DA LINGUAGEM DAS ROUPAS AO DISCURSO DA

MODA

Humberto Pires da PAIXO

Universidade Federal de Gois (UFG)

Ktia Menezes de SOUSA

Universidade Federal de Gois (UFG)

RESUMO
O presente artigo tem como objetivo principal refletir sobre certas noes utilizadas para
apreender o significado das roupas, especialmente aquelas que as tomam como uma
linguagem. Partindo da exposio de algumas teorias de lingua(gem), busca-se questionar a
validade da utilizao destas como explicao para o universo das roupas e indumentrias e
apresentar, a seguir, uma perspectiva pautada na Anlise do Discurso francesa para lidar
com a complexidade e fugacidade de tal objeto.

ABSTRACT
This article aims to reflect on certain notions used to describe the meaning of clothes, especially
those which take them as a language. From the explanation of some theories of language, we
seek to question its validity as an explanation for clothes and costume universe andpresents
another perspective based on the French Discourse Analisys to deal with the complexity and
elusiveness of the object.

PALAVRAS-CHAVE
Discurso. Linguagem. Moda. Roupas.

KEYWORDS
Clothes. Discourse. Fashion. Language.

Revista da ABRALIN, v.13, n.1, p. 349-370, jan./jun. 2014

 Da Linguagem das Roupas ao Discurso da Moda

Introduo
O verdadeiro mistrio do mundo o visvel e no o invisvel
Oscar Wilde

O mundo social um lugar de corpos vestidos ou, no mnimo,

adornados. A nudez pura e simples, sem nada que a disfarce, quase
sempre inadequada para as culturas ocidentais, mesmo em situaes em
que o corpo, ou parte dele, possa ser exposto. Na praia, na piscina, na
rua ou mesmo em casa, corpos em exibio so suscetveis de serem
vestidos, logo o corpo social sempre embelezado e decorado para dar-
lhe uma certa ordenao simblica e/ou social. Nesse contexto, dada
a importncia que as roupas assumem, no difcil notar afirmaes
variadas sobre o seu significado e, principalmente, sobre o fato de que
elas falam ou transmitem informaes a respeito dos sujeitos que as
utilizam.
Dentre os inmeros dizeres que buscam explicaes sobre as roupas,
um dos mais correntes o que afirma serem elas no apenas uma forma
de proteo do corpo ou um simples adorno, mas uma traduo de
estados de esprito e/ou mesmo de identidades pessoais: Por milhares
de anos os seres humanos tm se comunicado na linguagem das roupas.
[...] Quando nos conhecermos e conversarmos j teremos falado um
com o outro em uma lngua mais antiga e universal. (LURIE 1997:
19). Isso aponta para a existncia de uma formulao amplamente aceita
e (re)produzida, seja nos crculos cotidianos ou mesmo nos meios
acadmicos , de que as roupas falam, traduzem-se como uma espcie
de linguagem.

Ao escolher uma roupa antes de sair de casa, no

estamos apenas optando pelo conforto, pela praticidade
ou pela segurana que ela possa vir a nos oferecer. A
roupa nos define, diz aos outros quem somos, o que

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 Humberto Pires da Paixo e Ktia Menezes de Sousa

queremos, o que pensamos e at o que gostaramos de

ser [...], a roupa no s uma espcie de auto-satisfao,
mas tambm algo que expressa a forma como o mundo
nos v e a forma como vemos o mundo. (BRAGA 2005:
225).

Em textos diversos, a exemplo do trecho anteriormente exposto,

notam-se passagens significativas quanto a um modo de perceber/
entender as roupas como elementos que dizem algo sobre quem as
utiliza, deixando transparecer uma concepo que as trata como uma
forma de linguagem. Isso nos leva a questionar: mas o que exatamente
significa dizer que as roupas dizem coisas ou expressam algo sobre
quem as usa? Que implicaes teriam a afirmao de que (as roupas)
so um tipo de linguagem? Se, de fato, elas falam ou expressam o que
seus usurios esto pensando e sentindo, faz-se necessrio colocar tal
postulado em suspenso, questionar em que medida isso se traduz como
algo verdadeiro e que concepo de linguagem subjaz a um postulado
dessa natureza.
Se existe a possibilidade de se expressar estados e pensamentos
por meio do que se est vestindo, isso pode ser constatado no mais
rotineiro ato da vida de um ser humano no interior de um sistema social
qualquer. Logo, o que se pretende discutir por meio deste trabalho em
que medida tal fato algo caracterstico do prprio vesturio ou se
uma conveno, ou mesmo um construto. Pautando-se nos postulados
da Anlise do Discurso (AD), este artigo busca respostas a certas
indagaes que poderiam ser assim delineadas: fato que as roupas
dizem algo sobre quem as utiliza? Se comunicam algo, de onde viria
essa produo de sentido? De que modo o dispositivo terico da AD se
configuraria como um arsenal apropriado a ser aplicado ao universo
das roupas ou a um possvel discurso sobre elas?

