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Marketing

Qu'est ce que le marketing ?


Le marketing peut tre dfini comme l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens
d'action utiliss par les organisations pour influencer leur comportement. Il cre de la valeur perue par les
clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux dsirs des consommateurs:
Jusqu'en 2004 il est dfini par les 4P, "politique de produit", de "prix", de "distribution" ("placement") et de
"publicit".
Aprs 2004 : il est la fois participatif et social (en interaction avec les consommateurs via les rseaux
sociaux).
Il affecte toute l'organisation de l'entreprise, laquelle est toute entire tourne vers la satisfaction du client
et non plus vers le produit.
Science qui consiste concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des
consommateurs (consumer marketing), et en tenant compte des capacits de l'entreprise ainsi que de toutes
les contraintes de l'environnement (sociodmographique, concurrentiel, lgal, culturel...) dans lequel elle
volue.
Le marketing recouvre plusieurs champs:

Marketing collaboratif
Marketing communautaire

1
Marketing de bases de donnes
Marketing de gurilla
Marketing direct
Marketing mobile
Marketing relationnel
Marketing exprientiel
On attribue souvent Ralph Cordiner, l'un des managers de General Electric dans le rapport annuel de
l'entreprise en 1952 (p. 21), d'avoir donn au marketing le rle qu'il a aujourd'hui. Il y crivait : " Ainsi, le
marketing, au travers de ses tudes et sa recherche tablira pour l'ingnieur et la personne en charge de la
planification et de la production, ce que le client recherche dans un produit donn, quel prix il est prt
payer ainsi que o et quand il le dsire. "
Le marketing est une aide la dcision, il permet de dfinir la combinaison (mix) optimale des
caractristiques du produit, pouvant rpondre ces attentes des consommateurs, de la manire la plus
profitable possible. Il favorise enfin le contrle des rsultats au regard des objectifs initiaux.

65% des entreprises veulent investir dans lenrichissement de fichiers existants dans les
deux ans venir. Elles sentent bien quelles ont un dficit sur lidentification prcise de leurs
clients (cordonnes multicanal, donnes comportementales).

L'importance du client
" La mission du marketing en tant que discipline de gestion des organisations est de btir une clientle et
de s'assurer, long terme, de sa fidlit soutenue, en posant au jour le jour et donc trs court terme, les
gestes ncessaires au renforcement de sa satisfaction ", prcisent Christian Dussart et Michel Cloutier. En
plaant le client au centre de sa rflexion, le marketing a progressivement volu vers une approche
relationnelle dont le CRM (Customer relationship management) est cens garantir la protection et
l'amlioration au fil du temps.
" L'volution du marketing est communment attribu deux phnomnes. L'un serait la multiplication des
produits rpondant une mme utilit ; l'autre serait un changement du consommateur, plus instable dans
son choix, plus individuel dans son comportement [...] Le rle du marketing ne peut se comprendre qu'en
insrant cette discipline dans un contexte dynamique, qu'en observant son volution en parallle avec celle
de l'environnement " prcise Patrick Gabriel. " La doctrine traditionnelle du marketing management
reconnat l'orientation client comme le noyau dur du marketing puisqu'elle conduit un double rsultat
positif : la satisfaction du client et la performance de l'entreprise " rappelle Gilles Marion.
Le marketing se dcline aujourd'hui dans divers domaines de spcialisation, ce qui nuit parfois aux qualits
du concept original. " Le marketing reprsente donc la fonction de relation de l'entreprise avec ses
marchs par la cration des formes de satisfaction les plus acceptables [...]. Pour assurer la fonction "fer de
lance" qui est la sienne, en respectant les critres de rentabilit exigs par la politique gnrale, le
marketing se manifeste comme un systme : recherche, stratgie, action. Ces trois oprations sont
solidaires et interactives " indiquent Jacques Antoine et Guy Serraf.

2
Aux termes de l'arrt du 18 fvrier 1987 relatif l'enrichissement du vocabulaire conomique et financier
qui recommande son utilisation, l'Acadmie des sciences commerciales lui prfre le terme " mercatique. "
Pour aller plus loin: Rveillez vos marques
Le coaching appliqu au marketing
Grer et optimiser ses campagnes e-marketing
L'avnement du marketing 3.0

Les mtiers du marketing


Chef de produit marketing
Directeur marketing
Marketing business analytics
Responsable affiliation
Mdiaplanner
Responsable RTB
Responsable acquisition
Chief Data Officier
Brand manager
Responsable CRM
Data Scientist
Social Media Manager
Chef de marque
Trafic manager
Responsable Trade Marketing
Digital Marketing Manager
Responsable Merchandising
Quels sont les postes les mieux pays de la fonction marketing?
MARKETING

Le marketing ou esprit marketing ou concept de marketing ou optique marketing ou bien


encore orientation client est une culture organisationnelle (dentreprise, dassociation, etc.), un tat desprit,
qui cherche privilgier les attentes et les besoins des parties prenantes de cette organisation (marchande ou
non-marchande) par rapport aux attentes et besoins des membres de celle-ci.
Il ne faut pas confondre le marketing, ainsi entendu, avec le marketing management, souvent appel lui aussi,
par commodit, marketing et qui est, lui, la gestion de lensemble complexe des mthodologies permettant
lorganisation dtre et de rester comptitive dans un univers concurrentiel dynamique.
Cette culture organisationnelle prsente deux dimensions fondamentales : les clients (au sens large) et
lentreprise, dimensions quelle doit chercher prendre en compte simultanment de faon quilibre 1.

Sommaire
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1Marketing vs marketing management


2Les diffrentes dfinitions du marketing

3
o 2.1Les dfinitions des grands auteurs
2.1.1ric Vernette
2.1.2Jacques Lendrevie et Julien Lvy
o 2.2Les dfinitions des grandes associations
2.2.1L'American Marketing Association
2.2.2L'Acadmie des Sciences Commerciales
2.2.3L'Adetem
2.2.4LAssociation Franaise du Marketing
2.2.5L'ducation nationale
3Terminologie
4Histoire et volution du concept
o 4.1L'mergence d'une discipline
4.1.1Neil Borden et Jerome McCarthy
4.1.2Theodore Levitt
o 4.2Tendances historiques
4.2.11970. Le marketing gagne la France
5Les rvolutions des marketings depuis 1960
6La vraie nature du marketing
o 6.1Une mthodologie stratgique concurrentielle crative
6.1.1Marketing stratgique et marketing oprationnel
o 6.2L'esprit marketing
6.2.1La Marketing Matrix de Levitt (1969)
o 6.3Le marketing management
o 6.4Le brand management
7Les mtiers du marketing
o 7.1Directeur du marketing
o 7.2Chef de produit
8Les enjeux du marketing
9La dmarche marketing
o 9.1Les tudes de march
o 9.2La stratgie marketing
o 9.3Le marketing mix revisit
9.3.1xPrience
9.3.2Produit (product mix)
9.3.3Prix
9.3.4Distribution (Place mix)
9.3.5Marque
9.3.6Communication (Promotion mix)
10Bibliographie
11Voir aussi
12Notes et rfrences
o 12.1Notes
o 12.2Rfrences
13Articles connexes

Marketing vs marketing management[modifier | modifier le code]


Le marketing est un tat d'esprit, une culture gnrale de l'organisation, une faon de penser, du ressort, in fine,
de la Gestion des ressources humaines.
Le marketing management est un ensemble de mthodologies, de faons de faire spcifiques chacun des
services ou produits offerts par l'organisation.

