POLITCNICO DE COLOMBIA

DIPLOMADO VIRTUAL EN ALTA GERENCIA

DOCENTE: Dra. Sandra Quintero Rodrguez
ESTUDIANTE: Jos Augusto Morales lzate
ACTIVIDAD 4: Elaborar el plan estratgico de una empresa
(Puede ser ficticia o existente)

Empresa ya existente; McDonald`s, tomada como referente para trabajo

acadmico y editado como versin de diferentes trabajos encontrados y
consultados en pginas web:

Esta pgina es la base de la consulta:

http://www.altair-
consultores.com/images/stories/publicaciones/LIBRO_PLAN_ESTRATEGI
CO.pdf

Paginas para editar la consulta:

http://es.slideshare.net/DavidHerreroConesa/plan -estratgico-mcdonalds-
6308460

http://www.ferticol.com/pdf/PLAN_DE_ACCION_2014_2024.pdf

Confecciono este trabajo acadmico en referencia con esta empresa

existente, por la prontitud del tiempo e igual por la estructura ofrecida en
cada consulta, lo misma que con su anlisis comparativo permite entender
mejor lo que resulta para un PLAN ESTRATGICO.
TABLA

1. PRESENTACIN DE LA EMPRESA
1. Descripcin e historia
2. Misin, visin, valores y objetivos
3. Unidades estratgicas de negocio y cartera de actividades

2. RADIOGRAFA SECTORIAL
2.1 Descripcin general del sector

3. ANLISIS DEL ENTORNO

3.1 Entorno general (A. PEST)
3.2 Anlisis competitivo

4. ANLISIS INTERNO
4.1 Cadena de valor
4.2 Propuesta de valor

5. DIAGNSTICO ESTRATGICO
5.1 Anlisis DAFO

6. ESTADO DESEADO
6.1 Estado deseado
6.2 Visin de futuro

7. IMPLANTACIN DE ESTRATEGIAS
7.1 Estrategia genrica y alcance
7.2 Implementacin de las estrategias
1. PRESENTACIN DE LA EMPRESA
1.1 DESCRIPCIN E HISTORIA

McDonalds es una cadena de restaurantes de comida rpida. Sus

principales productos son las hamburguesas, sndwiches, pa pas
fritas, mens para el desayuno (como caf y huevos), ref rescos,
batidos, postres y actualmente siguiendo una poltica de comida
sana, ensaladas y fruta.

Cabe destacar que en la mayora de los restaurantes se han

incluido distintas reas con juegos para nios y atiende
aproximadamente a 47 millones de clientes al da en todo el
mundo.

A lo largo de los aos se ha ido extendiendo hasta ser uno de los

restaurantes con mayor presencia global en el mundo,
convirtindose en un smbolo de EEUU, la comida rpida, el
capitalismo y la globalizacin.

McDonalds es la cadena ms grande en el mundo y provee una

gran variedad de emparedados, bocadillos y otros productos de
comida rpida.

En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la

empresa, introduciendo la comida rpida aos despus. Pero su
salto cualitativo fue en 1955 con la primera franquicia, asumida
por el ejecutivo Ray Kroc, un fabricante y vendedor de mquinas
de malteadas, que al llegar al restaurante quedo fascinado por la
limpieza y la rapidez del servicio. Entonces decidi unirse a esta
empresa.

En 1975, McDonald's decidi incorporar el servicio Mcauto. La

gente puede pedir el pedido desde su automvil, a trav s de una
ventanilla situada en uno de los laterales. As, adems de que la
sala est llena, el servicio es todava ms rpido. Este concepto
lo haban aplicado Wendys y Pog Sndwich.

En el 2010, McDonald's tiene presencia en 119 territorios y pases

alrededor del mundo. Se estima que atienden a 58 millones de
clientes al da en un total de 31,000 restaurantes que emplean a
ms de 1,5 millones de personas.
1.2 MISIN, VISIN, VALORES Y OBJETIVOS

LA MISIN de McDonalds es la de servir con rapidez un men

limitado de comida caliente (ahora se incluye la comida sana y
fra como las ensaladas) en un restaurante limpio y agradable por
un buen precio.

LA VISIN empresarial cabe a destacar:

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a

travs de la satisfaccin del cliente.
Ser reconocidos por los empleados, cliente, competidores,
proveedores, inversionistas y pblico en general.
Promover la innovacin y creatividad.
Anticiparse a los cambios del mercado y a los posibles
problemas que puedan generarse.

