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sigma

N 5/2007 La bancassurance : tendances mergentes,


opportunits et dfis

3 Rsum

4 Introduction

5 Aperu de la bancassurance

11 La bancassurance en pratique :
dveloppements mondiaux et
rgionaux

32 Tendances mergentes

41 Dfis stratgiques
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Rsum

La pntration de la bancassurance La bancassurance, cest--dire la distribution de services dassurance par des


varie selon les marchs. banques, est un canal bien tabli et de plus en plus utilis pour les produits das-
surance. Toutefois, la mise en uvre de la bancassurance varie selon les pays.
Ces diffrences sexpliquent en partie par les conditions rglementaires ainsi que
par des facteurs culturels et sociodmographiques. Malgr ces disparits, la
pntration de la bancassurance a globalement progress ces dernires annes,
notamment dans les marchs mergents.

Le succs actuel de la bancassurance Jusqu prsent, les modles de bancassurance les plus performants misaient
tient des produits simples et des principalement sur la vente de produits simples au guichet, des clients qui
activits intgres.
prenaient leurs dcisions sur place. Les produits de bancassurance ont plutt
vocation complter les produits bancaires existants, lesquels peuvent leur
tour dboucher sur de nouvelles opportunits de vente. Les assureurs du monde
entier ont exploit avec succs le potentiel de la bancassurance pour simplan-
ter sur les marchs o la pntration de lassurance tait faible et les canaux de
distribution peu varis. Il semblerait dautre part que lintgration de la banque
et de lassurance contribue diminuer les cots et optimiser les synergies.

Les bancassureurs ont commenc Cependant, les avantages conomiques lis aux activits intgres sont de plus
se diversifier, optant pour des produits en plus remis en question par les changements rglementaires. Les nouvelles
complexes et des stratgies multifournis-
seurs.
rglementations ont en effet supprim une grande partie des avantages dont
bnficiaient les bancassureurs en matire de capitaux. Paralllement, la qute
permanente de croissance a incit certains bancassureurs essayer des mod-
les commerciaux alternatifs. Certains, par exemple, commencent se focaliser
exclusivement sur la distribution, recourant des stratgies multifournisseurs et
multicanaux. La commercialisation de produits plus complexes a galement
gagn du terrain dans certains pays, de mme quune orientation plus cible sur
les niches de march et la distribution de produits non-vie. Ces situations impo-
sent souvent un important remaniement des processus de marketing et de back-
office existants, en particulier dans des domaines tels que la gestion des sinis-
tres, car la frquence des sinistres est suprieure en assurance non-vie.

La pntration de la bancassurance Les perspectives de la bancassurance demeurent nanmoins favorables. Dans


devrait continuer daugmenter tant dans les marchs matures, la croissance passera de plus en plus par la vente de pro-
les marchs dvelopps que dans les
marchs mergents.
duits dassurance vie et non-vie plus complexes des segments de clientle
toujours plus finement dlimits. Sachant que le dveloppement de chaque
march restera fortement corrl lenvironnement rglementaire et commer-
cial du pays concern, les bancassureurs pourraient bnficier de la tendance
des gouvernements privatiser les soins de sant et les engagements au titre
des retraites. Dans les marchs mergents, les nouveaux venus ont su utiliser
la bancassurance pour concurrencer les acteurs existants. Etant donn la pn-
tration relativement faible de la bancassurance dans les marchs mergents,
celle-ci devrait y poursuivre sa forte progression dans les annes venir.

Swiss Re, sigma n 5/2007 3


Introduction

La bancassurance est lun des principaux Au cours des deux dernires dcennies, la bancassurance est devenue un canal
canaux de distribution de produits dassu- de distribution incontournable sur de nombreux marchs assurantiels. Cest en
rance.
Europe mridionale quelle est la plus rpandue, mais elle gagne aussi du terrain
dans dautres rgions, en particulier dans les marchs mergents. La perspective
de pouvoir proposer des services financiers via un guichet unique et explorer
des segments de clientle qui, autrement, seraient difficilement accessibles, a
conduit de nombreux professionnels de lassurance envisager la vente par lin-
termdiaire de succursales bancaires.

Ce sigma vise faire un tour dhorizon de La prsente tude sigma a pour objectif premier de donner un aperu du concept
lvolution de la bancassurance lchelle de bancassurance et den prsenter les atouts et les cueils. Elle informe gale-
mondiale
ment le lecteur sur lvolution actuelle de la bancassurance dans diffrentes r-
gions du monde. La diversit des contextes rglementaires, culturels et conomi-
ques a engendr de nettes diffrences dans la faon dadopter la bancassurance.
Des donnes quantitatives permettant une comparaison entre marchs et rgions
sont fournies (si disponibles).

tout en mettant en vidence lvolution La troisime partie de cette tude examine diffrents marchs et diffrentes
des tendances et le potentiel du march. rgions pour mettre en vidence lvolution des tendances en matire de ban-
cassurance, notamment en ce qui concerne le dveloppement des produits, les
stratgies de distribution, les segments de clientle cibles et lorganisation. La
perspective sduisante de pratiquer la bancassurance dans les marchs mer-
gents fait galement lobjet dune analyse. La dernire partie est consacre aux
dfis que reprsentent lvolution des marchs et des tendances pour les ban-
cassureurs.

Lun des principaux obstacles lanalyse Gnralement, les donnes sur la bancassurance sont limites et manquent de
du march est le manque de donnes cohrence. Les donnes contenues dans cette tude proviennent pour lessentiel
pertinentes.
des autorits rglementaires et des associations professionnelles du secteur de
lassurance dans diffrents marchs. Les estimations et informations sur le mar-
ch proposes par les consultants et les professionnels sont galement utilises
pour valider les principales conclusions. Les montants relatifs aux groupements
rgionaux sont libells en dollars US et incluent la plupart des grands marchs de
la rgion. En labsence de donnes exhaustives, les analyses rgionales se limite-
ront aux tendances principales sur les marchs pour lesquels des donnes sont
disponibles. Le lecteur doit enfin garder lesprit que dimportantes diffrences
peuvent exister entre pays en raison de facteurs spcifiques aux marchs.

4 Swiss Re, sigma n 5/2007


Aperu de la bancassurance

Le concept de bancassurance

Dfinition de la bancassurance Le terme de bancassurance dsigne gnralement la distribution de services


dassurance par des banques. Dans ltude sigma n 2/1992, la bancassurance
est dfinie comme une une stratgie des banques et des compagnies dassu-
rance visant lexploitation plus ou moins intgre du march des prestations
financires . Cette dfinition met en vidence linterdpendance des diffrents
services financiers ainsi que la distribution de ces produits.