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 Da Linguagem das Roupas ao Discurso da Moda

1 Da (im)produtividade entre certas teorias de

lingua(gem) e o universo das roupas
Historicamente, e isso j no novidade, a linguagem humana,
materializada por meio de diferentes lnguas, tem sido concebida a partir
de pontos de vista diferentes e divergentes. Esses variados pontos de
vista poderiam ser sintetizados, de acordo com GERALDI (2001), em
trs principais concepes: como representao ou espelho do mundo
e do pensamento, como instrumento ou ferramenta de comunicao
e como forma ou lugar de ao/interao entre sujeitos. Como um
desdobramento desta ltima, poderamos acrescentar ainda a noo
advinda da AD que toma a linguagem como opaca, lugar de equvocos,
de rupturas: porque a lngua sujeita ao equvoco [...] que o sujeito,
ao significar, se significa. Por isso, dizemos que a incompletude a
condio da linguagem: nem os sujeitos nem os sentidos, logo, nem o
discurso, j esto prontos e acabados (ORLANDI 2010: 37).
Pensar sobre essas concepes torna-se importante na medida em
que delimitam a maneira de se olhar sobre o objeto lingua(gem), j que
longe de dizer que o objeto precede o ponto de vista, diramos que o
ponto de vista que cria o objeto (SAUSSURE 1996: 15). Assim sendo,
em cada uma dessas trs dimenses, importa perceber o tratamento
dado tanto questo da referncia quanto do sujeito, uma vez que
esses elementos so responsveis, em grande parte, pelos rumos de cada
uma das abordagens e, consequentemente, das verdades produzidas
para/por elas.
No que diz respeito s roupas e indumentrias, a primeira dessas
concepes associam-nas a um sistema regido por regras e leis,
atribuindo, dessa forma, produtividade e regularidade a tais objetos.
o que se depreende de passagens como esta extrada da obra Sistema da
Moda:

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 Humberto Pires da Paixo e Ktia Menezes de Sousa

Para alm dos vocbulos que o compem, todo

enunciado da revista, portanto, constitui um sistema de
significaes, composto de um significante, de termos
discretos, materiais, enumerveis e visveis o vesturio
, e um significado imaterial, que, segundo o caso, o
mundo ou a Moda; em conformidade com a nomenclatura
saussuriana, chamaremos de signo a correlao de dois
termos: significante indumentrio e significado mundano
ou de Moda. (BARTHES 2009: 52).

Pautada principalmente nos postulados saussureanos, essa concepo

aproxima o universo de roupas do universo da lngua, tomando-o como
um sistema ordenado e regular. Tudo explicado com base na noo
de signo lingustico, que, segundo esse ponto de vista, constitui-se pela
dualidade significante/significado, da qual se exclui sua relao com o que
lhe exterior. Dessa acepo, conhecida pela alcunha de estruturalismo,
tem-se uma estrutura sem sujeito e um deslocamento da noo de
referncia: O primeiro momento, o da lingustica estrutural, para a
qual os sentidos existem de maneira imanente ao sistema, permanece
despreocupado com o referente lingstico. Nem mesmo se fala em
referncia e referentes (CARDOSO 2003: 3). Dito de outra maneira,
ao aproximar as roupas da concepo estruturalista da lingua(gem),
orienta-se o olhar para uma certa interpretao, engessadora de seus
sentidos: as roupas, como parte de um sistema, analisada/estudada
apenas por meio de seus prprios elementos, constitudos no interior do
sistema. Trata-se, como se pode perceber, de um ponto de vista abstrato,
idealista sobre a linguagem e o significado, o que leva a uma explicao
de igual teor acerca das roupas e da moda.
Quanto segunda concepo, de uma maneira geral, as teorias da
comunicao representam-na de forma inconteste, tomando a lngua
como um cdigo capaz de transmitir informaes entre emissor e

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 Da Linguagem das Roupas ao Discurso da Moda

