osnove

ndustrijskog
dizajna
Crte na naslovnoj stranici:

Oblikovanje i rotacija prizmi s pravilnom viestraninom bazom. Izvadak iz programa Gomap. Pr.
S. Shimada. Odjel za graevinarstvo. Sveuilite Nagoya, Japan.
DANIELLE QUARANTE

osnove
industrijskog
dizajna
Naslov originala:
D anielle Q uarante ELEM ENTS DE DESIGN INDUSTRIEL
A utorsko pravo: Maloine S. A. Editeur 19S4

Prijevod: Boidar Lapaine

Lektor: Zlata Babi

Izdava: Arhitektonski fakultet Sveuilita u Zagrebu

Interfakultetski studij dizajna
Za izdavaa: Edo m idihen
Naklada: 300 prim jeraka

Tisak: SVEUILINA NAKLADA d.o.o.

41000 Zagreb, Trg marala Tita 14

CIP - Katalogizadja u publikaciji

Nacionalna i sveuilina biblioteka, Zagreb

745749

QUARANTE, Danielle
Osnove industrijskog dizana /
Danielle Ouatants ; preveo Boidar
Lapaine. - Zagreb : Arhitektonski
fakultet, 1991.- X V I I , 478 str.:
ilustr. : 24 cm

Prijevod djela: Elements de design

industriel. - Bibliografija: str.
4 6 5 4 7 0 .-K a za lo .

910709097
Jean-Jacquesu
Predgovor izdavaa i prevodioca

OSNOVE INDUSTRIJSKOG DIZAJNA izdvajaju se svojom koncepcijom

i svrhom meu literaturom iz podruja dizajna. Autorici Danielle Quarante
je, naime, bio cilj istaknuti postupak industrijskog dizajna i njegovu
povezanost s drugim disciplinama, kao i pridonijeti uoj povezanosti
teorije i prakse na tom podruju. Kako koncepcija naeg studija upravo
tei tom cilju, prevedena na na jezik, ova knjiga postaje udbenik
studentima dizajna, a nastavnicima koristan prirunik.

elimo zahvaliti gospodinu Danielu Vigotu, direktoru Maloine S.A. iz

Pariza, koji nam je posredstvom Agencije Cathy Miller iz Londona omoguio
ekskluzivno pravo reprinta ove knjige na na jezik.

Zahvaljujemo takoer Fondu usmjerenog obrazovanja Ministarstva pro

svjete i kulture Republike Hrvatske ija nam je financijska pomo omoguila
da se ovo vrijedno djelo tiska na hrvatskom jeziku.

Posebnu zahvalnost izraavamo prof. Zlati Babikoja je obavila obiman

posao lektoriranja i korekture kompletnog teksta ove knjige, te prof. dr.
Mirjani Nazor koja je recenzirala prijevod s podruja psihologije.

Nau zahvalnost dugujemo takoer Sveuilinoj nakladi d.d.o. iz Zagre

ba, koja je uspjeno obavila veoma zahtjevan posao tiskanja ove knjige.
 VII

Zahvala

Ova knjiga obrauje glavne elemente koji se uzimaju u obzir

pri koncepciji proizvoda.
Industrijski dizajn se oslanja na razliite znanstvene discipli
ne, te ovo djelo ne bi moglo biti ni realizirano da nije pisano i
prilagoeno upravo kontekstu Sveuilita u Compignu.
Svoju zahvalnost ponajprije upuujem njegovu predsjedniku,
gospodinu G. Denilou, koji me potakao na pisanje, a tokom
pisanja stalno hrabrio.
Takoer zahvaljujem svima koji su mi omoguili da realiziram
ovu sintezu, to ju je bilo mogue ostvariti zahvaljujui sva
kodnevnom kontaktu s nastavnicima istraivaima Sveuili
ta u Compignu, intelektualnom doprinosu brojnih vanjskih
suradnika, suradnji s profesionalnim dizajnerima i, konano,
zahvaljui kontaktu sa studentima.
elim zahvaliti i strunjacima koji su paljivo proitali odree
na poglavlja s podruja njihovih djelatnosti, i to posebno
gospodi J. Abadieu, J. L. Barbeyu, Y. Deforgeu, P. H. Dejea-
nu, J. Dutertreu, G. Dutertreu, D. Galiacyju, H. Hotieru, R.
Kandarounu, A. Molesu, C. Schnaidtu, S. Van Hoveu i M. Vi-
gieru.
Posebno zahvaljujem gospodi G. Chevallieru i L. Reynesu,
koji su recenzirali cijelu knjigu.
Ujedno elim zahvaliti svima koji su mi pomogli da knjigu
ilustriram: profesionalnim dizajnerima, Francuskom institutu
za industrijsku estetiku, koji mi je omoguio pristup u svoju
arhivu, reviji Domus, Centru za industrijsku kreaciju, koji mi
je dozvolio pristup u svoju dijateku, razliitim poduzeima i
navedenim organizacijama, te brojnim tvrtkama i tvornicama
koje su mi dopustile snimanja pri profesionalnim posjetima.
Zahvaljujem L. Vezieru, M. A. Lebeaultu, M. Nardiju te ekipi
biblioteke Sveuilita u Compignu na pomoi u napornom
poslu pribavljanja autorizacija za objavljivanje slika.
elim zahvaliti J. P. Dhouryju za njegovu konanu lekturu i
Y. Delacroixu za oblikovanje svih crtea, te cijeloj ekipi Odjela
za dizajn na podrci i pomoi u ovom poslu.
 IX

SADRAJ

UVOD
PREDGOVOR

Prvi dio
Uvodne osnove

M jesto in d u strijskog dizajna. D e fin ic ije ............. 5

E tim o lo g ija ................................................................ 13
Izvori in du strijskog dizajna:
Povijesna polazita ...................................... 19
Etioloka tablica .......................................... 27
Povijesni p e r i o d i ............................................. 41
E stetske kom ponente proizvoda 79
initelji h a rm o n i n o s ti................................... 89
initelji k u l t u r e ................................................ 99
Drutveni in it e lji................................................ 105
Funkcionalni i n it e lji..........................................119
Povijesni i tehnoloki initelji ..........................135

Drugi dio
T e orijske osnove
Uvod u te o riju o b lika ................................................ 149
O snovni d iz a jn ............................................................. 187
Dizajn i s e m io t ik a ...................................................... 205
Tri definicije:
S tiliz a m ................................................................ 225
F o rm a liz a m ..........................................................230
Funkcionalizam ................................................ 233
Dizajn i te o rija k o m u n ik a c ija ................................... 237
X

TREI DIO
M e to d o lo k e o sn ove

S tra te g ija ko m u n ic ira n ja - im age t v r t k e ............. 255

V oenje ra zvoja i p ro c e s a k o n c e p c ije ............. 277
M e to d e k o n tro le od v ija n ja ra zvoja ....................309
T ri te k u e m e tode :
Semantike razlike .............................................. 315
Kolektivno traenje ideja (brainstorm ing) . . . 327
Kontrolne liste (chek-lists) .................................331
K o n c e p c ija p ro iz v o d a i in te rd is c ip lin a rn o s t:
Dizajn i e r g o n o m ija ................................................. 341
Dizajn i m a r k e tin g .................................................... 355
Dizajn i konzumerizam .......................................... 367
Dizajn i upotrebna v r ije d n o s t.................................373
Dizajn i pitanje kvalitete te trajnosti ................... 381
Dizajn i analiza vrijednosti ....................................397
Dizajn i koncepcija prema trokovim a
(design to cost) .....................................................411
Dizajn i grafika .................................................... 417
Dizajn i inform atika te koncepcija podrana
r a u n a lo m .............................................................. 429
P rim jeri iz p ra k s e u o b razova nju d izajn era . . . 439
P ro fe s io n a ln a i p ro m o tiv n a ud ruen ja ............. 461
B ib lio g ra fija .............................................................. 465
P opis g radiva, navedenih im ena i ilu s tra c ija . . 471
 XI

Uvod

Rije dizajn nije problematina samo u smislu njezina

znaenja. Poznate su beskonane rasprave usmjerene
na traenje sinonima za rije dizajn u francuskom jeziku.
Uvijek je iritirajue vidjeti staru francusku rije (to se
mene tie, ja poznajem upotrebu glagola de seigne r u
Theophilea de Viauoa upravo u smislu koji nas zanima)
koja nam se vraa s anglosaksonskog podruja. Ali
semantike kontroverzije zapravo prikrivaju stari filozof
ski problem vezan za aktualnu krizu civilizacije.
Moe li se cjelina razumjeti polazei od njezinih dijelo
va? Da li je dio razumljiv samo polazei od cjeline? Je li
analiza vrednija od sinteze? ltd. Kad je rije o tehnici i
kreaciji proizvoda, ini se da je cijela naa povijest dava
la prednost sintezi, i to zbog jednostavnog razloga:
predmet je tehniki poprimao svoj smisao tek u svom
konanom obliku. Moemo se voziti na dvokolici ili koli
cima, ali ne moemo putovati na opruzi ili kotau. Sa
stavni, prikljuni, pom oni dio nema znaenja dok nije
pridruen tehnikom bitku iji je element.
Obrtnik je umnogome nalikovao na umjetnika za kojega
je ta ovisnost dijelova prema cijelini zlatno pravilo: ukra
avanje, modulacija i kreendo ne postoje izvan fuge ili
sonate. Openitije, autor ili realizator, bez obzira na to je
li rije o umjetnosti ili obrtu, nosi u sebi opu koncepciju
djela, kojoj preostaje samo realizacija.
Relativno novo uplitanje znanosti u podruje industrije
te osobito snaan i brz razvoj obrade podataka donekle
su porem etili te odnose.
Znanost je od Descartesa naovamo navikla dijeliti pro
bleme na onoliko dijelova koliko je potrebno da bi se
m ogli obraditi. G.Simondon takoer naglaava da je u
poetku svog razvoja tehniki predm et esto bio nedo
XII

voljno kompaktan, to je, bez sum nje podrazumijevalo

velik broj dijelova. Nasuprot tome, neki dijelovi razvijeni
je g predm eta istodobno preuzim aju vie uloga. Tako
krilca cilindra motorkotaa slue za hlaenje motora, a
ujedno pridonose njegovoj m ehanikoj vrstoi. Zbog
zahtjeva serijske proizvodnje i standardizacije sastavni
dio esto odreuje cije li ureaj. B udui da je na kraju
potrebno ostvariti cjelinu, esta je opasnost da se funk
cija sinteze postigne samo pokrovom , karoserijom, am
balaom. Nije sluajno jo donedavno dizajner zamiljan
kao liilac, kreator vanjske dekoracije. Sinteza se na
neki nain svodila na oblaganje proizvoda.
A li to je bilo samo u prijelaznom razdoblju. Danas, nai
me, prevladavaju mnogo razum niji stavovi, to je po slje
dica razliitih pritisaka. Naime, zahtjevi za kvalitetom,
sigurnou i ekonom inou prisiljavaju izvoae na
studioznije i dublje istraivanje koncepcije njihovih p ro i
zvoda. Osim toga, tehnika i znanstvena sredstva koja
su im na raspolaganju usavravaju se. Zahtjevi za kvali
tetom, razvoj onoga to ponekad zovemo politikom kva
litete, tehnike prim ijenjene u izradi tog predmeta - sve to
nedvojbeno upuuje na sintezu: predm et se nastoji obu
hvatiti u totalitetu s obzirom na ono to korisnik od njega
oekuje. Tako brisa stakla najednom postaje vaan u
odnosu prem a motoru, p ri em u e njegov nastanak biti
praen o d nabavke do njegova bacanja u staro eljezo.
Znanstvena analiza sigurnosti zapravo tei istom e ( to,
meutim, nije beznaajan paradoks, nego se u njoj e
sto nazire povratak sintezi nazvanoj analizom ).
Jasno je da se sigurnost detonatora moe prom atrati
neovisno o sigurnosti eksploziva, ali odmah je jasno da
je pritom osnovni problem odnos izmeu detonatora i
eksploziva.
Dizajn ide jednakom putanjom. Njegov poetak, barem
povijesno, nije n i kvaliteta, n i sigurnost, nego uglavnom
estetika. Pojam lijepo tako je kom pleksan i irok, kao
pojam siguran ili dobre kvalitete. Taj estetski poetak
dizajna ima tu prednost da povezuje sintetiku tradiciju
obrtnikoga, o emu smo upravo govorili.
Istodobno su se mogunosti kojima znanost raspolae
za obradu sloenih viedim enzionalnih sustava razvile
zahvaljujui napretku raunala. M o guno sti vizualne
prezentacije (s koncepcijom podranom raunalom) na
putu su da revolucioniraju ne samo crte nego i umjet
 XIII

nost. Nasuprot tome, dizajn e vjerojatno izgubiti svoj

blagi znanstveni aspekt da bi istodobno postao vie
teorijski, ukljuivi znanstvenu morfogenezu, i vie teh
niki, uz koritenje crtae daske, uz analizu slike i njezi
nu obradu, prepoznavanje oblika i umjetne inteligencije.
Dakle, s velikim zadovoljstvom piem uvod u djelo koje
je korak dalje u tom smjeru. Ne samo da se dizajneri
poinju zanimati za znanstveni pristup, uz zadravanje
onih vrijednosti koje karakteriziraju dizajn, nego se i
inenjeri brinu o uvoenju koncepcije proizvoda u prak
su bez odbacivanja velike tehnike odgovornosti. Tim se
obostranim prilazom nastoji premostiti jaz to je svoje
vremeno stvoren izmeu inenjera i umjetnika, na to
vee obostrano zadovoljstvo ekonomista i potroaa:
podjela je bila privremena i brzo je ukinuta.

Guy DENIELOU,
predsjednik Sveuilita
u Compignu
 XV

Predgovor

Nakon viegodinjeg iskustva na podruju obrazovanja

inenjera o dizajnu, ini mi se neodlonim i vanim
detaljno opisati stvarni sadraj tog pokuaja - ciljeve i
razliite metode koje su nam pritom bile na raspolaga
nju. Uvoenje industrijskog dizajna u obrazovanje po
krenulo je do danas aktualnu polemiku: kola za ine
njere nasuprot umjetnikoj koli. Dananje su prilike
mnogo sloenije. Razliiti su poticaji pridonijeli ohra-
brenju inenjerskih kola da u svoje obrazovne progra
me uvedu industrijski dizajn. Dakle, ono to je u postav
ljenoj problematici trebao biti odgovor pun obeanja u
stvarnosti ne bi smio postati izvor nedoreenosti ili nes
porazuma. Veoma je vano napomenuti da ukljuivanje
nastave industrijskog dizajna u te kole podrazumijeva
nunost da se taj zadatak povjeri nastavnicima kojima
je dobro poznat osnovni koncept te discipline to su ga
oni potpuno usvojili. U suprotnome, stvara se zbrka na
razini definicije same aktivnosti, jednostavna termino
loka zbrka izmeu kreativnosti, stilizma i industrijske
estetike, ili jo gora zbrka na nivou ciljeva koje nasta
vom treba postii i sredstava kojima se ti ciljevi mogu
dosegnuti. Nastavnici kojima je tek nedavno i olako
povjeren taj zadatak sa strau profesionalca oekuju
prirunik recepata ili popis nastavne materije koji e im,
kako to oni misle, pomoi da jednim potezom rijee
problem ukljuivanja tih novih programa u obrazovanje.
A to je nemogue. Industrijski je dizajn suvie neuhvat
ljiv jer je vezan za kontekst podloan promjenama. On
ovisi o initeljima koji su vrlo promjenjivi. Recepti su
beskorisni. Rije je ponajprije o postupku, o sposobno
sti prilagodbe, o odreenom nainu pristupa problem i
ma, nainu koji jednako toliko ovisi o senzibilnosti koli
ko i o kulturi ili poznavanju tehnike.
S toga je stanovita lako izvesti logian zakljuak: indu
strijski se dizajn ne moe predavati. Ne da mislimo, sad
XVI

ve pouzdano znam o da su postavke koje oblikujem o u

nastavnom program u same za sebe vezane za stjecaj
okolnosti, te da se neprestano m oraju provjeravati.
T.Gaudin* je pri otvaranju studija industrijskog dizajna u
Com pignu 27.veljae 1980. opisao dizajn kao svje
snog naruavatelja. Upravo taj izraz objanjava to bi
zapravo trebala biti jedna takva disciplina.
Dizajn, zapravo, remeti uobiajeno obrazovanje inenje
ra. On rui ideju o neodgovornom inenjeru tehniaru
koji zasniva proizvode imajui pred sobom samo jedan
cilj: njihovu funkcionalnu efikasnost, pri emu angaira
inenjera u prihvaanju globalne svijesti o problemima.
Industrijski dizajn obrauje predm ete i proizvode s as
pekta uspostavljenog odnosa s ovjekom i okolinom.
Kulturno znaenje, sim bolina vrijednost, estetika pred
meta i proizvoda koje stvaramo ne smiju biti zanemare
ni, moramo ih biti itekako svjesni. Obrazovanje dizajna
takoer remeti uspostavljene odnose jer uspostavlja
vezu izmeu dva svijeta: svijeta um jetnika i svijeta ine
njera.
Jezik tih dvaju svjetova esto je razliit, to oteava
dijalog. Posljedica tog a je nunost da se posebnim
pedagokim postupkom taj dijalog uspostavi na drukiji
nain, ovisno o kontekstim a (um jetnike kole, specifi
ne kole Ili kole za inenjere). U obrazovanju inenjera
dizajnera vie emo inzistirati na vizualnom odgoju, op
oj kulturi, otkrivanju odnosa izmeu perceptivnih i
estetskih inilaca. Istodobno studenti um jetnikih kola
ve vladaju tim pojm ovima, ali, nasuprot tome, imaju
potrebu za poveanjem stupnja loginosti i proirenjem
osnova znanosti i tehnologije.

inenjer~|| ine nje r d iz a jn e r |- d iz a jne r [**j diza jne r s t i l i s t ^ s M N s t J

s p e cifine s p e cijaliziran a u m jet
ine nje rske S ve uilite u nastava nike
kole C om p i g n u ,s kole
in d ustrijskog diz a jn a u kole
no vom
d iza jna u m jetnikim
s p e c ijalizacijom
kola m a ili
in e nje ra diza jne ra
k ola m a za
diza jn

Cijeli proces mora biti paljivo voen, uz stalno nastoja

nje da se inenjeru ne smije oduzeti nita od njegove
specifinosti, ali ni umjetniku od njegove spontane kre
ativnosti.
* U svojoj knjizi L'coute des silences T. G audin o b ra uje pro blem inovativn osti i
od no sa te h n o lo g ije i drutva. U nion G nrale d ditions. 1978.
 XVII

Iskljuivo s takvim pretpostavkama moe se pratiti ova

knjiga. Ako se uzme kao knjiga recepata, novouvedeno
je obrazovanje osueno na propast. U knjizi smo poku
ali dati nekoliko preciznih definicija, ali znamo da one
nisu nepromjenjive. Ono to smo prije svega eljeli to je
resorbiranje nesporazuma i stvaranje jasne slike o aktu
alnim ciljevima i sadrajima takvog obrazovanja.
Ovaj prirunik moe biti pomo, ali nije ni iskljuiv ni
konaan. On na sintetian nain jednostavno predouje
razliite sastavne elemente koncepcijskog postupka
pokuavajui osvijetliti osnovne pojmove.
Na kraju je dana odgovarajua bibliografija svakog po
glavlja.

Knjiga sadri tri dijela.

Prvi dio: Osnovna znanja
Uvod ili uvoenje u dizajn, demistifikacija te rijei, jasno
definiranje ciljeva te discipline i njezino povijesno smje
tanje.
Drugi dio: Osnovna teorijska znanja
Obraene su osnovne teorijske dizajnerske podloge:
teorija oblika, semiologija, teorija komunikacija. Dane
su jednostavne definicije i prikaz najvanijih osnovnih
pojmova.
Trei dio: Osnovna metodoloka znanja
Njima se nastoji opisati sam proces koncepcije, koji se
promatra i u kontekstu razliitih razvojnih faza.
Opisana su i tehnika pomagala. Predmet, industrijski
proizvod, neprekidno se promatra u globalnom procesu
strategije komuniciranja.
Predoene su discipline srodne dizajnerskoj radi lake
uspostave meusobnih veza u toku razvoja te radi dje
lotvornijeg interdisciplinarnog rada.
Konano, ukupan uspjeh proizvoda spoj je funkcional
ne, estetske, tehnike i ekonomske uspjenosti.Iste te
vektore valja istaknuti i u obrazovanju. To znai da
obrazovanje ne smije biti presjeeno industrijskom ili
profesionalnom stvarnou.
Prirunik zavrava shematskim prikazom konkretnih re
alizacija profesionalnih dizajnera. To omoguuje tono
razumijevanje uloge dizajnera u poduzeu, bilo da je on
inenjer dizajner ili samo dizajner, da bi se uoio nain
njegova ukljuivanja u proizvodnju i da bi se bolje shva
tila njegova uloga u stvaralakom procesu.
Prvi dio
 3

Prvi dio
Uvodne osnove

Mjesto industrijskog dizajna. D e fin ic ije .................... 5

E tim o lo g ija ................................................................... 13
Izvori industrijskog dizajna:
Povijesna polazita ....................................... 19
Etioloka t a b l i c a ............................................. 27
Povijesni p e r io d i:............................................. 41
Zajednica ejkera ....................................... 44
Pokret Arts and Crafts ............................. 46
LArt nouveau . 48
Deutscher W erkbund ................................ 50
D e S t i j l .......................................................... 52
Konstruktivizam .......................................... 54
B a u h a u s ....................................................... 56
Industrijska e s te tik a .................................... 60
Ameriki industrijski dizajn ....................... 62
Utility Furniture .......................................... 64
Poetak profesije u F ra n c u s k o j................ 66
Dizajn u skandinavskim zemljama . . . . 70
Talijanski u t je c a j.......................................... 74
Estetske komponente proizvoda 79
initelji harmonije .......................................... 89
initelji k u l t u r e ................................................. 99
Drutveni in it e lji................................................ 105
Funkcionalni i n i t e l j i .......................................... 119
Povijesni i tehnoloki initelji ..........................135
 5

Mjesto industrijskog dizajna

Definicije

Godine 1947. L. Moholy Nagy, koji je predavao na Bau-

hausu, pie: Primjena dizajna vrlo je iroka. On ini
organizaciju harmonine ravnotee izmeu materijala,
proizvodnje i svih onih elemenata koji tee odreenoj
funkciji. Dizajn nije ni vanjtina, ni vanjski izgled. On
mora prodrijeti i istaknuti bit i osnovu proizvoda. Njego
va je uloga sloena i delikatna. U sebi ukljuuje tehno
loke, socijalne i ekonomske potrebe, te bioloka ili
psiholoka djelovanja materijala, oblika, boje, volumena
i prostora. Dizajner mora, barem s biolokog stanovita,
sagledati trenutanu i konapnu cjelinu, kao i detalje. On
mora biti svjestan specifinosti svoje uloge u odnosu
prema sloenosti cjeline. Njegovo obrazovanje mora
obuhvatiti poznavanje materijala i tehnologija, njihovu
primjenu, te poznavanje funkcija organskih sistema.
Gotovo 60 godina nakon osnivanja Bauhausa, dizajneri
su nali zajedniki jezik, blizak onome kojim je tako
jasno govorio L. Moholy Nagy.
Dizajn je disciplina nastala iz problema koje je nametnu
la industrijska proizvodnja.

Danas dizajn za dizajnere i industriju znai stvarnost i

ustanovljenu profesiju.
Prije samo nekoliko godina, praenjem brojnih publika
cija i uvidom u obrazovanje ili zakljuke posljednjih
profesionalnih kongresa, mogle su se jasno uoiti moti
vacije dizajnera. Vjerojatno se tada profesija i korektno
definirala. Ujedno se veoma jasno mogla otkriti odgo
vornost dizajnera, koja se moe usporediti s odgovor
nou inenjera. Dizajner je, naime, angairan u opem
procesu oblikovanja naeg okolia. On na neki nain
preuzima, htio on to ili ne, odgovornost odluivanja.
6

Industrijski se proizvodi ne mogu kreirati odvojeno od

odreenog konteksta nego vezano za nj, pa je u vezi s
tim zanim ljivo navesti tem e koje su bile predloene za
pojedine kongrese ICSID-a.
Od prvog kongresa u Londonu 1957, zatim onoga u
Stockholm u, pa u Veneciji, meu ostalim a moemo na
vesti:
1963. u Parizu : Industrijski dizajn, faktor
jedinstva
1965. u Beu : Dizajn i ivotna zajednica
1969. u Londonu : Dizajn, drutvo i
budunost.
A evo i tema pet posljednjih kongresa:
1973. u Kyotu Duhovnost i materijalnost
1975. u Moskv Dizajn za ovjeka i drutvo
1977. u Dublinu Identitet i razvoj
1979. u Mexicu Industrijski dizajn kao
faktor ljudskog razvoja
1981. u Helsinkiju Integracija.

Dizajn obuhvaa tono definirane aktivnosti na odree

nim podrujim a (dizajn gradske opreme, transporta, di
zajn proizvoda, vizualnog identiteta...). S vremenom se
organizirala posebna profesija s razliitim profesional
nim i promotivnim udruenjima koja povezuju dizajnere
mnogih zemalja (vidi str. 461).

Rije dizajn u javnosti esto izaziva zablude i nespo

razume.

Trgovina nekih razvijenih zemalja, naroito od sedam

desetih godina, preuzela je iz dizajna onaj dio koji znai
neto novo, neto to privlai. Stoga se u robnim kua
ma otvaraju prodajna mjesta dizajna, dizajniranih proi
zvoda, dizajna rasvjetnih tijela, budilice soundesign. Po
pularnost koju postie dizajner, kreator oblika, neoeki
vano otkriva genijalnost dizajnera, donosei mu slavu
p o p u t p o p u la rn o s ti pje v a k e zvijezde ili zvijezde
show-businessa, pri emu se pogreno upotrebljava
termin dizajna. Ljudi tu rije esto povezuju s plastifici-
ranim predmetom ivih boja, karakteristinih oblika,
gadgetom. Rije dizajn esto izaziva pomisao na odre
eni stil, to je suprotno njegovoj stvarnoj definiciji.
 7

Rveillez-vous
en musique RICHARD E le c tro m n a g e r |
c u is in e de s ig n e r
en acceptant de recevoir Hue de Noyon COMPEGNE
Igratuitement! chez vous
morloge-radio-rveil Soundesign|
Le matin vous tes rveill en d o u i i E C k N I E "
radio... Le soir, la radio accompagne vo T R I C : U N E
pour vous les informations ou votre ni 111=
automatiquement, grce a la minuterie (n i w " w i c
Ce bien-tre, cette douceur de viv D E S I G N !
radio-rveil Soundesign peut enfin vom

Slika 1. Dizajn shvaen kao proizvodnja

gadgetsa, luksuznih predmeta, kao stil
opremanja ili, ak, kao propagandni zada
tak
8

SLUBENA DEFINICIJA

Prihvaena od ICSID-a i predloena od T. Maldonada,

slubena definicija industrijskog dizajna glasi ovako:
Industrijski dizajn je stvaralaka aktivnost iji je c ilj odre
ivan je fo rm a ln ih kvaliteta in d u s trijs k i proizvede nih
predmeta. Te form alne kvalitete obuhvaaju I vanjske
karakteristike, ali p rije svega one strukturalne i funkcio
nalne odnose k oji pretvaraju sustav u koherentnu cjeli
nu, kako sa stanovita proizvoaa, tako i sa stanovita
korisnika. Industrijski dizajn obuhvaa sve aspekte ljud
ske okoline, uvjetovane industrijskom proizvodnjom.

DEFINICIJA UFDI-a
(Francuskog udruenja industrijskih dizajnera)

To ugledno francusko drutvo dizajnera dalo je ovakvu

definiciju dizajna: Profesija industrijskih kreatora ima za
datak da nakon iscrpne tehnoloke, ekonomske i estet
ske analize kreira oblike, materijal, boju i strukturu koje
e om oguiti poboljanje svih aspekata ovjekove okoli
ne uvjetovane industrijskom proizvodnjom koja obuhva
a:
kreaciju (ili dizajn) proizvoda,
kreaciju grafike (ili grafiki dizajn),
kreaciju okoline ili vizualnog ambijenta.
Koncept dizajna ima dvostruko znaenje: obuhvaa
ono to se moe projektirati, programirati, unaprijed
priprem iti i, istodobno, ono to moe imati konkretan
oblik, biti crte, model ili nacrt.

DIZAJN: dessein dessin

zam isao o b lik
p ro je k t m odel

Industrijski dizajn je internacionalno priznata disciplina,

pa je potrebno to bre usvojiti term inologiju koja po
jednostavnjuje meunarodne kontakte i razmjenu. R.
Talion pie kako je u Francuskoj potrebno slubeno
prihvatiti naziv industrijski dizajn na nain koji odreuje
Komitet za zatitu francuskog jezika, i to radi usklaiva
nja i priznanja na m eunarodnoj razini. Na kraju se
pita:lmamo li namjeru pofrancuziti rijeyazz?
 9

Meu priznatim konceptualistima, dizajnerima i inenje

rima u razliitim zemljam postoji potreba za razmjenom
iskustava. Zajedniki jezik prvi je nuni korak za komu-

Slika 2. Dvometar Pla-Stanley

Mabo-Dizajn biroa; Goudeman, 1974.
Bez obzira na to je li proizvod malen, slo
en ili velik, postupak industrijskog dizaj
niranja je jednak - cjelovit i zaokruen pri
stup.

Slika 3. Traktor modularnog koncepta:

dva poklopca i jedna kabina omoguuju
sastavljanje cijele game traktora razliite
snage (Renault-Agrikultura; dizajn Direk
cija stila, Renault)
10

nikaciju. Termin dizajn omoguuje povezivanje koncep

cija razliitih podruja - arhitekture, inenjerstva, novih
proizvoda, grafike. Tu su potrebu bez rezerve prihvatili
svi svjetski priznati profesionalci na jednakim principi
ma i u istom duhu.

Slika 4. i 5. Sustav komponenata ope ra

svjete - spot shvaen kao jedan od eleme
nata ukupnog programa; Erco-Design
R. Tallon-dizajn-programi, 1973, sa E. Sot-
tsass (Italija), za unutranju rasvjetu; 7.
Conran (Velika Britanija) za rasvjetu hote
la; D.Vitte (Njemaka), za vanjsku rasvjetu

U Francuskoj je termin dizajn, naalost, izazvao lingvi

stiku raspravu u toku koje je predloena promjena
znaenja u smislu stilizma, ili pak industrijske estetike.
To ponajprije razumijeva suptilni izraz dizajna, to je
njegov nepotpuni smisao, a ne iskazuje ono to on
zapravo jest. Nove preporuke ministarstva (oujak
 11

1983), koje se odnose na audiovizualni i propagandi

stiki rjenik, nude izraz stylique, ime se kreaciji prida
je neloginost, jer se ne uzima u obzir realni sadraj te
specijalnosti. vrsti stav za koji su se odluili francuski
profesionalci prihvativi rije dizajn, a time i koncept,
dokaz je ivotne snage i korisnosti tog izraza.
 13

Etimologija

Upotreba izraza dizajn, vezanog za industrijsku proi

zvodnju, datira iz 1849. godine. Te je godine H. Cole u
Londonu pokrenuo Journal of Design s namjerom da
promovira ideju o dobrom dizajnu jednakom good busi-
nessu. On je predstavio mnotvo umjetnikih i obrtni
kih predmeta prilagoenih mehanikoj proizvodnji. U to
vrijeme predmeti industrijske proizvodnje bili su zaista
runi, a razlog se traio iskljuivo u industrijskom nai
nu proizvodnje. Primjena industrijskog postupka uope
nije dovedena u pitanje.

E. LITTRE 1860

dessein : odreen oblik neke zamisli, nacrt; desse

in Je ono to prethodno crtamo III odreu
jemo Jer su dessiner I dsigner Jednake
rijei; namjera Je ono to prethodi;
dessein Je Izrada nacrta nae namjere;
dessin : predoavanje pomou olovke III nekog
drugog pomagala;
dessiner : drugi oblik I stari izgovor rijei dsigner;
dsigner : oznaava Jedan od naina predoavanja;
utvrditi, upozoriti, Izabrati; provansalski,
deslgnar, dezlgnar, desegnar;
od latinskog designare, 'de" I "signum
(znak, oznaka);
14

Korijen rijei design potjee od latinske rijei designare

(prepozicija de i signum = oznaka, znak).
U engleskome je rije design zadrala dvostruki smisao
- u osnovnom i prenesenom znaenju. U panjolskome
nalazimo rije diseno, a u talijanskome disegno.
Priloene tablice pokazuju upotrebu rijei dizajn prema
razliitim izvorima.

Novi latlnsko-francuskl rjenik

E. Benoist I H. Goelzer Garnier 38

deslgnote: nain Izraavanja;

deslgno : as, avl, atum, are.
- oznaiti, obiljeiti, predloiti;
- naznaiti, pokazati, odrediti;
- Izraziti;
- preurediti, rasporediti, srediti;
- raditi neobine stvari (Izuzetne);
slgno : staviti oznaku, znak, opisati, naznaiti;
signum : oznaka, znak;

Harraps Bordas

design : nacrt, namjera, projekt;

c rte ornam enta; studija, pretprojekt
(stroja);
crte, uzorak, oblik, model;
to design: odrediti npr. konstrukciju stroja, Istraiva
ti s odreenim ciljem (stroj posebne na
mjene); pripremati, kreirati, uraditi nacrt,
studirati, Izraunati;
designing: nacrt, kreacija, stvaranje;
 15

Rjenik panjolskog
Real Academia de la langue, Ed. 19, 1970.

d e s lg n aclo prem a latinskom ln I posljedica oznaavanja

desig n ations osobe III predmeta s odree
nim ciljem

designer prema latinskom de* o b likovati (kom ponirati), na

slgnare mjera III nakana;
- oznaiti III odrediti osobu III
predmet s odreenim ciljem
Imenovati, oznaiti;

d e s lg n atlvo prema latinskom nazivan (nazlvna);

deslgnatlvus

deslgnlo od designer skica ili namjera shvaanja, ra-

zum jevanja ponuena sa e
ljom...

deslnador dizajner

deslnar prema talijanskom de- crtati

slgnare, latinskom designare

dlseno prema talijanskom dlse- nacrt, skica objekta III oblika;

gno
rijeima opisati III u glavnim cr
tama skicirati neki predmet;

Francusko-panjolskl rjenik
Ramon-Garcla Pelayo, Larousse, 1967.

deslgnaclon : oznaivanje
deslgnar odrediti (nasljednika),
zakazati (vrijeme sastanka);
deslgnlo namjera, nacrt;
dlsenador crta;
desenar crtati;
dlseno crte, opis (rijeima),
16

Etimoloki panjolski rjenik

Felix Dlez Mateo
d eslg naclon, (jednina enskog dat znak;
ro d a od deslgnar)

deelg nlo (latinski de y slgno) nam jera, elja, cilj;

d ls e n ar (talijanski dlsegno) crtati, prikazati;

dlseno crte, nacrt;

slgno (latinski slgnum ) ono to predstavlja neiju Ide

ju, zam isao;

Veliki talljansko-francuskl Garnlerov rjenik, Pierre

Roudeovo Izdanje 1973.

designare : odrediti, Izabrati, Imati oblik, namijeni

ti;

deslgnato : odreeno, Izabrano, oblikovano, nami

jenjeno;

deslgnazlne: oznaivanje, Izbor, upotreba, namje

na;

designare : crtati, opisivati, slikati, skicirati, obilje

iti;

dlsegnatore : crta

dlsgno : crte: linearni crte, nacrt, plan, pro

jekt; oblikovati nacrte za neto.

Grand Larousse de la langue franaise, 1972.

design : (engleska rije koja znai nacrt, uzorak;

druga polovica XX st.). Disciplina koja tei
estetskoj harmoniji ljudskog okolia, od
koncepcije upotrebnih predmeta I namje
taja do urbane opreme.
 17

dlsegno Italija
desenho Brazil
dlseno Argentina
panjolska
Meksiko
deslgnu eSkoslovaka
dizajn Jugoslavija

design Australija
Bugarska
Danska
Francuska
Japan
Indija
Irska
Izrael
Kanada
Koreja
Njemaka
Novi Zeland
Pakistan
Poljska
Rumunjska
Sjedinjene Drave
vedska
Tajvan
Velika Britanija

Upotrijebe rijei design" u nazivima promotivnih ili

profesionalnih organizacija lanica ICSID-a ili ICO-
GRADA-e
Primjer Iz Danske:
Dansk deslgnard III Danish Design Council

III Iz panjolske: Fondacion Barcelona Centro de Dl-

seno Industrial
 19

Izvori industrijskog d izajn a

POVIJESNA POLAZITA

Poetak povijesti dizajna obino se povezuje s pojavom

parnog stroja potkraj 18. stoljea. Godine 1777. sagra
en je prvi elini most u Engleskoj, to takoer moe
mo smatrati polazitem u razvoju te discipline. Svi se ti
dogaaji podudaraju s poetkom industrijske proizvod
nje. Meutim, ta povijesna polazita valja prihvatiti s
odreenom rezervom.

Slika 6. Kolbrugdalski most na rijeci Severn

(1777) koji je konstruirao Abraham Darby

Nema naglih prijelaza. I industrijalizacija, iji su uzroci

brojni, postepeno se razvija.
Za taj razvoj veliku vanost imaju i neki stariji pronalsci.
Pritom mislimo na tampariju ili urarstvo. G.Denielon
kao primjer odlinog modela dizajna predlae vikinki
brod, koji je bio uspjean, lagan, lijep i vrst. Za ostva
renje tog proizvoda, meutim, za razliku od onih koje
strunjaci danas stvaraju, bilo je potrebno mnogo vre
mena, greaka i mnoga...potapljanja.
20

Slika 7. Pomone tvornice u Haumontu
Svi izumi i rjeenja u prolosti bila su rezultat nepresta
nih empirijskih poboljanja. Ujedno su bila rezultat rada
odreenih grupa ije su se spoznaje nasljeivale. U
povijesti je bilo i otkria koja nisu bila rezultat rada
grupe strunjaka ve pojedinca. Takva su Pasteurova
otkria. Danas je istaknut timski rad, koji s obzirom na
vrijeme, nije vie vertikalan nego horizontalan, dakle
odvija se istodobno. Rije je, dakle, o vremenskoj sinte
zi.
Primjena strojeva i serijske proizvodnje unijele su oba
vezu izrade projekta, crtea, shema prije svake proi
zvodnje. Jednom izraen kalup, ne doputa nikakvu
izmjenu ili odstupanje. Predmet se planovima i crteima
tono utvruje, projektira. Uloga dizajnera je da, uzima
jui u obzir sve zahtjeve, unaprijed odredi oblik proizvo
da.
U procesu industrijskog dizajniranja pojavili su su, i sve
se vie pojavljuju, materijali predvidivih kvalitativnih obi
ljeja, za razliku od prirodnih materijala kojima se kori
stio obrtnik. Dizajner danas zna izraunati postotak ste
zanja plastine mase za vrijeme termikog oblikovanja,
to prua mogunost da se taj podatak, radi bolje pre
ciznosti, uzme u obzir ve pri projektiranju proizvoda.
 21

Uloga dizajnera je da, u granicama stvarnih moguno

sti, predvidi sve, da nita ne bude preputeno sluaju.
Nasuprot tome, dok obrtnik oblikuje vazu, on se stalno
ili trenutno vraa ili udaljava od stvarnog oblika predme
ta i njegova projekta. Usporedno s izradom, obrtnik
ispravlja volumen vaze. Iz njegovih ruku ponekad izlaze
i velike koliine predmeta koji odgovaraju odreenoj
namjeni, ali im oblik nikad nije unaprijed strogo odre
en. Obrtnika kreacija uglavnom ima nepredvidljiv tok.

Slika 8. Obrtnik - lonar u svojoj radionici

zadrao je do danas iste, tradicionalne po
krete
m odel
z a m is a o -* m o d e l
Slika 9. Serijska proizvodnja keramike i
porculana; Arabia, Finska

r
oblik

o brtnitvo d izajn

Postupci industrijskih dizajnera temelje se na predvidlji-

vosti obiljeja, specifinosti i ponaanja proizvoda.
Predvidjeti znai uzeti u obzir to vie elemenata po
stavljenog problema.
22

1810 1830 1850 1870

arhitektura

10. Trnica itom ; Bellang i Brunet, 11. Staklenici botanikog vrta; 12. Kristalna palaa; J. Paxton,
1811. Rohault de Fleury London
transport

22. Stephensonov parni stroj, 1824. 23. Potanska , karoserija 24. Lokomotiva. 1853.
Mlhbacher
stolice

34. Naslonja, SAD, kraj 18 . i 35. Vrtni naslonja s elastinim 36. Stolica; M. Thonet, 1858.
poetak 19. st. lamelama
predmeti

46. Satovi Brguet 47. Koveg i kutija za eir 48. kare

 23

1870 1890 1910 1930

Napomena: Od 1810. do 1930. godine tablini razmaci iznose dvadeset godina.

13. Eifelov toranj, Paris, 1888 . 14. Hill House u Helensburgu; C. R. 15. Kua Mallet; Stevens, Paris,
Mackintosh, 1902. 1927.

25. Bidkl, 1887 (ravni okvir, 26. Elektrini automobil, 1899. 27. Automobil gusjenica Citron,
upravlja) 1924

37. Lealjka prekooceanskog broda 38. Naslonja; J. Hoffman, 1 906. 39. Naslonja; M. Brener, 1925.

49. Naoale 50. Kodakov aparat s mijehom na 51. Uredska lampa; Wagenfeld,
izvlaenje, 1900. 1922.
24

1930 1940 1950 1960

16. Sanatorij u Paimiu; A. Aalto, 17. Cit radieuse; Le Corbusier, 18. Most od prenapregnutnog
Finska, 1933. 1947. betona, Orly; Freyssinet, 1953.
Napomena: Od 1930. do 1980. godine tablini razmaci iznose deset godina.

2. Prototip 2CV, 1933. 29. Vespa, 1947. 30. Caravela, 1959.

40. Storica dk-cak; Rietveld, 1933. 41. Stolica; C. Eames, 1946. 42. Stolica s centralnom nogom; E.
Saarinen, 1957.

52. Uredski telefon; H. H. Dreytuss, 53. Pisa stroj Lexicon 80 54. Kuhinjski mbot Barun, 1957.
1937. Olivetti; N. Nizzoli. 1948.
 25

1960 1970 1980

19. Habitat 67, izloba u Montrealu 20. Centar G. Pompidou; Paris; 21. St. Quentin u Yuclinesu; R.
Piano i Rogers, 1971-1977. BofiH, 1981.

32. Renault S, 1971. 33. TGV-SNFC, 1989.

43. Stolica, Djinn,; O. Mourgue, 44. Stolica A. Casteli; Ferrieri, 45. Modularni sustav uredskih
1964. Kartell, 1979. stolica; Talion, 1980.

55. Televizor Tlvia: R. , 56. Telefon Elite; F. Quirin, 1971. 57. Vienamjenski sustav
1963. terminala, Endt+fuHon
 27

Etioloka tab lica

Etioloka tablica dizajna prikazana na stranicama 32.

do 40. ne moe biti dokraja ispunjena. Bez namjere da
bude kompletna, ona samo nastoji odvojiti dogaaje
koji su pokrenuli proces dizajna i sudjelovali u reagira
nju na utjecaj ili suprotstavljanje pri definiranju te aktiv
nosti.

inioci razvoja dizajna vrlo su oiti. Naime, ta je aktiv

nost izravno vezana za industrijsku revoluciju i s njom
poinje. Otkrivanje elektriciteta, pojava parnog stroja i
poluproizvoda, potpuno su izmijenili dotadanji nain
proizvodnje i oblikovanja predmeta. Serijska je proi
zvodnja unijela u industriju nov nain osmiljavanja obli
ka.
Slika 58. T. A. Edison u svom laboratoriju

Slika 59. M aterijali s izlobe u Parizu

1900..eljezni graevni materijal, skladite
i pokretna traka za transport elemenata

Dizajn je aktivnost vezana uz proizvodnju, bilo masov

nu, bilo onu koja proizvodi predmete namijenjene iro
koj upotrebi.Predmet moe biti izraen u samo jednom
28

prim jerku a istodobno biti kolektivan i ne moe se sma

trati um jetnikim djelom, unikatom, te sluiti za individu
alno zadovoljenje odreenih potreba.
inioci razvoja dizajna vezani su za kontekst politike,
povijesti, razvoj tehnologije, za razvoj misli odreenog
razdoblja. O dgovor dizajnera nedjeljiv je od globalnog
konteksta.
ini se da je dizajn naao svoju definiciju putem sukce
sivne igre reakcije izazvane zam ahom strojeva. U povi
jesti predm eta i povijesti arhitekture nalazimo dva o d go
vora na pojavu industrije.
Prvi je odgovor jednostavno i potpuno odbijanje
industrijske civilizacije. ini se da san o povratku u
prolo razdoblje (neogotika, neobarokna arhitektura)
nosi sim bolike kvalitete koje e jedine om oguiti da
zaboravim o svijet u koji nas uvlai stroj.
Taj stav nije vezan za ton o odreeni period i nastavlja
se do naih dana. Moda Retro jedna je od takvih
tendencija.

Slika 60 . London 1908, Francusko-britan- Drugi je odgovor onaj koji djelom ino najavljuje po
ska izloba, Palaa enskih radova
stupak dizajnera - upoznavanje novih mogunosti koje

Slika 61. Alatni stroj za industriju cipela,
Engleska, 1678.
Slika 62. Iz kataloga stolica M.Thoneta,
0*0,86-
29
prua tehnologija: koritenje strojeva za proizvodnju
funkcionalnih oblika i proizvodnja predmeta koji jasno
pokazuju svoju funkcionalnost; koritenje novih materi
jala i projektiranje proizvoda imajui na umu serije, mo-
dularnost i ekonominost uloenih sredstava. Taj drugi
odgovor dali su arhitekti H. Labrouste, J. Paxston, P.
Behrens, W. Gropius, M. Breuer i G. Eiffel, M. Thonet,
Mac Cornick, H. Mathesius, a razvijali su ga i teoretiari
tog pravca. Od 1851 godine H. Cole formulira ideje
funkcionalista. E. Viollet le Duc pie o tehnici kojom se
moe proizvoditi ljepota. A. Loos propovijeda potpu
no naputanje ornamenta. Godine 1904. P.Sourian pie
o racionalnoj ljepoti, izraavajui pritom ono to e
kasnije ostvariti industrijska estetika: Ljepota se raa u
strogoj adaptaciji predmeta (namjetaja, alata ili stroja)
njhovoj namjeni.
- Povijest dizajna poinje u Engleskoj za vrijeme vla-
davine kraljice Viktorije. Od kraja 19. stoljea kreatori i
umjetnici u Evropi nastoje pomiriti umjetnost i industriju
(pokreti Arts and Crafts u Engleskoj, UCAD u Francu
skoj).
Nizozemska u kojoj se javio pokret De Stijl, te Austri
ja i Belgija s Art Nouveauom i Njemaka s Bauhausom,
podjednako su sudjelovale u raanju dizajna. U SAD je
1929. godine R.Loewy dizajnirao stroj za umnoavanje
Gestetner. Odlazak nastavnika iz Bauhausa u zemlje
izvan Evrope revolucionirao je taj pokret. Odlazili su
ponajprije u SAD koje su na taj nain odigrale ulogu
vode, a nastavnici izbjeglice iz Bauhausa dugo su utje
cali i na oblikovanje dizajna u Evropi.
30

Slika 63. Stroj za umnoavanje Getetner,

stari model
Slika 64. Novi model R.Loewya, 1929.

Teme novijih internacionalnih kongresa naglaavaju

potrebu poznavanja ekonominosti upotrijebljenih sred
stava i istiu nunost istraivanja mogunosti pobolja
nja nae okoline. Ta je reakcija izravno vezana za eko
nomsku krizu. Ali iz nje, to bi mogao biti uniformni i
standardizirani funkcionalizam, Italija najavljuje potpuno
nov put. Stroj postaje spreman proizvoditi vanserijski,
 31

on tolerira sluajnost. G.Pesce predvia izradu tisuu ili

vie stolica na industrijski nain, pri emu su sve meu
sobno razliite. Na taj nain on predlae da se industrij
ski obrt unaprijed oblikuje.
Budue okruenje moe poprimiti sve izglede ali se jo
ne nazire informatika, mikroelektronika, telematika. Per
spektive kreacija potpuno su nepoznate. Primjena no
vih viestruko sloenih materijala, mogunost upotrebe
elemenata koncepcije pomou raunala, numeriki
upravljana oprema i, konano, robotizacija - neki su od
elemenata suvremenih promjena. Nai se ivotni pogle
di s obzirom na to moraju promijeniti. Uloga dizajnera
ostaje ponajprije inovatorska, potaknuta irenjem i an
gairanjem komunikacija.
Osim toga, materijali umjetnika, slikara i dizajnera proi
zvoda su se promijenili, a spomenuti strunjaci moraju
siika . upravljakapioia citmenaXenia nauiti ili otkriti kako stvoriti identitet osjetljiv na tehno-
- Dream Car, 1981 ; komandne su tipke is- , Yl , 1 1
pod volana loke mogunosti.
 32
ETIOLOKA TABLICA DIZAJNA
33
Neposredni ullecall_____________________________ _ _________________________ Posredni utj ec aji---------------------------------------------------------------- 34
Umjetniki I duhovni Arhitektura Teh n o lo g l|a P olitika
____ __________ pokreti__________ ___________ _____________________________ i------------------------------
Neposredni utlecall_______________________________________________________Posredni utlecall __________
Umjetniki I duhovni Arhitektura Tehnologija
_____________________________________ pokreti
35
36
 38
Neposredni utlecajl _______________________________ :________________________Posredni ut|eca]l--------------------
Um jetniki I duhovni A rhitektura Tehnologija
_
pokreti ____________________ __________________ ___________________
39
40
 41

P ovijesni p erio di

Radi praktinosti, periodi su sastavljeni ovisno o umjet

nikim pokretima, a moemo ih smatrati izvorima suvre
menog dizajna ili initeljima koji su na nj utjecali.
Oito je da tih perioda nema dovoljno. Potrebno je
dodati dopunske periode, s vanim dogaajima na po
druju znanosti ili tehnologije, te s brojnim umjetnikim
pokretima u slikarstvu, kiparstvu, ...
Izvore suvremenih oblika moemo potraiti u dadaisti-
kom pokretu te u filmskoj ili kibernetskoj umjetnosti.
Ali, prije svega moramo naglasiti neposredni odnos iz
meu dizajna i arhitekture. Sigurno je da su, da navede
mo samo jedan primjer, Le Corbusierove ideje iznesene
u reviji LEsprit Nouveau, kao i cjelokupno njegovo
djelo (arhitektura, urbanizam, kiparstvo, slikarstvo, tapi
serija, namjetaj), znatno utjecali na suvremene dizajne
re.

Slika 67. Chaise longue; Le Corbusier,

1927.
42

Slika 68. Kua Le Corbusier, Rue Nunges-
ser-et-Coli, Boulogne-Billancourt
Slika 69. Studentski grad, vicarski pavi
ljon; Le Corbusier
Vano mjesto u tome sigurno ima i cjelokupno djelo F.
L. Wrighta, L. Mies van der Rohea, M. Breuera i, jo
ranije, J. Prouve.

Slika 70. Kapela Notre Dame u Roncham-

pu; Le Corbusier, 1955.

Slika 71. Pariz 2000. godine, budui grad;

Le Corbusier, 1922.

Slika 72. Sjeverna kola arhitekture, Talie

sin, Wisconsin; F.L.Wright
 43

Slika 73. Zid zavjesa; J.Prouv, zgrada

UNESCO-a, Paris

Osim toga, no smijemo zaboraviti da su pojedini pokreti

bili pod utjecajem drugih pokreta, ije se ideje nisu
meusobno otro razlikovale. Na to je mogla utjecati
sama promjena mjesta, davanje prednosti odreenim
dogaajima ili osobama.
Za ilustraciju te pojave navodimo podatak da je H.Van
de Velde 1902. godine pozvan u Weimar, gdje je uprav
ljao kolom dekorativnih umjetnosti, koja je, zajedno s
Gropiusom, 1919. prerasla u Bauhaus.
Gropiusu je 1930. godine povjerena organizacija izlo
be Werkbunda u Parizu. Istodobno Le Corbusier susre
e H. Muthesiusa, P. Behrensa, a zatim i W. Gropiusa.
Konano, u reviji Suvremena arhitektura, koju je izda
vao Vkhoutemas, nalazimo imena W.Gropiusa, Le -
busiera, H. Mayera, L. Mies van der Rohea. Oiti su,
dakle, meusobni utjecaji postojali izmeu LArt Nouve-
aua, Bauhausa, Werkbunda, Esprit Nouveaua i Vkhou-
temasa.

Slika 74. VJ. i I. Gropius s Le Corbusierom

prilikom izlobe Deutscher Werkbunda za
vrijeme Salona dekorativnih umjetnosti Pa
ris, 1930.

Dugaka bi bila lista razmjena i meusobnih suprotstav

ljanja ideja, koja su, zapravo, pokreta razvoja.
44

Svi predm e ti koji se proizvode u zajednici i za njezinu

upotrebu m oraju biti realizirani savjesno i to je bolje
mogue, jednostavno i bez suvinosti. Svi predm eti m o
raju odgovarati okolini i namjeni.

Slika 75. ejker, oko 1870.

ZAJEDNICA EJKERA

(kraj 18-og, 19. i poetak 20. stoljea)

Tu zajednicu ini sekta kranskog porijekla to ju je

1774. u Americi osnovala Ann Lee, emigrantica koja je s
nekoliko sljedbenika dola iz Engleske. Dvadesetak za
jednica ejkera organizirano je ivjelo sredinom 19. sto
ljea u Novoj Engleskoj, Kentuckyju, Ohiu i Indiani.
Kao reakcija na bijedne uvjete ivota zapostavljenih kla
sa s poetka industrijske ere u Engleskoj, Ann Lee trai
odgovor u religijskoj sekti bliskoj kvekerima. Kao pri
padnica Shaking Quakersa, s nekoliko pristalica bjei iz
zatvora i u Novoj Engleskoj osniva zajednicu ejkera.
Osnovane na kranskom zajednitvu, zajednice ejke
ra ive samostalno i ekonomski su neovisne do 1832,
kad poinju na tritu prodavati namjetaj svoje proi
zvodnje i druge predmete.Dobrovoljno izolirani od svije
ta, ejkeri ipak nisu odbijali tehnoloke inovacije koje su
ocijenili korisnima. Ideologija ejkera, bliska komuni
stikom idealu, temelji se na jednakosti, bratstvu i nena
silju. Bog je istodobno i mukarac i ena. ejkeri su kao
pravilo ivota prihvatili bezbranost. U njihovoj zajedici
sve je zajedniko - svaija uloga, mjesto ili predmet.
Iz religije ejkera potjee i njihov nain ivota. U skladu
sa svojim shvaanjem, tee perfekciji, redu, istoi, jed
nostavnosti. Ta su ivotna pravila prepisana i postala su
odlina himna funkcionalizma. Prije L. Sullivana i njego
ve slavne izreke da oblik slijedi funkciju, ejkeri su pisali
da svaki zahtjev stvara jedan oblik. Jednostavno, svaki
predmet mora ispuniti svoju funkciju i ostvariti upotreb
nu vrijednost.
ejkeri istiu izuzetnu vanost upotrebne vrijednosti,
koja, materijalizirana, ini perfekciju. Korisnost je Ijepo-

Slika 76. ejkerska kua
Slika 77. ejkerski predmeti
Slika 7. Detalj ejkerskog stola
Slika 79. Haljine, New Lebanon; krevet,
Pleasant Hill; stolica Sabbathday Lake;
kraj 19. st.
Slika 80. Ljuljaka, New Lebanon, oko
1850.
45
ta. Jednostavnost pak sadri istou i sklad. U svemu
mora vladati red, a nepotrebni ukrasi izbaeni su s
predmeta (kanelure ili bizarnosti). Boje su pretpostavlje
ne, tono odreene za zajednike zgrade, upni ured,
radionice, kue za stanovanje, fasade i podove: Kre
veti moraju biti obojeni sivo, jastuci moraju biti diskret
nih boja, bez kara, linija ili cvjetova. Vuneni pokrivai ili
blazine moraju biti plavi ili bijeli, ali takoer bez kara ili
linija.
ejkerske su realizacije izraz odgovarajue odluke iz
meu funkcije i oblika. Osim toga, one mnogo duguju
tradiciji i popularnim lokalnim predmetima, glatkim i
istroenim od viegodinje upotrebe, koji su im sluili
kao uzor. Namjetaj i predmeti ejkera svojom su jedno
stavnou, esto pretjeranom strogou i kvalitetom,
usmjereni prema neospornoj estetskoj perfekciji. Na
svojevrstan dogmatski nain oni najavljuju funkcionali-
zam u industrijskom dizajnu i njegova su prethodnica.
46

iroki slojevi lju d i m oraju se istodobno oslob oditi robo

vanja tvornici i okruiti ivotnom sredinom ija e im
iskrenost i istoa donijeti sreu.
W. Morris

Slika 81 . W.Morris

POKRET ARTS AND CRAFTS

(1860-1900)

Pod snanim utjecajem ideja J. Ruskina, W. Morris vje

ruje u zanosni socijalizam koji e omoguiti osnovnim
klasama da uz pomo ljepote svakodnevnih predmet s
veseljem prilaze radu. Radni uvjeti tog razdoblja bili su
gotovo nemogui, ako ne i uasni, pa se W. Moriss
silovito suprotstavljao nainu ivota viktorijanske buro
azije koja se obogatila na raun industrijske revolucije.
Za W. Morrisa stroj je odgovoran za novonastale odno
se koji su uspostvljeni s predmetima ili, tonije, za pre
kid i gubitak izravnog odnosa izmeu proizvodnje i
upotrebe predmeta. Odgovor W. Morrisa na pojavu ru
nih i pretenciozih predmeta proizvedenih strojevima
znai bezuvjetan povratak obrtu. On 1861. osniva vlasti
tu tvrtku Morris Marshall Faulker and Co. Njegove obrt
nike radionice proizvodile su namjetaj, posue, tkani
ne, tapiserije, tapete.
Paradoksalno je, ali su proizvodi tvrtke Morris bili pristu
pani u ogranienim koliinama. Bili su skupi, a hrabre
su se ideje W. Morrisa u stvarnosti pokazale neprihvat
ljivima. C.R. Ashbee predloio je da obrtniki prototipovi
slue kao modeli za industriju, ali to je tehnoloki be
smisleno.
Uspjeh tvrtke Morris potakao je, meutim, neke industri
jalce da izmijene svoje modele. Uzorci cvijea i zelenila
s Morrisovih dekorativnih tkanina i tapeta bili su veoma
traeni, zbog ega je industrija usvojila drukiji pristup,
ak ih je poela i oponaati.
Generaciju koja je promicala i razvijala pokret Arts and
Craft, to su ga pokrenuli J. Ruskin i W. Morris, inili su

Slika 82. Red House-Bexley Heath; Ph.
Webb i Morris, 1860.
Slika 83. Stolica Morris and Co., 1865.
Slika 84. Motiv pamunog platna; A.M.
Mackmurdo, 1884.
Slika 85. Ladanjska kua-Banstead (Sur
rey); N. Shaw, 1884.
47
stvaraoci poput R.N. Shawa, W. Cranea, A. Mackmurda,
C.A. Voyseya, C.R. Ashbeeja. Ime Ph. Webba vezano je
za Red House, sagraenu za W. Morrisa i potpuno
opremljenu kreacijama W. Morrisa i njegovih suradnika.
Pokret Arts and Craft potakao je osnivanje razliitih
organizacija, npr. The Century Guilda, The Arts Workers
Guilda i The Arts and Crafts Exhibition Societyja 1888.
godine.
Bitne ideje pokreta Arts and Crafts bile su odbacivanje
strojeva, povratak obrtu, traenje svima prihvatljive lje
pote.
46
Slika 86. H. Van de Velde, oko 1927.
Slika 87. Vr, 1900.
Ornament upotpunjuje oblik. On je njegov nastavak i mi
prepoznajem o sm isao i opravdanost ornamenata u nje
govoj funkciji. Ta se funkcija sastoji od strukturiranja
oblika, a ne od ukraavanja.
H. Van de Velde
LART NOUVEAU
Njemaka: Jugendstil
Italija: Floreale
(1 8 9 0 - 1 9 10) Austrija: Secesija
Engleska: Liberty
Kao reakciju na slubenu umjetnost i umjetnost buroa-
skih manirista, arhitekti i umjetnici su tijekom dvadese
tak godina predlagali potpuno nove i sasvim razliite
odgovore od tradicionalnih shema. Pokret iji su zaet
nici H. Van de Velde i V. Hort i koji je veoma aktivan u
Belgiji proirio se po cijeloj Evropi, ak i u Sjedinjenim
Dravama. kola u Nancyju, u Francuskoj, ostala je
vezana za imena E. Galla i L. Majorellea, a Guimardove
stanice metroa zamiljene su kao suvremeni sustav ur
bane opreme. Guimard je teio da organizira arhitekton
ske prostore uz pomo serijskih eljeznih elemenata.
U Austriji u to doba susreemo ime Otta Wagnera. Hof-
fmannove geometrijske i proiene arhitektonske kre
acije takoer pripadaju tom pokretu.
U kotskoj se izdvajaju istraivanja pravilnih i strogih
linija C.R. Mackintosha.
panjolsku je arhitekturu obiljeilo ime A. Gaudija.
Novi oblici s ritmiki oblikovanim krivuljama i uzorcima
iz prirode (ivotinje, biljke, ene) bili su iznenaenje, a
nazvani su stilistikom. Meutim, rije je o potpuno novoj
revoluciji, sasvim novom oblikovnom rjeniku, dobroj
povezanosti oblika i funkcije.
Dekorativni oblici - grane, lie ili cvjetovi, funkcionalni
su elementi koji nikada nisu samo dodatak, ve imaju i
svoju namjenu.
 49

Tako je cvjetni pupoljak na ulazu u metro zapravo ra

svjetno tijelo. Taj potpuno nov morfoloki izraz, bez
uzora u dotadanjim stilovima, izvor je suvremenih kre
acija.

ie99-i9oe,a,/ u,aza me,ra; ' Guimard' LArt nouveau, kojemu su funkcionalisti predbacili orna
mentiku, zapravo je pokuaj da se unaprijedi upotreba
kMosh'iB9oovaon'kasMica: CR' ' stroja u industrijskoj proizvodnji, arhitekturi ili primije
njenim umjetnostima, bez istodobnog odbacivanja
?9oe90 Kui3 ' Barcelona: GUdi umjetnosti ili individualnosti ve uz pokuaj povezivanja
umjetnosti i tehnike.
Slika 91. Radni stol; H.Van de Velde, 189C.
50

Jedino standardizacija shvaena kao rezultat zdrave

usklaenosti moe om oguiti stvaranje pouzdanog i za
sve prihvatljivog ukusa.
H. Mathesius

Slika 92. H. Mathesius

DEUTSCHER W ERKBUND, Mnchen, Njemaka

(1907-1934)

Kad se nakon slubene posjete Londonu, vezane za

industriju i obrtniku proizvodnju, H. Mathesius vratio u
Njemaku, pod snanim utjecajem ideja J. Ruskina i W.
Morrisa osnovao je u Miinchenu 1907. godine Deuts-
cher Werkbund.
Udruenje je imalo jednak broj umjetnika i poduzea za
industrijsku i obrtniku proizvodnju. Naime, Werkbund
je osobitu vanost pridavao otvaranju radionica indu
strijske proizvodnje. Cilj i tenja pokreta bilo je opleme
njivanje profesionalnog rada povezivanjem umjetnosti,
industrije i runog rada. Istodobno je jaka tenja za
ekonominou: poveati kvalitetu njemake industrije
i, u vezi s tim, njezinu izvoznu sposobnost,
lako su H. Mathesius i H. Van de Velde imali jednak cilj
- koritenje stroja u industrijskoj proizvodnji, ipak su se
njihova miljenja bitno razlikovala. H. Mathesius zastu
pa miljenje o potrebi standardizacije, ime se suprot
stavlja H. Van de Veldeu, koji brani individualnost i
umjetniki pristup.
Pitanjima koja je pokrenuo nastojei povezati umjetnost
i industriju, Werkbund je uveo stvarni koncept industrij
ske kreativnosti, a time i industrijski dizajn. P. Behrens
bio je prvi dizajner umjetniki savjetnik zaposlen u
jednoj velikoj tvrtki - AEG-u. Bio je odgovoran za dizajn
cijelog proizvodnog programa tvornice (proizvoda za
trite, ali i arhitekture i tipografije), podvrgavi svoj rad
zahtjevima izrade proizvoda i racionalizaciji proizvod
nje.

Slika 93. Administrativna zgrada, izloba
Werkbunda, Kln, 1914.
Slika 94. ivai stroj PFAFF; P.Behrens,
1910.
Slika 95. i 96. Elektrini ajnik, ventilator,
AEG; P.Behrens,1910.
Slika 97. Tramvaj, Maschinenfabrik, Aug-
sburg-Nuremberg, 1913.
51
lako postoji snana struja orijentirana prema umjetni
koj dekoraciji i obrtu te prihvaanju pozicija H. Van de
Veldea, Werkbund, zajedno s Mathesiusom, ostaje bra
nitelj funkcionalizma i standardizacije, ideje koja e od
vesti u koncept gute form.
Od elje za tipizacijom oblika do poznate reenice F.
Neumanna, objavljene u doba poetaka Werkbunda,
danas moda moemo predoiti i trei mogui put -
onaj koji vodi industrijskom obrtu...Ta reenica glasi:
Uskoro e mogunosti stroja postati tako iroke da e
njegove mogunosti biti beskonane.
Godine 1934, s dolaskom nacizma, aktivnosti Deuts-
cher Werkbunda su prekinute.
Poslije drugoga svjetskog rata lanovi Werkbunda su
odluili obnoviti njegove aktivnosti.Nakon 60-ih godina
publikacije Werkbunda naglaavaju posljedice industri
jalizacije na drutvenome i ekolokom planu.
52
Slika 98. P. Mondrian
Slika 99. Kompozicija s crvenim, utim i
plavim; P. Modrian, 1927.
Slika 100. Kua Schrder-Utrecht; G. Rie-
tveld, 1924.
Slika 101. Stolac - crveno i plavo; G.Rie-
tveld, 1918.
Slika 102. Komoda; G. Rietveld, 1919.
Slika 103. Kinodvorana l Aubette, Strasbo
urg; T.Van Doesburg, 1928.
Slika 104. Naslonja -kestenjasto i plavo;
G. Rietveld
Suprotnosti u m eusobnoj ravnotei, odnosi veliina i
boja po tpom ogn uti odnosim a svog poloaja izazivaju
psihiko i duevno zadovoljstvo.
P. M ondrian
DE STIJL
(1917 - 1931)
Nizozemski pokret i asopis koji je izdavao T. Van Do
esburg nose isti naziv.
Pokret De Stijl i asopis na ijim se stranicama ostvaru
je taj stil duguju svoje pojavljivanje susretu slikara P.
Modriana i T. Van Doesburga (slikara i pisca).
Pod utjecajem kubizma a oslanjajui se na metafiziku,
P. Modrian je u asopisu De Stijl objavljivao lanke u
kojima je obrazlagao svoja slikarska istraivanja. Prema
njemu, ista i apsolutna umjetnost angaira se prema
novome, univerzalnom izrazu. Umjetnost je s one strane
individue i mora proistjecati iz zajednikog duha.
Pokret De Stijl naglaava strukturalizam. To je neopla-
sticizam koji poznaje samo kocke i paralelopipede. Pri
hvaa samo ravne linije i pravi kut. P. Modrian u slikar
stvu, G.T. Rietveld u izradi namjetaja i J.P. Oud u
arhitekturi priznaju samo tri osnovne boje - plavu, utu i
crvenu, te tri ne-boje - bijelu, sivu i crnu.Oito pod
utjecajem orijentalne umjetnosti iz doba Minga, umjetni
ci pokreta De Stijl trae ravnoteu meu volumenima,
vanjskim i unutranjim plohama, horizontalama i vertika
lama. Tu striktnu ortogonalnost prekida T. Van Does
burg svojim elementarnim manifestom 1926. uvodei
zaobljenost.
Pokret De Stijl i njegove geometrijske konstrukcije izrav
no su utjecale na uenike Bauhausa, kao i na suvreme
nu arhitekturu. Otuda i pojava formalizma. De Stijl je
poljuljao tradicionalno ureenje prostora istraujui tro
dimenzionalnu ravnoteu praznoga, boja i povrina.
53
54

Mi negiram o volumen kao prostorni izraz. Prostor mo

emo m jeriti volum enom jednako kao to bism o tekui
nu m jerili tekuim metrom. Dubina je je d in i oblik prostor
nog izraza. M i odbacujem o masu (fiziku) kao element
plastike... Tvrdimo da su um jetniki elem enti zasnovani
na dinam inom ritmu.
Gabo i Pevsner,
Realistiki manifest

KO NSTRUKTIVIZAM

(1917- 1927)

U Sovjetskom je Savezu 1917. revolucionarni entuzija

Slika 106. Projekt sjedita Tree internaci-
onale; W, Tatlin, 1920
zam donio umjetniki avangardni pokret kojemu je glav
ni cilj bilo obnavljanje oblika u prostoru u slubi novog
naina ivota - socijalistikog ideala.Umjetnost poput
arhitekture morala se osloboditi svakog akademizma i
ponovo istaknuti tehniki smisao u potpuno novoj viziji.
RealistiKi manifest koji su izdali A. Pavsner i N. Gabo
1920. u Moskvi donosi nove, oslobaajue ideje. Pokret
konstruktivista, unutar kojeg nalazimo brojne druge i
relativno kontroverzne struje (produktiviste, realiste, su-
prematiste), moemo smatrati istraivalakim pokretom
koji odluno odbacuje primjenu recepta iz prolosti. On
odbija Tart po ur Tart, a kao istinu uvodi drutveni utjecaj
koji se materijalizira u novom prostoru.
Projekt V. Tatlina za sjedite Tree internacionale ostao
je simbol tog novog svijeta. Ta graevina - skulptura
zamiljena je kao dom kulture u potpuno apstraktnom
trodimenzionalnom prostoru - kao elina spirala sa
staklenim valjkom.
Pokret konstruktivista u slikarstvu i kiparstvu zastupali
su C. Maljevi, A. Rodenko i L. Moholy Nagy, koji je
prenio te ideje u Njemaku, u Bauhaus. Slikar El Lis-
sitzky uspostavio je kontakte s pokretom De Stijl.
Taj je period u urbanizmu obiljeen dvjema suprotnim
tezama, meusobno razliitim s obzirom na rjeenje
problema stanovanja i kreiranja novih gradova - urbani
stima i neurbanistima. Prijedlozi, bez obzira na to je li
rije o novim gradovima, gradskim vijenicama ili rad
nikim klubovima, uglavnom su ostali na razini projekta.

Slika 107. Slikarstvo: supermatizam; Malje-
'"c '9'5
Slika 108. Moses Ginzburg i Komitet za
arhitekturu, tipska gradska vijenica - re
konstruirana maketa
Slika 109. Radniki klub; Metnikov,1928.
Slika 110. Dva kazalina kostima; V. Stepa
nova, 1922.
Slika 111. Stolica; W. Tatlin, 1927.
55
Vkhoutemas, osnovan 1920. u Moskvi, svjedoi o no
vim istraivanjima. Svojom organizacijom i uvodnim,
preliminarnim teajem slian Bauhausu, Vkhoutemas je
u naelu bila kola arhitekture iji su pedagoki ciljevi
bili oblikovni i politiki. Nekoliko projekata za predmete
svakodnevne upotrebe svjedoe o toj elji funkcionali-
sta u slubi naroda i novog naina ivota.
U razmjenama izmeu konstruktivista, Bauhausa, De
Stijla ili LEsprit Nouveaua nalazimo osovne izvore teori-
je funkcionalizma.
 56
Slika 112. W.Gropius, 1957.
Slika 113. Istraivanje ravnotee, radovi
studenata pripremnog teaja; L. Moholv
Nagy, 1928.
Stvorimo novu vrstu stalea, stalea bez podjele na
klase koja podie zid prezira izmeu obrtnika i um jetni
ka. Svi zajedno osm islim o i realizirajmo novu arhitekturu,
arhitekturu budunosti, u kojoj slikarstvo, kiparstvo i arhi
tektura ine jedinstvo, koja e se jed n o g dana iz ruku
m ilijuna radnika vinuti u nebo kao znak bistrine novog
uvjerenja.
W. Gropius
BAUHAUS
Direktor: W. Gropius 1919-1925, Weimar
1926 - 1927, Dessau
Direktor: Hannes Meyer 1928 - 1930, Dessau
Direktor: L. Mies van der Rohe 1930 - 1931, Dessau
1932 - 1933, Berlin
Arhitektura se ne smije samovoljno nametnuti, ona se
mora prirodno roditi iz osnovnog jedinstva svih podru
ja kreativnosti. Njezina je bit upravo u tome. Arhitektura
je odraz drutva. Ona ovisi o zajednikom radu i kreativ
nosti svih.
Weimar 1919. godine. Staatliches Bauhaus veza je dviju
kola (Umjetnike akademije i kole primijenjenih
umjetnosti) ije vodstvo, na inicijativu G. Van de Veldea,
preuzima W. Gropius.
Povezati umjetnost i primijenjenu umjetnost, preuzeti
kreaciju i pritom biti svjestan vlastite drutvene odgo
vornosti, pronai smisao praktinoga i runog rada -
glavne su ideje Bauhausa.Vie od svih ostalih kola,
Bauhaus je veoma brzo postigao meunarodni ugled.
Njegove ideje i ciljevi bili su izuzetno dobro prihvaeni,
a duboko su ih osjeali uenici i voditelji. Stoga je
utjecaj Bauhausa neusporedivo nadmaio izvedena
djela. Nastava je u Bauhausu bila organizirana u radio
nicama, od kojih je svaka odgovarala pojedinoj tehnici
(stolarskoj, metalskoj, keramiarskoj, tkalakoj). Svaki
je student prije toga morao pohaati estomjeseni pri
premni teaj. Te su teajeve redom vodili J. Itten, L.
Moholy Nagy, a zatim J. Albers. Na njima se istraivao
materijal, struktura, ritmovi, proporcije, boje. Prouava
nje geometrije i osnovnih oblika uzrokovalo je u Bauha
usu odreeni formalizam, to je ostao oznaen kocka
 57

ma, stocima, kuglama i valjcima, koje svjetlo dobro

otkriva te utom, plavom i crvenom bojom, koje je
osobito isticao De Stijl. Bauhaus takoer zastupa pravi
la funkcionalizma. Svaka je stvar utvrena svojom svr
hom, pisao je W. Gropius.
Brojni umjetnici i arhitekti bili su nastavnici u Bauhausu
ili pak studenti koji su postajali nastavnici. Meu njima
moemo spomenuti ova imena: W.Kandinsky, P. Klee,
W.Wagenfeld i M. Breuer. Umjetnost Bauhausa bila je
izuzetno iva. Kazalite pod vodstvom O. Schlemmera
bilo je prilika da se poveu slikarska i kiparska istraiva
nja.
Od 1929. godine Bauhaus u Dessau dobiva sve vie
narudbi od opinskih uprava i industrije. Realizirani su
mnogi prototipovi serijskih proizvoda. Takva je orijenta
cija poticala neprestane rasprave. Godine 1927. pod
vodstvom H. otvoren je poseban odjel za arhi
tekturu.
Mrane godine uspona faizma u Njemakoj mijenjaju i
Bauhaus, ije vodstvo preuzima L. Mies Van der Rohe,
koji je preselio kolu u naputenu tvornicu telefona u
Berlin.
Poetkom travnja 1933. godine nacistika policija orga
nizira premetainu, zapeauje Bauhaus i zatvara 32
uenika, od kojih je veina protjerana.
Neki su nastavnici uspjeli emigrirati u Sjedinjene Dra
ve, gdje su ponovo aktivirali svoje ideje i organizirali
obrazovanje. Poznat je primjer Institute of Technology u
lllinoisu, na kojemu je osnovan Design New Bauhaus.

Slika 114. Kocka, stoac, kugla, valjak; J.

tten, 1928.
58

Slika 115. Tvornica turbina AEG, Berlin Mo-

abit; P.Behrens, 1909.
Slika 116. ajnik; M. Brandt, 1924
Slika 117. Stol s nogama od elinih cijevi;
M.Breuer
Slika 118. Bauhaus-Dessau, ugao krila s
radionicama; W.Gropius 1926.
Slika 119. Kolijevka; P.Keler, 1922.
 59

U Njemakoj je nakon rata pedagoka djelatnost Bau-

hausa nastavljena osnivanjem Visoke kole za obliko
vanje (Hochschule fiir Gestaltung) u Ulmu 1953. godi
ne. Max Bill, koji je ve 1948. godine osnovao udruenje
Die gute form, bio je njezin prvi rektor. U koli su preda-
vale poznate linosti kao G. Bonsiepe, T. Maldonado, A.
Moles, C.Schnaidt. No, ona je zatvorena 1968. godine
odlukom vlade u Baden-Wurtenbergu, jer se nije eljela
uklopiti u reformu visokog kolstva koja je u to vrijeme
bila u toku. Dizajneri obrazovani u toj instituciji postali
su nosioci cijenjenoga njemakog dizajna. To su imena
poput H. Gugelota, Otla Aichera, W. Zeischegga. Fritz
Eicher i Diter Rams u Braunu dizajniraju proizvode koji
su u sebi oivljavali tradiciju racionalnosti naslijeene
od Bauhausa.

Slika 120. Linija Hi-Fi, Braun; dizajn D.

Rams, 1982.
Slika 121. Elektrini izvija; Weidmuller,
Busse design UIm
Slika 122. Novi navigacijski sekstant; Aus-
fuhrung, Busse design Dim
60

Ljepota ostvarena funkcionalnou i jednostavnou.

R. Loewy

Slika 123. H. Loewy

INDUSTRIJSKA ESTETIKA

Poetak industrijske estetike obiljeen je stvaralatvom

R. Loewyja, francuskog inenjera koji se 1919. nastanio
u Sjedinjenim Amerikim Dravama. Stroj za umnoava
nje getetner, kutija cigareta Lucky-Strike, elektrini za-
mrziva Goldspot - njegovi su prvi radovi, koji e obilje
iti tenju iji je moto: La laideur se vend mal (ili: kako
vratiti ljepotu svakodnevnim predmetima).

Slika 124. Kutija cigareta Lucky-Stnke, sta

ra i nova ambalaa; R.Loewy,1940.

Uoi 1929. godine i kraha Wall Streeta, R. Loewy najav

ljuje skoru zasienost trita i otru konkurenciju. Stoga
pokree borbu protiv runih i neskladnih strojeva i proi
zvoda, te osniva svoj biro u New Yorku.
Njegov je stayling roen iz ekonomskih razloga. Da bi
potakao bre obnavljanje proizvodnje, glavni mu je cilj
bila promjena vanjskog oblika industrijskih proizvoda.
Postupak pomlaivanja proizvoda to ga je poduzeo
R. Loewy mogao bi se smatrati samo isticanjem vizual
ne privlanosti proizvoda.Bit tog nastojanja bilo je pru
anje jednostavnog odgovora umjesto razrjeavanja
tehnikog ili funkcionalnog problema. Tako oblik novog

Slika 125. Greyhound bus; R.Loewy, 1946.
Slika 126. Traktor formait, International
Harvester; R.Loewy, 1940.
Slika 127. Redizajn usisavaa Singer;
R.Loewy, 1946.
Slika 126. ivai stroj Elna; CEI, Paris u
suradnji s inenjerima Tavaroa, 1964.
61
miksera MacCormick Deeringa pojednostavnjuje ie
nje tog aparata. I novo sjedalo traktora Farmall povea
va udobnost vozaa. Oblikujte odgovorno i s naglae
nom tenjom za maksimalnom utedom osnovne sirovi
ne. To svoenje na bitno vraa predmet na njegov
najjednostavniji oblik, a posljedica pojednostavnjenja je
ljepi vizualni izgled, to pridonosi poveanju prodaje, a
time otvara i mogunost zapoljavanja veeg broja rad
nika. Bez obzira na to je li rije o tosteru, usisavau
praine, automobilskoj karoseriji ili svemirskoj stanici,
R. Loewy primjenjuje jednak postupak nastojei pritom
osloboditi predmet svih nepotrebnih nedostataka i
uiniti ga to ugodnijim, na to vee zadovoljstvo
potroaa.
Godine 1952. R. Loewy osniva u Francuskoj biro La
Compagnie Franaise d'Esthtique Industrielle.
Meu onima koji su sudjelovali u stvaranju industrijske
estetike, osnivanju dizajnerske profesije i onoga to e
kasnije prerasti u industrijski dizajn, R. Loewy se smatra
jednim od pionira.

129. C.Eames
129.b) Sloive stolice; C.Eames.
130. Neboderi i groblje Trinit; New
1908.
Nuno je da se naruilac i dizajner upoznaju, da uzaja
mno utjeu jedan na drugoga. Drutvene su potrebe sve
izraenije, te naruilac i dizajner m oraju iriti podruja
svojih interesa sve dok ne upoznaju drutvene potrebe.
C. Eames
A M ERIKI INDUSTRIJSKI DIZAJN
O izvorima industrijskog dizajna u Sjedinjenim Drava
ma svjedoi nekoliko proizvoda izloenih 1851. godine
u Crystal Palaceu. Ti su predmeti svojom upotrebnom
vrijednou bili snaan kontrast ostalim izloenim pred
metima s obiljem ornamenata. Meu njima se izdvaja
kosilica C. MacCormika i revolver sa zamjenjivim dijelo
vima S. Colta. Usporedno s tim inenjerskim koncepci
jama razvijaju se veliki arhitektonski projekti od elika:
Home Insurance Building, djelo W. Le Barona ,
Guaranty Bulding u Buffalou, rad L. Sullivana (1095).
Godine 1920. J. Sinel je u poslovnom pismu prvi put
upotrijebio rije dizajn.
Nakon 1933. godine lanovi Bauhausa, koji su emigrira
li u Sjedinjene Drave (W. Gropius, L. Mies van der
Rohe), iskazuju snanu orijentaciju u formiranju indu
strijskog dizajna. U arhitekturi je u to doba jak utjecaj F.
L. Wrighta.
 63

Upravo je u SAD dizajn kao profesija prvi put slubeno

priznata. Ekonomska kriza 1929. godine izbacuje na
povrinu imena poput R. Loewyja, W.D. Teaguea i H.
Dreyfussa, koji intenzivno i konkretno surauju s indu
strijom. Oblikujui proizvode vee estetske vrijednosti i
prihvaajui zahtjeve marketinga koji se u to vrijeme
pojavljuje, oni su ostvarili uspjenu suradnju profesio
nalnih dizajnera s industrijom, trudei se da nau zado-
Slika 131. Fotoaparat Kodak-Bantam special; voljavajui kompromis. Taj je kompromis ponekad za-
w.o.Teague, 1936. stranio i u krajnost, to je bio sluaj sa staylingom, koji
siika 132. dip, 1941. se s|uf j0 kromom kao ukrasom s jedinim ciljem - trenut-
Slika 133. Upalja Zippo; G.Blaisdell, 1932. n o m rentabilnOU i bUSineSSOlTI.
Slika 134. Benzinska pumpa Mobil; E.Noyes, . . . . ....... . ... . ....... ,
1968. Neki veliki dizajneri uspjeli su se oduprijeti toj tendenciji
Slika 135. Kontrolni pult Airlrans, Dallas; ostajui blii industriji. To su C. Eames, G. Nelson, E.
w.d.Teague Noyes, A. Pulos i D. Rowland.
64

Uloga Komiteta e biti definiraje specifikacije namjeta

ja dobre i kvalitetne konstrukcije, jednostavnih ali ugod
nih oblika, koji e se prodavati po razumnim cijenama i
osiguravati maksim alnu ekonom inost sirovina i uloe
nog rada.

Slika 136. Sir Gordon fiussel UTILITY FURNITURE

(1942-1948)

Marka koja je oznaavala Civilian Clothing nije bila na

mijenjena samo tekstilu ili konfekciji, nego i osnovnim
predmetima za stanovanje izraenim i prodavanim u
Engleskoj izmeu 1942. i 1948. godine.