Article dtaill : Marketing management.

4
Les diffrentes dfinitions du marketing[modifier | modifier le code]

Philip Kotler

Christian Grnroos en 2011

Le marketing a donn lieu depuis sa cration de trs nombreuses dfinitions dont certaines ont mme volu
considrablement au fil de temps.
Il faut distinguer les dfinitions proposes par les grands auteurs tels que : Christian Grnroos, Philip
Kotler et Delphine Manceau (Marketing Management), Jacques Lendrevie et Jean Lvy (Mercator. Tout le
marketing l're numrique.), Theodore Levitt, etc. de celles labores par les grandes associations, anglo-
saxonnes : l'American Marketing Association, Chartered Institute of Marketing, etc., et francophones : l'Acadmie
des Sciences Commerciales, l'Adetem, l'Association Franaise du Marketing, etc.

Les dfinitions des grands auteurs[modifier | modifier le code]


ric Vernette[modifier | modifier le code]
ric Vernette, ancien prsident de l'Association franaise du marketing et professeur de marketing l'IAE de
Toulouse, aprs avoir recens cinq possibilits de dfinition du marketing , en prsente une qui cherche en
faire la synthse :

Dfinition no 1. Le marketing [] est la mise en uvre de toutes les techniques de l'entreprise qui dirigent le
flux de biens et services vers le consommateur.
Dfinition no 2. Le marketing est un tat d'esprit, largement fond sur l'intuition et l'imagination, qui mobilise
tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur.
Dfinition no 3. Le marketing, c'est [le fait de] dtecter les besoins des consommateurs pour raliser le
produit adquat, ce qui facilite la vente.
Dfinition no 4. Le marketing, c'est [le fait de] conqurir des marchs rentables, en utilisant des mthodes
scientifiques.
Dfinition no 5. Le marketing, cest [le fait de] crer une relation, durable avec le consommateur en lui offrant
un lien, et pas seulement un bien.
Dfinition no 6. Dfinition synthtique (courte). Le marketing est la conqute mthodique et permanente d'un
march rentable, ralise par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs
viss 2.
Jacques Lendrevie et Julien Lvy[modifier | modifier le code]
Pour Jacques Lendrevie et Julien Lvy, co-auteurs du Mercator, Le marketing est un [des] moyen[s] d'action
qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dpendent.
Le marketing est, pour eux, et plus prcisment, l'effort d'adaptation des organisations des marchs
concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dpendent, par une offre
dont la valeur perue est durablement suprieure celles des concurrents 3.

5
Les dfinitions des grandes associations[modifier | modifier le code]
L'American Marketing Association[modifier | modifier le code]
L'American Marketing Association dfinit dans une traduction franaise 4 le marketing comme recouvrant
lactivit, lensemble des institutions et les processus visant crer, communiquer, dlivrer et changer des
offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la socit au sens large .
Cette dfinition met en exergue la cration de valeur comme centrale dans la dmarche marketing, la valeur du
point de vue des clients tant dfinie comme la perception de ce quils obtiennent (bnfices perus: produit
principal, performances, qualit, services associs etc.) pour ce quils donnent (cots perus : prix, efforts, temps,
cot de changement, risque peru) 5

L'Acadmie des Sciences Commerciales[modifier | modifier le code]


L'Acadmie des Sciences Commerciales6 dfinit le marketing comme un systme de pense 7 en le dfinissant
comme : tat d'esprit d'une entreprise, ou d'un organisme, ou d'une personne, qui s'impose de concevoir sa
politique, sa planification, ses activits, ses dcisions, dans la voie du progrs, en tenant compte imprativement
des attentes et des besoins des destinataires de ses biens ou de ses services.
Elle adopte par ailleurs une orientation plus managriale autour de la dmarche marketing et de ses outils avec
les deux autres dfinitions quelle propose :

Le marketing est une dmarche qui anime compltement une entreprise, oriente ses politiques et ses
planifications, ses activits, ses dcisions afin de rpondre, d'une part, aux attentes et aux besoins que
l'entreprise aura identifis, prvus, suscits ou mme crs, des destinataires finals de ses biens ou de ses
services vendus, et, d'autre part, l'intrt des chelons intermdiaires ventuels de la distribution
Le marketing est un ensemble des mthodes, des techniques permettant rentablement une entreprise de
conqurir ou de crer des marchs, de les conserver, de les dvelopper en concevant et en adaptant en
permanence, en promouvant des biens ou des services vendus qui satisfassent les besoins et les attentes
identifis, stimuls, ou crer des destinataires finals de ces biens ou de ces services vendus, et les intrts
des chelons intermdiaires ventuels de la distribution ; et cela en tenant compte de l'environnement et du
potentiel de lentreprise.
L'Adetem[modifier | modifier le code]
Pour l'Adetem le marketing est une [des] fonction[s] de l'entreprise dont le rle est d'assurer le futur de celle-ci.

LAssociation Franaise du Marketing[modifier | modifier le code]


L'Association Franaise du Marketing8,9 distingue le marketing du marketing management.
Le marketing est une vision spcifique des changes qui doivent tre quitables et impliquer la cration de
valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions) .
Le marketing management est le regroupement des pratiques marketing mises en uvre par les organisations,
de faon coordonne, pour atteindre leurs objectifs , ces pratiques comprenant :

Ltude des diffrents publics, de leurs besoins, usages, dsirs et aspirations,


La cration doffres de produits, de services et dexpriences
La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non marchande .
Ceci implique:

ltablissement de relations quitables avec leurs diffrents partenaires, dans le respect des
rglementations,
la prise en compte des consquences futures de ces pratiques sur lensemble des parties prenantes et sur
la socit au sens large .
L'ducation nationale[modifier | modifier le code]
Pour lducation nationale, le marketing est : lensemble des techniques et des actions grce auxquelles une
entreprise dveloppe la vente de ses produits et de ses services en adaptant, le cas chant, leur production et
leur commercialisation aux besoins du consommateur

Terminologie[modifier | modifier le code]


Le terme mercatique gagne du terrain partir des annes 80.

