Cours de Marketing Marketing Management 2017

Cours de Marketing Management -
Cours de marketing management
SEMINAIRE DE MARKETING MANAGEMENT
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Le marketing (du mot anglais market ou mercatique selon la traduction donne par
l'Acadmie Franaise) fait partie intgrante de la gestion de l'entreprise. Son
importance dans la conduite moderne des affaires tient plusieurs facteurs, parmi
lesquels on peut citer :
la relance de la consommation,
la slectivit de la demande, qui s'oriente vers des produits de plus en plus
fiables,
la ncessit pour les entreprises d'accrotre leurs parts de march face une
concurrence toujours plus agressive,
la difficult toujours plus grande pour la publicit de construire seule le succs
d'un produit.
I.1) D'O VIENT LE MARKETING ?
Le terme de marketing a t utilis aux Etats-Unis vers 1910 pour dsigner un

ensemble de techniques de gestion et de vente.
L'ide d'une adaptation de l'organisation et de la production des entreprises aux
contraintes du march tait dj apparue en Allemagne au XIX me sicle, lorsque des
industriels comprirent qu'il importait avant tout de satisfaire la clientle, mme si ses
gots semblaient draisonnables.
De mme, en France, la socit Pont--Mousson mit en place, en 1877, un service
commercial destin faire en sorte que ce soit le commerce qui commande
l'industrie, et non l'inverse .
Cet exemple devait faire plus tard des mules, notamment dans des entreprises
telles que Saint-Gobain, Peugeot ou Michelin.
Dans les annes vingt et trente, aux Etats-Unis, on assiste l'apparition des
premires institutions et des premires organisations spcialises dans le marketing.
La National Association of Teachers of Advertising est cre en 1915, suivie en 1930
par l'American Marketing Society, puis par la National Association of Marketing
Teachers qui regroupe, partir de 1934, des enseignants et des spcialistes de cette
discipline.
Les premiers cours de vente, de distribution et d'analyse du march apparaissent
la mme poque dans les universits amricaines, de mme que les premires
institutions spcialises dans les tudes de march.
Dans les annes soixante, l'American Marketing Association dcide d'largir le
champ d'action de sa discipline et dfinit le marketing comme "l'ensemble des
activits dirigeant les flux des biens et des services du producteur au
consommateur et 1'utlisateur". Toutes les activits de vente, de publicit, de
promotion, de distribution et d'tude de march sont ainsi rassembles en une seule
dfinition.
Trois grandes approches ont t dveloppes depuis le dbut des annes vingt :
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La premire ft l'approche fonctionnelle. Elle est centre sur la com-

mercialisation: dtermination des prix, des marchs, de la publicit, du "packa-
ging". Elle reste soumise la production.
La seconde ft l'approche institutionnelle, qui spare radicalement les

fonctions de marketing et de production. Consommateurs et commerciaux
psent ici - directement ou indirectement - sur les dcisions de l'entreprise et
la production doit tenir compte des exigences, des habitudes ou des intrts
du march.
La troisime est le marketing-management, formul par le thoricien

amricain Philip Kotler. Il distingue cinq phases : l'analyse des opportunits du
march, le dveloppement des stratgies de marketing, la planification des
tactiques et leur mise en uvre, le contrle de l'action globale du marketing.
Le point capital est toujours la recherche du meilleur quilibre entre le prix, le
produit, la communication et la distribution, pour aboutir leur combinaison
(marketing mix) la plus opportune.
I.2) Quelques dfinitions
AUX ETATS-UNIS
"Le marketing est l'ensemble des activits, au sein de l'entreprise, qui permettent
d'assurer le flux des biens et des services du producteur au consommateur ou
l'utilisateur". (American Marketing Association.)
" Le marketing est le mcanisme social par lequel individus et groupes satisfont
leurs besoins et dsirs au moyen de la cration et de l'change de produits et autres
entits de valeur pour autrui". (Philip Kotler, 1984.)
EN EUROPE
" Le marketing est l'ensemble dynamique de toutes les activits commerciales qui,
partant de la connaissance du consommateur, tendent diriger les produits actuels
et nouveaux vers leur march". (ADETEM, France.)
" Le marketing est un processus social orient vers la satisfaction des besoins et
des dsirs d'individus et d'organisations, par la cration et l'change volontaire et
concurrentiel de produits et services gnrateurs d'utilit". (Lambin, Belgique.)
" Le marketing est l'ensemble des mthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intresse, des
comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs". (Mercator,
France.)
Le point de dpart du marketing est l'tude des besoins et des attentes des tres
humains.
UNE DEFINITION POSSIBLE
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Le marketing ne s'occupe pas seulement de l'entreprise et de sa manire de

satisfaire les attentes des consommateurs. Cette vision serait trop rductrice. On le
dfinit plus gnralement ainsi:
" Le marketing est un ensemble d'activits planifies, organises et

contrles, tendant satisfaire les besoins d'individus, de groupes, ou
d'institutions en mettant leur disposition produits et services, et en
permettant l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la
satisfaction des consommateurs".
Les principaux lments pris en considration dans cette dfinition sont

l'entreprise, son organisation, les besoins individuels et collectifs des
consommateurs, les produits et services, le march.
Un produit se vend s'il rpond une demande et/ou une offre qui pousse le
consommateur acheter.
Remarque: la diffrence entre gestion commerciale et marketing dcoule
de deux optiques opposes :
- dans le premier cas, on conoit le produit au sein de bureaux d'tude, sous
l'autorit des ingnieurs, puis on charge des vendeurs de trouver des clients,
- dans le second cas, on commence par tudier le march, on dfinit alors le
produit "attendu" par un groupe de consommateurs (solvables de prfrence)
dont on attend qu'ils achteront le produit.
- Satisfaire les souhaits et dsirs du consommateur
Le marketing vise adapter l'offre (produit ou service) la demande du client

(consommateur ou entreprise).
L'tude de march consiste comprendre la demande et le besoin des (futurs)
consommateurs:
La notion de "produit" a un sens large en marketing: bien matriel ou immatriel,
objet, service, activit, une personne, une ide, un endroit, une organisation,
capables de satisfaire un service ou un besoin.
Depuis Philip Kotler affirmant qu'on appelle produit toute chose capable de
satisfaire un besoin, le terme produit , utilis initialement pour dsigner les
seuls objets manufacturs, a connu une extension smantique importante : le
conseil, l'pargne, le service, les qualits esthtiques sont devenus des
produits.
Du point de vue de l'entreprise, le produit est le moyen principal et ncessaire
la ralisation de ses objectifs : sa prosprit.
Du point de vue du consommateur, le produit est le moyen de rpondre ses
besoins. Le marketing est la mise en uvre de leurs intrts communs.
- Dans la logique de la stratgie de l'entreprise
Toute entreprise a une lgitimit pour ses clients: son savoir-faire, vocation et
missions.
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Il ne s'agit pas de chercher satisfaire en permanence les dsirs du

consommateur. Cela pourrait prsenter de trop grands risques.
Toute personne ou organisation pratiquant le marketing doit avoir en
permanence l'esprit la vocation de son entreprise, pour rester en
cohrence avec le long terme et agir en respectant la stratgie de
dveloppement.
Exemple:
Une banque propose des services. Doit-elle inclure des produits industriels
dans sa gamme actuelle?
Un fabricant de matires plastiques (mouliste) peut-il produire des brosses
dents sous le simple prtexte qu'il existe un march de plusieurs millions
d'units ?
- Au travers d'un change
Le "processus d'change" englobe l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels
d'un produit ou d'un service.
Ce march peut tre constitu d'un lment unique (un tableau, un chteau,) ou
de millions d'units (les stylos, les yaourts, les CD vierges,).
L'offre tend s'adapter la demande, mais celle-ci peut s'avrer surabondante.
Il faut donc l'adapter, non seulement qualitativement mais quantitativement.
Exemple: l'inadaptation des quantits proposes la demande n'est pas sans

consquences sur les prix. Les matires premires, les fruits et lgumes, dont la
production n'est pas uniquement le rsultat de la volont des entrepreneurs
prsentent des fluctuations au cours de l'anne ou de la saison (tenir compte des
intempries, de rcoltes "miraculeuses", )
I.3) UN PEU D'HISTOIRE
Le temps o il fallait fabriquer le produit avant de le vendre est rvolu (du moins c'est
prfrable).
Le marketing moderne est apparu dans les annes 1930 aux Etats-Unis.
A cette poque, il fallait essentiellement grer la pnurie. Les consommateurs,

dont le nombre ainsi que leur pouvoir d'achat commenaient crotre, taient
demandeurs de produits de premire ncessit.
L'indice de performance pour l'entreprise rsidait dans sa capacit fournir un grand
nombre de produits standardiss moindre cot (attitude du consommateur:
"qualit ? j'ai besoin donc j'achte)
Le taylorisme des annes 30 et l'organisation du travail la chane marquent
l'aboutissement de cette priode.
Exemple: la Ford T du clbre constructeur amricain tmoigne de cette

poque o l'on faisait encore peu de cas de la demande. Henry FORD disait
d'ailleurs : "Les clients peuvent choisir la couleur de leur voiture partir du
moment o c'est la couleur noire"
Aujourd'hui, rien ne sert de fabriquer un produit si l'on ne peut le vendre(le

"just for fun", est rserv aux loisirs !!!)
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Les attentes spcifiques du client n'taient pas pour autant systmatiquement

ignores, mais les entreprises qui s'en souciaient, et qui finalement faisaient du
marketing sans le savoir, taient plus proches de l'artisanat que de l'industrie.
Exemple: au dbut du sicle, Billancourt, les deux cents clients de Louis

Renault venaient choisir leur modle de voiture, le cuir des siges, l'essence
des bois du tableau de bord.
Puis, les modles se sont standardiss et le client a t "quelque peu oubli".
La concurrence est trs forte sur les marchs, le nombre de fabricants s'est multipli,
les consommateurs, dont le pouvoir d'achat et le niveau d'ducation ont
considrablement volu, deviennent exigeants (le client est roi !!! pas sr )
La demande prime dsormais sur l'offre.
Exemple
Versions diffrentes Renault en combinant les choix possibles pour un mme modle
(motorisation, couleurs, options, )
- 16 pour une 4L (1965)
- 6 000 pour une R5 (1980)
- 60 000 pour une Clio (1995)
Dsormais, "le producteur propose et le consommateur dispose".
Exemple: dans les annes 50, la socit Lever, leader mondial du dtergent,
souhaite s'implanter en France.
L'entreprise disposait de lessives particulirement en avance sur leur temps pour
laver le linge en machine sans le faire bouillir. Elle a d modifier son offre la
demande du march franais.
Des tudes avaient en effet montr que pour la mnagre franaise, l'bullition du
linge tait une ncessit et qu'une lessive tait d'autant meilleure qu'elle faisait plus
de mousse.
C'est ainsi que Lever lana "Omo spcial pour bouillir le linge".
Ce n'est que par la suite, avec l'volution des mentalits, que Lever se risqua
proposer ses produits les plus innovants. Autre exemple: aujourd'hui encore, les
petits pots pour bbs sont mal accepts par les consommatrices "maman
italiennes". Elles se sentent coupables l'ide de ne pas prparer elles-mmes le
repas de leur enfant.
II) ETUDIER LE MARCHE
Le marketing commence avec l'analyse attentive du march, de ses

caractristiques prsentes, passes et - si possible - futures.
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Ce terme de march dsigne un ensemble de personnes ou de groupes ayant

un mme besoin satisfaire, et disposes y consacrer une certaine part de
leurs ressources.
La connaissance de ces lments est indispensable avant la formulation

technique du produit par l'entreprise, de manire vrifier que les diffrents
lments de cot et de besoin sont compatibles.
Il est inutile d'essayer de commercialiser des produits trop chers ou ne disposant que
d'une clientle potentielle trop limite, sauf dans le cadre d'une dmarche dlibre
d'un positionnement sur un secteur particulier, la niche.
Ces actions reposent essentiellement sur
- l'tude du march
- la dfinition du produit ou du service adapt aux attentes du
consommateur
- la dtermination du prix de vente de ce produit
- le choix des canaux de distribution
- l'laboration d'une stratgie de communication
- la concrtisation de la vente et le suivi par l'aprs-vente
II.1) LE MARCH: UN ESPACE A CONQUERIR
En conomie, le march est le lieu de rencontre des acheteurs qui forment la