receptor. Transportada para o universo do vesturio, essa ideia v nas

roupas um meio de comunicao ou uma forma de expresso: A moda
de fato uma forma de expresso no verbal. Ou seja, usar alguma coisa
sobre o corpo comunicar-se sem verbalizar, dizer algo sem que se
emita uma nica palavra. (BRAGA 2005: 225). Amplamente difundida
e aceita como explicao acerca da dinmica das roupas e da moda, tal
concepo enseja alguns apontamentos.
Aqui tambm se faz necessrio voltar ateno questo da referncia,
uma vez que, preocupados com a funo referencial, os tericos dessa
rea no estavam interessados na relao entre lngua e realidade, mas
voltavam-se, sobretudo, para a mensagem que se orientava para o
contexto ou referente. Talvez por razes inerentes ao prprio arcabouo
terico, o fato que essa concepo deixa transparecer uma abordagem
simplista acerca da referncia, bem como certa desconsiderao noo
de sujeito, o qual visto a partir do par emissor-receptor, encarregados
de enviar/receber e codificar/decodificar a mensagem: os conceitos [...]
constituem a mensagem, que se orienta para o contexto ou referente,
transmitindo contedo intelectual, quando o emissor e o receptor
so capazes de, respectivamente codific-la e decodific-la pela sua
experincia de falante, ou conhecimento do cdigo. (CARDOSO 2003:
31).
Ao buscar uma aproximao entre essa teoria e o complexo
universo de roupas e indumentrias, surgem alguns percalos. Primeiro,
porque no se trata apenas de transmitir/receber informaes, como
se a mensagem fosse fruto de uma srie quase mecnica de atos e seu
objetivo ltimo fosse informar. A linguagem serve para comunicar, mas
tambm serve para no comunicar. Alm disso, emissor e receptor esto
envolvidos em uma atividade, realizando ao mesmo tempo o processo
de significao, que no , definitivamente, um ato mecnico realizado
de forma estanque.

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 Humberto Pires da Paixo e Ktia Menezes de Sousa

Desse modo, diremos que no se trata de transmisso

de informao apenas, pois, no funcionamento da
linguagem, que pe em relao sujeitos e sentidos
afetados pela lngua e pela histria, temos um complexo
processo de constituio desses sujeitos e produo de
sentidos e no meramente transmisso de informao.
(ORLANDI 2010: 21).

Como se pode deduzir, nenhuma dessas concepes conseguiu

lidar com tal problemtica, apresentando uma teoria capaz de lidar com
os sentidos em pleno voo; ao contrrio, muitas delas fomentaram
novos e complexos dilemas. Da que, representando outra concepo de
linguagem, que passa necessariamente pela interao, mas inscrevendo-a
na histria, outra disciplina surge no cenrio europeu na segunda metade
do sculo XX, denominada Anlise do Discurso, com o objetivo de
compreender a lngua fazendo sentido, enquanto trabalho simblico,
parte do trabalho social geral, marcada pela opacidade e equivocidade,
constituindo, assim, como seu nome aponta, um novo objeto de estudo:
o discurso. Assim como a lngua, as roupas agrupam, incluem, mas
tambm excluem, separam, distanciam: como a lngua, elas so lugar
tambm da contradio.

2 Um outro horizonte de base interpretativa: a Anlise

de Discurso Francesa
Constituindo-se, talvez, como uma espcie de anverso das noes
usuais relativas ao sujeito e referncia, as ideias de Michel Foucault
aparecem no cenrio da Anlise do Discurso, revolucionando a j
revolucionria disciplina arquitetada por Michel Pcheux. Apesar de
no ter como seu propsito fazer esse tipo de anlise, as contribuies
de Foucault foram decisivas para a AD de orientao francesa, pois, ao
buscar entender o funcionamento das prticas discursivas, ele abordou
questes relativas ao saber, ao poder e, principalmente, ao sujeito.

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 Da Linguagem das Roupas ao Discurso da Moda

preciso que se diga, primeiramente, que, em M. Foucault, mais

precisamente em sua concepo de discurso, esse conjunto de enunciados
que se apoia em um mesmo sistema de formao (FOUCAULT 2009:
122), o uso da lingua(gem) passa a ser mais que a produo de sequncias
verbais/no-verbais: trata-se, antes, de criar uma situao na qual essa
produo no ser seno uma prtica dentre um nmero ilimitado de
outras prticas. Isso leva, certamente, a algumas consequncias, inclusive
ao deslocamento do prprio estatuto atribudo, por alguns, AD de no
pertencer ao ncleo rgido da Lingustica. Quanto a isso, pertinente
retomar esta passagem d Arqueologia do Saber:

evidente que os enunciados no existem no sentido

em que uma lngua existe e, com ela, um conjunto de
signos definidos por seus traos oposicionais e suas regras
de utilizao; a lngua, na verdade, jamais se apresenta em
si mesma e em sua totalidade; s poderia s-lo de uma
forma secundria e pelo expediente de uma descrio
que a tomaria por objeto; os signos que constituem seus
elementos so formas que se impem aos enunciados e
que os regem do interior. Se no houvesse enunciados,
a lngua no existiria; mas nenhum enunciado
indispensvel existncia da lngua. (FOUCAULT 2009:
96).