Slika 137. Znak CC41, kji onaava Civili

an Clothing (dizajn R. Shipp)

Za vrijeme drugoga svjetskog rata velika nestaica drva

i tekstila prisilila je vladu da poduzme odlune korake i
pokrene pravu kampanju koja e omoguiti ekonomi
nije iskoritenje sirovina i radne snage. Na inicijativu H.
Daltona, predsjednika Board of Tradea, osnovan je sa
vjetodavni komitet, kojemu je predsjedao sir Gordon
Russel.
U to je vrijeme izdano vie kataloga radi boljeg plasma
na novih modela namjetaja, projektiranih prema uputa
ma tog komiteta. Proizvodni planovi tih modela namje
taja povjereni su poduzeima koje je drava ovlastila
za to. Dozvole za kupovinu tog namjetaja izdavane su

Slika 138. Namjetaj 2a blagovanje, 1945.
Slika 139. Tkanina (plavo - boja re - be),
1945.
Slika 140. Plakat iz vremena rata (restrik
cije); ist tanjur znai istu savjest
(J.Fitton)
Slika 141. Kreene, 1942.
Slika 142. Blagovaonika stolica, 1943.
65
obiteljima iji su stanovi bili oteeni bombardiranjem,
ili mladim branim parovima. Programi djelovanja Utility
Furniture unijeli su za povijest dizajna ove vane ele
mente:
uspjeno provedenu kampanju imagea marke, koja
je obuhvaala razliite proizvode; objavljivanje tehni
kih podataka o proizvodima, kataloga i prospekata na
mijenjenih poticanju ljudi na ekonomiziranje,
namjensko rjeavanje problema ekonominosti siro
vina. Tkanine Utility Furniture sadre samo etri boje
(plavu, zelenu, boju re i be), a da pritom nisu formali-
stine, nego su zapravo estetska solucija u nestaici
boja,
modeli namjetaja su robusni, komode jednostavne,
ali su skladnih dimenzija. Prodaju se po razumnim cije
nama. Utility Furniture ostao je primjer odlunoga i hra
brog formalizma u periodu velikih tekoa izazvanih
ratom.
66

M odem e tehnike im aju univerzalni karakter i zanimljive

su praktino svim zemljama svijeta. Stoga nam se kao
osnovna misao vodilja javila ideja da i estetika industrij
skih proizvoda takoer mora obuhvatiti internacionalni
interes.
J. Vienot

Slika 143. J.Vienot

PO ETAK PRO FESIJE U FRANCUSKOJ

Godine 1930. osnovan je L'Union des Artistes Moder

nes, koji je u Francuskoj okupljao najnaprednije kreato
re meu kojima su bili F. Jourdain, R. Mallet-Stevens, Le
Corbusier i J. Dumond. Iste je godine udruenje Arti
stes Dcorateurs u sklopu svog 20-og salona predsta
vilo vanu selekciju industrijskih proizvoda Deutscher
Werkbunda. Nakon rata osnovano je udruenje Formes
Utiles, koje je nastavak UAM-a.
Formes Utiles djeluje putem brojnih izlobi i, posebno,
prigodom Milanskog trienala. lako je termin industrijska
estetika kritiziran i proglaen nedovoljno preciznim s
obzirom na mnogo ire zahtjeve industrijskog dizajna,
ipak je profesija s tim nazivom stekla u Francuskoj svoj
osnovni status.
Godine 1951. na inicijativu J.Vienota, pokrenut je aso
pis Art Prsent, koji je kasnije postao Revue d'-
Esthtique Industrielle, te je osnovan LInstitut Frana
ise d Esthtique Industrielle. Ostajui dosljedni ideji
osnivaa svog udruenja, lanovi IFEI-a naglaavaju da
su sauvali izraz industrijska estetika. J.Vienot je osje
tio potrebu da reagira na irenje brojnih runih proizvo
da koji su, prema njegovu shvaanju, bili vidna posljedi
ca loeg koncepta odnosno dizajna.
Stoga je 1953. godine kreirao, u suglasnosti s ministar
stvom industrije i trgovine, priznanje Beaut France,
koje je preraslo u zatitni znak Formes et Industriea.
Godine 1949. J.Vienot je osnovao jednu od prvih agen
cija za dizajn, Technes. Komoru sindikata industrijskih
estetiara, koja je bila polazna toka u stvaranju profe
sije dizajnera u Francuskoj, osnovao je 1955.
 67

aka 144. Citroen Ds 19, 1956. za svoju Konano je 1953, takoer na inicijativu J.Vienota, u
lj n s w Z t i n ^ r ^ ae Z ^ ct ^ Z Parizu organiziran Prvi internacionalni kongres dizajna,
toga dobio je Veliku nagradu Trienala u koji je zapravo bio preliminarni kongres za stvaranje
manu 1957. meunarodne organizacije industrijskih dizajnera-IC-
SID-a. Prvim predsjednikom postao je u junu 1957. Mis
ha Black iz Engleske.
68

Slika 145. Naslonja Tripode;J.A.Motte,

1949.
Slika 146. Keramiki sanitarni ureaj;H.de
Looze, 1956.
Slika 147. P rototip zatie n o g moto-
ra;L.L.Lepoix, 1947.
Slika 14Q. i 14Q.b) Dva proizvoda agencije
Tech ns; dizajn R. Ta I Ion p rije 1960:
1)tednjaci Sauter, 2)pisai stroj
Slika 149. Francusko raunalo; realizacija
SEA oko 1950; dizajn M.Vioche
 69

Slika 150. Elektrina grijaa ploa Philips;

J. Goudeman, 1958.
Slika 151. Kvaka Fontaine-R.de la Godeii-
nais, 1975. priznanje Beaut France
Slika 152. Poarni stup, Hydro-de
Pont-a-Mousson; dizajn J. Parthenay
Techns, 1968; dobitnik priznanja Beaut
Industrie 1971.
Slika 153. Tokarilica Viking, proizvodnja
Muller i Pesant; R.Tallon-Techns, 1961.
70

Ja sam ve rekao da je najbolja od svih institucija za

standardizaciju koje postoje u svijetu sama priroda, u
kojoj se standardizacija provodi ponajprije, i gotovo is
kljuivo, unutar najm anjih jedinica, odnosno stanica. Iz
toga proizlaze m ilijuni fleksibilnih kombinacija, meu ko
jim a nikada ne moemo nai tipian model. Osim toga,
p o s to ji golem o bogatstvo i beskonano variranje oblika
koji se organski razvijaju. Standardizacija u arhikteturi
mora s lije d iti isti put.
Alvar Aalto
Slika 154. A.Aalto

DIZAJN U SKANDINAVIJI
(od 1930. do danas)

lako prvi prototipovi namjetaja Alvara Aalta datiraju iz

Slika 155. Stolice A. Aalto 1933-1935.
Artek.
30-ih godina, izvori skandinavskog dizajna veoma su
daleki. Oni pruaju svoje korijene u tradiciju i kulturno
nasljee pet nordijskih zemalja. Pedesetih je godina
dizajn skandinavskih zemalja bio u punom procvatu.
Funkcionalni upotrebni predmeti bili su oblikovani za
svakodnevni ivot. U to se vrijeme kreira tekstil, nakit,
staklo. Skandinavski se dizajn istie izuzetnom jedno
stavnou i tenjom za visokom kvalitetom.
Od 1875. godine Finska sudjeluje u pokretu Arts and
Crafts. S vodeim arhitektom T.Perininenom Udrue
nje dekorativnih umjetnosti Finske i danas je vrlo aktiv
no. Suradnja izmeu proizvoaa i kreatora u Finskoj je
danas stalna. Vuokko i Marimekko poznata su imena na
podruju tekstila i mode. T.Wirkkala, T.Sarpaneva i
K.Franck oblikuju staklo, a Rut Bryk, Birger Kaipianinen
i Liukko Sundstrom keramiku. A.Nurmesniemi jednako
dobro oblikuje posue, te vagone metroa u Helsinkiju.
Meu poznatim imenima moemo navesti i A.Siltavuoria
i J.Salovaara, na podruju industrijskog dizajna , te
M.Lnngrena, na podruju nautike.
Godine 1910. u Finskoj je roen arhitekt dizajner Eero
Saarinen. On je 1923. godine s ocem Elialom emigrirao
u Sjedinjene Drave, a proslavio se kreacijom stolice
151 za tvrtku Knoll. Njegova istraivanja plastinosti
jednako se dobro konkretiziraju u njegovim projektima
arhitekture kao i u oblikovanju namjetaja.
Alvar Aalto, urbanist arhitekt, roen je 1898. godine, a
svojim je namjetajem od lameliranog drva, slikarstvom
i arhitekturom, poput Finlandie Halla i National Pension
Instituta, snano utjecao na druge stvaraoce.
 71

Slika 156. Finlandia Hall, Helsinki;A.Aalto,

1962-1971.
Slika 157. N aslo nja;A A a lto, Artek, Fin
ska, 1933.
Slika 158. Vrevi i ae; T.Sarpaneva, Fin
ska
Slike 159. i 160. Helsinki metro, Valmet,
A Nurmiesniemi, 1978.
72
Slika 161. Gradska telefonska govornica,
Trolle Trap Friis, Copenhagen, 1981.
Slika 162. Sustav igraaka za sastavljanje
Lego; K.Christiansen, 1960.
Slika 163. Beosystem, Bang-Olufsen, Dan
ska; J.Jensen, 1979.
Dansku u to vrijeme takoer karakterizira bogatstvo,
mnotvo varijanti i kvaliteta upotrebnih predmeta (sta
klarstvo, porculan, predmeti za stol od nerajueg eli
ka), a poznati su autori A.Jacobsen, H.Koppel za G.Jen
sena, te kreacije V.Pantona i rasvjetna tijela P.Hennin-
gsena. Suvremeni je industrijski namjetaj vrlo visoke
kvalitete, a kreatori znaju prenijeti na nj oblike stare
obrtnike tradicije.
Danski je dizajn predstavljen serijom dobrih proizvoda
na kojima se oituje nastojanje da se udovolji dobro
definiranoj politici kvalitete i jednostavnosti predmeta
odgovarajue namjene.

Slika 164. Svjetiljka Luxo; J.Jacobsen i
H. Terry; Norveka, 1937.
73
Istodobno se u Norvekoj moe izdvojiti dizajn za potre
be nautike industrije, planinarenja i alpinizma. U kreira
nju namjetaja istiu se imena E.Helsetha i E. i N. Solhe-
ima.
U industriji stakla i kristala u vedskoj rade brojni krea
tori.
Industrija namjetaja je raznovrsna, a istiu se imena
poput K.E.Ekseliusa i B.Mathssona, koji rade s lijeplje
nim drvom i elinim cijevima.
Industrijalizacija vedske otvorila je put i dizajnu drugih
proizvoda (kuanskih aparata, alata za obradu drva). Za
tvrtke kao to su Volvo ili Saab industrija automobila
konkretizira ideju trajnosti i sigurnosti.
vedska je veoma temeljito razvila postupak primjene
ergonomskih saznanja u dizajn proizvoda. U toj zemlji
djeluju i biroi specijalizirani za proizvode namijenjene
hendikepiranim osobama.
74

Jesu li znaci snovi? Ili su snovi znaci?

Znaci su za nas uasni.
Vjeruje li u znakove ili u snove?
Ja vjerujem u snove. Sreom, posljednja ovjekova nada
je san, a nikad nita nije ostvareno to prije nije sa
njano.
Gio Ponti

Slika I sa. Gio Ponli TALIJANSKI UTJECAJ

(od 1928. do danas)

Putem revije Domus,koju je 1928. godine pokrenuo

Gio Ponti, arhitekt, slikar i dizajner, i koja izlazi ve dulje
od pedeset godina, oituje se sav doprinos Italije obli
kovnoj kreaciji - umjetnosti, arhitekturi i dizajnu.
Prvi brojevi te programski otvorene i internacionalne
revije naglaavaju razliite umjetnike pokrete koji tije
kom prve etvrtine stoljea stvaraju svijet oblika ili utje
u na nj. To su statina strogost kubista, silovita dina
minost futurista i mehanika apstrakcija konstruktivi-
sta.

Slika 169. Projekt siepenaste zgrade s di

zalom; ASant'Elia, 1914.

Slika 170. Svjetiljka Tahiti; grupa Memphis,
1980.
Slika 171. Modul Ferrari, Pinintarina, 1972.
75
Industrijski dizajn koji se pojavio u Italiji obiljeen je
neprekidnim istodobno teorijskim i praktinim istraiva
njima, koja se mogu pratiti na svakome Milanskom trie-
nalu. Osjetljivi na drutveno-kulturni odnos kakav i mi
podravamo svojim proizvodima, te svjesni promjena
ivotnog okvira, talijanski su se dizajneri posljednjih
nekoliko godina ponaali kao istraivai.
U traenju novog jezika i izraza neki od njih, kao E.Sot-
tsass, nastoje u industrijsku proizvodnju ponovno uve
sti svijet znakova. Sottsassova je istraivanja uglavnom
podrala i slijedila industrija. Proizvoai namjetaja po
zvali su brojne arhitekte i dizajnere na suradnju. Meu
njima su se nala imena V.Magistrettija, G.C.Pirettija,
E.Marija, R.Bonettoa, M.Bellinija, J.Colomboa, te mno
ga druga.
Specijalna nagrada Compasso doro osnovana je 1954.
godine.
Nakon rata u Italiji se pojavljuju nova vozila na dva
kotaa-skuter Piaggio ili vespa te Lambretta Innocenti.
Italija je veoma poznata po stilu i dizajnu automobila.
Izrada automobilskih karoserija industrijalizirala se s Pi-
ninfarinom. Meu ostalima, moramo navesti i imena
N.Bertonea i G.Giugiara.
Pojam imagea tvrtke razvijen je u poduzeu Olivetti jo
1936. godine, kad je donesena odluka o provoenju
globalne politike dizajna. Osim koncepcije pisaih stro
jeva, obuhvatila je i arhitekturu i grafiku.
Zbog sve jaeg utjecaja informatike A.Mendini, sadanji
direktor revije Domus, o novom dizajnu razmilja kao
o sustavu zamjenjivih predmeta, eklektikih, najmanjih
ureaja s najveom virtuoznou, prostora iskreno pro
jektiranih.
Zahvaljujui, meu ostalim, i istraivanjima grupa Alchi-
mia i Memphis, inventivna je dinamika talijanskog dizaj
na i danas, usprkos ekonomskoj krizi, itekako prisutna
u svijetu.
76

Slika 172. Naslonja Kartell; J.Colombo,

1965.
Slika 173. Stolna svjetiljka Arteluce;G.Sar-
fatti
Slika 174. Kuanska vaga, Terraillon;
M.Zanuso, 1971.
Slika 175. Horizontalna glodalica, Horizon
3, Olivetti; R.Bonetto, 1966.
Slika 176. Prenosivi radioprijemnik TS 502,
Brionvega; M.Zanuso i R. Sapper, 1965.
Slika 177. Stereo-linija RR 126, Brionve
ga; Achille i Piergiacomo Castiglioni
 77

Slika 178. Sustav modularnih elemenata,

Olivetti;E.Sottsass
Slika 179. Podesiva svjetiljka Ade mide, Ti-
rio; R.Sapper, 1972.
Slika 180. Raunski stroj Olivetti, M. Bellini
Slika 181. Usisava; M.de Lucchi, 1979.
Slika 182. Kradene; AMendini,1981.
 79

Estetske komponente
proizvoda

Za dizajnera estetika proizvoda ne moe biti nita drugo

nego rezultanta. To nastojanje da se estetika ukljui u
koncepciju proizvoda na odreeni je nain prisutna tije
kom cijeloga kreativnog procesa. Elementi koji karakte
riziraju percepciju proizvoda i pritom izazivaju ili ne iza
zivaju osjeaj koji nazivamo estetskim ovise o odree
nim initeljima.

a) Potpuno emocionalni initelji

Rije estetika potjee iz grkog jezika i znai osjeati,
opaati. Dakle, ti su initelji vezani za subjektivno, rela
tivno, teko mjerljivo.

b) Spoznajni initelji
Estetski doivljaj vezan je za ono to poznajemo, za
osobnu interpretaciju naih spoznaja, za nau kulturu.

c) Intelektualni initelji
Obuhvaaju logian osjeaj zadovoljstva zbog jasnoe
proizvoda, njegove dobre prilagoenosti, zadovoljstvo
koje proistjee iz uspjeno postignutih harmoninih
proporcija ili naprosto iz matematike igre.

d) Psiho-fizioloki initelji
Estetsko zadovoljstvo ovisi o kvaliteti naih doivljaja, o
fiziolokim pragovima percepcije, o osobnim psihikim
osobinama. Ti razliiti initelji razliito snano i pojedi
nano utjeu na odnos koji uspostavljamo s predmeti
ma. Analiza tog sustava odnosa vrlo je kompleksna, a
mi emo izdvojiti nekoliko osnovnih pojmova koji e
posluiti kao polazite za razliita istraivanja ili nao
brazbu studenata dizajna.
Godine 1969. na pitanje Centrea de Creation Industriel
le o tome je li dizajn umjetniko izraavanje, C.Eames je
odgovorio da dizajn razumijeva definiranje odreenog
cilja.
80

Ako je odgovarajue kvalitete, moda emo ga kasnije

nazvati umjetnikim, dodao je. Na isto pitanje F.Eichler
je odgovorio da dizajn nije umjetniko izraavanje iako
ukljuuje estetske i umjetnike aspekte. Prema R.Tallo-
nu, dizajn je za onoga koji se njime bavi suprotan umjet
nikom izraavanju jer nastoji odgovoriti na probleme
postavljene na razini sredstva i potreba.

Slika 183. Tehnika studija i oblikovanje

nove linije ugostiteljskih posuda razvijenih
prema najnovijim evropskim standardima;
R. Tallon-DesigrhProgrammes, 1980.

Postupak dizajnera bitno je razliit od postupka umjet

nika. Ljubav, beskorisnost i simbolika vrijednost mogu
se smatrati sadrajem u datosti problema koji treba
rijeiti, ali nisu cilj kojemu se tei. Na isti nain, u nekim
problemima dizajna estetika moe intervenirati kao prio
ritetna funkcija (npr. estetski problem stupova visokog
napona), ili pak kao zahtjev (npr. uzimanjem u obzir
pravila i standarda prirunika o identitetu poduzea).
No, ona uvijek ostaje jedan od funkcionalnih zahtjeva
problema koji je potrebno rijeiti, a ne jedina namjera
dizajnera.

Slika 184. Kovana srebrna kupa i piritni

amoniti; dizajn Constanza
 81

POVELJA INDUSTRIJSKE ESTETIKE

(definicija J.Vienota)
Definicija: industrijska ja estetika znanost o lijepome na podruju industrijske proizvodnje. Njezino podruje ine radno
mjesto i okolina, sredstva za proizvodnju i proizvodi.

1. Zakon ekonominosti: ekonominost sredstava i upotrijebljenih materijala (minimalna cijena kotanja), dok ne smanjuje
funkcionalnu vrijednost ni kvalitetu dotine tvorevine, odluujui je uvjet potrebne ljepote.

2. Zakon mogunosti upotrebe I funkcionalne vrijednosti: industrijsku ljepotu mogu imati samo tvorevine koje su odlino
prilagoene svojoj funkciji (i tehniki priznatoj vrijednosti). Industrijska estetika ukljuuje unutranju harmoniju izmeu funkci
onalnog svojstva i vanjskog izgleda.

3. Zakon jedinstva I kompozicije: za stvaranje harmonine cjeline razliiti sastavni dijelovi potrebni tvorevini moraju, svaki na
svom, odgovarajuem planu, biti zasnovani tako da su jedan u funkciji drugoga i u funkciji cjeline.

Potrebne tvorevine moraju proporcijama zadovoljavati zakone statike i dinamike ravnotee, uzimajui u obzir svojstva
upotrijebljenih materijala.

I 4. Zakon harmonije izmeu vanjtine I upotrebe: meu tvorevinama koje zadovoljavaju zakone industrijske estetike nikad
I nema sukoba, uvijek vlada harmonija izmeu estetskog zadovoljstva koje osjea nezainteresirani promatra i praktinog
zadovoljstva koje predmet prua onome tko se njime koristi.
I Sva je industrijska proizvodnja generator lijepoga.

5. Zakon stila: razmatranje estetskih svojstava jedne to re vine ili industrijskog proizvoda mora biti prilagoeno normalnom
trajanju i uvaavati taj zahtjev.

Nuna tvorevina ne moe zahtijevati trajni karakter ako je zasnovana neovisno o umjetnom utjecaju mode.

Estetska svojstva tvorevina neke epohe oblikuju stil, iji je on izraz.

6. Zakon razvoja I relativnosti: industrijska estetika ne podrazumijeva konano svojstvo, ona se stalno razvija.

Ljepta neke tvorevine je funkcija tehnikih unapreenja i razvoja, na temelju kojih nastaje.

Sve nove tehnike zahtijevaju vrijeme sazrijevanja da bi postigle stadij zrelosti koji im omoguuje pronalaenje usklaenog i
tipinog estetskog izraza.

7. Zakon dopadljivosti: industrijska se estetika izraava strukturom, oblikom skladnih proporcija, linijom potrebnih tvorevina.
Izbor materijala, detalja / boja bitno pridonosi dopadljivosti, koja mora biti sretan dodatak u skladu sa zakonom ekonominosti.

8. Zakon zadovoljstva: izraz funkcija koje takoer daju ljepotu potrebnoj tvorevini mora se razumjeti na nain koji aktivira sva
naa ula,ne samo vid, nego i sluh,dodir, miris i okus.

9. Zakon pokreta: naprave koje se same kreu u prostoru (zrak, m ore, cesta, tranice) proizvode pokret, koji ini osnovne
karakteristike njihove estetike. Zakonu mogunosti upotrebe te zakonu harmonije vanjtine i upotrebe pridodaje se faktor
I ponaanja u odreenom elementu (zemlja, voda, zrak), a on prelazi druge osnove vrednovanja.

I 10. Zakon hijerarhije finalizacije: industrijska estetike ne moe izuzeti finalizaciju industrijski proizvedenih tvorevina.

Hijerarhija meu njima uspostavlja se prirodno. Industrijske proizvodnje zbog svog cilja imaju plemenito svojstvo da pomau
I ovjeku u njegovu progresu ili korisno djeluju na drutvenom planu, koristei se povoljnim okolnostima. Nasuprot tome,
naprave namijenjene ljudskom razaranju ne mogu izazvati izuzetno divljenje.

11. Komercijalni zakon: industrijska estetika nalazi jednu od svojih najvanijih primjena na komercijalnom tritu. Zakon
najveeg broja kupaca ne potvruje vrijednost zakona industrijske estetike. Prodaja se ne moe smatrati kriterijem estetske
vrijednosti. Dakle, kad se uzima u obzir, ona samo svjedoi o jednakoj razini kreatora modela i kupca, bez obzira na cijenu.

12. Zakon potenja: industrijska estetika pri izbom sirovina ili materijala razumijeva potenje i iskrenost.

Industrijsko se ostvarenje ne moe smatrati lijepim ako sadri elemente obmane, dvolinosti, prevare.
Meutim, obloge i zatitni pokrivai, koji su dio industrijske realizacije, opravdani su ako ispravno izraavaju osnovne funkcije
predmeta i ako ne slue prikrivanju materijala ili sklopova koji bi mogli dovesti u pitanje dobro funkcioniranje ili vrijednost
predmeta.

13. Zakon obuhvaenih umjetnosti: industrijska estetika obuhvaa ukljuivanje umjetnikog razmiljanja u strukturu proma
trane tvorevine. Daleko od dekora, vie-manje proizvoljnoga, umjetnoga ili pridodanog primijenjenim umjetnostima, umjetnosti
koje sudjeluju u industrijskoj estetici moraju biti ukljuene u zamisao modela i s tehnikom initi cjelinu ili se sjediniti s njom.

Jacquee V ienot (1953),

osn iva Instituta za ind u s trijs k u estetiku
82

Kad se estetika promatra kao jedna od funkcija koju

predmet mora zadovoljiti (problem nakita), postoji pot
puna integracija funkcionalnih i simbolikih elemenata,
pa odnos oblika i funkcije ne doputa odvajanje orna-
mentalnih detalja preko toga. Ti su elementi bitno
vezani za cjelinu, a veu se i za koncept getalta, prema
kojemu je proizvod strukturirani sklop.1
Osobito je vaan primjer odnosa oblika, funkcije i znaka
pri koncepciji prehrambenih proizvoda.2
Prehrambeni se proizvod moe analizirati u tri dimenzi
je: sintaktikoj, pragmatinoj i semantikoj. No, upravo
je za taj sluaj karakteristino da se ne moe izdvojiti
estetika. Hedonistika komponenta vezana za sintaksu
osigurat e potrebna organoleptika svojstva. Osim
toga, proizvod se nee moi upotrijebiti za konzumaciju
ako ta organoleptika vrijednost bude vezana za hranji-
vost. Kriteriji oblika, boje, mirisa, sonosti..., te kulturnih
navika imaju osobito veliku ulogu u poudi. Ba u slua
ju prehrambenih proizvoda estetiku istiemo kao jednu
od funkcionalnih komponenti proizvoda. Estetika je, da
kle, integrirana u te proizvode.

oblik-boja
tlaveur-tekstura
raspored elemenata
i ustrojstvo

pragmatina: upotreba = hranjiva vrijednost

I organoleptika vrijednost I

semantika: kultura
navika
zadovoljstvo

Dizajner uvijek trai podudarnost izmeu opipljive stvar

nosti proizvoda i realnosti kulturnog konteksta u koji e
se proizvod uklopiti. Kako moemo shvatiti tako defini
ranu estetiku? Rije je mnogo manje o primjeni sazna
nja nego o prakticiranju senzibilnosti, kulturne supero-
sjetljivosti. Estetske su komponente teko mjerljive.

1 V. str. 149. d o 174. Uvoda u teoriju oblika.

2 K o nce pcija n o v ih p re hram be nih pro iz v o d a je d n o je o d p o d ru ja aktivnosti ind ustrij
skog dizajna. Na S ve uilitu u C om pi gn u, n o va dis c ip lin a - kon c e p c ija I poboljanje
pre hram be nih proizvo da , b ila je org a n iz ira n a u s ura dn ji s o d jelo m prehram bene te hn o
logije.
 03

One ovise o ukusu, raspoloenju, uzbuenju i mnogim

individualnim parametrima, drutvenim, kulturnim i povi
jesnim. Svijest o kompleksnosti psiholokih datosti za
dizajnera je jedan od osnovnih elemenata. To zahtijeva
takve metode analize koje omoguuju da se obuhvati
sva irina tih podataka i prui prednost prirodnim i
osobnim mogunostima. Osjetljivost dizajnera, njegovo
razumijevanje oblika, boja i prostora, obogaeno obra
zovanjem i neprekidnom znatieljom za istraivanjem
vizualnih i kulturnih vrijednosti, mogu dati zadovoljava
jue rezultate. Suradnja izmeu dizajnera obrazovanih
na umjetnikim kolama i inenjera dizajnera takoer
obogauje praksu. Izmjena je potrebna, a ujedno i sma
njuje tradicionalni jaz izmeu umjetnika i inenjera.
Uspostavljeni dijalog omoguuje inenjerima da otkriju
vlastitu senzibilnost.
Pritom je najvanija vizualna darovitost. to je kulturna
senzibilnost studenata na tom podruju bogatija, to su
vee anse da e estetski rezultati biti vredniji. L. Mum-
ford je pisao: U koncepciji stroja ili proizvoda nekog
stroja postoji toka na kojoj svatko moe stati i zausta
viti se zbog tedljivosti a da nije postigao estetsku per-
fekciju. Na putu do te toke moe biti obuhvaen svaki
mehaniki initelj, ali doivljaj nedovrenosti razlog je
neprihvaanja ljudskog initelja. Estetika u sebi sadri
proturjenost alternativa izmeu vie mehanikih mo
gunosti ija je valjanost podjednaka. I, osim ako dizaj-

Slika 185. Elektrini brijai aparat Braun,

Micron plus; dizajn R. Ullmann, 1 $79.
84

ner nije toga svjestan u svakoj etapi procesa, u krajnjem

sta d iju dizajna vje rojatn o nee postii odreeni
uspjeh.
Inenjer odgovoran za koncept proizvoda s tehnikog
stajalita takoer snosi odreenu estetsku odgovornost
za budunost nae okoline. On na tom podruju moe
esto posredovati ili se obratiti specijalistima za obliko
vanje, ali u svakom sluaju estetika mu mora biti osnov
na preokupacija, jer e upravo ta kvaliteta dati proizvo
du novu zavrenost. Ona e pridonijeti sporijem zastari
jevanju proizvoda, koji e time biti bolje prihvaen u
budunosti, to je osobito vano za proizvode predvi
ene za due vrijeme. Dokazano je da neki proizvodi,
neovisno o njihovoj namjeni, pobuuju u korisnika
odreeno estetsko zadovoljstvo, uitak.

Slika 186. Servis za jelo Royal Copenha

gen Porcelain Manufactory; dizajn Grethe
Meyer, 1972.
Neki oblici izraeni prije mnogo godina istoom svojih
linija ili svojom funkcionalnom jednostavnou jo su i
danas itekako prihvatljivi.
U sljedeim poglavljima neemo odvajati estetsku poru
ku od semantike. Zapravo, integrirana estetika, proma-
 65

Slika 187. Industrijska kreacija game nao

ala; kompromis izmeu estetike i funkci
je; optiar Essilor, linija Cacharel, dizajn
Londsdale
trana kao rezultanta, istodobno se oslanja na referentnu
i konotativnu poruku proizvoda. Oba plana denotacije i
konotacije podjednako su nuna za ukupni estetski re
zultat. Osim toga, upotrebna vrijednost i odgovarajui
odnos oblika i funkcije takoer su nezaobilazni. U ko
nanom vizualnom rezultatu to nikako ne znai mogu
nost da sam oblik bude konotativan, ve je estetika
asimilirana s konotativnom porukom, to je obiljeje
estetike, sinonim za ukraavanje. To je potpuno aka
demski pristup, koji je prevladavao do poetka 20. sto
ljea (zapravo se smatralo da je estetika dio normativ
nih znanosti i da se pokoravamo njezinim pravilima).1
Jo danas nalazimo tragove tog normativnog pristupa.
Teorija komunikacija razlikuje dvije vrste poruka: a) se
mantiku, nepobitnu, loginu poruku i b) estetsku, ne-
prevodivu, simboliku poruku. Semiotiari razlikuju dvi
je vrste kodova, jedne logine, druge afektivne ili estet
ske. U lingvistici R. Jakobson, definirajui funkcije jezi
ka, kao jednu od kategorija predlae: poetsku ili estet
sku funkciju. Analitiari vrijednosti meu funkcijama
procjene razlikuju i estetsku funkciju. Konano, u tipo
grafiji su slova nazvana estetskima esto predmet po
sebne klasifikacije.
Slika 188. Shema sustava lijepih umjetno
sti; E.Souriau, 1947.

1 Estetika je smatrana filozofijom umjetnosti. Umjetnosti su pak bile predmet razliitih

klasifikacija. Kani je razlikovao tri tipa lijepih umjetnosti: elokvenciju i poeziju, figura
tivne umjetnosti i umjetnost doivljaja (npr. muzika). Schopenhauer je napravio hijerar
hiju umjetnosti poevi od arhitekture, preko plastinih umjetnosti, poezije i. konano,
muzike. Napokon, E. Sourian je 1947. predloio svoju poznatu klasifikaciju i podudar
nost meu umjetnostima. Ta asimilacija umjetnosti i estetike rezultirala je i jo uvijek
pretpostavlja postojanje dviju grupa predmeta: umjetnikih predmeta i uobiajenih,
upotrebnih predmeta.
86

Svi vrlo esti nesporazumi izmeu dizajnera i naruioca

siika 189. Divisum m a la , oiiveW ; .
ni, 1973.
proizlaze iz injenice da se pod estetikom misli na ne
to vie, neto posebno, stavljeno odvojeno, neto
to pripada vanjtini, dakle, iz shvaanja estetike kao
dodatne vrijednosti.
Ne prihvaajui takvu shemu, nastojat emo estetiku
proizvoda pribliiti pristupu koji je istodobno vie globa
lan i relativan, smatrajui je integralnim dijelom proizvo
da.
Estetika moe biti samo rezultanta. Ta briga za intgra-
- iju estetike u koncept proizvoda na sutinski se nain
provlai cijelim kreativnim procesom.
 87

ESTETSKE KOMPONENTE PROIZVODA

 89

initelji harmoninosti

initelji harmoninosti nekog oblika koji smatramo cjeli

nom ovise o skladnosti, koherentnosti, ritmu i oblikov
nom rjeniku primijenjenom odreenom zahtjevu. Ti su
initelji vezani za sintaktiku dimenziju proizvoda.1
Psihologija getalta dokazuje da oblik nije zbroj vie
elemenata nego funkcija vie varijabli.1 2 Na primjer,
ugradnja razliitih komponenti u kontrolnu plou (gum
bi, prekidai, svjetlosni signali), proporcije pojedinih
funkcionalnih zona i njihov raspored ine mogui izbor
mijenjajui konani estetski rezultat.3 Proizvod je cjeli
na, zaokruena kompozicija. Svaki element pripada toj
cjelini i ima odreeni odnos prema njoj. Podsklopovi
ije su nacrte meusobno neovisno izraivali razliiti
projektanti koji su zatim povezani jedan s drugim dali su
lo oblikovni i estetski rezultat (iznimka su projekti u
kojima je zahtijevana nepovezanost). To moemo lako
ilustrirati primjerima nekih gradova, gdje se projekti po
jedinih autora niu jedan uz drugi bez povezanosti i
tenje za harmonijom, to stvara vizualni uas.
Harmonini odnos meu elementima jedne cjeline ovisi,
s jedne strane, o neprestanom izboru osnovnih mode
ma, tj. o rjeniku oblika (liniji, volumenu, ploha) i, s
druge strane, o rasporedu tih modema, tj. o ritmikoj
skladnosti.
Jedan od osnovnih principa oblika sigurno je skladnost.
Taj koncept moemo povezati s konceptom harmonije,
ali on mora biti shvaen u najirem smislu, kao i u svojoj
suprotnosti. Naime, estetika se moe roditi i iz dezorga-
nizacije odnosno namjerne disharmonije. Bez pretjeri

1 Vidjeti str. 152.

2 Vidjeti str. 175. do 1B5.
9 Osnovni pojm ovi o rasporedu o b lik a o p irn ije su ob ra en i u p o gla v lju o te oriji ob lika
i u po gla vlju o fu ndam entalnom dizajnu.
90

vanja u kontradikcijama, skladu je primjerena odreena

elja za redom (ili neredom), stanovita harmonija cjeli
ne, sreeni meusobni spoj elemenata. Oblik je rezultat
potpunosti. Nita mu ne moe biti dodano ili oduzeto.
On je upravo takav kakav jest. Dobro dizajniran proi
zvod zaokruena je kompozicija. Pritom skladnost ne
znai monotoniju, to potvruje i sintagma sklad u
razliitosti W. Gropiusa.
Upravo ta ravnotea izmeu harmonije, sklada, poveza
nosti u cjelinu, ta raznolikost i raznovrsnost glavni su
ciljevi pri stvaranju uspjene cjeline.
Ravnotea se mora nai meu skladom cjeline i rizikom
monotonije stvorene prevelikom jednolinou. U stvar
nosti ne postoji unaprijed utvren sustav. Rije je, prije
svega, o traenju ritmikog sklada koji e naglasiti iden
titet predmeta i tako zacrtati njegovu osnovnu izraaj-
nost.
Usprkos tim ograniavajuim razlikama te unato riziku
vezanom za sustavnu primjenu recepta plastinosti, va
lja podsjetiti na vanost ritmikog sklada u umjetnosti i
arhitekturi, esto voenim postupkom matematikih
proporcija.
H. Van de Velde je u svojim Formulama, obraujui
ljepotu moderne arhitekture, napisao: Svi nam se obli
ci predouju u odreenim stanjima ukraenosti, i to
upravo svoje ukraenosti, koju doslovce nose u sebi. Ti
odnosi izmeu oblika i ukrasa meusobno se dopunju
ju. Linija preuzima ulogu nositelja tih dopuna, ega je
oblik jo lien, dopuna koje se smatraju nunima. Ti su
odnosi odnosi strukture. Uloga linije koja ih uspostavlja
jest sugeriranje snage energije ondje gdje linija oblika
pokazuje promjenu iji razlog nije oit. U tom citatu
nalazimo sav ritmiki sadraj oblika odreen poljem
estetske slobode kojom dizajner raspolae. Strukturni
ukras, odnosno igra unutranjih oblika, odreuje ritam
oblika.
Ritam razumijeva ponavljanje jednog elementa, izmije
njenoga ili neizmijenjenoga, ali prepoznatljivoga. U sebi
ukljuuje takt, znak, pokret: jednostavno zbrajanje, na
izmjenini ritam naprijed-natrag, te bioloke ritmove ra
sta. ivot i perceptivni initelji nedjeljivi su od ritma.
Takva je izmjena dana i noi te godinji ritmovi (krue
nje Zemlje oko Sunca). Prema A.N. Whiteheadu, sutina
ritma je povezivanje identinosti i noviteta, pri emu
cjelina nikad ne gubi bitnu skladnost, a dijelovi su pri
tom, suprotno tome, rezultat noviteta njihova detalja.
 91

Jednostavno ponavljanje ubija ritam, jednako kao i ne

red razlike.

Slika 190. Nefertitina grobnica, Egipat, 19.

dinastija

Priroda je nametnula umjetnosti svoje ritmove. Jedno

stavna ritmika izmjena dekoracije na keramici, uz prve
ponavljajue motive igova u Mezopotamiji, ritmove ot
krivene u poljoprivrednim carstvima (Egiptu i Mezopota
miji), izmjena godinjih doba i o tome ovisne poplave
Nila - sve to podrazumijeva:
pribrajajue ritmove,
ritmove s izmjenama,
ritmove aritmetikog poveanja ili smanjenja,
ritmove geometrijskog poveanja ili smanjenja,
razliite ritmove vezane za promjene proporcija pre
ma zakonima rasta (npr. pozitivna alometrija nogu, ne
gativna alometrija glave).

Slika 191. Promjena proporcija tokom ra

sta: pozitivna alometrija nogu, negativna
alometrija glave; crte iz: P.B.Medawar,
Essays on growth and Form, d'Arcy Thom
pson, Cambridge, UP
92

Jednostavni i sloeni ritmovi iskazuju se u arhitekturi

graevina ili oblikovanju upotrebnih predmeta, i to ma
terijalnim posredovanjem konkretnih elemenata zasno
vanih nacrtom. Ti razliiti elementi istodobno uvjetuju
intelektualne i senzitivne initelje estetske percepcije.
To su:
toka,
crta,
ploha,
masa, volumen,
svjetlost,
boje.

Slika 192. Partenon; mjere i proporcije tri

jema (prema Stuarttu i Revettu)

Slika 193. Proporcije kojima se koristio Gi
orgione
Slika 1B4. Shema borova eera; prema:
d'Arcyju Thompsonu, On growth and form,
Cambridge, UP
Slika 195. Svjetiljka eer; Louis Poulsen,
Danska, P.Henningsen
93
Odavno su se nastojali uvesti prostudirani sustavi pro
porcija s namjerom da se postigne estetska ravnotea
ili rijee problemi modularnosti graevina (debljina ka
mena).
Slikari i arhitekti te grki, egipatski i mezopotamski filo
zofi nastojali su odrediti pravila i proporcije za svoje
graevine oslanjajui se esto na idealizirane ovjeko
ve dimenzije (euritmija grkih proporcija).
U Platona najprije sreemo seriju dupliranja: 1,2, 4, 8,
16, 32..., a zatim seriju tripliranja: 1,3, 9, 27. Naime, Grci
su brojku 3 smatrali najsavrenijom jer ona sadri poe
tak, sredinu i kraj. Te dvije spomenute serije sluile su
za otkrivanje harmonine proporcije. Prema Fibonacci-
ju, svaki je novi izraz zbroj dvaju prethodnih, dok odnos
izmeu novoga i prethodnog izraza, progresivno tei
prema tzv. zlatnom broju <p:
0.1.2.3.5.8.13.21.34.
13 , 34 .
Na primjer: = 1,625; =1,619.
U botanici ili, na primjer, u proporcijama ovjekova tijela
takoer je prisutan taj pretpostavljeni odnos.
Tako su sjemenke pojedinog cvijea (margareta) raspo
reene u odnosu 21:34. Odnos 5:8 nalazimo u eeru
bora. Peterokut odnosno podjela s pet, izravno je veza
na za broj . Taj je broj u prirodi na neki nain povlaten
(graa cvjetova, npr. divlje rue, pet prstiju ruke ili ure
enost s viekratnikom pet).
94

Slika 196. Rentgenski snimak koljke
Slika 197. Konstrukcija spirale s etiri sre
dita
Slika 198. Konstrukcija Arhimedove spirale
Obiljeje logaritamske spirale jest homotetinost njezi
nih segmenata (kontinuirana homotemija). To je odnos
izmeu oblika i njegova poveanja. Njegov je ritam ve
zan za ritam razvoja ivota.

Ovo istraivanje matematikih ritmova nekad se oito

valo postojanjem i upotrebom broja <p (zlatnog broja),
proporcijom koja je ponovno otkrivena i primjenjivana u
doba renesanse.

Zlatni broj

Proporcija nazvana zlatnim rezom uspostavljena je pre

ma odnosu stranica pravokutnika i iznosi 1,618:

V5+1 _ a+ b _ a
1,618
2 ~~ a b

Pravokutnik stranica a i b sukladan je pravokutniku

stranica a+b i a.
(a) (b) Manja stranica zlatnog pravokutnika podijeljena veom
stranicom jednaka je koliniku vee stranice podijeljene
zbrojem male i velike stranice. To je podjela na srednji
i krajnji dio, koja potvruje pravilo harmonije - sklada u
razliitosti.
Meutim, valja naglasiti da proporcije pripisane istostra-
ninom trokutu, zlatnom broju ili pak Fibonaccijeve pro
porcije nisu nastale samo zbog estetskih potreba, nego
i iz praktinih razloga. Uz pomo proporcija, za preno
enje crtea bile su potrebne linije. Nisu postojali susta
vi precrtavanja ili poveavanja. Radnici nisu znali itati
pa su geometrijske sheme i tako utvrene linije odredni
ce, osim estara, bile jedini alat za reprodukciju.
 95

U crteima Partenona, u kompozicijama slikara i velikih

majstora srednjeg vijeka i renesanse esta je upotreba
zlatnog reza.
U 19. stoljeu njime se koriste pripadnici neoklasicizma
(Viollet le Duc). Nacrt peterokuta proizlazi iz zlatnog
reza.
Iz zlatnog broja moe se izvesti kontinuirana harmoni
na progresija koja omoguuje konstrukciju harmonine
spirale.

Slika 199. Studija harmonije prema zlat

nom broju, jedna realizacija; Puiforcat

Modulor
Le Corbusier je predloio iz zlatnog reza izveden har
monini sustav - modulor, sustav proporcija u arhitektu
ri.

Slika 200-200.a) Konstrukcija i mijenjanje

nodulora; Le Corbusier, 1947.
96

Taj se sustav temelji na ovakvom predloku:

Dva jednaka kvadrata sa stranicom 1,13 m nalaze se
jedan pored drugoga. Trei ih kvadrat presijeca u zlat
nom rezu, odreujui mjesto pravog kuta. Taj pravi kut,
upisan tono u pravokutnik dvaju kvadrata, daje dvije
toke u presjecitu sa stranicama treeg kvadrata.
To moemo nacrtati na nain koji pokazuje si. 200. a).

()

U tu geometrijsku konstrukciju Le Corbusier smjeta

ovjeka uzdignute ruke. injenica je da je visina ovje
kove ruke donekle proizvoljna, ali modulor zasluuje
panju jer ukljuuje ovjeka kao odluujui element u
arhitekturi.

Tatami, arhitektonski modul

Od davnine u Japanu postoji modularni sustav zasno
van upravo na dimenziji ljudskog tijela: 90 180 cm.
Taj modul, dvostruki kvadrat, primjenjivan je pri planira
nju stanovanja, za utvrivanje funkcionalnog prostora
pojedinih prostorija kue. Pritom je sluio kao mjerni
sustav. Tu proporciju nalazimo u horizontali, ali i u verti-

Slika 201. Tatami (oko 90 IBOcm), jedini

ca mjere japanske kue
 97

kali, za visine vrata. Opisani modul zaista stvara ri

tam,matematiku odrednicu pri obradi prostora. U tom
se planiranju osobito istie odreena harmonija, vizual
na mirnoa. Tatami stvara cjelinu kompleksne igre razli
itih elemenata koji odreuju ritam cjeline, svojevrstan
sintaktiki ritam.

Slika 202. Okvir koji je sluio za proizvod

nju tatamija

Malokad je mogue dosegnuti stupanj potpune ap

strakcije. Tom je sintaktikom ritmu takoer uputno pri
dodati ritam blii initeljima kulture i spoznaje.
Zapravo, neovisno o ritmu to ga stvaraju proporcije i o
rasporedu koji iz njega proizlazi, praktino uvijek, u
svakom djelu ili konstrukciji, postoji ritam kreiran prema
onome to pejza, arhitektura ili predmet znae. Rije je
o semantikom ritmu. Postoje polazita zasnovana na
onome to od predmeta oekujemo, na njegovu znae
nju, njegovim obiljeavajuim vrijednostima i onome to
osjeamo, na njegovim konotativnim vrijednostima.
Skup razliitih elemenata, oblika i boja, naizgled nepo
vezanih s izrazito sintaktikog stajalita, moe imati ri
tam samo po onome to on za nas znai.
Izrazito formalan prekid ritma moe biti uoen kao na
mjerna kreacija subjektivne, kulturne ili konotativne od
luke. Postoji i kreacija novoga estetskog ritma koji se
naziva metaritmom.
 99

initelji kulture

Dugo je vremena rije estetika bila vezana za pojam

dobrog ukusa i zakona lijepoga. Estetika je pripadala
akademizmu. Ali paralelno s razvojem drutvenih zna
nosti te psihologije i etnologije, njezina su naela dove
dena u sumnju. Naa je estetska percepcija relativna i
ovisi o naem kulturnom sustavu. To rui tradicionalnu

estetiku i njezina pravila i zakone. Na nain shvaanja

i osjeanja ovisi o naim navikama, naem znanju i

Slika 204. Egipatska perspektiva .rijeka

tee meu palmama prema Masperou
100
Slika 205. Princip zapadnjake i kineske
perspektive;prema R.Huygueu
Slika 206. Objanjenje perspektive:
a) u Indiji, b) prema zapadnjakoj; prema
R.Huygueu
uvjetima koji su oblikovali to znanje i navike. Za ilustra
ciju te tvrdnje promotrit emo jedan od brojnih primjera
- razliite mogunosti predoavanja perspektive, ovisno
o odreenoj kulturi. Ta e prezenzacija uvjetovati razli
ite stavove, uz dobro poznatu injenicu da one u po
etku proizlaze iz osobnog vienja svijeta (percepcija,
osjeta), vezanog za klimatske, drutvene ili religiozne
uvjete.
Pretpostavka prikazivanja perspektive na Istoku jest
otvoren stav koji proiruje prostor. Crtaeva toka gle
danja nije odreena. Prostor je povean aksonometri-
jom, koja doputa postojanje prazne unutranjosti. U
Kini je, suprotno zapadnjakoj perspektivi nalik na onu
u renesansi, linija horizonta smjetena iza promatraa.
Ti razliiti grafiki pristupi stvorili su navike primanja i
shvaanja razliitih prostora. Oni rasvjetljavaju relativ
nost estetskog fenomena, blokadu svakog sustava kul
ture i obiaja, te ogranienost svih akademizama.
F.Cheng je analizirao kinesko slikovno pismo polazei
od koncepta punoga i praznoga. Praznina je podloga
ontologije taoista. To je neimanje. U tome se oituje tao.
Praznina je punoa, a punoa je nepresuna. Praznina
ostavlja prostor za prodor nadahnua, iskonskog na
dahnua, dvaju ivotnih nadahnua:yina - zemlje, te
yanga - neba. To misaono ustrojstvo nalazimo i u kom
poziciji crtea ili slike. To je posredovanje praznine koje
upravlja odnosima izmeu yina i yanga, izmeu neba i
zemlje, izmeu ovjeka i prirode, izmeu planine i mora,
izmeu djela i kista, izmeu interijera i eksterijera (li-wai)
i bliske daljine (yvan-chin). Svi prikazi interijera otvaraju
se prema eksterijeru. Perspektiva nije zgusnuta. Da bi
se postigao potpun prikaz pejzaa, slikar mijenja mjesto
gledanja. Osnovni zid, pie F.Cheng, jest boni zid,
 101

zbog ega su interijer i eksterijer nekih stanova istodob

no prikazani. Slikar nastoji kreirati prostor nejedinstveni
nain, pri emu ovjek vie utjee na svoj ivotni tok
nego na predmet za gledanje. Slika je dio ivota. Dvo
struka perspektiva prenosi elju kineskog umjetnika da
ivi bitnost svih stvari svijeta i ba zbog toga se ispunja
va. Time F.Cheng izrie misao Lao Tzua, jednog od
osnivaa taoizma, koji uoava razlike izmeu istonja
koga i zapadnjakog naina miljenja i njihova utjecaja
na kreaciju. Od grumena zemlje oblikujemo vazu, pri
emu upljina vaze doputa njezino koritenje. Jedna
ko tako rasporeujemo vrata i prozore prostorije, a
praznina prostorije omoguuje njezino koritenje.

Slika 207. Drvorez na kojemu

dpi orijentalne perspektive

Oblikujui vrt, kineski umjetnik dijeli prostor kreirajui

mnotvo harmoninih preobrazbi. Na svoj osobit nain
on ih stavlja jednu pored druge predoujui tako kom
plementarne kvalitete: otvoreno-zatvoreno, tamno-svije-
tlo, iroko-usko, grubo-fino, dinamino-statino, pri
emu ti kontrasti sadre ovisnost i interakciju. Kao yin i
yang, i oni osiguravaju konanu harmoniju. Takvo je i
102

svjetlo, koje tamu ini jo tamnijom. Sve se oslanja na

svoju suprotnost i iz nje proizlazi. Prostor je kreiran u
skladu s njegovom namjenom.
Moemo navesti i druge, brojne primjere iz povijesti
arhitekture razliitih zemalja i u svima emo uoiti vezu
izmeu namjene, religije i osnovnih konstrukcijskih she
ma prostora.
Geometrijski obrasci, raspored i orijentacija u arhitekturi
hramova, crkvi i katedrala stilske su pojave koje tim
djelima ponajprije pridaju notu mistinosti, esto sakri
vajui njihov upotrebni karakter ili njihovu logiku. Vjeta
orijentacija hramova Yucatana u Meksiku imala je tono
odreenu namjenu:sluila je za prouavanje
zvijezda.

Slika 200. Caraco I, opservatorij Chichen

Itza Meksiko, razdoblje Maya

Prema shvaanju to ga je razvio C.Levi Strauss, mitovi

i rituali koji se smatraju nositeljima maginog smisla
ine zapravo dobro obrazloen sustav, nain spoznaje
zasnovan na teorijskom znanju. Kad, navodi C.Levi
Strauss, Conklin eli na filipinskom otoju studirati kla
sifikaciju boja prema hanuno-sustavu, on je ve una
prijed sputan poznavanjem osnovnih, valera i boje (du
ina valova), to mu nikako ne doputa razumijevanje
sustava hanuno. Zapravo, taj se sustav bazira na
uzorcima biljaka (svjeih i osuenih), odlino funkcioni
ra i ima svoju osobitu koherentnost. Mi, naprotiv, stalno
imamo na umu svoj okoli, svoje predmete, svoje kultur
ne prilike i znanje, te nae reakcije variraju u funkciji tog
kulturnog sadraja. To utjee na na izbor, pri emu je
svijet boje najosjetljivije podruje u tom smislu. Simbo
lino znaenje boja dio je podruja poznavanje kojega
 103

je neobino vano specijalistima za komunikacije pu

tem slika.
Poznata su razliita simbolika tumaenja boja, ovisno
o zemljama (bijelo je npr. simbol alosti na Istoku, a na
Zapadu ona znai istou, simbolizira vjenanje). Da
nas smo svjesni snage slike u boji i vanosti izbora
prevladavajue boje (plavo je simbol neba i noi, ali i
svjeine, slobode, odmora).
Kulturno otkrie simbola i njihovo potpuno poznavanje
neobino je vano. Ono proiruje poglede buduih di
zajnera i inenjera. To se otkrie moe neprestano obo
gaivati postepenim kontaktima izmeu nastavnika i
studenata, a nita nije korisnije od razmiljanja kulturno
heterogene grupe, u kojoj se svatko ravnopravno uklju
uje u raspravu.
 105

Drutveni initelji

Tisuama godina ovjek iskazuje svoja shvaanja i po

glede vidljivim znakovima koje crta na svojim predmeti
ma ili ak po svome tijelu. Ti znakovi dio su drutvenih
vrijednosti:
oni objanjavaju ovjekov nain predoavanja vlasti
tog identiteta u drutvu (zarezivanjem ili probadanjem
koe, deformiranjem dijelova tijela, tetoviranjem);

Slika 209. Grupa Papuanca u sveanoj

odjei; istraivanja i istraivai 19. stoljea
106

oitovanje drutvenog statusa (poloaja u vladajuoj

ili utjecajnoj grupi);
vidljivo iskazivanje nekog dogaaja ili ceremonije
(sazrijevanje i odrastanje, ceremonija vjenanja).
Poznati su brojni primjeri takvog tjelesnog obiljeava
nja. Na Novom Zelandu, u Novoj Gvineji, Kamerunu ii
Amazoniji nastajale su zadivljujue dekoracije na tijeli
ma tamnonjih stanovnika. Slikajui po svom tijelu leo
pardove pjege ili stavljajui u kosu perje rajskih ptica,
ovjek je pripisivao sebi snagu tih stvorenja proirujui
svoju vlastitu snagu izvan svog svijeta i oslobaajui se
vlastitog identiteta.
Oiljci i probadanja mogu se vie-manje kodificirati, ali
oni znae zakonitosti i estetske vrijednosti odreenog
drutva. Deformacije ela Maya tono odgovaraju odre
enom drutvenom pravilu. elo normalno roene dje
ce ravnano je privezanom daskom, a deformacijom po
stignut simbolini oblik odgovarao je odreenoj hijerar
hiji: nii sveenik, sveenik srednjeg ranga, vii svee
nik.
lako nam se ta drutvena kodifikacija ini udaljavanjem
od nae teme, ona je na svojevrstan nain prisutna u
razliitim oblicima to su ih ti narodi stvarali. Naime,
sigurno je da u naem odnosu s predmetima uvijek
postoji odreeni drutveni simbol, kao i u naem pona
anju. To je sutina rituala, protokola, amblema, mode.

Slika 210. Primjer samoljepivih naljepnica,

etiketa, amblema
 107

Danas ljudi oblikuju znakove koji odreuju identitet po

jedinca, i to oblikujui neki predmet, odjeu ili naziv
odjee, diferenciraju ga i identificiraju u grupi (profesio
nalnoj, etikoj, drutvenoj).
Amblemi i odlikovanja dananji su oblik nekadanjih
grbova ili zarezivanja te probadanja koe. Rituali i obre
di tragovi su religioznih obiaja, iako su oni ve gotovo
iezli.
R.Gautier (student UTC-a) u svojoj analizi analogije iz
meu minkanja tijela i minkanja predmeta pie kako
se ovjekove aktivnosti sreuju po jednome, i uvijek
istom, principu estetske kirurgije. Sminkanje se obavlja
kao odreeni dizajn lica, ali, suprotno tome, dizajn
moe biti dio minke predmeta i prostora. To se moe
ilustrirati primjerima iz automobilske industrije, u kojoj
su karoserije automobila predmet face liftinga.
Idui od pojma kontinuiteta obrnutim smjerom, postav
lja se pitanje moemo li suvremeno minkanje pripisati
samo potroakom drutvu.

Slika 211. Pobjedniki pehar

Slika 212. Model Vise Citroena iz 1980:

a) prednji dio kao predmet promjene, 1981;
b) primjer restylinga

Ako je simbolika dimenzija proizvoda znak drutvenog

statusa, onda je moda osnovni pokreta promjena. Ona
ujedno naglaava elju za identificiranjem s odreenom
grupom iji se dio eli postati.
U svakom sluaju, nai su estetski izbori duboko vezani
za vrijednost odreenog znaka, simbola. J.Baudrillard
veoma je tono analizirao taj initelj. ini se da nam
stvari, kae on, slue, a one zapravo imaju i drugi
smisao. U primitivnim drutvima simbol je sam za sebe
imao praktinu vrijednost. Na primjer, razlikovanje po
glavica po obliku frizure, po tome je li mu kosa ukrae
na perjem ili bojom imalo je svoju upotrebnu vrijednost.
Predmeti su imali iskljuivo estetsko - simbolinu funk
ciju.
108

J.Baudrillard kritiki postavlja problem i istie proturje

nost izmeu vrijednosti znaka i njegove upotrebne vri
jednosti; suvie esto vrijednost znaka ima tendenciju
umanjivanja njegove upotrebne vrijednosti u sustavu u
kojemu je osnovni cilj prodaja predmeta.
Simbolina funkcija proizvoda esto je uzimana kao
simbol drutveno utvrenih odnosa i sukoba dviju kla
sa, a bila je temeljito podrana prodajom i profitom. S
jedne strane, funkcionalisti su po svaku cijenu odbaci
vali pretjerano naglaavanje simbolinosti izgleda. Na
suprot njima, sljedbenici mode podravali su obnavlja
nje znakova.

Slika 213. ajnik i hladnjak Rollsa

Sigurno je da je teko nai ravnoteu izmeu upotrebne

vrijednosti i tenje za simbolima. Drutvo koje je potpu
no lieno svih simbolinih obiljeja mrtvo je drutvo, a
dizajner proizvoda mora veoma paljivo ustanoviti pra
ve kulturne vrijednosti nune za opstanak svog proizvo
da. Na toj toki rasprave ponovno se javlja nunost i
opravdanost suradnje i dijaloga dizajnera sa stilistima,
kao i znaenje semioloke vrijednosti predmeta. Mod
ne novosti, pie R.Barthes, ini se da u naem dru
tvu imaju dobro definiranu antropoloku funkciju, koja
zadrava svoju dvosmislenost. Istovremeno nepredvidi-
vo i sustavno, redovito i nepoznato, sluajno i struktui-
rano, ono fantastino spaja jasnou bez koje ljudi ne
mogu ivjeti i nepredvidivost vezanu za mit ivota.
Mi djelomino ivimo od simbola. Ako irina i razliitost
naih zapaanja oteava svaki oblik klasifikacije, kon
cepcija proizvoda ne moe negirati vanost tog initelja.
Dizajnerov je zadatak da za svoj posao pronae alate
koji mu omoguuju da bolje izrazi i obuhvati promjenji
vost estetsko-drutvene dimenzije proizvoda.

Slika 214. Barometar - lira od plastike u
boji, slonovaa, runi rad
Slika 215. Proizvodnja draa za knjige:
glava ovna od poliestera; Ateliers Scopilo-
le
109
Cilj dizajnera ni u kom sluaju ne moe biti u modi,
moderan, promatrano sa stajalita programiranog za
starijevanja, ali moda je realna drutvena pojava u kojoj
se dizajner mora snalaziti i koju ne moe ne poznavati.
Nunost poznavanja mode i njezin doprinos uspjeno
sti dizajna dokazuju mnogi potvreni stavovi i psiholo
ka potreba drutva za ukljuivanjem tog initelja u di
zajn proizvoda. Stoga dizajner treba to bolje poznavati
tu drutvenu pojavu.
Ki
Kad semantika vrijednost potpuno prevlada funkciju ili
je nadie, pojavljuje se ki, kategorija koju je opirno
analizirao G.Dorfles u svojim radovima Mitovi i rituali
danas te A.Moles u Psihologiji kia. U kiu je naruena
drutvena vrijednost proizvoda. Ki na njemakom jezi
ku znai nadomjestak. Obino je to kopija vie-manje
bogata simbolima to pripadaju nekoj drugoj drutve
noj klasi i koje, prihvaajui takav proizvod, usvajamo.
Ki se istodobno iskazuje izborom predmeta, njihova
materijala, boje i oblika. Ki-predmeti su rezultat dru
tvene izvjetaenosti ija je osnovna uloga - pokaziva
nje.
U takvom proizvodu lano znalaki vlada. Ki-travnjaci
su od polietilena, a keramiki tanjuri koje vjeamo na
zid vie nemaju ulogu tanjura. Simboli na tim predmeti
ma, najee poklonima i suvenirima, razliitog su pori
jekla. Podsjeaju na staru seosku tradiciju ili prikazuju
kulturne uzore razliitih vrsta: od Tutankhamonove ma
ske do Venere Milonske i lovakih trofeja. Taj izbor
110

simbola istodobno odaje elju za nekim drugim materi

jalnim i kulturnim bogatstvom.

Slika 216. Serijska proizvodnja maski Tu-
tankhamona
Slika 217. Tutankhamonova maska, staro
srebro na postolju
Ki-predmeti su drutveni surogati. Njihova nam analiza
pomae da shvatimo neke motivacije i svakodnevne
elje.

Slika 218. Ovalna lampa, Tutankhamonova

maska kao dekor

Slika 219. Gipsana figura za vrt

Slika 220. Snjegulica i sedam patuljaka,
obojeni gips
Slika 221. Tanjuri suveniri
 111

U religioznom kiu jo je lake shvatiti koliko su, s

obzirom na sam sadraj, odreene tenje prenesene u
realizaciju zauujue osrednjosti.

Slika 222. Peina budilica iz Lurda Pojava kia prelazi sve mode i granice. Od Tokija do
Slika 223. Izlog ki - predmeta Meksika u izlozima velikih gradova ili u supermarketima
upravo buja mnotvo tih beskorisnih predmeta. Izvan
mode, ki ipak moe privremeno biti u modi.

Stilovi ivota

Suvremena socioloka istraivanja pomau nam u

shvaanju nae sklonosti da prema razliitim vrijedno
stima identificiramo pojedince u veoma hijerarhinizira-
nim drutvenim slojevima (vertikalna istraivanja) ili u
drutvenim slojevima ija su ponaanja praktino me
usobno slina, neovisno o hijerarhiji (horizontalna
istraivanja).
Promjena i brz gubitak mjerila tradicionalnih vrijednosti
(koja su ranije bila prihvaena kao sigurna, a danas
imaju samo ulogu simbola) doveli su timove istraivaa
do toga da se pitaju kakav bi danas mogao biti karto-
gram naina ivljenja.
Novi i razliiti kriteriji koji su se pojavili dali su povoda
za razmiljanje o tome usmjerava li se nae drutvo
112

prema unoenju promjena u sustave vrijednosti. Ljudi

sutranjice, pie A. Toffler, posegnut e za prihvaa
njem stilova ivota, upravo kao ljudi prethodnih razdo
blja, manje optereeni biranjem zbog ubrzanog ritma,
konzumirajui obine proizvode.
U prvim sociometrijskim pokuajima, i posebno onima
J. Morenoa (1892-1974), nastoje se zaokruiti meuin-
dividualne veze koje se odraavaju na ivot drutva. Taj
pristup daje analizu jedne grupe ljudi pokazujui kako
je ta grupa rezultanta snaga privlaenja ili snaga odbija
nja meu pojedincima koji je ine. Tako se izuavaju
razliiti tipovi zajednica i uoava utjecaj drutvenih po
kreta na ponaanje pojedinca.
Posljednjih nekoliko godina javljaju se pokuaji klasifi
kacije znatnijih drutveno-kulturnih tendencija. Ponaa
nje i stil ivota pojedinaca vezani su ne samo za razinu
njegova ivota, nego i za njegovo prihvaanje drutve
nih vrijednosti, pravila, tradicije, te za njegove reakcije
na drutveno-politike i ekonomske dogaaje.
Predmeti kojima smo okrueni ili ih kupujemo, drutveni
su znakovi. Na stil ivota svrstava nas u odreenu
grupu. Taj vie-manje svjestan izbor doputa nam da
izgradimo skup pravila i principa to postaju model s
kojim se nastojimo identificirati. Ponovno emo citirati
A. Tofflera: Mladi brani par koji eli namjestiti svoj
stan vidi stotine razliitih lampi - skandinavskih, japan
skih, francuskih, svjetiljaka Tiffany, svjetiljaka ameri
kog kolonijalnog stila, i to u desetak razliitih veliina,
prije nego to se odlui za, recimo, svjetiljku Tiffany.
Tek poto ispitaju sav 'svijet mogunosti', oni utvrde
svoj konaan izbor. Na odjelu namjetaja ponovno pre
tresu mnotvo mogunosti, pa se odlue za dugaak
stol u viktorijanskom stilu. Ta povezanost ispitivanja i
izbora ponavlja se i pri odabiru tepiha, kanapea, zavje
sa, stolica u blagovaonici i ne slui im samo za to da
namjeste svoj stan, nego i da oblikuju svoje stavove i
stavove svojih prijatelja, te da stvore svoj rjenik i uspo
stave svoja mjerila vrijednosti.
Na stil ivota uvjetuje dio naih postupaka. Iz svog
djelokruga izbacujemo ono to prema naim shvaanji
ma ne odgovara pretpostavljenom modelu, odnosno
sve to je disonantno. Neki od tih modela lako otkri
vamo. Profesionalni propagandisti i specijalisti za mar
keting znalaki se njima koriste. Oni ustanovljuju reakci
je prepoznatljivih prototipova ljudi (inovnika, srednjo
kolaca, studenata, Parianina, tinejdera, filmskih zvi
jezda ili domaica).
 113

Prva prouavanja o psiho-sociolokom ponaanju (psi-

hografija) voena su izmeu 1965. i 1975. u Sjedinjenim
Dravama.
U Francuskoj su takvu anketu vodile dvije istraivake
grupe: COFREMCA i Centre de Communication
Avanc-CCA, iz grupe Havas Eurocom.
Svojim dinaminim pristupom ankete CORFEMCA, ne
prestano aurirane, omoguuju nam da danas razlikuje
mo etrdesetak drutveno-kulturnih kategorija ljudi.
Centre de Communication Avanc (Havas Eurocom) od
1970. godine vodi statistike i ispitivanje miljenja javno
sti. Vodei istraivanje, B. Cathelat je 1977. godine iz
dao publikaciju Les styles de vie des Franais (Stilovi
ivota Francuza). Za vrijeme izlobe L'objet industriel
(Industrijski proizvod), odrane u proljee 1980. godi
ne u Centru Georges Pompidou, koju je organizirao
Centre de Cration Industrielle, dio prostora bio je po
sveen istraivanjim a Centra de Communicaton
Avanc.
Drutveno-kulturna kategorizacija koju je 1983. godine
opisao CCA obuhvaa etiri glavne velike grupe odno
sno njihove stilove ivota.

Utilitaristiki stil ivota

Grupa itelja s takvim stilom ivota vrlo je brojna u

periodu nakon rata. Utilitaristi danas ine 15% stanov
nitva. Pragmatini, ekonomini i radini, oni potpuno ili
dovoljno dobro poznaju ivotne tekoe da bi se priklo
nili konkretnim vrijednostima. Vole praktine i funkcio
nalne predmete, znaju teinu i realnost problema. Sklo
ni su tradiciji (radu, obitelji, domovini, naporu, rtvama,
tednji).

Avanturistiki stil ivota

Avanturisti obuhvaaju 14,5% stanovnika, a oko 1968.

godine bila ih je gotovo polovica ukupnog broja itelja.
Avanturisti su dinamini i poduzetni. Vole inovacije i
promjene. Nasljednici su potroake civilizacije, ne okli
jevaju da zamijene svoje predmete, da se koriste susta
vom leasinga (najma, zakupa). Raspolau irinom ideja,
114
Slika 224. Stilovi ivota, drutveno-kultumi
profili, 1983; B.Cathelat, Centre de Com
munication Avanc - Havas
i to modernih, imaju smisao za napredovanje i brinu o
uspjehu.
Konformistiki stil
Taj model pokriva gotovo polovicu dananjeg stanov
nitva. Mirni i oprezni, uravnoteeni i konzervativni, kon
formisti se veu za sigurne i provjerene vrijednosti. Vole
klasine predmete. Ozbiljni su. Zahtijevaju udobnost,
cijene kvalitetu. Vole autentinost i duboko su privreni
obitelji.
Taj model stanovnitva sklon je mikrodrutvenim struk
turama (regionalnim zajednicama, klubovima, udrue
njima), dinamian je. Moe postati jedan od vodeih
stilova sljedeih godina.
Otkaeni stil ivota
etvrti drutveno-kulturni model pojavljuje se od 1979.
godine i pokazuje se kao drugi vodei stil.
On danas obuhvaa 21,5% populacije.
Suprotno konformistikom stilu, taj se stil ivota definira
potpunom odsutnou sustava vrijednosti. Izvan vreme
na i prostora, otkaeno stanovnitvo karakterizira pa
sivnost i traenje neega drukijeg (imaginarnog, sna,
egzotike). ivotni stil otkaenih spoj je pasivnog dru
tvenog sustava i asocijalnog duevnog bijega.
POSITIVISME
 115

Te velike porodice shvaanja ivota, pie B. Cathelat,

jesu sustavi homogenih vrijednosti i ine kulturne
modele, jednu osnovnu osobnost, grupu vrijednosti,
vjerovanja, idole i tabue, ideologiju i jezik, sheme insti
tucionalnih i meusobnih odnosa. Rije je, dakle, o
zaista organiziranoj mikrokulturi.
Tipovi naina ivota upotpunjuju tu prvu analizu i istiu
fine razlike izmeu mikrokultura. Oni odgovaraju psiho-
sociolokim porodicama: to su drutveni stilovi.

Utilitaristiki mentalitet
drutveni stil utilitarista

Avanturistiki mentalitet
drutveni stil uivalaca
drutveni stil diletanata
drutveni stil odgovornih

Recentristiki mentalitet
drutveni stil moralizatora
drutveni stil neodlunih
drutveni stil uzornih
drutveni stil opreznih
drutveni stil konzervativnih

Otkaeni mentalitet
drutveni stil pekuianata
drutveni stil liberala
drutveni stil bezlinih

Ukratko, kulturne plime podrazumijevaju dinamine to

kove i makro-socioloke sklonosti cjeline.
Posljednje ankete CCA Stil ivota 82 pokazuju da
drutveni stilovi evoluiraju prema kreiranju specifinih
mikrokultura unutar svake grupe.
U drutvenom okruenju ta istraivanja dokazuju elju
interpretiranja psiho-drutvenog napretka prema defini
ciji i mjeri svojih osnovnih nosivih tokova.
Korisnost tih istraivanja sigurno je u naporu novoga i
dinaminog pristupa drutvenim ponaanjima, lako re
zultati istraivanja razliitih grupa nisu uvijek m eusob
no suglasni, oni ipak dobro pokazuju razliitost i razno
vrsnost naina ivota.
116

Oni doputaju mogunost proirenja lepeze modela re

ferentnih vrijednosti. Ukratko, oni stavljaju na vidjelo
kompleksnost i evolutivnost mentaliteta.
Gledajui razliite kataloge o ureenju stana, lako mo
emo provjeriti realnost odreenih tendencija.
S istom namjenom (za sjedenje u dnevnom boravku) i
za priblino jednaku cijenu, potencijalnom se kupcu
nudi razliit izgled dnevnog boravka:
klasini stil (konformistiki stil, ivotni stilovi, ureiva
nje)
praktini izgled (utilitaristi), izgled oputenosti (avan
turisti)
izgled mjeovitih stilova (otkaeni)

Slika 225. Razliiti prijedlozi za ureenje

dnevne sobe u katalogu Habitat 1980, kla
sini stil
Slika 226. Raznoliko ureena dnevna soba
 117

Slika 227. Oputeni izgled sobe

Slika 228. Mjeavina stilova

U vezi s lankom objavljenim u rujnu 1979. godine, iji

je autor promatra OECD-a*, J. Lesourne (direktor pro
jekta Interfuturs) naglaava da se promjene vrijednosti
nesumnjivo kreu oko koncepcije oslobaanja i ukorje-
njivanja. Oslobaanje putem istraivanja aktivnijeg su
djelovanja, autonomije u radu, promjene radnog vreme
na, mijenjanje uloge seksa u drutvu, ukorjenjivanje sa
eljom za promjenom okvira uzora u odnosu prema
zajednicama u kojima ivimo i sa eljom da se izmeu
obitelji, kao krajnosti, i nacije, s druge strane, nau
*OECD * Organizacija za ekonomski razvoj i suradnju.
Istraivaki projekt Interfuturs, projekt o buduem razvoju industrijski razvijenih dru
tava u skladu s razvojem zemalja u razvoju, okuplja 19 zemalja lanica OECD-a, te je
1979. potakao izlazak publikacije U susret budunosti: za svladavanje vjerojatnosti i
upravljanje nepredvidivim.
118

meuzajednice u kojima se mogu razvijati meuljudski

odnosi.
Teko je, pie J. Lesourne, procijeniti koliko e te
promjene vrijednosti dosegnuti sva drutva i kako e se
brzo ostvariti.
Dinamian karakter drutveno-kulturnih tendencija i nji
hov razvoj zahtijevaju neprestano prilagoavanje. Opi
sana istraivanja ostavljaju mogunost predvianja
vee brige o diverzifikaciji proizvoda koje stvaramo.
Mikrokulture imaju svoje posebne znakove, a i serijski
proizvodi imaju tendenciju prihvaanja te raznolikosti
koja je tek nagovijetena.
S obzirom na istraivanja, treba navesti i istraivanja
J.P. Lenclosa na podruju boja. To su metodske analize
provoene svake godine u vie industrijskih djelatnosti:
konfekciji, industriji tekstila, proizvodnji kuanskih elek
trinih aparata, prateoj opremi za stanove, automobil
skoj industriji. Komparativne sinteze, bazirane na posto
jeemu, doputaju predvianje razvoja tendencija i bu
due kromatske dominante, (v.str.457).
 119

Funkcionalni initelji

Funkcionalna dimenzija proizvoda jedan je od osnovnih

initelja njegove estetike. Odgovarajui odnos oblika i
funkcije upotrebnih predmeta, oblikovanih prema na
mjeni i potrebi, ili taj isti oblik u predmeta koji su proizili
iz strogo matematikih prorauna potvruje se oigled-
nou.

Slika 229. Vrtni

grupe Wurgs, i
Arijsku estetiku,

Radovi inenjera najbolje pokazuju odnos izmeu funk

cije i ljepote. Arhitektonske strukture proizile iz prora
una i predoene nacrtima u kojima se kombiniraju
strogost i jednostavnost, izraz su podreenosti koncep
tu korisnosti. E.Freyssinet je 1963. godine, u povodu
gradnje hangara na Orlyju, napisao kako umjetnika
namjera predviena kao impresija ne duguje svoje
ostvarenje iskljuivo neuobiajenim dimenzijama grae
vine, nego, prije svega, dojmu ravnotee, harmonije i
reda, spontanoj sigurnosti da je svaki detalj na svome
mjestu, a odatle i osjeaj zadovoljstva identian onome
to ga osjeamo pred uspjelim umjetnikim djelom.
 120

Slika 230-231. Dva hangara za

Orly;E. Freys sinet, 1921-1929.
Kad zahtjevi odreuju oblikovni izbor, vizualni rezultat
stvara odreeno zadovoljstvo, osjeaj zavrenosti, si
gurnosti, istinitosti.
Estetsko zadovoljstvo koje iz njega proizlazi intelektual
no je i logino.
Pritom je potrebno realizirati cjelinu, u svemu uravnote
enu i kontroliranu. Nakon L.Suilivana, L.Mumford je
1931. pisao: Oblik slijedi funkciju, naglaava je, krista
lizira, ini realnom za oko.
O istoj temi je u svom djelu Vorschule der Aesthetik
Fechner napisao: Oblik svih predmeta koji su nam
korisni mora odgovarati upotrebnoj vrijednosti koju od
njih oekujemo. Naime, ako njihov izgled sugerira do
jam da oni ne ispunjavaju ono to im je zadatak - &<
zatite ovjeka ili pridonesu njegovu zadovoljstvu, te
ako uoimo nesklad izmeu njihova izgleda i smisla, ti
nam se predmeti ne sviaju.
U Povelji industrijske estetike J.Vienota jasno su izloe
na dva naela koja mogu biti temeljna okosnica ovog
razmatranja.
Naelo mogunosti upotrebe i funkcionalne vrijednosi
najbolje odreuje ovaj citat:
Industrijsku ljepotu imaju samo tvorevine koje su odli
no prilagoene svojoj funkciji (i tehniki priznatoj vrijed
nosti). Industrijska estetika ukljuuje unutranju harmo
niju izmeu funkcionalnog svojstva i vanjskog izgleda
proizvoda.
O naelu harmonije izmeu vanjtine i upotrebe govori
ovaj navod:
Meu tvorevinama koje zadovoljavaju naela industrij
ske estetike nikad nema sukoba, u njima se uvijek us
postavlja harmonija izmeu estetskog zadovoljstva to
ga osjea nezainteresirani promatra i praktinog zado
voljstva to ga proizvod prua onome tko se njime
koristi.
Kom pletan te kst Povelje industrijske estetike otis n u t je na 81. stranici.
 121

Slika 232. Zavojite stepenice, kreacija alu

minijskog stepenita iji su oblik i, dosljed
no tome, estetski rezultat proizili iz otpor
nosti materijala (povrine jednake napeto
sti), Lacloche; dizajn R.Tallon, 1966.

Da bismo objasnili harmonini odnos oblika i funkcije,

kao primjer emo navesti eki, iju je analizu dizajna
za Goldenberga obavio R.Angibaud 1963. godine. Taj
je primjer veoma znakovit. Rije je o upotrebnom, veo
ma starom predmetu, s vremenom dotjerivanom, za koji
se unaprijed ini tekim inovirati ga bez promjene odgo
varajueg oblika odnosno funkcije. No, konani je
estetski rezultat posljedica nove ravnotee tog odnosa.
R.Angibaud je opisao kompletan postupak koji je imao
ciljanu metodologiju: analizu tehnologije tradicionalnog
ekia, analizu konkurencije, izradu projektnog zadatka
marketinga i funkcionalnoga projektnog zadatka, pri
mjenu tehnika analize vrijednosti.
Inovacijska je metoda podvrgla sumnji funkcije proizvo
da i njegove osnovne elemente (malj, drku, vezu izme
u malja i drke). eki je definiran sljedeim izrazom:
Malj u uravnoteenom pokretu, ubrzanom ili uspore
nom (ili pak zakoenom), uvijek voen po svojoj puta
nji, iji sraz s odreenom povrinom zbog udarca treba
da promijeni:
122
Slika 233. eki Goldenberg; dizajn R.An-
gibaud, 1963.
, 234 Izrada p r e s s a malja valjanjem
izgled neke povrine,
oblik,
volumen,
mjesto,
brzinu elemenata na koji elimo djelovati.
Formalni izbor pojedinih elemenata bio je odreen er
gonomskim, funkcionalnim i tehnikim zahtjevima.
1. M alj
Osnovni oblik malja (postranini presjek vodene kapi)
bio je odreen zahtjevima o vrstoi, ravnotei, nasai-
vanju drke, izborom materijala utvrenog analizom
izvodljivosti i kriterijima proizvodnje (valjanje metala).
Presjek malja bio je definiran zahtjevima i mogunosti
ma valjanja metala (radi uravnoteenja valjka, od dva
presjeka stvoren je jedan, koji je zatim presjeen, pro-
b u e n j ra s k o m a d a n ).
2. D r ka
Oblik drke nameu ergonomski i funkcionalni zahtjevi.
Ujedno je vezan i za izbor materijala od kojega e biti
napravljen (brizgani polipropilen) i koji omoguuje izra
du drke u obliku specijalno prilagoenom hvatanju, uz
izbjegavanje klizanja. Gornji dio drke osigurava dovolj
nu krutost i lakou. Pri dodiru se osjea mekoa i topli
na. Drka je istodobno vrsta. Osim toga, izborom pla
stine mase omoguuje se povezivanje s maljem bez
posebnog dodatka (povezuje se lijepljenjem).
 123

Slika 235. Vrste drki od brizgane plastike;

za malj se privruju lijepljenjem

Oblik ekia mijenjao se usporedo s razvojem studije

usklaene s tehnolokim zahtjevima i nainom upotre
be ekia.

Slika 236. Primjena naela studije na gru

pu ekia Goldenberg te, posebno, na e
tvrtasti malj
Upravo smo promotrili primjer malja jer ni u jednom
trenutku konceptualizacije nije postavljen estetski krite
rij kao dodatni element niti je uvjetovana estetika koja bi
bila sama sebi cilj. U ovom su sluaju iskljuivo oblikov
ni initelji odredili razinu postignutog vizualnog rezulta
ta.
Na drugom primjeru moemo pokazati funkcionalnu
ulogu boje u postizanju estetskog rezultata. Na primjer,
izbor boje unutranjosti kabine graevinskog stroja
124

moe biti odluujui za konaan rezultat. Izbor je uvjeto

van nunou da se uzme u obzir blijetanje uzrokova
no vanjskim svjetlom - da bi se ostvario uinak kontra -
svjetla i uravnoteila unutranja temperatura te tako
ostvario efekt staklenika. Dobra meusobna prilagoe
nost oblika i boje izaziva odreeno zadovoljstvo korisni
ka, ostavlja dojam zavrenosti proizvoda. Funkcionalne
dimenzije nekog proizvoda ovise o izboru, ekonomino
sti uloenih sredstava, tonosti rjeenja. Odgovarajuim
odnosom oblika i funkcije ostvaruje se najprikladnije
rjeenje.

Pojam jasnoe

Nije dovoljno da neki proizvod samo odgovara svojoj

funkciji, potrebno je da tu funkciju izriito i oituje. Ko
naan izgled proizvoda mora biti jasan i logian. Izme
u funkcije proizvoda i predoavanja te funkcije postoji
vizualni odnos.

Slika 237. Elektronski stroj za frankiranje;

oita je jednostavnost volumena i jasnoa
cjeline proizvoda Secap; dizajn Cabinet
Goudeman, 1983.
Funkcija nije relativan podatak. Funkcija i korisnikova
percepcija te funkcije veoma su vani jer dananji proi
zvodi zbog sve sloenijih zahtjeva uglavnom imaju ten
denciju banaliziranja. Ta dva elementa nisu uvijek lako
 125

itljiva, ona naginju gubitku oblikovnog identiteta. Ili,

ako funkcija nije ispravno iskazana oblikom, proizvod je
nemogue jednostavno prepoznati i samim time ne
moe ostvariti znatniji estetski dojam na korisnika. U
tom se sluaju pojavljuje logian intelektualni initelj i
iskrsava pitanje emu proizvod slui. To se pitanje su
protstavlja razumijevanju i globalnoj percepciji proizvo
da.
Predmeti koji su s vremenom postupno dotjerivani i
poboljavani prilagoavanjem okolini postigli su jasno
u i oblikovnu oitost. Oni su uglavnom jednostavni i za
oko lijepi. Njihova je estetska komponenta u izuzetno
dobroj ravnotei s njihovom upotrebom, bilo da je rije
o boci, lopti, uetu ili obinoj olovci. Tonost rjeenja,
izbor materijala te prilagoenost njihovih oblika zahtije-
vanom cilju ini ih razumljivim.
Relativno je lako i prirodno shvatiti oblik proizvoda od
nosno predmeta pri ijoj upotrebi pokreti korisnika ili
rukovatelja daju jasne odgovore poput ovih: lica slui
da se rukom prinosi ustima, kota je takav da bi se
kotrljao, lopta mora odskakivati i si., ali je vjerojatno
mnogo tee odgonetnuti identitet nekih sloenijih proi
zvoda. Govorei o proizvodima nejasnog izgleda , do
nekle nepovjerljivim, te osvrui se na primjer poklop
ca automobilskog motora, R.Loewy je napisao: Kad je
neki predmet sveden na sVoj najbolji funkcionalni oblik
te unato tome i dalje izgleda runo i ostavlja dojam
loe uraenog ostvarenja, estetski govorei, smatram
opravdanim njegovu zamjenu obinom ljuskom, jedno
stavnom i lakom za izradu. Takva ljuska u tom sluaju
ima svoju ulogu i preuzima zadatak uklanjanja nejasno-
e.
U dananje su vrijeme informatika i elektronika izmijeni
le izgled proizvoda. Valja otkriti nove simboline vrijed
nosti, novu semantiku, da bi se izbjegla dosadna uni
formiranost i izgubio sadanji identitet predmeta koji
nas okruuju.

Pojam analogije

Da bismo izloili zakonitosti sustava predmeta, iz biolo

gije emo posuditi izraze analogija i homologija. Nee
mo se zadravati na upotrebi tih izraza kakvu provode
semiotiari i drugi specijalisti, nego emo, prenosei
koncepte K.Lorenza i Tinbergena, koji potjeu iz kole
objektivista, cjelovitije zaokruiti shvaanje plastinosti
predmeta to nas okruuju. Pojam analogije nerazdvo-
126

jiv je od pojma prilagodbe sredini. Dva oblika, u poet

ku razliita, prisiljena na egzistenciju u istoj sredini,
mogu se razvijati tako da postignu slina oblikovna
rjeenja. Dakle, meu njima postoji analogija. U prirodi
nalazimo ovakve analogije: uobiajene vretenaste obli
ke riba, specifine oblike svega to tri ili svega to leti,
ali istodobno nalazimo i analogiju izmeu prirodnih obli
ka i oblika predmeta koje proizvodi ovjek.

Slika 238. Morfoloke analogije izmeu

morske lastavice, aviona, morskog psa,
dupina i torpeda

Ako je morfoloki izgled dvaju predmeta slian, a uzro

kovan je prilagodbom podjednakim funkcijama, govori
mo o formalnoj analogiji.

Slika 239. Analogija izmeu usnih upljina

plamenca i kita (Ijuskasti filtri zadravaju
male vodene ivotinjice)
 127

Slika 240-241. Vrsta protozoa i geodetska

kupola R.B.Fullera, Montreal, 1967.

Moemo navesti i druge primjere, u kojima se analogija

vie temelji na funkcionalnom sustavu. Analogna je,
dakle, shema funkcionalnog naela, pri emu je vizual
na slinost manje uoljiva. O funkcionalnoj analogiji
govorimo u ovim primjerima:
funkcionalni sustav oka i fotografskog aparata,
naelo periskopa sa sustavom oiju krokodila ili
abe,
sonorni sustav imia, koji mu omoguuje da veli
kom brzinom u tami odredi mjesto insekta, moe se
usporediti s principom ehokardiografije ili ehosondera,
svijetlei sustav riba koje ive u velikim dubinama
analogan je reflektorima za otkrivanje poloaja razliitih
objekata,
mehanizam artikulacije ruke i ake analogan je me
hanizmu rovokopaa, utovarivaa ili dizalice.

SMa 242-243. Antropomorfna analogija s Nabrajanje bismo mogli nastaviti te zaci u podruje
lopate; Po cl ain
bionike, koja te bioloke pojave prouava sa stajalita
128

njihova preslikavanja u sustave koji bi mogli koristiti

ovjeku. Bionika je puna novih znanja za studente koji u
njoj nalaze nepresuan izvor uzoraka to se mogu pre
nijeti u sustave strojeva i u proizvode.

Slika 244. Aderovavio-imi, 1Q97.

