1.1 Qu es un producto?

Un producto es aquel que satisface las necesidades de un consumidor,

puede ser un bien o un servicio. Los autores Stanton-Etzel-Walker (2007)
definen al producto como un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, adems
del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien,
un servicio, un lugar, una persona o una idea. Para aclarar ms esta
definicin, se puede ejemplificar de la
siguiente manera:

Un bien: celular, una televisin,

ropa, entre otros.

Un servicio: garanta por defectos de

fbrica en la compra del celular, un corte de cabello, un servicio de
banquete para algn evento, entre otros.

Un lugar: Xcaret, que es un lugar natural acondicionado para

turistas, ofrece varios lugares de entretenimiento adems de la
playa, restaurantes y parques recreativos).

Una persona: Britney Spears siendo la imagen de Pepsi (vende su

imagen).

Una idea: fundacin de Cinepolis Del Amor nace la vista, tiene

como misin devolver la vista a los sectores ms vulnerables de la
sociedad que padecen ceguera por catarata, generando una cultura
de prevencin de la ceguera.

De los ejemplos mencionados, algunos son productos tangibles o

intangibles. A la vez estos se pueden clasificar, de acuerdo a sus funciones
o usos, de la siguiente manera:
Los productos de consumo, como su nombre lo indican, son para consumo
personal. Dentro de esta categora encontramos los siguientes:

a. Productos de conveniencia. Son aquellas compras regulares donde el

consumidor no requiere informacin adicional, se puede decir que son
compras de rutina y por impulso. Por ejemplo, si una persona va a la
papelera a comprar hojas blancas recicladas, no requiere informacin
adicional sobre el producto que necesita, es una compra de rutina; si al
momento de pagar se le antoja un chocolate de los que estn en el
mostrador y lo compra, esta ltima es una compra de impulso.

b. Productos comparados o de eleccin. Est conformado por los

productos que implican un alto involucramiento, razn por la cual los
consumidores invierten tiempo en comparar los productos entre la
competencia; por ejemplo una computadora, cmara profesional, entre
otros.

c. Productos especiales. Son aquellos productos que el consumidor est

dispuesto a pagar aunque implique un precio elevado, no importa el
tiempo invertido si no la disposicin del cliente en buscar el producto. El
producto que el consumidor pida por nombre de marca ser un producto
especial; por ejemplo autos de lujo, ropa o joyera de marca.

d. Productos no buscados. Son aquellos artculos que los consumidores

creen no necesitar o no desearan utilizar; por ejemplo seguros mdicos,
un atad, pagar el espacio de un panten o urnas, etc.

Los productos de negocios o industriales son requeridos por las

empresas, ya sea para comercializar o fabricar otros productos,
encontramos la siguiente clasificacin:

a. Instalaciones. Son aquellos bienes con los que cuenta la empresa y que
ayudan para la produccin u operaciones, por
ejemplo: automviles, edificios, plantas, terrenos,
etc.

b. Equipo de accesorio/ herramientas. Son las

herramientas con las que cuenta la empresa que
ayudan en el proceso de fabricacin de un producto
o para brindar el servicio; por ejemplo un
montacargas o la terminal para cobrar tarjetas de
crdito de un restaurante, etc.

c. Materiales o suministro de operacin. Son aquellos artculos que

ayudan de forma indirecta en la fabricacin de otros productos, son como
los artculos de conveniencia pero para los negocios; ejemplo: artculos de
papelera, focos, aceites, etc.

d. Materia prima. Son aquellos productos que se encuentran en su estado

natural y sirven para fabricar otro producto; por ejemplo, la plata, el oro,
etc.

e. Materiales y partes de fabricacin. Son aquellos artculos que son

procesados y utilizados para terminar o formar otro producto; por ejemplo
para ensamblar un automvil se requieren varias piezas como tornillos,
llantas, volantes, asientos, la misma pintura, etc.

La diferencia principal entre los productos de consumo y los de negocios o

industriales, es que la primera depende directamente del comportamiento
del consumidor final, mientras que la segunda depende de la demanda del
producto terminado.

Una empresa puede tener una gran cantidad y variedad de artculos, a

todos ellos se les llama mezcla de productos, y se puede medir en dos
dimensiones:
Entonces, qu es una lnea de productos?

Dentro de una lnea de productos puede existir otra sublnea de

productos; a continuacin se presenta un ejemplo:

La empresa LALA maneja varias lneas de productos, entre las que se

encuentran la leche, el yogurt, quesos, bebidas, cremas, jugos, lnea
infantil, mantequilla y postre. Para ejemplificar los conceptos de
amplitud y profundidad se ha seleccionado solamente la lnea de postres:
 Imgenes obtenidas de http://www.lala.com.mx/.../ solo para fines educativos.

