alerta a
las estructuras econmicas venezolanas.
2. Objetivos de investigacin
Objetivo General
Objetivos especficos
CAPITULO II
MARCO TERICO
Por otro lado, Fernndez (1995) plantea que la comunicacin tiene una
funcin de produccin, orientada a la eficiencia, racionalidad y cuidadosa
programacin de los bienes y servicios (p.25); una funcin de innovacin,
enfocada en la novedad; y una funcin de mantenimiento, dedicadas a la
socializacin de los miembros que laboran dentro de la organizacin.
23
a) Comunicacin Interna
b) Comunicacin externa
cada uno de ellos en funcin del objetivo que se quiere alcanzar en cada
caso.
Xifra (2006) plantea que para que un asunto sea pblico y se considere un
riesgo o un tema potencialmente conflictivo debe formar parte de las polticas
pblicas o de la gestin de asuntos pblicos de la empresa. En este sentido,
el autor considera riesgo a cualquier acontencimiento o desarrollo de una
poltica pblica que puede afectar a la organizacin y que puede tener su
origen en el entorno poltico, social o econmico del pas.
Cervera (2004) seala que una crisis constituye toda situacin o hecho
decisivo para la existencia o futuro de la empresa, con trascendencia e
importancia para el pblico que compromete la reputacin, capacidades y
credibilidad de la empresa (p.314).
Varios autores han atribuido una serie de caractersticas comunes para todos
los tipos de crisis, Pulgar (1999) seala que ellas se caracterizan por generar
sorpresa, por haber una ausencia de informacin, desarrollarse una escalada
de acontecimientos, prdida del control, hay un foco de atencin pblica y
generar pnico. Por su parte, Fita (1999) agrega que las crisis no se pueden
predecir, distorsionan el normal funcionamiento de una organizacin,
producen corrientes de noticias negativas que son importantes atender a
tiempo. A estas caractersticas Cervera (2004) complementa con que la
presencia de los medios en estas situaciones es inevitable.
Por otro lado, autores como Smart, Thompson y Vertinsky (cp. Gonzalez,
1998), platean que el que una organizacin est susceptible a sufrir una
crisis depende de varias variables: las de entorno o competencia, las
31
Finck (c.p. Logan, 2005) sostiene que las crisis no necesariamente impactan
negativamente a una organizacin. Contrario a las creencias una crisis
puede representar o una oportunidad o un dao. Dependiendo del grado de
impacto y las consecuencias de la crisis sta puede convertirse en un agente
de transformacin que a la larga genere beneficios para las empresas.
Por otro lado, Mitroff y Pearson (2002), plantean una clasificacin de acuerdo
a la familia de las crisis, ellas pueden ser:
Reinhardt (1987; c.p. Gonzlez, 1998), plantea que las crisis pueden ser:
inmediatas, es decir, la empresa no tiene tiempo ni para investigar ni
desarrollar un plan de accin; en desarrollo, en la que se cuenta con tiempo
para la investigacin y desarrollo, el ejecutivo sabe que en cualquier
momento estalla la crisis; permanentes, pueden durar aos y la aparicin
continua en los medios mantiene viva la situacin.
Garca (1999) seala que las crisis pueden ir desde un nivel superficial a uno
de gran profundidad. El autor clasifica tres niveles de acuerdo a los
resultados econmicos adversos producido en la empresa, a saber:
Mitroff et al (2002) sostienen que para atender eficazmente una crisis las
organizaciones deben considerar cuatro factores principales:
Las diversas teoras del caos buscan caracterizar a los sistemas dinmicos
llenos de complejidades. Partiendo de la definicin cientfica de estas teoras
y extrapolndolas a las organizaciones como sistemas abiertos cambiantes,
Navarro (2000) plantea que stas son sistemas caticos ya que estn
alejadas del equilibrio, son inherentemente inestables, predominan en ellas
los procesos no-lineales, el azar cobra importancia en su evaluacin, cuentan
con desarrollos imprevisibles y se autoorganizan.
dinmica bsica (p.137). En este sentido, seala que el enfoque del caos es
til para prever las dinmicas de una crisis ya que ayuda a descubrir sus
patrones de conducta, de ah la importancia de la gestin de riesgos
potenciales.
Por ejemplo, tras el atentado contra las Torres Gemelas se produjo a los das
una catstrofe area con un avin de la lnea American Airlines en la ciudad
de Queens, ste no tuvo relacin con los atentados terroristas, sino se debi
a un desperfecto mecnico. Sin embargo, esto gener pnico a los usuarios
a volar por esta aerolnea.
Las empresas afectadas por crisis deben tener en cuenta estos factores si
quieren evitar mayores repercusiones en la opinin pblica. Porque es muy
probable que incidentes similares al que afecta a dicha empresa se repitan
(), haciendo que el foco de la opinin pblica se mantenga encendido
sobre su sector o actividad (p. 64).
40
Lo sorpresivo de las crisis hace que el ganar tiempo sea importante para
reaccionar oportunamente y hacerle frente, de ah que autores como Fita
(1999) sealan que ganar la apuesta de comunicacin en estado de crisis
es, ante todo, ganar tiempo (p.126) de ah la importancia de la Gestin de
Comunicacin de Crisis.
Gonzlez (1998) seala que todo plan de crisis debe contemplar el diseo de
las actividades a seguir antes, durante y despus de una crisis. Pulgar (1999)
sostiene adems que ste debe tener como objetivos principales: establecer
procedimientos de actuacin, asignar responsabilidades, establecer
lineamientos de comunicacin para evitar el desorden y la confusin y
proteger la reputacin de la compaa o al menos asegurar el menor dao
posible.
El autor anterior sostiene que las relaciones con los empleados, accionistas o
filiales debe ser importante tanto en condiciones normales como en el
momento de una crisis. Muchas veces las empresas ante estas situaciones
se ven dominadas por las presiones de las audiencias externas descuidando
su comunicacin con las audiencias internas lo que genera un clima de
incertidumbre laboral e incluso molestias internas.
La comunicacin interna en una crisis debe ser gestionada con todos los
recursos disponibles (Lpez-Quesada, 2003, p. 41). Lo ms recomendable,
sostiene el autor, es que el primer ejecutivo se dirija a la plantilla o al menos
mantenga una reunin con los principales directivos para que se comuniquen
en cascada con el resto del equipo. Cuanto ms informado est el personal
a todos los niveles, sobre la situacin y sobre el plan, mejores resultados se
obtendrn por aquello del sentido de direccin compartido (Tripier, s/f,
45
La crisis per se es noticia por lo novedoso que puede resultar para la opinin
pblica, de ah que sea fundamental tener claro los mensajes, identificado el
vocero y sobre todo ser diligentes para atender los requerimientos de los
medios de comunicacin.
La segunda etapa, se inicia cuando la crisis estalla, siendo cubierta por los
medios de comunicacin social. Es el momento de usar los mensajes
establecidos para que el portavoz seleccionado y entrenado en la primera
etapa pueda dar la cara, implementar el plan de comunicaciones y hacerle
seguimiento, analizar el desarrollo de los acontecimientos y hacerle
seguimiento a los medios.
1. La improvisacin.
2. El sin comentario
3. La informacin cerrada y negativa.
4. Cuando no se responde a la pregunta clave.
5. Cuando no hay un portavoz.
6. Cuando el portavoz no es creble o no conoce a la
empresa o no facilita la labor periodstica.
7. Cuando se convoca a una rueda de prensa demasiado
tarde.
8. Cuando el dossier de prensa es slo comercial.
9. Cuando la informacin que se da a los medios no es
clara, sencilla, frecuente y realista.
10. Cuando la informacin no se segmenta en funcin de
los lectores de cada medio.
11. Cuando se diferencia a los medios en amigos y
enemigos.
12. Cuando a pesar de toda la informacin proporcionada
se mantiene la sensacin de culpabilidad.
Para la comunicacin de crisis Bakker (c.p. Saura, 2005) plantea las 5 Cs,
las cuales son aplicables para el contacto con los medios: Las empresas
deben demostrar Cuidadosa atencin y un Compromiso; deben ser
Consistentes en las afirmaciones; as como tener Coherencia y Claridad para
ayudar a comprender mejor lo que sern situaciones complejas.
53
Este modelo propone cuatro niveles, de afuera hacia adentro son los
siguientes:
Mitroff et al (1992; c.p. Saura, 2005), plantean que entre una empresa
propensa a la crisis y una preparada para enfrentarla, las segundas actan
con mayor decisin ya que los responsables asumen responsabilidades,
mientras que en aquellas que no estn preparadas los individuos tienden a
culpar a los dems.
Este modelo parte de que Las organizaciones con relaciones slidas con
sus pblicos relevantes sufrirn menos dao financiero y emocional que
aquellas con relaciones dbiles o poco desarrolladas con sus pblicos
relevantes (Marra, 1992; c.p. Saura, 2005, p.36).
Marra (1992; c.p. Saura, 2005) expone cuatro fases en el proceso de gestin
de una crisis:
- La planificacin de la gestin de una crisis.
- Las relaciones previas a la crisis con los pblicos relevantes.
- Los procesos y prcticas de comunicacin de crisis.
- La relacin posterior a la crisis con los pblicos relevantes.
Por otro lado, el autor del modelo expone que existe una relacin importante
entre la cultura organizacional y su manejo de las relaciones pblicas. Por
otro lado, considera que la autonoma de la comunicacin es importante para
afrontar la crisis.
Gonzlez (1998) plantea dos Modelos de Gestin de Crisis, cada uno para
atender a la misma de acuerdo a la expectativa de ocurrencia del problema:
Evitables y No Evitables.
Gonzlez (1998) parte de que este modelo de gestin de crisis debe estar
compuesto por cuatro etapas fundamentales: Gestin de conflictos
potenciales, planificacin de la prevencin, la crisis y la etapa posterior a ella.
b) Planificacin-Prevencin:
Planificacin y Prevencin
.
61
c) Crisis
Crisis
d) Post-crisis
Post-Crisis
Relaciones con los En este etapa es probable que los medios hayan
medios de dejado de informar sobre el asunto del conflicto, sin
comunicacin embargo no hay que descartar la posible aparicin
de informaciones que aborden el tema
nuevamente. En este sentido, la organizacin debe
estar preparada para continuar con el
posicionamiento de su postura y la atencin ante
posible nuevos requerimientos de parte de los
periodistas.
67
a) Vigilancia-Planificacin:
Planificacin-Vigilancia
b) Crisis
c) Post-Crisis
- Seguimiento de la crisis
- Anlisis de las relaciones con los pblicos y desarrollo de estrategias
de recuperacin
- Comunicacin con pblicos afectados
- Relaciones con los medios de comunicacin
- Crtica interna y evaluacin del Plan de Crisis
- Incorporacin de mejoras y mantenimiento de archivos
Por otro lado, al igual que el modelo anterior, el modelo de crisis no-evitables
contempla el tratamiento de los pblicos internos como un importante
elemento a resaltar.
Figura N6. Modelo de Las Cuatro Rs de Heath (1998; c.p. Saura, 2005)
Por otro lado, las prioridades de comunicacin deben ser segn el autor del
modelo: los ms afectados (las vctimas); los empleados (a veces son
vctimas tambin); los afectados de forma indirecta (los vecinos, amigos,
familiares, clientes, proveedores, Administracin, Legisladores, terceras
partes); los medios y otros canales de comunicacin externa (Saura, 2005,
p. 42).
Las buenas relaciones con los pblicos del entorno de la empresa y sus
opiniones favorables anteriores a la crisis, pueden evitar el derrumbamiento
de la empresa en la crisis. Los autores parte de que es mejor influenciarlos
cuando no hay crisis y no cuando se presentan. La credibilidad de la
organizacin debe ser establecida mucho antes y ser lo que ms influya en
las reacciones, una vez que se produzca la crisis (c.p. Saura, 2005, p.44).
Ante este panorama venezolano, Polanco (2009; c.p. Romero, 2009) plantea
que la gerencia de la empresa debe desarrollar cuatro destrezas esenciales
que les permita sobrevivir en un entorno como este, a saber: entender el
lenguaje poltico, es decir, comprender el lenguaje del poder y aprender a
manejarlo para establecer rapport y buscar acuerdos; reaccionar
rpidamente y con creatividad ante lo impredecible o inexplicable, la autora
seala que ante situaciones como la venezolana hay que trabajar muchas
veces sin frmulas; encontrar puntos de inters comn, poniendo lo social
sobre lo econmico; pensar a largo plazo, lo que implica comprender la
dinmica de la poltica actual tanto en el contexto nacional como
latinoamericano.
78
Por otro lado, Beroes seala que el proceso de nacionalizacin por el cual
atraviesa una empresa pasa por el desarrollo de una serie de hitos o
acontecimientos, a saber: primeras seales de riesgo, anuncio pblico de
intencin del gobierno, declaracin de utilidad pblica, publicacin del
decreto de nacionalizacin, establecimiento de la junta interventora por parte
del el gobierno, valoracin de los activos, negociacin y acuerdo. En caso de
ser positivo y llegar a feliz trmino se pasa a la toma de control por parte del
gobierno, en caso de ser negativo y no llegar acuerdo se pasa al arbitraje
nacional o internacional y a la posible toma forzada del control
(Comunicacin personal, 20 de abril de 2010).
Mrquez seala que hay tantas leyes que declaran sectores o actividades
de utilidad pblica, que cuando el Gobierno manifiesta el inters de expropiar
determinado inmueble, ya no es necesaria una discusin por Asamblea
Nacional (2009: c.p. Alfonzo, 2009, p.41). Y es que el marco legal que
respalda los procesos de expropiaciones est respaldado por una serie de
leyes tales como: Ley de expropiacin promulgada en 2002; Ley de
Seguridad Alimentaria, promulgada el 30 de julio de 2008, entre otras.
Fecha Empresa
2 Casos de Nacionalizacin
monto de 572 millones 247 mil 40 dlares con 20 centavos (CANTV, 2007,
Consultado el 6 de junio de 2009 en la World Wide Web:
http://www.CANTV.com.ve).
CAPTULO IV
MARCO METODOLOGICO
1. Tipo de Investigacin
2. Diseo de la Investigacin
- Identificacin de Portavoz.
- Definicin de Plan de
Comunicacin: objetivos de
comunicacin; Ideacin de
argumentos; definicin de
mensajes; seleccin de tcticas;
seleccin de canales de
comunicacin; cronograma de
accin.
- Control de rumores en los medios.
- Determinar sistema de
comunicacin interna.
- Preparacin de posibles materiales
de comunicacin.
Durante la crisis:
- Reunin de equipo de crisis.
- Recoleccin de informacin.
- Anlisis de informacin.
- Bsqueda de asesora externa.
- Implementacin del Plan de accin
de comunicacin: portavoz
definitivo, elaboracin/distribucin
de materiales de comunicacin,
comunicacin con pblicos
afectados.
- Relaciones con los medios de
comunicacin.
- Respuesta oportuna: apertura,
disponibilidad.
- Seguimiento de ejecucin del Plan.
95
- Monitoreo de medios.
- Mantener operaciones de la
empresa con normalidad.
Post Crisis:
- Evaluacin del Plan de accin.
- Adaptacin del Plan de accin.
- Implementar acciones de
recuperacin.
- Implementacin de mejoras en
plan de accin para futuras crisis.
- Revisin de relaciones con
audiencias clave luego de la crisis.
- Mantenimiento de archivos.
4. Diseo Muestral
4.1 Poblacin
Teniendo claro los dos grupos de anlisis para esta investigacin se procedi
a seleccionar la muestra, es decir, un subgrupo de la poblacin
(Hernndez et al, 1999, p. 207) que ser investigado. A los fines de cumplir
con el objetivo planteado, la muestra seleccionada fue de carcter no
probabilstica, es decir, no usa el muestreo aleatorizado () el nfasis
reside en la persona que hace el muestreo (Kerlinger et al, 2001, p. 160); en
este sentido la misma es de tipo intencionado, es decir:
Una vez realizados los cambios sugeridos por los expertos, se procedi a
contactar a la muestra y desarrollar las entrevistas planteadas.
1. Discusin de resultados
Los tres expertos coinciden con la importancia de que las empresas que
estn en riesgo de nacionalizacin deben prepararse y desarrollar un Plan de
Gestin de Riesgos para este escenario.
Una vez agrupados los elementos que debe contener ese plan segn ellos,
a continuacin se presenta una lista de pasos a seguir, los cuales sern
comparados/contrastados con los planteamientos tericos estudiados en
esta investigacin y relacionados a su vez con las acciones ejecutadas en
los casos de la EDC y CANTV:
La CANTV tambin cont con este sistema de vigilancia del entorno, el cual
estaba en manos de la Gerencia de Comunicaciones Externas la cual
presentaba los resultados ante un Comit de Asuntos Clave, creado para
atender la situacin de contingencia, tal como se ver ms adelante.