Dautres dfinitions mettent laccent sur le degr dintgration entre la banque et


lassurance, certains observateurs affirmant que la vritable bancassurance re-
quiert un degr assez lev dintgration entre ces deux secteurs. Dautres encore,
plus strictes, prcisent que les produits dassurance doivent tre spcifiquement
conus pour tre distribus via les canaux de la bancassurance.

Le prsent sigma adopte une dfinition Aux fins de la prsente tude, la bancassurance est dfinie comme leffort
gnrique englobant les diffrentes conjoint des banques et des assureurs pour proposer des prestations dassuran-
formes de bancassurance.
ce la clientle des banques . Contrairement lapproche plus cible et int-
gre adopte en Europe continentale, cette dfinition vise englober la grande
diversit des modles de bancassurance utiliss dans les diffrentes rgions du
monde. Elle implique clairement que :
la distribution nest pas restreinte aux succursales bancaires ;
la prestation/distribution de services financiers/bancaires par les assureurs
(p. ex. assurfinance) est exclue ;
la fourniture/distribution de produits financiers intgrs (p. ex. allfinance) est
incluse condition que les produits en question prsentent une composante
assurantielle.

Les facteurs spcifiques au march Le choix de modles de bancassurance dpend de lenvironnement sociocono-
sont des critres importants dans le mique, culturel et rglementaire du march hte ainsi que de linfrastructure du
choix des modles de bancassurance.
march et des prfrences des consommateurs. Un certain nombre de caract-
ristiques peuvent aider dfinir la variabilit des modles de bancassurance :
la structure de proprit, les points de vente, les produits, la base de donnes
clients, les fournisseurs et la gestion des polices (cf. tableau 1). Bien que les
modles de bancassurance soient habituellement classs par structure de pro-
prit (organisations indpendantes, joint ventures ou filiales), il est galement
possible de les classer selon dautres variables.

Une gnralisation base sur les expriences antrieures peut aider identifier
les modles privilgis. Dans lensemble, plus les activits bancaires et assuran-
tielles sont intgres, plus il est facile pour le bancassureur dinternaliser ses
cots de production et de dvelopper des produits combins. Cela facilite gale-
ment le partage des bases de donnes clients. Ladoption darchitectures infor-
matiques ouvertes permet par ailleurs aux bancassureurs de rduire leurs cots
grce lexternalisation et lexploitation de plateformes de tiers. Enfin, les pro-
duits complexes ncessitant un conseil pointu exigent une formation plus pous-
se des collaborateurs et ne conviendront pas forcment nimporte quel client
dun tablissement bancaire.

Certains marchs peuvent restreindre la communication dinformations.

Swiss Re, sigma n 5/2007 5


Aperu de la bancassurance

Tableau 1 Caractristiques Variations*


Dfinition des caractristiques de Structure de proprit organisation indpendante
diffrents modles de bancassurance joint venture
filiale
Points de vente agents dassurance travaillant dans les succursales bancaires
banque oprant en tant que courtier agr
employs des banques en tant quagents dassurance qualifis
canaux mixtes (p. ex. succursales, publipostage, Internet)
Produits produits simples vendus selon les opportunits
produits simples combins des offres bancaires existantes
(p. ex. assurances crdit vie)
produits sur mesure ncessitant un conseil pointu
produits financiers intgrs axs sur les cycles de vie/les vne-
ments marquants pour les clients
Base de donnes partage limit de la base de donnes clients gre par la banque
clients la banque partage activement sa base de donnes avec un ou
plusieurs assureur(s) partenaire(s)
Fournisseur produits conus par le bancassureur
la banque est uniquement charge de la distribution, les produits
sont fournis par un (contrat dexclusivit) ou plusieurs fournisseurs
Gestion de la police prise en charge par lassureur partenaire
prise en charge par les filiales dassurance de la banque
externalise des tiers

* Ne prtend pas lexhaustivit, toutes les permutations ne sont pas possibles.

Source : Swiss Re Economic Research & Consulting

Les moteurs de la bancassurance

Les cls de la performance et du succs commercial de la bancassurance


varient en fonction dun certain nombre de facteurs interdpendants.

Le rgime rglementaire Un environnement rglementaire favorable est essentiel au succs de la ban-


cassurance. Ainsi, des rglementations librales sur la dtention de compagnies
dassurance par des banques, de mme que la vente de produits dassurance
via des rseaux bancaires, sont sans nul doute indispensables au dveloppe-
ment de la bancassurance. En Italie, par exemple, la loi Amato de 1990 a autoris
les banques investir dans des compagnies dassurance, ce qui a permis
la bancassurance de percer. Plus rcemment, lassouplissement des restrictions
sur la bancassurance en Asie, notamment en Inde, en Chine, au Japon et en
Core du Sud, a facilit la croissance de ce canal. Au Canada, cependant, les
banques sont de facto empches de vendre des produits dassurance par
lintermdiaire de succursales, mme si elles sont autorises dtenir des com-
pagnies dassurance. Au Royaume-Uni, un processus de vente extrmement
rglement pour les produits long terme a jusquici frein le dveloppement de
la bancassurance, bien que de rcentes propositions de la FSA soient suscepti-
bles de profiter aux bancassureurs.

Cf. page 14 pour de plus amples dtails.

6 Swiss Re, sigma n 5/2007


Le traitement fiscal des produits En Italie, en France et en Espagne, un traitement fiscal favorable a contribu au
dpargne long terme dveloppement des produits de bancassurance. En France, par exemple, les
produits dassurance vie ont bnfici jusquen 1995 de plusieurs avantages
fiscaux tels que la possibilit de dduire jusqu 25 % des primes, lexemption
de limpt sur le revenu pour les plus-values sur les capitaux aprs huit ans et
lexemption de droits de succession dans la plupart des cas. Les bancassureurs
pouvaient exploiter ces avantages fiscaux en proposant des produits dpargne
long terme la fois simples et peu coteux, qui constituaient une alternative
intressante aux produits traditionnels, plus complexes, du secteur assurantiel.
En Allemagne, par contre, la bancassurance a t dfavorise par labsence
de produits dassurance vie simples prime unique bnficiant davantages
fiscaux. Malgr la suppression des avantages fiscaux pour lassurance vie en
France, en Italie et en Espagne dans la seconde moiti des annes 1990, les
bancassureurs ont trs bien rsist dans ces pays. En France par exemple, les
bancassureurs ont accru leur part de march, qui est passe de 60 % en 2001
64 % en 2006. Cette performance ne tient pas seulement lintgration russie
des filiales dassurance dans leurs socits mres du secteur bancaire comme
dans les modles de captives, mais aussi une nouvelle orientation sur le conseil.
Les bancassureurs compltent leur force de vente gnraliste par des conseillers
financiers, conformment la directive sur lintermdiation en assurance. Dans
de nombreux marchs mergents, par exemple en Asie, la bancassurance sest
fortement dveloppe malgr labsence manifeste dincitations fiscales importan-
tes.