Como puedes ver en este ejemplo, la lnea de postres tiene una amplitud
de cuatro lneas de productos: gelatina, flan, natilla y arroz con leche;
cada lnea tiene sus presentaciones -profundidad-. En este ejemplo la que
maneja una mayor diversidad es la gelatina, con un surtido de 8
presentaciones. Para que la empresa defina los sabores y las
presentaciones (cantidad, gramaje), se apoyan en investigaciones de
mercado para conocer las preferencias de sus consumidores y sus hbitos
de compra.

Las empresas pueden comenzar con una sola lnea de productos, y de

acuerdo a la demanda del producto, evalan su estrategia de
crecimiento a seguir, es decir toman la decisin de ampliar o agregar
nuevas lneas de productos, decisin que tambin depende del
presupuesto con el que cuente la empresa. Si una empresa tiene un
crecimiento mayor, su reto sera crear nuevas lneas de productos, dichas
lneas pueden tener o no relacin entre s, la clave es incursionar en
mercados donde la competencia sea mnima o donde el producto que se
ofrezca es mejor que el que existe en el mercado.

Volviendo al caso de la empresa LALA, en sus inicios comercializaban

leche en botellas de vidrio. En 1968 cambiaron su presentacin a envase
de cartn, y poco a poco fueron ampliando su lnea de productos. En 1992
comenzaron a producir yogurt. En 2005 ya preparaban derivados de
lcteos, leche y bebidas. En 2008 adquieren Gelatinas ART y en 2009
inauguraron un complejo de quesos y yogurt, con la ms alta tecnologa
para abastecer a todo el pas. Como puedes ver, esta empresa siempre
estuvo y est en constante innovacin, bajo una estrategia de
crecimiento que se basaba en mejorar sus productos y crear nuevos
productos complementarios, todos bajo la misma marca.

La estrategia de crecimiento es la que rige a la mayora de las empresas;

sin embargo, existe la estrategia de eliminacin de productos, la cual
sucede cuando una lnea de productos no tiene las ventas esperadas, por
lo que, como su nombre lo indica, es necesario eliminar o disminuir la
lnea de productos correspondiente. Las empresas pueden identificar que
algunos productos se venden por temporada, programando as su
fabricacin, como por ejemplo el paraguas, artculos de navidad, entre
otros.

La estrategia de diversificacin consiste en que una empresa maneje dos

o ms lneas de productos diferentes entre s, y a su vez cada lnea
maneje otra lnea de productos. La compaa Unilever es un claro
ejemplo de diversificacin; a continuacin se presenta un esquema de las
lneas que maneja en Mxico:
Como puedes ver, existen tres lneas de productos con funciones
diferentes, por lo que existe una diversificacin de artculos en la
empresa Unilever, aunque en la categora de cuidados del hogar solo
cuente con una marca.

1.2 Ciclo de vida del producto

Todo producto atraviesa por cuatro etapas durante su estancia en el

mercado, cada etapa puede durar ms o menos tiempo, dependiendo de
la aceptacin del producto por parte del consumidor. A continuacin se
explican las etapas del ciclo de vida, as como las estrategias de
mercadotecnia recomendables en cada una de ellas:

Etapa de introduccin

En esta etapa, como su nombre lo indica, el producto incursiona en el

mercado. Existen situaciones donde el producto puede ser o no conocido,
sin embargo algunas empresas deciden realizar pruebas piloto para
minimizar el riesgo de invertir en el lanzamiento de un producto, sobre
todo cuando este es masivo. La prueba piloto consiste en lanzar el nuevo
producto seleccionando, los puntos de distribucin por lo regular se eligen
en ciudades donde las muestras sean representativas de la poblacin; si
en estas muestras se logran resultados favorables, se puede pronosticar
que se tendrn los mismos resultados en el resto de la poblacin.

En la etapa de introduccin existen pocos competidores, sobre todo

cuando es un producto totalmente nuevo; sin embargo, por ello se
requiere de una mayor inversin en publicidad y promocin. En esta etapa
es muy comn utilizar las muestras gratis, ya que con esta herramienta
promocional el consumidor no gasta y puede probar el producto
directamente. Cuando la empresa es pionera, puede ser una ventaja sobre
las empresas seguidoras, sin embargo no es garanta de xito, ya que se
requiere de una constante innovacin y buen manejo del plan de
mercadotecnia, sobre todo porque surgen productos competidores a bajos
costos.

