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Le comportement du consommateur.

Cest lensemble des actes des individus directement relis lachat et lutilisation des biens et des services.
La satisfaction du consommateur et ltude de son comportement sont au centre de la dmarche marketing. Cela
oriente les choix effectus par les entreprises.
Il sagit du processus par lequel lindividu labore une rponse un besoin. Ce processus combine des phases de
rflexion (prise de dcision) et des phases daction (achat.)
LEntreprise peut aussi essayer damliorer ladquation de loffre aux attentes de consommateurs en usant de
mthodes qui influencent le consommateur dans le sens de lentreprise (publicit, promotion)

On distingue 5 intervenants sur le comportement du consommateur :


- Lutilisateur du produit ( !!! diffrent de consommateur)
- Lacheteur
- Le dcideur
- Le prescripteur
- Le leader dopinion qui recommande telle ou telle autre marque (sportif qui fait de la pub, artiste de
renommer)

On a les prescripteurs absolus imposant un choix et les prescripteurs relatifs comme les amis, cest dire ce
qui ne font que conseiller.
!!! Le bouche oreille est une transmission positive, la rumeur est une transmission ngative.

Plusieurs facteurs sont pris en compte pour ltude du comportement, il existe des facteurs
environnementaux, individuels, socio-dmographiques, psychologiques

I/ Lenvironnement du consommateur.

La culture est lensemble des normes, des croyances, et des habitudes sociales qui sont apprises partir de
lenvironnement social et qui dterminent des modes de comportement commun tous les individus.
Elle exerce une influence sur la consommation travers 2 niveaux dinfluences :
- La culture oriente les objectifs poursuivis par les individus
- Elle oriente certains comportements dont la fonction symbolique est prminente.

La classe sociale est lensemble des personnes qui ont conscience dappartenir un groupe dtermin de la
socit du fait de leurs caractristiques socio-conomiques, des pouvoirs quils dtiennent et des
responsabilits quils assument.

Les groupes sont constitus par lensemble des structures inter-personnelles plus ou moins formalises et
stables.
Il y a :
- Les groupes dappartenance
- Les groupes de rfrence
Leur influence varie selon quils sont primaires (groupe stable qui durent dans le temps) ou secondaires (qui
sestompent dans le temps.)
2 mcanismes dinfluence du groupe on pu tre rpertoris :
- Linfluence normative
- Linfluence informative = le groupe devient une source dinformation.
Le groupe famille est le plus connu. La famille peut tre nuclaire ou bien tendue.
Les cycles de vie familiaux sont :
- Le jeune clibataire
- Le jeune couple
- Le nid complet I (enfant de moins de 6 ans)
- Le nid complet II (enfant de plus de 6 ans)
- Le nid complet III (enfant lage de ladolescence)
- Le nid vide I (parents actifs mais les enfants sont partis)
- Le nid vide II (parents retraits)
- Le survivant solitaire
II/ Les facteurs explicatifs.

1. Les Facteurs individuels :


Les caractristiques dmographiques sont lensemble des indicateurs dcrivant le statut de lindividu dans son
environnement social comme son age, son emploi, sa localisation dmographique, son revenu, son niveau
dducation

- La motivation est une force consciente ou non poussant le consommateur agir, elle peut tre :
Psychologique ou physiologique (utile)
Rationnelle ou motive, affective
Hdonistes (pour me faire plaisir moi) ou oblative.
- Le frein est la force qui empche lachat et lutilisation dun produit ou dun service comme : les
inhibitions, les peurs, les risques.
- Lattitude est la tendance de lindividu valuer dune certaine manire un produit ou un service.
Elle peut tre dcompose en 3 dimensions :
- La dimension cognitive (connaissances)
- La dimension affective (attrait lmois)
- La dimension conative (comportementale)
- Le concept de soi est dfinit comme la perception que lindividu se fait de lui mme, de ses
comptences, de ses caractristiques par rapport son environnement.
- Limplication est un tat non observable de motivation, dexcitation ou dintrt. Elle est cre par un
objet ou une situation spcifique.
- La personnalit est un ensemble de caractristiques dominantes du comportement du consommateur
dans les circonstances habituelles de sa vie sociale.
- Les valeurs peuvent aussi gouverner le comportement du consommateur quelles soient sociales ou
individuelles.
- Le style de vie est caractris par la manire dont lindividu occupe son temps, ce quil considre
comme important et ce quil pense de lui-mme et des autres.
Il peut tre dcompos en 3 :
- Les activits des individus
- Les centres dintrt
- Les opinions
- Lexprience cest lensemble des satisfactions ou insatisfactions retires par le consommateur lors de la
consommation dun produit ou dun service.

2. Les facteurs situationnels :


Belk a identifi 5 dimensions qui dterminent le contexte situationnel :
- Lenvironnement physique (localisation)
- Le social (on nachte pas la mme chose si on est seul ou accompagn)
- Le moment
- Lactivit
- Ltat initial
- La situation de communication est dfinie comme lenvironnement de lindividu lorsquil est expos
une communication : quand lindividu entend linformation dans quel tat est-il ?
- La situation dachat est lenvironnement du consommateur au moment de lacquisition du produit ou du
service. Elle peut tre dcompose en 2 dimensions :
- Lenvironnement informationnel
- Lenvironnement au point de vente
- La situation dusage ou de consommation est lensemble des conditions dans lesquelles le
consommateur prvoit dutiliser le produit ou de le consommer.

III/ Les tapes du processus de dcision.

1. La reconnaissance du besoin :
Cest la perception pour lindividu dun dcalage entre un tat souhait et un tat ressenti.
Il y a plusieurs facteurs lorigine du dcalage :
- Les facteurs denvironnement
- Les facteurs lis au produit
- Les politiques commerciales des producteurs.

2. La recherche dinformation :
Il y a 2 procdures de recherche dinformation qui peuvent tre mise en uvre, la recherche interne, qui si
elle nest pas satisfaisante engendre la recherche externe.

3. Lvaluation des possibilits :


On fait une slection sur le march par rapport aux attributs retenus pour le produit voulu.
On a lensemble des attributs du produit, composs des attributs connus et des attributs inconnus.
Parmi les attributs connus, il y a les attributs importants, dans lesquels on retrouvent les attributs
dterminants.
Enfin dans les attributs dterminants il y a les attributs saillants.
Aprs les attributs, on fait une slection au niveau des marques.

4. Lachat :
Il dpend troitement des attitudes.
Plusieurs cas de figures concernant la marque peuvent alors survenir au moment de lachat :
- Lorsque la marque est fixe
- Lorsquelle ne lest pas avant lentre dans le magasin.
- Lorsque le consommateur choisit le magasin avant tout.

5. Lvaluation Post-Achat :
Si le consommateur nest pas satisfait de son achat il va falloir que les producteurs rpondent ses
dceptions, via le marketing.

IV/ Typologie des processus de dcision.

Lors de la rsolution extensive (ou achat rflchi) le consommateur consacre beaucoup de temps au
diffrentes phases du processus de dcision (produit nouveau est-il fiable ? )
En revanche lorsquil sagit dune rsolution limite, le produit est mal connu mais les critres de slections
sont clairement dfinis, le consommateur consacre peu de temps aux phases du processus.
Idem pour lachat routinier car le processus dachat est instantan. Le consommateur met en uvre des
dcisions rapides du fait de son exprience.
Le processus de recherche de varit permet dinstaurer une composante dynamique au processus routinier.
Lorsque le consommateur se lasse dune marque il en essaie une autre.
LAchat impulsif est un achat effectu sans rflexion, rompant avec les habitudes et de nature purement
motionnelle.