La complexit des produits Les ventes de produits dassurance par les banques sont importantes dans les
pays o les produits, relativement simples dans leur ensemble, ont une affinit
naturelle avec les produits bancaires de base. Les produits les plus vendus par
les bancassureurs sont les substituts de dpts, comme les produits en units de
compte simples et dautres produits se prtant bien des combinaisons ou des
ventes croises avec des prts hypothcaires, des prts ou des dpts (p. ex.
assurances mnage, assurances temporaires lies des prts hypothcaires ou
assurances crdit). Ces produits peuvent tout fait tre commercialiss par la
force de vente gnraliste dune banque. Par contre, les bancassureurs connais-
sent un succs limit lorsquil sagit de vendre des produits complexes ncessi-
tant les conseils de spcialistes, tels que les produits de prvoyance au Royaume-
Uni. Nanmoins, en France par exemple, les bancassureurs se diversifient en
incluant dans leur offre des produits plus complexes, mme indpendamment des
services bancaires de base. Parmi ces produits, on peut citer les assurances vie
sophistiques destines une clientle fortune ou lassurance dpendance.

La solidit des canaux de distribution Lun des facteurs dcisifs pour lvolution de la bancassurance est le degr de
alternatifs solidit des canaux de distribution alternatifs. Au Royaume-Uni et aux Pays-Bas,
par exemple, la complexit des produits et/ou les exigences rglementaires ont
favoris un secteur du courtage fort et indpendant, ce qui a limit la pntra-
tion de la bancassurance. La popularit des canaux directs, notamment le tl-
phone et Internet, sur le march de lassurance automobile britannique a gale-
ment frein de manire considrable la progression de la bancassurance.

La tendance la diversification est traite plus en dtail dans la partie intitule Tendances mergentes .

Swiss Re, sigma n 5/2007 7


Aperu de la bancassurance

Avantages comparatifs de la bancassurance

Un dbat a lieu quant lavantage de La bancassurance est souvent considre comme tant plus avantageuse, en
la bancassurance en termes de cots. termes de cots, que les canaux traditionnels des agences et du courtage.
Lavantage premier de la distribution de produits dassurance par les banques,
par rapport dautres canaux, est la relation avec la clientle. Les vnements
induisant la vente de produits bancaires, tels que la demande de prt hypoth-
caire, gnrent les warm leads qui permettent aux banques la vente croise
de produits dassurance, engendrant un cot infrieur par client potentiel. De
plus, la capacit rentabiliser les frais fixes, la notorit de la marque dans la r-
gion, linteraction frquente avec les clients et le recours massif aux technologies
confrent la bancassurance un avantage concurrentiel de taille sur les autres
canaux de distribution.

Les donnes disponibles concernant la Les donnes concernant le cot et la rentabilit de la bancassurance sont peu
France et lItalie soulignent lefficacit nombreuses compares celles des autres canaux. Cependant, les donnes
de la bancassurance en termes de cots.
sectorielles pour lItalie et la France suggrent que la bancassurance prsente un
avantage en termes de cots (cf. graphiques 1 et 2), au moins par rapport aux
agences et aux courtiers. En Italie, le coefficient dexploitation total, en pourcen-
tage des primes brutes des banques en 2006, tait clairement infrieur celui
des agents et des conseillers financiers.

Graphique 1 8
Les coefficients dexploitation de
lassurance vie en Italie (%) en 2006* 7

0
Banques Canaux traditionnels Conseillers nanciers
Frais dacquisition Frais administratifs Frais totaux
*En pourcentage des primes brutes

Source: ANIA

8 Swiss Re, sigma n 5/2007


En France, en 2005, les canaux bancaires ont bnfici dun net avantage en
termes de cots par rapport aux socits passant par des intermdiaires. Par
contre, les socits dassurance directe prsentaient un coefficient dexploitation
lgrement infrieur (en pourcentage des primes brutes) celui des banques en
raison de frais administratifs moindres. De mme, dans la branche mnage en
France, le canal bancaire a enregistr un coefficient dexploitation infrieur aux
autres canaux, lexception des mutuelles sans intermdiaires.

Graphique 2 10
Les coefficients dexploitation de lassurance
vie en France (%) en 2005* 8

0
Banques Compagnies avec Compagnies March global
intermdiaires souscrivant directement
Frais dacquisition Frais administratifs Frais totaux

*En pourcentage des primes brutes

Graphique 3 35
Les coefficients dexploitation de lassurance
mnage en France (%) en 2005*
30

25

20

15

10

0
Banques Direct Mutuelles sans Compagnies avec Total
intermdiaires intermdiaires

Frais dacquisition Frais administratifs Frais totaux


*En pourcentage des primes brutes

Source: FFSA

Swiss Re, sigma n 5/2007 9


Aperu de la bancassurance

Les compagnies communiquent rarement des informations sur la rentabilit de


la bancassurance. Nanmoins, Aviva et HBOS ont fait tat des marges dga-
ges sur leurs affaires nouvelles (sur la base de la valeur intrinsque) par la ban-
cassurance et dautres canaux. Dans les deux cas, les marges relatives la ban-
cassurance taient nettement suprieures celles des canaux traditionnels.

Tableau 2 2006 2005


Marges dgages sur les affaires
nouvelles, par canal de distribution, AVIVA : en % de la VAPAN*
pour des compagnies slectionnes Bancassurance 2,7 % 2,9 %
Autres canaux 1,4 % 1,6 %
Total 1,7 % 1,8 %

HBOS : en % de lEPA**
Bancassurance 33,2 % 28,7 %
Intermdiaire 9,6 % 8,2 %
Gestionnaire dactifs 35,5 % 36,8 %
Total 26,6 % 24,0 %

* Sur la base de lEEV. Contribution des affaires nouvelles hors effet des exigences en capital, impts
et intrts minoritaires, en pourcentage de la valeur actuelle des primes lies aux affaires nouvelles
(VAPAN). Donnes relatives aux affaires mondiales.
** Sur la base de lEV totale. Contribution des affaires nouvelles avant impts, en pourcentage de lquiva-
lence en primes annuelles (EPA) des affaires nouvelles. Les donnes sont relatives aux affaires au
Royaume-Uni.

