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La segmentation des marchs.

i Les niveaux de segmentation :

La macro segmentation qui est lidentification des produits marchs, cette analyse est le
plus souvent utilise dans le domaine industriel celle-ci nest pas suffisante pour les
services ou les produits de consommation

La micro segmentation qui elle, identifie les segments de consommateurs l'objectif est
de dvelopper un programme marketing qui rpond aux besoins de ces consommateurs.

ii Macro segmentation :

On dfinit le march de rfrence du pt de vue de lacheteur en termes de solutions un


problme.

On va se poser 3 questions :
Quels sont les diffrents groupes dacheteurs potentiels ?
Quels sont les diffrents besoins rencontrer (
solution apporter ?)
Quelles sont les technologies existantes pour
rpondre ces besoins ?

Voici les structures du march de rfrence :

Un produit march : un besoin gnrique prcis pour un groupe de clients


avec une technologie particulire
Un march solution : ensemble des technologies possibles pour un besoin
et un groupe de clients dtermin.
Une industrie : est dfinie par une technologie, quels que soient les besoins
et les groupes de clients

iii Lanalyse de segmentation :

Elle va tre diffrente de produits produits. Elle a une logique simple, mais est difficile
raliser. On analyse les consommateurs par type de produits.
RMQ : Segmenter = dcouper
Cibler = prendre un segment

iv Les diffrents types de segmentation :


La segmentation sociodmographique :

Les consommateurs ont des caractristiques sociodmographiques diffrentes. Lobjectif


est de les regrouper selon ces caractristiques (ex : sexe ; ge, taille du foyer, composition de
la famille, revenus, professions, niveau dinstruction).

Les avantages sont :

Facilit daccs aux informations,


Facilit daccs par un marketing mix cibl.

Les inconvnients sont :

Les consommateurs partagent-ils les mmes besoins ?


Sous-estimation des courants culturels ;
Pas de segmentations nouvelles ou originales

Par ex : Fisher Price : lge ; Les magazines : le sexe ; Les cosmtiques ; le sexe ; Les
voitures : le revenu

La segmentation par avantages recherchs :

Ici, le consommateur recherche des avantages ou des bnfices diffrents. Ces


avantages peuvent tre trs diffrents selon la catgorie de produits tudie. Cette
segmentation suppose de comprendre : la liste des avantages ou attributs associs la
catgorie de produit,
une valuation de limportance relative accorde
chaque attribut
un regroupement des acheteurs qui accordent la mme
importance aux attributs.

On est donc en prsence dun modle multi-attributs.

Lavantage est :

La segmentation est logique

Les inconvnients sont :

Difficult didentifier les avantages privilgier


Ralisation dtudes de march assez coteuses
Perte de reconnaissance du profil sociodmographique

Par ex :
Prix : Seiko, Pulsar, Citizen ; Image/Symbole : Rolex ; Elgance/Mode :
Gucci, Armani ; Esprit sportif ; Toghueuer, Breitling ; Raffinement : Patek
Philippe
Spa : bnfices recherchs : le got de leau, sa composition, son prix, son
emballage pratique, le patriotisme, limage symbolique le la marque.
MAIS il ne faut pas oublier quil est mieux de faire un classement des ces bnfices et
connatre leur pourcentage.

La segmentation psychographique :

Les consommateurs peuvent tre regroups selon leurs opinions ou leur systme de
valeur. Cest donc selon leur style de vie quils sont regroups. (Ex : produit bio). Certains
bureaux dtudes ralisent des tudes afin didentifier les grands courants sur les styles de vie
(tudes socio-styles).

Les avantages sont :

Les besoins sont de plus en plus lis des tendances ou des modes de vie.
Identification de nouveaux segments originaux.

Les inconvnients sont :

Etudes des socio-styles : les incitations ne sont pas toujours fiables ou


reprsentatives
Il y a risque de prendre de mauvaises dcisions.