- Identificacin de voceros.
Por otro lado, un experto seala que este anuncio genera inestabilidad en las
relaciones de la empresa con sus distintas audiencias, lo que coincide con el
planteamiento de Gonzlez (1998) explicado en el Marco Terico.
Uno de los expertos sostiene que lo que, realmente, hace que un proceso de
nacionalizacin sea una crisis es el discurso que acompaa al anuncio.
Aunado a esto, otro experto comenta que un proceso de nacionalizacin se
convierte en crisis en la medida que el accionista no desea vender, al menos
no bajo las condiciones planteadas por el comprador (Estado) y esto
necesariamente lleva a un escenario de confrontacin en el discurso.
Por otro lado, en el caso de la EDC el Estado quera comprar el 100% de los
activos, mientras que AES estaba planteando el escenario de la no venta. El
Ex Director de Comunicaciones entrevistado seala que la empresa al darse
cuenta de que su escenario no era posible, decidi realizar una serie de
acciones para proteger la inversin tanto del accionista principal como de los
minoritarios.
115
Las reas que segn los expertos deben formar parte del comit de crisis
varan de acuerdo a la naturaleza de la empresa; sin embargo, las ms
importantes pueden ser: Legal/Consultora Jurdica, Finanzas,
Operaciones/logstica, Comunicaciones, Recursos Humanos/Capital
Humano, Regiones (en caso de que la empresa tenga operaciones en varios
Estados), de ser necesario consultores externos (abogados, comunicadores),
Representante del accionista en caso de ser distinto a la Gerencia,
Presidente y Vicepresidente de la empresa.
Por otro lado, independientemente de las reas, uno de los expertos seala
que lo ms relevante es el perfil de los integrantes del Comit sea cual sea, a
116
En cuanto al sitio de reunin, puede ser dentro o fuera del lugar de trabajo.
Los expertos sealan que la seleccin del lugar vara de acuerdo a los
recursos que dispongan las empresas:
- Tiempos de Respuesta:
- Audiencias
En este sentido, analizando las audiencias nombradas tanto por los expertos
como por los Ex Directores/Gerentes entrevistados se obtiene la siguiente
lista de audiencias clave: clientes/consumidores, proveedores, medios de
comunicacin, banca, comunidades, autoridades/reguladores, accionistas.
- Mensajes
- Vocera
Un aspecto resaltado por los tres expertos entrevistados es que de cara a las
audiencias internas el rol protagnico que adquiere el liderazgo del
122
expertos, del que sea ms usado en condiciones normales porque hay que
transmitir la sensacin de continuidad en el proceso del negocio.
Por otro lado, la CANTV se apoy en una publicacin institucional que tenan
para publicar prximos planes de la empresa de forma de crear tranquilidad y
percepcin de continuidad operativa. Los mensajes publicados eran
revisados por el Comit de Transicin y acordado por ambas partes.
Mencin aparte merece esta audiencia externa, ya que tal como se vio en la
Teora, se puede hablar de crisis cuando la misma es del conocimiento
pblico y para esto los medios de comunicacin son los principales
protagonistas. Los tres expertos entrevistados sealan que la informacin de
cara a los medios debe ser manejada con cuidado dado que no se debe
generar una situacin que afecte el proceso de negociacin.
Por otro lado, la atencin oportuna tiene por objetivo controlar los rumores
que se puedan generar a partir de ellos. Este punto en particular es
127
Sin embargo, mencionan que como empresa saliente puedes desarrollar una
comunicacin para cerrar tu captulo en Venezuela, si eres una empresa
transnacional. Al respecto, comentan la importancia de desarrollar una
especie de memoria y cuenta de la presencia de la empresa, donde se deje
constancia del aporte generado durante los aos de operacin privada, esto
debe ser distribuido ante audiencias clave. Este fue una de las acciones de
AES al entregar a la EDC una vez firmado el acuerdo.
proceso ya que salieron de sus cargos. Los tres comentan que el despus es
responsabilidad de gerencia entrante de acuerdo con las nuevas polticas
comunicacionales.
Otros hallazgos
A partir del anlisis anterior, el Comit de Asuntos Clave debe disear una
lnea de actuacin para los cuatro probables escenarios de nacionalizacin
que se puede presentar, al tiempo de definir cul es el ms deseado por los
accionistas, a saber:
- Compra total: Compra por parte del Estado del 100% de las acciones
del los accionistas privados mayoristas y minoritarios.
Dentro de las acciones que la empresa debe ejecutar una vez manifestada la
intencin del gobierno de nacionalizarla, destacan:
Las reas sugeridas para formar parte del comit de crisis varan de acuerdo
a la naturaleza de la empresa. Sin embargo, las ms importantes pueden
ser: Legal/Consultora Jurdica, Finanzas, Operaciones/logstica,
Comunicaciones, Recursos Humanos/Capital Humano, Regiones (en caso
de que la empresa tenga operaciones en varios Estados), de ser necesario
consultores externos (abogados, comunicadores), Representante del
accionista en caso de ser distinto a la Gerencia, Presidente y Vicepresidente
de la empresa.
En todo caso, las personas que deben formar parte de este Comit deben
tener poder de decisin, experiencia en el negocio, capacidad para trabajar
en equipo y sobre todo en situaciones de alto nivel de estrs.
Los mensajes comunicados a travs de las acciones cara a cara con los
empleados pueden reforzarse a travs de los medios internos que disponga
la empresa: boletn electrnico, carteleras, intranet, entre otros.
En el seno de este comit, por lo general se discuten los perfiles que deben
continuar en la empresa, as como los planes que la nueva gerencia tiene
para ella. De igual forma, un elemento a discutir en el seno de este comit es
el manejo comunicacional del acto de la firma del acuerdo, el cual debe ser
diseado en conjunto.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Recomendaciones:
BIBLIOGRAFA
Gmez, P. (2009). Las empresas y sus riesgos, gua para el anlisis. Revista
Debates IESA. Volumen XIV N 4 pp14-16.
Najul, M (2009). Primer paso: Identificar los riesgos. Revista Debates IESA.
Volumen XIV N 4 pp17-20.
ANEXOS
156
Anexo A
Gua de Entrevista 1
Muestra: Expertos en Comunicacin de Crisis
Sobre experiencia
Estalla la crisis
13. Cules son las audiencias clave que deben considerarse dentro del
Plan de Comunicaciones para la atencin de los procesos de
nacionalizacin?
Post-crisis
Anexo B
Gua de Entrevista 2
Muestra: Directores/Gerentes de Comunicacin de la EDC/CANTV
Estalla la crisis
13. Cul fue el foco de los mensajes utilizados para cada una de las
audiencias seleccionadas?
18. Quin(es) fue(ron) los voceros designados para cada una de las
audiencias seleccionadas? Contaron con preparacin para tal rol?
161
19. Describa las acciones que se disearon para el manejo del proceso
de atencin a medios de comunicacin?
Post-crisis
Venezuela de VenGas.
Ms recientemente, en enero de
este ao de 2010 se anunci un
proceso de expropiacin en la
cadena de Hipermercado xitos, que
es un caso que tambin estamos
atendiendo a travs de Grupo
Casino
Nacionalizacin una empresa en Venezuela riesgo es cualquier condicin hay una pregunta inicial y es si
como riesgo transnacional o no est en riesgo generalmente externa, porque los ese elemento potencial de la
organizacional potencial de ser nacionalizada yo riesgos son externas y las venta de los activos al Estado es
dira por varios factores: el 1 Los debilidades internas, que pueda una situacin deseada que
lineamientos del primer plan afectar la operacin de tu considera alguna oportunidad o
socialista 2007-2013, supone que el negocio. no, sino genera ninguna
sector donde opera la empresa est oportunidad sino solo amenazas,
considerado como un sector riesgo de nacionalizacin, bueno deterioro del activo, no
estratgico por parte del gobierno. est claramente establecido por reconocimiento del verdadero
Una 2da consideracin, sera la que dos elementos, uno por un Plan valor, perdida de la inversin, en
tiene que ver con el nivel de que existe comunicado por el fin evidentemente se va al
intervencin que sobre ese sector gobierno venezolano donde se escenario de la contingencia y la
estratgico el gobierno quisiera establece que hay un conjunto de crisis
tener. El 3ro, con el nivel control sectores productivos que se
sobre los procesos productivos que consideran estratgicos y que el Estado tiene un inters de
el gobierno quisiera tener bajo su gobierno considera que deben controlar esos sectores
control. estar en manos del Estado (construccin y vivienda y otros)
porque son bsicos para
El otro factor que digamos puede t puedes tener elementos que considerar su proyecto pas
considerar hacia el futuro un riesgo dentro de una anlisis de entorno
de expropiacin o nacionalizacin, en efecto existen unas amenazas
son las necesidades polticas del a la empresa, eso sucede en el
165
Tipo de el 1 Los lineamientos del primer Todos los que estn en la lista de Toda empresa por definicin en
empresas que plan socialista 2007-2013, supone los sectores estratgicos del este momento es de utilidad
deben gestionar que el sector donde opera la gobierno pblica, de manera que toda
el riesgo empresa est considerado como un empresa debiera tener al menos
sector estratgico por parte del algn tipo de preparacin de las
gobierno. seales del mercado, del entorno
y lo que hace el gobierno en
materia de regulacin en su
mercado particular, hay mercados
ms sensible por su naturaleza o
impacto social.
Elementos del tomando una serie de previsiones Lo que uno hace en un proceso S evidentemente s La
Plan de que nosotros digamos, desde el de contingencia, t desarrollas pregunta inicial es que si yo no
contingencia punto de vista de la firma, llamamos cules son los escenarios que deseo ir a un escenario de
para procesos Procesos de Fortalecimiento pueden suceder, cul es la accin expropiacin por ejemplo no hay
Institucional y el mensaje que la empresa un solo tipo o un solo tipo de
de
puede llevar a cabo para mitigar condiciones establecidas por la
nacionalizacin Las empresas deberan hacer un esos riesgos que se generan. expropiacin. Te doy un ejemplo,
ejercicio de identificacin de riesgos Cmo lo haces, en una tu nivel de control puede ser
() y esos riesgos se clasifican en metodologa prcticamente parcial del negocio, tu puedes ser
positivos y negativos los positivos sencilla, lo que haces un anlisis socio y tener algn tipo de
son los que pueden ayudar a las que solemos hacer, por ejemplo gerencia en la permanencia, o
empresas a construir ofertas de cuando desarrollamos mensajes, digamos el peor de los escenarios
valor, que puede pasar incluso por y es que ves audiencia por es que no tengas el retorno que t
ofrecerle cosas al gobierno, los audiencia, cul es el impacto que quieres y parte de la negociacin
negativos son todos aquellos que se tiene un anuncio como ste o una implica que tu salgas del negocio
constituyen en amenazas. situacin como sta y evalas qu porque el estado tiene el 100% de
es lo que debes comunicarle la participacin o control del
Mapa de Riesgos, y el Mapa de negocio y t seas un socio
Riesgos una vez jerarquizado y indeseado. Entonces, aqu lo que
ponderado lo que nos indica es aplica ms bien es un tema
cules son las prioridades para situacional, es decir, dependiendo
construir valor y cules son las de la situacin t tienes o no la
prioridades para reducir las necesidad de activar elementos
amenazas () Ah hay que construir tcticos que te eviten que te eviten
dos planes de accin: el plan de subir en la escalabilidad
accin para las prioridades de las
oportunidades y el plan de accin Si t pudieras en medio de la
para mitigar las amenazas. negociacin hacerte cercano o
168
() me acumul un conjunto de
seales de alertas, se convierten
entonces en un issue articulado. La
tendencia ya empieza a tener signos
definitivos. Ah yo tengo que
identificar mi Red de contactos de
dentro y fuera del Gobierno,
nacionales e internacionales, montar
una Red de inteligencia cooperativa
() instalar un Sistema de alerta
temprana, seguimiento de fuentes
estratgicas y monitoreo de medios,
tengo que identificar los posibles
Perfiles de potenciales operadores
del negocio, y activar mi Propuesta
de relacionamiento. Pero para yo
poder hacer esto, en esta fase ya s
tengo que tener constituido mi
equipo de atencin. Que no es el de
negociacin, porque todava no me
han dicho que me van a nacionalizar
pero ya tengo que tener instalado mi
equipo de contingencia.
Nacionalizacin ver TV el Al Presidente, porque el Crisis es cuando t tienes una una situacin de crisis digamos
como crisis anuncio de expropiacin puede ser problemtica que se hace de estara asociada a si es latente o
organizacional puesto en un programa de TV conocimiento pblico, y requiere es manifiesta
una atencin comunicacional
el gobierno puede tomar decisiones distinta slo es crisis en la medida que
previas a la nacionalizacin o la evite que se logre el Plan de
expropiacin como la ocupacin Y crisis es cuando ese proceso Negocios. En la expropiacin per
temporal de las instalaciones de la es conocido, cuando es conocido s, por llamarlo de alguna
171
empresa, que puede ser temporal o ese proceso genera inestabilidad manera, es incluso una compra
permanente y eso es un indicador en los distintos stakeholders de la venta que en algunos casos
mucho ms importante porque puede compaa que consideran que ese puede ser deseado por los
ser la antesala de una expropiacin. cambio de accionista los puede accionistas, cuando el accionista
() Y finalmente el Gobierno puede afectar. quiere vender ya no es ninguna
tomar una decisin de la noche a la crisis es sencillamente un tema de
maana por razones polticas o lo el proceso de nacionalizacin o propiedad incluso de control.
que fuera de expropiar la empresa. los procesos de nacionalizacin
que se han llevado en Venezuela, toda contingencia o crisis se
primer elemento comn es la la mayora de ellos, algunos de asocia a algo que es
recuperacin del factor sorpresa ellos no todos, han sido procesos generalmente no deseado
muy hostiles, muy agresivos muy
suele generarse un caos a lo interno conflictivos. Esos procesos han
de la empresa porque tras el anuncio contemplado grandes
no suele ocurrir ms nada, sino un cuestionamientos a la gerencia
vacio de informacin mientras el del momento, entonces eso
gobierno se termina de organizar. genera grandes incertidumbres o
conflictos internos.
() mantener la operatividad de la
empresa en una circunstancia Qu genera la crisis, en una
anmica que no es la ms apropiada primera etapa, el discurso que
en paralelo con una negociacin con acompaa el proceso de
un gobierno como ste, no es fcil. nacionalizacin.
Estos son los tres elementos cabeza
que determinan ya cuando la Ha habido procesos de
situacin es una crisis. nacionalizacin como el proceso
de Vengas y Ashmore, que no
tuvo una caracterstica de crisis,
de hecho prcticamente no estuvo
en los peridicos, pero ah no
hubo agresin
es importante el grado de
atomizacin que jurdicamente tu
empresa tiene, porque a lo mejor t
tienes 15 plantas en Venezuela, pero
puede ser que tus 15 plantas estn
atadas a una sola personalidad
jurdica o puede ser que cada una
tenga su personalidad jurdica y lo
que hay arriba es una consorcio o un
holding que son los dueos de aos
15 plantas. La composicin jurdica
de la empresa y accionaria es clave,
Qu estn haciendo las empresas
en Venezuela? Atomizarse
El cuarto es la participacin o no
laboral en la propiedad de la
empresa
conecte con ellos porque voy a industria te pueden aumentar es importante que en ese equipo
necesitar mucha reunin con accidentes laborales. de crisis que ahora s es de crisis
gobierno, Presidente y est conformado por distintas
Vicepresidente de la compaa. reas funcionales, la primera si es
Probablemente abogados externos, la propia direccin operativa o
consultores externos y tambin al manufactura o lo que sea
tipo que haga la mxima persona de encargado del negocio
administracin. Este es bsicamente dependiendo de los que produce o
el quipo lite. vendes etc. vara el nombre de
esa rea, el segundo sera
A lo mejor necesitas soporte del negocio y es un rea
complementarlo con un segundo muy importante que es consultora
equipo ms operativo, que ejecute jurdica y dependiendo de la
las instrucciones del equipo lite. organizacin en algunas depende
de capital humano en otras
depende de otras reas todo lo
que es seguridad, tambin
finanzas. Esas reas dependiendo
del negocio son ms o menos,
pero finalmente a que formar
equipos muy pequeos o
reducidos que deben asumir la
gran tarea desde el punto de vista
estratgicos, si estamos hablando
de una empresa que opera 100%
en Venezuela seran esos, pero si
estamos hablando de una
empresa que tiene negocios o
alguna parte de su composicin
accionaria es extranjera algn
representante de esos accionistas
debieran incorporarse a ese
grupo.
un protocolo de comunicacin
ms all de lo que la empresa
tena,
El equipo de comunicaciones
hace actividades muy importantes,
aunque no est involucrado en la
toma de decisiones, por ejemplo,
documenta el caso, tiene todo el
recorrido, presta su apoyo para el
levantamiento de la informacin, o
genera nota de prensa o videos,
va a ser una articulador de lo que
necesita atender con urgencia
capital humano.