Pojam homologije

Pojam homologije razlikuje se od pojma analogije. Koe

nig i K.Lorenz uveli su pojam interakcije izmeu homo-
loke slinosti. U homologiji postoji slinost meu obli
cima, koja nije posljedica plastine adaptacije odree
noj funkciji nego ponajprije proizlazi iz oblikovnog nasli
jea, postojanja zajednikog uzora koji je vie ili manje
utjecao na budue oblike. Zapanjive primjere koji to
potvruju nalazimo u genetici predmeta u toku stoljea.
Mlin za kavu bio je najprije mlin za sve zaine. Bicikl, na
primjer, u sebi jo uva tragove konja. O tome svjedoi
dio bicikla - sedlo ili izraz zajahati bicikl. Pedale nalikuju
na mamuze, a i engleski izraz to ride a bike (doslovni
prijevod: jahati bicikl) potvruje vezu izmeu konja i
bicikla.
Na jednak nain moemo pratiti razvoj oblika eljezni
kih vagona, u poetku konstruiranih na osnovi modela
koije. Vagoni su u poetku bili odvojeni, zatim su spo
jeni. Tako se homologija u prikazu pojedinanih vagona
nakraju predoavala samo jednom obojenom crtom. Taj
se nain prikaza dugo zadrao na velikim vagonima koji
 129

imaju jednak ili vrlo slian unutranji prostor i raspored.

Takav pojam homologije nalazimo i u razvoju automo
bilskih karoserija.

Slika 245. Parna diliiansa;ABolle, 1885,

karoserija Mhlbacher
Slika 246. Razvoj eljeznikih vagona; na
vagonima su nacrtani obnsi konjske koije

Slika 247. Razvoj automobilske karoserije

smeu 1902. i 1912. (razvoj tee od otvo
renoga do zatvorenoga mjesta za vozaa)

U povijesti odijevanja brojni su tragovi homologije koja

se esto i objanjava. Brojni su primjeri preivjelih deta
lja koji su izgubili svaku praktinu upotrebnu vrijednost,
pa ih nalazimo samo kao dokaz te tvrdnje (primjer toga
su dva ili tri dugmeta na rukavima mukih odijela). U
povijesti odijevanja poznata je i pojava funkcionalnog
krivotvorenja. Takav primjer predouje 248. slika.
130

Svi zatitni elementi na prikazanim gornjim dijelovima

muke odjee i oklopa zapravo su samo oznake zapo
vjednitva.

Promotrit emo karakteristian usporedbeni prikaz sta

rih vaza iz pretpovijesnog doba na podruju Dunava te
vaza iz Amerike (Arkansasa). Te vaze na svojim vratovi
ma imaju detalje za vjeanje. Te su oznake preivjele do
danas i postale iskljuivo dekorativni elementi. One su
inspirirale i ritam dekorativnih motiva urezanih u glinu.

Slika 249. Dvije serije vaza ija je spiralna

dekoracija zapravo posljedica odabira ma
terijala; prema Umjetnost i ovjek, R.Huy-
ghea, dokument Muzeja amerikih Indija
naca Foundation

Slika 250. Egipat, V. dinastija; oblik stupo
va zadrao je obrise lotosova cvijeta ili pa
pirusa; prema R.Huygheu
Slika 251. Sljeme krova i detalj s crepova,
Japan
Slika 252. Svijenjak petrolejka; drugi empir
131
Navest emo jo jedan primjer iz knjige Umjetnost i
ovjek. Rije je o egipatskim stupovima u obliku lotosa
ili papirusa i o njihovim kanelurama. Njihov izgled svje
doi o tome da su prvi stupovi svojedobno bili izraeni
od vie meusobno povezanih bambusa.
Na njima nalazimo i tragove povezivanja bambusa ka
kve sreemo na arama keramike krovne grae nekih
japanskih kua. Na njima je vidljiv presjek bambusa,
pretoen u dekorativnu aru i pretvoren u simbol, ali
nas vie-manje indirektno podsjea na izvorni oblik.
Homologija moe biti i samo verbalna, pri emu su
genetski tragovi ouvani samo u nazivlju. Navest emo
neke.
Pojam avala pjeakih prijelaza zapravo vie nita
ne znai otkad se ti prijelazi oznaavaju obojenim traka
ma (u francuskome je za pjeaki prijelaz jo uvijek
uobiajen izraz passage clout; op. prev.).
Rije ofer nema vie nikakve veze s osobom koja je
bila zaduena za loenje kotla na prvim parnim kolima
(franc, chauffeur-loa).
Pojam homologije osobito je vano obrazloiti buduim
dizajnerima proizvoda. Pojam oblikovnog naslijea
obavezuje nas da predvidimo tekoe na koje nailazimo
pri oblikovanju proizvoda s tenjom da on udovolji svim
postavljenim zahtjevima. Za uspjean oblikovni kom
promis, ukljuivi tehnike, funkcionalne i estetske za
htjeve, dizajner mora biti potpuno svjestan oblikovnog
naslijea i dobro ga poznavati. Odgovarajuom savje
snou dobar e dizajner znati iskoristiti ta znanja kao
osnovnu vrijednost - ili e ih sauvati ili e ih se namjer
no osloboditi.
132
Slika 253. Stolica bez kraja; Mart Stam,
1926.
Slika 254. Stolica; Stuhl; L.Mies van der
Rohe, 1926.
Slika 255. Oblikovne promjene predmeta
predoene skicama; teaj M.Starlinga u
Compigneu
Naa vizualna predodba stolice dugo je podrazumije
vala etiri noge. Valjalo je doekati izlobu Werkbunda
1927. godine, na kojoj su arhitekti Mart Stam i L.Mies
van der Rohe prvi put pokazali prototipove stolica od
metalnih cijevi izraene na naelu konzole.
Ta su rjeenja uzdrmala dotadanji konvencionalni prin
cip ravnotee postignute raspodjelom teine na etiri
noge klasine stolice. Usto, elastinost Mies van der
Roheove stolice znaila je i neospornu dodatnu kvalite
tu i prednost. Neovisno o razvoju tehnologije, trebalo je
mnogo vremena prije nego to se pojavio taj koncept
postolja stolice. Stoga taj primjer jasno pokazuje da se
suvie esto veemo za uhodana rjeenja, stereotipe.
Poprilino je teko osloboditi se predmeta iz prolosti i
dalje ih razvijati. Nasuprot tome, potroau je teko
olako prihvatiti novi prijedlog iako on nudi vee predno
sti i bolju uslugu. Premda je relativno jednostavno pro
jektirati ili zasnovati automobil prema opisu pojedinih
njegovih dijelova: etiri kotaa, poklopcu motora, stra
njem prtljaniku, mnogo ga je tee ponovno definirati
polazei od njegovih upotrebnih funkcija.
U nekim je potpuno novim podrujima mnogo lake
koncipirati slobodna oblikovna rjeenja jer nema uzora.
To je bio sluaj s raunalima i malim depnim kalkulato
rima. Ali valja naglasiti da se, ako funkcija predmeta
nema povijesnih referenci, predmet svojim oblikom na
stoji pribliiti nekom svom dalekom prauzoru. Pri kon
struiranju malog depnog kalkulatora pisai je stroj,
sasvim sigurno, posluio kao svojevrstan uzor.

Slika 256.a) Oglasi Timexove propagandne
akcije 1977. koja pokazuje tehnoloki prije
laz izmeu dva sustava itanja (Timexove
kvarcne kazaljke - kvarcna tonost - dra
kazaljki)
Slika 256.b) Eksperimentalni prijedlog nove
grafike itanja vremena; projekt N. Oakleya,
1980. na Royal College of Art
133
A plastine mase i folije za oblaganje ploa u poetku
su imale strukturu i izgled ve poznatih materijala (drva,
mramora, tkanine, pluta...).
Tekoe s inoviranjem oblika uoljive su i na primjeru
kvarcnoga runog sata, iji brojanik jo esto ima ka
zaljke. Pritom se oblik (grafiko oditavanje sati) teko
izdvaja ili udaljava od kulturnih odnosno intelektualnih
navika. Stoga su proizvoai runih i zidnih satova na
neki nain prisiljeni konstruirati skupa rjeenja kombini
rajui dispozitive s impulsima (kvare) s rotirajuim ele
mentima (kazaljkama). U poetku su kvarcni runi sato
vi esto imali numeriki brojanik. Oditavanje vremena
uz takva rjeenja nije bilo ni brzo ni cjelovito kao na
satovima s kazaljkama. Inovacija je bila sloena, uteda
zbog nepotrebnosti grafikog dizajniranja dviju kazaljki
koje pokazuju vrijeme te jednostavnost oditavanja vre
mena teko mogu ustuknuti pred boljim prijedlozima.
Nova kvarcna tehnologija bila je, dakle, utemeljena na
analognom oditavanju. Sada valja priekati da bude
pronaeno rjeenje koje bi bilo potpuno koherentno s
tehnologijom i uslugom koju ono prua.
___L
1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112-
ni unura
15 30 45 60
::::::::
:
I
ngp
Quartz *'- I
1
Studentima treba predloiti slobodne vjebe iz kreativ
nosti i inovativnosti, to e im omoguiti da se oslobode
konceptualne blokade koje nisu uvijek ni svjesni.
 135

P ovijesni i teh n o lo ki initelji

Iz povijesnog konteksta (okoline, politike, religije) i kon

teksta tehnologije teko je izdvojiti odluujue estetske
initelje.
Ako misaona povijest stvara povijest predmeta, povijest
predmeta otkriva povijest misli i zahtjeva vezanih za
svako razdoblje. Polazei od jednostavne tehnologije
obine zakovice, B.Jacomy je rekonstruirao etape ra
zvoja tehnologije u odreenoj ekonomskoj i socijalnoj
okolini.

Slika 257. eljezne konstrukcije izraivane

runim zakivanjem

Danas znamo da vanost povijesti kulture i tehnike

predmeta za dizajnera nije potrebno dokazivati.
Godine 1979. u Francuskoj je osnovan Centar za istra
ivanje tehnike kulture (Centre de Recherche sur la
Culture Technique). J.de Noblet navodi da je njegov cilj
bilo promoviranje informacije i istraivanje na tom
136

podruju, to znai studij tipologije predmeta i strojeva,

Slika 258. Parni stroj s dorskim stupom,
1840
izdavanje publikacija o razvoju tehnike i aktivnostima
ouvanja industrijske batine te transferima tehnologija.
Rije je ujedno i o etnotehnologiji, kao i o tehnikoj
kulturi. 0 toj su temi odrane konferencije i semina
ri.Godine 1981. Centar za istraivanje tehnike kulture
izdao je manifest s predgovorom A.Leroi Gourhana te
tiskao specijalnu reviju.
Ve je 1931. godine L.Mumford u svom djelu Tehnike i
civilizacija jasno istakao odnose izmeu oblika i tehno
logije.
Godine 1948. iziao je originalni tekst S.Giediona Meha
nizacija preuzima komandu. U Centre de Cration Indu
strielle to je djelo prevedeno 1980. godine. U njemu se
istiu utjecaji mehanizacije na svakodnevne i umjetni
ke predmete te na nain ivota ljudi okruenih tim pred
metima.
Tehnologija mijenja podruje naih odnosa. B.Gille je
govorio o tehnikom sustavu ili cjelini sastavljenoj od
aparata i proizvodnih procesa, uklopljenoj u odreeni
stupanj jedne proizvodnje odnosno produkcije. Prede
nje je odreeni postupak koji se oslanja na neki ureaj
i pritom se koristi odreenom energijom. I ve se naziru
veze....
G.Simondon analizira inovaciju i otkrie u ukrtenom
sustavu te nazire klasifikaciju predmeta i strojeva prema
razvojnim linijama podvrgnutim zahtjevima tehnike sre
dine.
Tehnika kultura je skup svih znanja i istraivanja o
povijesti strojeva, predmeta i sustava. Y.Deforge, koji je
od 1974. godine u Compignu uveo nastavu tehnike
kulture za inenjere dizajnere, esto je pisao da vie
nego batina koju konzerviramo, tehnika kultura mora
biti batina koju oploujemo, na osnovi koje razmilja
mo da bismo bolje razumjeli budunost.
Detaljno poznavanje predmeta pomae dizajneru da ra
zumije estetiku oblika i njihov razvoj. Pomou onoga
to G.Denielou zove kraljevstvom stroja otkrivamo ve
like razvojne tokove oblikovanja i obitelji proizvoda.
Izmeu razliitih predmeta, tehnikih ili svakodnevnih,
njihovih oblika, upotrebe i zahtjeva epohe postoje broj
ne interakcije. Novi materijali omoguuju i ostvarenja
novih oblika. Sloboda oblikovanja, postignuta sredinom
19. stoljea otkriem lijevanog elika, rezultirala je
mnotvom sofisticiranih predmeta.
137
138
Slika 262. Proizvodnja celuloida, 1909.
Slika 263. Naslonja od savijenog drva;
J.Colombo, 1965.
Slika 264. Police za knjige od savijene
uslojene ploe; S.Charoy, 1967.
Slika 265. Vienamjenski namjetaj od sa
vijenog drva; F.Papin, 1967.
Pojava plastinih masa koje se mogu upotrijebiti za
izradu predmeta velikih dimenzija omoguila je u 20.
stoljeu stvaranje serije novih oblika u proizvodnji na
mjetaja. Postupci spajanja, razvijeni 30-ih godina,
omoguili su pojavu slobodnih oblika i pridonijeli defini
ranju aerodinaminog stila. Na osnovi svega toga mo
emo zakljuiti da tehnologije, iako izravno ne uzrokuju
pojavu nekog stila, ipak uvjetuju njegove odrednice.
U razvoju oblika neprestano je prisutna interakcija izme
u tehnika, oblika i potreba. U nekim sluajevima tehni
ka uvjetuje oblike, utjee na to da se oni razvijaju ili
mijenjaju.
Pritom moemo spomenuti dananje zaobljene linije su
vremenog namjetaja, koje su rezultat dostignua tehni
ke savijanja u kalupima. Pree za savijanje drva velikih
duljina pojednostavnile su oblikovanje namjetaja ili
predmeta zamiljenih kao modularni elementi u fazi pro
izvodnje.
U vezi s tim moemo navesti mnotvo primjera u kojima
je tehniki napredak odnosno pojava inovacije omogu-
 139

ila izradu novih oblika ili promjenu kvalitete postojeih.

Tipografski tisak i crte slova poboljan je potkraj 17.
stoljea, kada je usavrena tiskarska prea i, paralelno
s tim, proizveden kvalitetniji papir.
Pojava elektrine rasvjete i arulja s uarenom niti po
krenula je lavinu u oblikovanju najrazliitijih rasvjetnih
tijela. Jednako je tako uvoenje mikroelektronike u da
nanje upotrebne predmete izmijenilo njihov izgled (ra
zvoj depnog kalkulatora ili upravljake table automobi
la).
Naa je kultura oblika uvelike izmijenjena i nae pre
dodbe o vanjskom izgledu predmeta nemaju vie iste
sheme. Mi predmetima pridajemo znaenje prema sli
nim predmetima koje poznajemo. Dizajneru genetika
predmeta daje informacije u dvije dimenzije:
u horizontalnoj, pri emu dizajner u danom trenutku
otkriva vizualno identine morfeme u predmeta ije su
osnovne namjene meusobno veoma razliite. U toj
dimenziji upoznavanja informacija postoje periodi, ci
klusi i fluktuacije u upotrebi elemenata oblikovanja;

Slika 266. Tipografsko slovo; O.Eckmann,

1902.
Slika 267. Vrata, secesija, Place Flix-Fau-
re, Pahs, Wagonova zgrada
140
 141

u vertikalnoj, koja vodi obnavljanju, linija predmeta

to se u razliitim generacijama mogu usporeivati.
Neke se linije predmeta s vremenom izgube, ali se
ponovno pojave u nekom drugom obliku (koturaljke su
se ponovno pojavile u obliku rolera), neke se pak izmi
jene (mutacije), a neke se i dalje polako razvijaju. Pro
matrajui taj razvoj, mogu se pratiti tragovi oblikovnih
uzora, ime se otkrivaju odreene homologije.
Tako su studenti tehnologije Sveuilita u Compignu
izuavali razvoj obitelji predmeta kao to su mehaniki
strojevi za pisanje, telefoni, vozila za transport ljudi s
dva, tri ili etiri kotaa, strojevi za domainstvo itd.

Slika 273. Telefonski aparat Berthon; Ader,

1893.
Slika 274. Aparat Thomson; Houston,
1920.

U svakom od sluajeva nastojali su pratiti razvoj linija i

pronai razloge prouavanih oblika i rjeenja (isti je
postupak spomenut u tekstu o gotikim katedralama na
strani 142), otkrivali su linije prikladne da ponovno budu
preuzete da bi se nastavio razvoj izvornih projekata. Ta
istraivanja, istodobno teorijska i praktina, temeljena
na odnosu izmeu tehnologije, drutva i proizvoda, po
trebno je produbiti. Ona bi morala nametnuti dizajneru
neusporedivo veu odgovornost u djelovanju.
Ve pri prvoj prezentaciji radova etnotehnoloke radne
grupe T.Gaudin je predloio ovakvu shemu:

* Vidi str. 128. do 133.

142

Obrazloio ju je injenicom da s jedne strane drutvo

(1) proizvodi svoje predmete, a s druge strane predmeti
mijenjaju drutvo i ponaanje ljudi u njemu (2). Rije je
o potrebi uvaavanja tog ciklusa u njegovoj potpunosti,
o otkrivanju njegova smisla, o zaecima metode analize
da bismo shvatili, dakle, kakav utjecaj moemo imati na
taj ciklus.
Shematski izolirane harmonijske, kulturne, drutvene,
funkcionalne i povijesne komponente proizvoda poma
u nam da zaokruimo njihovo potpuno estetsko po
znavanje. Usto, opisana je klasifikacija potpuno proi
zvoljna jer sve te komponente meusobno ovise jedna
o drugoj. Da bismo ilustrirali njihovu interakciju, promo-
trit emo primjer iz gotike arhitekture, prema R.Bec-
hmannu.

Slika 275. Popreni presjek broda parike

katedrale - sustav proporcija i konstrukcije;
prema Viollet le Ducu, deveta rasprava o
arhitekturi, MDCLCLXIII

Smatrana jednim od najljepih svjedoanstva estetike,

prema Chateaubriandu komparirana s prirodnom ljepo
tom ume, simbolom vjere, opisivana kao uzor zakona
ljepote, gotska se arhitektura stvarno moe shvatiti kao
izuzetno usklaen odgovor na drutvene, ekonomske i
tehnike uvjete epohe u kojoj je nastala. R.Bechmann,
dakle, znanstveno analizira globalni oblikovni rezultat
 143

gotike. On proizlazi iz zahtjeva veznih za odreenu epo

hu. p
U 12. i 13. stoljeu posljedica razvoja gradova jest po
veanje agrarnog prinosa (napredak agrikulture, proi
renje obradivih povrina, usavravanje alata, uprezanje
konja i pojava kola na kotaima). Pojavljuju se vodeni
mlinovi i vjetrenjae, to uvjetuje znatniji razvoj tehnike
(pilane, metalurgije, sustavi za podizanje tereta). Takav
razvoj omoguuje iskoritavanje neobraenog zemljita
i irokih umskih zona. uma postaje najvei izvor
osnovne sirovine za alate, brodove, oruja, kue. Obil
no krenje uma ubrzo rezultira nestaicom drva. Pota
knut time, arhitekt Villard de Honnecourt u svojim nacr
tima pokazuje kako se stropovi mogu konstruirati s
kraim gredama, a mostovi od elemenata. Paralelno sa
zahtjevima za ekonominijim iskoriivanjem drva kao
osnovne sirovine, javljaju se i drugi zahtjevi vezani za
loe stanje cesta te cijene i tekoe transporta. To su
imperativi vezni za ambicije projekata i njihove ciljeve
(konstruiranje lijepih, irokih, dobro osvijetljenih objeka
ta, to otpornijih na poare) koji ujedno odreuju rjee
nja i njihov oblikovni sustav.Zbog potekoa u prijevozu
pri gradnji objekata sve se manje upotrebljavaju kameni
elementi. Kamen se prije transporta oblikuje u blokove
prikladnih dimenzija. Taj sustav preradbe zahtijeva re
produkciju crtea, jednostavnost oblika koji se ponav
ljaju (pravilnih zaobljenja, obiljeavanih istom ablo
nom), pri emu su profili standardizirani.
Glavni podupirai, s minimumom kamena, veoma iro
ko rasporeuju teinu svodova. Konstrukcija gotikih
katedrala zahtijeva to manju upotrebu kamena, uz po
stizanje to veeg volumena.
Pri konstrukciji zgrada poeljno je tedjeti drvo ili prona
i odgovarajuu zamjenu za nj. Elementi krovita su
laki. To nastojanje za to ekonominijim graenjem
vodi razvoju zidarstva, gradnji u obliku prolaza ili stepe
nita (koja se kasnije mogu iskoristiti za odravanje).
Tako se povezne rupe na nekim zgradama koriste za
smjetaj greda, ime se izbjegava gradnja kompletne i
skupe skele. Te su rupe u zidu na odreenoj visini i na
istoj horizontali. Horizontale su jedna iznad druge, na
razmaku koji odgovara prosjenoj visini radnika. Izraz
povezne rupe podrazumijeva povezivanje elemenata
skele u cjelinu. Sigurnost je bila postignuta osloncem
od prethodno vezane buke.
144

Slika 276. Povezne rupe na utvrenom zvo

niku crkve u Portbailu

Analiza arhitekture kao rezultante drutvenih, tehnikih,

ekonomskih i povijesnih zahtjeva ini oitim relativnost
estetske percepcije. To znai da je odgovor na osjeaje
samo dio odgovora na funkcionalne zahtjeve. Suprotno
tome, uspjean funkcionalni odgovor izaziva osjeaj
uspjeha i zadovoljstva kao ukupnog rezultata.
Drugi dio
 147

Drugi dio

Teorijske osnove

Uvod u teoriju o b lik a ............................................... 149

Osnovni d iz a jn ........................................................ 187

Dizajn i semiotika .................................................. 205

Tri definicije:
Stilizam ...............................................................225
Formalizam .........................................................230
Funkcionalizam ...................................................233

Dizajn i teorija kom unikacija....................................237

 149

Uvod u teoriju oblika

Teorija oblika (Gestalttheorie) jedna je od prvih teorija

koja prouava odnos izmeu podraaja i percepcije.
Privukla je osobitu pozornost dizajnera jer upravo oni
kreiraju oblike predmeta odnosno proizvoda.
Psihologija oblika naila je na iroku primjenu u proua
vanjima koncepcije proizvoda. Psihologija precepcije
se od poetka stoljea zaista snano razvila. Sa struktu
ralistima, Merlean-Pontyjem i Piagetom, uvelike su pre-
maene rasprave getaltizma. Vie ne moemo prihvati
ti tvrdnju da se sve moe objasniti psiholokim zakoni
ma ravnotee, a pojam dobro odabranog oblika mora
biti priblien biolokom pojmu zakona ekonomije.
Meutim, injenica je da su istraivanja teoretiara obli
ka utjecala na gledita strukturalista i pomogla dizajne
rima da svoje projekte oblika izgrade kao koherentne i
organizirane cjeline.
Ovo emo poglavlje poeth osvrtom na glavne principe
teoretiara oblika, naglaavajui elemente koji omogu
uju nastavak rasprave.

KRATKI POVIJESNI PREGLED

Potkraj 19. stoljea zabiljeen je jak otpor prema teoriji

nazvanoj asocijacionizam.
Djelomice pod utjecajem djela R. Descartesa, teorija
empirista ili asocijacionizam predoena je djelovanjem
J. Lockena, G. Berkeleyja i D. Humea, a suprotstavlja se
svim datostima tvrdei da je izvor ljudskog znanja u
iskustvu, u doivljajima. To je proces kontinuiranog po
vezivanja ideja, slinosti ili suprotnosti, to objanjava
nau konstrukciju svijeta.
S tog stajalita teoretiari oblika doveli su asocijacioni
zam u pitanje. Prema njihovu shvaanju, nemogue je
odvajanje podraaja od percepcije, oblika od grae. Mi
na prvi pogled percipiramo organizirane oblike kao
150

strukturirane cjeline. Cjelina je vie nego zbroj svojih

elemenata.
Von Ehrenfels, beki filozof koji je djelovao 90-ih godina
19. stoljea, smatran je preteom getalt-psihologije.
Taj se pokret ponovo pojavio poetkom 20. stoljea, a
pronijela su ga imena kao to su M. Wertheimer (1880-
1943) i K. Koffka (1886-1941). W. Khlerova Getalt-psi-
hologija publicirana je 1929. U Francuskoj je P. Guillau
me ve 1925. u Journal de psychologie tiskao prvi
izvjetaj o tome.

TEORIJA GETALTIZMA

Teorija getaltizma jest psihologija cjeline. Cjelina je

odmah uoljiva i naroito se dobro pamti. Oblik je struk
turirana cjelina koja moe biti sastavljena od elemenata,
ali se organizira u cjelinu, u getalt. Navest emo po
znati primjer melodije to ju je obradio Von Ehrenfels,
koja sadri prvo osnovno tumaenje getaltizma.
I melodija je cjelina sastavljena od elemenata (nota), od
kojih svaki moe biti promijenjen. Melodija je odreeni
oblik. Prebacimo li melodiju na neki drugi ton ili oktavu,
time promijenimo sve elemente koji ine melodiju, ali je
arija i dalje prepoznatljiva. Uvedena promjena zadrava
odnose meu elementima, pri emu se ne unitava
karakteristina organizacija oblika. Promjenu neega
to je potpuno neovisno o fizikom svojstvu sastavnih
elemenata nazivamo oblikom.

B
Slika 277. Razliiti tipografski oblici slova
t> B B B

Slika 278. Stolica je vie nego zbroj njezi
nih sastavnih dijelova - nogu, sjedita, na
slona
Slika 279. Canopus; Vasarely, 1959.
151
Na slici 277. prikazane su razliite tipografske varijante
istog slova, lako je pritom promijenjen svaki sastavni
element slova (grafizam), zadrana je karakteristina
organizacija u kojoj prepoznajemo cjelinu - slovo B.
Oblik je vie od prostoga i jednostavnog zbroja njego
vih sastavnih dijelova. Filozofi oblika oslanjaju se na
psiholoke zakone koji proizlaze iz fizikih zakona rav
notee.
Strukture su, pie W. Khler, neposredni izrazi
osnovne zamisli u istom smislu kao i njihov sadraj,
odnosno to su senzorni elementi odreeni karakteristi
kama i svojstvima cjeline.
Analiza getaltistikih shvaanja omoguuje zaokrue-
nje zakona ravnotee sloenoga perceptivnog svijeta
oblika, ali, prema Piagetu, nedovoljno naglaava ulogu
zalaganja, iskustva i razvoja. Isto tako, nakon iznoenja
osnovnih stajalita teoretiara oblika valja podsjetiti na
pokretaku, mentalnu i kulturnu ulogu, na ulogu prihva
enog iskustva, promjena i subjektivnosti. U nastavku
emo tu analizu ilustrirati s nekoliko konkretnih primje
ra.
o o o
ooo
ooo
152

to je getalt, a to oblik

U cjelokupnom vidnom perceptivnom polju oblik se oi

suka280. Geometrijski sulikovi nepotpuni, auoblika i da svijest ispunjena geometrijskim oblikom
se trokut namee kao oblikovni entitet
tuje kao dokraja odreen. On se odvaja od podloge,
ograniuje se od nje, ima svoj obris. Snaga oblika,
njegova pregnantnost, namee se naem razumijevanju
bez potrebe da ga potpuno opredmetimo.
Na slici 279. odmah primjeujemo crne kvadrate iako su
njihovi obrisi nepotpuni. Pritom sami stvaramo njihove
obrise, zamiljamo poznatu organizaciju cjeline. Odmah
poinje postojati kvadrat. A. Moles naglaava, na pri
mjer, da su kutovi i osi simetrije vaniji od stranica
1\/1 121 110)3.

ZAKONI TEORIJE GETALTA

Teoretiari oblika formulirali su odreeni broj zakona,

meu kojima je pet osnovnih.1

1. Zakon transpozicije
Oblik moe biti transponiran (navedeni primjer melodi
je). Sve dok uinjene promjene ne naruavaju strukturu,
oblik ostaje prepoznatljiv, on postoji. Sva dodavanja ili
oduzimanja nose i razliite posljedice, ovisno o tome
jesu li promjene u skladu ili u suprotnosti s osnovnom
strukturom; tako se pojavljuje pojam strukture.
 153

Zapravo, neke linije uvedene u oblikovnu konstrukciju

mogu promijeniti percepciju, pri emu oblik fiziki jo
postoji, ali nije vie percipiran ni prepoznatljiv.
Dio cjeline nije isto to i taj dio sam za sebe ili u nekoj
drugoj cjelini.
Prema primjeru to su ga naveli Wertheimer i Gotts-
chaldt, ako esterokutu pridodamo linije, one e utjeca
ti na stalnost ili prikrivenost oblika. U sluaju b) osnovni
oblik postoji. U sluajevima c), d) i e) on je prikriven, nije
odmah uoljiv.
Slika 281. Stalnost ili prikrivenost oblika;
prema Wertheimeru i Gottschaldtu

2. Zakon lika i pozadine

U nekom heterogenom perceptivnom polju, lik se oitu
ju elementima koji:
pokazuju konturu (to je ona pravilnija i jednostavni
ja, kontrastnija prema pozadini, to je vea pregnantnost
oblika),
pokazuju razliitost s obzirom na pozadinu; oni su
homogeniji, manji od pozadine,
pokazuju prioritetne smjerove u prostoru,
pokazuju odreenu organiziranost.
154

Likovi su obino poloeni na podlogu. Lik na neki nain

postaje uzorak, ostavlja dojam vee stabilnosti, prua
vie otpora prema promjenama, postojan je usprkos
poremeajima.
Ponovno promatrajui primjer esterokuta sa slike 281,
uoavamo da se on u sluaju e) gubi. Zapravo, produ
etak njegovih stranica pridonosi gubljenju osnovnog
lika. Na taj su nain pravokutnik i romb istisnuli estero
kut. Nasuprot tome, esterokut se u sluaju b) ne mije
nja, on s obrisom ini lik. Zvjezdasto poloene crte
imaju sredite, ali nemaju konturu.
Na slici 282.a) vidimo prednost crnih likova na bijeloj
podlozi. U sluaju b) prikazani su bijeli likovi na crnoj
podlozi. Lik se odvaja od podloge jer simetrina organi
zacija crnih traka lijevo i bijelih traka desno olakava
uoavanje.

Slika 282. Razluivanje lika i podloge zbog

utjecaja simetrije

3. Zakon p e rc e p tiv n o g a g ru p ira n ja

U cijelom perceptivnom polju grupirane su skupine ili

jedinice spontano prepoznatljive. Nekoliko initelja
suka 283. Perceptivno grupiranje i usmje- strukture pretpostavlja grupiranja koja emo opisati.
ravanje elemenata

a) Smjer elemenata
Sliku 283. ine jednaki elementi, ali se pritom pretpo-
* stavlja itanje u dva pravca, od kojih je svaki vezan za
jedan smjer u prostoru. Zajedniki smjer tokica (eleme-
. nata oblika) odmah nam pokazuje jednu kosu i jednu
* horizontalnu crtu.
 155

b) Razmak meu elementima

Razmak meu jednakim elementima uzrok je stvaranja
grupa. Elemente na slici 284. ve na prvi pogled vidimo
organizirane u tri grupe.

Gdje je granica meu njima? Koliki je minimalni razmak
potreban da bi se spontano provelo takvo grupiranje u
kolone?
o o # # o o
c) Slinost elemenata
o o * o o
o o * * o o Usprkos jednakom razmaku meu tokama, u primjeru
na slici 285. samo oko organizira grupiranje.
o o * o o Slinost ili razliitost oblika elemenata uzrokuje stvara
Slika 284. Razliit razmak meu tokama
nje grupa od naizmjence poredanih crnih i bijelih toa
pridonosi grupiranju u kolone ka.
Slika 285. Razmaci su jednaki, ali kolone
se stvaraju zbog crnih i bijelih toaka; pre
ma Wertheimem, 1923.
I

o o o o o

Slika 286. Grupiranje nastaje prema sli o o o o o

nosti ili razliitosti elemenata (razliit oblik
i veliina elemenata)

Navedeni primjer, koji se odnosi na slinost ili razliitost

elemenata, razlog je i vizualnih promjena u J.Bertina te
na rekonstrukciji slike M.Wertheimera, i to u funkciji
svake od tih promjena.
Zadrimo li jednu od varijabli izmeu svakog elementa
kao stalnu (na primjer, jednak razmak meu elementi
ma), moemo postii vizualne varijante i konstruirati
seriju oblika koji omoguuju istraivanje granica per
cepcije tog grupiranja. Koji su minimalni pragovi vrijed
nosti, oblika, veliine, boje, teksture ili smjera da bi se
postigla ta grupiranja (na primjer, veliina+vrijednost;
jednak razmak meu elementima i si.)?
 156

1. p r o m je n jiv o s t v e li in a

I 2 . p r o m je n jiv o s t o b lika

\V-// 3. p r o m je n jiv o s t s m je ra

4. p r o m je n jiv o s t te k s tu re

Slika 287. Vizualne su varijable komponen

te organizacije grafikog prostora
too 5. p r o m je n jiv o s t to n a

p r o m je n jiv o s t bo je

Sve se navedene izmjene mogu kombinirati s takoer

promjenjivom veliinom - razmakom meu elementima
Te se vjebe mogu realizirati radom studenata i uz
pomo grafikog raunala, a mogu posluiti i kao osno
va za anketu o vizualnoj percepciji.

I

.................... I I

B

Slika 288. Supernovae; Vasarely, 1 9 5 9 -

1B61; kompozicija otkriva konstrukciju
oblikovnih entiteta kreiranih igrom vizualnih
varijabli

Slika 289. Iluzija dvaju lukova iste krunice;
prema P.Jolyju
Slika 290. Pregnantnost i snani oblici: kva
drat i pravokutnik
157
4. Koncept pregnantnosti - zakon dobrog oblika
Jedan od osnovnih pojmova teorije oblika jest pojam
pregnantnosti. Meu svim strukturama nekog oblika
jedna uvijek prevladava, namee se ostalima. To je
pregnantni oblik, koji je vizualno veoma snaan. Pre-
gnantniji e oblik uvijek biti bolji oblik, dobra forma
(gute form), ono to najbre percipiramo, to je maksi
mum jedinstva, pravilnosti i jednostavnosti. Taj je oblik
strukturiran, jednostavan, tovie, simetrian. Pritom
postoji logina organizacija koja neke oblike ini pre-
gnantnijima od drugih. Takav je, na primjer, krug, u
kojega prevladava njegov oblik. Sredita koncentrinih
lukova nisu, meutim, i sredite krunice koju percepi-
ramo.
ini se da se oku najlake nameu jednostavni i geo
metrijski oblici (si.290). Oko automatski kompletira crte
kvadrata na slici a), lako djelomino nacrtan tokasto,
ini nam se da kvadrat na slici b) vidimo kao potpuni.
Na slici c) oblik prvokutnika je tako jak da nam se ini
kako se protee ispod kvadrata.
Primjer koji je prouavao Kopfermann (si. 291 ) pokazuje
snagu organizacije oblika. Skloni smo vidjeti najbolji
oblik - najjednostavniji i najpravilniji. Slika a) daje dojam
plonosti, a b) vidimo prostorno.
Drugi Kopfermannov primjer (si. 292) pokazuje da e
promatra, veoma vjerojatno, vidjeti sliku a) kao geome
trijsko tijelo, a sliku d) kao plohu. Slike b) i c) upuuju
na granice percepcije trodimenziorjalnosti i dvosmisle-
nije su.
Slika 291-292. K o pferm a nn ovi p o k u s i

U nekim je sluajevima skladnost oblika tako velika, a

oblik toliko snaan da moe utjecati na percepciju boje
ili tona ostalih elemenata. Promotrit emo Benaryjev
pokus koji je opisao Musatti. lako dva siva trokuta na
slici 293. imaju fiziki jednaku vrijednost, ne doivljava
mo ih tako. Sivi trokut umetnut u crni ini nam se svjetli
jim. To je u suprotnosti sa zakonom kontrasta. Naime,
crna povrina koja okruuje taj sivi trokut manja je od
crne povrine koja u obliku kria okruuje sivi trokut.
Sivi trokut desno morao bi nam se initi tamnijim od
onoga lijevo

Slika 293. Benaryjev pokus

 159

Na takav dojam utjecala je snaga oblika. Sivi trokut

desno integriran je u crni i ostvaruje kontrast s njim,
dakle s crnom podlogom. Nasuprot tome, sivi je trokut
u slici kria izbaen izvan obrisa kria i podlijee kontra
stu s bijelom podlogom. Zato se u kontrastu s tom
podlogom ini tamnijim.

5. Zakon hijerarhije

Usmjerujui se na neki oblik, oko odmah odvaja vano

od sporednoga. Prema shvaanjima getaltista, vizualni
put odnosno istraivanje neke slike odreeno je pret
hodnom percepcijom openitih oblika.
Oko se , dakle, ponajprije vee za vizualne stereotipe
(vertikalnost, horizontalnost) ili za bitne elemente. Novi
ja istraivanja F. Molnara o pokretima oiju pokuaj su
koji omoguuje predvianje postojanja sheme itanja.

Gdje je granica percepcije oblika

Dvosmislene, granine slike inicirale su prve rasprave o

teoriji getalta. Pokuajmo, na primjer, odgovoriti da li
na Vasarelyjevoj slici percepiramo zaobljenu plohu ili
skupinu crnih, razliito razmaknutih krugova?

S
SSSS#* tt





! ! ! !
sssss



Slika 294. Vasarelyjeva kompozicija; prikaz
volumena pomou toaka
m
160

Odvajanje lika od podloge nije uvijek lako ni jednostav

no. Getaltisti, s W. Kohlerom na elu, nisu pritom mogli
potpuno zanijekati ulogu memorije. Okrugla mrlja neba
(si. 295) viena kroz oluk jasno se izdvaja otro se
ocrtavajui. Ona, dakle, ima svoj obris. I zato je moramo
smatrati formom, oblikom. No ja je, tvrdio je Khler,
kao podlogu odbacujem iza oluka. Skulptura je ona
datost koja znai oblik. Pritom sam istodobno aktivirao
memoriju, logiku i znaenje slike.

Slika 295. Oluk, Delos

Khler ja na jednak nain razmiljao u vezi s primjerom
na slici 296. Nebo je na njoj shvaeno kao podloga, i
ono odgovara zakonu dobrog oblika. Njegova je kontu
ra preciznija. Mrlja u slici je manja. Khler je pritom
istakao neutralnost podloge s obzirom na sliku i njezinu
homogenost. No, spomenutu mrlju nastojimo vidjeti kao
nebo.

Slika 296. Arhitektura, Grka

 161

Podloga i oblik mogu imati reciproan utjecaj jedno na

drugo. Promjena podloge moe promijeniti identitet
oblika, i obratno - varijante oblika (subjektivne ili realne)
mogu izazvati promjenu percepcije podloge. U nekim
se sluajevima javlja sukob izmeu percipiranja podlo
ge i oblika, a postoji kreacija igre podloge i oblika.

Odnosi izmeu podloge i lika

Brojni su primjeri koji ilustriraju utjecaj podloge na lik.

Geometrijski likovi poput krunice ili kvadrata na nekim
se podlogama deformiraju, osobito ako je podloga sa-
stavljena od crta iji su smjerovi ili nagibi suprotni refe-
-) rentnom obliku.

0
o
o o

M w

w O

162

Tu pojavu susreemo i na podruju boje, gdje jedno

stavno moemo provjeriti njezinu promjenu kad je polo
ena na razliite podloge. Isti je sluaj kad je rije samo
Slika 298. Promjena percepcije sive boje
na razliitim podlogama. o jaini tona. Tome treba dodati i pojavu kontrasta.

Ostali primjeri pokazuju da lik uklopljen u novu cjelinu

moe doivjeti perceptivne promjene proporcije koje su
rezultat ili kontrasta ili efekata usmjerenosti odnosno
nametnute skoenosti.
Tako kreirane optike iluzije u nastavku su predoene
pomou nekoliko klasinih primjera.

Slika 299. Titchenerov primjer: krugovi u

sredini zapravo su jednakih promjera

Slika 300. Pokus J.Delboeufa: obje upisa-

ne krunice imaju jednak promjer
 163

Slika 301. Mller-Lyerova iluzija: horizon

talne crte jednake su duine, iako gornje
izgledaju krae. Privid veliine ovisi o
smjeni crta koje ih ograniuju. Iluzija je
jaa u lijevom primjeru.

Slika 302. Tri primjera pokusa .-

dorfa: ini se da se kosa crta ne nastavlja
u istom smjeru

Slika 303. Iluzija F.Zollnera: vertikalne

crte zapravo meusobno paralelne

Slika 304. Iluzija Ponzona: gornje se hori

zontalne crte ine duima od donjih
164

Slika 305. Ova se iluzija temelji na raspore

du stranica, povrina i kutova. Horizontalne
stranice obaju likova su jednake.
U
Slika 306. Lipsova iluzija: vertikalni i hori
zontalni produeci smanjuju paralelenost
kosih linija

Kada lik ukljuimo u novu cjelinu, njegov se oblik odu

pire toj cjelini ako promjene ne narue njegove osnovne
elemente oblika. Nasuprot tome, osnovni lik u nekoj
cjelini moe biti prisutan, ali ne i percipiran jer su drugi
elementi strukture vidljiviji. Takvi su primjeri skrivenih
likova (si. 281).
Pokusi A. Burlonda (si. 307), meutim, opovrgavaju te
zakljuke. Naime, u crteu tapiserije uoava se izrazita
sinusoida.

Slika 307. Pokus A.Burlouda

 165

Gledajui crte, ne percipiramo odmah oblike i na sliku

nastojimo projicirati likove ptica, cvijea ili riba. Pritom
nam se namee dotadanje iskustvo ili pak elementi
cvjetnog izgleda sami za sebe djeluju snanije od sinu
sode. Njima, naime, lake pridajemo neko znaenje.
Nakon toga nam preostaje smjetanje fizikog predme
ta u njegov perceptivni kontekst. Kao daleki poticaj,
fiziki predmet izaziva mnotvo bliskih poticaja, pobu
uje nas na razliite perceptivne uvjete (razmak, osvjet
ljenje, pokret...). Te promjene izravno utjeu na percep
ciju predmeta, koja moe:
ostati stalna usprkos promjenama (primjer postoja
nog doivljaja bijele boje lista papira neovisno o koliini
ili kvaliteti osvjetljenja),
- doivjeti promjenu svog znaenja. U donjem, klasi
nom primjeru nema stvarnih varijacija poticaja, ali po
stoji promjena percepcije u izravnom odnosu s povla
tenim itanjem nekih smjerova u prostoru.
Ako u takvom dvostrukom itanju (si. 308) prihvatimo
vertikalni kri kao oblik, u svijesti vizualno nastavljamo
iscrtavanje koncentrinih krugova ispod lika, i obratno:
percipiramo li kosi kri kao osnovni oblik, pretpostavlja-

Slika 308. Elementi u obliku kria mogu se

naizmjenino percipirati kao dijelovi pod
loge ili ucrtanog lika
166
Slika 309. Oblici se organiziraju i stabilizi
raju u odnosu prema predosti smjera (hori-
zontainost, vertikalnost). Na s lici a) vidimo
crni kri na bijelom polju, a na slici b) je
obratno
Slika 310. Dvostruko oditavanje: zasun ili
reetka
Slika 311. Dvostruko itanje: redovi bijelih
strelica postavljeni su tako da prostor
iznad njih ini koplje
Slika 312. Dvostruko itanje: bijele ili crne
strelice
mo da on lei na krugu koji obuhvaa ukupnost irenja
njegovih zraka. Pritom uoavanje oblika podrazumijeva
promjenu podloge.
Ravnotea ili dvosmislenost odnosa podloge i lika
U ukupnom broju primjera vizualne ravnotee ili dvosmi-
sla izmeu podloge i lika, izmeu punoga i praznoga
moemo nai mnotvo primjena kojima emo se koristi
ti kao primjerima. ini se zanimljivim ilustrirati to dvo
struko oditavanje podloge odnosno lika na tri japan
ska crtea tradicionalnih motiva tekstila. Dvosmislenost
lika i podloge na njima je veoma zorno prikazana. To
nikako ne moe biti sluajno, jer je dobro poznato oso
bito znaenje koje praznina ima u orijentalnom razmi
ljanju, kao i filozofski zato te kulture. Ti razliiti primjeri
izvaeni su iz motiva japanskog tekstila izraenog tradi
cionalnim katagami-postupkom tiska na tkanini.
Tehniki zahtjevi takoer imaju vanu ulogu u ostvare
nim rjeenjima.
 167

Reverzibilne slike
Tu je pojavu relativno jednostavno promatrati kad su
slike apstraktne ili slabo poznate.
Ukljuimo li u taj proces opaanja osjete, u nj ujedno
ukljuujemo i memoriju.
U primjeru crno-bijeloga ahovskog polja promatra
odabire smjer itanja kojim mijenja sliku. Bijela stranica
kocki moe naizmjenino biti gornja ili donja ploha koc
ki. Tu vizualnu igru esto susreemo ugraenu u djela
V.Vasarelyja. To nas upuuje na objanjenje ne samo
injenice o prijelaznosti oblika, nego i na trodimenzio-
nalnost koju pridajemo plonim oblicima.

Slika 313. Prijelazno itanje kocki: pogle

dom odozgo ili odozdo
Slika 314. Trodimenzionalni kvadrat (Vesa-
rely); razliite su mogunosti vienja sre
dinje kocke, istaknute ili uputene; ta je
mogunost naglaenija ako se crte okre
ne za etvrtinu, a zatim za pola kruga

Trodimenzionalno vienje plonih oblika

Ovisno o rasporedu elemenata, razliite smo oblike
skloni vidjeti prostorno ili plono.
Zapravo, getaltisti objanjavaju kako mi nastojimo vi
djeti najbolji mogui oblik, a to znai onaj koji prema
168

naim kulturnim navikama zahtijeva najmanji spoznajni

napor. Dakle, oblik odmah vidimo prostorno, a to prema
getaltistima znai i ujedno najbolji nain da odmah
vidimo oblik.
Ako nam se, na primjer, slika prikae bez prikladnog
oblika u ravnini, oblik pokuavamo vidjeti prostorno
dodajui mu dubinu.
Na jednak nain moemo objasniti i perceptivni izbor
prostornoga prema iskustvu. Rijetkost su likovi sa slike
315.a) i b), ali ako i naiemo na takve, zamiljenom ih
linijom pretvorimo u oblike prikazane na slici 315.c) i d)

Slika 315. Vienje oblika u prostoru ili rav

nini
Budui da za odnose lika i podloge u dvodimenzional-
nim slikama pronalazimo prostorni izgled dvosmislenog
oblika, odreena nas vizualna gimnastika moe odvesti
od plonoga prostornome, i obratno.

Slika 316. Motiv japanskog katagamija -

vieno u ravnini ili reljefu kocki ili tetraeda-
 169

Osnovna rasprava getaltista odnosi se na ideju per

cepcije kao prirodnog ureenja. Teorija oblika kakva je
bila usatljena poetkom stoljea morala je postati nijan
sirana i dinaminija. inilo se veoma tekim suprotstavi
ti se uroenom iskustvu. Ako u svakom ponaanju po
stoji dio uroenoga koji se temelji na strukturiranom
psiholokom procesu, taj dio ima smisla samo u otporu
prema okolini. Uroenosti i steenosti duboko su ukori
jenjene i ovise o initeljima kao to su steeno iskustvo,
kultura i motivacija, koje u ovoj analizi imaju veliku i
vanu ulogu.

Slika 317. Iluzija reljefa i dubine; Vasarely,

1973.

Uloga steenog iskustva

Uvjetovanost navikom razumijevanja ili itanja slika na

odreeni nain mijenja nau reakciju. Osim toga, pritom
je vana uloga memorije. Promatraima postepeno po
kazujemo seriju slika snimljenih zahvaljujui efektu zu-
miranja. Slike predoavamo jednu za drugom poinjui
onom koja pokazuje detalj potpuno nerazumljivog polo
aja. Sliku nastavljamo prikazivati sa sve veim udalja
vanjem, dok se ne pojavi slika koja sasvim jasno predo
ava cjeloviti crte. Kad nakon toga pokaemo slike
obrnutim redom - poinjui slikom jasnoga, otkrivenog
170

sadraja te postepeno doemo do poetnoga, nepre

poznatljivog detalja, shvaamo da smo napravili povrat
neshvaanja poruke. Prvu sliku bre vidimo kao bitnu.
Memorija je odigrala svoju ulogu i zadranu smo spo
znaju projicirali na beznaajnu sliku.

Slika 31-320.) Model leptira - katalog

runog rada
 171

Uloga kulture

Uloga kulture ili kultura u percepciji slika lako je obja

njiva pomou oblika koji, dobro shvaeni, potiu na
odreeni smjer itanja, nain gledanja.
Za promatraa evropske kulture crte i pokret tokica
na slici 321. bit e shvaen u smjeru koji pokazuju
strelice na slici a).
Za promatraa arapske kulture crte i pokret tokica bit
e shvaen u smjeru oznaenom strelicama na slici b).
Razlog te dvojnosti jesu razlike u smjeru itanja u tim
kulturama.
Znaenje oblika moe utjecati na naglaenost pokreta
lika. Donosimo prikaz pokusa Wernera i Wapnera
(si.322). Jesu li na slici dvije ptice u letu ili su to dva
Slika 321. Percepcija / pokretaki aviona?
stav: oni pomaci

Slika 322. Pokus Wernera i Wapnera

172

Slika 323. M o g u n o st dvo struko g ita n ja :
glava patke ili zeca
Slian je sluaj s grafikom M.C. Eschnera (si. 324), na
kojoj se let crnih ptica moe itati zdesna nalijevo ili
bijelih ptica slijeva nadesno. Smjer se ukrtava s o d no
som po dloge i oblika. Ovisno o tom e, ptice dolaze ili
odlaze. Pritom je posrijedi dvostruka dijalektika, borba
dviju suprotnosti.

Slika 324. Povratna ispuna povrine ptica

ma; M.C.Eschner, 1938.

sporije, ovisno o snazi znaenja koje joj pridajemo.

Slika 325. Detalj rimskog mozaika


Slika 326-328. Rubinova slika: profil ili
vaza; crtec)je radstudenataure a
Slika 329. Relativnost; M.C.Escher, litogra
fija, 1953.
173
Uloga motivacije
to elimo vidjeti gledajui neki lik? Na to je pritom
usmjerena naa panja? To je pitanje osobito potenci
rano pri promatranju figura prijelaznog znaenja. Nai
me, u vezi s njima postoje dva razliita tumaenja. Na
dvosmislenom crteu vaze - profila vidimo najprije jed-
^ U , a onda drugu sliku. Nemogue je istodobno itati
oba znaenja. Mi projiciramo ono to elimo vidjeti.
Na grafici M.C.Eschera (si.329) prikazana su tri svijeta,
tri grupe predmeta u prostoru kreiranom za realnost.
Ono to je jednome prostoru strop ostalima postaje zid,
a vrata jednog prostora postaju prozori drugima. Prema
motivaciji koju mu nudimo, oko nastoji uhvatiti ukupnu
sliku koja odgovara oekivanju, a zatim se prilagoava
itanju mijenjajui redoslijed.
174

U getaltizm u se naa m isaona konstrukcija tem elji na

struktuiranim cjelinama. Meutim, ti oblici nisu kruti ni
neprom jenjivi. Prouavanje m odula i psiholoka prila
go dba mijenjaju nae reakcije na vanjske podraaje.
Prema zakonu H. Hoffdinga, svaki je pojedinani do
jam odreen cjelinom i m eusobni je odnos razliitih
stanja ili dijelova istog stanja.
Teorija oblika, i u novije vrijeme fenom enologija, pota
kle su razvoj strukturiranog opisa ponaanja. M. Merle
au-Ponty pie da nae nesvjesne reakcije nikad nisu
izolirane od ukupne ivane aktivnosti, da u svakom
sluaju izgledaju voene, ovisno o njihovoj vanjskoj il>
unutranjoj situaciji.
Za dizajnera je osnovni doprinos teorije oblika sigurno
pojam zaokruenosti percepcije. Dizajner se moe uve
like koristiti osnovnim pojm ovim a getalta. Oni mu omo
guuju prom atranje predm eta kao cjelina te kreiranje
osnovnih strukturnih odnosa meu elementima te cjeli
ne. Ti odnosi mogu biti iskljuivo form alni, ali prije sve
ga funkcionalni. Teorija oblika om oguuje pristup kohe
rentnosti proizvoda. Predmet je entitet koji se moe
smatrati jednim od elem enata nove strukturne cjeline,
odnosno sustav predm eta moe se smatrati viim obli
kom.
 175

P rim jeri prim jen e

g e taltis tik e teo rije i
p e rc e p tiv n e an a lize o blika

Otvorivi raspravu i postavivi osnovne elemente teorije

getalta, u ovom emo poglavlju prikazati nekoliko pri
mjera njihove primjene na razliitim podrujima.

1. PODRUJE GRAFIKE

Primjeri odnosa lika i podloge

Odnos lika i podloge u ova je dva logotipa (primjera

dvostrukog itanja) namjerno dvosmislen. U lijevom je
znaku primijenjena igra lika i podloge, a u desnome je
rije o smjeru itanja.

Slika 330. Logotip ADAUC-a (Udruenja

veterana Sveuilita u Compignu); itanje
petokrake zvijezde ili krune
Slika 331. Logotip ELECTRONICA, Milano

Primjer istraivanja ravnotee elemenata

U svojevrsnom grafikom istraivanju predoenom sli

kom 332. izbor dimenzija elemenata koji ine slovo M i
pridruenog simbola osiguravaju uspjeno itanje cjeli
ne.
176

Slika 332. Znak metro a iz Lila; elementi

slova M na slici a): irina slova, debljina
linija, kut izmeu noge slova i njegove sre
dine uvelike utjeu na itljivost znaka. Na
slici b) cjelina je suvie zbijena, a na slici
c) se, iako su noge produene, gornji dio
doima zbijeno. Slika d) predouje konani
izgled znaka; grafika M.Piel; ENFI Design

2. PODRUJE OBLIKOVNE KONCEPCIJE

INDUSTRIJSKIH PROIZVODA

P rim je r p re g n a n tn ih o b lik a

Namjerni izbor pregnantnoga ob likovnog rjenika daje

m odelim a runih satova kakav je na slici 333. veliku
izraajnu snagu. Lako se prepoznaju, uoavaju i pamte.
Njihova je jednostavnost jedan od initelja njihove itlji
vosti i razumljivosti.

Slika 333. Jedan od modela game od se

dam satova suvremene linije Lip-Design;
R. Talion, 1975.
 177

- Prim jer prepoznatljivosti oblika

Iz razliitih sastavnih elemenata koji ine proizvod proi

zlazi i zajednitvo cijele game proizvoda.
Tako su Braunovi kuanski aparati elementi njegova
dugoronog proizvodnog programa. Oni ine homoge
nu i prepoznatljivu cjelinu. Izgled tih proizvoda stvara
vizualnu sliku koja je vie nego puki zbroj proizvoda to
ine program.

P rim jer prom jene ili variranja iden titeta ob lika p o

mou boje

Boja ponekad moe biti namjerno upotrijebljena za na

ruavanje identiteta oblika (primjeri prikrivanja) ili za
178

naruavanje kvalitete oblika bez gubljenja identiteta i

predlaganja varijante.

Slika 338. Dojam prikrivanja: parobrod

Nezavisnost; P.Harrison, New York

Slika 339. Vodotornjevi u parku La Grange,

Ville nouvelle de Mame-la-Valle. Prijedlo
zi: ajJaccard, b)Porzampac, c)Rieti, d)Ca-
stelli.
 179

P o k u a j p rim je n e g e ta ltis ti k ih
za ko n a na kontrolnim i up ravljakim
p loam a

Ravnotea i raspored elemenata na vanjskoj, vidljivoj

strani nekog ureaja osnovni su initelji razumijevanja
njihove namjene. Organizacija sinoptike ploe prije
svega mora obavjetavati o funkcioniranju ureaja ili
toku procesa i mora biti veoma jasna. Oblikovne zahtje
ve (jedinstvo oblika, njegove dimenzije i kompozicija)
upotpunjuju ergonomski zahtjevi (odnos izmeu urea
ja i korisnika, odnos ovjeka i stroja).
Kontrolne i upravljake ploe predmet su posebnih er
gonomskih studija. Na je pristup tom problemu na
mjerno suen samo na raspored elemenata odnosno
na njihovu sintaksu. Naime, dobro odabran poloaj tipki
i lampica te ispisa na ploi (sintaktike dimenzije) poja
avaju funkcionalnu prepoznatljivost aparata i njegovu
itljivost.

Slika 340. Telefon s tipkama GNT Automa

tic A/S; dizajn Henning Andreasen, Dan
ska, 1978.
180

Teorija oblika nauila nas je da ob lik postoji bez obzira

na elem ente koji ga ine. To je zakon transpozicije,
prema kojem u je oblik cjelina.
Logina konstrukcija nekog aparata vodit e loginom
rasporedu razliitih elem enata (dugm adi za upravljanje,
podeavanje, usm jeravanje). Taj raspored proizlazi iz
razliitih funkcionalnih zahtjeva sustava ovjek - stroj.
U funkciji svih zahtjeva uspostavit e se mrea ili regu-
lacijska linja kao podloga koja om oguuje da se ele
menti organiziraju prema odreenoj logici, jednostavno
i razumljivo.

Slika 341. Hi-fi linija s jasnim i neposred

nim itanjem razliitih elemenata Filson;
dizajn F.Quirin, 1971.
Funkcije se najprije utvruju u prostoru, a zatim prema
funkcionalnoj i tehnikoj logici svrstavaju u sklopove i
podsklopove.
U odreenom se trenutku u rjeenje mora ugraditi nae
lo redoslijeda poslova, lakoe rukovanja i itanja.
Utvrivanje funkcija u prostoru odnosno vremenu mora
biti provedeno prema redoslijedu vanosti, uestalosti
upotrebe, stupnju sigurnosti i potrebne brzine razumije
vanja i oditavanja ili aktivnosti.
Pritom je izuzetno vaan zakon oblika i podloge. Kori
snik mora moi razlikovati lik od podloge, raspored
kom andi od podloge. Figure od nosno organizirane
funkcionalne jedinice moraju biti uoljive i prepoznatlji
ve, pa se stoga za njihovo markiranje koristim o razlii
tim grafikim sredstvima. Evo nekih praktinih primjera:
 181

radna podruja ograniena konturom (upotrebom

linija),

/ f l 500 kn

oooooo
radna podruja razliitih boja ili od razliitog materi
jala,
pojedina radna podruja s meusobnim razmakom,
primjena naela simetrije za razlikovanje pojedinih
radnih podruja,
Slika 342. Prepoznavanje grupa komandi pojedina radna podruja na razliito postavljenim
prema W.E.Woodsonu (konture, ploice,
simetrija, nagib ploha)
plohama.

Slika 343. i 343.a) Detalj i prednja strana

aparata za obrazovanje u elektronici;UTC
Osim toga, sklop upravljakog sustava mora se razliko
vati od okoline; nije rije samo o prepoznavanju pojedi-
182

ne komande u sklopu pulta, nego i pojedinog pulta u

kontrolnoj prostoriji (vizualna i sonorna percepcija).

Slika 344. Metro u Lyonu, radno mjesto

kontrole radionica; Industrial Design Plan
ning Office Ph.Neerman

Ako su radna podruja odvojena prostorom ili izgledorr

komandi, postavlja se pitanje gdje je granica percepcije
radne cjeline. Da bismo odgovorili na to pitanje, primije
nit emo zakon o segregaciji jedinica.

Slika 345. Formiranje grupa komandi na

tastaturi profesionalnog mikroraunala Se-
pia;Design PA

U tom se sluaju primjenjuju vizualne varijable (odree

ne veliine, oblici, boje, vrijednosti, teksture) te se obli
kuju lako prepoznatljive skupine tipki.

Slika 346. Uredski elektronski kalendar Va-

riotronic 700; Design PA

Slika 347. Ploica ureaja elektronske
mijevanje bolje zbog upotrebe elektrinih
Slika 348. Sm jer itanja grupiranih signala
prema sta ndardu X35101 i W.E.W oodsonu
183
Pri oznaavanju smjera i rasporeda elemenata primje
njuju se razliiti naini kodiranja:
- kodiranje prema poziciji,
- kodiranje prema dimenziji,
- kodiranje bojom.
Iskoriivanje pogodnih prostornih smjerova pridonosi
boljem razumijevanju oblika.
Pozivajui se na osnovni pojam pregnantnosti, uoit
emo da nam se odreeni oblici svojom snagom napro
sto nameu. Jednostavni su oblici razumljiviji i lake se
pamte. Pomankanje jedinstva, jednostavnosti i pravilno
sti oteava itkost upravljake ploe. Obratno, dobar
raspored, jednostavnost oblika te dobar poloaj kontu
ra poveavaju razumijevanje cjeline.
O
Da bi se lake uoilo nenormalno sta
nje postavite brojanike tako da sve
kazaljke imaju isti smjer. Npr:: sve u
O O O
12 ili sve u 9 sati
O
Logika cjeline 0 o ooo
~ g oo o
Ako je predviena kontrola, ili posao
zahtijeva itanje brojanika odree
nim redoslijedom, ili su pak brojanici
vezani uz strojeve oznaene nizom
brojeva, brojanici moraju biti raspo
reeni za itanje u nizu. znai od lijeva
nadesno ili odozgo nadolje. To olaka
va njihovo oitavanje.
184

ULOGA KULTURE, MOTIVACIJE I STEENOG

ISKUSTVA

Raspored kom andi mora biti kompatibilan s pokreti

ma ruku po treb nim za upravljanje tim komandama.
O kruglo dugm e ili volan okreem o u smjeru kazaljke
sata kad elimo djelovati ili skrenuti udesno.
Taj princip nije ba uvijek logian jer obuhvaa stereoti
pe i kulturne navike. Na primjer, smjer zavrtanja vijka u
sm jeru kazaljki sata u naoj je civilizaciji proizvoljan.
Pokret kojim se ukljuuje neki aparat (prekida koji se
ukljuuje vertikalno) u svim zemljama nije jednak. U
Kanadi on ima sm jer odozdo prema gore, u Evropi
odozgo prema dolje.

Slika 349-350. Odnos izmeu kretanja ka

zaljke I brojanika (smjer kretanja odgova-
(a standardu X35101)
 185

Pri dizajniranju komandnih ploa potrebno je poznavati

i stereotipe populacije kojoj se obraamo, i to s obzirom
na:
- smjer i redoslijed itanja,
- poloaj kazaljki na brojaniku,
- smjer otvaranja ili zatvaranja ureaja.

Okretanje
iSfl i 1 Iffl 1^1
Vertikalni
pokret
& a
Desno
rfnifr
Horizontalni

lijevo

h?ff f*jT
pokret

Naprijed
natrag

Razliiti
smjerovi

Slika 351. Primjeri smjera pokreta za neke

vrste upravljakih ureaja (prema standar
du NF X 05901 .izvadak iz publikacije 447
CEI-a)
Upotreba
dijelova za
ukljuivanje fes
Studija sinoptikih kontrolnih ploa istodobno je speci
jalistika i vrlo sloena. Teorija oblika omoguila nam je
da taj problem promotrimo s iskljuivo sintaktikog sta
jalita, ali taj pristup ne moe ostati apstraktan i odvojen
od osnovnog odnosa ovjeka i stroja. Dakle, pri obliko
vanju kontrolnih i upravljakih ploa potrebno je ukljui
ti te studije u oblikovni proces ne samo detaljnije nego i
sustavnije.

Slika 352. Numeriki upravljana builica;

Design Lonsdale
 187

Osnovni dizajn
(basic design)

Teajevi osnovnog dizajna (basic design*), koji su prije

vie desetljea razvijeni u kolama dizajna i arhitekture,
imaju svoje izvorite u poetnim teajevima, koji su bili
pedagoka osobitost Bauhausa.
Cilj preliminarnih ili osnovnih teajeva Bauhausa, koji su
trajali est mjeseci (a zatim nastavljali s jo dopunskih
est mjeseci), bilo je potpomaganje i poticanje kreativ
nog duha, suoavanje studenata s razliitim oblicima
uklanjanjem svih tradicionalnih shema (znanje oskud
no i knjiko) da bi sami poeli metodoloki otkrivati
odnose s materijalima.
Govorei o tom osnovnom obrazovanju, W. Gropius je
napisao da ono posredstvom prakse povezuje studen
ta s pojmovima kao to su proporcija, mjerilo, ritam,
svjetlo, sjena i boje. Istodobno je taj teaj za studente
bio obvezatan prije izbora jedne od radionica za prak
tini rad, otvarao je mogunost eksperimentiranja mate
rijalima i njihovom obradom. To je bilo novo i kreativno
obrazovanje.
J.ltten je razvio svoj teaj omoguujui studentima ru
kovanje razliitim materijalima, npr. drvom, rafijom, pa
pirom, limom ili ak ugljenom. Njegove su se vjebe
zasnivale naroito na boji (subjektivnom i perceptjvnom
uinku, kontrastima), na odnosima oblika i boje, na
efektima materijala i teksture, na studiji apstraktnih
kompozicija (geometrijske organizacije ploha). Vjebe
J.lttena, koji se inspirirao istonjakom filozofijom, bile
su istodobno vjebe u ravnini (s dvostrukim uinkom jer
su se temeljile na zakonima suprotnosti i kontrasta) te u
volumenu (Ittenovi su studenti poinjali vjebe seansa
ma meditacije).

Slika 353. Trodimenzionalno sklapanje; * Sluit emo se izrazom osnovni dizajn jer je to doslovan prijevod rijei -basic, kakav
J.ftten - M.Bronstein, Weimar, 1921. se upotrebljavao u obrazovanju dizajnera. Osim toga, on ne izaziva nesporazume s
Slika 354. Teksture urezane u drvu; H.Bus- obzirom na izraz basic koji se upotrebljava u terminologiji informatikog programira
ae-Weimar, ., 1922. nja.
188
Slika 355. Mobilna skulptura; L.Moholy
Nagy, 1922-1930.
Slika 356. Izuavanje volumena izreziva-
njem iz papira; J. Albers
L.Moholy Nagy, koji je od 1923. do 1928. godine preu
zeo preliminarni teaj od Ittena, uporno je naglaavao
vanost pojma strukture. Uio je studente povezivanju
oblika i materijala u prostoru. Koristio se metalima daju
i im prednost zbog njihova sjaja. Naglaavao je pojam
ravnotee i upuivao na utjecaj rasvjete. Pri povezivanju
dviju potpuno razliitih konstrukcija, sastavljenih od ra
zliitih metala, objanjavao je izradu potpuno autono
mne cjeline, uinak viestrukog prelijevanja koji stvara
dojam pokretljivosti zraka.
Od 1925. godine J.Albers, i sam obrazovan u Bauhau-
su, poinje voditi preliminarne teajeve. U njegovoj su
se radionici izuavala praktina svojstva materijala, lije
pljenje se izmjenjivalo s montaom. Preporuivao je
upotrebu kartona ili papira za prijelaz iz plohe u volu
men, i to zbog ekonominosti tog pomagala (do less
to get more).
Drugi nastavnici Bauhausa pojedinim su sugestijama
upotpunjavali preliminarne teajeve, pri emu su velik
doprinos dali W.Kandinski i P.Klee.
Zapravo, prvi su preliminarni teajevi Bauhausa, ako su
i bili pretpostavka aktualne nauke o oblicima, uvelike
ovisili o iskustvu i teoriji boja, razvijenoj na J.lttenovim
teajevima. Ipak, ti teajevi nisu bili i uvjet znanstvene
teorije. Meutim, ta vrsta obrazovanja znaila je prvu
pedagoku inovaciju koja je posluila kao osnovni uzo
rak obrazovanja o oblicima u umjetnikim kolama.
Nakon zatvaranja Bauhausa preliminarni su teajevi pri
hvaeni i prilagoeni u razliitim ustanovama koje su
bile njegov nastavak: u Hochshule fiir Gestaltung, u
Ulmu, te na amerikim sveuilitima s New Bauhausom.
Veui se za bioniku, nastavnici su naslutili to bi moglo
postati osnova obrazovanja utemeljenog na nauci o
oblicima, odnosno razumijevanju prirodnih pojava i nji
hovoj matematici.
U Bauhausu je inicirano nekoliko pokuaja povezivanja
studije oblika s glazbom ili kazalitem, ali je tradicional
ni basic design do danas ostao ponajprije vizualan.
Danas su obavljena istraivanja za uvoenje auditivno
ga, ali i okusnoga ili ak mirisnoga u osnovni dizajn.
Podruje istraivnja globalnoga osnovnog dizajna jo je
 189

Slika 357-360. Kompozicije iz radionica

Kandinskog, 1929:
a) osnovna konstrukcija;
b) pojednostavnjenje oblika;
c) traenje oslonca;
d) traenje linearnih odnosa

irom otvoreno. Ono se moe usmjeriti na istraivanja u

estetskoj neuropsihologiji, koja se temelje na potrebi i
.... objanjenju nunosti estetske percepcije oblika, na od
ra nosu izmeu vienoga i opipanoga, ukusa i vienoga.
190
Slika 362-364. Vjebe ritmova (fotograf
sko istraivanje studenata UTC-a): a)
vertikalni ritmovi postignuti pletenjem;
b) horizontalni ponavljajui ritmovi;
c) razvojni ritmovi na kosoj plohi (prije
laz od poluelipsi na polukrugove)
Slika 365-367. Prijelaz s plohe na volu
men; traenje efekta reljefa poevi od
lista papira. Modularni efekti postignuti
su variranjem rasvjete (rad studenata
UTC-a).
ZNAENJE I SADRAJ OBRAZOVANJA
O OSNOVNOM DIZAJNU
Za onoga tko gleda izvana, rezultati radova studenata
preliminarnog teaja osnovnog dizajna jednako su va
ni kao i Czernyjeve etide pri uenju klavira. Rije je,
zapravo, o nizu apstraktnih vjebi koje zahtijevju odre
enu manualnu i intelektualnu sposobnost. Materijal
oblik obraeni su i analizirani da bi se shvatio pojam
strukture openito, bez neposredne primjene. Osnovni
dizajn nastoji meusobno odvojiti tri dimezije predmet;
- pragmatinu, semantiku i sintaktiku*. On se naroi
to vee za studij jedne od njih - sintaktike.
Prouavani oblici odvojeni su od svoje upotrebne vri
jednosti. Upotrebni zahtjevi, cijena i proizvodnja nisu
uzeti u obzir. Na teajevima se radi na apstraktan nain,
pri emu se kompozicije utvruju na osnovi dvodimen-
zionalnih i trodimenzionalnih primjera.
Vidi str. 213. do 217.
 191

Istraivanje oblika prije svega podrazumijeva istraiva

nja vezana za samu strukturu, fiziku i poznavanje dina
minih prirodnih pojava (deformacije, transformacije, ra-

Slika 368-369. Istraivanje grafikog prika

za s polazitem od podataka i pojave obli
ka u embrionu krila insekta (numerika re
zolucija jednadbe raspodjele); Odjel nu
merike analize MAJ-UTC-a, grafika inter
pretacija M.AFontenier, Odjel dizajna

Osim toga, suoeni s oblicima i njihovim odreenjima,

studenti poseu za metodama koje im omoguuju uo
avanje struktura. Govorimo, dakle, o strukturi i percep
ciji, a istodobno nas zanimaju zakoni odreenosti obli
ka i njihove percepcije.
Konano, pridravajui se naela meusobnog odvaja
nja triju dimenzija predmeta koje ine specifinost
osnovnog dizajna, ini nam se vanom jedna vrsta vje
bi koje se odnose na semantiku vrijednost proizvoda.
192

Slika 370-371. Optiki efekti kreirani pola-
enjem od mree paralelnih linija: razlike
percepcije kruga prihvaenog kao vizualni
entitet; rad studenata UTC-a

To su vjebe sa sintaktikim aspektom, koji je namjerno

neutraliziran da bismo odvojeno istraivali podruje su
bjektivnog znaenja ili, bolje, konotativno znaenje.
Uvoenjem semantike analize u preliminarni teaj
osnovnog dizajna podruje teaja znatno se proirilo.

STRUKTURA
Glavne vjebe teaja osnovnog dizajna veu se ponaj
prije za pojam strukture.
U djelu P.S.Stevensa Oblici u prirodi* moemo nai
razliita poglavlja koja mogu biti smjernice za odreena
oblikovna istraivanja.
P.Stevens podsjea da je nastajanje oblika funkcija za
htjeva prostora, tj. da je prostor struktura koja utjee
na oblik.

*P .S .Stevens, O b lic i u prirod i, Seuil, 1970.

 193

Ta najvanija konstatacija unosi neka ogranienja. Na

primjer, kombinatorike mogunosti ispunjenja prosto
ra poliedrima daleko su od beskonanih.

Slika 374. Grafika prezentacija motiva kri

stala vanadij-fosfata; izvadak iz teze stanja
E.Bordesa (UTC); grafika interpretacija
M.AFonteniera, Odjel za dizajn

P.S.Stevens u svojoj knjizi opisuje odnose izmeu po

veanja volumena s obzirom na plohe. On takoer ana
lizira otpor oblika promjeni veliine. Objanjava uinke
mjerila, pa ak i uinke vrtloga. Pojavu oblika povezuje
s tri vana zakona: minimalnom energijom, vjerojatno
u i kretanjem. To njegovo izuzetno sintetiko djelo
moe biti jedna od niti vodilja u strukturnim vjebama
teaja osnovnog dizajna, ^osobito u onima u kojima se
obrauju:
odnosi izmeu strukture i prostora : transformacija i
prostor,
geometrijska obiljeja oblika: sastavljanje poliedara,
posebne studije peterokuta, studije mrea i prostorne
kompozicije,

Slika 375. Sastavljanje pravilnih ikosaeda-

ra; model sklopljen od papira ( rad stude
nata UTC-a)
194

initelji ravnotee u nekom rasporedu,

strukturno ponaanje i promjene mjerila,
studija matematikih zakona proporcije,
strukturne konfiguracije i materijal,
studija uinaka vrtloga: oblik i aerodinamika,
elementi rasta: rast i struktura, diferencijalni rast i
oblik, studija spirale.
(Vidjeti prikaz u boji na str. 459. i 460.)

STRUKTURA I PERCEPCIJA

To vano poglavlje osnovnog dizajna istodobno se

oslanja na fiziku, fiziologiju i psihologiju.
U sklopu prouavanja tih initelja istrauje se vizualno
ponaanje, nain na koji ovjek prima i u mislima kon
struira dvodimenzionalne slike ili prostorne kompozici
je. Teorija oblika baza je teajeva osnovnog dizajna
(identitet oblika, njegova segregacija, odnos oblika i
podloge...).

Spomenute vjebe omoguuju studentima mjerenje

Slika 376. Diferenciranje osam krivulja vi-
1 vjeibes'ude~ granica opaanja i prepoznavanja oblikovnog koncep
ta. One upuuju na perceptivne uinke (optike efekte,
sugestije pokreta, efekte kontrasta), a zapravo su osob
ni trening, svojevrsna vizualna gramatika (npr. sposob
nost poimanja negativnoga i pozitivnog prostora slike).
Osim toga, to je veoma vano na podruju boja, tim se
vjebama poboljava perceptivna osjetljivost uenika.
Dobro uvjebani uenici umjetnikih kola percipiraju
vei broj sivih nijansi u lepezi sive boje nego drugi,
 195

slabije uvjebani uenici. Ali uenjem se to moe promi

jeniti.
Percepcija boja jedno je od podruja obrazovanja
osnovnog dizajna (bez obzira na to je li kasnije vezano
za grafiki dizajn ili produkt-dizajn). Ovdje ne moemo
cjelovito razmotriti to iroko podruje jer za to postoje
brojni teajevi i specijalizirana literatura. Meutim, nu
no je poznavati osnovne pojmove o boji. Na brojnim
vjebama obraivana je upravo problematika boja, a
znatan doprinos tome svojim je sudjelovanjem dao
J.Fillacier. On se istakao i istraivanjima na tom podru
ju, koja je vodio s V.Grillom te sa svojim uenicima i
drugim nastavnicima ENSAD-a*.

PRONAITE N JEDNAKO UDALJENIH BOJA

Dovoljno je metriki krug boja podijeliti
na N-1 jednakih dijelova. Svaka toka
podjele daje osnovnu duinu vala za do
bivanje boje.

a Vidimo da jo broj rjeenja vei to jc

N manji. Dakle, ako jc N = 3. upisani
istostranani trokut doputa sve
meurasporede izmeu J i R.
b- Korisno je napraviti laj metriki krug
boja od obojenih uzoraka. Dovoljno
je na crnom papiru izrezati niz pra
vilnih viekulnika da se odmah do
bije odgovor na sva tekua rjeenja
istog presjeka.

PRONAITE ETIRI BOJe UDALJENE PREMA ZADANOM NIZU

Pretpostavimo niz 1, 2, 3. 5.
a Brojimo toke koje ine ovaj niz:
niz toka boje

+3 6
+5 11
b * Svi razmaci 1, 3, 6, 11 odgovaraju
pitanju (1).
c- Taj niz obiljeavamo na upisanom
krugu, zatim krug vrtimo dok ne na
Slika 377. Vjeba s rasporedom i progresi emo najpovoljniju harmoniju.
jom boja; J.Fillacier i V.Grillo
U sklopu prouavanja boje mogu se obraditi neki as
pekti njezina vienja, i to posebno oni koji uvjetuju
relativnost percepcije. To su:
- kromatske nepravilnosti,
- kromatska prilagodba,
- pojava metamerije,

*ENSAD - Visoka nacionalna kola de kora tivnih um jetnosti u Parizu.

196

Slika 378. Psihometrijsko grupiranje: sim

boli utvreni prema pojednostavnjenom
prikazu p o s to ja n o s ti b o ja ; J.FHlacier, PSIHOMETRIJSKO GRUPIRANJE
V.Grillo

PSIHOMETRIJSKO GRUPIRANJE
(osnovne kromatske, logine grupe)

GAMA-SIVE IZOKROMNA GAMA KOMPLEMENTARNE j

U toj su skupini sve neutralne boje od cme
do bijele.

IZOKROMNA GAMA
Boja u svim svojim varijacijama sa sivima.
Trokut WVN vrti se oko osi sivih, a elipsa
oznaava sve zasiene boje.

KOMPLEMENTARNE
Maksimalni kontrast boja.
GRUPA GRUPA
JEDNAKE POSNOSTI JEDNAKE ZASIENOSTI SVIJETLE BOJE
GRUPA JEDNAKE POSNOSTI
Sve ravnine okomite na os sivih daju cjeli
nu zamjetljivih boja jednake jasnoe.

GRUPA JEDNAKE ZASIENOSTI

Svaki valjak kojemu je os ujedno os sivih
ini cjelinu zamjetljivih boja jednake zasi
enosti. to je radijus valjka vei, zasie
nost je jaa.

SVIJETLE BOJE
Grupa veoma bliska bijeloj. TAMNE BOJE PREVELIKA ZASIENOST PASTELNE BOJE

TAMNE BOJE
Grupa veoma bliska crnoj.

PREVELIKA ZASIENOST
Elipsa je mjesto zasienih boja. Njezin je
oblik funkcija otkria kemizma boja.

PASTELNE BOJE
Grupa poznata po estoj upotrebi u indu
striji tekstila i graditeljstvu.

BOJE JEDNAKE ZASIENOSTI I JEDNAKE

POSNOSTI
Dvostruko jedinstvo sklono optikom sta
panju.

NIJANSIRANJE
Sklad boja oko centralne toke, esto pri
mjenjivan za unutranju dekoraciju.

TRIJADA BJR
Vidjeti Bauhaus.
 197

- P u rk in je v fe n o m e n ,
- k ro m a ts k a a b e ra c ija ,
iz ra a jn e i iz m i u e b o je ,
g ra n ic e v id n o g p o lja ,
p o ja v e k o n tra s ta ,
- p o ja v e iz je d n a a v a n ja ,
- ra z lik o v a n je n ija n s i,
p e rc e p tiv n i p ra g o v i.
Is tra iv a k a m e to d a o b ra z o v a n ja i v je b e iz o s n o v n o g
d iz a jn a n a m e u s tu d e n tim a p o tre b u o tk riv a n ja n e k ih
p o ja v a k o je m o g u b iti p re d m e t d e ta ljn ije g p ro u a v a n ja .
T o n as u p u u je n a o b ra d u z a k o n a p e rc e p tiv n o g p ra g a i
W e b e r-F e c h n e ro v a z a k o n a , p re m a k o jim a se p e rc e p tiv -
n a o s je tljiv o s t s h v a a u is k lju iv o v iz u a ln o m e ili u n e
k o m d r u g o m s m is lu .

WEBER-FECHNEROV ZAKON

Godine 1830. E.H.Weber je napisao da u svakom doiv

ljaju ne postoji stalan odnos izmeu inteziteta poetnog
podraaja i minimalne promjene koju joj treba pridodati
da bi se uoila razlika.
Nekoliko godina kasnije G.Th.Fechner je ustanovio me
todu mjerenja tih inteziteta i naglasio kako osjet, da bi
izazvao ujednaene poraste primljenih doivljaja odno
sno da bi varirao aritmetikom progresijom, mora varira
ti podraaj geometrijskom progresijom. Drugim rjeima:
doivljaj raste kao logaritam podraaja: S=K log E .
Lako je praktino prikazati te pojave. Na primjer, da
bismo optikim rjeenjem postigli srednjosivu, odgova
198

rajuom brzinom moramo vrtjeti disk sa 20% bijele i

80% crne boje.

Studenti na vjebama mogu konstruirati skalu sive ovi

sno o unaprijed definiranom poveanju osjetljivosti (raz
maci su jednaki ili se pojavljuju progresivno). Pritom im
putokaz mogu biti radovi J.Fillciera i ENSAD-a, a u radu
mogu polaziti od krivulje efikasnosti osvjetljenja J.Nevv-
hall-Nikersona.

Slika 362-384. Konotativne varijante kocke;
vjeba koju je M. Starling dao studentima
UTC-a
199
KONOTATIVNE VJEBE
Kao i u sluaju vjebi o strukturi, u vjebama koje se
odnose na konotacije izbacit emo semantike i pra
gmatine varijable te pokuati izdvojiti utjecaj sintakti
kih i pragmatinih varijabli. Vjeba M.Starlinga* najbolje
ilustrira tu problematiku. Studenti su konstruirali tri razli
ite kocke veliine 10 cm od eljenog materijala. Svaka
zavrena kocka ostavlja tri razliita vizualna dojma: do
jam lomljivosti, teine i mekoe. Na razliit nain posti
gnuti dojmovi otvaraju studentima mogunosti uspo
redbe.
Za tu vrstu vjebi moe biti vrlo zanimljiva upotreba
mrea semantike analize**. Ona omoguuje otkrivanje
posljedica subjektivnosti.
Konotativne se analize pritom mogu voditi individualno,
a rezultati se grupno usporediti.
Fotografski snimljena istraivanja riznica su razliitih
podataka o toj temi.
OSNOVNI DIZAJN I NJEGOVA PRIMJENA
Izmeu vjebi iz osnova dizajna i postupaka oblikovanja
nunih za stvaranje koncepcije proizvoda potrebno je
ostvariti blag prijelaz. Teajevi osnova dizajna ne smiju
ostati samo teorijski izdvojeni, bez mogunosti prakti
ne primjene ideja. Na drugom je nivou, ili paralelno s tim
vjebama, potrebno poduzeti i niz vjebi koje moemo
*M.Sterling je vodei profesor industrijskog dizajna na Royal College of Art u Londonu.
* * Vidjeti str. 315. do 326.
200
Slika 385. Prijelaz iz boce u kocku, vjeba
realizirana uz podrku CAO-a; rad studena
ta UTC-Graphala
nazvati primjenom znanja iz osnova dizajna. Te vjebe
ni priblino ne obuhvaaju ukupnu problematiku kon
cepcije sa svim njezinim zahtjevima. One sadre pridru
ivanje samo jedne ili dviju varijabli (pragmatinu ili
semantiku) koje slue kao element povezivanja. Te su
vjebe u slubi uvoda koji omoguuje oslobaanje od
apstraktnosti.
Tu vrstu vjebi ilustrira nekoliko primjera.
P rije la z iz b o c e u ko c k u u dvije m e u e ta p e pom o
u m re e ravn ih linija
Prednost te vjebe je u tome to se moe raditi samo
runo ili uz pomo CAO-a (koncepcija uz podrku
raunala). Stoga je mogua usporedba rezultata posti
gnutih neovisno o raunalu s onima dobivenim uz po
drku raunala.
V je b a p rije la za iz p lo h e u vo lu m en
Za taj se prijelaz koristimo brojnim modelima japanskog
origamija (umjetnost presavijanja papira).
 201

I ostvarenju zasnovanog predmeta takoer moe pret

Slika 306-367. Origami - vjebe presavija-
p a p ira ; re a liz a c ija - sp re m n ik a za hoditi vjeba presavijanja papira (npr. za izradu stolice,
vodu; prema R.Harbinu pepeljare, modula).

U vezi s tom problematikom provodi se mnotvo vjebi

o naruavanju oblika bojom (prikrivanjem) ili pak obrat
no - naglaavanjem jasnoe oblika proizvoda bojom.

Povezivanje volum ena

Slika 388-389. Izraeno od pa pira: traenje Primjeri tih vjebi lako se mogu pronai meu prijedlozi
m odula nam ijenjenih izradi prozranih pre
grada (ra d studenata UTC-a)
ma za oploenja i zidnu dekoraciju.

D vodim enzionalna i trod im e nzio naln a ko m p ozic i

ja; odnos oblika i po dlo ge

Istraivanja se odnose na kreiranje brojnih motiva za

podove, te za serigrafije na laminatima i tekstilu.
202

S lik e 3 9 0 . d o 3 9 3 . p r ik a z u ju is tr a iv a n ja n o v ih b u e n ja
p e r f o r ir a n o g lim a . U o b z ir s u s e m o r a li u z e ti z a h tje v i
s ije e n ja lim a . T a je v je b a v e z a iz m e u o s n o v a d iz a jn a
i in d u s tr ijs k o g d iz a jn a .

