ESTRATGIAS E MTRICAS WEB ANALYTICS ASSENTES EM

CONTRIBUTOS DA COMUNICAO ORGANIZACIONAL E

USER EXPERIENCE: O CASO E-COMMERCE SONAE MC

Dissertao apresentada Universidade Catlica

Portuguesa para obteno do grau de mestre em
Cincias da Comunicao Comunicao, Organizao e
Liderana

Por

Jssica Avelar de Oliveira

Faculdade de Cincias Humanas

Setembro de 2015
ESTRATGIAS E MTRICAS WEB ANALYTICS ASSENTES EM
CONTRIBUTOS DA COMUNICAO ORGANIZACIONAL E
USER EXPERIENCE: O CASO E-COMMERCE SONAE MC

Dissertao apresentada Universidade Catlica Portuguesa

para obteno do grau de mestre em Cincias da Comunicao
Comunicao, Organizao e Liderana

Por

Jssica Avelar de Oliveira

Faculdade de Cincias Humanas

Sob orientao de Prof. Doutora Patricia Dias

Setembro de 2015
 Resumo

No atual cenrio em que vivemos, em que a cada dia surgem novas tecnologias e
meios de informao e comunicao, h uma fuso da comunicao interpessoal e da
comunicao de massas, que convivem sob uma mestra matriz em rede. O emissor e o
receptor confundem-se numa teia de interaes e possibilidades. Torna-se essencial a busca
por conhencimento desta realidade, tanto para as relaes socioculturais, como para o
desenvolvimento acadmico e para as organizaes.

Segundo Barichello (2013), devido ao atual contexto digital, a metfora do

ecossistema, difundida pela Ecologia dos Media, ganha folego para a anlise e
desenvolvimento terico da comunicao nesta decda: Em um cenrio de cultura da
convergncia, borram-se as fronteiras entre comunicao interpessoal e institucional ou
massiva. Nem tudo que vem das organizaes massivo; assim como, nem tudo que
produzido pelo pblico interpessoal. (Barrichelo, 2013, p. 70). Cada vez mais o papel da
mediao deixa de ser exclusivo das organizaes mediticas, e cada vez mais necessrio
para as organizaes trabalharem componentes de interatividade e melhoria da experincia
dos indivduos na sua relao com as instituies que compem a sociedade.

Desta forma, torna-se cada vez mais evidente a necessidade de se alinhar

conhecimentos, em busca de uma viso holstica, que nesta dissertao se pauta em trs
pilares: a Comunicao Organizacional (fundamentada pela tradio sociocultural,
principalmente, nos conceitos de McLuhan e a derivada Ecologia dos Media); a User
Experience (experincia do utilizador, baseada principalmente nos contributos tericos de
Norman, Morville e Hassenzahl); e as tecnologias de informao e comunicao (no que
toca s ferramentas de Web Analytics e ao tratamento de dados como conhecimento
acionvel). Para alm dos trs pilares refernciados, esta dissertao possui um contexto e
desenvolvimento voltados para a rea de e-commerce, em especfico, o E-COMMERCE
SONAE MC, que representa as lojas online Continente e Wells, em que foi realizado um
projeto - denominado Ativando Conhecimento para o desenvolvimento e propagao de
dados Web Analytics na organizao.
 O posicionamento cientfico desta investigao interpretativista e para a contruo
metodolgica foi utilizado o Modelo Interativo de Maxwell (2012), como tambm, as
prticas de Estudo de Caso de Yin (2001). Foram definidas trs questes de investigao,
sendo a questo central: Uma abordagem comunicacional User Experience relevante do
ponto de vista da estratgia organizacional/de negcio?

As tcnicas adotadas so maioritariamente qualitativas atravs do alinhamento terico

das reas referenciadas, da observao participante e uso de entrevistas. Tambm foram
utilizados mtodos quantitativos para a anlise de maturidade em Web Analytics da
organizao de forma comparativa (antes e aps a implementao do projeto), sendo
portanto uma metodologia mista para triangulao de resultados. H tambm o uso da
lgica de planeamento experimental no que diz respeito implementao do projeto e s
consequncias esperadas.

Aps o desenvolvimento do projeto e anlise do resultados, conclui-se que no atual

contexto em vivemos, em principal para organizaes que atuem no universo digital, torna-
se relevante e positiva a perspectiva de uma simbiose entre a Comunicao e a User
Experience, pois nas interaes humanas, sejam elas quais forem, no existe experincia
sem alguma forma de comunicao e o inverso tambm se aplica. Ao utilizar dos conceitos
e estratgias destas reas de forma holstica, alinhadas aos dados Web Analytics, foram
obtidos resultados positivos que validam e respondem - dentro do contexto apresentado a
todas as questes de investigao.

Palavras-Chave: Comunicao Organizacional, Ecologia dos Media, User

Experience, Web Analytics, Comrcio Eletrnico.
 Abstract

In the current scenario that every day emerge new technologies, information and
types of media. The scenario of the cyberculture. A place where occurs fusions between
the interpersonal communication and the mass communication, who lives and operate
under the same master matrix network. In which the transmitter and the receiver confused
in a web of interactions and possibilities. It is essential for the socio-cultural relations, as
for academic development and for organizations, the search for knology of this reality.

According Barichello (2013), due to the current digital context, the metaphor
broadcast by the Media Ecology, of an ecosystem for analysis and theoretical development
of communication breath wins this decade. "In a culture of convergence scenario, which
blurs the boundaries between institutional or interpersonal and mass communication. Not
everything that comes from the organizations is massive; and, not everything that is
produced by the public is interpersonal "(Barrichello, 2013, p.70). Increasingly, the role of
mediation is no longer exclusive to media organizations, and increasingly it is necessary
for institutions to work with interactive components and improving the experience of
individuals in their relationship with those institutions that make up society.

Thus, it becomes increasingly evident the need to match knowledge, searching for a
holistic view, which in this work, is guided by three pillars: Organizational
Communication (founded by the socio-cultural tradition, especially the concepts of
McLuhan and the derivative Media Ecology). The User Experience (based on the
theoretical contributions of Norman, Morville and Hassenzahl). And the information and
communication technology (with regard to Web Analytics tools and the processing of data
as actionable knowledge). In addition to the three referenced pillars this dissertation has a
context and development focused on the area of e-commerce, in particular, the E-
COMMERCE SONAE MC, which represents the online stores Continent and Wells,
whose it was done a project - named "Ativando Conhecimento (enabling knowledge) for
the development and spread of Web Analytics data in the organization - parallel and
guided by theoretical components of this dissertation.
 The positioning of this scientific research is interpretative, it was used the
Interactive Maxwell model (Maxwell, 2012), as well, the practice of Case Study (Yin,
2001). Three research questions were defined, being the central issue: A communicative
approach to User Experience is relevant from the point of view of organizational strategy /
business?

The adopted techniques are mostly qualitative, by theoretical alignment through the
mentioned areas, the use of interviews and participant observation. Were also used
quantitative methods to mesure the Maturity Level in Web Analytics on comparative basis
(before and after the implementation of the project) and is therefore a mixed methodology
for triangulation results. There is also the use of the experimental design logic with regard
to the implementation of design and the expected consequences.

After developing the design and analysis of results, it is concluded that in the
current context where we live, in principal to organizations operating in the digital
universe, it is relevant and positive the prospect of a symbiosis between the
Communication and User Experience as in human interactions, whatever they may be,
there is no experience without some form of communication and the reverse also applies.
By using the concepts and strategies of these areas holistically aligned to Web Analytics
data, positive results were obtained that validate and respond - within the context presented
- all research questions.

Keywords: Organizational Communication, Media Ecology, User Experience, Web

Analytics, E-commerce
 Agradecimentos

com imensa satisfao que expresso aqui o meu mais profundo e sincero
agradecimento s pessoas que a sua maneira contribuiro para a realizao desta
dissertao de mestrado. Torna-se essencial iniciar pelas bases: pelo impecvel exemplo,
fora de vontade, carinho e apoio, venho agradecer a minha famlia, principalmente a
minha me ngela e a minha tia Magali.

Gostaria de agradecer em especial professora Doutora Patricia Dias, orientadora

desta dissertao, por toda a partilha de conhecimento, disponibilidade e incentivo
demonstrados ao longo desta trajetria. Agradeo, tambm, a todos os meus colegas de
trabalho e no poderia deixar de destacar, Mafalda Petra, ao Joo Telo, e a motivadora
lder Sara Teixeira, por terem acreditado e colaborado ativamente no dia-a-dia de trabalho
para a implementao do projeto aqui apresentado.
ndice
1. Introduo ..................................................................................................................... 3
2. Contexto da investigao ............................................................................................. 4
3. Desenho Metodolgico ................................................................................................. 5
3.1 Objetivos Gerais ..................................................................................................... 8
3.2 Objetivos Especficos ............................................................................................. 8
3.3 Questes de pesquisa.............................................................................................. 9
3.4 Etapas ..................................................................................................................... 9
4. Contexto Terico e Conceptual ................................................................................. 10
4.1 E-commerce.......................................................................................................... 10
4.2 A comunicao e a experincia ........................................................................... 13
4.2.1 Conceitos de Experincia .................................................................................... 13
4.2.2 Conceitos de Comunicao.................................................................................. 14
4.3 User Experience ................................................................................................... 26
4.3.1 Definio e modelos ............................................................................................. 27
4.3.2 reas de Abrangncia .......................................................................................... 33
4.4 Web Analytics ....................................................................................................... 38
4.4.1 Conceito de Web Analytics .................................................................................. 38
4.4.2 Modelo de Maturidade em Web Analytics .......................................................... 40
5. Caso Prtico ................................................................................................................ 44
5.1 A organizao....................................................................................................... 47
5.2 Metodologia de anlise e implementao do projeto .......................................... 49
5.2.1 Anlise do desafio proposto ................................................................................. 50
5.2.2 Enquadramento interno e externo ...................................................................... 50
5.2.3 Definio de Objetivos e subobjetivos ................................................................. 54
5.2.4 Definio de KPIs ................................................................................................ 55
5.2.5 Quadro de Mtricas Essenciais em UX e Implementao ................................. 56
5.2.6 Plano de Comunicao ........................................................................................ 64
6. Anlise dos Resultados ............................................................................................... 68
 6.1 Comparativo Maturidade Web Analytics aps o projeto .................................... 68
6.2 Entrevistas ............................................................................................................ 73
7. Concluso Alinhando os Campos .......................................................................... 83
8. Bibliografia ................................................................................................................. 85
9. Anexos ......................................................................................................................... 87
ndice Figuras e Tabelas

Figura 1: Modelo Interativo de Maxwell (2012, p.19). ......................................................... 7

Figura 2: Modelo Interativo de Maxwell Amostra das interligaes (2012, p.5). ............. 8
Figura 3: Mapa das Tradies no Campo da Teoria da Comunicao (Griffin,2003,p.33). 16
Figura 4: User Experience Honeycomb (Morville, 2004 [online]). .................................... 29
Figura 5: Modelo de Hassenzahl (Hassenzahl, 2006 [online])............................................ 31
Figura 6: O espectro da UX (Information Architects, Inc., 2009 [online]). ........................ 35
Figura 7: O espectro da UX Valores e Conceitos (Information Architects, Inc., 2009
[online]). .............................................................................................................................. 36
Figura 8: O espectro da UX Processos (Information Architects, Inc., 2009 [online]). .... 37
Figura 9: O espectro da UX- Campo de Trabalho da UX (Information Architects, Inc.,
2009 [online]). ..................................................................................................................... 37
Figura 10: Modelo de Maturidade em Web Analytics - Anlise em Teia (Hamel , 2009, p.
2). ......................................................................................................................................... 41
Figura 11: Modelo de Maturidade em Web Analytics (Hamel, 2009, p. 17). ...................... 43
Figura 12: Situaes relevantes para diferentes estratgias de pesquisa (Yin, 2001, p.24). 46
Figura 13: Grupo Sonae (Dados internos da organizao). ................................................. 47
Figura 14: Marcas representadas no E-COMMERCE SONAE MC (dados internos da
organizao)......................................................................................................................... 48
Figura 15 Organograma E-COMMERCE SONAE MC (dados internos da organizao).. 49
Figura 16: Anlise de Maturidade em Web Analytics (autoria prpria baseado no modelo
de Hamel). ........................................................................................................................... 51
Figura 17: Tabela - Anlise de Maturidade em Web Analytics (autoria prpria baseado no
modelo de Hamel). .............................................................................................................. 52
Figura 18 Anlise Dimenso Tools Modelo de Maturidade em Web Analytics (autoria
prpria baseado no modelo de Hamel) ................................................................................ 53
Figura 19: Quadro de Mtricas Essenciais UX Aquisio. .............................................. 57
Figura 20: Quadro de Mtricas Essenciais UX Comportamento. .................................... 58
Figura 21: Quadro de Mtricas Essenciais UX Usabilidade. ........................................... 59
Figura 22: Quadro de Mtricas Essenciais UX Utilidade. ............................................... 60
Figura 23: Quadro de Mtricas Essenciais UX Resultados. ............................................. 60
Figura 24: Quadro de Mtricas Essenciais UX Satisfao. .............................................. 61
Figura 25: Plano de Comunicao. ...................................................................................... 66
Figura 26: Segmentao do Contedo do Report. ............................................................... 67
Figura 27: Modelo de Maturidade Web Analytics - Quadro Atual. Neste grfico no est
claro o que o B, C e D. ...................................................................................................... 68
Figura 28: Modelo de Maturidade Web Analytics - Tools - Antes do Projeto..................... 70
Figura 29: Modelo de Maturidade Web Analytics - Tools - Aps o projeto........................ 71
Figura 30: Grfico comparativo de Tools antes e aps o projeto. ....................................... 72
Figura 31: Resultados das Entrevistas - Parte I - Conceito de UX e entendimento
comunicacional do fenmeno A .......................................................................................... 76
Figura 32: Resultado Entrevistas - Parte I - Conceito de UX e entendimento
comunicacional do fenmeno B. ......................................................................................... 77
Figura 33 Resultado Entrevistas - Parte II - Desenho estratgico da UX e vantagens
competitivas. ........................................................................................................................ 78
Figura 34: Resultado Entrevistas - Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto
no trabalho dirio A. ............................................................................................................ 80
Figura 35: Resultado Entrevistas - Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto
no trabalho dirio B. ............................................................................................................ 81
 1. Introduo

No atual cenrio global torna-se cada vez mais obrigatria a presena das organizaes
na internet, que deve ser planeada e alinhada aos demais canais de comunicao. Esta
presena um elemento que compe a identidade da marca, como tambm, uma ponte
comunicacional cada vez mais presente no quotidiano dos indivduos. Para que as
organizaes se firmem neste ambiente essencial o planeamento e a manuteno
baseados em anlises de dados.
Em geral, as empresas que competem no universo online recorrem s mesmas
ferramentas Web Analytics genericamente disponveis, que j possuem mtricas pr-
estabelecidas. No entanto, o mercado tem percebido a necessidade de ir alm,
principalmente em organizaes que trabalham com e-commerce (comrcio eletrnico),
formulando sistemas para recolha e anlise de dados com parmetros cada vez mais
personalizados, que permitam transformar dados em conhecimento acionvel e com valor
estratgico.
A necessidade de mercado destacada acima tambm vista na E-COMMERCE
SONAE MC, que com o objetivo de melhoria contnua utilizou o seu programa Call for
Solutions1 para lanar o desafio de construir um Quadro de Mtricas Essenciais de User
Experience (UX), o que deu como fruto esta Dissertao de Mestrado dividida em duas
componentes: a componente acadmica de pesquisa e investigao e o projeto realizado em
mbito profissional.
Esta jornada consiste no mapeamento de ferramentas Web Analytics e na construo de
metodologias de anlises padronizadas e especficas ao negcio que permitam um
entendimento maior do mercado de e-commerce, bem como do comportamento dos
utilizadores face usabilidade e experincia de navegao e compra online,
nomeadamente nas duas marcas da organizao trabalhadas no projeto, sendo estas,
Continente e Wells.
O projeto inicia-se atravs do enquadramento da organizao a nvel interno e externo,
1 Com o programa Call For Solutions, jovens finalistas de Mestrado das melhores universidades/ escolas portuguesas
so convidados a dirigirem-se Sonae, em contexto de estgio curricular, para resolver grandes desafios de forma
criativa. o poder das ideias a desafiar fronteiras, a gerar partilha, a mudar o nosso mundo.O estgio curricular deve
fazer circular conhecimento entre Academia e Empresa, entre o resultado novo e a tese /relatrio final." (Sonae, s.d.)

3
a fim de contextualizar a cultura da empresa, o mercado de e-commerce e referenciais
tericos que contribuam para construo de metodologias e boas prticas face aos objetivos
aqui explicitados. O ponto de partida para a fundamentao terica deste projeto o
alinhamento dos conceitos de Experincia e Comunicao. Em seguida, analisamos o
processo de comunicao entre a organizao e o cliente como uma forma de experincia.
Essas definies permitem-nos avanar na compreenso do que a User Experience e a
sua possvel simbiose com a Comunicao Organizacional.
necessrio destacar que tanto no mercado quanto em pesquisas e investigaes
acadmicas, as reas de User Experience e Comunicao Organizacional so normalmente
trabalhadas separadamente, sendo o principal objetivo deste estudo conectar estas duas
reas.

2. Contexto da investigao

Para melhor compreenso das questes de pesquisa, bem como do caso prtico que
compe esta dissertao, necessrio compreender o contexto. Com o objetivo de
melhoria contnua, o Grupo Sonae criou o programa denominado Call for Solutions, que
possui edies anuais em que as empresas do grupo analisam quais as reas que demandam
ateno e/ou podem melhorar de forma a criar desafios. Os desafios so geridos pelos
Recursos Humanos que em parceria com universidades portuguesas buscam por jovens
finalistas em cursos de mestrado que tenham interesse e habilidade para, atravs de um
estgio curricular, solucionar o desafio proposto.
Os candidatos passam por um processo seletivo, sendo a primeira etapa escolher a qual
desafio querem se candidatar, ou seja, qual tema de real interesse para desenvolver sua
dissertao de mestrado. O estgio de tempo integral e com durao de 5 meses.
Inicialmente h uma semana de integrao para conhecer todos os setores da organizao.
Em seguida designado um tempo para anlise do desafio e desenvolvimento da
metodologia de trabalho por parte do estagirio. A metodologia apresentada ao gestor
direto e ao diretor da organizao, e se aprovada, iniciada a implementao do projeto,
seguido de uma apresentao final com os resultados obtidos. relevante destacar que os
estagirios em geral no desempenham outras funes, todo o seu tempo dedicado ao
desafio, pois so projetos complexos e de real valor para as empresas do grupo, apenas um

4
candidato selecionado por desafio, e este, mesmo possuindo ajuda das equipas da
empresa para implementao de determinadas componentes do projeto, possui autonomia
para o seu planeamento e desenvolvimento, ou seja, trabalha como se fosse um consultor
dedicado ao seu desafio.

Na dcima edio do programa Call for Solutions foi lanado o desafio Quadro de
Mtricas Essenciais de User Experience para a E-COMMERCE SONAE MC, sendo este o
desafio base para a realizao desta dissertao. O desafio consistia no desenvolvimento e
personalizao das ferramentas web analytics utilizadas pela empresa atravs da criao do
quadro de mtricas para possibilitar a monitorizao de dados para o setor de User
Experience (UX).
Durante o desenvolvimento da metodologia foi sugerido, por parte da estagiria, que o
projeto abrangesse mais reas, ganhando novos contornos para alm do desafio proposto.
Percebeu-se que era necessrio o desenvolvimento de KPIs2 para alm das mtricas, como
tambm que a implementao destes deve ser acompanhada por um plano de comunicao
que possibilite a entrega dos dados s equipas, bem como uma mudana na cultura da
empresa, transformando os dados em conhecimento acionvel e estratgico nas tomadas de
deciso.
Esse novo contorno vai ao encontro dos nossos objetivos pessoais ao incluir a
Comunicao Organizacional, rea de grande interesse e de maior relao com o mbito do
nosso Mestrado. A nvel profissional permitiu ir alm do desafio proposto, dando maior
consistncia ao projeto. A nvel acadmico gerou questes de pesquisa relevantes, uma vez
que h semelhanas conceptuais entre as reas de User Experience e Comunicao, mas h
pouco desenvolvimento e investigao destas reas em conjunto, uma vez que a rea de
UX normalmente associada Engenharia e Design. A simbiose entre estas reas pode
gerar contributos relevantes, sendo este o maior objetivo desta dissertao.

3. Desenho Metodolgico
O posicionamento cientfico desta investigao interpretativista e o seu desenho
metodolgico predominantemente qualitativo, recorrendo a dados quantitativos no que
diz respeito ao caso prtico de forma a responder todas as questes de pesquisa consoante
2
KPI a sigla em ingls de Key Performance Indicator, em portugus, Indicador-Chave de Desempenho. So
ferramentas de gesto com o objetivo de definir e medir nveis de desempenho de uma organizao.

5
os recursos disponveis no contexto da organizao. A sua essncia qualitativa deve-se
ambio de estudar teorias de duas reas que normalmente no so estudadas na
perspectiva aqui proposta (simbiose entre a Comunicao Organizacional e User
Experience), o que evidencia a necessidade de maior aprofundamento conceptual e terico
para uma anlise em profundidade das possveis conexes e contributos. Em contrapartida,
desde o incio, havia a clareza de que para alm da componente acadmica, trata-se de um
caso prtico com o objetivo de suprir uma necessidade da E-COMMERCE SONAE MC e
que portanto, necessria uma metodologia flexvel que permita trabalhar em harmonia
todos os aspectos e contexto existentes.
O Modelo Interativo de Maxwell (2012) foi escolhido como base para a construo
metodolgica desta dissertao por se tratar de um modelo de anlise qualitativa, que como
o prprio nome indica, interativo e permite a flexibilidade necessria. Para alm disso,
indica a possibilidade de uso de outros mtodos de pesquisa (quantitativos) com o objetivo
de proporcionar triangulao de dados. Segundo Maxwell (2012), para se obter um bom
desenho metodolgico necessria a noo de que cada estudo especfico, portanto, a
melhor opo a que permite um trabalho em harmonia entre seus componentes. O seu
modelo possui as mesmas componentes que muitos outros, no entanto, diferencia-se por
ser interativo, fugindo da linearidade. Para o autor, at mesmo os modelos circulares e
recursivos em sua essncia so lineares, no sentido de uma sequncia unidirecional de
passos para formulao do problema e concluses. Embora esta sequncia possa ser
repetida, geralmente tem um ponto de partida prescrito e uma ordem especfica para a
execuo das tarefas intermedirias. Ele indica que na investigao em si no h
linearidade e que, durante todo o processo de investigao, h uma contnua modificao
das perspectivas, da fundamentao terica, dos mtodos e at mesmo das questes de
pesquisa e objetivos.
Para o autor a linearidade dos outros modelos no funciona na realidade por ser muito
restritiva. No possvel seguir uma srie prescrita de estgios na realizao de um estudo
sem que haja algum tipo de reviso. Este cenrio ainda mais evidente em pesquisas
qualitativas que so um processo reflexivo em que frequentemente necessrio
reconsiderar ou modificar componentes em face de novos desenvolvimentos, gerando uma
relao paradoxal entre o planeamento e o acaso.
O Modelo Interativo uma referncia que condiz mais com a realidade e que de certa

6
forma amplia a viso dos investigadores por mostrar novas perspectivas e formas de
interao entre as componentes metodolgicas e o escopo do estudo. Segundo Maxwell
(2012), em termos de investigao qualitativa, no existe uma ordem invarivel em que as
diferentes tarefas ou componentes devem ser arranjados, tambm no h uma relao
linear entre os componentes de um desenho. O projeto de pesquisa no deve ser tratado
como uma abstrao ou plano, mas sim, como uma entidade real.

Figura 1: Modelo Interativo de Maxwell (2012, p.19).

O Modelo Interativo apresentado na forma da letra Z, no entanto, necessrio

evidenciar que no h uma ordem sequencial, as questes de pesquisa encontram-se
sempre no centro por serem o corao do estudo, mas, todas as componentes interagem
entre si e esto interligadas, sendo a sequncia do estudo uma consequncia desta
interao. O modelo possui cinco componentes: Metas; Quadro Conceptual; Questes de
Pesquisa; Mtodos; Validade. Para o autor, o tringulo superior deste modelo, a metade
mais conceptual e geralmente desenvolvida primeiro, devendo ser uma unidade
estreitamente integrada. As questes de pesquisa devem ter uma relao clara com os
objetivos do estudo e fundamentada com os contributos tericos. Os objetivos tambm
devem ser influenciados pela teoria e conhecimento atual, em contrapartida, a escolha das
correntes tericas tambm influenciada pelos objetivos e questes de pesquisa. O
tringulo inferior do modelo a metade mais operacional e tambm deve ser estreitamente
integrada. Os mtodos utilizados devem permitir responder as questes e tambm lidar
com as ameaas de validade plausveis para as respostas. Maxwell ainda evidencia que

7
para alm das componentes do modelo h outros fatores que influenciam no escopo do
estudo, tais como os recursos, questes ticas, habilidades, ambiente de pesquisa e outros.

Figura 2: Modelo Interativo de Maxwell Amostra das interligaes (2012, p.5).

Segundo Maxwell (2012), o valor do presente modelo deve-se ao facto de que

identifica explicitamente os componentes essenciais para construo de um estudo, sendo
estes tratados de forma sistemtica, integrada e interativa. Para alm de enfatizar a natureza
flexvel das decises do estudo, como tambm, dando importncia s influncias e
conexes de cada componente entre si. Assim, a concepo de um estudo qualitativo deve
ser construda e reconstruda de forma substancial, o que evidenciado a todo momento
neste modelo.