demande et des vendeurs qui forment l'offre et o un ajustement par les prix doit se
raliser.Pour les conomistes, un march est un concept complexe qu'on peut tenter
de dfinir ainsi:
"L'aire sur laquelle un certain nombre d'entreprises commerciales et industrielles
offrent, de manire comptitive, des produits relativement homognes un ensemble
d'acheteurs qui recherchent des biens et des services capables de satisfaire certains
besoins".
En marketing, cette vision du problme est incomplte. Le march doit tenir compte
d'autres lments qui dpendent de l'entreprise, du produit et de la zone
gographique vise.
Les composantes d'un march
Les aspects de l'environnement doivent tre pris en compte:
- technologique: les progrs engendrs par les recherches scientifiques,
l'volution des technologies peuvent tre pour l'entreprise des lments de forte
croissance (innovation), mais aussi des contraintes fatales (utilisation bon ou
mauvais escient de produits, par exemple EPO pour soigner mais aussi pour
doper, utilisation de farines d'origine animales pour nourrir des herbivores
l'origine,)
- culturel: l'attitude des populations, l'volution des valeurs conduisent les
entreprises modifier et adapter leur comportement (cologie, modes de vie,
produits bio, gras ou pas gras, sucre ou sans sucre,... )
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- juridique et institutionnel: les lois, les rglements, l'ouverture des frontires

sont autant de contraintes, de barrires pour l'entreprise qui doit en tenir compte
mais qui va galement lui permettre de progresser.
- conomique, dmographique et social: l'volution de la pyramide des ges
(population vieillissante dans les pays occidentaux), l'apparition de nouvelles
tendances de consommation (morcellement des priodes de vacances: on part
moins longtemps mais plus souvent, got pour l'exotisme,), la catgorie
socioprofessionnelle (CSP) vise, modifient la stratgie des entreprises
(vacances pour le 3me ge, produits allgs, ... )
II.2) Les marchs de l'entreprise
Pour les gestionnaires commerciaux, un march est compos de l'ensemble des

acheteurs (individus, entreprises, organisations, etc.) d'un produit ou d'un service.
Il faut distinguer plusieurs types de march :
- le march principal: il reprsente l'ensemble des produits semblables et

directement concurrents.
- le march environnant: ensemble des produits de nature diffrente du
produit principal, mais satisfaisant les mmes besoins et les mmes
motivations dans les mmes circonstances.
- le march gnrique: regroupe tous les produits lis au genre du besoin
satisfait par le produit principal.
- le march support: il reprsente l'ensemble des produits dont la prsence
est ncessaire la consommation du produit tudi.
Exemple: le march principal du CD audio a:

- pour march environnant, les produits audio (CD, K7, minidisc)
- pour march gnrique, la production musicale
- pour march support, le matriel HIFI (chanes compactes, amplificateurs,
enceintes, lecteur CD, K7, ),
Des concurrents peuvent surgir (MP3, DVD, tlchargement payant sur le Web)
d'entreprises appartenant au mme march principal (qui se spcialiseraient), mais
aussi d'entreprises du march environnant (qui se diversifieraient).
Une tude du public permet de distinguer au sein du march principal plusieurs
strates de populations, les usagers rels et les consommateurs qui ne sont que
potentiels.
La surveillance de l'environnement s'effectue sur les points suivants:
- le consommateur du produit ou du service dont il faut connatre les besoins et

les comportements d'achat. Dans certains cas, le consommateur n'est pas
l'acheteur (exemple: achat d'un jouet par les parents usage de l'enfant !!!,
cadeaux: pour la fte des Mres: que de produits lectromnagers sont achets
par les maris et les enfants pour que maman fasse encore mieux le mnage ou
la cuisine !!!).
- le prescripteur, ce dernier prescrit tel article ou produit acheter
(mdecin, ... ). Il faut alors faire une tude sur les motivations des prescripteurs
(qui peuvent tre les directeurs des services achats)
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- les distributeurs (grandes surfaces, petits commerces), qui vont conseiller,

mettre en valeur tel produit plutt qu'un autre et ont donc un rle non
ngligeable sur la dcision de l'acheteur.
- les concurrents: avoir pour eux une attention toute particulire (veille
technologique, voire espionnage industriel, oui cela existe).
Le march doit mieux cerner la clientle vise.
On dtermine ainsi un march potentiel qui permet l'entreprise de prvoir la fois

son chiffre d'affaires, et par consquent, sa production et ses investissements.
Quand on obtient le nombre de demandeurs potentiels (march potentiel), ce

nombre peut tre multipli par le taux de pntration qui est l'expression de la
demande relle possible , puis par le pourcentage de part de march espr.
Taux de pntration = % d'acheteurs ayant achet au moins une fois

pendant la priode de rfrence
Le march global des consommateurs est segment en :
- non-consommateurs absolus: n'achtent pas le produit ou le service pour

des raisons d'ordres physique, psychologique ou moral
- non-consommateurs relatifs: ne consomment pas actuellement le produit.
Les motifs de ce comportement n'empchent pas nanmoins une
consommation ultrieure. Ils n'achtent pas ce produit car, tout simplement, ils
n'en connaissent pas l'existence ou bien n'ont pas les moyens financiers pour
se le procurer.
- clients actuels de la concurrence qu'il faut essayer d'amener l'entreprise
- clients actuels de l'entreprise qu'il faut conserver
Nous avons donc:
March potentiel = clients actuels de l'entreprise
+ non-consommateurs relatifs conquis
+ clients actuels pris la concurrence
MARCHE GLOBAL
CLIENTS ACTUELS
NON DE LA CONCURRENCE
CONSOMMATEURS CLIENTS ACTUELS DE L'ENTREPRISE MARCHE POTENTIEL
ABSOLUS NON-CONSOMMATEURS
RELATIFS
II.3) LE MARCHE: UNE APPROCHE STRUCTUREE
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Le marketing tant centr sur le client, la dmarche pour connatre le march

est centre sur:
- comprendre le client et le march pour segmenter et dfinir le champ
concurrentiel.
II.3.1) Comprendre le client
Etudier le march, sa structuration (la segmentation , pour les spcialistes), iden -

tifier les attitudes et comportements des consommateurs, telle est la premire
dmarche du marketing.
Parmi l'ventail des comportements et des caractristiques des acheteurs potentiels,
il est ncessaire de mettre en vidence les groupes homognes, ou segments de
clientle, d'valuer leur importance et leur volution possible.
Il faut aussi dfinir un march "pertinent" : local, rgional, national, international...
Exemple 1: M. DUROCK achte chaque matin son journal. Ce faisant, il exprime

son besoin en presse quotidienne. Le travail du marketing, dans ce cas prcis et
courant, consiste analyser, tudier et comprendre le besoin de M. DUROCK.
Il aura pour cela rpondre des questions prcises :
- quel type de quotidien achte M. DUROCK: sportif, conomique,
d'actualits ?
- combien de quotidiens achte-t-il ?
- quand l'achte-t-il: le matin, l'aprs-midi ?
- o l'achte-t-il: Paris, Bruxelles ?
- pourquoi achte-t-il tel quotidien ?
Exemple 2: une petite entreprise n'a pas forcment intrt grandir, car elle perdra
la connaissance de sa clientle et courra le risque de ne plus tre en adquation
avec la demande. En revanche, une taille importante permet d'oprer sur plusieurs
segments (ou subdivisions) de marchs, de mieux contrler le terrain, d'avoir des
possibilits de mieux ngocier avec ses fournisseurs, de faire des conomies
d'chelle, et donc de mieux rpondre aux clients sensibles aux prix bas.
ET SES BESOINS
Le marketing, en gnral, ne cre pas les besoins, il les met en vidence pour
pouvoir les satisfaire.
Ces besoins sont diviss en deux catgories: primaires et secondaires.

- les besoins primaires relvent de la physiologie lmentaire et de la scurit.
Tout individu a besoin de se nourrir, de se vtir et de se loger. Il cherche
galement la stabilit territoriale, conomique, affective et professionnelle.
- les besoins secondaires refltent l'tat d'une socit et la personnalit
propre des individus. Ils sont lis aux dsirs de prestige, d'estime, de pouvoir,
d'ascendant, d'accomplissement, etc.
Selon le psychologue amricain Abraham Maslow, les besoins primaires s'imposent

l'individu avant les besoins secondaires ( A. Maslow, Motiuation and Personality,
New York, Harper and Row, 1952).
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Maslow distingue cinq grandes catgories de besoins:

- Les besoins physiologiques. Ce sont les besoins lis directement la
survie des individus ou de l'espce. Il s'agit de la faim, de la soif, des
besoins sexuels... On voit facilement comment des biens de
consommation peuvent satisfaire certains de ces besoins.
- Le besoin de scurit. Il s'agit du besoin d'tre protg contre les divers
dangers qui peuvent menacer les individus. Des produits aussi divers que
les ceintures de scurit, les assurances, la mdecine prventive...
peuvent rpondre ce type de besoins qui doit tre pris au sens large :
scurit physique mais aussi besoin de stabilit, de protection et mme de
dpendance.
- Le besoin d'appartenance et d'affection. L'homme est un animal social. Il
a besoin de se sentir accept et aim par sa famille ou le groupe de
personnes avec lesquelles il vit. La consommation peut tre un moyen
direct de satisfaire ces besoins. Ainsi l'inscription un club, une
association, voire un parti. peut correspondre, entre autres, ce besoin
d'appartenir un groupe.
- Le besoin d'estime. Au-del du dsir d'tre accept, il y a le dsir d'tre
estim par soi-mme et par les autres. Le respect de soi passe souvent
par le respect que semblent vous porter les autres. Un exemple des
conduites que peut gnrer ce besoin d'estime est le snobisme par lequel
l'individu cherche imposer lui-mme et aux autres une image qu'il juge
digne d'estime. Le souci de bien tenir son rle social est un exemple plus
noble de ce quoi peut conduire le besoin d'estime.
- Le besoin de s'accomplir. C'est, selon Maslow, le sommet des
aspirations humaines
Les motivations d'achat naissent de facteurs rationnels ou motifs. Elles

fournissent des indications prcieuses pour la dfinition des caractristiques
qualitatives du produit, son conditionnement, son design, sa couleur, etc.
Dsir, quand tu provoques le besoin
Rle du marketing de la demande ou la gestion des dsirs
l'origine du comportement de tout individu se trouve le besoin. Il s'agit

d'une exigence ne de la nature ou de la vie sociale (se nourrir, se vtir,
mais aussi apprendre ou ressentir des motions).
Ensuite vient le dsir, qui porte sur le choix des moyens permettant de
satisfaire le besoin (du poisson pour se nourrir, une robe de chez Dior
pour s'habiller).
Si les besoins sont limits, le nombre des dsirs est infini et en perptuelle
volution. Le marketing ne cre pas les besoins, mais il peut influer sur les
dsirs. Il fait en sorte que l'envie pour un produit donn se traduise par
une demande (expression du dsir d'achat replac dans son contexte
conomique). Le rle du marketing est de susciter et d'entretenir cette
demande.
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Situations de Rle du marketing

demandes
Demande Les clients potentiels ne sont pas attirs par le produit ou
mme l'vitent (la vaccination prventive, le moteur diesel
ses dbuts). Il s'agit alors d'inverser la tendance partir
d'une analyse des facteurs de rsistance (marketing de
conversion).
Absence de A priori, le produit ne suscite aucun intrt particulier
demande (l'instauration du carnet de sant, le contrle technique des
automobiles). Il faut alors chercher dmontrer tous les
avantages apports par le produit au regard des besoins de
l'individu (marketing de stimulation).
Demande Des dsirs peuvent se manifester pour des produits qui
latente n'existent pas encore (appareils mnagers silencieux, savon
qui ne glisse pas). Il est ncessaire d'estimer le march
potentiel et de faciliter le dmarrage des produits (marketing
de dveloppement).
Demande Comme tout individu, les produits passent par une phase de
dclinante naissance, de croissance, de maturit et finalement de
dclin. Dans ce dernier cas (le fax qui remplace le tlex, le
GSM qui se substitue aux "beeper"), le marketing doit trouver
les moyens de ractiver la demande (remarketing).
Demande Certains produits sont plus ou moins consomms suivant la

irrgulire priode de l'anne (glaces, parfums). Pour l'organisation de
l'entreprise, il est utile de persuader la clientle d'taler ses
achats dans le temps (synchromarketing).
Demande Mme si la demande est importante, il faut perptuellement

soutenue penser l'entretenir pour ne pas perdre de parts de march
(marketing d'entretien).
Demande Dans certains cas, trop de succs peut tre nuisible (les
excessive autoroutes lors des grands dparts, un produit haut de
gamme qui se vend trop bien perd son image de prestige).
L'entreprise doit alors mener des actions de dmarketing.
Demande Des produits peuvent porter atteinte la socit ou

indsirable l'individu. On cherchera alors dcourager toute
consommation par une rpression ou par du contremarketing
(campagne publicitaire culpabilisante).
II.3.2) COMPRENDRE LE MARCHE
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Afin de comprendre ce qu'est la demande, on commencera par prciser le concept

de march. Le spcialiste amricain Philip Kotler parle ce propos d'arne pour
changes potentiels, c'est--dire d'un lieu o l'offre et la demande se rencontrent.
L'homme de marketing doit tre capable de comprendre les facteurs qualitatifs et
quantitatifs qui modifient son march. C'est la condition ncessaire et indispensable
pour pouvoir mettre en place les actions commerciales adquates.
Cette conception du march cerne quatre notions fondamentales pour le marketing:
- l'aire gographique;
- les entreprises;
- le type de produit offert;
- l'ensemble des acheteurs.
L'aire gographique dlimite, d'une part, l'activit de l'entreprise et, d'autre part, la
dimension qualitative et quantitative de la demande, que nous aborderons
aprs avoir dtermin les questions poser.
Ainsi du march de l'automobile on pourra voquer successivement les

marchs franais, europen et mondial. Chaque aire dlimite un nombre
d'acheteurs actuels (les utilisateurs) et d'acheteurs potentiels (les futurs
acheteurs pour quel modle, quel prix).
Les entreprises qui entrent en comptition sur une aire (Fiat, Renault,
Volkswagen ... ) ralisent un certain chiffre d'affaires, commercialisent une
certaine quantit de voitures par des systmes de distribution prcis.
Les types de produits dj offerts, c'est- -dire l'tat de la concurrence, ses
modes de fabrication, sa technologie, etc.
L'ensemble des acheteurs prsents l'intrieur d'une aire gographique doit tre
analys non seulement en quantit, mais aussi en ge, habitudes, pouvoir
d'achat, rpartition, rsidence, etc.
II.3.3) CONNATRE, IDENTIFIER ET SITUER LES CONCURRENTS, ACTUELS ET