6
Annes 1980/90 : fiches de fonctions et de poste en mercatique par l'APEC, l'Association Pour l'Emploi des
Cadres.
2003 : dnomination de la fonction mercatique et de ses praticiens, les mercaticiens, par l'APFA, l'Association
pour le Franais des Affaires.
L'ducation nationale reoit une injonction du Ministre de lIndustrie et des Finance en 2011 pour utiliser ce
terme[rf. souhaite].

Histoire et volution du concept[modifier | modifier le code]


L'mergence d'une discipline[modifier | modifier le code]
Dans la foule du New Deal en 1937 nait l' American marketing association (AMA) et le Journal of
marketing. Dans un contexte marqu par les travaux de Keynes qui pointe le rle de la demande effective
dans le dynamisme de l'activit conomique gnrale, le marketing gagne ses lettres de noblesse en prconisant
de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, un auteur comme l'conomiste
italien Giancarlo Pallavicini uvre dans ce sens.

Neil Borden et Jerome McCarthy[modifier | modifier le code]


En Amrique, ce sont les travaux de pionniers comme Neil Borden, Jerome McCarthy ou Wroe
Alderson (en) qui contribuent faire du marketing une discipline part entire :

La notion de marketing mix notamment, ide de Neil Borden, mise en application par Jerome McCarthy, intgre le
marketing dans la sphre managriale10 et lui ouvre un large champ d'volution complmentaire avec le concept
de segmentation dbouchant sur l'optimisation des couples produits-marchs

Theodore Levitt[modifier | modifier le code]


- L'article de Theodore Levitt - intitul Marketing myopia (en) reoit le Mc Kinsey Award en 1960 pour
avoir introduit la question fondamentale : Dans quelle activit tes-vous vraiment ? . La question
montre le lien du questionnement marketing avec la dmarche stratgique et introduit l'ide essentielle
selon laquelle les activits iraient mieux si elles se concentraient sur la rencontre des besoins du
consommateur plutt que sur la vente d'un produit.

Tendances historiques[modifier | modifier le code]


Depuis les annes soixante11, les rflexions et propositions n'ont pas manqu qui affectent le contenu ou la
diversit de la discipline. Certains continuent prconiser une approche unifie du marketing quels qu'en
soient les domaines d'application12 et d'autres auteurs tiennent fermement la spcificit des certains
domaines d'application comme le Marketing industriel13 ou le Marketing des services14. D'autres coles
de pense entendent complter la pratique ou renouveler la rflexion comme l'cole du consumer
research (reprsente par Morris B. Holbrook, notamment), l'cole de marketing
postmoderne (en) (Stephen Brown), l'cole de la modlisation (DeSarbo).

1970. Le marketing gagne la France[modifier | modifier le code]


1969-1973. Le mot et la chose s'implantent en France. 1969. Innovation et marketing de Levitt. 1969.
Fondation de l'Institut National du Marketing par Pierre Dor. 1971 : parution de Marketing management de
Philip Kotler. 1973 : Parution des Concepts de base du marketing de Pierre Dor avec une dfinition de la
pratique du marketing.

Les rvolutions des marketings depuis 1960[modifier | modifier le code]

1960. Le Produit, premier des 4 P .

7
2006. L'Apple store de la 5e avenue New York. Une stratgie de renchantement.

Le paradigme15 du marketing utilis aujourdhui le plus couramment date environ de la fin des annes
cinquante. Il avait t conu pour procurer un cadre danalyse simple de la commercialisation des produits
de grande consommation alimentaire16 en supermarch17 dans la rgion de Minneapolis. Ce cadre danalyse,
lorigine plan chercheur doctorant de lUniversit du Minnesota, se rsumait : Produit, Prix, Place,
Promotion, 4 P mnmotechniques dont la prgnance va assurer la prennit du paradigme envers et
contre toutes les vidences18 et linvention des tudes qualitatives de march donnent naissance un
deuxime paradigme: celui du Concept marketing, la primaut de la connaissance des besoins du march.
Depuis 1960, lenvironnement a chang du tout au tout : invention de lhypermarch, Wal-Mart aux tats-
Unis, Carrefour en France ; invention de la conteneurisation qui va permettre la mondialisation; invention du
code-barres; invention du paiement par carte bancaire ; invention dinternet; invention du numrique ;
intervention de nouveaux entrants (au sens de Michael Porter) : Chine, Core du Sud, Singapour, etc. ;
invention du tlphone intelligent ; invention des rseaux sociaux ; le marketing personnalis rendu possible
par les Big Data ; etc. et fait que le paradigme mnmotechnique de Jerome McCarthy19 nest plus adapt et
est en passe, aprs avoir t remplac par le marketing relationnel, puis par le marketing serviciel d'tre
supplant par un business-model, le SSP.
Christian Grnroos, professeur de marketing relationnel la Hanken School d'Helsinki va jusqu dire que le
concept mme de marketing est une erreur pistmologique20.

La vraie nature du marketing[modifier | modifier le code]


Le marketing n'est ni du commerce, ni de la communication publicitaire, ni de la vente, ni de la promotion
commerciale. Comme Raymond Aron l'a fait remarquer dans son allocution introductrice au Forum sur le
marketing de combat organis en 1975 Paris par les Anciens de l'Institut de Contrle de Gestion, sur
un march donn le marketing est un duel plusieurs..

Une mthodologie stratgique concurrentielle


crative[modifier | modifier le code]
Le marketing management est une mthodologie21 qui tire son efficacit value en parts de march22
de la primaut donne la prise en compte pralable des attentes des clients et des partenaires
stratgiques et commerciaux, et, de faon crative, des stratgies potentielles des concurrents, la gestion
de l'architecture de marque sous lequel est prsente l'offre et au dveloppement du capital marque, de la
matrise de la communication publicitaire et des techniques relationnelles de suivi de la promesse faite par
celle-ci23.
L'application de cette mthodologie est du ressort de la direction gnrale et plus particulirement de
la direction marketing24 et des chefs de produit.