179
Sede de reunin Dnde reunirse, depende () te Eso no es lo ms relevante si se va a establecer por ejemplo
Comit de puedes reunir adentro o afuera. Yo Generalmente su centro de si se va a establecer reuniones
Crisis creo que debes tener varios sitios reunin va a ser dnde t tengas seguras en sitios distintos al lugar
para reunirte, porque fjate la mayor cantidad de personas de trabajo puesto que en un
dependiendo de dnde ests en el operando, por lo que deca antes momento de reflexiones te puede
tiempo () la empresa tiene que operar. ser importante tener discusiones y
celebrar reuniones que se pueden
La ubicacin de las salas de Tal vez lo que s es importante es prolongar y pueden estar ms de
reuniones slo son del dominio de que ese lugar de reunin debe lo que tu propio sitio te permite
sus usuarios, ms nadie saben que tener algunas caractersticas para ms que todo por temas de
existen ni dnde estn, as del funcionar 7 por 24 t nunca confidencialidad y de los temas
sencillo. De hecho, las redes de sabes cundo lo vas a requerir o que se van a manejar. Entonces,
telfonos pasa tambin por unas que tan larga va a ser la reunin en el trabajo necesitas generar la
redes de computadores distintas a la percepcin de que esto es lo ms
que utilizas. normal posible y al mismo tiempo
te permite tener ms seguridad
porque se est tratando de lo
estratgico de la negociacin.
Objetivo del Sin duda, apoyar la estrategia de la el objetivo central es que a pesar Yo creo que elemento comn de
Plan de compaa. de la incertidumbre de un proceso mayor parte de los escenarios es
Comunicacin Una vez definida la estrategia, mi organizacional como este, es que mantener tu continuidad
de Crisis estrategia puede ser hagan lo la compaa logre operar en operativa.
necesario para quedarte en condiciones normales.
Venezuela, mi estrategia puede ser es que te va a afectar la
que me compren completo, puede un objetivo fundamental es lograr valoracin de tus activos, es el
ser vamos a conformar una empresa las mejores condiciones de tema de dos agendas paralelas;
mixta, o lo que fuera. Entonces, toda ambiente posible para un proceso hay una agenda que es la agenda
la estrategia comunicacional debe de negociacin. del accionista que es el dueo,
estar en funcin de la estrategia ese dueo tiene una inversin y
definida cualquier que ella sea. su agenda est dirigida a
recuperar o mantener su inversin
o incluso sacar provecho de la
situacin y ganar dinero. La
segunda agenda es una agenda
180
estos principios, (): Uno, promover En un proceso de nacionalizacin responsabilidades que atender
valor y preservar valor para la la Gerencia local debe
eventual negociacin con el gobierno preocuparse de mantener la
y obtener una indemnizacin justa a operacin como siempre porque
los accionistas, no te puedes quedar la decisin va a afectar al
con los brazos cruzados ni accionista, es decir, la Gerencia
desmejorar la operacin porque eso Mundial, porque el accionista es a
te va a afectar despus la que le vas a comprar o quitar o lo
negociacin y jugar a favor del que fuera a la compaa
gobierno. Dos, si cotizas en la bolsa
tienes que preservar los intereses de cul es tu principal reto, generar
los accionistas minoritarios, porque confianza que la gente confe
los minoritarios no tienen voz y voto en ti, en los liderazgos de la
a la hora de que el gobierno a organizacin y eso que suena en
negociar, de esta forma velas porque una trivialidad se resumen en
ellos no se te volteen y tengas una ejercicios especficos de la
lluvia de demandas en el futuro; comunicacin, que la gente sienta
adems, si aplica puedes tener que le ests hablando con la
empleados como accionistas y no verdad
puedes tener un foco de perturbacin
interna. Los otros es preservar la de qu depende eso entonces
calidad de servicio mientras dure el que te lo deca arriba es que cada
proceso de nacionalizacin de uno de los lderes entienda que
negociacin, porque te afecta la tiene como elemento fundamental
negociacin un proceso de comunicacin
Despus, fjate que estas son
premisas para el correcto manejo lo que debes considerar es la
comunicacin durante. Tu forma ms eficiente y efectiva de
comunicacin interna debe incidir transmitir los distintos mensajes
proactivamente en el estado anmico en las distintas etapas que van
de los trabajadores y su conexin desde el anuncio hasta la toma
con la excelencia operativa que posterior de la operacin. En ese
caracteriza la operacin, es decir, proceso de transicin hay muchos
todo tu esfuerzo debe de ir a que la mensajes que hay que
gente siga haciendo lo que tiene que comunicar.
182
hacer.
Si el caso implica una operacin en condiciones normales el
internacional, tienes que hacer unos proceso de comunicacin en un
esfuerzos en el exterior que refuerce cambio de accionistas debiera ser
la imagen internacional de la completo, es decir, hay un
empresa que est siendo momento en el que la estrategia
nacionalizada aqu, ya que hay unos de comunicacin tiene que ser
elementos de reputacin que te conjunta depende de quien
llegan de afuera para adentro y que compre, ese es el problema los
indicen ac en el manejo. Lo otro es procesos de nacionalizacin no en
mantener viva la conexin entre el todos se logra, hay uno en los que
liderazgo de la organizacin y sus s se logra, entonces t te sientas
trabajadores, es decir, no te puedes en quien est representando al
desaparecer, tienes que dejarte ver, gobierno y logras desarrollar una
informarle a la gente cmo va al estrategia de comunicacin.
proceso, no puedes de dejar de decir
un coo. en un proceso de nacionalizacin
el objetivo de la Gerencia no
Luego, a toda costa debes evitar dar necesariamente es la misma que
motivo a mayores cuestionamientos el del accionista, el accionista lo
gubernamentales, porque cuando te que le interesa qu le permite
van a nacionalizar te van a decir un tener el mayor valor que la
montn de cosas feas. compaa.
Focos de Por ejemplo, con tus clientes el foco No te lo puedo estandarizar si t tienes a un proveedor debes
mensaje por de la comunicacin es yo te sigo porque depende de la realidad de darle la garanta y seguridad y
audiencia garantizando el servicio o el cada uno, lo que tienes que respaldo de que tu equipos est
producto entender dependiendo de la operando ofrecindote a ti a un
empresa, la circunstancia hasta servicio, darle tranquilidad, tienes
Con los proveedores, el foco bsico del mes del ao, un anuncio como que ofrecerle garantas suficiente
es colle mira yo mantengo los pagos, el de una nacionalizacin tiene para que el entienda que no tiene
hazme los pedidos como siempre distintos detalles ningn riesgo en relacin a este
porque yo te los voy a pagar como proceso, se toman todas las
siempre. precauciones, se levantan actas,
se notara el proceso Si es un
Con el pblico en general la calidad cliente a ti lo que te interesa es
del servicio. darle tu producto a tiempo,
entonces garanta de su
Con el gobierno la informacin suministro etc. Entonces todo lo
bsica la manejo en mi mesa de que ests haciendo es generar las
negociacin pero sobre uno de los condiciones para asegurar tu
principios y es que no debo dar continuidad operativa y estos son
motivos de nuevos asuntos que estn dentro de la
cuestionamientos. agenda del operador. La agenda
del accionista est en funcin de
cunto puede perder o cunto
puede ganar, la agenda del
operador bsicamente es la que
se pasea por todas esas
audiencias que estamos
hablando.
Vocero Depende, no creo que haya una un proceso como este de alto En los internos mientras ms
organizacional receta exclusiva. Hay momento en impacto organizacional requiere elevado sea la persona pues
de acuerdo a la los que hay que exponer al de un rol protagnico del mejor porque t tienes que apelar
audiencia presidente de la compaa, hay Presidente de la compaa o del la legitimidad de origen, no es lo
185
momentos en que hay que exponer a Gerente General, eso no quiere mismo que una situacin de esa
los regionales, a los abogados, decir que frente a evidencias naturaleza te hable el Gerente de
incluso al abogado externo. especficas no tenga un rol Comunicaciones que el Gerente
Entonces, dependiendo del especfico algn otro directivo General, entonces bajo ese
momento, del tema de la situacin se como es el caso por ejemplo de principio va a tener mucho ms
determina quin puede ser el vocero. los medios de comunicacin. De impacto mientras ms elevado
Hay momento que es el tipo que qu depende eso, eso depende sea la jerarqua de ese vocero
maneja las comunicaciones. de la estructura y poltica que desde el punto de vista interno
tiene cada compaa.
Sin embargo, l (Presidente) s tiene t puedes tener algo que se llama
un rol interno muy importante. Puede escalabilidad de voceros y es que
ser que no salga para la calle, pero t no puedes utilizar
internamente el liderazgo es permanentemente al Gerente
importante, si ese tipo se desmorona General para hacer anuncios
se desmorona todo. porque lo quemas o lo expones a
que l sea sobrepasado por una
situacin en particular. Entonces
lo que generalmente ocurre es
que la organizacin emite una
serie de comunicaciones formales
pero que no queman una figura de
nadie en particular, sino que
informan sobre la situacin.
Entonces, dependiendo de la
situacin ese comit que se activa
de crisis, determina quin es la
persona ms idnea para
intervenir en un momento dado.
Esto es cuanto a audiencias
internas
dependiendo de la situacin el
vocero es diferente pero la
plataforma que se encargue de
medios, tienes un departamento
que articula que fomenta
187
reuniones y dependiendo de la
situacin va a proveer de una
plataforma particular pero no es
que es una nota de prensa
reactiva o es una reunin cara a
cara, depende Lo importante
aqu es que la persona que acte
o administre el proceso de
comunicacin externa va a juzgar
que es lo ms conveniente.
Manejo de la Hay que informar aunque no haya Como el objetivo es () es capital humano puede requerirme
Comunicacin que informar nada, a veces se puede fortalecer los liderazgos internos una asamblea con todos los
interna informar pasos, de cmo va lo mejor es una comunicacin empleados en el pas para
resultado esto, resultados de alguna cara a cara. Si t e preguntas a m explicarles la situacin y hacer
reunin claro tampoco vas a decir el eso es lo clave. Que les des peticiones como por ejemplo que
100%. T no puedes decir lo que mensajes y herramientas a los permanezcan en sus puestos de
afecte a la negociacin como norma principales lderes de la trabajo, enfocados a sus
general. Yo puedo reportar que hubo organizacin, que entiendan que responsabilidades, darle
una reunin, pero nuca debo tienen un rol de comunicacin seguridad de que algn equipo se
informar informacin que irrite al fundamental y que puedan llevar est encargando de esta
gobierno o que afecte la el proceso lo mejor posible. situacin, es decir, tratar de
negociacin. reducir la incertidumbre, esto es
Qu se pone a prueba en un un elemento importante en ese
Hay cosas que puedes manejar por proceso de crisis organizacional, primer momento donde t sabes
email, pero hay cosas que debes la profundidad de los liderazgos que hay una crisis, pero no sabes
decir personalmente. La que es fundamental para un el impacto o el alcance va a tener
comunicacin cara a cara adquiere proceso de liderazgo, la tu vida como trabajador cuando
una relevancia importante, porque es comunicacin como una pasa este elemento particular.
la nica que adems le permite al herramienta, entonces por qu un Cuando t tienes esa
presidente de la compaa dejarse proceso de comunicacin cara a incertidumbre eso dificulta que t
ver, claro puedes acompaarse de cara, bueno porque tal vez es el atiendas tu responsabilidad
email, cartelera, etc pero la modelo de comunicacin ms porque no ests concentrado en
comunicacin cara a cara se hace efectivo, es bidireccional, el yo te t trabajo. Entonces, el rol de
fundamental. planteo, t me planteas, cuando capital humano es cmo calmo
188
ideal es que tengas un sitio donde si abierto con los editores, lo que en realidad est ocurriendo.
llega un periodista no le vas a decir pasa que estos procesos como Puedes tener la oportunidad de
que no lo vas a atender, atiendas a proceso de negociacin tiene un dar el Libro blanco, no lo estoy
un protocolo pase aqu y djame altsimo proceso de dando pero te da la oportunidad
verificar si te pueden atender. Un confidencialidad porque la de dar los cuatro cuentos acerca
sitio definido para atenderlo y negociacin est basada en cmo de lo que es esta historia y tus
confinarlos, en estos procesos algo tu manejas las cartas si la gente saques tus propias conclusiones.
que no conviene y que puedes sabe cmo son tus cartas pierden Puedes apelar a la filtracin, por
controlar de la puerta para dentro la negociacin, por eso en ejemplo, yo no voy a tener una
son periodistas deambulando por los muchsimos de estos casos en presencia directa confrontando al
pasillos entrevistando a la gente. Hay trminos relativos tiene un bajo gobierno, pero le paso un mensaje
que atenderlos aunque sea para perfil en los medios de a Nelson Bocaranda y el difunde
decirle que no hay informacin comunicacin informacin, est pasando esto,
disponible ahora. independientemente de que a los esto y esto y el gobierno est
medios les gustara contar con haciendo esto, esto y esto. T
Tienes que tener activado el informacin dejas que ruede la informacin
protocolo de atencin de llamadas y para que sea pblica, pero no
visitas a periodistas en todas tus dicindola t porque no te
instalaciones para centralizar tu conviene confrontarte con el
proceso de atencin. Nadie declara, gobierno, entonces tu apelas a la
lo que haces en centralizar todas tus filtracin
comunicaciones.
todo depende de cul es tu
objetivo y de que recursos
cuentas t...
Control de Darles informacin ventajosa para Es complicado, pero tal vez la Bueno si es un rumor positivo
rumores en los m que salga clave para ello es uno tener creado por m lo dejo correr.
medios relaciones previas con los medios Ahora si es un rumor que no lo
de comunicacin y para eso me deseo pero no me hace dao
refiero en relaciones de confianza tambin lo dejo correr. Ahora si es
y credibilidad un rumor que est dirigido para
atacar a la empresa, busco a un
t puedes controlar rumores tercero con credibilidad y que lo
cuando t tienes informacin que contrarreste y si no hay terceros
dar, aqu t casi nunca tienes pues tengo que ofrecer la
191
Elementos del tienes que asegurar de cerrar el El despus lo maneja el nuevo Lo primero es que las
programa de captulo de tu presencia en dueo, sin embargo hay cosas comunicaciones ya no las maneja
Gestin de Venezuela, en eso se refiere el que t podras hacer, t puedes la empresa ni el accionista, sino el
Comunicacin despus bsicamente () Te tratar si lo consideras importante comprador y por lo tanto hay una
expropiaron y tal lo que se suele cubrir algunos frentes que quedan sustitucin de elementos que
de crisis
hacer es acumular tu memoria abiertos en el caso de la EDC incluye a la Gerencia de
(despus) histrica de presencia en sac una publicacin que echaba Comunicaciones
Venezuela () ese cierre te el cuento de lo que ha hecho la
permite irte con respeto por los AES en la EDC, pero para lo
accionistas, empleados, clientes, sustantivo ya la empresa no es
193
correcto y tu credibilidad es
altsima independientemente de la
frecuencia de la informacin
positiva o negativa.
Ahora hay un indicador y es que
cuando te atacan y no tienen
respuesta no necesariamente es
un problema de comunicaciones
sino que la empresa est ms
vulnerable.