Slika 390-393. P rijed lo zi m otiva za pe rfora

c iju lim a : dva prin cip a rasporeda pro bo ja -
ca, je d a n na unakrsnom e, dru g i na ravnom
naelu, o m o gu uju variranje g ra fi k og ri
tm a; .

N a s ta v a o s n o v a d iz a jn a d a n a s ra s p o la e in fo r m a ti k im
p o m a g a lim a k o ja ta k o e r im a ju b r o jn e p e d a g o k e m o
g u n o s ti.
Informatiki programi za obradu slike u boji postaju
sredstvo usporedbe odnosa strukture i percepcije. Pla
stine se varijable na taj nain mogu istraivati i kontro
lirati. Obrada bojom moe se provoditi u irokom raspo
nu bez bojazni da e studenti izgubiti manualnu vjeti
nu. Osnovno intelektualno sredstvo, grafiki terminal u
boji, omoguuje studentima da seriju vjebi sustavno
dublje osmisle. Programi erozije oblika omoguuju po
novno fino studiranje pojmova gubitka identiteta oblika.
Ujedno se mogu provjeriti zakoni getalta i koncepti
teorije informacija, a pokusi s optikim iluzijama mogu
se uvelike dotjerati (v. stranu 459. u boji).
K o n c e p c ija p o d r a n a r a u n a lo m * i p r o g r a m i u tri d i
m e n z ije o m o g u u ju s tu d e n tim a o b r a d u o s n o v n o g v o lu -

V id je ti str. 429. do 438.

 203

mena u prostoru nalaenjem osnovnih uputa kompozi

cije: adiranja, rotacije, projekcije, povezivanja volume
na.
Konano, novi radovi na morfogenezi ili prepoznavanju
oblika otvaraju put u nove osnove dizajna izravno veza
nog za znanstvene rezultate tih podruja istraivanja.
Ne ini se suvie pretencioznom tvrdnja da je dizajner i
te kako zainteresiran za spoznaje s tog podruja. Jedini
put koji omoguuje prebroivanje empirizma na tom
podruju jest uspostava odnosa s fiziarima, biolozima
i matematiarima.
 205

Dizajn i semiotika

U jeziku dizajnera nalazimo brojne izraze preuzete iz

lingvistike i semiotike. esti su izrazi komunikacija, su
stav informacija, prijenos poruke ili termini kd, znak,
znaenje, simbol ili ak konotacija. Kako se primjenom
te terminologije industrijski proizvod stvarno moe sma
trati ovisnim o semiolokom sustavu proizalom iz lin
gvistike?
Prije svega treba odluiti namjeravamo li meusobno
komunicirati. Ako se opredijelimo za to, treba utvrditi da
li se matrica koncepta posuena iz lingvistike potpuno
podudara s predmetima i proizvodima?
Decidirani se odgovor moe dati nakon provedenih se-
miolokih analiza na razliitim praktinim podrujima te
nakon sagledavanja svih mogunosti njihove primjene.
Proimanje tih dvaju podruja u praksi se oituje u
nekoliko kategorija i djelatnosti.
Na koncepte proizale iz prouavanja znakova osla
njaju se specijalisti vizualnih komunikacija i propagandi
sti. Tu je interakciju s obzirom na propagandne kreaci
je* G.Pninou ovako precizirao: Rije je o stavljanju
sustava odailjaa u reljef, i to s namjerom klasificiranja,
a ne radi izvjetavanja o promjeni oglaavanja, s namje
rom uspostavljanja strukture kreativnog postanka, pri
emu se odgovor ne smatra sluajnim... I dalje: Da li
je zabranjeno stvaranje jezika od tih propagandnih rijei
izrezanih u bujici emisija, gotovo neprekinutih? Ne ini li
se da jest, nije li jezik upravo kombinacija takvih znako
va?
Na drugom podruju - u sferi ergonomskih analiza,
semiotika je jedno od pogodnih sredstava za pom o u
analizi i, naroito, u prouavanju sustava ovjek - stroj
(primjer su studije percepcije znakova i odnosa izmeu
operatera i kontrolnog ekrana).

G.Pninou, Intelligence de la publicit, Robert Laffont, 1972.

206

M.de Montmollin naglaava kako ergonomiar mora

istodobno primjenjivati semioloke analize znakova
(primjer radnog mjesta sa signalima kojima se ustanov
ljuju meusobno povezani znakovi) i strogo lingvistike
analize*. Pojmovi znak, znaiti, znaaj, kd, motivacija,
simbol, paradigma, sintagma... ujedno su operativni poj
movi za psihologa, a postat e i za ergonomiara. U
sustavu ovjek - stroj ljudi ne komuniciraju iskljuivo
rijeima nego i pomou znakova.
Na podruju oblikovanja predmeta i industrijskih pro
izvoda djelatnost dizajnera takoer ukljuuje oslanjanje
na semiotiku kao podrku analizi.

Slika 394-395. Pisai stroj i oglas ilustriraju

koherentnost proizvoda i grafike komuni
kacije, Olivetti-Praxis 48; dizajn E.Sotsass,
1966. (proizvod i propaganda proizvoda)

*M.de Montmollin, Les systmes hommes-machines, Presses Universitaires de France,

1967.
 207

Zapravo, nema industrijskog dizajna ili koncepta proi

zvoda bez pretpostavke odnosno namjere o komunici
ranju*. Tu pretpostavku nalazimo u svakom metodolo
kom koraku nekog poduzea ili dizajnerskog postupka.
Navest emo nekoliko primjera.
Za tvrtku Braun uloga komunikacije sastoji se od preno
enja razliitih funkcionalnih aspekata predmeta jasnim
i razumljivim izrazima. Prema shvaanju tvrtke Olivetti,
dizajn je metodologija smisla nekog predmeta u pro
storu, potrebno analitiko istraivanje, razvijanje funkci
je i upotrebe tog predmeta.
Ta namjera o komuniciranju rezultira odreenim pona
anjem i reakcijama korisnika - primaoca, koje se mogu
provjeriti. Povratne informacije najee se dobivaju ku
povinom proizvoda ili promjenom percepcije imagea
tvrtke ili proizvoda**.
U svakom sluaju, u procesu dizajniranja otpoetka je
prisutna tenja za komuniciranjem.

Ltabli-tau Workmate
se transporte et sutilise partout.
Black& Decker.

Slika 396-397. Propagandni materijal s

opisom odravanja, servisiranja i karakteri
stika vienamjenskoga obrtnikog stola,
Etabli-Workmate, Black and Decker

Pritom se industrijski predmet s tenjom za komuniciranjem razlikuje od umjetnikog

predmeta u kojemu ta namjera nije uvijek iskazana ni oita, ili barem nije tako logina.
Vidjeti poglavlje o strategiji komuniciranja i imageu tvrtke.
208

Precizne opise, koji su zapravo preslikavanje prvotne

dizajnerove tenje, te elju za kom uniciranjem obino
nalazimo u funkcionalnim opisim a propagandnih tek
stova proizvoda . N abrajanje po g o d n o sti koje prua
neki alat za kunu upotrebu ili elektrina penica grafi
ko je i pism eno prenoenje te elje za kom uniciranjem.
Za dizajnera postoje dva bitna podruja kom unicirnja:
vizualno (optika, vidljiva kom unikacije) i opipljivo po
druje (plastino izraavanje i kom unikacija).
Radi razumijevanja opisanog proimanja, najprije emo
pokuati prenijeti predm ete i objekte u sem iotiki su
stav. Nakon tog a em o proces konceptualizacije proi
zvoda smjestiti u opu shemu teorije kom unikacija. Pri
tom je potrebno poznavati granice i tekoe te analize.
Sustav predm eta istodobno se oslanja na denotativnu
sem iotiku (koja doputa transponiranje), ali i na semio-
tiku koju opisujem o kao konotativnu i koja se vee za
svijet simbolizma. Meutim, poznavanjem simbolizma i
uzimanjem njegovih postavki u obzir om oguena je nje
gova znanstvena prim jena i uvrtenje u cjelokupan tok
procesa kom uniciranja.
Usprkos ogranienjim a i tekoam a koje taj postupak
izaziva, dizajner teko moe izbjei transponiranje su
stava predm eta u neki sem iotiki sustav. Veoma je va
no nastaviti tu analizu jer ona om oguuje bolje razumi
jevanje sadraja predmeta, i to tako da emo se poslu
iti pojm ovim a sem iotike i transponirati ih na analizu
proizvoda.

Predmet/znak u semiotikom sustavu

Godine 1916 F.de Saussure je napisao Teaj ope lin

gvistike i time oblikovao osnove nauke nazvane semio-
tika ili teorija prouavanja znakova u drutvu. Osnovno
i najvanije podruje prouavanja sem iotike jest govor.
Jezik je, pisao je F.de Saussure, najvaniji od svih
sustava znakova kojima izraavamo ideje. Semiotiku
moemo shvatiti kao nauku koja prouava ponaanje
znakova unutar drutvenog ivota i koja e formirati dio
ope psihologije, a nazivamo je sem iologijom (od gr.
sem ion - znak). Ona e nas nauiti na emu se zasniva
ju znakovi i koji ih zakoni odreuju.
Ta nauka, zapravo, proizlazi iz socijalne psihologije. U
to je vrijeme C.S.Pierce (1839-1914) u Americi u svojoj
knjizi Collected Papers predloio opu teoriju znakova.

Slika 398. Uredske lampe s difuznom ra
svjetom: etiri modela koje nudi trite. Sli
jeva nadesno: Leucos, dizajn R.Pamioa, a
zatim modeli Harve-iluce, dizajn A Guame-
rija i LMassonija.
209
Kasnije, u doba R.Barthesa, semiotika postaje retorika
slike i nalazi brojne primjene na podruju propagan
dnih prikaza i poruka. Te osnovne pojmove prenijet
emo na analizu predmeta i proizvoda koje emo sma
trati znakovima. Terminologija koritena u semiotici nije
samo zbivena, nego je i razliita, ovisno o izvorima.
Stoga emo nastojati izbjei osnovne izraze i naela
veui se za autore pojedinih simbola i navodei njiho
va tumaenja u skladu s podrujem koje nas zanima -
predmetima i proizvodima.
Semiotika ponajprije obuhvaa sustav odnosa izmeu
dva izraza: simbola i znaenja. Simbol pridruen znae
nju stvara znak, simbol je podrka znaenju. Kao pri
mjer emo promotriti jednostavan predmet - uredsku
lampu.
Uredska lampa nije nita drugo nego predmet bez zna
enja, sve dok joj ne pridamo odreeni smisao - smisao
predmeta koji rasvjetljava radni prostor. Taj semioloki
sustav smisla i znaenja upuuje na odreeni znak -
uredsku lampu.
1.simbol + 2.znaenje = 3.znak
Prva shema odgovara konceptu denotacije. Sustav je
otvoren. Znak uredske lampe jasno objanjava predmet
i njegovu funkciju. Semioloki se sustav realano zadra
va na toj prvoj razini. Na drugoj razini itanja, uz preuzi
manje sheme R.Barthesa, znak (3) postaje smisao (1)
novog sustava koji se, analogno slinosti drugog jezika
s prvim, naziva njegovim metajezikom. Taj drugi sustav
jest sustav konotacije, obiljeja, simbola.
Naime, znaku uredska lampa moe se pridruiti opis i
dodati pretpostavljene karakteristike uredske lampe
(funkcionalnost, praktinost ili nespretnost, teina ili la
koa, romantinost ili jednostavnost, suvremeni izgled
210

ili tradicionalnost). Pridruivanjem novog sm isla i znae

nja (sastavljenog od skupa obiljeja ili sim bolikih od
nosa) starom znaku stvorit e se novi znak.

3 . znak

I. sm isao + II. znaenje = III. ZNAK

Polazei od te druge sheme, m oem o sastaviti sljede

u:

razumijevanje "I prva razina:

jasnoa, logika I denotacija
znak: smisao + znaenje druga razina:
konotacija
\
sporedna vrijednost
obiljeja
sim boli

Prva razina itanja odgovara logici predm eta odnosno

njegovoj funkcionalnoj vrijednosti (npr: tanjur kao posu
da za hranjenje...)

Slika 399. Keramiki tanjuri razliito dekori-

rani i obojeni: Gio Ponti
 211

Druga razina odgovara nizu drugih vrijednosti, primlje

nih, dodanih i dodijeljenih predmetu, te usmjerenih pre
ma osjeajima ili nesvjesnome. Konano, tanjur nakraju
gubi svoju stvarnu funkciju i slui kao simbol*. Izmeu
te dvije razine postoji mnotvo meurazina.
Spomenuta se terminologija moe prenijeti i na druge
metodoloke sustave. Pritom u analizi vrijednosti nalazi
mo razliku izmeu upotrebne vrijednosti i uloge prestia
ili simbolike vrijednosti.
Prikazani je predmet osloboen svih kulturnih i simbo
likih uzora. Zanimljivao je naglasiti da ta potpuna lie-
nost svih svojstava moe rezultirati novom konotacijom.

Lessive
toustev4f!?5eJS

Slika 400. Kondicioniranje prodajne akcije

Carefour donosi i nov oblik konotacije

Vidjeli str. 109. tekst o kiu.

212

Sustav moe funkcionirati u izrazito opisnoj cjelini. Di

zajner proizvoda u tom se sluaju za kodiranje koristi
svojim porukama funkcionalne i oblikovne jedinice, koje
su zapravo elementi izgleda proizvoda. Propagandisti i
dizajneri proizvoda slue se relativno ogranienim bro
jem elemenata iji je uinak predvidljiv. Taj rjenik, iako
teko opisiv, takoer je realnost. Stoga koncepcionisti
meusobno lako komuniciraju (stilisti ili dizajneri) skici
rajui neki oblik. Oni rade u skladu s morfologijom koja
obuhvaa primjenu linija, volumena, ploha i boja te nji
ma materijaliziraju svoj izbor i elju za komuniciranjem.
Jedinice se kombiniraju i strukturiraju, one se organizi
raju (v. str. 149, Teorija oblika). Proizvod se oitava u
prostoru. Dimenzija vremena ukljuuje se samo u nekim
sluajevima radi promjene prvotnog stanja povezanog s
razvojem imagea tvrtke ili marke proizvoda.

Slika 401. Rjenik koji se koristi zaoblje

nim, zdepastim oblicima, dimljenim sta
klom i glatkim metalnim zatvaraima - uku
pni uinak izgleda boica, mirisa i naziva
proizvoda; dizajn A Carra, 1982, Gama
Verlande

Ali ta namjera komuniciranja koristi se i sustavom

uzora posuenih od simbolizma.
U propagandnoj poruci (koja, ako je uspjena, oituje i
naglaava skrivena svojstva predmeta) predmet - poru
ka upisan je i u denotativnom i konotativnom smislu.
Denotativni je predmet informativan. Konotativni pred
met, podran prvom razinom - razinom denotacije, otvo
ren je svim tumaenjima - psiholokim, socijalnim i kul
turnim.
Zapravo, uz svaki je industrijski predmet vezan niz de-
notativnih i konotativnih dimenzija proizvoda. One ne
 213

postoje neovisno jedna o drugoj. Ta nas injenica upu

uje na Piercovu teoriju znakova*.

Pierceova teorija znakova

C.S.Pierce, ameriki logiar (1839-1914) pridonio je

uvoenju teorije znakova u filozofiju i drutvene znano
sti. Za Piercea je znak jedan od elemenata procesa u
koji je ukljuen i sam primatelj. Prema W.Jamesu, ta se
filozofija, 1898. nazvana teorijom pragmatizma, temelji
na sljedeem naelu: Predmet smatramo jednom od
naih predodbi, pri emu zamiljamo sve mogue po
sljedice koje mogu imati neku praktinu korist, a koje
moemo pripisati tom predmetu. Dakle, naa predod
ba o predmetu nije nita drugo nego zbir predodbi svih
njegovih posljedica. To znai da je misaona slika koju
stvaramo o nekom predmetu sastavljena od niza pred
vianja njegove upotrebe. Predmet je znak. To je znak
onoga to on ini i onoga to doputa njegovo znae
nje. Ako svi predmeti imaju jednaku funkciju, pie
C.S.Pierce, one moraju biti oznaene jednakim izrazom.
Ako nemaju istu namjenu, uputno ih je razlikovati rijei
ma. Pritom C.S.Pierce opisuje fenomenologiju znakova
koju naziva faneroskopijom (studija znakova i njihova
iskazivanja).
C.S.Pierce objanjava ralanjivanje znaka prema na
elu hijerarhije na tri kategorije. To podrazumijeva tri
dim enzije: prezentaciju (znak k o ji se p re d o u je -
izgled), predm et (opredmeenje smisla) i tumaenje (lo
gika i zakoni interpretacije).
Pojednostavnjena i prenesena na analizu predmeta ili
proizvoda kao nositelja znakova, Pierceova shema zna
kova ralanjena je na tri dimenzije.

1. Sintaktika dimenzija

Sintaksa je zbir odnosa koji postoje izmeu jedinica

(rijei, znakova, simbola) to ine neki rjenik. To je
predmet kakav se predoava, kakav se moe opisati
prema rasporedu elemenata od kojih je sastavljen, to je
struktura proizvoda.

Vidjeti: G.Deledalle, Thorieelpratiquedusigne,

Payot. 1979.
214
Slika 402. Anatomija bicikla prema B.de
Saunieru
Slika 403. Razliite geometrije okvira bici
kla prema B.de Saunieru
Za ilustraciju prvu dim enziju moemo objasniti anatomi
jom bicikla koju je 1925. iznio Baudry de Saunier u
malom priruniku koji objanjava upotrebu bicikla*. Bi
cikl se sastoji od sedla i pedala koje prenose pokrete
na dva kotaa m eusobno povezana metalnim sklo
pom nazvanim okvir. Stranji je kota pogonski. Dvije
poluge, a to su noge biciklista, ne utjeu izravno na nj.
One ga pokreu pom ou pedala, koje posredstvom
lanca prenose polugam a razvijenu snagu. Prednji jr
ko ta up ravljaki. U m etnut je u v ilicu koju biciklist
upravljaem moe zakrenuti ulijevo ili udesno tako da
ravnine obaju kotaa mijenjaju poloaj prema njegovo
elji, zadovoljavajui pritom zahtjeve ravnotee.
Navedeni anatom ski opis sadri tehnike elemente koji
ine sustav, njihove funkcionalne odnose, tehnike na
zive pojedinih dijelova, njihov oblik, geom etriju i raspo
red.
Baudry de Saunier, Ma petite bicyclette, sa pratique, E.Flammarion, 1925.

Slika 404-406. Razliiti modeli naplatka
izliveni od lagane legure. Za jednake teh
nike specifikacije postoje razliita obli
kovna rjeenja od kojih svako ima svoju
konotaciju.
215
Opis predmeta dan na taj nain ne bi imao smisla bez
njegova prevoenja.
2. Semantika dimenzija
Semantika je znanost o znaenju rijei koja izuava
jezik uspostavljanjem veza izmeu smisla i znaenja
rijei, uz istodobno izuavanje razvoja tih veza, promje
ne smisla, sinonima, slogova i strukture rjenika.
Moe se definirati kao studija odnosa izmeu lingvi
stikih znakova (rijei, izraza) i predmeta ili koncepata
na koje se odnose.
Semantika dimenzija je dimenzija samog predmeta i
onoga to on oznaava. To je znaenje predmeta. Vari
jante tog znaenja mijenjaju se u funkciji karaktera
predmeta, izbora njihova predoavanja (slike, crtea,
fotografije, stvarnog predmeta) i simbola koje im ljudi
pridaju. Tako razliiti modeli naplatka na slikama 404.
do 406. nemaju svi jednake semantike vrijednosti.
Promatrajui primjer bicikla, neovisno o pogodnosti
koju nam taj proizvod prua i uz jednak tehniki opis,
neki modeli bicikla konotiraju i druga znaenja. Izraz
istokrvan, upotrijebljen za kvalifikaciju bicikla na slici
407, upravo to potvruje. Trkai bicikl konotira brzinu,
elan, strujanja zraka, lakou kretanja, mogunost natje
canja...
Simboliko objanjenje predmeta za jednaku je upo
trebnu vrijednost razliito. U istome, denotativnom su
stavu ta su objanjenja razliita. Semantika dimenzija
proizvoda odreuje njegov smisao.
216

Slika 407. Predstavljanje i opis supertrka-

eg bicikla u katalokoj prodaji

Predmeti prenose dvostruku informaciju:

znaenje
jasnoa
predmeta denotacija
prihvatljivost
semantika
dimenzija
vrsta
slika konotacija
simbol

U daljnjem tekstu Baudryja de Sauniera moemo nai

odlomak u kojemu je polje konotacija iroko otvoreno.
Ono to se u tom odlomku opisuje nije vie bicikl nego
biciklist ili ak novi tip ovjeka, pola meso, pola metal;
zajednica dvaju elemenata - ovjeka i stroja, a talent
biciklista uvelike je priroen. Mekoa, elegancija i dru
ge dispozicije ne mogu se nauiti: priprosti ljudi odmah
su poprimili gipkost prilagoavajui se biciklu kao da su
roeni za nj, a on napravljen za njih, dok su profinjeni
ma istodobno donijeli samo nevolje. Navest u samo
neke prvorazredne trkae koji su daleko od prilagoe
nosti biciklu, za koje se ini da su jedva uspjeli uzjahati
dok obini etai u sedlu dobivaju lakou i zavidan stil.

Slika 408. Ravnotea u zavoju - pomak ver
tikale koja prolazi teitem; B.de Saunier
Slika 409-410. Prototip bicikla od plastike
armirane staklenom vunom; pojam lakoe
vizualno je doaran balonima; dizajn
M.Ramonda, 1975.
217
Tim smo opisom zali u podruje uloge simbolike, ni
voa, drutvenog ugleda i irokog podruja konotacija.
3. P ragm atistika dimenzija
To je logina dimenzija, kategorija namjene koja obu
hvaa zakone funkcionalnosti upotrebe i performanse
proizvoda.
Bicikl je prijevozno sredstvo koje se pokree snagom
miia, tj. on je, prema jednoj definiciji, stroj za uvea
vanje ovjekovih pokretakih snaga. Pri koncipiranju
bicikla mora se uzeti u obzir ergonomska analiza njego
va odnosa s korisnikom (poloaj biciklista, ravnotea
bicikla...) i drugi aspekti upotrebe - odravanje, demon-
taa ili podeavanje. Ta dimenzija esto odgovara ko
mercijalnom opisu proizvoda i onome to korisnik od
njega oekuje. Na primjer, opis sklopivog poni-bicikla
ukljuuje robustan okvir s ugraenim nosaem paketa,
kromirane eline kotae s bijelim gumama, uzdignuti
upravlja s orijentirajuim lukom, udobno sjedite s mo
gunou podizanja, branike i titnike lanca od kromira
nog elika, gumene pedale s majim oima, dvostruku
konicu, kompletno svjetlo, pumpu, zvono, boni podu
pira.
Taj nam opis sugerira kvalitete i udobnosti koje od
bicikla oekujemo: njegovu vrstou (robustan okvir,
kromirani elik - otporan materijal branika i titnika lan
ca), udobnost (sjedite, upravlja s orijentirajuim lu
kom, prilagodljiv nosa, pedale s gumom, boni podu
pira) i sigurnost (reflektirajue pedale, kompletno ra-
svjetljenje, pumpa, zvono).
218

Ali neke od tih tehnikih i upotrebnih informacija imaju

drugu dim enziju i znak su m etaodnosa koji uspostavlja
m o s proizvodom . T e informacije ovise i o drugoj dim en
ziji (sem antikoj). Kromirani blatobrani i titnik lanca
pridonose lijepom izgledu bicikla i vanjtini dobro izra
enog i sjajnog pred m eta (neovisno o kvaliteti kromira
nja). Sam opis uglavnom konotira praktinost bicikla i
jednostavnost, be z velikih sportskih pretenzija. Potenci
jalni kupac tog proizvoda prihvatit e tu sliku kupnjom i
upotrebom bicikla.

Ono to je C .S .P ierce poseb no naglasio jest ovisnost

izm eu tri dim enzije proizvoda. T e su analitike katego
rije m eusobno povezane i hijerarhijski ovise jed na o
drugoj.
U lingvistici su predloene brojne funkcionalne klasifi
kacije poruka. P osebno ih je obradio R .Jakobson*, koji
razlikuje est osnovnih funkcija. N avodim o njegovu po
djelu.
1. D e n o t a t iv n a , u p o z o r a v a j u a p o r u k a

T a funkcija informira o realnom e, o suglasnosti predm e

ta s porukom . Primjer takve poruke jest: prometni znak
koji obavjetava o zabrani prijelaza preko ceste (kogni
tivan, objektivan).
2. E m o t iv n a i li iz r a a jn a p o r u k a
T a se funkcija poruke uspostavlja odnosim a odailjate-
Ija poruke i sam e poruke. To je podruje konotacija
kojim se koristi odailjatelj i stilistikog naina kojim
m oem o prenijeti neku informaciju.
3 . K o n o t a tiv n a , p o d r a z u m ij e v a j u a p o r u k a

T a se funkcija uspostavlja odnosim a poruke i njezina

primatelja, a pretpostavlja odreenu motivaciju primate
lja da bi poruka izazvala njegovu reakciju.
4 . P o e ti n a p o ru k a

Poetina poruka uspostavlja unutranji odnos u samoj

poruci, a sam a za sebe je simbol, znak.
5. F a t i n a p o r u k a
Fatina funkcija kreira kontakt izm eu poiljatelja i pri
m atelja poruke stvarajui dobru kom unikaciju. Osim
toga, ona m oe osigurati kvalitetu te komunikacije kori
stei se za to eljenim ponavljanjem znakova.
*R .Jako bso n, Essais de linguistique gnrale (prije vod na fran cuski), C oi.de Minuit,
1969.
 219

6. Metalingvistika poruka

Ta je funkcija objanjavajua, ona precizira znaenje

poruke ako u njoj postoji odreena nedoumica ili upo
zorava na kontekst u kojemu treba itati poruku.
Iz te emo klasifikacije za analizu predmeta i proizvoda
promotriti etiri osnovne funkcije koje moemo definirati
kao upuujuu, tehniku, semantiku i uslunu.

6.1. Upuujua funkcija

Ta bi funkcija poruke morala odgovoriti na pitanje to je
to to se nudi, kako je ono napravljeno, kako je raspo
reeno, koje su mu komponente i kako ih momo opi
sati.

6.2. Tehnika funkcija

Namjena joj je da objasni kako predmet funkcionira, na
kojim naelima radi (funkcija konstrukcije).

6.3. Semantika funkcija

a) Denotativna
Objanjava kakvo je znaenje predmeta i njegov identi
tet, koliki je stupanj njegove itljivosti, razumljivosti, ko
lika je razina upotrebnosti i odakle potjee.
b) Konotativna
Odgovara na pitanje na to nas ponueni proizvod
podsjea i na to nas upuuje. Predmet ima simbolinu
ulogu i vrijednost prestia, a konotira i neke kvalitete.
Neki se od tih elemenata ponaaju kao obiljeja.

6.4. Usluna funkcija

Ta funkcija poruke detaljizira namjenu proizvoda obja
njavajui emu on slui, kome je i zato namijenjen.
Predmet te poruke je efikasnost proizvoda i njegova
upotrebna vrijednost.
Dakle, te etiri tako oblikovane funkcije nerazdvojne su
i ne mogu postojati jedna bez druge. Potpuno razumije
vanje proizvoda i njegovo shvaanje ima smisla sam o u
globalnom sustavu.
I druga dva koncepta vana za dizajnere definirana su u
semiologiji. To su koncepti monosemije i polisemije.

Monosemija
Monosemija ili jednoznanost jest stupanj jasnoe ne
kog znaka. to je znak manje dvosmislen, to je vie
220

m onosem ian. Savreno m onosem ian znak ima samo

jed no znaenje. M atem atiki su znakovi nedvojben pri
mjer m onosem inih znakova. J.B ertin* stavlja grafiku,
p o pu t m atem atike, u odreeni m onosem ini sustav.
M onosem ija je, pie on, logino stanje, ali je logina
i njegova granica. M onosem ija postoji sam o unutar je d
ne definirane cjeline.
Kontrolna ploa nuklearne centrale za operatera mora
biti izrazito m onosem ina.

Polisemija

Polisem ija je obiljeje suprotno monosemiji. To je vie-

znanost, nejasnoa zn a ka s obzirom na koliinu zn a
enja predvidljivih za danu sliku. Propagandne su slike
izrazit primjer polisem ine poruke, to je predm et opte
reeniji konotacijam a, to je i poliseminiji. Nakit i stilska
odjea polisem ine su slike. Polisemija znaka nije ujed
no i polisem ija poruke, jer znak ovisi o kontekstu ita
nja; pritom je izuzetno vana razlika u koncepciji proi
zvoda.
Zanim ljivo je navesti da industrijski dizajn od svojih
poetaka tei udaljavanju od polisemije znakova i od
luno se protivi podravanju vieznanih konotacija.
Dizajneri - sljedbenici funkcionalistike tradicije koja je
odbacivala buroaske vizualne i kulturne sim bole 19.
stoljea, sugerirali su prije svega nerazoriv odnos obli
ka i funkcije, uz potpuno odbacivanje ornam entacije.
Takav se ideoloki izbor snano oitovao u predmetim a
B a u h a u s a , a odluno su ga podrali i branili dizajneri
g u t e fo r m e .
Dizajn je, pie Baudrillard, roen iz projekta sinteze
oblika i funkcije na razini industrijskih predm eta. Treba
odbaciti iracionalne oblike da bi se predmetu vratila
njegova objektivnost i unutranja ravnotea, koja e
ujedno biti i njegova ljepota.
I danas je dizajn jo uvelike obiljeen tom ideologijom.
Dizajner odbija primjenu estetskih naela jer ona mogu
voditi primisli da on ornam entira svoj proizvod. U tom
smislu on je potpuno u pravu jer tvrdnja da je estetika
elem ent koji dodajem o proizvodu nije tona. To stajali
te odgovara opem postupku koncepcije proizvoda.

J.B ertin, Smiologie graphique. E d ition s G authrer-Villars M outon, Ecole pra tiqu e dee
hautes tudes, 1967.
 221

Estetska osjetljivost dizajnera imala je u sustavu proi

zvoda tendenciju pomaka prema monosemiji.

Slika 411-412. O sloboen suvine orna

mentike, finski je diza jn odjee izvanvre
menski i li do no si nove kon otacije; Vuokko,
1981.

Slika 413-414. R ad io-prije m n ik-tra en je Proizvodi dizajna zasnovani su za irok krug kupaca.
izraajnih oblika kuanskih proizvoda ute
meljenih ne na uniform iranosti, nego na
Zbog nastojanja da ih prihvati to vei broj kupaca
kulturolokim rjeenjim a; studentski radovi njihov se formalni rjenik svjesno udaljio od sustava i
teaja M.Starlinga, RCA
uvelike opteretio konotativnou.

Nove su tendencije potpuno promijenile taj fenom en i

serijskim proizvodima ponovno dale novu kulturu, nov
identitet te, prema E.Sottsassu, pridonose mogunosti
izravnog osjetilnog itanja. Zapravo se smatra da je
nuno uzeti u obzir simboliku vrijednost proizvoda i
integrirati je u proizvod kao jednu od osnovnih zamisli.
Kulturna zbivanja u vezi s predmetim a koji nas okruuju
222

to zahtijevaju i, kao to naglaava M.Starling, vrijeme

je da dizajneri unesu u njih malo duha. Osim toga, ini
se da je nemogue izbjei tom prostoru simbolike i
kulture. Njegovo je neprihvaanje ve samo za sebe
odreeno obiljeje.

Slika 415. Krevet znak rue; Archizoom ,

1967.
Slika 416. aj nik; Studio M em phis, 1981.
S lika 417. N a m je ta j; S tu d io A lc h im ia ,
1980.
 223

Ta elja za dekonotacijom, ta superfunkcionalnost, re

zultirala je, htjeli mi to ili ne, kienou.
Namjerno osiromaenje proizvoda i predmeta, nazvano
dizajnom, lako je prepoznatljivo: to je dizajn koji sam za
sebe sudjeluje u kreiranju vlastitog stila. Takoer je
poeljno, ako ne i bitno, raditi u odreenoj optici komu
nikacije. Predmet je dio kulturnog sustava, etnolokoga
i drutvenoga, koji se mora uzeti u obzir. Estetika se u
tom sluaju ne svodi na konotativni aspekt poruke nego
na kognitivne, logine informacije kao povezujui dio
estetskog rezultata.
U sljedeem emo poglavlju obraditi tri osnovne defini
cije koje proizlaze iz te analize: stilizam, formalizam i
funkcionalizam.
 225

Tri defin icije:

stilizam,
formalizam,
funkcionalizam

Dizajn je globalni postupak koji uzima u obzir tehnolo

ke mogunosti, raspored komponenata proizvoda, mo
guih performansi, ergonomska naela i semantike
dimenzije proizvoda, odnosno njegovo znaenje, nje
gove simbolike uloge, naine na koji e biti prihvaen
i zapaen.
Dobro zasnovan proizvod mora biti koherentna cjelina
koja je rezultat ravnotee razliitih kriterija i zahtjeva
uzetih u obzir.
Ako svjesno prihvatimo prioritet samo jedne dimenzije
proizvoda (bez obzira na to je li to sintaktika, pragm a
tina ili semantika dimenzija), riskiramo da dobijemo
neuravnoteene rezultate. .Suvie velika panja pridana
jednom e od initelja znai nejednakost ili nepravilnost.
Ako se shematski veemo na trostruku analizu C.S.Pier-
cea, m oemo predvidjeti tri sluaja:
1. da semantika dimenzija nadmauje pragmatinu i
sintaktiku pa govorimo o stilizmu;
2. da sintaktika dimenzija prevladava nad semanti
kom i pragmatikom pa govorimo o formalizmu;
3. da pragmatina dimenzija dominira nad semanti
kom i sintaktikom pa govorimo o funkcionalizmu.1

1. STILIZAM

Za stilizam je dominantno obiljeje proizvoda njegova

simbolika vrijednost. Predmeti za svakodnevnu upo
trebu osim svoje jednostavne upotrebne namjene imaju
snanu emocionalnu teinu. Stilizam je formalni rezultat
nekog proizvoda, izgled njegove vanjtine zasnovane
ponajprije na njegovu simbolikom i efektivnom izrazu.
226

Tako je, na primjer, kroz tri zadane toke mogue nacr

tati bezbroj oblika, od kojih svaki izaziva razliite kono
tacije. Stilizam podrazumijeva koritenje tih konotacija i
njihovu formalnu transpoziciju.

Slika 418. Istraivanje stila; te hn iki ured

SAAB-a

Povijesno gledano, s t y lin g potjee iz SAD, a javio se

nakon ekonomske krize 1929. godine. Imperativi trita
i uvjeti prodaje naveli su kreatore da u prvi plan istaknu
vanjtinu proizvoda, modu. Osvajanje potroaa posti
zalo se stilskim efektima. Aerodinaminost usisaa za
prainu, na primjer, radio-prijemnika ili glaala nije od
govarala realnome funkcionalnom zahtjevu, ali je sadr
avala psiholoki dojam aerodinaminosti.

Primjer koritenja jednog efekta stila L e t r u m b le - h o m e R.Loewyja

A k o k o n v e r g e n t n e l in ije p r o d u im o , o n e e s e s a
s t a t i u z a m i lj e n o j to k i, k a o i b o n e s t r a n e b r o d a .
P o d ig n e t e li o i p r e m a v r h u n e k e v is o k e g r a e v in e i
u i n i li v a m s e d a s v e lin i je s t r e m e p r e m a n e b u , to
j e e f e k t t r u m b le - h o m e . U n a im p r o j e k t n im s tu d ija
m a m i tu p o b u d u p o n e k a d n a z iv a m o u b r z a n o m p e r
s p e k tiv o m . P a ljiv o p r i m i je n je n a n a p r i m j e r a u t o m o
b ils k e k a r o s e r ije , to s t e r a i l i p r e g r a d e v a g o n a , n a g la
a v a d o ja m g r a c i o z n o s t i i v itk o s ti (L a l a id e u r se
v e n d m a l, R . L o e w y ) .
 227

V.Packard* pie: Usavrene tehnike za demodiranje

kuanskih aparata dosta su naivne...Najprije smo zahti
jevali izmjenu oblika predmeta, ba kao to su kon
struktori karoserija u Detroitu unakazili svoje automobi
le. Linija s obrisima u obliku vodene kapi postala je
simbol modernizma. Inspiriran otkriem aerodinamino-
sti, taj je oblik donekle imao funkcionalno opravdanje u
proizvodnji automobila. Ali primjena aerodinaminosti
veoma je sumnjiva ako je rije o hladnjaku, tednjaku,
nou za meso, elektrinom glaalu, cjediljci za limun ili
radio-prijemniku. Naime, u svim tim primjerima otpor
zraka nema nikakvu ulogu. Godine 1959. aerodinami-
na je linija izila iz mode. U skladitima su se ponovno
poele poveavati zalihe. Hladnjaci naglo mijenjaju svoj
oblik...Postaju kutije otrih rubova...Usprkos tom nasto-

ilika 420-421. ajnik i radio -prijemnik ae-

odinaminih linija

;lika 422. Krom irani ukrasi na C adillacu

Idorado; General m otors, 1955.

#V .Packard, La pe rsuasion clandestine, 1958; L'art du gaspillage, 1962; C ollectio n

vLibert de l'e sprit<*, Calm ann-Lvy.
228

janju, broj neprodanih hladnjaka postie brojku od go

tovo 800 000. Nakon toga pokuavaju se lansirati hlad
njaci s dvoja vrata.

Slika 423. Prim jer pretjerane up otrebe kro

ma - m aska au to m o bila M ercury

Pretjerivanje u upotrebi kroma na automobilima 50-ih

godina imalo je cilj osvajanja trita konotiranjem Roga
te vanjtine, a zapravo je zasluilo epitet kromirane
bijede. Tako osmiljeni predmeti u veini su sluajeva
bili u kontradikciji sa zahtjevima njihove upotrebe ili s
tehnolokim zahtjevima.

Slika 424-425. Buick-Electra; pogled spri

jeda i straga
 229

Stylingje , dakle, sinonim za minku, masku ili podvalu,

a primjenjuje se radi umjetnog zastarijevanja proizvoda
posredstvom mode i stvaranjem neega to je izvan
upotrebe.
Ta se analiza odnosi i na predmete aerodinaminog
stila te na predmete military iooka ili technical iooka.

Slika 426. Prijenosni radio-prijem nik m ili

tary lo o k
Slika 427. N am jetaj od perforiranoga kut
nog eljeza high-tech dizajn; H ochschule
\ Gestaltung, Offenbach
Slika 428.-429. D etalji suvremene arhitek
ture k o ji istiu tehniku gradnje

Meutim, tu kritiku konstataciju treba staviti u njezin

povijesni kontekst. Istraivanja stila dananjih dizajnera
nemaju nita zajedniko s tim pretjerivanjima i u trae
nju ravnotee dizajnerskog postupka, kulturne i seman
tike dimenzije proizvoda realne su vrijednosti koje se
uzimaju u obzir.
Stilizam moe biti pristup koji omoguuje bolje zaokru-
enje te vrijednosti. Stilisti su zbog naglaene kulturne
senzibilnosti sposobni intepretirati fenomene mode. Oni
transponiraju i prilagouju formalni izbor hedonistikim
oekivanjima korisnika.
230

Industrijski proizvodi diverzifikacijom nastoje prevladati

svoju banalizaciju (serijski proizvedeni automobili nude
iroku gamu razliitih kombinacija boja i unutranje
opreme, uz milijune serijski proizvedenih individualnih
predmeta). Povremeno preoblikovanje izgleda nekog
proizvoda povezano je s osnovnom potrebom za pro
mjenom. Igrajui se znakovima, stilist modificira izgled
proizvoda i tako operacionalizira te promjene,
lako dizajn odbija stilizam, u stvarnosti ga ne moe
izbjei. Podruje estetske slobode ostavlja dizajneru
mogunost izbora razliitih oblika, a realizacije suvre
menog dizajna stvaraju pretpostavku da postoje obli
kovne kole i tendencije, bilo da su geometrijske, zao
bljene, strukturalne ili da je rije o alternativnom dizajnu
ili postmodernizmu.
Analizirajui odnose izm eu dizajna, stila i identiteta,
Francois B arr* je 1977. godine zakljuio da bez spo
m injanja stilizm a u doslovnom smislu, znai onoga s
izrazitom brigom za oblik, treba nastojati naglasiti va
nost svjesnog poznavanja, dakle svladavanja, oblikov
nih param etara. Prvi se param etar dizajna, naravno,
temelji na funkcionalnom program u, ali je i njegovo
prenoenje u oblik tako er veom a vano. Ono stvara
identitet.
Rije s t iliz a m profesionalci danas vie ne upotrebljava
ju. Osjetljivost njezine doslovne lingvistike primjene
osobito se oitovala u autom obilskoj industriji, gdje su
konceptualisti preferirali vezanost za sve ono to nosi
term in dizajn, iako su precizirali kako je njihova aktiv
nost zapravo stil. Stil autom obila sam o je jedna od
specijalizacija u koncepciji proizvoda.
Valja razlikovati tako shvaen stil od pojm a s til, koji je
vezan za odreenu epohu i njom e je determiniran. Stil
neke epohe istie se a p o s t e r i o r i i definira se opim
karakterom proizvoda, predm eta ili umjetnosti tog peri
oda.

2. FORM ALIZAM

Za form alizam je dom inantna sintaktika dimenzija pro

izvoda. Form alni raspored ele m e nata im a prednost
pred svim ostalim zahtjevima. Podinjavanje oblikovnoj
shemi i definiranom rjeniku prisiljava sve ostale velii-
*F. Barr. Design, style et identit, izlag an je n a X k on gre su IC SID-a, D ublin, 1977.

Slika 430-435. Niz razliitih predmeta sfe
rinog oblika: a)fotelj E.Aamioa;
bjtelefonska govornica A.Richarda;
c) ulin a koara za sm ee;
d) lam pe Eclisse V.Magistrettija;
e) elija za izolaciju C.Vidilija;
l)benzinomjer
2 31
ne da im se prilagode. C.Schnaidt pie: Snaga oblika i
relativna lakoa kojom se s njima mogue igrati ne
prestaju oduevljavati kreatore, i to iz ovog ili onog
razloga. Da bi se oslobodili starih, neodgovarajuih
oblika, ponekad trae neto u kategoriji oblika koji im
se ine predodreenima.
Takvim e se pristupom lampa i stolica podredit prije
svega zakonima geometrije. Klasini primjeri formaliz
ma vide se u kreacijama pokreta Stijl (v. povijesni dio),
pripadnici kojega organiziraju prostor u ortogonalnom
sustavu.
Drugi primjeri formalizma mogu se nai u suvremenim
predmetima: sferini oblik kao snana vizualna forma
postaje shema vodilja pri dizajniranju nekih predmeta.
Isto se tako ponekad primjenjuje kockast ili konian
oblik da bi se upravo tom suprotnou istakao model
koji je uobiajeno valjkast.
Neki predmeti dobro ilustriraju formalizam pokazujui
da su koncipirani s prioritetnim ciljem da korisniku pru
e vizualno zadovoljstvo, uitak. Takvi predmeti istiu
namjernu igru oblikom.
232

Slika 436. Garnitura alica, tanjura i zdjeli

ca - formalistiko estetsko istraivanje
A Pozzija

Formalizam nalazimo i onda kad je pri koncipiranju

proizvoda prioritet dan postupku realizacije, proizvod
nje. Stolica od nehrajueg lima J.A.Mottea iz 1963.
godine dokazuje mogunost postizanja oblika iskljui
vo savijanjem lima.

Slika 437. Istraivanje stolice od savijenog

elika. Jednostavnim savijanjem, bez ko
vanja i rezanja, realiziran je zaobljeni oblik;
J.AMotte, 1962; prototip Uginox-Subes.

lika 438-441. Dobro pro studirao i p redmeti
epoznatih autora; izbor B.Munarija
233
Vjeba koncipiranja koja poinje od odreenih polupro
izvoda (npr. profiliranih cijevi), a see do uklanjanja
crtea predmeta koji odgovaraju eventualnoj upotrebi
ini izrazito formalistian pristup. Meutim, ona moe
pedagoki posluiti kao objanjenje takvog koncepta.
3. FUNKCIONALIZAM
Funkcionalizam daje prioritetnu i esto iskljuivu va
nost pragmatinoj funkciji. uvena izreka L.SuIlivana da
oblik slijedi funkciju datira iz 1896. godine, ali tokom
cijele povijesti dizajna moemo nai veoma sline for
mulacije. U Sokratovu dijalogu s Aristiposom moemo
proitati da koara za smee moe biti lijepa ako na
zadovoljavajui nain odgovara svojoj namjeni, a zlatni
je tit ruan ako je tono da koara potpuno odgovara
svojoj namjeni, a zlatni je tit uope ne zadovoljava.
Godine 1904. P.Souriau je preuzeo gotovo identian
stav piui: Ne moe biti sukoba izmeu lijepoga i
korisnoga. Predmet ima svoju ljepotu ve ako je njegov
oblik jasan izraz njegove funkcije.
234

Slika 442. Zgrada Guaranty, Buffalo; L Sul

livan, 1895.
Slika 443. Tipski stanovi - grad spavaoni
ca, 1978.

Proizvodi se, bez obzira na to jesu li predoeni namje

tajem ejkersa ili kreacijama Bauhausa, s funkcionali-
stikog stajalita nastoje odrediti iskljuivo prema svo
jim funkcijama. To e, pie A.Moles, uvesti pojam
obaveze, discipline, a time i asketizma te e postati
svetinja suvremene umjetnosti od 1930. do 1950. godi
ne. Funkcionalizam je postao glavna zapovijed boja.
U njemu je jo 1907. godine, prema A.Loosu, ornament
oznaen kao zloin.

Slika 444. Maketa kue Scheu u Beu; A -

Loos, 1912.
Estetika je bila osuena i proglaena krivom za najma
nju povredu geometrijskih pravila, a rigorozni su teoreti
ari dizajna uzdigli pokornost funkcionalizmu do prave
dogme. Predmet je morao teiti samo za tim da ispuni
svoju funkciju, i to uzimanjem u obzir svih znanstvenih,

Slika 445-446. Centre Georges Pompidou
u usporedbi s tvornicom Coigate-Paimoir-
ve, Compigne
235
te h n i k ih i o b lik o v n ih p o d a ta k a . P ro iz v o d it e m o p r e d
m e te o rg a n s k i u s k la e n e s n jih o v im v la s titim z a k o n o m ,
b e z n e p o tre b n ih o rn a m e n a ta i b e z s tils k o g ra s ip n i tv a .
N e v je ro ja tn o , ali taj je s u p e rfu n k c io n a liz a m d o v e o d o
s tv a ra n ja n o v o g s tila . P o z n a ta je k ritik a fu n k c io n a ln o g
s tila i ra c io n a ln o g B a u h a u s a , a W .G ro p iu s se o d te
k ritik e b ra n io p i u i: Ja s a m u v ije k is to d o b n o im a o na
u m u i d ru g e a s p e k te iv o ta : v a lja lo je z a d o v o ljiti i d u
h o v n e i m a te rija ln e p o tre b e , ali a k o je c ilj to g p o s tu p k a
b ila o b ra d a n o v e k o n c e p c ije p ro s to ra , to n ije z n a ilo d a
tr e b a p o s ti i s a m o e k o n o m i n o s t s tru k tu re i o b lik o v n u
p e rfe k c iju . P ra v ilo d a je s v e to je fu n k c io n a ln o u je d n o
i lije p o s a m o je d je lo m i n o to n o . S a m o p o tp u n a h a r
m o n ija u t e h n i k o j fin a liz a c iji i p r o p o r c ija m a o b lik a
m o e re z u ltira ti lje p o to m .
P a ra d o k s a ln o je d a je k r u to s t fu n k c io n a lis ti k ih n a e la
d o v e la d o k o n c e p c ije p ro iz v o d a k o ji su p o d s v o jo m
fu n k c io n a ln o m v a n j tin o m u s tv a ri s k riv a li s tilis ti k o - fo r -
m a lis ti k i o d g o v o r n a p o s ta v lje n i p ro b le m . M o e m o n a
v e s ti p rim je re fu n k c io n a lis ti k o g s tila u a rh ite k tu ri o p te
re e n o j u z o rim a iz s v ije ta in d u s trije i te h n ik e .
Z a d iz a jn e ra je, z a p ra v o , u s p r k o s n je g o v im id e o lo k im
k ra jn o s tim a , fu n k c io n a liz a m o s n o v a a n a liz e p r o iz v o d a :
p r io r ite t p rito m im a ju u p o tr e b n e fu n k c ije p ro iz v o d a . In
dustrijski dizajn nastoji postii ravnoteu izmeu funkci
je upotrebe te tehnikih i ekonomskih zahtjeva. Oblik
proizvoda mora stvrno proistei iz analize svih funkci
ja, a kad govorimo o funkcijama, u svim sluajevima
osim upotrebne funkcije treba uzeti u obzir i drutvene i
kulturne potrebe. Postupak dizajnera je, dakle, sinteza
utemeljena na trostrukoj analizi - sintaktikoj, semanti
236

koj i pragm atinoj. Suvie usko shvaen funkcionalizam

zanemaruje bitnu funkciju proizvoda - jezik kom unikaci
je-
To pravilo funkcionalista tako er em o ublaiti nagla
sivi da funkcija moe biti korisna, ali i upozoravajua,
onirika ili ak ludistika, to vodi aktualnim tendencija
ma poput pedagokih istraivanja sem antikog aspekta
oblika provedenih na Royal College of Art (London) ili
istraivanja grupe Alchim ia u Italiji, te grupe M em phis* i
arhitekta dizajnera E.Sottsassa, koji pie: Ja sam tako
er m nogo istraivao nastojei da iz matematike, do
slovce intelektualno, izvuem geom etrijske oblike da
bih doao do eventualnih mitskih arhetipova, do znako
va u kojim a se prepoznaje povijest do njezinih najstari
jih slojeva, kao to se zemlja prepoznaje itanjem njezi
ne geologije.

Vidjeti str. 222, slike 4 1 5 .1 417.

 237

Dizajn i teorija komunikacija

Kad nastojimo obrazloiti industrijski predmet, nema

strogih granica izmeu lingvistike, semiotike, informati
ke ili analize sustava. Predmet je ukljuen u svaku od tih
disciplina, a dizajner proizvoda, to smo naglasili, svje
sno upotrebljava jezik tih podruja da bi pronaao za
jednike meusobne toke.

Pokuali smo pozicionirati predmet u odnosu prema

konceptima lingvistike i semiotike. Sada predlaemo da
ga stavimo u odnos prema teoriji informacija i kom uni
kacija. Najprije treba tono utvrditi razliku izmeu isklju
ivo matematike teorije .informacija i teorije kom unika
cija, koja je izvedena znanost, i to ne vie samo odnosa,
nego i znaenja. Informacija je podatak, a komunikacija
proces. R.Escarpit* tono razlikuje informacijsko sred
stvo od komunikacijskog sredstva podsjeajui da u
teoriji Shannona, koji je prouavao fizike pojave, nema
komunikacijskog sadraja. Od trenutka kad posegne-
mo za komunikacijom, ulazimo u podruje sadraja i
znakova sa svom njihovom sloenou te postajemo
svjesni granica prenoenja. Znak u sustavu kom unika
cija ostaje nejasan i priblian. On pripada humanisti
kim i teko mjerljivim znanostima.

Uz postavljena ogranienja, teorija informacija ima veli

ku prednost u preciziranju nekih osnovnih koncepata.
Smatramo da za sve koncepcije (grafike ili proizvodne)
moemo pretpostaviti da su sustavi kom unikacije i da
su njihove kreacije nositelji poruka. Dakle, kreator ili tim
za koncepciju jest odailjatelj, primatelj je korisnik, kli
jent, javnost, a prenesena informacija moe biti shvae-

'R.Escarpit, Pour une pistmologie de la commumication, INFORMCOM, 1976.

238
suka 447. shem a teorije informacija prem a
J.J.Robinu (rad studenata UTC-a)
z a je d n i k i kulturni repertoar
na ili barem analizirana prema klasinoj shemi teorije
informacija
T e o rija in fo rm a c ija k o ju je 1948. g o d in e razvic
C.E.Shannon imala je za cilj smanjenje trokova preno
enja informacije (primijenjene na telefoniju). Obuhva
ala je koliinu inform acija koje je trebalo obraditi. Poru
ke su bile kvantificirajue, a sastojale su se od elemena
ta. Ta se teorija ograniavala na sintaktiku dimenziju
poruka.
Korijene teorije inform acija nalazimo jo u 18. stoljeu,
u psihologa em pirista ili asocijacionista. J.Locke ve
1640. godine u Engleskoj, u svom Eseju o ljudskom
razumu, nastoji shvatiti kako se formiraju nai koncepti.
Koristei se m etodom analize, on nastoji nae sloene
predodbe svesti na jednostavne, koje e biti podloga
za miljenje.
Godine 1973. D.Hume u svojoj raspravi o ljudskoj priro
di svodi stanje due na elementarna stanja te smatra da
su dojm ovi elementi koji ine iskustvo i koji se mogu
izolirati. Rije je o psihlokoj atomistici. Sve su per
cepcije razliite, primjetljive i odvojive jedne od drugih.
To su samo mehaniki zakoni koji spajaju nae misli. Ta
je misaona kola postojala u 19. stoljeu, a predstavljali
su je J.Mill, J.Stuart Mill, H.Spencer, E.Condillac te
H.Taine, koji je 1870. godine napisao da duh postupa
kao kaleidoskop meusobno potpuno neovisnih slika.
 239

Te atomistike teorije oznaavaju najjednostavniji pri

stup informacijama. Prema tim teorijama, informacija je
mjerljiva veliina, a poruka je slijed izdvojenih elemena
ta.
Na asocijacionizam je reagirala kotska kola. Ima do
gaaja koji nisu opipljivi, koji su nevidljivi i nemjerljivi, ali
koji postoje i kojih smo svjesni, naglaavaju njezini
pripadnici. W.James u svom Principu psihologije (1840)
iznosi misao da naa percepcija nije sastavljena od
elemenata i izdvojenih doivljaja nego je istodobno
svjesno i nesvjesno, neprekidno i promjenjivo poveziva
nje, svojevrsno razmiljanje. Teorija informacija u najve
em se dijelu svodi na psihologiju ponaanja. J.B.Wat-
son, predstavnik biheviorizma, oko 1910. godine iznosi
teoriju ponaanja polazei (ne od svijesti, koju nijee)
od studije postupaka i studije pojava uenja. Pritom
govori o strukturiranoj cjelini, pri emu odreene prili
ke izazivaju pripadajue reakcije. I.Pavlov je izuavao
interval izmeu situacije i reakcije, tj. reflekse i njihovu
uvjetovanost. Spomenuti teoretiari ne objanjavaju
psiholoke initelje ni znaenje prilika. Oni ostaju na
podruju sintaktike, pa i pojam strukture prihvaaju
unutar tog podruja. Zato se ne moe povui paralela s
teorijom informacija, koja je zapravo znanost ponaanja
primijenjena na poruke.
Druga filozofska naela bila su osnova teorije informaci
ja. Eksperim entalna psihologija, sa E.H.Weberom i
G.Th.Fechnerom kao vodeim predstavnicima, uvela je
ideju mjerenja podraaja i dokazala da za svaku vrstu
podraaja postoji konstantan odnos izmeu poetnog
intenziteta podraaja i minimalne promjene kojoj mora
biti podvrgnuta da bi se uoila razlika*.
Rezimirajui filozofska naela na koje se oslanja teorija
informacija, moemo ustvrditi da:

klasina teorija informacija ne uzima u obzir znae

nje poruke,

- teorija informacija ima tehniku izvornost i odnosi se

upravo na sintaktinu dimenziju poruke,

teorija informacija nalazi svoje osnove u psihologiji

ponaanja i eksperimentalnoj psihologiji,

*Vidjeti str. 197.

240

teorija inform acija smatra inform aciju mjerljivom veli

inom .

Teorija inform acija danas ima brojne produetke prim je

njive na studiju oblika.
U svom djelu Estetika informacije M.Bense, ograniava
jui se na sintaktiko podruje, definira estetiku kao
mjerljivu veliinu, a nau estetsku ocjenu temelji na
odnosim a izvedenim iz razliitih kom ponenata poruke.
A.Moles u svojim radovima odnosno svom djelu Teorija
informacija i estetska percepcija predlae strukturni pri
stup ili inform atiku estetiku koja eli doskoiti razlii
tosti ljudskih bia predlaui model koji ima standardizi
rana svojstva. Polazei od statistikih podataka, moe
mo odbaciti zakone prenoenja u strukturnim izrazima i
tako nai prim jenu u istraivanju oblika pri koncipiranju
podranom raunalom . Teorija inform acija je, dakle,
spoj uenja strukturalista i uenja getaltista, zasnova
nih na ideji cjelokupnosti (ganzheit). A.Moles smatra da
je rije o ponovnom prevoenju teorije informacija izra
zima strukturnih elemenata.
Polazei od tih istraivanja, cilj ovog poglavlja je prua
nje osnova i pojednostavnjenje koncepata teorije infor
macije te njihovo povezivanje s analizom proizvoda.

INFORMACIJA

Rije je, zapravo, o poruci. U grafikom dizajnu to je

slika koju onaj kome je namijenjena treba razumjeti. U
industrijskom dizajnu to je predmet koji mora biti razu
mljiv korisniku.
Poruke mogu biti vizualne ili zvune. One mogu pripa
dati podruju literature, poezije, muzike, slikarstva, gra
fike, propagande ili svijetu predmeta. Na podruju dizaj
na predmet ili proizvod smatramo porukom ogranie
nom na njezinu sintaktiku dimenziju, odnosno na ras
pored njezinih elemenata. Na primjer, ivai se stroj
sastoji od skupine odreenih elemenata meusobno
povezanih jedinstvenom topologijom i odreenom mo
gunou povezivanja.

Slika 448. ivai stroj Omnia-Lonsdale
241
Informaciju mjerimo prema doprinosu originalnosti po
ruke. Prema Fechnerovu zakonu, informacija = K log-
nepouzdanost (podraaj), to znai da se dogaaj (in
formacija) mijenja kao logaritam podraaja.
Mjera informacije je koliina novoga sadranog u poru
ci. Poruka se moe razloiti na niz osnovnih znakova
koji se pokoravaju odreenim pravilima rasporeda.
Prema Birkhoffu i M.Benseu, estetska se vrijednost po
ruke moe mjeriti i iznosi:
_ C) elementi redoslijeda
C sloenost
Odnos O/C odgovara sadraju informacije koja daje
udio estetike. M je to vii to je vei 0 (vizualni raspored
elemenata, bogatstvo kompozicije, proporcije, ritam). M
je takoer vii to je C manji (broj prepoznatljivih eleme
nata, npr. zaobljenost, uglovi, linije, toke, rubovi...).
KOMUNIKACIJA
Kom unikacija je proces izmjene informacija. Proizvod je
podloga informacije. Poruke se izmjenjuju izmeu oda-
iljatelja (dizajner proizvoda ili tvrtka) i prim atelja (itate
lja, potroaa ili korisnika). Razlikujemo vizualnu kom u
nikaciju (grafika - tipografija - piktogram - signalizacija) i
plastinu kom unikaciju (oblici proizvoda - volumeni -
proporcije - boje - simboli).

JASNOA
Da bi bila razumljiva, poruka mora biti jasna. Ta je
jasnoa vezana za sposobnost razlikovanja sastavljenih
oblika.

SUVINOST - REDUNDANTNOST
Suvinost je mjera jasnoe vie ili manje sloenog su
stava. Ona karakterizira inform aciju koja se, da bi bila
razumljiva, oslanja na viak pravila. Taj viak moemo
sm anjiti prim jenom prilagoenog koda. Suvinost je od
nos izmeu upotrijebljene i prijeko potrebne informacije
da bi se poruka prenijela. Suvini se dio poruke moe
iskljuiti, a d se ne izgubi informacija. Meutim, poruka
moe imati i druge funkcije osim jednostavnoga kvanti-
ficirajueg prijenosa. Suvinost je, na primjer, korisna u
propagandnim porukam a. Ako u razliitim oblicim a vi
estruko ponavljam o istu informaciju, npr. u televizijskoj
poruci ili na plakatu, njome em o obuhvatiti iri auditorij
tako pridonijeti prihvaanju proizvoda.

. . . . . koliina elemenata informaciji

koef. suvinostl = 1 - ; --------;-----------: __
koliina elemenata poruke

Kd

Kd je skup znakova oblikovan na osnovi lako razumlji

vih pravila. To je dogovoreni sustav objektivnih odnosa
koji se moe provjeravati i koji om oguuje deifriranje
poruke, zbir neogranienih skupina znakova i odnosa
(npr. jezici, matematiki kdovi...). Valja napomenuti da
na svakoj razini kodiranja u sustav unosimo posebne
suvinoti (npr. one koje je prihvatio tipograf, grafiar,
dizajner ili kdrisnik).
 243

Slika 449. Primjer Morseove komunikacije

shema J.J.Robina

KODIRANJE
To je postupak prevoenja ideje kojom elimo kom uni
cirati (pojam mentalne slike) koristei se pritom kodom
razumljivim poiljatelju i odreenom broju pojedinaca,
ponajprije primatelju poruke.

DEKODIRANJE

To je proces primateljeva objanjenja poruke, njezino

prevoenje na jasan, razumljiv jezik te realizacija infor
macija sadranih u poruci, stvaranje mentalne slike
predmeta u svjesti primatelja.

SLOENOST

Sloenost poruke ovisi o koliini elemenata i broju pra

vila njezina slaganja. U sloenom sustavu elementi su,
bez obzira na njihov broj, sreeni, nasuprot kom plicira
nom sustavu sastavljenom od razliitih elemenata pre
ma nepredvidljivom rasporedu.
244

Slika 450. Ilustracija pojma sloenosti i

pojma kompliciranosti prema O.Lasri (rad
studenata UTC-a). Lijevo: sloeni sistem -
tri elemenata razliite vrijednosti ponavlja
ju se po predvidljivom redoslijedu. Desno:
komplicirani sustav sastavljen od jedna
kog broja istih elemenata, ali smjetenih
bez ikakva reda.

Sloenost sustava vezana je za razliite m ogunosti

ra zdiobe elem enata k oji ga ine. A .M oles razlikuje
strukturnu i funkcionalnu sloenost nekog sustava.

Slika 451. Potpuno teorijske elektronike

sheme: 1) sloeni sustav 2) komplicirani
sustav

STRUKTURNA SLOENOST
Svaki je sustav sastavljen od odreenih elemenata (npr.
foto-aparat se sastoji od kutije, objektiva, zatvaraa,
elije, osjetljivog filma), m eusobno povezanih odree
nom tipologijom , pravilima redoslijeda i odnosim a koji

Slika 452. Sastavni elem enti fotografskog

aparata odgovaraju osn ov n oj shem i (M i-
)

Slika 453. Fotografski aparat Minox; dizajn
R.Fischera
Slika 454. R azliiti po stu pci rukovanja apa
ratom Minox
245
u tv r u ju v je ro ja tn o s t r e d o s lije d a m e u e le m e n tim a (g o
to v o je s ig u rn o d a film m o ra b iti s m je te n iza o b je k tiv a ).
FUNKCIONALNA SLOENOST
U s lu a ju fu n k c io n a ln e s lo e n o s ti n e a n a liz ira m o v i e
je d a n p ro iz v o d n e g o o d re e n u s itu a c iju . P ro iz v o d m o
e m o s m a tra ti z b iro m ili n iz o m ra d n ji k o je v a lja o b a v iti
d a b is m o se n jim e k o ris tili.
S itu a c iju ra s ta v im o (p rim je r: o b a v lja n je p o s la ) n a o d r e
e n i b ro j e le m e n a ta k o ji o z n a a v a ju p o je d in a n e r a d
n je . U e s ta lo s t ra d n ji v e z a n a je z a v je r o ja tn o s t d o g a a
nja .
246

MEDIJ

To je sredstvo posredstvom kojega prenosim o neku

poruku. Mediji su svi dananji nositelji komunikacija
(tisak, televizija, vanjska propaganda, radio, kino). To
su fiziki posrednici.
U sklopu koncepcije proizvoda medij ili prijenosnik ko
m unikacije moe se odrediti i objasniti na tri razine
Medij moemo odrediti kao:
proizvod sam za sebe (nositelj vlastite poruke preno
si inform aciju o svom porijeklu, svom postojanju i svon
karakteru),
sredstvo za prijenos specifine inform acije (uputa za
odravanje proizvoda prije nosn ik je koji om oguujt
prenoenje tone informacije),
sredstva koja posreduju u kom unikaciji proizvoda s
javno u (tisak, propaganda, oglasi, kondicioniranje
proizvoda).

POJAM FEEDBACKA

Feedback je pojam povratne informacije. Svaka infor

macija ima retroaktivni uinak na odailjatelja. Pritom su
poloaj i uvjeti slanja poruke izmijenjeni, pa potiu oda
iljatelja na novu aktivnost (pozitivnu ili negativnu u
usporedbi s prvom akcijom ), koja se ostvaruje novom
informacijom.
Lansiranje novog proizvoda moe biti pokrenuto povrat
nom inform acijom dobivenom testiranjem potroaa.
Jednako tako odluka o poboljanju postojee game
proizvoda moe biti donijeta nakon pojave vrlo privla
ne game konkurentskog proizvoda na tritu. Postoji,
dakle, m ogunost prilagoavanja sustava - on je samo-
regulirajui, interaktivan.
Pojavu novog proizvoda, na prim jer raunala, uvjetovao
je krug njegovih korisnika. M ogunost brzog raunanja
potakla je nunost zahtjeva za to tonijim obraunima
(odbici za socijalno osiguranje, obraun poreza,...). Ta
zahtjevna povratna inform acija uzrokovala je pojavu
mnotva raunala u jakoj konkurenciji za to veom
uspjenosti. U ergonom iji i analizi sustava ovjek - stroj
pojam feedbacka jednostavno je opisan modelom na
sljedeoj slici.
 247

Slika 455. Shematski prikaz sustava ovjek

stroj na primjeru kontrolnog pulta

Nakon oitavanja signala operater odgovara mijenjajui

podeenost komande, to izaziva promjenu signala. Ta
promjena moe izazvati novi odgovor, novo podeava
nje (podeavanje temperature, na primjer). Pritom po
stoji stalna interakcija izmeu ovjeka i stroja.
Primjenjujui naela teorije informacija na razvoj proi
zvoda, moramo prevladati izrazito sintaktiku dimenziju
i odvojiti je od analize da bi mogle posredovati druge
dimenzije semantike ili pragmatine poruke.
Ponovno se oslanjajui na podjelu R.Escarpita, od in
formatikog sredstva prelazimo na komunikacijsko. Da
kle, predmetima i proizvodima prii emo prema teoriji
komunikacija.
Teorija komunikacija, povezana s opom teorijom zna
kova (semiotikom), vrlo je uspjena metoda rada kon-
ceptualista (studij kodiranja, sadraja, razine prihvatlji
vosti, analiza imagea tvrtke, studij sustava kom unicira
nja, studij odnosa upotreba - proizvod te odnosa ovjek
- stroj).
Potrebno je napomenuti da ta metoda pojednostavnjuje
istraivanje, ali je u poetku potrebno tono odrediti na
kojoj se razini nalazi. Zapravo, poruka se sama za sebe
moe smatrati proizvodom ili propagandnom porukom
tog proizvoda. Shema teorije informacija ne moe se za
svaki od tih sluajeva primjenjivati na jednak nain,
nego se moraju provesti odreena prebacivanja.
Da bismo ustanovili koji je nivo poruke koju elimo
prenijeti, treba odgovoriti na ova pitanja:
248

1. nivo: Je li rije o studiji images tvrtke?

2. nivo: Je li rije o studiji images proizvoda?

3. nivo: Je li rije o studiji imagea kondicioniranja

proizvoda?

4. nivo: Je li rije o studiji propagandnog imagea

proizvoda?

Sljedea tablica objanjava razliite razine procesa teo

rije kom unikacija u izrazim a im agea tvrtke, proizvoda,
kondicioniranja i prop ag and e.

1. nivo medij logotip-marka

im age tvrtke - odnosi s javnou
- proizvod
- kondicioniranja
- servisi
politika marketinga
2. nivo medij koncepcija-upoirebna
vrijednost
im age proizvoda - oblikovani aspekt
- kondicioniranja
- propaganda-prednostl
- grafika vezana na proizvod
3. nivo medij am balaa
Image - propaganda
kondicioniranja marka
- tehniki podaci
grafika
4. nivo medij grafika
propagandni image - marka
proizvoda - boja
Prema nivoima preporuka,
mijenja se medij.

Izraz image ovdje je upotrijebljen u smislu poruke koju

treba prenijeti. Odmah uoavam o da u etiri razliita
sluaja poruke nisu neizbjeno jednake. Image tvrtke za
proizvod moe biti preporuka odailjatelja. U sluaju
kondicioniranja preporuka odailjatelja je ili proizvod ili
image tvrtke. Usto, te su razliite poruke odlino vezane
jedna za drugu, to analizu ini veoma sloenom.
Slika 456. prikazuje sluaj u kome proizvod predstavlja
podlogu informacije koju elimo prenijeti*.

* 0 m jestu k o n c e p ta im a ge a tvrtke u uk u pn om procesu strateg ije k o m u nikacija vidi

sljed ee pogla vlje .

Slika 456. Proizvod kao podloga informaci
je koju treba prenijeti u osnovnoj shemi
teorije komunikacija
Slika 457. Komunikacija izmeu dvije oso
be; Bouiry (student UTC-a):
a) nema komunikacije;
b) komunikacija je djelomina;
c) komunikacija je dobra: repertoar odai-
Ijatelja potpuno je ukljuen u repetoar pri
matelja
249
Odailjatelj (konceptualist) stvara i alje poruku (vizual
nu ili plastinu) koja mora biti razumljiva i primatelju
shvatljiva. Taj proces pretpostavlja zajedniki kod, za
jedniki jezik, biblioteku znakova.
U ovom trenutku uvodimo pojam repertoara. Naime, da
bi se mogla uspostaviti komunikacija izmeu odailjate-
Ija i primatelja, nuno je obostrano poznavanje nekih
kodova odnosno primjera4. Sve tee tako da odailjatelj
ima svoj repertoar znakova, kdova, koji mu omoguu
ju slaganje i slanje poruke. Primatelj moe prihvatiti
poruku i transponirati je u vlastiti repertoar za deifrira
nje poruke. Oito je da dva sustava znakova (onaj oda-
iljateljev i onaj primateljev) moraju imati zajednikih
toaka, jer je inae svaka komunikacija nemogua (kul
turni, spoznajni uzori).
250

elja za komuniciranjem sastoji se, dakle, od nastojanja

da se ponajprije utvrdi primatelj (cilj poruke). Njega
treba upoznati da bi se odredio najprikladniji jezik ko
municiranja. Taj je proces, dakle, izmijenjen prema toku
same komunikacije. Spomenuti je tok element uenja
koji s vremenom mijenja repertoar primatelja i odailja-
telja.
Opisani nain promatranja teorije informacija proiruje
njezino polje, ali je preporuljivo da svaki iole sreen,
model primatelja ima svoje granice u statistici. Individu
alnost primatelja teko moemo pogoditi. A.Moles je
1972. godine pisao da osim eksperimentalne psiholo
gije treba razvijati teorijsku psihologiju, koja e nastoja
ti, polazei od sreenog modela ljudskog organizma,
obogaenog iskustvima prikupljenim iz statistike, utvr
diti mehanizme ponaanja koji se mogu iskazati mate
matikim izrazima. Dakle, rije je o loginoj sintezi
dogaaja.
U ovom smo poglavlju upoznali izrazito veliku sloenost
promatranog podruja. Komunikacijske znanosti dodi
ruju informativnu dimenziju proizvoda, ali i njihovu kul
turnu, socijalnu, povijesnu i tehnoloku dimenziju. Osta
jui na openitosti, na pojmu sustava, jedini je ispravan
nain uzimanje u obzir svih proturjenosti odnosa proi
zvod - korisnik - okolina. Predmeti su drutvene pojave.
Drutvo je takoer sustav informacija, dakle retroaktivni
sustav koji se, nesumnjivo, treba povezati s kiberneti-
kom.
Trei dio
 253

Trei dio
M e to d o lo k e osnove

Strategija komunikacija-image tvrtke ..................255

Upravljanje projektom i razvoj koncepcije . . . . 277
Metode kontrole toka ra z v o ja ..............................309

Tri uobiajene metode

Semantike razlike .............................................315
Brainstorm ing..................................................... 327
Kontrolne liste (ch e cklists)..............................331

Koncepcija proizvoda i interdisciplinarnost

Dizajn i e rg o n o m ija ............................................ 341
Dizajn i m arketing................................................355
Dizajn i konzum erizarr\.......................................367
Dizajn i upotrebna vrije d n o st..............................373
Dizajn, upravljanje kvalitetom i trajnost
proizvoda ............................................................381
Dizajn i analiza vrijednosti .................................397
Dizajn i koncepcija prema trokovima
(design to cost) ...................................................411
Dizajn i grafika ...................................................417
Dizajn i informatika te koncepcija podrana
ra u n a lo m ............................................................ 429

Primjeri iz prakse u obrazovanju dizajnera . . . . 439

 255

Strategija komunikacija u
poduzeu.
Image tvrtke

Proizvode, tj. industrijske predmete koje smo dosada

opisivali moemo smatrati sustavima komunikacija.
Proizvodi su nositelji informacija i obavjetavaju nas o
svom postojanju, svojoj upotrebi, svom porijeklu i svojoj
kvaliteti. No u sustavu neke tvrtke proizvod moe biti
predvien i kao jednostavan vektor vieg sustava - po
duzea i njegove dinaminosti. U njemu je industrijski
dizajn samo jedan od elemenata. Karakteristike poruke
ine svi istupi poduzea (bilo da je rije o proizvodima
ili uslugama). Te emo aktivnosti grupirati na kvantita
tivne i kvalitativne.
Neka poduzea, nastojei da uspjeno provedu kampa
nju u korist nekog proizvoda ili predlaui grafiki no-
vitet svog znaka ili memoranduma, misle da pridonose
imageu tvrtke. To je pogreno jer pritom sam koncept
imagea tvrtke nije dobro shvaen. Ne valja mijeati ter
mine biti i pojaviti se, odnosno poistovjeivati pro
pagandni image i image tvrtke. Prvi veoma esto nastoji
prodati proizvode ija je ambalaa odluujui faktor pri
kupovini, nemjerljivo vaan u odnosu prema kvaliteti
samog proizvoda. Drugi se image - image tvrtke, pojav
ljuje kao krajnji cilj, kao poruka koja se treba prenijeti
posredstvom iskljuivo propagandnih sredstava i vlasti
tih grafikih rjeenja da bi se unaprijedila dobra komuni
kacija.
Da bi preivjelo, poduzee danas mora definirati dugo
ronu politiku svog razvoja. Vrlo se malo poduzea
moe zadovoljiti proizvodnjom radi proizvodnje. Nuno
je poznavati potrebe, biti sposoban primijeniti istrai
vaku politiku i prihvatiti interakcijske pojave koje
upravljaju proizvodnjom i tritima.
256

Mnoga su poduzea od P.Behrensa u AEG-u i klasinih

primjera u Olivettiju, do firme BRAUN ili Prisunic, uoila
potrebu koherentnosti u strategiji i usklaenosti izmeu
te strategije i vizualnog istupa poduzea*. Politika ima-
gea tvrtke dugorona je aktivnost. Taj oblik planiranja
podjednako se odnosi na poduzea koja proizvode in
Slika 458. Logotip grupe Gori dustrijske predmete i na ona koja prodaju usluge. Godi
ne 1979. u Centre de cration industrielle (Centar
Slika 459. Primjer globalonog dizajna - po G.Pompidou) organizirana je izloba Dizajn i strategija
duzee Gorivaerk (Danska) proizvodi neza
gauju e proizvode za zatitu drva. Ko he poduzea. 0 istoj je temi organizirana i rasprava. Pred
rentnost izmeu kvalitete proizvoda, stavljene firme bile su toliko razliite da se odmah mo
ma vizualnih komunikacija, arhitekture i rad
nih prostora. gla uoiti irina problematike.

lako je koncept imagea tvrtke faktor realne ekonomije,

njegov je doprinos vrlo teko procijeniti. To je obino
dugorona investicija. Poduzee se ponekad nae u
prilici da prekine posao koji se upoetku ini neprofita
bilnim jer uinci nisu odmah uoljivi. Karakteristika tog
posla jest i injenica da on nema granica, da je to
kontinuirani posao. Image tvrtke stalno se razvija i dina
mino poduzee ne moe zalediti taj razvoj. Taj image
mora odgovoriti zahtjevima vanjskih inilaca i svoju
strategiju spretno prilagoditi utjecajima izvana. Pritom
tvrtka ne smije stariti, i uvijek mora brzo reagirati. Spo
sobnost brzog i primjerenog odgovora na vanjske za
htjeve omoguuje poduzeu da dinamino slijedi svoje
ciljeve.
Definiranje ciljeva u konceptu imagea tvrtke podrazumi
jeva ukljuivanje i svih ostalih ciljeva poduzea (proire-

Vie o povijesnom razvoju Identiteta poduzea moe se nai u knjizi W.OIlinsa, koja
sadri brojne primjere razvoje grafike u poduzeima: W.OIIins, The corporate persona
lity, an inquiry into the nature of corporate identity, Deeign Council.

Slika 460-461. Logotip i sustav identifikaci
je grupe proizvoda Medin-Grin iz 1973.
Sav rad na imageu marke Merlin-Grin,
djelo je G.Guerrea, Techns, a jedan je od
prvih primjera te vrste istraivanja (nagrada
Equation, 1973)
257
nje, usluge, preivljavanje). Oni postaju obaveza priori
tetno definiranih ciljeva i reagiraju kao zahtjevi. U svojoj
knjizi Dinamika sistema J.Popper, na primjer, pie: Na
kon pojave oneienja kao dravnog problema, kemij
ske su industrije kao svoj prvi cilj postavile brz povratak
imagea marke, zarade se smatraju zahtjevom koji treba
ispuniti.
Ovisno o ciljevima poduzea, odreenim pojmom ima
gea tvrtke u strategiji poduzea, odluit e se to su
elementi sustava u uem smislu, a to moemo smatrati
okolinom ili vanjskim elementima, koji mogu utjecati na
sustav, dok on istodobno ne utjee na njih. J.Popper
razlikuje tri dimenzije okruenja organizacije poduzea:
drutvene i politike vrijednosti,
ekonomski kontekst,
utjecaj konkurencije.
U terminima marketinga razlikujemo dvije injenice:
okruenje i trite. Okruenje obuhvaa ekonomsku,
tehniku, politiku, kulturnu i konjunkturnu dimenziju
(razvoj tehnologije i potranje).
Poduzee je jedan od elemenata najire civilizacijske
pojave u kojemu djeluje mnotvo interakcija. Unutar tog
sustava ono definira svoj vlastiti razvoj i svoj vlastiti
identitet, dakle iskazuje svoje tenje.
Poduzee, dakle, moemo smatrati sustavom ije je
ponaanje odreeno njegovim ciljevima, strukturom i
okruenjem. Pritom je osobito vano poznavanje unu
tranjih zakona koji povezuju elemente sustava i utvri
vanje ciljeva.
BEZ <mKl
si b*
258

U tom sklopu govorimo o strategiji komunikacija, o ko

ordinaciji predvianja i imageu tvrtke.
G.Guerre* je govorei o istraivanjima imagea tvrtke u
Merlin-Gerinu esto naglaavao razliku izmeu pojma
imagea tvrtke i imagea marke.
Mi emo najprije tono definirati ta dva koncepta.

Koncept imagea (marke ili tvrtke)

U ovom kontekstu rije image (slika; op. prev.) ne upo

trebljavamo u slikarskom smislu, ve ona oznaava ide
ju ili mentalnu sliku proizvoda.

Marka

Marka je u uem smislu ime, znak ili zatieni logotip, a

odnosi se na svojevrstan vidljivi ig poduzea.

Slika 462. Sustav vizualnog identiteta; pro

gram Jetgaz, Lonsdale

Marka identificira nekog proizvoaa ili udruenje. Za

tita marke u Nacionalnom institutu za zatitu industrij
skog vlasnitva (Institut National da la Proprit Indu
strielle) moe obuhvaati:
zatitu imena,
zatitu grafikog rjeenja imena,
zatitu znaka, logotipa ili oblika u poduzeu kreira
nog proizvoda koji se sam za sebe smatra markom.
Vidjeti leksl G.G uerrea o p o jm o vim a im agea m arke i tvrtke ob javljen u djelu J.de
Nobleta, Design, Editions du Chne, 1970.
 259

Image marke

Image marke oznaava razumsku sliku stvorenu ita

njem, evociranjem ili sluanjem neke marke. Marka po
duzea ostavlja otisak u svijesti publike kojoj je nami
jenjena i koja ga opaa i prima. Sredstva koja ine
image marke neke tvrtke jesu njezini proizvodi li njezine
usluge. Image marke se posebno ustanovljuje. U da
nom momentu naziv poduzea otkriva kvalitetu tvrtke.
Image marke je rezultanta akcija poduzea u nekom
trenutku. Njegova vizualna podrka su znak, logotip,
proizvodi, a njegova verbalna podrka naziv tvrtke.

Image tvrtke

No zakljuivanje o poduzeu u smislu imagea tvrtke jest

mogunost definiranja i kontrole imagea marke. Ima
ge tvrtke omoguuje operacionalizaciju imagea marke.
On u najboljem sluaju mora rezultirati odgovarajuim
skladom izmeu postavljene strategije imagea tvrtke i
postignutog rezultata pri podsjeanju na marku.
Image tvrtke je sinonim za poznatost, za identitet podu
zea. To se pojavljuje kao Izrazita osobitost. Ako podu
zee provede analizu, a uprava pridoda svoj identitet,
ono time provodi politiku imagea tvrtke.
260

Image tvrtke je svjesno prihvaanje ciljeva poduzea.

Ta se odluka konkretizira uspostavljanjem strategije ko
munikacija.
Poduzee se pojavljuje kao osobitost. Ono emitira zna
kove nositelje znaenja, informira i stoji na izvoru infor
macija.

Slika 465. Prijenos i prijem imagea tvrtke Primatelji tih informacija esto su veoma razliiti. Oni u
svojoj svijesti izgrade odreenu sliku koja e, ovisno o
pojedinom sluaju, biti razliita:

klijentela u kontaktu s poduzeem iskljuivo posred

stvom proizvoda ne mora uvijek znati ime tvrtke; u ne
kim sluajevima ona zna samo naziv proizvoda;

predstavnici poduzea stvaraju image tvrtke vezan

za proizvode ili usluge te odnose koji se uspostavljaju s
razliitim suradnicima u tvrtki (marketing, odnosi s jav
nou);

konkurentska poduzea na tritu formiraju pak po

seban image suparnike tvrtke.

Konano, ugled tvrtke se mijenja i na meunarodnom

planu, u razliitim zemljama gdje je predstavljena, i to s
obzirom na funkciju i identitet tih zemalja. Stoga e
zemlje koje provode kontrolu kvalitete sustavnijom pro
vjerom uoiti svaku greku na proizvodu nastalu nepa
njom.
Image tvrtke rezultanta je ukupne prolosti poduzea,
njegovih trenutnih aktivnosti i njegove budue razvojne
politike.
 261

/ Im age marke, \
I znaka, log otip a \ / Image proizvoda \
[ - k lije ntela ] I - dobavljai 1
1 - konkure ncija 1 1 - klijentela i
\ - po slovnice... / \ - konkurencija... 1

A . eljeni im age /- -
/ \ \ tvrtke / \ / \
/ Im age dinam inosti \ / \ / Im age usluga \
f poduzea \ / / N. \ / - klijentela \
I - klije ntela \ / / \ \ / konkurencija \
- konkure ncija 1 / / \ \ - druge tvrtke
\ - d ru g e tvrtke H '" - / f \ -A dobavljai I
\ - osoblje poduzea j Y * " " ' - poslovnice /
\ / \ \ \ javno m iljenje /
\ / ! IM AGE TVRTKE ! \ /

A . ------------
/
; / \

/ Financijski im age \ ----------

/ - ekonom ska tam pa 1 ! / - dru ge tvrtke \
- Financijska tampa ^ 1 oso blje poduzea
\ - a kcio na ri / \ - tampa, po slovnice 1
\ - banke J \ - javn o m iljenje /
\ / / Im age veliine \ \ /
\ / / poduzea
/ eko no m ska tam pa \
/ fina nc ijs k a tam pa \ ----------- - ^
k lije ntela
\ - do ba vljai /
\ - poslovn ice /
\ - zastupnici /
\ - ja v n o m iljen je /

Slika 466. Image marke i image tvrtke; Informacija o ukupnosti svih tih mentalnih slika (odraza
odra* i odomizmeuprojektai stvarnosti jmagea marke j imagea tvrtke) mora biti vraena odgo
vornima u tvrtki (feedback), koji e time dobiti mogu
nost da te odraze usporede sa eljenim rezultatima:
idealni image mora odgovarati ciljevima poduzea i nje
govim dugoronim nastojanjima.
Da bi se smanjio raskorak izmeu idealnog imagea i
njegova odraza, najbolje je uspostaviti strategiju komu
nikacija. Nije rije o jednostavnom preuzimanju vizual-
262
siika 467. Shema procesa strategije komu-
niciranja
UNUTRANJA KOMUNIKACIJA
introspektivna analiza
cjelina unutranje k o m u nik ac ije
poboljanje izrade proizvo da ,
grafike, rad nih pro stora
poboljanje unutranje
kom unikacije
bolja inform acija u poduzeu
nog izraza, premazivanju radi kamuflae ili kozmetici
zidova u loem stanju.
Rije je, zapravo, o poduzimanju ozbiljne i objektivne
analize prilika s obzirom na poduzee i njegovu prilago
enost, politiki, socioloki i ekonomski kontekst. Ni
jedno unaprijed postavljeno rjeenje ne moe biti
ispravno.
USPOSTAVLJANJE STRATEGIJE
KOMUNICIRANJA
Zahtjev za uvoenjem imagea tvrtke ve dokazuje odre
eno ponaanje, odreenu dobru namjeru za izmje
nom, ispravljanjem ili poboljanjem nekog stanja. Otva-
analitikog procesa ve je pozitivno reagiranje na
image.
p rim lje n i im a ge
f
____ _
VANJSKA KO MUNIKACIJA
u tv r iv a n je in je n ic a
o d lu k a o u s p o s ta v lja n ju
s tra te g ije k o m u n ik a c ija
p o p is ra z li itih
cjelin a van jske k o m u nikacije
v e k to ra k o m u n ik a c ija
u tje caj na im age fiziko p o b o ljan je proizvoda,
kon dic io n ira n je p rijem nih
pro storija, arh itektu ra
u tje caj na p e rc e p c iju im a ge a po bo lj a n je van jske kom unikacije,
od no sa s javnou,
in s titu c io n a ln a propa ga nd a
prim lje n i no vi p rim lje ni im age
Im age
1. ANALIZA
Uvoenje strategije komuniciranja u samom poetku
pretpostavlja dvostruku analizu.
 263

Analiza na razini poduzea

Uprava poduzea mora nai vremena za introspektivnu

analizu. To preliminarno utvrivanje injenica istodobno
je filozofsko i etiko. Pitanja koja se u sklopu toga
moraju rijeiti odnose se na povijest poduzea, na nje
govu ekonomsku, drutvenu i geografsku poziciju. Po
duzee utvruje svoju dugoronu ekonomsku politiku,
odreuje kojim sredstvima raspolae, kakav e mu biti
razvoj, te kako e pratiti opi tehnoloki napredak. 0 toj
analizi odluuju direktori poduzea. Ako je provedba
analiza povjerena vanjskim konzultantima-specijalisti-
ma, direktori im mogu pomoi pri odravanju radnih
sastanaka ili suradnjom u upravi poduzea. Polazei od
takve analize, moe se poduzeti institucionalna propa
gandna aktivnost.

