HBSP Product Number TCG01E

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THE CRIMSON GROUP, INC.

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Baldwin Bicycle Company
En mayo, Suzanne Leister, vicepresidente de marketing de Baldwin Bicycle Company, estaba re-
flexionando sobre la conversacin que haba tenido el da anterior con Karl Knott, un comprador de
la empresa Hi-Valu Stores. Hi-Valu operaba una cadena de grandes almacenes de descuento en el

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Noroeste de Estados Unidos. El volumen de ventas de Hi-Valu haba crecido hasta el punto de que
estaba empezando a aadir productos "marca blanca" (tambin llamadas "marca propia") en las
lneas de productos de varios de sus departamentos. Knott, el comprador de artculos deportivos de
Hi-Valu, haba contactado a la Sra. Leister para conversar sobre la posibilidad de que Baldwin pro-
dujera bicicletas para Hi-Valu. Las bicicletas se venderan bajo la marca "Challenger", que Hi-Valu
tena previsto utilizar en todos sus artculos deportivos de marca propia.
Baldwin haba estado fabricando bicicletas durante casi 40 aos. La lnea actual contaba con 10
modelos, que iban desde una pequea bicicleta para nios, hasta un modelo de lujo para adultos con

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21 velocidades. Las ventas anuales se encontraban actualmente en torno a los $ 10 millones. (Los
estados financieros de la compaa para el ao previo aparecen en el Anexo 1.) La mayora de las
ventas de Baldwin eran travs de tiendas independientes de juguetes o de bicicletas. Baldwin nunca
antes haba distribuido sus productos a travs de cadenas de tiendas. La Sra. Leister crea que los
productos Baldwin tenan una imagen superior a la media en trminos de calidad y precio, pero no
alcanzaban a ser vistos como productos del rango "superior o premium"
La propuesta de Hi-Valu tena aspectos que la hacan muy diferente de la forma usual en que op-
eraba Baldwin. En primer lugar, para Hi-VaIu era muy importante tener acceso a un gran inventario
op
de las bicicletas, ya que la empresa tena dificultades importantes para predecir las ventas de bicicle-
tas, tanto en trminos del detalle mensual como a nivel de tiendas. Hi-Valu deseaba llevar estos in-
ventarios en sus almacenes regionales, pero no quera que la propiedad de una bicicleta pasara de
Baldwin a Hi-VaIu hasta que la bicicleta fuese enviada desde los almacenes regionales a una tienda
especfica Hi-Valu. Slo en ese momento Hi-Valu considerara que la bicicleta haba sido comprada
a Baldwin, y pagara en un plazo de 30 das. Sin embargo, Hi-Valu estaba de acuerdo con adquirir
cualquier bicicleta que hubiese estado en uno de sus almacenes durante cuatro meses, por la que
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pagara en un plazo de 30 das. Knott estimaba que, en promedio, una bicicleta estara dos meses en
los almacenes regionales Hi-Valu.
En segundo lugar, Hi-Valu quera vender sus bicicletas Challenger a precios menores que los de
las bicicletas de marca que venda, pero ganando el mismo margen bruto que ganaba por las bicicle-
tas de marca, debido a que esperaban que la venta de bicicletas Challenger disminuira la venta de
bicicletas de marca. Por lo tanto Hi-Valu quera comprarle a Baldwin bicicletas a precios ms bajos
que los precios que Baldwin cobraba por bicicletas comparables en sus canales de distribucin ha-
bituales.
No

Por ltimo, Hi-Valu quera que la bicicleta Challenger tuviese una apariencia distinta a la de las
otras bicicletas producidas por Baldwin. Si bien el marco y los componentes mecnicos podan ser
los mismos utilizados en las bicicletas Baldwin, era necesario que los guardabarros, asientos, y
manillares fuesen diferentes, y los neumticos tendran que tener el nombre "Challenger" moldea-
dos en sus paredes laterales.
Adicionalmente, las bicicletas tendran que ser embaladas en cajas impresas con los nombres
Hi-VaIu y Challenger. La Sra. Leister pensaba que estos requerimientos probablemente au-
mentaran los costos de adquisiciones, inventario, y de produccin por encima de los costos adi-
cionales en que se incurrira para un aumento comparable en el volumen de productos regulares de
Do

Baldwin.
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Este caso fue preparado por el Profesor James S. Reece, y traducido al espaol por el Profesor Patricio Rojas E.,
ESE Business School. Santiago, Chile . El objetivo del caso es servir de base para la discusin y no como ilustra-
cin de la gestin adecuada o inadecuada de una situacin determinada.

Copyright 2013 James S. Reece y The Crimson Group, Inc. ESE Business School tiene permiso del The Crim-
son Group para usar este caso en todos sus programas. Para otras organizaciones, en base a las leyes de derecho del
autor, ninguna parte de este documento se puede reproducir, guardar, o trasmitir de ninguna forma o manera sin la
autorizacin por escrito de The Crimson Group, Inc.
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En el lado positivo, la Sra. Leister era plenamente consciente de que el "boom de la bicicleta"
estaba perdiendo fuerza, y esto, sumado a un contexto econmico dbil, haba hecho caer las ventas

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de Baldwin en los ltimos dos aos. Como resultado, Baldwin actualmente estaba operando su

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planta a aproximadamente un 75 por ciento de la capacidad de un turno. Por lo tanto, el volumen
agregado de compras de Hi-Valu poda ser muy atractivo.
En caso de que se llegara a un acuerdo sobre los precios, Hi-Valu firmara un contrato que
garantizaba a Baldwin que Hi-Valu comprara sus bicicletas de marca propia slo a Baldwin por un
perodo de tres aos. A partir de esa fecha el contrato se prorrogara automticamente ao a ao, a
menos que una de las partes le avisara a la otra, con al menos seis meses de aviso previo, que no de-