Marketing stratgique et marketing oprationnel[modifier | modifier le code]


Cette mthodologie peut tre scinde en deux grandes parties 25: dune part, le choix des marchs-cibles :
lautomobile, luf frais, etc., et, dautre part, limagination-laboration des plans oprationnels (markting
mix) dattaque des marchs choisis.
La premire partie se confond avec l'analyse stratgique de l'entreprise 26 et sera appele marketing
stratgique, du ressort du directeur de la stratgie. Ses outils sont lanalyse Pestel, lanalyse SWOT,
lanalyse de portefeuille, etc.
La seconde sera appele marketing oprationnel, du ressort des chefs de produit ou de marque, ou des
directeurs de magasin ou de rayon dans le secteur de la distribution. Ses outils sont: le marketing-mix ou
le traffic-mix27.

8
L'esprit marketing[modifier | modifier le code]

Tony Hsieh, P-DG de Zappos, un bon exemple de culture organisationnelle marketing formalise dans un petit livre remis

chaque employ.

L'esprit marketing est l'application gnralise et l'intriorisation jusqu' en devenir une culture rflexe
de cette mthodologie au sein de toute l'entreprise au niveau oprationnel ou terrain, qu'elle soit de
distribution, de prestation de service, de service ou de production ou une organisation non-marchande. Ceci
est du ressort de la direction gnrale et des ressources humaines.

La Marketing Matrix de Levitt (1969)[modifier | modifier le code]


Invente par Theodore Levitt pour valuer l'esprit marketing[rf. ncessaire]. Trs semblable la grille du
management de Blake et Mouton, de 1,1 9,9. Avoir l'esprit marketing, ce n'est pas seulement tre orient
client. C'est tre orient client et entreprise galement28.

Le marketing management[modifier | modifier le code]

Usain Bolt expose ses chaussure en or, confectionnes par Puma, aux camras du monde aprs sa victoire aux Jeux olympiques

d't de 2008 alors que l'quipementier officiel des JO est Adidas. Un exemple d'ambush marketing

Encadr par cette mthodologie et imprgn de cet esprit, le marketing se dploie ou s'implmente dans
deux dimensions : le style de management et le domaine d'application :
Au plan du style de management, en fonction du degr d'agressivit de la concurrence, d'un
marketing de conqute29 ce sont le Marketing warfare (en) de Ries et Trout, le marketing de
combat, la gurilla marketing, l'ambush marketing, etc un marketing humaniste ce sont
le marketing relationnel et le marketing 3.030,31 en passant par des conceptions fdratrices :
la cooptition, le marketing holistique32.
Au plan du domaine d'application, des ufs frais aux avions gros porteurs, des produits d'entretien (les
savons et lessives) aux beaux projets humanitaires (Les Restos du cur, etc.) en passant par la culture
et le mcnat.
Le marketing est pluriel. En effet, la mthodologie peut s'appliquer partiellement et au coup par
coup, tout autre chose qu' ce pourquoi elle avait t conue l'origine, la commercialisation des
produits alimentaires et produits d'entretien en grande surface. On a donc : un marketing B-to-B,
un marketing des services, un marketing du luxe, un marketing digital, un marketing immobilier, un
marketing international, un cause marketing, etc.

9
Le brand management[modifier | modifier le code]

Le logo de Renault, le losange, et son logotype ou monogramme, les 7 lettres de son nom composes d'un seul

tenant.

Muji. Pas de marque, mais une enseigne.

L'efficacit du marketing est subordonne l'existence de la marque, dfinie par l'American


Marketing Association comme : un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces lments servant identifier les bien ou services et les diffrencier des
concurrents [1] [archive] . La marque apporte une valeur financire et constitue un actif immatriel.
Elle apporte une valeur forte au consommateur (facilitation de l'acte d'achat, assurance dans son
achat, valorisation...) et permet l'entreprise notamment des marges accrues, une plus forte
efficacit publicitaire ou encore une meilleure valorisation sur les marchs financiers33. La prise de
conscience rcente de cette vidence a conduit ajouter le naming et le branding la panoplie du
marketeur.

Les mtiers du marketing[modifier | modifier le code]


Il existe de trs nombreux mtiers dans le marketing. Ils peuvent faire appel des comptences
trs diverses34 : vision globale, ractivit, analyse et force de proposition (chef de produits), une
maitrise des chiffres (Charg(e) d'tudes marketing quantitatif), une forte crativit (mtiers de la
publicit, etc.). Les mtiers du marketing digital (communauty manager, charg de communication
web, charg(e) de Rfrencement, Rdacteur web, etc.) sont trs demands35.
Actuellement, il y a une mergence de trois nouveaux mtiers dans le marketing digital : Chief
Internet of things ( Chief IoT), Content manager (gestionnaire de contenu) et Chief happiness
Officer (CHO).
Les mtiers du marketing doivent sans cesse se renouveler afin d'tre en cohrence avec leur
domaine. C'est par exemple le cas avec le Chief Internet of things dont le rle est essentiellement
bas sur les objets connects.
Le deuxime exemple d'adaptabilit du secteur, est le gestionnaire de contenu (Content manager).
Cette fonction a vu le jour lorsque les professionnels du rfrencement naturel - SEO, se sont
aperus de l'importance pour le SERP d'apporter du contenu de qualit leur audience, permettant
ainsi de donner de la valeur ajoute aux visiteurs. Un contenu de qualit doit compter un nombre
important de mots, des liens vers des sites sources, des vidos ou des images compltes de
description Alt. A sujet gal, ce type de contenu sera toujours mieux rfrenc dans un moteur de
recherche comme Google. C'est le Content Marketing (marketing de contenu).
"Content is King" - Bill Gates 1996

10
Directeur du marketing[modifier | modifier le code]
Article dtaill : directeur marketing.

Chef de produit[modifier | modifier le code]


Article dtaill : chef de produit.

Les enjeux du marketing[modifier | modifier le code]


D'aprs J. Lendrevie et J. Lvy36 sa mise en uvre doit tre pense et organise autour des ides-
forces suivantes :

1. Le marketing est un moyen la disposition des organisations de toute nature


2. Le marketing est un effort constant d'adaptation la dynamique des attentes des clients
et aux stratgies des concurrents et l'volution de leur environnement. Cet effort s'inscrit
dans la dure et dans des univers concurrentiels qui offrent une totale libert de choix
aux clients
3. Le marketing a pour rle de raliser une cration de valeur suprieure celle des
concurrents.
4. Le marketing met en uvre des stratgies de communication et accorde une place
importante la notion de marque, sa cration, naming et sa gestion branding.
5. La finalit du marketing est la conqute de parts de march (sur les marchs existants) et
la cration de nouveaux marchs.