Nesse trecho, o filsofo francs afirma, frise-se bem, que os signos

so formas que se impem aos enunciados, o que leva a, no mnimo,
dois desdobramentos. Se, em BARTHES (2009: 14), tem-se que preciso
inverter a formulao de Saussure e afirmar que a semiologia que uma
parte da lingustica, em consonncia com as teorias foucaultianas, no
se trata de saber se a AD faz ou no parte da Lingustica, mas que esta
deve algo de muito valioso perspectiva apresentada pela Anlise do
Discurso, uma vez que s h lngua, porque h um discurso que a sustenta:

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 Humberto Pires da Paixo e Ktia Menezes de Sousa

Foucault inverte os nveis consagrados de anlise e de sustentao

epistemolgica da lingustica: no se vai da frase gramatical ao ato de
discurso, pois enquanto discurso que uma frase ganha estatuto de frase
gramatical. (ARAJO 2004: 219). Pode-se ir ainda mais longe, e dizer
que a Anlise do Discurso relaciona-se com a Lingustica de forma
problemtica, isto , lhe coloca problemas. (GREGOLIN 2003b: 2)
ou, dito de outra forma, a AD apresenta problematizaes Lingustica,
interpelando-a pela historicidade que ela apaga (ORLANDI 2010: 16),
contribuindo com suas transformaes.
Por outro lado, a noo de lingua(gem) subjacente a essa noo
no poderia atrelar-se ao conceito de verdade, quer dizer, no haveria
de um lado palavras e, de outro lado, as coisas, tomadas como entes
verdadeiros em si prprios. Analisando os saberes possveis de uma
poca, FOUCAULT (2009) comprova que tais conceitos so mutveis
medida que o discurso filosfico e/ou cientfico que lhes servem de
suporte tambm o so. Da que, para o arquelogo/genealogista, a
questo que, de fato, interessa como pode um determinado enunciado
ter surgido, justamente ele, e no outro em seu lugar? Descrevendo
enunciados, o analista busca, assim, unir lingua(gem) e histria, pois
trata-se de compreender o enunciado na estreiteza e singularidade
de sua situao; de determinar as condies de sua existncia, [...] de
estabelecer suas correlaes com os outros enunciados a que pode
estar ligado (FOUCAULT 2009: 31). Sendo o enunciado da ordem
do acontecimento, interessa, pois, saber como determinada episteme
recorta e designa seus objetos de estudo em dada poca:

As condies para que aparea um objeto de discurso,

as condies histricas para que se possa dele dizer algo
[...] so numerosas e pesadas. O que significa que no se
pode falar de qualquer coisa em qualquer poca. [...] Ele
[o objeto] existe sob as condies positivas de um feixe

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 Da Linguagem das Roupas ao Discurso da Moda

complexo de relaes. Estas relaes so estabelecidas

entre instituies, processos econmicos e sociais, formas
de comportamento, sistemas de norma, tcnicas, tipos
de classificao [...]. Elas no definem sua constituio
interna, mas o que lhes permite aparecer. (FOUCAULT
2009: 50).

Feitas essas observaes, abre-se caminho para o questionamento

acerca do que representaria o objetivo central de toda a busca de Michel
Foucault, de sua arquegenealogia. Segundo as palavras do pensador
francs, seu propsito foi criar uma histria dos diferentes modos
pelos quais, em nossa cultura, os seres humanos tornaram-se sujeitos
(FOUCAULT 2010: 273). Fundamental para a AD, a noo de sujeito
vem ocupando o centro das atenes e sendo alvo de reformulaes
ou refinamentos em sua trajetria. Inicialmente tido como assujeitado,
de acordo com a noo pecheutiana, ele seria tomado ou atravessado
pelos discursos, uma vez que quem de fato fala uma instituio, ou
uma teoria, ou uma ideologia. (POSSENTI apud MUSSALIN 2001:
133). Se o que h so enunciados, quem seria, ento, responsvel por
esses enunciados ou quem seria o sujeito de um enunciado? De acordo
com Possenti (2009: 74), O eu, para Benveniste. Uma forma sujeito,
para Foucault. Situando, pois, o sujeito como o tema geral de suas
pesquisas, Foucault trata-o como uma funo, no totalmente livre, pois
que condicionado pelas coeres que sofre da formao discursiva de
onde enuncia.

O sujeito do enunciado uma funo determinada,

mas no forosamente a mesma de um enunciado a
outro; na medida em que uma funo vazia, podendo
ser exercida por indivduos, at certo ponto, indiferentes,
quando chegam a formular o mesmo enunciado; e na
medida em que um nico e mesmo indivduo pode

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 Humberto Pires da Paixo e Ktia Menezes de Sousa

ocupar, alternadamente, em uma srie de enunciados,

diferentes posies e assumir o papel de diferentes
sujeitos. (FOUCAULT 2009:105).