FUTURS
Il faut "savoir dbusquer" les concurrents cachs et estimer leur potentiel de

croissance.
Identification des concurrents:

Concurrents actuels
Nouveaux entrants potentiels.
En 1994, Peau Douce avait un concurrent majeur: Pampers du groupe Procter
& Gamble et plusieurs marques de distributeurs. A la mme date, Peau Douce
savait que le trs puissant groupe amricain Kimberly Clark s'apprtait lancer
sa marque Huggies sur le march franais en 1995.
Situation des concurrents dans l'espace concurrentiel

Chaque concurrent, prcdemment identifi, est-il un concurrent direct ou
indirect ?
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Plus prcisment, o se situe-t-il dans l'un des trois niveaux identifis

prcdemment : concurrence inter-produits, concurrence intersegments,
concurrence gnrique ?
Analyse des concurrents jugs les plus dangereux, actuellement et terme

Puissance, exprience et dynamisme de chaque concurrent
Evolution de sa part de march (en volume, en valeur)
Part de march relative (voir pages suivantes)
Puissance de la marque concurrente
- notorit
- image
Concurrence externe, concurrence interne et cannibalisation
Des produits ou des marques peuvent tre en concurrence au sein d'une mme
entreprise.
Exemple: l'Espace est en concurrence avec les produits similaires des autres
producteurs mais elle est galement en concurrence avec la Safrane.
Quand un produit d'une entreprise dveloppe ses ventes au dtriment d'un autre
produit de la mme entreprise, on dit qu'il y a cannibalisation. Elle est gnralement
involontaire mais elle peut tre voulue par l'entreprise.
La concurrence interne peut poursuivre plusieurs objectifs :
- Prsence sur tous les segments d'un march
- Occupation du maximum de linaire en distribution
- Dynamisation du march et dveloppement d'un esprit de comptition au sein
de l'entreprise.
Dans ce cas, les produits peuvent tre trs proches mais avec des positionnements
distincts.
Exemple: le groupe l'Oral, qui occupe la premire place du march des sham-
pooings avec Ultra-Doux vendu sous la marque des Laboratoires Garnier vend
galement des shampooings sous les marques Dop et P'tit Dop, Mixa Bb, J.
Dessange, JL David, Studio line, Ushuaa, etc.
Chaque marque a un positionnement distinct: le shampooing Ushuaa ne cannibalise
pas P'tit Dop destin aux enfants.
- Cannibalisation volontaire, sous la mme marque ou sous des marques
diffrentes pour remplacer un produit en phase de dclin ou appel dcliner.
Exemple: Renault a lanc la Clio un moment o la Super cinq avait la part de

march la plus importante, mais dont on pouvait prvoir un dclin rapide, pour
remplacer un produit faible contribution par un autre plus forte contribution.
- Cannibalisation involontaire, elle rsulte d'un problme de positionnement entre

deux produits de la mme marque qui se rvlent trop proches.
Exemple: la Laguna lance par Renault en 1994 avait pour mission de s'attaquer la
Xantia de Citron, la 405 de Peugeot et la 406 qui allait sortir. La Laguna a russi
mais ses ventes se sont faites, en partie, au dtriment de la Safrane.
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II.3.4) SAVOIR ENVOYER SON PRODUIT AUX 4 COINS DU MONDE
Le terme place (de l'anglais place) a t traduit par le terme plus appropri de
distribution et recouvre l'ensemble des dcisions relatives la distribution et
au rseau de vente:
- les canaux de distribution, c'est--dire les intermdiaires commerciaux
ncessaires l'acheminement du produit jusqu'au consommateur final et
dont il faudra s'assurer la collaboration (au travers par exemple de ce qu'on
appelle les accords de coopration);
- l'organisation de la force de vente qui consiste dterminer sa taille ou le

nombre de vendeurs ncessaire la couverture du march, dlimiter les
comptences gographiques de ces vendeurs, laborer des systmes de
rmunrations performants et stimulants;
- la distribution physique du produit, entendue comme l'ensemble des
activits ncessaires au transfert efficace des produits, des points de pro-
duction aux lieux de vente, mais aussi leur mise en place dans le linaire des
magasins et leur gestion promotionnelle (merchandising).
III) LA RECHERCHE D'INFORMATIONS PERTINENTES
Avant de se lancer dans le dveloppement du produit, il est plus que prfrable de
synthtiser les informations recueillies auprs des consommateurs (potentiels ou
non) et d'effectuer une veille technologique, une recherche d'informations qui
permettra:
- d'y voir plus clair (en d'autres termes, de cadrer son positionnement)
- de disposer de chiffres "parlants" pour discuter, ngocier avec la direction
de l'entreprise sur le bien-fond du "nouveau projet"
- de prendre connaissance des attentes et des besoins du consommateur
(ador puisqu'il est un acheteur potentiel) et de structurer ce besoin pour lui
proposer une rponse adquate.
IV) EVALUATION DES SEGMENTS DE MARCH
Une bonne connaissance du march et du comportement des consommateurs

constitue la premire tape de la mise en place d'une politique de march.
Elles doivent tre analyses en vue d'une action de segmentation du march compte
tenu de l'observation d'un march, en gnral, htrogne.
Il existe deux manires extrmes de le faire, mais qui ne sont applicables que dans
des cas assez rares:: le marketing de masse indiffrenci (consiste ignorer les
diffrences qui peuvent apparatre entre les consommateurs, ne s'intresser qu'au
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"consommateur moyen", lui offrir le mme produit, au mme prix, dans les mmes
points de vente, avec les mmes arguments. Exemple: essentiellement des produits
anciens, FORD T de couleur noire ) et le marketing individualis ou concentr (un
produit unique pour une personne considre comme unique. Exemple: un bijou de
joaillier, une robe de grand couturier).
Le marketing segment ou diffrenci se place entre ces deux approches.

La segmentation se dfinit comme le dcoupage du march en
plusieurs sous- ensembles homognes.
Cette segmentation concerne aussi bien les consommateurs que les

produits.
Segments de consommateurs: la segmentation consiste regrouper les

consommateurs selon leurs attentes, leurs caractristiques dmographiques,
conomiques, leurs comportements d'achat (par exemple, petits, moyens, gros
consommateurs ou consommateurs fidles et infidles).
Segments par produits: dans de nombreux cas, les entreprises appellent

segments la ventilation des ventes d'un march global selon les produits.
Exemples de (trs) grands marchs de produits de grande consommation

(Chiffres 1994, en milliards de francs courants)
Consommation des mnages
- Biens durables :
Automobiles: 150
Meubles: 71,8
Tlviseurs: 12
Machines laver: 7,8
- Biens semi-durables -
Textiles et cuirs: 285
- Biens non durables :
Alimentation: 755
Logement (y compris entretien): 729
Energie: 346
Htels, cafs, restaurants, cantines: 320
IV.1) L'HTROGNIT DES MARCHS
Les cadres agissant dans une entreprise attentive aux exigences du consommateur
ne doivent pas oublier que la demande du march est et sera toujours htrogne.
Le march est compos d'acheteurs diffrents qu'il faut regrouper suivant des
caractristiques communes.
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Une entreprise peut aborder son march comme une "collection d'individus" avec
des besoins diffrents mais contenter du mieux possible.
Segmenter consiste donc :

- reconnatre que le march est compos de sous- segments dont les
caractristiques sont diffrentes,
- adapter la politique de march en consquence.
Lorsque les prfrences des consommateurs sont difficiles exprimer, la

segmentation est plus complexe mettre en uvre, mais dbouche sur des
avantages (le "plus produit") plus significatifs (positionnement des automobiles avec
les petites, moyennes, grosses, vtements lambda , de luxe, parfums, ).
'L'entreprise doit se soucier de maintenir un lien troit entre le produit et le client,
en tant capable le cas chant, de faire voluer le produit pour suivre l'volution du
besoin du client.
IV.2) SEGMENTER POUR HOMOGNISER
Segmenter le march signifie donc le fractionner en sous-groupes, pour que

chacun de ces sous-groupes soit le plus homogne possible et le plus diffrent
des autres sous-groupes.
Entre le "sur mesure" et le "standard", il s'agit donc de trouver le bon quilibre,

qui permettra de satisfaire le client et de rentabiliser les efforts de l'entreprise.
L'importance de cet quilibre oriente la recherche de la fidlisation du client.
Htel dIvoire
IV.3) SEGMENTATION: PROCCUPATIONS DE L'ENTREPRISE
Les entreprises qui mettent le client au centre de leurs proccupations privilgient la

segmentation comme pivot de l'organisation de leurs efforts commerciaux.
Les diffrentes tapes conduisent :
- segmenter le march: fractionner le march en sous-groupes homognes

pour en valuer le potentiel d'achat.
- dfinir le march cible: segments sur lesquels l'entreprise va organiser,
prioritairement, ses actions.
- positionner le produit: rle du marketing mix
Segmenter les consommateurs et diffrencier les produits sont les deux aspects
d'une mme politique de satisfaction de march.
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IV. 4) RUSSIR UNE SEGMENTATION DU MARCH
Pour russir la commercialisation d'un produit, la segmentation doit respecter

cinq conditions:
homognit, mesurabilit, substantialit, durabilit et accessibilit.
- HOMOGNIT
Condition de dpart de la segmentation. Le segment doit regrouper des types
d'acheteurs, ou des types de situation ou d'actes d'achat, similaires pour qu'une
rponse adapte de l'entreprise trouve sa meilleure approche.
- MESURABILIT
Les informations quantitatives et qualitatives sur les clients doivent tre
disponibles et permettre de dfinir l'unit de mesure du segment (consommation
ou utilisation en cas d'achats rpts)
- SUBSTANTIALIT
Les segments identifis donnent lieu un chiffre d'affaires potentiel.
Un segment sera exploit si le CA engendr est significatif pour l'entreprise.
- DURABILIT
La fidlisation des clients et le retour sur les investissements exigent un maintien
des caractristiques pour les clients (objectif rentabilit et dure dans le temps).
- ACCESSIBILIT
Tout effort, en particulier marketing, vise atteindre les clients dans les conditions
d'efficacit et de cots souhaites.
La distribution et la communication sont les principaux vecteurs de cette politique
de l'entreprise.
Les critres de segmentation les plus utilis se classent en cinq catgories

principales :
- les critres dmographiques, gographiques, sociaux et conomiques,
- les critres de personnalit et de "style de vie",
- les critres de comportement l'gard du produit considr,
- les critres d'attitude psychologique l'gard du produit considr,
- les critres de situation d'achat ou de consommation.
IV. 5 ) SEGMENTATION MARKETING ET SEGMENTATION STRATGIQUE
- SEGMENTATION MARKETING
La segmentation marketing doit prendre en considration la stratgie d'ensemble
de l'entreprise.
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Une dmarche stratgique est constitu par le besoin de dfinir les activits de
l'entreprise par rapport au march et aux concurrents d'o la ncessit de dfinir
son mtier et son savoir-faire.
La segmentation concerne les couples "produit march" l'intrieur d'un secteur
d'activits.
- LA SEGMENTATION STRATGIQUE
La segmentation stratgique prend en compte l'ensemble des activits de
l'entreprise dans une perspective de moyen ou long terme.
Elle permet de rvler des opportunits de cration ou d'acquisition de nou-
velles activits et de dvelopper ou d'abandonner les activits actuelles.
Prenons un exemple
- TAILLE DU SEGMENT
La taille du segment (volume des ventes) et de son taux de croissance (volution
du volume des ventes) constituent des lments intgrer dans la politique
marketing.
Particularits: Les niches
Une niche est un sous-ensemble d'un march qui se caractrise :
- par sa petite taille (en volume et/ou en CA)