Par ex : Etude de la socit MOPER :


Lobjectif est de comprendre les motivations et
valeurs des pens (1000 personnes dabs 35 pays)

Identification de 6 groupes en pe :
Les
dynamiques : Valeurs matrielles et objectifs

professionnels
Les
dvots : devoir et tradition
Les
altruistes : Question sociale et bien-tre collectif
Les
intimistes : Relation interpersonnelles et famille
Les
hdonistes : bien-tre et service
Les
cratifs : ducation, connaissance et technologie

Nokia : 650 millions dutilisateurs potentiels dans le monde diviss en 10


catgories :
Cadres suprieurs fortuns
Les jeunes avant gardistes
La mre de famille
Les ternels inquiets
La segmentation comportementale :

Les consommateurs sont regroups selon leur comportement dachat. Les critres sont
par ex : le statut dutilisateur, le taux dutilisation, le statut de fidlit,

Il existe 2 types de segmentation :

une variable :
Une seule variable est utilise pour segmenter le march, le segment se
retrouvant ds lors moins prcis.
multi-variables :
On prend diffrents critres que lon va dcouper selon une variable ou 2. On a
alors plus dinformations sur les consommateurs, le marketing mix est plus
satisfaisant par segment et on a moins de consommateurs par segment.

Exercice : Segmenter le march des voitures :

1la segmentation sociodmographique :


- revenu : faible moyen - lev
- taille du foyer : petite moyenne - grande
- lge : jeune adulte - personnes ges
2 la segmentation par avantages recherchs :
- le prix
- la scurit
- la performance
- le design
- image de marque (sportive, statut social,)
- les services associs
- la fonctionnalit, le confort
- la consommation
- la pollution
- la qualit (origine de la voiture)
3 la segmentation psychographique :
- les ternels inquiets
- lcolo
- la russite sociale
- le traditionnel
4 la segmentation comportementale :
- le taux dutilisation (km)
- le non utilisateur ou lutilisateur fidle
-
Autre exemple Findus : socio dmo : clibataires urbains de moins de 35 ans
Avantages recherch : nourriture dittique, varie sans
faire la cuisine
Les conditions dune segmentation efficace demandent des segments homognes (les
besoins sont similaires au sein du segment), mesurables (segments comparables en terme de
taille, volume, cots et profit), substantiels (segment gnrant assez de profit potentiel) et
accessibles (aux efforts de marketing, est-ce que je peux toucher cette partie du marketing ?).

v Segmentation des marchs industriels :

On retrouve 3 types de segmentation :

a par avantages recherchs :

Cest la mthode la plus naturelle car elle se base sur des besoins spcifiques et
dfinis. On classifie les clients par type dindustrie et par utilisateur final. (Ex :
Arcelor a intrt segmenter selon ses clients car les besoins seront diffrents
(industrie auto, lectromnager, construction)

b socio-dmographique :

Ce sont les critres dcrivant le profil du client industriel (ex : lactivit, la


localisation gographique, la taille (PME,), la composition des actionnaires,

c Segmentation comportementale :

La segmentation est plus frquente, on y regroupe les clients selon leurs structures
et la manire dont leur centre dachat fonctionne.

Par ex : P&G dont la segmentation se fait par avantages recherchs :


- La blancheur : Dash
- Lenlvement des tches : Ariel
- La facilit dutilisation : Vizir
- Le prix : Bonux
- La protection de la lessive : Dreft

vi Stratgies de couverture :

a Stratgie de marketing indiffrenci :

Lobjectif est de traiter le march comme un tout. On ne tient pas compte de


diffrents segments.

b Stratgie de marketing diffrenci :

Lobjectif est de viser plusieurs segments du march et de traiter chaque segment


avec des stratgies marketing distinctes. Les cots sont plus levs car un
programme marketing est adapt chaque segment.
Par ex : LOral : lOral Paris, Vichy, Biotherm, Hlna Rubenstein,
Lancme

c Stratgie de marketing concentr :

Lobjectif est de se spcialiser dans un segment cause de faute de moyen, on na


pas les capacits daller dans plusieurs segments. Cest plus adapt pour les PME.
On essaye dtre le meilleur dans le segment choisi.

Le choix de stratgie dpendra du nombre de segments rentables et des


ressources de lentreprise.

vii Ciblage :

Le ciblage se base sur lanalyse dattractivit (= volution de la demande) et de


comptitivit (situation concurrentielle + forces et faiblesses des concurrents).
Il va permettre de slectionner les segments-cibles que lentreprise veut occuper.
Segmenter consiste dcouper le march alors que cibler consiste choisir les
segments du march occuper.
Les objectifs et ressources de lentreprise jouent galement un rle dterminant

Cette tape est primordiale car elle oriente le dveloppement de lentreprise.

Le ciblage se base sur :

Lanalyse dattractivit : niveau de demande et phases du cycle


de vie
Lanalyse de comptitivit : situation concurrentielle, forces et
faiblesses des concurrents et la capacit de lentreprise.

