Universidad Autnoma de Quertaro

SEMINARIO ll
Imperativo de la Sustentabilidad
Gustavo Arellano Zamorano
 Imperativo de la Sustentabilidad

Lo que los lderes pueden aprender de las megatendencias que en su momento

lo cambiaron

La mayora de los ejecutivos sabe que la manera cmo respondan al desafo de

la sustentabilidad afectar profundamente la competitividad y tal vez hasta la
supervivencia de sus organizaciones. Aun as, bastantes dan manotazos de
ciego con un amasijo de iniciativas carentes de visin o de un plan general. Y
no es que no perciban el carcter estratgico de la sustentabilidad, sino que
piensan que estn ante una travesa indita y no existe un mapa para
recorrerla.

Pero s hay un mapa. Nuestra investigacin sobre las esfuerzas que han
moldeado el paisaje competitivo en las ltimas dcadas revela que las
megatendencias de negocios tienen en comn ciertas caractersticas y
trayectorias. La sustentabilidad es una megatendencia emergente, por lo tanto
su devenir es, en cierta medida, predecible. Entender cmo las empresas
salieron airosas de las pocas anteriores puede ayudar a los ejecutivos a
construir las estrategias y los sistemas que necesitarn para lograr una ventaja
competitiva en el caso actual.

Ciertamente que la idea de las megatendencias no es nueva. John Naisbitt,

hombre de negocios y autor de libros de gestin, populariz el trmino en su
libro superventas de 1982 que llevaba ese nombre (Megatrends), en referencia
a cambios econmicos y sociales incipientes, como la globalizacin, el
surgimiento de la sociedad de la informacin y el desplazamiento desde las
organizaciones jerarquas hacia las redes.

Nuestro foco est puesto en las megatendencias de negocios, que impulsan

cambios fundamentales y sucesivos en la forma en que compiten las empresas.
Estas transformaciones emergen de la innovacin tecnolgica o de maneras
nuevas de hacer negocios, y son mucho los factores capaces de detonar o
magnificar el proceso. Las megatendencias de negocios pueden emerger de, o
ser aceleradas por, crisis financieras, cambios en las realidades sociales que
afectan al mercado, o la amenaza de un conflicto por recursos. Por ejemplo, la
geopoltica de a Guerra Fra impuls las innovaciones que lanzaron tanto la
carrera especial como el rpido desarrollo del sector de la microelectrnica, lo
que finalmente desat la megatendencia de la tecnologa de la informacin. La
electrificacin, el auge de la produccin en masa y la globalizacin tambin
fueron megatendencias, como tambin el movimiento de la calidad en las
dcadas de los 70 y 80. En lo que todas coinciden es que plantearon
imperativos estratgicos inevitables a los lderes corporativos.

Por qu creemos que la sustentabilidad califica como una megatendencia

emergente? En los ltimos 10 aos, los temas ambientales han perturbado
consistentemente la capacidad de las empresas de generar valor para los
clientes, accionistas y otros stakeholders. Las fuerzas de trabajo y las cadenas
de suministro globalizadas han creado presiones ambientales con las
consabidas consecuencias negativas para los negocios. El auge de nuevas
potencias mundiales, en particular China e India, ha intensificado la disputa por
los recursos naturales (en especial el petrleo) y ha agregado una dimensin
geopoltica a la sustentabilidad. Las externalidades como las emisiones de
dixido de carbono y el uso de agua rpidamente se hacen ms importantes;
es decir, los inversionistas las consideran una parte central del desempeo de
la firma, y los stakeholders tienen expectativas de que las compaas informen
sobre ellas.

Estas fuerzas son magnificadas por la preocupacin creciente del pblico y de

los gobiernos respecto del cambio climtico, la polucin industrial, la seguridad
alimentaria y el agotamiento de los recursos naturales, entre otros temas. Los
consumidores de varios pases buscan productos o servicios sustentables o
prefieren a las firmas que colocan ese nfasis en hacer que sus productos y
servicio s tradicionales sean ms sustentables. Los gobiernos estn
interviniendo a un nivel indito con ms regulaciones, desde el mandato de la
SEC para que el riesgo climtico sea considerado por los inversionistas, hasta
la instruccin de la EPA (Agencia de Proteccin Ambiental de EE.UU.) para que
los gases invernadero sean regulados como contaminantes.

Y para alimentar ms esta megatendencia, miles de empresas tienen sus

apuestas estratgicas en la innovacin en eficiencia energtica, energa
renovable, productividad de los recursos y control de la contaminacin (vea el
recuadro Alimentando la megatendencia). El resultado de todo esto es que
los ejecutivos ya no pueden ignorar que la sustentabilidad es un factor de la
competitividad de sus empresas en el largo plazo.