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Thme le prix.

Objectifs - Identifier les diffrentes politiques de prix


- dterminer le prix en fonction de la concurrence (prix positionnement)
- dterminer le prix en fonction de la demande (prix psychologique)
- dterminer le prix en fonction du cot de revient
- raliser une synthse

CAS DEM AUSTRAL

La socit DEM AUSTRAL est une socit de dmnagement, cre en 1997, elle achemine des
bagages dans le monde entier ; le succs de cette dernire rside dans plusieurs atouts :

sa structure organisationnelle : un excellent manager, une quipe


dynamique et une bonne connaissance du march

limage de la socit : DEM AUSTRAL offre limage dune petite


entreprise srieuse, dynamique, proposant des services de qualit prix comptitifs

Le principal march de la socit DEM AUSTRAL est larme avec laquelle elle a sign une
convention relative lexcution du transport des bagages des personnels militaires.
Seulement, un projet de diminution de la dure de rsidence des personnels militaires en Outre-
Mer qui devrait prendre effet en 2003, oblige lentreprise, depuis un an, tendre son march dans le
milieu civil. Afin de bien analyser la situation du march civil DEM AUSTRAL procde une analyse
de la concurrence de la demande pour pouvoir se positionner sur ce nouveau march. Gnralement, sa
politique pratique est une stratgie dalignement au prix moyen du march.

Vous tes engag en tant que nouveau stagiaire dans le service commercial. Le responsable vous
a charg de traiter trois dossiers :
1. Analyse de la concurrence (politiques de prix)
2. Dtermination du prix en fonction de la demande (prix psychologique)
3. Dtermination du prix en fonction du cot

1
TRAVAIL A FAIRE.

Premire activit : Analyse de la concurrence

1- Rpondez ces questions en compltant lannexe 1.0 (utilisez le document I


et la fiche ressource ) :
a) Quel est le prix pratiqu par chaque entreprise par rapport la concurrence ?
b) Quelle est la politique de prix mise en place par chaque entreprise ?
c) Quel est lobjectif poursuivi ?

2- Quels sont les principaux concurrents de DEM-AUSTRAL ?


-
-

3- Quelle est la politique de prix de DEM-AUSTRAL ?


...

4-Quelle est la structure du march des entreprises de dmnagement ?


...

5-Quelle est la position dA.G.S sur ce march ?


...

2
Annexe 1.0 : Les politiques de prix.

(a) (b) (c)


Entreprise Prix par rapport la Politique de prix Objectif
concurrence. (alignement, crmage,
(>.<.=) pntration) poursuivi

TROPIC

CHEUNG

TESSIOT

HOARAU

3
Document 1 (Offre sur le march)

TROPIC DEMENAGEMENT propose des dmnagements des prix attractifs, mais daprs les
commerciaux, les clients ne sont pas toujours satisfaits. Leur prestation est mdiocre par rapport DEM
AUSTRAL.

CHEUNG et TESSIOT ont une politique commerciale se rapprochant plus de DEM AUSTRAL. Ils
proposent un service correct en salignant avec le principal leader du march A. G. S.

A. G. S. est une entreprise qui a une grande capacit financire et humaine. Elle contrle ses activits
aussi bien en amont quen aval (les autres entreprises sous-traitent certaines activits). Elle reste leader
du march et dicte ses prix malgr larrive de nouveaux concurrents.

La socit Hoarau dmnagement est arrive sur le march rcemment. Elle veut se positionner sur
un nouveau crneau. Elle propose un service haut de gamme pour une clientle aise. Elle offre plus de
prestations que ses concurrents (meubles, voitures, voyages dans la rgion), afin dviter tous les
dsagrments lis au dmnagement.

Fiche ressource : Dfinitions et objectifs des politiques de prix.