Source : Informations financires des socits en question

10 Swiss Re, sigma n 5/2007


La bancassurance en pratique

Aperu conserver un rythme de croissance soutenu

La popularit de la bancassurance reste Comme le montre le tableau 3 ci-aprs, la popularit de la bancassurance reste
forte dans le monde entier. forte malgr la persistance de disparits rgionales. Cest en Europe que le taux
de pntration de la bancassurance est le plus lev, la bancassurance vie re-
prsentant plus de la moiti des primes encaisses dans de nombreux marchs.
En Amrique du Nord, les taux de pntration les plus faibles sont enregistrs
aux Etats-Unis et au Canada. Ils tiennent en partie aux restrictions rglementai-
res appliques par le pass la distribution de produits dassurance par les ban-
ques. Au Japon, le march de la bancassurance ne sera totalement libralis
que fin 2007, cest pourquoi le taux de pntration y est rest faible. LAustralie,
en revanche, enregistre un fort taux de pntration dans la branche vie suite
lacquisition dun grand nombre dassureurs vie par des groupes bancaires. Les
marchs mergents prsentent des taux de pntration de la bancassurance
trs divers, qui dpendent du contexte rglementaire local, du niveau de partici-
pation trangre et dautres considrations sociales et culturelles. Les bancas-
sureurs ont, dans leur grande majorit, russi des perces significatives sur les
marchs asiatiques, en particulier dans la branche vie. Paralllement, ils connais-
sent aussi un certain succs en Europe centrale et orientale ainsi quen Amrique
latine.

Tableau 3
Part de la distribution via la bancassurance
dans des marchs slectionns

Non-vie Vie
Autres Autres
Bancas- (yc. vente Bancas- (yc. vente
sureurs Agents Courtiers directe) sureurs Agents Courtiers directe)
Amrique Etats-Unis n.d. n.d. n.d. n.d. 2,0 n.d. n.d. n.d.
Canada ngligeable 18,0 74,0 8,0 1,0 60,0 34,0 5,0
Brsil 13,3 n.d. 71,6 n.d. 55,0 n.d. 30,0 n.d.
Mexique 10,0 25,0 50,0 15,0 10,0 90,0
Chili 18,8 81,2 13,0 87,0
Europe Royaume-Uni 10,0 4,0 54,0 32,0 20,3 ~10,0 ~ 65,0 ~ 5,0
France 9,0 35,0 18,0 38,0 64,0 7,0 12,0 17,0
Allemagne 12,0 57,0 22,0 9,0 24,8 27,1 39,4 8,7
Italie 1,7 84,2 7,6 6,5 59,0 19,9 9,4 11,7
Espagne 7,1 39,5 28,3 25,2 71,8 15,4 5,4 7,4
Belgique 6,1 10,1 65,6 18,2 48,0 3,2 26,5 22,3
Portugal 10,0 60,7 16,7 12,6 88,3 6,9 1,3 3,5
Pologne 0,6 58,2 15,7 25,5 14,4 39,7 4,3 41,6
Turquie 10,0 67,5 7,8 14,7 23,0 30,1 0,8 46,2
Asie Japon n.d. 92,9 0,2 7,0 n.d. n.d. n.d. n.d.
Core du Sud 4,0 49,7 0,9 45,4 8,5 91,5
Rp. pop. Chine n.d. 45,4 2,0 52,6 16,3 83,7
Tawan n.d. 62,0 30,0 8,0 33,0 11,7 6,6 48,7
Malaisie 10,0 40,0 23,0 27,0 45,3 49,4 2,4 2,9
Australie n.d. 21,0 74,0 5,0 43,0 57,0

Note : La plupart des chiffres ci-dessus se rapportent lexercice 2005, sauf pour la France et lItalie, pour lesquelles des donnes de 2006 sont utilises.
Les derniers chiffres obtenus pour le Japon, la Core du Sud et Tawan sont relatifs 2004, ceux obtenus pour lassurance non-vie au Chili sont relatifs lanne
2003.

Sources : Autorits de contrle des assurances ; associations dassureurs ; Axco ; LIMRA ; estimations de Swiss Re

Swiss Re, sigma n 5/2007 11


La bancassurance en pratique

Des tendances contrastes ont t En labsence de donnes cohrentes et exhaustives, il est difficile de quantifier la
observes dans les marchs mergents progression de la bancassurance ces dernires annes. Nanmoins, la majorit
et les marchs matures concernant la
progression du taux de pntration.
des donnes ponctuelles recueillies confirme que la bancassurance continue de
gagner en importance dans la plupart des rgions. En Europe continentale et en
Ocanie, la pntration de la bancassurance dans la branche vie sest stabilise
un niveau relativement lev depuis 2000, lexception de lAllemagne. Dans la
branche non-vie, la bancassurance sest popularise, bien quelle soit partie dun
niveau faible. Les Etats-Unis et le Canada nont pas encore pleinement accept
la bancassurance, mme si certains obstacles rglementaires ont t levs. Au
Japon, la bancassurance, qui nexistait pas en 2000, est devenue depuis un canal
comptitif. La poursuite de la libralisation devrait lui faire gagner des parts de
march supplmentaires.

Dans les marchs mergents, la bancassurance a affich une croissance robus-


te en assurance vie en Amrique latine, en Europe centrale et orientale et en
Asie, partant souvent de niveaux relativement bas. Les activits dans la branche
non-vie demeurent gnralement limites. Cependant, en Amrique latine, les
bancassureurs ont commenc distribuer des produits non-vie avant de distri-
buer des produits vie. En comparaison, la bancassurance ne sest pas dvelop-
pe au Moyen-Orient ni en Afrique, o les taux de pntration sont rests faibles
ces dernires annes.

Toutefois, il faut noter que la gnralisation de tendances rgionales (telles quindi-


ques dans le tableau 4) peut dissimuler dimportantes volution sur les marchs
individuels, comme le montrent les sections suivantes.

Tableau 4 Assurance vie Assurance non-vie


Variation de la pntration de la Pntration Variation Pntration Variation
bancassurance depuis 2000 actuelle depuis 2000 actuelle depuis 2000
Amrique du Nord Faible Faible
Amrique latine Faible moyenne Faible
Europe continentale Eleve Faible
Europe centrale
et orientale Faible Faible
Japon Faible Faible
Asie hors Japon Faible moyenne Faible
Moyen-Orient Insignifiante Insignifiante
Afrique Faible Faible
Ocanie Eleve Faible
La pntration de la bancassurance diffre selon les marchs lintrieur de chaque rgion.
Le tableau ci-dessus est un rsum schmatique des tendances rgionales.

Source : Swiss Re Economic Research & Consulting.

12 Swiss Re, sigma n 5/2007


Europe

A lchelle Europenne, la bancassurance est le principal canal de distribution


pour lassurance vie et la prvoyance et un canal de plus en plus important pour
lassurance non-vie.

La bancassurance est le canal prdomi- En assurance vie, les banques sont le canal de distribution prdominant en Bel-
nant dans la branche vie en Belgique, gique (48 % en 2005), en France (64 % en 2006), en Italie (59 % en 2006) et en
en France, en Italie et en Espagne.
Espagne (72 % en 2005). Toutefois, les banques constituent un canal de distri-
bution beaucoup moins important aux Pays-Bas (19 % en 2004), en Allemagne
(25 % en 2005), en Suisse (env. 2 %) et au Royaume-Uni (20 % en 2006). Aprs
avoir fortement augment entre 1985 et 2000, la pntration de la bancassu-
rance sest quelque peu stabilise ces dernires annes dans la plupart des mar-
chs (cf. graphique 4).