Proceso de Por varias razones, hubo un En la EDC el da despus del El caso de CANTV, la agenda de
Comunicacin paralelismo en los dos procesos de anuncio hicimos una reunin con Verizon era tratar de mantener el
EDC/CANTV la Electricidad y la CANTV y de todo el mundo lo que tienes que valor de los activos y la agenda de
hecho parte de la estrategia de tener muy claro es lo que quieres CANTV era tratar de mantener el
comunicacin. En el caso de la lograr Qu quieres lograr? capital humano porque tenan que
Electricidad de Caracas fue crear Confianza, credibilidad puede mantener el servicio como nico
condiciones para que fuera la ser que yo como trabajador no me proveedor de
Electricidad de Caracas la que guste la decisin que tom la telecomunicaciones.
firmara primero con el Gobierno en compaa, pero tengo que la Gerencia no fue cambiada pero
relacin con la CANTV. () Bueno reconocer que la compaa se tena un tema de intervencin, te
porque era el primer caso concreto tom su tiempo para explicrmela sugiero analizar el tema CANTV
en el que el gobierno iba a proceder porque ellos establecieron una
con una expropiacin importante, y Lo que iba a suceder un viernes Junta de Intervencin donde un
se esperaba que tuviese un a las 9:00 am era una reunin con equipo supervisaba toda la
aprendizaje para la empresa como todo el personal de la EDC con informacin pblica y determinaba
en efecto lo fue. () Porque el una escusa X para hablarles del que sala y que no porque
gobierno no tena experiencia en la proceso y esa reunin el abordaje funcionaba como un editor. Todo
realizacin de Opas en este caso, la de manera clara y directa fue lo que el gobierno quera
nacionalizacin de la EDC y la sper importante y permiti que comunicar sali de esa manera y
CANTV requera la realizacin de comprendiera lo que haba es ah donde nace iniciativas
una OPA nacional e internacional sucedido y que no tuvieran duda como la transicin ordenada, la
para poderle comprar los activos de sobre la credibilidad de lo que preservacin de los puestos de
esas compaas a los accionistas haban mencionado o para ser trabajo, el tema del plan de
tanto mayoritarios y minoritarios. De ms preciso de la sensacin que negocios social
195
en el paralelismo de la negociacin
de la EDC y CANTV, y es que el
trato del gobierno en la negociacin
196
Acciones Ah es imposible, parte de la Yo dira que en el caso de la Lo primero es tener algn nivel
exitosas en el estrategia de la EDC era ser el EDC, su presidente ejecutivo de correaje informativo, es decir,
manejo en el primero, ya no vas a ser el primero, a tena un importante nivel de compartir informacin relevante
proceso de menos que corras en un lote, es Liderazgo Interno y era una con otras compaas que pueden
decir, CANTV y EDC fueron casos persona muy querida y respetada, estar pasando situaciones
comunicacin
paralelos. teniendo eso de contexto pienso similares en un momento dado,
en el caso de que un elemento relevante fue sobre todo en pases como
EDC/CANTV que l mantuvo un proceso de Venezuela donde hay mltiples
comunicacin directo sper fluido expropiaciones que ocurren de
durante todo el proceso que creo forma simultnea. Compartir
que fue importante y creo que tal informaciones comunes y
vez la accin ms relevante fue terminas haciendo una red de
que en el momento ms informacin que suele ser valiosa
197
comportamiento es correcto. De
forma de tenerla organizada,
digitalizada de forma que sea
mucho ms fcil reaccionar si es
que la necesitas.
Fundamental una base de aliados
terceros
Tabla N 9. Matriz de Anlisis de Contenido de entrevistas de Ex Directores/Gerentes de Comunicaciones
EDC/ CANTV
Ramn Chvez Amado Fuget Bernardo Fischer
Unidades de Ex Director de Ex Gerente de Ex Gerente de
Registro Comunicaciones EDC Comunicaciones Internas Comunicaciones Externas
CANTV CANTV
Unidades de contexto
Organizacin la direccin de comunicaciones de En CANTV la estructura de Nosotros tenamos 4 reas: el
del la EDC perteneca a la comunicaciones responda a tres rea de comunicaciones externas,
Departamento Vicepresidencia de Relaciones procesos: Comunicaciones comunicaciones internas,
de Corporativas de la EDC. Atenda tres Internas, Comunicaciones tenamos un rea de eventos y
reas fundamentales: la primera era Externas y Asuntos Pblicos. Relaciones Institucionales y un
Comunicaciones
RSE; la segunda, relaciones con los Haba tres Gerentes y la rea referente a asuntos de la
inversionistas propiamente dicho, es Responsabilidad de las Fundacin de CANTV, que luego
decir, la relacin que tena la EDC Comunicaciones estaba en la se uni al rea de Asuntos
con el rea de bancos, en general cabeza del Presidente de la Institucionales. Ya para el
BID; y la Direccin de compaa directamente. momento tenamos slo tres
Comunicaciones, que era como se reas: externas, interna y Asuntos
llamaba, tena la responsabilidad de En 2001 se decidi centralizar Institucionales
ver las comunicaciones de un modo todo el proceso de
integral: pginas web, comunicaciones as como se hizo
comunicaciones internas, PR, la con RRHH, etc. Todas esas
publicidad, todo absolutamente todo unidades fueron centralizadas en
un Centro Corporativo, de modo
que todos nosotros digamos
prestamos un servicio de
comunicaciones a CANTV,
Movilnet, Caveguas y CANTV.Net
y as se mantuvo ese esquema
hasta el momento de la
nacionalizacin, donde nosotros
tres coordinbamos las acciones
operativas y tenamos sesiones de
coordinacin con el Presidente de
200
la compaa.
Entonces la conformacin de
comunicaciones, como te deca,
tenamos Comunicaciones
Interna, Externa y Asuntos
Institucionales reportando al
Presidente, una estructura en la
cual nosotros compartamos
recursos para muchos de los
procesos.
le prestbamos servicios a
Comunicaciones Externas y
Relaciones Institucionales y de
alguna manera haba una serie de
recursos compartidos dentro de la
Red Social y bueno esa era la
forma como nosotros estbamos
estructurados con participacin en
algunos comit estratgicos
especficamente Comunicaciones
Internas y Externas estbamos
muy involucrados en un Comit de
Asuntos Clave, del cual formaba
parte adems el Vicepresidente
Ejecutivo, Vicepresidente de
Asuntos Legales, Vicepresidente
de Finanzas y Vicepresidente de
RRHH y Comunicaciones
Externas e Internas.
Sistema de Nosotros tenamos un monitoreo Bueno tenamos un Comit de En este caso el principal
vigilancia de constante del entorno especialmente Seguimiento a los Temas clave. accionista estaba interesado en
entorno en todo lo que era sector gobierno. (Alto Desempeo) vender y eso fue lo que le dio pie
La razn fundamental era que a la nacionalizacin, el principal
201
primero que nada nosotros ramos Comunicaciones externas se accionista entr en negociaciones
un negocio regulado, la EDC era un ocupaba de hacerle seguimiento con el grupo de Slim, que la
negocio cuyas tarifas estaban de todos los asuntos en la opinin empresa se llama American es
reguladas desde los ltimos cuatro pblica se haban reflejado a la principal telefnica de Mxico, y
aos, te hablo te estoy volviendo cualquiera de estos temas y otros. ah ya haba habido un acuerdo
atrs del 2007 no 2010. Entonces Como prctica normal tenamos de intencin, es decir, ya
fundamentalmente la forma de un sistema de monitoreo sobre estbamos en proceso de ventas
trabajar, la forma de operar como todo en el tema de prestacin de cuando entonces faltaba la
empresa obligaba de alguna manera servicio, para detectar a tiempo aprobacin del gobierno y de
a estar constantemente mirando que cualquier tema en la opinin hecho Slim movi a Felipe
era lo que el gobierno estaba pblica que afectara el servicio de Gonzlez El gobierno entr en
haciendo, quera, etc. CANTV. Este mismo esquema se silencio absoluto no dijo ni s ni
utilizaba para monitorear todos los no, el tiempo pas se hizo una
fue que en diciembre antes de las temas clave para la empresa, es prrroga, una prrroga entonces
elecciones Presidenciales, justo el decir, haba un seguimiento nosotros estamos en un proceso
programa antes de las elecciones, digamos uniforme, diario, de preparacin hacia una
Chvez habl por primera vez, semanales, mensuales y empresa nueva a unos nuevos
menciona una visin nacionalista, trimestrales propietarios
bolivariana o como la queramos
llamar del sector elctrico. Y qu es Haba un esquema de Entonces nosotros tenamos
esto, en esta entrevista con Eduardo seguimiento de asuntos internos previsto dentro del panorama,
Rodrguez y fue la nica mencin en muchos de los cuales se cuando t veas el silencio del
aislada que tuvimos por primera detectaban a travs de un sistema gobierno ya tu podas tener la
vez. de reuniones presenciales en la previsin de que era porque el
compaa, reuniones cara a cara. gobierno tena alguna intencin
Esa fue la primera alerta que lanza Con este esquema no solamente que hacer y no era detener a
Chvez, el anuncio nos cay de nos permita generar informacin Verizon, sino nacionalizarla, era
sorpresa a todos. No era un tema sino recibir informacin sobre un escenario muy claro
que estaba en los manuales, sin temas crticos. Y adems, mucha
embargo la empresa s se vena informacin que se generaba a s veamos que haba una
preparando ante un escenario de travs de las distintas gerencias, intencin de compra y eso no fue
nacionalizacin. Estaba escrito en el un elemento clave ah pues era la informado, haba muchos vacos,
manual de crisis, pero no se le haba Gerencia de RRHH, haca hemos podido negociar mejor la
dado toda la relevancia porque ms vigilancia al ambiente laboral. venta de CANTV a un grupo
bien se deca que era un sector que Entonces, todos esos aspectos privado. Siento que ellos queran
202
controla, y es un sector altamente nos daban un panorama de salir de Amrica Latina, salieron
confiable. seguimiento de Asuntos Clave. de Puerto Rico, de Repblica
Dominicana que fue la primera
Era un comit de reunin de inversin en Amrica Latina y
mucha frecuencia, lleg un quedaba slo Venezuela,
momento que llegaba a reunirse entonces era evidente que
por lo menos una vez al da, se le nosotros estbamos en la lista. Lo
daba seguimientos asuntos que la supimos porque el mundo es
compaa saba que los procesos dinmico, pero no hubo una
de la organizacin podan verse comunicacin de nosotros
afectados o podan haber estamos pensando esto, que se
autoridades que podan digamos puede hacer para reunirnos con el
afectar a la organizacin. Era un Presidente
mecanismo de vigilancia, lo ms
importante en todo caso era el se cre un comit ad hoc con
altsimo grado de atencin que se Finanzas, Consultora Jurdica, las
haca seguimiento en ese Comit dos personas de comunicaciones,
que te mencionaba. que hacamos como una
evaluacin que lleg a ser diaria,
al medio da de la situacin de
entorno. Donde yo apostaba
bueno lo que yo tena sobre el
manejo de la prensa, anlisis de
cosas, despus de ah se
elaboraba como especies de
informes o escenarios, haba ah
una evaluacin de muy alto nivel
permanentemente.
Plan de Se hizo justo antes (Manual de S, nosotros tenamos digamos se cre un comit ad hoc con
Contingencia Crisis), yo deca que ms bien eso escenarios distintos de Finanzas, Consultora Jurdica, las
para para m era un inventario de asuntos situaciones que le podan suceder dos personas de comunicaciones,
Nacionalizacin clave de la EDC. Cmo lo trabaj? a la organizacin. Uno de ellos era que hacamos como una
Fundamentalmente solicit y manej el tema de la nacionalizacin, pero evaluacin que lleg a ser diaria,
encuestas privadas a cada uno de no era el nico, haba escenarios al medio da de la situacin de
los directores de negocios. Cada uno incluso de eventuales acuerdos entorno. Donde yo apostaba
203
de ellos, en funcin de sus con el gobierno para que digamos bueno lo que yo tena sobre el
necesidades y problemas, me el proceso que iba a vivir la manejo de la prensa, anlisis de
escribi a que cosas era su negocio compaa se diera de la forma cosas, despus de ah se
susceptible. El de generacin me ms ordenada posible, elaboraba como especies de
deca que era susceptible a que informes o escenarios, haba ah
explote Tacoa, el de RRHH me En CANTV era propiedad e una evaluacin de muy alto nivel
deca a un tema sindical, el Verizon, ellos dos aos antes de permanentemente.
Financiero me deca a una cada de la nacionalizacin () finales de
la bolsa. los 90 digamos ellos tenan varias Creo yo que cuando veas otras
El escenario de nacionalizacin fue posiciones en varios pases de nacionalizaciones vers que
uno de los desarrollados porque fue Amrica Latina y el tema tienen estrategias ms
uno de los que planteo el estratgico era concentrar su desarrolladas en el lobby, en
departamento legal. Cmo podran negocio en otros mercados conseguir amigos para crear un
manejar una eventual distintos a Amrica Latina, frente que no deje a la empresa
nacionalizacin de la empresa? Si te propiamente en el mercado de sola.
pones a ver en trminos prcticos el EEUU. Eso que significaba que
tema s exista, s estaba latente iba a comenzar a vender las
filiales que tena en Amrica
Todos los esfuerzos que se hicieron Latina y en efecto comenz a
con inversionistas todo el manejo vender Repblica Dominicana,
era para proteger la empresa en un etc. De manera ellos estaban
eventual escenario de buscando un comprador.
nacionalizacin Obviamente la compaa estaba
preparada para escenarios donde
Entonces que hicimos como la empresa iba a ser comprada
directiva de la EDC, bueno vamos a por otros. Se habl incluso que un
tratar de proteger a la empresa y la privado iba a ser el comprador,
mejor manera de protegerla era pero tambin haba el escenario
tomar acciones concretas: bueno que el gobierno iba a comprarla.
nosotros ramos una empresa que
se cotizaba en la bolsa de Nueva
York, () entonces decidimos
inscribirnos en Latibex para cotizar
en Espaa. Si bien las acciones ah
era muy poca se cotizaba en Euros
204
Nacionalizacin la nacionalizacin la compra con cualquiera de los que queran comprar el 100%.
adquirientes estructur, y eso fue Compraron la parte de Verizon y
La realidad es que el Modelo de la algo que fue til de lo que luego despus hicieron dos ofertas
nacionalizacin de la EDC surge de ocurri, un transicin ordenada y pblicas de acciones para lo que
nosotros, cuando ya nos dimos para m eso fue una de las claves quedaba de los trabajadores
cuenta de que era inevitable, que hizo diferente al caso CANTV
entonces decimos ya que esto es de otros casos. Dentro de la
inevitable vamos ayudar que eso sea transicin ordenada, lo que estaba
ms fcil sin perjudicar primero al previsto en cualquiera de los
accionista principal y despus a los escenarios es que se crearan
accionistas en general. comits de transicin para que se
diera digamos ese proceso de
pase de un propietario a otro de
una forma ms eficiente con
comits clave entre los distintos
procesos que involucraba, entre
esos procesos estaba
comunicacin.
CADIVI autorizara los dlares por compaa por parte de la es muy apegada tiene muchos
ese monto a AES. Fue una Gerencia. aos ah. En un tiempo
negociacin redonda para AES, determinado fue un valor enorme,
porque fue una empresa que compr Cuando ocurri el caso de la a la gente se le daba un paquete
la accin a 100 Bs y la vendi en nacionalizacin esa fue la accionario y de ese paquete
676 ms todas las ganancias, y los recomendacin de la Gerencia accionario la revalorizacin lleg
dividendos y regalas se le que hubo al Gobierno y eso fue incluso a valer 11 mil Bs. La
permitieron sacar en dlares algo que fue bien percibido. accin, 9 mil Bs. 7 mil Bs de lo
preferenciales. Digamos que en CANTV hay tres que haban costado mil y pico.
actores: Lo que era la Gerencia, lo Entonces los accionistas clase C,
que era el comprador en esta decan que tenan un valor que
caso el Gobierno y lo que era conservar. Despus cuando
vendedor que era Verizon. vieron que al salirse
Entonces, Verizon fue negoci prcticamente el gobierno de la
con el Gobierno especialmente lo bolsa, no haba posibilidad de
que fue la operacin financiera de vender acciones en exterior y
compra de acciones, pero el entonces eso perdi valor. El
proceso de transicin fue hecho gobierno dio la pauta para que
con la Gerencia, y la Gerencia realmente nosotros no diramos
aunque haba preparado mucho tanta oposicin y no hubiera
de los procesos con Verizon, fue muchas cosas que defender,
la que asumi el rol de porque no teniendo accionistas
coordinacin del proceso de ah que quisieran conservar el
transicin. Esta transicin implic control de la empresa, el
que la Gerencia segua al mando problema era simplemente vamos
de la compaa durante 5 meses, a ponernos de acuerdo, tratar de
digamos que el Gobierno era establecer lineamientos, vamos a
como un invitado con el cual t ver quin se queda y quien se va,
llevabas digamos una relacin de
trabajo. Entonces se crearon ellos no se metan con la poltica
comits con el rea operativa, con de comunicaciones nosotros,
el rea de Mercadeo, Recursos simplemente nosotros
Humanos, con los temas informbamos que nosotros
financieros, con Comunicaciones, bamos hacer esto, si ustedes
es decir, cada una de las reas quieren anunciar algo lo hacamos
207
Sede de reunin PDVSA, para negociar con Ninguna, de hecho una de las Ellos se reservaron un piso,
del Comit de gobierno internamente ninguno en decisiones que se tom es que el donde ellos tenan su Centro de
Crisis especial Comit de enlace en la misma Operaciones y bsicamente
sede se le abri un espacio para hacamos la reunin y ellos
desarrollar esa transicin de forma hacan sus evaluaciones. Era
normal. como un centro de identificacin
de las personas que iban a ocupar
211
Tiempos de Eso fue inmediato eso lo hicimos Bueno, yo creo que fue rpido de nosotros cuando se supo la
respuesta en una tarde generar el Plan una hecho se hicieron anuncios en decisin se hizo una evaluacin
tarde.. trabajamos en mi oficina tiempo real. Una cosa que central de todo lo que se va a
caracteriz a este asunto fue que hacer desde el punto de vista
en cuestin de horas Verizon ya tcnico, desde el punto de vista
estaba negociando con el financiero porque haba una serie
gobierno. de manejo de dinero que estaban
pendiente, deuda con
trabajadores, entre otras cosas.