- gnralement par un potentiel limit de dveloppement en volume, mais
les niches peuvent tre les prmices de marchs importants (dans les
annes 60, le premier centre de thalassothrapie tait une niche. C'est
devenu aujourd'hui un march part entire)
- par un type particulier de clientle ayant des attentes
- par les comptences particulires que doivent avoir les firmes
La technicit des produits, le faible volume du march potentiel peuvent

protger cette entreprise de l'attaque de grands groupes gnralistes.
La difficult essentielle de la stratgie de niche rside dans le fait que son
succs dpend en majeure partie de la constitution d'une "vraie" niche.
Une niche n'existe que si elle est "dfendable". C'est le march et non
l'entreprise qui dcide de l'existence d'une niche et de sa prennit.
- NATURE DU PRODUIT
La taille du segment, exprime en volume des ventes, dpend de la nature du
produit vendu : biens de consommation courante achat rpt, biens de
consommation achat occasionnel, biens d'quipement des mnages ou des
entreprises.
Gaylord Hauser
V) LE MARKETING MIX
V.1) QU'EST-CE QU'UNE STRATGIE DE MARKETING ?
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Dfinitions prliminaires
Politique:
Ensemble de dcisions et de rgles de conduite adoptes l'avance, pour
une certaine priode de temps, en vue d'atteindre certains objectifs gnraux
(exemple: politique de l'emploi, de formation).
Sens marketing: politique produit, prix, communication, distribution .
Stratgie:
Ensemble de moyens d'action utiliss conjointement en vue d'atteindre des
objectifs.
Elle se distingue d'une "politique" car elle est conflictuelle oriente contre des
adversaires.
Le mot de stratgie a une origine militaire (c'est dans le domaine de la guerre
qu'il a tout d'abord t employ par les Grecs pour dsigner l'action des
"stratges", les gnraux).
En marketing, les "adversaires" d'une entreprise sont ses concurrents directs
ou indirects.
Plan:
Liste d'actions prcises, assorties de leurs dates, de leurs cots, de la
description des moyens matriels qu'elles exigent, et de la dsignation de
leurs responsables.
Le "plan marketing" utilise toute la mthodologie de la GESTION DE
PROJETS.
La stratgie globale de marketing inclut les politiques de produit, de prix, de

distribution,, pour le produit considr.
Pour pouvoir tre mise en uvre, elle doit tre prolonge par des plans d'action
oprationnels et dtaills, comportant des calendriers, des budgets, la dsignation
de responsables de l'excution,
Le MARKETING MIX constitue l'ensemble des dcisions qu'un

responsable marketing devra prendre quant aux principaux outils dont il
dispose pour mettre en uvre une stratgie commerciale globale.
QUAND LABORE-T-ON UNE STRATGIE DE MARKETING?
Cette rflexion se situe des moments prcis.

- Le 1er moment est celui o la dcision est prise de lancer un nouveau
produit.
- Le 2me moment est celui qui correspond l'tablissement des plans et
budgets annuels de l'entreprise. Il est souhaitable d'valuer et d'analyser les
rsultats des stratgies de marketing antrieures, de prendre en compte les
volutions du march et donc, de les adapter au nouveau contexte.
- Le 3me moment, en cours d'anne, si des vnements imprvus se produisent
(apparition d'un nouveau concurrent) ou si les rsultats de la stratgie en cours
ne correspondent pas aux objectifs ou aux prvisions.
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V.2) Quatre composantes traditionnelles DU MARKETING mix
En fonction de sa stratgie, l'entreprise va dterminer quels biens produire et sur

quels marchs les vendre.
Pour la mise en uvre concrte de ces objectifs, elle utilise ce qu'on appelle le
marketing mix.
Grce au marketing mix, l'entreprise va:
- faire connatre son produit aux acheteurs potentiels,

- le rendre disponible
- inciter le consommateur l'achat.
Pralablement, l'entreprise devra matriser parfaitement les points suivants:
- Les habitudes d'achats du consommateur

- Pourquoi achte-t-il le produit ?
- Qui effectue l'achat ?
- Comment et o se droule l'achat ?
Les facteurs qui composent le marketing mix, les "4P" correspondant aux
initiales des termes anglais (product, price, place, promotion); en franais, nous les
traduirons par produit, prix, distribution et communication.
Produit (Product)
Prix (Price)
Place (ou distribution; Place)
Promotion (ou communication).
C'est MAC CARTHY ( Mc Carthy, Basic Marketing = A Managerial Approach, 9e

dition) qui, ds 1960, propose cette classification qui peut tre schmatise sous
forme de vecteurs:
P1 = Produit, P2 = Prix, P3 = Distribution, P4 = Communication.
V.2.1) LE PRODUIT
En matire de politique de produit, le marketing mix va s'intresser aux

lments suivants :
- le produit et ses caractristiques (composition, forme, utilisation,)
- le "mix produit" (composition de la gamme, varit, nombre,)
- la marque (stratgie de marque gnrique ou de marques individuelles, etc.);
- le "Packaging" ou emballage (matriau, forme, graphisme, texte, couleurs,
etc.) que certains ajoutent la rgle des 4P.
V.2.2) LE PRIX
Les choix relatifs au prix concernent:
- le niveau global du prix (haut, moyen, bas)
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- les stratgies d'crmage (prix plus levs que la concurrence pour assurer
une rentabilit rapide des investissements)
- l'entretien une image de haut de gamme
- la stratgie de pntration (prix moins levs que la concurrence pour
capturer rapidement des parts de march)
- la stratgie d'alignement sur la concurrence (il existe un "prix du march"
avec , en plus, entente licite ou non entre les concurrents) .
V.2.3) LA DISTRIBUTION
La "distribution" regroupe:
- les canaux de distribution (intermdiaires commerciaux qui assurent
l'acheminement du produit jusqu'au consommateur final).
- l'organisation de la force de vente (nombre de vendeurs ncessaire la
couverture du march, aires gographiques couvertes par ces vendeurs, mise
en place de systmes de rmunrations stimulants)
- la distribution du produit (activits qui organisent le transfert des produits,
du lieu de production aux lieux de vente, leur "mise en place" dans le linaire
des magasins et leur promotion)
V.2.4) LA COMMUNICATION
Elle comprend
- la promotion des ventes,
- la publicit,
- les relations publiques,
- le marketing direct,
- le parrainage.
L'attribution d'un montant global du budget de communication, le choix des supports

de communication (TV, radio, affichage, cinma, etc.), les axes du positionnement
publicitaire et les techniques promotionnelles constituent les actions principales de la
communication
V.3) EFFICACIT DU MARKETING MIX
Trois caractristiques principales pour rendre le marketing mix efficace:
- la cohrence entre les lments du marketing mix.

Les lments sont interdpendants avec une vision globale et simultane.
Les dcisions relatives chaque composante (prix, produit, etc.) ne peuvent
tre prises sparment.
Exemple: le foie gras. Ce produit dtermin a des caractristiques qualitatives trs

demandes. Le niveau de prix sera alors lev (le consommateur associe souvent
une mauvaise qualit un prix bas, et, inversement, une bonne qualit un prix
lev).
Ce choix aura bien videmment des consquences sur la slection des
distributeurs, des supports de communication ou encore des techniques
promotionnelles.
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- la cohrence entre les lments du mix et les objectifs de l'entreprise.

Le mix doit tre dfini en fonction des objectifs formuls dans le plan de marketing
- l'adaptabilit du mix aux variations du march.

Le marketing mix n'est pas une combinaison statique de variables mais doit voluer
avec le march. Les changements dans les variables technologiques, politiques,
socio-culturelles, juridiques, peuvent entraner une modification des instruments
commerciaux.
V.4) FACTEURS MODIFIANT LE MARKETING MIX
Il s'agit de variables internes l'entreprise (caractristiques de l'entreprise, nature

du produit), mais aussi de variables externes (caractristiques de la demande,
structure du secteur d'activit, fluctuations de l'environnement).
Si l'on produit et commercialise des articles lis au phnomne de la mode

(vtements, chaussures, gadgets,) les caractristiques des produits (couleur,
forme, matriau,) devront se renouveler continuellement.
Exemple: pour des articles sportifs, la politique de marque facilitera l'identification du
produit avec l'entreprise productrice (Nike, Adidas, Reebock) et ces entreprises
sortent des nouvelles collections l'occasion de grands vnements comme les JO,
les championnats du monde,.
Si l'entreprise produit un bien complexe, le niveau de "service offert" sera lev

et la force de vente qualifie (l'acheteur a besoin d'une assistance plus grande, par
la suite).
Face la demande et l'environnement concurrentiel, le marketing mix doit

remplir quatre rles principaux:
- faire connatre et reconnatre l'offre de l'entreprise,

- satisfaire les besoins du consommateur,
- assurer au produit une position concurrentielle "dfendable",
- permettre de concrtiser les objectifs de chiffre d'affaires et de part de
march.
VI) LE PRODUIT
VI.1) NATURE DU PRODUIT
Les classifications des produits sont nombreuses:
- biens de consommation courante (produits d'alimentation, journaux,): rle

important de la publicit et promotion.
- biens d'quipement (PC, tlvision, aspirateur, voiture,). Les facteurs

discriminants sont la qualit du produit et les services annexes (garantie, SAV,
vhicule de courtoisie, options gratuites,)
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- biens principaux et complmentaires. Le volume de vente des

pneumatiques dpend en grande partie du volume des ventes automobiles.
Dans ce cas, l'entreprise devra chercher conqurir de nouveaux marchs
au dtriment de ses concurrents.
- biens faible ou forte valeur unitaire: c'est une caractristique importante

car le comportement d'achat d'un consommateur dpend aussi de la valeur
du bien achet.
Si le produit est valeur unitaire faible (stylo Bic, baguette de pain, journal), le
consommateur n'est pas dispos effectuer des dizaines de kilomtres pour
rechercher le bien.
L'entreprise doit disposer son produit auprs de tous les revendeurs possibles. Si le
produit a des cots levs (voiture haut de gamme Jaguar, Ferrari, chien de races,
), le consommateur sera dispos faire un effort pour l'acqurir. L'entreprise
pourra se contenter de distribuer son produit auprs de revendeurs slectionns.
VI.2) LE PRODUIT: UNE OFFRE COMPLEXE
Le "produit" peut se traduire par des fonctions remplir afin de satisfaire le

consommateur:
La fonctionnalit
Les caractristiques techniques doivent rpondre au cahier des charges. Les
composantes font l'objet d'une analyse de la valeur pour diminuer les cots de
production du produit tout en respectant ses fonctions.
Le service
Ces lments supplmentaires du produit constituent sa diffrenciation par rapport
la concurrence : scurit, agrment, confort d'utilisation (mode d'emploi, recettes,
notices), service aprs-vente, garanties,...
L'accessibilit
Ce sont les facilits d'acquisition, les possibilits d'essai pralable, la proximit pour
l'achat et le SAV, les dlais.
L'image
Les lments "plus" donnent au produit une dimension psychologique d'appropriation
du produit par l'acheteur : la marque, la griffe (signature), la caution fabricant ou
crateur, la forme, le design, l'habillage, l'emballage, le nom ou l'appellation, la
notorit, les attributs donns la marque en termes de valeur.
Le prix
Il donne au produit des caractristiques de positionnement 'intgrer dans l'analyse
de ses caractristiques.
L'analyse comparative des caractristiques du produit

Ces cinq points permettent de faire une comparaison entre le produit et sa concur-
rence. Ce sont les lments de diffrenciation qu'il faut analyser sur un march.
Cette analyse comparative se fait par rapport la concurrence, mais aussi et surtout
par rapport aux cibles que l'on vise.
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VI. 3) LES QUALITS D'UN BON POSITIONNEMENT DE PRODUIT
Il doit prsenter quatre qualits principales :

- tre simple pour tre facilement mmorisable par le consommateur
- rpondre aux attentes relles d'un segment important de consommateurs
- tre original par rapport aux produits concurrents
- tre en phase avec les fonctions du produit et l'image de l'entreprise.
Schma d'laboration du positionnement
- SEGMENT: DEMANDE/OFFRE
- CARACTRISTIQUES DU PRODUIT, DE LA MARQUE
- ATTENTES DE LA DEMANDE
- POSITIONS VOLUTION DE LA CONCURRENCE
- POSITIONNEMENTS POSSIBLES :
FORMULATION SYNTHTIQUE ET VALUATION DES POSITIONNEMENTS

Attentes/cible - Objectifs - Concurrence - Marque
CHOIX DU POSITIONNEMENT: PRODUIT OU MARQUE