Este escenario se caracteriza por ventas bajas y una fuerte inversin de

promocin, por lo que se recomienda las siguientes estrategias de
mercadotecnia:

a. Estrategia de penetracin o alta penetracin. Consiste en manejar

precios elevados e invertir en promocin, sobre todo cuando el producto
es de alta calidad, no es conocido o es totalmente nuevo en el mercado,
aunque existan varias empresas competidoras. Algunas empresas invierten
en publicidad antes de lanzar el producto, para que cuando este llegue al
mercado el consumidor potencial est dispuesto a pagar el precio que sea.
Esta estrategia es comn verla en productos de alta calidad, por ejemplo:
telfonos celulares, automviles, computadoras,
entre otros.

b. Estrategia de penetracin selectiva. Consiste

en manejar precios elevados y una escasa
promocin. Es recomendable esta estrategia
cuando el producto ya es conocido y no existe
mucha competencia en el mercado, por lo que los
consumidores de igual manera estarn dispuestos a
pagar un precio alto. Hoy en da, con ayuda de las
redes sociales, las empresas pueden manejar una publicidad a muy bajo
costo, para dar a conocer sus nuevos productos. La empresa Apple es un
claro ejemplo, dado que siempre est en constante innovacin,
manteniendo a sus clientes a la expectativa sobre los nuevos productos.
Como muestra de lo anterior se tiene al Iphone 5, ya que el mercado
conoca el producto y sus ventajas, antes de que saliera a la venta, y sus
consumidores se encontraban dispuestos a pagar lo que fuera por ser de
los primeros en tenerlo.

c. Estrategia de penetracin ambiciosa. La empresa maneja precios

bajos y una promocin fuerte; existe una competencia alta y el mercado,
aunque es grande, es muy sensible a los precios. La clave es manejar una
escala de produccin alta para disminuir el costo, obteniendo as un
margen mayor de utilidad; por ejemplo, una nueva tienda de autoservicios
tiene que manejar precios bajos y adems invertir en la promocin, sobre
todo durante su apertura.

d. Estrategia de baja penetracin. Consiste en manejar precios bajos sin

invertir fuertemente en la promocin. Se recomienda esta estrategia
cuando el producto es conocido y existen pocos competidores, adems
que el tamao del mercado es grande pero los consumidores son muy
sensibles a los precios; por ejemplo los productos desechables.

Etapa de crecimiento

Se llega a esta etapa cuando el producto ha sido aceptado por parte de los
consumidores y se ve reflejado en el incremento de las ventas; esta fase
es muy importante para la empresa, por lo que debe aprovecharla para
generar lealtad por parte de sus clientes. Se recomiendan las siguientes
estrategias de mercadotecnia:

a. Estrategia de mejorar la calidad. Aunque en esta etapa el producto se

vende bien, la empresa no puede confiarse en que su producto no
necesita modificacin alguna, al contrario, debe preocuparse por innovar
para mantener la preferencia de sus clientes. Con apoyo de herramientas
de investigaciones de mercado se pueden conocer las posibles mejoras al
producto, entre ellas se encuentran las sesiones de grupo y las encuestas
de profundidad.

Haz clic aqu para ver cada uno de ellas.

Con las sesiones de grupo y encuestas de profundidad, se pueden obtener

informacin relevante sobre la atencin del personal, as como mejoras
del producto.

b. Estrategia de publicidad y distribucin. Aunque se tiene definido el

segmento meta de un producto antes de lanzarlo al mercado, cuando se
encuentra en la etapa de crecimiento es importante crear una base de
datos de los consumidores reales, para obtener datos demogrficos,
estilos de vida e intereses sociales que ayuden a crear estrategias de
publicidad y promocin de acuerdo al perfil obtenido, as como identificar
nuevos puntos de distribucin para captar nuevos mercados potenciales.

Etapa de madurez

En esta etapa el producto se ha establecido, por lo que cuenta con

clientes leales a la marca, los costos son estables y, aunque existe un
aumento en las ventas, posteriormente van decreciendo. Las estrategias
de accin son las siguientes:

Etapa de declive

En esta etapa las ventas del producto han cado considerablemente. Esto
sucede por dos situaciones, una se da cuando la competencia lanza el
mismo producto bajo su marca a un precio menor, y la otra situacin se da
cuando se introduce al mercado un producto totalmente nuevo que
sustituye al anterior; por ejemplo el mp3 vino a sustituir a los lectores de
CDs porttiles de una manera totalmente diferente. Normalmente los
productos de moda llegan a esta etapa de una manera ms rpida, por
ejemplo la ropa, cambia con cada estacin del ao. Otra forma de llegar a
esta etapa es cuando la necesidad ha sido sustituida o modificada, por
ejemplo los cursos en lnea son sustitutos del modelo presencial. Un
ejemplo de un producto que ya no es usual, son las cartas a travs del
correo tradicional o el telegrama. Cuando un producto se encuentra en
esta ltima fase las estrategias a seguir son:

a. Estrategia de continuacin. Como su nombre

lo indica, se contina trabajando con el
mismo plan de mercadotecnia, sin invertir en
ninguna innovacin pero de forma eficaz.