La dmarche marketing[modifier | modifier le code]


La dmarche marketing est une attitude de recherche, d'analyse, d'coute du march et de son
environnement cense permettre :

1. du ct de la demande, une meilleure coute et une plus


grande satisfaction du consommateur final ou du consommateur intermdiaire.
2. du ct de l'offre, un meilleur pilotage de la conception, de la mise sur le march, de
la valeur ajoute, du cycle de vie et de la rentabilit des produits et services offerts par
une organisation.
Dans les grandes lignes, la dmarche applicable peut se rsumer en trois grandes tapes :

1. L'identification, le reprage et l'analyse des consommateurs concerns avec l'appui le


cas chant d'tude de march de nature quantitative et/ou qualitatives.
2. Il est ensuite d'usage de segmenter la rflexion par le reprage des diffrents types de
clientles la lumire des donnes oprationnelles ou de la stratgie marketing.
3. Selon la liste des composants du mix-marketing choisie (voir l'article mix-marketing o
plusieurs faons d'envisager les constituants du marketing-mix sont prsentes)-, il s'agit
d'arrter les choix et dcisions pertinentes.
titre d'exemple, le mix-marketing reprsent sous la forme mnmotechnique de la "rgle dite des
4P37 liste les dispositions prendre selon 4 dimensions :

1. Produit (en anglais : product) : ou la modlisation de l'offre (produit, service ou ide) afin
qu'elle rponde aux attitudes et motivations des consommateurs ou usagers.
2. Promotion / Publicit (communication) : ou les mthodes pour rendre publics l'existence,
l'intrt et la disponibilit de l'offre. Elle sert aussi accrotre le dsir des consommateurs
envers le produit/service.
3. Prix (en anglais : price) : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux
autres offres).
4. Place / Distribution : ou les modles, moyens et infrastructures de mise disposition de
l'offre.

Les tudes de march[modifier | modifier le code]


Les tudes de march permettent de recueillir des informations afin de mieux connatre la cible
convoite et l'environnement (juridique, politique, social, rglementaire, conomique, culturel...) de

11
cette cible. Ceci permettra d'adapter les mthodes de marketing oprationnel et stratgique en
consquence.

Article dtaill : tude de march.

La stratgie marketing[modifier | modifier le code]


Article dtaill : stratgie marketing.
Cette stratgie vise mettre l'entreprise concerne en adquation avec les exigences implicites ou
explicites du march sur lequel elle agit. Les bases de cette stratgie sont de dcouvrir et surtout
d'influencer les besoins des consommateurs potentiels et de dfinir les produits et services. La
politique de communication, la publicit, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est
quant elle que la partie la plus visible du marketing auprs du grand public.
La stratgie marketing est la dmarche danalyse et de rflexion pour raliser ladquation offre-
demande qui s'inscrit dans la stratgie globale de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme
structur essentiellement autour du marketing oprationnel et pas autour des activits (DAS). C'est
une stratgie tourne dlibrment plus vers les conomies d'chelles (la vente) et moins vers
les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers (les 4P) de l'analyse.
Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation prises au
niveau de la stratgie marketing et aboutit l'laboration d'un plan marketing. Le service marketing
d'une socit devra prendre en compte un maximum de paramtres sur le march du produit ou du
service vendre, ceci afin de mettre en place une stratgie commerciale pour l'entreprise.
Comme au sein des organisations, la prise de dcision en marketing ne se fait pas toujours de
manire descendante : de la stratgie marketing vers le marketing oprationnel. Il est possible
d'imaginer que des dcisions critiques puissent tre prises directement par des agents dits
oprationnels, ou que la stratgie s'tablisse aprs avoir reu les rsultats d'oprations.
Les dcisions de stratgie marketing peuvent aussi se prendre la suite d'tudes quantitatives ou
d'tudes qualitatives.
Les orientations marketing dans l'entreprise Les orientations marketing dans l'entreprise se
dcompose en trois phaases38:

L'audit Marketing qui est l'analyse de la situation actuelle


Les tudes de marchs qui consistent en la recherche d'informations sur le march.
Le marketing mix qui est la phase de persuasion du potentiel acheteur.

Le marketing mix revisit[modifier | modifier le code]


Article dtaill : Mix-marketing.
Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation prises au
niveau du marketing stratgique (mme si, en pratique, toutes les dcisions ne sont pas toujours
prises ce niveau). C'est une politique court terme, qui doit tre constamment adapte aux
variations de la situation du march. Le marketing oprationnel est le stade intermdiaire entre
l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratgie marketing, qui concerne les
orientations gnrales, il conduit l'tablissement d'un plan d'action, appel plan marketing, pour
une priode donne (un an par exemple). Ce plan doit tre cohrent avec les plans concernant les
autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche et
dveloppement, production, finance, ressources humaines, systme informatique, etc.) et
la politique gnrale de l'entreprise.
Le marketing oprationnel par souci de simplification est segment en quatre principaux domaines
appels marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la
prise de dcision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas dfinie de
manire stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.
Le Modle des 4P , dsign usuellement comme le marketing mix (plan de marketing
oprationnel) avait t introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty comme plan de thse pour
traiter de la commercialisation des boites de conserve de mas Green Giant en supermarch

1. Le produit (product)
2. Le prix (price)
3. La distribution (place)

12
4. La communication (promotion)
Certains proposent parfois d'ajouter d'autres lments :
P pour pouvoirs publics lorsque la lgislation et la rglementation sont importantes.
P pour opinion Publique (Public opinion) si le poids de l'image au sein de la socit civile est importante
grer. Par exemple : "Assureurs : Voleurs"
P pour packaging ( emballage ) lorsque celui-ci est considr comme une composante majeure du
produit.
P pour personnel, dans la mesure o la mobilisation des ressources humaines est souvent un facteur cl
de succs, entre autres, au niveau du service aprs-vente.
M pour marque.
Aujourd'hui, on voit galement apparatre le Modle des 5C soit une
autre segmentation propose afin de russir l'analyse la plus exhaustive
possible :

1. La socit (company) : Gamme de produits - Image au sein du


march - la Technologie - la culture de lentreprise - les objectifs.
2. Les clients (customers) : la taille du march et sa croissance
segments du march - les sources d'information sur le client -
facteurs saisonniers - processus dachat (par impulsion ou par
prudence).
3. Les concurrents (competitors) : direct, indirect - parts de march
les forces et les faiblesses des concurrents.
4. Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs - fournisseurs -
dtaillants, etc.
5. Le contexte (context) : facteurs de macro environnement.
xPrience[modifier | modifier le code]
Prouve par le client

Article dtaill : Marketing exprientiel.