3.1 Objetivos Gerais

Abordar o processo de comunicao organizacional como uma experincia entre a
empresa e o cliente, utilizando metodologias de User Experience, Comunicao
Organizacional e Web Analytics, com a finalidade de perceber quais so os contributos e a
relevncia dessa abordagem.

3.2 Objetivos Especficos

- Analisar o processo de Comunicao Organizacional atravs da User Experience;
- Identificar metodologias de anlise e tendncias com foco no mercado de e-commerce;

8
- Propor uma metodologia em nveis estratgicos, tticos e operacionais, referente
recolha de dados no site para a E-COMMERCE SONAE MC, atravs da definio de um
quadro de KPIs e mtricas Web Analytics, bem como a gesto de relatrios e de um plano
de comunicao interna que permitam uma mudana na cultura da empresa face aos dados,
transformando-os em conhecimento acionvel.

3.3 Questes de pesquisa

Questo central: Uma abordagem comunicacional User Experience relevante do ponto
de vista da estratgia organizacional/de negcio?
Demais questes:
- possvel desenhar e medir a experincia do utilizador?
- Que recursos e metodologias podem ser adotados e so mais relevantes para esse efeito
em contexto de e-commerce?

3.4 Etapas
Esta dissertao inicia-se pela pesquisa de correntes tericas, autores e contedos
relevantes para os trs pilares temticos da dissertao (Comunicao Organizacional,
User Experience e Web Analytics), bem como pela sua contextualizao na rea de
abrangncia (mercado de e-commerce). Aps a definio desse contexto terico e
conceptual, h a anlise do caso prtico, em que foi realizado um enquadramento a nvel
externo (o mercado) e interno (a organizao), a fim de definir o atual nvel de maturidade
da organizao e quais os seus objetivos a mdio e longo prazo em relao ao projeto
proposto.
Em seguida, h a metodologia e cronograma do projeto, em que h a definio de um
Quadro de Mtricas Essenciais de UX, segmentadas a nvel macro por seis indicadores
chave de desempenho (KPIs) sendo que dentro de cada KPI h uma srie de mtricas
correlacionadas. A seguir, h a etapa de implementao das ferramentas e mtricas
propostas, como tambm, a construo de um plano de comunicao interna para definio
da linha criativa, padronizao e distribuio estratgica dos relatrios e da campanha
Ativando Conhecimento. O objetivo da campanha apresentar o novo report3 e construir
na cultura da empresa o hbito de anlise de conhecimentos acionveis.

3
Relatrio. Optou-se por manter a terminologia j utilizada e comum ao cotidiano da organizao.

9
 Para melhor responder questo central de pesquisa, percebeu-se a necessidade de ir
alm dos resultados da metodologia implementada na E-COMMERCE SONAE MC, sendo
necessria uma anlise mais aprofundada das relaes entre as teorias. Referente base
terica de Comunicao foi realizada uma anlise das sete tradies de teorias da
comunicao baseadas no livro A First Look at Communication Theory (2003), atravs da
qual se perceberam conexes entre as tradies Sociocultural e Ciberntica e a User
Experience. O possvel alinhamento entre as teorias justifica-se atravs dos componentes
trabalhados na UX, pois nela h componentes mais objetivas como, por exemplo, a
usabilidade, com a qual a perspetiva sistemtica da tradio ciberntica se alinha
conceptualmente. Tambm h componentes mais subjetivos, tais como aspectos
psicolgicos, afetivos e emocionais geridos num contexto cultural, o que demostra a
conexo com a tradio sociocultural. Aps a anlise e conexo entre as teorias citadas, a
tradio Sociocultural, e especificamente o pensamento de Marshall McLuhan e a
denominada Ecologia dos Media foi a corrente de pensamento escolhida para a reflexo
aprofundada entre a Comunicao e a UX.
As questes de investigao foram trabalhadas atravs dos mtodos de observao
participante, da anlise de impacto do projeto atravs do Modelo de Maturidade em Web
Analytics e de entrevistas e inquritos, acompanhados de desenvolvimento crtico terico.

4. Contexto Terico e Conceptual

O presente captulo tem como objetivo compor a fundamentao terica que servir de
base conceptual para as aplicaes prticas ao objeto de estudo. , portanto, o guia para o
levantamento e anlise de dados empricos, tendo em vista os objetivos de estudo e o
desenho metodolgico do projeto.

4.1 E-commerce
O e-commerce (comrcio eletrnico) uma rea de constante crescimento de mercado,
tornando-se cada vez mais presente no quotidiano das pessoas. No entanto, mesmo que
haja familiaridade com o tema, importante buscar definies acerca desta temtica. Entre
as definies clssicas temos a simplista e objetiva definio de Cameron, em que o
Comrcio Eletrnico trata de (...) qualquer negcio transacionado eletronicamente, onde
estas transaes ocorrem entre dois parceiros de negcio ou entre um negcio e seus

10
clientes. (Cameron, 1997, apud Albertin, 2001, p.10). Ainda h definies mais
abrangentes e outras segmentadas por reas correlacionadas. Segundo Albertin:

O Comrcio Eletrnico a realizao de toda a cadeia de valor

dos processos de negcio num ambiente eletrnico, atravs da
aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao,
atendendo os objetivos de negcio. Os processos podem ser realizados
de forma completa ou parcial, incluindo as transaes negcio-a-
negcio, negcio-a-cliente e intra-organizacional, numa estrutura
predominantemente pblica de fcil e livre acesso e baixo custo.
(Abertin,2001, p. 10).

Os autores Kalakota e Whinston (1997), tambm seguem a definio genrica de que

se trata de qualquer compra e venda de informaes, produtos e servios atravs da
internet. Porm, agregam mais contributos ao segmentar essa definio de acordo com o
ponto de vista das reas de trabalho correlacionadas ao funcionamento de um e-commerce.
Na perspectiva da Comunicao, trata-se da entrega da informao sobre produtos,
servios e pagamento atravs de variados canais de comunicao no meio eletrnico. J no
que diz respeito ao Processo de Negcio, o termo utilizado para a aplicao de tecnologia
para a automao de transaes de negcio e fluxo de dados. Do ponto de vista dos
Servios, uma ferramenta que fornece solues para organizaes e clientes a fim de
reduzir determinados custos de servios, agregando valor por ser um meio de maior
velocidade e interatividade.
Para alm de definir, relevante destacar o atual contexto que influencia e
influenciado pelo e-commerce, bem como os fatores que justificam o crescimento deste
mercado. Segundo Albertin (2001), o ambiente empresarial a nvel mundial tem
acompanhado profundas mudanas advindas da globalizao, dos avanos tecnolgicos e
da presena cada vez mais intensa da internet no quotidiano das pessoas e das
organizaes.
A nvel empresarial, estas mudanas esto diretamente relacionadas com as
Tecnologias da Informao e da Comunicao somadas ao desenvolvimento e demanda de
comrcio atravs da internet. Estes fatores aumentam a busca por estratgias e ferramentas
para guiar e fortalecer seus negcios no ambiente online.

11
 (...) Esta relao engloba desde o surgimento de novas tecnologias, ou novas
aplicaes, para atender as necessidades do novo ambiente, at o aparecimento
de novas oportunidades empresariais criadas pelas novas tecnologias ou novas
formas de sua aplicao. Esta situao tem exigido das empresas um grande
esforo para a assimilao e utilizao das tecnologias de informao
referentes a Comrcio Eletrnico (CE), na sua operacionalizao e na sua
estratgia competitiva. Os administradores, e demais profissionais, continuam
procurando um maior conhecimento do novo ambiente empresarial,
especificamente de CE, incluindo uma melhor conceituao, definio de seus
componentes, situao atual e tendncias, aspectos a serem considerados e
estudados, contribuies e riscos. (Albertin,2001, pp. 6-7).

Ao analisarmos o e-commerce na perspectiva do autor, percebemos que o grau de

competitividade e busca por conhecimento entre as organizaes tende elevar-se consoante
novas descobertas e tecnologias, sendo a prpria rea em si uma ferramenta com o poder
de facilitar ou dificultar o nvel de sucesso das empresas e, por isso, tem de ser planeada
em detalhe. Ao analisar o porqu da existncia e demanda do e-commerce, vemos que se
trata de uma evoluo natural face o contexto atual. Todos os dias temos novos avanos
tecnolgicos e novos conhecimentos que atravs da internet e do ambiente digital so
rapidamente disseminados a nvel global. Com isso, cada vez mais se torna natural para
pessoas de variados contextos socioeconmicos e culturais passarem o dia conectados.
da natureza do ser humano buscar por interao, pois somos animais sociais. Tambm
compe essa natureza buscar novos conhecimentos que facilitem nossas interaes e
supram nossas necessidades. Dentro desse contexto podemos entender o e-commerce como
um facilitador para os indivduos e uma oportunidade de negcio para as organizaes.
Tais oportunidades e potencialidades tambm so destacadas pelo autor:

As aplicaes de CE podem ter um valor significativo como uma alavanca

para novas estratgias de gerenciamento de fornecedores e clientes,
principalmente porque eles conectam diretamente compradores e vendedores;
apoiam troca de informaes totalmente eletrnicas entre eles; eliminam os
limites de tempo e lugar; permitem a interatividade, podendo adaptar-se
dinamicamente ao comportamento dos fornecedores e clientes; e permitem
atualizaes em tempo real. (Albertin, 2001, p. 11).

Mesmo com todas estas potencialidades destacadas, o e-commerce pode ser um

negcio de risco, que demanda conhecimentos especficos e preparo por parte das
organizaes. No contexto das interfaces de qualquer tipo de sistema ou site, por exemplo,
temos a componente Usabilidade, que pode ser vista como uma metodologia responsvel

12
por constituir a facilidade com que os utilizadores alcanam metas especficas com
eficcia, eficincia e satisfao.
Esse tema tem sido abordado a nvel mundial por grandes pesquisadores como Jacob
Nielsen, Jenny Preece, Kent Norman, que agregaram variadas tcnicas que incentivam as
organizaes a tornar todos os processos, mesmo aqueles aparentemente fceis, cada vez
mais fceis e intuitivos. A Usabilidade a componente mais operacional e objetiva da User
Experience (UX), que tambm agrega outras, tais como o Design e a Interao Homem-
Mquina.
A UX busca compreender o percurso e melhorar a experincia de utilizadores de
tecnologias interativas, analisando tanto componentes objetivas (usabilidade), como
subjetivas (emocionais e afetivas do utilizador). Para Nielsen (n.d.), ainda mais essencial
em sites de compra online, devido a sua prpria caracterstica digital. A concorrncia est a
dois cliques de distncia e at mesmo segundos a mais para carregar um contedo podem
ser motivo para a perda de um cliente em potencial. Albertin (2001) complementa esse
raciocnio ao propor que a base para o sucesso consiste na realizao de toda a cadeia de
valor dos processos de negcio no interior de um ambiente eletrnico, por meio de uso das
Tecnologias de Informao e de Comunicao. Tendo em vista os objetivos e densidade
dos temas tratados pela UX, muitas empresas (em principal as de e-commerce), tem
procurado trabalhar atravs desta perspetiva.

4.2 A comunicao e a experincia

Para que a tica da simbiose entre UX e Comunicao seja construda necessrio
conceptualizar a experincia numa abordagem mais filosfica, bem como alinhar com
conceitos de autores clssicos da comunicao que a definem como uma experincia para,
ento, podermos aprofundar nos conceitos de UX e a sua correlao com a comunicao
organizacional, que aos poucos aqui j atribuda.

4.2.1 Conceitos de Experincia

Para que haja uma experincia necessrio o contato de algum com algo e que seja
produzida alguma forma de apreenso. Segundo Plato, a experincia est mais prxima da
arte do que da cincia, pois algo que pode ser realizado sem nenhum tipo de estudo,
mtodo ou padro. Ela simplesmente acontece a todo instante em que estamos em contato

13
com o mundo. No entanto, est presente nos dois mbitos, sendo que na arte a experincia
se relaciona com o saber e na cincia com o conhecer. J para Aristteles, ela forma-se da
lembrana de sensaes repetidas de um mesmo objeto (...) a persistncia das mesmas
impresses o tecido da experincia com base no qual se forma a noo (...) (Mora,
2001, p. 968). O conceito de Aristteles destaca um aspecto importante para o projeto aqui
proposto: a repetio. Se a experincia est relacionada com a repetio, ento podemos
concluir que, mesmo que cada experincia seja pessoal e nica, h espao para construo
de metodologias e padres relativos a determinados tipos de experincias.
At ento, podemos constatar que a experincia permeia a trade indivduo-objeto-
interao, sendo que, o seu resultado encontra-se entre a sensao e o conhecimento, para
alm da possibilidade de serem institudas metodologias. Ao aprofundar as definies
sobre a experincia, destaca-se a vertente empirista da filosofia, que conceptualiza a
experincia por duas interpretaes, a intuio e o mtodo. Abbagnano (2007) descreve a
intuio na relao imediata com um objeto individual em que a experincia busca o
conhecimento, mas sua tese fundamental a existncia de unidades empricas elementares.
J o mtodo, consiste na operao que coloca prova o conhecimento para orientar sua
retificao.

4.2.2 Conceitos de Comunicao

Para conectar os conceitos de comunicao e experincia, necessrio referenci-la
conforme exposto no subcaptulo anterior, em que a sua base possui trs componentes
(indivduo, objeto e interao). O mesmo pode ser evidenciado no processo clssico de
comunicao, pois temos o emissor e receptor (indivduos), o meio e a mensagem (objeto)
e a interao, reforando o processo de comunicao como uma experincia. Ambas esto
presentes e enraizadas em nosso dia-a-dia enquanto sociedade.
Ao analisar o nosso quotidiano, facilmente percebemos o quo vital e vvida a
comunicao a todos os indivduos, sendo assim, somos de facto a Sociedade da
Comunicao4. Seja individual ou coletivamente, o ato de comunicar torna-se uma
inevitabilidade. Tendo em conta este cenrio, estudiosos procuram h muito tempo tecer
teorias que expliquem esta condio humana.

4
Termo utilizado por J. Paulo Serra no livro Manual de Teoria da Comunicao (2007).

14
 Dentre as correntes tericas da comunicao destacam-se trs pressupostos, que
segundo Serra (2007), so os pressupostos base para a grande maioria dos estudos sobre o
tema:
1. Que as Tecnologias da Informao e Comunicao assumiram nas sociedades atuais um
papel crucial em que cada vez mais somos condicionados a interagir com e atravs delas.
2. Que a natureza democrtica da sociedade contempornea, em que os processos de
tomada de deciso assentam cada vez mais (ao menos no ideolgico) na troca de
informaes e mediao, alarga a necessidade comunicativa.
3. Que, de facto, a sociedade basicamente comunicao.
Ao analisar os pressupostos, podemos concluir que o 1 e 2 esto na verdade
includos no 3, que proporciona a devida abrangncia da comunicao ao nosso quotidiano.
O terceiro pressuposto o ponto de partida de autores como Jurgen Habermas e Niklas
Luhmann. Habermas (2012) expressa a comunicao como ncleo de sua teoria da
sociedade. J Luhmann, com uma abordagem de Sistemas Sociais, frisa que (...) o
processo elementar que constitui o social como realidade especial um processo
comunicacional. (Luhmann, 1998, p. 141).
H uma vasta gama de teorias da comunicao que evoluem, distinguem e se
misturam, consoante contextos histrico-sociais. O livro Teorias da Comunicao, de
Mauro Wolf (1999), serve como a afirmao dessa evoluo, pois apresenta as principais
teorias comunicacionais de mass media (teoria hipodrmica, abordagem emprico
experimental, abordagem de campo, teoria de base estrutural-funcionalista, teoria crtica,
teoria culturolgica, os cultural studies, teorias comunicativas), detalhadas
cronologicamente e a partir do contexto em que se difundiram.
A anlise das variadas teorias da comunicao uma base para compreenso e
amadurecimento conceptual sobre o processo comunicacional, que ao longo de seu
percurso evidenciou fragmentos da comunicao de suma importncia. O desenvolvimento
exponencial dos mass media nos finais do sculo XIX evidenciou a necessidade de
pesquisa em comunicao e encarrilhou o surgimento de vrias teorias que apontam para a
importncia dos Meios de Comunicao de Massas. Durante o desenvolvimento das
Cincias da Comunicao, a Semiologia de Saussure e a Semitica de Peirce alargaram a
viso sobre o que comunica, evidenciando atravs dos signos, que tudo comunica e que a
comunicao abrange toda a gama sensorial. Enfim, as Cincias da Comunicao so uma

15
rea de estudo extensa e densa para a anlise humana e da sociedade, servindo de base para
muitas outras reas de trabalho e investigao.
Em A Firt Look at Communication Theory (2003), as Teorias da Comunicao so
segmentadas em sete tradies definidas por Robert Craig. O autor compreende que
diferentes tericos definem e defendem a comunicao atravs de diferentes perspectivas e
devido sua amplitude se torna difcil definir o terreno e abrangncia das teorias de
comunicao. Entretanto, se tratarmos as Cincias da Comunicao como uma disciplina
prtica, torna-se possvel a busca e uso de diferentes tipos de teorias em diferentes
contextos. Elas devem ser aplicadas onde pessoas reais lidam com problemas reais e
prticas de comunicao em seu quotidiano. Neste sentido, todas as teorias de
comunicao so relevantes na prtica comum da comunicao. O autor ainda ressalta que
necessrio suavizar as batalhas entre os tericos de comunicao, pois, se estes
argumentam porque tm algo de importante para discutir.

Figura 3: Mapa das Tradies no Campo da Teoria da Comunicao (Griffin,2003, p. 33).

Na figura acima podemos ver a segmentao das tradies de Craig. Segundo o

autor, todas possuem o mesmo peso e tamanho de rea no territrio da comunicao, mas
so recortadas e posicionadas consoantes as suas caractersticas. As teorias trabalham entre
um territrio mais objetivo/positivista ou mais interpretativista. No mapa h duas tradies
posicionadas ao extremo, mas que possuem caractersticas relevantes e possveis
contributos para a UX. A tradio Sociocultural pode ser relacionada s componentes
subjetivas da User Experience que trabalha aspectos psicolgicos, afetivos e emocionais da
experincia do utilizador que so estabelecidos atravs do contexto pessoal e sociocultural

16
existente no utilizador e na experincia em si. J na outra ponta do mapa, vemos a tradio
Ciberntica que em resumo trata a comunicao como processamento de informao. A
essncia da ciberntica e sua forma sistemtica de tratar a comunicao e seus meios
possui semelhanas com as componentes objetivas da UX, que trabalha intensamente com
programao, formulao de sistemas e a usabilidade dos mesmos.
O objetivo aqui no descrever todas as teorias da comunicao, mas sim, conectar
a comunicao User Experience, e tambm, evidenciar a abrangncia da comunicao.
Ao ler sobre estas teorias podemos perceber que se baseiam nos trs pontos apresentados
no incio deste subcaptulo. O primeiro pressuposto - que as Tecnologias da Informao e
Comunicao assumiram nas sociedades atuais um papel crucial em que cada vez mais
somos condicionados a interagir com e atravs delas - pode ser representado pela tradio
Sociocultural, a qual possui como uma das principais referncias o terico McLuhan e a
corrente de pensamento derivada, a Ecologia dos Media, sendo este o caminho terico que
mais refora a ideia de que a comunicao mediada por tecnologias pode ser entendida
como uma User Experience.
Segundo McLuhan, os meios de comunicao eletrnicos alteram radicalmente a
forma como as pessoas pensam, sentem e agem. Para defender esta afirmao, o autor fez
uma anlise da histria da humanidade dividindo-a em perodos consoante novos
desenvolvimentos em tecnologias da comunicao. Para ele, nos anos 20 do sculo
passado, as pessoas viviam no limiar da histria, ou seja, no final da Era da Imprensa e
prximos ao incio da Era Eletrnica.
Segundo Griffin (2003), o desenvolvimento terico de McLuhan ressalta que
algumas invenes tecnolgicas foram cruciais, pois marcaram a mudana de vida nas
sociedades. As invenes destacadas so o alfabeto fontico, a imprensa e o telgrafo. O
alfabeto fontico, por exemplo, foi responsvel por levar a raa humana da Era Tribal para
a Era Literria da Literacia, que a era da alfabetizao. Durante os ltimos 3.500 anos de
mundo ocidental, os efeitos dos meios de comunicao, seja na fala, escrita, impresso,
fotografia, rdio ou televiso, so negligenciados pelos observadores sociais por no serem
estudados com a devida importncia e amplitude.
O determinismo tecnolgico de McLuhan pode ser resumido pela frase:We become what
we behold. We shape our tools and they in turn shape us. (Culkin,1967,p.52).Em
portugus, Tornamo-nos aquilo que contemplamos. Ns moldamos as nossas ferramentas e

17
por sua vez elas moldam-nos, comummente atribuda a McLuhan, mas na realidade foi
escrita num artigo sobre as Teorias de McLuhan por John Culkin, professor de
Comunicao da Universidade de Fordham e amigo do autor. A ideia apresentada por
Culkin totalmente coerente com o pensamento do autor sobre tecnologia em geral, e de
facto, ao ler McLuhan percebemos que sua linha de pensamento gira em torno desta frase.
Quando fala-se sobre McLuhan tambm no se pode deixar de mensionar o meio a
mensagem que tambm essencial para a compreenso desta tradio Sociocultural.

Um dos conceitos mais difundidos de McLuhan que o meio a

mensagem. Observa ele que toda tecnologia gradualmente cria um
ambiente humano totalmente novo. Os ambientes no so envoltrios passivos,
mas processos ativos. Por isso no ambiente da era eletrnica, a classificao
dos dados cede ao reconhecimento de estruturas e padres ().Deste modo,
quando McLuhan afirma que o meio a mensagem, est dizendo que, na era
eletrnica, um novo ambiente foi criado, cujo contedo o antigo ambiente da
era industrial. O ambiente velho re-processado pelo novo. Por exemplo, a
televiso reprocessou o cinema, transformando-o em seu contedo. O ambiente
imperceptvel,pois o que percebemos o contedo (GOMES, 1997, p. 118-
119).