Focos de nuestro mensaje es estamos En lo que era la transicin, uno trabajamos mucho en difundir los
mensaje negociando el proceso de cmo de los elementos ms importante planes que tenan, por ejemplo
vamos a ser nacionalizados, pero era que los mensajes tenan que ellos anunciaron, cosa que
estamos comprometidos con ser compartidos y acordados, los despus no hicieron, que iban a
nuestros consumidores porque mensajes que tenan que ver con intensificar la red de fibra ptica,
debemos ofrecer un servicio la continuidad de la operacin y la despus se fueron por la va del
elctrico de calidad queremos decir estabilidad laboral. satlite. Pero en todo caso la
al pueblo de Caracas que mientras divulgacin de esos planes deba
la EDC sea privada el servicio Los factores fundamentales eran la sensacin de que iba a ver
elctrico ser 100% de calidad. que el mensaje que daba la continuidad.
212
Acciones de una reunin con todos los CANTV nosotros tenamos un . A parte de los grandes clientes
213
Comunicacin trabajadores, donde les dijimos que conjunto de canales, de Movilnet y de informaciones
interna con la nacionalizacin puede pasar comunicacin cara a cara, peridicas que se estaban
cualquier cosa, pero lo que teneos videoconferencias, boletn manejando en la transicin el
que hacer es seguir ofreciendo un electrnico diario este era el cambo fue bsicamente interno.
buen servicio elctrico, no podemos caballito de batalla informativo y el
equivocarnos porque en el fondo sistema de cartera, digamos que
si yo me equivocaba le ests dando esos cuatro fueron los que ms se
la razn al gobierno de que era utilizaron en el proceso. Nosotros
necesario nacionalizarnos. hicimos en forma coordinada
varias videoconferencias que era
mi pblico interno tuvimos que cara a cara combinado con
hacer campaas comunicacionales videoconferencias. Por las
del manejo de estrs porque partes caractersticas de CANTV,
de la premisa de que en un servicio nosotros transmitamos en vivo a
elctrico si tienes a un empleado lo los computadores anuncios del
tienes sometido a situaciones de Presidente de la compaa, como
estrs las posibilidades de el de los Ministros como de la
accidentes son ms altas, lo que Coordinadora del Comit de
hace un servicio menos confiable. Transicin. Y eso digamos el
impacto que tena era que era de
Abarca toda esas audiencias difusin inmediata, todo el mundo
internas que nos interesabas. Lo estaba pendiente y la audiencia
importante era posicionar un asista de forma masiva a las
mensaje: estamos comprometidos convocatorias que se les haca
con la calidad de un servicio
elctrico. El tema de la En lo interno la comunicacin que
nacionalizacin no nos est se manej fue ms presencial, el
distrayendo hubo una accin uso del video y los medios
efectivista y era que el Presidente de normales de la empresa se
la EDC que era Julin Nebreda no utilizaron. Lo que se transmita en
estuvo involucrado en la negociacin estos eventos donde se daba
de la empresa. l se dedic a informacin valiosa, en los cara a
asegurar el servicio elctrico de cara, eran resumido en el resto de
calidad. los medios.
214
ascendente y descendente.
Acciones de Lo que s hubo fue un documento Hacia lo externo se manej Desde el punto de vista de los
Comunicacin que fue la pieza final, esa fue una mucho perfil bajo Ms orientado trabajadores el trabajo nuestro fue
externa idea de PIZZOLANTE por cierto, que a un mensaje racional con hacer un llamado de tratar que no
consinti en dejar algo para decir mantenimiento del servicio, los se creara una situacin difcil con
todo lo que hizo la EDC en el pas mensajes publicitarios normales los trabajadores. A nivel externo
para tener un servicio de calidad de la organizacin. Pero el me dedique al rea de Movilnet,
durante los aos en que fue Gobierno tena sus mensajes que porque en el Caso de CANTV
empresa privada. Fue un libro que transmita a travs de sus propios entramos en un proceso de
hice yo esa era un documento que canales silencio informativo, porque no
la idea era distribuirlo entre queramos crear expectativas que
audiencias clave, clientes, aliados, nosotros no conocamos ni
empresarios suscribirlas. Nosotros
216
Materiales de Un Q&A. los talking points Pero piezas como tal no EL Bsicamente hicimos en el caso
Comunicacin solamente eso no hubo nada gobierno s hizo piezas hacia de Movilnet hicimos una
escrito todo verbal.. afuera con mensajes de presentaciones donde haba una
gobierno pero no digamos de la presencia del comprador. Por
Se prepar fue un Q&A para el Call empresa no haba nada que ejemplo, tenamos unas revistas
Center promover a lo externos. Institucionales y en ese momento
nos toc sacar dos, ah
reproducimos el plan que ellos
dijeron de los seis meses, las
nuevas personas que iban a
entrar, era como presentarlos. Les
comentamos que tenemos estas
revistas, que deben salir por su
periodicidad y entonces nos
enfocamos un poco ms hacia los
nuevos interlocutores. Era algo
muy debajo perfil, muy light.
Relaciones con Completamente reactivo, los Como te dije muy bajo perfil, de En principio la situacin al no
los medios de voceros fueron Julin Nebreda y hecho lo que se transmiti haber una situacin de conflicto
comunicacin yo externamente por el grupo entre el que compra y el que
saliente fue producto de lo que vende, el margen de accin de los
219
Operacin de la seguir ofreciendo un buen servicio Te lo puedo decir en este Bueno cuando estuvo la situacin
empresa elctrico momento, una de las razones tensa que el gobierno que no
durante la claves porque hay que cuidar eso responda a la oferta de Slim hubo
transicin es porque cuando ests en un cierta tensin.
220
el departamento de
comunicaciones tiene que estar
estrechamente ligado no slo con
el pensamiento de la gerencia,
sino con el pensamiento de los
dueos, que no necesariamente
son los mismos. T tienes que
tener una sintona de lo que
piensa el accionista y a veces la
gerencia se confa en esa relacin
directa, yo creo que uno tiene
como comunicador la posibilidad
de establecer puentes entre la
Gerencia y los dueos, yo lo perd
223
muy tarde.
Plan de Luego de la entrega desconozco Despus de que se hizo la mi compromiso fue hasta el da
comunicaciones que se hizo yo me fui entrega formal de la compaa en de la entrega
despus de la mayo, entonces la nueva
transicin administracin tom la
responsabilidad de la compaa
eso incluye el proceso de
comunicacin. En mi caso yo me
mantuve dando asesora pero no
tena digamos direccin, porque
nombraron a un Vicepresidente
Ejecutivo de Comunicaciones
quien fue el que se encarg
digamos de manejar el proyecto,
pero hasta el momento de la
transferencia como tal todo lo que
se hizo ah se hizo bajo la
coordinacin nuestra en comn
acuerdo con el grupo que haba
designado el Gobierno.
AB Antes y despus. Porque hay casos en los cuales nosotros hemos participado y
otros no donde digamos ya el recorrido que permita determinar que aqu puede
pasar algo, puede tener una retrospectiva de uno y dos aos. Entonces eso da un
margen para tomar acciones que hagan ms difcil o le incrementen el costo
poltico a la medida de nacionalizacin. Ejemplo concreto: La EDC se prepar dos
aos para ese momento, porque el sector ya estaba visto como estratgico, ya la
necesidad de controlar las redes del pas era evidente sin embargo, el gobierno se
tom dos aos en anunciar eso en una cadena. Entonces que hizo la empresa en
esos dos ao, atomiz las inversiones, emiti nueva capa de acciones, entonces
ampli la base accionaria de la compaa, listo la accin internacional adems, de
la bolsa de Nueva York, en la bolsa de Espaa en Latibex y ya la tena en la bolsa
de Caracas. Si el gobierno hubiera nacionalizado la empresa dos aos antes
tendra que negociar con 100 mil tipos, por ejemplo, pero dos aos despus con un
milln de personas. La empresa tuvo chance de atomizar sus inversiones, pagar
los dividendos a adeudados, increment los programas de RSE como las mesas
elctricas. Cemex, por ejemplo en el sector de las cementeras, tuvo tres aos para
incrementar su oferta social de tal forma de incrementar el costo poltico de la
decisin, pero en el camino hizo grandes negocios con el gobierno, porque de
pronto el gobierno necesit de los proyectos sociales de Cemex como el Cemento
Solidario, Bloquera Solidaria, Construmovil, etc... pero en esos casos se logr
visualizar lo que poda ocurrir. Pero hay casos distintos, el Presidente toma por
sorpresa a una empresa o a un sector completo en un programa de TV, no hay
capacidad de previsin, incluso aqu se han expropiado cosas que no estn en los
sectores estratgicos, nadie se imaginaba que el gobierno iba a expropiar xitos,
nadie, porque si t ves el Plan Socialista y los sectores estratgicos no dice
Hipermercados, por ejemplo. El Presidente caminando por la Plaza Bolvar tom
por sorpresa a los dueos de la Francia, nadie, otro ejemplo de que las joyeras en
el Centro de Caracas no son un sector estratgico.
Que hay entre estos dos escenarios, bueno est la compra total o la compra
parcial, qu significa eso, es la compra total es la compra del accionista principal y
a todos los dems, tipo EDC, Cemex, etc. El gobierno compra todo. Lo otro es que
me compres a m nada ms, y queda un grupo de accionista por ah asociado con
el gobierno, pero ningn pequeo accionista le gusta tampoco asociarse con el
gobierno, pero como a ellos no los llaman, la decisin de que un accionista
minoritario se quede depende del accionista grande.cuu
AB Que la empresa mixta es una sociedad entre el dueo actual y el gobierno con
mayora del Estado, y la compra parcial es que el gobierno compra al accionista
mayoritario y queda en sociedad con accionistas minoritarios.
AB Eso es una pregunta buena, yo tengo aqu algo que te puede servir que es la
escalabilidad crtica que puede tener este proceso. Para responder esa pregunta
hay que pasearse por la curva de la escalabilidad Si t no eres sorprendido en un
programa de TV y tienes tiempo de olfatear en el tiempo que te pueden echar una
vaina, que se supone que hay aqu, que comienzan a acumularse unas seales de
alerta sobre un peligro que va a ocurrir despus es decir que t ests en una
fase de potencialidad. Qu pas ah? Haba una serie de nacionalizaciones en
otro sector y t tienes que estar mosca con el tuyo. En el caso de la EDC
democratiz el capital, que te lo dije hace rato, hizo varias emisiones de accionistas
para tener ms accionistas. Segundo, list la accin en Latibex para atomizar la
accin a nivel internacional tambin, despus particip full en la Feria del Inversor
que hacia la Comisin Nacional del Valores para nueva emisin de accionistas
pequeos, locales, micro para ampliar su base accionaria, increment la parte
accionaria de los trabajadores e increment los programas sociales asociadas a la
marca.
Luego ocurren varias cosas, que estn asociadas a lo que t preguntas, porque
fjate yo en esta etapa no necesito tener un cuarto de guerra, tengo que tener un
tipo que le haga seguimiento al tema, pero no estoy en una situacin ni siquiera de
contingencia pero si tengo que estar mosca.
La ubicacin de las salas de reuniones slo son del dominio de sus usuarios, ms
nadie saben que existen ni dnde estn, as del sencillo. De hecho, las redes de
telfonos pasa tambin por unas redes de computadores distintas a la que utilizas.
AB Del durante s. Y es que para el durante muy importante es que toda la estrategia
del manejo comunicacional interno y externo del asunto debe pasar por estos
principios, que te los puedo dar: Uno, promover valor y preservar valor para la
eventual negociacin con el gobierno y obtener una indemnizacin justa a los
accionistas, no te puedes quedar con los brazos cruzados ni desmejorar la
operacin porque eso te va a afectar despus la negociacin y jugar a favor del
gobierno. Dos, si cotizas en la bolsa tienes que preservar los intereses de los
accionistas minoritarios, porque los minoritarios no tienen voz y voto a la hora de
que el gobierno a negociar, de esta forma velas porque ellos no se te volteen y
tengas una lluvia de demandas en el futuro; adems, si aplica puedes tener
empleados como accionistas y no puedes tener un foco de perturbacin interna.
Los otros es preservar la calidad de servicio mientras dure el proceso de
nacionalizacin de negociacin, porque te afecta la negociacin
Despus, fjate que estas son premisas para el correcto manejo comunicacin
durante. Tu comunicacin interna debe incidir proactivamente en el estado anmico
de los trabajadores y su conexin con la excelencia operativa que caracteriza la
operacin, es decir, todo tu esfuerzo debe de ir a que la gente siga haciendo lo que
tiene que hacer.
Si el caso implica una operacin internacional, tienes que hacer unos esfuerzos en
el exterior que refuerce la imagen internacional de la empresa que est siendo
nacionalizada aqu, ya que hay unos elementos de reputacin que te llegan de
afuera para adentro y que indicen ac en el manejo. Lo otro es mantener viva la
conexin entre el liderazgo de la organizacin y sus trabajadores, es decir, no te
puedes desaparecer, tienes que dejarte ver, informarle a la gente cmo va al
proceso, no puedes de dejar de decir un coo. Ai no tiene nada que decir, pero al
menos te vieron ah y tal. Por ejemplo, en el caso de la EDC, cuando Chvez
anuncia la vaina, el Presidente de la compaa estaba en el exterior y no apareci
en el primer minuto, sino a los tres das porque l estaba en Arlintong y aprovech
de reunirse all para evaluar la situacin. Los de aqu no quisieron exponerse hasta
que no viniera este tipo y tal.
AB Bueno si aplican, a lo mejor en otros casos aplican otros; por lo general son mis
empleados, mis accionistas, mis clientes, proveedores, mis relacionados y los
medios de comunicacin.
Son premisas que aplican a cualquiera de los escenarios que te coment, toda
comunicacin debe estar sostenida sobre estos diez principios.
Inv Y en despus
Luego, lo otro que tienes que hacer es negociar las condiciones del sitio y del
manejo comunicacional del evento ese. Por ejemplo, en el caso de la EDC fue un
xito el manejo del evento.
Inv Dnde se manejo el evento?
AB En Miraflores, tal vez porque fue el primero para el Gobierno, fue el caso que mejor
lograr aplicar las condiciones que la propia empresa estaba proponiendo con
nuestra asesora. Se pidi no hacer un acto conjunto con la CANTV, vamos hacer
el nuestro primero; se logr que se firmara primero. Para este acto se prepar unos
mensajitos con el tema de responsabilidad social. Entonces, tienes que manejar el
rollo comunicacional si la firma se va a hacer de forma pblica. Eso es otro asunto,
hay que evaluar si la firma es abierta al pblico o no, si hay o no presencia de
medios; esto es una variable que hace que los casos comunicacionalmente sean
distintos.
AB Si cotizas en bolsa t vas a tener que hacer una asamblea final de traspaso de
poderes, y ese es la oportunidad perfecta para echar tu cuento de los 16 aos o los
que fueran entonces t tienes tu memoria especial y se la entregas a tus
accionistas Yo fui responsable con el pas, pague tales dividendos, hice tales
inversiones, tuve tales logros toda tu historia ah y haces t cierre institucional,
haces tus reuniones con los empleados ese cierre te permite irte con respeto por
los accionistas, empleados, clientes, proveedores, ese si es un plan de ms o
menos recursos o los que fueran. Porque si t te vas sin hacer nada, pierdes el
respeto, pierdes la reputacin acumulada, pierdes todo. Y eso tiene unos impactos
en tus operaciones que tienen un impacto en otros pases.
Lo otro que tienes que hacer es echar tu cuento para tu operacin en Panam,
para tu operacin en otros pases para que no se vean afectados por lo que pas
en Venezuela.
Inv Cul consideras t que debe ser el objetivo sobre el cual debe montarse el
plan de comunicaciones de crisis?