Produit (product mix)[modifier | modifier le code]
Article dtaill : politique de produit.
Le concept de produit ne se limite pas au produit lui-mme :
il doit tenir compte : du cycle de vie du produit gnrique ou de l'activit, de la gamme de produit dans
laquelle il s'insre, de l'image de marque ou de l'historique de l'entreprise ;
il doit dfinir clairement les caractristiques, les fonctionnalits, les services associs constituants de
l'offre faite au client ;
il doit -surtout prciser si le produit est destin tre distribu en libre-service- optimiser l'emballage,
le conditionnement, le design, etc. ;
il tire parti des normes, des Label de qualit pertinents, pour rester dans le cadre du dveloppement
durable un objet valide du berceau jusqu' la tombe .
Prix[modifier | modifier le code]
Article dtaill : politique de prix.
Le prix (pour le client) peut tre vu simultanment
comme la somme des cots, de la marge du vendeur et
des taxes diverses ou comme le montant qu'un client
est prt payer pour ce produit ; prix psychologique, il
s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les thories
de l'cole autrichienne). La demande est gnralement
lastique : le nombre d'achats volue par rapport
l'volution du prix. Si le prix augmente, la demande
baisse et inversement. En consquence, diffrentes
politiques de prix sont possibles, comme la politique
d'crmage, qui cherche vendre moins de produits,

13
mais plus cher, et donc ainsi dgager un plus grand
bnfice. Le prix peut galement tre vu de manire
qualitative (fixe-variable), de manire dynamique
(politique de solde) ou relationnelle (politique de
fidlisation). Une grande mconnaissance des
acheteurs est signaler dans le secteur des services :
le prix des services est gnralement sous-estim par
rapport aux prix des produits. D'o l'importance d'un
marketing beaucoup plus pdagogique et donc plus
coteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses
lgislations interdisent la vente perte (notamment
en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi
Galland).

Distribution (Place mix)[modifier | modifier le


code]

Le marketing oriente les ventes mais doit veiller ce qu'elles

assurent les conomies d'chelle (amortissent les cots fixes).

Articles dtaills : distribution


(management) et merchandising.
La distribution comprend les activits qui rendent les
produits disponibles et accessibles sur le march par
un merchandising attractif.
Exemples de modes de distribution fonction de la
taille :
Grande distribution (et autres grandes enseignes lies)
Grands Magasins (ou GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spcialises)
Dtaillant
Canal : Voie d'acheminement constitue
d'une succession verticale
d'intermdiaires, la somme des canaux
constituant un circuit.
Grossiste, Semi-grossiste ou centrale d'achat
VPC (vente par correspondance)
Rseau : Circuit et individus
l'animant.
Force de vente (FDV : les commerciaux se dplacent parfois pour aller au contact des clients avec le
produit)
Franchise
Courtier (et autres rseaux...)

14
Marque[modifier |
modifier le code]

Plus d'ufs vendus en

vrac. Vendre des ufs

Marketing Oprationnel : Dfinition et


ressources
Dfinition du Marketing Oprationnel
Le Marketing Oprationnel dsigne les moyens utiliss pour remplir les objectifs dfinis au pralable
par le Marketing Stratgique. Il s'agit d'actions court terme qui ncessitent de suivre l'volution du
march pour s'y adapter. Le marketing oprationnel peut se segmenter en quatre points cls appels
aussi marketing mix. Ces quatre points complmentaires permettent de raliser un marketing
complet. Le marketing oprationnel comporte donc 4 points cls, appels les 4 P pour :
Le produit : c'est la stratgie mettre en place pour le produit, en prenant en compte ses
caractristiques, son design pour raliser la stratgie.
Le prix : le prix rsulte d'une stratgie, et sa fixation est rflchie mais il est possible de modifier
le prix. Raliser des baisses de prix sur un court terme, raliser une promotion, des bons de
rduction.
La place (distribution) : o le produit sera vendu ? la place du produit dans un certain canal de
distribution rsulte aussi d'une stratgie spcifique. Il faut galement dfinir son emplacement
dans les rayonnages.
La promotion (communication) : Pour vendre un produit il est ncessaire de raliser une
communication destination de la cible slectionne.
De nos jours, on parle galement en marketing oprationnel des 5C qui permettent une meilleure
segmentation pour le marketing oprationnel :
La Compagnie : quelle est l'entreprise et quelles sont ses valeurs ?
Les Clients : que recherchent les clients ?
Les Concurrents : que font les concurrents en matire de marketing oprationnel ?
Les Collaborateurs : organiser le marketing oprationnel en collaboration avec un distributeur.
Le Contexte : Y-a-t-il un contexte spcifique la ralisation de cette action de marketing
oprationnel ? (pque, nol...)
Le marketing oprationnel dsigne donc les actions concrtes mises en place sur le terrain :
communication, promotion, publicit, marketing direct, ...

Champs d'action du Marketing Oprationnel


Ces actions couvrent diffrents leviers permettant de toucher diffrents segments. On peut par
exemple, dans le cadre du Marketing Oprationnel, raliser des campagnes d'e-Marketing (display
publicitaire, emailing, buzz, social media) ou bien de publicit dans la presse papier spcialise par
exemple.

15
Les techniques de base du e-marketing
Extrait du document
Avec le dveloppement du e-commerce, les sites marchands se doivent de mettre au point des techniques de e-
marketing. Aujourdhui, le budget allou ces techniques est de plus en plus important et de nouvelles
mthodes et ides viennent renforcer lefficacit du e-marketing.

I. Le rfrencement
Aucun site Internet (marchand ou non) ne peut survivre sans tre rfrenc dans les moteurs de recherche. En
France, Google est le leader incontest de ce march, puisqu'il cumule plus de 90% des recherches effectues
sur le net. Deux types de rfrencement existent :

1. Le rfrencement naturel ou gratuit (SEO)


En anglais, le rfrencement naturel se dit "SEO" pour "Search Engine Optimization". Il sagit dune mthode
de rfrencement naturelle, manuelle et gratuite. Pour tre bien rfrenc, le site doit miser sur un contenu de
qualit et rgulirement renouveler. Pour cela, le site doit proposer :
Des mots-cl, qui doivent tre placs au bon endroit et de manire quilibre (ni trop, ni pas assez) ;
Une architecture claire, lisible par les moteurs de recherches (nom de domaine, URL personnalise, pages
hirarchises) ;
Des contenus diversifis : texte, images, vidos ;
etc.

2. Le rfrencement promotionnel ou payant (SEM)


L'expression anglaise qui dsigne le rfrencement payant est "Search Engine Marketing", abrge en
"SEM". Ce type de rfrencement consiste se positionner sur des mots cls ou des expressions prdfinies
(aprs tude du comportement des clients et leur usage des mots cls), en change d'une contrepartie
montaire. Gnralement, ce rfrencement se solde par des liens sponsoriss qui apparaissent en tte des
pages rsultats sur les moteurs de recherche.
II. L'affiliation
1. Dfinition de l'affiliation
Un programme d'affiliation est une collaboration entre un site (annonceur) et un diteur. Le site-annonceur
(affilieur) utilise une plateforme pour influencer les diteurs (les affilis), relayer leurs messages (promotionnels
et/ou commerciaux).