No existindo o sujeito como uma essncia psicolgica, de onde

emanaria toda e qualquer deciso, mas um espao de exterioridade
em que se desenvolve uma rede de lugares distintos (FOUCAULT
2009: 61), entra em cena, pois, a objetivao e, consequentemente, a
sua subjetivao. Na chamada Idade Moderna, no mundo ocidental,
podem ser observadas prticas, isto , mecanismos e processos de
constituio desse homem que nele habita: um homem que fala, trabalha
e vive, segundo o filsofo francs. Dessa forma, os processos, quer de
objetivao, quer de subjetivao, constituem procedimentos que, agindo
conjuntamente, determinam a constituio do indivduo moderno.

Os primeiros fazem parte dos estudos em que

Foucault se dedica a mostrar as prticas que de dentro
da nossa cultura tendem a fazer do homem um objeto,
ou seja, os estudos que mostram como, a partir dos
mecanismos disciplinares, foi possvel constituir o
indivduo moderno: um objeto dcil e til. Os segundos,
por sua vez, localizam-se no mbito dos trabalhos em
que Foucault procura compreender as prticas que,
tambm de dentro da nossa cultura, fazem do homem
um sujeito, ou seja, aquelas que constituem o indivduo
moderno, sendo ele sujeito preso a uma identidade que
lhe atribuda como prpria. (FONSECA 2003: 25).

Paralelamente noo de sujeito, a noo de referente, com Foucault,

sofrer um deslocamento: de referente passa-se a falar em referencial. Por
meio da funo enunciativa, ao invs de relacionar palavra e coisa, lana-se
mo de um referencial, algo bastante diverso da noo de referente para a
gramtica e para a lgica. O enunciado, dessa forma, no se reporta a um

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 Da Linguagem das Roupas ao Discurso da Moda

indivduo ou a um objeto especfico, mas a outro enunciado, sendo sua

especificidade advinda de seu referencial, da disposio de um domnio
associado, do revestimento de uma materialidade especfica. Em outras
palavras, isso equivaleria a dizer que o espao discursivo anterior ao
espao lgico e lingustico. no interior de uma relao enunciativa
bem determinada e bem estabilizada que a relao de uma frase com
o seu sentido pode ser assinalada. (FOUCAULT 2009: 102). Da que
no existem enunciados livres, neutros e inteligveis por eles mesmos; o
que h so enunciados que se prendem a outros, numa cadeia tal que o
sentido ou a suposta referncia se d por meio dessa interdependncia.
Mas, por que falar de tudo isso? Por que trazer tona todo esse
arsenal de ideias, teorias e conceitos que dizem respeito lingua(gem)
humana? O que isso teria a ver com o universo de roupas e
indumentrias? imperativo que se saiba que, se foram aproximados
universos que parecem, num primeiro momento, to distantes, porque
isso nos leva a pensar que, muito provavelmente, no tocante s roupas
ou aos seus supostos significados, as formas usuais utilizadas para
compreend-las no demonstram pertinncia suficiente para capt-las
em sua complexidade, necessitando, pois, lanar mo de uma disciplina
interpretativa mais condizente com um objeto de tal dimenso.
Nesse horizonte de incertezas e complexidades, a Anlise do
Discurso configura-se como um campo de estudo bastante produtivo
para essa empreitada na medida em que toma como objetos de estudos
a produo de efeitos de sentido, realizada por sujeitos sociais, que usam a
materialidade da linguagem e esto inseridos na histria. (GREGOLIN
2007: 13). Isto quer dizer que a AD francesa parece ser mais condizente
para lidar com tal problemtica exatamente por oferecer ferramentas
para a anlise de acontecimentos discursivos, sejam eles polticos,
miditicos ou, neste caso, aqueles relacionados moda/ indumentria.

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 Humberto Pires da Paixo e Ktia Menezes de Sousa

3 Se verdade que as roupas falam, de onde emanariam

os sentidos que elas produzem?
Sabe-se, com a AD francesa, que os sentidos no so um dado
emprico situado no mundo pronto para ser apontado por uma linguagem
transparente. Os sentidos so construdos e, nesse caso, seria mais
apropriado falar em efeitos de sentido, uma vez que da relao entre
o lingustico e o histrico que eles emergem, isto , o discurso implica
que no se trata necessariamente de uma transmisso de informao
entre A e B mas, de modo mais geral, de um efeito de sentido entre os
pontos A e B (PCHEUX 2010: 81). Isso quer dizer que, para que um
determinado vesturio possa ser apontado como significando X ou Y, h
que se buscar os sentidos instaurados por uma teia de relaes que envolve
discurso, histria e memria. A apreenso de tais relaes proporciona
o entendimento da emergncia de certos significados e no de outros,
isto , o aparecimento de uns em detrimento (ou silenciamento) de
outros, pois, de acordo com GREGOLIN (2007: 15), Silenciamento e
exposio so duas estratgias que controlam os sentidos e as verdades.
Mas onde esto situados esses efeitos de sentido e de onde eles se
originam? Pelo prprio conceito de efeito, deduz-se que no so pr-
existentes, mas derivariam de algo que os sustenta. Os efeitos de sentido,
embora concretizados nos textos, sejam eles verbais ou no, que circulam
socialmente, so possibilitados pelos discursos, ou mais precisamente,
por meio do interdiscurso, dessa teia que liga um enunciado a outro,
j que as formaes discursivas de onde emergem so perpassadas por
outras formaes. Como o (inter)discurso no transparente, segue-se
que no possvel apreender a grandeza e/ou extenso de significados
ou perceber todas as possibilidades de sentido produzidas nas prticas
sociais. Logo, a coerncia aparente e perceptvel de cada discurso um
dado ilusrio, um efeito de construo do prprio discurso: o sujeito
pode interpretar apenas alguns dos fios que se destacam das teias de
sentidos que invadem o campo do real social. (GREGOLIN 2007: 16).