Atravs destas frases podemos destacar que os indivduos desenvolvem tecnologias

de comunicao e que em consequncia estas tecnologias moldam a experincia dos
indivduos e a forma de interagir com o mundo. Tambm podemos constatar que os meios
de comunicao se tornam to predominantes no ato de comunicar que acabam tornando-se
a mensagem em si. Entretanto, para que a leitura dessas frases seja mais assertiva,
necessrio aprofundar os contributos tericos do autor e a Ecologia dos Media.
Para McLuhan, as invenes tecnolgicas causam uma invarivel mudana cultural,
sendo os meios de comunicao responsveis por moldar a existncia humana. Ele defende
que a comunicao o elemento central da inovao. Esta constatao no exclusiva do
autor, entretanto, McLuhan foi o primeiro a afirmar que os canais de comunicao so a
principal causa da mudana cultural na vida familiar, no trabalho, nas escolas, na sade, na
amizade, no culto religioso, no lazer e na poltica. Ele afirma que nada permanece intocado
pelas tecnologias da comunicao. A anlise do autor da histria da humanidade
segmentada pelas inovaes tecnolgicas guiada pela premissa de que cada novo meio de
comunicao foi inventado como uma extenso de uma faculdade humana. O livro uma
extenso do olho, a roda uma extenso do p, a roupa uma extenso da pele, os
circuitos eletrnicos, especialmente o computador, so uma extenso do sistema nervoso

18
central (Griffin, 2003, pp. 344,345).
Atravs da perspectiva apresentada, podemos destacar que os meios de
comunicao so ferramentas que intensificam funes e sentidos do corpo humano,
ampliando o nosso alcance e eficincia, como tambm, filtrando e organizando a nossa
existncia social. Esta viso de McLuhan extremamente compatvel com as premissas e
objetivos da User Experience.
McLuhan afirma que a forma como vivemos maioritariamente em funo da
forma como processamos informaes. A cada nova tecnologia desenvolvida h uma
alterao radical da utilizao dos cinco sentidos humanos. Desta forma, voltamos
concluso de que o meio a mensagem, pois o meio em si altera completamente a forma
como o receptor interage, interpreta e vivencia uma mensagem naquele meio especfico.
Ou seja, um meio de comunicao muda e transmite mais do que a soma de todas as
mensagens daquele meio. Esta mudana e simbiose entre os meios de comunicao e a
maneira como vivemos em sociedade descrita e segmentada pelo autor em quatro eras.
Era Tribal: Uma comunidade acstica em que os sentidos da audio, do tato, do paladar
e do olfato eram mais desenvolvidos do que a viso. Os seres humanos utilizavam de
forma predominante o hemisfrio direito do crebro. Estes no eram observadores
imparciais pois agiam e reagiam emocionalmente e simultaneamente. Para o autor, as
pessoas primitivas eram mais ricas e complexas do que seus descendentes alfabetizados,
pois a palavra falada mais carregada de emoes do que a escrita, torando o homem
tribal, mais espontneo e voltil.
Era da Literacia: A alfabetizao torna a sociedade visual. O leitor livre para interpretar
e discordar utilizando mais o hemisfrio esquerdo do crebro. Tanto o escritor como o
leitor so separados do texto civilizando os seres humanos. A escrita possibilitou ao
homem deixar a tribo sem perder o fluxo de informaes. A escrita define uma linearidade
e preocupao com a lgica.
Era da Imprensa: considerado pelo autor o prottipo para a Revoluo Industrial. A
capacidade de reproduo da escrita tem o poder de validar o seu contedo. Tambm
permite a produo em massa, sendo esta a base para a revoluo. A impresso permitiu
maior liberdade para que os homens tivessem acesso a informao com privacidade e
assim o livro impresso exalta o individualismo humano.
Era Eletrnica: vista como o apogeu da aldeia global. A comunicao amplia-se atravs

19
do telgrafo, telefone, rdio, vdeo, televiso e computador. McLuhan foi capaz de prever
que o impacto cultural do hardware da comunicao seria insignificante em comparao
ao impacto causado pelo software do computador que estava por vir. Ele acreditava que
os meios eletrnicos so retribalizadores da raa humana pois a comunicao instantnea
permite um retorno da tradio oral onde o som e o toque so mais importantes do que a
viso. Para ele, os dias do individualismo, da privacidade e da fragmentao desenvolvidos
atravs da Era da Literacia, marcados por um espao-tempo bem definidos, seriam
superados pela televiso e informtica que permitem um mundo simultneo. O mundo
tornar-se-ia uma nica aldeia global, e assim os sistemas humanos fechados no existiriam
mais, bem como no faria mais sentido haver uma lgica linear.
Para McLuhan, os media podem ser classificados como quentes ou frescos. Sendo
os quentes interpretados como canais de alta definio na sua comunicao. A imprensa
um meio quente, visual, assim como as fotografias e imagens em movimento, pois contm
grande quantidade de dados de uma forma que exige pouco trabalho do espectador. A
classificao do autor considerada um pouco confusa, por exemplo, mesmo que a
televiso seja um meio muito visual, ela classificada como um meio fresco, pois os meios
frescos so aqueles que exigem uma alta participao do receptor para preencher os
espaos vazios. J a rdio considerada um teatro da mente, classificada como um meio
quente, pois a onda de difuso das informaes detalhada sobre um nico canal e sentido.
Para o autor, o telefone fresc por que sua natureza exige uma resposta do receptor da
mensagem. Para alm das caractersticas e conceitos de quente e fresco, h um paralelo
destas categorias com as distines das funes dos hemisfrios esquerdo e direito do
crebro. Os media quentes tendem a ser altamente visuais, lgicos e privados, organizados
para comunicar pacotes de informao discreta. J os media frescos tendem a ser aurais,
intuitivos e emocionais.
O aspecto mais relevante para esta investigao no se encontra nas formas de
classificao dos meios de comunicao, mas sim na perspectiva de que estes meios so
capazes de alterar profundamente o comportamento humano. A anlise da histria da
humanidade e um resumo do raciocnio de classificao de McLuhan servem para validar e
preparar o terreno para a conexo entre a Comunicao e a User Experience, em busca de
uma possvel resposta questo central de pesquisa desta dissertao.
O cenrio atual - em que vivemos os contributos tericos e previses de McLuhan

20
sobre o desenvolvimento tecnolgico e o seu impacto - reflete uma nova era. A era digital
estudada por sucessores de McLuhan, em principal por Neil Postman que defende a
premissa de que hoje toda a cultura e pensamento de mundo so voltados para a tecnologia.
Segundo ele, a cultura busca sua autorizao na tecnologia, encontra suas satisfaes na
tecnologia e recebe ordens da tecnologia. Os indivduos hoje so guiados por uma ciber-
cultura, pela hipertextualidade, pela velocidade, e por uma necessidade de gratificao
imediata e de grande envolvimento emocional proporcionado atravs das tecnologias da
era digital (Griffin, 2003, p. 350).
No website da Media Ecology Association, encontramos a seguinte definio da
Ecologia dos Media segundo Postman:

A Ecologia dos Media trabalha a questo de como os meios de comunicao

afetam a percepo humana, de compreenso, de sentir e de valor; e como a nossa
interao com os media facilita ou dificulta as nossas chances de sobrevivncia. (...) A
palavra ecologia implica o estudo de ambientes: a sua estrutura, contedo e impacto
sobre as pessoas. (...) Um ambiente , afinal, um sistema de mensagem complexa que
impe aos seres humanos certas maneiras de pensar, sentir e agir. Este ambiente
estrutura o que podemos ver e dizer e, portanto, fazer. Atribui papis para ns e insiste
na forma como jogamos o jogo. Especifica o que estamos autorizados a fazer e o que
no estamos. (...) No caso de ambientes de mdia (por exemplo, livros, rdio, cinema,
televiso, etc.), as especificaes so mais frequentemente implcitas e informais, meio
escondidas por nossa suposio de que o que estamos a lidar com, no um ambiente,
mas apenas, uma mquina. (...) A Ecologia dos Media busca fazer com que essas
especificaes sejam explcitas. (...) A Ecologia dos Media o estudo dos media como
ambientes. (Postman, Media Ecology Association, n.d. [online] Traduzido).

A ideia de um ecossistema aplicada aos media fundamentada no conceito de que

cada meio - ou ambiente - interfere no todo e impactam tambm nas partes que o
constituem. Os meios enquanto ambientes culturais formam o ecossistema. Este
fundamento remete novamente ao meio a mensagem, pois permite afirmar que
independente do contedo ou pretensa mensagem, o meio em si a sua prpria mensagem
que possui efeitos sobre a percepo dos receptores.Segundo o livro Ecologia da Mdia de
Barichello e Rublecki (2013), o nome Media Ecology foi pela primeira vez referenciado
por Postman durante uma conferncia sobre educao em Nova York em 1968. Considera-
se que o autor foi o responsvel por institucionalizar e legitimar esta vertente de estudos da
comunicao ao fundar o primeiro programa de estudos sobre ecologia dos media, na New
York University. A Media Ecology Association foi fundada por alguns de seus ex-alunos

21
em 1998, mantendo os postulados centrais de estudos sobre as transformaes dos meios
de comunicao no atual ecossistema digital. Para alm das teorias de McLuhan e
Postman, consideram-se como pilares base Harold Innis e Walter Ong.
A associao prope um quadro terico-epistemolgico inovador para pesquisas na
rea de comunicao, pois permite a flexibilidade para serem adicionadas novas categorias
medida que surgem transformaes no sistema meditico digital.

Os principais pressupostos desse paradigma resumem-se em duas ideias

centrais: a) os meios de comunicao constituem um entorno (o mdium como
ambincia) que alteram a nossa percepo e a nossa cognio; b) os meios so as
espcies que vivem em um ecossistema e estabelecem relaes entre si e com os sujeitos
que nele interagem. (Barichello, 2013, p. 62, apud Scolari, 2010).

Se na natureza o ecossistema constitudo por organismos que coabitam um

ambiente, nesta analogia, o mesmo ocorre entre os meios e as relaes que estes
estabelecem entre si e a sociedade. Desta forma, cada mudana no ambiente tem impacto
nos meios, como tambm, cada novo meio que possa surgir afeta a totalidade do
ecossistema. Isto permite uma abertura para a reflexo sobre as caractersticas e meios -
que no so fixos - no sentido da definio de seu impacto no ecossistema meditico. Para
que esta anlise seja possvel, necessrio destacar que os meios so uma instituio.

O sentido de instituio adotado neste captulo relaciona-se ideia de

campo autnomo de experincia e interao, constitudo por regras e recursos que
guiam as aes dos atores sociais. As instituies representam os elementos estveis
e previsveis da sociedade moderna; elas constituem a estrutura para a comunicao
e a ao humanas em determinada esfera da vida em um determinado tempo e lugar.
As instituies do sustentao para a reproduo da sociedade dentro da esfera em
questo, dando-lhe certo grau de autonomia e uma identidade distinta em relao a
outras esferas (Barichello, 2013, p. 64, apud Hjarvard, 2010).

Podemos identificar a linguagem como a instituio primordial para os indivduos

enquanto sociedade, assim como na atualidade os media se tornam a instituio central de
mediao entre os indivduos e o mundo. importante ressaltar que esta perspectiva no
deve ser vista como tecnicista, os meios no se resumem s suas caractersticas tcnicas,
pois tambm so perpassados por cultura e especificidades, devendo ser vistos como tecno-
sociais. Desta forma os meios integrados na vida social e cultural, tornam-se instituies.
A anlise dos meios enquanto instituies tambm ajudam a distinguir os conceitos

22
de mediatizao e mediao. A mediao diz respeito a um tipo de comunicao por um
meio tecnolgico que a expande no tempo, no espao e na modalidade em um contexto
social especifico ao se realizar concretamente a comunicao. J a mediatizao vista
como um processo complexo dessa presena dos media e modos de interao entre os
atores sociais. Influencia a sociedade e a sua cultura. Podemos concluir que quanto mais
um meio se institucionaliza atravs das relaes entre os indivduos, tecnologias e prticas,
mais mediatizado o ambiente se torna.
As tecnologias so respostas para uma determinada demanda social, mas ao menos
tempo, potencializam um determinado tipo de uso. A partir da utilizao e das
apropriaes que recebe podem possuir diferentes nveis de impacto na sociedade.
No que toca s potencialidades do ambiente digital, segundo Hjarvard (2012) e
Barichello (2013), h um carter de ruptura promovido pelas tecnologias digitais, que se
deve principalmente s especificidades deste meio correlacionados ao contexto
sociocultural que se inserem. Para justificar a ruptura e as potencialidades deste meio, os
autores utilizam o conceito de affordance de Gibson, que pode ser traduzido como o
reconhecimento ou a qualidade de um objeto que permite a identificao de suas
funcionalidades de forma intuitiva ou baseada em experincias prvias.
O affordance refere-se s possibilidades de ao latentes num ambiente, so
objetivamente mensurveis e independentes da capacidade dos indivduos de reconhec-
las. Estas esto sempre relacionadas aos agentes e de suas capacidades. portanto, a
relao entre um objeto ou um ambiente e um organismo, que proporciona a oportunidade
para que o organismo para efetue uma ao. Os meios enquanto tecnologias que facilitam
limitam e estruturam a comunicao e a ao. Os media digitais possuem um carter
descentralizador e interativo do qual emerge uma nova fase da sua presena enquanto
meios de comunicao na vida social. Esta caraterstica potencializa e potencializada pela
globalizao, desenvolvimento tecnolgico e a ampla institucionalizao deste meio.
Em cada contexto em que a mediatizao manifestada, h em cena um conjunto
de caractersticas materiais do meio em questo, que condicionam os seus potenciais. o
carater institucional que atribui aos meios o papel de agentes de transformao social e
cultural. Desta forma, a televiso por exemplo, ainda que tenha sofrido alteraes no modo
como distribuda e consumida, continua a operar no ecossistema meditico enquanto
protocolo cultural. Ela no foi substituda, mas sim convive e de forma complexa, com

23
outros novos meios e novas tecnologias como o computador e smartphone.
Na viso do sistema analgico e massivo, segundo Thompson (2008) e referenciado
por Barichello (2013): A instituio meditica moderna foi constituda ao longo dos
sculos XVIII a XX, pela imprensa, a rdio e a televiso. Estes meios de funo
sociocultural ampla integram de forma mais perene os media enquanto instituio. Dentro
deste cenrio o ecossistema mantinha-se relativamente equilibrado, mas h uma mudana
com os media digitais. Essa ruptura, acima referenciada, a mudana de paradigma
acelerada pelas tecnologias digitais e em rede.
Santaella (2003), tambm indica esta ideia de transio entre a era hegemnica da
televiso e o advento da cultura digital, marcada por tecnologias de uso individual,
descentralizada e no padronizadas. A autora ressalta que os aspectos mais marcantes desta
nova era so a transformao do receptor passivo em utilizador, e mais tarde, em produtor
de contedo. Que as instituies mediticas tradicionais tentam adaptar-se e passam a
operar - na era digital - em conformidade com este novo ambiente. Como tambm, que as
tecnologias digitais em rede se configuram por meio de apropriaes tecno-sociais criando
a cibercultura. Esta mudana vem florescer o ecossistema meditico, ao gerar
constantemente novos ambientes marcados por lgicas distintas daquelas que foram
institudas pelos meios anteriores.
Desta vez, os novos meios carregam em si uma grande potncia para a
criao, por meio de prticas internacionais, de ambientes culturais distintos. o
caso das mdias e redes sociais digitais que surgem com uma velocidade espantosa a
cada temporada impactando no ecossistema como um todo com suas potencialidades
voltadas a uma comunicao mais participativa e reticular. No so simplesmente
meios de distribuio, funcionando muito mais como protocolos culturais que
alteram todo o ecossistema miditico (Barichello, 2013, pp. 66-67).

Devido s grandes transformaes do ecossistema derivadas da tecnologia digital e

convergncia dos media, podemos observar o surgimento de vrios canais de comunicao
diferentes entre si e que assumem formas distintas no ponto de recepo. Esta realidade vai
contra a noo de que a convergncia seria um processo meramente tecnolgico pautado
pela viso de que a tecnologia acabaria com os meios massivos de comunicao ao realiza-
la em um nico aparelho capaz de reunir todas as funes dos media.
Cada antigo meio foi forado a conviver com os meios emergentes. por
isso que a convergncia parece mais plausvel como uma forma de entender os
ltimos dez anos de transformaes dos meios de comunicao do que o velho
paradigma da revoluo digital. Os velhos meios de comunicao no esto sendo

24
 substitudos. Mais propriamente, suas funes e status esto sendo transformados
pela introduo de novas tecnologias (Jenkins, 2008, p. 39).

Segundo Barichello (2013), os estudos mais recentes enquadram-se na tradio da

Ecologia dos Media ao abordar uma viso de evoluo ecolgica. Na possibilidade de que
os meios se extingam, sobrevivam, evoluam e se hibridizem num processo de busca pelo
equilbrio, semelhante ao que se ocorre na natureza. No sistema dos meios de
comunicao, atualmente, hibridizaes e coevolues desenvolvem-se como dois lados de
um mesmo fenmeno, que pode ser observado atravs do estudo das interfaces
(Barichello, 2013, apud Scolari, 2012).
A convergncia pensada como um processo que altera a relao dos meios
existentes, indstrias, mercados, gneros e pblicos. Ela altera a forma como os
conumidores e utilizadores processam informaes e relacionam-se com estas instituies,
tornando-os cada vez mais participativos. A lgica da circulao de informaes no
mais centralizada nos medias tradicionais.
Isso ocorre porque a lgica de circulao de informaes se transforma,
deixando de ser centralizada nas tradicionais instituies de mediao, promovendo
uma deslegitimao dos campos de conhecimento (LYOTARD, 2000) e incidindo
nos processos de intermediao do saber (LVY, 1998). Como tambm j havia
diagnosticado h mais de 10 anos Martn Barbero (2000, p. 55), ingressamos em
uma era em que [...] o saber disperso e fragmentado e pode circular fora dos
lugares sagrados nos quais antes estava circunscrito e longe das figuras sociais que
antes o administravam. Diante deste quadro, as organizaes que fazem parte do
ecossistema miditico so levadas a repensar suas estratgias e a desencadear novos
processos estratgicos, visando manter ou reconquistar sua legitimao social
(Barichello, 2013, p.69).

Se os meios de comunicao formam um ecossistema nas sociedades, na atual era

digital, a internet o ambiente de maior impacto. Nessa perspectiva podemos concluir que
as interfaces presentes neste ambiente, como tambm, todas as aplicaes e formas de
interao destas, so as ferramentas/meios de proliferao de toda uma cultura, forma de
existir e agir das pessoas em sociedade. Essa viso amplia e vai ao encontro dos objetivos
da User Experience, que busca compreender toda a experincia, interao e impacto dessas
tecnologias no utilizador, indo para alm da compreenso, ao desenvolver e buscar
trabalhar da melhor maneira possvel todas as variveis controlveis (tecnologia) e
incontrolveis (pessoa e contexto) de experincias e interfaces especficas.

25
 4.3 User Experience
Ao abordar o tema e-commerce, j houve uma conexo aos conceitos de User
Experience (UX) e da componente usabilidade. O ideal que estas reas andem juntas a
compor toda a gama de processos e objetivos de negcio das organizaes que atuem neste
nicho de mercado. Esta conexo permite familiarizarmo-nos com o tema e entender as suas
razes.
O conceito de User Experience (experincia do utilizador em portugus) advm e pode
ser considerado uma evoluo da rea de Usabilidade. Esta evoluo deve-se ao contexto,
principalmente no mbito digital e da internet, pois, ao analisar todas as componentes
relacionadas a esse ambiente, foi-se desenvolvendo cada vez mais a preocupao com o
tema da experincia para alm da operacionalidade. Atualmente, para muitos estudiosos da
rea, a importncia de ambas inverteu-se, e a usabilidade tornou-se uma das componentes
da User Experience.
Ao pesquisar o nascimento deste conceito e rea de trabalho, encontramos o seu
desenvolvimento e uma estreita ligao com estudos da rea de Interao Homem-
Mquina, Engenharia, Design e Arquitetura da Informao. Alm destas reas de
abrangncia, encontram-se muitos artigos a tratar o tema com a terminologia Customer
Experience (CX), no entanto, ao aprofundar percebemos que h diferenas conceptuais. A
Customer Experience possui um foco na experincia de compra de produtos e servios. Ou
seja, trata da experincia do cliente, j a UX, a experincia do utilizador, que nem sempre
possui uma compra direta, podendo apenas consumir contedo, e, portanto, abrange uma
natureza maior de experincias ao trabalhar tanto o processo de compra, como tambm
todas as outras interaes relacionais.
O tema UX relativamente novo, e ainda h pouco desenvolvimento na comunidade
acadmica a nvel global5. H cadeiras em cursos de design e tecnologia, alguns livros
publicados, como tambm cursos, congressos e agncias especializadas, no entanto, ao
mapear o contedo disponvel sobre User Experience, deparamo-nos com muitos estudos

5
Em Lisboa, h o Congresso UX-LX: User Experience Lisbon (https://www.ux-lx.com/). UX tema
crescente em pautas de congressos de e-commerce em Portugal e no mundo. Nomeadamente aos cursos
tcnicos, temos a UserExperience.pt que fornece cursos dedicados a essa rea em Portugal
(http://www.userexperience.pt/ ) e a Lean UX Portugal (http://leanuxportugal.com/ ) que responsvel por
Workshops, Cursos, Palestras na rea, servindo de um ponto de encontro para profissionais UX partilharem
conhecimento. A nvel universitrio, em outros pases j vemos algum avano na rea, como o caso da
Faculdade Impacta Tecnologia no Brasil, com Ps-Graduao em Usabilidade & Experincia do Usurio
(UX). Na Alemanha h o curso de User Experience Design (UXD), da Folkwang University of Arts em
Frankfurt.

26
de caso na base da tentativa e erro, com vrias abordagens conceptuais sobre o tema
(muitas delas divergentes) e com pouco desenvolvimento de teorias e metodologias. Ou
seja, um tema que tem peso ao nvel do mercado, que est em crescimento para os
profissionais, setores e empresas a trabalhar na rea, mas que ainda no possui grandes
investigaes ou marcos tericos. um tema fresco e que sem dvida precisa de ser mais
trabalhado, principalmente no ambiente da internet.

4.3.1 Definio e modelos

A nvel conceptual no h uma definio clara ou universal aceite por parte dos
estudiosos da rea, no entanto, de comum acordo que esta definio cada vez mais
necessria para que pesquisas cientficas avancem, facilitando o desenvolvimento de
metodologias de trabalho, melhor formao de profissionais e melhores aplicaes nas
empresas. A complexidade do tema dificulta a instituio destes conceitos e mtodos, pois
a UX combina uma extensa gama de possveis reas a serem trabalhadas em conjunto,
como tambm, trabalha componentes a nveis subjetivos e objetivos.
O termo User Experience cunhado pelo psiclogo cognitivista e estudioso de design
Donald Norman:
O termo UX foi criado por Don Norman, que tentava proporcionar um lado
mais humano ao campo do IHC (Interao Homem-Mquina). Norman
(2004) defende que um produto interage com o ser humano em trs nveis
cognitivos e emocionais. O primeiro, visceral, onde ns reagimos
imediatamente em nvel de processamento, com o produto, atravs de nossos
sentidos (audio, paladar, tato, olfato e viso). O segundo, comportamental,
que sofre influncia do nvel visceral, pois pesquisas demonstraram que o
usurio considera interfaces visualmente mais atrativas mais fceis de utilizar.
Esse nvel se caracteriza pela interpretao do modelo mental do usurio em
relao interao com o produto e suas caractersticas. E o ltimo nvel,
reflexivo, trata da reflexo sobre experincias do passado. Mesmo sem ter
influncia no nvel visceral, este nvel pode influenciar o nvel
comportamental, pois dependendo de experincias emocionais no passado, se
boas ou ruins, o usurio pode mudar o ponto de vista sobre um
produto.(Neves, 2013, p. 6).

Para Norman (2004), a User Experience a maneira como uma pessoa se sente ao
utilizar um determinado tipo de servio, sistema ou produto. A experincia do utilizador
trata da relao entre indivduos e servios digitais, sendo que a interao implica tambm
na escolha de um servio. Seguindo essa lgica, o objetivo das organizaes oferecer os
melhores benefcios e possibilidades, ou seja, a melhor experincia. Desta forma, o

27
conceito de UX no ambiente digital de suma importncia, principalmente no e-
commerce. A ttulo de exemplo, se o processo de compra de um site for complexo,
demorado, ou apresentar indcios de que a empresa no confivel, o potencial cliente no
se sentir confortvel ou motivado a concluir a compra o que poder resultar na perda de
negcio para a organizao.
Voltando definio conceptual de UX, no site de consultoria Norman Nielsen Group
(NN/g), que tem como um dos fundadores o criador do termo, temos a seguinte definio:
A experincia do utilizador abrange todos os pontos de interao do mesmo
empresa, servios e produtos. O primeiro requisito para uma experincia de
utilizador exemplar atender s necessidades especficas do cliente, sem
incmodo ou agitao. O prximo passo a simplicidade e elegncia dos
produtos que refletem uma alegria de possui-los, uma alegria de utiliza-los. A
verdadeira experincia do utilizador vai muito alm de dar aos clientes o que
eles dizem querer, ou fornecer recursos. Para atingir alta qualidade em user
experience nas ofertas de uma organizao, deve haver uma perfeita fuso dos
servios de variadas reas, dentre elas engenharia, marketing design grfico e
industrial e design de interface. (Norman Nielsen Group - NN/g, n.d. [online]
Traduzido)6.

A partir do conceito acima, mais uma vez, podemos concluir que a interao o que
possibilita a experincia. No h experincia passiva, ou seja, necessrio que um
conjunto de aspectos internos e externos que se combinam para que resultem na
experincia. Entre estes, podemos destacar o contexto, o contedo, uma necessidade que
leva a uma ao, os servios e produtos oferecidos, a operacionalidade e a esttica do
sistema, o prazer proporcionado ao suprir uma necessidade. essencial criar um sistema
de expectativas. Nessa definio ainda so citadas algumas das reas de abrangncia do
UX o que demonstra que necessria uma abordagem holstica e multidisciplinar, atravs
da comunicao, design, anlise e gesto de interfaces digitais entre outras, justificada pela
necessidade de assegurar coerncia e consistncia em todas as dimenses possveis de um
projeto.
Kuniavsky (2003), em sua obra Observing the user experience: a practitioners guide
to user research, destaca que a elaborao e gesto de um site se devem centrar na
funcionalidade, na eficincia e no desejo, que devem ser trabalhadas na trade Arquitetura
da Informao, Design de Interao e Identidade Visual. Na primeira e segunda rea,

6 "User experience encompasses all aspects of the end-user's interaction with the company, its services, and its products. The first

requirement for an exemplary user experience is to meet the exact needs of the customer, without fuss or bother. Next comes simplicity
and elegance that produce products that are a joy to own, a joy to use. True user experience goes far beyond giving customers what they
say they want, or providing checklist features. In order to achieve high-quality user experience in a company's offerings there must be a
seamless merging of the services of multiple disciplines, including engineering, marketing, graphical and industrial design, and interface
design. (NN/g, n.d, [online]).

28
garantem-se a navegao do utilizador, o sair de um ponto A e chegar ao B, sendo
claramente guiado pela prpria interface e organizao do sistema. O utilizador, ao entrar
no site, tem um propsito que deve ser cumprido durante a sua navegao, cria-se uma
linha de raciocnio, que o guia nessa execuo. J a terceira rea, permite proporcionar ao
utilizador uma experincia que possa marcar e ser relembrada. Dentro dessas reas
trabalhadas, ainda h fatores externos que influenciam a experincia tais como: erros,
linhas de raciocnio de navegao que no condizem com a navegao existente,
expectativas criadas, hbitos estabelecidos, opinies formadas e contextos desenvolvidos.
Em suas ltimas publicaes, Petter Morville, investigador e escritor reconhecido como
referncia em Arquitetura da Informao, cada vez mais desenvolve o tema User
Experience. Segundo o autor, a passagem da Arquitetura da Informao de uma rea
independente para uma componente de UX, significa ampliar os horizontes indo alm da
usabilidade. Com essa constatao, ele tambm descreve a necessidade de criar categorias
que qualifiquem a experincia do utilizador, culminando nos sete pontos representados
abaixo:

Figura 4: User Experience Honeycomb (Morville, 2004 [online]).