2. Modle conomique de l'affiliation


Laffiliation permet une visibilit auprs des clients et des prospects positive et rentable. En contrepartie, la
plateforme qui vhicule les contenus chez les diteurs (bannires de pub, promos, jeux-concours etc.) du site-
annonceur touche une commission la vente ou au clic (a dpend du contrat sign).

III. Les comparateurs


Une des habitudes des consommateurs sur Internet est lutilisation de sites de comparateurs de prix (un
internaute sur deux utilise cette mthode).

1. L'utilisation et l'utilit des comparateurs de prix


Considrs comme crdibles et pertinents par une bonne partie des consommateurs-internautes, les sites de
comparaison sont souvent crs par des prestataires ou des distributeurs. Ainsi, lobjectif final de ses sites nest
pas tant la comparaison mais lincitation lacte dachat.

Les comparateurs de prix sur Internet permettent l'annonceur de gagner en visibilit. C'est une opportunit
non ngligeable pour les e-commerants de donner de la visibilit leur catalogue d'offres sur Internet.

2. Fonctionnement des comparateurs


Ils doivent respecter les principes du libre commerce et de la concurrence : la comparaison porte uniquement sur
les biens ou services et ne doit jamais porter atteinte la rputation d'un annonceur ou d'une marque.

Depuis juin 2009, 7 comparateurs ont sign une charte dans laquelle ils garantissent une transparence sans
failles vis--vis des comparaisons effectus. Ils ont galement cr un Label pour mettre en uvre cette charte
dontologique.

16
IV. L'e-mailing
L'e-mailing permet la fois de recruter de nouveaux clients et de fidliser les clients dj acquis. Une campagne
de-mailing russie est une campagne cible correctement, ce qui ncessite une connaissance de ses clients
assez prcise.

Diffrents outils permettent de mettre au point une campagne de-mailing russie : newsletters, relance, mail
promotionnel personnaliss, L'entreprise doit galement mettre en place un suivi des indicateurs (KPI) tels que
le ROI (retour sur investissement), le taux d'ouverture, le taux de transformation

Marketing Social
Dfinition du Marketing Social
Le Marketing Social consiste faire passer un message un groupe de personnes dans le but de leur
faire changer leurs habitudes ou leurs comportements dans l'intrt de tous. L'enjeu du Marketing
Social est donc de faire comprendre la cible vise quels sont les intrts communs et quelles sont
les actions mettre en place pour les maximiser. Le marketing social est utilis par les associations,
les ONG mais aussi les marques qui choisissent de communiquer sur leurs produits en associant la
campagne une bonne cause : Le racisme, la pauvret, la protection des enfants... Les ONG et
associations utilisent le marketing social comme un levier pour rallier un maximum de personnes
leur cause et ainsi financer leurs actions quotidiennes. Pour cela, une part non ngligeable des
budgets d'associations sont affects la communication (Affichages, Spots Tls). Le ton utilis dans
ce type de campagne est souvent grave avec des images et paroles chocs. Aujourdhui, les rseaux
sociaux sont un nouvel outil d'expression pour ces organisations qui parviennent crer de la viralit
bas cot. Dans le cas des entreprises prives, le marketing social est un moyen de crer une
histoire et image positive de la marque. En effet, l'instar du greenwashing, qui tend rendre les
entreprises co responsables, lengagement d'une marque de grande consommation auprs d'une
bonne cause ne peut tre que positif. Des marques comme Benetton, qui combat le racisme et
l'intolrance travers ses publicits et ses collections ont construit toute leur image sur ce type de
pratique.
Ressources consulter et tlcharger
Consultez gratuitement nos mmoires, exposs, articles d'actualits sur les marques et
discussions forum sur le marketing social.

Marketing Relationnel et Ngociation


Dfinition du marketing relationnel
Le Marketing Relationnel consiste crer et entretenir une relation entre la marque et sa cible
(clients / prospects). Mais le marketing relationnel n'est pas rserv la clientle du magasin, il est
destin galement aux prospects et consiste entretenir une relation privilgie avec ses clients et
prospects dans le but de les faire acheter. Ensuite on peut remarquer dans le marketing
relationnel plusieurs niveaux de relation. Comme la loi de Pareto le dit, 20 % des clients ralisent 80
% du chiffre d'affaires. Il est donc primordial de fidliser et de reprer ces clients. Ainsi une fois
reprs, il est possible d'adapter la relation en fonction du type de client. Le marketing
relationnel volue rapidement car il suit la technologie, ainsi nous avons vu apparatre la carte de
fidlit lectronique, l'envoi de message avec la golocalisation, la gestion de base de donne... Le
Marketing Relationnel a donc de nombreux outils et est trs vaste, on peut par exemple citer le
storytelling, le marketing sur les Medias Sociaux (Community management)...

Exemples de marketing relationnel et outils du marketing relationnel


Vous pourrez accder dans cette rubrique:

17
- Aux documents partags par la communaut sur ce thme (cours, exposs, mmoires)
- Aux articles d'experts sur la guerilla marketing
- Aux articles d'actualit
Les outils utiliss par le marketing relationnel sont nombreux, voici les principaux :
- Le Publipostage : il consiste l'envoi par la poste d'une publicit personnalise.
- Rseau sociaux : les rseaux sociaux sont devenus des outils particulirement priss pour raliser
le marketing relationnel, cela permet d'avoir une vritable interaction entre la marque et le
consommateur.
- Tlmarketing : le tlphone reste un moyen de raliser un marketing relationnel efficace, Sephora
utilise par exemple une ligne spcifique pour ses clients privilgis. On retrouve galement tous les
services consommateurs par tlphone.
- Email : l'E-mailing permet d'entretenir une relation avec ses clients, qui soit personnalise et qui
cote beaucoup moins cher qu'un publipostage.
- Storytelling : Le storytelling est une mthode spcifique qui consiste raconter une histoire pour
capter l'attention du client, et apporter la marque une vritable image qui viendra renforcer la relation
existante.
- Offres spciales : Cela permet de montrer au client qu'on le connat, en lui proposant une rduction
sur un produit susceptible de lui plaire. Les achats du client tant inspects, il est possible de dfinir
les prfrences du client.