b. Estrategia de concentracin. Se toma la

decisin de enfocarse solamente en los
canales de distribucin cuyas ventas sean
altas, eliminando cualquier punto de venta o presentaciones del
producto que no son redituables.

c. Estrategia de aprovechamiento. Consiste en vender el producto

hasta que se mantenga solamente lo necesario para maximizar las
utilidades. En ltima instancia se puede utilizar las ventajas de la
marca para mejorar el producto a travs de nuevas funciones. En
Mxico existe un producto que se llama Pinol, es un limpiador
multiusos; antes del 2008 se encontraba en la etapa de declive, sin
embargo la empresa invirti en investigaciones de mercado para
renovar su imagen por completo y decidi ampliar su lnea de
productos, en su pgina oficial se pueden ver promociones, as
como toda la gama de productos con los que cuenta.

d. Estrategia de abandono del producto. Aunque se hayan hecho

mejoras al producto y adecuaciones al plan de mercadotecnia, si las
ventas no logran aumentar y se presentan prdidas, la empresa
debe considerar eliminar el producto o la lnea completa. Una
opcin viable para aprovechar la maquinaria o herramientas con las
que cuenta la empresa, es investigar qu otros productos se pueden
elaborar, siempre y cuando su mercado sea grande y la competencia
sea mnima, esta oportunidad puede representar una menor prdida
para la empresa.

En cada etapa del ciclo de vida de un producto existen factores que

pueden acelerar o alargar el proceso de cada etapa; incluso al estar en la
fase de introduccin, un producto puede saltarse las etapas de
crecimiento y/o madurez, y llegar a la etapa de declive, porque no tuvo
la aceptacin esperada por parte de los consumidores. Para evitar que
esto suceda es muy importante investigar y tener suficiente informacin
durante el desarrollo del nuevo producto, tema que se explica al final de
este mdulo.

1.3 Estrategias de posicionamiento

El posicionamiento, de acuerdo a Belch y Belch (2005), se define como el

arte y la ciencia de introducir el producto o servicio en uno o ms
segmentos del mercado en sentido amplio, de modo que se diferencia
significativamente de sus competidores. Los mercadlogos buscan con el
posicionamiento un lugar de su marca o producto en la mente del
consumidor.

Lo importante es definir qu posicionamiento es

el que una empresa desea tener, y con base en
ello establecer un plan de mercadotecnia para
lograrlo, de lo contrario el consumidor definir
por s solo el posicionamiento del producto, el
cual puede no ser el adecuado.

De acuerdo a Aaker y Shansby (citado por Belch 2005), se pueden

considerar las siguientes estrategias de posicionamiento:

a. Posicionamiento por atributos/beneficios. Lo que se busca es lograr

una diferencia con los competidores, con base en los atributos o
beneficios que presenta el producto. Por lo regular se eligen las
caractersticas que representan una mayor ventaja o que simplemente la
competencia no las tiene; por ejemplo, los automviles de la Volvo se
caracterizan por ser los ms seguros en su rama.

b. Posicionamiento por precio/calidad. Esta estrategia se maneja cuando

el producto es de alta calidad, por lo que el plan de mercadotecnia centra
todos los esfuerzos en lograr esta ubicacin o imagen en la mente del
consumidor, haciendo a un lado su precio, debido a los beneficios del uso
del producto.

c. Posicionamiento por uso o aplicacin. Como su nombre lo indica, se

busca asociar al producto de acuerdo a su principal uso o diversas
aplicaciones que el producto posea. Por ejemplo, en Mxico se conoca el
producto Pinol como un lquido para limpiar pisos solamente. A partir
del 2009 se lanz una fuerte campaa publicitaria para reposicionar su
imagen, la campaa que maneja actualmente se llama: + de 1000 usos
Pinol; aunado a esto, la marca lanz nuevas presentaciones del producto,
como jabn de barra lquido, limpiador en gel, limpiador con detergente
aroma lavanda y pinol detergente ctrico, con lo que ampli su lnea de
productos.

d. Posicionamiento por categora de

productos. Normalmente se pensara que la
competencia solamente se puede encontrar
dentro de la categora a la que pertenece el
producto, pero tambin existen productos
sustitutos de otras categoras que forman parte
de la competencia indirecta; por ejemplo las Imagen obtenida de www.nike.com
aerolneas, adems de competir con otras solo para fines educativos.