Ao centro da figura temos a criao de Valor (valuable) referente ao site, que deve
estar alinhada de acordo com os objetivos e misso do negcio. Circundando a criao de
valor, temos a componente til (useful) em que devemos questionar se os sistemas so
teis, no basta uma determinada pgina ou aplicao funcionar perfeitamente,

29
necessrio analisar seu valor e se realmente tem utilidade para o pblico-alvo. Temos o
Utilizvel (usable) que diz respeito avaliao daquele sistema a fim de perceber se est
bem organizado, se de fcil percepo, se dinmico e intuitivo para os utilizadores. A
dimenso Desejvel (desirable) abrange a busca da identidade, da marca e de vrios
elementos do design emocional. Encontrvel (findable) a varivel que se relaciona com
caractersticas de navegao e pesquisa interna e externa, para que os utilizadores
encontrem sempre aquilo que precisam. Acessvel (accessible) refere-se a quais so as
possibilidades de tornar aquela plataforma adaptvel a pessoas com deficincia, pois, o
autor destaca que para alm de ser tico, eventualmente ir tornar-se obrigatrio, tais como
as rampas de acesso para edifcios e transportes. O ponto Credvel (credible) refere-se
implementao e organizao dos elementos audiovisuais que passem a imagem de
credibilidade, como por exemplo, o uso de cones de formas de pagamento e sistemas de
segurana nas pginas de finalizao da compra (check out) em sites de e-commerce.
Como podemos perceber, a relao entre razo e emoo, usabilidade e experincia,
uma constante na conceptualizao da User Experience. Ao estudar sobre a componente
emocional e psicolgica, h os conceitos desenvolvidos pelo alemo Hassenzahl (professor
e pesquisador de User Experience Design-UXD). Para o autor, a experincia ocorre numa
teia complexa de sentimentos e aes que so qualificadas como boas ou ruins. Os
sentimentos positivos so associados ao estado de felicidade decorrente do suprimento de
uma determinada necessidade, seja ela fsica ou emocional que a experincia suscita.
Hassenzahl (2006) desenvolve o seu trabalho com base no conceito de que a
experincia do utilizador consequncia de um estado interno, ou seja, de predisposies
do utilizador relativas s expectativas, necessidades, motivaes, humor, entre outras. A
estas predisposies so somadas as caractersticas de um sistema projetado (objetivo,
funcionalidade, usabilidade e outros) e ao contexto (ambiente) em que a interao
acontece. A partir desse conceito o autor desenvolve o seguinte modelo:

30
 Figura 5: Modelo de Hassenzahl (Hassenzahl, 2006 [online])7.

Atravs deste modelo percebemos que cada utilizador identifica e destaca determinados
atributos de um produto ou servio quando os utiliza. No centro do processo representado
na figura, temos uma diviso de atributos. Os atributos dizem respeito ao uso e funes
prticas do produto (pragmticos), e ao bem-estar psicolgico do utilizador (hednicos).
As atribuies so a nvel individual e as experincias so consequncias das mesmas.
Em primeiro plano, temos a perspetiva dos profissionais de design, em que so
avaliados o contedo, apresentao, funcionalidade e interao. Esses parmetros tm
como objetivo induzir determinadas caractersticas ao produto final com o objetivo de
atender determinados objetivos de negcio. O que pode vir ou no, a gerar as
consequncias desejadas tais como a satisfao, prazer e atratividade no utilizador.
No segundo quadro do modelo temos o mesmo processo desenhado, no entanto,
destacando a perspectiva do utilizador. Percebemos que o primeiro conjunto product
features est em efeito de transparncia para demonstrar que o utilizador, ao entrar em
qualquer tipo de sistema, plataforma ou site, tem em mente um objetivo, que gera uma
ao (tarefa a concretizar durante a navegao). Na tica do utilizador, no h a
conscincia ou anlise destes itens, eles apenas navegam no site interagindo sem analisar e
categorizar essa experincia. Os utilizadores apenas a vivem e sentem. Para alm dos
atributos/caractersticas e das consequncias daquela interao, temos como pano de fundo

7
Imagem recolhida: Smashing Magazine http://www.smashingmagazine.com/2011/03/15/why-user-experience-cannot-
be-designed/

31
e destacado em vermelho o contexto por detrs daquela experincia.
H uma organizao dos atributos a nvel macro, denominados de pragmticos e
hednicos. Posteriormente, estes so segmentados em quatro categorias: manipulao,
identificao, estimulao e evocao. Esta diviso importante para ajudar a
compreender como projetar e gerir o produto em questo. O autor destaca que necessrio
entender a User Experience em si, como um fenmeno nico e individual. H como
determinar padres e melhorar determinadas caractersticas mas nunca control-las com
exatido. As componentes pragmticas so relativas a funo e a maneira de utilizar e
so classificadas conforme vemos abaixo.
Manipulao: Diz respeito operacionalidade, s funes e formas de utiliz-las, e est
diretamente relacionada com atributos de usabilidade. Tem como consequncia a
satisfao que emerge do utilizador ao atingir um determinado objetivo atravs destas
funes. Ao trabalhar esta componente, devemos garantir que essas funes so sempre
cumpridas. A manipulao deve servir como um apoio, ser til, clara e controlvel. O
propsito de um site, por exemplo, deve ser claro e o utilizador deve entender facilmente
como utiliz-lo.
Identificao: Relacionada com as funes atribudas, que devem proporcionar uma
identidade compatvel com os objetivos e valores de negcio. Essa identidade descreve-
nos, identifica-nos e revela os nossos focos e preocupaes. A funo secundria de um
objeto comunicar sua identidade a outrm. Dessa forma, o site deve refletir a identidade
da organizao, bem como do utilizador.
Estmulo: baseada no Princpio de Pareto8, que nos diz que 80% das consequncias
advm de 20% das causas. Ao aplicar UX, dizemos que as aes pouco utilizadas podem
preencher a funo hednica denominada estimulao. Para exemplificar temos desde as
funes mais operacionais como janelas pop-up numa navegao a avisar ao utilizador que
se esqueceu de preencher alguma lacuna de formulrio, como aes de call to action, que
surpreendem o utilizador com uma campanha ou contedo personalizado e/ou segmentado
de acordo com seus interesses. O Google avisa aos utilizadores em sua plataforma Gmail,
quando escrevemos a palavra anexo no corpo do texto sem termos anexado um arquivo,
essa simples programao tem um retorno muito positivo a nvel de utilidade. Outro
exemplo a homepage de pesquisa da Google que modifica a temtica do seu logtipo
8
O Princpio de Pareto (tambm conhecido como princpio 80-20. O princpio foi sugerido por Joseph M. Juran,
que deu o nome em honra ao economista italiano Vilfredo Pareto.

32
consoante uma data ou evento, adicionando animaes, contedos informativos e vdeos
que so apreciados por muitos. Estas aes exemplificam o Principio de Pareto aplicado
UX, ao criar pequenos detalhes, aes e funcionalidades que estimulam a interao do
utilizador.
Evocao: Est relacionada com ser lembrado. Esta caracterstica mais difcil de ser
controlada, mas deve compor os objetivos de um sistema construdo com base na UX. A
evocao acontece com frequncia na positiva ou negativa, refere-se a elementos que tm a
capacidade de fazer o utilizador retornar ao passado atravs da memria. Quando bem
executada, tem o poder de criar laos emocionais.
Atravs do modelo de Hassenzahl conseguimos pensar no caminho inverso, ou seja,
criarmos as caractersticas e atributos de um sistema em funo do contexto, das aes e
emoes desejadas. Essa a essncia da UX, construir atravs dos resultados esperados e
no o contrrio. O modelo tambm permite compreender melhor a complexidade que esta
rea abrange. Mesmo que existam variveis controlveis e possibilidade de identificar
padres e tendncias, as pessoas e as experincias so nicas. necessrio ter a
conscincia de que no projetamos o utilizador, mas sim, o objeto com o qual ele ir
interagir. Para ter uma experincia necessrio a pessoa, o objeto e a interao. A UX
controla apenas uma componente dessa trade, e em relao s outras duas, o que pode ser
feito apenas buscar compreender, agregar informaes e analis-las, a fim de agir sobre a
varivel sobre a qual temos controlo e esperar que se obtenham os melhores resultados
possveis. Este cenrio demanda o mapeamento de dados na web, essencial conhecer o
percurso e comportamento de navegao dos utilizadores para que as aes sejam mais
assertivas, o que comprova a importncia de trabalhar as Web Analytics.

4.3.2 reas de Abrangncia

A User Experience uma prtica complexa que engloba um pouco de cada uma das
reas citadas ao longo desse trabalho. Para compreender melhor a sua abrangncia,
necessrio um esquema que permita representar a UX da forma mais completa e assertiva
possvel. O Espectrum of User Experience9, foi desenvolvimento pela Information
Architects Inc. (escritrio de design com foco em produtos interativos com sede em
9
Nota metodolgica: No h disponveis quais os critrios, ou estudos base para construo do Espectrum of
User Experience, e se so assentes em investigaes acadmicas. Entretanto, vlido utiliz-lo dada a sua
relevncia e qualidade para o tema, e tambm, por falta de alternativas acadmicas que abordem de forma
completa a UX.

33
Tquio), e tem como objetivo esquematizar e representar numa nica imagem os principais
valores, processos e reas de abrangncia da UX. O produto final (imagem) bastante
confuso pelo grande nmero de tpicos que se entrelaam a criar diversos significados. No
entanto, a sua anlise passo a passo permite de forma resumida ter a exata noo da
abrangncia do tema.
Em plano de fundo do espectro, temos as reas de atuao da UX a nvel macro, que
so o Negcio, a Comunicao Organizacional, o Design, a Tecnologia e a Lgica (misso
e objetivos) do Negcio e da Interao. Dentro dessas reas, h subcategorias em que a UX
pode ser trabalhada.

34
Figura 6: O espectro da UX (Information Architects, Inc., 2009 [online]).

35
 Figura 7: O espectro da UX Valores e Conceitos (Information Architects, Inc., 2009 [online]).

Analisando o espectro de dentro para fora, temos no centro a UX, em seguida os

seus principais valores (consistncia, desempenho e simplicidade). Esses valores devem ser
transformados em estratgias acionveis, e sendo assim, sero traduzidos em conceitos de
funcionalidade (Funcionality); a organizao em especfico (Business Case) e Design
Sensorial (Look & Feel).
Para que a descrio acima ocorra necessrio que haja desenvolvimento de
metodologias e processos, bem como o alinhamento de determinadas reas que devem ser
trabalhadas de forma integrada. Nos recortes abaixo podemos visualizar os processos feitos
a partir da anlise do negcio, do desenvolvimento do design e da prototipagem
(construo de prottipos da plataforma, bem como a fase de testes). Os frutos destes
processos so o Plano de Negcio, o Release e o Mapa de Estilo.

36
 Figura 8: O espectro da UX Processos (Information Architects, Inc., 2009 [online]).

As reas que trabalham alinhadas ao longo desse processo so (em ordem na

imagem): Prototyping (prototipagem), Arquitetura da Informao, Engenharia de
Usabilidade, Design da Informao, Desenvolvimento do Design Visual, Surface Design
(design de rea, em outros artigos aparece como UI, sigla de User Interface que a rea
que trabalha o mockup, ou seja, o desenho do site), Design de Marca, Comunicao e
Marketing, Anlise do Negcio, Design de Interao e Processos de Frontend.

Figura 9: O espectro da UX- Campo de Trabalho da UX (Information Architects, Inc., 2009 [online]).

37
 Aps a anlise do Spectrum of User Experience nota-se que a UX tem sido trabalhada
como um chapu de grande abrangncia, como tambm, como um elo que pretende
conectar diversas reas de trabalho, para que atravs desse alinhamento os objetivos de
negcio sejam alcanados. Ao tratar de objetivos de negcio, obviamente o lucro o
objetivo principal da maioria das organizaes, entretanto, na perspectiva da UX, surgem
novos objetivos e caminhos voltados para compreenso e real satisfao do cliente.
necessrio buscar mecanismos que tragam pistas sobre componentes comportamentais, de
identidade e de contexto. Na internet h a possibilidade de rastrear estas pistas.
necessrio destacar que no h como entrar na mente ou contexto (espao fsico) de cada
utilizador, mas h como entrar no seu espao em rede e saber o que ele fez e quando o fez
durante sua navegao no site atravs de ferramentas Web Analytics que a cada dia se
desenvolvem, aprimoram e criam novas configuraes e potencialidades.

4.4 Web Analytics

4.4.1 Conceito de Web Analytics

A anlise de dados de navegao na internet, bem como o nmero de ferramentas e
funcionalidades existentes tem crescido diariamente no mercado. Mesmo que seja um
assunto to presente em algumas organizaes, valioso iniciar o tema com uma definio.
No livro Web Analytics Uma Viso Brasileira adotado o conceito da Aberdenn Group,
empresa especialista em anlises de mercado na web:
"Web analytics o monitoramento e reporte do uso de web sites para que as
empresas possam ter um melhor entendimento das complexas interaes entre as
aes dos visitantes e as ofertas que o site possui, assim como prover
informaes para aumentar a lealdade dos clientes e as vendas." (Carneiro, 2014,
p. 14).

Portanto, conclui-se que as Web Analytics so ferramentas que tm como objetivo

monitorizar as interaes na internet. A monitorizao de dados refere-se aos sistemas de
trfego no site, mas tambm so utilizadas em blogs e redes sociais. Os dados rastreados
so: o percurso de navegao de internautas; a performance do Web Server, ou seja, o
desempenho e funcionamento; a monitorizao de campanhas de marketing tais como
Advertising Servers (banners, imagens e vdeos publicitrios), Adwords (servio de leilo
de palavras chave de pesquisa em motores de busca), E-mail Marketing, pesquisas,
questionrios; SEO (Search Engine Optimization) para melhoria da busca orgnica de

38
contedos na internet, entre outros. Tais monitorizaes demonstram a grande abrangncia
destas ferramentas na internet, e a suas plataformas permitem a personalizao de quais
dados a empresa quer monitorizar, bem como quais componentes que devem ser analisadas
em conjunto ou no. Permitem a segmentao da anlise de dados por perfil, sendo
possvel definir mtricas e monitorizaes especficas para cada segmento de utilizador de
um site atravs de seus dados demogrficos e comportamentais.
As Web Analytics podem ser classificadas como um tipo de recolha e anlise de
dados que compem as Tecnologias da Informao e da Comunicao (TIC). O impacto
das TIC no desempenho dos negcios um tema de contnuo desenvolvimento e discusso.
Profissionais e investigadores neste mbito tm considerado como meta principal criar a
cultura da juno das TIC ao planeamento estratgico, devido possibilidade de
identificao de oportunidades e novos negcios atravs da anlise de dados (Niederman,
Brauncheau e Wetherbe, 1991; Porter, 2001 apud Okada, 2011).
Dentre as categorias de anlise de dados usuais numa empresa, provavelmente a
mais desafiadora a de User Experience. Medir o nvel de resposta e interao a um site
uma tarefa complexa e repleta de subjetividade devido ao facto de que no se trata apenas
de valores bem definidos como um balano de vendas, ou apenas, do funcionamento e
operacionalidade de um site, mas tambm, traar mtricas que nos permitam detectar
comportamentos e reaes dos clientes mediante as suas experincias com o servio
apresentado.
caracterstica da internet a expectativa de uma velocidade de resposta cada vez
mais elevada, e por isso, gerir informaes e processos no site de forma consistente e
integrada um fator essencial para o sucesso de qualquer tipo de projeto (Davenport e
Harris, 2007). Mediante tal cenrio, torna-se necessrio o uso de ferramentas Web
Analytics atravs do alinhamento e desenvolvimento de uma cultura de mtricas
especficas para aquele negcio. O que demanda pesquisa, organizao e implementao
de metodologias e planeamento das informaes. O objetivo entender o que acontece
desde que o utilizador entra no site at que este alcance o seu objetivo final. O incio deste
desafio escolher uma ferramenta de Web Analytics adequada, ou seja, aquela que
disponibilize os tipos de dados e filtros que se adeqem ao contexto e objetivos da
organizao.

39
 Aps a escolha da ferramenta, necessria a conscincia de que os sistemas
analticos em geral disponibilizam inmeros dados, o que cria o desafio de triar estes dados
e designar quais deles so realmente relevantes para determinadas aes. Em seguida
necessrio transformar essas informaes em estratgias acionveis. Segundo Davenport e
Harris (2007), as organizaes que obtm maior vantagem competitiva nessa trajetria so
aquelas que conseguem transformar dados coletados em critrios acionveis que permitam
aprimorar a experincia do utilizador face realizao de alguma tarefa no site.
Quando abordamos temticas relacionadas com a anlise de dados, no geral recorremos
a conceitos de Tecnologias da Informao, Sistemas da Informao e Business Inteligence
que tratam da anlise de dados de forma integrada e com variadas fontes e recursos.
Segundo Albertin (2001), para que os dados se tornem conhecimentos acionveis,
necessrio alinhar os variados canais de informao, que compe os chamados Big Data,
dentre eles os mais conhecidos so: Supply Chain Management (SCM), Efficient Consumer
Response (ECR), Customer Relationship Management (CRM) e as Web Analytics. Porm,
o estudo de caso referente a esta dissertao possui um contexto de projeto organizacional
especfico em que o foco so os dados advindos de ferramentas Web Analytics.
necessrio destacar que no projeto existe a preocupao com uma posterior integrao de
dados advindos de outros meios, mas no sero tratados de forma direta e em detalhe na
metodologia que aqui ser apresentada.

4.4.2 Modelo de Maturidade em Web Analytics

Dentro do universo das Tecnologias de Informao e Big Data tem-se desenvolvido a
Business Inteligence (Inteligncia Competitiva), que pretende desenvolver anlises e
estratgias que permitam o tratamento de dados para que se tornem conhecimento e que
sejam utilizados na tomada de deciso de forma cada vez mais frequente e consistente.
Dentre os variados modelos existentes para anlise e enquadramento de organizaes,
temos o de Davenport e Harris (2007), composto por cinco estgios que demonstram o
nvel de evoluo de uma empresa. Os critrios centrais utilizados para a construo do
modelo so referentes quantidade e complexidade da informao; os mtodos de anlise
utilizados; o quo direcionado o desempenho e valor das organizaes com base nos
dados.

40
 Stephne Hamel (2009) utilizou este modelo de maturidade organizacional, adaptando-
o de forma a analisar a maturidade de uma organizao no uso de Web Analytics e a sua
interao com demais ferramentas, estratgias e ecossistema de uma empresa. Portanto, a
escolha deste modelo a mais adequada, pois mantm todas as caractersticas do
reconhecido modelo de Davenport e Harris, mas com uma componente adicional de anlise
especfica de Web Analytics. Esta dissertao assenta em trs temas centrais (UX,
Comunicao e Web Analytics) no contexto de e-commerce, e tendo em vista este cenrio,
ao fazer a anlise e enquadramento da organizao mais assertivo buscar por modelos de
anlise com foco e especificidades nos objetivos e reas a serem trabalhadas no projeto. O
Modelo de Maturidade em Web Analytics permite um enquadramento e anlise de
organizaes de forma ampla, detalhada e consistente consoante o cenrio descrito acima.

Figura 10: Modelo de Maturidade em Web Analytics - Anlise em Teia (Hamel , 2009, p. 2).

No modelo acima, podemos perceber que o nvel de maturidade em Web Analytics

medido de 1 a 5, sendo que h 6 dimenses de anlise da empresa conforme especificado
abaixo.
Management (gesto): mede o nvel de envolvimento dos cargos de gesto e
direo da organizao face a dados.
Objectives (objetivos): analisa o quo os objetivos do negcio esto alinhados com
a recolha e anlise de dados.

41
 Scope (escopo/estrutura): refere-se ao ecossistema e cultura da organizao face
aos dados.
Resource (recursos): refere-se ao nvel de preparo e empenho dos funcionrios,
bem como aos recursos disponveis na organizao para a monitorizao, anlise e
desenvolvimento de estratgias com base nos dados.
Methodology (metodologias): analisa as estratgias e mtodos utilizados pela
organizao.
Tools (ferramentas): analisa o uso efetivo e estratgico dos dados Web Analytics.

Dentro de cada uma destas dimenses de anlise h vrios critrios para o

enquadramento de uma organizao. O primeiro nvel o dos Deficientes Analticos, que
no tem a noo ou preocupao em guiar as suas decises baseadas em dados
estratgicos. Os dados so utilizados apenas para melhorar as operaes da empresa. Em
segundo nvel, temos a Anlise Localizada, em que a empresa utiliza as anlises para
melhorar as atividades funcionais, ou seja, h uma preocupao em obter retorno sobre o
investimento (ROI) e j h um incio do uso das informaes obtidas, porm sem
alinhamento estratgico. No terceiro nvel, dos Aspirantes Analticos, h anlise para o
desenvolvimento de competncias e esforos em desempenhos futuros, h um alinhamento
estratgico vertical e o topo da hierarquia comea a envolver-se no que diz respeito
anlise de dados. No penltimo e quarto nvel, o das Empresas Analticas, as informaes
obtidas tornam-se uma bssola que direciona o desempenho e valor da organizao. O
quinto nvel o dos Lderes Analticos, em que h plena utilizao da inteligncia
analtica de forma natural e enraizada na cultura da organizao.
Referente dimenso Tools (ferramentas) os critrios analisados so representados no
seguinte quadro:

42
 Figura 11: Modelo de Maturidade em Web Analytics (Hamel, 2009, p. 17).

Nvel 1 - Fase inicial de mtricas da web, j existe o uso de alguma tecnologia para
levantamento de mtricas bsicas de desempenho, tais como o nmero de visitantes do site
e a mdia de pginas visualizadas por visita. Os dados ainda no so utilizados ou no
possuem peso nas tomadas de deciso, pois no chegam ao nvel hierrquico estratgico.
Nvel 2 Iniciam-se as tomadas de deciso baseadas em dados da Web Analytics, pois j
so utilizados os dados para anlise de comportamento tais como anlise do fluxo de
contedo (caminho de pginas percorrido pelos utilizadores), anlises de funil de vendas
online, testes de usabilidade para avaliao de pginas e alteraes no site (teste A/B). J
so usados KPIs (Key Performance Indicators) para medir o desempenho e realizar a
gesto de objetivos e metas.
Nvel 3 Os nveis hierrquicos estratgicos recebem relatrios peridicos de todos os
dados e o planeamento da empresa gira em torno de referncias e informaes analticas. A
otimizao do site, das campanhas e dos canais de comunicao, como tambm da gama de
produtos e servios e a segmentao j so em parte fundamentadas pelos dados, tambm
so feitas projees de atuao mais acertadas.
Nvel 4 A tomada de deciso advm essencialmente de uma cultura de mtricas, h alta

43
implementao de Web Analytics e de sistemas de Customer Relationship Management
(CRM) para automatizao do contacto e relacionamento com o cliente. As projees da
empresa comeam a ser voltadas para a inovao.
Nvel 5 Plena utilizao e alinhamento com a inteligncia analtica. H ento a
compreenso e otimizao das mtricas para web. O objetivo permanecer na liderana de
atuao no mercado. H o reconhecimento da empresa por inovaes e integrao dos
sistemas, anlise preditiva e consistncia no planeamento estratgico. So efetuadas
identificaes e coletas contnuas de dados, que so transformados em inteligncia
acionvel.
No modelo h portanto as anlises de classificaes de maturidade de 1 a 5
consoante cada uma das dimenses analisadas, e posteriormente, definida uma mdia que
seria o nvel de maturidade geral face a todas as dimenses. Essa classificao importante
pois guia as organizaes num sentido de conscincia de onde esto e para onde querem ir
a mdio e longo prazo facilitando definir os prximos passos e estratgias necessrias.

5. Caso Prtico

A composio e descrio deste projeto utilizam as diretrizes de Yin (2001) sobre

estudos de caso como base para as fases de planeamento, coleta, anlise e apresentao dos
resultados. Para contextualizar esta jornada necessrio irmos ao encontro da definio do
autor sobre este tipo de estudo:
Um estudo de caso uma investigao emprica que investiga um
fenmeno contemporneo dentro de um contexto da vida real, especialmente
quando os limites entre o fenmeno e o contexto no esto claramente
definidos. (...) A investigao de um estudo de caso enfrenta uma situao
tecnicamente nica em que haver muito mais variveis de interesse do que
pontos de dados, e, como resultado, baseia-se em vrias fontes de evidncias,
como os dados precisando convergir em um formato tringulo, e, como outro
resultado beneficia-se do desenvolvimento prvio de proposies tericas
para conduzir a coleta e anlise de dados. (Yin, 2001, pp. 32,33).

Segundo Yin (2001), as estratgias a serem adotadas para estudos de caso so

diferentes quando comparadas com as de outros tipos de investigaes. Como tambm h
diferenas entre os prprios estudos de caso em si. Os estudos de caso para fins de ensino,
por exemplo, no necessitam de uma interpretao completa ou rigorosa, pois o propsito
deste tipo de pesquisa estabelecer uma estrutura de discusso e debate. J os estudos de

44
caso que se destinam pesquisa necessitam de uma apresentao rigorosa dos dados
empricos.
O autor destaca que seu objetivo principal preencher uma lacuna existente nas obras
sobre mtodos de campo, que em geral, oferecem poucas diretrizes sobre como iniciar
um estudo de caso, como analisar dados e como minimizar problemas de composio de
relatrios de estudo. Outro objetivo destacar os benefcios que este mtodo proporciona:

O estudo de caso contribui, de forma inigualvel, para a compreenso que

temos dos fenmenos individuais, organizacionais, sociais e polticos. (...) Em
todas essas situaes, a clara necessidade pelos estudos de caso surge do desejo
de se compreender fenmenos sociais complexos. Em resumo, o estudo de caso
permite uma investigao para se preservar as caractersticas holsticas e
significativas dos eventos da vida real tais como ciclos de vida individuais,
processos organizacionais e administrativos, mudanas ocorridas em regies
urbanas, relaes internacionais e a maturao de alguns setores. (Yin, 2001, p.
21).