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seaba prorrogar el contrato.
La Sra. Leister era consciente de que tena que hacer un anlisis econmico preliminar de la pro-
puesta antes de tener cualquier conversacin adicional con el seor Knott. Ella haba tomado notas
en su libreta de la informacin que pensaba utilizar en su anlisis inicial (esta informacin se re-
sume en el Anexo 2).
Tarea: se le pide preparar los siguientes puntos

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1. Cul es el beneficio adicional esperado de la lnea Challenger?
2. Cul es el impacto esperado de la canibalizacin de las ventas actuales?
3. Qu costos se incurrirn por una sola vez?
4. Cules son los activos adicionales y costos de mantenimiento relacionados?
5. Cul es el impacto global en la compaa en trminos de ?
(a) las ganancias
(b) el retorno sobre las ventas
op
(c) el retorno sobre activos, y
(d) el retorno sobre el capital propio
6. Cules son los riesgos y beneficios estratgicos?
7. Qu debera hacer la Sra. Leister? Por qu?
BALDWIN BICYCLE COMPANY
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Anexo 1. Estados financieros (en miles de dlares)

Balance General (31 de diciembre)
Activos Pasivos y Patrimonio
Caja $ 342 Pasivos corrientes $ 3.478
Cuentas por cobrar 1.359 Pasivos no corrientes 1.512
Inventarios 2.756 Total pasivo $ 4.990
No

Planta y equipo (neto) 3.635 Patrimonio neto 3.102

Total Activos $ 8.092 Total Pasivos y Patrimonio $ 8.092
Cuenta de Resultados
Para el ao terminado el 31 de diciembre
Ingresos por ventas $ 10.872
Costo de ventas 8.045
Margen bruto $2.827
Do

Otros gastos 2.354

Utilidad antes de impuestos $473
Impuesto a las ganancias 218
Utilidad neta $ 255

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BALDWIN BICYCLE COMPANY
Anexo 2. Datos pertinentes para evaluar la propuesta de Hi-Valu

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Notas tomadas por Suzanne Leister

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1. Costos estimados del primer ao de produccin de bicicletas Challenger (costes unitarios
medios, asumiendo un mix constante de los modelos):

Materiales* $ 39,80
Mano de obra directa 19,60

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Overhead (a 125% de la mano de obra directa)# 24,50
$ 83,90

* Incluye los elementos especficos de los modelos de Hi-Valu, no utilizados en los modelos estndar de Baldwin.
# El contador dice que cerca de 40% de los gastos generales de produccin son variables. El factor 125% de
tasa de mano de obra directa se basa en un volumen de 100.000 bicicletas al ao.

2. Costos adicionales de una vez debidos a la preparacin de diseos y / o la obtencin de

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proveedores de las guardabarros, asientos, manillares, neumticos y cajas de transporte dif-
erentes a los usados en nuestros modelos estndar, aproximadamente $ 5.000.

3. Precios unitarios y volumen anual: Hi-Valu estima que necesitar 25.000 bicicletas al ao y
propone pagarnos (basado en el mix asumido de modelos) un promedio de 92,29 dlares
por bicicleta en el primer ao. El contrato contiene una clusula de ajuste de inflacin tal
que el precio se incrementar en proporcin a los aumentos en los costos indicados en el
punto 1 (arriba), por lo que los valores $ 92,29 y $ 83,90 son cifras "constante de dlares".
op
Knott dio a entender que haba muy poco margen de maniobra para negociar el precio ini-
cial propuesto de $ 92,29.
4. Gastos en activos relacionados (costes variables anuales, como porcentaje del valor en
dlares de los activos):
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Coste antes de impuestos de los fondos

(para financiar cuentas por cobrar e inventarios) 11,5
Coste de llevar registros (para cuentas por cobrar e inventario) 2,0
Seguro de inventario 0,6
Impuestos estatal a la propiedad sobre el inventario 0,7
Equipamiento y mano de obra para el manejo de inventario 6,0
Hurto, obsolescencia, daos, etc. 2,2
No

5. Supuestos respecto a los inventarios adicionales debido a bicicletas Challenger

(promedio anual):
Materiales: suministro de dos meses
Trabajo en curso: 1.000 bicicletas, a medio terminar, pero todos los materiales asignados.
Productos terminados: 500 bicicletas (esperando ser enviadas a un almacn de Hi-Valu).
6. Impacto en las ventas regulares:
Algunos clientes compararn los precios de las bicicletas, y muchos de ellos probablemente
se darn cuenta de que las bicicletas Challenger tendrn una buena relacin precio-calidad
Do

en comparacin con bicicletas similares - ya sean las nuestras o las de otros proveedores -
que se ofrecen a un precio superior, tanto en tiendas de juguetes o en tiendas de bicicletas.
El ao pasado vendimos 98.791 bicicletas. Mi mejor estimacin es que nuestras ventas para
los prximos tres aos sern de aproximadamente 100.000 bicicletas anuales si rechazamos
la propuesta de Hi-Valu. Si la aceptamos, creo que vamos a perder cerca de 3.000 unidades
de nuestro volumen de ventas regulares al ao, ya que nuestra distribucin minorista es muy
fuerte en las regiones en que opera Hi-Valu. Estas estimaciones no incluyen la posibilidad
de que algunos de nuestros distribuidores actuales dejen de vender nuestras bicicletas si se
dan cuenta de que estamos fabricando bicicletas para Hi-Valu.

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