LOS VALORES destacamos:

La mxima calidad y seguridad en los productos,
verificando todas las fases de produccin y seleccin de
productos, desde los ingredientes hasta la preparacin en el
restaurante.
El servicio es muy importante ya que se desea que el cliente
este en todo momento al 100% de satisfaccin.
Los restaurantes McDonalds prestan una atencin
permanente a la limpieza e higiene de sus instalaciones.
Valor, ya que ofrece comida nutritiva y saludable, servida
con rapidez en un ambiente agradable, el mejor precio.

OBJETIVO CORPORATIVO: Lograr el 100% de la satisfaccin

total del cliente todos los das en cada restaurante.
 1.3 UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO (UEN) Y
CARTERA DE ACTIVIDADES

Unidad de Estratgica
de Negocio
McDonalds
Espaa

Lnea de Lnea de
Lnea de
Productos 1 Productos 2
Productos 3
( Comida rpida)
( Comida rpida)
( Ensala )
para nios Para adultos
das

Las Unidades Estratgicas de Negocio de McDonalds estn dividas

geogrficamente, ya que su producto, tecnologa y mercado son los
mismos en todo el mundo. (Norte Amrica, Centro Amrica, Amrica
del Sur, Europa, China, Australia, etc.)

Lnea de productos 1, estn destinados para el pblico infantil como

pueden ser hamburguesas de menor tamao al igual que sus
complementos, bebida como zumos y el postre, ofreciendo productos
como Danonino o Actimel. Adems, McDonalds ofrece para los ms
pequeos una zona de recreo infantil, mens para nios (Happy Meal)
y regalos.
Lnea de productos 2, destinados para el pblico restante, donde los
productos son algo ms variado, desde hamburguesas de vacuno,
pollo hasta pescado. Tambin se incluyen multitud de mens, cafs y
variedades, que se pueden seleccionar al gusto.
Lnea de productos 3, destinada para la gente ms sana. Est formada
por 3 tipos de ensalada (ensalada Mediterrnea, ensalada Csar y la
ensalada Manhattan). Abrindose pas a un segmento del mercado que
era reacio a la alimentacin de comida rpida.
 2. RADIOGRAFA SECTORIAL
2.1 DESCRIPCIN GENERAL DEL SECTOR

La tendencia general del sector de comida rpida es alcista ya que los

tiempos de la sociedad y la globalizacin favorece enormemente este
sector. Los consumidores, por el estilo de vida rpido, el poco tiempo
para comer, el cansancio, etc. y adems, las exigencias del consumidor
(lo deseo ahora, lo quiero ya y barato), favorece mucho este tipo de
mercado y queda plasmado en la gran evolucin de este sector en los
ltimos aos.

Los establecimientos de comida rpida destacan como el nico

formato que crecer en 2010 y 2011, con tasas de variacin de
alrededor del 4% en el primer ao y del 5% en el segundo. Por su parte,
los establecimientos de la restauracin informal tambin aumentarn
su cuota de mercado, estimndose que su facturacin experimentar
un descenso del 1% en 2010 y un crecimiento del 3% en 2011.

Los negocios del sector se van adaptando a las nuevas tendencias del
mercado. Lo restaurantes chinos ofrecen comida a domicilio, las
pizzeras tambin, aparecen nuevos competidores como los Kebab que
adems de ofrecer unos productos baratos con servicio a domicilio
preparan pizzas.

Mercado con crecimiento sostenido

Productos adaptados al fenmeno vida sana

PRINCIPALES TENDENCIAS

Transformacin de cualquier comida casera en comida

rpida.
Utilizacin de nuevos productos como cordero.
 3. ANLISIS DEL ENTORNO
3.1 ENTORNO GENERAL

FACTORES ECONMICOS.
El ciclo econmico actual (crisis financiera) es favorable al
sector de la comida rpida.
El alto nivel de desempleo (falta de ingresos) es favorable al
sector.
La falta de financiacin en general tambin es favorable.
Favorable tipo de cambio euro/dlar.

FACTORES POLTICOS Y LEGISLATIVOS.

Ningn tipo de ayuda del gobierno.
Alta proteccin y control de Sanidad.
Desfavorable legislacin laboral.
Preocupacin por parte del consumidor.
Nuevas leyes y normativas sobre la alimentacin infantil.

FACTORES SOCIALES Y DEMOGRFICOS.

El nivel de riqueza de la sociedad es menor por la falta d e
ingresos y el paro.
El estilo de vida es cada vez ms acelerado, favoreciendo
al sector de la comida rpida.
Grandes movimientos migratorios.
Cambiantes estilos de vida.

FACTORES TECNOLGICOS.
Las nuevas tecnologas permiten la consecucin de los
objetivos (info. Sobre procesos y calidad de los productos, tipos
de productos, info. Locales, etc.)
Tecnologa alimentaria no tiene una gran evolucin.

