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Il eut t sans doute inimaginable il y a encore quelques annes de parler des tudiants

comme de clients et de l enseignement comme d un produit , mais aujourd hui la mta


marketing est utilise dans presque tous les domaines, colporte par les mdias et re
prise dans les rapports officiels. Pourtant encore dfini comme un ensemble des ac
tions coordonnes qui concourent au dveloppement des ventes d un produit ou d un servic
e (Petit Larousse 2001), le marketing est sorti de son ghetto entrepreneurial po
ur traiter de thmes de socit, aid par un largissement du terme march : ct d
ns et de services, coexiste un immense march de valeurs non marchandes : march des
pouvoirs, march des causes sociales et humanitaires, march des religions, march de
la culture (Di Sciullo, 1993, p. 2). A l instar de Monsieur Jourdain, on a l impress
ion de faire du marketing sans le savoir : ainsi, le demandeur d emploi doit se ve
ndre sur le march du travail .
Franck Cochoy (1999), dans son ouvrage consacr l histoire de la discipline, tablit
le point de dpart de ce qu il appelle le marketing largi 1969. Le marketing est dev
nu un outil non seulement utile aux entreprises mais aussi la socit dans son ensem
ble (associations, entreprises publiques, gouvernement ). L objet du marketing largi
peut s loigner de la recherche de profit pour une firme au profit de la recherche d
u bien-tre social Depuis lors, de nombreux termes et concepts son ns de ce courant,
notamment :
- le marketing des organisations but non lucratif,
- le marketing socital, cens rsoudre des problmes de socit tels que la pollution et r
hir sur les impacts des actions marketing sur la socit,
- le marketing social, qui dveloppe des techniques de changement dans le but de f
aire voluer les ides, comportements, attitudes et valeurs des citoyens pour l adopti
on d une cause sociale.
Ces trois termes tant souvent utiliss comme synonymes bien qu tant diffrents, nous pro
posons dans un premier temps une relecture de la littrature aboutissant sur un es
sai de dfinition de chacun d eux (I.2) aprs avoir brivement rappel le contexte de l la
ssement du marketing au monde social (I.1). Le marketing des organisations but n
on lucratif posant peu de problmes de dfinition, nous ne le traiterons plus dans l
a seconde partie.
Dans un deuxime temps, afin de rendre ces concepts plus concrets, nous proposons
un ensemble de problmes que le marketing social et socital ont essay de rsoudre (II.
1) pour finir sur une rflexion quant aux problmes idologiques soulevs par le marketi
ng ds lors que l objectif est d tre au service de la sphre sociale (II.2).

1. L ELARGISSEMENT DU MARKETING : CONTEXTE ET DEFINITION


Why can t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap ? (Wiebe,
in Salmon, 1989).
La pense manant de l largissement du concept marketing est que celui-ci n'est plus ce
ns servir les seules entreprises prives, mais tre au service de la socit dans son ens
emble. Ces rflexions, rapprochant le marketing de la socit en gnral et des causes soc
iales en particulier sont apparues en 1969 aux USA puis vers 1974 en France.
Dans un premier temps, le contexte de l largissement du marketing sera brivement dcri
t (I.1) afin de permettre un essai de dfinition des trois champs de recherche dis
tincts issus de ce mouvement, savoir le marketing socital, le marketing social et
le marketing des organisations but non lucratif (I.2.).
1.1. Le contexte de l largissement du marketing au monde social
Dans sa conception originelle, le marketing consistait en la mise en uvre de tech
niques visant atteindre les objectifs de l entreprise, savoir tout d abord la recher
che du profit. Comme le prcisent Dubois et Jolibert (1992), le marketing tait conu
comme une discipline uniquement oriente vers l entreprise et le march (p.12). Dans s
a revue historique sur le marketing, Cochoy (1999) tablit une tape importante du d
omaine : celle de son largissement au monde social. A partir de 1969, quelques ch
ercheurs critiquant l orientation du marketing uniquement tourn vers le march, se so
nt penchs sur l largissement du marketing ou son insertion dans le monde social. Les
premiers articles ayant eu un retentissement au sujet de l largissement du marketi
ng sont parus en janvier 1969 dans le Journal of Marketing : William Lazer ( Mark
eting s changing social relationship ) annonce que le marketing ne devait plus tre u
n outil pour les seuls gestionnaires, mais pour toute la socit. En tenant compte d
u contexte, le marketing devait, selon lui, permettre de rsoudre les problmes soci
aux tels que la pollution ou la pauvret. Dans un article mitoyen, Kotler et Levy
( Broadening the Concept of Marketing ) proposent d largir les pratiques marketing ex
istantes toute la sphre non marchande.
Plusieurs facteurs seraient susceptibles d avoir provoqu ces rflexions dans le monde
scientifique, les principales tant :
1. La mo