Le Marketing Mix : 4P

Marketing Mix : dfinition


Le Marketing Mix, galement appel thorie des 4P a t labor pour encadrer une stratgie
marketing. Cette notion reprsente l'ensemble des outils marketing que l'entreprise doit activer de
faon cohrente pour faire la promotion d'un produit ou d'un service. Avant de dployer une stratgie
marketing base sur les 4P, il convient d'tudier le march cible, les forces et faiblesses de
l'entreprise face aux opportunits et menaces de son macro-environnement... Ces analyses peuvent
tre ralises grce l'aide de matrices dveloppes par des conomistes pour quantifier et mesurer
un march potentiel ou tenter de positionner une offre par rapport la concurrence. Une fois toutes
les informations rcoltes et analyses, il est temps d'entrer dans la phase d'action avec les outils
marketing dont dispose l'entreprise.

Benchmark : Dfinition et applications du


benchmarking

Benchmark : dfinition
La traduction naturelle du benchmarking pourrait tre "Etude comparative". Plus prcisment,
un benchmark dans le milieu marketing est l'tude d'un produit ou d'un service comparativement aux
leaders du march. Plus qu'une technique marketing, le benchmarking est un vritable processus
d'analyse de la concurrence, dont le but principal est de pouvoir augmenter la performance de
l'entreprise. Mais loin d'tre un plagiat, il s'agit d'une comparaison, qui peut amener l'utilisation d'une
technique prise chez leader mais adapte au secteur et l'entreprise en question. De plus une
entreprise qui ralise un Benchmark prvient son concurrent qui pourra s'il le souhaite l'aider en lui
donnant des informations.

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L'ide est donc de construire la stratgie d'une entreprise par rapport aux rfrences du secteur
d'activit. On dnombre au total, 4 types de benchmarking diffrents :
Le benchmark Interne : comme son nom l'indique le benchmarking interne se ralise sans
analyse externe. Il s'agit de raliser une comparaison entre plusieurs services de l'entreprise
pour dterminer le meilleur fonctionnement en interne et l'appliquer si besoin est tous les autres
services.
Le benchmark Comptitif : ce type de benchmark se ralise en comparant notre entreprise
avec l'entreprise leader sur notre march. Cela permet de modifier l'organisation en adaptant
celle du leader la notre.
Le benchmark Fonctionnel : ce benchmark se diffrencie des autres car il consiste analyser
le fonctionnement des services et le fonctionnement des dpartements d'entreprises qui ne sont
pas concurrentes et qui ne sont mme pas sur notre march mais cela permet par exemple de
pouvoir amliorer la performance du service de comptabilit ou autre et ainsi de faire progresser
l'efficacit de l'entreprise.
Le benchmark Horizontal : il consiste rechercher dans n'importe quel secteur des fonctions ou
des processus similaires pour les comparer ceux de notre entreprise.
Quelles sont les avantages pour l'entreprise ? Cela permet d'amliorer les performances, mais
galement la dure de vie de l'entreprise puisque un benchmarking permet de rester comptitif et de
ne pas se faire dpasser par les concurrents. Enfin cela permet d'amliorer la productivit de
l'entreprise, pour obtenir de meilleurs rsultats. Le benchmarking est donc une mthode pour que
l'entreprise reste en croissance et progresse sur son march.

Exemples de Benchmark
Vous pourrez accder dans cette rubrique:
- Aux documents partags par la communaut sur ce thme (cours, exposs et mmoires)
accessibles en PDF et tlchargeables sur simple inscription
- Aux articles d'experts sur le Benchmarking
- Aux articles d'actualit

Le Marketing du Luxe

Dfinition du marketing du luxe


Le marketing du luxe est un monde part au sein du marketing. Toutes les thories classiques
sur la fixation du prix, le positionnement et le ciblage comportemental ne sont pas forcment
valables dans le secteur du luxe. En effet, les marques de luxe jouent non seulement sur la qualit du
produit mais aussi sur l'image que celui-ci reprsente, sur la raret et la satisfaction apporte par
l'achat de ce dernier. Les consommateurs des pays mergents, notamment les chinois, amplifient ce
phnomne et tendent lever de plus en plus le march du Luxe. Ces clients du luxe accordent pour
le moment moins d'attention la qualit mme des produits qu' ce qu'ils reprsentent pour la socit.
A titre d'exemple, le groupe LVMH ralise 15% de son chiffre d'affaires en Chine ! Durant ces
dernires annes, le luxe s'est largement dmocratis, du moins c'est ce que l'on peut penser en
s'appuyant sur les produits de luxe tels que les parfums et les eaux de toilettes,

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Marketing Bancaire
Dfinition du marketing bancaire
Le marketing bancaire est une notion marketing trs simple comprendre. Il s'agit du marketing des
banques. Le marketing bancaire correspond au marketing des services et des produits mais
appliqu la banque. C'est dire qu'une banque, pour attirer des clients, doit proposer des produits
(financiers) et services diffrents des autres banques. Les techniques marketing utilises par les
banques ont fortement volu ses dernires annes pour plusieurs raisons, tout d'abord l'volution
technologique , avec la cration de la carte de crdit , la cration de la banque en ligne et des
services associs au web. D'autre part, le marketing bancaire utilise de plus en plus les techniques
de la grande distribution avec par exemple, des programmes de fidlisation, des promotions par
Cash Back, des rductions pour les tudiants... A travers toutes ces dmarches, l'objectif des
banques est de recruter de nouveaux clients ds le plus jeune ge et fidliser les clients

Dfinition : Marketing
Ecrit par B.Bathelot, mis jour le 4 aot 2015.
Glossaires : 1001 Marketing

Le marketing peut tre dfini comme lensemble des actions ayant pour objectifs dtudier et dinfluencer les besoins et
comportements des consommateurs et de raliser en continu les adaptations de la production et de lappareil commercial en
fonction des besoins et comportements prcdemment identifis. (dfinition adapte de celle du journal officiel dfinissant la
mercatique).

Sur la base de cette dfinition, le marketing comprend donc :

Les champs disciplinaires consacrs ltude des besoins.


tudes de march
tudes qualitatives
tudes quantitatives
comportement consommateur
.

Les outils destins influencer les besoins, essentiellement sous forme de communication marketing et commerciale.
communication publicitaire
marketing direct
promotion des ventes
relations publiques
les actions et dispositifs de fidlisation (CRM)
.

Les actions et dispositifs dadaptation aux besoins et comportements qui se retrouvent essentiellement dans le cadre du plan
de marchage ou marketing mix.
politique produit
politique de prix
politique de communication
politique de distribution

Le terme de marketing est officiellement traduit en franais par celui de mercatique, mais lusage de ce dernier na pas russi
simposer dans les pratiques professionnelles.

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