Segundo Yin, h cinco estratgias de pesquisa em cincias sociais que representam

maneiras diferentes de coletar e analisar provas empricas, sendo que cada uma delas
apresenta um conjunto de vantagens e desvantagens. As estratgias so: experincias,
levantamentos, anlise de arquivos, pesquisas histricas e estudos de caso.
Para o autor existe uma interpretao equivocada e muito comum de que estas
estratgias de pesquisa devem ser dispostas de forma hierrquica. Normalmente
consideram o estudo de caso como uma fase exploratria da investigao, ou que os dados
adquiridos so apropriados para uma fase descritiva, sendo a experincia a nica maneira
de se fazer investigaes explanatrias ou causais. Para o autor essa viso hierrquica est
incorreta. H exemplos de investigaes compostas apenas por estudos de caso que so
exploratrias e explanatrias, o que prova que a viso mais adequada destas diferentes
estratgias no hierrquica, mas de facto, pluralista.
As estratgias citadas podem ser utilizadas para os trs propsitos (exploratrio
descritivo ou explanatrio). O autor ainda afirma que mesmo que cada estratgia seja
utilizada para um propsito distinto ainda h casos em que ocorre sobreposio entre elas.
A escolha da estratgia mais adequada deve ser pautada por trs questes:
a) O tipo de questo de pesquisa proposto;
b) A extenso do controlo que o pesquisador tem sobre os eventos comportamentais
efetivos;

45
 c) O grau de enfoque em acontecimentos histricos em oposio a acontecimentos
contemporneos.
O autor sugere o uso de um quadro de situaes relevantes para diferentes estratgias
de pesquisa, conforme vemos abaixo.

Estratgia Forma da questo de Exige controlo sobre os Focaliza acontecimentos

pesquisa eventos comportamentais? contemporneos?
Experincia Como, por que Sim Sim
Levantamento Quem, o que, onde,
quantos, quanto No Sim
Anlise de Quem, o que, onde,
Arquivos quantos, quanto No Sim/No
Pesquisa
Histrica Como, por que No No

Estudo de Caso Como, por que No Sim

Figura 12: Situaes relevantes para diferentes estratgias de pesquisa (Yin, 2001, p. 24).

Para Yin (2001), a condio mais importante para se diferenciar as vrias estratgias
identificar o tipo de questo de pesquisa. provvel que questes relacionadas com
como e por qu estimulem o uso de estudos de caso, pesquisa histrica e experincias.
O estudo de caso apropriado para a anlise de acontecimentos contemporneos, nos
quais no se pode manipular comportamentos relevantes. Dentro desta estratgia, podemos
ter a Observao Participante, em que pode ocorrer manipulao informal. Esta estratgia
a mais relevante para esta dissertao, j que com base na fundamentao terica de
Comunicao, User Experience e Web Analytics, foi planeado e implementado um projeto
que altera o contexto na E-COMMERCE SONAE MC, pois altera a dinmica entre
equipas, o tipo de informao disponibilizada, os objetivos da organizao consoante essas
informaes, e como consequncia a cultura da organizao face a conhecimento
acionvel. Mesmo que haja esta interveno atravs da implementao de um projeto,
ainda no se pode considerar uma experincia no sentido preciso e sistemtico de controlo
direto, j que o comportamento dos colaboradores face ao projeto no controlvel.
A escolha do Estudo de Caso como estratgia no elimina a possibilidade do uso de
algumas tcnicas da Experincia. Segundo o autor, pode ocorrer a sobreposio destas
estratgias em que num estudo de caso se pode aplicar a lgica do planeamento
experimental quando relacionado manipulao do comportamento.

46
 Segundo Yin, o Estudo de Caso tambm utiliza algumas tcnicas da Pesquisa Histrica,
mas acrescenta duas fontes de evidncia que diferenciam estas duas estratgias. No Estudo
de Caso h a observao direta e uma srie sistemtica de entrevistas, (...) o poder
diferenciador do estudo de caso a sua capacidade de lidar com uma ampla variedade de
evidncias documentos, artefactos, entrevistas e observaes alm do que pode estar
disponvel no estudo histrico convencional. (Yin, 2001, p. 27).
Podemos destacar que esta dissertao utiliza a estratgia de Estudo de Caso, sendo um
caso nico (implementao de um projeto na E-COMMERCE SONAE MC). As tcnicas
adotadas so maioritariamente qualitativas atravs da observao participante e uso de
entrevistas, mas com uso de mtodos quantitativos para a anlise de maturidade e para
concluso e quantificao dos resultados obtidos nas entrevistas, sendo portanto uma
metodologia mista para triangulao de resultados. H tambm o uso da lgica de
planeamento experimental no que diz respeito implementao do projeto e s
consequncias esperadas.

5.1 A organizao

Figura 13: Grupo Sonae (Dados internos da organizao).

47
 A SONAE MC a rea de negcio da Sonae responsvel pelo retalho alimentar e lder
em Portugal. Dentro desta, h a E-COMMERCE SONAE MC, responsvel pela gesto do
comrcio eletrnico do Continente e da Wells conforme representado abaixo e sendo esta a
rea de abrangncia deste projeto.

Sade e bem estar Hipermercados

Figura 14: Marcas representadas no E-COMMERCE SONAE MC (dados internos da organizao).

Na E-COMMERCE SONAE MC h o seguinte organograma, estando destacadas em

vermelho na figura seguinte as equipas geridas por Sara Teixeira, nas quais estvamos
inseridos durante o projeto. Desta forma, torna-se relevante destacar que a nvel de
hierarquizao do objetivos do projeto planear e implementar a monitorizao de dados
Web Analytics em primeiro plano est o desenvolvimento de dados alinhados com as
necessidades das reas de User Experience, User Interface (web design), Customer Care,
Client Management (B2C) e B2B Support. Em segundo plano, o desenvolvimento de dados
que tambm so relevantes para as demais reas do e-commerce, como tambm, para
alguns stakeholders (parceiros no Grupo Sonae).

48
 E-Commerce Director
(Nuno Almeida)

Direction Assistant PMO

(Ana Neves) (Sara Arajo)

Analytics Mobile Preparation and New Business Core Business

UX/UI Customer Care
(Paula (Fernanda Delivery Development
(Sara Teixeira) (Pedro Pinto) (Sara Teixeira)
Brochado) Vasconcelos) (Pedro Santos) (Lus Castro)

Business Content Client

BI UX Preparation North
Development Management Management

BA/Reportin UI Promotional
(Web Design) Preparation South B2B Management B2B Support
g

Transports Advertising SEO

Development

CC Operations

Figura 15: Organograma E-COMMERCE SONAE MC (dados internos da organizao).

5.2 Metodologia de anlise e implementao do projeto

Para o desenvolvimento de um projeto necessria a criao de um plano que organize
quais so os objetivos, etapas, contedos e esforos necessrios, criando assim uma
estrutura que viabilize a sua realizao:
Etapa 1 Anlise do desafio proposto
Etapa 2 Enquadramento interno e externo
Etapa 3 Definio de objetivos e subobjetivos
Etapa 4 Definio de KPIs
Etapa 5 Quadro de Mtricas essenciais em UX
Etapa 6 Plano de Comunicao
Etapa 7 Cronograma
Etapa 8 Implementao

49
 5.2.1 Anlise do desafio proposto
O projeto inicia-se na identificao do desafio proposto em suas vrias camadas, ou
seja, perceber em que consiste um Quadro de Mtricas Essenciais em UX e quais so os
recursos disponveis para sua viabilizao. Desta forma concluimos que consistia na
definio de um conjunto de mtricas para monitorizao da navegao no site e que
deveriam ser baseados em conceitos de User Experience para melhorar a compreenso do
comportamento de navegao do cliente e do desempenho do negcio em funo da
experincia do cliente. Tambm concluimos que as mtricas seriam melhor compreendidas
e ativadas se fossem agrupadas e analisadas por KPIs.
Quanto aos recursos, percebemos que se referiam s ferramentas Web Analytics
necessrias para o desenvolvimento do projeto, sejam estas j existentes na organizao,
como tambm, se necessrio, existia a possibilidade de aquisio de novas ferramentas
e/ou recursos. Verificamos que j se utilizavam trs ferramentas (Google Analytics, Google
Tag Manager e Mouseflow), entretanto, a utilizao ainda estava em fase embrionria, ou
seja, eram utilizados os recursos bsicos, j pr-disponibilizados pelas ferramentas, com
poucas personalizaes e sem um meio de disponibilizao dos dados de forma peridica
para as equipas. Para uma escolha adequada dos KPIs e mtricas a serem implementadas,
necessria a anlise e enquadramento do mercado, do negcio e do website, como
apresentamos a seguir.

5.2.2 Enquadramento interno e externo

O enquadramento foi segmentado a nvel interno (a organizao e o website) e externo
(dados do mercado de e-commerce e tendncias). Relativamente ao externo, na busca de
teorias e conceitos relacionados com as trs reas trabalhadas (UX, Comunicao
Organizacional, Web Analytics para E-commerce), que foram apresentados no captulo de
Contexto Terico e Conceptual, adicionamos a busca e anlise de dados de pesquisa de
mercado de e-commerce referentes a Portugal.
Em seguida, h o enquadramento interno baseado no Modelo de Maturidade em Web
Analytics de Hamel, em que a organizao foi diagnosticada no seguinte quadro: na
estrutura da empresa h um ecossistema/escopo propcio (o que j esperado de um e-
commerce). A nvel de recursos, j h setores e ferramentas suficientes para esta jornada
evolutiva. Entretanto, necessrio um alinhamento entre os objetivos de negcio e

50
metodologias para que se possa alavancar e criar consistncia no uso das ferramentas Web
Analytics para envolver os gestores e colaborares a fim de que as utilizem na tomada de
decises.

Management
Governance
Adoption
5
4
Tools, Technology 3
Objectives
& Data Integration 2
B Current
1
0
C Mid-term
Conditions
Improvement D Long-Term
Scope
Process &
Methodology

Resources (Team &

Expertise)

Figura 16: Anlise de Maturidade em Web Analytics (autoria prpria baseado no modelo de Hamel).

A representao em teia da anlise de maturidade da empresa foi desenvolvida de

forma qualitativa, atravs do estudo sobre a organizao e anlise de testemunhos das
equipas que compe a E-COMMERCE SONAE MC (recolhidos ao longo da semana de
integrao na empresa), de modo a perceber a cultura da organizao e a forma como cada
equipa trabalha para enquadrar de 1 a 5 o nvel de maturidade em todas as dimenses e
critrios estabelecidos nesta metodologia de anlise. Foi desenvolvida uma tabela com
todos os tpicos citados no modelo de Hamel e que apresentada de forma resumida
abaixo.

51
 MODELO DE MATURIDADE WEB ANALYTICS

DIMENSES NVEL QUESTES ANALISADAS E

DE ANLISE JUSTIFICATIVA
0 Undefined Encontra-se no nvel 3.
Request/task list Por mais que as estratgias de e-marketing
1 (fundamentao de estratgias com base em web
2 Emarketing Optimization analytics) ainda estejam em processo de
3 Ebusinees Optimization evoluo, em contrapartida j h preocupao
OBJECTIVES 4 Businees Optimization com demais reas que influenciam no negcio
online como a UX.
Competing on Analytics Ateno: Tendo em vista que trata-se de um e-
commerce j deveria haver a e-business alinhada
passando para os demais processos de otimizao
5 do negcio.
0 Improvisation
1 HiPPO Encontra-se em nvel 4. Equipas focadas em
2 Specif Online activity/sector anlise e fornecimento de dados, possuindo
SCOPE
3 Single Website equipas de report, investimento em mobile, apps
4 Online Ecosystem e UX.
5 Competing on Analytics
0 No dedicated resources
Possui setores responsveis por User Experience;
1 Project Team
Search Engine Optimization; Modelo de dados e
2 Full time analyst
RESOURCES ferramentas; Mobilidade; Estudos de Mercado
3 Distributed Team
(no exclusivo ao e-commerce mas trabalha-se
4 Multidisciplinary Team
em conjunto em alguns casos).
5 Experienced/empowered business users
0 No Methodology -Todos os departamentos tem metodologias
1 Analysts Own Way definidas para melhoria continua? Sim.
2 Department/team methodology -Cada departamento tem seu modus operante?
3 Continuous Improvement Process Sim.
4 Agile Methodology (online) -H um alinhamento inter-setores? Parcial.
- A estrutura centralizada ou descentralizada?
5 Agile Methodology (throughout) Descentralizada
0 No Web Analytics
Qual o nvel e aplicabilidade real dessas
1 Web Metrics
ferramentas? Quanto do seu potencial utilizado?
2 Behaviour Optmization
As mtricas do Google Analytics extradas ainda
3 eMarketing
so os dados bsicos pr-estabelecidos pela
4 Customer Relationship Management
TOOLS prpria ferramenta, com o GTM j h mtricas
Strategic Web
personalizadas para determinados momentos do
processo de compra e j h outras ferramentas
(Mouseflow) e testes voltados para a melhoria da
experincia e comportamento do utilizador.
5
0 No Champion
1 A Project Qual o nvel de envolvimento das web analytics
2 Director na tomada de deciso do negcio? Quais as
hierarquias envolvidas? Lembrando que em e-
MANAGEMENT 3 Senior Management
commerce deve ser avaliado de forma mais
4 Culture
intensificada que em demais formatos de negcio.
Competing on Analytics
Entre nvel 2 e 3 dependendo do projeto ou ao.
5
Figura 17: Tabela - Anlise de Maturidade em Web Analytics (autoria prpria baseado no modelo de Hamel).

52
 Por se tratar de um projeto de desenvolvimento de um Quadro de KPIs e Mtricas
Essenciais de UX, a dimenso Tools (ferramentas) para alm da tabela acima, foi analisada
em maior detalhe na figura 18.

Nvel 5
Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 4 Corporate
Web Metrics Behavior E-Marketing CRM Performance
Optimization Management
Visitors, Visits, Multichannel Multichannel
PageViews Path analysis Merchandising Aggregation sales report

Top 10's Funnel Reports Segmentation Cost-shifting Activity-based

analysis costing
Demographic A/B testing Search Engine Lifetime value Balanced
Optimization Scorecards
Technogra- KPIs Campaign Personalization Strategic
phics Optimization planning
Top entry/exit Dashboards Personas Analytics based Predictive
content serving Analytics
Performance KPI Alerts Process analytics
(decision
support)
Capacity utilizado
Security utilizado mas de forma pontual e no estratgica
No utilizado
Figura 18: Anlise Dimenso Tools Modelo de Maturidade em Web Analytics (autoria prpria baseado no
modelo de Hamel).

Conforme expresso na anlise da dimenso Tools, foram detectadas quais e de que

formas eram utilizadas as ferramentas Web Analytics na empresa. Constatamos que apesar
de j possuir a maioria das ferramentas adequadas para os objetivos do negcio e de UX,
as ferramentas eram utilizadas apenas de forma pontual, ou seja, os dados eram
consultados quando necessrio para justificar algum projeto, ou mudana. As ferramentas
no eram utilizadas de forma estratgica e/ou com periodicidade. Tambm no havia
definio de Mtricas e KPIs com foco em UX. Na organizao h uma equipa responsvel
pela anlise e construo de reports10 de vendas e logstica do e-commerce, entretanto, no
havia um report especfico para Web Analytics.

10
Relatrios peridicos. A deciso em utilizar o termo Report no projeto que compe esta dissertao tem
como objetivo manter aproximao com o termo j utilizado diariamente na empresa.

53
 No Google Analytics (ferramenta para rastreio de dados de navegao no site) eram
utilizadas apenas as mtricas padronizadas e pr-disponibilizadas pela ferramenta (volume
de sesses e sua durao mdia; visualizaes de pgina; viso geral do pblico-alvo
atravs de dados demogrficos). J no Google Tag Manager - ferramenta para gesto de
tags que permite a personalizao do tracking de dados a serem monitorizados no site -
havia o uso de mtricas apenas para trs pginas do processo de compra e que foram
configuradas por estarem em processo de alterao no site, sendo estas: a pgina de
checkout (pageviews de cada passo; pageviews da pgina de concluso de compra), o
registo (pageview da mensagem de confirmao; Sadas para o portal do Carto
Continente) e a pesquisa interna do site (registo dos termos de pesquisas que no
retornaram resultados). A ferramenta Mouseflow - para rastreio de mapas de calor no site -
at ento tinha sido utilizada para anlise apenas da pgina de registo. Ainda havia a
negociao da ferramenta Alexa, no intuito de obter maiores informaes sobre o ranking
de sites mais procurados efetuada por esta ferramenta.

5.2.3 Definio de Objetivos e subobjetivos

Em sequncia ao enquadramento, houve a anlise e definio de objetivos a nvel
macro e subobjetivos, para que atravs destes fossem pensadas quais as mtricas e KPIs
seriam mais adequadas para que os objetivos se cumprissem a mdio e longo prazo, com a
implementao do presente projeto.

Objetivos:
1. Compreender o cliente;
2. Melhorar a experincia e usabilidade do site;
3. Criar Consistncia.

Subobjetivos correlacionados com os objetivos a nvel macro:

1. Definir mtricas que respondam s seguintes questes. Quais os produtos e as marcas
mais procuradas? Quais as espectativas relativas ao servio de e-commerce? Quais os
perfis/personas11? Quais so os trajetos mais realizados? O que lhes faz confuso no

11
Personas so personagens fictcias criadas para representar os diferentes tipos de utilizadores dentro de um
alvo demogrfico, atitude e/ou comportamento.

54
processo de compra? Qual a fonte de trfego deles?
2. Compreender o que se passa no percurso da compra; Busca interna mais assertiva;
Reduzir o abandono de carrinhos virtuais; Manter o registo simples, rpido e eficiente;
Racionalizar e simplificar o checkout; Mecanismos para preveno de erros.
3. Credibilidade; Satisfao dos Clientes; Campanhas mais assertivas; Vendas.

5.2.4 Definio de KPIs

Com base nas teorias de User Experience apresentadas, em especial na User
Experience Honeycomb (Morville, 2004) em paralelo com os objetivos estabelecidos,
foram definidos seis KPIs. Para que os seus respetivos desempenhos fossem medidos
definimos um conjunto de mtricas correspondentes a cada um deles. Os KPIs devem ser
utilizados em trs universos de anlise do site (Continente.pt, Loja Online Continente e
Loja Online Wells).

KPI Aquisio - Conhecer quais so os caminhos e fontes de trfego que levam as pessoas
ao site. Este KPI permite analisar em que meios e canais h maior retorno e assim investir
de forma estratgica.
KPI Comportamento Conhecer o perfil dos visitantes do site, segmentando-os em
grupos de personas de navegao atravs de suas caractersticas, converso e
comportamento no site. A finalidade valorizar e manter caractersticas, layout e
funcionalidades do site em harmonia com os seguimentos mais representativos de clientes.
KPI Usabilidade Analisar o desempenho das principais pginas do site e o processo de
compra a fim de proporcionar um site de fcil, rpida e simples navegao.
KPI Utilidade Este KPI baseia-se no principio de que nem tudo que funcional,
verdadeiramente til ou valorizado pelos utilizadores do site. Esse KPI utiliza as demais
mtricas estabelecidas nos outros KPIs em reunies trimestrais de anlise, com o objetivo
de gerar conhecimento acionvel e futuros projetos no site.
KPI Resultados - Resumos das transaes, bem como a sua evoluo e melhores
caminhos no percurso da compra.
KPI Satisfao Medir a satisfao dos utilizadores do site atravs de mtricas que
permitam perceber o nvel de envolvimento dos utilizadores do site em relao ao seu
contedo interativo e relacional, bem como de compra. Tambm medir a taxa de CLV

55
(Customer Lifetime Value)12 que apresenta em valores quais so os grupos de personas de
navegao do site que tem maior retorno em vendas, bem como a projeo desse valor ao
longo dos anos de fidelizao dos clientes. Esta uma das mtricas mais importantes do
projeto, pois, permite identificar quais so os grupos mais representativos e est alinhada
s mtricas do KPI Comportamento, permite conhecer o perfil e preferncias destes
grupos, tornando possvel investir em estratgias mais direcionadas e assertivas.

5.2.5 Quadro de Mtricas Essenciais em UX e Implementao

Aps toda a anlise e definio dos objetivos, KPIs e mtricas, o Quadro de Mtricas
Essenciais em UX torna possvel a operacionalizao de todo o plano. Desta forma, foram
construdas 6 tabelas, uma por cada KPI, com a indicao do nome das mtricas,
ferramentas, implementao (detalhe das mtricas a serem implementadas nos painis
personalizados das ferramentas) e alarmsticas (alertas de inteligncia).

O desenvolvimento de alertas de inteligncia que foram implementados no Google

Analytics tem a finalidade de avisar quando h picos (acrscimo ou decrscimo) do
desempenho das principais pginas do site. Os alertas de inteligncia so relativos a
percentagens da taxa de sada e rejeio de pginas, como tambm, do tempo de
carregamento das pginas, o que permite indicar quando h algum possvel problema
operacional no site.

12
O Customer Lifetime Value, em portugus, Valor de Vida do Cliente, refere-se a uma frmula que atravs
do valor mdio de compra, frequncia de compra, custos de aquisio e manuteno de um determinado
cliente ou segmento de clientes, calcula, em funo do tempo, o valor que este cliente tem para a
organizao, podendo-se inclusivamente fazer projees futuras.

56
 UX Essenciais
Universo: Continente.pt Loja Continente e Loja Wells
KPIs MTRICAS FERRAMENTAS IMPLEMENTAO DATAS
-Volume de Registos
Prospects -Mdia de sesses at a transao. Nov
Clientes -Taxa de Converso de Novos Visitantes vs.
Potenciais Google Analytics Visitantes que retornaram.
Aquisio - Cloud de palavras- chave Pagas e Orgnicas.
- Cliques, Impresses, CTR
Top Palavras- (Click-through rate), CPC e CPM (Custo por clique e Nov
Chave Google Analytics por mil impresses).
(Pesquisa)
Top Fontes de - Principais fontes de trfego para o site com suas Nov
Trafego Google Analytics respectivas taxas de entrada, rejeio, sada,
converso em vendas e receita.
- Configurao javascript para os banners via GTM. Nov
Google Analytics - Banners: impresses, cliques, CTR, sesses e
Top Google Tag converso.
Campanhas Manager (GTM) - Newsletters: envios, Aberturas, Cliques, CTR,
E-goi Remoes, Bounces, Sesses e Converso.
(ferramenta de
envio de NLs e
SMS aos clientes)
Figura 19: Quadro de Mtricas Essenciais UX Aquisio.

57
 UX Essenciais
Universo: Continente.pt Loja Continente e Loja Wells
KPIs MTRICAS FERRAMENTAS IMPLEMENTAO DATAS

- Dados demogrficos alinhados a respectiva

taxa de converso de cada um.
Perfil -Top interesses contedo e produtos.
Geral de Google Analytics -Sesses, Visualizaes de pgina por sesso, Nov
Navegao tempo mdio da sesso.
Comporta- - Dispositivos (tablet, smartphone e
mento computador).
-Mdia de dias entre visita e compra
-Dispositivos mais usados para pesquisa e
para compra.
- Configurao do User-ID para tracking da TDB
Personas de Google Analytics navegao intra-dispositivos (cross-device) (To be
Navegao e - Compra e implementao da ferramenta defined)*
Navegg Navegg para construo de personas.

* Envolve a anlise prvia das novas ferramentas pela equipa de segurana e vrias questes burocrticas e portanto
ainda est em desenvolvimento.
Figura 20: Quadro de Mtricas Essenciais UX Comportamento.

58
 UX Essenciais
Universo: Continente.pt Loja Continente e Loja Wells
KPIs MTRICAS FERRAMENTAS IMPLEMENTAO ALARMISTICAS DATAS
- Tempo mdio de
resposta/carregamento de Avisar quando
Google Analytics e pgina. houver picos de
Desempenho GTM -Taxas de Rejeio e Sadas de tempo
Pginas. Avisar quando
Usabilidade - Indisponibilidade houver picos na Nov
-Tempo mdio de taxa de rejeio
redireccionamento de p. Avisar quando o
-Tempo mdio de carregamento site est offline.
de pgina por:
Servidor/Dispositivo/Navegador

Mapas de Calor de Clique, de

Mouseflow Movimento do Rato, e de Janela Nov
(Heatmaps) de Visualizao (Alcance do -
Scroll).
-Percentagem de sesses com
pesquisa e sem utilizao da
Google Analytics pesquisa interna do site.
Pesquisa - Percentagem da utilizao de
Interna do Site GTM dispositivos na pesquisa e - Nov
converso aps pesquisa.
- Rastreio de erros de digitao
e palavras que no retornaram
resultados na pesquisa.

Newsletter: -A utilizar para fundamentar NL: Nov

E-goi revises do plano de
A-B Test comunicao das Newsletters - Site:
Site: Mapeamento (NL). TDB
de Ferramentas
disponveis no - Utilizar durante processos de
mercado. alteraes nas pginas.
Figura 21: Quadro de Mtricas Essenciais UX Usabilidade.