Type
De Dfinition Objectifs poursuivis
politique
-se donner une image haut de gamme
Cela consiste pratiquer des prix plus levs
Ecrmage
que la majorit des concurrents -amortir au plus vite les frais fixes
lors dun lancement
-recherche de diffrenciation par
Cela consiste suivre les prix du principal dautres moyens que le prix
Alignement
concurrent, ou suivre le prix du march
- ne pas se laisser distancer
- gagner des parts de march
Cela consiste pratiquer des prix plus bas que
Pntration - pntrer un nouveau march
la concurrence
- vendre en volume

4
Deuxime activit : Dtermination du prix par rapport
la demande.

DEM AUSTRAL sintresse galement au march local pour compenser la baisse de lactivit
prvisible pour 2003. Cependant, il nexiste pas vraiment un prix de rfrence sur le march local.
Gnralement les particuliers louent eux mmes un camion pour faire leur dmnagement, ils font appel
un dmnageur professionnel dune manire occasionnelle.
Afin de mieux cibler les attentes de ses clients potentiels, DEM AUSTRAL a fait raliser une enqute
sur le prix dun dmnagement local. Deux questions entre autres sont poses :

Q1 : A partir de quel prix trouveriez vous ce service trop cher ?


(Prix maximum).
Q2 : A partir de quel prix pensez-vous que ce service soit de mauvaise
qualit ? (Prix minimum).
NB : Les rsultats de lenqute ont permis dlaborer lannexe 2-0.
1- Dterminez le prix psychologique par le calcul.
( Compltez lannexe 2.0).
a). Quel est le nombre de personnes interroges ?..
b). Pour chaque niveau de prix calculez les pourcentages simples et pourcentages cumuls
de rponses prix maximum et prix minimum . ( Compltez lannexe 2.0).
c). Dterminez le taux dacceptabilit ( Compltez lannexe 2.0).
d). Donnez la signification du taux dacceptabilit.
..
e). Quel est le prix psychologique ?.

2- Dterminez graphiquement le prix psychologique (annexe 2-1).


a). Tracez la courbe des effectifs croissants (A).
b). Tracez la courbe des effectifs dcroissants (B).
c). La zone entre les deux courbes est la zone dacceptabilit. Situez le prix
psychologique sur le graphique.

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Annexe 2.0 Dtermination du prix psychologique par le calcul.
Taux
Nombre
Prix maximum Prix minimum d'acceptabilit
de Nombre de
Prix (question 1) (question 2)
rponses rponses
propos % %
la la
% cumul % cumul
question question 2
simple croissant simple dcroissan
1
(A) t (B)
100-
76.22 0 40 0 0 20 100 (0+100)=0

152.45 1 60

228.67 10 40

304.9 20 20

381.12 25 (1) 17 (2) 12,5 (3) 28 (4) 8,5 (5) 20(6) 52 (7)

457.34 30 14

532.57 35 7

609.8 40 2

686.02 25 0

762.25 14 0 100 0 0

100 100

Dfinition : Le prix psychologique ou prix dacceptabilit : prix que la majorit des consommateurs
accepterait de payer un produit ou un service donn.
Il est calcul en effectuant un sondage

(1): 25 personnes interroges trouvent le service trop cher au prix de 381.12


(2) : 17 personnes interroges trouvent le service de mauvaise qualit au prix de 381.12
(3) : 12.5% personnes interroges trouvent le service trop cher au prix de 381.12
(4) : 28% des personnes interroges sont non-acheteurs ce prix car trop cher.
(5) : 8.5% des personnes interroges trouvent le service de mauvaise qualit au prix de 381.12
(6) : 20% des personnes interroges sont non- acheteurs ce prix l car le service est de mauvaise
qualit
(7) Taux dacceptabilit = 100-(28+20%) = 52%, donc 52% des personnes interroges sont acheteurs
ce prix-l

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Annexe 2.1

3- Dtermination du prix psychologique par le graphique

100 0

90 10

80 20

70 30

60 40

50 50

40 60

30 70

20 80

10 90

0 100
0 76.22 152.45 228.67 304.9 381.12 457.34 532.57 609.8 686.22 762.25

7
Troisime activit : Dtermination du prix en fonction du cot.

Lentreprise procde une estimation du cot de revient dun dmnagement local.