3.2 ANLISIS COMPETITIVO

Poder de negociacin de los Proveedores. La poltica actual es el

desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas,
que permitan mantener los estndares de calidad de la compaa.

McDonalds hace su aporte para el crecimiento del campo,

consumiendo anualmente una gran cantidad de productos
alimenticios de nuestro pas (carne vacuna, pollo, panes, tomate,
lechuga, patatas, helado, etc.), confirmando la confianza que
deposita McDonalds en la industria nacional, reafirmando su
vocacin por propiciar su crecimiento y expansin. De esta forma,
el poder de negociacin de los proveedores en muy bajo, adems,
McDonalds, tambin apuesta por la integracin vertical, eliminando
en muchos casos a los proveedores.
Rivalidad entre competidores. Los competidores destacables de
comida rpida son Burguer King, kentucky freid Chiken, Telepizza,
Restaurantes chinos, Kebads y desde hace poco tiempo los propios
supermercados ofreciendo comida precocinada. McDonalds est
en continuo crecimiento. Cabe destacar que se ha interrumpido
fuertemente los Kebabs ofreciendo adems de su comida tpica
pizzas, poniendo en serios apuros a empresas como Telepizza.

Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son los

precocinados, ya que realizan la misma funcin que los
restaurantes de comida rpida, ofrecer una comida con una buena
calidad precio, con un periodo de preparacin mnimo y con la
comida de casa.

Competidores potenciales. McDonalds es lder del mercado y al

poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese
un competidor con recursos humanos, tecnolgicos y financieros lo
suficientemente potente como para hacer frente a este modelo de
negocio.

Poder de negociacin de los clientes . Lo constituyen

fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y padres de jvenes
nios entre 2 y 8 aos de edad. McDonalds est prestando atencin
al pblico adulto dado el envejecimiento promedio de la poblacin.
El poder de negociacin del cliente es escaso, ya que McDonalds
ofrece precios bajos con calidad.

4. ANLISIS INTERNO
4.1 CADENA DE VALOR

Logstica de entrada. McDonalds trae la mayor parte de los

productos desde el propio pas, siendo la normalidad que la carne
sea de la localidad y distribuida a todos los establecimientos.

Inventario. Los productos son rotados, ordenados y distribuidos

usando el mtodo FIFO.

Informacin, es obtenida mediante un sistema de encuestas

mundiales y a travs de las pginas webs, donde se registran
quejas, reclamaciones, sugerencias y felicitaciones.

Operaciones. Los nuevos trabajadores son formados en 2 das,

atendiendo diferentes zonas (cocina, servicio, heladera, frieds -
station, etc.), adems, las hamburguesas deben de estar hechas en
60 segundos.
Logstica de externa. Los productos realizados siempre son
vendidos en el mismo local.

Marketing. Se destina para publicidad un 5% de las ventas,

utilizando estrategias masivas e invasivas.

Servicio Post-venta. McDonald's se convierte en anfitriones de los

clientes, aportando un valor aadido, ayudando a que los nios,
jvenes y adultos se sientan estimados y apreciados por la
empresa, consiguiendo mejorar la experiencia del local.

Abastecimiento. Como toda empresa que est en constante

bsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada rea
funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma
muy primordial, mantener los elementos de higiene, tecnologas e
insumos en el proceso de produccin es lo ms importante para
esta empresa.

Desarrollo de tecnologas. Para poder disminuir los costos y el

tiempo de preparacin es necesario la creacin y la innovacin
constante.

Administracin de los capital humano. Usar incentivos segn las

necesidades de los trabajadores para aumentar el grado de
compromiso. Es de vital importancia, ya que est en sus manos la
experiencia y la preparacin de los productos.

Infraestructura. Cada local, ya sea propio o de franquicia debe estar

ubicado en puntos estratgicos y de gran visibilidad, adems, debe
mantenerse limpio y ordenado, el habitculo de atencin al cliente
est diseado para que los trabajadores muestren al menos un 40%
del cuerpo. Despus del comedor, la cocina es el espacio ms
grande del local.

Conclusin: Todas las reas funcionales apuntan a un solo objetivo,

cumplir con las promesa que hacen a los clientes, la actividad de
produccin es el rea ms importante de la empresa, abastecerlos
de las tecnologas y productos necesarios es de suma importancia,
los trabajadores son capacitados e incentivados a la buena
produccin, todo esto se trasforma en el valor agregado que da la
empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer.
4.2 PROPUESTA DE VALOR
La tendencia de la industria esta inclinada a obtener los dos tipos
de estrategias genricas, liderar por costos y por diferenciacin y
calidad, logrando una alta competencia y eficiencia por parte de las
empresas.