- Maintien du positionnement actuel
- Repositionnement
- Positionnement nouveau
EXPRESSION DU POSITIONNEMENT DANS LES VARIABLES MARKETING

ET LE MIX
PLAN DE MARKETING
ACTIONS/RSULTATS
LA DIFFRENCIATION PAR LE PRODUIT LUI-MME
Un produit peut tre diffrenci travers ses caractristiques

fonctionnelles : un produit se dfinit tout d'abord par sa fonction de base, qui
exprime l'avantage essentiel qu'il apporte, et, ensuite, par des fonctions
ajoutes qui renforcent le standard de base.
Exemple: un appareil photographique jetable (10 euros) et un appareil
photographique autofocus plus labor (de 100 200 euros) ont la mme
fonction de base, mais se distinguent par des caractristiques ajoutes sur le
second (objectif, automatisme, flash, etc.) qui le font s'adresser des segments
de march diffrents ... mettre au regard du numrique que l'on trouve
dsormais entre 100 et 150 euros galement
La diffrence sur les caractristiques du produit se traduit souvent par les

rsultats obtenus, eux-mmes diffrents, qui peuvent justifier aux yeux de
l'acheteur l'cart de prix consentir. Encore faut-il que l'augmentation de la
valeur perue par l'acheteur en fonction de la performance soit suprieure
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l'augmentation du cot pour l'entreprise, sinon cette dernire verrait sa marge

diminuer.
Un produit doit rpondre aux attentes des utilisateurs en matire de scurit

d'emploi, de durabilit et de "rparabilit". Une diffrence ngative sur ces
points ne pourrait que trs difficilement tre compense, alors qu'un avantage
concurrentiel peut imposer un nouveau standard de qualit bnfique pour
l'entreprise.
L'influence actuelle de la prise en considration de la protection de

l'environnement dans le choix des produits, des emballages, des matriaux,
etc., donne la possibilit des entreprises de profiter de la pousse verte
dans des domaines aussi varis que l'alimentation, les produits de nettoyage,
les arosols et mme l'automobile.
Ces arguments sont l'origine de nouvelles gnrations de produits qui
poussent l'obsolescence des anciens produits.
Un produit doit au moins respecter la durabilit attendue par le client, qui
constitue un argument de diffrenciation travers le rapport prix/dure
d'utilisation (piles lectriques).
Cette durabilit pourra tre renforce par la facilit d'entretien et de
rparation, rduisant la dure d'immobilisation ou d'inutilisation.
VI.4) LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS
Le concept de cycle de vie des produits est un de ceux parmi les plus utiliss en
marketing.
Il repose sur une analogie avec la biologie : les produits connaissent diffrentes
tapes qui conduisent de la naissance la mort.
L'exprience a dmontr que les ventes des produits progressent dans le temps
avec un cycle de vie du produit (CVP). La courbe CPV est spcifique pour chaque
produit et peut se dcomposer en diffrentes phases, chacune caractrise par des
comportements particuliers de la demande, des concurrents et de l'entreprise.
VI.4.1) LES DIFFRENTES TAPES
Phase 1 : le lancement
C'est la premire tape de la vie du produit. Celui-ci est lanc sur le march, mais il
peut encore prsenter quelques imperfections. La priode de recherche n'est donc
pas compltement termine ; en effet, l'industrialisation, c'est--dire la fonction qui
assure le passage entre le prototype et la srie, est un processus complexe.
Le cot de revient unitaire est, en gnral, lev car les cots fixes d'investissement
et de production ne peuvent s'imputer sur des sries trs longues et certains cots
de marketing, surtout les frais de distribution, sont lourds supporter. La
concurrence est encore rduite, voire inexistante, moins que plusieurs n'aient
innove, au mme moment, dans le mme domaine.
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Phase 2 : la croissance
Au cours de cette deuxime tape, le produit russit ou choue. Dans le premier cas,
le march s'largit, les capacits de production se dveloppent, le produit est
amlior et acquiert sa forme dfinitive. Le chiffre d'affaires qu'il permet de raliser
augmente rapidement et les bnfices galement, car le prix de revient unitaire a
plutt tendance dcrotre.
Des concurrents plus nombreux se prsentent sur le march ; ils sont attirs par les
perspectives de russite.
Phase 3 : la maturit
L'coulement. du produit atteint la saturation. Le march potentiel a t satisfait et,

prsent, seule la demande de remplacement offre quelques possibilits. La pression
des
concurrents devient trs forte, car sont entrs sur le march de nouveaux
producteurs qui
n'ont pas subi les cots de dmarrage ; ces rivaux profitent des amliorations
techniques et
peuvent donc offrir des prix relativement bas.
Phase 4 : le dclin
Le produit est devenu vieux et ses ventes dclinent. Les capacits de production
sont
sous-utilises. C'est l'poque du dsinvestissement et de la reconversion.
On leur ajoute parfois la phase "recherche et dveloppement" ou
"pr-commercialisation" et la phase "relance" ou "revitalisation" (transformation de la
phase de dclin du produit).
Cycle de vie et marketing mix
Voyons les caractristiques des diffrentes phases.

Dans la phase d'introduction, les procds productifs ne sont pas encore trs
performants et les niveaux de production restent faibles.
Les cots unitaires de production et de distribution et le prix de vente du produit sont
souvent levs. Les actions promotionnelles sont destines faire connatre et
essayer le produit par les consommateurs et les distributeurs. Les recettes ne
rentabilisent pas les investissements effectus.
Dans la phase de dveloppement du march, les cots unitaires et le prix de vente

ont tendance diminuer pendant que l'efficacit technique s'amliore.
L'action promotionnelle est oriente vers des objectifs de prfrence de marque (il
faut inviter les consommateurs prfrer sa propre marque). La distribution est en
rapide dveloppement et de nouveaux concurrents entrent continuellement dans le
march, attirs par les niveaux levs de profit que l'on peut obtenir.
Dans la phase de maturit, le produit est accept et les ventes continuent aug-
menter, mais un taux moins lev, tant donn la saturation du march.
La concurrence devient plus agressive et les entreprises commencent diffrencier
leur propre produit. Les prix de vente sont levs et l'action publi-promotionnelle aura
pour objectif de fidliser les acheteurs.
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Dans la phase de dclin, les cots unitaires de production "r-augmentent", alors que
ceux de distribution sont au niveau le plus bas atteint au cours du cycle.
Le produit est rduit et une forte concurrence sur les prix se dveloppe souvent. Les
consommateurs commencent s'orienter vers des produits de remplacement et se
retirent du march.
VI.4.2) INNOVATION ET LANCEMENT DES PRODUITS NOUVEAUX
Dans un contexte conomique de plus en plus concurrentiel, l'innovation-produit

(recherche, dveloppement et lancement de produits nouveaux) est, pour les
entreprises, un moyen de conserver et de conqurir des parts de march.
A) IMPORTANCE ET NATURE DE L'INNOVATION PRODUIT
Les raisons d'innover peuvent tre regroupes en trois catgories:
- Dans les marchs saturs, l'innovation est le seul moyen efficace pour
relancer la demande de faon significative.
Ceci est particulirement vrai pour les biens d'quipement. En primant les produits
possds, on pousse un r-achat anticip ou un multi-quipement.
Exemple: dans le domaine de la hi-fi, l'arrive du compact disc a relanc le

march des platines disques et des disques vinyle 33 et 45 tours.
- L'innovation permet de restaurer les marges.

Le marketing dfensif sur les produits anciens est extrmement coteux et les
soutiens des parts de march se traduisent par une dgradation rapide et
continue des marges.
Le marketing dfensif se fait, en effet, essentiellement coup de budgets de
promotion, de publicit et de baisses des prix.
Le lancement des produits nouveaux est, lui aussi, trs coteux mais les
contributions initiales sont gnralement beaucoup plus leves.
- Dans la partie de bras de fer qui oppose souvent les producteurs la grande
distribution, l'innovation demeure l'arme matresse et exclusive des
producteurs.
Les distributeurs sont toujours trs sensibles aux nouveaux produits
intressants et les termes de la ngociation redeviennent alors plus favorables
aux producteurs.
Pour ces raisons, l'innovation est devenue, depuis quelques annes, une
proccupation essentielle et un leitmotiv des dirigeants des grandes entreprises.
B) LES TYPES D'INNOVATION: QU'EST-CE QU'UN PRODUIT NOUVEAU?
Pour certains auteurs, il n'y a d'innovation que lors des mutations technologiques
fondamentales comme l'apparition du chemin de fer, de l'automobile, de l'lectricit,
etc.
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Pour d'autres, tout ce qui diffre de ce qui existe est une innovation, quelle que
soit cette diffrence et aussi infime soit-elle.
Entre ces deux optiques extrmes, il y a une infinit de conceptions de l'innovation.
Le degr de nouveaut d'un produit tient d'abord sa diffrenciation technologique.
C'est une donne objective et physiquement identifiable. De l'invention du moteur
explosion jusqu' un nouveau yaourt aux fruits, l'chelle de la diffrenciation des
nouveaux produits est trs tendue. Elle va de l'innovation fondamentale aux
variantes de produits existants.
La nouveaut d'un produit est dtermine par la perception qu'en ont les individus
confronts cette innovation.
Cette conception centre sur le consommateur est tout fait conforme la logique
marketing. Une innovation, c'est n'importe quelle chose perue comme tant
nouvelle par un consommateur.
VI.5 LES COMPOSANTES DU PRODUIT
Un produit prsente quatre composantes principales : ses qualits techniques, son

conditionnement et/ou son design, sa marque ou son nom, son prix.
VI.5.1 LES QUALITS TECHNIQUES
Pour exister ou pntrer un march, le produit doit possder des qualits

techniques en accord avec les besoins ou les dsirs du consommateur, tout en
rsistant la concurrence.
Pour une automobile, ces qualits techniques seront : son confort, sa vitesse, son
freinage,... Pour un produit alimentaire, on retiendra plutt le got, la composition, le
taux de lipides ou la contenance.
Dans un systme concurrentiel, les qualits techniques forment l'lment de
base qui permet au produit de soutenir la comptition sur le march.
VI.5.2 LE CONDITIONNEMENT ET LE DESIGN
Le conditionnement ou packaging remplit quatre fonctions :

- une fonction technique et de service: protger le produit qu'il contient et rendre
plus pratique son utilisation et son stockage, tant pour le distributeur que pour le
consommateur;
- une fonction d'information pour prsenter les informations lgales et obligatoires
et raliser des informations commerciales pour la commercialisation du produit;
- une fonction de signalisation pour permettre au consommateur de reprer le
produit plac au milieu de ses concurrents dans les magasins;
- une fonction d'expression par laquelle le conditionnement fournit une image du
produit qu'il contient par son matriau, sa forme, ses couleurs ou son graphisme.
Pour certains produits, comme les meubles, les automobiles, l'lectromnager, la

hi-fi, le conditionnement a nettement moins d'importance que le design du produit.
Or ce dernier suppose la prise en compte simultane d'un souci de fonctionnalit
(ou d'ergonomie) et d'une recherche esthtique. Si, dans ce domaine, il existe des
techniques d'tudes particulires et des socits spcialises, parvenant une
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certaine codification (et normalisation) du design, il n'en reste pas moins vrai que le
dernier mot appartient toujours au consommateur.
Le design peut tre un facteur d'acclration des ventes d'un produit mais il peut
aussi constituer un frein important.
VI.6) LES GAMMES DE PRODUITS
Les produits sont rpartis en gammes en fonction de leur nature et des besoins qu'ils
recouvrent. L'entreprise doit choisir la gamme la mieux adapte ses moyens et
ses buts.
Toute entreprise doit disposer d'une gamme de produits pour assurer la prennit
de sa production et pour faciliter le dveloppement de chacun des produits
court et moyen termes.
CARACTRISTIQUES DE LA GAMME
- La largeur
La largeur dsigne le nombre de lignes de produits qui rpondent des besoins
diffrents.
- La profondeur
La profondeur dsigne le nombre de produits conus par la firme pour rpondre
des besoins similaires. Pour reprendre l'exemple de Renault, la R21 compte vingt
modles diffrents, la Clio, vingt-cinq.
- La longueur
La longueur d'une gamme s'obtient en additionnant la largeur et la profondeur.
- La cohrence
La cohrence d'une gamme dsigne la convergence relative des produits et des
besoins qu'elle recouvre. Cette cohrence est plus ou moins forte selon les lignes
de produits dveloppes par la firme. Certaines se soutiennent mutuellement dans la
mesure o elles rpondent des besoins complmentaires du march.
- Le choix d'une longueur de gamme
Gamme courte ou gamme longue : il n'existe pas de vrit absolue en la matire.