Graphique 4 80 %
Part de march de la bancassurance
dans les marchs europens de 70 %
lassurance vie
60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0%
1985 1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
R.-U. France Allemagne Belgique Italie Espagne
Sources: ABI, FFSA, UPEA, ANIA, ICEA, Tillinghast

Les banques vendent principalement Les ventes de produits dassurance par les banques sont importantes dans les
des produits standard simples. pays o les produits, relativement simples dans leur ensemble, saccordent na-
turellement avec les produits bancaires existants. Les produits dpargne vie les
plus vendus par les bancassureurs sont les substituts de dpts simples tels que
les assurances en units de compte prime unique ou de capitalisation. En Italie,
en 2006, 76 % des affaires vie individuelles en units de compte ont t conclues
par des banques tandis quen France, en 2005, 66 % des affaires vie en units
de compte prime unique ont t conclues par des institutions financires.

Swiss Re, sigma n 5/2007 13


La bancassurance en pratique

Les produits complexes sont plus Dune manire gnrale, les bancassureurs ont moins bien russi dans la vente
difficiles vendre. de produits dpargne plus complexes tels que les produits de prvoyance. Au
Royaume-Uni, par exemple, la bancassurance ne reprsentait que 7,5 % des
affaires de prvoyance individuelle en 2006, tandis que sa part des ventes glo-
bales dassurances vie atteignait 20 %. Les bancassureurs ont par ailleurs enre-
gistr dassez bons rsultats dans la vente de produits de risque se prtant bien
des combinaisons ou des ventes croises avec des produits bancaires de
base tels que les assurances temporaires lies des prts hypothcaires ou les
assurances crdit. En 2006, les bancassureurs du Royaume-Uni staient en
effet adjug 39 % du march des assurances temporaires lies des prts hypo-
thcaires et 62 % du march des assurances vie collectives (assurance damortis-
sement de prts). Cependant, il semble que les bancassureurs aient rcemment
largi leurs gammes de produits au-del des simples produits dpargne et
autres produits bancaires.

Les rgimes fiscaux et rglementaires En Italie, en France et en Espagne, dans les annes 1990, une rglementation
favorables sont des moteurs de crois- trs librale et un traitement fiscal favorable ont favoris le dveloppement de
sance dcisifs.
produits compatibles avec la bancassurance. Bien que dans ces pays, les
avantages fiscaux dont bnficiait lassurance vie aient t progressivement
rduits durant la seconde moiti des annes 1990 et les annes 2000, la ban-
cassurance a russi maintenir sa position de leader.

La progression de la bancassurance Le rle important jou par les conseillers financiers indpendants (independent
a t relativement limite au Royaume- financial advisors, IFA) au Royaume-Uni et aux Pays-Bas a contribu restreindre
Uni et aux Pays-Bas.
la progression de la bancassurance dans ces pays. Lexistence dun march de la
prvoyance prive mature permettant aux particuliers et aux employeurs dinfluer
sur la faon dont les placements de prvoyance sont grs a entran lapparition
de produits financiers plus complexes, confrant un rle important aux courtiers
non-bancaires dans ces pays. Lexistence de rgimes publics de retraite gnreux
en Italie, par exemple, a diminu lattrait du conseil financier indpendant aux
yeux des particuliers. En outre, au Royaume-Uni, des rglementations strictes
contre la vente inapproprie de produits long terme ont jou en faveur des cour-
tiers qui sont capables de donner des conseils dans ce domaine.

Les changements rglementaires Toutefois, certains commentateurs du secteur pensent que la bancassurance
actuellement ltude au Royaume-Uni pourrait bnficier des propositions formules dans le rcent document de
pourrraient jouer en fa
pour faveur de la ban-
cassur
assurance.
ance.
consultation de la Financial Services Authority (FSA) sur son analyse Retail
Distribution Review . Ltude de la FSA propose la cration, au Royaume-Uni,
dun systme tripartite dans le cadre duquel les conseillers professionnels
seraient rmunrs par les clients et donc indpendants, tandis que les IFA, qui
peroivent des commissions payes davance, ne pourraient plus tre qualifis
d indpendants . La FSA recommande galement la cration dune prestation
de conseil primaire ( primary advice ), qui serait axe sur loffre de produits
simples, sans plafonnement dhonoraires. Une telle activit pourrait sduire les
bancassureurs.

14 Swiss Re, sigma n 5/2007


Graphique 5 12 %
Part de march de la bancassurance
dans les marchs europens de
lassurance non-vie 10 %

8%

6%

4%

2%

0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
R.-U. France Belgique Italie Espagne
Sources: ABI, FFSA, UPEA, ANIA, ICEA

La bancassurance gagne lentement des En assurance non-vie, les agents et les courtiers continuent de dominer lensem-
parts de march en assurance non-vie. ble des marchs europens bien que la distribution directe gagne du terrain,
notamment au Royaume-Uni. La part de march de la bancassurance dans les
affaires non-vie se situe dans une fourchette de 1,7 % en Italie 7,1 % en Espagne.
Nanmoins, la bancassurance na pas cess de gagner des parts de march
depuis 2000 dans tous les pays tudis.

Dans certains marchs europens, les banques nont commenc que rcem-
ment proposer des produits dassurance non-vie. En outre, certaines banques,
notamment aux Etats-Unis, prfrent la distribution directe la distribution via
un rseau de succursales. La bancassurance a cependant gagn dimportantes
parts de march dans certaines branches dassurance destines aux particu-
liers telles que lassurance dommages ou lassurance crdit. Ces produits se
prtent davantage des combinaisons ou des ventes croises avec des pro-
duits bancaires de base tels que des prts hypothcaires ou des crdits la
consommation.

Swiss Re, sigma n 5/2007 15


La bancassurance en pratique

Graphique 6
Part de march de la bancassurance
en assurance mnage (gauche) et en
assurance automobile prive (droite)

35 % 10 %

30 %
8%
25 %

6%
20 %

15 % 4%

10 %
2%
5%

0% 0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

R.-U. France Belgique Italie Espagne R.-U. France Belgique Italie Espagne
* Gauche: Les donnes pour la France et lItalie se rfrent lensemble de lassurance dommages, yc. les branches commerciales.
Droite: Les donnes pour la Belgique et lItalie comprennent les branches commerciales.