Analiza je introspektivna. Temelji se na istraivanju real

nih injenica, to e omoguiti snimanje postojeeg
stanja: je li poduzee nedavno prestrukturirano ili nije
(udruivanje, integracija, povezivanje), koliko je podu
zee veliko, kako je povijesno utemeljeno, kako je te
kao njegov razvoj u odnosu prema tehnolokoj i eko
nomskoj konjunkturi, kada je poduzee osnovano,
kako je utemeljeno, tko ga je osnovao, kakva je njegova
drutvena definicija (javnost, trite, radna snaga), koja
su njegova podruja djelovanja danas, koja se podruja
aktivnosti predviaju kratkorono, srednjorono i dugo
rono, kakav mu je tehnoloki potencijal, kakav mu je
istraivaki potencijal, je li uvedena sluba marketinga,
djeluje li sluba propagande, moe li poduzee obavlja
ti grafike usluge (ima li tiskaru, foto-slubu), je li uvede
na sluba odnosa s javnou, ima li poduzee slubu
dizajna, angaira li dizajnere vanjske suradnike, kakvi
su odnosi poduzea s poslovnicama, koncesionarima,
kakvi su ekonomski pokazatelji poduzea, kakav je po
loaj poduzea na domaem i stranom tritu, kakav je
poloaj poduzea u odnosu prema konkurenciji, itd.

Analiza na razini primatelja imagea

Temelji se na prikupljanju dovoljnog broja informacija o

tome kako je u danom momentu percipiran image s
obzirom na razliite ciljeve.
264

Uprava e se koristiti uslugama svoje slube marketin

ga, ili e se obratiti nekoj vanjskoj agenciji za marketing
sa zahtjevom da za nju obavi testiranje imagea. Ti e
testovi otkriti uspjenost primijenjene psihologije (testo
vi asocijacije, testovi izbora, testovi originalnosti).

Testovi miljenja
To su ankete ispitivanja uzorka - izabranoga, reprezen
tativnog dijela populacije u kojoj se istrauje. Njima se
dobivaju pozitivna ili negativna miljenja o kvaliteti proi
zvoda ili ugledu tvrtke.

Test semantike razdiobe

Rije je o Osgoodovoj metodi, semantikoj skali od
sedam toaka (pitanja ili kvalifikacije izabrane su u funk
ciji motivacije i ogranienja). Izbor kriterija zahtijeva
osobitu panju. Meutim, taj test omoguuje ispitivanje
semantikih profila predmeta, proizvoda ili apstraktnog
imagea, uoavanje semantikog profila imagea tvrtke te
omoguuje usporedbe u toku pojedinih godina*.

Uloga svojstava
Ta metoda moe biti primijenjena u prethodnom istrai
vanju da bi se dobili odgovori na osjetljiva pitanja iz
Osgoodova testa. Provodi se kao opa anketa o imenu
marke ili o vanim elementima imagea.
Istraivanjima o ulozi svojstava proizvoda moemo prii
po temama. Njima se, na primjer, moe obuhvatiti:
kvaliteta servisnih usluga,
dinaminost poduzea,
kvaliteta proizvoda.

2. REZULTATI

Konani rezultati omoguuju usporedbu aktualne per

cepcije imagea poduzea koja se stvara kod primatelja
sa eljenim imageom odailjatelja. Nakon objektivno
napravljene analize mogu se i popisati postignuti uinci
s obzirom na eljene ciljeve. Nasuprot tome, moe se
popisati i sve ono to je dalo efekte suprotne oekivani
ma. Dakle, potrebno je analizirati sve to je meu unu
tranjim ili vanjskim primateljima pozitivno ili negativno
protumaeno, odnosno dobre i loe strane ispitivanog

V id je ti etr. 315-326, tekst o O sg oo do voj s e m a ntiko j analizi

 265

imagea. Pritom se ustanovljuje koji su elementi pogodni

za image (simpatije primatelja, dobra unutranja ko
munikacija, identificirajua boja memoranduma ili drugi
vizualni izrazi, primjeren crte logotipa, odgovarajua
kvaliteta proizvoda, usluga, radna okolina). Samo na taj
nain moemo definirati i izraditi strategiju komunicira
nja.

3. IZRADA STRATEGIJE KOMUNICIRANJA

Dobiveni rezultati omoguuju utvrivanje rasporeda
daljnjih aktivnosti, pri emu se mogu ispisati ciljevi i
odrediti mete. Meutim, i primatelji imagea esto su
njegovi prijenosnici. Osoblje poduzea istodobno je
odailjatelj i primatelj imagea. U samom poetku tako
er je veoma vano unutar poduzea predvidjeti ukljui
vanje sredstva za poboljanje komuniciranja. Solidna
pozicija na osnovama dobre unutranje komunikacije
omoguuje poduzeu okretanje prema vanjskim ciljevi
ma. Svi ostali drukije usmjereni pothvati mogu ostati
jednostavni propagandni sjaj. U poetku su stvaratelji
imagea zaokupljeni problemima unutranjeg komunici
ranja i razmiljaju u terminima ciljeva, a zatim ponu
razmiljati u terminima sredstava. Isto se tako prije obli
kovanja znaka ili logotipa valja pozabaviti sadrajem
tog znaka i onoga to $ on prenositi. Odluivi se za
strategiju komuniciranja, popisujemo nositelje te komu-
beni4?!!*'zZ9g1adSviw'zluarandy ni^ace i sastavljamo program ovisno o sredstvima i
Techns budetu.

Percepcija novog imagea mora se nametnuti jae od

idealnoga eljenog imagea. U tom sluaju strategija
komuniciranja razumijeva traenje tog jednostavnog
izjednaavanja.
266

Prijenosnici strategije komunicranja

Da bi komunikacija imala svoje mjesto, potrebno je
uspostaviti kanal i raspolagati odreenom koliinom
sredstava. Ta sredstva obuhvaaju ono to nazivamo
prijenosnicima strategije komuniciranja.
Ti se prijenosnici mogu svrstati u tri velike kategorije*:
radne prostore,
proizvode i usluge,
vizualno izraavanje.

Radni prostori
suka 470. Podruja ja dn og sustava kom u - Taj prostor utjee na oblikovanje imagea tvrtke ovisno o
nikacijaprema cREE-u ovim parametrima:
P rijenosnici K o n tro la i ko o rd in a cija D jelatnost o d g o v o rn ih strunjaka

Radni prostori I s red stva za - k v a lite ta arhitekture arhitekti

proizvodnju u k la p a n je : p ro je ktn i b iro
tvornice o k o lin e savjetnik za boje
radionice s ig n a liz a c ije savje tn ik za akustiku
- skladita itk o s ti kretanja arh ite kt enterijera
prostorije uprave o d r a v a n ja strunjak za rasvjetu
- drutve n e p rostorije s ig u rn o s ti g ra fia r
- predsta vn itva u d o b n o s ti uprava, nabava
o kolina p ris tu p a n o sti sluba o d ravanja
o te iv a n ja sluba m etoda
ergo n o m ia r
d iza jn e r p ro izvo d a
sluba sigurnosti
lije n ik m edicine rada

Proizvodi I usluge Estetska kvaliteta inenjer

U p o tre b n a v rije d n o st d iza jn e r p roizvoda
kon tro lo r
ergo n o m ia r

V iz u a ln i iz g le d g ra fi k i izgled tiskar
- am balaa itkost am balaer
* obavijesti fo rm a ti g ra fiki dizajner
novine podu ze a k valiteta nabava
- m em orandum i snalaenje kadrovska sluba
- rauni o d ra va n je uprava poduzea
- otprem nice
o brau n sati
- obrau n plaa
- bedevi
- posjetnice
god in ji izvjetaji
igovi (oglasne ploe)
- slubene ob a vije sti
- transpo rtn a sredstva
(autom obili, kam ioni)

Odjea odra va n je diza jn e r

itko st sluba nabave
udobnost
u p o tre b a
*Z a vrije m e o d rava nja D ana fran cusko g dizajna, k o je je 1973. o rg an izirao asopis
CREE o te m i P oduzea u trae nju svog im a ge a m arke, ti su p rijen osn ici svrstani u
tri navedene kategorije.
 267

prilagoenosti radnih prostora korisnicima (udob

nost, sigurnost, vizualni ambijent),
specifinosti tvrtke s obzirom na arhitektonska obi
ljeja,
pristupu problemima s tehnikoga i humanog stajali
ta,
vanosti povezanosti i komunikacija,
vanosti prostora za prijem,
kvaliteti signalizacije.

Proizvodi i usluge

Poduzee komunicira i onim to proizvodi. Tako se

esto vlastitom proizvodnjom ostvaruje vii stupanj ima-
gea marke. Prema proizvodima nekog poduzea prima
telj stvara miljenje o kvaliteti usluga tog poduzea, o
njegovoj pouzdanosti. Svaki proizvod ili uslugu moe
mo smatrati odrazom imagea poduzea.
Image tvrtke uvruje image proizvoda, a image proi
zvoda uvruje image tvrtke (vrlo je rijetka nepodudar
nost izmeu imagea tvrtke i imagea proizvoda). Postoji
duboka veza izmeu identiteta proizvoda ili usluga i
identiteta poduzea. Ako je poduzee usluno (npr.
avio-kompanija), kvaliteta usluga ima prednost u kom u
niciranju. Svaki grafiki element informiranja dio je ho
mogene cjeline, pa vizualni izraz u tom sluaju ima
prioritet.

Slika 471. Mijenjanje game reketa polae-

njem od osnovnog naela imagea marke
fimage proizvoda razlikuje se od imagea
marke cjeline), Lacoste; grafiki dizajn Di
agramme
268

Vizualno izraavanje

Jedno od osnovnih sredstva kom uniciranja izmeu jav

nosti i poduzea jest vizualno izraavanje. Ono je ta ko
er nuan elem ent dobre unutranje kom unikacije, na
roito u velikim poduzeim a koja imaju filijale, predstav
nitva i ugovarae i za koje je grafiko izraavanje esto
prioritetni znak raspoznavnja. U godinjim izvjetajima,
tehnikim tabelama, raunima, posjetnicam a, logotipo-
vima te signalizaciji propagandnih akcija grafika i vizual
no izraavnje zauzimaju sve vanije mjesto. Grafici pri
pada i znatna uloga u poboljanju unutranje kom uni
kacije u poduzeu. Za vanjske prim atelje poruka to je
snano sredstvo identifikacije.
Teko je m eusobno ne povezati sve te prijenosnike.
Ukupna politika pretpostavlja koherentnost izmeu kva
litete proizvoda, usluga i grafikih prikaza. Propagan
dna zam isao nekog proizvoda raa se u trenutku njego
va koncipiranja, pri utvrivanju smjerova istraivanja.
Propaganda je izraz neke odluke. Mi smo u Braunu,
pie Eicher, uspostavili princip koji nam om oguuje da
na podruju inform acije i propagande postignem o ima
ge koji proizlazi iz oblikovne kreacije svih naih proizvo
da.

Tok dokumenata u poduzeu

Posebno naglaavamo vanost te kom ponente, koja

esto prikriva osnovne problem e. Ako postoji dulje vri
jeme, poduzee ima prividno uhodanu praksu i ugled,
ali image koji se odraava u njegovoj grafici i organiza
ciji s vremenom vie ne odgovara toj reputaciji (zapu
teni prostori, razliiti adm inistrativni elementi, neuhvat
ljivi problemi klasiranja ili protoka dokumenata, lo ima
ge znaka). Prije svega potrebno je napraviti popis i
prikupiti sve tiskanice, papire, tablice i druge dokum en
te koji se upotrebljavaju u poduzeu.
Nakon toga se provodi funkcionalna klasifikacija tih
tiskanica prema vrsti njihove upotrebe, prema korisnici
ma, proizvodim a i uslugama. Pritom se moe uoiti da
veoma esto za isti proizvod postoji velik broj dokum e
nata jednake namjene, ali razliite oznake ili klasifikaci-
 269

je, ovisno o potraitelju. Stoga je dokumente potrebno

klasirati prema kategorijama upotrebe i prema proizvo
dima.

PREZENTACIJA KOMERCUALHA TEHNIKA INTERNA

POOU2EA OOKVJUENTACUA A0UINI6TAAT1VNA
DOKUMENTACIJA

INTERNAL
UTERATURE LITERATURE LITERATURE
VELIINA LOGOTIPA
A4 A4 A4 A4 A3 A4 A.

3Si4S

BOJA LOOOTIPA
COLOURS Of EUBlfU

PLAVO i----------- 1
BLUE 1 295 1

Bt 1 300 1

zznzi
Slika 472. Primjer upotrebe logotipa u funk
ciji razliitih dokumenata u tvrtki (izbor veli
ine i boje); izvod iz dizajn-vodia Freyssi-
net intemationala; studija UTC-a E F i= ]

Na primjer, za samo jedan mehaniki dio nekog proi

zvoda u poduzeu moe postojati:

- tehnika kartica tog dijela kojom se slui predstavnik

poduzea (reference dijela, reference proizvoda),

- ista tehnika kartica kojom se koristi tehniki servis

(jednostavnija prezentacija, jednak ili detaljniji tehniki
sadraj, jednake reference dijela, jednake reference
proizvoda),
270

kartica o upotrebi dijela (upotrebljava se, na primjer,

na gradilitu), s jednakim referencam a dijela i proizvo
da,

skladina kartica (s jednakim referencama),

kartica proizvodnje i izrade.

Grafika reorganizacija dokum enata u poduzeu teak

je ali veom a vaan po sao koji prid ono si pravilnom
strukturiranju imagea tvrtke. Jednom utvrena funkcio
nalna klasifikacija dokum enata om oguuje da se stari
dokum enti nakon nestanka zaliha postepeno zamijene
novima, izraenim u skladu s preporukam a prirunika o
vizualnom identitetu poduzea (vodi dizajna, prirunik
identiteta).

Prirunik identiteta

To p o m aga lo om o g u u je prim jenu jasno utvrenih

standarda potrebnih za izradu vizualnih rjeenja koja
determ iniraju identitet poduzea. Prirunik moe biti
vrlo jednostavan, a najvanije je da se upotrebljava na
svim razinama i da ne slui sam o za pokazivanje.
Definirat em o osnovne elemente prirunika identiteta.1

1. Vizualni identitet - obiljeje:

traenje novog identiteta, kratice, marke ili logotipa,
poboljanje ili prom jena postojee marke ili logotipa,
jaanje postojeeg logotipa.

PRECONTRAINTE

rfrance : Pantone bleu n*30oJ

1________________________
Slika 473. Koritenje i promjene obiljeja
Freyasinet internationale na razliitim do
b u lle tin d'information
kumentima (tehnika kartica, informativni
bilten); studija UTC-a (izvadak iz vodia di
zajna)
 271

U sva tri sluaja prirunik e sadravati:

specifikaciju konstrukcije logotipa ili kratice,
izbor tipografskih slova marke ili kratice,
boju marke, kratice i logotipa.

2. Upute za upotrebu

Sam logotip nije dovoljan. Vano je utvrditi nain njego

ve upotrebe i definirati:
boju grafike u funkciji boje podloge ili ovisno o razli
itim primjenama (prilae se uzorak boje),
mjesto znaka, kratice ili logotipa u grafikoj kom pozi
ciji svih vrsta dokumenata, ambalae i proizvoda te na
zgradama i automobilima,
preporuene dimenzije i razliiti naini koritenja u
funkciji dimenzije,
poeljna i nepoeljna upotreba znaka, kratice i logo
tipa.

3. Formati i podloge

Prema razliitim potrebama i definiranim funkcijama,

potrebno je utvrditi veliine znaka, logotipa. Pritom se
uzimaju u obzir formati dokumenata koji su ve u redov
noj upotrebi, a u nekim sluajevima treba paziti i na
meunarodne odredbe.
Izborom e biti obuhvaena kvaliteta papira, boja i na
in uveza. Ako je shvaen kao izbor signalizacije, taj e
izbor produbiti sustav komuniciranja. Na taj nain iden
tifikacija po boji i materijali preporueni za razliite do
sjee, kouljice, klasere, fascikle, registratore ili interne
biljeke mogu imati vanu ulogu. Svaka odabrana kvali
teta ili boja mora biti popraena podacima o proizvoa
u i podacima o moguim razlikama u tisku (potrebno
je uzeti u obzir i odgovarajue meunarodne oznake).

4. Prijelom

Potujui opu zamisao imagea, odreuju se pravila

grafike konstrukcije prilagoena razliitim nainima
272

upotrebe. Ovisno o najeem formatu, konstruira se

osnovna mrea ili raster. U horizontalnim i vertikalnim
kolonam a tog rastera odreuju se izrezi u funkciji oeki
vane upotrebe prilagoene primjeni. Ujedno se odreu
ju margine (radi uveza), pravila kom pozicije i tonost
poravnanja. Konano se daju i prim jeri primjene (novi
ne, oglasi, tipina kom pozicija).

j 1 1

i____ L
------------------- 1 -
i
1
i
1
-----------(D ---------

3)
' 1 ................. "
1
1 c rgulateur

1 1 1 / Dgraphic grid
1

!

-

i

i!
1
1
1
1
(S

J ____________
.....

i 1
1 i 1
1 E
! 1 ! !

i 11
4 0
~ h

-----------
i

- - -

( ) cu ) cX )
1
1
1

1
i I I
i i
1
j i
Slika 474. Primjer osnovne mree (raste _ | -------------------- ------- > ----------
ra); studija UTC-a za Freyssinet Internatio i i
nal i i 1

5. Tipografska slova

Vano je definirati oblik i veliinu tipografskih slova za

primjenu u razliitim tekstovima, kao i preporuku slova
za pisae strojeve. Izgled tipografskih slova znatno pri
 273

donosi koherentnosti images. Izbor se ograniuje na

velika i mala slova. Ujedno se definiraju minimalni raz
maci koje treba potovati.

. Obiljeavanje vozila

Tim se postupkom odreuju dimenzije, boje i mjesta

obiljeavanja u funkciji razliite upotrebe vozila i njihova
izgleda.

7. Signalizacija

Signalizacija je predmet posebnog prirunika. Ona je u

poduzeima esto zanemarena ili ograniena samo na
prijemne prostorije. Unutranju signalizaciju (strelice,
obavijesti, bedeve...) valja uskladiti s vanjskom signali
zacijom. Pritom se definira nain njezine upotrebe, odr
avanja i auriranja. Ujedno se utvruje poloaj znaka i
logotipa na uredima, skladitima, proeljima i tvornica
ma te odabiru odgovarajui natpisi.
Prirunik identiteta ne mora se ograniiti samo na neko
liko poglavlja koje smo ovdje prikazali. Ovisno o pojedi
nom sluaju ili poduzeu, prirunik moe sadravati
odredbe o ambalai, ureenju trgovina, odjei, manife
stacijama, kongresima poduzea itd. No, pritom uvijek
mora biti jasan, precizan i ostaviti prostora za daljni
razvoj.

Obiljeje
Kratica, logotip i zatitni znak osnovni su simboli identi
teta nekog poduzea. Njihov izbor ne smije biti sluajan
niti neovisan o iskustvu jer svi nabrojeni elementi imaju
veliku vizualnu snagu. Svaka greka moe imati velikih
posljedica za ugled tvrtke. Kratica, logotip i zatitni znak
imaju ulogu prenositelja tog ugleda. Logotip kao nosi
telj poruke mora biti to uoljiviji, imati najbolji vizualni
uinak i biti lako zapamtljiv. On je ujedno i jedan od
prenositelja unutranje kom unikacije unutar poduzea
te nositelj vanjske komunikacije. Mora biti zasnovan
tako da ini osnovni element sustava identiteta, mora
odgovarati odreenim ciljevima, koji su i ujedno ciljevi
tog poduzea. Logotip treba stvarati transparentnost o
posebnosti poduzea, kvaliteti njegovih proizvoda ili
usluga, mora biti saet i razumljiv.
274
Slika 475-476. Konstrukcija aktualnog za
titnog znaka Shella; dizajn CEI, R.Loewy.
Razvoj znaka od 1900. pokazuje vanost
pojma pamenja i grafike osnove.
O c je n a k v a lite te lo g o tip a m o e s e s tv o r iti n a o s n o v i triju
n a jv a n ijih to a k a :
k o n t in u ite ta v e d o k a z a n o g g r a f i k o g rje e n ja ,
je d n o s ta v n o s t i u p o t r e b e u s u s ta v u id e n tite ta ( p r ila
g o d ljiv o s t, p o g o d n o s t ) ,
d o b r e p e r c e p c ije p o r u k e :
v iz u a ln e p r ik la d n o s ti,
k a r a k te riz a c ije ,
s h v a a n ja ,
k o h e r e n tn o s t i s p r o iz v o d im a ili u s lu g a m a ,
itk o s ti,
e s te tik e ,
m o i p o d s je a n ja ,
m o g u n o s ti p r ila g o d b e .
O v is n o o tim o s n o v n im k r ite r ijim a o d lu u je m o o p o z itiv
n o j ili n e g a tiv n o j v r ije d n o s t i lo g o tip a .
Ukljuivanje elem enata m etodologije im agea tvrtke kon-
kretizira se djelovanjem inenjera i dizajnera na vie
razina (bilo da su zaposleni u poduzeu, bilo da su
vanjski suradnici).
Tijekom analize problem a i prikupljanja informacija na
stojat emo saznati provodi li poduzee politiku imagea
tvrtke ili cjelokupnog dizajna.
Tim postupkom treba utvrditi jesu li ciljevi i putovi razvo
ja poduzea jasno definirani. Pitanja o predvianjima,
povijesti i razvoju postavljaju se odgovornim osobam a
ili upravi poduzea. Uz pom o slube m arketinga moe
se provesti i analiza djelovanja konkurencije. Ona se
mora voditi tako da se obuhvate karakteristini elementi
razliitih im agea.
 275

U toku konceptualizacije i istraivanja pazi se na odnos

izmeu aktualnoga i idealnog imagea. Dizajn nekog
proizvoda ne promatra se izdvojeno ve kao dio cjeline
koju ine svi proizvodi poduzea. To istodobno ne zna
i da se homogenost namee kao jedino rjeenje, ali
ono to je vano jest iroka definicija problema. Ako
postoji prirunik identiteta, potrait emo odgovor u
njemu, a proizvodi e se predvidjeti kao cjelina, podra
zumijevajui pritom ovakav tok procesa: koncepcija -
kondicioniranje - lansiranje - propaganda - servis - reci-
klaa ili ponovna upotreba proizvoda.
Ako dizajner kao vanjski suradnik preuzme zadatak gra
fike obrade proizvoda, mora uspostaviti usku suradnju
s osobam a koje su u poduzeu odgovorne za grafiku
koncepciju proizvoda.
Granice i opasnosti od uvoenja strategije komunikaci
ja potjeu od samih rezultata. Zapravo, za razliite slu
be prirunik identiteta moe postati prava biblija, pa je
veom a teko zahtijevati promjene, izmjene ili razvijati
image bez provjere i prilagodbe cijelog sustava. Pri
uvoenju politike imagea tvrtke upute moraju biti obli
kovane tako da istodobno om ogue jednostavnu pri
mjenu i eventualne izmjene u toku razvoja.
 277

Upravljanje projektom
i razvoj koncepcije

Sva nastojanja u ostvarenju industrijske koncepcije i svi

pothvati na podruju dizajna nemaju opravdanja ako ne
postoji potreba odnosno problem koji valja rijeiti. To
m oe biti vie ili manje poznat problem, a iskazuje se na
razliite naine. Moe biti postavljen kao zahtjev upu
en s trita, kao elja za stvaranjem novog podruja u
nekom proizvodnom odjelu, kao prikladan zahvat u teh
nologiju (pojava novog materijala), kao elja za pobolj
anjem postojeeg proizvoda (upotreba, usluga, cije
na), kao elja da se kompletira gama nekih proizvoda ili
pak kao otkrie nove potrebe koja se moe zadovoljiti
jedino novim proizvodom.
Dakle, svaki postavljeni dizajnerski problem zahtijeva
prethodnu izradu metodolokog postupka i planiranje.
Oni su u slubi razvoja i variraju u funkciji problema
(raspoloivo vrijeme, sredstva, sloenost problem a koji
treba rijeiti).
Meutim, usprkos velikom broju razliitih metodolokih
postupaka koji su razvijeni s tim ciljem nalazimo vrlo
jasan vremenski slijed iji je redoslijed relativno m eu
sobno identian. Taj kronoloki slijed odgovara razlii
tim fazam a toka razvoja.
Svaka faza oznaava zaseban intelektualni pothvat, pri
emu se razvoj koncepcije dijeli na etape. Osim toga, za
svaku fazu postoje konceptualne m etode odnosno po
m agala, razliito upotrebljiva, ovisno o sluaju.

Vano je, dakle, razlikovati:

r a z li ite fa z e (upravljanje projektom),

r a z v o j k o n c e p c i je (primjenjiv u svakoj fazi),
m e t o d e (kao pom o u svakoj fazi ili etapi razvoja).
278

1. FAZE UPRAVLJANJA PROJEKTOM

Dva velika procesa, proces koncepcije i proces realiza
cije, obuhvaaju pet faza.

Proces koncepcije m oe se podijeliti na dvije faze:

1. istraivanje izvodljivosti,
2. prethodna istraivanja ili definiranje.

Proces realizacije dijeli se na ove tri faze:

3. detaljno istraivanje - razvoj,
4. realizaciju,
5. procjenu.

U sljedeoj tablici za svaku od tih faza dana je term ino

logija koju sreem o u djelim a o koncepciji proizvoda.

KO NCEPCIJA REALIZACIJA

Iz v o d ljiv o s t P r e th o d n e s tu d ije D e ta ljn e s tu d ije R e a liz a c ija (iz v e d b a ) P r o c je n a

( d e fin ir a n je ) (ra z v o j)

- p la n ir a n je s tr a te g ije - koncept - d o tje r iv a n je r e a liz a c ija -p ro iz v o d - - p r o v je r a v a n je

- o b r a z lo e n je n a e la
- p r e th o d n a
is tr a iv a n ja
in fo r m a c ije
a n a liz a
- a n a liz a k o n c e p ta
o b r a z lo e n je
p r o b le m a
d e fin ic ija p r o b le m a
- is tr a iv a n je tr i ta
- is p itiv a n je
- u tv r iv a n je i iz b o r
c ilje v a
- u p o t r e b ljiv o s t
p r e d s tu d ije
- is tr a iv a n je
- a lte r n a tiv n i p r ije d lo z i
d e fin ir a n je
- p r e th o d n e s tu d ije
- s h e m a ts k i p r is tu p i
- is p itiv a n je
- s tu d ija n a e ln ih
rje e n ja
- o b lik o v a n je rje e n ja
- d e ta ljn e s tu d ije n ja - te s to v i
- ra z v o j p r o to tip a - p la n ir a n je p r o iz v o d iz m je n e i p o b o lj a n ja
s p e c ifik a c ija n je - p r a e n je r a z v o ja
- s tu d ija i ra z v o j - in d u s tr ija liz a c ija - p ro b e
p ro g ra m a - p r o c je n a c ije n e - e k s p e r im e n tira n ja
- ifr ir a n je i iz v o e n je k o ta n ja - p r o c je n a
- p r e d v i a n ja - p o tv r d a
- iz b o r s re d s ta v a
z a p r o iz v o d n ju
p r o b e u to k u iz v e d b e
p r o b n a s e rija
- s e rija
k o m e rc ija liz a c ija
p o d r k a n a ko n
p r o d a je

Slika 477. Terminologija koja se upotre-
M to amu poiedinim lazama uPravli ani a
Na kraju svake faze m ora biti m ogue podnoenje re-
- zultata u obliku elaborata, m odela ili izvjetaja. Svaka
faza zavrava odreenim izborom i odlukam a. Te su
odluke, zapravo, podaci o problem u koji treba rijeiti u
sljedeoj fazi (v. si. 478). U sluaju neusklaenosti pred
loenih rjeenja s ciljevima projekta, poeljno se vratiti
na poetak ili na prethodnu fazu da bi se, ako je m ogu
e, preispitali podaci, verificirale informacije ili pokuala
predloiti druga rjeenja. U nekim em o sluajevima
m oda morati potpuno odustati, i to to prije, od cijelog
postupka. Postupak koncepcije proizvoda iterativan je
postupak.
Ni u jednoj fazi nita ne m oe ostati nejasno, a potrebno
je provesti i analizu svake faze da bi se rjeenje provje
rilo i neprestano usklaivalo s podacim a i osnovnim
zahtjevima.
 279

Slika 47. Upravljanje projektom: etape ra

zvoja unutar svake faze
PRVA FAZA:

Istraivanje izvodljivosti projekta

Prva faza (istraivanje izvodljivosti) om oguuje predvi
anje moguih rjeenja postavljenog problema. To je
vana analitika etapa koja treba odgovoriti na pitanje
je li uope svrsishodno prihvatiti projekt. U toku te prve
faze moe se, na primjer, uoiti da istraivanje nema
nikakvih izgleda da dovede do cilja jer pretpostavlja
ekonom ske i komercijalne gubitke ili e imati loe po
sljedice za okolinu. Razlog ne prihvaanja projekta
m oe biti i injenica da su snage potrebne za rjeenje
problem a u raskoraku s koristi od obraene tem e ili je
vrijeme potrebno za istraivanje toliko dugo da postoji
velika vjerojatnost da e proizvod nakon izlaska na
trite ve biti zastario. esto naglaavam o da istraiva
nje izvodljivosti nekog projekta kota oko 5% njegove
280

ukupne cijene. Ako je pozitivan, izvjetaj postaje po et

ni projektni zad ata k koncepcije.

U tv r iv a n je p ro b le m a
ZA TO ? ZA KO GA?

R a d i e g a s e p o k r e e s tu d ija ? Z a k o ji s e tip k o r is n ik a p ro v o d i
s tu d ija ?

- K o ji s u s lje d e i c ilje v i s tu d ije ? - K o je u s lu g e e lim o p o n u d iti tim

k o r is n ic im a ?

- K o je s u o s n o v n e k o m p o n e n te - K o ja o b ilje ja m o ra im a ti
p r o b le m a ? p r o iz v o d ?

- K a k o m o e m o o b u h v a t ili - K o je k a r a k te r is tik e tr e b a iz b je i
p r o b le m ? ili iz b a c ili?

- K o ja p ita n ja m o e m o ja s n o
p o s ta v iti?

DRUGA FAZA:

Prethodna istraivanja - definicija

Druga faza je faza izbora. U njoj se pojavljuje nekoliko
koncepcija koje odgovaraju postavljenom problem u. To
je istodobno faza sinteze, koja om oguuje formuliranje
rjeenja, ali je ujedno i faza analize jer om oguuje se-
lekcioniranje i prihvaanje nekoliko rjeenja.
Analiza vrijednosti jed na je od osnovnih m etoda druge
faze. Ako analiza vrijednosti* slui kao pom agalo pri
koncipiranju, m oe se primijeniti ona iz faze istaivanja
izvodljivosti. N akon analize poetnog problem a i njego
vih zahtjeva postie se'form ulacija funkcija, ali i naela
rjeenja. Veui se od poetka za postavljene zahtjeve,
predloena rjeenja m oem o zadrati ili odbaciti. Upra
vo ova faza m ora opravdati izbor. Problem m oe sadr
avati razliite zahtjeve. Pritom se m oe napraviti lista
funkcija i zahtjeva te lista naela. Zatim se provede
klasifikacija i realizacija m atrica kompatibilnosti posti
gnutih funkcija i naela koja su ula u izbor za usvaja
nje. U tom se postupku m ogu izraditi i tablice koje e
nam omoguiti vrednovanje rjeenja ponderacijom kri
terija.
Te se tablice mogu realizirati uzimajui u obzir trokove,

'OpSirnije u poglavlju Dizajn i analiza vrijednosti, str. 379. do 409.


Slika 479-481. Tri rjeenja daljinske teleko-
mande rudarskog stroja; rad studenata
UTC-a na zahtjev Cerchara
Slika 482-483. S obzirom na nain i mjesto
upotrebe (rudnik), koncept ovog proizvoda
zahtijeva strogu primjenu ergonomskih na
ela, pri emu se upuuje na vanost od
nosa ovjeka, proizvoda i okoline
281
ro k o v e i k o m e rc ija ln e m o g u n o s ti. P rito m s e m o g u u z e
ti u o b z ir i p o s tig n u ta p o b o lj a n ja p ro iz v o d a (p o z itiv n i
k rite riji) ili m o g u e g re k e (n e g a tiv n i k rite riji).
J e d a n s m o p rim je r i o v d je p rik a z a li. R ije je o te o rijs k o m
iz b o ru v i e p re d lo e n ih rje e n ja te le k o m a n d e r u d a r
s k o g s tro ja * .
P rva ta b lic a d a je v iz u a liz a c iju k o e fic ije n ta v a n o s ti k o ji
se p rid a je p o je d in o m z a h tje v u . T i k o e fic ije n ti v a rira ju
iz m e u 1 i 5. K o e fic ije n t 1 o d g o v a r a p o tp u n o n e v a n o m
z a h tje v u , o d n o s n o v a n o s ti p r a k ti n o je d n a k o j n u li. T o
su z a h tje v i k o ji s e m o g u fa k u lta tiv n o ra z m a tra ti. K o e fic i
je n t 5 o d g o v a r a iz u z e tn o 'v a n im z a h tje v im a k o ji s e ja v
lja ju k a o im p e ra tiv i.
Teorijski primjer iz istraivanja studenata dizajna na ITTC-u za CERCHAR. Temu
Studija prenosive telekomande za rudarski stroj vodio je A.Billon, Trinme.
252

P o z itiv n i k r it e r iji i 2 3 4 5

sigurnost X'

- upotrebna vrijednost X

- Jasnoa upotrebe X

estetika X

- Izvodljivost X

- Inovacija X

- odravanje X

- prilagodba uvjetim a primjene X

Ukupno 32

N e g a tiv n i k r it e r iji ^
2 3 4 5

- trokovi proizvodnje X

troSkovI odravanja X

tetnost X

- teina X

Slika 484. Koeficijenti vanosti funkciji Ukupno 15

pojedinih kriterija

Ista m atrica slui za analizu razliitih rjeenja pogodnih

za rjeenje problem a.
Opisani postupak zahtijeva veliku dozu objektivnosti pa
je i poeljno da taj posao za svaki pojedini sluaj obav
ljaju razliite ekipe. Vrijednost svakog rjeenja za poje
dine kriterije u navedenom primjeru varira od 0 do 3.
Nakon to ga svaku je ocjenu dotinog kriterija u svakom
rjeenju dovo ljno p o m n oiti ko eficijen tom vanosti
(VxC). Na taj nain za svako rjeenje dobivam o broj koji
je sum a pozitivnoga i negativnog vrednovanja. U prika
zanom primjeru m nogo e uspjenije biti rjeenje 3. Te
matrice za ocjenjivanje sam o su pom agalo, jednostav
no sredstvo vizualizacije kvalitete predloenih rjeenja.
Tekoa pri upotrebi m atrica jest poetno definiranje
param etara i izbor varijabli. Bez obzira na etapu proce
sa, samo opsena definicija problem a i opis karakteri
stinih zahtjeva om oguuje korektno konstituiranje vari
jabli u matrici.
 283

Vrijednost Rjeenje 1 Rjeenje 2 Rjeenje 3

pridodana
svakom Pridodana Pridodana Pridodana
kriteriju vrijednost* vrijednost* vrijednost*

P o z itiv n i k r ite r iji C V V c V V X c V V X c

Sigurnost 5 3 15 3 15 3 15

Upotrebna vrijednost 5 2 10 1 5 3 15

Jasnoa upotrebe 5 0 0 2 10 2 10

Estetika 2 0 0 1 2 1 2

Izvodljivost 5 0 0 2 10 2 10

Inovacija 1 3 3 2 2 1 1

Odravanje 4 2 8 2 8 2 8

Prilagodba uvjetima
5 1 5 2 10 3 15
upotrebe

Ukupno pozitivno 41 62 76

Negativni kriteriji

Trokovi proizvodnje 3 3 9 2 6 2 6

Trokovi odravanja 3 3 9 ' 1 3 3 9

tetnost 4 2 8 3 12 2 8

Teina 1 5 3 15 1 5

Ukupno negativno 31 36 28

Rezultat
* Ovdje pridodana vrijednost varira izmeu 0 19
10 26 48
(3 Je najbolja ocjena)

Slika 435. Komparativna analiza razliitih
rjeenja odreenim kriterijima
Primjeni tih m etoda istraivanja prethodi, dakle, proved-
ba analize. Ako je opisani zadatak objektivno obavljen,
matrice daju prednost brze vizualizacije interakcija. One
mogu sadravati brojane koeficijente i pomoi pri d o
noenju odluka.
Podaci, pie J. Bertin, to jest opaanja koja m oem o
provesti uvijek su viestruka. Pomou njih trebam o d o
nijeti odluku, napraviti odabir, ali u mom entu odluiva
nja ne moem o s jednakom ozbiljnou obuhvatiti i
uzeti u obzir tako velik broj komponenti. Moramo, d a
kle, smanjiti to mnotvo odnosno otkriti sline elem en
284

te, grupirati ih, klasirati. Prema toj ocjeni moemo shva

titi bit i ispravno odluiti.
Postoje i drugi oblici pomagala i metode, ali je na ovoj
etapi za dizajnere vano da na radnim sastancima su
djeluju razliiti strunjaci ukljueni u odluivanje, kao i
oni koji su sudjelovali u definiranju zahtjeva (ergonomi-
ari, inenjeri, specijalisti za marketing...). Grupa za
koncepciju ili grupa za analizu vrijednosti esto ima
zadatak usuglaavanja.

TOK REALIZACIJE NEKOG MODELA

(prva serija)

Vie moguih rjeenja

T
vie projekata podvrgnutih zahtjevima
Izbor jednog rjeenja
-
gj ! zakonsko odobrenje
' I zatita patenta-prednost
i predviene tehnike proizvodnje
J tehniki zahtjevi-izbor materijala
8.' izmjene projekta

korekcije

konana predodba
T
definitivni nacrt i cijena proizvoda

planiranje proizvodnje

predvieni datum lansiranja proizvoda na trite

TREA FAZA:

R azrada kon ce p ta
Jednom definiran koncept i projektni zadatak, polazite
su za nastavak istraivanja u smislu detaljne razrade
kompletnog elaborata i tehnike dokumentacije koja
omoguuje realizaciju.
Ta faza zahtijeva tijesnu suradnju (inenjera ili dizajne
ra) s analitiarima vrijednosti. Oni mogu djelotvorno
intervenirati u podruju funkcionalne analize postojeih
proizvoda, ali i pri vrednovanju predloenih koncepcija
(kvaliteta/cijena).
 285

Slika 486-487. Prva ideja i m odel nove kon

cepcije skijake cipele realiziran u surad
nji s te hnikom slubom Salom on-Design;
Programmes-dizajn R. Talion

Na ovoj je razini takoer vano osigurati nastavak dija

loga sa slubom marketinga i tako predvidjeti podrku
vizualnom komuniciranju proizvoda ili mogunost nje
gova kondicioniranja. Trea faza potie etvrtu fazu
realizacije, koja, ovisno o pojedinom sluaju, moe biti
realizacija prototipa, probne serije ili serije proizvoda.

E TV R TA FAZA:

Realizacija

To je faza konkretizacije projekta. Za dizajnera ta faza

oznaava vrijeme praenja njezina toka, jer o realizaciji
brine ekipa za proizvodnju. Ovisno o pojedinom slua
ju, ta se faza moe shvatiti kao:

faza realizacije prototipa (izrada jednog ili vie proto

tipova, tehnika ispitivanja, ocjena rezultata, izmjene),

faza realizacije probne serije ili serije (priprema alata,

podeavanje, testiranje, priprema plana proizvodnje,
distribucije, pri emu se uzima u obzir kondicioniranje
proizvoda, tehnike kartice, upute za upotrebu, prezen
tacija, propaganda).

Rjeenja se mogu javiti ve u prvoj fazi analize, ali zbog

razliitih okolnosti takoer moe biti potrebno ponovo
formulirati problem kad se ve naemo u fazi realizacije.

Za svaki je projekt potrebno odrediti ciljeve i granice

svake faze. Njihova formulacija omoguuje upravljanje
286

projektom u smislu njegova vremenskog toka i trokova

razvoja.
Kraj svake faze mora biti konkretiziran izvjetajem, ela
boratom ili prezentacijom (obavijesti o napredovanju
projekta na svakoj etapi odluivanja). U praksi je teko
utvrditi stroge granice izmeu pojedinih faza i podruja
aktivnosti raznih suradnika. Razgranienje je nezaobila
zno, a jedan od initelja mogue konfuzije proizlazi iz
superpozicioniranja razine koncepcije.

Slika 488-490. Istraivanje novog koncepta

uredske rasvjete LIT A Prethodne analize i
razrada realizirani su u suradnji s te hn i
kom slubom , slubom m arketinga i dizaj
na u poduzeu Lita. Studij dizajna realizi
ran je u sura dn ji s UTC-om i A.Baillonom ,
Trinme.
Slika 491. Prezentacija fu nkcion aln og p ro
to tipa Actiolita
 287

Svaki je suradnik ukljuen u ukupni postupak, ali nije

obavezan intervenirati u cijelom toku izrade projekta.
Jednostavan naziv zadatak moe biti shvaen na vie
naina: bilo kao opis neke potrebe, bilo kao opis kon
cepta koji e se materijalizirati, bilo kao opis proizvoda
ili elementa nekog proizvoda. U tom se smislu mogu
razlikovati:
1. tehniki zadaci,
2. funkcionalni zadaci,
3. konceptualni zadaci.

Slika 492-493. Bolnika ko lic a ; analiza sta

rog m odela radi definiranja fu nkcionalnog
zadatka
Slika 494-495. Prijed lo g dvaju m odela bo l
nikih kolica UTC-a realiziranih prem a p o
stavljenim zahtjevim a; P.de C on inck i J.Y.
Aubre; m entori A H a ta la i D .Lassm ann
288

Razine k o n c e p c ije Prim jeri

1. T e h n i k i p ro je k tn i zadatak P o la z i te : p o s to je i p ro iz v o d i. K onstrukcija: realizacija ili te h n i

T e h n iko pob o lja n je ili ko n ce p ci ko u n a preenje k o lica (ve utvr
ja d ije lo v a i elem enata. eno za bolnice).

2. F u n kc io n a ln i p ro je k tn i zadataka P o b o lj a n je ili p rim je n a n o vo g K o n ce p cija novog m o d e la ili nove

k o n ce p ta proizvoda. generacije b o ln i k ih kolica.

3. P ro je ktn i zadataka koncepta Z ahtjevi koji o m oguuju u tvriva S tu d ija p ro b le m a pre voza leeih
nje novo g k oncepla polazei od bole sn ika u bolnicu.
postojee potrebe.

Slika 496. O bjanjenje po jm a p ro je k tn og

zadatka u fu n k c iji razliitih razina k o n c e p
cije

P E T A FAZA:

Procjena

Ta je faza nastavak realizacije prototipa i njegova ispiti

vanja, ili zavrna faza u kojoj se izvrava ili prati kontrola
projekta i proizvodnje.
Testiranje se moe obaviti u laboratoriju industrijskog
proizvoaa ili moe biti povjereno specijaliziranom la
boratoriju. U Francuskoj je takva javna ustanova Labo
ratoire National dEssais. Osnovne karakteristike proi
zvoda testiraju se sa stajalita sigurnosti, prilagoenosti
upotrebi, trajnosti i izvodljivosti.

Slika 497. N acio na ln i lab oratorij za ispitiv-

nja - stro j za tlak-vlak do 750 tona s otvo
rom od 20 metara

U spomenuti laboratorij stiu proizvodi s kojima su ve

obavljeni potrebni pokusi i mjerenja (fizike i kemijske
analize; mjerenja; mehaniki, statiki i dinamiki poku
si; analiza toksinosti i oneienja; termiki pokusi:
otpornost na zapaljivost; akustika mjerenja).

Slika 498. Predmet ispitivanja zapaljivosti;
LNE
Slika 499. Koare za noenje djece kao
element za ispitivane vrstoe; LNE
Slika 500. Ispitivanje ela stino sti etkice
zube; LNE
289
Nakon toga se obavljaju testovi usklaenosti s francu
skim normativima. Na primjer, u tom su laboratoriju
raena detaljna istraivanja usklaenosti brojnih igraa
ka, jer veina njih nosi opasnost od ozljeda djece i
nestabilnosti, mogunost dospijevanja u djetetov elu
dac (gutanjem), odreeni udio toksinosti. Testirati se
moe ambalaa, tekstil, medicinski materijal, proizvodi
za odravanje, sportski artikli.
Ispitivanje ponaanja predmeta u toku upotrebe provo
di se pomou anketa potroaa te pokusima au porter
(donosiocu).
Industrijska oprema se takoer moe testirati s obzirom
na njezinu kvalitetu i sigurnost.
290

Ta faza obuhvaa i procjenu rezultata u smislu marke

tinkih aktivnosti (test proizvoda), u smislu rentabilnosti
za poduzee i u sm islu strategije kom uniciranja te ima-
gea tvrtke*.
Statiki pristup ne om oguuje rjeavanje sloenih pro
blema. Ravnotea projekta ovisi o njegovoj prim jereno
sti zahtjevim a trenutka i zahtjevim a utjecaja na prom je
nu okoline. Problem dizajna je problem upletanja. Ujed
no treba inzistirati na interaktivnom aspektu procesa i
vanosti feedbacks na svakoj etapi razvoja. Probleme
dizajna treba predvidjeti u kom pleksu dinaminih za
htjeva. Odnosi meu elem entim a problem a vaniji su od
sam ih elemenata. Dizajn shvaen u smislu postupka
koncepcije jest proces iji je tok prim jenjiv za svaku
fazu koju smo definirali.

2. PROCES DIZAJNA

Konceptualni se postupak prim jenjuje u svakoj fazi ra

zvoja prema jednakom obrascu, koji moemo definirati
pom oi etiri etape:
1. identifikacija (uoavanje) problema,
2. analiza,
3. sinteza,
4. procjena.
Za svaku od ve opisanih faza -za fazu izvodljivosti (I),
prethodnih istraivanja (II), razrade (III), realizacije (IV) i
procjene (V), vanost vremena pridanog svakoj od njih
moe biti razliita. U istraivanju faze izvodljivosti (I)
vrijeme rezervirano za analizu sigurno e biti mnogo
due nego u fazi realizacije (IV). Ve smo naglasili va
nost razlikovanja pojedinih razvojnih faza istraivanja
(upravljanje projektom ) od sam og procesa predvienog
u svakoj fazi.
Proces svake faze poinje uoavanjem postavljenog
problema, nastavlja se procesom analize, zatim etapom
sinteze koja zavrava akcijom ili realizacijom te se na
stavlja etapom procjene rezultata.

Vidjeti str. 255. d o 275.

 291

Te velike cjeline, koje odgovaraju primjerenim intelektu

alnim postupcima, prikladne su za istraivanje industrij
skog dizajna i za istraivanja inenjering-dizajna. Na
njih se mogu nadovezati i marketinka istraivanja. Ona
obino djeluju od faze izvodljivosti, ali imaju etiri etape
vrlo sline razvojnima. To su faze:
istraivanja ciljeva (uoavanje problema) (1),
istraivanja informacija (analiza) (2),
akcije (sinteze) (3),
provjere (procjene) (4).
Promotrimo li samo fazu izvodljivosti, uoit emo jed
nak postupak:
definiranje problema,
identifikaciju podruja zahtjeva,
sintezu,
procjenu posljedica.
in konceptualnog procesa praktino uvijek proiruje
podruje (analitiku etapu karakterizira koncept ek
spanzije) i nastavlja se etapom sinteze (karakterizirane
konceptom redukcije). On je oslonac svake faze i svodi
se na prikazanu shemu.

utvrivanje
problema .........j

irenje, '
potvrda

analiza

suavanje /
sinteza /

predvieno
rjeenje

Proces koncepcije, neizbjeno i potpuno primjeren sva

koj fazi, takoer je retroaktivan proces koji omoguuje
neprestani feedback. Retroaktivne su veze predvidive
prema svakoj prethodnoj etapi.
292

Detaljno emo opisati proces dizajna vezan za proces

koncepcije (izvodljivost i definiranja), posebno ga pri
mjenjujui na koncepciju proizvoda.

Slika 5 01. Kompletna studija dizajna tiskar

skog stroja i obrade - traenje homogeno
sti cjeline (poboljanje sigurnosti studijom
poklopca, izbor perforiranog lima tamne
boje, to omoguuje lake praenje proto
ka papira, studija upravljake poluge) Ma
chine Chambon; dizajn Diagramme

1. Uoavanje problema

To je veoma vana etapa jer loa definicija problema

automatski rezultira loim rjeenjem ili neprilagoeno-
u rjeenja realnosti. Osnovna razmatranja moraju
obuhvatiti najrazliitija podruja aktivnosti, a dizajner
mora biti otvoren za interdisciplinarni pristup problemu.
Tekou ini u formiranje grupe strunjaka sposobnih
da uoe problem i otkriju sve njegove osobitosti i mogu
e posljedice. Idealnu ekipu za uoavanje problema
mogu initi inenjeri, psiholozi, lijenici, sociolozi i urba
nisti, ovisno o razliitim podrujima primjene budueg
proizvoda. Dizajner mora brinuti o sociolokim, ergo
nomskim i ekonomskim parametrima.
Na sljedeem je koraku potrebno ponovno formulirati
problem, i to ne u smislu proizvoda nego u smislu
sustava, te tako proiriti pitanje uoavanja potreba s
obzirom na meusobni odnos proizvoda, korisnika i
 293

okoline. Na toj se razini ciljevi pokuavaju klasificirati

prema njihovoj vanosti. Nastoje se predvidjeti trenutne
ili budue posljedice istraivanja, odnosno uoiti naini
na koje e se one odraziti na okolinu, ekonomiju i
korisnike.
Problemi koncepcije proizvoda obino se ne postavljaju
dizajneru prije nego to se obavi faza izvodljivosti, u
kojoj se iznimno javlja mogunost razmatranja i verifici
ranja postavljenog problema. Meutim, zadatak dizaj
nera je da djeluje u smislu poboljanja kvalitete proizvo
da pa ta etapa uoavanja problema koncepcije moe
uzrokovati kritiki osvrt kojim se uvode ispravci.

Podaci o upotrebi E koloki podaci Ergonomski podaci

- odnos ovjek-stroj m jesto upotrebe opis postupaka

rukovanja
- odnos proizvod-korisnik p roizvoda {vrijeme,
predodba o radu
- analiza vrijednosti rasvjeta, akustika)
- smetnje
- analiza osnovnih i - ku lturna sredina
- brojanici, signali
d o d atnih funkcija - okolina -teina
razlike u rukovanju s - m ogue troenje sigurnost
obzirom na funkcije - prom jena sredine - mogue greke pri rukovanju
fu n k c io n a ln a usluga utjecajem predmeta - udobnost
odnos proizvoda s - prom jena predm eta - antropometrijski podaci
d ru g im ureajim a zb og utjecaja sredine - odravanje
- sastavljanje, rastavljanje
logian raspored
- boje i uobiajeni
raspored povrina

FUNKCIONALNI ZAHTJEVI

stii<a 502. Pod aci o funkcionalnim zahtjevi- Danas su osobito izraziti zahtjevi za efikasnou upo-
ma trebe, udobnou, sigurnou, jednostavnou, ute
dom sirovina, trajnou, lakoom odravanja, a izuzet
na se panja pridaje reakcijama korisnika i posljedica
ma predloenih rjeenja. Prije postavljanja problema
potrebno je:
1. razumjeti i predoiti krajnji ishod postavljenog proble
ma,
2. predvidjeti izravne i neizravne posljedice predloenih
rjeenja,
3. upoznati potrebe i zahtjeve posredno i neposredno
zainteresiranih korisnika,
4. znati primijeniti dostignua drugih podruja znanosti:
psihologije, ergonomije, sociologije.
 294

SINOPTIKI PRIKAZ DIZAJNERSKOG POSTUPKA

PROCJENA
 295

Formalnu koncepciju proizvoda odreuju razliiti para

metri. Oni se meusobno ukrtaju i pritom automatski
mijenjaju utjeui jedan na drugoga. Inenjer dizajner
mora se znati suoiti s vrlo razliitim miljenjima o mno
gim podrujima ukljuenim u projekt. Cilj dobrog dizaj
na jest poistovjeivanje predloenog rjeenja s potreba
ma, uz predvianje dodirnih toaka projekta i njegovih
posljedica.

2. Analiza

Druga se etapa sastoji od prikupljanja informacija i nji

hove analize. Informacija je obino nehomogena, a pro
blemi sloeni.
Prikupljene informacije esto su razliitog opsega. Tako
je neki aspekt problema definiran znatnom koliinom
informacija, a drugi su slabo dokumentirani. Tekoa je
u izboru izvora informacija, u njihovoj selekciji ili inter
pretaciji.
Etapa analize ini dio procesa koji nalazimo i u radu
specijalista za marketing, ergonomiara i specijalista za
kvalitetu (mutadis mutandis).
S obzirom na posao dizajnera u poduzeu, on od slu
be marketinga ili slube proizvodnje prima interne infor
macije. Osim tih, on mora prikupiti i vanjske informacije.

Slika 503. Studija i oblikovanje novoga

senzorskog auto-radija u suradnji s tehni
kom i marketinkom slubom Blaupunkta;
dizajn Programmes R. Talion, 1980.
296

Poeljna je informacija dobivena od specijalista s po

druja koje je ukljueno u istraivanja jer je takva obavi
jest brzo primjenjiva i vrlo djelotvorna.
U procesu analize selekcioniraju se svi korisni podaci,
utvruje lista potencijalnih izvora informacija o postoje
im i moguim rjeenjima, sastavlja se popis opih in
formacija i dosje detaljnih informacija, prikupljaju infor
macije o potencijalnim korisnicima, o mogunostima
proizvodnje, o patentom zatienim proizvodima na do
tinom ili bliskim podrujima.

PRIKUPLJANJE INFORMACIJA U PODUZEU

 297

Osim toga, vrlo je korisno sastaviti povijesnu dokumen

taciju i kulturnu informaciju o temi koja se obrauje.
Za to nam mogu posluiti razliita sredstva za dobivanje
takvih obavijesiti i podataka, i to osobito:
interne informacije odgovarajuih zainteresiranih
slubi, ovisno o razliitim fazama: dosje marketinga,
dosje ergonomskih zahtjeva, podaci tehnikih slubi,
izvjetaj grupe za analizu vrijednosti, informacija slube
za patente, informacija o normama i standardima*,
informacije iz anketa i zahtjeva za dobivanje obavije
sti,
informacije i bibliografske reference dobivene na te
melju upita upuenih specijaliziranim bankama i baza
ma podataka.
U svijetu postoje banke podataka o specifinim ostvare
njima dizajna, o ergonomskim djelima i tehnikim dosti
gnuima, kao i banke podataka o postojeim patenti
ma.

NF S 8 6 -30 0 o d re u je kriterije NF S 86-605 o d re uje kriterije

k o jim a m o ra ju u d o v o ljiti b ro j a n ic i
z id n ih , ru n ih I d e p n ih satova N
ko jim a m o ra ju o d go vara ti kutije
satova p o d v rg n u tih isp itiva n ju u
C ete ho ru (T ehnikom centru
urarske ind ustrije) prema
sta n d a rd im a za k ontrolu
ne pro p u s n o s ti i uvje ta u kojim a
se kon tro lira ju
k riteriji

- NF S 61-51 5 o d re uje kriterije

p rim je n jiv e na satove koji su
ozn ae ni kao ne pro pu sni, u
s k lad u s m e un arod nim
sta n d a rd im a

Slika 504. Primjer objavljivanja novih stan

darda urarskih proizvoda, uz mogunost
ocjene pozitivne vrijednosti standarda (bri
ga za poboljanjem kvalitete) i negativne,
ograniiujue vrijednosti (blokada inovaci
ja); standardi iz asopisa *Enjeux, XI.
1980.
NF S 8 6 -60 0 na je d n a k nain
o d re u je k rite rije k u tija run ih
s atov a o s im k u tija o d ple m e n itih
m eta la

"Ovisno o sluaju, obino se konzultiraju francuski standardi AFNOR, evropski stan

dardi CEN ili meunarodni standardi ISO.
298

3. SINTEZA

To je etapa kreativnosti, koju je najtee definirati. U

nekim se sluajevima pojavljuju takvi zahtjevi da je po
druje njihova rjeenja vrlo ogranieno, pa je proizvod
unaprijed programom odreen. Proizvod je oblikovan
potpuno prema zahtjevima tehnologije. Osim tog izuzet
nog sluaja, u praksi ipak uvijek postoji odreena mo
gunost slobode, mogunost izbora.

Prvi sluaj

iroko postavljen problem,

zahtjevi elastini ili brojna rjeenja
ih je malo

Drugi sluaj

precizno postavljen nekoliko moguih

problem, zahtjevi rjeenja (odgovori
brojni raznih biroa su
razliiti)

Trei sluaj

vrlo precizan problem, ponekad samo

mnogostruki zahtjevi jedno rjeenje

Postoje razliite metode stimulacije kreativnosti* ili ge

neriranja oblika. Te su metode velika pomo, ali se
moraju oprezno primjenjivati jer mogu stvoriti raspolo
enje koje tei sustavnoj primjeni jedne od metoda, koja
se onda upotrebljava kao recept. Na taj nain ona,
umjesto da postane pomo, sputava svaki novi pristup
problemima.
Osobina kreativnosti razumijeva umijee da se u stvore
noj situaciji dovedu u pitanje uobiajena gledanja i pri
hvaena miljenja. Ta intelektualna gimnastika, koja je
mogua igrom analogije s drugim tehnolokim i biolo
kim procesima ili igrom preokretanja funkcionalnih prili
ka, ne moe se zadovoljiti primjenom procesa ili susta-

*T a esta b ra in sto rm ing -m etod a o p isan a Je na str. 327. do 329.

T akoer je u p utno vid je ti k njig u C .Jonesa Design methods, J.W iley and Sons. 1970.
O snovne m etode k on c ep c ije pro iz v o d a ili sustava u kra tko su opisane, u z navoenje
pre dn osti i og ra n i e n ja upotrebe.
 299

va kreativnosti. Kreativnost je stav prema kojemu se

odreene situacije ili stanja stalno dovode u sumnju.

Slika 505-506. Meunarodni natjeaj za

kreativnost Intrieur 82 Kortrijk: prva nagra
da za urt>anu opremu, dodijeljena H.T.Her-
winjenu, te druga nagrada za malu okretnu
lampu R.Kemmau

O tkrivajue matrice

Takve matrice mogu izazvati pojavu liste jednakih ili

razliitih varijabli i uputiti na meusobni odnos izmeu
takvih varijabli. Ta se metoda zove i morfoloko naelo.

1. Otkrivajua matrica s jednakim varijablama I

!
Ubodna pila

Ravnalica
Blanjalica
Brusilica
Otrilica
Builica

Polirka

Ubodna pila X

Builica X

Otfilica

Brusilica X X

Polirka X X X

Blanjalica

Ravnalica

ve postoji
Slika 507. Otkrivajua matrica s jednakim potrebno prouiti
varijablama
300

2. Otkrivajue matrice s razliitim varijablama

Ta matrica moe imati dvije ili tri dimenzije. Na slici 508.

plono je prikazana matrica u tri dimenzije, odnosno
kocka koja se sastoji od vie kockica. Predoena je
tako da moemo vizulizirati njezine tri plohe (izometrija).
Takva nam prezentacija omoguuje upotrebu triju vari
jabli. Na primjeru svjetiljke za kamp jedna je varijabla
zasnovana na predvidivim izvorima energije, druga na
razliitim izvorima svjetlosti, a trea na naelima kon
cepcije.

Slika 508-509. Primjer otkrivajue matrice

razliitih varijabli - projekt sklopive solame
lampe za kamp, rad studenata UTC-a
(B.Mandin, C.M ac Lod), mentor A Billon

Neke od tih kombinacija podloga su za ve poznata ili

nerealizirana rjeenja. One, meutim, mogu pomoi u
otkrivanju naela koncepcije. Navodimo princip preno-
sive i sloive solarne lampe za kampiranje s fluorescen
tnim izvorom svjetlosti.
 301

Alexanderova metoda odreivanja strukture

elemenata

Od analize do sinteze nije uvijek ba jednostavan po

stupak, jer su problemi na koje dizajner nailazi sve
sloeniji i zahtijevaju dobro poznavanje podataka da bi
se mogle donositi ispravne odluke. Meu metodama
koje su na logian nain traile rjeenje problema kon
ceptualnog izbora navodimo nastojanja C.Alexandera*.
Njegova se metoda temelji na analizi problema polazei
od faktora neprilagoenosti, faktora suglasnosti i po
stojeih ukrtanja meu njima. Ona omoguuje otkriva
nje razloga i veza u nekoj situaciji. Pritom se upoznaje
konstrukcija strukture ili topolokog sklopa koji ozna
ava elemente jedne cjeline te njihove pozitivne i nega
tivne veze. Taj je sklop podijeljen na podcjeline i ini
shemu koja ima hijerarhijske razine.

Zapravo, problem esto ima obiljeja konflikta jer se

neki zahtjevi meusobno sukobljuju. Kako pritom rijeiti
probleme sloene koncepcije koji sadre brojne interak
cije? C.AIexander definira koncepciju kao brigu za do
brom prilagodbom oblika i konteksta na razliitim razi
nama. Tu je prilagodbu poeljno kontrolirati i oblik od
vojiti od te aktivnosti. Unutranja koherentnost neke
cjeline ovisi o cijeloj mrei prilagodbi i moemo oekiva
ti da e u perfektno koherentnoj cjelini svaki parni ele
ment odgovarati svim dijelovima cjeline, odnosno da e
biti dobro prilagoen drugima. Valja uoiti razliku iz
meu konceptualnih problema koji su se postavljali u
prirodnoj civilizaciji, kada je autor postepeno stvarao i u
toku rada korigirao oblik, i konceptualnih problema ka
kvi se danas postavljaju, s velikim stupnjem sloenosti,
koji zahtijevaju irok prostor i vei stupanj apstrakcije u
postupku. C.AIexander takoer postavlja kritiku anali
zu situacije koja usmjerava dizajnera da pokua udovo
ljiti svim varijantama nekog problema nastojei da ih
vee za koncept istodobno grupirajui zbirku varijanti
(primjer povezivanja razliitih funkcija pod konceptom
sigurnosti ili pod konceptom srodnosti, u drugom slua
ju).

*C.Alexander. Notes sur la synthse de la forme, dtermination structurelle des

lments, Hardward Presse, 1964. te De la synthse, de la forme, essai, Dunod, 1971.
302

Te su koncepcije obino izabrane procjenom i esto su

neprikladne za tono definiranje problema. Osim toga,
to su verbalne koncepcije koje koe inventivne procese
i ometaju primanje osnovnih modifikacija*. Od opisa
do kriterija je malen korak. Koncepcije ostvarene pod
kontrolom obuhvaaju jednostavnu percepciju prilago
enosti ili neprilagoenosti, sve dok na kraju ne shvati
mo da devijacije tih dogmi koncepcije ne gube samo
sve impulse, nego i sve mentalne dispozicije koje na
prilagoeniji nain odreuju problem.
Predloena je metoda znatna pomo dizajnerima. Ona
omoguuje otkrivanje interakcija meu elementima pro
blema i prikaz koncepcije iskazan potrebama koje trebs
zadovoljiti. Metoda pretpostavlja problem kao cjelinu
djeljivu na podcjeline, na vie i nie razine. Najnia
razina je polazite za analizu (grafikon problema i nje
govih zahtjeva) na temelju kojega dizajner utvruje iscr
pnu listu osnovnih elemenata projekta.

A
kuha lica vo d e

p ro iz v o d n ja sig u rn o s t upo tre b a novac odravanje

/! A A
Slika 510. Dijagram koji predouje etiri 21 s p e cifin i zahtjev
razine zahtjeva za kuhalicu vode

Sve potekoe proizlaze iz poetne kvalitete te liste. U

svom poznatom primjeru indijanskog sela C.AIexander
je napravio listu od 141 zahtjeva koji se odnose na
religiju, drutveni ivot, ivotne navike, obiaje, sigur
nost, zdravlje i politiku razvoja sela. U drugom primjeru
jednostavne grijalice na listi se naao 21 zahtjev. Nada
lje, Alexanderova metoda obuhvaa m eusobno kom bi
niranje osnovnih elemenata u utvrenim funkcionalnim
grupam a tako da se form ira prva hijerarhijska razi
na.

*Tu pojavu mentalne blokade moemo prenijeti na onu koju amo opisali u vezi s
konceptom homologije na 132. etr.
 303

Grupe se zatim meusobno kombiniraju da bi se dobila

via razina i to se ponavlja dok se ne dosegne opa
razina problema (konstruktivni dijagram). U primjeru in
dijanskog sela 141 osnovni zahtjev ini 12 grupa, koje
se na vioj razini svode na etiri grupe, a one konano
definiraju cjelinu sela.

A
CJ ELOKUPNO SELO

A B C D

Slika 511. Koncepcija indijanskog sela; A, A2 A3 Bi B2 B3 B Ci C2 Di D2 D3

konstruktivni dijagram omoguuje shemati-
zaciju rjeenja; C.AIexander

Kada dizajner sastavi listu zahtjeva i utvrdi interakcije

koje se mogu pojaviti meu elementima sustava, najbo
lje je da se za dobivanje moguih kombinacija poslui
programom za raunalo. Pomou pripadajuega linear
nog grafa kompjutorski program rastavlja hijerarhijsku
cjelinu.
Ta metoda ima sljedeu prednost: njome se pokuava
logino obraditi teki put od analize do sinteze, ali oito
i oganiava takva nastojanja. Primjenom te metode mo
ramo nastojati da se suvie ne oslonimo na osobna
opaanja, nego da budemo realni. Osim toga, interakci
je je vano promatrati ovisno o konanom rjeenju te
uoiti da kasnije izmjene mogu promijeniti cjelokupni
model.

4. Opravdanost - procjena

To je etapa dokazivanja opravdanosti izbora predloe

nog rjeenja. Nakon formulacije koncepta prilazi se
konstrukciji naelnog modela ili prototipa u skladu s
osnovnim podacima.
Ako je rije o procjeni u odnosu prema fazi izvodljivosti,
obavljat e se procjena posljedica dizajna. Ako je posri
jedi procjena s obzirom na fazu prethodnih istraivanja,
provjerit emo kvalitetu naela ostvarenih s obzirom na
osnovne ciljeve, i to osobito:
304

njihovu kompatibilnost s ukupnom specifikacijom,

ispravnost u odnosu prema ergonomskim zahtjevi
ma,
izvodljivost u odnosu prema stanju znanosti i tehni
ke,
ekonomsku izvodljivost,
kompatibilnost s okolinom,
kompatibilnost projekta s ostalim elementima, ako je
on dio jednog sustava.
Prijedlog mora sadravati usporedbu s drugim, ve
predloenim mogunostima rjeenja tog problema. Za
dravaju se samo prihvatljiva rjeenja koja slue kao
polazna toka za sljedeu fazu. Ako se procjena odnosi
na fazu realizacije, ona se konkretizira pokuajima na
modelu ili prototipu, a lepeza testova obuhvaa:
test kvalitete,
test performansi,
test kontrole izdrljivosti, sigurnosti,
test razumijevanja proizvoda od korisnika,
aka 5)2-513. ispitivanje vrstoenaslona test kondicioniranja i proizvoda u realnoj situaciji.

3. METODE

Za svaku fazu voenja projekta i za svaku etapu kon

ceptualnog procesa postoje razliite metode i tome pri
lagoena pomagala. Ta pomagala i metode esto su
rezultat istraivanja konkretnih sluajeva, uz kasnije do
 305

tjerivanje za iru upotrebu. Neke su metode obraivale

Slika 514. Grafiki prikaz suradnje u razlii
tim fazama projekta izmeu dizajnera i spe
cijalista najee ukljuenih u ind. dizajn:
stalna suradnja
- - esta suradnja
... povremena suradnja
Izvodljivost
analizu potreba ili situacija, druge su sluile kao poma
gala u istraivanju kreativnosti i ideja, a tree su bile
pomo pri donoenju odluka. Neke omoguuju izrau
navanje trokova (cijene) i odnosa izmeu kvalitete i
cijene. Neke metode proizlaze jedna iz druge, neke se
meusobno dopunjuju, a neke nadovezuju.
U svojoj knjizi Design Methods C.Jones* iznosi tablicu
koja omoguuje izbor jedne od metoda, ovisno o svakoj
fazi u funkciji njezine prilagoenosti.
Na sljedeim emo stranicama** opisati tri metode naj
ee upotrebljavane u koncipiranju proizvoda. To su :
- analiza semantikih razlika,
- brainstorming-metoda (metoda kreativnosti),
- metoda ek-liste.
U poglavlju o koncepciji proizvoda i interdisciplinarnosti
izloit emo odnos izmeu metodologije dizajniranja i
metodologija rada strunih suradnika s podruja primi
jenjenih disciplina (ergonomije, marketinga, analize vri
jednosti, upravljanja kvalitetom, grafikog komunicira
nja).
P rethodne Detaljne
Realizacija Procjena
studije studije 4

M arketing

Ergonom ija

Analiza vrije d n o sti

koncepcije

Analiza vrije d n o sti

U pravljanje
kvalitetom

Dizajn 'to c o s f

Ured za metode

T ehniki ured,
proizvodnja

Grafika
kom unikacija

Vidjeti: C.Jonea, Design Methods, str. XVII. do XXXII. I uvodne tablice.

Vidjeti str. 315. do 326, analize semantikih razlika; str. 327. do 329, brainstorming;
str. 331. do 336, ek-liste.
306

M E T O D O L O G IJ A 1 M E T O D E U P R A V L J A N J A P R O JE K T O M

FAZE ^

/----------------- Koncepcija--------------- v , .Realizacija ---------

/ \< ,/ M e*. \

1. Izvodljivost: II. Uvodno istraivanje ^ III. Razrada IV. Realizacija f V. Procjena

Zato? alterna* probna serija

zahtjevi anketa live .funkcionalni tehniki ili serija praenje
upotrebo korisnika ..... projektni projektni razvoja
intelektu- zadatak proizvodnja
aim zadatak
- analiza komercija-
trita koncept varijante -razrada cijena
korisnost oblikovnog projekta ,,
projekta analiza traenje rjeenja dinamika plan
konkuren. rjeenja proizvodnje
nain korner-
procjena - analiza materijal cijalizacije distribucija
trokova poduzea ni koncept promocija
marketing
potrebna -analiza karakte- crte plan nakon
sredstva moguih ristike oblici lansiranja prodaje
sredstava - tehnike, skice ili ankete
- financ. maketa inspektora
izvjetaj -oblikovne principa

trokovi ~
Datenti- W.
ugovori W
strategijo

(totalni dizajn) ~

METODE METODE METODE METODE METODE

anketne metode metode

metode analize klasifikacije
testovi
proizvoda
- istraivanje
motivacija 1 Koneepcija podrana raunalom | 1 Metode praenja |
semantike analize

Ergonomska analiza kontrola kvalitete

i
Analiza vrijednosti koncepcije 1 Proizvodnja podrana raunalom I
------------------- i I
Analiza upotrebne vrijednosti 1 Analiza vrijednosti J

upiti bankama i stabla funkcija metode analize ispitivanja

bazama podataka trokova
stabla odluka
vizualne ankete i matrice kalkulacije mjerenja
(foto Film)
1 Homologizacija |
metode metode optimizacije
kreativnosti
Ergonomska provjera
brainstorming
testiranja
metode proizvode
optimizacije
proizvodnje semantike
komuniciranje analize
intormacija ^

f
izvi etaj

komunikacija

nacrt modela
elaborat za izvedbu
nacrt modela
 307

Dakle, neke se metode mogu primjenjivati samo u poje

dinoj fazi, ali ima i metoda kojima se moemo sluiti i u
vie faza. Pojedine metode pokrivaju odreene postup
ke u cijelom njihovu toku. Metode kojima se koristimo u
toku cijelog postupka realizacije nekog projekta moe
mo grupirati u tri velike skupine:

a) metode upravljanja projektom u pravom smislu rijei

provedba i kontrola istraivanja - usuglaavanje faza

(taj posao obavlja rukovoditelj projekta, to je i predmet
ovog poglavlja),

b) metode vremenske kontrole razvoja i istraivanja

usuglaavanje pojedinih uloga i njihova trajanja;

Ganttovi dijagrami i Pertova metoda (v. str. 309-313),

c) strateke metode upravljanja poduzeem

strategija komuniciranja, image tvrtke, opa politika

dizajna i upravljanje dizajnom (v. str. 255. do 275).

U zakljuku moramo napisati da, iako je to paradoksal

no, postoji odreeni rizik pri ukljuivanju seminara me
todologije u studij koncepcije proizvoda. Naime, u lite
raturi nalazimo brojne metode koje se mogu iznijeti i
objasniti studentima, ali je svaka od njih, bilo da je rije
o pomoi pri odluivanju, metodi kreativnosti ili analizi
vrijednosti, predoena kao univerzalna. Pri nastojanju
da se odnos prema istraivanju sistematizira postoji
opasnost da se ue u kalup predloenih metoda. Svaka
od metoda ima svoju vanost i upotrebljivost, a neke su
postale nune, poput analize vrijednosti. Meutim, po
trebno je ouvati odreenu elastinost i rezervu pri iz
boru i primjeni svake od njih, imajui na umu da je svaki
projekt u biti nov, poseban metodoloki sluaj koji tek
treba otkriti.

515. Primjena Garmon dijagram a P 'i
istraivanju kon cep cije
Istraivanje triSta
Prethodna analiza
Ergonomska analiza
Izrada projektnog
zadatka
Traenje rjeenja
Izbor Jednog rjeenja
Izrada nacrta
Predmodeli
Izvjetaj obrazloenje
PrezentacIJski model
Fotografije
Predaja projekta
predvieni poetak
309
Metode vremenske kontrole toka
istraivanja
Ovisno o sloenosti istraivanja, pri njihovu se planira
nju upotrebljavaju razliita pomagala. Obino je to gra
fiki prikaz vremena i rokova potrebnih za obavljanje
razliitih poslova i njihova meusobnog odnosa. Takvi
grafikoni omoguuju stalno praenje napredovanja pro
jekta, te pravodobnu korekciju pomaka izmeu stvarno
ga i predvienog stanja.
Ako projekt sadri ogranien broj operacija koje se
mogu lako vizualno prikazati, Ganttov* dijagram moe
mo izravno nacrtati. Taj dijagram na kalendaru daje
izuzetn jasan pregled razliitih operacija, uz naznaku
njihova trajanja.
GANTTOV DIJAGRAM
Sijeanj Veljaa Oujak Travanj S vibanj
. A
W
A
b
A
c W
d n t - *
m f
. O -0
f o -o l
fi o
h
i O
o
poetak kasni Napredovanja projekta do
poetak I kraj
0H > drugog tjedna svibnja na
prema predvienom Ganttovu dijagramu
*H.L.Gantt (1061-1919), ameriki inenjer, strunjak za znanstvenu organizaciju rada;
Cf. Histori des techniques, B.Gille, Encyclopdie de la Pliade, Gallimard, 1978.
310

Taj nain planiranja omoguuje biljeenje napredovanja

istraivanja i zavretka aktivnosti na svakom koraku.
Grafikonu pretpostavki nametnut je stvarni grafikon.

Pertovi grafikoni

Ako projekt sadri velik broj osnovnih aktivnosti i pod-

grupa aktivnosti, nuno je posegnuti za vizualno sofisti-
ciranijom metodom. U tom se sluaju najee primje
njuje Pertova metoda. Moramo napomenuti da i Gantto-
vi dijagrami proizlaze iz ve konstruirane Pertove mre
e.
Pert je, zapravo, kratica od Program Evaluation and
Rewiev Technic. Metodu je stvorio i 1957. praktino
primjenio US Navy, u sklopu projekta Polaris (Polaris
Missile System). To pomagalo omoguuje vremensku
koordinaciju i vizualizaciju aktivnosti pri planiranju.
Planiranje podrazumijeva postupak podjele na osnovne
aktivnosti.
Prije crtanja Pertova dijagrama treba ispuniti neke za
htjeve. Ukratko ih navodimo.
Jasno naznaeno istraivanje u obliku osnovnih ak
tivnosti
Ta podjela na osnovne aktivnosti vrlo je vana. Ona
obuhvaa planiranje budunosti, organizaciju istraiva
nja prema razliitim sudionicima i potrebnim uslugama.
Logian vremenski redoslijed aktivnosti
Potrebno je nainiti tablicu s naznakama koje je aktiv
nosti obavezno potrebno napraviti prije sljedee aktiv
nosti, a koju nije. Neka se aktivnost ne moe zapoeti
dok prethodna nije potpuno zavrena. Logian redosli
jed tih aktivnosti ponekad moe biti posljedica tehnikih
initelja, na primjer nabavke potrebnog materijala.
Priblino utvrivanje vremena potrebnog za svaku
aktivnost
Oslanjajui se na statistike ankete i predvianja, na
stoji se ocijeniti vrijeme potrebno za realizaciju svake
aktivnosti. Ta je procjena veoma delikatna, pa je poelj
no predvidjeti i dodatna vremena.
Prema Pertovoj metodi, slijedi crtanje mree.
Zadaci ili aktivnosti sastavljaju se u obliku mree uspo
stavljene u vremenu. Mreu predouju povezani vektori,
pri emu svi njihovi spojevi ine vorove mree.
 311

Za itanje aktivnosti slue dvije vrste grafikog prikaza -

vektori i vorovi mree koji oznauju aktivnosti. U prika
zanom primjeru aktivnosti su predoene vektorima.
Svaki je vektor popraen vremenskim terminom ija je
jedinica dan, tjedan, mjesec...
Karakteristika svake aktivnosti jest njezin poetak i kraj.
Prikazujui poetak i kraj svake aktivnosti, razlikujemo,
dakle, aktivnosti razliitih etapa.

Ukratko, Pertova se mrea crta pomou linija odreena

smjera.

vektor Linije u vremenskom smjeru oznauju aktiv-

trajanje * nosti ili zadatke. Razliitost njihovih duina
nema posebnog znaenja, a d predouje
trajanje svake aktivnosti.

vor vorovi u Pertovu dijagramu najee su

prikazani kao krugovi u ijem je gornjem
dijelu upisana oznaka (broj ili slovo) koja
obiljeava etapu, a u donjem je dijelu vrijeme
najranijega i najkasnijeg zavretka aktivno
sti.

Aktivnosti razlikujemo, dakle, po etapama koje oznau

ju poetak i kraj svake aktivnosti.

Pertova mrea takoer jasno pokazuje fiktivne aktivno

sti, tj. aktivnosti 0-tog trajanja, koje odgovaraju zahtjevu
loginog redoslijeda operacija. Pertov dijagram omogu
uje izraunavanje najranijeg i najkasnijeg datuma rea
lizacije svake aktivnosti.

Najraniji datum

Za izraunavanje najranijeg datuma (znai najkraeg

vremena u kojemu se moe svladati odreena etapa)
Pertov, grafikon pratimo u vremenskom smjeru toka
istraivanja, pazei pritom da se za zakljuivanje neke
etape sve aktivnosti u njoj moraju spojiti. Naravno, pret
hodna etapa mora biti stvarno zavrena. To je, zapravo,
zbrajanje podataka o aktivnostima koje prethode pro
matranoj etapi. Kad se vie putova spaja u jednoj etapi
i kad smo u dilemi zbog dva roka, prihvaamo dulji od
njih. Takav princip valja primijeniti za cijelu mreu.
312

Najkasniji datum

Pri utvrivanju najkasnijeg datuma, odnosno pri odrei

vanju maksimalno doputenog vremenskog roka za
obavljanje pojedine aktivnosti postupamo na jednak na
in kao i za odabir najranijeg datuma. Pritom se vraa
mo od kraja mree prema naprijed, a u sluaju izbora
izmeu dva roka odabiremo krae.
Kad tako za svaki vor upiemo dan najranijega i najka
snijeg zavretka, ustanovit emo da su oni u nekim
sluajevima jednaki, da nema razilaenja. U drugim e
se sluajevima oni razlikovati. Pratei grafiku mreu i
prolazei kroz sve vorove u kojima su najraniji i najka
sniji datum isti, odreujemo kritini put istraivanja. Gra
fiki istiemo etape koje ne dozvoljavaju nikakvo preko-
raeje rokova. Svako bi prekoraenje imalo posljedice s
obzirom na cjelokupno trajanje istraivanja. Takoer
istiemo tzv. uska grla - datume i kritine putove realiza
cije istraivanja.
Pertov grafikon (si. 516) nacrtan je za vizualizaciju vre
menskog toka pojednostavnjenog projekta* koncepcije
proizvoda. On odgovara aktivnostima, loginim zahtje
vima i trajanju prema sljedeoj tablici.

OZNAKE ZADATAKA TRAJANJE PRETHODNI ZADACI

(d na)

potpisivanje ugovora (A) 0 prethodi svim ostalima

C istraivanje trita
i ergonomska studija (B) 17
( zavreno istraivanje trita
uvodna analiza (C) 3 1 zavrena ergonomska studja
traenje rjeenja 12 f zavreno istraivanje trita
(Dl i zavrena ergonomska studja
izbor jodnog rjeenja (E) 4 traenjo rjeenja
zavrono
izrada nacrta (F) 4 zavren izbor jednog rjeenja
izrada maketa (G) 9 zavreno traenje rjeenja

/ zavrene uvodne analize

\ zavreno traonjo
kompletiranje elaborata (H) 7 < rjeenja
I zavron Izbor jodnog
' rjeonja
/ zavrono traenjo
l rjoonja
fotografije shemo < zavron izbor jodnog
mekote
(U J rjoonja
izraena maketa
izrada elaborata (J) 5 zavreni svi prethodni

susret s prezentacijom zavroni svi ostali

konanog elaborata (Kl zadoc

Primjer je prilagoen koncepciji proizvoda dviju tipskih vjebi. Vidjeti: J. Ueaarrague.

tojePERT?, Dunod-entrepriee, Bordae, 1975. te J.P.Fnelon. Sto / analiza podataka?,
Lefonen, 1981.
 313

Slika 516. Pertov grafikon jednog Uz velik broj aktivnosti, za realizaciju i usklaivanje Per-
mini-pmjekiakoncepte tovih grafikona potrebna je pomo raunala.
 315

Tri uobiajene metode

Semantike razlike

Semantike razlike su pomo pri mjerenju konotativnih

vrijednosti predmeta ili imagea.
Tu je metodu prvi primijenio C.E.Osgood na Sveuilitu
u lllinoisu*. Danas je ona veoma uobiajena i esta.
Njome se koristio i A.Moles u istraivanjima na Institutu
socijalne psihologije u Strasbourgu.
Sveuilite u Compignu nedavno je usavrilo varijantu
ispitivanja te metode anketiranja. Primjenu semantikih
razlika upoznat emo promatrajui upravo taj program.
Rije je o procjeni statistiki dobivenih subjektivnih doj
mova koje stjeemo pred nekim predmetom ili image-
om. Unutar semantike dimenzije bilo kojeg predmeta
nas zanimaju njegove konotativne, a ne denotativne
vrijednosti. Putem testova nastojimo povezati vrijedno
sti tih dojmova.
Individualni dojmovi koji se mogu iskazati o istom mo
delu stolice ili automobila razliiti su, ali za odreenu
grupu ljudi u vezi sa svakim modelom ipak postoji
mnotvo svojstava koja oblikuju openitu predodbu o
proizvodu. To je odreena slika, mentalni odraz konota
cije proizvoda, koji nastojimo pribliiti i koji otvara mje
sto posebnoj vrsti ankete. Pritom se oslanjamo na kon
stataciju da za jednu relativno homogenu grupu ljudi
postoji velika vjerojatnost da e imati jednak stav prema
npr. motorbiciklu i njegovim svojstvima poput brzine,
snage, buke, dinaminosti prije nego prema statinosti,
sporosti, tiini, njenosti.
Mrea semantike analize pojavljuje se u obliku liste
obiljeja ili itema grupiranih u parove u istom redu te
podijeljenih na neparan broj podjela (obino 5 ili 7).