AB Depende, no creo que haya una receta exclusiva. Hay momento en los que hay
que exponer al presidente de la compaa, hay momentos en que hay que exponer
a los regionales, a los abogados, incluso al abogado externo. Entonces,
dependiendo del momento, del tema de la situacin se determina quin puede ser
el vocero. Hay momento que es el tipo que maneja las comunicaciones.
Inv El Presidente Cundo debe salir?
AB Cuando le digamos que salga, si no tiene por qu salir. Sin embargo, el s tiene un
rol interno muy importante. Puede ser que no salga para la calle, pero internamente
el liderazgo es importante, si ese tipo se desmorona se desmorona todo.
AB Hay que informar aunque no haya que informar nada, a veces se puede informar
pasos, de cmo va resultado esto, resultados de alguna reunin claro tampoco
vas a decir el 100%. T no puedes decir lo que afecte a la negociacin como norma
general. Yo puedo reportar que hubo una reunin, pero nuca debo informar
informacin que irrite al gobierno o que afecte la negociacin.
AB Hay cosas que puedes manejar por email, pero hay cosas que debes decir
personalmente. La comunicacin cara a cara adquiere una relevancia importante,
porque es la nica que adems le permite al presidente de la compaa dejarse
ver, claro puedes acompaarse de email, cartelera, etc pero la comunicacin
cara a cara se hace fundamental.
Inv Cules son las acciones a tomar en cuenta con audiencias externas durante
el proceso de nacionalizacin?
Con los proveedores, el foco bsico es colle mira yo mantengo los pagos, hazme
los pedidos como siempre porque yo te los voy a pagar como siempre.
Y con los medios, tengo que tener cuidado porque yo puedo filtrar informacin,
pero no puedo generar una situacin que irrite al gobierno y que los medios se me
conviertan en un ruido en la negociacin, yo tengo que evitar eso. Bien como
comunicacin formal o como filtracin yo tengo que manejar la dosis apropiada.
Inv Es transparente para los medios que yo pueda dar informacin sobre el
avance del proceso?
AB Te voy a decir una estupidez, pero es sper til. Que pasa los periodistas van a las
instalaciones y no hay ni una informacin tal como una memoria de la compaa
para que escribas con propiedad y no inventes datos. T tienes que tener siempre
un stock de publicaciones sea tu memoria, tu informe anual, boletn, etc A m me
interesa que saquen datos y no inventen, aunque yo sepa que ellos estn
buscando datos de otras fuentes reduces la brecha de invencin. Ayuda a manejar
el momento donde yo te tenga que decir que no hay novedad.
Los otros, hay que tener clara tu base de datos de periodistas de los que escriben
en contra o a favor porque te ayuda a propiciar momentos off de record o filtrar
informacin o cosas de ese tipo. Tienes que tener tambin identificados una serie
de expertos de tu sector con los cuales debes construir una relacin de forma que a
travs de un tercero t puedas hablar. Es decir, si yo soy una empresa elctrica
pongo hablar al experto elctrico con los mensajes que la compaa quiere colocar
en la opinin pblica, tales como articulistas.
Tener claramente el listado los medios donde yo tengo pauta publicitaria, no tienes
ideas de cmo eso ayuda a la hora de las chiquitas, levantar el telfono y decirle a
Miguel Henrique pana prame esa informacin que me est generando daa yo
represento en tu presupuesto publicitario el 10%.
Tambin es importante tener listo el position paper, documentar los hitos del caso,
todo esto alimenta comunicados internos, son como piezas estndar que hay que
tener listas.
AB S, la carta de despedida del Presidente, parece un chiste en casi todos los casos
hemos tenido que manejar eso muy my temprano, porque uno nunca sabe la
evolucin del proceso cundo ese tipo va a tener que salir corriendo de ah? Esa
es una de las piezas que hay que tener de primero. Por ejemplo, en el caso de
CANTV, una de las condiciones era que el Presidente renuncie.
AB S una clave y que parece tonta tambin, tienes que tener un sitio para atenderlos.
Un sitio controlado, lo ideal es que tengas un sitio donde si llega un periodista no le
vas a decir que no lo vas a atender, atiendas a un protocolo pase aqu y djame
verificar si te pueden atender. Un sitio definido para atenderlo y confinarlos, en
estos procesos algo que no conviene y que puedes controlar de la puerta para
dentro son periodistas deambulando por los pasillos entrevistando a la gente. Hay
que atenderlos aunque sea para decirle que no hay informacin disponible ahora.
Tienes que tener activado el protocolo de atencin de llamadas y visitas a
periodistas en todas tus instalaciones para centralizar tu proceso de atencin.
Nadie declara, lo que haces en centralizar todas tus comunicaciones
Inv Cules son los indicadores que se deben utilizar para evaluar la efectividad
de un Plan de Gestin de comunicacin de crisis en este escenario?
Inv En el caso concreto de la EDC, Cules fueron las acciones claves que tu
consideras que garantizo que fuera exitoso el Plan y que es replicable a otros
casos?
AB S, fjate con la EDC hubo que manejar una variable que no tiene ningn otro caso.
Resultaba que el Presidente de la EDC era Venezolano en ese momento, anterior a
este haba otro venezolano entonces hubo que cuidar y darle cercana que no
estaba en Caracas a Andrs Gluski (quien era presidente de AES para
Latinoamrica) se tuvo que manejar para que la gente al final no tuviera un mal
recuerdo de l, ya que no se quera que se pensara que este venezolano no estaba
haciendo nada por lo venezolanos. Era muy importante dejarlo ver dentro de la
EDC.
AF Bueno, vamos a decir que haba dos momentos lo que es la transicin y lo que es
ya transferencia y la operacin de CANTV ya nacionalizada. En lo que era la
transicin, uno de los elementos ms importante era que los mensajes tenan que
ser compartidos y acordados, los mensajes que tenan que ver con la continuidad
de la operacin y la estabilidad laboral. Se dio una responsabilidad de vocera
compartida en la cual tena mucho peso sobre todo internamente el Ministro de
Telecomunicaciones, porque era digamos sobre quien recay la responsabilidad de
manejar el proceso, a quien reportaba la Coordinadora del Comit de enlace que
era Socorro Hernndez que luego fue designada Presidenta de la CANTV. La
vocera compartida era fundamental solo que obviamente una de las cosas que
cuidamos era que se cubran las expectativas en funcin del vocero que hacia el
futuro iba a tener ms impacto y en este caso era el Ministro, ya que era el que
tena que decir el plan que tena para la compaa y para el personal. Entonces esa
corresponsabilidad en la vocera era relevante. Y los temas que el Presidente de
CANTV manejaba era sobre todo el Mantener la Continuidad Operativa de la
empresa, que para m era una de las cosas ms relevantes de todo el proceso... de
que la operacin no se estanque no se paralice sino contine, entonces el grupo
que estaba manejando la operacin tiene una gran responsabilidad. El riesgo de
que la operacin caiga era gigantesco, entonces el acompaamiento que hicimos
nosotros en la transicin fue justamente el de generar mensajes que impulsaran a
la gente a mantener la continuidad operativa era el objetivo fundamental del
Plan. Te lo puedo decir en este momento, una de las razones claves porque hay
que cuidar eso es porque cuando ests en un proceso de este tipo si la operacin
se cae y hay problemas puedes ser acusado de afectar la operacin con algn
propsito de saboteo. Entonces, una de las cosas que ms se cuida es que eso no
ocurra de hecho una de las cosas que ms se mantuvo y fue uno de los
lineamientos de mensajes fundamentales que ms se manejaron en la transicin,
mantener a los equipos de trabajo operando, desempeando su trabajo, a los de
ventas vendiendo, la gente de la red arreglando las averas, ejecutando los
planes... y todas las dems reas igual. Una de las cosas ms complicadas de
manejar es el temor de la gente de estabilidad laboral. Los factores fundamentales
eran que el mensaje que daba la gerencia era mantener la continuidad operativa y
que el entrante era el asociado al futuro de la organizacin y a la estabilidad de la
gente.
Inv Cules fueron las audiencias clave que ustedes contemplaron para ese Plan
de Comunicacin?
El tema de los clientes, el tema del accionista que tena sus problemas resuelto
porque estaba negociando directamente con el comprador, digamos Verizon quera
irse y la solucin final fue esa
AF S irse por ejemplo, ese caso es distinto a lo que le pas a xito ellos no quieren
irse. Sivensa tampoco se quera ir Verizon estaba buscando un comprador.
AF Tenamos una empresa internacional que tena que ver con todos los procesos de
negociacin que se dan cuando hay un proceso de compra-venta. No te la puede
decir, pero s era importante.
Inv Establecieron alguna sede para la reunin del Comit de Crisis? Cul fue el
espacio seleccionado?
AF Ninguna, de hecho una de las decisiones que se tom es que el Comit de enlace
en la misma sede se le abri un espacio para desarrollar esa transicin de forma
normal. Sin embargo hay algo que te quisiera comentar Nosotros lo
conceptualizamos bajo la figura ms de un comit de transicin ms que de crisis.
Con elementos muy parecidos a los que tu manejas como Comit de Crisis, muy
parecido, pero siempre con el norte de que al producirse el hecho cuando uno
maneja la crisis t lo haces digamos para mantenerte en el negocio, aqu tu lo
haces para que la transicin se hiciera de forma efectiva. El que s se manej ms
como Comit de Crisis era el de Alto nivel que yo te mencionaba.
AF Bueno, yo creo que fue rpido de hecho se hicieron anuncios en tiempo real. Una
cosa que caracteriz a este asunto fue que en cuestin de horas Verizon ya estaba
negociando con el gobierno. Y una vez que se sent el gobierno con el vendedor
llegaron a un acuerdo y una de las cosas fue la constitucin de ese Comit de
Transicin, de hecho se acord que se designara a un Presidente que manejara el
proceso de nacionalizacin que en ese caso era el Vicepresidente de la compaa
por parte de la Gerencia.
Inv Cul fue el foco de los mensajes utilizados para cada una de las audiencias
seleccionadas?
Uno de las lecciones que podemos mantener de esto es que uno tiene que saber
hasta donde el mensaje lo puede garantizar el saliente y el entrante. Hay cosas
que t puedes lograr como saliente, por eso es importante esa combinacin entre
el Comit del entrante y el Saliente. Este sistema que fue el que se anticip en la
transicin fue lo que yo digo que ayuda a que el xito de la organizacin, sea ms
estratgico, menos traumtico
Inv Desde el punto de vista de comunicaciones internas Qu acciones
concretas recuerda que se hicieron con esta audiencia?
Inv Describa las acciones que se disearon para el manejo del proceso de
atencin a medios de comunicacin?
AF Como te dije muy bajo perfil, de hecho lo que se transmiti externamente por el
grupo saliente fue producto de lo que result ser el informe anual que se entreg a
la Asamblea de Accionista en el mes de marzo, fue un resumen de cmo se estaba
entregando la compaa y un artculo que escribi el Presidente saliente Gustavo
Rossen y se dijo estos son los planteamientos que hay, hubo una negociacin en la
cual hubo un acuerdo
AF Se les atenda a los periodistas, pero ellos entendan perfectamente que la vocera
estaba del lado del gobierno. De hecho el gobierno estuvo muy activo en la
comunicacin externa de ese perodo, el gobierno llevaba ese caso directamente y
tena su equipo de comunicacin que manejaba. La atencin de los periodistas
estaba concentrada en lo que iba a pasar y eso lo poda decir el comprador no
quien operaba la empresa.
Hay OPAS que son acordadas y cuando son acordadas esta fue una compra que
fue acordada
AF La mont el gobierno. Haba escenarios distintos que se hiciera una OPA con un
comprador externo y otra que pudiera haber interesados locales en adquirir
CANTV
AF Bueno... yo creo que fjate yo dira que debera haber unas recomendaciones para
el comprador. Yo dira que la transicin la debera planificar lo mejor posible,
buscar que en los acuerdos se establezcan mejores garantas para el personal
para ser anunciadas temprano y evitar la incertidumbre. Esto slo se puede dar
cuando es negociada y no una expropiacin forzada
Nosotros lo que hicimos fue simplemente manejar el proceso, una vez acordado
esto se hiciera de la forma menos traumtica posible. Acurdate que era un
monopolio, la situacin en CANTV fue muy diferente a la que puede haber por
ejemplo con una compaa de celular o un banco donde la gente se puede ir para
otro banco. La opcin que tena de que yo no quiero mi telfono fijo era nula, no
haba mucho que discutir con la gente de que si queran que se fuera o no.
BF Una vez definido que el gobierno quera comprar, no confiscar cambi la situacin.
Acurdate que sali Gustavo Rossen, asumi la Presidencia el Vicepresidente y lo
que se hizo fue simplemente un proceso de transicin, donde nosotros nos
reunimos con la persona responsable de la transicin de las comunicaciones que
en este caso era William Castillo, que ahora es Presidente de TVes. Entonces lo
que diseamos era que vamos a crear en este proceso un conjunto de
informaciones de cules son los planes a nivel interno y a nivel externo aclarndole
a la gente pues hacia dnde va la empresa. En aquel momento la posicin del
gobierno era profesional, la recomendacin era que no nos furamos, que nos
mantuviramos ah. Prcticamente lo que se hizo fue una especie de comisin de
enlace para trabajar en conjunto. Nosotros bajamos mucho el perfil sobre cosas a
futuro. Tratamos de difundir las cosas que ellos consideraban en cierta manera
tratamos de que el proceso de transicin fuera lo menos traumtico posible,
realmente ese era el objetivo. El objetivo era mira vamos a lograr una transicin en
la cual la empresa no sufra.
Por ejemplo, nuestro gran problema era Movilnet, porque ah s la gente tenas
opciones. Entonces cmo controlar los daos en Movilnet, entonces trabajamos
mucho en difundir los planes que tenan, por ejemplo ellos anunciaron, cosa que
despus no hicieron, que iban a intensificar la red de fibra ptica, despus se
fueron por la va del satlite. Pero en todo caso la divulgacin de esos planes deba
la sensacin de que iba a ver continuidad.
BF El Gobierno planteo de una vez que queran comprar el 100%. Compraron la parte
de Verizon y despus hicieron dos ofertas pblicas de acciones para lo que
quedaba de los trabajadores. En la primera los trabajadores muchos decidieron no
vender es una empresa donde la gente es muy apegada tiene muchos aos ah.
En un tiempo determinado fue un valor enorme, a la gente se le daba un paquete
accionario y de ese paquete accionario la revalorizacin lleg incluso a valer 11 mil
Bs. La accin, 9 mil Bs. 7 mil Bs de lo que haban costado mil y pico. Entonces los
accionistas clase C, decan que tenan un valor que conservar. Despus cuando
vieron que al salirse prcticamente el gobierno de la bolsa, no haba posibilidad de
vender acciones en exterior y entonces eso perdi valor. El gobierno dio la pauta
para que realmente nosotros no diramos tanta oposicin y no hubiera muchas
cosas que defender, porque no teniendo accionistas ah que quisieran conservar el
control de la empresa, el problema era simplemente vamos a ponernos de acuerdo,
tratar de establecer lineamientos, vamos a ver quin se queda y quien se va, yo por
ejemplo decid yo me voy, yo s plante y le dije claro soy responsable de esta
poltica externa durante 15 aos, ahora no voy a empezar a decir cosas que
durante 15 aos yo dije lo contrario. Yo respeto al criterio, pero hemos hablado de
las debilidades que tuvo la CANTV cuando fue pblica y ahora no voy a volver,
osea yo no soy ese instrumento para manejar esa poltica. Entonces ellos
estuvieron de acuerdo, al principio ellos queran que me quedara pero mi
compromiso fue hasta el da de la entrega, entonces simplemente qu queramos
una empresa limpia, nos dedicamos mucho a darle a ellos un panorama claro de lo
que tenamos, era sobre todo el sector tcnico claro cules son los objetivos del
gobierno con eso. En aquel momento se logr que el proceso se diera sin traumas,
de hecho la empresa sigue dando utilidades
Inv Una vez hecho el anuncio se desarroll un Plan de Crisis Cul fue el objetivo
de ese plan?
Inv Una vez decretado el anuncio Conformaron un comit de crisis? Por cules
cargos y reas de la empresa estaba compuesto?
BF Fjate esta el comit que te mencionaba funcion durante todo el proceso incluso
despus de anunciada la nacionalizacin, una vez que se consolida la firma y la
venta de la empresa se le pidi a ellos de una vez un comit, entonces ya se saba
que Socorro iba a ser la Presidenta. Incluso haba la ventaja de que ese grupo
vena de PDVSA, en CANTV haba un grupo de PDVSA muy grande entonces
haba una manera de trabajar en conjunto, entonces ellos designaron a su vez
responsables por rea , entonces se cre ese comit con Willian Castillo, ellos no
se metan con la poltica de comunicaciones nosotros, simplemente nosotros
informbamos que nosotros bamos hacer esto, si ustedes quieren anunciar algo lo
hacamos por separado, colaborbamos pero a nivel de apoyo, no nos metamos
en el contenido.