Dans la dtermination d'une stratgie, tout dpend de la structure du march et
de la place que l'entreprise y occupe.
Plus l'emprise d'une firme sur le march est importante et plus la longueur de sa
gamme pourra crotre en vue d'assurer une meilleure pntration dans le secteur
concern.
Au contraire, une PME n'a pas intrt accrotre sa gamme de manire dmesure
car elle risque alors un parpillement de ses moyens.
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- La structure de la gamme
Au sein d'une gamme, les produits, qui n'ont pas atteint le mme stade de leur
cycle de vie, ont des fonctions trs diffrentes. On doit trouver:
- des produits d'appel qui ont pour fonction d'attirer le consommateur vers la
marque (tant en haut de gamme qu'en bas de gamme);
- des produits leaders qui font le gros du chiffre d'affaires et des profits de
l'entreprise;
- des produits tactiques pour mieux grer la pntration du march et contrer
efficacement la concurrence;
- des produits en phase de conception;
- des produits dans toutes les phases du cycle de vie la fois, pour quilibrer
pertes et gains et assurer ainsi la prennit de l'entreprise.
VI.7) LA MARQUE
La marque s'applique des produits ou des services, l'enseigne un

tablissement commercial et le nom commercial une entreprise.
Pour ces trois signes de ralliement de la clientle, une entreprise peut utiliser un seul
et mme nom (Yves Rocher, Carrefour, etc.).
Une marque est un nom, une expression, un signe, un symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces lments permettant d'identifier les produits d'une
entreprise et de les diffrencier de ceux proposs par les concurrents.
La distinction entre marque et produit est fondamentale : le produit demeure

ce que l'entreprise fabrique, tandis que la marque est ce que le client achte.
ct des marques individuelles, les plus nombreuses, et qui sont propres
chaque entreprise, il existe des marques collectives constitues d'un signe
identique utilis par diffrentes entreprises pour indiquer:
- l'appartenance un groupement dtermin
- une similitude de caractristiques
- la conformit des normes tablies par une profession ou un organisme
public.
VI.7.1) MARQUES DE FABRIQUE, DE COMMERCE ET DE SERVICE.
Les marques de fabrique garantissent l'origine industrielle du produit (Citron,

Thomson, etc.).
Les marques de commerce sont celles qu'un distributeur utilise pour les produits
qu'il fabrique lui-mme (Tradilge pour Leclerc, Capitaine Cook pour Intermarch,
etc.) ou qu'il fait fabriquer et commercialise sous le nom de l'enseigne (Carrefour,
Casino, etc.), ou sous un nom spcifique).
Les marques de franchise (Jacadi, Speedy, Afflelou, Relais H) qui identifient les
produits d'un rseau, appartiennent galement aux marques de commerce.
Les marques de service concernent toutes les entreprises qui relvent de ce
secteur de l'conomie : banques, assurances, htellerie, restauration, transport, etc.
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Pour le producteur, deux autres fonctions sont fondamentales:

- fonction de positionnement, qui correspond du ct producteur la fonction
pratique ou de reprage. Une marque contribue diffrencier un produit de ses
concurrents dans l'esprit du consommateur.
- fonction de capitalisation., compte tenu de leur anciennet, de leur notorit et
de leur renomme, certaines marques reprsentent une valeur patrimoniale
importante qui peut se ngocier fort cher, soit dans le cadre d'une transaction
particulire, soit par l'intermdiaire de la vente d'un fonds de commerce
(Bugatti, Talbot)
Aprs avoir analys ces diffrentes fonctions, le producteur doit choisir, pour
dterminer de faon optimale sa politique de marque, entre diffrentes options:
- une politique de marque unique;
- une politique de marques multiples;
- fabriquer ou non sous marques de distributeurs.
VII) MARKETING ET PRIX
VII.1) LE CONCEPT DE PRIX
Dfinition gnrale : le prix correspond la somme d'argent que le client doit payer
pour acheter le produit que l'entreprise ou le distributeur reoit en change de la
cession de ce produit.
Il s'agit donc d'une quantification montaire de l'change qui se ralise entre
l'entreprise et le client.
Si la relation entre deux contractants - l'entreprise et le client - se concrtise, la

somme d'argent change doit tre telle qu'elle puisse satisfaire aussi bien les
exigences de celui qui achte que de celui qui vend. Il doit y avoir un intrt
rciproque l'change.
L'entreprise centre sur le prix ses choix quantitatifs : le choix du produit, du rseau
de vente, du canal de distribution, de la publicit et de la promotion.
Le prix donne une valeur numrique toutes ces dcisions.
Le client prouve un besoin, ressent la ncessit d'amliorer sa qualit de vie
travers l'acquisition d'un produit et traduit en valuation quantitative la somme qu'il
est prt dbourser pour obtenir l'amlioration souhaite.
VII.3.1) La politique de pntration
Elle consiste conqurir rapidement une part importante d'un vaste march, grce
un prix bas allchant, mais l'aide aussi d'une publicit intense et d'une politique de
distribution de masse.
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Le choix d'une telle politique est prfrable:

- lorsque le volume des ventes est trs sensible au prix,
- quand on peut produire grande chelle avec des cots unitaires de production
et de distribution optimiss,
- lorsque le produit est lanc dans un environnement trs concurrentiel,
- quand il n'existe pas de march haut potentiel d'achat pour acqurir le produit
nouveau.
VII.3.2) La politique d'crmage
Elle consiste fixer un prix lev pour ne toucher, au dbut de l'opration de

lancement, qu'une clientle limite, quitte baisser le prix ultrieurement.
Exemple: Sony lance des appareils audio le premier et fixe les prix "hauts". Philips
avec les premiers lecteurs CD que l'on trouvait plus de 1500 !!!
La politique d'crmage correspond, la plupart du temps, la phase d'apparition du

produit sur le march : la baisse de prix relative permet ensuite d'attirer de nouvelles
couches de clients, jusqu' la banalisation complte du produit (qui survient en pleine
phase de maturit) o la politique de prix devient alors nettement plus agressive.
Le fait de conqurir d'abord de faibles volumes de vente, hautement rentabiliss par
cette politique de prix levs, permet
d'viter facilement les problmes de mise en route de la nouvelle production et de la
nouvelle commercialisation,
et, donc, de diminuer d'autant les risques d'chec.
VII.3.3) LA POLITIQUE DE DISCRIMINATION
La politique de discrimination des prix pour une mme commande est

interdite : l'entreprise n'a pas le droit de vendre un produit ou une prestation
un prix variable selon le client sans justification d'une diffrence de cots.
Mais si les politiques de prix discriminatoires sont, en principe, svrement

rglementes et surveilles, en particulier sur les marchs des pays dvelopps, la
multiplicit des formes de discrimination et l'largissement gographique des mar-
chs en rendent le contrle pour le moins alatoire.
Mais
l'utilisation de marques diffrentes pour vendre un mme produit (Lincoln, Arthur

Martin, Electrolux pour des machines laver le linge) l'habitude prise de tarifs
variables selon l'ge (tudiants, personnes ges) ou le statut social (chmeur),
selon l'heure ou le jour de la semaine (lectricit, tlphone, transports, spectacles,
htellerie d'affaires ou de vacances) sont devenues des pratiques courantes.
Les discriminations, longtemps utilises de faon ponctuelle, momentane et
circonstancie, sont en passe de devenir une nouvelle forme de politique des prix.
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S'il est frquent qu'une entreprise passe d'une politique une autre en fonction de la
phase du cycle de vie du produit, il est plus rare, en revanche, de les voir menes de
front.
VIII) MARKETING ET DISTRIBUTION
Le circuit de distribution d'un produit est constitu par la totalit des canaux
utiliss pour rpartir ce bien sur le march.
Le canal de distribution est le sous-ensemble d'un circuit, que l'on peut dfinir
comme le chemin parcourir par un produit lorsqu'il quitte le secteur de pro-
duction pour atteindre le consommateur final.
VIII.1) canaux de distribution
Les canaux de distribution ne se contentent pas d'acheminer le produit du lieu de

fabrication au centre de consommation : ils remplissent des fonctions spatiales,
temporelles et commerciales.
Chaque intermdiaire, membre d'un canal, est prsent comme une entreprise
commerciale qui ralise une opration d'achat pour revente dans le but d'en tirer
un bnfice, tout en crant un service supplmentaire pour l'acheteur.
Pour choisir un canal de distribution, le producteur doit se poser deux questions :

- Quel est le nombre d'intermdiaires ncessaires pour atteindre le
consommateur ?
- Quelle est la densit dsire des points de contact avec la clientle potentielle
?
L'entreprise sous-traite des tches de commercialisation des intermdiaires

lorsqu'elle choisit de ne pas assurer elle-mme la distribution de ses produits
auprs de la clientle finale.
Chaque intermdiaire se propose donc de crer les utilits attendues en fonction de
la nature du produit couler (volume, poids, premption, technicit, ...) et de la
demande des consommateurs (nombre de clients, habitudes d'achat, situation
gographique, ...).
VIII.1.1) FONCTIONS DES CANAUX DE DISTRIBUTION

FONCTIONS SPATIALES : LA LOGISTIQUE TRANSPORT
Le transport est une des fonctions clef de la distribution. Il peut tre assur par
le producteur lui-mme, par le distributeur ou par un transporteur professionnel.
L'impact du cot de transport dpend de la valeur mme du produit transport :
important lorsqu'il s'agit d'un produit agricole en pleine production, marginal
pour un produit industriel forte valeur ajoute.
Cette fonction logistique prend une place de plus en plus importante dans le
commerce (gains de productivit encore raliser).
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L'allotissement
L'allotissement (ou regroupement) et le fractionnement sont les deux
faces d'une mme fonction distributive : l'ajustement en quantit des
produits (passer d'un tat de "lot" un autre).
Le consommateur achte l'unit ou en faible quantit, alors que les
produits sont fabriqus en grande srie.
FONCTIONS TEMPORELLES
Le stockage
Le rythme de fabrication d'un produit est rarement le mme que son
rythme de consommation d'o ncessit du stockage qui permet d'ajuster
l'offre et la demande dans le temps.
Ce stockage se concrtise chez le fabricant, dans les entrepts des
intermdiaires, dans les rserves des magasins de dtail.
Le financement de la production
Un produit livr n'est pas immdiatement revendu. Son "possesseur"
finance le stockage et le crdit qu'il accorde son client.
Ce cot global est lourd assumer (location des locaux, immobilisation
des capitaux, risques de dtrioration ou d'obsolescence des
marchandises).
FONCTIONS COMMERCIALES
Pour une gestion globale des circuits, on distingue l'assortiment, la communication et

les services.
Tous les intermdiaires des canaux de distribution jouent un rle important dans la
communication du client au producteur (et du producteur au client).
L'assortiment
L'assortiment consiste, pour chaque intermdiaire du canal, dfinir le nombre
et la nature des produits qu'il va offrir ses clients, et, donc, regrouper dans
son magasin ou son entrept les marchandises destines tre achetes ou
consommes ensemble.
Cet assortiment doit laisser un choix minimal au client tout en rpondant ses
besoins.
Etre rfrenc dans les assortiments proposs aux clients par l'hypermarch "x"
ou "y" est devenu prioritaire pour une majorit de fabricants.
La communication
La communication joue dans les deux sens:
- du "vendeur final" vers le fabricant lorsqu'il l'informe des ractions du
march vis--vis de ses produits et des fluctuations de la demande totale. Cela
permet par exemple au producteur de diriger son offre vers tel ou tel centre de
consommation plus rceptif;
- du producteur vers le "vendeur final", lorsque le producteur souhaite
informer ses clients finaux de la nature de son produit, de ses qualits ou,
mme, de son originalit. Les intermdiaires du canal doivent tre convaincus
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tour tour par les arguments prsents et s'en faire les propagandistes auprs
de l'chelon suivant.
Les intermdiaires deviennent donc les relais naturels des campagnes de
publicit et de promotion dcides par le fabricant.
Les services
La tendance est proposer des services annexes joints aux produits par les
fabricants.
Le consommateur souhaite avoir toujours plus : plus de garanties, plus de
maintenance, plus de services aprs-vente.
Cette image de services de qualit est porte par le distributeur final au
contact du client, mais tous les intermdiaires du canal sont solidaires
(remonte vers le fabricant des rparations et changes d'articles dfectueux).
Le fabricant est donc de plus en plus attentif au bon fonctionnement de cette
chane de service, car il ne peut accepter une remise en cause de sa marque
sur le march.
VIII.1.2) STRUCTURE DES CANAUX DE DISTRIBUTION
Les fonctions distributives sont prsentes deux niveaux du canal : le grossiste et

le dtaillant.
Le premier est reprsent par des socits commerciales qui achtent des
biens pour les vendre des intermdiaires (autres grossistes ou dtaillants).
Le second forme le dernier maillon de la chane, en contact avec le
consommateur final.
LES TROIS CANAUX DE DISTRIBUTION
La prsentation traditionnelle des canaux s'appuie de faon logique sur le

nombre de niveaux indpendants sur la longueur du canal:
- les canaux longs, intgrant un ou plusieurs chelons intermdiaires entre le

producteur et les consommateurs ;
- les canaux courts, sans intermdiaire entre le producteur et les dtaillants ;
- les canaux ultracourts, mettant en contact directement producteur et
consommateurs.
LES CANAUX LONGS
Ils sont reprsents dans presque tous les secteurs d'activits et consistent
surtout dans la vente par grossistes et dtaillants et dans la vente par
centrales (ou groupement d'achats) et dtaillants.
LES CANAUX COURTS