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 Da Linguagem das Roupas ao Discurso da Moda

Para que se perceba como isso ocorre, tomemos, como exemplo

da produo de sentidos, um texto publicitrio, que anuncia uma marca
de jeans, extrado da revista Veja de maio de 2006. Visto sob a tica
do acontecimento discursivo, faz-se necessrio lembrar que os discursos
materializados em textos da mdia so por si s um acontecimento,
uma vez que os suportes miditicos produzem todo um processo de
espetacularizao desses discursos: A mdia, ao mesmo tempo em
que trabalha discursivamente para produzir o acontecimento, lhe d
visibilidade, espetacularidade. Alm do mais produz sentidos por
meio de um insistente retorno de figuras, de snteses-narrativas, de
representaes que constituem o imaginrio social (GREGOLIN
2003a: 96).
Na edio de 22 de maro de 2006, a revista Veja estampa em
duas de suas pginas iniciais o anncio de uma marca de roupas. Esse
texto publicitrio constitui-se de uma cena que se passa num ambiente
clean, sugerindo uma realidade imaginariamente/virtualmente limpa e,
exceo de alguns elementos verbais (nome da marca anunciante, p.
ex.), todo o restante se traduz por elementos imagticos. No centro da
cena, h uma luta/oposio entre dois jovens (uma moa e um rapaz)
vestindo, cada um, apenas uma cala jeans e dois homens de meia idade
vestindo terno. Os que vestem terno carregam dinheiro nos bolsos e em
malas, alm de detalhe importante terem os ternos sujos de lama;
essa vestimenta evoca, dadas as circunstncias e a rede de enunciados
que se constitui em torno dela, a classe dos polticos, uma vez que, ao
se relacionar com os outros elementos da cena, o enunciado se insere
no interior da histria e retoma outros enunciados que o constituem,
como os referentes ao episdio amplamente conhecido e j instaurado
na memria denominado mensalo.
Os que usam jeans aparentam ser jovens, com corpos saudveis e
limpos como igualmente clara a lavagem do jeans , trajam apenas
cala (a sugesto de que sejam da marca anunciante) e, numa atitude
cujo efeito de sentido aponta para certa moralizao, combatem com

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seus golpes e sua flexibilidade os sujos/corruptos/fora de forma, que

carregam dinheiro nos bolsos e malas. Cabe ressaltar que a associao
do valor juventude mercadoria algo significativo, pois tende a torn-la
atraente no apenas gerao jovem, mas tambm ao pblico adulto,
dado que envolve, alm de outros, padres de beleza difundidos em
nossa cultura, reforando desse modo a ideia de juventude no mais
como categoria de idade e sim como norma de vida. (SOARES 2011:
81). nesse sentido que VINCENT-RICARD (2008: 155) afirma:
Hoje a moda como um caleidoscpio no qual os looks dos jovens [...]
se sucedem a um ritmo alucinante, trazendo um sentimento de vertigem
e irrealidade.
Trata-se, como j foi dito, de entender por que determinado
enunciado irrompeu e no outro em seu lugar, ou ainda por que tal
sentido e no outro(s) emergiu(ram) dessa rede de relaes. De acordo
com Michel Foucault (2009: 31-32, grifo nosso), o enunciado

[...] um acontecimento estranho, por certo: inicialmente

porque est ligado, de um lado, a um gesto de escrita ou
articulao de uma palavra, mas, por outro lado, abre
para si mesmo uma existncia remanescente no campo de uma
memria [...]; em seguida, porque nico como todo
acontecimento, mas est aberto repetio, transformao,
reativao; finalmente, porque est ligado [...] a enunciados
que o precedem e o seguem.