59
 UX Essenciais
Universo: Continente.pt Loja Continente e Loja Wells
KPIs MTRICAS FERRAMENTAS IMPLEMENTAO DATAS
-n de visualizaes por pgina.
Top e Bottom -Cruzar com informaes dos Mapas de clique,
Pageviews movimento e Visualizao. Inicio: 2
Google Analytics semestre de
Utilidade e 2015
Mouseflow Periodicidade:
Trimestral
Path Analysis - Mapa do trfego para insights de reas que
(Anlise e
precisam de ser trabalhadas.
Brainstorm)

Funcionali- - Anlise de botes, cones e funcionalidades do

dades site (Mtodos de pagamento, Adicionar lista e
etc).
Figura 22: Quadro de Mtricas Essenciais UX Utilidade.

UX Essenciais
Universo: Continente.pt Loja Continente e Loja Wells
KPIs MTRICAS FERRAMENTAS IMPLEMENTAO DATAS
- Taxa de Converso.
Funil de -Encomenda Mdia.
Converso - Receita total.
e -Nmero de transaes.
Resumo das Google Analytics -Valor/Sesso. Nov
Resultados Transaes - Carrinhos e Produtos adicionados via app, listas e
folhetos digitais.
- Melhores caminhos para adio de produtos ao
carrinho.
-Vendas por dispositivos
-Grfico Desempenho em vendas por tipo de utilizador.
- Taxa de Abandono de Carrinhos.

Figura 23: Quadro de Mtricas Essenciais UX Resultados.

60
 UX Essenciais
Universo: Continente.pt Loja Continente e Loja Wells
KPIs MTRICAS FERRAMENTAS IMPLEMENTAO DATAS
- Grfico de Profundidade de navegao (Escala de 0 a
Envolvimento Google Analytics 20) dos clientes em funo do volume de sesses e
visualizaes de pgina, em sesses com e sem Nov
converso.

Satisfao

CLV - Geral
Customer Navegg - Personas de Navegao
Lifetime Value TDB

Continente.pt
Relacional e - Cliques e Visualizaes de contedos e micro-sites
Publicidade relacionais e de publicidade da marca tais como:
Universo do Beb, Beleza Continente, Pet Continente,
Popota, Chef Online, Enlogo Online, Movimento
Hipersaudvel entre outros). Nov

Indicador de NPS - Divulgao do NPS realizado na finalizao da

Satisfao (Net Promoter compra ao cliente atravs de questionrio.
Score) - Seleo de top 10 comentrios positivos e top 10 Nov
comentrios negativos dos clientes segmentados por
rea (operao, transportes, site, promocional,
callcenter).

Figura 24: Quadro de Mtricas Essenciais UX Satisfao.

61
 importante destacar que dentre as mtricas presentes no quadro, somente as de SEO
(Search Engine Optimization) sobre a pesquisa interna e externa do site, e o NPS j eram
utilizados na organizao. As demais mtricas e KPIs foram todas definidas e
implementadas a partir deste projeto. Durante a implementao do quadro, manteve-se
todas as ferramentas Web Analytics j utilizadas, no entanto, foram feitas melhorias nas
configuraes e mapeamento de dados. Foram criados painis personalizados no Google
Analytics configurados de acordo com o Quadro de Mtricas Essenciais em UX. Tais
painis personalizados podem ser compartilhados com os funcionrios que possuem acesso
ferramenta. O objetivo dos painis personalizados organizados por KPIs permitir a
consulta destes dados em tempo real, ou no perodo de tempo que for definido no momento
da anlise pelo funcionrio.
A todo o momento, durante o planeamento e implementao do projeto, houve uma
preocupao com o alinhamento e integrao de todas as ferramentas de Web Analytics
utilizadas de forma a criar consistncia entre os dados obtidos nestas variadas fontes de
informao. Todas as mtricas com data para novembro que constam no quadro foram
implementadas com sucesso e no tempo estipulado. Toda a metodologia do projeto
(Quadro de Mtricas Essenciais UX e Plano de Comunicao) e sua respetiva
implementao, foi efetuada durante o prazo de 5 meses do programa Call for Solutions
(C4S), a contar com a apresentao final dos resultados e recomendaes de prximos
passos, que ocorreu no dia 23 de janeiro de 2015.
A partir de maro j aps o programa C4S o projeto foi retomado para
desenvolvimento das mtricas no quadro que possuem o TBD (to be defined) na data, bem
como para o lanamento da campanha Ativando Conhecimento e do Web Analytics
Report presentes no Plano de Comunicao e apresentadas no subcaptulo a seguir.
Voltando s mtricas que ainda esto em processo de desenvolvimento - por serem mais
complexas e envolverem a implementao e contrato de novas ferramentas torna-se
vlida uma descrio mais apurada.
Foi proposta a implementao de duas novas ferramentas que fazem integrao com o
Google Analytics para monitorizar os dados de navegao dos visitantes do site. A
ferramenta Google Content Experiments, para efetuar Testes A-B durante a construo ou
alterao de pginas no site, e a ferramenta Navegg, que segmenta os dados de navegao
em grupos de Personas. A implementao desta segunda ferramenta essencial para o

62
projeto, pois atravs desta que os KPIs sero direcionados a segmentos personalizados,
permitindo conhecer melhor o comportamento e perfil do cliente, como tambm,
possibilitando o clculo do CLV, bem como o posicionamento e planeamento da
manuteno do site baseado nos grupos de personas com maior representatividade.

A Navegg uma ferramenta Web Analytics brasileira que j possui bastante expresso
em todo o continente americano. Possui diversas solues, entre elas, uma especfica para
e-commerce. Seu maior diferencial a segmentao de dados por grupos de Personas de
Navegao que surgiu com base num estudo com a durao de 5 anos, com uma amostra
de mais de 105 milhes de internautas presentes em mais de 100 mil sites. O estudo foi
feito por uma equipa de Matemticos, Psiclogos, Socilogos, e Profissionais da rea de
Comunicao e Anlise de Dados. Dentre os critrios utilizados, constam a Pirmide de
Maslow e o desenvolvimento de uma curva de adoo (inovadores, visionrios,
pragmticos, conservadores e cticos). Neste estudo, foi definido o escopo de 8 grupos de
personas de navegao que englobam comportamentos e caractersticas de internautas a
nvel global. Os principais critrios para a sua segmentao advm de uma matriz
comportamental que contm um eixo com os extremos razo vs. emoo, e outro eixo
relativo ao maior vs. menor poder de compra. Em seguida, h a segmentao por
interesses; marcas e produtos de maior afinidade; dados demogrficos tais como gnero,
faixa etria, possveis profisses, escolaridade, classe social, estado civil entre outros.
essencial destacar que a base das personas fixa e advm do estudo citado, mas as suas
demais camadas so consoante os dados de navegao dos utilizadores no site.

Dentro das melhorias propostas no projeto, tambm est a ser desenvolvida a

implementao do User-ID do Google Analytics, que permite maior assertividade dos
dados e crossdevice (dados de navegao de um utilizador entre diferentes dispositivos).
Para melhor compreenso desta soluo, devemos detalhar o processo de monitorizao do
Google Analytics nas suas configuraes tradicionais: quando o visitante entra no site, o
tracking da Google verifica se no navegador deste visitante h ou no um cookie13, caso

13
O cookie HTTP uma pequena poro de dados enviados a partir de um site e armazenado num arquivo de
texto criado no computador do visitante enquanto este est a navegar naquele site. Cada vez que se carrega o
site, o navegador envia o cookie de volta ao servidor para notificar da atividade prvia e assim mapear a
navegao.

63
exista, ele identifica e soma os dados daquela navegao aos j existentes daquele
utilizador, caso no exista, gerado um novo cookie. O problema desse sistema
tradicional, que a cada vez que o utilizador limpa a seu histrico de navegao, esse
cookie apagado, e por isso, ao entrar novamente no site, o Google ir reconhece-lo como
um novo visitante e no como um visitante que retornou. Esse mesmo utilizador ainda
pode aceder de outros dispositivos, o que dificulta medir e desenhar o real percurso de
navegao. Com o uso do User-ID, cada vez que o cliente faz login no site, seus dados de
navegao sero registados com maior preciso, pois no depender mais do cookie, mas
sim, do mapeamento do cliente que ganha um nmero de rastreio. Para alm de maior
assertividade, ainda torna possvel saber quais os dispositivos aquele cliente usa
(computador, porttil, tablet e telemvel) e qual o uso faz destes. Por exemplo, um cliente
pode pesquisar por produtos no tablet mas finalizar a compra no computador.
Aps a implementao do quadro de mtricas necessrio tornar estes dados em
conhecimento pblico e acionvel dentro da organizao. Para este fim, foi desenvolvido
um plano de comunicao interna em que foi proposta uma campanha e o desenvolvimento
de um relatrio peridico como vemos a seguir.

5.2.6 Plano de Comunicao

O plano de comunicao tem como o objetivo desenvolver o Web Analytics Report

com edies mensais, semestrais e anuais dos dados obtidos atravs do Quadro de Mtricas
Essenciais em UX. Desta forma, foi necessrio planear a linha criativa do report, o estilo
de comunicao a ser utilizado e a definio da proposta de valor, criando assim, um
modelo padronizado. Tambm foi definido o seu formato, canais de distribuio e o
pblico ao qual se destina.
Foi criada a campanha Ativando Conhecimento para o lanamento do Web
Analytics Report com o objetivo de despertar a curiosidade das equipas, bem como,
explicar o universo de anlise, as mtricas e os KPIs. Para alm das 8 peas de
comunicao em formato de Newsletters que compem a campanha, ainda foi
desenvolvido o Glossrio de Mtricas e Expresses Web Analytics com os significados de
termos tcnicos que muitas vezes no so de conhecimento geral de todos. O maior
objetivo deste projeto foi transformar a cultura da organizao face aos dados Web

64
Analytics, para que estes estejam alinhados com os objetivos do negcio, da UX e da
Comunicao. Estes dados devem ser reconhecidos como conhecimento acionvel e devem
fazer parte integrante do dia-a-dia dos colaboradores na organizao.
Ainda na perspetiva descrita acima, foi definida uma linha criativa para o design dos
reports, de forma a utilizar mais cores, imagens, cones, seguindo o estilo das infografias, a
fim de tornar o contedo mais didtico e apelativo. A criao de um padro importante
para que, com o tempo, o contedo e organizao do report se tornem familiares para os
colaboradores a fim de obter melhor assimilao dos dados. Ainda foi criado um menu
interativo com hiperlinks tendo em vista que a sua verso mais completa possui 50
pginas - para facilitar e dinamizar a consulta aos dados.
Em relao aos meios de comunicao, devido ao grande volume de dados e imagens,
foi desenvolvida uma pgina personalizada para aceder a todas as edies do report em
uma rea chamada Sonae Circle de acesso restrito dos funcionrios do Grupo Sonae. Nesta
pgina o acesso foi concedido de forma segmentada, para que cada equipa ao entrar na
pgina consiga ver as edies do Web Analytics Report consoante o seu segmento.
Mensalmente enviada uma Newsletter com os dados em destaque do ms e com um
boto de acesso para a rea Ativando Conhecimento dedicada ao projeto.

65
PLANO DE COMUNICAO INTERNA
AO PBLICO ESTRATGIAS MEIOS PERIDIOCIDADE
(o que?) (para quem?) (como?) (onde?) (quando?)
Linha Criativa: Criao: 21,24,28,30 de abril
Administrador; Acompanhando a linha Illustrator, e 05, 08,12 de maio.
CAMPANHA Diretor; Gestores. do report. Coreldraw
Informaes breves,
Equipas: com apelo visual que Meio: Envio via
Gesto de leve conhecimento E-goi.
Contedo; sobre algumas Mtricas
Analytics; KPIS e critrios do
UX e UI; report.
Mobile; 8 peas grficas .
Operaes;
REPORT Gesto Criao: Mensal, Semestral e
Promocional; -No corpo do e-mail as Illustrator; Anual A iniciar 15
SEO; principais mtricas e Excel, de abril referentes ao
Novos Negcios; abaixo hiperlink Clique Power report de maro.
Gesto do Cliente; aqui para ver o report Point;
Publicidade e completo.
Clientes - Dashboard ser
Institucionais; organizada consoante a Meios: rea
Marketing. ordem dos dados no Sonae Circle;
report.
- Envio no E-goi para Envio via E-goi.
gesto de questionrios
para feedback do report.

Figura 25: Plano de Comunicao.

Houve a preocupao em segmentar o contedo do report em seis verses, atravs

de uma anlise de todas as equipas que compem o E-COMMERCE SONAE MC e dos
stakeholders que iro recebe-lo. Foi necessrio analisar e perceber dentre os contedos
disponibilizados, quais so realmente relevantes para cada equipa. Esta segmentao
importante, pois com a rotina e volume de dados de outros relatrios j existentes, natural
que o colaborador se sinta sobrecarregado e tenha pouco tempo para analisar todos os
dados. Por isso, de suma importncia que estes dados sejam segmentados consoante a sua
relevncia para as especficas funes de cada rea. Obviamente alguns dados so de
interesse universal e constam em todas as verses.

66
DISTRIBUIO REPORT
REPORT
1 2 3 4 5 6
Verses
Gesto do
Direo
Cliente
Analytics
Gesto de Stakeholders
(reporting) B2B Mobile Operaes
Contedo
PBLICO-
ALVO
UX e UI
SEO Publicidade
Novos
Negcios

Continente.pt
1.1 Cliques 1.1 Cliques 1.1 Cliques
1.1 Cliques 1.1 Cliques
1.2 Publicidade 1.2 Publicidade 1.2 Publicidade 1.2 Publicidade

1.3 Marca 1.3 Marca 1.3 Marca

1.4 Relacional 1.4 Relacional 1.4 Relacional 1.4 Relacional

1.5 Aquisio 1.5 Aquisio 1.5 Aquisio 1.5 Aquisio

1.6 Usabilidade 1.6 Usabilidade 1.6 Usabilidade

1.7 Resultados 1.7 Resultados 1.7 Resultados

CONTEDO
1.8 Satisfao 1.8 Satisfao 1.8 Satisfao 1.8 Satisfao 1.8 Satisfao

Loja Continente
2.1 2.1 2.1 2.1 2.1 2.1
Comportamento Comportamento Comportamento Comportamento Comportamento Comportamento
2.2 Usabilidade 2.2 Usabilidade

2.3 Resultados 2.3 Resultados 2.3 Resultados

Loja Wells
3.1 3.1 3.1 3.1 3.1 3.1
Comportamento Comportamento Comportamento Comportamento Comportamento Comportamento
3.2 Usabilidade 3.2 Usabilidade

3.3 Resultados 3.3 Resultados 3.3 Resultados

Figura 26: Segmentao do Contedo do Report.

67
 A campanha Ativando Conhecimento e o Web Analytics Report seguem a mesma
linha criativa e pode ser consultada a campanha completa, o glossrio e o modelo do report
em anexo. importante que estas peas estejam presentes para uma melhor compresso
das mtricas utilizadas, tendo em vista que o quadro de mtricas apresentado um guio e
no mostra em detalhe todas as mtricas implementadas, bem como a composio e
apresentao destas.

6. Anlise dos Resultados

6.1 Comparativo Maturidade Web Analytics aps o projeto

Management
Governance
Adoption
5
4
Tools, Technology 3
Objectives
& Data Integration 2
1 Antes do Projeto
0 Atual
Longo Prazo
Conditions
Improvement
Scope
Process &
Methodology

Resources (Team
& Expertise)

Figura 27: Modelo de Maturidade Web Analytics - Quadro Atual.

Como podemos verificar a projeo feita para o desempenho a mdio prazo (aps a
implementao do projeto) concretizou-se. Verificamos que os objetivos a nvel deste
projeto, como tambm a nvel da organizao esto cada vez mais assentes em dados. A

68
nvel da utilizao destes dados para suporte na tomada de deciso e definio de projetos,
tambm verificamos um avano. A utilizao das ferramentas - bem como a sua integrao
- e as condies para melhoria dos processos em principal da comunicao organizacional
tambm avana, tendo em conta que as ferramentas Web Analytics esto a ser
continuamente desenvolvidas e os dados aprimorados e disponibilizados para toda a
organizao. Podemos afirmar com base nos critrios de anlise deste modelo de Hamel
(2009) que a organizao atualmente se encontra no nvel 4 em todas as dimenses de
anlise.

Ao analisar os componentes do nvel 1 a 5 de maturidade em Web Analytics,

verificamos que tratam de mtricas, de indicadores, de anlises e de processos
correlacionados com o uso de dados advindos de variadas ferramentas Web Analytics.
Verificamos tambm que alguns componentes necessitam da integrao de outras fontes de
dados e de tomadas de decises e processos que envolvem o desenvolvimento de uma
cultura organizacional voltada para Business Inteligence. O que torna o processo de
evoluo e desenvolvimento complexo, por no depender apenas da implementao de
ferramentas e disponibilizao de dados, mas tambm, de todos os colaboradores e
posicionamento da organizao.
Desta forma, parte da anlise dos resultados aps a implementao do projeto ser
objetiva e quantificvel e parte ser detectada como planeado, em processo ou
consequncia. A classificao daqueles componentes que forem assinalados como
consequncia, advm de fatos no quotidiano de trabalho, de testemunhos atravs das
entrevistas, e da percepo desta observadora imersa na organizao.

69
 Nvel 5
Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 4 Corporate
Web Metrics Behavior E-Marketing CRM Performance
Optimization Management
Visitors, Visits, Multichannel Multichannel
PageViews Path analysis Merchandising Aggregation sales report

Top 10's Funnel Reports Segmentation Cost-shifting Activity-based

analysis costing
Demographic A/B testing Search Engine Lifetime value Balanced
Optimization Scorecards
Technogra- KPIs Campaign Personalization Strategic
phics Optimization planning
Top entry/exit Dashboards Personas Analytics based Predictive
content serving Analytics
Performance KPI Alerts Process
analytics
(decision
support)
Capacity utilizado
Security utilizado mas de forma pontual e no estratgica
No utilizado
Figura 28: Modelo de Maturidade Web Analytics - Tools - Antes do Projeto.

H 30 componentes na tabela que representam 100% no caminho para o nvel 5 de

maturidade dentro da dimenso Tools de anlise. Se considerarmos a classificao utilizada
podemos afirmar que antes da implementao do projeto a organizao encontrava-se com
3 (10%) de utilizaes plenas, 16 (53%) de utilizaes de forma pontual e no estratgica e
11 (37%) de componentes no utilizados. Encontrando-se no nvel 2 de maturidade na
anlise em teia da dimenso Ferramentas (Tools).

70
 Nvel 5
Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 4 Corporate
Web Metrics Behavior E-Marketing CRM Performance
Optimization Management
Visitors, Visits, Multichannel Multichannel
PageViews Path analysis Merchandising Aggregation sales report

Top 10's Funnel Reports Segmentation Cost-shifting Activity-based

analysis costing
Demographic A/B testing Search Engine Lifetime value Balanced
Optimization Scorecards
Technogra- KPIs Campaign Personalization Strategic
phics Optimization planning
Top entry/exit Dashboards Personas Analytics based Predictive
content serving Analytics
Performance KPI Alerts Process
analytics
(decision
support)
Capacity utilizado
Security utilizado mas de forma pontual e no estratgica
No utilizado
Planeado e Implementado
Planeado, em processo ou consequncia
Figura 29: Modelo de Maturidade Web Analytics - Tools - Aps o projeto.

Aps a implementao do projeto podemos verificar que dos componentes

presentes na tabela temos 12 (40%) utilizados, 12 (40%) utilizaes de forma pontual e no
estratgica e apenas 6 (20%) de componentes no utilizados.
Os componentes que foram classificados como planeado, em processo ou
consequncia devem ser explicados em maior detalhe. Os A/B Tests j so efetuados nas
Newsletters de envio aos clientes, entretanto, ainda est em processo a implementao de
ferramentas de A-B Test para as pginas do site a serem utilizadas em momentos de
alterao ou criao de novas pginas, e por isso no entrou na classificao como total.
Os A-B tests j efetuados impactam tambm na componente Campaign
Optimization. A nvel das campanhas, j h os testes e a anlise do desempenho das

71
Newsletters, SMS, Banners e Folhetos atravs das ferramentas Google Analytics, GTM, E-
goi (Newsletter) e Ipaper (folhetos). Entretanto, mesmo j tendo todos os dados
monitorizados, no podemos afirmar que a otimizao de todas campanhas est a ser
desenvolvida com base em conhecimento acionvel do projeto. Est uma das
caractersticas que envolve a mudana concreta na cultura da organizao. O mesmo se
aplica para Analytics based content serving e Process Analytics (decision support).
No entanto, podemos destacar que percebemos uma mudana positiva na postura dos
colaboradores face ao conhecimento acionvel. Cada vez mais equipas tm procurado este
suporte em dados para a tomada de deciso. Alguns colaboradores da Gesto de Contedo,
ao receberem o report em que h o top termos de pesquisa que no retornaram resultados
no site, tm solicitado listas mais completas dos termos, com o objetivo de trabalhar
melhor os sinnimos e possveis erros de digitao na busca dos produtos do site,
tornando-a mais assertiva. A equipa de Novos Negcios, ao ver no report quais os tipos de
dados que podem obter, tem cada vez mais solicitado anlises especficas de pginas e
campanhas para medir seu desempenho e efetuar melhorias em conjunto com o Marketing,
a UX e os Web Designers (UI). A tendncia que cada vez mais os colaboradores
busquem por estas informaes e trabalhem alinhados com os dados obtidos, criando uma
maior conscincia do cliente, do negcio e do impacto do seu trabalho na organizao.
Como podemos visualizar no grfico abaixo, de 100% dos componentes citados
para se alcanar o nvel mximo de maturidade, apenas 20% no esto a ser utilizados.
Quase metade (40%) encontram-se implementados e so utilizados diariamente de forma
estratgica. Dos outros 40%, so utilizados de forma pontual, na sua maioria esto em
processo de desenvolvimento, a caminhar para uma utilizao plena.
60% 53%
50%
40% 40%
40% 37%

30%
20%
20%
10%
10%
0%
utilizado utilizado mas de forma No utilizado
pontual e no estratgica

Antes Aps

Figura 30: Grfico comparativo de Tools antes e aps o projeto.

72
 Estes resultados demonstram que h um caminho a percorrer para a simbiose entre a
Comunicao e a UX de forma a que a empresa se possa posicionar no mercado com
estratgias focadas no cliente e na sua experincia. Este caminho atravs do
conhecimento, da difuso de dados e informaes que permitam uma melhor compreenso
comportamental do cliente e do desempenho do negcio em funo disto. Como tambm
que permitam um alinhamento entre as equipas atravs do conhecimento destes dados.
claro que apenas a implementao desta metodologia criada no o suficiente, necessrio
um trabalho contnuo para desenvolvimento da informao em si e para o desenvolvimento
e difuso desta viso e deste ecossistema organizacional.
Tambm necessrio ressaltar que o projeto apresentado disponibiliza uma
metodologia, que deve ser aprimorada e adaptada em cada caso especfico, em cada
organizao. No h uma frmula universal e at mesmo no E-COMMERCE SONAE MC,
este projeto deve ser encarado com um projeto de melhoria contnua e em constante
desenvolvimento a fim de se obter e manter o nvel mximo de maturidade.

6.2 Entrevistas
6.2.1 Universo de Anlise

A campanha Ativando Conhecimento e o Web Analytics Report so enviados para

todos os funcionrios do E-COMMERCE SONAE MC, nomeadamente as equipas de
Gesto de Contedo e SEO, Analytics, Gesto de Cliente, UX e UI, Mobile, Operaes,
Novos Negcios, Publicidade, Gesto de Clientes Institucionais. Como tambm para vrios
stakeholders do Grupo Sonae, em principal o Marketing (transversal s marcas Continente
e Wells, que possui dois pivots dedicados ao e-commerce) e a BIT-Business Information
Technology (parceira em desenvolvimentos de sistemas e solues para o site do e-
commerce), como tambm para os Diretores e Administradores.
Foi selecionado um colaborador por equipa, tambm houve a preocupao em escolher
em funo de vrias posies hierrquicas desde Analistas ao Diretor do e-commerce. A
seleo foi feita de forma a possibilitar alcanar da melhor forma possvel todas as reas
impactadas pelo projeto, a fim de obter um feedback consistente sobre o nvel de
envolvimento e a possvel utilidade que estes dados trouxeram para cada rea de trabalho.

73
Universo de Anlise: 130 contactos das reas descritas acima.
Amostra: 10 entrevistados.

6.2.2 Guio Semi-estruturado

Nome:
rea no e-commerce:

Parte I - Conceito de UX e entendimento comunicacional do fenmeno

-Para si, o que UX?

-Encontra algum paralelismo entre a UX e a Comunicao?
-Pensa que essa perspetiva (Comunicao) pode trazer alguma vantagem para o
entendimento da UX ou para a forma como posta em prtica?
-Se sim, quais seriam as vantagens? De que forma?

Parte II - Desenho estratgico da UX e vantagens competitivas

- Acredita ser possvel desenhar e medir a experincia de navegao do utilizador?

- Se sim, quais as vantagens competitivas? Acredita que haveria uma comunicao
medida mais assertiva?

Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto no trabalho dirio

- Como avalia a utilidade da informao do report para seu dia-a-dia? Quais os

indicadores mais teis? teis para qu?
- Para si estas informaes ajudam-no a conhecer melhor o negcio?

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 6.2.3 Anlise de Contedo

A anlise do contedo das entrevistas foi feita de acordo com os seguintes critrios
especificados abaixo.