Sources: ABI, FFSA, UPEA, ANIA, ICEA

Dans certains pays, la bancassurance Dans la plupart des pays europens, lassurance mnage constitue le march de
accrot sans cesse sa part de march en base de la bancassurance non-vie. En Espagne et au Royaume-Uni, la part de
assurance mnage.
march de la bancassurance dans cette branche a atteint 32 % et 26 % respective-
ment en 2005. Les produits dommage savrent assez rentables dans de nom-
breuses rgions dEurope et les banques considrent que lassurance dommages
se marie bien avec les prts hypothcaires. La croissance du march europen des
prts hypothcaires offrira aux banques de nouvelles possibilits pour la vente de
prts hypothcaires et la vente croise de produits associs, surtout en Italie et en
Allemagne.

En assurance automobile, la bancassurance La part de march de la bancassurance en assurance automobile prive demeure
dtient une part de march modeste, mais relativement modeste, ne dpassant les 5 % quen France (8,3 %) et en Belgique
en progression.
(5,9 %, assurance vhicules dentreprises incluse). Nanmoins, depuis 2000, la
bancassurance accrot constamment sa part de march en France, au Royaume-
Uni, en Belgique et en Espagne. En France, les bancassureurs se concentrent sur
lassurance automobile, quils considrent comme potentiellement rentable et
pouvant faire lobjet de ventes croises. Leur part de march en assurance auto-
mobile prive a progress, passant de 5,7 % en 2000 8,3 % en 2005. Dans le
cadre de cette stratgie, les bancassureurs se sont efforcs damliorer la forma-
tion et lassistance fournie aux conseillers des tablissements bancaires.

16 Swiss Re, sigma n 5/2007


Les bancassureurs europens devraient bnficier de la croissance attendue du
march de lassurance sant, en particulier sils sont capables de concevoir des
produits simples, standardiss et adapts la distribution par des succursales.
En France, la part de march de la bancassurance en assurance sant est pas-
se de 5,3 % en 2002 7,9 % en 2005, une hausse due la progression de la
part de march dans les affaires individuelles, qui est passe de 8,9 % 15 %
sur la mme priode. En Espagne, un nombre croissant de bancassureurs, de
groupes daffinit et dassureurs multibranches font prsent leur entre sur ce
march au moyen daccords de distribution.

Graphique 7 16 %
Pntration de la bancassurance
en Pologne 14 %

12 %

10 %

8%

6%

4%

2%

0%
2003 2004 2005
Non-vie Vie
Source: Polish Financial Supervisory Authority (KNF)

La bancassurance a gagn du terrain en En Europe centrale et orientale, lutilisation de la bancassurance comme canal
Europe centrale et orientale. de distribution est principalement limite lassurance vie et reprsente 14 %
22 % des primes vie dans les pays pour lesquels des donnes sont disponibles.
Un moteur important est la prsence croissante des banques et des assureurs
trangers dans la rgion, qui aide transposer les expriences positives faites en
Europe occidentale. Ladhsion de certains pays est-europens lUnion Euro-
penne a galement facilit le dveloppement de la bancassurance. Par exem-
ple, la directive sur la libre circulation des services, dite directive Bolkestein ,
autorise vendre des assurances dans un pays sans y possder de filiale ni de
succursale. Les banques pourraient ds lors savrer des partenaires de distribu-
tion idals pour ce type doprations transfrontalires.

Les donnes concernant les canaux de distribution utiliss en Europe centrale et orientale sont gn-
ralement limites, cest pourquoi les volutions dcrites dans la suite du document ne peuvent souvent
pas tre quantifies.

Swiss Re, sigma n 5/2007 17


La bancassurance en pratique

La bancassurance est cruciale pour la La distribution dassurances vie en Russie et dans les Etats de la CEI est dores et
progression de lassurance vie en Russie dj fortement tributaire de la bancassurance. Dans ces marchs, linfrastructure
et dans les Etats de la CEI.
en matire dassurance, et notamment les canaux de distribution, nest pas encore
tablie. Aussi la bancassurance permet-elle aux assureurs daccder rapidement
un rseau et une clientle tablis. Il est en outre moins coteux de former le per-
sonnel bancaire que de constituer un rseau dagents. Enfin, les banques jouissent
dune bonne rputation qui peut tre mise profit. En Russie, environ 30 % des
produits dassurance vie sont vendus par lintermdiaire de banques.

Les prts bancaires stimulent la bancas- Un autre moteur de la bancassurance en Europe centrale et orientale est le dve-
surance. loppement des crdits bancaires, notamment pour les prts hypothcaires et les
crdits la consommation. Cette progression, allie une gestion des risques
plus stricte, a entran une hausse de la demande de protection en matire de
prts par les banques. De plus, les changements fiscaux oprs pour garantir le
traitement quitable de diffrents produits dpargne a intensifi la concurrence.
Ces volutions ont attnu les diffrences entre les prestataires de services finan-
ciers, ce qui pourrait favoriser la progression de la bancassurance.

Ce sont principalement les produits Comme en Europe occidentale, la bancassurance est surtout utilise pour la dis-
dassurance vie qui sont vendus par tribution de produits dassurance vie. En Pologne, en 2005, la bancassurance
lintermdiaire des banques.
a gnr 14,4 % des primes dassurance vie contre seulement 0,6 % des primes
dassurance non-vie (cf. graphique 7). Les produits vendus, relativement peu
complexes, sont gnralement des assurances de particuliers lies des prts
(principalement des prts dpargne, des prts hypothcaires, des crdits la
consommation et des assurances mnage, automobile et individuelle accidents).

18 Swiss Re, sigma n 5/2007


Evolution de la bancassurance en Turquie

Il y a quelques annes, la bancassurance tait sous les feux de la rampe en raison


de son fort potentiel de croissance en Turquie. Bien que la pntration actuelle de
la bancassurance en Turquie soit moins leve que dans dautres pays dEurope
continentale, ce canal sy est rvl comme lun des principaux moyens de distri-
bution. En assurance vie, la pntration de la bancassurance a constamment pro-
gress, passant de 17 % en 1998 23 % en 2005, contre 10 % en 2005 pour
lassurance non-vie.