Djelo C.E.Osgood, O.J.SucI and Ph. Tannebaum The measurment of meaning, Univer
sity of Illinois Press, 1967; slui kao referenca.
316

One omoguuju svakoj osobi da pozicionira svoj stav

izmeu dvije krajnosti. Zapravo, za svaku su liniju svoj
stva ili itemi izabrani u njihovoj suprotnosti, koliko je to
mogue (na primjer: jak-slab, velik-malen, muko-en-
sko, lijep-ruan...).

S V IJ E T L O TAM NO

STARO MLADO

Sredinji poloaj oznaava neutralnu os. Ako se jedan

od itema ispitaniku ne ini prikladnim, on posebnom
oznakom obiljeava srednju vrijednost odgovarajue li
nije.
Valja istaknuti da nije uvijek lako uoiti parove prema
svojstvima koje e ispitanik smatrati nepobitnom su-
protnou. Takve su dileme, na primjer, je li suprotnost
obojenome bezbojno, je li uzbuen suprotno od
miran.
Da bismo bolje obuhvatili ocjenjivanje, istim programom
i koristei se istom obradom ankete moemo nacrtati
mreu suprotnosti polazei od jednog svojstva za svaki
red.

tr a d ic io n a ln o s t

h a rm o n i n o s t

Sredinjom tokom smatra se neutralni stav.

Osim toga, moemo se koristiti vektorom na kojemu
ispitanik od 0 do pozicionira razliite proizvode koje
treba procijeniti.
Na njemu su ti proizvodi s obzirom na pojedino svojstvo
ocijenjeni jedan prema drugome. Takvo se ocjenjivanje
zasniva na razlikama koje uoavamo meu proizvodi-

p ro izv o d B p ro izv o d A p ro izvo d C

p ro izv o d D

o 00
harmoninost
 317

Metoda, dakle, podrazumijeva da za analizirani predmet

najprije izradimo mreu obiljeja, a zatim anketiramo
jednu ili vie grupa ispitanika. Ispunjene i pregledane
mree omoguuju izradu presjeka polariteta tako testi
ranog predmeta ili imagea.
Metoda, dakle, sadri tri osnovne faze:
crtanje mree,
anketu,
pregled i analizu rezultata.

Izrada mree konotacija ili semantikih razlika

Izaberemo 15 ili 24 reda obiljeja. Mrea s vie od 25

karakteristika uzrokovala bi zasienost i zamor ispitani
ka. U trenutku anketiranja svojstva predmeta odabrana
metodom sluaja namjerno stavljamo lijevo ili desno.
Naime, ako sva obiljeja koja obino smatramo pozitiv
nima u anketi stavimo na istu stranu, moe se dogoditi
da osobe koje ispunjavaju anketu budu zavedene i
ponu iz reda u red prepisivati svoje ocjene, a mi od
njih u svakom retku oekujemo objektivnu procjenu.

U K U P N I D IJ A G R A M
(broj is p ita n ik a : 2 4 )
1 0 -1 -2
PRIVLAAN 3 2 3 ODBOJAN
LIJEP \ RUAN
\ JEFTIN
SKUP
ZAO BLJEN / OKAST
OTM JEN PROST
PRISAN BEZLIAN

KLASIAN ROMANTIAN
UMJETAN
JEDNOSTAVAN SLOEN

MIRAN NAPADAN

BESKORISTAN
LOMLJIV
UGODAN MUAN
ORIGINALAN BANALAN
Slika 51 a. Semantiki presjek kao rezultat NAMETLJIV
eksperimentalne ankete na UTC-u: 24 i-
zjnera ocjenjivala su vizualni izgled stoli UDO BAN NEUDOBAN
co od perforiranog lima
310

Izbor obiljeja ill itema

Izbor obiljeja koje treba obuhvatiti anketom razliit je

jer ovisi o svakom pojedinom sluaju. Ta obiljeja mora
ju biti dovoljno razliita da bi u anketi mogla dobro
okarakterizirati predmet ili image, ali i dovoljno odree
na da bi se mogla donijeti ukupna ocjena cjeline.
Za tu vrstu ankete koristimo se serijama ve poznatih i
dobro prostudiranih svojstava. Informativni program se
mantikih razlika u Compignu raspolae bibliotekom
sa 999 redova itema. U svakoj anketi korisnik izmeu
postojeih itema (danas priblino 200) bira i prema po
trebi kreira nove, specifine za obradu problema, te ih
unosi u program.
Vie uvodnih metoda pridonose cjelovitijem definiranju
itema, koji se mogu koristiti kao:
- brainstorming-metoda*,
metoda nazvana konstelacija atributa, koja se sastoji
od toga da radna grupa analiziranom predmetu ili ima-
geu atribuira razliita svojstva.

Slika 519. Psiholoka blizina predmeta jed

ne osobe (tajnica, 35 godina) - primjer
konstelacije predmeta u kongitivnom po
lju; prema AMolesu

Vidjeti atr. 327. do 329.

 319

Ta igra proizvoljnih asocijacija u grafikoj prezentaciji

ima zvjezdast raspored. Pridruene se rijei grafiki po
stavljaju oko induktivnog koncepta na udaljenostima
koje su obrnuto proporcionalne uestalosti njihova po
javljivanja. Pritom se zadravaju samo najee spome
nuta svojstva*. Tako dobivamo osnovnu listu koja tako
er moe biti testirana.
U postupku definiranja itema moemo se koristiti i dru
gom metodom. Prema njoj, jedna grupa obrauje tri
razliita predmeta ili imagea definirajui slina ili razlii
ta svojstva za promatrane predmete.

Metoda ankete

Jednom konstruirana anketna mrea omoguuje ispiti

vanje jedne ili vie grupa ljudi o jednom ili vie predme
ta ili imagea. Svaki ispitanik raspolae mreom ispunje
nom itemima za svaki predmet. Anketni su listovi ozna
eni brojem koji odgovara bilo vrsti ispitanika, bilo pred
metu koji se analizira.
Grupe ispitanika moraju biti sastavljene od barem 25
osoba.
Na jednom primjeru praktino im se objasni tehnika
rada, a od njih se oekuje odreena dobra volja i brzi
na. Odgovori odnosno oznake koju moraju pridati sva
kom redu itema moraju biti vrlo brzo dani. Za 2-3 minute
ispitanik treba potpuno popuniti listu od 24 itema. Za
pravo, procjena asocijacija se ne oslanja na analitiki
duh, ve na spontanu reakciju osobe. Uvjeti eksperi
mentalnog ispitivanja ne smiju ispitaniku ostaviti vreme
na za razmiljanje.
Ispitanik mora ispunjavati listu itema prema tono odre
enim pravilima - polazei odozgo prema dolje. Ne
smije preskoiti niti jedan red. U sluaju dileme ili neod
lunosti, ispitanik upisuje svoj odgovor u sredinu mre
e, u neutralnu os.
Anketa se moe provesti na vie naina:
jedna grupa moe ocjenivati jedan ili vie razliitih
proizvoda,
razliite grupe mogu ocjenjivati samo jedan ili vie
proizvoda.

*lanak A.Motesa Pense rigoureuse et sciences du vague: du bon usage des

mathmatiques dans les sciences soclaies. Cahier* internationaux de sociologie, vol.
LXXXI, 1981.
320

Sve su kombinacije mogue. Jedna grupa ljudi moe

initi podgrupu znatnijeg dijela stanovnitva.
Profil ispitanika mora priblino odgovarati onom profilu
stanovnika koji e biti budui korisnici proizvoda.

Istraivanje i analiza rezultata

Poto su prikupljeni podaci, program se nastavlja pri

mjenom rauna ponderacije, koji omoguuje izradu pre
sjeka polariteta za svaku anketu. Ti se presjeci takoer
mogu meusobno usporeivati.
Presjeci se najprije prikazuju prema klasifikaciji itema u
anketi. Dobro je napraviti i novi redoslijed presjeka koji
e olakati itanje ankete.
PODGRUPA br. 3 PODGRUPA br. 3
Obraeni dijagram Obraeni dijagram
veliina grupe: 22 veliina grupe: 22

Slika 520. Cjevasti spoj bez varenja (patent

Renaud) - semantika analiza razlika koju
su proveli E.Der Markarian i R.Gautier (stu
denti UTC-a) da bi ustanovili prihvaenost
novog spoja na tritu (anketa je voena
na novom i zavarenom spoju istodobno)

Slika 521. Sastav ispitanika: etiri visoko-

strune osobe, etiri studenta, tri strunja
ka, tri slubenika, etiri namjetenika, dva
radnika, dvije osobe slobodne profesije.
Rezultat: neobraeni dijagram.
Slika 522. Obraeni dijagram
Slika 523. Histogram
 321

Pri nekom presjeku u istom redu iteme moemo izmije

niti slijeva nadesno ili zdesna nalijevo, ime dobivamo
dvije kolone svojstava. One za odreenu studiju s jedne
strane oznaavaju pozitivne vrijednosti, a s druge - ne
gativne vrijednosti.
Program ujedno omoguuje klasiranje itema prema
ocjenama dobivenim za svaki od njih.
Rezultate moemo vizualizirati i histogramom za svaki
red ili pitanje (si. 523).
Ti razliiti grafiki prikazi omoguuju meusobnu uspo
redbu dobivenih rezultata. Tako dobiveni presjeci pokri
vaju gotovo cijelo semantiko podruje.
Analiza podataka se moe kasnije nastaviti primjenom
analize faktorijela (faktorijel je produkt vie faktora; op.
prev.). Pritom uoavamo da odgovori dobiveni za neke
predmete prema jednom mjerilu nisu strogo neovisni o
podacima dobivenim prema nekom drugom mjerilu. e
limo li obraditi rezultate koristei se analizom faktorijela,
bolje je obaviti anketu primjenom samo jednog svojstva
za svako mjerilo, varirajui ga od + do -, nego dvaju
suprotnih svojstava u istom redu.
Analiza faktorijela provodi se poevi od tablice dobive
nih podataka. Igrom razliitih varijabli (itema, odgovora,
grupa ispitanika) traimo meusobne odnose i utvruje
mo prikrivene faktore.
irokoobuhvatni pokusi provedeni na razliitim profili
ma stanovnika pokazali su da se, usprkos brojnim as
pektima, semantiki prostor moe svesti na tri smjera
odnosno ova tri najvanija initelja:

initelj procjene, koji odgovara na pitanje je li neto

vie ili manje dobro, vie ili manje loe,

initelj snage, koji odgovara na pitanje je li neto

suvie ili premalo veliko ili pak suvie ili premalo vrsto,
premalo ili suvie maleno, premalo ili suvie slabo,

initelj djelanosti, koji odgovara na pitanje je li neto

suvie ili premalo djelatno ili nemirno, je li suvie ili
premalo pasivno ili mirno.

Nae se prosudbe nalaze u tom trodimenzionalnom

prostoru, a spomenuta se analitika pomagala mogu
primjenjivati na razliitim predmetima.
322

Njihova primjena u grafikom dizajnu obuhvaa:

analizu grafikih poruka - plakata, oglasa,

analizu tipografskih slova,

analizu emotivne percepcije boja.

Rezultati tih analiza omoguit e nam da izbjegnemo

individualne subjektivne initelje koji se odnose npr. na
izbor pisma. Usklaenost izmeu tipografije slova i nji
hove oekivane funkcije bit e potpunija.

Primjena u koncepciji proizvoda razumijeva:

analizu grupa postojeih proizvoda (npr. vrsta ra

svjetnih tijela, vrsta stolica, vrsta vozila, prikolica...)

PODGRUPA br. 1

NEOBRAENI DIJAGRAM
veliina grupe: 25 +

LUKAV
ZAOKRUEN
IZAZOVAN
OTMJEN

ZANIMLJIV
PRAKTIAN
MLAD
ENSTVEN
SIMPATIAN
AERODINAMIAN
STARTAN
ROBUSTAN
Slika 524. Semantika analiza na osnovi ORIGINALAN
prijedloga studenata UTC-a (crtei, modeli)
- nastava u suradnji s Rgie Renault; studi HLADAN
ja osnovnih modela game. Proveden je iz
bor 19 itema prema sustavnom izvodu URAVNOTEEN
svojstava u propagandnim dokumentima. FUTURISTIKI
Samo jednim svojstvom u svakom redu (od
+ do -) izbjegnuta je dvosmislenost suprot PROZRAAN
nosti svojstva.
Anketu vlasnika malih automobila realizi SIGURAN
rao je F.Meyer (student UTC-a). PRIKLADAN
Prva obrada rezultata: neobraeni dija
- 3 - 2 - 1 o 1 ZA SVE TERENE
gram jednog od testiranih modela. Metoda
omoguuje laku pripremu tablice podataka
za kasniju obradu analizom faktorijela.
 323

Slika 525. Analizom faklurijela odvajaju se

grupe miljenja o vozilu od onih ija su to
miljenja (u zaglavlju tablice su podaci o
ispitanicima; op. prev.)
Slika 526. Prvi horizontalni faktor suprot
stavlja osobe s pozitivnim miljenjima o
modelu od onih s negativnim. Za jedne je
automobil otmjen, mlad, simpatian / do
nekle odgovara svim terenima. Za druge
on nema te kvalitete. Naglasimo da formu
lacija nije za sve terene* znai veoma
lou kvalitetu, a formulacija za sve terene*
nije izuzetno pozitivna karakteristika.
Drugi (vertikalni) faktor raziuuje one koji
model smatraju zanimljivim, futuristikim,
ali nedovoljno startnim i neprikladnim za
sve terene od onih koji ga ne smatraju ni
zanimljivim, ni originalnim, ali zato pro
zranim.
U prikazanom primjeru vidimo da ispitanici
koji pozitivno ocjenjuju model (lijevi dio
grafa) ine koncentriranu grupu, a oni koji
ga negativno ocjenjuju nekako su razba
cani (desni dio grafa), nemaju zajedniko
miljenje.
Analiza faktorijela UTC-GREPS; M.Le Cha-
324

K o n o t a tiv n a a n a li z a s t u p o v a v is o k o g n a p o n a

U sklopu jedne studije za EDF (Francuska elektroprivre

da), koju je vodio Odjel za dizajn UTC-a i iji je cilj bilo
poboljanje izgleda stupova visokog napona, provede
ne su ankete semantikih razlika na razliitim modelima
iz kataloga lijepih stupova koje je predloio EDF. Bilo
je potrebno na neki nain zaokruiti modele kablova i
stupova u okoliu prihvatljive za javnost. Ankete obav
ljene za 23 modela stupova pokazale su da se od stupa
visokog napona koji bi se mogao smatrati uzornim ne
oekuje dekorativni dojam nego odreena oblikovna
neutralnost. Naprotiv, estetsko-dekorativna rjeenja
smanjuju mogunost primjene stupova na razliitim lo
kacijama. Vizualni izgled stupa ne smije prevladati nje
gov funkcionalni oblik. U primjeru stupova oko e se
relativno lako prilagoditi nenapadnome, jednostavnom,
umirujuem i suzdranom obliku.

PODGRUPA br. 1
NEOBRAENI DIJAGRAM
v o li in a g r u p e : 35

TAMAN
DEKORATIVAN

STATIAN
OPTEREEN
TEAK
VULGARAN
UOBIAJEN
SLOEN
STAR
UMJETAN
SIROMAAN
STRAN
RUAN
ENSTVEN
NAPADAN
GLOMAZAN
TJESKOBAN

LOMLJIV

Slika 527. Semantiki presjek stupa viso

kog napona EDF Beaubourg 2x400 KV *
pokusna anketa koju je realizirao Odjel za
dizajn UTC-a na arolikom uzorku od 35
osoba

Slika 528. Prijedlozi za porodicu stupova
visokog napona; projekt P.Tissier, UTC
325
Te ankete, voene prije izrade studije oblika, olakale
su uobliavanje hipoteza zadatka.
Semantike su analize tokom faze izvodljivosti i faze
uvodnih istraivanja veoma korisne. One mogu pomoi
pri izboru rjeenja i uspostaviti tone odnose izmeu
ciljeva marketinga i dizajna. Istraivanje moemo preni
jeti i na samo jedan element proizvoda ili na istraivanje
volumena. Takoer je zanimljivo varirati ankete polazei
od istog proizvoda, ali s razliitim grupama korisnika.
Poto definiramo rjeenja, izaberemo projekt i realizira
mo model, ponovno moemo provesti ankete i time
usporediti postignuti presjek ranijih proizvoda s presje
kom novog modela.
Primjena na programima imagea tvrtki
Semantike se razlike mogu iskoristiti za testiranje logo-
tipova, postojeih zatitnih znakova ili pak za meusob
nu komparaciju logotipova konkurentskih tvrtki.
Pri istraivanju programa vizualnih komunikacija moe
mo provesti uvodne ankete zadajui grupi buduih pri
matelja ili korisnika da naprave zamiljeni presjek koji
oekuju od imagea poduzea.
Njihovi e nam zahtjevi posluiti kao koncepcijski zada
tak. Realizirane grafike makete mogu se podvrgnuti
326

testiranju, pri emu se za svako mjerilo odreuje odstu

panje.
Semantike se razlike takoer mogu iskoristiti za anali
zu ambalae ili kondicioniranja ili ak za provjeru uskla
enosti slikovne poruke i tipografske poruke na istoj
propagandnoj slici.
Primjene te metode su mnogostruke i raznolike i nisu
strogo rezervirane za vizualnu komunikaciju. U Com-
pignu su provedeni pokusi njezine primjene na taktil
nom podruju (za studij predmeta namijenjenih slijepi
ma) te na podruju okusa (za studiju novih prehrambe
nih proizvoda).
 327

Zajedniko traenje ideja

(brainstorming)

Prema anglo-saksonskom izrazu brainstorming (bura u

mozgu), to je grupna vjeba imaginacije koja omoguu
je pojavu velikog broja ideja u kratkom vremenu.
Tu metodu prvi je opisao A.Osborn 1963. godine u
svom djelu Applied Imagination. Danas se ona iroko
primjenjuje u poduzeima ili biroima za istraivanje kon
cepcija.
Za provedbu metode potrebno je formirati radnu grupu
od 5 do 12 osoba, s odgovornim animatorom ili vodite
ljem grupe, ija je uloga stimuliranje diskusije radi iska
zivanja novih ideja. Da bi se postigli dobri rezultati, stav
animatora uvijek mora biti pozitivan. Grupa moe biti
homogena ili heterogena, moe (ali ne mora) pokrivati
specijalizirano podruje. Pojedini sudionici mogu prido
nijeti oitovanju razliitih gledita te poticati diskusiju.
Vano je da se izbor ispitanika obavi na naelu dobro
voljnosti i da bude savjestan te da dobro odgovara
podruju istraivanja i zacrtanim ciljevima.
Na poetku sastanka voditelj mora dati jednostavnu i
jasnu definiciju postavljenog problema i onoga to se
trai. Na istom sastanku voditelj objasni pravila igre i tok
sastanka, nakon ega pred sudionicima ispuni listu do
bivenih ideja onim redom kako su predlagane. Poeljno
je sakupiti to vie ideja. Svaki je sudionik pozvan da
kae i napie sve to mu padne na pamet. Nije dopute
na nikakva kritika predloenih ideja. Grupa mora sau
vati potpunu slobodu miljenja i oputenog traenja.
Vrijednost cijelom postupku daje upravo razliitost ide
ja. Predloene zamisli slue kao odskona daska za
druge ideje. U toj se fazi ne uzimaju u obzir trokovi
proizvodnje ili stupanj realnosti rjeenja.
328

IDEJE DOBIVENE stalak za novine pu nje nje aku stikih

BRAINSTORMINGOM potanski sanduii pa no a*
stalak za k iobrane m od ularn i elementi
1. NAM JETAJ prib o r za rad ni stol pe rgo le
koara za p a pir m etalni otira
sto lice
stalak z a garde ro bu po do vi
sto lice s erg on om ski
p rila g o e n im lim om prihva tn ik za vrata otira u k u p ao nici
sto lo vi stalak z a cvijee d ije lo v i g rijan ja
p o m on i stolovi okviri zatita od vatre iz
kam ina
sklo p ivi nam jetaj drai og le d a la
o g rad na vrata
b ib lio te ke
og rad a
po lice uljne lam pe
garana vrata
sustav krevet-nam jetaj svijen ja ci
vrata ostave
vrata plakara ba lkon ska ograda
m o d uli za odlag an je 5. UREDSKI PRIBOR
pre fab rlciran o ste penite
koare za odlag an je oglasn e plo e pode sti
visei panoi za od lag an je nosa olo vaka v rtni pa rkin g
pre grad e rad io nica koare za odlag an je zid n i m oza ik*
nogare balast pro tuu te ga ob lo g a z grada
kup ao nski nam jetaj crtaeg stola
ojaanje rastresitih
ku h injski nam jetaj d n o sto la s m aterijala
sprem ite hrane ugra en om rasvjetom
nosai kab lova
p re no sivi bar oslo na c za no ge na
crtaem stolu
10. IN DUSTRIJSKA PRIM JENA
2. VRTNI NAMJETAJ
6. ODJEVNI PRIBOR sijaica
vrtne stolice pro iz v o d n ja kljue va*
lealjke nakit*
elektrini vo d o v i
pre dm eti za plau na rukvica za sat
pro tok za od re iva nje
suncobrani kop a opasaa
veliine krum pira
kab ine za plau du g m a d *
krletke
igre na otvorenom e tka nine -od je a*
filtri
ljuljake izme
plu ta ju i molo d ije lo v i peta
11. DIJELOVI STROJEVA I PROIZVODA
kacige
3. KUHINJSKA POMAGALA balasti*
7. IGRE utezi za v a g e *
steiak za knjige recepata
novac za igre* reg ulacija svjetla
posluavnici
etoni za ig ru * reg ulacija zraka
zd je la za paroge
elementi dje jih v ozila zatitne mree
koara za sol i papar
d ije lo v i igrara s jedala iare*
koara za kruh
akustike oblog e
koara za voe
0. KOMUNIKACIJA balast stojee lam pe *
je d ai p ribo r
sanduk za vino raster slika
12. TEHNIKE SASTAVLJANJA
kutije za povre s ign alizacija
plo e za kuhanje na pari sljepako pism o m agnetsko vjeanje
sustav ienja povra m agnetsko privrivanje
cjed ila 9. ARHITEKTONSKI ELEMENTI zakivanje
stalci za jaja spajanje klinovim a
posm ini panoi kutnici
panoi zavrtanje lim a na lim
4. PRIBOR ZA KUANSTVO
zastori vorovi (konopci)
koara za rublje zavjese uvrenje valovitim
nosa sapuna paravani perforiranim limom
suilo rublja klaustra s ukrasnom
rasvjetna tijela dekoracijom
sustav rasvjete dekorativni panoi predloeni pro izvo di koriste
pepeljare akustiki panoi otpadak perforacije lima.

Slika 529. Brainstorming realiziran u toku
uvodne analize, a cilj mu je bilo pronalae
nje nove diverzifikacije poluproizvoda
perloriranog lima; C.Braun, Sveuilite
Montreal, UTC
Svaki se sudionik mora osjeati nadahnutim i ne smije
postojati nikakva pomisao na cenzuru.
Svaki sudionik ispisuje predloene ideje za sebe. Usto
se one usmeno prenose svima, a voditelj ih ispisuje na
plou.
 329

Cijeli je postupak, zapravo, gimnastika domiljatosti, pri

emu se primjenjuje:
igra modifikacija i transformacija: promjena mjerila,
promjena boja, volumena, promjena materijala, promje
na teine, veliine..., promjena funkcije, upotrebe,
igra preklapanja funkcija odnosno povezivanje obi
no odvojenih funkcija (u istom predmetu),
stvaralaka rasprava o proizvodu u sasvim novim
prilikama njegove upotrebe, bilo u razliitoj sredini, bilo
u buduoj ili neloginoj sredini,
mentalna gimnastika uvoenjem rijei ako i kao,
^ 2 ^ ^ ilj Primjenom koncepcije o promjeni, preokretanju, pre-
vanjske i unutranje prostore; realizacija tvaranju, sastavljanju, smanjivanju ili premjetanju nee-
C.Braun, Sveuilite Montreal, UTC q .

Nakon brainstorming-sastanka sve ideje treba registri

rati, razvrstati i ocijeniti.
Nasuprot brainstormingu u uem smislu, iji radni sa
stanak moe biti veoma kratak, razvrstavanje i izbor
rezultata zahtijeva dosta vremena.
Brainstorming-metoda veoma je uspjena u rjeavanju
izrazito kreativnih problema. Cesto se primjenjuje i pri
kreiranju propagande. Takoer je veoma upotrebljiva u
koncipiranju proizvoda u fazi traenja informacija, pri
sastavljanju upitnika ili jasnom definiranju problema kre
acije, bilo u uvodnoj fazi istraivanja, bilo u toku istrai
vanja, kao i za izdvojeno rjeavanje samo jednog odre
enog problema. Konano, ta je metoda vrlo uspjena
u prethodnom istraivanju itema*, pri sastavljanju kri
aljki za analizu semantikih razlika.

*Vidjeti etr. 310.

 331

Liste kontrolnih pitan|a

(check-lists)

Liste kontrolnih pitanja (check-lists) uspjeno se primje

njuju tokom cijelog procesa koncipiranja. One pomau
u oblikovanju problema. Imaju ulogu pomone memori
je (u fazi izvodljivosti), omoguuju da se nau nova
rjeenja (u toku uvodnih istraivanja), a korisne su i u
fazi verifikacije. Te su liste veoma specifine s obzirom
na postavljeni problem.
Ovdje donosimo pregled jedne duge, ali ne i detaljne
kontrolne liste, koja moe posluiti kao polazite za
sastavljanje specifinih lista.

Pitanja i informacije koje oekujemo s obzirom

na postavljeni problem

Moemo li provjeriti valjanost potranje?

Koji su ciljevi jasno iskazani, a koji su prikriveni?
Kako moemo analizirati problem predviajui budu
u potranju?
Kakvo je okruenje problema?
Koje su mogue interakcije i posljedice zbog promje
ne postojee situacije?
Moemo li provesti globalnu analizu situacije (okoli
ne te odnosa ovjeka i proizvoda, odnosno ovjeka i
stroja)?
Koji su aktualni problemi sigurnosti, a koji se mogu
pojaviti u budunosti?
Moemo li napraviti shemu sustava odnosa ovjek -
ispunjenje namjera, ovjek - oekivani ciljevi, ovjek
- rjeenje problema?
Moemo li razmiljati u smislu utede, i za koga?
Moemo li razmiljati o utedi osnovne sirovine?
U kakvu je okolinu smjeten problem (vizualnu, aku
stinu, termiku)?
332

Ima li zakonskih ili pravnih problem a u njegovu rjea

vanju?

Pitanja o proizvodu

Moemo li analizirati odnos proizvod - okolina?

to oekujem o od proizvoda?
Kako sm o do sada odgovarali na to pitanje?
Na kojoj osnovi?
Koja su pravila?
Koja svojstva mora imati proizvod:
dug ivotni vijek,
jednostavnost rukovanja,
izvodljivost,
trajnost,
izdrljivost,
lakou odravanja,
malen utroak energije,
utedu osnovne sirovine,
sigurnost,
nepropusnost,
estetiku?
Kako moemo poboljati kvalitetu, svojstva i izgled
proizvoda?
Koje izvore smetnji ili opasnosti treba nastojati uklo
niti pri izradi te vrste proizvoda:
elektrine,
mehanike,
kemijske,
akustine,
optike,
termike,
higroskopine?
to uvjetuje sadanje kriterije i konstrukcijske zahtje
ve? Postoje li druga koncepcijska naela?
Na koje odnose s drugim aparatima treba obratiti
pozornost (elektrini prikljuak, materijal, funkcional
ne odnose...)?
Da li se proizvod mora, ili moe, u budunosti pove
zati s drugim proizvodima?
 333

Koje se izmjene proizvoda mogu provesti s obzirom

na logiku rasporeda elemenata, natpisa, boja?
Postoji li bitna razlika ili loe preklapanje izmeu
logike zadatka koji treba uraditi pri upotrebi proizvo
da i logike sustav - stroj?
Postoji li problem razumijevanja proizvoda od kori
snika?
Postoje li uobiajene boje za tu vrstu proizvoda?
Koje se boje mogu predvidjeti za:
cijeli proizvod,
komande,
standardizirane elemente,
logiku itanja, razumljivosti,
uoljivost?
Moemo li napraviti shemu ili razraditi nain upotre
be pretpostavljenog proizvoda?
Hoe li proizvod biti otpreman ili ne? Uz iju pomo?
Kako? Kamo?
Hoe li se proizvod preraivati? Kada? Tko e ga
preraivati? Kako? Gdje?
Zahtijeva li proizvod kondicioniranje, ambalau?
Mora li proizvod biti otporan na namjerno unitava
nje?

Pitanja o korisniku

to mora uiniti korisnik pri upotrebi proizvoda?

Koje zadatke moemo okvalificirati kao osobito va
ne?
Koliko traje svaki od tih zadataka? Kakav je njihov
vremenski redoslijed? Kako se ti zadaci obavljaju u
prostoru?
Koji su zadaci izrazito fiziki, a koji su psihiki zam or
ni?
Koji zadaci zahtijevaju poseban radni poloaj? Koliko
dugo?
Koje e osobe kupiti, koristiti, proizvoditi, montirati i
odravati proizvod? Zbog kojih motiva?
Ima li, osim krajnjih korisnika, i drugih korisnika proi
zvoda (radnici, proizvoai proizvoda)?
Koji su osnovni antropometrijski podaci o proizvo
du?
334

Koja su mjesta pri upotrebi oso bito neudobna za

operatera?
U kakvoj e sredini djelovati sustav ovjek - proi
zvod? U kakvim uvjetim a smjetaja, klime, osvjetlje
nja, akustike?
Kakve opasnosti za korisnika moe uzrokovati proi
zvod i kako ih moemo ukloniti (buka, vibracije, top li
na, zasljepljivanje, tlak, praina, para, smrad, ruan
izgled...)?
Postoje li problem i zraenja koje treba rijeiti? Kako
m oem o zam isliti p ro izvod da njegova upotreba
bude to jednostavnija (lakoa popravka, montae)?
Koju minim alnu ili m aksim alnu teinu m ora imati pro
izvod ili njegova oprema? Mora li proizvod biti preno-
siv?
Kako veliina i teina proizvoda utjeu na njegovu
upotrebu?
O kojim sklonostim a ili naelim a uvjetovanim obiaji
ma m oram o brinuti? Postoje li stereotipovi?
Koje sm o vrste greaka prim ijetili pri upotrebi slinog
proizvoda? Kako ih m oem o izbjei?
Kakva je vanost psihikih faktora u odnosu ovjek -
proizvod?
Koje psiholoke, mentalne, kulturne ili socijalne as
pekte m oram o uzeti u obzir?
Mora li proizvod imati natpise? Koje?
Kakvo je uobiajeno itanje?
Koju tonost i jednostavnost itanja moramo postii?
Koji je raspored elem enata prihvatljiv da bi korisniku
om oguio bolje razumijevanje funkcioniranja proi
zvoda?

Pitanja o tehnikim i ekonomskim

ogranienjima

Gdje su tehnike i ekonom ske granice koje sprea

vaju uspostavljanje optim alnih ergonom skih uvjeta i
upotrebne vrijednosti proizvoda?
Kojim rasponom odnosa vrijeme - troak raspolae
mo u uspostavljanju optim alnih ergonom skih uvjeta
upotrebne vrijednosti?
Je li predviena analiza vrijednosti? U kojem stadiju
razvoja?
Moemo li odustati od nekih aspekata proizvoda?
 335

Moemo li odustati od nekih tehnikih postupaka?

Koje e proizvodne metode biti upotrijebljene u izradi
proizvoda?
Koje su mogunosti izrade?
Moemo li predvidjeti ulaganja u alate?
Tko e osigurati testiranja?
Je li predviena kontrola kvalitete? Kada?
Tko e osigurati servis?
Kada se ukljuuje ekipa za marketing?
O kojim obavezama i zakonskim propisima treba bri
nuti?

Pitanja vezana za izbor materijala

Koje materijale treba predvidjeti?

Koji se materijali obino upotrebljavaju pri rjeavanju
tih problema? Koje su njihove prednosti i mane?
Postoje li drugi materijali koji bi bolje odgovarali?
Odgovaraju ii predloeni materijali s obzirom na:
kemijsku,
termiku,
elektrinu otpornost?
Koji su uvjeti mehanike otpornosti?
Kakva mora biti:
vrstoa na udarac,
otpornost na vlak,
stalnost dimenzija,
trajnost,
tvrdoa,
otpornost na trenje,
elektrina provodljivost,
zatita od vlage, sunca,
zatita od hladnoe, nevremena?
Moraju li materijali biti vatrootporni? Kako?
Kakav je uobiajeni izgled povrina slinih proizvo
da?
Postoji li neprikladan izgled za takve proizvode?
Koji se problemi korozije mogu javiti?
Kakav izgled treba zadrati povrina s obzirom na:
dodir,
vizualni izgled,
336

odravanje,
trajnost?
Moraju li odabrani materijali odgovarati specifikacija
ma, standardim a?
O dgovaraju li predvieni materijali m ogunostim a
obrade? Mogu li se nabaviti? U kojem roku?
Moemo li optim irati ob lik da bi se sm anjio presjek ili
kart?

Pitanja o vrednovanju i pokusima

Ima li predloeno rjeenje vie manjkavosti nego

prednosti? Moemo li te m anjkavosti smanjiti?
Koji su motivi bili odluujui u trenutku izbora rjee
nja? Jesu li ti motivi u skladu s ciljevima?
Moemo li novim rjeenjem zam ijeniti prvo?
Na koje druge upotrebe moemo prenijeti rjeenje?
Moemo li ga izmijeniti, prom ijeniti razmjer, minijatu-
rizirati ga?
Moemo li izraditi i testirati ergonom ski model da
bism o ocijenili poloaj ovjeka i stroja?
Koje jo pokuse moemo provesti? Moemo li o nji
ma sastaviti listu?
Moemo li usporediti rezultate pokusa i dokazati po
boljanje te opravdati rjeenje?
Jesm o li se mogli koristiti dotjeranijim elementima
koji ve postoje na tritu, a usklaeni su s upotre
bom i ergonom skim naelima?
Po kojem su principu elementi, i to naroito uprav
ljaki, odabrani i rasporeeni?
Ima li upravljakih elemenata s dvostrukom funkci
jom? Moe li to izazvati zbrku? Jesm o li naveli sve
mogunosti pogrenog rukovanja?
Moe li proizvod funkcionirati u svim uvjetima zahtije
vane sigurnosti? Koliko dugo?
Ima li proizvod dovoljan stupanj razumljivosti za kori
snika?
Je li proizvod koherentan?
Jesu li potovani zakoni i standardi?
Jesmo li istraili pravni aspekt i industrijsku zatitu?
 337

Pitanja o politici imagea tvrtke

- Postoji li definirana politika imagea tvrtke?

- Postoji li prirunik identiteta?
- ini li proizvod dio game ili porodice proizvoda?
- Ima li proizvod prolost? ini li on dio game koja ve
dugo postoji?
- Nasuprot tome, treba li gamu kreirati?
- Moe li se proizvod predvidjeti openito, svojim kon-
dicioniranjem, svojim vizualnim imageom, svojom
propagandom?
- Postoji li preferirajua boja za image poduzea? Po
stoji li kd boja za proizvode i game proizvoda?
- Da li se proizvod jednostavno ukljuuje u strategiju
tvrtke? Odgovara li proizvod uvjetima:
upotrebe,
usluge koju prua,
oblikovnoga i vizualnog izgleda,
koncepcije u odnosu prema drugim proizvodima
poduzea,
koncepcije s obzirom na konkurentske proizvode,
globalnog dizajna (koncepcije, grafike, kondicio-
nranja, lansiranja)?
 339

Koncepcija proizvoda I Interdisciplinarnost

Promatrajui tok pojedinih faza upravljanja projektom,

mogli smo ustanoviti da su u te aktivnosti bili ukljueni
brojni sudionici. Inenjer ili dizajner ne moe raditi sam.
On je jedan od suradnika u timu, a ovisno o veliini
poduzea ili opsegu zadatka, upuen je na suradnju s
generalnom direkcijom, s odgovornima za marketing,
s ergonomiarom, slubom praenja i kontrole kvali
tete, s analitiarima vrijednosti... Ako se pridravamo
podjele koncipiranja proizvoda na uvodna istraivanja,
razradu i, konano, realizaciju, suradnja s tehnikim
uredom, tehnikom pripremom i odgovornima u proi
zvodnji sve je ua.
Rukovoditelj projekta moe biti dizajner ili inenjer dizaj
ner, ali to moe biti i neka druga odgovorna osoba koju
imenuje poduzee. U tom je sluaju ona najvaniji dizaj-
nerov sugovornik tokom cijelog razvoja proizvoda.
Dizajner ili inenjer dizajner u odreenom momentu
koncipiranja stvara sintezu, i to polazei od elemenata

SWm 531. Podjela nastave dizajna na faztf-

Ola discipline samo je umjetna. U njoj ne
postoje granice, pa i sami predmeti naatt>
jetnjihi to podjele. Tehniki razvoj uklju
en je u svaki predmet, ergonomija je dio
svakog projekta, a grafika se ne moe od-
od proizvoda.
340

analize. Ta se sinteza materijalizira u obliku kom unikaci

je konceptualnog prijedloga (skice, makete, crtei). Sin
tetiziranje rezultata stavlja dizajnera u ulogu koordinato
ra. est elem ent povezivanja u poduzeu upravo je
dizajner ili inenjer dizajner. Meu m nogim zainteresira
nim specijalistim a potrebno je uspostaviti blisku surad
nju i neprekidni dijalog. Pritom je vano istaknuti i pove
zanost industrijskog dizajnera i suradnika specijalista,
koja se najee prakticira nakon faze koncepcije.
1

O-

m

O
C

O
C
~

>

q
g

>

<
a

o
3
z

c
^

A naliza v rije d n o s ti
CL O <

C CD
g-
Q. C O

O
C
0)

N auka o bojam a
o

'S1*
o

i
o 8 '
o

C T>
O D
w S

Q.B
3 <

P atentno ind.
T e h n o lo g ija
P e d a g o g ija
S o cio lo g ija

Inform atika
P s ih o lo g ija
A rh ite ktu ra
U rbanizam

Ergonomija
E ko n o m ija

vlasnitvo
M arketing
E ko lo g ija
E stetika

Dizajn pro izvo d a O O o o o m o

Urbani d izajn o

Dizajn tra n sp o rta o o

M edicin ska i boln ika
oprem a o 0 0 o

R adna oko lin a 0

V izualne kom u n ika cije 0 o

Slika 532. Tablica daje priblinu sliku razli
itih ukljuenih podruja, pri emu svaki
novi problem zahtijeva i nove veze
Interdisciplinarnost se mora konkretno uspostaviti raz
mjenom prim ljenih i dostavljenih informacia u odgovara
juem momentu, pri emu se upotrebljava prava i kohe
rentna term inologija. Uz zajedniku brigu da se ve od
koncepcije proizvoda stalno nastoji poboljati njegova
kvaliteta mora se predvidjeti ukljuivanje stvarno po
trebne interdisciplinarnosti.
U sljedeim su poglavljim a opisani ovi odnosi koji slije
de fazu koncipiranja proizvoda:
dizajn i egonomija,
dizajn i marketing,
dizajn i konzumerizam,
dizajn i upotrebna vrijednost,
dizajn i upravljanje kvalitetom te trajnost proizvoda,
dizajn i analiza vrijednosti,
dizajn i koncepcija trokova,
grafiki dizajn,
dizajn i informatika te koncepcija podrana raunalom.
 341

Dizajn i ergonomija

U ovom poglavlju ergonomija se samo openito stavlja

u kontekst obrazovanja buduih inenjera industrijskog
dizajna. Ergonomsko obrazovanje moraju preuzeti spe
cijalisti za tu disciplinu. U ovom su tekstu osnovne teme
predoene samo informativno. Ono to nas zanima i to
elimo naglasiti jest nain na koji dvije discipline - ergo
nomija i dizajn, definiraju zajedniku sinergiku metodu,
koja omoguuje rjeenje koncepcije proizvoda.
U ergonomiji razlikujemo korektivnu ergonomiju, koja
se zasniva na analizi postojee situacije i omoguuje
njezino poboljanje, te konceptualnu ergonomiju, koja
se temelji na analizama postojeih ili pretpostavljenih
situacija i koja omoguuje definiranje korisnih preporu
ka koje prethode koncepciji novih proizvoda.
Prema potrebama svoje struke, dizajner i inenjer oe
kuju od ergonomije da ponajprije bude konceptualna,
iako im je i korektivna ergonomija jednako potrebna.

Definicije

Etimoloki su u rijei ergonomija spojene dvije grke

rijei: ergo - rad i nomos - norma, pravilo, zakon. U
literarnom znaenju rijei ergonomija razumijeva studiju
zakonitosti rada.
U praksi prihvaena definicija ergonomije glasi: ergono
mija je zbir znanstvenih disciplina prim ijenjenih na ljud
ske aktivnosti radi poboljanja radnih uvjeta.
Ergonomija je relativno mlada znanost. Ta se rije prvi
put pojavila 1949. godine u Velikoj Britaniji, u krugovima
The Ergonomic Research Society (Drutvo za ergonom-
342

ska istraivanja). Ta je disciplina u poetku razvijena na

podruju vojne tehnike. Razvoj ergonom ije nastavljen je
zatim u drugim zem ljama (Belgiji, Skandinaviji, Sjedinje
nim Dravama, Francuskoj, Poljskoj, Japanu...), prilago
ujui se razliitim znanstvenim , ekonom skim i drutve
nim uvjetima. Razliiti termini koji se upotrebljavaju po
tvruju razliitost njezinih usmjerenja. To su:
sustav ovjek - stroj,
prilagodbe stroja ovjeku,
ili, engleski:
human engineering,
human factors,
- engineering psychology,
man - m achine system.

Slika 533. Prototip robota Renault Acma.

Dananji razvoj robotizacije u tekim po
slovima predvia zamjenu ovjeka inteli
gentnim strojevima.

Slika 534. Stroj za podizanje vode uvis u
imskim postrojenjima; prema: N.Smith,
ovijest strojeva rimske vodene tehnike
Slika 535. Studija poboljanja upravlja
kog mjesta u kamionu: grupiranje koman
di, s jedne, te upravijaiih poluga, s druge
strane; dizajn Per Forell, 1977, Konsfack-
skolan odjel za dizajn, vedska
343
Gotovo su oduvijek ljudi znali upravljati kreacijama svo
jih predmeta. Koncepcije alata razliitih proizvoaa ilu
striraju postupno usavravanje oblika to je bilo izravan
rezultat funkcije i prihvaanja dotinog proizvoda. Pri
tom je uvijek prevladavao zdrav razum. Jo je u antici,
kad je ve postojao, odnos ovjek - stroj bio presudan.
Tako je, na primjer, bilo s upotrebom ljudske energije za
pokretanje toka vjeverice.
U to je vrijeme ovjek imao potpunu kontrolu nad svojim
ureajima. Zatim su se pojavljivali sve sloeniji strojevi i
postepeno je kontrola nad njima poela izmicati ovje
ku. U toku drugoga svjetskog rata, zbog nastojanja da
se povea djelotvornost i sigurnost strojeva, uoena je
sloenost odnosa ovjek - stroj, ime je to podruje
postalo predmetom izuavanja i uzrokom raanja nove
znanstvene discipline.
Najopsenija istraivanja obavljena su u aeronautikim
vojnim slubama: voene su ankete meu navigacij
skim osobljem, izraivane psiholoke studije o ponaa
nju pilota radi poveanja sigurnosti pri koncepciji pilot
skog upravljakog mjesta.
U Skandinaviji, posebno u vedskoj, pri koncipiranju
proizvoda razvijana su i ergonomska istraivanja. Da
nas se podruje primjene ergonomije proirilo i na istra
ivanja proizvoda iroke potronje (alata, namjetaja,
automobila).
344

Dananje uvoenje inform atike uzrokuje promjene uvje

ta rada u uredim a i postaje iroko podruje istraivanja.
Vano je razlikovati ergonom iju (disciplinu iji je cilj
po b o lja n je uvjeta rad) od znanstvene organizacije
rada.
Povijesno, znanstvena se organizacija rada pojavila
oko 1880. godine, istodobno s istraivanjima F.W.Tay-
lora o p ro d u k tiv n o s ti prvih strojeva o d nosno alata.
Opravdavajui se m oralnom idejom borbe protiv ljudske
mizerije poveanjem specijalizacije, Taylorov je princip
izvorno dehum anizirani rad na traci. Taylor smatra da u
nekoj tehniki danoj situaciji postoji samo jedna opti
malna m etoda - the best way. Naela znanstvene orga
nizacije rada postavljena su na studiji podjele pokreta
pojedine operacije i na njezinoj kronom etriji. Svaka je
operacija praena jedinstvenim kriterijem normalnog
vremena obavljanja. Za lake praenje planiranja sluili
su Ganttovi dijagram i.
Tajlorizam je vodio znanstvenoj organizaciji rada koja je
davala prednost rentabilnosti, vrem enu i novcu, pri
emu je odnos ovjek - stroj bio zapostavljen. Time je
bila zanemarena i sigurnost, zadovoljstvo i udobnost
radnika. Tako je pretpo stavljeno poboljanje uvjeta
rada bilo pogreno shvaeno kao poboljanje produk
tivnosti (bri tem po stvarao je dodatni zamor radnika).

Slika 536-537. Tvorniko radno mjesto: ka

bina za lakiranje
 345

Takav pristup, ije posljedice dobro znamo, kasnije je

doveden u pitanje kritikom podjele poslova.
vedska je bila primjer novog naina shvaanja tvorni
kog rada predloivi proirenje poslova. Ta nova orga
nizacija zasnivala se na radu ekipe, grupe i najprije je
uvedena u vedskoj automobilskoj industriji.

Ergonomija, dakle, pretpostavlja prethodno raspoloe

nje radnika za rad, koje mora biti rezultat poboljanja
uvjeta rada i koritenja proizvoda. Rije je o kompromi
su, pri emu se nastoje uravnoteiti zahtjevi izvedbe
odnosno funkcioniranja s ovjekovim biolokim i psiho
lokim mogunostima u odreenoj okolini.

Slika 539. Nove mjenjanice banke Crdit

Lyonnais; koncept radnog mjesta ukljuuje
zbir ekrana i opreme koja omoguuje brz
uvod u stanje svakog elementa ostavljajui
zaposlenome nadzor cjeline radnog pro
stora
346
Slika 540-542. Studija dranja posude na
mijenjene irokoj upotrebi, kojom se lako
mogu koristiti slijepe i motoriki hendikepi
rane osobe; istraivanje proveli C.Ragot,
E v a n Handenhoven, B.Gleizes, P.Tissier
(UTC)
Postupak
E rgonom ija je utem eljena na dva bitna izvora:
zbiru znanja preuzetih iz brojnih drugih podruja.
E rgonom ija je m ultidisciplinarna znanost koja ukljuuje
psihologiju, fiziologiju, sociologiju, medicinu, rasvjetu,
akustiku, analizu sustava...
m etodologiji, pri emu treba naglasiti da se osnovna
istraivanja u ergonom iji koncentriraju o ko vlastite me
todologije. E rgonom ija se kao horizontalna disciplina
razlikuje od specijalnosti na kojim a tem elji svoj pristup i
svoju praksu.
Valja spom enuti odreeni broj ergonom skih naela. To
su:
znanstveni pristup,
istraivanja na terenu (analiza stvarnih prilika prove
dena u suradnji s izvriteljima),
globalni pristup, bilo na razini zadatka, bilo na razini
pojedinaca ili populacije koja je predm et istraivanja
(invalidi, hendikepirani, osobe svih dobi).
 347

Ergonomski postupak omoguuje obuhvaanje odre

enih uvjeta u svim oblicima njihove sloenosti. Prvi
korak u tom postupku jest analiza situacije i njezina
dijagnoza. Sama situacija odreuje tehnike i udio po
trebnih znanja da bi se problem obradio. Meutim, po
trebno je razlikovati ono to je iskljuivo metodoloki
aspekt od onoga to je udio znanja. Tu emo razliku
uoavati u toku obrazovanja.

Slika 543-545. Studija oblika kade koja po

lazi od ergonomske i antropometrijske
analize, uzimajui u obzir tehnike mogu
nosti i zahjeve ugradnje. Koncept omogu
uje upotrebu kade za dvije osobe istovre
meno. Jedna je strana predviena za opu-
tanje. Podizanje je olakano dvjema ru
kama i malom stepenicom. Mogu je koristi
ti i starije, osobe; Villeroy i Boch; dizajn
LLLepoix, 1981.

Za ergonomiara je svaki pojedini sluaj posebna situa

cija koju valja istraiti, jer se nikakav recept ne moe
univerzalno primijeniti. U svom postupku ergonomiar
se koristi razliitim metodama. Neke su klasine, npr.
snimanje dimenzija, a druge su novije, npr. analiza me
hanizama ili primjena socio-lingvistikih saznanja.
348
Slika 546. Teleks. Da zadovolji ergonom
ske zahtjeve, proizvod je maksimalno kom
paktan i ostvaruje kompromis izmeu
smjetaja tastature, ekrana i tampaa u
odnosu prema operateru; Telex SST 100
Sintra; B.C.Design Group
Slika 547-549. Nova generacija stolova za
smjetanje razliite opreme, ovisno o vrsti
korisnika. Oit je utjecaj ergonomije na
koncepciju proizvoda. Razliiti se poloaji
postiu trima neovisnim i meusobno -
dopunjujuim pokretima:
- okretanjem ploa centralnom polugom,
- nagibom ploa svakih 15
- podizanjem ploa po visini.
Program Rotule 15; Form Design Marcel
Ramond
M e to d o lo g ija , d iza jn i e rg o n o m ija
Postupci ergonomiara i dizajnera zapravo su veoma
slini. U oba je sluaja vana prva etapa analize situaci
je ili problema. Obje discipline prioritetnima smatraju
odnose koji se uspostavljaju izmeu ovjeka, proizvoda
ili stroja i miljea, okoline. Te dvije discipline nastoje
poboljati odnos ovjek - stroj i odnos korisnik - proi
zvod. Koliko god problem naizgled bio malen, nijedan
dizajnerski postupak ne moe zanemariti veliku pomo
ergonomske analize u njegovu rjeavanju.
Dvjema disciplinama takoer je zajedniko i to to im se
esto postavljaju loe definirani problemi. Za dizajnera
su zahtjevi praktino uvijek ogranieni na vanjske obli
kovne karakteristike, na estetiku proizvoda, a za ergo
nomiara se oni esto svode na jednostavnu korekciju
postojeeg proizvoda. Naruitelj rijetko razmilja pro
blemski ili u terminima ciljeva koje treba postii. Upravo
je pristup ona karika koja povezuje dizajnera i ergono
miara, a njihov je konceptualni postupak vrlo blizak.
 349

Razlike nastaju tek u fazi stvaranja oblika. Ergonomski

podaci ine dosje preporuka i uvodnih istraivanja nu
nih za pronalaenje odgovarajueg oblika konkretne
situacije.
Dvije discipline - ergonomija i dizajn, imaju jo neto
zajedniko: ne mogu egzistirati izolirano, odvojeno od
ostalih znanstvenih disciplina. Ovisno o svakom pojedi
nom sluaju, mora se ostvariti timski rad s psiholozima,
sociolozima ili akustiarima. Interaktivni dizajn je upravo
onaj pozitivni stav koji vodi toj suradnji.

Slika 550. Teorijski poloaj operatera na

kontrolnom mjestu prema antropometrij
skim tablicama H.Dreyfussa

Suvie esto dizajner jednostavno svodi ergonomiju na

antropometrijske podatke. Time je dizajnerova ergo
nomska studija ograniena na primjenu antropometrij
skih modela stavljenih u toku studije u odreeni trenu
tak . Takav jednostavan pristup ne moe se negirati,
ali je nedovoljno temeljit jer se ne uklapa u iru analizu
prilika koju radi ergonomiar. Da bi se u toku projekta
na interakcijama ergonomija - dizajn postigao dobar
rezultat, potrebno je unaprijed planirati suradnju izmeu
dizajnera i ergonomiara. To e om oguiti prijenos po
trebnih informacija i zadataka u pravodobnom trenutku.
Tekoe koje se pritom eventualno javljaju mogu biti
rezultat sloenosti situacije s kojom se susree ergono
miar ili pak posljedica nestalnosti stvarne situacije,
koja nikada nije jednaka pa moe dovesti u pitanje
beskonanost analize U praksi esto susreemo ne
mogue probleme, koji se ne mogu rijeiti jer ne postoji
jedinstvena situacija koja bi om oguila da se uzmu u
obzir razliitosti drutvenih, etnikih ili kulturnih katego
rija korisnika ili operatera. Osim toga, ne postoji fiziolo
ki prosjean ovjek niti standard antropom etrijskih
350

dimenzija koji bi omoguio jednostavnu primjenu ergo

nomskih ablona.
Konano, prilike iz odnosa ovjek - stroj, ovjek - rad,
ovjek - okolina neprestano se mijenjaju i ne doputaju
prestanak analize.
Konkretan nain izlaska iz te blokirane situacije jest
svjesna odluka, koja je zapravo kompromis. On npr.
omoguuje utvrivanje visine, dimenzija, poloaja ko
mandne ruice ili kvake na vratima. Ako se u tom stadiju
ne nae prihvatljivo rjeenje koje odgovara dimenzio
nalnim varijantama razliitih tipova korisnika, mora se
napraviti iri izbor - argumentiran i potvren u funkciji
zahtjeva i postavljenog problema.

Slika 551. Kabina h id ra uli k og viljukara -

erg o n o m ska i a n tro p o m e trijs k a stu dija.
Grupiranje zona priklad nih za vozae viso
kog i nisko g stasa odreuje dobar po loa j
kom andi; P o clain

Slika 552. O pi raspored unutranjosti ka

bine i p rijed lo g poda om o gu uju sm jetaj
pedala prema erg on om skoj k rivu lji; P o c la
in - J.O uadi (student UTC-a)

Slika 553-554. R ealizacija pro totip a i reali

zacija studije boja; P .G ouble - P oclain;
kon cep ciju upravljake p lo e vodio J.Par-
thenay, O bjectif D esign

Slika 555-556. Runa builica - koncepcija
alata om oguuje T-poloaj zahvaljujui no
vom po stu pku proizvodnje prikljuaka u
obliku slova T, a ujedno uzima u obzir brzi
nu rada, dobro hvatanje i meunarodne
standarde za sigu rn ost; G .A S e rla chu is,
design P A .
351
Ukratko, te odluke uzimaju u obzir:
granice postavljenog problema,
kategoriju ili kategorije najuestalijih ili prioritetnih
korisnika,
ope probleme sigurnosti,
ope probleme rukovanja,
snalaljivost korisnika i operatera,
odnose okolina - proizvod - korisnik,
ovjekova fizika i bioloka ogranienja,
psiholoke, socijalne, kulturne i emotivne granice,
pedagoku i istraivaku ulogu studije.
Informacije koje su potrebne dizajneru i koje on oekuje
od ergonomiara obuhvaaju vie toaka koje se mogu
svrstati u dvije razine:
1. na pitanja o problemu koji treba rijeiti (informacije
zbog postavljenog problema),
2. na pitanja u vezi s odgovorom na problem, odnosno
s proizvodom (informacije o proizvodu)*.
Sve se to odnosi na samo iskazivanje teme. Ono se
moe izvesti na dva naina.
1. Kao problem, problemski
Primjer: problem gradskog transporta (jo ne govorimo
o konkretnom proizvodu koji e rijeiti problem).
2. U smislu proizvoda
Primjer: koncepcija gradskog prijevoznog vozila.
O snovna pitanja koja m ogu pojed no stavn iti poetak analize m og u se nai u che ck-li
stam a str 333-334.
352

Ergonomske se informacije prenose dizajneru u obliku

Slika 557-559. Telefonski terminal s memo-
*l ^ s S i c a d ergonomske analize i ergonomskih zahtjeva.
podatnog oblika osigurava dobro dranje u
ruci. Za funkcionalno gmpiranje tastera
upotrijebljen je kd boja; Jeumont-Schnei-
der, design M.Ferrier
353
 355

Dizajn i marketing

Izraz marketing podrazumijeva iscrpno i svestrano istra

ivanje trita. Pokuaji prijevoda tog izraza na druge
jezike nisu dali zadovoljavajue rezultate jer su rijei u
prijevodu obino oznaavale samo dio onoga to mar
keting obuhvaa (op.prev). Zato u praksi jedino taj an
glosaksonski izraz nalazimo u konkretnoj primjeni or
ganizacijske sheme poduzea.
Razvoj marketinga paralelan je s razvojem potroakog
drutva. ezdesetih godina marketing je ugraen u
mnoga poduzea postavi operativna tehnika koja pri
donosi strategiji prodaje. Ponuda vea od potranje u
izuzetno konkurentskom sustavu najprije je unapreiva
la politiku osvajanja potroaa po svaku cijenu, i to tako
da ga namjerno ili naglo nagovori na kupovinu. Marke
ting je esto bio jedan od initelja ubrzanog zastarijeva
nja proizvoda i jedan od faktora kreiranja novih proizvo
da, od kojih su neki bili namijenjeni lanim potrebama.
Danas se ukupna politika poduzea sve vie oslanja na
primjenu marketinkih tehnika da bi se bolje obuhvatile
i upoznale realne potrebe potroaa.
Strategija marketinga, voena u skladu s politikom di
zajna, potpomognuta metodama analize vrijednosti i
podrana programom imagea tvrtke, moe postati je
dan od initelja snane sinergije, sposobne da pobolja
proizvodnju uz potpuno uvaavanje ili poboljavanje
odnosa proizvod - korisnik.
Inovacija e, kao posljedica dinaminosti poduzea, to
je mogue potpunije uzeti u obzir elje i potrebe potro
aa i uvjete poduzea u danim prilikama.
356

Istraivanja funkcije marketinga u poduzeu usmjerena

su ponajprije na odnos proizvod - potroa, za razliku
od funkcije proizvodnje vezane za odnos proizvodnja -
proizvod.

Slika 559. Studija depne lampe koja od

govara ovim zahtjevima; namijenjena je
prije svega enama, slina je upaljau, pri
hvatljive je cijene, Leclanch; dizajn G.Bo
ucher, 1970.

Marketinka sluba nastoji razviti strategiju utjecaja

koja e usmjeriti proizvodnju u lanac dobro planirane
prodaje. Proizvod lansiran na trite potroai moraju
unaprijed prihvatiti. Djelokrug marketinga je podruje
komuniciranja izmeu potroaa, poduzea i trita. In
teres poduzea mora biti usklaen s interesima potro
aa, pri emu e kvaliteta nekog proizvoda poveati
njegovu prihvatljivost.
Zahtjevi potroaa nisu iskljuivo kvantitativni nego i
kvalitativni. Marketing dobiva puni smisao tek kad je
vezan za ukupnu politiku imagea tvrtke.
Proces marketinkih aktivnosti je, slino procesu kon
cepcije, iterativan proces (ponavljajui; op.prev.), koji
ima samoregulaciju na osnovi povratnih informacija do
bivenih od korisnika i potroaa. Vidjeli smo da su, iako
je upotrijebljena terminologija razliita, etape svake faze
projekta primjetno jednake.
Sinoptiki pregled realizacije projekta* vizualizira djelo
vanje marketinga u funkciji razliitih faza. Marketinke
se metode mogu primjenjivati od samog poetka, znai
od faze izvodljivosti. Pritom se provode ankete trita,
analizira konkurencija ili primjenjuje postupak segmen-
tiranja trita. Marketinke se metode ujedno mogu pri
mjenjivati do samog kraja procesa, i to tako da se testi

Vidjeti str. 306.


Slika 560-561. Kreacija i realizacija linije
specifinog kondicioniranja za motore kao
rezultat suradnje promotivne slube tvrtke i
savjetnika za marketing, ELF - R.Tallon;
Design Programmes, 1975.
357
ra vrijednost i prihvatljivost proizvoda. Pritom se slui
mo svim metodama kontrole koje se odnose na sam
proizvod - na njegov prijem meu potroaima i distri
buterima. Osim toga, provjerava se njegova komercijal
na vrijednost, rezultati prodaje, vremenski razvoj proi
zvoda u odnosu prema konkurenciji.
Izmeu dvije faze - faze izvodljivosti i faze vrednovanja -
specijalisti za marketing u toku cijelog razvoja koncep
cije surauju s inenjerima, dizajnerima i strunjacima u
proizvodnji. Rukovodilac proizvoda, odgovoran za nje
gov komercijalni ivot, u stalnom je kontaktu sa stru
njacima za marketing radi poboljanja kvalitete proizvo
da u funkciji zahtjeva potroaa, zakona ili postupaka
konkurentskih tvrtki.
1. D e fin ic ija c ilje v a
Marketinki proces poinje utvrivanjem strateke pozi
cije, koja proistjee iz poslovne politike poduzea. Od
luke koje se donose posljedica su politike proizvoda.
Poduzee koje ima priblino kompletnu sliku o konjun
kturi i komercijalnom okruenju tei proizvodnji i pla
smanu uz to nie trokove. 0 tome ovisi njegov opsta
nak. Za poduzee je veoma vana i analiza trita jer je
nuno uspostaviti vezu izmeu mogunosti proizvodnje
i mogunosti prodaje. Prodati ono to moemo proizve
sti ne pokazuje se uvijek moguim ni prihvatljivim, nego
je poeljno proizvoditi ono to se moe prodati.
358
Slika 562. Ova je linija potpuno teorijska.
Neki proizvodi imaju posve drukiju liniju.
Ugaena se triita mogu ponovno razviti
(primjer: bicikl).
Politika proizvoda nekog poduzea uzima u obzir liniju
ivotnog puta proizvoda i prema tim predvianjima pri-
lagoava razvoj i proizvodnju novih artikala.
Uzimajui u obzir svoje mogunosti investiranja i mo
gunosti proizvodnje, prije odluke o razvoju novog pro
izvoda poduzee trai od funkcije marketinga analizu
konjunkture. Izraz rtovi proizvod moe se razliito shva
titi, a moe znaiti:
nove proizvode koji odgovaraju potpuno novim po
trebama primjer: daske za jedrenje u 1960. godini),
novi proizvodi koji se uklapaju u tipove postojeih
pro izvo d a (prim jer: nove vrste flom astera,
foto-aparat s ploama),
novi proizvodi koji se, polazei od postojeih proi
zvoda, izrauju:
a) reformulacijom,
b) poboljanjem,
c) novim nainom upotrebe (primjer: smanjenje
buke
na stroju za pranje rublja ili prilagodba profesi
onal
nog videa u amaterski),
novi proizvodi koji se, polazei od grupe postojeih
proizvoda, dobivaju:
a) diverzifikacijom proizvodnje,
b) proirenjem grupe,
c) poboljanjem grupe,
 359

d) pojednostavnjenjem grupe,
e) varijantama koje polaze od osnovnog modela.

S lika 56 3 -5 6 4 . P ro iz v o d n ja K o d a k o v a
foto aparata s ploam a 1982. odgovarala 2 . Prikupljanje informacija i analiza
je zahtjevima irokog kruga kupaca. Spoj
[oto-ploe i objektiva male fokalne duljine
om oguio je postizanje depnoga formata
aparata. Jednostavnosti upotrebe prido no Polazei od definiranih ciljeva poduzea, zadatak mar
si izbjegavanje podeavanja aparata i na-
motavanja film a te autom atski pom ak filma.
ketinga je da ustanovi latentne potrebe potencijalnih
Dva integrirana kruga upravljaju funkcioni potroaa, definira segment ili skupinu buduih potro
ranjem i utvruju uvjete upotrebe
aa s obzirom na svoje poduzee. Pritom je rije o
boljem poznavanju korisnika proizvoda i to potpunijem
definiranju karakteristika' proizvoda. Opis karakteristika
konceptualni je opis koji definira zahtjeve i potrebe po
troaa.

Slika 565. D izajn zam iljen kao ostvarenje

marketinkog koncepta. Vizualnoj pre po
znatljivosti proizvoda p rido no si veliina i
oblik boce, irina otvora (sirup), izbor m a
terijala (staklo), poseb no st epa tw ishoff
te izbor imena Teissi; dizajn A Carr

Zbirka pomagala kojima se slui marketinka sluba

veoma je iroka. To su statistike metode i analize
podataka (testiranja, ankete, sondae), uglavnom kvan
titativna istraivanja koja se mogu provesti i na kvalitati-
360

van nain (analize motivacija i konkurencije, testovi pro

izvoda).
Uvoenje informatike u obradu i analizu podataka ima
izuzetno veliko znaenje.
Metode pomoi u prvoj etapi analize trita ponajprije
podrazumijevaju:
sastanke tima,
ankete,
indirektne intervjue (intervjuirana osoba sama usmje
rava svoje izlaganje) ili direktne intervjue (ispitiva sua
va temu),
istraivanja motivacije.
Posljednji postupak obuhvaa in kupovine kao proces
izlaska iz nesvjesnosti i izraz unutranjih psiholokih
sukoba pojedinca, njegove namjere i ravnotee u dru-
tveno-ekonomskim granicama. Ta se istraivanja teme
lje na ispitivanjima psihoanalitiara, osobito na frojdov-
sku kolu. Ona zahtijevaju obrazloenje razloga pona
anja. Za marketing ili ekonomsku propagandu to je
ponaanje in kupovine. Prema Andr Breuilu, osnovni
se motivi mogu svesti na dvije kategorije:
1. osnovni racionalni motivi: zadovoljstvo, povjerenje,
uinak, upotreba, valorizacija, sigurnost, tednja, tradi
cija, konformizam, modernost;
2. osnovni afektivni motivi: znatielja, novost, simpati-
nost, udesnost, uzbudljivost, snaga, ponositost, identi
fikacija, sloboda, prijateljstvo, ljubomora.
Prema Henri Joannsu*, ti se motivi mogu svrstati u tri
velike kategorije:
1. hedonistike motivacije (postizanje zadovoljstva),
2. obligacijske motivacije (zadovoljstvo darivanja),
3. samoizraavajue motivacije (samopotvrivanje).
Blokade (snage koje sputavaju in kupovine) svrstane
su u dvije velike skupine:
inhibicije (zabrane;op.prev.),
strahove.

Segmentacija trita
Ta tehnika omoguuje podjelu tipova potencijalnih kori
snika prema definiranim kriterijima. Pritom je rije o
opisu trita vizualiziranjem modela koji prezentiraju
potencijalne kategorije kupaca. Ti su modeli utvreni
H .Joanns, De l'tude de motivation la cration et la promotion des ventes, Dunod,
1961.
 3 61

prema drutveno-ekonomskim, drutveno-profesional-

nim i geografskim kriterijima ili prema nainu ivota
kupaca (vidi str. 113). Na taj nain svjesno obuhvaamo
segmente trita i proizvodnju prilagoavamo potranji.
Ta se strategija suprotstavlja pojednostavnjenju proi
zvodnje i navodi poduzee da se diverzificira, omogu
ujui preciznije definiranje aktivnosti, bolje uoavanje
specifinih potreba. Pritom se utvruje mjesto proizvo
da u odnosu prema konkurenciji i potroaima te u
odnosu prema njegovoj okolini.

Slika 566-567. Stari i novi m odel Volumair-

prijedlog novog pito lja za bojenje. Izbor
brizgane plastike om o gu uje jed no stavn iji
oblik, lake odravanje i niu cijenu izrade.
Inovaciju u izboru materijala, suprotno tra
dicionalnoj proizvodnji, korisnik nije auto
matski uoio kao poboljanje, za to su
izuzetno vane m arketinke ankete p rije
lansiranja proizvoda na trite; dizajn F.Qu-
irin

Paralelno se izraunava cijena proizvodnje, lansiranja

proizvoda na trite i mogua mara. Kad je odluka o
razvoju novog proizvoda prihvaena, poinje trea faza
razvoja i u proces se ukljuuje strategija aktivnosti.3

3. Aktivnost
Kad su definirani proizvod i potrebe koje treba zadovo
ljiti te utvrene cijene, marketing jo ima vanu ulogu jer
dostavlja inenjeru i dizajneru spoznaje o tritu i ciljevi
ma plasmana. tovie, u toku ili na kraju te etape mar
ketinke slube obavljaju testiranje proizvoda, odnosno
anketiranje potencijalnih kupaca, i to tako da testiraju
njihovu reakciju na novi proizvod. Valja naglasiti da se
meu potroaima mogu pojaviti blokade prema inova
cijama zbog prevelikih obaveza nove koncepcije prema
rezultatima testiranja proizvoda. Grupe potroaa ispi
tanih uz predoenje modela ili prototipa potpuno novog
proizvoda, bez obzira na to je li u obliku koncepta ili je
u definitivnom obliku, u najveem ga broju sluajeva
odbacuju. Konano, ocjena predmeta vee se za ve
362

postojee, poznate proizvode. Pritom se nastoji pronai

uobiajena slika ili, u najboljem sluaju, to svjeija
poznata slika predmeta. Kreacija i invencija obino su
bolje od prihvaenih ideja i poznatih oblika. Oslanjanje
iskljuivo na rezultate tih testova prisiljava nas na pot
punu neutralizaciju ciljeva. Ta je pojava karakteristina
za proizvodnju automobila. Naime, sigurno je da DS 1
ne bi nikad iziao na trite da je prethodno podvrgnut
takvim testiranjima.

Marketing mix
Nakon donoenja odluke o lansiranju novog proizvoda
marketing mix pokree sve initelje koji e omoguiti da
poduzee na koherentan nain ostvari to uspjeniju
prodaju. Marketing mix obuhvaa plansku primjenu svih
sredstava marketinga.

Slika 568. Shema marketing

Osnovni su elementi marketing mixa:

politika proizvoda,
kondicioniranje proizvoda,
marka,
elementi vizualne komunikacije proizvoda,
cijena,
politika prodaje,
propaganda,
metode distribucije,
elementi promocije, odnosi s javnou.
 363

Na zbir tih elemenata djelujemo modulirajui njihovo

poetojanje. U svakom programu nisu svi prijeko potreb
ni. Vana je kontrola i usklaenost mnotva vrlo esto
rasprenih malih akcija. Za tu fazu izrauje se plan
marketinga, akcija, trokova i izvoenja.

Slika 569. Mehaniki napravljene ae za

propagandnu promociju Cinzano; J.P.Vi-
trac

4. Faza kontrole i ocjene

Ta je faza neizbjena i omoguuje nam da se uvjerimo u

uspjenost posla. Osim toga, u toku te faze, ako je
potrebno, donose se odluke o izmjenama karakteristika
proizvoda. Sigurno je e^to vano vrijeme izmeu ideja
o promjenama i njihove realizacije, pa valja biti veoma
paljiv u interpretaciji rezultata anketa. Analiza povijesti
nekog proizvoda ili neke potrebe ponekad je vrlo kori
sna i sadri poetna obiljeja koja omoguuju predvia
nje razvoja i tendencija u duljem roku.

Stiha 570. Redizajn jednog proizvoda - Zo

diac. Od pojave prvog pneumatskog am-
ca neprestana poboljanja omoguuju
praenje tehnolokog razvoja. Usavrena
je struktura proizvoda i razvijena razliita
oprema koja ispunjava podruje rekreaci
je; dizajn J.L.Barrault
364

POVEZANOST MARKETINGA I DIZAJNA

Prijenos informacije

MARKETING DIZAJN
 365

Proizvod se testira prije njegove pojave na tritu i u

toku njegove prisutnosti na njemu. Reakcije se redovito
registriraju, to omoguuje donoenje odluka o izmje
nama proizvoda ili njegova potpunog povlaenja s tri
ta.
Kad se postojei proizvod mora izmijeniti, pri emu
dizajner radi preoblikovanja njegova izgleda surauje s
marketinkom slubom nastojei pritom unijeti pobolj
anja, govorimo o redizajnu.
Dakle, u toku izmjene proizvoda, bez obzira na to je li
rije o potpuno novom proizvodu ili onome koji e od
govarati nekoj novoj potrebi, dizajner obavezno tijesno
i neposredno surauje s marketinkom slubom, koja
mu daje sve potrebne informacije, poevi ve od uvod
ne faze analize. Pritom je poeljno da se informacije ne
ogranie samo na vizualni oblik ili na strogo definiran
prijedog, jer to moe izazvati blokadu u istraivanju te
omesti napore oko uvaavanja svih zahtjeva, ukljuivi i
tehnoloke. Nasuprot tome, ako se uspostavi dobra
suradnja, marketinke e metode biti dragocjena po
mo u shvaanju sloenosti proizvoda i njegova odno
sa s poduzeem, korisnikom i okolinom.
 367

Dizajn i konzumerizam

Pokrenute sindikalnim i kooperativnim nemirima sredi

nom 19. stoljea, udruenja potroaa organizirano se
pojavljuju oko 1936. godine formiranjem Consumer Uni
ons u SAD. U Francuskoj je 1960. kreiran Comit natio
nal de la Consomation. Organizacije potroaa paralel
no su se razvijale u Velikoj Britaniji, Belgiji, vedskoj.

Slika 571. Manifestacije u vedskoj za

obranu kvalitete soka od rajice

U vedskoj je 1971. godine stvorena funkcija ombud

smans ili pregovaraa. Taj autoritet za posredovanje u
tisuama sluajeva potroakih nezadovoljstava kvali
tetom imenovala je vlada. Praenu ekipom specijalista,
akciju ombudsman subvencionirala je drava.
Fundamentalno djelo V.Packarda L'art du gaspillage
(Umjetnost troenja uludo), izdano u Parizu 1958. godi
ne, svjedoi o prihvaanju svijesti o zatiti potroaa.
Oni su danas bolje informirani i organizirani te se spre
mnije odupiru zloupotrebama industrijske proizvodnje.
368

Rije konzumerizam (doslovan prijevod anglosakson

skog izraza consumerism) oznauje zbir akcija koje po
kreu potroai i njihove organizacije da bi se pobolja
la kvaliteta, usluge i cijene proizvoda koji se prodaju.
On ide ukorak s pojavom svijesti o posljedicama civili
zacijske potronje na kvalitetu ivota.
Godine 1966. advokat R.Nader u SAD poduzima spek
takularnu akciju izravnim napadom na sigurnosni as
pekt automobila - unsafe at any speed ili ovi automo
bili ubijaju, dovodei u pitanje model Corvair General
Motorsa. Veliki pad prodaje tog modela nakon izlaska
njegova djela prisilila je General Motors da povue au
tomobil s trita. R.Nader je time dokazao veliku snagu
potroakog miljenja. Te akcije, nastavljene na po
druju industrije automobila, rezultirale su ugradnjom
sigurnosnih pojaseva i obaveznoga vanjskog retrovizo
ra.
Paralelno se poinju organizirati i potroai u Francu
skoj.
Cilj Comit National de la Consommation (Nacionalni
komitet za potronju), osnovanog 1960. godine, jest:
omoguiti stalno suoavanje predstavnika vlasti i pred
stavnika zajednikih interesa potroaa u vezi sa svim
problemima potronje. Godine 1967. vlasti su osnova
le Institut National de la Consommation (Nacionalni in
stitut za potronju), iji se ciljevi ostvaruju realizacijom
usporednih ispitivanja proizvoda te anketama tehnikih
i pravnih istraivanja. Taj je institut zastupnik veze s
potroaima. Kreirana je posebna revija - 50 milijuna
potroaa. Usko povezana s jednom belgijskom revi
jom, Union Fdrale des Consommateurs (Federalni
savez potroaa) izdaje glasilo to izabrati?. Te dvije
revije redovito donose analize testova proizvoda. One
potiu borbu protiv tetnih proizvoda (takav je primjer
kampanja protiv masovne upotrebe boje u prehrambe
nim proizvodima). Pozitivni rezultat te akcije jest injeni
ca da su neki proizvodi i odgovarajui zakoni pobolja
ni (na primjer, modeli kaciga za vozae motora danas
se testiraju, a ovjeravaju ih Francuski standardi).
Valja naglasiti da standardi za dizajnera ine dio
projektnog zadatka. Meutim, oni uvijek ne odgovaraju
stvarnim kriterijima ergonomskih zahtjeva. S obzirom na
kacigu za motor (sl.572), standard S72 302 iz travnja
1977. godine nije uzeo u obzir stvarni nain na koji
kaciga moe biti stavljena niti je respektirao eventualnu
potrebu noenja naoala. Osim toga, standard je jed
nim svojim krutim zahtjevom nametao obavezu punje-
 369

nja kacige, to je onemoguavalo zraenje eonog dije

la na odgovarajuoj visini. U tom je primjeru ergonomija
vaan initelj sigurnosti.

Slika 572. Shema minimalnoga vidnog po

lja; izvadak standarda S72 302 iz travnja
1977.
Slika 573. Motociklistika kacige; dizajn
Ph.Blanc Tailleur, FTI

Standard ne smije biti zapreka ostvarenju bolje koncep

cije.
Kritika analiza i stalna akcija potroaa takoer je je
dan od elemenata neprekidnog poboljanja proizvoda.
Godine 1972. izbio je skandal zbog pudera Morhange.
Ta je afera postavila problem povjerenja potroaa u
proizvode redovne upotrebe. Uspostavljena je stvara
laka opreznost, a pojavio se i problem etiketiranja
proizvoda.
Prvi meunarodni salon zatite potroaa odran je
1972. godine. Od tog datuma organizacije potroaa
postaju sve poduzetnije. Organiziraju se vani seminari.
Potroai su ostvarili naelo prema kojemu sudjeluju u
donoenju odluka o otvaranju velikih trgovina.
U sijenju 1976. godine imenovan je dravni sekretar za
potronju pri Ministarstvu za ekonomiju i financije.
C.Scrivener poduzima akcije usmjerene izriito na:
poboljanje ugovora o prodaji,
prodaju i irenje farmaceutskih proizvoda,
smanjenje broja prijevara i falsifikata,
izdavanje uredbi o informativnom etiketiranju,
smanjenje lane propagande,
kategorizaciju proizvoda u suradnji s Nacionalnim
laboratorijem za analize, koji je postao javna ustanova.
Uloga udruenja potroaa veoma je vana za dizajne
ra. Preko njega se dobivaju nune povratne informacije
370
 371

CERTIFICAT de QUALIFICATION

ce certifica t garantit
suivant les normes franaises
les qualits de ce meuble.

bonne trs bonne excellente

durabilit

durabilit

qualit
d ' e x c u t i o n ____________________

MEUBLE EN KIT, PRT A MONTER

Notice de montage jointe, montabilit vrifie

dure indicative de montage

Slika 574. Zakon od 10. sijenja 1978. na

CTB conseils d'entretien
zvao je atestom kvalitete elemente koji e CENTRE TECHNIQUE DU BOIS
kupcu potvrditi kvalitetu proizvoda. ET DE L'AMEUBLEMENT
Danas su napori Ministarstva industrije i 10. av de Saint Mande 75012 Paris
Tlphone : (1) 344.06.20
istraivanja Francuske rezultirali uvoe
njem atesta kvalitete. Na temelju zahtjeva AFNOR
poduzea ovlatene organizacije izdaju ASSOCIATION FRANAISE DE
NORMALISATION
atest o kvaliteti proizvoda. Glavne ovlate Tour Europe Cedex 7
ne organizacije u Francuskoj jesu AFNOR 92080 Paris La Dfense
(marka NF), LNE i CSTB. Organizacije za Tlphone : (1) 778.13.26 fabrication
atestiranje se pri utvrivanju tehnikih pro
pisa oslanjaju na struna miljenja komisi
ja koje predstavljaju sve partnere (proizvo organisme certificateur
ae, potroae, laboratorije i druge zain
teresirane subjekte). Atest kvalitete znai i agr n 01-50
obavezu stavljanja informativne naljepnice
na proizvod, zajedno s markom A.

o proizvodu. Tako se uspostavlja stalni feedback, koji

omoguuje kontrolu proizvoda. Organi dravne vlasti
takoer uvaavaju vrijednosti tih informacija i uspostav
ljaju putove nunog sporazumijevanja meu razliitim
partnerima.
 373

Dizajn i analiza upotrebne vrijednosti

Oslanjajui se na predodbu o potrebama kao funkcija

ma proizvoda, analiza upotrebne vrijednosti nekog arti
kla jest metoda koja se 70-ih godina razvila u Francu
skoj, u ENSAD-u (Visoka nacionalna kola dekorativnih
umjetnosti) i CCI-u (Centar za industrijsko stvaralatvo)
pod vodstvom M.Millota.
Izmeu 1974. i 1978. godine CCI je pokrenuo stvaranje
sustava informacija o proizvodima. Kreirajui taj sustav,
cilj CCI-a bio je da omogui pristup potroaima u
banku podataka koja zamjenjuje tradicionalne kartice i
omoguuje selekcioniranje proizvoda prema kriterijima
izbora. Sustav informacija sadri dosje proizvoda, adre
se distributera i proizvoaa te razliite lanke sadra
ne u banci podataka i pristupane terminalu raunala.
Realizacija tog zanimljivog pokuaja pokazala se suvie
tekom.
Metoda nazvana analizom upotrebne vrijednosti vezana
je i za ta nastojanja i iz njih je proizala. Analiza upotreb
ne vrijednosti provodi se grupiranjem, podjelom na vr
ste i stvaranjem hijerarhije usluga koje oekujemo od
proizvoda koristei se komparativnom analizom konku
rentnih proizvoda. Osnova metode su komparativni te
stovi udruenja potroaa. Neki se proizvod moe sma
trati spojem razliitih funkcija, ali se moe smatrati i
zbirom funkcija koje odgovaraju korisnikovim oekiva
njima.
No, veoma se lako moe ustanoviti da je veina proi
zvoda koji nas okruuju izgubila to najvanije obiljeje -
da odgovori na zahtjev za upotrebnom vrijednosti. Taj
je cilj esto zanemaren ili zaboravljen u korist rjeenja
koja, ini se, ponajprije odgovaraju zahtjevima proi
zvodnje ili trgovine. Ta razmimoilaenja ilustriraju mnogi
primjeri, od malih oglasa italaca u glasilu to izabra
ti? (si. 579), pa do samih proizvoda. Alati razliite na
mjene za one koji ele sami neto napraviti (builica,
kruna pila, ubodna pila, brusilica, polirka) ne odgova-
374

raju najbolje svojim namjenama (lomljivost sustava, vri

jeme potrebno za montau i demontau, sloenost)*.

dvije brzine okr.

(2300 i 2700 o/min)

dvostruka
izolacija
W
probojac 13 mm

ugraeno udaranje

upravljaki otponao

Slika 575-578. Builica i njezini doda-

cirkruna pila, ubodna pila, brusilica prekida za stalni rad

Istraivanje motivacije potencijalnih kupaca nije uvijek u

skladu s istraivanjem miljenja potroaa o upotrebnoj
vrijednosti proizvoda. Radi boljeg uvida, nuna je kriti
ka analiza proizvoda. Ona obuhvaa vrijeme potrebno
za rukovanje, odravanje proizvoda, podeavanje za
upotrebu te antropometrijske podatke o njegovu koefi
cijentu sigurnosti ili prikladnosti pri rukovanju.

*A. Moles u svojoj k n jiz i Mikropsihologija i svakodnevni ivot pokuava dati analitiki
pogled posljedica od no sa pro izvo d - koris n ik pre dlau i detaJjnu analizu svakodnev
nog ivota. D enol-G onthier, Paris, 1976.
 375

006 Moj tosler Noirot 372 EL izgorio je za 012 Na Volkswagenu Gollu. pri 40000 km
jedno s mojim sendviima. Je li to pra proklizale poluge klipova. Cijena: 3000
vilno i obavezno? F .A va?
007 Vezano za oglas o nedostacima boje na 013 Potraujem: "Europodium" mi je na tr
Simci 1307, alim se na istu pojavu na nici prodao runi sat s lanom garanci-
mojoj Simci 1308 nakon godinu dana.
008 Gume Weber V 12: na mojim se guma 014 PTT mi je veoma skupo zaraunao tele
ma odlijepio gazei sloj pri 130 km/sal. fonski razgovor koji nisam obavio (bio
KJeber se udi mom zahtjevu za supe- sam na odmoru). PTT nikad ne grijei.
rekspertizom. Stanovnici Neuillyja. da niste sluajno
prikljueni na moje brojilo?
009 Poito sam izgubio tri gume Kleber V 12
na 20000 km, mehaniar mi je objasni- 015 Rancho 78, 10000 km. terensko vozilo,
o: "To se esto dogada s gumama KJe ali struganje u skokovima ... brige
ber V 121!"... 7 (upravlja, mjenja, paljenje, ubrzanje,
pokretao, karter). Traim slian put da
010 Ima li moj Peugeot 104 greku? Uz bih stigao u Chrysler.
25000 km tjesnila motora promijenjena
su da puta - na 7000 i 19000 km. procu- 016 Surovo sam izgubio moju odlinu emi
rio hladnjak pri 19000 km, kardan puka- siju "U dobar as". Veoma oaloen
o u punoj brzini na auto-cesli (20000 traim iskaze simpatije prema TF 1.
km), bruenje ventila na 25000 km. Ide
li va bolje?
011 Imate ii tekoa s 'les Villas Savoyar
des*? Okupimo se u komitet za obranu:
10, rue Saint-Ral,
73000 Chambry.
Slika 579. Mali oglasi u jednom od brojeva
mto izabrati?"
U samom postupku analize upotrebne vrijednosti pred
meta ne uzima se u obzir njegova procijenjena ili simbo
lina vrijednost. Rije je o pokuaju odreenja znaenja
odnosa proizvod - korisnik.
Pritom estetiku smatramo zasebnim funkcionalnim obi
ljejem proizvoda u odnosu prema korisniku (homoge
nost oblika, boja...).
Metoda razumijeva utvrenje odnosa izmeu vrste proi
zvoda i naina njegove upotrebe, a postupak se provo
di u pet etapa koje emo opisati.