- Para cada questo presente no guio das entrevistas, foi realizado o agrupamento das
respostas para uma anlise em conjunto, sendo que as questes em que se aplica uma
resposta simples e objetiva (sim, no e talvez), foram contabilizadas, seguidas da seleo
de comentrios que suportam estas respostas objetivas, como tambm detalham as questes
que necessitam de um maior desenvolvimento pois contm, o qu, quais e de que
forma. Foram selecionados trechos das entrevistas de maior relevncia consoante as
questes de pesquisa desta dissertao de forma a criar um Top de Comentrios.
- Por se tratar de um guio semi-estruturado, nem todas as questes foram efetuadas a
todos os entrevistados, como em alguns casos, foram tambm, adicionadas questes
complementares consoante o contexto no momento da entrevista. Ainda h algumas
questes que os prprios candidatos optaram por determinar que no se aplica (N.A.).
Exemplo: a Gestora da Equipa de Analytics, sobre a utilidade do report no seu dia-a-dia, e
que trabalha diariamente anlises - no de Web Analytics, mas de CRM - acredita que a
questo no se aplica pois, o seu trabalho direto analisar, mas por outros meios.Nos
quadros abaixo, h a respectiva indicao da ocorrncia destes casos nas questes centrais.

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 Encontra algum paralelismo entre a UX e a Comunicao?

Todos os 10 entrevistados acreditam que existe um paralelimo entre a UX e a

Comunicao. Houve 9 respostas sim, e 1 resposta no.
valido acresentar que o Diretor do e-commerce respondeu que no h paralelismo, por
acreditar que vai para alm disto, indo ao encontro da questo sobre a necessidade da
simbiose entre os temas, tanto a nvel terico, como no dia-a-dia de trabalho nas
organizaes.
Top Comentrios

"Eu no vejo paralelismo com a Comunicao, eu vejo a comunicao como sendo um dos
fatores que constroem a User Experience."
"Claro, a comunicao pode condicionar a experiencia do cliente."

"Toda a comunicao (visual, textual, etc.) parte integrante da UX."

"Sem dvida que sim, pois no sero s as competncias tcnicas que definem uma boa
usabilidade, mas tambm as comunicacionais."

"A comunicao parte essencial na composio da UX. Com um plano de comunicao

criamos uma perspetiva de servio e qualidade do produto, a comunicao a forma de, no
processo de compra, fortalecer a proposta de valor e concretizar os benefcios."

Figura 31: Resultados das Entrevistas - Parte I - Conceito de UX e entendimento comunicacional do fenmeno

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 Pensa que essa perspetiva (Comunicao) pode trazer alguma vantagem para o
entendimento da UX ou para a forma como posta em prtica?

Todos os entrevistados que responderam a esta questo acreditam que a comunicao pode
trazer vantagens para o entendimento da UX, bem como, para coloca-la em prtica no
sentindo de melhorar a experincia do utilizador.

Nota: 1 No se aplica.

Top Comentrios - Questo seguinte e complementar:

Se sim. Quais seriam as vantagens? De que forma?

"A comunicao nas vrias fases (angariao, durante experincia de compra e na

avaliao/feedback) essencial para a noo de uma experincia positiva. A comunicao
de angariao tem de fazer js experiencia que o cliente vai viver, na experincia de
compra deveremos fazer reflexo da mesma proposta de valor. O feedback , por fim, a
forma de avaliar as percepes e incutir a alteraes necessrias na UX."

"A grande vantagem que desta forma a comunicao ser certamente mais assertiva.
Depois de perceber a quem (receptor) se dirige a comunicao preciso adaptar a
mensagem de modo a que no haja dvidas e o utilizador consiga perceber e utilizar o
servio."

"Ao conhecer os utilizadores e as suas necessidades, quais as metas as cumprir e como

medir essas metas, temos boas bases para conceber uma UX eficiente, o que pode passar
por uma comunicao especfica para cada persona, criando assim mais empatia com estas
e aumentando significativamente o potencial de sucesso da experincia de navegao."

"Perceber se o produto/servio est ajustado necessidade."

"Perceber se comunicamos numa maneira que atinge o alvo que pretendemos. E ao efetuar
essa anlise conseguimos melhorar a UX de acordo com o que o cliente necessita.
Figura 32: Resultado Entrevistas - Parte I - Conceito de UX e entendimento comunicacional do fenmeno.

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 Acredita ser possvel desenhar e medir a experincia de navegao do utilizador?

Das 9 respostas obtidas nas entrevistas, 8 foram que sim, possvel desenhar e medir a
experincia do utilizador. Um dos entrevistados, respondeu que talvezseja possvel, mas
no sabe dizer ao certo, ou at que ponto se pode concretizar.

Nota: 1 No se aplica (No foi perguntado devido a conflito de horrios).

Top Comentrios - Questo seguinte e complementar:

Se sim. Quais as vantagens competitivas? Acredita que haveria uma comunicao
medida mais assertiva?

"A partir do momento em que se conhece o comportamento de determinado cliente (o que

ele gosta/ o que no gosta/ o que valorizado/ o que procura/ o que o faz abandonar),
adquirimos a responsabilidade de nos ajustarmos e de interagirmos de forma muito mais
direcionada e assertiva junto de cliente - principalmente no que diz respeito
comunicao."
Sendo uma rea muito vasta e que ainda poucos ramos a incluem no seu
desenvolvimento, vantajoso conseguir oferecer experincias aos utilizadores que sejam
orientadas para si, ao mesmo tempo que para os objetivos das empresas. Perceber o cliente
no fcil, pelo que se torna importante ter este processo sempre em movimento. Se
comunicarmos de forma complexa e desligada da relao pessoal com o utilizador,
podemos estar a afast-lo mesmo tendo um esforo de UX constante. Creio que ambas as
reas devam aprender, em vez de trabalharem independentemente.
"Conseguir compreender o que o utilizador procura no site, e acredito que a comunicao
poderia ir de encontro as necessidades de um grupo maior de utilizadores."

"Sim, todo o processo ser mais assertivo e consequente."

Figura 33: Resultado Entrevistas - Parte II - Desenho estratgico da UX e vantagens competitivas.

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Como avalia a utilidade da informao do report para seu dia-a-dia? Quais os indicadores
mais teis? teis para qu?
Todos os entrevistados que responderam a esta questo afirmam que o report til para o
seu dia-a-dia de trabalho. Em praticamente todas as entrevistais, foi elevado o nmero de
exemplos sobre a sua utilidade para cada rea do e-commerce, validando a importncia do
projeto para a organizao.

Nota: 1 No se aplica.

Top Comentrios

Consigo j denotar algumas vantagens: a consulta de informao muito facilitada; agora

possvel perceber de forma mais simples o impacto da comunicao; consegue-se
comparar mais facilmente as diferentes iniciativas realizadas no mbito da comunicao;
possvel perceber ainda o que o cliente anda a procura (traduzindo-se no que podemos vir a
converter a curto prazo em vendas); conhecer o nosso cliente (quem ele e o que procura);
entre outros."

"Considero que o report til e posso consultar informao que anteriormente estava mais
dispersa. Todos os indicadores associados a minha rea de trabalho como Usabilidade e
Comportamento dos clientes. Estes indicadores ajudam-me a melhorar na criao dos
artigos e a focar nos artigos que os utilizadores procuram mais."

"No meu dia-a-dia em especfico crucial, pois no negcio da publicidade, os dados de

Analytics so os que pretendemos atingir quando definimos as campanhas, nomeadamente
visualizaes, cliques e converses."
" bastante til porque me ajuda a perceber quem nos visita e compra e como o faz. Ajuda
a desmistificar algumas ideias sobre o comportamento das pessoas e at sobre os contedos
que temos. Podemos estar a apostar numa srie de contedos que achamos relevantes e
depois o mesmo no se verificar na parte do utilizador. As mtricas ajudam-nos a perceber
porqu e mostram-nos se os utilizadores saem numa determinada pgina ou se tm pontos
em que desistem constantemente."

"O relatrio de Web Analytics bastante til porque me d a conhecer dados vitais do
negcio e dos nossos clientes, que devo ter em considerao em grande parte do meu

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trabalho. Para mim os indicadores mais teis so: os de registo, converso, fontes de
trfego, desempenho das pginas, navegao por dispositivos, funil do checkout e fontes de
adio ao carrinho."
O maior valor do Web Analytics Report conseguirmos medir a eficcia da nossa
comunicao digital (dentro e fora do site) e apurarmos indicadores de sucesso e converso
das pginas. O Web Analytics Report permite-me ver onde estamos melhor e pior em
termos de indicadores de pgina. Nesse sentido condiciona tambm o pipeline de
desenvolvimento do site. to importante como as vendas pois fornece os indicadores
mais importantes de gesto da loja: visitas, sesses, sadas de pginas e taxas de
converso
"Interessante para o desenvolvimento de novas propostas de valor, a afinao das
existentes. NPS e comentrios NPS. Avaliao de compliance da prestao do servio."
Figura 34: Resultado Entrevistas - Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto no trabalho dirio.

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 Para si estas informaes ajudam-no a conhecer melhor o negcio?

Todos os entrevistados que responderam a esta questo acreditam que as informaes

disponibilizadas no Web Analytics Report ajudam a conhecer melhor o negcio. valido
ressaltar que todas as respostas foram muito positivas como pode ser verificado nos
comentrios abaixo.

Nota: 1 No se aplica.

Top Comentrios

Certamente, porque ao ver a converso, tipologia e comportamento dos clientes fico com
uma viso global do negcio e dos utilizadores.

Sem dvida! S desta forma percebemos o que o cliente efetivamente faz na nossa loja.
Quais os percursos, o que procura, o que no encontra, onde desiste da compra tudo
indicadores preciosos para gerir o negcio e melhorar sempre a experiencia na nossa loja
digital. Parabns pelo teu trabalho e por nos teres ajudado a sistematizar esta pea de
comunicao que to importante para o E-commerce na Sonae MC!

Sim, porque mostram, quando complementadas com outras informaes, quais os

objetivos dos clientes e aquilo que mais procuram, assim como novos espaos a explorar.
Sim, pois permitem-nos avaliar o sucesso de cada campanha e assim apostarmos em
formatos vencedores e procurar melhor diariamente os resultados.
Sem dvida, pelos pontos enumerados na pergunta anterior e pela continuidade que existe
na anlise, possvel ir conhecendo um pouco melhor o negcio.
Figura 35: Resultado Entrevistas - Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto no trabalho dirio.

Se dermos resposta s questes de investigao em funo da viso dos

entrevistados podemos concluir:
Todos os entrevistados acreditam que h um paralelismo entre a comunicao e a
UX, sendo que um dos entrevistados acredita que o uso do termo paralelismo no o mais
adequado, pois vai alm. Esta noo vai ao encontro da proposta de que na verdade estas
reas esto numa espcie de simbiose, pois no h comunicao que no leve a uma
experincia, como tambm no h uma experiencia humana em que no haja alguma forma
de comunicao. Entre a Comunicao Organizacional e a UX esta constatao se amplia

81
de forma que uma no acontece sem a outra. Entretanto, foi destacado por alguns dos
entrevistados que este alinhamento entre equipas de Comunicao e UX, bem como do
produto final, extremamente difcil.
Sobre a relevncia de uma abordagem Comunicacional UX no ponto de vista da
estratgia de negcio, todos os entrevistados concordam que expressiva, tornando tanto a
UX quanto a Comunicao em funo do resultado final de peas de comunicao,
campanhas promocionais e relacionais e a comunicao e usabilidade do site - mais
assertiva.
Sobre a possibilidade de medir a experincia do utilizador, todos os entrevistados
concordam que possvel. Entretanto, na questo especfica sobre desenhar a experincia
do utilizador, dentre os nove entrevistados, oito responderam acreditam que possvel e
um no tem a certeza desta possibilidade. Ao alinhar estas opinies aos conceitos de UX,
podemos destacar que desenhar e medir esta experincia passvel de se executar, mas no
por completo. As premissas da UX tm em considerao 3 variveis o produto, o
utilizador e o contexto sendo que apenas o produto controlvel. Outra premissa de
que mesmo que haja padres, cada experincia nica. Portanto, podemos concluir que
possvel fazer um desenho em que identificamos todos os possveis caminhos de uma
navegao/utilizao, com medies sobre quais destes percursos so mais ou menos
utilizados. Podemos obter indcios do por que desta utilizao. Conseguimos perceber o
que resulta mais e menos, mas nunca desenhar a experincia por completo, principalmente
quando se trata de um site com milhes de acessos por ms e no mercado de retalho em
que o pblico-alvo bastante variado. Mesmo que no seja em totalidade, este desenho e
seus indicadores j so suficientes para uma melhor compreenso do perfil,
comportamento e necessidades do cliente, bem como do desempenho das ferramentas,
produtos e aes.
A terceira questo de investigao sobre quais recursos e metodologias podem ser
adotados e so mais relevantes para esse efeito em contexto de e-commerce pode ser
respondida tendo em conta os resultados muito positivos das entrevistas. Os entrevistados
eram de variadas reas do e-commerce, sendo que algumas delas no possuem uma ligao
direta com UX e Comunicao, entretanto, na primeira questo sobre o que a UX, as
respostas mesmo que mais breves e gerais, estavam alinhadas aos conceitos de UX e ao
que foi partilhado ao longo da campanha Ativando Conhecimento.

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 Ao analisar as entrevistas, podemos perceber a boa recepo e interesse relativos
aos dados do Web Analytics Report, com a utilizao inclusivamente de termos tcnicos
que antes no eram comuns no vocabulrio e cultura da organizao.
Podemos concluir que a proposta metodolgica aqui apresentada e fundamentada
na trade Comunicao - User Experience - Web Analytics relevante, operacional e pode
trazer bons resultados e benefcios quando aplicada a um e-commerce, com a ressalva de
que cada organizao tem seu contexto especfico e que a metodologia aqui apresentada,
tem de ser analisada e adaptada a cada contexto organizacional.

7. Concluso Alinhando os Campos

No cenrio atual em que vivemos, as pessoas esto cada vez mais atentas, exigentes e
ativas em relao as marcas, produtos e servios que escolhem. medida que os
consumidores vo-se tornando mais colaborativos, culturais e espirituais, o carter do
marketing tambm se transforma. (Kotler Philip, 2010, p. 23). Neste contexto, a
comunicao cada vez mais foge da linearidade. As respostas dos receptores, no somente
para os emissores, como tambm, para o mundo, so cada vez mais velozes e abrangentes
atravs das tecnologias, da internet, das redes sociais e dos fruns de opinio online.
Estamos a viver na era da hipertextualidade e de infinitos meios de comunicao, muitos
deles, longe de serem tradicionais, em especial no universo digital.
Neste cenrio, reforado pelas previses da grande aldeia global de McLuhan, como
tambm, nos desenvolvimentos tericos de seus sucessores atravs da Ecologia dos Media,
e de todos os autores de User Experience aqui citados, torna-se bvio que as organizaes
que estabelecem os seus objetivos de negcio com o foco no cliente e na sua respectiva
experincia e relao com a marca, sero as que se destacaro e que as que se conseguiro
manter atualizadas relativamente s tendncias.
A Comunicao e a User Experience no devem ser vistas como duas reas de
trabalho separadas na estrutura da empresa (em principal no cotexto do e-commerce), mas
como duas reas que devem estar alinhadas a trabalhar em conjunto. Este desenvolvimento
de trabalho entre equipas, tambm se deve estender para o conceptual no que diz respeito
ao desenvolvimento acadmico destas reas. Como tambm deve estar alinhada na

83
proposta de valor do negcio, do plano de comunicao e no desenvolvimento de
interfaces, sites e tecnologias.
O projeto aqui apresentado baseia-se na viso de que a UX est para a Comunicao,
como a Comunicao est para a UX. H de facto, uma simbiose pois nas interaes
humanas, sejam elas quais forem, no existe experincia sem alguma forma de
comunicao e o inverso tambm se aplica. Apresentar e envolver a organizao em torno
desta viso com a ambio de uma mudana cultural na E-COMMERCE SONAE MC foi
um grande desafio, e continua a ser, por se tratar de um projeto de melhoria contnua.
Para uma mudana cultural necessrio apresentar, educar e motivar, sendo este o
maior objetivo da campanha Ativando Conhecimento, e um dos objetivos do Web
Analytics Report que so o produto final e parte mais visvel deste projeto. Consideramo-
los como produto final, pois h por detrs todo um processo de anlise, planeamento e
implementao, repleto de ferramentas, tcnicas e desenvolvimentos que possibilitaram
esta jornada.
Os resultados acompanhados atravs da anlise do Modelo de Maturidade em Web
Analytics, bem como, do feedback obtido atravs das entrevistas, demonstraram-nos que o
caminho para essa mudana - face aos dados para que estes se tornem conhecimento
acionvel, bem como, que esta mudana seja guiada pela viso de negcio, de UX e
Comunicao - tem sido percorrido com relevncia e na positiva, validando o mtodo aqui
apresentado.

84
 8. Bibliografia

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86
 9. Anexos

Anexo A Campanha Ativando Conhecimento

- Newsletter de lanamento (com campo personalizado do nome do colaborador).

87
Newsletter KPI Aquisio

88
Newsletter KPI Comportamento

89
Newsletter KPI Usabilidade

90
Newsletter KPI Utilidade

91
Newsletter KPI Resultados

92
Newsletter KPI Satisfao

93
Newsletter Glossrio de Mtricas e Expresses em Web Analytics

Glossrio

94
Anexo B Modelo Web Analytics Report

95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
POSSUI AS MESMAS MTRICAS DA LOJA CONTINENTE MAS COM O
LAYOUT EM TONS DA MARCA WELLS

115
116
117
Anexo C - Entrevistas

Guio semiestruturado - Entrevistas

Nome: Nuno Almeida
rea no E-commerce: Diretor E-Commerce Sonae MC

Parte I - Conceito de UX e entendimento comunicacional do fenmeno

Para voc, o que UX?

Na minha opinio e na experiencia que eu tenho nos ltimos anos a UX uma coisa que
funde trs vetores complementares que so a Ergonomia, portanto, como que eu uso
algo, a Funo para qual eu uso algo, e a Esttica. A esttica no na perspectiva da
beleza mas sim da identificao. O que me leva a identificar-me com aquilo para que
depois me seja fcil e portanto, cumpra a ergonomia e realize a tarefa que eu preciso.
O meio digital provavelmente dos poucos ambientes em que estas trs coexistem num
nvel muito igualitrio. Tipicamente no mundo fsico ou a ergonomia ou a funo
ganham uma grande relevncia por que aquilo com a qual nos identificamos mais,
enquanto se formos para um ambiente, mais abstrato, a esttica tende a ter uma
relevncia maior que a funo. Nas interfaces digitais temos essa coisa maravilhosa das
trs poderem ser harmoniosas entre s.

Encontra algum paralelismo entre a UX e a Comunicao?

Eu no vejo paralelismo com a Comunicao, eu vejo a comunicao como sendo um

dos fatores que constroem a user experience. No h paralelismo. O que acontece que
numa interface digital, todos os elementos includos aqueles com momentos
comunicacionais, tem sempre uma funo, uma tarefa de utilizao. E penso que isso,
depois tem como consequncia, uma das grandes dificuldades que h no ponto de vista
das organizaes, que , h um ciso muito grande entre as pessoas que desenham os
processos, com as pessoas que constroem as solues, e as pessoas que comunicam aos

118
clientes. E esta ciso existe, porque tipicamente no mundo no digital a comunicao
algo que no utilizvel pelos alvos da comunicao. No digital no, se eu no interagir
com a comunicao, ela no tem utilidade. As pessoas que desenham as solues
tipicamente no mundo fsico tm sempre a muleta de dizer: Ah depois h de vir c um
gajo qualquer que vai vender isto a algum, e no tendem a ter tanta conscincia de que
ter uma experiencia isenta de atrito uma grande parte do processo de venda. Depois
ainda os artistas dos mtodos ou dos processos, normalmente j so chamados em
ultimo lugar e a eles dizem olha j temos o conceito, desenhamos o produto, agora,
pem isto a funcionar. Como bvio no mundo digital isto no vivel, nos no
podemos fazer algo que por puro e simplesmente no vivel existir, e portanto eu no
vejo paralelismo, eu vejo, uma mudana de paradigma em relao, ao mundo fsico, e
dai muitas vezes quando sou presente com desafios, na nossa equipa, na equipa que eu
lidero, eu ligo para o ns no estamos no fim da linha nos estamos temos de estar no
incio, pois ou isso coerente e faz sentido no todo, ou ento, no vai resultar. Por que
vai se perceber que aquilo disfuncional. (Comunicao Loja Fsica Vs. E-commerce e
os desafios de alinhamento).

Interferi a falar que a minha questo de pesquisa vai de encontro a essa simbiose
conceptual e metodolgica da Comunicao e UX, como tambm do alinhamento
entre equipas para que haja consistncia e harmonia em operacionalizar nessa
viso, dentro do digital.

Vou-lhe dar um exemplo que no do digital. Eu tive o privilgio de liderar a equipa

que desenhou o nosso conceito de supermercados, e engraado que ns aplicamos ao
desenvolvimento do conceito de supermercados, metodologias e conceitos de UX que
tipicamente s so usados no digital. No h nada em um supermercado nosso que no
haja um propsito, uma funo, e que no transmita uma mensagem e que no tenha um
determinado enquadramento esttico, as paredes da rea alimentar dos nossos
supermercados so brancas ao contrrio das outras reas da loja em toda, para transmitir
um sentimento de simplicidade e como tipicamente tambm so as zonas espacialmente
mais constrangidas pois h muita densidade de produto em pouco espao, as paredes so
brancas para criar pontos de fuga aos clientes. Se tu fores a um dos nossos Bom Dia, a

119
pea mais polemica, vai ser a fotografia da peixaria. O problema do Bom Dia que ns
no tnhamos a credibilidade de ter peixe fresco e bom em uma pequena loja, e teve um
papel fundamental a fotografia que l vs. A fotografia de um grupo de pescadores da
cidade de Penicha, e pescadores estes que trabalhavam na altura de facto para o
Continente. Quem est naquela fotografia no so modelos, no so atores, so
pescadores! E de facto foi muito polmica por que a fotografia de uma rudeza, quase
que chocante, tive muitos colegas que chegaram a comentar: Epa mas eles so um
bocado brutos. Mas queriam o qu? So pescadores! E naquela fotografia tem vrios
formatos e h num dos formatos maiores que h um senhor que aparece tombado a
apanhar um cabaz de peixe e ele careca e a forma como a luz o apanhou reflete muito
na careca dele um ponto de muita ateno na fotografia. E ele assim! Se ns
queremos transmitir genuinidade a nossa proposta no h nada melhor que algo
absolutamente natural, no orquestrado, que no deixa de ser belo! Ateno! No deixa
de ter beleza, apesar de rude, o rude pode ser belo como bvio, para se perceber e
dizer, isso autntico! O que est aqui peixe. E portanto, eu acredito que esta equipa
da Sara a responsvel pelo user experience, alias a customer experience, por que isto
tem dependncias e interligaes entre o digital e o fsico (Referncia as equipas da Sara
Teixeira de Gesto de Cliente, UX e UI), por que se no for materializado pelo fsico
isto no acontece.

Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto no trabalho dirio

Como avalia a utilidade da informao do report para seu dia-a-dia? Quais os

indicadores mais teis? teis para qu?

Para si estas informaes ajudam-no a conhecer melhor o negcio?

Eu acredito que hoje as empresas no deveriam ter Chief Marketing Officers, e deviam
ter de facto Chief Client Officers, por que no vivel, e o Cheef Client Officers tem um
mbito de atuao que vai para muito alm do que o mbito s do marketing
tradicional. H tambm quem diga a funo do marketing hoje tambm uma funo do
Business Intelligence e h quem diga que a funo do IT no fundo uma funo de

120
Marketing. Porque o que preciso para se fazer marketing hoje, est no IT, portanto h
toda esta coisa aqui no meio, e estou a dizer-te isto, porque, hoje no ser sensvel a
dados, no ser sensvel a distribuio ao invs da mdia, quem no for capaz de o fazer,
no vai perder o comboio, j o perdeu e no deu conta. O ponto de facto esse, quem
continuar a usar a mdia como ponto de referncia, e no a distribuio, no vai estar a
perceber que o mundo mais complexo do que aquele de que facto inocentemente acha
que . Portanto, essa a mudana de paradigma que ns temos de facto de fazer.
entender, que ns no somos a normal e ns no somos normais. Eu nas aulas que dei
recentemente disse aos meus alunos, eu no sou normal, conheo muita pouca gente que
em casa tem - nesse momento so 14 - 14 devices ligados a internet por wifi, no
normal isto. Os dados cada vez mais nos ajudam a perceber que a realidade complexa,
e obrigamos a fazer uma outra coisa que muito importante, que focarmos onde ns
queremos intervir, pois impossvel atuar em todo. Vamos ter de atuar numa parte da
realidade, por que o resto, opa, no consigo, no vou l. Qual para mim o grande
desafio e vou-te contar uma historia quando eu era diretor de operaes, alias quando era
diretor de loja, eu era ingervel por parte da minha equipa, eles andavam sempre atras de
mim para eu tratar das coisas que a organizao me obriga a tratar, assinar papeis e essas
coisas, por que eu passava os dias a andar na loja a observar o comportamento dos
clientes e eu fazia no porque a empresa, no tem ferramentas para o dizer o que os
clientes fazem, mas as ferramentas que hoje existem, embora no digital a coisa comea a
mudar. No tem o contexto, no conta a histria do princpio ao fim. O que aconteceu o
que estava na cara da pessoa para perceber por que ela comprou isso ou aquilo, e se no
fossem aqueles horas todas que eu despendi a fazer aquilo. Os corredores que eu mais
me dedicava eram os das bolachas e doces. Por que onde podes intervir junto do mais
importante grupo influenciador da transao e que no paga. As crianas. E fiz duas
coisas que tiveram impacto nas lojas que dirigi, que foi muito simples, no corredor das
bolachas por brinquedos na entrada e sada, que altamente matreira para os pais, no
vais comprar bolachas, pois no quer que o puto engorde, mas para ele se calar ds-lhe
um brinquedinho barato. E no corredor dos doces, foi inverter a logica dos rebuados em
que poes em cimas os pacotes menores e em baixo os grandes, porque esteticamente
mais aceitvel correto? Mas funcionalmente errado, os pacotes pequenos devem estar
em baixo, por que quando o puto arranca os pacotes da prateleira e os enfia sem o pai

121
saber para dentro do carro o pai tem muito menos relutncia se o pacote for pequeno do
que grande, e portanto, o que queres finalizar a compra. Mas se olhar diz que isto est
feio, sim est mas tem funo e este o tema da UX. No chega estar bonito, tem de
executar o fim para qual existe e um corredor existe para vender.