Les rcentes dfaillances de banques constituent lun des facteurs prjudiciables


la bancassurance. Elles ont en effet sap la confiance des consommateurs,
dautant que de nombreuses banques et compagnies dassurance turques sont
lies entre elles par des rapports de proprit. Ainsi, six des dix principales com-
pagnies dassurance en termes de volume de primes sont partiellement dte-
nues par une banque ou par une holding galement propritaire dune banque.
Paralllement, les banques font preuve de davantage de prudence lorsquil sagit
dorienter les clients sur leurs produits dassurance lis des prts hypothcai-
res, car la loi leur interdit de pratiquer la vente lie. Certaines banques ont mme
t pnalises pour cela.
Pntration de la bancassurance
en Turquie 25 %

20 %

15 %

10 %

5%

0%
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Total non-vie Total vie Total global
Source : Insurance Supervisory Board, Turquie

Swiss Re, sigma n 5/2007 19


La bancassurance en pratique

Les produits spcifiques la bancassurance demeurent sous-dvelopps. La plu-


part des grandes compagnies dassurance ont pass des accords avec plusieurs
banques pour utiliser leurs succursales afin de distribuer leurs produits. La grande
majorit des ventes en bancassurance est actuellement lie aux crdits ncessi-
tant une couverture dassurance. Les rcentes volutions laissent penser que ce
canal va continuer de se dvelopper. La nouvelle loi sur les hypothques adopte
au printemps 2007 devrait favoriser le dveloppement du march des crdits im-
mobiliers actuellement la trane et dynamiser les ventes de polices dassurance
temporaire dcs lies des prts hypothcaires. Dans le mme temps, le fort
potentiel de croissance du march assurantiel turque a attir de nombreux acteurs
internationaux. Beaucoup dentre eux devraient profiter de la bancassurance pour
concurrencer les acteurs tablis. Sur le plan rglementaire, il est probable que
lalignement en cours sur les rglementations de lUE constituera un obstacle pour
le canal traditionnel prdominant que sont les agents, mais profitera aux courtiers
et aux banques.

Amrique

La bancassurance est moins populaire Par comparaison avec lEurope ou mme lAsie, les Etats-Unis et le Canada ne re-
en Amrique du Nord. courent pas beaucoup la bancassurance. Cette dsaffection, qui tient en partie
aux barrires rglementaires, dpend galement de la sensibilisation du public et
de ses prfrences ainsi que des diffrences culturelles entre la banque et lassu-
rance. En outre, la perception des produits dassurance, considrs comme peu
rentables par rapport aux produits bancaires, a dcourag les banques de vendre
des assurances.

Malgr la libralisation qui a dbut Aux Etats-Unis, avant la signature du Gramm-Leach-Bliley Act en 1999, la ban-
en 1999, les barrires rglementaires cassurance ntait pas autorise. Toutefois, malgr la suppression des restrictions
constituent des obstacles de taille.
lencontre des banques oprant dans le domaine de lassurance, les ventes de
produits dassurance par les banques sont demeures insignifiantes. Cet insuccs
tient en partie lvolution spare, pendant de nombreuses annes, des inter-
mdiaires financiers des deux secteurs. Jusquici, les banques ont distribu des
produits dassurance vie tels que les rentes variables ou fixes. Elles ont aussi
acquis une certaine exprience dans la distribution dassurances crdit, bien
que leur prsence sur le march de lassurance non-vie soit limite.

20 Swiss Re, sigma n 5/2007


Graphique 8 80
Estimation des primes dassurance
perues par les banques aux Etats-Unis, 70
en milliards dUSD
60

50

40

30

20

10

0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Rentes Couvertures crdit Branches commerciales
Branches Vie/sant/invalidit individuelle Total
non-vie individuelles
Source: Catalyst for Change: Next Steps in Bridging the Cultural Divide Between Banks and Life Insurers,
2005 Bank Insurance Study, ACLI, donnes de lAmerican Bankers Insurance Association

Jugeant peu attrayantes les marges Lune des principales raisons avances pour expliquer le peu dintrt des banques
dgages par les produits dassurance, vis--vis de la bancassurance est le fait quelles considrent les marges dgages
les banques manifestent peu dintrt
pour la bancassurance.
par les produits dassurance comme peu attrayantes par rapport celles des pro-
duits bancaires. De nombreuses banques ciblent les mnages aiss, un segment
plus lucratif que le march de masse. Elles prfrent donc investir dans dautres
activits connexes offrant de meilleurs rendements. Toutefois, en se focalisant sur
les clients fortuns, les banques prouvent des difficults obtenir une masse
critique en un bref laps de temps. Cette situation contraste fortement avec celle
observe sur les marchs europens, o la bancassurance a commenc par cibler
le march de masse avant de sintresser la clientle haut de gamme.

Comme la observ S & P, la sparation spectaculaire de Citibank et Travelers


sexplique essentiellement par le rendement plus faible de cette dernire. Lappli-
cation de Ble II devrait dcourager encore davantage les banques de dtenir
des filiales dassurance, car les exigences en matire de capital imposes par
cette nouvelle rglementation sont encore plus pousses quauparavant.

Swiss Re, sigma n 5/2007 21


La bancassurance en pratique

Aux Etats-Unis, les banques sintressent Outre les produits vie mentionns prcdemment, les banques amricaines sin-
de plus en plus au courtage en assurance tressent de plus en plus la distribution des produits dassurance dans leur en-
non-vie.
semble. Lexprience a montr que le courtage en assurance non-vie tait plus
rentable et prsentait une plus faible volatilit que la tarification de risques. Ds
lors, le nombre de banques faisant lacquisition de distributeurs dassurance a
augment en 2006. Dernirement, GS Capital Partners a acquis USI Holdings et
Morgan Stanley (avec Apax Partners) a rachet Hub International. Les deux so-
cits rachetes sont de grands courtiers spcialiss dans les assurances com-
merciales.

Graphique 9 70
Nombre de banques impliques dans
des fusions et acquisitions dassurances, 60
Etats-Unis
50

40

30

20

10

0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Source: Conning

Les clients prfrent gnralement les La perception des clients est une autre raison expliquant le succs marginal des
agents. banques dans la vente de produits dassurance. Les clients aux Etats-Unis sont
habitus acheter des produits dassurance auprs dagents. La plupart ne sa-
vent pas que les banques vendent elles aussi des produits dassurance, ou ils
sont sceptiques quant la comptence des banques en matire dassurance.
Actuellement, les produits vie sont principalement distribus par des agents et
des courtiers qui offrent un large choix de produits conus par des assureurs
concurrents. Pour lheure, seulement 2 % des ventes dassurance vie individuelle
seffectuent par lintermdiaire de banques. En revanche, les banques sont da-
vantage prsentes dans la distribution de produits dpargne retraite. Les rentes
fixes, qui ressemblent de nombreux gards aux produits bancaires tradition-
nels tels que les certificats de dpt, ont t distribues avec succs par le ca-
nal bancaire. De plus, rcemment, les banques ont aussi gagn du terrain dans
le domaine des rentes variables. De 10 % en 2000, leur part de march est en
effet passe 14 % en 2006. Dune manire gnrale, cette rorientation de la
demande sur les produits dpargne retraite va amplifier le rle des banques
dans la distribution des produits vie.

Selon une enqute mene par LIMRA en 2004, plus de la moiti des Amricains ignorent lexistence
de la bancassurance. Cette enqute a en outre rvl qu la mme priode, 25 % seulement des Amri-
cains connaissaient, et pouvaient envisager, la possibilit dacheter des produits dassurance auprs
de banques. La plupart nenvisageaient que la possibilit dacheter des produits dassurance directe-
ment auprs des concepteurs, savoir les compagnies dassurance.