Assim sendo, os sentidos, repita-se, emergem desse entrecruzamento

entre diferentes enunciados, se produzem no cruzamento entre uma
atualidade e uma memria. No se trata de uma memria individual, que o
indivduo tem do passado, mas de uma memria discursiva (COURTINE
2009). A memria discursiva leva a estabelecer relaes tambm com
outros dizeres, acionando uma cadeia de sentido construda a partir do

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 Da Linguagem das Roupas ao Discurso da Moda

interdiscurso1: no h um nico enunciado que no retome outros e

com eles dialogue; no h um nico enunciado sem margens, pois ele
ser sempre povoado por outros enunciados. Os sentidos acontecem,
portanto, em uma disperso. (GREGOLIN 2003a: 5).
No texto em questo, percebe-se a ao dessa rede constitutiva
de sentidos, atravs de certas atualizaes, como, por exemplo, pela
retomada de cenas de lutas caractersticas do cinema de ao. Pautado
num j-dito, o referencial desses enunciados recupera todo um arsenal
de cenas de combate de ttulos diversos e, em especial, as de Matrix,
trilogia dirigida pelos irmos Wachowsky no incio dos anos 2000.
Ambientado num futuro prximo, no qual a humanidade estaria
merc das mquinas, o enredo atualiza, no plano da ao, cenas de
lutas de filmes do tipo kung-fu e retrata a saga dos humanos para se
verem livres do aprisionamento virtual a que teriam sido submetidos.
Transportados para o plano do anncio em anlise, h, portanto, um
jogo (ou um combate) por meio do qual opera uma atualizao desses
vrios fragmentos dispersos, centrando-os em uma nica cena atravs
da qual se (re)afirma a imagem de uma juventude combativa, que luta
contra o mal instalado no campo das prticas polticas. Essa imagem,
por sua vez, tambm no nova, mas se insere numa rede de outros
eventos j constitutivos de uma memria discursiva, ocorridos ao longo
das ltimas dcadas, dentre os quais se destacam o Maio de 68, as lutas
contra a ditadura e as marchas contra a corrupo na retomada da
democracia, como o movimento dos caras-pintadas.
Sendo assim, o texto em questo dialoga discursivamente com
inmeros outros ou, sendo mais preciso, h, pois, entre as imagens, um
trabalho de retomadas e reconfiguraes que atuam sobre os sentidos,
j que no h imagem que no faa ressurgir em ns outras imagens,
1
Segundo Orlandi (2010: 31), h uma aproximao entre memria e interdiscurso: A memria
[...] tem suas caractersticas, quando pensada em relao ao discurso. E, nessa perspectiva,
ela tratada como interdiscurso. Este definido como aquilo que fala antes, em outro lugar,
independentemente. Ou seja, o que chamamos de memria discursiva.

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 Humberto Pires da Paixo e Ktia Menezes de Sousa

quer essas imagens tenham sido j vistas ou simplesmente imaginadas

(COURTINE 2011: 160).
Um exemplar com o qual se pode instaurar um dilogo2 o texto
publicitrio Passeata, criado pela agncia W/Brasil, emblemtico para
a gerao jovem da dcada de 1980. Na propaganda Passeata, h a
simulao de um confronto entre dezenas de jovens, usando jeans, e a
polcia. Ao desafiar a polcia com palavras e gestos obscenos, o confronto
transforma-se em perseguio. Entre correria, jatos dgua, tropeos,
tombos, revistas e detenes, o jeans aparece envolvendo e protegendo
essa massa de jovens que tem o poder de transformar o mundo.
medida que as aes vo ocorrendo ao longo da pea publicitria, a
locuo que as acompanha, ironicamente, afirma: Staroup sofre um
processo especial de lavagem. Staroup resistente. E tem caimento
perfeito. Staroup passa pelo mais rigoroso controle de qualidade. E d
total liberdade a seus movimentos. Staroup. O mais testado. O mais
procurado. Se no for Staroup, proteste.
Emerge, assim, dessas relaes a (re)afirmao de uma imagem de
juventude e, concomitantemente, a do jeans como smbolo de liberdade
e rebeldia. A publicidade parece retomar e explorar essa ideia, revivendo
a mxima liberdade uma cala velha, azul e desbotada, construindo
sentidos por meio de uma rede discursiva que, num percurso que vai
do cinema propaganda, das prticas cotidianas ao que jornais/revistas
publicam, acaba por objetivar e, consequentemente, subjetivar jovens
como indivduos, ou quem sabe mesmo heris, que lutam contra o
establishment. A bem de uma possvel verdade, tudo isso no passaria de
iluso de liberdade, pois, segundo GREGOLIN (2003a: 108),
2
A esse dilogo, COURTINE (2011, p. 160) d o nome de intericonicidade: A intericonicidade
supe, portanto, dar um tratamento discursivo s imagens, supe considerar as relaes entre
imagens que produzem os sentidos: imagens exteriores ao sujeito, como quando uma imagem
pode ser inscrita em uma srie de imagens, uma arqueologia, de modo semelhante ao enunciado
em uma rede de formulaes, em Foucault; mas tambm imagens internas, que supem a
considerao de todo conjunto da memria da imagem no indivduo e talvez tambm os sonhos,
as imagens vistas, esquecidas, ressurgidas ou fantasiadas que frequentam o imaginrio.