1. Utvrivanje razliitih naina upotrebe

Za obrazloenje te metode* posluio je primjer nalivpe
ra ili predmeta koji slue za pisanje. Razliite moguno
sti upotrebe nalivpera svedene su na dvije kategorije:
na profesionalne ili specijalne upotrebe (umjetnika
grafika, tiskare, projektni biroi),
na uobiajene upotrebe (razliiti rukopisi na razlii
tim podlogama, biljeke, pisanje pisama, pisanje u bi
ljenice, ispunjavanje ekova...).

2. Otkrivanje tehnikih karakteristika razliitih

proizvoda grupiranjem u kategorije
U toj se metodi odrede porodice odnosno vrste proizvo
da koje mogu obuhvaati proizvode to pripadaju samo
A.HataJa - T.Chaput, Ecrire. Avec quel stylo?, CREE, br.26, veljaa 1974.
376

jednoj porodici ili proizvode koje istodobno ubrajamo u

vie porodica. Pritom, zapravo, nastojimo izdvojiti teh
nike vrste proizvoda. Meu brijaim aparatima u jed
nom je istraivanju CCI-a izdvojeno devet specifinih
vrsta tih aparata: etiri vrste u kategoriji mehanikih
brijaih aparata, etiri vrste u kategoriji elektrinih apa
rata i jedna vrsta u kategoriji aparata s oprugom (vidi
si.580). Te razliite vrste odreene su prema brojnim
modelima prisutnim na tritu (bilo je testirano oko 15
modela svake vrste).

Slika 580. Razliite vrste brijaih aparata:

1. sa standardnim noiem, 2. sa are-
rom, 3. britva, 4. s noiem koji se otri, 5.
el. aparat s prikljukom na mreu, 6. s
ispravljaem napona, 7. na baterije, 8. za
napon 12V (auto), 9. s oprugom.
Petnaest reprezentativnih modela tih apa
rata, od britve do el. aparata, bilo je pred
metom testova 1974. u CCI-u. To je istrai
vanje omoguilo izdvajanje karakteristika
svake vrste.
 377

Slika 581. Analiza upotrebne vrijednosti re

alizirana na sto modela usisavaa; M.Mil-
lot, ENSAD

Slika 582. Usporedba dvaju naina uvr

enja dodatnih dijelova usisavaa; lijevo:
dovoljan je samo jedan pokret; desno: po
trebna su tri pokreta - pritisnuti dugme,
uvui cijev, zaokrenuti dodatni dio (anketa
studenata UTC-a, NGuyen, Huu, Phuc)3

3. Klasifikacija i rangiranje funkcija

Istraivanje se sastoji od otkrivanja osnovnih funkcija
razliitih proizvoda. Na taj se nain brzo utvruje velik
broj osnovnih funkcija. Pritom se nacrta logino stablo
378

rangiranja funkcija, na kojemu se odvoje izrazito uslu

ne od iskljuivo trokovnih funkcija:
- usluga: zadovoljenje potreba,
troak: stvarna vrijednost ili umor, upotrebna vrijed
nost ili teta, dobrovoljnost radi zadovoljenja tih potre
ba.
Trokovi i usluge openito su prikazani na slici 583. (na
ordinati su usluge, a na apscisi trokovi).

Slika 583. Upotrebna vrijednost 15 usisa

vaa (smanjeni uzorak); M.Millot, ENSAD

Grafika obrada podataka prema modelu J.Bertina jo

bolje moe vizualizirati grupiranje funkcija razliitih pro
izvoda.

4. Vrednovanje osnovnih funkcija

Primjenom te metode svaka osnovna funkcija dobiva
jednu ocjenu ili vrijednost. Neke se funkcije lako k v a li
ficiraju (duljina, teina, nivo buke), a druge mnogo tee.
Na primjeru analize usisavaa praine, prema M.Millotu
(si.581), 100 modela usisavaa svedeno je na 40 vrsta.
Tako je utvreno 250 funkcionalnih kriterija, kojima je
dodijeljeno 10 000 ocjena.
 379

2. Ergo no m ski troko vi ('c ije n a ' rukovanja)

2.1. P riprem a sustava prijo ienja
2.1.1. Sastoviti-rastavili

saslaviti-rastavitl u osnovnom poloaju 7

50 do k u ili 0
50 izvriti 6

s astavili-rastaviti u dru g i poloaj

50 do k u ili
50 izvrili

2.1.2. K o ntro la is prav n og fu n k c ion ira nja 6

30 s ig u rn o s t u slua ju da se z aboravi vreica 10
10 p risutno st vroico 0
10 zatvara pro stora za vreicu 4
50 razina pu nje nja 6

2.1.3. Izb acivan je pra in e iz aparata 3 ,6

10 uesta lo st/o stico lagane 4
10 ue sta lo st/m ine ra lna praino 6
30 do k u ili 2
50 izvriti 4

2.2. S tavljan je u po g o n u toku ienja

2.2.1. U k lju iv a n jc -is k lju iv a n je 3

50 nuno st 0
50 uestalost 4 6

2.2.2. Pokro ta nj-zau stavljan je 3

10 nu no st 0
50 do k u ili 2
Slika 564. Ergonomski trokovi; izvod iz
analize vrijednosti razliitih funkcija; M. Mil-
lot, ENSAD

5. Ponderiranje vrijednosti pripisane svakoj funkciji

prema razliitim nainima upotrebe proizvoda

Analiza osnovnih funkcija napravljena je za zbir razliitih

mogunosti upotrebe. Meutim, valja varirati vanost
usklaenosti nekih funkcija prema koristi koju elimo
postii ili koju oekujemo od proizvoda. Pritom za razli
ite funkcije utvrujemo koeficijente ovisno o razliitoj
koristi. U tu su svrhu izraeni specifini programi kojima
se, prema kriterijima upotrebe, mogu otkriti rezultati.
Tako razvijena metoda analize upotrebne vrijednosti
osobito je zanimljiva u fazi izvodljivosti koncepcije proi
zvoda. Ona pomae u zaokruivanju odnosa proizvod -
380

korisnik, ali i odnosa funkcija - oblik. Njome se ostvaruje

i bolje upoznavanje s kvalitetom i grekama proizvoda
ovisno o njihovoj upotrebi. Meutim, komparativna ana
liza konkurentskih proizvoda omoguuje da se tom me
todom formulira zbir potreba potroaa, i to na bazi
postojeih proizvoda*. Inovacija se u tom sluaju moe
javiti samo na ve poznatom podruju. Ogranienja i
tekoe primjene te metode javljaju se zbog razliitosti
proizvoda iste namjene na tritu te zbog neprestane
potrebe auriranja tih analiza. Osim toga, metoda zahti
jeva da se odredi veliina svake utvrene funkcije dava
njem tone ocjene u rasponu izmeu 0 i 100. Koji su
pritom stvarni kriteriji optimizacije? Konano, prema
analizi A.Hoffenberga i A.Lapidusa", ako je metoda na
predna i vodi koncepciji proizvoda, ona daje optimalnu
vrijednost funkcionalnom rangiranju odreenoga dru
tvenog sloja. Ako za taj drutveni sloj ne uzmemo u
obzir refraktorne funkcije proizvoda (A.Hoffenberg i
A.Lapidus u vezi s refraktornom funkcijom razlikuju sim
boliku vrijednost, cijenu, klasu, znak, apsorbirane
funkcije upotrebne vrijednosti proizvoda), dizajn naliv
pera bit e najbolji. Naime, jedini mogui stav lanova
te grupe, za koje pretpostavljamo da nemaju mjerila
kulture to bi izazvala sumnju u tu tvrdnju, temelji se na
prihvaanju najboljeg nalivpera. Svako drugo miljenje
ili stav (odbijanje, drukija upotreba ili prihvaanje ne
kog drugog nalivpera) bit e protumaeno kao nezado
voljstvo predmetom ili njegovom funkcijom, kao besmi
slica ili kao napad na vrijednosti grupe.
Usprkos tim izuzecima, metoda je djelotvorno pomaga
lo koje uz dananju primjenu informatike moe omogu
iti bolje oitovanje odnosa korisnik - proizvod i posta
viti osnovna pitanja: Koja je vrsta proizvoda dobra za
ovu upotrebu? Ispunjava li proizvod svoju upotrebnu
obavezu prema potroau?

Vidjeti analizu vrije dn osti, str. 397-409.

*A.HofTenbero * A .Lapidus, La socit du design. Presses U nive rsita ire de France,
1977.
 381

Dizajn, upravljanje kvalitetom

i trajnost proizvoda

Inenjer i dizajner esto su u prilici da moraju zauzeti

odreeni stav s obzirom na obilje problema koritenja
energije i sirovine u smislu resursa. U trenutku koncipi
ranja proizvoda taj se stav formira izborom materijala,
izborom postupka proizvodnje, uzimanjem u obzir kon
cepta izvodljivosti, koncepta ulaganja te koncepta ras
poloivosti i trajnosti.
Okolnosti u kojima se provodi takav odabir ponekad su
vrlo zamrene i imaju vie razina.
Na primjer, s obzirom na odnos koritenja i tednju
osnovnih sirovina, stav dravnih organa i industrije nije
uvijek jednak.
Dravna vlast brine o tednji zaliha potiui tednju
nacionalnih sirovina te istodobno teei to veem izvo
zu proizvoda.
Industrija se pak koristi raspoloivim metodama konci
piranja i upravljanja radi optimiziranja odreenog broja
rezultata ukljuivi i ukupan prihod na dugi i srednji
rok, a raspoloivi profit na kratak rok.
Dakle, trenutno smanjenje trokova proizvodnje pone
kad se poduzima i na tetu trajnosti proizvoda, njegove
kvalitete ili sigurnosti.
Ponekad pak poboljanje nekih dijelova jednog proi
zvoda moe pridonijeti suvie visokoj cijeni proizvoda.
Na primjer, poveanje sigurnosti stroja za pranje rublja
stavljanjem brave na vrata znatno povisuje cijenu stro
ja*.
S obzirom na korisnike, esto postoji nesklad izmeu
njihovih oekivanja i motivacije proizvoaa.
Zasienost nekih industrijskih podruja dugo je potica
lo proizvoae da mijenjaju svoje proizvode smanjujui

Promjene su jo skuplje ako nisu uzete u obzir ve pri koncipiranju proizvoda.

382

njihovu trajnost i tako poveavajui promet. Nasuprot

tome, prema jednom istraivanju to ga je 1977. godine
obavio Dlgation aux Economies de Matires Pre
mires (Povjerenitvo za tednju sirovina), svi su Fran
cuzi skloniji poveanju trajnosti proizvoda i njihovoj po
uzdanosti. Svijest o rasipanju novca, osobito za am
balau, odjeu i proizvode koji se bacaju, veoma je
snana. Sadanja naftna kriza naglaava to stajalite,
pa se trae jednostavniji i pouzdaniji proizvodi. Izuzetno
je vana tablica koju je o toj anketi objavio Sofrs.

S o fr s o v o is tr a iv a n je o b a v lje n o 1 9 7 6 . z a D l g a tio n a u x E c o n o m ie s d e
M a t i r e s P r e m i r e s ; i z v a d a k iz u p i t n i k a Odnos Francuza prema ponov
nom koritenju iskoritenih proizvoda. P i t a n j e :

to z a v a s , o p e n ito , n a jv i e p r id o n o s i k v a lite ti
p r o iz v o d a ?

%.
- v r s to a , p o u z d a n o s t 68
- p r a k ti n o s t p r i u p o t r e b i, u s p je n o s t 14
- c ije n a , o d n o s k v a lite ta / c ije n a 13
- m a r k a , p o r ije k lo , o z n a k a k v a lite te 10
- la k o a p o p r a v k a 8
- fin i , e s te tik a 7
p r ir o d n o p o r ije k lo p r o iz v o d a 5
la k o a o d r a v a n ja 5
s e r v is n a k o n k u p o v in e 5
- d o b r a p r o iz v o d n ja , 4
- p r im je n a 'z a d n je r ije i te h n ik e * 2
p o z n a v a n je te h n ik e p r o iz v o d n je i u p o t r c b lje n ih
m a te rija la 2
- p r im je r e n o s t s tv a rn o j p o tr e b i 1
- o s t a li o d g o v o r i 1
ne zna 7

Ne treba zanemariti edukativnu ulogu koju imaju publi

kacije i zakoni o informativnom etiketiranju udruenja
potroaa (v. str. 371). Potroa tako saznaje sve o
izgledu i karakteristikama proizvoda koji kupuje, upo
znaje njegova svojstva. On pri kupovini i upotrebi ima
povjerenje u savjetnika, te se poziva na garanciju i
servis nakon kupovine.
Nakon 1973. godine brojne grupe potroaa navele su
vie ministara (ministra za kvalitetu ivota, ministra za
trgovinu i obrt, ministra za industriju) da otvore javnu
raspravu o tim problemima.

"Zbroj postotaka vei je od 100 jer su ispitanici mogli dati v ile odgovora.
UKUPNI TOK CIKLUSA, IVOTA PROIZVODA

b a c a n jt
383
Rjenikom tednje sirovina, djelomino je rjeenje pro
blema produetak ivota proizvoda. To bi ujedno omo
guilo uvanje zaliha i odravanje prirodne ravnotee. U
izvjetaju Grusona (meuministarska grupa za ouva
nje okoline) iz 1974. godine s naslovom Borba protiv
rasipanja: nova politika okoline moemo proitati kako
se mora poticati vea trajnost nekih proizvoda. Kriza
koja vodi manjoj potronji materijala moe rezultirati
proizvodima loije kvalitete. Suprotno tome, valja zadr
ati i poveati kvalitetu da bi se zadovoljio zahtjev za
veom trajnou. Uzimajui u obzir dodatno odrava
nje proizvoda, moe se pretpostaviti obnova odreene
vrste obrta (popravci, odravanje).
ivotni je vijek proizvoda nakon naftne krize uinio pro
blematinim programe Dlgation aux Economies de
Matires Premires, lako su ope posljedice produet
ka trajnosti industrijske opreme uglavnom bile pozitiv
ne, neki su aspekti postali manje oiti. Stoga su iskrsla
pitanja poput ovih:
Zar dui ivot proizvoda ne znai blokiranje drutve
no i ekonomski korisnih inovacija?

Moemo li uspostaviti odnos izmeu poveane traj

nosti proizvoda i potronje energije? Potrebno je na
praviti posebne analize da bi se kontrolirala ukupna
potronja. Poveanje trajnosti proizvoda moe rezulti
rati upotrebom sofisticiranijih materijala i potronjom
veom od uobiajene.
 385

Je li produenje trajnosti proizvoda uvijek u skladu s

utedom sirovina?
Na nekim je podrujima s obzirom na sve to ustanovljen
nesklad. Kao potvrdu moemo navesti primjer hladnja
ka. Smanjimo li veliinu kondenzatora, djelomino
emo smanjiti koliinu materijala potrebnog za proi
zvodnju, ali emo takoer smanjiti i uinak ureaja koji
e u tom sluaju raditi s manjim pauzama, pa e i
njegova trajnost biti manja.
Na podruju nautike poznat je primjer rastereenja
(smanjenja teine) trupa regatnih jedrilica. Da bi se po
veala njihova brzina, znatno se smanjila teina upotri-
jebljenog materijala, ak do donje granice sigurnosti.
Mogli bismo navesti jo mnogo primjera meu proizvo
dima industrijske opreme ili iroke potronje, sve do
kondicioniranja odreenih proizvoda (na primjer: zbog
suvie velikog smanjenja debljine stijenke termos-boce
ona e puknuti ve pri najmanjem udarcu, a vree za
smee preslabe su da podnesu teinu otpadaka).
Nastojanje za utedom materijala i sirovina nije uvijek
dopustivo, osobito ako se uzmu u obzir uvjeti upotrebe
proizvoda. Rjeenja su sloena i proturjena, a pretpo
stavka koja se temelji na jednostavnosti rastavljanja
proizvoda da bi se, kad se on vie ne bude upotreblja
vao, ponovno dobila sirovina, moe smanjiti vrstou
proizvoda za vrijeme njegova funkcioniranja.
Poboljanje kvalitete proizvoda uz istodobnu tednju
zaliha zaista je problematino i ukljuuje mnoge inite
lje.
Pritom treba tono prostudirati svaki poseban sluaj i
oblikovati pretpostavke za sve parametre (cijenu proi
zvoda, rentabilnost za poduzee, poloaj proizvoda u
odnosu prema konkurenciji) te izraunati ukupne tro
kove (energiju, sirovine, trokove upotrebe, troak reci-
klae).
U poetku postupka koncipiranja proizvoda moemo:
potvrditi izbor materijala,
ocijeniti i eventualno poboljati pouzdanost proizvo
da,
uzeti u obzir rukovanje proizvodom (poboljati pri
stup dijelovima proizvoda, uzeti u obzir odravanje),
poboljati jasnou upotrebe,
predvidjeti modularnost proizvoda,
386

Slika 567-568. Taka od vakuumirane ter-

moplastike izraena u jednom komadu
(dno, poklopac, arka, zatvara, pretinci,
sve u istoj fazi proizvodnje). Tehnoloka
inovacija omoguila je proizvodnju velikih
serija i iroku primjenu proizvoda, Elbatai-
ner- m.b.H.; dizajn A.Marraccini, Institut fr
environmental sthetik.

poboljati pretpostavke trajnosti (analizirati mogue

reakcije pri upotrebi),
pojednostavniti oblik proizvoda radi utede sirovine,
uzeti u obzir alate i tehnoloki postupak izrade,
procijeniti trokove ivotnog vijeka radi optimizaci-
.
Pritom se ne zanemaruje ni prodajna cijena proizvoda,
trokovi njegove upotrebe (energija, takse, porezi, odr
avanje) ni vrijednost proizvoda pri preprodaji...

Slika 588. Ponovno m ljevenje term oplasti-

ke - m ali kom a dii na stroju za brizganje

Slika 568-589. Prikupljanje boca i staklenki
u gradovima
Slika 591-593. Primjeri prenamjene auto
mobilskih guma
307
Projektom se takoer mogu istraiti mogunosti:
ponovne upotrebe (npr. ponovno iskoritavanje sta
klenih boca),
obnavljanja (npr. automobilskih guma),
reciklae (npr. prikupljanje starog papira),
prenamjene (npr. upotreba ambalae za odlaganje
nekih predmeta, primjena automobilskih guma kao tit
nika pri udarcima ili kao potplata cipela...).
Ukratko, dizajner nastoji shvatiti razloge zbog kojih po
troa zanemaruje odravanje proizvoda i konano ga
baca.
Za upravljanje kvalitetom u poduzeu primjenjuju se
posebne tehnike i metode. Specijalisti za kvalitetu, po
put specijalista za marketing ili ergonomiju, surauju s
inenjerom i dizajnerom. U opem procesu koncipiranja
vano je uspostaviti dijalog i ostvariti interdisciplinar
nost izrade projekta.
368

PRIJENOS INFORMACIJA
IZMEU FUNKCIJE KONTROLE KVALITETE
I FUNKCIJE KONCEPCIJE
FU N K C IJA KONTROLE KVALITETE FU NKC IJA KONCEPCIJE
 389

Danas mnoga poduzea uviaju da je za njihov opsta

nak najvanije pitanje kvalitete proizvoda. Indikativan je
primjer Japana. Nakon rata ta je zemlja uoila vanost
problema kvalitete u komercijanoj konkurenciji i u tom
smislu odluila poduzeti akcije. Upravljanje kvalitetom u
Japanu je postalo pravi kult. Direktori poduzea, po
srednici u upravljanju i radnici - svi su izuzetno osjetljivi
na problem kvalitete i provode autokontrolu kvalitete.
Ta nova filozofija u skladu je s krajnjim zahtjevima kori
snika - cilj joj je poboljanje pouzdanosti i trajnosti
proizvoda, uz odgovarajuu produktivnost.

Slika 594. Profesionalni runi fen za kosu.

Naroita je panja pridana ergonom skoj
prilagoenosti ruke i dobroj ravnotei s
cjelinom. Studija protoka zraka om oguila
je h o m o g e n o s t te m p e ra tu re na iz la z u
(110). Manjom brzinom m otora sm anjuje
se nivo buke i poveava ivotni vijek fena;
Velecta, dizajn IDEI

Navest emo osnovne definicije pojmova vezanih za

poboljanje kvalitete proizvoda i njihova ivotnoga vi
jeka. Donesen je niz standarda AFNOR-a koji se odno
se na rjenik kvalitete i na te se standarde moemo
osloniti. To su: NFX 06501, NFX 50109, NFX 60011,
NFX 06505.
 390
S IN O P T I K A S H E M A PO D R U JA P O U ZD A N O S TI

| I P R O IZ V O D N JA I U P O TR E B A
 391

Prikazana je tablica izvadak iz jednoga od tih stan

darda. U njoj su pojedini koncepti smjeteni u faze
razvoja, proizvodnje i eksploatacije.

POUZDANOST. Pouzdanost proizvoda, ureaja ili su

stava jest vjerojatnost da e taj proizvod ispunjavati
zahtjeve korisnika u predvienom vremenu i uvjetima
upotrebe.
Ovisno o proizvodu ili ureaju, pojam vremana moe
biti zamijenjen brojem ciklusa, prijeenom udaljenou
i si.
Istraivanje pouzdanosti pri koncipiranju proizvoda za
htijeva precizan opis funkcionalnih ciljeva. Uvodna ana
liza omoguuje opis uvjeta pouzdanosti (funkcioniranja,
sigurnosti, odravanja, servisiranja).

PRIPRAVNOST. Pripravnost oznaava vjerojatno vrije

me potrebno za odravanje proizvoda ili sustava u toku
njegova radnog vijeka. To je sposobnost proizvoda da
u tom vremenu ostane ispravan.
Odravanje obuhvaa sve radnje potrebne za odrava
nje ispravnosti proizvoda ili sustava.
Odravanje moe biti preventivno ili korektivno.
Lakoa odravanja proizvoda jedan je od initelja vjero
jatnog produenja njegova trajanja. Potrebno je, poev
i ve od koncepcije proizvoda, predvidjeti jednostav
nost popravka (pristupanost, sklapanje, rasklapanje),
osigurati rezervne dijelove i elemente (kojih mora biti na
tritu sve dok proizvod traje) te, konano, predvidjeti
trokove popravka.

RASPOLOIVOST. Taj pojam razumijeva odnos vreme

na i ispravnog funkcioniranja prema ukupnom teorij
skom vremenu rada. Taj se broj smanjuje s poveanjem
broja i trajanja popravaka. Raspoloivost proizvoda ili
sustava vezana je za njegovu pouzdanost i odravanje.
Raspoloivost je veoma vana za:
proizvode od kojih se oekuje da funkcioniraju do
bro i bez prekida (transformator, svjetlosni signali za
cestovnu regulaciju prometa),
proizvode od kojih se oekuje da nakon duljih ili
kraih perioda zaustavljanja funkcioniraju s jednakim
392

uinkom (npr. automobil, dijaprojektor, plinski tednjak

ili vanjski brodski motor koji se zimi ne upotrebljava).

KVALITETA. Kvaliteta proizvoda je potvrda njegove vri

jednosti, prilagoenosti upotrebi i sluenju kojemu je
namijenjen. Kvaliteta proizvoda vezana je za prethodna
oekivanja korisnika, a ovisi o svojstvima i karakteristi
kama proizvoda.
Upravljanje kvalitetom podrazumijeva zbir metoda i po
stupaka kojima se postie razina kvalitete u skladu sa
eljenom kvalitetom. Upravljanje kvalitetom protee se s
koncepcije proizvoda do njegova servisa nakon kupovi
ne.
Osiguranje kvalitete postie se potovanjem zahtjeva
kvalitete postavljenim u obliku cilja, koji mogu biti ugo
voreni izmeu kupca i isporuitelja.
Kontrola kvalitete jest aktivnost provjere i kontrole u
toku koncipiranja, pri definiranju ili u fazama razvoja
proizvoda.
Kvalitetu proizvoda karakterizira usklaenost s projek
tnim zadatkom, zahtjevima i sposobnou proizvoda da
ostane u granicama te usklaenosti.

TRAJNOST. To je vjerojatno vrijeme upotrebe proizvo

da ili opreme. Trajnost se predvia ili procjenjuje ve pri
koncipiranju proizvoda i njegovu razvoju. Predoeno
matematiki, to izgleda ovako:
trajnost = pouzdanost + mogu popravak.
Trajnost je, dakle, rezultat pouzdanosti i odravanja*.
Trajnost oznaava najvjerojatnije predvieno trajanje, a
ovisi o pouzdanosti i odravanju, trokovima popravka,
vrijednosti mogue preprodaje i ukupnom zastarijeva
nju.

JEDINICA UPOTREBE. Rije je o najkraem ciklusu

upotrebe proizvoda. Jedinice upotrebe oznaavaju
srednje vrijeme funkcioniranja proizvoda (npr. srednje
vrijeme trajanja ciklusa stroja za pranje rublja ili srednje
vrijeme procesa rada nekog stroja).

S.Antolioli razlikuje pojam trajnosti od trajanja ivota (L'action de la DEMP. Courrier de

la normalisation, 1976).

Slika 595. ivotni vijek proizvoda djelom i-
no moe biti p o sljed ica prihvatljivosti nje
gova oblika. O blik glaala C alorm atic, ko ji
je projektirao J.Partenay za Techns 1958,
jo je (1983) iroko prihvaen i u pro da ji
su i danas gla ala takvog oblika
393
IVOTNI VIJEK. ivotni vijek proizvoda jest stvarno vri
jeme njegove upotrebe i funkcioniranja. ivotni vijek
ponajprije ovisi o trajnosti, ali i o drugim tehnikim,
ekonomskim i psiholokim initeljima. To je vrijeme mo
gue samo ustanoviti, ali ne i na njega utjecati.
Na primjer, prosjeni ivotni vijek stroja za pranje rublja,
hladnjaka ili stroja za pranje posua jest deset godina,
ali on varira ovisno o uvjetima upotrebe stroja.
Realni ivotni vijek proizvoda vezan je za njegovu ras
poloivost (opu pouzdanost i odravanje), ali ovisi i o
drugim, tee mjerljivim initeljima vezanim za psihologi
ju korisnika i njegov nain ivota. Proizvod moe biti
baen u staro eljezo prije nego to izgubi svoju
upotrebnu vrijednost.
Osnovni initelji koji navode potroaa da proizvod baci
prije vremena mogu se svesti na dva osnovna razloga -
na njegovu istroenost i zastarjelost.
ISTROENOST. Postepeno troenje dijelova i eleme
nata nekog aparata ili proizvoda uzrokuje gubitak nje
gove upotrebne vrijednosti. Tako se standardizirana br
tvila vodovodne armature mogu zamijeniti, ali postepe
no oteivanje i propadanje armature zbog troenja
dijelova s vremenom rezultira odlukom korisnika o pro
mjeni armature. Dakle, u staro eljezo baca se pred
met iji neki elementi jo imaju visok stupanj pouzdano
sti. Ovisno o drutvenom statusu ili sklonostima potro
394

aa, neki e predmet biti vie ili manje puta popravljan

prije nego to bude baen u staro eljezo. Jednostav
nost i rok za nabavku rezervnih dijelova takoer je
jedan od elemenata koje u tom sluaju treba uzeti u
obzir. Na primjer, sloenost nekih aparata za domain
stvo esto pretpostavljaju rizik kvara i gubitak njihove
upotrebljivosti.
Razlozi naruavanja lijepog izgleda nekog proizvoda
mogu biti lo nain obrade povrine, odabir oblika pod
lonog koroziji, oblika koji oteava ienje, oblika pod
lonog starenju, koji s vremenom promijeni boju ili pak
oblik osjetljiv na udarce. Razlog naruavanja estetskog
izgleda moe biti i neodgovarajua upotreba predmeta
(progorena obloga ili povrina ohrapavjela neodgovara
juim sredstvom za ienje).
U nekim sluajevima korisnik moe i popraviti izgled
proizvoda (npr. novom bojom vrata hladnjaka, traktora
ili automobila), ali u veini sluajeva ipak je rije o
predmetima koji izgube svoju prvotnu estetsku vrijed
nost.

ZASTARIJEVANJE. Zastarijevenje proizvoda moemo

smatrati umjetnim starenjem. Razlozi tog starenja mogu
biti tehnoloki ii psiholoki.

Tehnoloko zastarijevanje

To zastarijevanje nastaje zbog injenice da se na novim

proizvodima pojavljuju tehniki usavrenija rjeenja, pa
se prethodni proizvodi u usporedbi s njima ine zastar
jelima i tehnoloki demodiranima. S pojavom elektroni
ke zastarjele su cijele generacije proizvoda (pisai stro
jevi, oprema za umnoavanje, foto-aparati...). Nasuprot
ve spomenutoj programiranoj trajnosti, u nekim po
drujima proizvodnje moemo govoriti o programira
nom zastarijevanju proizvoda.

- Psiholoko zastarijevanje

Taj je initelj vezan za modu i pojavu novih proizvoda.

Tako novi model automobila (automobil godine) moe
uiniti zastarjelim neki drugi model ije su tehnike ka
rakteristike i upotrebna vrijednost otprilike jednaki.
Moda ima svoju dinamiku. Potroa je osjetljiv na pro
mjene, a propaganda ga esto na to i upuuje. Styling
je jedno od vanih sredstava psiholokog zastarijevanja
 395

proizvoda. To izuzetno snano sredstvo oituje se

odabirom oblika, materijala i boje proizvoda.
Pojava nove game boja nekog proizvoda moe uiniti
zastarjelim ostale proizvode.
Poznavanje tih initelja te uzimanje u obzir psiholokih
faktora ivotnog vijeka proizvoda moe biti poetak
strateke aktivnosti na imageu proizvoda, njegovoj traj
nosti i ivotnom vijeku.
Sljedea tablica daje prijedlog mogueg plana jedne
takve aktivnosti.

ANALIZA AKTIVNOST

Na razini proizvoaa U trenutku koncipiranja proizvoda

osvjeen] trita --------------------- f or mal no nova koncepcija u sm islu reciklae
ili prom jene upotrebe; inovacija
novi p roizvod

rentabilnost ulaganja; alati i zbor m aterijala i naina proizvodnje

analiza vrije d n o sti: sm anjenje trokova, ^ analiza vrijednosti: smanjenje trokova
bolja rentabilnost i tre n u tn i profit povezano s osnovnom funkcijom ; trajnost

poboljanje pouzdanosti i ivotnog vijeka

Na razini potroaa
svijest o rasipanju privikavanje na prom jenu upotrebe
(uputa)
- oekivanje bolje upotrebe

- jednostavnost odravanja ]------------------ > poznavanje naina proizvodnje

- vanost drutvenog im agea proizvoda > pozitivna strana m ode kao pokretaa. O blikovni
izraz trajnosti: dem istifikacija sem antikog
pojava* predm eta izgleda koji stvaraju neki m aterijali (krom);
koritenje osjeaja izuzetnosti prihvaenog
- psiholoka va lo rizacija kao o bogaenje; tra jn o st= b o g a tstvo ; psiholoka
valorizacija trajnog proizvoda
 397

Dizajn i analiza vrijednosti

Kao odgovor na aktualne ekonomske probleme u SAD

oko 1945. godine poinje oblikovanje metode za sma
njenje trokova u industriji. Izmeu 1947. i 1950. kom
panija General Electric povjerila je LD.M ilesu zadatak
da proui mogunosti racionalizacije izbora materijala i
zamjene skupih materijala jeftinijima. L.D.Miles je tada
postavio osnovna naela metode v a lu e a n a ly s is , kojim
se kasnije koristilo Ministarstvo obrane i mornarica
SAD.
Istodobno se u Fordu i SAD Air Force provodi p u r c h a s e
a n a ly s is , to oznaava novu metodu optimizacije tro
kova kupovine.
Primjena tehnike v a lu e a n a ly s is , kasnije v a lu e e n g in e e
r in g , u SAD se oko 1962. godine proiruje na inicijativu
M.Mac Namare, generalnog sekretara slube obrane.
Ta se metoda zatim razvila u Evropi, Velikoj Britaniji,
Irskoj, Belgiji i, naroito, SR Njemakoj. Ona se danas
takoer primjenjuje u Kanadi, Skandinaviji i Japanu.
U Francuskoj je 1965. godine uvedena u vojne slube
(naoruanje). Analiza vrijednosti provodi se od 1970. i u
graevinarstvu. Ministarstvo graevinarstva njome se
koristi pri izradi planova gradnje. Konano, udruenja,
biroi i savjetnici za analizu vrijednosti u Francuskoj su
1978. toliko brojni da osnivaju svoja udruenja (Associ
ation Franaise pour l'Analyse de la Valeur),
iako se analiza vrijednosti danas obavlja u mnogim
poduzeima, nain primjene i ciljevi njezinih korisnika
ponekad su donekle razliiti. Neka poduzea provode
analizu vrijednosti ograniavajui se samo na njezinu
osnovnu definiciju - smanjenje trokova, a druga tu
metodu kom biniraju s metodom d e s ig n to c o s t. Trea
poduzea uspostavljaju metodu koncentrirane kreacije,
koja omoguuje poduzeu organiziranje tim skog rada
398

strunjaka iz raznih slubi, ime se najee dovode u

pitanje uobiajena rjeenja.
Zapravo, cilj metode i dalje ostaje smanjenje trokova
proizvoda ili usluga, ali bez smanjenja kvalitete ili karak
teristika proizvoda ili usluga. Drugim rjeima, analiza
vrijednosti istrauje poboljanje ekonomskog uinka
smanjenjem trokova kad oni ne odgovaraju stvarnoj
potrebi. Ta metoda na prvo mjesto stavlja funkciju. Teh
nika su rjeenja sredstvo koje treba odgovoriti odree
noj namjeni. To je funkcionalan i ekonomian pristup
koncepciji proizvoda ili njezinu izboru, i to ponajprije
tedljiv.
Metoda se moe primijeniti:
na istraivanje kupovine proizvoda,
na istraivanje postojeih proizvoda (kompletnih ili
njihovih dijelova),
na istraivanje novih proizvoda,
na istraivanje proizvodnih postupaka.
Ona moe posluiti na razliitim razinama, ovisno o
razliitim fazama razvoja proizvoda.
Ako se primjenjuje u poduzeu, analiza vrijednosti za
htijeva rad specijalista (esto inenjera), koji koordinira
radnim sastancima, obavlja zadatke animatora i pove
zuje razliite slube poduzea kompetentne i sposobne
da zajedniki rijee postavljeni problem (marketinku
slubu, slubu tehnike pripreme, kontrole kvalitete, ra
zvoja, proizvodnje, prodaje, korisnike).
Osnovna naela analize vrijednosti temelje se na neko
liko definicija.*

Slika 596. Klupa za javne prostore moe

biti opisana njezinim konstrukcijskim ele
mentima (postoljem, sjedalom, naslonom)
Hi analizom njezinih upotrebnih funkcija i
zahtjeva korisnika koje mora ispuniti; di
zajn G.Wurgs, 1974.
* Valja napom enuti da je u toku s ta nd ardiza cija po jm o va analize vrije dn osti, iako je
teko shva tljivo da se kon cep ti m og u stand ardizirati bez bojazni da se izgu bi sm isao.
 399

POJAM FUNKCIJE

Uobiajeni pristup analizi jest rastavljanje proizvoda na

odreen broj njegovih meusobno povezanih dijelova.
U analizi vrijednosti proizvod ili uslugu ne smatramo
zbirom pojedinih dijelova, nego zbirom njihovih funkci
ja.
Klupa za javnu namjenu moe se opisati kao zbroj sje
dala, rukonaslona (naslona) i postolja ili kao predmet
koji omoguuje sjedenje za 2-3 osobe, pruajui im
odreenu udobnost, te uklapajui se u okoli.

P rv a fu n k c io n a ln a r a z in a
Ako analizu vrijednosti provodim o na dijelovima i ele
Smanjenje cijena mentima postojeeg proizvoda, funkcije odgovaraju
oekivanoj svrsi svakog od tih dijelova.

D r u g a fu n k c io n a ln a r a z in a
Obavljamo li analizu vrijednosti na postojeem proizvo
du, njegove funkcije proizlaze iz analize njegove upotre
be.

T r e a f u n k c io n a ln a r a z in a
Ako postupak analize vrijednosti primjenjujemo na tre
Analiza vrijednosti oj razini funkcije novog proizvoda, bit e definirana
potrebama, ciljevima i upotrebnim namjenama koje eli
mo postii, pa smo u tom sluaju veoma blizu postupku
industrijskog dizajna.

Dakle, koncept funkcije varira ovisno o vrsti istraivanja,

a moe oscilirati i unutar istog istraivanja.
Pod funkcijama takoer razumijevamo:

a) postojee funkcije

funkcije utvrene dijelovim a ili elementima proizvoda

(npr. namjena probojca je da vrsto dri svrdlo),
funkcije odreene ve postojeim proizvodom ili
uslugom (npr. builica slui za to da vrti svrdlo, a moe
se drati rukama...) (prva i druga funkcionalna razina);
400
Slika 507-599. Model javne klupe:
a) GK. Japan,
b) klupa - skulptura - igra i
c) klupa 8 do 6; J.Duprt, 1973.
Osnovna namjena klupe jest da se na
njoj moe sjediti. Sekundarne su njezine
funkcije takoer vane: ubrzanje komuni
ciranja, omoguavanje igre, uklapanje u
okolni pejza.
b) teorijske funkcije
funkcije utvrene ciljem i potrebam a (npr. buenje
rupa u razliitim materijalima, razliitih promjera). Ti se
ciljevi mogu postii i drugim alatom, a ne samo elektri
nom builicom i njezinim svrdlim a (trea funkcionalna
razina).
U veini sluajeva analiza vrijednosti koristi se iterativ
nim postupkom meu postojeim i teorijskim funkcija
ma.
Funkcije otkrivam o i analiziramo. Dijelimo ih na upotreb
ne funkcije i funkcije izrade.
1. Upotrebne funkcije
To su osnovne funkcije - upotrebna i usluna.
esto su podijeljene na tri razine. Na primjer, namjene
klupe za javne prostore jesu:
- glavne funkcije: sadraj osnovne namjene proizvoda
(om oguuje sjedenje),
- sporedne funkcije: potrebe drugog stupnja (npr.
om oguuje kom uniciranje ljudi koji na njoj sjede),
- funkcije ugleda: predodba imagea proizvoda, nje
gove privlanosti (npr. uklapanje u pejza, image gra
da) i estetike*.
*U anaJizI v rije dn osti estetika pro izvo da je o n o Sto ini razliku Izm eu dva p ro izvo d a
To je jed na od fu n k c ija ugleda. Postupak Indu strijsko g dizajna (v. str 79-87) razum ije
va estetiku kao rezultantu od no sa m eu svim fu nkcijam a: izbo r o b lika vezan je za
naela upotrebe predm eta, za erg on om ska I te hn i k a naela te za uzim anje druStvenlh
i kultu rnih inite lja u obzir.

Slika 600. Teorijsko stablo funkcija
401
2. Funkcije izrade
Dijele se prema istoj klasifikaciji, a proizlaze iz upotreb
nih funkcija predmeta (koritenja i ugleda). Te se funkci
je oituju putem naela i konstrukcijskih elemenata
(npr. uvrenje sjedala, privrenje postolja za tlo), a
takoer se iskazuju pojmom funkcije.
Funkcija izrade ili konstrukcije vezana je za predviena
rjeenja.
Pravilo zahtijeva da funkcije uvijek budu izreene glago
lom (npr. initi, obavljati aktivnost) i nazivom (cilj te
aktivnosti), na primjer:
zatiivati od nevremena (funkcija koritenja),
kuhati hranu (funkcija koritenja),
pridravati nadstrenicu (funkcija konstrukcije),
objesiti vrata penice (funkcija konstrukcije).
Samu analizu moemo usporediti s m etodom analize
C.Piercea, opisanom na str. 213. Prema njoj, upotrebne
funkcije prikrivaju radnu dimenziju, funkcije ugleda, se
m antiku dim enziju i funkcije izrade ili konstrukcije
predmeta, sintaktiku dimenziju. injenica da okvir bi
cikla povezuje pedale, kotae, sjedalo i upravlja op i
sana je kao konstrukcijska funkcija.
402

Analizom vrijednosti nastoje se sm anjiti trokovi proi

zvodnje predm eta bez sm anjenja njihovih upotrebnih
funkcija ili funkcija ugleda, uz zadravanje barem samo
potrebnih i zadovoljavajuih funkcija.
Analiza potreba istie cijenu beskorisnosti nekih fun kci
ja i cijenu funkcionalnog nezadovoljstva. Nastojim o ih
smanjiti s jedne strane, a poveati s druge, i to radi
sm anjenja trokova izrade.

Slika 601. Funkcije - usluge pruene kori

sniku utvrivanje funkcija prema metodi
APTE. Predmet postoji samo u odreenoj
fizikoj i djelujuoj okolini. Funkcije su
odreene odnosom predmet vanjska oko
lina.

POJAM VRIJEDNOSTI
To je cijena, suma novca koju je korisnik spreman platiti
da dobije ili kupi proizvod odreen njegovim upotreb
nim funkcijam a i funkcijam a ugleda.
To je vrijednost proizvoda kojom se utvruju (za meto
du) ciljevi trokova.
Prema Kabinetu APTE, koji je detaljno razvio metodu
analize vrijednosti pri koncepciji novih proizvoda, vri
jednost je veliina predoena rjeenjem za ostvarenje
fun kcije na razini zad ovoljen ja zahtjeva korisnika.
APTE se posluio pojm om vrijednosti zamjene: doseza-
nje razine elje za posjedovanjem upotrebne vrijednosti
i koncepta nune potrebe, koji mora biti minimum sred
stava uloenih u posao da bi se postigao proizvod
utvren na razini vrijednosti koju zahtijeva korisnik.
 403

Pojam funkcije pri koncipiranju sadri mnoge suvinosti

vezane za odluku dizajnera, koje ne odgovaraju izrav
nim zahtjevima korisnika. Vano ih je ukloniti ili smanjiti
bez gubljenja potrebne funkcije proizvoda.
404

Slika 604. Blok-dijagram nakon studije. Prema spoznajam a APTE, poznavajui osnovne potre
Uvoenjem novog sustava sputanje
oslonca je uklonjeno, teina smanjena za be ve od funkcije koncipiranja, moemo objektivno
300 gr po vozilu, broj dijelova smanjen za utvrditi trokove proizvodnje.
pet, trokovi mehanizma smanjeni za 63%,
to je ukupno smanjenje od 21%

POJAM TROKA
Svaka funkcija, svaki dio ili konstruktivni element mora
biti oznaen nekim trokom :
kupovinom sirovina,
cijenom radne snage,
cijenom alata,
trokovim a ulaganja,
trokovim a strukture poduzea,
marom.
Trokovi se vizualiziraju putem grafikona. To om oguu
je sagledavanje veza izmeu trokova realizacije jedne
funkcije, pri emu taj troak moe uzrokovati novi.
Pojam ukupnog troka (life cycle cost ili total cost)
obuhvaa i trokove ulaganja, trokove predvienog
odravanja i upotrebe tokom cijelog radnog vijeka proi
zvoda.
 405

Provedba analize vrijednosti

Postupak analize vrijednosti provodi se u vie etapa:

1. razgranienje postupka i usmjerenje

organizacija provedbe, stvaranje tima, izbor vodite
lja;

2. analiza - informacija
prikupljanje potrebne dokumentacije i informacija za
potrebnu analizu funkcija, analiza konkurencije, teh
niki, ekonomski i komercijalni podaci;

3. obrada
razmatranje, razmiljanje (na toj se etapi utvruje
stablo funkcija koje e biti podloga za grafikon tro
kova; to je faza istraivanja i nalaenja moguih rje
enja);

Slika 605. Postojei ventil - pnmjena anali

ze vrijednosti u izradi projektnog zadatka
za novu gamu sigurnosnih ventila; zavrni
rad studenta J.L.Lamberta na UTC-u,
Socit SFR
Slika 606. Smanjenje funkcija sigurnosnog
ventila polazei od analize funkcija sigur
nosti cijelog sustava; popis funkcija koje
ventil mora ispuniti
Popis fu n k c ijo kojo ventil
m oro ispu njo voti
I. P rim arne fu nkcijo
* 1 - zatito bo jle ra od pre viso kog
tlaka
4 - pranjen je instalacijo
II. S e kun da rn o fu nkcijo
10 - run o pranjon jo je d a n do
dva p u ta g o din je
11 - oznaka sm jera pranjon ja
12 - stalnost po loa ja pranjenja
16 - o tp o rn o s t na h la dn u i
to p lu v o d u to na tlak
18 - m ali v olu m e n
20 - iz gle d prim je re n im agou
m arke
21 - org o n o m s k i raspored i
ko n c o p c ija k om andi
III.
Zah tjovi
24 - imo ili m arka pro izvo a a
25 * oznaka vod o
26 ozn aka m odola
27 - o s n ov n i tlak po do on osti
20 - g o d in a pro iz v o d n jo
29 - s igu rn os t
30 - s ta nd ardn i navoji
32 - najvio 9 ba r u bojloru
33 - iz o la c ija na izlazu
v o n tila i v od o
35 - tjo s n ilo v o n tila - 1 bar
36 - tv o rn i k i po de en tlak
n a - 0,25 bar
37 m aksim alni osnovni
tlak 9 bar
39 - pro tok v od o Po + 1 bar
40 - rukovanje bez fiz i k og napora
42 * fu nk c ion ira nje pri
blo k ira n o j ruici
46 - 0 pranjon ja 0 ulaza
47 - m in im a lni pro tok pri tlaku
0,1 bar
48 - otvor za istjocanjo vodo
49 p ro la zni pro tok m anji od
1 bar
51 p o lug e i ruice etiri puta
otp o rn ije od p re dvie no silo
54 otpo rn os t na to plinu
55 - iz d r ljiv o s t ven tila
IV. D ijelovi ko ji odgo vara ju
ve n tilu i z ah tjevim a sigu rn osti
1 - d io tijola
8 - g la v a v e n tila
9 - ipka v o n tila
10 - m atica za po de ava njo
11 - crvona po lu g a za rukovanjo
12 - s ig u rn osn a olo vna plo m b a
13 - o p ru g a v on tila
14 - p lo a von tila
17 po s u d a von tila
19 - po k lo p a c
20 - k lin i M oca nind us
23 - ob u jm ic a za privrtan jo
24 * c c ntriran jo op rug o
25 - m om brana
O znako d ije lo v a o d go vara ju odrod bo m a
za ovu v rstu m em brano.
406

Slika 607. Histogram troak - funkcija po

stojeeg proizvoda u usporedbi s novim
ventilom

Slika 608-600. Koncept novog sigurno

snog ventila:
- smanjenje broja dijelova,
- uklanjanje dijela na koji otpada 16% uku
pnih trokova,
- poboljano prihvaanje,
- poboljan izgled cijelog proizvoda.

4. procjena i obrada rezultata

primjena stabla funkcija i grafikona trokova radi
odabira optimalnih rjeenja;
5. primjena
praenje i utvrivanje doprinosa smanjenju trokova.
 407

Ukratko, prouavajui primjer postojeeg proizvoda,

provodimo:
funkcionalnu analizu svakog dijela (stablo funkcija),
analizu vrijednosti svakog od tih dijelova,
analizu trokova i cijene kotanja svakog dijela (gra
fikon trokova).
Zatim obavljamo sintezu tih shema povezujui funkcije i
optimizirajui odnos funkcija - troak.

Prednosti metode

Analiza vrijednosti je pomono sredstvo koje omoguu

je poboljanje ekonomskog uinka smanjenjem neo
pravdanih trokova. Njezin su rezultat kompromisna rje
enja izmeu rentabilnosti za poduzee (funkcija - cije
na; funkcija - troak) i stupnja zadovoljenja korisnika.

Slika 610-611. Aparat za kontrolu volume

na knjha. Analiza vrijednosti omoguila je
snienje cijene za polovicu, bez obzira na
to da li se aparat proizvodi u malim ili veli
kim serijama. Zahvaljujui novoj koncepci
ji izrade od termoplastike, teina aparata
smanjena je za 2/3. Dvije su posude izra
ene od jedne ploe, a dvije jednake lju
ske povezane su i stavljene na metalno
postolje, ime je volumen smanjen na po
lovicu; dizajn Trinme, A Billon.

Kad se analiza vrijednosti primijeni na koncepciju novih

proizvoda, postupak utvrivanja trokova je tei, ali su
rezultati zanimljivi i omoguuju deblokiranje eventual
nog pomanjkanja suradnje u poduzeu.
408

Nedostaci metode

Analiza vrijednosti relativno je statina metoda. Njezini

su zakljuci uglavnom iskazani izravnim trokovim a i
potrebama, a veoma rijetko predvidljivim ili neizravnim
trokovim a (life cycle cost) ili potrebam a (trajanje proi
zvoda, korisnikovi trokovi odravanja).
Osim toga, analiza vrijednosti veoma se esto prim je
njuje na postojeim proizvodim a, to vodi rastavljanju
proizvoda na funkcionalne elemente veoma bliske kon
strukcijskim zadacima.
U tom je sluaju funkcija ve dio proizvoda, a postupak
dizajnera i inenjera dizajnera uvijek je usmjeren prema
kreiranju dijela s obzirom na funkciju.
Podjelu na upotrebne funkcije i funkcije ugleda treba
sm atrati relativnom . U nekim sluajevim a vrijednost
ugleda moe biti prioritetna u usporedbi s upotrebnom
funkcijom . Takav je prim jer vezan za nakit ili uklapanje
stupova visokog napona u pejza. Kad se upotrebne i
konstrukcijske funkcije rijee, one postaju drugorazred
ne, pa problem u nekim sluajevima moe biti postav
ljen kao prioritetno estetski, ergonom ski ili akustiki.
Analiza vrijednosti je efikasna metoda, ali ona, kao i sve
ostale metode, ovisi o osnovnim ciljevima i izboru za
koji se odluimo.
Opisana se metoda moe smatrati sredstvom za trenut
no poboljanje rentabilnosti proizvodnje, ali se u tom
sluaju postavljaju neka ogranienja. Zahtjevi za odra
vanjem ili sigurnou, koji se prekasno uzmu u obzir
(kad ve stignu reklamacije), ili kad odbijem o npr. za
htjev za poboljanjem akustike nekog proizvoda zato
to to poveava trokove, neemo postii trenutnu ren
ta b iln o s t jer cilj sm anjenja trokova prevladava cilj
ostvarenja kvalitete. No ako analizu vrijednosti prom a
tramo ire i perspektivno, to je uspjena metoda. Dra
gocjena je pri koncipiranju proizvoda, a olakava nam
esto teak izbor izmeu zadovoljenja realnih potreba,
tednje zaliha, eko nom in osti sirovina, poboljanje
upotrebne vrijednosti, ekonomskih zahtjeva i konkuren
tnosti poduzea. Time dolazimo do prihvaanja ope
odgovornosti za koncepciju i proizvodnju te za pojam
totalne garancije*.

Vidjeti A. Moles, Totalna garancija, nova vrijednost potroakog dnjtva, Synopitque

br. 2.
Ako pri razmatranju osnovnih funkcija ne uzmemo u
obzir pojmove sigurnosti ili tednje sirovina, odravanja
te oneienja u smislu resursa, analiza vrijednosti, kao
uostalom i sve ostale metode, postaje loe primijenjeno
pomono sredstvo.
Ipak, analiza vrijednosti ima prednost jer prisiljava po
duzea da jasno definiraju svoje odgovornosti.
Zapravo, ta metoda postavlja pitanje granica djelovanja
dizajnera i potie etike probleme u kojima on ne moe
biti jedini odluujui initelj.
 411

Dizajn i koncepcija prema trokovima

(design to cost)

Anglosaksonski izraz design to cost preveden je na vie

naina npr. : dizajn za opi troak, dizajn za utvreni
troak, koncepcija s utvrenim trokom ili dizajn za
objektivni troak. Posljednja definicija ima oblik pleo
nazma jer sama rije dizajn ve sadri namjeru ili cilj.
Stoga emo se ovdje sluiti neprevedenim izrazom de
sign to cost.
Tom se metodom utvruje i kontrolira cijena kotanja
nekog proizvoda ili projekta poevi od odluke o kon
cepciji pa do izlaska proizvoda na trite.
Prijelaz ostvarenja koncepta iz jedne u drugu fazu u
toku razvoja svakiput upuuje na sve vee iznose, pa je
stoga metoda design to cost postigla uspjeh u upravlja
nju velikim projektima (svemirskim, brodograevnim).
Nju je mogue primijeniti i na skromnijim projektima, a
rezultati su takoer uvjerljivi.
Kao i za druge metode koje zahtijevaju veliku ozbiljnost
provoenja i veliku brigu oko optimizacije (podsjeamo
na analizu vrijednosti ili ergonomiju), i njezinu formulaci
ju dugujemo vojnim strunjacima. Prve primjene meto
de design to cost vodilo je 70-ih godina Ministarstvo
obrane SAD. Nakon toga ta je metoda primijenjena i za
civilne potrebe, naroito u istraivanju administrativnih
poslova s podruja graevinarstva, elektronike, teleko
munikacija ili podruja investicijske opreme.

Za poetak je potrebno navesti nekoliko definicija.

Troak cilj - plafon (COP)

Taj postupak obuhvaa prethodno utvrivanje maksi

malnog troka nekog proizvoda ili projekta. Izraunava
412

nje tog troka provodi se polaenjem od ekonomskih,

komercijalnih, budetskih i drugih parametara.

Funkcionalni projektni zadatak (CDCF)

To je zadatak utvrivanja funkcionalnih karakteristika i

obiljeja to ih proizvod mora ostvariti.
Naelo metode koncepcije prema trokovima (CPC) sa
stoji se od prethodnog utvrivanja dvaju elemenata:
gornjeg troka i maksimuma koji proizvod mora po
stii; to je troak cilj - plafon (COP),
minimalne razine usluga, obiljeja i kvalitete koje pro
izvod mora ispunjavati. To je funkcionalni projektni
zadatak (CDCF).
Metoda obuhvaa kontrolu cijene kotanja, odredivi
od poetka kao cilj optimalan odnos trokova i svojsta
va, i to ovako:

trokovi ______ * minimalni

svo jstva----------- maksimalna.

Ta prva faza veoma je vana. To je faza odluke, u kojoj

se utvruju trokovi koji se ne smiju prijei. Faza procje
ne trokova uvjetovana je zahtjevima poduzea, kao i
zahtjevima potencijalnih korisnika proizvoda. Ta se pro
cjena za poduzee obavlja u skladu s tritem, konku
rencijom i mogunostima ulaganja.
Za procjenu upotrebne vrijednosti proizvoda uzima se u
obzir ne samo troak kupovine ili dobivanja proizvoda,
nego i trokovi upotrebe, odravanja i eventualnih po
pravaka.
Kao kriterij slui procjena potreba koje treba zadovoljiti
te utvreni minimalni prihvatljivi trokovi za ostvarenje
tih potreba.
Nakon toga provodi se funkcionalna analiza zamilje
nog proizvoda i klasifikacija prioriteta prihvatljivih tro
kova u odnosu prema funkciji. Dakle, preuzima se kla
sina tehnika analize vrijednosti, koja daje prednost
funkcionalnoj analizi i pri izraunavanju trokova se
oslanja na nju. Za analizu vrijednosti troak je izbor
svojstava ili izbor tehnikih rjeenja. Za design to cost
troak je cilj.
 413

Tokom cijele faze razrade, u kojoj posreduje design to

cost, utvruju se odobreni trokovi. Konkretno, trokovi
se smanjuju bez smanjenja svojstava proizvoda. Ve od
faze koncipiranja proizvoda nastoje se pojednostavniti i
racionalizirati uzimajui u obzir izbor sirovina (taj je iz
bor teak elimo li ostvariti trenutne i upotrebne utede
te ako elimo istodobno rijeiti dilemu: tednja sirovina
ili tednja zaliha), procese proizvodnje, posljedice izbo
ra oblika (kondicioniranje, upotreba proizvoda). Neki
dijelovi projekta mogu biti potpuno dovedeni u pitanje i
podvrgnuti novim, tonijim istraivanjima koja mogu re
zultirati izmjenom cjeline.

Slika 612-613. Punja akumulatora Elan

382. Naelo koncepcije pridonosi smanje
nju cijene kotanja:
- kutija od dvije uskone ljuske,
- mehaniki i elektrini elementi uvreni
na unutranjosti kutije.
U postupku koncipiranja uzeto je u obzir i
kondicioniranje proizvoda; dizajn Lond-
sdale.
414

Design to cost posreduje kao element kontrole u toku

cijele uvodne faze te faze razrade i realizacije. Pitanje
troka je od poetka ogranienje metode.
Tokom faze provjere provodi se tona verifikacija tro
kova projekta (proizvodnje, lansiranja na trite, servisi-
ranja). Ti se trokovi uvijek izraunavaju sa stajalita
poduzea i sa stajalita korisnika.
Faze provjere omoguuju verifikaciju izmeu stvarnih i
predvienih trokova. Ako su razlike izmeu utvrenih
ciljeva i postignutih trokova suvie velike, poetne se
odluke preispituju.
injenica je da su istraivanja design to cost vrsto
vezana za istraivanja analize vrijednosti ili su im pridru
ena. Meutim, izmeu te dvije metode razlika je velika.
Metoda design to cost daje prednost trokovima. Funk
cionalna se rjeenja uzimaju u obzir samo u funkciji
trokova. Nasuprot tome, analiza vrijednosti prije svega
tei sastavljanju stabla funkcija, iz kojega proizlazi grafi
kon trokova. Izabiru se rjeenja koja imaju najbolji
odnos kvaliteta - trokovi.
lako design to cost ima sve prednosti dinamine meto
de i u proces izraunavanja trokova uvodi vrijednost
vremena, oito je da troak ne moe biti jedini kriterij
odluke i zbog toga je funkcionalni pristup analitiara
vrijednosti prijeko potreban.

Slika 614. Interakcijska shema izmeu

analize vrijednosti i koncepcije prema tro
kovima - shemu realizirao student UTC-a
E.der Markarian
 415

Iz svega toga proizlazi da je poeljno kombinirati obje

metode, uz davanje prioriteta upotrebnim vrijednostima.
Tekoa primjene metode design to cost na svim po
drujima jest sloenost dobivanja informacija o troko
vima te tonost njihove procjene. Sredstva koja treba u
to uloiti esto su pozamana. Unato tim ogranienji
ma, metoda je uspjena.
 417

D iz a jn i g ra fik a

lako su dizajn proizvoda i grafiki dizajn dvije profesio

nalno razliite specijalnosti, teko ih je strogo odvojiti.
Predmet koji treba osmisliti podrazumijeva globalni pro
ces komuniciranja i proizvod bi bilo nerazumno odvojiti
od njegovih grafikih elemenata:
bilo da grafika neposredno prati predmet prenosei
na proizvod ukomponiranu informaciju o nainu upo
trebe, funkcioniranju ili porijeklu,

Slika 615. Gama proizvoda za zavarivanje

2845 i 3000 - prenosivi alat za
snovan kao samostalno radno mjesto za
zavarivanje uz laku i sigurnu upotrebu. Gra
fika rjeenja na proizvodu sredstva su
identifikacije, usluge i marke LAiR LIQUI
DE; dizajn G.Patrix.
418

bilo da grafika prati proizvod posredstvom uputa za

upotrebu i odravanje; u tom sluaju grafika posre
duje pri kupovini ili nakon nje,

DESCRIPTIF^
1 Bouteille d'oxygne, en ocier forg haute rsistance, rechargeable,
charge d'oxygne 500 I. pression maximum de remplissage 200 bars.
2 Robinet de lo bouteille d'oxygne (non dmontable).
3 Dtendeur oxygne, prrgl, abaissant lo pression l,5 bor
4 Soupape de sret intgre
5 Monomtre servant |Ouger la quantit doxygne disponible.
6 Bouteille de Kyrne rechargeable, volve fermeture automatique
(non dmontable), contenance : 1,100 kg.
7o Chapeau de protection de lo valve de lo bouteille de Kyrne,
( conserver pour chonge standard).
7b Capuchon plostique de protection du filetage de lo valve.
8 Dtendeur Kyrne, brevet, dopet antiretour intgr.
9 Molette de rgloge de lo flamme.
10 Tuyoux : bleu pour l'oxygne, orange pour le Kyrne.
11 Cholumeou Oxypack, brevet, rglage outomotique, quip de lo
lonce 2.
12 Robinet du chalumeau (marche-arrt).
13 Jeu de 3 lances 1, 3 et 4 dans leur botier de rangement
(mjecteur intgr, buse flamme pilote, indmontables).
14 Coffret en PVC iniect haute rsistance, rangement pour accessoires et
produits, orifices de ventilation.
15 Poigne escomotoble.
16 Lunettes de soudeur.
17 Baguettes d'ocier spcial stabilis pour soudage autogne 0 2
(cuivr pour protection anticorrosion) et baguettes de laiton spcial
enrob' pour soudobrasage (couleur blanche).
18 Allume-gaz.
19Cl de montage du dtendeur oxygne.
Monuel d'utilisation. Bon de garantie. Liste des revendeurs.
Encombrement ; haut. : 48 cm, prof. : 22 cm, lorg. ; 34 cm?poids : 15 kg.

Tableau d'quivalence pour le soudage autogne entre les lances

Oxypack 3000 et les buses actylne :
Lances Oxypack 3000 :
grave
701ou 100 I
Kyr 2 1001ou 140 I
Kyr 3 2001
Kyr 4
Kyr 5

Slika 616. Prirunik za upotrebu sa shema bilo, u treem sluaju, da grafika prethodi proizvodu.
ma element je sigurne upotrebe proizvoda
Tada ona posreduje prije kupovine. To je sluaj s

Slika 617-618. Propaganda koherentna s

uslugama proizvoda: vrstoom materija
la, polivalentnou, lakoom upotrebe, si
gurnou, utedom i autonomnou
 419

propagandom proizvoda i predstavljanjem proizvoda

putem kataloga.
Osim toga, dizajn nekog predmeta odnosno proizvoda
najee se promatra u njegovoj ambalai, kondicioni-
ranju. Ta je aktivnost istodobno vezana za grafiku i
koncepciju proizvoda. Izrada ambalae jedno je od va
nih podruja dizajna (packaging). Posredovanje amba
lae veoma je vano kad slui identifikaciji samog proi
zvoda, koji se ne moe prepoznati ili ak preuzeti bez
svoje ambalae.

Slika 619-620. Grafiko istraivanje amba
lae eera-tri prijedloga i konani model
Socit Gnrale Sucrire; dizajn
Techns, Maurandy
U politici globalnog dizajna grafika se povezuje s proi
zvodom i jedan je od vektora strategije komuniciranja
poduzea (vidjeti poglavlje Image tvrtke).
U postupku koncipiranja proizvoda takoer je nemogu
e odvojiti grafiku od dizajna proizvoda, lako je sadraj
rada razliit, pristup je jednak i u njemu prepoznajemo
osnovne etape procesa koncipiranja. Ukratko emo ih
navesti.

Slika 621. Grafika i signalizacija; Pariz, La

Dfense. Pjeaki signalizacijski stupovi s
obostranim oznakama i strelicama. Na
obodu je broj podruja stupa; dizajn B. Gle-
izes.
Slika 622. Vanjska obrada vertikalne veze:
moduli obojenog lima, izrezana tipografija
osvijetljena nou, kodiranje funkcije verti
kalnog prolaza bojom (crvenom), identifi
kacija mjesta povezivanja, integracija
oznaka smjerova podcjelina i glavnih zgra
da, orijentacijski plan ukljuen u opi re
pertoar mjesta, stanovnika i usluga; dizajn
i grafika B.Gleizes
420

1. etapa: U oava nje pro b le m a

Zato se poduzima istraivanje? S kojim ciljem?

Tko je primatelj poruke?
Kakvu poruku elimo prenijeti?
U kakvim e uvjetima poruka biti primljena?
Na kojemu mjestu?

2. etapa: Analiza

Sastoji se od prikupljanja svih informacija potrebnih za

rjeenje problema.

Tehniki podaci:
Kojim postupcima raspolaemo?
Kako emo realizirati projekt?
Kolika se serija predvia?
Koji su tehniki dimenzijski zahtjevi?
Koje standarde treba potovati?

Funkcionalni podaci
Gdje e poruka biti primljena?
S kolike udaljenosti?
Kojom brzinom itanja?
Na kojoj visini?
S kakvom vrstom osvjetljenja?
Kolika e biti duina poruke?
U kojem e momentu i u kakvoj okolini poruka biti
itana?

Slika 623.Paris, La Dfense - podzemno

parkiralite: super-graUka u boji na vertikal
nom zidu prolaza oznaava kat i lokaciju
parkiranja; dizajn Gleizes

suka 624. GraKka obrada: simboli regio- mjer promotrimo ovjeka koji ita novine, faza prenoe-
bmn, a1Z0S\ P m Tina Va'ncTJm nja (dekodiranje) praktino je pretpostavljena fazi mje-
auto-cestama; dizajn J.Widmor
421
Ekonomski podaci
Koja su raspoloiva sredstva za istraivanje i izradu
modela?
Koja su sredstva predviena za realizaciju dokumen
tacije?
Svaka od tih etapa predviena je kao interakcijski pro
ces - feedback, koji omoguuje neprekidnu provjeru
osnovnih podataka u toku realizacije projekta. Prije de
finitivne izvedbe grafikog rjeenja moraju se obaviti
probe, da bi konano rjeenje bilo pravilno izvedeno.
3. etapa: Sinteza
Radei u granicama svih osnovnih zahtjeva, grafiar
mora pronai jezik koji e odgovarajua publika prihva
titi. Njegovo rjeenje mora imati odreeni smisao, odre
eni faktor novine. Prema teoriji informacija, koliina
informacije nekog znaka definirana je vjerojatnou
svoje nepredvidljivosti. To nije vanost dogaaja nego
njegova novost, koja e mu pridati veu koliinu infor
macija. Faktor novine ostvaruje poetni smisao poruke.
Zatim primatelj deifrira i shvaa poruku, stvara sliku te
poruke u svojoj svijesti i prihvaa poruku.
Bez obzira na to je li problem jednostavan ili sloen,
smatramo da nijedan dizajnerski problem nije malen i
da nikad ne valja postupati po istoj shemi. Prenijeti
informaciju prije svega znai dati odgovarajui oblik
njezinu prenoenju. Faze tog procesa esto su veoma
sline jedna drugoj ili se ak preklapaju. Ako kao pri-
St3 p rim a n ja pOTUke.
422
Slika 625-627. Primjena industrijskog dizaj
na na sustav identiteta nacionalnog aero
droma (Meksiko) u skladu s tehnologijom,
ekonomskim prilikama i razvojem zemlje
Na razini primanja poruke istodobno treba razlikovat
dva postupka:
deifriranje poruke,
stvaranje mentalne slike te poruke.
Deifriranje poruke ne izaziva uvijek stvaranje koheren
tne mentalne slike. Ono je vezano za kvalitetu kodiranj?
informacije. Posao grafiara ponajprije se sastoji oc
traenja kvalitete kodiranja i itanja poruke od odrede
nih primatelja.
Grafiki dizajner mora biti sposoban prenijeti svoju in
formaciju odreenoj publici, nekom cilju. Za ostvarenje
toga on raspolae repertoarom znakova ili simbola pri
kladnih da ih primatelj shvati.
Djelokrug rada grafiara u svakom se sluaju protee
na podruje repertoara znakova.
Mi kao potroai imamo globalnu percepciju predmeta.
Grafiar mora razraditi globalni pristup. Svijet koji nas
okruuje percipiramo svim svojim ulima. Osim toga,
naa je percepcija subjektivna i ovisi o naim osobnim
sposobnostima percipiranja i shvaanja. Mi percipiramo
odnosima. Filozofi getalta dokazali su da oblik nije
samo jednostavan zbir elemenata nego da promjena
samo jednoga od njih utjee na cjelinu, i to kao reakcija
na protekla stoljea koja su se zadovoljavala analizom
predmeta kao meusobno postavljenih elemenata.
Teina i vanost rada grafiara proizlazi iz sloenosti i
velikog mnotva elemenata koji ine individualni i zajed
niki kulturni repertoar.
Naa percepcija, zapravo, ovisi o naem znanju, naoj
kulturi, naim obiajima, naem nainu prihvaanja vre
mena i prostora.
 423

Slika 628. Metro u Meksiku plan puta i

piktogrami

Postoji bezbroj primjera kulturne relevantnosti percepci

je i znakova, pa grafiar, kao i dizajner proizvoda, mora
biti iroko otvoren prema svim tim initeljima (v. str.
99-144). On ih mora poznavati i u svom radu uzimati u
obzir. Postupak dizajnera i grafiara je globalan.
Na dojam o obliku takoer je vezan za granicu naih
mogunosti percipiranja, za granicu naeg praga prila-
goavanja, za nae vizualno polje, nau mogunost
prilagoavanja osvjetljenju, naoj percepciji kontrasta,
intezitetu rasvjete, naoj mogunosti odvajanja te naoj
izotrenosti prema dimenzijama i kontrastima.
Grafiki dizajn je specifino podruje dizajna koje zahti
jeva tono poznavanje grafikih tehnika, tipografije, po
stupaka tiskanja, irinu gledanja i izuzetnu kulturnu sen
zibilnost.
Grafiki dizajn je sredstvo komuniciranja smjetenog na
dvije razine - na razinu dizajnera i razinu poduzea.

D izajner i grafika

Dizajner ili inenjer se za vizualno komuniciranje u svim

fazama upravljanja projektom koristi sredstvima grafi
kog dizajna.
Podruje grafike dosada je, ini se, bilo rezervirano za
grafiare. Danas ono ulazi u djelokrug inenjera dizaj
nera, to se oituje na dvije razine.
S jedne strane oni su primatelji slika, korisnici slikovnih
poruka, ali su ujedno i oni koji emitiraju slike, grafike,
sheme.
424
Slika 629-631. Grafika kao sredstvo kon
cepcije: uvodno istraivanje naela ko
mande grijae ploe, istraivanje oblika
odabranog rjeenja. U istraivanju sudjelo
vao Centre de cration industrielle; dizajn
C.Ragot, E.van Handenhoven, Ph.Tissier,
(UTC) prototip: Sauter, 1983.
Prema prvome, inenjer i dizajner, zadueni za stvara
nje nae okoline, postaju najbolji primatelji slika razvija
jui istodobno svoje znanje na podruju znanosti infor
matike i komunikacija te svoju senzibilnost prema slika
ma, svjedocima i jeziku suvremenog drutva.
Prema drugome, prihvaajui grafiku kao element po
sredovanja, instrument komunikacije, inenjer i dizajner
u svakoj etapi koncepcije osjeaju korisnost usavrava
nja proizvoda ili sustava: od prvih istraivanja, prosto
runih skica koje prikazuju apstraktne ideje do razrae
nih grafikih prikaza razliitog funkcioniranja proizvoda.
Grafika, nacrt, i koncepcija proizvoda
Tokom cijelog ivotnog vijeka proizvoda grafika pre
zentacija posreduje kao sredstvo kojim se koriste ine
njer i dizajner, sredstvo izraavanja prilagoeno odre
enoj situaciji i razliitim primateljima - korisnicima. Gra
fikom prezentacijom mogu biti obuhvaeni:
tehniki podaci,
komercijalni opisi,
pregled zaliha,
upute za odravanje,
grafikoni, dijagrami.
Meutim, nacrt moe biti i sredstvo koncepcije. On
ostaje otvoren, prua mogunost ponavljanja ili transfe
ra tehnologija.
U trenutku koncipiranja proizvoda tehnika grafika ima
odreenu ulogu. U vezi s tim, moemo navesti osnovne
klasine metode crtanja koje pomau pri izradi koncep
cije proizvoda. To su:
 425

strukturne promjene nacrta,

sustavna istraivanja, matrice parametara,
analiza vrijednosti, grafike proizvoda.
U trenutku koncipiranja proizvoda posreduje i faktor
komuniciranja. Vektor komunikacije je predmet sa svo
jim vanjskim izgledom i svojom logikom funkcioniranja.
U tom ureenju nalazimo i pojam razumijevanja proizvo
da u njegovu vizualnom aspektu i pripadajuoj grafici.
Razliite funkcije proizvoda ili industrijskih aparata za
individualnu ili kolektivnu upotrebu moraju se jasno pre
doiti i biti korisniku razumljive.
Prenesemo li ta razmatranja na obrazovanje, uoit
emo da je studij grafikog dizajna ukljuen u obrazo
vanje o koncepciji proizvoda i da ima dvije razine: teorij
sku i praktinu*.
Teorijska razina
Poznavanje teorije komunikacija, razliitih stupnjeva or
ganizacije vizualnih varijabli i poznavanje relevantnosti
percepcije i zakona teorije oblika vode privikavanju na
itanje nacrta ili slika vezanih za industrijske proizvode.
To se privikavanje upotpunjuje elementarnim poznava
njem podruja boja: pojmova kolorimetrije, signalne
uloge boja, standardiziranih boja. Boja ima veoma va
nu ulogu u koncipiranju kontrolnih radnih mjesta (ko
mandne ploe, pultova).
Praktina razina
Rije je o stjecaju znanja postepenim usvajanjem grafi
kih osnova:
materijala i opreme kao nositelja informacije,
pojmova kompozicije, prijeloma, oznaka,
tipografije,
postupaka umnoavanja,
obrade grafikih prikaza,
grafikih simbola,
piktograma,
kompozicija shema, razliitih familija grafika i njihove
primjene.

O vdje se ne m og u d e ta ljn ije izlag ati te orijs k a i te h n i k a sred stva gra fike. O tom e
v idje ti spe cijalna djela, po seb no Osnove tipografije R R e gg a i Q .Frlicha, ABC, Z u
rich.
 426
G RAFIKA U O SN O VN O J SHEMI SU STAVA KO M U N IC IR AN JA
 427

Brojna su podruja primjene grafikog dizajna, npr.:

tehniki listovi,
tehnika dokumentacija,
dokumenti i grafike vezane za proizvod - upute za
upotrebu, upute za odravanje, propagandna doku
mentacija,
signalizacija i sigurnost,
komandna ploa, vizualni pokazivai, sinoptike plo
e.

Poduzee i grafika

Grafiki je dizajn jedan od prioritetnih elemenata komu

niciranja, jedan od vektora lika tvrtke, a ujedno je nosi
telj unutranje i vanjske komunikacije poduzea. To je
initelj koji olakava interakcije. Na svakom dijelu puta
proizvoda (izraz proizvod ovdje je veoma iroko shva
en kao podruje djelovanja dizajnera) grafika sudjeluje
kao spona izmeu dizajnera, proizvoda i korisnika, i to
u obliku grafikih dokumenata koji vizualiziraju i preno
se informacije. Rije je o osnovnim pomagalima za bolju
komunikaciju kao to su:
grafika vezana za probleme standardizacije,
itkost nacrta, poznavanje povijesti nacrta (grafika i
tehniki razvoj), to je sigurna pomo inenjeru i
dizajneru,
problemi identiteta i vizualne komunikacije, koji imaju
prioritetnu vanost i odluujui su initelj dobre ko
munikacije u poduzeu.
Uvoenje sustava vizualnog identiteta istodobno omo
guuje poboljanje rentabilnosti poduzea (utede) i
uvjeta rada (sigurnost, odravanje). Kvaliteta komunici
ranja u poduzeu ovisi o kvaliteti njegovih administrativ
nih, tehnikih ili komercijalnih dokumenata, grafike koja
se ve;e za kondicioniranje proizvoda. Smatra se nu
nim kreirati grafike elemente koji omoguuju vizualizi-
ranje, memoriranje ili prijenos informacija unutar i izvan
poduzea.
 429

Dizajn, informatika i koncepcija

podrana raunalom

Dizajner i inenjer danas raspolau mnotvom informa

tikih pomagala.
Ta su pomagala korisna u svakoj fazi razvoja projekta,
to pretpostavlja prilagoavanje i opismenjavanje dizaj
nera za dijalog sa strojem.
Danas postoje veoma brojni informatiki sustavi. Teko
ih je i vremenski obuhvatiti jer se neprestano razvijaju i
poboljavaju. Promotrimo li pojedine etape koncepcije
proizvoda, za svaku je od njih dragocjena pomo infor
matike. U fazi analize mogu se koristiti programi analize
podataka (statistike, analize faktora). Istraivanje infor
macija moe se pojednostavniti zahvaljujui poveziva
nju bibliografskih baza podataka. Istraivanja prava pr
venstva na podruju industrijske zatite mogu se obaviti
na isti nain.
Informatika znatno pomae pri upravljanju projektom
(pohranjivanje podataka, klasifikacija informacija, finan
cijska bilanca, predvianja, praenje izrade, program
Pert).
Za dizajnera to prije svega znai doprinos informatike i
koncepcije podrane raunalom, to je danas neospor
no i potpuno mijenja izgled dizajn-biroa. Informatika je
novo pomagalo u slubi koncipiranja proizvoda. Uprav
ljajui kreacijom, inenjer ili dizajner posredstvom gra
fike konzole mogu trenutno izvesti svoju zamisao kao
vizualni crte na ekranu. Unoenje izmjena velika je
uteda vremena u odnosu prema klasinom crteu ili
tekoama s modelima. Tako vizualizirana rjeenja
mogu se lako ocijeniti (mehaniko ponaanje, termika,
akustika), jednostavno se izraunaju mase i volumeni, a
430

sve se operacije, naravno, mogu izvesti izravno na rau

nalu. Pretpostavke i hipoteze vezane za poetne zahtje
ve i ogranienja takoer se mogu veoma brzo provjeriti.

Slika 632. Radno mjesto - koncepcija podr

ana raunalom, Graphal

Ti su sustavi jo danas dosta skupi, ali su, bez sumnje,

izuzetno korisno pomagalo dizajneru pri projektiranju.
Moemo se analogijom prisjetiti pojave fotografskog
aparata u likovnoj umjetnosti i grafici. Izraz CAO (kon
cepcija podrana raunalom) upotrebljava se od samog
poetka uvoenja raunala u projektiranje, a prijevod
anglosaksonskog izraza oznaenog kraticom CAD
(Computer Aided Design) precizirao je podruje primje
ne kompjutora i izazvao pojavu drugih oznaka, koje jo
detaljnije definiraju razliite smjerove te aktivnosti. Evo
nekih:
CAO - koncepcija podrana raunalom
FAO - proizvodnja podrana raunalom
(programiranje numeriki upravljanih alata)
CFAO - koncepcija i proizvodnja podrana raunalom
DAO - crte podran raunalom (zamjena alata,
crtea, shema, nacrta)
MAO - rukovanje podrano raunalom
AAO - analiza dimenzija podrana raunalom
EGAO - grafiko izraavanje podrano raunalom
EAO - obrazovanje podrano raunalom.

Sustavi koncepcije podrani raunalom ne omoguuju

samo rentabilniju izradu nacrta nego i smanjuju troko
ve razvoja, realizacije i izrade proizvoda.

Slika 633-635. Grafiko istraivanje na
osnovi trokuta za primjenu animacije povr
ina; dizajn J.P.Garrault 19Q0, u suradnji s
Arta-CCl
431
Postoje razliite strukture sustava CAO.
Kreu se od grafikih jedinica prikljuenih na snana
raunala do specijaliziranih, ali ne i snanih autonomnih
jedinica. Mnogi su sustavi koncipirani na kompromisu
koji podrazumijeva smjetanje specijaliziranih jedinica
kao satelita veoma snanih ureaja.
Razvoj informatike opreme, a posebno pojava mikrora
unala od 16 i 32 bajta , omoguit e znatno poveanje
snage specijaliziranih jedinica. Razvoj lokalnih mrea
promijenit e postojeu topologiju za ugradnju tih su
stava, koji e omoguiti podjelu informacija na vie
timova dizajnera.
Tipian autonomni grafiki sustav sastoji se od:
mini-raunala,
baze podataka na disku,
magnetskih traka,
kaseta,
grafikog ulaza (tableta za digitaliziranje),
mjesta vizualizacije (ekrana),
grafikih izlaza (pisaa ili kopije ekrana).
Programska logika omoguuje dizajneru voenje dijalo
ga sa strojem. Grafiki su elementi pohranjeni u bazi
podataka, a operater ih poziva prema potrebi.
Alfa-numeriki elementi mogu biti pohranjeni neovisno
o crteu. Postoji interakcija izmeu alfa-numerike baze
podataka i grafikih elemenata. U funkciji programa
posebno uraenih za specijalne primjene (industrija
automobila, svemirska istraivanja, graevinarstvo, bro-
432

dogradnja, ureenje zemljita, arhitektura, investicijska

oprema...) mogu je pristup bazi podataka o propisima,
standardima, crteima standardiziranih dijelova, kratica
ma, tekstovima... Programi mogu biti dvodimenzionalni
i trodimenzionalni.
 433

Polazei od projektnog zadatka, neka se rjeenja mogu

predloiti i suprotstaviti bazi podataka. Informatika
grafika omoguuje vizualizaciju predloenih rjeenja.

slaganjem elemenata, povezivanjem oblika,

promjenom, zbrajanjem, korekcijom, premjetanjem,
brisanjem, pomakom, projekcijom ravnina ili volume
na,
topolokim promjenama (podizanjem, presjecima,
prodorima, detaljima).

Slika 638. Presjek geometrijskog tijela sa

stavljenog od poliedara esterokutne
baze; program Geomap, S. Shimada, Sveu
ilite u Nagoyi
434

Trodimenzionalni programi omoguuju vizualizaciju vo

lumena u razliitim perspektivama (pomak promatrae
va oka, izbor vizualnog polja, udaljenost pri gledanju).
Mogu biti prikazani svi ili samo oku vidljivi obrisi, bez
skrivenih linija. Grafiki izlazi omoguuju promjenu mje
rila.
Makete se mogu prikazati i u boji. Izlazi s elektrostati-
kim ploterima reproduciraju na papir sliku koju vidimo
na ekranu.
Budui da rade na naelu maketoskopa, neki sustavi
imaju mogunost prikaza unutranjosti volumena.
Novi programi u boji omoguuju vizualnu obradu izgle
da materijala ili reflekse (v. str. 460).

Slika 639-641. Napredovanje realistinosti

polazei u prezentaciji od:
a) rastera (Warnock i Watkins, 1968-1970)
preko
b) tehnike linearnog sjenanja (H. Goura
ud, 1971) do c) kvadratinog sjenanja
(Phong, 1974)
 435

Potrebno je naglasiti da se u nekim sluajevima, polaze

i od modela, moe obaviti dimenzioniranje, to omogu
uje numeriko definiranje rjeenja (npr. model od pla-
stelina stilista automobila). Interakcijski se postupak
uvodi ve od prve skice.

Slika 642-645. Snimanje toaka s modela u

prirodnoj veliini. Vidljiv je napredak:
a) mrea bez brisanja dijelova koji se ne
vide,
b) s malim povrinama,
c) s glaanjem bridova; H.Gouraur, 1971.
436

U drugim primjerima neki ureaji omoguuju izravno

osmiljavanje, bez modela (npr. koncepcija ljuske bro
da).

Slika 646. Primjena informatike grafike u

brodogradnji - automatski tehniki prora
un i realizacija nacrta s mogunou iz
mjena i provjere; Groupe Finot.

a) Pet presjeka obuhvaa pet toaka koje

definiraju bok broda.

Slika 647. Ekstrapolacija oblika boka daje:

a) sve presjeke,
b) dijagonale,
c) skretanja,
d) linije vode
 437

Slika 648-649. Nakon provedenih tehnikih

analiza na horizontalnom boku, preoptere
enome i nagnutome, program promjenom
toaka omoguuje jednostavne izmjene
438

Slika 650-651. Nakon nekoliko puta ponov

ljenih radnji izvlaimo konane nacrte i
perspektive koje omoguuju potpunu reali
zaciju ljuske (crte i raun) informatikim
sustavom

Kad se dizajner za svoja oblikovna istraivanja koristi

kompjutorskom grafikom, ona je samo pomagalo koje
mu omoguuje proirenje kreativnih mogunosti i ute
du vremena. Raunalo vizualizira tisue razliitih obli
kovnih rjeenja za jedan postavljeni problem, a dizajner
provodi odabir iz ponuenih rjeenja.
Zato su inenjeri i dizajneri uvelike zainteresirani za to
novo pomagalo, iji su najgorljiviji korisnici upravo oni.
 439

Primjeri iz prakse u
obrazovanju dizajnera

lako se obrazovanje industrijskog dizajna oslanja na

metodoloke i znanstvene spoznaje, ono ne moe biti
odvojeno od profesionalne stvarnosti i realnih zadataka
koji iz nje proizlaze. Samo profesionalci dizajneri, ine
njeri dizajneri ili stilisti, mogu studentima prenijeti infor
macije i znanja iz iskustva. Dva su razloga suradnje
profesionalaca u obrazovanju. Oni ponajprije unose u
nastavu konkretne primjere, ali se istodobno obogauju
prilozima teorijskih istraivanja obrazovnih programa i
dijaloga sa studentima, koji im omoguuju formiranje
novih pogleda na svakodnevne probleme.

Suradnja profesionalaca moe se uspostaviti na vie

naina, a ponajee u ovom obliku:
uvoenjem projekata industrijskog dizajna u suradnji
s industrijom na konkretnim zadacima (projekti se
mogu kasnije dalje razvijati u dizajnerskim biroima po
vezanim sa kolom ili sveuilitem),
organiziranjem posjeta izvan kole, uglavnom prisu
stvovanjem izlaganjima profesionalaca u njihovim dizaj
nerskim biroima,
konferencije o istraivanjima konkretnih primjera,
predoenim studentima u obliku seminara.

Posljednji oblik suradnje omoguuje prikaz aktualnih

istraivanja te postupaka i rezultata dizajnera.
Mogu se provesti na vie naina. Dizajner moe svoju
djelatnost tematski usmjeriti prema odreenom podru
ju (urbanoj opremi, medicinskoj opremi i si.) te razvoj
svog rada prikazati unutar tog podruja. Pred studenti
ma moe izloiti tono definirane zadatke koji se odno
se na predmete svakodnevne upotrebe (npr. na depnu
lampu, sat, bravu i si.) ili moe dati prikaz mnogo irih i
440

sloenijih zadataka poput onih iz transporta. Sama

tema o transportu izvor je brojnih pedagokih primjera.
Oko te teme, osim koncepcije vozila, moe se prikazati
pojam imagea* tvrtke, pojam inovacije, obnavljanja ima-
gea i si.

