Marketing Operativo

Las 4 babys del Marketing:

1. La estrategia NO cambia.
2. Se escoge solo una estrategia genrica.
3. Una empresa NO puede cambiarse de sector industrial.
4. La ventaja competitiva NUNCA est relacionada con el precio.

Estrategia: Es lo que har diferente a una organizacin entregando una VC,

creando un valor distinto para el consumidor logrando una rentabilidad
superior en el mercado para esta organizacin.
La estrategia no debe ser conocida por toda la compaa, solo puedo dar
ciertos lineamientos de la estrategia, los que estn esbozados en la misin,
visin y valores.
Para poder generar estrategia es de suma importancia donde vamos a
competir, es decir:
Industria: Universo que agrupa a compaas que en la base de su negocio
comparten elementos comunes, dentro de una industria encontramos distintos
Mercados y quienes componen estos mercados desde el punto de vista de la
empresa son distintas empresas, a su vez las empresas que compiten en un
mismo mercado comparten un Segmento de clientes.
Ejemplo: Empresa Coca Cola Company, Industria: Alimentos, Mercado 1:
Bebidas refrescantes, competidores: Pepsi, Coca-Cola, Nestl. Mercado 2:
Snacks
Al momento de posicionarnos en el mercado tenemos que realizar un
posicionamiento estratgico, para lograr ser reconocido por los clientes, los
clientes no reconocen la marca ni los productos lo que estos buscan es el
VALOR
El pertenecer a un sector industrial significado poder agrupar a todos aquellos
mercados que tienen una cantidad X empresas compitiendo que tienen
elementos comunes propios del negocio
Una empresa no puede competir en otra industria, es decir producir
algo en un sector A y venderlo en un sector B.
Una empresa si compite en un sector industrial A y quiere expandirse
a un sector industrial B no sera posible ya que esta utiliza todos sus
recursos, capacidades, habilidades poniendo a la estrategia al servicio
de ser el mejor en lo que hace.
No se puede caer en el error de mencionar ahora cambiamos nuestra
estrategia, buscaremos una estrategia distinta, ya que estas frases estn
equivocadas a nivel de estrategias de negocios.
Por lo general hay miles de empresas bajo el alero de la misma estrategia, la
forma de implementacin y los resultados obtenidos son indiferentes respecto
de cada una de ellas
Competir: hacerse atractivo para un mismo segmento de clientes.
La identificacin de la estrategia (factor distintivo) da origen a la
ventaja competitiva.
Ventaja Competitiva: Aquel elemento nico e irrepetible y difcil de imitar
que agrega valor a la compaa / valor especial a los clientes. La idea es
fortalecerla para que cada vez sea ms difcil la copia. (est contenido en la
cadena de valor)
Cadena de Valor: Son todas las actividades, reas estratgicas que
desarrollan y que permite que la empresa haga lo que hace, dentro de
ellas se organizan como actividades primarias y secundarias. Trabajan
en conjunto para conseguir utilidades.
Esta debe estar al centro de cualquier estrategia adoptada, es decir la
estrategia trabaja para la VC generando valor.
Estrategia Genrica: Estas son estrategias madre, formas de competir, esta
es la posicin relativa de una empresa dentro de su sector industrial.
Las aplicaciones de estas permiten obtener altas tasas de rendimiento an en
escenarios desfavorables y con utilidades modestas.
Esta eleccin que parece tan simple determina el destino de una compaa, las
estrategias genricas, permiten hacer un impacto relativo que estas tienen
para la compaa y el sector industrial, las cuales estn medidas por las 5
fuerzas de Porter.
Las compaas que compiten en un sector industrial altamente competitivo se
ven constantemente amenazadas, y las compaas que comparten este sector
industrial se ven amenazadas respecto de capacidad de competir por distintos
factores en su mayora externos. Aquello que regula la competitividad dentro d
un sector industrial est determinado por las cinco fuerzas de Porter, donde al
centro est la rivalidad entre competidores, la rivalidad que exista entre ellos
va a hacer ms difcil el escenario competitivo para el escenario dentro del
sector industrial, porque la rivalidad induce al error, al engao, tomar malas
decisiones, alejamiento de la estrategia.
Se hace foco en estos dos porque son importante para definir la
posicin competitiva dentro de un sector industrial.
Si yo digo que la entrada de nuevos competidores es alta contribuyo a que la
rivalidad del sector industrial sea mayor, estn entrando nuevos que quieren
un pedazo de la torta, y al igual que yo tienen sus habilidades, tambin
queriendo ser exitosos.
Si la amenaza de que nazcan productos sustitutos es alta, contribuyo a que la
rivalidad en el sector industrial tambin aumente, porque hay otro que estara
satisfaciendo la misma necesidad que yo, sin ser necesariamente lo mismo que
yo y podra ser ms competitivo que el resto y por lo tanto obtener
rendimientos superiores al comn del mercado.
Diferenciacin: Es diferenciada cuando proporciona algo nico e irrepetible
que es valioso para los compradores, incluso ms all que un precio bajo.
Liderazgo en costos: Es lder en costos si su costo acumulado de
desempear todas sus actividades de valor es menor que el costo de sus
competidores.
El que ha definido ser lder en costos ha tomado el cado de enfocar todas las
actividades contenidas en su cadena de valor al servicio de producir al menor
costo posible
La adopcin va a depender del escenario competitivo, del tipo del
mercado, segmento al que apunto, etc
Ambas diferenciaciones se presentan a los mismos riegos, es decir:
- No es sostenible
- Los competidores pueden imitar
- Las tecnologas cambian
- Se pierde la proximidad a la diferenciacin
- Las bases del LC o DIF de erosionan
 15/03/2017
tica
El Luthier
Amalio, el prestigioso lutier valenciano, se ha comprometido con Pablo para
fabricarle 10 guitarras por $100.000 antes del 12 de septiembre. Antes de la
entrega, el 9 de septiembre, Marisa ofrece a Amalio la suma de $375.000 por
esas 10 guitarras.
Qu debera hacer Amalio si sabe que, de aceptar el ofrecimiento de Marisa,
lo mximo que debera pagar a pablo por concepto de danos por
incumplimiento sera de $200.000?
Respuesta: La nica opcin que existe es hacer lo correcto, es decir cumplir
con los compromisos adquiridos con Pablo.
La toma de decisiones.
- Promocin del bienestar Comunidad Respeto.
- Desarrollo de herramientas para evaluar decisiones.
- Nuestras decisiones afectan situacin e intereses de otros
- Los consumidores somos vulnerables a los dems.
 Accionistas Proveedor Clientes
es