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 Da Linguagem das Roupas ao Discurso da Moda

[...] na era da informao ininterrupta e em tempo real,

as tcnicas de disciplina e vigilncia so sofisticadas a
ponto de exigirem reordenamentos discursivos, a fim
de criarem a iluso de liberdade. So novas formas de
apelo e de constituio do imaginrio social em que
a prpria resistncia se transforma em mercadoria
a ser insistentemente (re)produzida e transformada
em discurso, neutralizado seu potencial de subverso.
Naturalizando a resistncia, forja-se um consenso que,
dialeticamente, destri a rede de contra-discurso.

De acordo com FOUCAULT (2007), os ditos so rebeldes a

interesses, entram na ordem das contestaes e das lutas, tornam-
se temas de rivalidade. Esses mesmos enunciados, por meio de uma
memria discursiva, colocam-se em contato e em confronto com
outros enunciados, permitindo afirmar que o universo de roupas e
indumentrias no compem uma unidade homognea, mas um campo
discursivo inevitavelmente constitudo por discursos heterogneos que,
dentre outras coisas, falam, sobretudo, de sujeitos e, ao faz-lo, acabam
por constitu-los:

Embora o sujeito encontre na moda um variado

cardpio de estilos, roupas; a necessidade de estar
inserido em um grupo social o coloca sob o efeito de
coeres, delimitaes e regras bem marcadas, que, por
sua vez, o conecta a uma identidade. (PRADO 2006: 15).

Na esteira do pensamento foucaultiano, o que se pode observar

que os enunciados so postos sempre em contato com outros, por meio
de uma extensa rede discursiva, contato esse que possibilita a emergncia
de sentidos que podem ser traduzidos como uma rede de ns, num

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 Humberto Pires da Paixo e Ktia Menezes de Sousa

paradoxo que envolve disperso e unidade, apagamento e atualizao,

comprovando que existe menos transparncia nas formas de apreenso
da realidade do que se possa conceber. Sendo assim, o fato de uma cala
jeans significar liberdade ou rebeldia ou um terno significar formalidade
ou seriedade, isso deve ser entendido menos como um dado natural do
que aquilo que foi possibilitado por essa rede discursiva na qual esses
enunciados esto inseridos.

Consideraes finais
Como se pode notar, as roupas so sim um elemento forte da nossa
cultura material. Nas relaes com o mundo, elas ajudam a construir
sentido/significao, alm de representaes sobre aspectos relativos
identidade pessoal e social. Entretanto, para alm de posicionamentos
de ordem sociolgica ou antropolgica, ou de consideraes pautadas
em teorias de horizonte restrito, necessrio que se entenda que a
criao/utilizao de certas peas e sua transformao em algo utilizvel,
desejvel ou ainda objeto de controvrsia, portadoras de determinados
significados e instauradoras de representaes, se d pela obedincia a
certas regras, regras essas advindas, antes de tudo, das relaes discursivas
possibilitadas por meio do interdiscurso ou da memria discursiva a que
esto submetidos os enunciados.
O que se pretendeu, ao longo deste artigo, foi demonstrar que no
h como desconsiderar as relaes, seja entre o lingustico e o histrico,
entre o discurso e o interdiscurso, entre a atualidade e a memria, sob pena
de limitar o entendimento, a compreenso do fenmeno. Se for verdade,
pois, que estamos longe de dar roupa o lugar que lhe cabe, tanto dentro
da integrao como na contestao sociais (MONNEYRON 2007), isso
se deve muito provavelmente a escolhas tericas ou conceituais limitadas,
no suficientes para lidar com tal complexidade por desconsiderar os
embates discursivos que permeiam o problema.

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 Da Linguagem das Roupas ao Discurso da Moda

Recolocar a roupa (e a moda) no centro de uma interrogao

discursiva significa, ento, extra-las da banalidade em que geralmente
so submetidas e consider-las ao mesmo tempo produtora e tambm
produto de um processo que se d entre atualizaes e esquecimentos,
distanciamentos e aproximaes, histria e linguagem. Significa
considerar, como diz WILDE (2006: 25), em O Retrato de Dorian Gray,
que o verdadeiro mistrio do mundo o visvel e no o invisvel, e em
seguida dedicar-se a pensar na roupa no mais como portadora de sentidos
pr-existentes ou como elemento secundrio, incidental, mas como um
objeto simblico que produz sentidos, investido de significncia para
e por sujeitos (ORLANDI 2010: 26). Significa, em resumo, entender
esses elementos como da ordem do discurso, possivelmente um discurso
da moda, e, ampliando o pensamento de Foucault, considerar o homem
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