CH. 3 : La segmentation des marchs.

viii Les niveaux de segmentation :

La macro segmentation qui est lidentification des produits marchs, cette analyse est le
plus souvent utilise dans le domaine industriel celle-ci nest pas suffisante pour les
services ou les produits de consommation
La micro segmentation qui elle, identifie les segments de consommateurs l'objectif est
de dvelopper un programme marketing qui rpond aux besoins de ces consommateurs.

ix Macro segmentation :

On dfinit le march de rfrence du pt de vue de lacheteur en termes de solutions un


problme.

On va se poser 3 questions :
Quels sont les diffrents groupes dacheteurs potentiels ?
Quels sont les diffrents besoins rencontrer (
solution apporter ?)
Quelles sont les technologies existantes pour
rpondre ces besoins ?

Voici les structures du march de rfrence :

Un produit march : un besoin gnrique prcis pour un groupe de clients


avec une technologie particulire
Un march solution : ensemble des technologies possibles pour un besoin
et un groupe de clients dtermin.
Une industrie : est dfinie par une technologie, quels que soient les besoins
et les groupes de clients

x Lanalyse de segmentation :

Elle va tre diffrente de produits produits. Elle a une logique simple, mais est difficile
raliser. On analyse les consommateurs par type de produits.
RMQ : Segmenter = dcouper
Cibler = prendre un segment

xi Les diffrents types de segmentation :

La segmentation sociodmographique :

Les consommateurs ont des caractristiques sociodmographiques diffrentes. Lobjectif


est de les regrouper selon ces caractristiques (ex : sexe ; ge, taille du foyer, composition de
la famille, revenus, professions, niveau dinstruction).

Les avantages sont :


Facilit daccs aux informations,
Facilit daccs par un marketing mix cibl.

Les inconvnients sont :

Les consommateurs partagent-ils les mmes besoins ?


Sous-estimation des courants culturels ;
Pas de segmentations nouvelles ou originales

Par ex : Fisher Price : lge ; Les magazines : le sexe ; Les cosmtiques ; le sexe ; Les
voitures : le revenu

La segmentation par avantages recherchs :

Ici, le consommateur recherche des avantages ou des bnfices diffrents. Ces


avantages peuvent tre trs diffrents selon la catgorie de produits tudie. Cette
segmentation suppose de comprendre : la liste des avantages ou attributs associs la
catgorie de produit,
une valuation de limportance relative accorde
chaque attribut
un regroupement des acheteurs qui accordent la mme
importance aux attributs.

On est donc en prsence dun modle multi-attributs.

Lavantage est :

La segmentation est logique

Les inconvnients sont :

Difficult didentifier les avantages privilgier


Ralisation dtudes de march assez coteuses
Perte de reconnaissance du profil sociodmographique

Par ex :
Prix : Seiko, Pulsar, Citizen ; Image/Symbole : Rolex ; Elgance/Mode :
Gucci, Armani ; Esprit sportif ; Toghueuer, Breitling ; Raffinement : Patek
Philippe
Spa : bnfices recherchs : le got de leau, sa composition, son prix, son
emballage pratique, le patriotisme, limage symbolique le la marque.

MAIS il ne faut pas oublier quil est mieux de faire un classement des ces bnfices et
connatre leur pourcentage.

La segmentation psychographique :

Les consommateurs peuvent tre regroups selon leurs opinions ou leur systme de
valeur. Cest donc selon leur style de vie quils sont regroups. (Ex : produit bio). Certains
bureaux dtudes ralisent des tudes afin didentifier les grands courants sur les styles de vie
(tudes socio-styles).

Les avantages sont :

Les besoins sont de plus en plus lis des tendances ou des modes de vie.
Identification de nouveaux segments originaux.

Les inconvnients sont :

Etudes des socio-styles : les incitations ne sont pas toujours fiables ou


reprsentatives
Il y a risque de prendre de mauvaises dcisions.