*Las empresas eligen accionistas y proveedores que vengan una

misma lnea, de esta manera atraen un tipo de cliente.
Norma de conducta tica.
Teoras:
1. Teora de los fines: propsitos que persigue la accin.
2. Teora de los medios: Utilizados para alcanzar los fines.
3. Teora de los agentes: Involucrados en la accin.
(Cada teora privilegia una por sobre las dems), teoras basadas en:
tica en la conducta del consumidor
- La ciencia nos permite estudiar por qu los consumidores toman
decisiones de compra
- Diseo de estrategias ms efectivas (apela a lo que es importante para
el consumidor, el cliente est al centro)
- Estrategias que explotan debilidades humanas. (tabaco)
- Beneficios superiores a los costos (Farmacias)
- Ocultamiento de informacin para posterior beneficio mayor.
- Mrgenes excesivos/ diferenciacin de precios (colusin).
- Afirmaciones exageradas / publicidad engaosa

Casos: La Polar, Farmacias Ahumada Aumentando precios de medicamentos,

Agrosuper, Empresas Penta, Caval. Hoy en da el mercado est lleno de Sr.
Burns.
Propuesta de Valor y Utilidades (Value Find & Profits)
La forma que nos comunicamos con los clientes para que seamos su mejor
opcin <3
Qu es ventaja competitiva?
Es la forma en que una empresa puede elegir implementar una estrategia
genrica para lograr y mantener la ventaja competitiva (juego entre liderazgo
en costo - diferenciacin)
*Aquel elemento nico difcil de imitar que da valor a la empresa
 - Es importante ver a la empresa como un TODO (reas) - aporte a la VC
desde el costo base de diferenciacin.
*Cada una de las reas de la cadena de valor generan la utilidad de la
compaa y la nica forma de generarla es creando VALOR.
- En la interaccin de las actividades se identifica la fuente de la ventaja
competitiva.
Propuesta de valor: postulado de la forma en como nos comunicamos con
clientes para fidelizarlos.
*En todo lo que vemos debe estar de otra forma implcita la ventaja
competitiva.
La propuesta de valor es cmo comunicar la VC de una forma implcita la
ventaja competitiva, generando inters en los consumidores.
Cadena de valor
- Actividades de Valor.
o Actividades Primarias

Logstica interna externa

Operaciones

Logstica externa

Marketing y ventas

Servicio

- Actividades de Valor:
o Actividades de Apoyo

Abastecimiento

Desarrollo de tecnologa

Administracin de recursos humanos.

Infraestructura de la empresa.

1. Obtener y mantener una VC depende de comprender la cadena de

valor y de como esta se relaciona con la propuesta de valor de la
empresa.
2. La empresa ajusta su cadena de valor para obtener ventajas en costos
o potencia de sus elementos de diferenciacin respecto de sus
competidores. > puedo ajustar las actividades de la cadena de valor,
esto no implica que cambiare la estrategia genrica.
 *La clave de una cadena de valor funcionando bien es la interaccin de
las actividades.

CLAVE = INTERACCIN ENTRE LAS ACTIVIDADES

El Valor es la cantidad que los compradores estn dispuestos a pagar

por lo que una empresa proporciona.
NOTA: qu relacin existe con la disposicin a pagar y el precio?
R: El establecimiento de precios lo hace la CIA, el dueo de la
disposicin a pagar es el cliente.
Para fijar un precio se hacen estudios de mercado, estudios de
la posible disposicin a pagar, pero solo cuando se lanza el
producto se sabe a ciencia cierta cul es la disposicin.

El valor se da si el valor percibido excede de los costos incurridos en la

produccin

EL FOCO DE LA COMPAA DEBE ESTAR EN EL VALOR Y NO

EN LOS COSTOS!
- Cada actividad de valor incluye insumos, rrhh y tecnologa utilizando
para todas ellas fuentes de informacin
- El comparar cadenas de valor (Competencia) expone diferencias
que evidencian la ventaja competitiva.
- Explorar el panorama competitivo de un mercado, fortalece la ventaja
competitiva y afecta la cadena de valor de la empresa.
Panorama del segmento: Variedades de producto y compradores.

Grado de integracin: el grado de autonoma de las actividades.

Panorama geogrfico: Rango de zonas, pases, etc. En que compite la

empresa de forma coordinada
Panorama industrial: rango de sectores industriales relacionados en
los que compite una empresa con estrategias coordinadas.

Amenazas de productos sustitutos, poder negociador de los proveedores <-- El

grado de rivalidad de un sector industrial Amenazas de nuevos
competidores, poder negociador de los clientes.
Estas 5 fuerzas van determinar a xito o fracaso/ estrategia genrica que debe
adoptar.
PROXIMA CLASE: ANALISIS DEL ENTORNO, EXTERNO DE LA CIA.
PV: siempre uno cerca. Generar valor social y econmico.