KFC

Burguer
King

McDonals

Calidad
5. DIAGNSTICO ESTRATGICO
5.1 Anlisis DAFO

DEBILIDADES
-Un estudio de mercado indica que el consumidor tiene la sensacin
que la comida es ms sana en los restaurantes, con la cual,
adquieren esa preferencia
-en hora pico se produce retrasos.
-Su posicin dominante puede ser cuestionada.
-pedidos mal dados y comida en mal estado.

FORTALEZAS
-Imagen corporativa
-Personal capacitado
-Rentabilidad
-Infraestructura
-Alta calidad de management
 -Compaa lder en el sector
-Gran variedad de productos
-Excelente tecnologa y diseos
-Calidad/precio
-Rapidez en el servicio con el sistema
-Excelente sistema de distribucin

AMENAZAS
-Productos sustituidos
-Quejas y reclamaciones
-Grupos de inters
-Ingreso de nuevos competidores
-Cambio de tendencias

OPORTUNIDADES
-Adquirir nuevas tecnologas
-Introducir nuevos productos
-Apertura de nuevas sucursales
-Aumento de las franquicias por el descenso de los precios
-Introducir nuevos productos
-Capital humano ms calificado
-Co-branding y alianzas estratgicas

6. ESTADO DESEADO
6.1 Estado deseado
Los objetivos a 5 aos de la empresa McDonalds que queremos
mantener y que buscamos utilizando diferentes estrategias son:

Objetivos a nivel de Marca.

Satisfaccin del cliente
Reconocimiento
Liderazgo en calidad y precio
Liderazgo en el mercado
Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio
ambiente.

Objetivos a nivel de Negocio.

Mayor rentabilidad
Incremento del flujo efectivo
Incremento de rendimientos financieros.
Mayor eficiencia operativa
Aumento del compromiso por parte de los trabajadores
Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable
6.2 Visin de futuro
Cul es la visin de McDonalds para el futuro?
Lograr adaptarse a las nuevas caractersticas del mercado,
apuntando a los clientes que opten por la comida sana, entregn doles
mens y productos de calidad y saludables.
La creacin de McCafe, que ayudar a apoderarse de un mercado
con caractersticas ms adulto.
Ampliacin de servicios como Wifi.
Abaratamiento de las franquicias para ayudar a aumentar la
presencia en el mercado.

7. IMPLANTACIN DE ESTRATEGIAS
7.1 Estrategia genrica y alcance

Estrategia genrica.
McDonalds es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos
de estrategias genricas, la de liderazgo en costo y diferenciacin.

McDonalds es una empresa de carcter multinacional, lo que provoca

que tenga mucho contactos para conseguir proveedores, la tentacin
de volverse un abastecedor de insumos de McDonalds siempre es
tentadora, ya que son volmenes muy grandes, pero McDonalds exige
lo siguiente a cada uno de sus proveedores.
1. Altos estndares de calidad.
2. Precios bajos.
Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece
como en lo que entrega, a echo de McDonalds una de las ms grandes
empresas de comida rpida.

El alcance de las estrategias.

Nichos a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase
alta.
Segmento de clientes: nios, jvenes y adultos que no participan
en grupos de inters polticos marxistas y anticarnvoros.

7.2 Implementacin de las estrategias

Mtodos de fijacin de precios utilizados:
Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se
ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo.
Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.

Tcnica de fijacin de precios promocinales empleada:

Descuentos psicolgicos. Se fija un precio artificial, relativamente alto.
Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro
psicolgico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 5
euros, Ahora: 3 euros; Ahorro: 2 euros.

Compromiso social:
McDonalds a comenzado a generar tanto polticas de insercin laboral
a discapacitados, como tambin mejoras en los productos para cada
da volverlos ms saludables, ser innovador en productos nuevos y
adems lo ms saludables posibles y ayudar a sus traba jadores a
estudiar y hacer deporte. Tambin de incentivar la vida sana y hacer
deportes a sus clientes.

Diferenciacin:
Para llegar a un nuevo segmento de clientes, adultos, ampliando
servicios como WIFI, aadiendo productos como un amplio surtido de
cafs para competir con empresas como Starbucks.

Lder en costes:
Innovando en tecnologa y procedimientos que hagan ahorrar costes y
tiempo, adems disminuyendo el coste para la adquisicin por
franquicia, que har que el crecimiento de estas siga aumentando
hasta conseguir los objetivos marcados.

REFERENCIAS:
Esta pgina es la base de la consulta:
http://www.altair-
consultores.com/images/stories/publicaciones/LIBRO_PLAN_ESTRAT
EGICO.pdf

Paginas para editar la consulta:

http://es.slideshare.net/DavidHerreroConesa/plan -estratgico-
mcdonalds-6308460

http://www.ferticol.com/pdf/PLAN_DE_ACCION_2014_2024.pdf