Il s'agit de la vente sans intermdiaire entre le producteur et le dtaillant : vente
par dtaillants exclusifs, vente par franchisage, vente par distri-
buteurs-installateurs.
Les secteurs de march comme l'ameublement, l'habillement, l'dition,

l'lectromnager, la radiotlvision utilisent frquemment ce type de canal.
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LES CANAUX ULTRACOURTS OU DIRECTS
Ils naissent souvent d'une volont dclare de servir le client au meilleur

cot par suppression des intermdiaires. Cela concerne la vente des
produits agricoles (selon le slogan connu "du producteur au
consommateur"), la vente de produits techniques ou d'quipements
mnagers, la vente par reprsentants, la vente directe en entrepts ou en
usine, ou encore la vente directe par correspondance.
L'OPTION MULTICANAL
Dans la plupart des cas, un fabricant aura recours divers canaux de
longueur diffrente. Se cre ainsi un circuit de distribution trs diffrenci
lui permettant d'atteindre des segments distincts d'acheteurs ayant des
habitudes d'achat diffrentes, ou encore de mettre les canaux en comptition.
VIII. 1.3) PRINCIPAUX CANAUX DE DISTRIBUTION
- le commerce traditionnel indpendant: grossistes et dtaillants indpendants

(en gnral) spcialiss par secteurs tels que picerie, boucherie (Boucherie
Bernard), boulangerie , habillement (Z, Jacadi), textile, horlogerie (Guilde des
Orfvres).
Evolution vers la franchise: la franchise, encore appele franchisage, est une
mthode de distribution qui permet un commerant (le franchis) de vendre des
produits ou des services sous la marque et sous l'enseigne d'un autre commerant
(le franchiseur), en utilisant le savoir-faire de ce dernier et en bnficiant de son
assistance technique et commerciale (Leclerc, Feu Vert, Dcathlon, Yves Rocher,
Genevieve Lethu, Phildar,)
- les succursalistes intgrs: magasins succursales multiples, entreprises de

type capitaliste possdant et grant des chanes de magasins de dtail.
- le commerce associ: associations volontaires de grossistes (Spar, Atac) ou de

dtaillants (Huit Huit) qui s'entendent pour confier une centrale d'achat, cre par
eux, une partie de leur approvisionnement. Ils peuvent ainsi obtenir des prix
avantageux de la part des fournisseurs.
- les magasins populaires: magasins devenus le complment d'un rseau de

grands magasins (Monoprix)
- les grands magasins: caractriss par la taille, la diversit des produits vendus
(jusqu' 250 000
rfrences), la centrale d'achat (pas de grossistes), mais frais de gestion levs qui
font qu'ils ne sont plus "bon march", mais jouent sur la qualit des produits, sur le
service rendu au client (livraison domicile) et marges brutes faibles (Galerie
Lafayette, Le Printemps)
- le discount: les objectifs d'origine (assortiments limits, prix trs comptitifs,

rotation de stocks rapide) se sont adapts au lois du march et de nouveaux
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oprateurs sont apparus (au dpart Leclerc, Fnac, Darty dont les mtiers ont volus
et apparition de "hard discounter" surtout dans l'alimentaire avec Lidl, CDM,
filiales des grandes surfaces qui contrlent finalement toute la distribution !!!)
- les grandes surfaces: taille, diversit des articles, libre-service gnralis,

implantation l'extrieur des centres urbains, centrale d'achat puissante, prix bas (
vrifier quand mme sur les tiquettes) et effort important de publicit et de
promotion.
- le marketing direct:
- la vente par correspondance VPC- (La Redoute, Trois Suisses, Quelle,)
- la vente par tlphone (certaines assurances, produits financiers)
- le tlachat (TF1, CNN)
- la vente domicile ou vente en porte porte, en dclin.
- la" home-party": commercial chez soi ou des personnes de connaissance
(Avon, Tupperware, produit du terroir,),
- le Web
IX) MARKETING ET COMMUNICATION
La communication d'une entreprise ne se rsume pas la publicit, mais englobe

tous les rapports d'informations qu'elle entretient avec ses publics interne et externe.
IX.1) EVOLUTION DE LA COMMUNICATION
Les premires entreprises utiliser la communication ont t les entreprises

industrielles et le premier moyen de communiquer fut la publicit (rclame au dbut
du sicle).
Les dcennies 1970 - 1980 ont vu une vritable explosion des diffrentes formes de
communication.
Historiquement, la publicit est ne pour apporter un message commercial: elle

informait le consommateur de l'existence d'un produit, le "poussait l'achat".
La publicit tait oriente vers la vente.
Progressivement, les grandes entreprises, en souhaitant se distinguer dans une
concurrence de plus en plus importante, ont dvelopp la publicit d'image ou la
publicit institutionnelle.
L'entreprise ne fait pas de publicit dans le seul but de vendre ses produits, mais elle
organise des campagnes pour promouvoir et amliorer son image globale,
affirmer sa puissance ou son utilit sociale, exposer ses orientations culturelles,
Les socits commerciales ou industrielles offrent des produits "me too" (moi aussi)
ou des services qui se ressemblent. Le facteur dterminant du choix d'un
consommateur final devient l'image que porte le produit (voire de l'entreprise) plus
que le produit lui-mme.
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IX.2) COMMUNICATION EXTERNE ET INTERNE
L'entreprise ne communique pas seulement avec le public reprsent par ses clients,
actuels ou potentiels.
A l'extrieur, elle doit entrer en rapport avec les banques et les organismes de
crdits, avec les crateurs de l'opinion publique (journalistes, responsables
politiques, syndicats, associations) dont les orientations favorisent ou freinent
l'activit commerciale, avec le march du travail (recrutement de personnel).
En interne, l'entreprise communique avec ses actionnaires, ses employs, ses

vendeurs ou ses reprsentants autonomes.
Les entreprises oublient souvent que leur premier public (et leur premier instrument
publicitaire) est reprsent par leurs employs.
Parler des publics diffrents, interne et externe, avec des finalits divergentes rend
le travail de communication plus complexe qu'on ne l'imagine.
Il faut notamment ajouter la publicit proprement dite d'autres techniques de
persuasion et de communication:
- promouvoir les ventes plus directement : elles sont appeles promotions
(impratifs court terme) ngliger l'image de marque de l'entreprise,
- le marketing direct, les salons, les foire expositions,
- les relations publiques pour valoriser une image de marque, ont aussi toute
leur place dans la communication,
- le sponsoring, phnomne de diffusion plus rcent (volution du mcnat).
IX.3) OUTILS de communication
Publicit, promotions, marketing direct, sponsoring et relations publiques sont les

principaux outils de la communication d'entreprise.
IX.3.1) LA PUBLICIT
Dfinition
La publicit le systme qui utilise les moyens (payants) de la communication

de masse dans le cadre du plan de marketing et de la stratgie de
dveloppement de l'entreprise.
La publicit est la plus rpandue et la plus ancienne des formes de communication

d'entreprise.
Elle a connu sa vritable expansion avec le dveloppement simultan de la presse et
de l'industrie.
IX.3.2) LES PROMOTIONS
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Les promotions sont des actions temporaires de marketing offrant un avantage

conomique bien dfini pour atteindre des objectifs prcis de vente.
Le message promotionnel est trs diffrent de tous les autres types de messages
publicitaires.
Ses lments caractristiques sont:
- l'adhsion au produit,
- la spcificit du destinataire,
- la spcificit du contenu,
- la concision.
Les promotions peuvent tre adresses diffrentes composantes du march:

- les forces de vente. Pour elles, les promotions traduisent par un plus grand
pourcentage de gain que la normale, une prime en argent (individuelle ou par
quipe) proportionnelle la ralisation d'un certain objectif de vente, de
concours avec prix (voyages, automobiles,),
- les commerants et les grossistes. La promotion est ralise par des
pourcentages de marge plus levs lors du lancement ou du "relancement" d'un
produit ou par des offres gratuites de produits,
- le public. Remises dans le magasin, bons de rduction distribus dans les
botes aux lettres, produits joints ("3 pour le prix de 2", 30 % de produit gratuit,
) ou assortis un prix infrieur la somme des deux prix spars, concours
avec des prix tirs au sort, concours points cumulables,
IX.3.3) MARKETING DIRECT
Le marketing direct reprsente une publicit avec vente incorpore.
Le marketing direct se caractrise par une forte segmentation du public (les 3

Suisses envoient leur promotions en fonction des habitudes d'achat de leur client) et
une excellente information sur l'action engage (nombre et qualit des contacts
pris).
La matrise des banques de donnes (mise jour des clients acquis, actifs,
potentiels, tris, scoring,) constitue pour ces entreprises une des fonctions
principales des services marketing-vente.
On trouve galement
- la prvente tlphonique,
- la lettre de vente (ou de prsentation du vendeur),
- les publicits-invitations pour les foires, expositions, salons (et les courriers
envoys aux participants aprs la tenue de la manifestation),
- les lettres demandant directement des informations sur les clients d'une entreprise.
IX.3.4) SPONSORING
Le sponsoring doit tre insr dans la stratgie de communication d'entreprise.
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L'optimisation du sponsoring obit quelques rgles de base :

- dfinir le dveloppement stratgique (objectifs, cibles, planification, cots),
- grer et contrler l'intervention du sponsoring (ractions sur les distributeurs, la
force de vente, les mass media),
- agir de faon crative partir de critres contraignants (fiabilit de l'action,
homognit par rapport la communication de l'entreprise, conformit l'image,
valuation du rapport cots-rsultats potentiels).
IX.3.5) LES RELATIONS PUBLIQUES
Les relations publiques sont dfinies comme des activits de communication avec
des groupes d'opinion et des segments de public qui intressent l'entreprise dans le
cadre d'une stratgie de promotion de l'image.
Les relations publiques se manifestent de diffrentes faons :

- vnements d'utilit publique,
- vnements sponsoriss,
- revues pour l'information,
- information du personnel,
- lettres aux actionnaires,
- services de presse,
- lobbying, notamment dans le cadre europen.
IX.4) QUELQUES CHIFFRES MEDIAS
La tlvision occupe les trois premires places. elles seules, les cinq principales
chane se retrouvent dans les dix premires places et se partagent 58 % du chiffre
d'affaire publicitaire des trente premiers supports nationaux.
Viennent ensuite, par ordre d'importance dcroissante: les radios (9 supports et 22,5
% des recettes), la presse quotidienne (8 supports et 10,4 % des recettes) et la
presse hebdomadaire (8 supports et 9,1 % de recettes).
L'entreprise est membre de la socit civile. A ce titre, elle doit respecter des rgles
et de normes, en particulier, les contraintes lgales sur la publicit.
La russite de la communication d'entreprise dpend de la prise en considration de

la socit civile, de ses attitudes, de ses murs, de ses mentalits.
Les entreprises (et leurs agences publicitaires) ont cibl leur public comme un vaste
march.
L'homme avait des besoins, il tait considr comme une machine consommer (ou
poursuivre au mieux ses intrts).
Elles avaient omis de penser que derrire le consommateur, il y a le citoyen.
L'annonceur ne peut l'ignorer de mme que les normes plus ou moins contraignantes
de comportement.
Il lui faut connatre les lois et rglements, respecter les principes thiques et la
dontologie de la profession.
4.2.2 Le plan Marketing
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Stratgie marketing et programme daction marketing sont gnralement consigns

soigneusement avec les cots et un chancier dans un document appel Plan marketing .
Le plan marketing dun projet est donc le chapitre final et essentiel dune tude de march car
servant de base pour les dcisions subsquentes de ltude de factibilit et pour la phase
gestion du projet.
Rubrique Rle
Rsum managerial et table des matires Il synthtise les principales
recommandations lapprobation de la
direction gnrale
Analyse de la situation marketing Elle rsume les donnes essentielles
relatives au macro-environnement, la
demande, la concurrence,aux
intermdiaires
Analyse Attraits/Atouts Elle dgage les principales oportunits et
menaces, force et faiblesses, et axe
prendre en considration dans le plan
Les objectifs Cette partie spcifie les buts que
lentreprise se propose datteindre en
termes de volume,de part de march et de
profit
La stratgie marketing Elle idntifie les choix fondamentaux faits
dans le domaine du matketing pour
atteindre les objectifs viss
Les plans daction Pour chaque action , ils indiquent ce qui
sera fait quand, par qui,et avec quels
moyens et budget
Les comptes de rsultat prvisionnel Ils tablissent une prvision quantifie et
financire des rsultats attendus
Le systme de contrle Ils prcisent le mode de suivi et
dvaluation de la mise en uvre du plan
Exemples dobjectifs marketing globaux