NB : LIle ntant pas trs grande, lentreprise applique un seul tarif forfaitaire sans distinction du
volume et de la distance parcourue.
Le prix dun dmnagement local est dtermin en fonction des lments suivants:
Enlvement : 38.11
Transport : 304.90
Livraisons : 38.11
La marge de lentreprise est de 15% et la TVA est de 8.5%

1-Calculez le prix de vente TTC dun dmnagement local. Compltez lannexe suivant : annexe
3.0.
Elments Montant
- Enlvement
- Transport
- Assurance
- Cot de revient
- Marge commerciale
- Montant H.T
- TVA
Prix de vente TTC

2-Comparez ce prix par rapport au prix psychologique issue de lenqute par questionnaire
(annexe2.0).

3 Quelles sont les limites du prix psychologique ?

...
4 - A partir des rponses aux questions prcdentes, vous exposerez vos conclusions sur la
ralisation dun tel projet.

...

8
Fiche synthse :

1/ Dfinition du prix :

Pour le consommateur Pour le fabricant ou le distributeur

2 / Pour fixer un prix il faut tenir compte de diffrents paramtres :

A lintrieur de lentreprise :
-

-
A lextrieur de lentreprise :

-
..

-
..

3 / Les diffrentes politiques de prix sont :

-
-
-
Conclusion : le prix est un lment du . sa fixation ncessite donc .. avec
les autres variables mercatiques (4P).

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3. La fiche de droulement

Droulemen Activits lves


t Activits du Observation
Dure
Individuelle Collective professeur Remdiations
du
cours
2 Fait lappel,
Evaluation
diagnostique Interroge sur les
Transition-Distribue Participent pr-requis
10 le Cas-

Lecture objectifs et Lecture soulignent Indique les mots


introduction. haute voix cls
Activit I :Analyse de
La concurrence

-Ralise le travail Polycopis Circule, guide,


demand. repre les lves
en difficult

1re
Sance
de 1h Nomme un lve
3h00 00 -Correction Transparent Participent pour la
correction
-Mise en commun des
rponses

Rcapitule et
-Note les rponses Chacun prend nonce
dfinitives note clairement les
rponses.
Activit II
Dtermination du prix
en fonction de la
1h
48 demande : IDEM IDEM IDEM

-Procdure similaire
la prcdente
2 Fait lappel
5 Mise en situation
2me Activit II
sance Dtermination du prix
de 40 IDEM IDEM IDEM
1h00 en fonction du cot

13 Synthse IDEM IDEM IDEM

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Prix par rapport la Politique de prix
Objectif
Entreprise concurrence. (alignement,
poursuivi
(>.<.=) crmage, pntration

Prix infrieur par Conqurir des


Politique de
TROPIC rapport la parts de
pntration.
concurrence march.

Ne pas perdre
Prix gal par rapport Politique
CHEUNG des parts de
la concurrence dalignement.
march.

Ne pas perdre
Prix gal par rapport Politique
TESSIOT des parts de
la concurrence dalignement
march

Prix suprieur par


Image de
HOARAU rapport la Politique dcrmage.
prestige.
concurrence

Correction de Lactivit I

1 - Les politiques de prix.

2- CHEUNG ET TESSIOT
3 - Politique dalignement
4 - Structure oligopolistique
11
5 - A.G.S est leader du march de dmnagement la Runion

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Correction de lactivit II

[100 - (% cumul croissant + % cumul dcroissant)]


Taux d'acceptabilit
Niveaux Nombre Nombre Prix maximum (question 1) Prix minimum (question 2) 100-(A+B)
de de rponse de rponse % %
prix la la % cumul % cumul
question 1 question 2 simple croissant simple dcroissant
(A) (B)