aerolneas, los consumidores pueden considerar otras vas como trenes,

autos rentados o autobuses para realizar un viaje.

e. Posicionamiento por usuario del producto. Se enfoca en distinguir o

resaltar el grupo de consumidores al que est enfocado; por ejemplo Nike
basa su plan de mercadotecnia en gente que le gusta el deporte.

f. Posicionamiento por competidor o comparativa. Anteriormente las

empresas no queran ni mencionar a la competencia en sus campaas
publicitarias; sin embargo, hoy en da es ms comn en que se hagan
mencin para resaltar las ventajas que se tiene sobre las mismas. Por
ejemplo, en las tiendas de autoservicio como Wal-Mart o Soriana,
publican los precios de la competencia para que el consumidor pueda
posicionar a su tienda como la que maneja los precios ms bajos.

Existe otra estrategia de posicionamiento planteada por Aaker y Myers

(citado por Belch, 2005), que consiste en posicionar un producto con
ayuda de smbolos culturales como pueden ser personajes, un ejemplo es
el payaso Ronald McDonald , entre otros.

Estrategias de reposicionamiento

Todas las estrategias antes mencionadas sirven para posicionar un

producto de acuerdo a lo que se busca resaltar del mismo; sin embargo,
en algunas ocasiones el posicionamiento deseado difiere del
posicionamiento real que tiene el consumidor sobre el producto, para ello
la empresa debe considerar un reposicionamiento, el cual consiste en
modificar la imagen que se tiene del producto o la marca en la mente del
consumidor, lo cual es todo un reto.

Cuando los consumidores tienen una imagen de un producto o marca y se

 busca cambiar dicha imagen, es muy difcil lograrlo; sin embargo, las
empresas se deben apoyar en fuertes campaas publicitarias informando
sobre los cambios hechos y los nuevos beneficios del producto. El caso de
Pinol es un buen ejemplo, ya que renov su imagen, se apoy en nuevos
medios de publicidad como su pgina de internet y adems amplio su lnea
de productos.

Imgenes obtenidas de www.pinol.com.mx/ solo para fines educativos.

eposicionar un producto, las empresas se pueden apoyar en las estrategias de posicionamiento mencionadas: por atributos/benefi
precio/calidad, por uso o aplicacin, por categora de productos, por usuario del producto, o por competidor, pero deben ser un p
ms agresivas para poder cambiar la imagen no deseada que el consumidor tenga del producto.

Es importante que una empresa estructure sus lneas de productos e

identifique los productos ms redituables, con esta informacin se pueden
establecer planes de mercadotecnia que ayuden a cada producto a
incrementar sus ventas, a mejorar el posicionamiento de aquellos
productos que no se encuentren bien posicionados y, de acuerdo a la
etapa del ciclo de vida en que se encuentren, se puedan establecer
estrategias para que un producto no llegue a la etapa de declive.

Un producto debe estar en constante innovacin, independientemente de

encontrarse en la etapa de introduccin, crecimiento, madurez o declive,
ya que en cualquier momento se pueden hacer mejoras al producto, como
renovar su empaque, agregar funciones, crear nuevas presentaciones,
garantas, etc., atributos que pueden ayudar a una empresa a mantenerse
en el mercado y a generar clientes leales a la marca.

Si volvemos al supuesto de que ests por comenzar una clase de fotografa

y tienes el deseo y la posibilidad de comprar una cmara profesional,
buscars aquel producto que est posicionado como el de mejor calidad,
fcil de utilizar y por tanto que te proporcione mayores beneficios;
aunque el precio est elevado, puedes considerar el esfuerzo de hacer
una mejor inversin.

Glosario:

Prueba piloto: lanzar un producto de forma espordica,

seleccionando muestras representativas de la poblacin, para
evaluar el plan de mercadotecnia y la reaccin de los consumidores.

Muestras gratis: herramienta de promocin, donde el consumidor

puede probar el producto sin que represente un gasto para este.

Gramaje: cantidad contenida en un producto presentada en

diferentes medidas como litros, mililitros, gramos, piezas, etc.

Referencias bibliogrficas:

Stanton, W. J, Etzel, M. J. y Walker, B.J. (2007). Fundamentos del

marketing (14 ed.). Mxico: Mc Graw Hill Interamericana.

Belch, G. E. y Belch, M. A. (2005). Publicidad y promocin

perspectiva de la comunicacin de marketing integral (6 ed.).
Mxico: McGraw Hill Interamericana.