Part de march ( valeur ou volume) Obtenir 10 points de part de march
Chiffres daffaires (valeur ou volume) Accrotre de 5% le chiffres daffaires
Vendre 10 millions dunits
Rentabilit Obtenir une marge de 20 %
Image de marque 90 % de clients satisfaits
0 % de retour d produits dfectueux
90 % de notes favorables sur le critre
qualit des impressions
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APPLICATION
I) Test de connaissance
A)
1) Identifiez les phases de la dmarche marketing :
( plusieurs rponses possibles)
a) Prvision des ventes

b) Etudes de marchs et de la concurrence
c) Rflexion-planification
d) Stratgie
e) Modlisation
f) Action
g) Promotion des ventes
h) Contrle
i) Merchandising
2) Loptique marketing se caractrise par :

( plusieurs rponses possibles)
a) Lexacerbation de la concurrence et une grande mfiance vis vis des
concurrents
b) Des cycles de vie des produits plus longs, le plus souvent
c) Laccent mis sur le prix comme variable fondamentale de la demande
d) Une organisation interne centralise et fortement hirarchise
e) Limportance accorde linformation
f) Un effort constant dinnovation
3 ) Le marketing stratgique a pour but de :

( une seule rponse possible )
a) Vendre des produits moins chers que la concurrence
b) Adopter une stratgie dinnovation systmatique
c) Diversifier les produits de lentreprise
d) Acqurir un avantage dfinitif sur la concurrence
4) Le ciblage , cest :
a) Lquivalent de la segmentation
b) Ladaptation des produits aux besoins des consommateurs
c) Ltude des catgories des clients potentiels
d) La slection des catgories des clients potentiels ou actuels
B)
1) Le trade marketing se traduit par
lorganisation des forces de vente
le partenariat entre un distributeur et un fournisseur
la rduction du nombre de marques gres par une entreprise
loptimisation de lemplacement dun point de vente
2) Le cahier des charges dun film publicitaire est gnralement appel

plan mdia
positionnement
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concept marketing
copie stratgie
3) Un magasin franchis
est gnralement une filiale du franchiseur
dfinit et gre son image institutionnelle
paie une redevance au franchiseur
veille choisir un nom denseigne diffrent dautres franchiss
4) Un benchmark est surtout utilis pour

dfinir le logo dune marque
se prmunir de la contrefaon de marque
lancer un nouveau produit
identifier les meilleures pratiques dautres entreprises
5) Toutes les communications suivantes sont hors mdias lexception dune

opration de relation publique
animation dun stand dans un salon
insertion dune annonce presse
mailing cibl
6) Le positionnement dun produit ncessite avant tout

de dfinir des critres diffrenciant par rapport aux concurrents
de choisir lemplacement du produit dans un point de vente
de considrer ltape pertinente dans le cycle de vie
dadapter le produit tout type de cible
7) Le prix psychologique dun produit est

essentiellement dtermin par des psychologues
issu denqutes auprs de prospects donnant des intervalles de prix
fond en priorit sur le cot de revient
indpendant du prix des concurrents
8) Le scoring prnoms
ncessite des jeux-concours o sont plbiscits certains prnoms
value des classes dge associes aux prnoms de prospects
recherche ltymologie de prnoms usuels
sert ddoublonnerdes fichiers en marketing direct
9) Les missions suivantes relvent toutes du marketing oprationnel lexception dune

promotion sur le lieu de vente
qualification tlphonique de clients potentiels
choix de DAS prioritaires dvelopper
prospection par la force de vente
10) La communication institutionnelle

vise amliorer limage dune entreprise ou dune organisation
est rserve uniquement aux institutions
contribue repositionner un produit donn
est exclusivement cible sur les clients
11) Le merchandising
est une technique spcifique de ngociation
rsulte dun accord sur le transport de marchandises
est essentiellement utilis en commerce international
Page 44 sur 47
optimise lemplacement de produits dans des points de vente
12) Loptimisation dinsertions publicitaires dans un ensemble de supports sappelle

gnralement
le yield management
le mdia planning
le scoring
le ciblage
13) Pour un fabricant de boissons, une politique dcrmage consiste :

cibler des clients susceptibles dacheter des produits haut de gamme
se diversifier dans des produits laitiers
se sparer de clients mauvais payeurs
se concentrer sur des activits vaches lait
14) La loi Raffarin (relative la grande distribution en France)

renforce le contrle de laffichage des prix
sanctionne les dfauts de traabilit des produits
rgule la publicit comparative entre distributeurs
limite louverture de nouvelles grandes surfaces
15) Une segmentation a pour objectif premier de

faciliter la dfinition dune offre adapte diffrentes catgories de clients
qualifier des zones gographiques fort potentiel dachat
comprendre limage de produits concurrents
dcomposer une action marketing en projets segments
16) Llasticit dun prix

est toujours ngative
peut tre positive pour certains produits de luxe
se fixe gnralement partir du cot de revient dun produit
est principalement utilise dans les biens de grande consommation
17) Le CRM
vise gnralement conqurir le maximum de clients
est fond uniquement sur des logiciels de dernire gnration
sappuie essentiellement sur le management par la qualit
permet de grer la relation avec des clients rentables
18) Une publicit incitant consommer un produit de marque largement connue et rpute
a, prioritairement, un objectif
cognitif
conatif
affectif
interactif
19) Lorsquun dirigeant dune grande entreprise est compromis dans une affaire illgale
sa notorit diminue et son image samliore
sa notorit augmente et son image se dgrade
sa notorit augmente et son image samliore
sa notorit diminue et son image se dgrade
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EXERCICE 1 :
a) Rappelez les 5 forces concurrentielles de Porter
b) Un leader de la restauration collective a pour cible prioritaire les tablissements dentreprise

accueillant de nombreux salaris. Auprs de ces tablissements elle fournit non seulement des repas
mais, progressivement, diffrents services lis au confort des salaris, (tels que laccs des
quipements sportifs ou des services de pressing).
Identifiez, pour illustrer chacune des forces prcdentes, un acteur pouvant concurrencer ce leader,
actuellement ou terme, en prcisant une menace potentielle associe
EXERCICE 2
Dans un pays dAmrique latine, prs de 50% des foyers sont dsormais quips dappareils photo
numriques et pour la premire fois depuis 4 ans la croissance annuelle de ce march a t infrieure
10%.
i. Quel stade du cycle de vie du produit a-t-on atteint (justifiez votre rponse) ?
ii. Quel conseil donnerez vous pour maintenir le chiffre daffaire de rayons
spcialiss dans la vente de ce type de produits ?
EXERCICE 3 :
Un point de vente doit dfinir son propre marketing mix en adaptant les traditionnels 4P.
Pour chaque dimension de ce marketing mix (que vous rappellerez), prcisez 2 actions mener, issues
de la liste suivante :
II) Dmarche marketing : Un nouveau magazine au Groupe Le Soleil

Concevez un schma succinct du plan marketing du magazine lancer
Mthodologie : Listez les variables du plan marketing et donnez des exemples
dactions avec le nouveau produit du soleil . Mettez vos rponses en forme dans le
tableau suivant
Variables Exemples pour le nouveau produit
Environnement
Marchs
Cibles
Objectifs
Moteurs de la stratgie
Variables du Marketing Mix
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III) Thme de rflexion : Les pays africains peuvent-ils utiliser les

principes et techniques marketing mis au point en Occident ?
IV) March de la presse :
On vous communique les donnes ( fictives ) suivantes de la presse quotidienne nationale :
Volume ( Nombre Valeur ( en FCFA)

dexemplaires diffuss
quotidiennement )
Le Populaire 38 000 3.800 000
Sud Quotidien 30 000 6 000 000
Le Soleil 20 000 4 000 000
Wal Fadjri 18 000 3 600 000
AS 15 000 1 500 000
Actuel 7 000 700 000
Office 5000 500 000
Travail faire
Le march de la presse nationale quotidienne est-il un march oligopolistique ?
Comment se situe chaque quotidien sur ce march ?
Qui sont les non consommateurs absolus de la presse quotidienne nationale ?
Complment Marketing des services
BIBLIOGRAPHIE UTILISEE
PRECIS DE MARKETING, BERNADET BOUCHEZ PIHIET NATHAN

LES BASES DU MARKETING , DELERM HELFER ORSONI,
EDUCAPOLE VUIBERT
MERCATOR LENDREVIE LINDON , DALLOZ
MARKETING MANAGEMENT, KOTLER DUBOIS , PUBLI-UNION
VENTE & MARKETING, ATLAS Editions ,
Page 47 sur 47

Cours de Marketing Marketing Management 2017

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SEMINAIRE DE MARKETING MANAGEMENT

I.1) D'O VIENT LE MARKETING ?

Le terme de marketing a t utilis aux Etats-Unis vers 1910 pour dsigner un

La premire ft l'approche fonctionnelle. Elle est centre sur la com-

La seconde ft l'approche institutionnelle, qui spare radicalement les

La troisime est le marketing-management, formul par le thoricien

I.2) Quelques dfinitions

UNE DEFINITION POSSIBLE

Le marketing ne s'occupe pas seulement de l'entreprise et de sa manire de

" Le marketing est un ensemble d'activits planifies, organises et

Les principaux lments pris en considration dans cette dfinition sont

- Satisfaire les souhaits et dsirs du consommateur

Le marketing vise adapter l'offre (produit ou service) la demande du client

- Dans la logique de la stratgie de l'entreprise

Il ne s'agit pas de chercher satisfaire en permanence les dsirs du

Exemple: l'inadaptation des quantits proposes la demande n'est pas sans

I.3) UN PEU D'HISTOIRE

A cette poque, il fallait essentiellement grer la pnurie. Les consommateurs,

Exemple: la Ford T du clbre constructeur amricain tmoigne de cette

Aujourd'hui, rien ne sert de fabriquer un produit si l'on ne peut le vendre(le

Les attentes spcifiques du client n'taient pas pour autant systmatiquement

Exemple: au dbut du sicle, Billancourt, les deux cents clients de Louis

Dsormais, "le producteur propose et le consommateur dispose".

II) ETUDIER LE MARCHE

Le marketing commence avec l'analyse attentive du march, de ses

Ce terme de march dsigne un ensemble de personnes ou de groupes ayant

La connaissance de ces lments est indispensable avant la formulation

II.1) LE MARCH: UN ESPACE A CONQUERIR

En conomie, le march est le lieu de rencontre des acheteurs qui forment la

- juridique et institutionnel: les lois, les rglements, l'ouverture des frontires

II.2) Les marchs de l'entreprise

Pour les gestionnaires commerciaux, un march est compos de l'ensemble des

Il faut distinguer plusieurs types de march :

- le march principal: il reprsente l'ensemble des produits semblables et

Exemple: le march principal du CD audio a:

- le consommateur du produit ou du service dont il faut connatre les besoins et

- les distributeurs (grandes surfaces, petits commerces), qui vont conseiller,

Le march doit mieux cerner la clientle vise.

On dtermine ainsi un march potentiel qui permet l'entreprise de prvoir la fois

Quand on obtient le nombre de demandeurs potentiels (march potentiel), ce

Taux de pntration = % d'acheteurs ayant achet au moins une fois

- non-consommateurs absolus: n'achtent pas le produit ou le service pour

CONSOMMATEURS CLIENTS ACTUELS DE L'ENTREPRISE MARCHE POTENTIEL

II.3) LE MARCHE: UNE APPROCHE STRUCTUREE

Le marketing tant centr sur le client, la dmarche pour connatre le march

II.3.1) Comprendre le client

Etudier le march, sa structuration (la segmentation , pour les spcialistes), iden -

Exemple 1: M. DUROCK achte chaque matin son journal. Ce faisant, il exprime

Ces besoins sont diviss en deux catgories: primaires et secondaires.

Selon le psychologue amricain Abraham Maslow, les besoins primaires s'imposent

Maslow distingue cinq grandes catgories de besoins:

Les motivations d'achat naissent de facteurs rationnels ou motifs. Elles

Dsir, quand tu provoques le besoin

Rle du marketing de la demande ou la gestion des dsirs

l'origine du comportement de tout individu se trouve le besoin. Il s'agit

Situations de Rle du marketing

Demande Certains produits sont plus ou moins consomms suivant la

Demande Mme si la demande est importante, il faut perptuellement

Demande Des produits peuvent porter atteinte la socit ou

II.3.2) COMPRENDRE LE MARCHE

Afin de comprendre ce qu'est la demande, on commencera par prciser le concept

Ainsi du march de l'automobile on pourra voquer successivement les