Sugeramos cosas, por ejemplo cada vez que se haca tal cosa en el pasado la
gente reaccionaba de esta forma, mira la reaccin que hubo en los medios.
Entonces esto les sirvi de gua para suavizar un poco el mensaje. Se dedicaron
ms al rea espacial, ms que al rea de que van hacer sino como voy a crecer
para dar el servicio a mucha ms gente, crecer hacia el sur. Esa fue como la
orientacin que ellos buscaron ms que decidir sobre cuestiones puntuales como
control de las comunicaciones. El comit ad hoc una vez se concret el acuerdo se
disolvi, Rossen se fue, y el nuevo presidente cre una comisin con ella donde
ambos participaban y logramos crear comisiones de transicin, sectoriales. Haba
una comisin en el rea de tecnologa, una comisin en el rea legal, una comisin
en el rea financiera, una comisin en el rea de comunicacin, una comisin
comercial, ellos quera manejar y evaluar la cartera de clientes. Entonces de ah en
adelante comenzaron a trabajar de forma paralela.
Inv Cul fue el foco de los mensajes utilizados para cada una de las audiencias
seleccionadas?
Haba mucha crtica sobre el manejo de la CANTV en manos del Estado. Yo llegue
luego de dos semanas de ser privatizada y eso era un desastre. Era una oficina
pblica como Ipostel.
Inv A parte de esas reuniones cara a cara, utilizaron algn otro canal de
comunicacin?
BF Para lo que nos interesaba s, el resto era informacin espordica. Se decidi bajar
el perfil al mximo.
Por ejemplo, nosotros tenamos una gran actividad de apoyo al rea de mercadeo
de CANTV eso prcticamente desapareci porque no sabas cules eran los planes
de los productos. Con respecto al rea institucional, tambin vari mucho, nosotros
tenamos planes en el rea institucional de un plan de superaulas, eso qued
congelado. Prcticamente el nivel informativo se limitaba a cmo est la empresa,
hacia donde vamos y cules son sus planes a corto plazo, eso fue la columna
vertebral de esos seis meses.
Inv Acaba de comentar que los planes sociales quedaron congelados qu se les
comunic a las comunidades beneficiadas?
BF Ellos tuvieron al principio decidieron evaluar eso todo lo que era apoyo a
instituciones sociales grandes lo suspendieron, pero rescataron proyectos que se
tena de apoyo a los artesanos CANTV haba desarrollado una serie de
estmulos a la compra de productos de artistas y artesanos incluso de los sectores
indgenas y hacamos una especie de ferias y CANTV los propiciaba. En principio
queran eliminarlas luego se dieron cuenta del potencial que tena eso y lo
conservaron de hecho est funcionando todava.
Inv Quin era el vocero designado por parte de la empresa para las audiencias
externas? Contaban con preparacin?
BF Bueno fue as en el sentido, no era tan dividido, lo que se manej fue que haba
que trabajar en conjunto. Lo que fuera los planes del gobierno luego de la entrega
eso lo manejaba el gobierno. Lo que fuera el proceso de transicin eso se
manejaba en conjunto. Internamente ellos fueron muy activos, externamente fueron
efectivos.
BF S, efectivamente se cumpli
Creo yo que cuando veas otras nacionalizaciones vers que tienen estrategias ms
desarrolladas en el lobby, en conseguir amigos para crear un frente que no deje a
la empresa sola. Este no fue el caso nuestro.
El otro proyecto fueron los trabajadores, haba una serie de incgnitas que tenan,
pero yo creo que habanellos han manejado su cosa ms o menos bien
BF Bueno mira yo creo que nuestra principal debilidad fue la poca comunicacin con
nuestros accionistas, esta era una empresa de propiedad norteamericana, pero que
despus de la llegada de Chvez ellos dejaron a los venezolanos que manejaran a
la empresa. Se lleg un momento que se hacan las reuniones video-conferencias
no venan porque decan que era peligroso. Llegamos a tener mucha
independencia y capacidad interna de manejar la informacin, pero no estbamos
en sintona con lo que pensaba el verdadero dueo. Entonces, llega un momento
de que esa autonoma no es tan buena
BF Yo creo que la evaluacin del entorno es muy importante, y eso lo tengo que
agradecer a la empresa y es que ellos consideraron que Rossen es parte vital del
anlisis de entorno de una empresa, nosotros tenemos una visin natural de 360,
nosotros estbamos en una empresa de ingeniero, ellos son cuadrados. Ellos se
dieron cuenta de que la visin de la gente de comunicaciones es muy importante
para prever problemas y anticipar retos que se van a manifestar. Eso fue una
decisin importante Nosotros desarrollamos un sistema un sistema de evaluacin
de centimetraje, t tienes en los medios de comunicacin un espejo permanente de
informacin que si t lo sabes leer, puedes anticipar problemas, se reduce la
incertidumbre eso es importante y creo que uno tiene que sistematizar esa
informacin, sistematizarla permanentemente. Yo creo que ser comunicador no es
un relacionista pblico, el comunicador es un analista de entorno, del ambiente.
Una persona que los mensajes debe elaborarlo en funcin de las realidades y no
de lo que se quiera decir o deba decir un vocero. Ese cambio, esa experiencia de
CANTV hay que rescatarla.
Que pasa, decir que nos permita monitorear y anticipar esto no te lo puedo decir a
ciencia cierta. Yo lo que te puedo decir, porque lo recuerdo bastante bien, fue que
en diciembre antes de las elecciones Presidenciales, justo el programa antes de las
elecciones, Chvez habl por primera vez, menciona una visin nacionalista,
bolivariana o como la queramos llamar del sector elctrico. Y qu es esto, en esta
entrevista con Eduardo Rodrguez y fue la nica mencin aislada que tuvimos por
primera vez. l comenta que quiere darle un cambio y una visin al sector elctrico
nacional y eso implicaba, lo dice claramente, que el sector elctrico necesita ser
controlado con el estado. Nosotros levantamos la alerta a Presidencia y todos lados
y la respuesta fue bueno hoy da nos controlan as que qu ms controles nos
pueden hacer. Pero Chvez dedic un segmento alrededor de 4 a 5 minutos por
primera vez antes de la eleccin Presidencial del 2006.
RC Esa fue la primera alerta que lanza Chvez, el anuncio nos cay de sorpresa a
todos. No era un tema que estaba en los manuales, sin embargo la empresa s se
vena preparando ante un escenario de nacionalizacin. Estaba escrito en el
manual de crisis, pero no se le haba dado toda la relevancia porque ms bien se
deca que era un sector que controla, y es un sector altamente confiable. Siempre
haba una percepcin en los estudios de que la poblacin rechazaba el sector
elctrico en manos del Estado.
Primero hicimos un mapa, cules son los temas crticos. Mi propuesta era que de
esos temas crtico tomamos digamos los 5 o 6 ms grandes y eso lo vamos a
desarrollar. Y eso 6 deberan servirme de gua para el resto de los problemas. As
poda ser til. En su momento, el Presidente Andrs Gluski, me dijo que eso est
tan bueno que yo quiero un plan de accin para cada cosa y bueno sali la cosa es
de 80 pginas.
El escenario de nacionalizacin fue uno de los desarrollados porque fue uno de los
que planteo el departamento legal. Cmo podran manejar una eventual
nacionalizacin de la empresa? Si te pones a ver en trminos prcticos el tema s
exista, s estaba latente, pero adems en trminos de planificacin estratgica,
nosotros trabajamos con un el Sr. Jos Elias lvarez de la empresa Inspirit Inc. La
EDC lo trajo de los EEUU para que nos asesorara y montara escenarios de
Planificacin Estratgica en funcin de una metodologa. S haba escenarios de
nacionalizacin de cmo reaccionara la empresa ante una nacionalizacin.
Inv Osea que s estaban preparados para, a pesar de que lo consideraban como
lejano.
RC S Todos los esfuerzos que se hicieron con inversionistas todo el manejo era
para proteger la empresa en un eventual escenario de nacionalizacin por qu,
todos los escenarios que se trabajaron con Jos Elias, se hicieron trabajos de
escenarios de planificacin largos y tendidos, que se trabajaron ah. Todo eso
apuntaba que poda haber una nacionalizacin. Entonces que hicimos como
directiva de la EDC, bueno vamos a tratar de proteger a la empresa y la mejor
manera de protegerla era tomar acciones concretas: bueno nosotros ramos una
empresa que se cotizaba en la bolsa de Nueva York, te voy a dar ejemplos
puntuales pero como este puede existir varios, como ramos una empresa que
cotizbamos en Nueva York, nosotros tenamos la percepcin de que Chvez tena
un tema tan anti imperialista que por ah poda atacar... entonces decidimos
inscribirnos en Latibex para cotizar en Espaa. Si bien las acciones ah era muy
poca se cotizaba en Euros en ese momento el gobierno venezolano miraba con
buenos ojos al gobierno espaol, entonces veamos que poda ser una posibilidad.
Lo otro es que cuando t te inscribes en Latibex haba una serie de condiciones
que dificultan una nacionalizacin ahora no recuerdo pero en el manual que est
en la pgina Web debe estar pero s haba un captulo que hablaba que s
despus de estar listada eso entorpeca la nacionalizacin.
Tenas el tema del desarrollo de las mesas elctricas Chvez deca que el sector
pblico se aceraba a las comunicadas y estaba dando servicio y tendido elctrico a
los sitios donde no llegaba la electricidad cosa que no se haca en Caracas o
donde haba empresas privadas. Entonces empezamos a desarrollar Mesas
Elctricas
Otro buen ejemplo fue Chvez empez hablar de democratizar los capitales l
quera que el pueblo comprara acciones en las empresas... fuera dueo de las
empresas. Y un modelo que encontramos para justamente democratizar eso fue el
Plan de Democratizacin de capital donde buscamos inversionistas, pero
queramos que no fueran grandes inversionistas sino inversionistas del pueblo, con
eso aumentamos la masa de inversionistas a 5000 personas y eso nos permita a
nosotros pensar que eso no era una garanta final, pero por lo menos decamos lo
va a pensar y la va a pensar porque le va a pegar a la economa de 5000
venezolanos de escasos recursos, hicimos una campaa.
Te voy a contar las interioridades, el da que anuncia Chvez el mensaje que debes
haber visto, Chvez dice que l anuncia toda empresa elctrica que era del Estado
y que hoy es privada nacionalizase, la respuesta de la EDC es nosotros siempre
fuimos privada as que eso no es conmigo y a la semana Chvez respondi no
es toda empresa elctrica privada. Nuestras primera conversacin recuerdo fue con
Rodrigo Cabezas a los dos das y dijo eso no es con ustedes, l era el Ministro de
Finanzas si mal no recuerdo l nos dijo eso es con la empresa elctrica del Zulia
y Valencia que son sitios opositores.
RC No podas hacer otro, porque la EDC para hacer una OPA, que era lo que se
estaba planteando tena que cumplir las legislaciones locales. Tena que haber una
subasta, el gobierno tena que haber comprado las acciones. Por eso es que el
anuncio de hace en enero y la venta efectiva se hace en junio.
Inv Contaron con el apoyo de asesores externos para el manejo del plan de
comunicaciones de crisis? Cules eran sus funciones?
Abarca toda esas audiencias internas que nos interesabas. Lo importante era
posicionar un mensaje: estamos comprometidos con la calidad de un servicio
elctrico. El tema de la nacionalizacin no nos est distrayendo hubo una accin
efectivista y era que el Presidente de la EDC que era Julin Nebreda no estuvo
involucrado en la negociacin de la empresa. l se dedic a asegurar el servicio
elctrico de calidad.
Hubo planes de recursos humanos para asegurar que la gente no se fuera, sobre
todo los profesionales de alta calidad que eran los que iban a garantizar la calidad
del servicio. Hubo pagos en dlares incluso para que se quedaran hasta el da
siguiente de la empresa.
Inv En el caso de los inversionistas Cul era el foco del mensaje que utilizaron?
Lo que s hubo fue un documento que fue la pieza final, esa fue una idea de
PIZZOLANTE por cierto, que consinti en dejar algo para decir todo lo que hizo la
EDC en el pas para tener un servicio de calidad durante los aos en que fue
empresa privada. Fue un libro que hice yo esa era un documento que la idea era
distribuirlo entre audiencias clave, clientes, aliados, empresarios
RC No hubo comit.
RC Eso fue inmediato eso lo hicimos en una tarde generar el Plan una tarde..
trabajamos en mi oficina Juan Carlos, Agustn, Sacarlet, quien est fuera del pas, y
Maria Elena La Fe.
Inv Ese plan est sobre las bases del Manual de Crisis que haban diseado
previamente?
RC S
Inv Para el Manejo de las comunicaciones externas / internas: Cules fueron las
acciones desde el punto de vista comunicacional que se hicieron para
atender la crisis derivada del anuncio de la nacionalizacin?
RC Lo primero sin duda fue ver cules eran los asuntos y las percepciones que podan
generar el tema del manejo de la situacin plateada. La conclusin fue que sin
duda el principal asunto que preocupaba, si bien las encuestas que nosotros deca,
que el pueblo venezolano no quera una empresa pblica para manejar la EDC, la
razn era que haba una lnea que deca si el servicio es bueno no nos importa
por eso fue que nos fuimos por ese mensaje, ese fue una discusin que tena largo
rato al final yo decid porque tena los medios abajo y nadie daba la cara decir
que ese era el mensaje que bamos a dar y la cosa funcion y despus la
mantuvimos
La primera fue una reunin con todos los trabajadores, donde les dijimos que con la
nacionalizacin puede pasar cualquier cosa, pero lo que tenemos que hacer es
seguir ofreciendo un buen servicio elctrico, no podemos equivocarnos porque
en el fondo si yo me equivocaba le ests dando la razn al gobierno de que era
necesario nacionalizarnos.
RC Se dio dos reuniones con los inversionistas para explicarles el proceso. La primera
fue informando no hay informacin y la segunda, ya negociamos vamos a actuar de
esta forma.
Inv Describa las acciones que se disearon para el manejo del proceso de
atencin a medios de comunicacin?
RC Era por turno, Julin Nebreda como nosotros queramos dar una imagen de
servicio confiable empezamos a inaugurar redes de alumbrado pblico..
empezamos a invitar a la prensa ah haba exposicin de que le preguntaran por
el tema elctrico ah atenda Julin y cuando llamaban a demanda atenda yo..
Yo creo que el cierre preparamos todo, pero el gobierno no nos dej cerrar.. de
alguna manera todo fue muy rpido, llegamos al acuerdo montaron al tipo en un
avin PIZZOLANTE, yo nos enteramos por TV
David De cara a lo que es un modelo, el modelo per s debera tener digamos es como
Torres una especie de principios y premisas para ver como se articula porque no es lo
(DT) mismo el planteamiento de una empresa de capital 100% nacional de una empresa
que tiene al menos una parte de su capital con socios extranjeros. Cuando se
incluye el tema de que debe haber algn activo que se pague en dlares hay una
idea de cmo se constituye ese modelo porque involucra otros gobiernos, acuerdos
de proteccin de inversiones, hay una cantidad de elementos que tiende a jugar un
factor muy relevante para constituir incluso los equipos, el flujo de informacin el
manejo de comunicaciones internas y externas, las audiencias en el caso de
empresas nacionales no tienen sentido que cobre relevancia audiencias
internacionales, sino cuando ests hablando de empresas que tienen al menos una
parte de su capital como capital extranjero.
Quizs en tu modelo debes hacer un Modelo ms complejo que slo funciona una
parte para las empresas de capital nacional. Cuando una empresa es nacional
pueda tomar un parte del Modelo, pero es el mismo slo que funciona para ambos
casos
Lo que yo creo que aplica es decir los formatos en los cuales he participado por
sector para no entrar en caso particular. En este caso, hemos apoyado proceso de
nacionalizacin de empresas en distintos formatos, por ejemplo, en el sector de
hidrocarburos para lo que fue la migracin de empresa mixta, en el sector de
hidrocarburos tambin un escenario de venta de 100% de sus activos. En el sector
de energa haba un escenario de venta de 100% de los activos. En el sector
construccin, manejo de escenarios de no venta o evitar el proceso o controlar el
dao de la expropiacin y el apoyo a un proceso de expropiacin, sino de empresa
mixta con el sector de energa tambin. Casi todos los casos en los que he tenido
participacin estn ligados al sector energtico.