76.22 0 40 0 0 20 100 100-(0+100)=0

152.45 1 60 5 0,5 30 80 100-(0,5+80)=19,5

228.67 10 40 5 5,5 20 50 44,5

304.9 20 20 10 15,5 10 30 54,5

381.12 25 17 12,5 28 8,5 20 52

457.34 30 14 15 43 7 11,5 45

532.57 35 7 17,5 60,5 3,5 4,5 35

609.8 40 2 20 80,5 1 1 18,5

686.02 25 0 12,5 93 0 0 7

762.25 14 0 7 100 0 0 0

200 200 100 100

1- Dtermination du prix psychologique par le calcul.

a-200 personnes
b-Voir Tableau
c-Le taux dacceptabilit permet de dterminer le nombre dacheteurs.
d-Le prix psychologique retenu sera celui pour lequel le nombre dacheteurs est
maximum soit 304.9

2- Voir graphique : annexe 2.1

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Annexe 2.1
Dtermination du prix psychologique par le graphique
Effectifs
croissants

100 0

90 10

80 20

70 30

Zone dacceptabilit
60 40

5 50

4 60

3 70

2 80

10 90

0 100 Prix
0 76.22 152.4 228.6 304.9 381.1 457.3 532.5 609.8 686.2 762.2
Effectifs
dcroissants

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Correction de lactivit III

1- Calcul du cot de revient.

Composants du prix du dmnagement Cots

- Enlvement 38.11
-Transport 304.9
-Livraisons 38.11
-Assurance 30
- Marge de lentreprise 61.668
-T.V.A 34.94

Prix de vente TTC 507.728

2- Le prix de revient TTC dun dmnagement local (507.728 euros) est plus lev que le prix
psychologique(304.9 euros).

3- Les limites du prix psychologique :


Le prix psychologique ne maximise pas forcment le chiffre daffaires ni le bnfice. Il est peu
fiable, sil nexiste pas dans lesprit du consommateur une corrlation entre le prix et la qualit pour le
produit prsent.
Cest un sondage qui nest valable qu la date de lenqute. Il ne sagit pas dintention dachat,
il faut galement prendre en compte le cot de revient, le positionnement du produit et de lentreprise, la
concurrence et les contraintes rglementaires.

4- Le projet parat ne pas tre rentable, la clientle potentielle nest pas prte payer ce service au
dessus de 304,9 euros .
Cependant, il sagit, dune part, dun sondage qui nest valable qu la date de lenqute et, dautre part,
lchantillon retenu ne peut pas reprsenter lensemble de la population runionnaise.
DEM AUSTRAL doit entreprendre des tudes plus approfondies avant de dcider de la faisabilit
du projet.

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Correction de lactivit IV

1- Dfinition du prix pour le consommateur et pour le fabricant ou le distributeur.


Le prix pour le consommateur cest : la quantit dargent ncessaire pour acqurir
une quantit donne de biens ou de services. Cest aussi lexpression montaire de la
valeur de toutes les caractristiques du produit.
Le prix pour le fabricant ou le distributeur cest : un cot mais aussi des contraintes
lgales et rglementaires ( ex. pas de vente perte, soldes rglements) une politique de
prix recherch par rapport la concurrence, limage de marque.
2 - Pour fixer un prix il faut tenir compte de diffrents paramtres.

A lintrieur de lentreprise :
- Du cot de revient et de la marge
- Du positionnement
A lextrieur de lentreprise :
- De la demande.
Le prix joue un rle dans la dcision dachat
- De la concurrence.
Le prix positionnera le produit.
- Des contraintes lgales et rglementaires

3 - Les diffrentes politiques de prix sont :

- Pratiquer un prix infrieur la concurrence : Politique de pntration.


- Pratiquer un prix gal au prix de la concurrence : Politique dalignement
- Pratiquer un prix suprieur la concurrence : Politique dcrmage.

Conclusion : le prix est un lment du plan de marchage, sa fixation ncessite


donc une cohrence avec les autres variables mercatiques (4P).

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D2

THEME II : le prix

Objectifs :
Identifier les diffrentes politiques de prix
Dterminer le prix en fonction de la concurrence (prix
de positionnement)
Dterminer le prix en fonction de la demande (prix
psychologique)
Dterminer le prix en fonction du cot de revient

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