O report para mim tem dois propsitos. Uma utilidade muito operacional de o dizer este
ponto no est a funcionar bem ou esta mudana que eu queria no resultou como eu
queria ou resultou melhor, cumpre o propsito e nos da uma viso muito completa da
histria mas serve para um outra coisa fundamental que torna tangvel algo que
intangvel: O comportamento. Pois eu no consigo, nem tu ias querer que eu andasse o
tempo todo contigo. Seria altamente constrangedor e assustador para ti.

A forma de ultrapassar isso a repetio. eu ver isso uma vez e outra outra e outra.
Porque os nossos crebros esto desenhados para reconhecer padres mas para eu
reconhece-lo no basta algum desenha-lo tu o reconhece se o vir 30x e ao fim de 30x
ah! A coisa funciona daquela forma. A cena tricki, que est de facto adaptada para
reconhecer o padro sempre que h uma cena nova, ns no nos apercebemos logo.
Aquela coisa que se diz: ah hoje nos temos de ser adaptados para mudanas rpidas,
mas nos estamos habituados para no mudar rapidamente, uma questo de
sobrevivncia. Ex. Eu tive de remodelar vrias remodelaes de loja e uma coisa que
incomodava muito, que mesmo que o resultado final no seja mudar o layout da loja,
mas para tu conseguires remodelar a loja sem fecha-la, tu tens de mudar o layout durante
o processo tens de ir mudando as coisas para ir fazendo a obra, mesmo que no fim fique
tudo na mesma. Fazer uma remodelao uma coisa cara, onde h um esforo de
investimento muito grande, e uma coisa que me deixavas chateado que aparentemente
no havia como remodelar uma loja sem perder vendas. As pessoas no esto habituadas
a esse novo ambiente a encontrar as coisas e vo-se embora. A minha proposta na altura
foi contratar gente s para andar na loja a mostrar para os clientes onde esto as coisas.
A primeira loja que eu fiz isso foi no Continente Modelo de Castelo Branco, e engraado
que a loja cresceu vendas no ano em que foi remodelada. Eu acho que o report serve
para nos ajudar a entender algo que intangvel e falamos atravs da repetio e se eu
conseguir perceber o padro vou conseguir geri-lo.

122
Essa analogia da loja se compara ao Ativando Conhecimento, que tenta vir ajudar
aos colabores que no esto habituados a esse tipo de informao, e ajuda-los a
compreender o projeto. Vs dessa forma?

A ratoeira chata, mas que vivo muito bem nela, digo-te j. As organizaes esto
formatadas para a eficincia e no para a eficcia, o que um erro enorme. E portanto
quando h uma coisa como o processo do Ativando Conhecimento, que algo q nos
devemos dar continuidade para alm do report. A ratoeira dizer, ah mas 90% no ligou
nada a aquilo, e minha resposta a isso : Fantstico! Quer dizer que 10 ligaram, e se ns
no tivssemos feito nada, nem esses 10 tinham mudado. O objetivo fundamental disso
criar uma conscincia do que o comportamento digital dos nossos clientes.

Guio semiestruturado Entrevistas

Nome: Sara Bettencourt Camara Teixeira

rea no E-commerce: Gesto Cliente

Parte I - Conceito de UX e entendimento comunicacional do fenmeno

Para voc, o que UX?

Para mim UX a metodologia de construo de produtos, servios e interfaces que
coloca o cliente no centro do desenvolvimento considerando o seu contexto, ambies e
conceitos de compra. Pretende aumentar a fluidez de compra e reduzir os atritos e
hesitaes.

Encontra algum paralelismo entre a UX e a Comunicao?

123
 A comunicao parte essencial na composio da UX. Com um plano de
comunicao criamos uma perspetiva de servio e qualidade do produto, a comunicao
a forma de, no processo de compra, fortalecer a proposta de valor e concretizar os
benefcios.

Pensa que essa perspetiva (Comunicao) pode trazer alguma vantagem para o
entendimento da UX ou para a forma como posta em prtica?
Sem dvida! Uma das bases da UX a coerncia e o respeito pelos cdigos de compra.
Se no cumprirmos estas regras de comunicao estaremos a transgredir qualquer regra
de UX. Por outro lado faz parte do ciclo de UX a medio e a recolha de feedback
esse conhecimento tem sempre de ser transposto para a comunicao de facilidade e
fluidez na experiencia de compra.

Se sim. Quais seriam as vantagens? De que forma?

A comunicao nas vrias fases (angariao, durante experincia de compra e na

avaliao / feedback) essencial para a noo de uma experiencia positiva. A
comunicao de angariao tem de fazer jus experiencia que o cliente vai viver, no
experiencia de compra deveremos fazer reflexo da mesma proposta de valor. O feedback
, por fim, a forma de avaliar as percees e incutir a alteraes necessrias na UX

Parte II - Desenho estratgico da UX e vantagens competitivas

Acredita ser possvel desenhar e medir a experincia de navegao do utilizador?

possvel desenhar e medir a experincia de navegao do utilizador tendo como base

aquilo que so os padres de interao e consumo dos consumidores, assumindo
comportamento mais frequentes e nomenclaturas universais e de contexto.

Se sim. Quais as vantagens competitivas? Acredita que haveria uma comunicao

medida mais assertiva?

124
A metodologia de desenho de interfaces de acordo com as melhores prticas de UX
associado componente de estudo com clientes, por web analytics e outras formas de
feeback traz ao negcio vantagens competitivas. Ao estar a tornar o processo de compra
mais simples e em resposta as necessidades dos clientes (com reduo / anulao de
ineficincias) haver maior facilidade de compra com reflexos imediatos nas vendas e na
fidelizao.

Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto no trabalho dirio

Como avalia a utilidade da informao do report para seu dia-a-dia? Quais os

indicadores mais teis? teis para qu?
O maior valor do Web analytics report conseguirmos medir a eficcia da nossa
comunicao digital (dentro e fora do site) e apurarmos indicadores de sucesso e
converso das pginas.
O web analytics report permite-me ver onde estamos melhor e pior em termos de
indicadores de pgina nesse sentido condiciona tambm o pipeline de
desenvolvimento do site.
to importante como as vendas pois fornece os indicadores mais importantes de gesto
da loja : visitas, sesses, sadas de pginas e taxas de converso

Para si estas informaes ajudam-no a conhecer melhor o negcio?

Sem dvida! S desta forma percebemos o que o cliente efetivamente faz na nossa loja.
Quais os percursos, o que procura, o que no encontra, onde desiste da compra tudo
indicadores preciosos para gerir o negcio e melhorar sempre a experiencia na nossa loja
digital.
Parabns pelo teu trabalho e por nos teres ajudado a sistematizar esta pea de
comunicao que to importante para o Ecommerce na Sonae MC!

125
 Guio semiestruturado Entrevistas

Nome: Joo Telo

rea no E-commerce: UX Specialist

Parte I - Conceito de UX e entendimento comunicacional do fenmeno

Para voc, o que UX?

De forma sucinta, UX a perceo global que o utilizador obtm ao interagir com um

produto ou servio, tendo portanto aplicao em grande parte do que nos rodeia.

Encontra algum paralelismo entre a UX e a Comunicao?

Sim, porque uma UX eficiente depende em grande parte de uma comunicao eficaz. O
utilizador tem de perceber rpida e intuitivamente quais as aes a executar e isso s se
consegue com uma mensagem direta e clara, que poder ser transmitida de diversas
formas (som, texto, interface grfica/fsica).

Pensa que essa perspetiva (Comunicao) pode trazer alguma vantagem para o
entendimento da UX ou para a forma como posta em prtica?

Claro que sim! essencial para a UX perceber como os utilizadores percecionam a

mensagem e, com base nessa aprendizagem, otimizar a comunicao. Com a introduo
de novas tecnologias esta aprendizagem cada vez mais desafiante porque o canal de
comunicao est em constante evoluo, o que leva a que a comunicao tambm tenha
que ser adaptada.

Se sim. Quais seriam as vantagens? De que forma?

A grande vantagem que desta forma a comunicao ser certamente mais assertiva.
Depois de perceber a quem (recetor) se dirige a comunicao preciso adaptar a

126
mensagem de modo a que no haja dvidas e o utilizador consiga perceber e utilizar o
servio.

Parte II - Desenho estratgico da UX e vantagens competitivas

Acredita ser possvel desenhar e medir a experincia de navegao do utilizador?

Sim. A UX pode ser desenhada a partir do momento que sejam conhecidas as tipologias
(personas) de utilizadores e as necessidades destes. Antes de iniciar o desenho da UX os
objetivos tm de estar claramente definidos e - caso seja aplicvel - deve ser feita uma
anlise prvia do AS IS para comparar com os resultados aps a implementao. Essa
medio deve ser constante, de modo a garantir que experincia de navegao no se
deteriorou devido a fatores que no estavam inicialmente previstos.

Se sim. Quais as vantagens competitivas? Acredita que haveria uma comunicao

medida mais assertiva?

Ao conhecer os utilizadores e as suas necessidades, quais as metas as cumprir e como

medir essas metas, temos boas bases para conceber uma UX eficiente, o que pode passar
por uma comunicao especfica para cada persona, criando assim mais empatia com
estas e aumentando significativamente o potencial de sucesso da experincia de
navegao.

Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto no trabalho dirio

Como avalia a utilidade da informao do report para seu dia-a-dia? Quais os

indicadores mais teis? teis para qu?

O relatrio de web analytics bastante til porque me d a conhecer dados vitais do

negcio e dos nossos clientes, que devo ter em considerao em grande parte do meu
trabalho.
Para mim, os indicadores mais teis so os de registo, converso, fontes de trfego,

127
desempenho das pginas, navegao por dispositivos, funil do checkout e fontes de
adio ao carrinho. Estes indicadores so muito teis para perceber se estamos a ganhar
ou a perder clientes, se temos problemas de UX no registo e checkout, qual a evoluo
da navegao por dispositivos e em que pginas os clientes adicionam ao carrinho (algo
a ter em considerao sempre que so feitas alteraes nessas pginas).

Para si estas informaes ajudam-no a conhecer melhor o negcio?

Certamente, porque ao ver a converso, tipologia e comportamento dos clientes fico com
uma viso global do negcio e dos utilizadores.

Guio semiestruturado Entrevistas

Nome: Alda Silva

rea no E-commerce: UI User Interface
Parte I - Conceito de UX e entendimento comunicacional do fenmeno

Para voc, o que UX?

A User Experience foca-se em criar uma melhor experincia de utilizao de um sistema
(entendendo aqui um produto, um fluxo ou at um servio), para que concretize certos
objetivos com eficcia, sem comprometer a satisfao do utilizador.

Encontra algum paralelismo entre a UX e a Comunicao?

Sim. Enquanto que em UX podemos ter questes mais tcnicas envolvidas e em
Comunicao pode partida parecer-nos mais direta, ambas tm como objetivo fazer
com que a audincia percorra um determinado caminho para cumprir uma ou vrias
aes. A UX tem maior visibilidade e clareza sobre o percurso, mas a Comunicao
pode complementar essa informao para dar as competncias ou informaes
necessrias para o percorrer.

128
Pensa que essa perspetiva (Comunicao) pode trazer alguma vantagem para o
entendimento da UX ou para a forma como posta em prtica?
Sim.

Se sim. Quais seriam as vantagens? De que forma?

Assim como a UX se enfoca em clarificar processos e torna-los eficientes e eficazes,

validando tambm a satisfao do utilizador, a Comunicao pode ajudar na transmisso
dos processos em linguagem clara para o utilizador, assim como na transposio dos
objetivos.

Parte II - Desenho estratgico da UX e vantagens competitivas

Acredita ser possvel desenhar e medir a experincia de navegao do utilizador?

Sim.

Se sim. Quais as vantagens competitivas? Acredita que haveria uma comunicao

medida mais assertiva?

Sendo uma rea muito vasta e que ainda poucos ramos a incluem no seu
desenvolvimento, vantajoso conseguir oferecer experincias aos utilizadores que sejam
orientadas para si, ao mesmo tempo que para os objetivos das empresas. Perceber o
cliente no fcil, pelo que se torna importante ter este processo sempre em movimento.
Se comunicarmos de forma complexa e desligada da relao pessoal com o utilizador,
podemos estar a afast-lo mesmo tendo um esforo de UX constante. Creio que ambas
as reas devam aprender, em vez de trabalharem independentemente.

Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto no trabalho dirio

Como avalia a utilidade da informao do report para seu dia-a-dia? Quais os

indicadores mais teis? teis para qu?
bastante til porque me ajuda a perceber quem nos visita e compra e como o faz.

129
Ajuda a desmistificar algumas ideias sobre o comportamento das pessoas e at sobre os
contedos que temos. Podemos estar a apostar numa srie de contedos que achamos
relevantes e depois o mesmo no se verificar na parte do utilizador. As mtricas ajudam-
nos a perceber porqu e mostram-nos se os utilizadores saem numa determinada pgina
ou se tm pontos em que desistem constantemente.

Para si estas informaes ajudam-no a conhecer melhor o negcio?

Sim, porque mostram, quando complementadas com outras informaes, quais os

objetivos dos clientes e aquilo que mais procuram, assim como novos espaos a
explorar.

Guio semiestruturado - Entrevistas

Nome: Rafael Santos
rea no E-commerce: Publicidade

Parte I - Conceito de UX e entendimento comunicacional do fenmeno

Para voc, o que UX?

Aplicao de tcnicas de comunicao na construo e funcionamento de sites por forma
a tornar a experincia do utilizador o mais intuitiva possvel

Encontra algum paralelismo entre a UX e a Comunicao?

Uma parte de UX comunicao, que se quer clara e objetiva.

Pensa que essa perspetiva (Comunicao) pode trazer alguma vantagem para o
entendimento da UX ou para a forma como posta em prtica?
Sem dvida que sim, pois no sero s as competncias tcnicas que definem uma boa

130
usabilidade, mas tambm as comunicacionais.

Se sim. Quais seriam as vantagens? De que forma?

A comunicao analgica completamente diferente da digital, pelo que necessrio

haver formao na rea com vista a homogeneizao da comunicao, tornando assim a
escrita e construo de website o mais adaptado possvel ao canal de comunicao.

Parte II - Desenho estratgico da UX e vantagens competitivas

Acredita ser possvel desenhar e medir a experincia de navegao do utilizador?

Acredito que existam mtricas prprias para a medio dos resultados de UX.

Se sim. Quais as vantagens competitivas? Acredita que haveria uma comunicao

medida mais assertiva?

Boas competncias de UX torna o website mais friendly, resultando seguramente em

mais interao com o utilizador, e por conseguinte mais ao (no nosso caso vendas).

Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto no trabalho dirio

Como avalia a utilidade da informao do report para seu dia-a-dia? Quais os

indicadores mais teis? teis para qu?

No meu dia-a-dia em especfico crucial, pois no negcio da publicidade, os dados de

analytics so os que pretendemos atingir quando definimos as campanhas,
nomeadamente visualizaes, cliques e converses.

Para si estas informaes ajudam-no a conhecer melhor o negcio?

Sim, pois permitem-nos avaliar o sucesso de cada campanha e assim apostarmos em

131
formatos vencedores e procurar melhor diariamente os resultados.

Guio semiestruturado Entrevistas

Nome: Vanessa Pacheco

rea no E-commerce: Negcios

Parte I - Conceito de UX e entendimento comunicacional do fenmeno

Para voc, o que UX?

A UX, tal como o nome indica, passa pelo estudo da experincia de compra do cliente
tendo por objectivo ser facilitador do utilizador ao mesmo tempo que potencie o core do
negcio (por ex: venda de produtos). Paralelamente, e de maneira a ser o mais eficaz
possvel em relao ao ponto anterior, estuda ainda como se comporta o cliente nos
materiais e formas de comunicao que vem a desenvolver componente analtica.

Encontra algum paralelismo entre a UX e a Comunicao?

A UX est intimamente relacionada com a comunicao, dado que o caminho para a

passagem da mensagem ao cliente. Assim, quando um plano de comunicao no est
alinhado com a UX, o cliente poder mais facilmente rejeitar esta passagem de
informao.

Pensa que essa perspetiva (Comunicao) pode trazer alguma vantagem para o
entendimento da UX ou para a forma como posta em prtica?

Sem dvida, a UX pode ser um grande trunfo no que diz respeito a comunicao, uma
vez que corporiza de forma mais bvia qual o seu objectivo (alinhamento dos materiais
de comunicao de encontro melhor a experincia do cliente).

132
Se sim. Quais seriam as vantagens? De que forma?

Uma vez que estas alteraes so visveis e ajudam na percepo genrica da UX (assim
como nos benefcios que esta traz), ir tambm ser til para a incluso desta cincia
em variadas temticas da empresa. Para alm disso, vai permitir tambm uma anlise e
acompanhamento das iniciativas que vm a ser implementadas.

Parte II - Desenho estratgico da UX e vantagens competitivas

Acredita ser possvel desenhar e medir a experincia de navegao do utilizador?

Sim, acredito ser possvel o desenho e medio da experincia de navegao do

utilizador atravs das diversas ferramentas disponveis hoje em dia.

Se sim. Quais as vantagens competitivas? Acredita que haveria uma comunicao

medida mais assertiva?

A partir do momento em que se conhece o comportamento de determinado cliente (o que

ele gosta/ o que no gosta/ o que valorizado/ o que procura/ o que o faz abandonar),
adquirimos a responsabilidade de nos ajustarmos e de interagirmos de forma muito mais
direcionada e assertiva junto de cliente - principalmente no que diz respeito
comunicao.

Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto no trabalho dirio

Como avalia a utilidade da informao do report para seu dia-a-dia? Quais os

indicadores mais teis? teis para qu?

Uma vez que este um report bastante recente, no poderei nesta fase dar uma opinio
totalmente consolidada. No entanto, consigo j denotar algumas vantagens: a consulta de
informao muito facilitada; agora possvel perceber de forma mais simples o

133
impacto da comunicao; consegue-se comparar mais facilmente as diferentes iniciativas
realizadas no mbito da comunicao; possvel perceber ainda o que o cliente anda a
procura (traduzindo-se no que podemos vir a converter a curto prazo em vendas);
conhecer o nosso cliente (quem ele e o que procura); entre outros.

Os indicadores mais teis passam pela anlise dos cliques, banners, aquisio (NLs) de
forma a acompanhar aquilo que posso melhorar na comunicao das campanhas ou
servios Loja continente.pt.

Para si estas informaes ajudam-no a conhecer melhor o negcio?

Sem dvida, pelos pontos enumerados na pergunta anterior e pela continuidade que
existe na anlise, possvel ir conhecendo um pouco melhor o negcio.

Guio semiestruturado - Entrevistas

Nome: Pedro Santos
rea no E-commerce: Operaes

Parte I - Conceito de UX e entendimento comunicacional do fenmeno

Para voc, o que UX?

Experincia de um utilizador com um servio ou produto em todos os touchpoints.

Encontra algum paralelismo entre a UX e a Comunicao?

Comunicao instrumental para a UX.

Pensa que essa perspetiva (Comunicao) pode trazer alguma vantagem para o
entendimento da UX ou para a forma como posta em prtica?
NA

134
Se sim. Quais seriam as vantagens? De que forma?
NA

Parte II - Desenho estratgico da UX e vantagens competitivas

Acredita ser possvel desenhar e medir a experincia de navegao do utilizador?

Sim.

Se sim. Quais as vantagens competitivas? Acredita que haveria uma comunicao

medida mais assertiva?

Sim, todo o processo ser mais assertivo e consequente.

Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto no trabalho dirio

Como avalia a utilidade da informao do report para seu dia-a-dia? Quais os

indicadores mais teis? teis para qu?

Interessante para o desenvolvimento de novas propostas de valor, a afinao das

existentes. NPS e comentrios NPS. Avaliao de compliance da prestao do servio.

Para si estas informaes ajudam-no a conhecer melhor o negcio?

Sim.

Guio semiestruturado - Entrevistas

Nome: Paula Brochado
rea no E-commerce: Analytics

135
Parte I - Conceito de UX e entendimento comunicacional do fenmeno

Para voc, o que UX?

UX o conjunto vrias vertentes da interao/comportamento da pessoa com um

produto ou servio.

Encontra algum paralelismo entre a UX e a Comunicao?

Toda a comunicao (visual, textual, etc) parte integrante da UX

Pensa que essa perspetiva (Comunicao) pode trazer alguma vantagem para o
entendimento da UX ou para a forma como posta em prtica?

Sim

Se sim. Quais seriam as vantagens? De que forma?

Moldar/guiar o comportamento ao longo da experincia, ajustar expectativas, etc

Parte II - Desenho estratgico da UX e vantagens competitivas

Acredita ser possvel desenhar e medir a experincia de navegao do utilizador?

Sim

Se sim. Quais as vantagens competitivas?

Perceber se o produto/servio est ajustado necessidade.

Acredita que haveria uma comunicao medida mais assertiva?

136
A UX deve ser to democrtica quanto possvel, no acredito na personalizao (
medida).

Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto no trabalho dirio

Como avalia a utilidade da informao do report para seu dia-a-dia? Quais os

indicadores mais teis? teis para qu?

NA

Para si estas informaes ajudam-no a conhecer melhor o negcio?

NA

Guio semiestruturado - Entrevistas

Nome: Joana Almeida
rea no E-commerce: Gesto de Contedos

Parte I - Conceito de UX e entendimento comunicacional do fenmeno

Para voc, o que UX?

a maneira um utilizados interagem com os produtos e sites.

Encontra algum paralelismo entre a UX e a Comunicao?

Considero que uma boa comunicao melhora a UX

Pensa que essa perspetiva (Comunicao) pode trazer alguma vantagem para o
entendimento da UX ou para a forma como posta em prtica?

Sim

Se sim. Quais seriam as vantagens? De que forma?

137
Vantagem seria perceber se comunicamos numa maneira que atinge o alvo que
pretendemos. E ao efetuar essa anlise conseguimos melhorar a UX de acordo com o
que o cliente necessita.

Parte II - Desenho estratgico da UX e vantagens competitivas

Acredita ser possvel desenhar e medir a experincia de navegao do utilizador?

Sim.

Se sim. Quais as vantagens competitivas? Acredita que haveria uma comunicao

medida mais assertiva?

Conseguir compreender o que o utilizador procura no site, e acredito que a comunicao

poderia ir de encontro as necessidades de um grupo maior de utilizadores.

Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto no trabalho dirio

Como avalia a utilidade da informao do report para seu dia-a-dia? Quais os

indicadores mais teis? teis para qu?

Considero que o report til e posso consultar informao que anteriormente estava
mais dispersa. Todos os indicadores associados a minha rea de trabalho como
Usabilidade e Comportamento dos clientes. Estes indicadores ajudam-me a melhorar na
criao dos artigos e a focar nos artigos que os utilizadores procuram mais.

Para si estas informaes ajudam-no a conhecer melhor o negcio?

Como o report consegue-se ter uma viso global de todos os aspetos do site mesmo para
pessoas que estejam focadas apenas numa rea.

138
 Guio semiestruturado - Entrevistas
Nome: Rui Alves Loureno
rea no E-commerce: Projetos

Parte I - Conceito de UX e entendimento comunicacional do fenmeno

Para voc, o que UX?

Acredito que seja uma preocupao permanente de controlar/dominar melhorar a

experiencia do Cliente

Encontra algum paralelismo entre a UX e a Comunicao?

Claro, a comunicao, pode condicionar a experiencia do Cliente

Pensa que essa perspetiva (Comunicao) pode trazer alguma vantagem para o
entendimento da UX ou para a forma como posta em prtica?

Sim

Se sim. Quais seriam as vantagens? De que forma?

Como j referido, a comunicao pode condicionar a experiencia do cliente de forma

positiva ou negativa, uma vez que um excelente meio para gerir expetativas por
exemplo.

Parte II - Desenho estratgico da UX e vantagens competitivas

Acredita ser possvel desenhar e medir a experincia de navegao do utilizador?

139
Sim

Se sim. Quais as vantagens competitivas? Acredita que haveria uma comunicao

medida mais assertiva?

Claro, embora exista o risco de retirar boas experiencia ao Cliente.

Parte III - Anlise do Web Analytics Report e impacto no trabalho dirio

Como avalia a utilidade da informao do report para seu dia-a-dia? Quais os

indicadores mais teis? teis para qu?

Embora no tenha uma interveno forte no meu dia-a-dia, claramente importante

para saber se o rumo do paquete o correto.

Para si estas informaes ajudam-no a conhecer melhor o negcio?

Sim, obviamente.

140