Upravo se na podruju transporta danas posebno iz

dvaja francuski dizajn, pa meu ostalim moemo nave
sti zajednika istraivanja vozila RATP-SNCF (pariki
metro i francuske eljeznice;op.prev.), istraivanja va
gona za vlak Corail SNCF, istraivanja metroa u Lyonu i
Bruxellesu, koncepciju upravljakog mjesta lokomotive
Roissy-Rail, istraivanja vozila gradskog prometa, me
tro u Meksiku i, konano, istraivanja na podruju indu
strije automobila.

Klasian prim jer su BSN (britanske) i danske eljeznice.

 4 41

Slika 653. Studija kabine kamiona Berliet;

LLLepoix, 1966. Berliet proizvodi i Ford
Continental s drukijom maskom i podi
gnutom kabinom, to je zahtijevalo izmjenu
blatobrana. Plasirala je i Saviem, s promi
jenjenom maskom i farovima u braniku.
Taj se kamion jo proizvodi (1983).

Slika 654. M etro u M ek s ik u; fran cusko

udruenje za istraivanja i izgradnju grad
skog prom eta Sofretu, filija la RATP, R. Tal
ion, D esig n Program mes, 1963.
442

Slika 655-656. Vlak C orail - pro gram razvi
jan tokom tri godin e suradnjom tehnikih
slubi SNCF-a, konstruktora i is p o ru ite lja :
pet vrsta vagona, sjedala, rasvjete, najra-
z liitijih ureaja, sanitarnih ureaja, s ign a
liza cije ; SNCF, R.Talion, D esig n Program
mes, 1976.
Ono to je bitno za spomenute primjere i to moramo
istaknuti u izlaganju jest dizajnerov postupak. Naime,
veliina i opseg proizvoda nisu osobito vani jer pone
kad posredstvom veoma jednostavnog predmeta u
kratkom vremenu moemo prikazati sve aspekte i ogra
nienja koja su prethodila koncepciji.
Profesionalni dizajneri mogu meusobno suraivati bez
obzira pripadaju li samostalnoj profesiji ili ne. Ako su
samostalni djelatnici, oni prikazuju istraivanja koja su
provodili za pojedina poduzea putem ugovora. Ako su
pak zaposleni kao dizajneri u poduzeu, tada prikazuju
svoja istraivanja u sklopu tog poduzea, a mogu prika
zati nain na koji je industrijski dizajn integriran, obja
sniti njegove veze s marketingom i upravom. Sudjelova
nje odgovorne osobe iz poduzea i dizajnera mogu
pridonijeti plodnoj razmjeni iskustva sa studentima i
otvoriti raspravu o politici dizajna u poduzeu.

Slika 657. Potpuno rekoncipiranje postoje

eg tegljaa u smislu:
-prilagodbe proizvoda novim zahtjevima
(modularnosti i ergonomije),
-konkurentnosti na tritu,
-kreacije imagea game,
-smanjenja cijene,
-smanjenja teine vozila,
-usuglaenosti s evropskim propisima; di
zajn Mauraudy- Techns
 443

Slika 658-664. Tok jednog istraivanja au

tomobila na UTC-u uz suradnju profesiona
laca u obrazovanju. Specijalni teajevi na
UTC-u odravaju se u suradnji s Rgie Re
nault. Uvjeti obrazovanja prilino dobro
odraavaju uvjete rada u studijima Style
Renault. Zadaci predloeni studentima
omoguuju istraivanje vlastitih oblika, uz
potovanje projektnog zadatka i nacrta ka
roserije. Dvostruki pristup: grafika (crte)
+ volumen (trodimenzionalni model).
U zranom tunelu Aeronautikog instituta u
St.Cyru modeli su mjereni i dotjerivani u
samom institutu da bi se poboljao njihov
aerodinamini koeficijent
444
Slika 665. Razliiti se proizvodi mogu izlo
iti i analizirati pred studentima kao kom
pletna istraivanja dizajna - od analize, teh
nikih podataka, ergonomskih i ekonom
skih zahtjeva do trokovnika i praenja ra
zvoja; dizajn M. Quennessen
Prikazom primjera iz prakse mogue je konkretno poka
zati kako je dizajner povezan s drugim specijalistima:
analitiarima vrijednosti, osobama odgovornim za mar
keting, ergonomiarima. Taj prikaz omoguuje opis na
ina na koji industrijski dizajner djeluje u vie smjerova:
koncipiranjem potpuno novih proizvoda prema no
vim potrebama,
redizajniranjem postojeih proizvoda uzimajui pri
tom u obzir doprinose novih tehnologija,
razvijanjem, proirenjem ili promjenom postojee
game proizvoda.
Za svaki primjer dizajner u svom izlaganju nastoji iznijeti
ciljeve svog postupka obrazlaui uvodni projektni za
datak.
U toj prilici mogu se prikazati osnovni elementi unapre
enja proizvoda:
poboljanje upotrebne vrijednosti predmeta,
odnos kvalitete i cijene,
pojednostavnjenje naina upotrebe i pojednostav
njenje sredstava upotrijebljenih za proizvodnju,
olakanje postupka odravanja,
sigurnost,
uzdravanje, transport, reciklaa,
poboljanje estetskog dojma,
poboljanje odnosa korisnik - proizvod - okolina,
ntergracija projekta u opu strategiju poduzea.
 445

Izlaganja mogu biti prilika za prezentaciju nekih neade

kvatnih formalnih rjeenja. Oblik Goldenbergova ekia
istodobno odgovara funkcionalnim, ekonomskim i teh
nikih zahtjevima te izboru plastike, a rezultat je sukce
sivnih odluka*.
Klasine faze provedbe istraivanja dizajna prikazat
emo na konkretnim primjerima. Nalazimo ih i naglaa
vamo usprkos ponekad razliitoj terminologiji.
1. Faza analize. Istraivanje. Uvodna studija. Izvodljivost.
Prikupljanje informacija.
Istraivanje trita u suradnji sa slubom marketinga.
Analiza konkurencije.
Razmatranje granica u kojima je problem od poetka
postavljen i porijeklo zahtjeva.
Analiza informacija.
2. Pretprojekt. Definicije.
Polazite su tehnike, funkcionalne i ergonomske
uvodne studije.
Istraivanje koncepta.
Prijedlozi rjeenja.
Ekonomski pristup. Analiza vrijednosti.
3. Odluka. Razrada prihvaenog rjeenja.
Prikaz primjera omoguuje da se opravda odabir
nekog rjeenja, uz razradu naina na koji je problem
oblikovanja mogao biti rijeen.
Naglasak je na opravdanosti tehnikih, funkcional
nih ili ekonomskih odluka.
4. Realizacija.
Izlaganje moe obuhvatiti fazu realizacije funkcional
nog prototipa i fazu prve serije. Svrsishodno je na
glasiti aspekt testa, procjene, promjena, homologi-
zacije proizvoda (standardi, zahtjevi sigurnosti).
Osim toga, ta izlaganja omoguuju i osvrt na pitanja:
intelektualnog autorskog prava,
pravne zatite i patenata,
odgovornosti pojedinih suradnika,
probleme odravanja, reciklae,
trajanja istraivanja pojedinih faza, cijene istrai
vanja,
planiranja, lansiranja proizvoda i postignutih re
zultata.

'V id jeti str. 121. d o 123.

446

PRIMJER IZ PRAKSE
Generator dijalizatora
( umjetnog bubrega) ABG
Dizajn: Techns Maurandy, 1977.

Predmet Istraivanja
Potpuna izmjena koncepcije postojeeg
proizvoda prilagodbom novom tritu -
kunoj upotrebi, konkurentnosti, politici
marketinga.

Analiza postavljenog problem a

Generator za dijalizu je aparat namijenjen
proiavanju krvi bubrenih bolesnika, a
djeluje kao umjetni bubreg. Analiza proble
ma postavlja projektni zadatak sa sljede
im zahtjevima:
-aparat mora biti ivotan, pruiti bolesni
ku osjeaj sigurnosti, ohrabre nje,
-automatizirati generator,
-smanjiti cijenu aparata,
-reciklirati podsklopove,
-smanjiti potronju,
-razviti sustav samoregulacije,
minijaturizirati ureaj,
-poveati sigurnost,
-smanjiti teinu,
-pojednostavniti rukovanje, mobilnost,
-komande prilagoditi ergonomskim zahtje-

-smanjiti vrijeme nadzora,

-automa tizirati steril iza iju,
-smanjiti buku,
-kreirati tipske programe dijalize.

Prihvaeno rjeenje
Oblik novog ureaja je neutralan i ohrabru
jui. Raspored osigurava dobru stabilnost i
Mogua je upotreba dok bolesnik stoji im
sjedi. Lak je pristup dijelovima i lako je I
rastavljiv. Komande su grupirane prema
uestalosti i logici redoslijeda njihove upo
trebe. Karoserija je zvuno izolirana. Ure
aj je maksimalno lagan, a cijena mu je
odreena prema minimalnim izraunatim
trokovima za male serije.
 447

PRIMJER IZ PRAKSE
Elektronski digitalni mikrometar
Moore i Wright
Dizajn: P.Technology
P .AD esign

Predmet istraivanja
Istraivanje novih trita primjenom novih
tehnologija radi postizanja konkurentnosti
na meunarodnom tritu mjernih instru
menata. Primjena digitalne elektronike na
mikrometar.
Program ukljuuje elektroniku, optiku, me
haniko inenjerstvo i industrijski dizajn.

Prihvaeno rjeenje
Mikrometar je rijeen kao kompaktan, au
tonoman i prenos'rv.
Njegova se koncepcija temelji na naelu
izmjene mehanikog pokreta u optiki si
gnal.
Sustav mjerenja sadri optike dijelove izli
vene brizganjem, ija je proizvodnja jefti
na, a preciznost se kree do dva mikrona.
Prednosti: izbjegnute su greke rukovanja,
postignuta pouzdanost mjerenja, jedno
stavnost upotrebe ak i pri rukovanju ne
kvalificiranih osoba, memoriranje oitane
kote kada zbog poloaja nije mogue
izravno oitavanje. Elektronski usporei-
va s memorijom omoguuje serijsku kon
trolu s vilicama tolerancije.
Nagrada Princa od Edinburga za dizajn
1B7B.
Kraljiina nagrada za tehnoloku realiza
ciju 1970.
448

PRIMJER IZ PRAKSE
Projekt lokomotive Exportation
Groupement Francorail
Dizajn: Groupe Design MBD

Cilj
Osmisliti gamu lokomotiva razliite snage
imajui na umu prilagoavanje zahtjevima
odravanja i meunarodne konkurencije
(Sjedinjene Drave - Japan).

Zahtjevi koje treba zadovoljiti

U smislu upotrebe i ergonomije:
-poloaj upravljake kabine izravno uvjeto
van brojnou upotrebnih navika na poten
cijalnim eljeznikim mreama.
U smislu konstmkcije:
-odgovoriti tritu nedovoljno opremljenih
mrea (smanjenje volumena),
-izraditi katalog proizvoda (modularnost).

Prijedlozi
-Ergonomsko rjeenje centralnog upravlja
nja razumijeva kvalitetan aspekt okoline
(zvuk - vibracije - osvjetljenje - temperatu
ra) i antropometrijski aspekt (prilagodba
upravljakih funkcija fizikim mogunosti
ma vozaa).
-Konstrukcijsko rjeenje (struktura i volu
men buduih strojeva) osniva se na tehno
logiji brizganja, koja omoguuje izradu u
dva sloja, s ispunom od staklene vune i
spuve. Izbor plastike ovisi o otpornosti na
vatru i o mehanikoj vrstoi.
-Sva je karoserija plastina, ime je sma
njena teina (poveana autonomija), omo
guena pretabrikacija (smanjeni trokovi),
ostvarena modularnost (prilagoavanje tr
itima i individualizacija proizvoda).
 449

PRIMJER IZ PRAKSE
Koncept prefabricirane kue
Dizajn: C. Ragot
Proizvoa: Aquitaine Environnment, 1979-
1980.

Postavljeni problem
Ovaj pimjer pokazuje kako se dizajnerski
postupak moe prim ijeniti u arhitekturi
(planiranje i predodreivanje svih eleme
nata potrebnih za realizaciju nekog progra
ma). On naglaava uvaavanje zahtjeva
korisnika, koji se pritom javlja kao izvoa
i osoba odgovorna za svoj okoli.

Cilj
-Osmisliti prefabriciranu planinsku kuicu
po naelu sastavi sam.
-Osnovni materijal: drvo.
-Odgovarajuim arhitektonskim uvjetima
potujui lokalnu tradiciju.

Prihvaeno rjeenje
Na betonske temelje sami sastavljamo ra
zliite prefabricirane elemente kuice (gre
de, zidove sendvi-panoe).
Sklop je jednostavan i lagan. Krovne plo-
e-panoi (Litopan K 37) slue kao izolaci
ja. Krov je zatim pokriven borovim lamela
ma.
Sastavljanje se obavlja prema detaljnim
uputama. Svaki je konstrukcijski element
oznaen brojem. Opisan je i redoslijed sa
stavljanja.
Da bi se odgovorilo razliitim programima,
nacrti i elementi kuice osmiljeni su u tri
varijante: kao kuica za zaklon, kao stajali
te ili kao kuica za odmor.
Unutranje instalacije u kuhinji i kupaonici
te centralni dimnjak proizvodi su high-
tech, predvieni za kolektivno stanovanje.
Dva solama elementa griju vodu.
450

PRIMJER IZ PRAKSE
Elektrina depna svjetiljka
Socit Wonder
Dizajn: R.Angibaud, 1971.

Postavljeni problem
Definirati elektrinu depnu svjetiljku na
baterije optimizirajui cijenu kotanja i kva
litetu usluge poboljanjem:
-koliine svjetlosti,
-jednostavnosti funkcioniranja,
-pouzdanosti ureaja,
-vrstoe i trajnosti,
-lakoe prihvaanja,
-funkcionalne estetike.

Postupak koncepcije
Poziva se na analizu vrijednosti primijenje
nu pri koncipiranju proizvoda. Popisane su
bitne funkcije klasine depne svjetiljke.
Provedena je kritika analiza postojeih
proizvoda s obzirom na tijelo svjetiljke, nje
zinu glavu, elektrini ureaj, optiku, preki
da.

Prihvaeno rjeenje
-Reflektor nije vie u glavi svjetiljke nego
se ona od njega iri: reflektor i glava pot
puno su povezani.
-Za glavu je upotrijebljen polipropilen.
-Pojednostavnjen je elektrini krug.
-Izbaen je prekida (mogunost rotacije
tijela u odnosu prema glavi).
-Uzeto je u obzir lako dranje i pouzdanost.
-Predvieno je automatizirano sklapanje i
proizvodnja (velike serije). Svi su dijelovi
okrugli, a sastavljaju se nizanjem prema
jedinoj osi simetrije, koja je ujedno i os
proizvoda.
 4 51

PRIMJER IZ PRAKSE
Elektronska benzinska pumpa
Aster Boutillon Schlumberger
+
Dizajn: Endt Fulton Partners
Ph.Sautour, Evert Endt

Cilj
Koncepcija i razvoj nove elektronske ben
zinske pumpe koja e zadovoljiti zahtjeve
koritenja na naelu samoposluivanja
provedeni su u uskoj suradnji s marketin
gom Firme.

Programi istraivanja
Program istraivanja zasnivao se na se
dam toaka. To su:
-suradnja u definiranju projektnog zadatka,
-definiranje profila proizvoda iz razliitih
smjerova,
-izbor dvaju modela za razvoj zbog razliite
cijene kotanja,
-izrada dvaju prototipa i njihova ocjena s
obzirom na trokove,
-izbor jednog modela u suradnji s tehni
kim i razvojnim slubama Aster Boutillon
Schlumbergera,
-poetak proizvodnje, koncepcija i razvoj
nove game pitolja.

Prihvaeno rjeenje
-Modularnost ureaja radi prilagodbe razli
itim nainima koritenja u budunosti
(kreditne kartice).
-Naelo odlaganja cijevi i njezin poloaj
odgovaraju uvjetima istog rukovanja, bez
doticanja tla.
Poloaj brojanika nije vie u visini vozaa
koji sjedi u autu, nego na razini korisnika
koji se sam posluuje.
Ureaj je istodobno signalizacijski stup i
element usluge. Jasno objanjava nain
upotrebe, navodi tanki ranu vrstu goriva, ci
jenu litre te zahtijevani i utroeni iznos.
Pumpa obavlja dijalog proizvoaa s kli
jentom, zbog ega je ostavljena slobodna
povrina za propagandne poruke.
452

PRIMJER IZ PRAKSE
Horizontalni pisa Benson
Dizajn: Grupa ENFI, 1981.
M.Piel, ef projekta: Ph.Buteau

Cilj istraivanja
Koncepcija asije i karoserije za dva mo
dela nove generacije horizontalnih pisaa.

Zahtjevi koje treba zadovoljiti

-Ergonomski upotrebni zahtjevi: vizualni i
manualni pristup zoni pisaa, jednostav
nost rukovanja poklopcima, dobra zvuna
izolacija, pristupanost unutranjim dijelo
vima pisaa, jednostavan transport i skla
ditenje.
-Zahtjevi proizvodnje i trokova: male seri
je (100 do 200 komada godinje), cijena i
maksimalna teina ograniene (do 25 kg).
-Image marke proizvoda: vizualno olaka
nje ureaja, koherentnost s imageom mar
ke (oblik i boja) drugih strojeva Benson
projektiranih u istom birou.

Prihvaeno rjeenje
Izbor je napravljen nakon izrade tehniko
ga i funkcionalnog projektnog zadatka iz
meu proizvoaa i dizajnerskog biroa.
Strukturno naelo odgovara poetnim za
htjevima.
-Limene kade ukruene su dvama U-profili-
ma unutar kojih je smjetena sva mehani
ka, uz ugradnju priguivaa buke (akusti
na izolacija, zatita mehanike, mogunost
prolaza kablova, predvien prostor za
smjetaj papira i pera).
-Noge na uvlaenje izraene su u obliku
slova U (radi lakeg transporta i pristupa
radnoj zoni).
-Dva jednaka uzduna i dva jednaka po
prena kartera (smanjen broj dijelova, do
bra akustina izolacija).
-Sustav posminih vrata (jednostavno ru
kovanje, vizualna i manualna pristupa
nost, dobra izolacija, pouzdanost, jedno
stavna proizvodnja, a time i smanjeni tro
kovi).

Slika 666. Sustav Goupil 3. Posebnost te
grupe proizvoda ine razliite konfiguraci
je: kolska kompaktna, obiteljska rasplinu-
ta i profesionalna pultna konfiguracija;
R.Tallon, Design programmes, 1982.
453
P rim je ri iz p ra k s e m o g u s e v e o m a s lik o v ito p rik a z a ti k a o
s c e n a rij p ro v e d b e is tra iv a n ja . K a d je rije o m a lim
p re d m e tim a , s tu d e n tim a je d o b r o p o k a z a ti s m p r e d
m e t i n je g o v e s a s ta v n e d ije lo v e .
A n a liz e tr i ta , p ro je k tn i z a d a c i, te h n i k e s p e c ifik a c ije i
n a c rti in e p o d r k u p e d a g o k o j k o m u n ik a c iji z a p rim je
re iz p ra k s e .
P re d s ta v lja ju i p ro iz v o d e , p o e ljn o je v a rira ti ra z li itu
s lo e n o s t ili p o s e b n o n a g la s iti je d a n o d s p e c ifi n ih a s -
p e k a ta : o d n o s p ro iz v o d - k o ris n ik , e r g o n o m s k u v r ije d
n o s t, o d n o s p ro iz v o d - o k o lin a . P ro iz v o d i s u , d a k le ,
s ta v lje n i u o d g o v a r a ju i k o n te k s t, u k lju e n i s u u s u s ta v
p r e d m e ta ili g a m u s p e c ifi n ih p r o iz v o d a je d n e tv rtk e .
P re d o a v a n je p rim je ra iz p ra k s e , g le d a n o iz k u ta im a -
g e a tv rtk e , ta k o e r je v rlo k o ris n o , a li z a h tije v a p r is u t
n o s t je d n o g o d o d g o v o r n ih r u k o v o d ite lja te tv rtk e .
P o d ru je d je lo v a n ja p ro fe s io n a ln ih d iz a jn e ra je iro k o .
T o m o e b iti d iz a jn p ro iz v o d a , d iz a jn o k o lin e , d iz a jn
a m b a la e Ili iz ra d a p r o g ra m a v iz u a ln o g id e n tite ta . U
s v a k o m s lu a ju , is tra iv a n ja s e n a s to je p r e d o iti o p e -
454

nitim postupkom, kojim se proizvod smjeta u njegovu

upotrebnu okolinu, u njegove proizvodne granice. Taj
postupak predouje proizvod zajedno sa studijom am
balae i za nju vezane grafike.
Programi primjera iz prakse ilustracija su teorijskog dije
la studija i najee se primjenjuju radi usmjeravanja
studenata, a mogu biti rasporeeni prema razliitim pro
gramima.

Sluajevi iz prakse

Program A: Izlaganje 1: Proizvodi za individualnu

upotrebu.
Izlaganje 2: Proizvodi za kolektivnu
upotrebu.

Program B: predstavljanje triju primjera iz prakse:

- prvim primjerom predouje se proiz
vod velikog simbolinog a malog te
hnolokog znaenja - moda, nakit,
tekstil,
- drugi primjer predstavlja proizvod po
djednakog tehnolokog, ergonom
skog, ekonomskog i simbolinog zna
enja - vozilo, kuanski aparat, televi
zor,
- trei primjer prezentira predmet gotovo
bez simbolinoga i s veoma vanim te
hnolokim zahtjevima - kontrolno rad
no mjesto u tvornici.

Program C: Klasifikacija primjera iz prakse prema

ovim podrujima:
transportu,
medicinskoj opremi,
opremi za graevinarstvo,
predmetima svakodnevne upotrebe.
Program D: Image tvrtke.
Iznosi se vie primjera koji ilustriraju politi
ku i strategiju imagea tvrtke.
 455

Razliite su mogunosti meusobnog usklaivanja koje

se mogu organizirati prema prethodnoj shemi. Obrada
pojedinih tema moe se vezati za praktine vjebe ili se
paralelno mogu provoditi ankete na terenu. Predoava
njem primjera iz prakse na konkretan nain moemo
ilustrirati predavanja o istraivanju trita, upravljanju
projektom ili o tehnologiji materijala.
Osim toga, prikaz primjera iz prakse omoguuje otvara
nje prema novim spoznajama. Profesionalci iz raznih
zemalja dolaze predstaviti svoje radove, a u takvim se
prilikama razmjenjuju iskustva, postavljaju pitanja i upo
znaju osnovni odjeci na identitet razliitih odgovora di
zajna, na ekonomski, politiki i kulturni pristup i poloaj
internacionalnog dizajna.

U nizu dosadanjih poglavlja slijedili smo povijest i izvo

re dizajna, pokazali da se dizajnerski postupak temelji
na izgraivanju duha, ali i na poznavanju metoda rada,
koje su brojne i ponekad meusobno oprene.
Posljednje, ali ne i manje vano, u obrazovanju dizajne
ra jest suoenje studenata dizajnera ili inenjera dizaj
nera s postavljenim problemom. To zahtijeva pristup na
naelu na primjer, uz pomo profesionalaca koji su se
ve dokazali u praksi.
Teko je, ako ne i nemogue, taj apekt obrazovanja
pribliiti samo jednom knjigom. Stoga ova knjiga treba
biti teorijski plan za rad dizajnera, ali nikako ne moe
zamijeniti praktino obrazovanje niti ponuditi odreene
recepte. Moda moe samo pripomoi, barem jednim
malim dijelom, oslobaanju i ostvarivanju kreativnog
stvaralatva.
 457

Slika 667-671. Analiza razvojnih tendencija

i najeih boja u stanovanju. Polazei od
specijaliziranih asopisa, izlobi i umjet
nikih manifestacija, obrauju se tablice
koje omoguuju otkrivanje tendencija i, u
skladu s njima, proizvodnih programa. Po
mou njih moemo definirati game boja
industrijskih proizvoda, materijala; studija i
istraivanja : Atelier 3 DJP Lenclos (str.
111-118).
45B

Dizajn i signalizacija: razliita upotreba

boje kao elementa kodiranja

Slika 672. Oznaavanje razliitih funkcio

nalnih zona telefonskog terminala bojom,
Jeumont-Schneider; dizajn: M.Ferrier (str.
179-185)

Slika 673. Mrea RER, dizajn: Programmes

R.Tallon (poglavlje Dizajn, grafika, str. 417-
427)

Slika 647-675. Paris - La Dfense: 1) ele

menti game urbane opreme: stupovi - si
gnali i kd boja, 2) parkiralite C: signalizi-
rajua grafika zabata, obrada katova, ono-
matopeja na C, dominirajue boje uta i
zelena; dizajn: B.Gleizes (str. 420)
 459

Slika 676-677. Slike dobivene na raunalu

raspolau memorijom vizualizirajuih slika.
Ista se slika moe razliito prikazati, ovi
sno o konfiguraciji ploe za kodiranje. Ova
ploa boja, takoer nazvana funkcijom pri
jenosa ili look up table, omoguuje simul
tanu vizualizaciju 256 boja u paleti do 16
milijuna boja. Funkcija je realizirana susta
vom dvostrukog buffera kojim se postie
dinamino obnavljanje boja vidljivih na
ekranu, u ritmu od 50 prijenosa koda u
sekundi.
Grafika informatika otvara nove moguno
sti istraivanja i iri pedagoke moguno
sti osnova dizajna (basic design) (str. 187-
203).
Program grafikog istraivanja: M.AFonte-
nier, Odjel dizajna, UTC
460

Sintetizirane slike realizirane raunalom,

serija Siggraph, 1982. (v. poglavlje Dizajn,
informatika i koncepcija podrana rauna
lom, str. 429-438)

Slika 678. Istraivanje tekstura; M.Potme-

sil, RPI (gore lijevo)

Slika 679. Efekti neprozirnosti i trans pa ren-

tnosti; F.Crow, CGRG-OSU (gore desnoj

Slika 680. Refleksi i transparentnost;

T. Whittde, Bell. Labs (sredina lijevo)
Slika 681. Obrada povrine i efekti metala;
R.Cook, Lucas film (sredina desno)
Slika 682. Istraivanje transparerrtnosti i
perspektive prema razliitim dubinama po
lja; M.Potmesil i Chakravarty (donja slika)
 461

Profesionalna i promotivna
udruenja dizajna u Francuskoj
i srodne meunarodne organizacije

Profesionalno udruenje dizajnera proizvoda (Fram

cuska)

UFDI - Union Franaise des Designers Industriels

To je savez dvaju stalekih udruenja:
- Syndicat des Designers Industriels,
- Chambre Syndicale des Designers Industriels.
Cilj UFDI-a jest zatita i unapreivanje, moralno i mate
rijalno, specifine profesije industrijskih kreatora.
UFDI je lan ICSID*-a i ICOGRADA**-e.

Profesionalno udruenje grafiara (Francuska)

SNG - Syndicat National des Graphistes

Zadatak SNG-a je da predstavlja profesiju grafiara,
organizira njihove susrete, titi interese profesije te da
se priblii ostalim kreativnim strukama radi poduzimanja
zajednikih aktivnosti.

Promotivna udruenja (Francuska)

SAD -Socit des Artistes Dcorateurs

Udruenje bez lukrativnog cilja, osnovano 1901.
SAD povezuje kreatore s raznih podruja (arhitekture,
un utra nje arhitektu re, zid n o g slikarstva , grafike
umjetnosti, konceptualiste industrijskih proizvoda).
Redovito organizira salon avangarde, sudjelujui tako u
razvoju i obnavljanju suvremenih kom ponenti ivota.

*IC $ ID - In ternational C ouncil o f Societies o f Industrial Design.

ICOGRADA - In ternational C ouncil o f G raphic Design Associations.
462

FU - Formes Utiles
Udruenje bez lukrativnog cilja, osnovano 1950.
Cilj udruenja je povezivanje i suradnja um jetnika krea
tora, tehniara, korisnika proizvoda i proizvoaa, i to u
sm islu istraivanja, kreiranja, unapreivanja i irenja
svega to ini ivotni okvir, oblike koji zadovoljavaju
naela to ih je proklam irao Union des Artistes Moder
nes 1950. To su upotrebni (i lijepi) oblici koji izraavaju
sklad izmeu zahtjeva materije i tenji duha.

IFEI - Institut Franais d'Esthtique Industrielle

Osnovao ga je J.Vienot 1951. godine.
Cilj Instituta je objaviti i prim jeniti tehnike industrijske
etetike.
Institut obavlja svoju aktivnost na podruju industrijske
proizvodnje: radnih mjesta, proizvodnih sredstava i pro
izvoda.
Francuski institut za industrijsku estetiku organizirao je
brojne izlobe, uveo znak Formes et Industrie, te svim
poduzeim a koja svojom aktivnou ili naroitom reali
zacijom iskazuju primjernu svijest o potrebi industrijske
estetike za ovjeka, te njezine m ogunosti na podruji
tehnike dodijelio Grand Prix d Esthtique Industrielle.

CCI - Centre de Cration Industrielle

Osnovan je 1969. godine i jedan je od odjela Centre
National d'Art et de Culture Georges Pompidou.
Cilj centra je da pridonosi stvaranju i oivotvorenju
kulturnog pokreta povezanog sa svakodnevnom okoli
nom (urbanizam, arhitektura, dizajn, vizualne kom unika
cije, javna oprema itd.).
Uvijek otvoren prema javnosti, proizvoaima, kreatori
ma i odgovornim a iz javnih zajednica, Centar predlae i
potie javne nastupe i usluge - izlobe i retrospektive.
Izdaje djela, revije i kataloge izlobi, nudi dokumentacij
ske usluge (baza podataka specijalizirana za dizajn),
organizira susrete, rasprave, okrugle stolove.
Odjel dizajna objedinjuje aktivnosti vezane za dizajn
(industrijski dizajn, grafika, unutranja arhitektura). CCI
je lan triju meunarodnih savjeta: ICOGRADA, ICSID-a,
IFI-ja*.

*IF I - Fdration Internationale des Architectes d intrieur.

 463

MEUNARODNI SAVJETI

ZA INDUSTRIJSKI DIZAJN

ICSID - International Council of Societies of Industrial

Design,
Meunarodni savjet drutva industrijskog dizajna.
Pod utjecajem Jacques Vienota, osnovan je 1957. u
Londonu.
Trenutno ujedinjuje 60 drutava iz 37 zemajja.
Svake druge godine ICSID organizira kongres i general
nu skuptinu.
ICSID organizira susrete, potpomae seminare Interde-
sign u razliitim zemljama, dodjeljuje nagrade.
ICSID usko surauje s UNIDO-om*.
ICSID je nedravna organizacija UNESCO-a**.

ZA GRAFIKI DIZAJN

ICOGRADA - International Council of Graphic Design

Association.
Meunarodni savjet udruenja grafikog dizajna.
Osnovan je 1963. godine u Londonu.
Trenutno okuplja 37 drutava iz 26 zemalja.
ICOGRADA je nedravna organizacija UNESCO-a sa
savjetodavnim statusom.
Udruenje organizira kongrese, generalnu skuptinu,
meunarodne natjeaje, susrete, izlobe i surauje s
ISO-om (meunarodnom organizacijom za standardiza
ciju).

UNIDO - Organizacija ujedinjenih naroda za Industrijski razvoj.

UNESCO - Organizacija ujedinjenih naroda za obrazovanje, znanost I kulturu.
Literatura

Prvi dio:

Uvodne osnove

Alain. Propos sur l'esthtique. Presses Universitaires de France, 1949.

Alison. F. C.R. Mackintosh, as a designer of chairs, Barron's, 1977.
Barthes. R. Mythologies, ditions du Seuil, 1957.
Barthes. R. Systme de la mode, ditions du Seuil, 1967.
Baudrillard, J. Le systme des objets, Gonthier, 1966.
Baynes Ken. Attitudes in design education, Lund Humphries, 1960.
Bechmann, R. L'architecture gothique : une expression des conditions du milieu. Article
pour la Science, Fvrier 76.
Bernard, J.R. Le systme Utility, Paris. 1953.
Bossard. J. * Piontkorsky, A. Formes industrielles, l'esthtique et le produit, Dunod, 1970.
Burckhardl. L. Le Werkbund, ditions du moniteur, 19B1.
Cabanne. P. - Restany, P. L'avant-garde au XX4 sicle. Andr Balland. 1969.
Calder, R. L'homme et ses techniques. Payot. 1963.
Calhelat, B. * Les styles de vie des franais , ditions Slank, Paris, 1977.
Cheng. F. Vide et plein, le langage pictural chinois. Seuil, 1979.
Choay. F. L'urbanisme, utopies et ralits. Seuil. Collection Points. 1965.
Clayssen, O. Jean Prouv, Dunod, 1903.
C.R.C.T. Manifeste pour le dveloppement de la culture technique, 1901.
Cook, T.A. The curves of life, Dover Publications. 1979.
Deforge, Y. L'ducation technologique, Casterman. 1970.
Deforge, Y. Culture technique, U.T.C., 1978.
Delorge, Y. La gntique technique. U.T.C., 1979.
Delorge, Y. La technique comme composante de la culture, U.T.C., en prparation.
Don Brothwell.. Beyond aesthetics. Thames and Hudson London, 1976.
Dorlles, G. El diseno industrial y su esttica. diteur : Labor nueva coleccin , 1968.
Dorlles, G. Kitsch. Studiovisla, 1969.
Dorfles, G. Mythes et rites d'aujourd'hui, Klincksieck esthtique, 1975.
Ferebee, A. A history of design from the Victorian era to the present, Van nostrand Reinhold,
1970.
Focillon, M. Vie des formes. Quadrige PUF. 1901.
Francastel, P. Art et technique. Denol Gonthier, Collection Mdiations, ditions de Minuit,
1956.
Fraisse, P. Psychologie du rythme. Presses universitaires de France, 1974.
Gaudin. T. L'coute des silences. Union Gnrale dEditions, Collection 10-18, 1970.
Geffrye Museum. Utility Furniture and fashion. Inner London Education Authority, 1974.
Giedion, S. Espace, femps, architecture, La connaissance s.a.. Weber, I960.
Giedion, S. La mcanisation au pouvoir. Centre G. Pompidou, C.C.I., 1900.
Gille. B. Histoire des techniques. Encyclopdie de la pliade. Gallimard. 1976.
Gropius, W. Apollon dans la dmocratie. La nouvelle architecture et le Bauhaus, La
connaissance s.a. Bruxelles Weber. 1969
Guillerme, J. Technique et technologie, textes choisis^ Classiques Hachette, 1973
Guimard. H. Academy, ditions Denol. 1976.
Hall, E.T. La dimension cache. ditions du Seuil. 1971.
Hall, E.T. Au-del de la culture, Seuil, 1976.
Hegel. Esthtique, Presses universitaires de France. 1970.
Herbst. R. 25 annes de l'U.A.M., ditions des Arts Mnagers, Paris, 1956.
Hermant, A. Formes utiles, V. Freal, Paris. 1959.
Heskett, J. Industrial Design, Thames and Hudson Ltd, London, 1980.
Huisman, D. Pairix, G. - Lesthtique Industrielle. Que sais-je ? Presses universitaires de
France, 1965.
Humblet, C. Le Bauhaus, ditions l'Age d'Homme. 1900.
Huyghe, R. L'Art et L'Homme, Larousse, 1958.
Joel. D. The adventure of British Furniture, Ernest Benn, 1953.
Kepes, G. L'objet cr par l'homme, La Connaissance. Bruxelles Weber, 1965.
Kepes. G. Signe. Image, Symbole. La Connaissance. Bruxelles Weber. 1968
466

Klemm. F. Histoire des techniques, Payot, 1966

Kouchner. G. Le discours biologique. Article Confrontations 44, 1970.
Le Corbusier. Quand les cathdrales taient blanches, Plon, 1937.
Le Corbusier. Le Modulor, L'architecture d'aujourd'hui. 1958.
Lefebvre, H. Le droit la ville. Collection Points Anthropos, 1968.
Leroi-Gourhan, A, Milieu et techniques. Albin Michel, 1945.
Lvi-Strauss. C. La pense sauvage, Plon, 1962.
Loewy, R. Never leave will enough alone, Plon, 1952, rdit par Gallimard en 1963 sous le
titre : La laideur se vend mat.
Loewy. R. Industrial design. Overlook-Press, 1979.
Magnon, L. - Quarante D. Oty'ers et produits. Les Sciences N 120. la Grande Encyclop
die Alpha, d. Atlas, 1978.
Maldonado, T. El diseno industrial reconsiderado, Gustavo Gili. S.A., 1977.
Marc. O. Psychanalyse de la maison. Seuil, 1972.
Meuris, J. La machine et le monde des formes, Laconti, Bruxelles, 1973.
Moles, A. Psychologie du Kitsch, Denol/Gonthier mdiations, 1971.
Moles, A. Socio dinamica della cultura, Guaraldi, 1971.
Morris. W. The beauty of life. Brentham Press, 1974.
Morse. E.S. Japanese homes and their surroundings, Dover Publications. 1961.
Mumford, L. Techniques et civilisation, traduction, ditions du seuil, 1934.
De Noblet, J. Design, Stock-Chne, 1974.
Patrix, G. Beaut ou laideur ? vers une esthtique industrielle, Flammarion, 1967.
Patrix, G. Design et environnement, Casterman, 1973.
Pevsner, N. Les sources de l'architecture et du design, La Connaissance, Bruxelles, ditions
Weber. 1970.
Prvt, J. L'utopie ducative. Comenius, ditions Belin, 1981.
Pye, D. The nature of design. Studio vista : London, Reinhold book corporation : New York,
1967
Ragon, M. L'art : pourquoi faire ?, Casterman, 1971.
Rheims, M. L'Art 1900, Arts et Mtiers graphiques. 1965.
Rodrigues. J. Le Bauhaus, sa signification historique. Hatier/Sophos, 1975.
Ruskin, J. On the nature of gothic. Librairie Hatier, 1932.
Schnaidt, C. De l'artisanat la grande industrie, des origines du design industriel l'anti-
design, le Bauhaus, Confrences de culture technique. U.T.C., 1902.
Schffer, N. La nouvelle charte de la ville, Denol-Gonlhier, 1974.
Simondon, G Du mode d'existence des objets techniques, Paris, Aubier - Montaigne.
1958.
Snow, C.P. Les deux cultures, J.J. Pauvert, Collection liberts, 1960.
Sottsass, E. De l'objet fini la fin de l'objet. Centre de Cration Industrielle, Centre Georges
Pompidou, 1976.
Souriau, P. La beaut rationnelle, 1904.
Souriau, E. La correspondance des Arts, Flammarion, 1969.
Spengler, O. L'homme et la technique, Gallimard, 1950.
Toffler, A. Lechoc du futur, Denol. 1971.
Thys, M.D. De W. Morris D. Hicks, lean. 1977.
Tschudi Madsen, S. Art nouveau. World Universit Library, 1967.
Universit de St-tienne. L'influence du Bauhaus sur l'architecture contemporaine,
C.I.E.R.E.C.
Velter, A. - Lamothe, M.J. Le livre de l'outil, Denol/Gonthier, 1976.
Vienot, J. La rpublique des arts, Stock. 1940.
Viollet-le-Duc, E. Entretiens sur l'architecture, 1863-1872.

Drugi dlo:

Teorijske osnove

Albers, J. Apprentissage de fa forme (Article rdit dans Culture Technique 5. 1981,

C.R.C.T.), 1928.
Albers. J Interaction of color, New Havn Yale University Press, 1964.
d'A rcy Thompson. On growth and form, Cambridge University Press. 1942.
Barr, F. Design style identit. Confrence faite au X# congrs ICSID, Dublin, 1977.
Barthes, R. L'empire des signes. Albert Skira, 1970.
Baudrillard, J. Pour une critique de l'conomie politique du signe, Gallimard, 1972.
Baudry De Saunier. Ma petite bicyclette. Flammarion, 1925.
Benoist, L. Signes, symboles et mythes. Que sais-je ? PUF, 1901.
Bense, Einfbrung in die informations theoretische Aesthetik, Rowohlt, Reinbek, 1969.
Bertin, J. Smiologie graphique, Gauthier-Viilars. Mouton, cole pratique des Hautes
ludes, 1967.
Blakemore, F. Japenese design through textile patterns, Weatherhill, 1978.
Bonner. J.T. * Morphogenesis , New York Atheneum, 1963.
Bouleau, C. La gomtrie secrte des peintres. Le Seuil, 1963.
Burloud, A. Psychologie, cours de philosophie. Hachette, 1948.
Cuvellier* A. Prcis de philosophie. Armand Colin, 1950.
 467

Delealle. G. Thorie et pratique du signe, Payot. 1970.

Fillacier. J. Grille, V. Couleur, lumire, matire, Paris, mai 1981.
Francs, R. La perception, Qu sais-je 7 P.U.F., 1963.
Guillaume, P. La psychologie de la forme, 1937, Flammarion, 1979.
Guiraud, P. La smantique. Que sais-je 7 Presses Universitaires de France, 1962.
Guiraud, P. La smiologie. Que sais-je 7 Presses universitaires de France, 1973.
Harbin, R. Origami, Coronet Books, hodder and Stoughton, 1958.
Hickethier, A. La cube des couleurs. Dessain et Tolra, 1973.
Humbert, C. Label design. Office du livre Fribourg, 1972.
Huyghe, R. Formes et forces, Flammarion, 1971.
Instituto europeo di design, Struttere naturali e modelli bionici, 1981.
Itten, J. Art de la couleur. Dessain et Tolra, 1973.
Itten, J. et son enseignement, centre de Cration Industrielle, Muse National d'art moderne
C.N.A.C.G.P.. avril 1979.
Joly. P. Structure, Idea, 1975.
Joray. M. Vasarely, Griffon, 1976.
Kandinski, W. crits complets. Denol-Gonthier, 1970.
Kepes, G. ducation de la vision. La Connaissance Bruxelles, Weber, 1967.
Klee, P. Thorie de l'art moderne, Denol-Gonthier, 1975.
Kohler, W. Psychologie de la forme. Ides/Gallimard, 1964.
Kppers, H. La couleur, Dessain et Tolra. 1975.
Loche, J.L. Le monde de M.C. Escher, Chne, 1972.
La Borderie, R. Les images dans la socit et l'ducation, Casterman, 1972.
Loewy, R. La laideur se vend mal. L'air du Temps, Gallimard, 1963.
de Lucio Meyer, J.J. Visual aesthtics. Icon ditions harper and Row, 1973.
Louis, E. Le pouvoir des signes, Hatier, 1978.
Luckiesh, M. Visual illusions, Dover Publications, 1965.
Merleau Ponty, M. Phnomnologie de la perception, Bibliothques des ides, Gallimard.
1945.
Mimram, M. Structures et Formes. Dunod. Presses Ponts et Chausses. 1983.
Moles. A. Thorie des objets, ditions universitaires, 1972.
Moles, A. Thorie de l'information et perception esthtique, Denol, 1972.
Mounin, G. Introduction la smiologie. Les ditions de Minuit. 1970.
Mulrey, F. Graphie Perception of space. Studio Vista, Reinhold book, 1969.
Peninou, G. Intelligence de la publicit, Robert Laffont mdias et messages, 1972.
Piaget, J. Le Structuralisme, Que sais-je ? P.U.F., 1968.
Pierce, C.S. crits sur le signe, rassembls, traduits et comments par G. Deledalle. ditions
du Seuil, 1976.
Piron, H. La sensation. Que sais-je ? P.U.F., 1952.
Pour la science : articles parus dans les numros suivants :
Appel, K. et Haken, W. La solution, du problme des quatre couleurs, dc., 1977.
Gilchrist, A. La perception des noirs et des blancs, mai 1979.
Henry, M. Le traitement optique des images, mars 1980.
Gillam, B. Gestalt, Les illusions gomtriques, mars 1980.
Beadle, G. L'origine du mais. Mars 1980.
Todd, J. Mark, L. - Shaw, R et Pittengo, J. Le dveloppement de la tte. Avril 1980.
Nassau, K. L'origine de la couleur. Dcembre I960.
Thomas. D. Les images dans les miroirs. Fvrier 1981.
Yellot, J. L'inversion du relief en vision binoculaire. Sept. 1901.
Cannon, T. et Hunt, B. Le traitement d'images par ordinateur, Dc. 1981.
Nijhour, F. Les motifs colors les ailes de papillons. Janvier 1902.
Levine, J. et Mac Nichol, E. La vision des couleurs chez les poissons. Avril 1982.
Wurtz, R. Goldberg, M. et Robinson, D. Les mcanismes crbraux de lattention
visuelle. Aot 1902.
Tormey, A et J.F. Les marqueteries de la renaissance, Sept. 1902.
Shannon. C.E., Weaver, W. The mathematical therory of communication. University of Illi
nois Press 1949.
de Sausmarez. M. Design : la dynamique des formes. Dessain et Tolra, 1973.
Schnaidt, C. Forme/Formaiisme. Fonction/Fonctionnalisme, confrence de culture techni
que, U.T.C., Compgne, 1902.
Stevens. P. Les formes dans la nature. Seuil. 1970.
Vasarely, V. Notes brutes, Denol/Gonthie/, 1972.
Wong, W. Principles of two dimensional design. Van Nostrand Reinhold, 1972.

T re i d lo :

Metodoloke osnove

AFNOR. Utilisation rationnelle des matires premires, Courrier de la normalisation 252

Nov. Dc. 1976.
Alexander. C. De la synthse de la forme, essai, Dunod, 1971.
ANVAR. Les tudes de march, leurs cahiers des charges simplifis. Collection gestion de
l innovation, 1901.
468

ANVAR. Design Industriel, outil d'innovation. Collection Gestion de l'innovation. 1983.

Archer. B. Connaissance du design et de la crativit planifie dans l'industrie. Design
Council. Londres, 1974.
Bartram, D. Article : The perception of semantic quality. Information design journal, The
Open University. Volume 3/1. 1982.
Beakly, G.C. - Chilton, E,G. Design serving, the needs of man, Mac Millan, 1974.
Bertin, J. La graphique et le traitement graphique de l'information, Flammarion, nouvelle
bibliothque scientifique, 1977.
Bessis, P. et Jaoui, H. Qu'est-ce que la crativit ?. la vie de lentreprise, Dunod conomie
1972.
Bonsiepe, G. Teorfa y prctica del diseno industrial. Collection Communication visuelle. Gus
tavo Gili, 1975.
Boorstin, D.J. L'image, Union gnrale d'ditions, 1971.
Breuil, A. Image de marque et notorit, Col. La vie de l'entreprise, Dunod, conomie,
1972.
Brockmann, J.M. Histoire de la communication visuelle, Arthur Niggli AG, 1971.
C.C.I. - Guide pratique du design industriel. Centre de Cration Industrielle, Centre Georges
Pompidou, 1979.
Cohen, M. L. et Gschwind, P. L'image de marque de l'entreprise, Les ditions d'organisa
tion. 1971.
Colle, C. La cration concerte, Dunod, 1970.
Couffignal, L. La Cyberntique, Que sais-je ?, PUF, 1963.
Croney. J. Anthropomtrics for designers. Van Nostrand Reinhold Company, 1971.
Dayan, A. Le marketing, que sais-je PUF, 1976.
Decoufl A.C. La prospective. Que sais-je, Presses Universitaires de France, 1972.
Decoster, F. Cours d'ergonomie. Universit de Compigne, 1961.
Deforge, Y. Le graphisme technique, Champvallon. 1977.
Design council Designing for european markets, 1972.
Diethelm, W. Form + communication. A.B.C. Verlag Zurich, 1974.
Dreyfuss, H. Symbol/Source book, Mac Graw Hill Company. 1972.
Durand, D. La systmique. Que sais-je, Presses universitaires de France, 1979.
Farr. M. Control systems for industrial design, Gower Press, 1973.
Fnelon, J.P. u'esf-ee que l'analyse des donnes ? Lefonen, 1961.
Fnelon. J.P. Le Pert : une mthode de classification, avec montage diapositives sonori
ses, Lefonen.
Fournis. Y. Les tudes de march, Col. La vie de ('entreprise Dunod conomie. 1972.
Fustier. M. La Stratgie de l'entreprise, 1968.
Grandjean, E. Fitting the task to the man, Taylor and Francis Ltd, Edition 1980.
Halas, J. Computer animation. Focal Press. 1974.
Hatala, A et Chaput, T. crire, avec quel stylo ? tude pour le C.C.I., Article Cr 26,
Fvrier 1974.
Hoffenberg, A. et Lapidus, A. La socit du Design, Presses universitaires de France, 1977.
Henault, G.M. Le consommateur, Presses universitaires du Qubec. 1979.
Hyman, A. The computer in design. Studio Vista, London, 1973.
ICSID - Bicknell, J. et Mc. Quiston, L. Design for need, Pergamon Press, 1977.
Joannis, H. De l'tude de motivation la cration publicitaire et la promotion des ventes,
Dunod Entreprise, 198.
Johnson, P.S. The economics of invention and innovation, Martin Robertson. 1975.
Jones, J.C. Design methods, Wiley. dition 1980.
Jouineau, C. L'analyse de la valeur et ses applications industrielles. Entreprise moderne
d'dition, 1976.
Jouineau, C. Lanalyse de la valeur, Entreprise moderne d'dition E.S.F., 1982.
Krick, E.V. An introduction to engineering and engineering design, Wiley. 1969.
Lagneau, G. La sociologie de la publicit. Que sais-je ? Presses universitaires de France.
1977. .
Laporta, J. et Montloin, R. Mthodologie de la conception des produits, Ecole suprieure
des Ingnieurs de Marseille.
Lawson. B How designers think ? Architectural Press, 1980.
Leclercq, R. Le dveloppement du produit nouveau de l'invention l'industrialisation, Col-
leclion O.B.M. Dunod, 1970.
Leduc, R. Comment lancer un nouveau produit ? Dunod. 1967.
Legnaud, A. Le marketing d'innovation, Dunod, collection O.8.M., 1970.
Le Morgne. J.L. La thorie du systme gnral, thorie de la modlisation. Presses universi
taires de France, 1977. . .
Levin, T. Innovation et marketing. Les ditions d'organisation, 1971.
Lissarague, J. Qu'est-ce que le P.E.R.T. 7 Dunod Entreprise. Bordas, 1975.
Matousek, R. Engineering design, DC. Johnson Blackie *. 1963.
Millot, M. Design, marketing. Article Cr 11. Sept.-Oct. 1971.
Ministre de l'Industrie. Comment naissent les produits industriels ? Dlgation l'innova
tion et la technologie.
Moles, A. et Caude. R. Crativit et mthodes d'inoovation, Fayard, Marne, 1970.
Moles. A. Art et ordinateur. Synthses contemporaines Casterman, 1971.
Moles, A. et Rohmer, E. Micropsychologie et vie quotidienne. Mdiations, Paris.
Denol/Gonthier, 1976.
Moles, A. L'image, communication fonctionnelle, Casterman, 1981.
Moles. A. Pense rigoureuse et sciences du vague : du bon usage des mathmatiques dans
les sciences sociales. Article paru dans (es Cahiers Internationaux de sociologie, Vol. LXXI,
1981.
 469

de Montmollin, M. Les systmes hommes-machines . Presses universitaires de France.

1967.
Morange, P. Projet informatique et mthode Perl, Dunod. 1970.
Mouchot, J.M . et Moles. A. Les mthodes des sciences humaines dans l'entreprise.
Fayard-mane, 1971.
Mucchielli, A. Les motivations. Que sais-je 7 Presses universitaires de France. 1981.
Murrei, K. H. Ergonomics. Chapman end hall. 1966.
Osgood. Sud, Tannenbaun. The measurement o f meaning. University of Illinois Press.
1967.
Packard, V. La persuasion clandestine. Calmann-Levy, 1956.
Packard, V. L'art du gaspillage, Calmann-Levy, 1950.
Papanek, V. Design pour un monde rel. Mercure de France, 1974.
Papanek. V. et Hennessey. J. -How things don't work. Pantheon Books. 1977.
Patfoort, G.A. Polymers, 6. Story, Scientia, P.V.B.A., 1974.
Pillet, A. Les grandes marques. Que sais-je 7 Presses universitaires de France. 1962.
Popper, J. La dynamique des systmes. Editions d'organisation Eyrolles. 1973.
Rouquette. M.L. La crativit, que sais-je 7 Presses universitaires de France. 1973.
Rowe. C.R. The connotative dimensions of selected display tyfaces. Information design
journal. The open university. Volume 3/1 1962.
Regg, R. et Frhtich. G. Bases typographiques. Ed. A.B.C. Zurich, 1972.
Schmittel. W . Design concept ralisation, A.B.C. Veriag Zurich, 1975.
Victoroff. D. La publicit et l'image, Denol/Gonthier, Collection Mdiations, 1978.
Vigier, M. Mthodes d'assurance qualit, fiabilit et d'exprimentation. Collection Univer
sit de Compgne. Maloine, 1961.
Walliser, B. Systmes et modles Introduction critique lanalyse de systmes. Editions du
Seuil, 1977.
W atslawick, P. Le langage du changement, Seuil, 1960.
Wisner, A. Physiologie du travail et ergonomie, cours. C.N.A.M.
W oodson, W .E. L'adaptation de la machine l'homme. Les ditions d'organisation, 1956.

A SO PISI

AFNOR. Courrier de la normalisation, Association Franaise de normalisation.

Applied Ergonomics. IPC Science and technology press Ltd, G.B.
Artist and Computer. Ruth Leavitt, New York.
Car Styling. Tokyo. Japon.
Cinquante millions de consommateurs, Paris.
Communication et langage. Centre d'tude et de promotion de la lecture. Reu.
Revue du Centre Franais de la couleur.
Revue du C.R.C.T. Centre de recherche sur la culture technique. Paris.
Design. Design Council. Londres.
Designer. S.I.A.D., Londres.
Design studies. IPC, Science and technology Press Ltd, G.B. in coopration with the design
research society.
Domus. Milan Italie.
Engineering. Design council. Londres.
The engineering designer, G.B.
Enjeux. Edition AFNOR. Paris.
Ergonomics. Taylorand Francis Ltd, G.B.
Form. Leverkusen, R.F.A.
Form-Svensk. Form. Sude.
Form-Function. Finish Society of Crafts and design.
Graphis. Zurich, Suisse.
ID. Industrial Design Magazine.
Industriel Design, New York.
Milieux. Revue trimestrielle de l'comuse de la communaut du Creusot/Montceau-les-
Mines.
Neuf. Bruxelles, Belgique.
Packaging. Wheatland Journals Ltd, G.B.
Que choisir 7 Union fdrale des consommateurs.
Revue Franaise de marketing, Adetem.
Schma et schmatisation. Socit de bibliologie et de schmatisation. Paris.
Synoptique. Revue de design industriel de lUniversit de Compigne.
Traverses. C.C.I. Centre Georges Pompidou. France.

KATALOZI IZLOBI

Alvar Aalto. Museum o f Finnish Architecture, 1976.

Les annes 25. Muse des Arts Dcoratifs, Mars-Mai 1966.
Architectures d'ingnieurs, XIX-XX* sicle. Centre de Cration Centre G. Pompidou, dc.
1976, Janvier 1979.
470

Les assises du sige contem porain. Muse des Arts Dcoratifs, 1968.
L'Art de vivre. Socit des Artistes dcorateurs, 1967.
C.A.O. - Conception assiste par ordinateur. Centre de Cration Industrielle et Atelier de
Recherches techniques avances, Mars-Mai 1976.
Design en France, M inistre de l'industrie, Inova 1961.
Design Franais. Centre de Cration Industrielle, oct.-dc. 71.
Dessins et m odles dposs. Centre de Cration Industrielle, Centre .Georges Pompidou.
1961.
C.C.I. Design et stratgie de l'entreprise, Centre de Cration Industrielle, Centre Georges
Pompidou, Nov. 79 Janv. 80.
Design in Sweden. Swedish Institute, 1977.
DOMUS. 45 ans d'architecture, design, art. 1926-1973, ditions Domus, 1973.
Eureka 63. Centre de Cration Industrielle, Centre Georges Pompidou. 1963.
Intrieur 62. B9 biennale, Kortrijk.
Laszlo M oholy Nagy, Centre de Cration Industrielle, Centre Georges Pompidou, 1976.
La marque. Centre de Cration Industrielle C.N.A.C.G.P., 1977.
Matriaux, technologie, form e. Centre de Cration Industrielle, Centre Georges Pompidou
1974.
Mtamorphoses Finlandaises. Exposition prsente au Centre de Cration Industrielle
C.N.A.C.G.P., 1978.
Lobjet industriel. Centre de Cration Industrielle, Centre Georges Pompidou, Mars-Jui
1960.
Olivetti formes et recherche, Muse des Arts Dcoratifs. Janv. 1970.
Ouvrages d'ingnieurs au XIX et XX* sicle de 1775 au Crystal Palace, Centre de Cration
Industrielle centre Georges Pompidou, 1976.
Paris-Berlin 1900-1933, Centre National d 'A rt et de la Culture Georges Pompidou, Juil.-Nov
1978.
Qu'est-ce que le Design ? Centre de cration Industrielle, 1969.
Les Shakers, Centre de Cration Industrielle C.N.A.C.G.P., 1976.
Surfaces, 4 8 ' salon de la socit des Artistes dcorateurs, Sept.-Oct. 1975.

LITERATURA ETIOLOKE TABLICE

STR. 32 DO 40
C.R.C.T. Centre de Recherche sur la Culture Technique. Revue ne 5. Design, p. 280 290.
Daumas M. Histoire gnrale des techniques, PUF, 1964-1969-1979.
De Noblet J. Design. Stock. Chne, 1974, p. 118 125.
Encyclopedia Britannica. Chicago. 1974.
Encyclopedia Universalis. 20 volumes, Universalis, 1980.
Fremy D. et Fremy M. QUID, 1981, Laffont.
Gille B. Histoire des techniques. Encyclopdie de la Pliade, 1978. Tableau synchronique,
p. 1516 1537. -
Institut Franais d'Esthlique Industrielle. Collection complte revue Esthtique Indus
trielle.
Klemm F. Histoire des techniques, Payot, Paris, 1966. Tableau chronologique, p. 226 232.
Larousse. Trois volumes en couleurs, 1965-1966.
Rousseau P. Histoire des techniques et des inventions, Hacnette, 1967,
Socit des Artistes Dcorateurs. Bulletin juin 1983. Prsence de la S.A.D. depuis le
dbut du sicle.
Taton R. Histoire gnrale des sciences, PUF, 1964.
P o p is g ra d iv a , im e n a i s lik a

Popis gradiva
analogija, 125 d o 127 osnovni dizajn, 187 do 203
analiza vrijednosti, 280, 397 do 409 PERT, 307, 310 do 313
asocijacionizam, 149, 239 pragm atiki initelj, 190, 217, 236, 255
atest kvalitete, 371 pregnantnost, 1 5 3 ,1 5 7 ,1 7 6 ,1 8 3
brainstorm ing, 327 d o 329 proces dizajna, 290 do 304
chek-list, 331 d o 337 proporcije, 93 do 96
dekodiranje, 243 prirunik identiteta, 270
denotacija, 209 poruka. 212, 216, 238, 240, 248, 249, 420 do 423
design to eost, 411 d o 415 raster, 272
ergonom ija, 179, 341 d o 353 realizacija, 2 78,285
estetika, 79 do 144 reciklaa, 387
feedback, 246, 260 ritam, 90 do 94
formalizam , 57, 230 do 232 raspoloivost, 391
funkcija, 121, 180, 399 repertoar, 249, 422
funkcionalni initelj, 120 d o 122 razrada, 278, 284
funkeionalizam , 44, 57, 65, 108, 233 d o 235 sem antika dim enzija, 190, 215, 216, 225, 236
futuristi, 74 sem lotika, 205 do 223
getalt, 82. 89, 180, 202, 240 sem antike razlike, 199, 264, 315 do 326
grafika, 268 do 275, 417 d o 427 signalizacija, 273
hom ologija, 128 do 132, 141 sloenost, 243 do 245
informacija, 241 sim bolizam , 102,160 do 108, 209, 211
inform ativno o b iljeavanje, 371 sintaktika dim enzija. 179, 190, 192, 213, 225, 236 do 240
industrijska estetika, 60, 66, 81 strategija kom unikacija, 258, 260 do 265
image tvrtke, 75, 207, 259, 274, 255 do 275 strukturalizam , 149, 240
image marke, 65, 259 struktura, 1 9 U 192 *
izvodljivost, 278, 280 struktura i percepcija, 194, 195
jasnoa, 124,180, 242 stilovi ivota, 111 do 116
jedinica upotrebe, 393 stilizam , 10, 225 do 230
ki, 109 do 111 styling, 60, 63, 226, 229
kod. 242 sustav, 8. 250, 257
kodiranje, 243 suvinost, 242
kom unikacija, 242 troenje, 3 93'
koncepcija p odrana raunalom , 200, 202, 429 do 438 tatam i, 96
konotacija, 199, 209 d o 212, 317 trajnost 392, 381 do 395
konstruktivizam , 54, 55, 74 teo rija getalta, 149 do 185
konzumerizam , 367 d o 371 te o rija inform acija, 238, 239, 247
kubizam , 74 teo rija kom unikacija, 64, 85, 205 do 222, 237, 247
kvaliteta, 392 upotrebna vrijednost, 45, 373 do 380
logotip, 255, 273 uvo d n a istraivanja, 264
marketing, 63, 257, 263, 355 d o 365 vizu a ln e varijable, 1 5 5 ,156,182
m arketing mix, 362 znak, 258, 273
marka, 258, 273 zatitni znak, 273
medij, 246 zlatni rez, 94
metode, 304 d o 307, 309 do 337 zastarjelost, 394, 395
m onosem ija, 219 ivo tn i vijek, 392
motivacija, 360
 473

Popis imena

Analogie, 12S 127 Information, 241

Analyse de la valeur, 280, 397 409 Information-thorie de. 236. 239. 247
Associationnisme, 149, 239 Intelligibilit, 124. 180. 242
Basic design, 187 d 203 Kitsch, 109 111
Brainstorming, 327 329 Logotype, 255, 273
Certificat de qualification, 371 Maintenabilit, 391
Check-list. 331 337 Manuel didentification, 270
Codage. 243 . Marketing, 63. 257. 263. 355 365
Code, 242 Marketing mix, 362
Communication, 242 Marque, 250, 273
Communication - thorie de, 64, 65, 205 Medium, 246
222, 237, 247 Message, 212, 218, 238. 240, 241, 240. 249.
Complexit. 243 245 420 423
Conception assiste par ordinateur, 200,202, Mthodes, 304 307. 309 337
429 438 Monosmie 219
Connotations 199. 209 212, 317 Motivations. 360
Constellation d'attributs, 264 Nombre d'or, 94
Constructivisme, 54, 55, 74 Obsolescence. 394, 395
Consumrisme, 367 371 4 P.E.R.T., 307, 310 313
Cubisme, 74 Polysmie. 220
Dcodage, 243 Pragmatique (dimension), 190. 217, 225, 236
Dnotation, 209 Prgnance. 153, 157, 176. 183
Design to cost, 411 415 Processus de design, 290 304
Dtournement de fonctions, 387 Proportions, 93 96
Diffrentiels smantiques. 199,264,315326 Qualit, 392
Disponibilit, 391 Raster, 272
Durabilit, 392, 381 395 Ralisation. 278. 285
Dure de vie, 392 Rcepteur. 249
Economie de matires premires. 65. 381 Recyclage. 387
395 Redondance, 242
Emblme, 273 Rpertoire. 249, 422
Emetteur, 249 Rythme, 90 94
Ergonomie, 179, 341 353 Smantique (dimension), 190, 215, 216, 225,
Esthtique, 79 144 236
Esthtique industrielle, 60, 66, 81 Smiologie. 205 223
Etiquetage informatif, 371 Sigle. 258, 273
Etudes dtailles, 278, 284 Signalisation, 273
Etudes prliminaires, 278, 280 Stratgie de communication, 258, 260 265
Evaluation, 278, 288 Structuralisme, 149. 240
Faisabilit, 278, 279 Structure, 191, 192
Feedback, 246, 260 Structure et perception, 194, 195
Fiabilit, 391 Styles de vie. 111 116
Fonction, 121, 180, 399 Stylisme. 10, 225 230
Fonctionnelle (dimension), 120 122 Styling, 60, 63. 226. 229
Fonctionnalisme. 44, 57. 65, 108, 233 235 Symbolisme. 102, 106 108. 209, 211
Formalisme, 57, 230 232 Syntactique (dimension), 179, 190, 192, 213,
Futuristes, 74 225, 236 240
Gestalt, 62, 89. 180, 202, 240 Systme, 8, 250, 257
Gestalt thorie, 149 185 Unit d'usage, 3X3
Gestion de la qualit. 387 394 Usure, 393
Graphisme, 268 275. 417 427 Tatami, 96
Homologie, 128 132,141 Valeur (A.V .), 402
Illusions d'optique, 162 164 Valeur d'usage, 45. 373 380
Image de firme, 75, 207, 259, 274, 255 275 Variables visuelles. 155, 156, 182
Image de marque, 65, 259
474

Goudeman J ., 67 Memphis. 75, 236

Grillo V., 195. 198 Mendini A ., 75
Gropus W ., 29. 43. 56. 57. 62. 90. 187. 235 Merlau Ponty M .. 149, 174
Grusort (rapport). 384 Merlin Grin, 258
Guerre G.. 258 Meunier T., 67
Gugelot H , 59 Meyer H., 43, 56, 57
Guillaume P., 150 Mie van der Rohe L., 42,43, 56, 57 62 132
Hatala A .. 375 Miles L.D., 397
Helseth E.. 73 Mill J ., 238
Henningsen P.. 72 M illot M ., 373, 378
Herbst R.. 66 Moholy-Nagy L., 5, 54, 56, 168
Hermant A ., 66 Moles A., 59. 109, 152. 234. 240. 250, 315,
Hochschule fur Gestaltung. 59. 188 319, 374. 408
Hoflding H.. 174 Molnar F., 159
Hoffenberg A .. 380 Mondrian P.. 52
Hoffmann J., 48 De M ontmollin M ., 206
Horta V., 48 Moreno J .. 112
Hume D., 149, 238 Morris W ., 46, 47 ,5 0
Huygue R., 130 Motte J .A .. 67. 232
ICOGRADA. 17. 457. 459 Mumford L.. 83. 120. 136
ICSID. 6. 8. 17. 67. 457. 459 Musatti C., 158
IFEI. 458 Muthsius H.. 29. 43, 50, 51
Illinois Institute of Technology, 57 Nader R., 368
Institut National de la Consommation, 368 Naumann F., 51
Institut de Psychologie Sociale Strasbourg. Nelson G., 63
315 New Bauhaus, 57, 188
Itten J .. 56, 187, 188 Newhall-Nikerson J ., 198
Jacobsen A .. 72 Noyes E.. 63
Jakobson R., 85, 218 Nurmesniemi, 70
Jacomy B.. 135 O.C .D .E., 117
James W .. 213. 239 Olivetti, 75. 256
Baron Jenney le W .. 62 Ollins W .. 256
Jensen G., 72 ONUDI, 459
Joanns H., 360 Osborn A., 327
Jones C., 305 Osgood, 264, 315
Jourdain F., 66 Oud J.P ., 52
Kandinsky W ., 57, 188 Ouvaroff C.. 67
Kant E.. 85 Packard V., 227, 367
Klee P.. 57, 188 Panton V., 72
Knoll. 70 Parthenay J., 67
Koenig, 128 Patrix G.. 67
Koffka K., 150 Paulin P., 67
KOhler W ., 150. 151. 160 Pavlov I., 239
Kopfermann. 157 Paxton J ., 29
Koppel H., 72 Peninou G., 205
Kouchner G., 126 Perriand C., 66
Laboratoire National d'Essais, 288 Pesce G., 31
Labrouste H., 29 Pevsner A.. 54
Lacroix B., 67 Piaget J., 149, 151
Lapidus A., 380 Piaggio, 75
Le Corbusier, 41, 43, 66, 95, 96 Pierce C.S., 208, 213, 218. 401
Lee Ann. 44 Pingusson G.H ., 66
Lenclos J.P., 118 Pininfarina, 75
Lepoix L.. 67 Piretti G.C., 75
Leroi-Gourhan. 136 Ponti G., 74
Lesourne J., 117, 118 Popper J., 257
Lvi-Strauss C., 102 Prisunic, 256
Lisarrague J ., 312 Prouv J., 42, 66
Littr E.. 14 Pulos A., 63
Liukko Sundstrm H., 70 Que choisir ? 368, 373
Locke J., 149, 238 Rams D.. 59
Loewy R.. 29, 60. 63. 125, 226 RATP, 440
Lonngren M ., 70 Rietveld G.T., 52
Loos A.. 29. 234 Rodchenko A., 54
Lorenz K.. 125. 128 Rowland, 63
Lucky-Strike, 60 Royal College ol Art, 199, 236
Mac Cormick. 29, 60. 62 Ruskin J., 46, 50
MacKintosh C.R., 48 Russel sir Gordon, 64
MacKmurdo A., 46 Saab. 73
Mac Namara M ., 397 Saarinen E., 70
Magistretti V.. 75 Sarpaneva T . 70
Majorelle L., 48 Saussure F. de, 208
Maldonado T., 8, 59 Schlemmer O., 57
Malevitch C.. 54 Schnaidt C.. 59, 230
Mallel-Stevens R., 66 Schopenhauer. 85
Mari E.. 75 Scrivener C., 369
Marimekko, 70 Shakers, 44, 45, 234
Mathsson B . 73 Shannon C.E., 237, 238
 475

Shaw R.N., 46 Union des Artistes Modernes, 66

Siltavuori A., 70 Union Centrale des Arts Dcoratifs, 29
Simondon G.. 136 U.T.C.. 141. 281, 324
Smel J., 62 Utility Furniture, 64, 65
SNCF. 440 UNESCO, 459
SNG. 457 Vago P.. 66
Socit des Artistes Dcorateurs, 66, 458 Van Doesburg T , 52
Socit des Arts Dcoratifs de Finlande, 70 Van de Velde H., 43, 50, 51, 56 90
Solrs. 382 Vasarely V., 159. 167
Solheim N.. 73 Viaud J.F., 67
Sottsass E , 75, 221, 236 Vienot J.. 66. 81, 120
Souriau E., 85 Vigier M ., 389
Souriau P., 29, 233 Villard de Honnecourl, 143
Spencer H., 238 Viollet le duc, 29, 95
Siam Mart. 132 Vkhoutemas. 43, 55
Starling M.. 199. 222 Von Ehrenfels. 150
Stevens P.S., 192 Volvo, 73
De Stijl, 29. 52. 54, 55. 57, 231 Voysey C.A., 46
Stuart Mill J.. 238 Vuokko, 70
Sullivan L , 44. 62. 120, 233 Wagenleld W .. 57
Taine H.. 238 Wagner O.. 48
Talion R., 8, 67. 60 Watson J.B .. 239
Tallin V., 54 Webb Ph.. 46
Taylor F.W ., 344 Weber E.H., 197. 239
Teague W .D .. 63 Werkbund, 43, 51. 66, 132
Techns. 67 Werner et Wapner, 171
Thonet M., 29 Wertheimer M ., 150. 153, 155
Tinbergen, 125 Whitehead A.N., 90
Toffler A.. 111 Wirkkala T.. 70
Trinme A. Billon, 281 W right F.L., 42. 62
UFDI, 8. 457 Zeischegg W ., 59
Popis slika
ABC Verlag, Zurich, 331 ; Archives d'architecture moderne. La Cambre, Editions AAM. 8S ;
Sources AFNOR. 348, 349, 350, 351, 390, 504, 572, 574 ; Documents lAIR LIQUIDE, 615,
616, 617, 618 ; Documents APTE, 601, 602, 603, 604 ; Documents Artek, 157, 155 (Pf Stu
dio) ; Documents Artemide, 179 (photo Aldo Ballo), 512, 513 ; Documents R. Angibaud,
233, 234, 235, 236, page 450 ; Editions Andr Balland, Catalogue dobjets introuvables par
Carelman, 278 ; Document J. L. Barrault, 570 ; Document, B.C. Group, 546 ; Beeldrecht,
Amsterdam, Spadem, 100 ; D'aprs Benary et C. Musatti, 293 ; Bibliothque Municipale
de Compigne, 275 ; Documents Black et Decker, 396, 397 ; D'aprs J. Berlin, 287 ; Docu
ment P. Blanc, Tailleur. F.T.I. 573 ; Bordas Dunod, Gauthier-Villars, 510, 511 ; Documents
Braun, 54, 120, 185, 334, 335, 336, 337 ; Documents Brion Vega, photos Aldo Ballo, 176,
177 ; Document G. Boucher, 559 ; Document.Busse Design Ulm, 121, 122 ; Cambridge U.P.
d'Arcy Thompson. On growth and form, deuxime dition, 1942, 191, 194 ; Documents A.
Carr, 401, 565 ; Daprs Centre de Communication Avanc. B. Cathelat, 224 ; Centre de
Cration Industrielle. Centre Georges Pompidou, 21 (photo CCI, Kossakowski), 34, 38
(photo CCI, J. C. Planchet), 43, 51, 76 (photo CCI), 75, 77 (photo CCI, Kossakowski), 78
(photo CCI Kossakowski), 79 (photo CCI Kossakowski), 96 (photo CCI), 110, 111 (photo
CCI), 60 (photo CCI, Kossakowski), 133 (photo CCI), 135 (photo CCI, agence Teague), 181
(photo CCI, Saporito), 580, 597, 598, 599 ; Document Cerchar, 483 ; Documents Citron,
27, 28, 66, 144, 212 (b) ; Collection historique des tlcommunications, 273, 274 ; Collection
particulire, 7, 12. 13, 22. 49. 50. 58, 59, 60. 61. 62, 81, 87. 130, 209, 257, 260, 261 ; Docu
ments confrontations, Choay, 238, 246, 248 ; Coronet Books, Hodder and Stoughton,
d'aprs R. Harbin, Origami, 387 ; Photo Costanza, 184 ; D'aprs document CREE, 470 ;
Photos Danish Design Center, 161, 162, 163, 186, 340; Photos Y. Delacroix, 116. 423;
Documents Design Council, 136, 138, 140, 141, 142 ; Source Dover Publication American
Advertising Posters, 259 ; Documents Diagramme, 347, 471, 501 ; Sources Domus, 36, 37,
41. 105, 154, 168, 169, 170, 175, 241, 258, 263, 338, 395, 399, 415, 416, 417. 433. 438, 439,
440, 441, 444 ; Photos J. Dutertre, 1. 8. 14. 19. 32. 90, 132, 134, 195, 202, 268, 270, 276,
295, 296, 325, 585, 591, 592 ; Documents Endt + Fulton Partners, 57, page 451 ; Document
ENFI, 332, page 452, 539 ; Documents M. Ferrier, 557, 558, 672 ; Documents J. Fillacier,
377, 378, 379. 381 ; Documents Groupe Finot, 646, 647. 648, 649, 650, 651 ; Source Flam
marion, Baudry-le-Saunier, 402, 403, 404, 405, 406, 408 ; Photo A. Franois, Bicyclette
ayant appartenu M. Wacheux, collection C .N .A.M ., 25 ; Documents Freyssinet, 18, 230,
231, 472, 473, 474 ; Documents J. P. Garrault, 633, 634, 635 ; Source Geffrye Museum,
137; Source, Glasgow School of Art, 8 9 ; Photos B. Gleizes, 621, 622, 623, 674, 675;
Documents J. Goudeman, 2, 150, 237 ; Document Gori, 458 ; Documents H. Gouraud, 639,
640, 641, 642, 643, 644, 645; Documents Graphal. 63 6; Collection Haags Gemeente
Museum, The Hague, Spadem, 324, 329 ; Documents Habitat, 225, 226, 227, 228 ;
Document Hasselblad, 165 ; Photos Hutin, 23. 26, 245 ; Jardin des Arts, 112 (photo Lucien
Herv) ; Documents Kartell, 44, 172; Documents Knoll International, 39, 42, 117 ; Docu
ments Kodak, 131, 563, 564 ; Document IDEI, 594 ; Documents Institut Franais d'Esthti-
que Industrielle, 143, 146 ; Documents Intrieur, 82, Kortrijk, 505, 506 ; Sources La Connais
sance, Bruxelles, 6 (Edwin Smith), 10, 11, 16, 74, 84, 85, 91, 93, 115, 118, 192, 442 ; Docu
ments Larousse, 205, 206, 249 (Coutesy of museum of the american indian, Heye, Founda
tion), photo Larousse, 35 ; Photo, Lauros, Giraudon, Paris, Muse, B.N. Est, 207 ; Docu
ment, La Science et la Vie, 247 ; Photo G. Lebrun, 196 ; Documents Laboratoire National
d'Essais, 497, 498, 499, 500 ; Documents J. P. Lenclos, 667, 668, 669, 670, 671 ; Docu
ments L. Lepoix, 147, 653 ; Documents L. Lepoix, Villeroy et Boch, 543, 544, 545 ; Docu
ment LITA, 491 ; Documents R. Loewy. 63. 64. 123. 124, 125. 126, 127, 128, 419 ; Docu
ment R. Loewy CEI, 463, 464 ; Documents Lonsdale, 187, 352, 448, 462, 612, 613 ; Docu
ments Manufrance, 407, 575, 576. 577, 578 ; Document A. Marraccini, 586, 587 ; D'aprs
Maspero, 204 ; Document M.B.D. page 448 ; Document A. Mendini, 182 ; Documents
Minox, 452, 453, 4 5 4; Documents M. Millot, 581, 583, 58 4; Document A. Moles, 519;
Documents J. A. M otte, 145 (photo J. P. Leloir), 437 ; Muse National du Chteau de
Compigne, 252 (photo D. Quarante). Muse National des Techniques, C .N .A.M ., 244 ;
Museum of Finnish Architecture, 156 (photo Kari Hakli) ; Documents Ph. Neerman 344
652 ; Sources l'CEIL, 67, 98. 103. 108, 109, 129, 129 bis, 158(photo Pierre Berdoy), 356
(photo Burghard Hdig), 357, 358, 359, 360,361, 430, 436 (photo Cicri) ; Documents Oli
vetti, 53, 178, ISO (photo Ezio Frea), 189 (photo Bruno Falchi et Liderno Salvador),
478

394 (photo Roily Marchi) ; Documents P. A . Design, 345, 346, page 447 ; Documents P. k
Design, GA, Serlachuis, 556, 556 ; Documents J. Parthenay, 152, 595 ; Document
G. Pesce, 65 ; Documents Poclain, 242, 243, 551, 552, 553, 554 ; Document Puiforcat, 199;
Pour la science Histoires de machines, Pour la science et scientific american, tous droits
rservs, 534 ; photo : D. Quarante, 9, 15, 20, 73, 88, 151, 159, 160, 173, 174, 190, 206
210, 212 (a), 213, 216, 219, 220, 221, 222, 223, 251, 267, 269, 272, 318, 319, 320, 320 bis
360, 400, 411, 412, 418, 426, 427, 428, 429, 431, 432. 435, 443, 445, 446, 459, 538, 588, 589,
590, 593, 625, 626, 627, 628 ; Document M . Quennessen, 665 ; Documents F. Quirin, 56
341, 566, 567 ; Document C. Ragot, page 449 ; Documents M . Ramond, 409. 410, 547, 546
549 ; Sources Otto Maier Verlag Ravensburg ; Johannes Itten, Gestaltungs und Formenle
here , 353, 354 ; D'aprs docum ents Royal College of Art. London, 256 bis, 413, 414:
Documents Rgie Nationale des Usines Renault, 3, 533 ; Documents Scopilote, 214, 215,
217, 218 ; Documents S.F.R., 605, 606, 607, 608, 609 ; Document Shell. 475, 476 ; Docu
ments S. Shimada, Universit de Nagoya, 386, 636 ; Documents Siggraph, 678 (Potmesil
R.P.I.), 679 (F. Crow, CGRG, OSU), 680 (T. W hitted, Bell, Labs), 681 (R. Cook, Lucas
film), 682 (M. Potmesil et Chakravarty, R.P.I.) ; Smith Sonain Institute, Ellen Paige, 239;
Socit des Artistes Dcorateurs, 264, 265 ; by Spadem, 93, 94, 200, 200 bis ; Stedelijk
museum, Amsterdam, 40, 101, 102, 104, 107 ; Documents Svensk Form, 166, 167, 535
Documents R. Talion, Design Programmes, 4, 5, 45, 55, 148, 148 bis, 153 (photo SPRL Bau
ter), 183, 232, 333, 486, 487, 503, 560, 561, 654, 655, 656. 666, 673 ; Documents Techns,
page 446, 460, 461 (Merlin Grip), 468, 469, 619, 620, 657 ; Document D. Thys, 82, 83;
Document Timex, 2 5 6 ; Documents Trinme, 610, 6 1 1; Montages photographiques
URPHOT, 339 ; Documents UTC, 343, 343 bis, 362. 363, 364, 365, 366, 367, 368, 369, 370,
371, 372, 373, 376, 382, 383, 384. 388. 389, 390, 391, 392, 393, 450, 451, 479, 480. 481, 488,
489. 490. 509, 518, 524, 527, 528, 529, 530, 536, 537, 540, 541, 542, 582, 632, 676, 677;
Document UTC. Cerchar, 482 ; Documents UTC, Gradient, 629, 630, 631 ; Documents
UTC, Graphal. 297, 385, 637 ; Documents UTC, GREPS, 525, 526 ; Documents UTC,
R.N .U.R., 658, 659, 660, 661, 662, 663, 664 ; Documents UTC, SMC, 520, 521, 522 ; V.
Vasarely. 113, 279, 288, 294, 314, 317 ; Source Verlag Gerd Hatje, 113 ; Victoria and Albert
Museum, 139 ; Document C. Vdili, 434 ; Document M. Vioche, 149 ; Photos Vollet, 262
(photo Boyer-Viollet), 70 (photo Favatier-Viollet), 69, 71 (photos Harlingue-Viollet), 571
(photo Lundh-Viollet), 17. 24, 29. 30. 31, 33, 46, 47, 48, 68 (photos R. Viollet), 72 (photo
San Viollet) ; Document J. P. Vitrac, 569 ; Weatherhill, 1978, Japan Design through textile
patterns, F. Blakemore, 310, 311, 312, 3 1 6 ; Document J. Widmer, 6 2 4; Daprs
W . E. Woodson, Les Editions d'Organisation, 342 ; Document G. Wurgs, 229 (photo
G. Mangin), 596.
Dans l'impossibilit de joindre les auteurs ou leurs ayant-droits ou la maison d'dition poui
certaines des illustrations, afin de solliciter un droit de reproduction, nous avons pris la ras
ponsabilit de reproduire les documents dont les rfrences suivent, persuads que, ce fai
sant, nous tions fidles la mmoire des auteurs, 6, 10, 11, 16, 52, 74, 84, 85, 91, 92, 93,
95, 97, 106, 114, 115, 118, 119, 188, 192, 193, 203, 250, 355, 442.
 U v rije m e ka d s e d iz a jn ja v lja k a o je d a n o d n e z a o b ila z n ih in ite lja d in a m i n o s ti

in d u s trije , p ri e m u s e u v o d i n o v o o b ra z o v a n je o k o n c e p c iji p ro iz v o d a , o v a k v a je

k n jig a p rije k o p o tre b n a . D je lo je , z a p ra v o , s in te z a o s n o v a in d u s trijs k o g d iz a jn a .

In d u s trijs k i d iz a jn - h o riz o n ta ln a d is c ip lin a - z a d ire u m n o g a d ru g a p o d ru ja . P rito m

je iz u z e tn o v a n o ja s n o iz lo iti in te ra k c ije k o je d iz a jn p re tp o s ta v lja .

N a m je n a o ve k n jig e je d v o s tru k a . O n a m o e p o s lu iti:

- k a o p e d a g o k o p o m a g a lo s tu d e n tim a i n a s ta v n ic im a ,

- k a o p riru n ik p ro fe s io n a ln im d iz a jn e r im a i p o d u z e tn ic im a .

B o g a to ilu s trira n a , k o ris n o je p o m a g a lo s v im a ko ji e le o tk riti ili p ro iriti s v o je z n a n je

o p o s tu p c im a in d u s trijs k o g d iz a jn a .

D a n ie lle Q u a ra n te je o d 1 9 7 3 . g o d in e v o d ite ljic a s tu d ija in d u s trijs k o g d iz a jn a na

S v e u ili tu u C o m p i g n u n a k o je m u je 1 9 8 0 . g o d in e o s n o v a la n o v o u s m je re n je z a

in e n je re - d iz a jn e re .

A u to ric a k n jig e b ila je p re d s je d n ik F ra n c u s k o g u d ru e n ja in d u s trijs k ih d iz a jn e ra .

K a o p ro fe s io n a ln i d iz a jn e r tije k o m v i e o d d v a d e s e t g o d in a v o d ila je b ro jn e p ro je k te

in d u s trijs k ih p ro iz v o d a . T e h n o lo k i i z n a n s tv e n i o k v ir S v e u ili ta u C o m p i g n u

o m o g u io jo j je p re n o e n je n e z a m je n jiv o g i d ra g o c je n o g is k u s tv a u o b ra z o v a n ju

d iz a jn e ra .

STUDENTI - DIZAJNERI - NASTAVNICI - INENJERI

* : ;
I DIZAJN. Y DELACROIX, SVEUILITE U COMPIEGNU

Biblioteka Sveuilita u Compignu pod znanstvenom je upravom Guy Denieloua, rektora

Sveuilita.
Nju ine tekstovi i dokumenti koje su napisali nastavnici - istraivai Sveuilita u sklopu svojih
pedagokih i istraivakih radova.
U skladu s Tehnolokim sveuilitem, tim su radovima ponajprije obuhvaena ova znanstvena
i tehnika podruja: biologija i biomedicina, kemija, mehanika, fizika, matematika, informatika,
inenjerstvo, tehnologija, industrijski dizajn, informatike znanosti, urbanizam.
Biblioteka sadri i djela drugih znanstvenih podruja: povijesti i filozofije znanosti, gospodar
stva, lingvistike.