Par ex : Etude de la socit MOPER :


Lobjectif est de comprendre les motivations et
valeurs des pens (1000 personnes dabs 35 pays)

Identification de 6 groupes en pe :
Les
dynamiques : Valeurs matrielles et objectifs

professionnels
Les
dvots : devoir et tradition
Les
altruistes : Question sociale et bien-tre collectif
Les
intimistes : Relation interpersonnelles et famille
Les
hdonistes : bien-tre et service
Les
cratifs : ducation, connaissance et technologie

Nokia : 650 millions dutilisateurs potentiels dans le monde diviss en 10


catgories :
Cadres suprieurs fortuns
Les jeunes avant gardistes
La mre de famille
Les ternels inquiets

La segmentation comportementale :

Les consommateurs sont regroups selon leur comportement dachat. Les critres sont
par ex : le statut dutilisateur, le taux dutilisation, le statut de fidlit,
Il existe 2 types de segmentation :

une variable :
Une seule variable est utilise pour segmenter le march, le segment se
retrouvant ds lors moins prcis.
multi-variables :
On prend diffrents critres que lon va dcouper selon une variable ou 2. On a
alors plus dinformations sur les consommateurs, le marketing mix est plus
satisfaisant par segment et on a moins de consommateurs par segment.

Exercice : Segmenter le march des voitures :

1la segmentation sociodmographique :


- revenu : faible moyen - lev
- taille du foyer : petite moyenne - grande
- lge : jeune adulte - personnes ges
2 la segmentation par avantages recherchs :
- le prix
- la scurit
- la performance
- le design
- image de marque (sportive, statut social,)
- les services associs
- la fonctionnalit, le confort
- la consommation
- la pollution
- la qualit (origine de la voiture)
3 la segmentation psychographique :
- les ternels inquiets
- lcolo
- la russite sociale
- le traditionnel
4 la segmentation comportementale :
- le taux dutilisation (km)
- le non utilisateur ou lutilisateur fidle
-
Autre exemple Findus : socio dmo : clibataires urbains de moins de 35 ans
Avantages recherch : nourriture dittique, varie sans
faire la cuisine

Les conditions dune segmentation efficace demandent des segments homognes (les
besoins sont similaires au sein du segment), mesurables (segments comparables en terme de
taille, volume, cots et profit), substantiels (segment gnrant assez de profit potentiel) et
accessibles (aux efforts de marketing, est-ce que je peux toucher cette partie du marketing ?).
xii Segmentation des marchs industriels :

On retrouve 3 types de segmentation :

a par avantages recherchs :

Cest la mthode la plus naturelle car elle se base sur des besoins spcifiques et
dfinis. On classifie les clients par type dindustrie et par utilisateur final. (Ex :
Arcelor a intrt segmenter selon ses clients car les besoins seront diffrents
(industrie auto, lectromnager, construction)

b socio-dmographique :

Ce sont les critres dcrivant le profil du client industriel (ex : lactivit, la


localisation gographique, la taille (PME,), la composition des actionnaires,

c Segmentation comportementale :

La segmentation est plus frquente, on y regroupe les clients selon leurs structures
et la manire dont leur centre dachat fonctionne.

Par ex : P&G dont la segmentation se fait par avantages recherchs :


- La blancheur : Dash
- Lenlvement des tches : Ariel
- La facilit dutilisation : Vizir
- Le prix : Bonux
- La protection de la lessive : Dreft

xiii Stratgies de couverture :

a Stratgie de marketing indiffrenci :

Lobjectif est de traiter le march comme un tout. On ne tient pas compte de


diffrents segments.

b Stratgie de marketing diffrenci :

Lobjectif est de viser plusieurs segments du march et de traiter chaque segment


avec des stratgies marketing distinctes. Les cots sont plus levs car un
programme marketing est adapt chaque segment.

Par ex : LOral : lOral Paris, Vichy, Biotherm, Hlna Rubenstein,


Lancme

c Stratgie de marketing concentr :

Lobjectif est de se spcialiser dans un segment cause de faute de moyen, on na


pas les capacits daller dans plusieurs segments. Cest plus adapt pour les PME.
On essaye dtre le meilleur dans le segment choisi.
Le choix de stratgie dpendra du nombre de segments rentables et des
ressources de lentreprise.

xiv Ciblage :

Le ciblage se base sur lanalyse dattractivit (= volution de la demande) et de


comptitivit (situation concurrentielle + forces et faiblesses des concurrents).
Il va permettre de slectionner les segments-cibles que lentreprise veut occuper.
Segmenter consiste dcouper le march alors que cibler consiste choisir les
segments du march occuper.
Les objectifs et ressources de lentreprise jouent galement un rle dterminant

Cette tape est primordiale car elle oriente le dveloppement de lentreprise.

Le ciblage se base sur :

Lanalyse dattractivit : niveau de demande et phases du cycle


de vie
Lanalyse de comptitivit : situation concurrentielle, forces et
faiblesses des concurrents et la capacit de lentreprise.

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