Inv Cundo considerar un proceso de nacionalizacin como un riesgo
potencial y cundo como una crisis?
DT En toda negociacin hay una razn de ser para que ese activo sea importante para
el estado, es decir, el sentido de la utilidad pblica. Si t pudieras en medio de la
negociacin hacerte cercano o conectarte con esas expectativas gubernamentales
y satisfacerlas sin necesidad de perder la propiedad t te alejas del escenario de
crisis y te acercas a un acuerdo porque t le ests ofreciendo al gobierno lo que
este desea sin necesidad de que te desplace como operador del negocio. Una
empresa de diversos sectores que son considerados estratgicos pero que siguen
operando como capital privado puesto que operan dentro de la Ley y alineados a
las expectativas gubernamentales.
Inv Por lo general si las empresas se ven cerca de este escenario no deseado,
como t lo calificas, acuden a la asesora de expertos antes o despus del
anuncio de la nacionalizacin de la empresa?
DT Hay poca cultura de previsin en este manejo y sobre todo bajo el criterio de
libertad de comercio las empresas operan de acuerdo a sus planes de negocios por
lo tanto no con un sentido de participacin en el proyecto pas, ni tampoco en el
sentido de satisfacer las expectativas gubernamentales. No son sus prioridades y
no las ven como criterios para garantizar su operatividad, al menos no en todos los
casos. Cuando hay cierta sospecha de que se pudiera estar emprendiendo
acciones para lograr el control de un sector o una empresa percibe que un
competidor directo o indirecto est tomando acciones y las empresas se mueven
como mucha velocidad para ver qu pueden hacer, no siempre a tiempo, hay
empresas que con escenario de negociacin digamos es extremo baja porque a
pesar de todas las seales del entorno, las condiciones polticas de alguna de sus
miembros depende de la oportunidad de evaluar siquiera un escenario de
expropiacin. Entonces algunas empresas han podido culminar con determinado
punto de la negociacin
DT No creo que eso funcione de esa manera, no es literalmente una receta. En una
primera etapa yo creo que las empresas deben tener un rea de investigacin
donde se levante y analice informacin del entorno, no slo del mercado sino de lo
que el gobierno hace o esperara hacer en su sector. Creo que la mayora de las
empresas lo tienen porque estn de determinada manera obligados a tener una
cantidad de permisos que le obligan de alguna manera a interactuar con mayor
frecuencia con autoridades del estado. Cuando en una medida tienes trabajo
importante en trminos de consultora jurdica, regulatorios, asuntos
gubernamentales en fin tienes que colaborar y tratar necesariamente con el
gobierno es relativamente sencillo organizar esa informacin de manera que
permita tomar decisiones, eso no te lleva a que eso lo tiene que hacer un comit de
crisis, porque no todo las situaciones para todos los sectores de la industria son
crisis articuladas ms bien esta informacin debera ser analizada por el consejo
directivo de la empresa con cierta regularidad y que ese Consejo Directivo decida
dependiendo de las seales que emita el mercado activar un grupo de tareas, este
grupo de tareas se tiene que plantear en hiptesis de trabajo es decir escenarios.
Frente al escenario de que la empresa debe seguir operando que debo hacer, bajo
el escenario de que la empresa va a seguir operando que debo hacer. Bajo el
escenario de que la empresa puede ser objeto de expropiacin bueno en cul tipo
de proceso de expropiacin podramos tener o cual es otra de las posibilidades que
tenemos entonces hay varias preguntas que van a depender tambin de la
naturaleza de la empresa, por ejemplo, si es una empresa donde el 100% de las
acciones estn en manos de un solo grupo es menos complicado, pero por ejemplo
si tu posesin accionaria es compleja porque aunque t vendes esto puede ser
percibido como un perjuicio a los otros accionistas que terminan siendo socios del
Estado an sin quererlo, entonces se deteriora el valor de la accin de la empresa,
entonces hay muchas razones con las cuales cuando t tienes una cantidad de
socios cada una se convierte en una audiencia clave que hay que tomar en cuenta
al momento de estos anlisis situacionales. Una vez que ese grupo de tareas
tienen un anlisis estratgico, es cuando hacen un plan de trabajo donde estn
todas las alternativas posibles de inters comercial, la empresa debe estar
preparada para que dependiendo del camino que le gustara avanzar o recorrer
emprender acciones especficas. Por ejemplo, si mi objetivo es mantener la
continuidad operativa y mantener el control de la inversin debiera proponer unas
acciones que le conduzcan a no ser deseado porque yo efectivamente hago lo que
el gobierno quiere entonces yo voy hacer una recarga para el estado si me compra
como activo, entonces para que nacionalizar algo que ya hace lo que t necesitas.
Inv Cules son las acciones de comunicacin que esta empresa debe
emprender si es nacionalizada?
DT Lo primero es entender cul es el alcance del anuncio, osea que se espera del
anuncio. En ese sentido, es importante que en ese equipo de crisis que ahora s es
de crisis est conformado por distintas reas funcionales, la primera si es la propia
direccin operativa o manufactura o lo que sea encargado del negocio
dependiendo de los que produce o vendes etc. vara el nombre de esa rea, el
segundo sera soporte del negocio y es un rea muy importante que es consultora
jurdica y dependiendo de la organizacin en algunas depende de capital humano
en otras depende de otras reas todo lo que es seguridad, tambin finanzas. Esas
reas dependiendo del negocio son ms o menos, pero finalmente a que formar
equipos muy pequeos o reducidos que deben asumir la gran tarea desde el punto
de vista estratgicos, si estamos hablando de una empresa que opera 100% en
Venezuela seran esos, pero si estamos hablando de una empresa que tiene
negocios o alguna parte de su composicin accionaria es extranjera algn
representante de esos accionistas debieran incorporarse a ese grupo. Entonces por
ejemplo si es una casa matriz, bueno alguna persona de la casa matriz debiera
incorporarse a ese grupo, ese grupo cuando lo est haciendo de esa manera
bsicamente te regula unas competencias bien particulares, hay una que es de
control de qu le vamos a decir y manejar e informar a tu equipo de trabajo porque
t necesitas que ese negocio contine operando, lo peor que te puede pasar es
que ante una situacin de esas tu negocio se paraliza, entonces ests enfrentando
dos crisis y no una entonces tu tiene que ver de alguna forma de mantener t
continuidad operativa porque tu tienes compromisos y responsabilidades que
atender.
Entonces, en este segundo grupo tienen todas aquellas personas que van a tomar
decisiones de la estrategia legal de la compaa. Esa estrategia legal de la
compaa pasa por yo necesito tener bufetes slo locales, necesito bufetes
internacionales cmo yo voy a establecer mi estrategia, voy a tratar de mantenerme
en un formato de empresa mixta, voy a tratar de vender el 100% de mis activos en
dlares, voy activar un proceso de proteccin de mis inversiones por ser capital
extranjero de un pas que tiene acuerdos de proteccin e inversiones, por ejemplo
Holanda, osea dependiendo de la situacin tienes ms o menos posibilidades de
activar o no reas. Por ejemplo, un rea que de por s debe formar parte es
finanzas porque te va a permitir tener una visin de cul es tu flujo de caja en el
momento y cul es el valor de tus activos al momento dependiendo de varias
metodologas. Hay una que es tu potencial del negocio, hay otra que es t valores
en libros al momento, o qu puedes hacer para recurar dinero de lo que es por
ejemplo, tu puedes tomar decisiones sobre inversiones que t estabas haciendo en
el momento y que nadie te va a reconocer t puedes detenerlas o postergarlas,
porque tu no vas a invertir en un activo necesariamente si no vas a poder tener
retorno de esa inversin.
DT Hay un tema bien particular, y perdn que vuelva atrs un segundo, y es que
digamos t primer elemento como estrategia en principio es controlar el dao de
toda crisis. El primer dao, est asociado a que te va afectar tu continuidad
operativa. El segundo dao, es que te va a afectar la valoracin de tus activos, es
el tema de dos agendas paralelas; hay una agenda que es la agenda del accionista
que es el dueo, ese dueo tiene una inversin y su agenda est dirigida a
recuperar o mantener su inversin o incluso sacar provecho de la situacin y ganar
dinero. La segunda agenda es una agenda paralela y es la del operador, esas
agendas no siempre son iguales. La agenda del accionista puede ser vender, pero
la del operador puede ser mantener su negocio, su continuidad operativa y
demostrar que es un buen gerente.
Inv Esa vendra siendo la agenda de la gerencia que no necesariamente son los
dueos?
DT As es, yo creo que en el modelo debe prevalecer que los equipos estn
condicionados a la necesidad de alimentar dos agendas, que a veces son dos
agendas con distintas direcciones en muchos casos. Esa gerencia que es
mantener lo mejor posible la operacin y de repente el accionista tiene una agenda
donde las acciones no comulgan con la agenda de la gerencia. El operador tiene
que ver con la estabilidad de la gente y la del accionista tiene que estar orientada
hacia el dueo por decirlo de alguna manera.
En medio de las dos est la reputacin, entonces t consideras por ejemplo las
autoridades, los reguladores, los medios de comunicacin, el consejo comunales,
comunidad, proveedores, todos son considerados dependiendo de la estrategia o
no y dependiendo del objetivo. Si tu objetivo es vender es posible que el accionista
est preocupado por el manejo meditico de la situacin
En el escenario que t me ests planteando como caso de estudio estaban
conviviendo las dos agendas. El caso de CANTV, la agenda de Verizon era tratar
de mantener el valor de los activos y la agenda de CANTV era tratar de mantener
el capital humano porque tenan que mantener el servicio como nico proveedor de
telecomunicaciones. Entonces la agenda del operador participaban unas personas
y en la agenda del accionista participaban otras personas.
DT En los internos mientras ms elevado sea la persona pues mejor porque t tienes
que apelar la legitimidad de origen, no es lo mismo que una situacin de esa
naturaleza te hable el Gerente de Comunicaciones que el Gerente General,
entonces bajo ese principio va a tener mucho ms impacto mientras ms elevado
sea la jerarqua de ese vocero desde el punto de vista interno.
Por ejemplo, si tu eres una empresa que todo lo maneja por data electrnica suele
ser suficiente algn tipo de carta electrnica. Dependiendo de tu modelo de
negocio seleccionas el mecanismo, usas tu canal natural.
Inv Cmo manejar las relaciones con los medios de comunicacin durante un
proceso de nacionalizacin?
DT Dependiendo del nivel de exposicin que tenga la situacin. Hay procesos que
ocurren sin que sean mediticos. El que es comprado no le interesa hacer
exposicin excesiva de la situacin porque puede deteriorar el valor de la accin. El
manejo meditico t tienes que balancear la informacin a travs de lo que hemos
hablado, que si un endoso de tercero, etc. y procurando mantener la reputacin en
la medida de lo posible. Puedes estar en situaciones donde los medios no entren a
participar
Inv Cules son los materiales de comunicacin a preparar en caso de que una
empresa pase por el proceso de nacionalizacin?
Inv Cules indicadores deben ser utilizados para evaluar la efectividad del Plan
de Gestin de Comunicacin de Crisis implementado en un proceso de
evaluacin?
DT Ms que hablar del detalle de la EDC, puedo compartir contigo los aprendizajes del
proceso y cosas que son buenas de la metodologa que no es necesariamente
asociado a CANTV o EDC
Establecer el mapa de aliados del cual la organizacin puede echar mano dada su
naturaleza, si tienes accionistas internacionales ver donde estn ubicados esos
accionistas en qu pas si son pases que pueden ejercer determinado tipo de
incidencia al momento de la compra.
JR S...
Inv Cules son los posibles escenarios que se le pueden presentar a las
empresas producto del anuncio de nacionalizacin?
JR Creo que hay dos tipos hay el amistoso y el de si la participacin accionaria del
gobierno va a ser total o parcial
JR Todos los que estn en la lista de los sectores estratgicos del gobierno
Inv Cules crees t que son las acciones ms comunes para abordar a ese
pblico interno?
Inv Una vez anunciado la decisin del gobierno de nacionalizar una empresa, ya
me hablaste de los pblicos internos, pero qu otras audiencias las empresas
tendran que tocar Cul es la forma ms recomendada de abordarlos?
Inv Y ese proceso de comunicacin que tiene que tener Cmo deberan
abordarlo?
Inv Cules deben ser los focos de mensajes a comunicar durante el proceso de
nacionalizacin para cada una de las audiencias seleccionadas? Me
mencionaste mantener las operaciones de la empresa Qu otro foco?
Inv Cmo manejar las relaciones con los medios de comunicacin durante un
proceso de nacionalizacin?
JR Ese es uno de los temas ms complejos que hay, hay tal vez dos niveles los
medios como medios y los medios como audiencia. Los medios como medios
porque ellos son tan solo unos medios para hacerle llegar un mensaje a una
audiencia en particular y durante toda la conversacin te he estado hablando de
la importancia de la comunicacin cara a cara.., en lneas generales la
comunicacin a travs de los medios es limitada, porque adems tienes mucha
limitaciones legales hay muchas cosas que no puedes decir qu debiera de ser
la estrategia de comunicacin, bueno una respuesta muy general, debiera ser la
que acompae tu estrategia de negocio y ah son caso por caso muy
particulares. Si t ests en una situacin donde dice que t produces para exportar
que salga un reportaje de cunto t ests produciendo para exportar y cunto para
el consumo local, puede poyar tu estrategia de negociacin entonces lo otro que
t debes es preparar tu proceso de comunicacin de los medios como audiencia y
eso es tratar de mantener un canal de comunicacin abierto con los periodistas y
eso es tratar en algunos casos de tener un canal abierto con los editores, lo que
pasa que estos procesos como proceso de negociacin tiene un altsimo proceso
de confidencialidad porque la negociacin est basada en cmo tu manejas las
cartas si la gente sabe cmo son tus cartas pierden la negociacin, por eso en
muchsimos de estos casos en trminos relativos tiene un bajo perfil en los medios
de comunicacin independientemente de que a los medios les gustara contar con
informacin
Inv Cules son los materiales de comunicacin a preparar en caso de que una
empresa pase por el proceso de nacionalizacin?
JR Todos todos son importantes Lo importante que uno tiene que tener en mente
cul es el objetivo de comunicacin que quieres lograr por una parte y lo otro es
que t tienes que ser un gran conocedor de los temas de comunicacin para
entonces ver cmo acciones de comunicacin te pueden ayudar. Yo te dije a ti
hace un rato que el objetivo Mantener las mejores condiciones posibles para un
ambiente de negociacin
Del otro lado va a ver reclamo si tu comienzas hablar con los medios porque te van
a decir, t quieres negociar conmigo o con los micrfonos, entonces en t proceso
interno cmo lograrlo al final lo que necesitas son distintas herramientas de
apoyo donde debes tener muy claro el objetivo y herramientas En la EDC el da
despus del anuncio hicimos una reunin con todo el mundo lo que tienes que
tener muy claro es lo que quieres lograr Qu quieres lograr? Confianza,
credibilidad puede ser que yo como trabajador no me guste la decisin que tom
la compaa, pero tengo que reconocer que la compaa se tom su tiempo para
explicrmela cuando llegue a mi casa y cuando mi esposa o esposo me pregunte
yo tengo una respuesta que darle oye hoy hubo una reunin y la presentaron a
todas las operaciones y los tipos saben hacer sus cosas Entender muy bien lo
comunicacional es lo ms importante
JR Es complicado, pero tal vez la clave para ello es uno tener relaciones previas con
los medios de comunicacin y para eso me refiero en relaciones de confianza y
credibilidad y tienes que tratar de mantener, an cuando no tengas nada que
comunicar un canal abierto que te permita negociar o decir eso no es verdad y ver
si hay algo que puedas dar, pero es muy complicado t puedes controlar rumores
cuando t tienes informacin que dar, aqu t casi nunca tienes informacin que
dar y esa es una de las diferencias entre los procesos de nacionalizacin en
Venezuela frente a los procesos de OPAs. En un proceso de nacionalizacin las
caractersticas en un momento poltico como el que estamos en el pas cualquier
cosa que hagas en los medios es un inconveniente. En los otros procesos no es
as
Inv Cules indicadores deben ser utilizados para evaluar la efectividad del Plan
de Gestin de Comunicacin de Crisis implementado en un proceso de
evaluacin?
JR Para a tesis no
JR El despus lo maneja el nuevo dueo, sin embargo hay cosas que t podras
hacer, t puedes tratar si lo consideras importante cubrir algunos frentes que
quedan abiertos en el caso de la EDC sac una publicacin que echaba el
cuento de lo que ha hecho la AES en la EDC, pero para lo sustantivo ya la empresa
no es tuya en ese despus