22 Swiss Re, sigma n 5/2007


Un autre facteur va favoriser le partenariat entre banques et assureurs vie : le d-
veloppement de produits simplifis. La croissance atone des affaires nouvelles
de mortalit traditionnelles pousse les assureurs vie tester de nouveaux mca-
nismes de tarification et de distribution afin datteindre une clientle plus large et
de doper leurs ventes. De nombreuses compagnies envisagent en effet de dve-
lopper des produits simples, faciles comprendre et pouvant tre vendus ais-
ment la clientle nombreuse du milieu de march. Certaines forment dj des
partenariats avec de grandes banques pour proposer des polices peu exigeantes
en termes de tarification via des plateformes sur Internet.

Graphique 10
Part des banques amricaines dans les
ventes dassurances vie individuelles
( gauche) et de rentes individuelles

Assurances vie individuelles Assurances de rentes individuelles


2,4 % 40 %

2,2 % 35 %

30 %
2,0 %
25 %
1,8 %
20 %
1,6 %
15 %
1,4 %
10 %

1,2 % 5%

1,0 % 0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Variable Fixe Total
Source: LIMRA International

Les nouvelles rglementations adoptes Au Canada, les obstacles rglementaires ont bloqu la croissance de la bancas-
au Canada pourraient donner un coup de surance. Les banques ne sont que peu impliques dans les activits dassurance,
fouet la bancassurance.
car la lgislation ne les autorise pas utiliser leurs importantes bases de don-
nes et leurs vastes rseaux de succursales pour le marketing et la vente de pro-
duits dassurance. Jusquen 2006, le Financial Consumer Agency of Canada Act
(adopt en 2001) interdisait aux banques de vendre des produits dassurance
par lintermdiaire de succursales. La nouvelle loi sur les banques (Bank Act) est
encore ltude, bien que les banques aient dj assidment milit pour obtenir
la permission de vendre des produits dassurance.

Swiss Re, sigma n 5/2007 23


La bancassurance en pratique

Cependant, au Canada, il nexiste aucune restriction lgale relative la dtention


de compagnies dassurance par des banques. Cest pourquoi certaines banques
possdent des filiales dassurance. Ainsi, suite lacquisition des activits
dUnum-Provident Insurance Company au Canada, la Banque Royale du Canada
(RBC Vie) est devenue la socit la plus active sur le march vie, essentiellement
dans le domaine des prestations dinvalidit. Pour lheure, en assurance non-vie,
les courtiers constituent le canal de distribution dominant et couvrent environ les
trois quarts du march. En assurance vie, les agents reprsentent environ 80 %
du march et sont fortement prsents dans lensemble des principales gammes
de produits.

Les marchs dAmrique latine sont En Amrique latine, la bancassurance connat une croissance constante grce
rceptifs au concept de bancassurance. lamlioration des conditions macroconomiques, un rgime fiscal favorable et
au fait que les compagnies dassurance trangres reproduisent les expriences
positives quelles ont faites dans dautres marchs de la rgion. La libralisation
financire des dcennies prcdentes, qui a lev nombre dobstacles rglemen-
taires, a contribu elle aussi cette croissance. Dans la plupart des pays, par
exemple, les agents dassurance sont autoriss vendre depuis des succursales
bancaires et aucun obstacle nempche les assureurs de se lancer dans la ban-
cassurance. Toutefois, certaines restrictions locales demeurent. Au Brsil et au
Chili, par exemple, les banques ne sont pas autorises partager les donnes
sur les clients avec des compagnies dassurance. Au Brsil, le recours un cour-
tier dment enregistr est obligatoire pour toutes les transactions dassurance.

Dans les pays les plus importants, La bancassurance est utilise pour vendre la fois des produits vie et non-vie.
la pntration est moyenne leve. Les principaux produits non-vie vendus par ce moyen sont les assurances dom-
mages et crdit, tandis que dans la branche vie, ce sont surtout les assurances
vie individuelles, les assurances vie emprunteur et les assurances individuelles
accidents. Avec 55 % de part de march en 2006, la bancassurance domine
largement le march vie brsilien. Au Chili, 11 % des primes dassurance ont t
gnres par la bancassurance en 2003, contre 5,4 % en 1999.

Curieusement, la bancassurance est Contrairement ce que lon observe dans dautres rgions, la bancassurance a
plus populaire en assurance non-vie. bien progress dans la distribution dassurance non-vie. Au Chili, par exemple,
19 % des primes non-vie (2003) taient gnres par des banques. Ce bon
rsultat tient la volont des banques de couvrir lexposition de leurs prts aux
catastrophes naturelles en invitant les emprunteurs souscrire des polices
dassurance dommages. En outre, le taux dinflation lev enregistr dans la
rgion durant ces dernires dcennies a rendu lassurance vie moins attrayante,
dcourageant les banques de vendre ces produits. Nanmoins, la situation
macroconomique sest considrablement amliore ces dernires annes et
les incitations fiscales ont stimul lpargne. Ces facteurs rendent la vente
dassurances vie plus intressante. Le rattrapage, par la bancassurance, du
retard pris en matire de ventes dassurances vie est devenu lun des principaux
moteurs du march ces dernires annes. En Argentine, en Colombie et au
Mexique, par exemple, les primes dassurance vie et/ou dinvestissement payes
par les preneurs dassurance sont dductibles des impts.

24 Swiss Re, sigma n 5/2007


La bancassurance tire parti du modle Le modle de holding, dans le cadre duquel une socit holding dtient la
de holding, trs rpandu. fois un assureur et une banque, est commun dans cette rgion. Ainsi, Bradesco,
le plus grand assureur de la rgion, appartient la holding du mme nom, qui
compte 35 millions de clients. La banque Santander, premire franchise bancaire
dAmrique latine, exploite elle aussi les conomies dchelle de ce modle. Elle
investit en effet 2 milliards dUSD pour tendre ses capacits dans la rgion afin
de proposer de lassurance, entre autres produits et services. Lespagnol BBVA
Seguros, galement bien tabli dans la rgion, a investi dans de nombreux pays
en vue dlargir son rayon dactivit en bancassurance.

Graphique 11 60 %
Pntration de la bancassurance sur
des marchs vie latino-amricains
slectionns, 2005 50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0%
Brsil Rpublique Salvador Colombie Chili Mexique Venezuela
Dominicaine
Sources: Autorits nationales de contrle des assurances, LIMRA.

Swiss Re, sigma n 5/2007 25


La bancassurance en pratique

Asie et Ocanie

La bancassurance connat une forte La bancassurance se dveloppe rapidement en Asie. Presque inexistante en lan
croissance en Asie. 2000, elle reprsentait en 2005 environ 28 % des ventes du secteur vie et 2 % de
celles du secteur non-vie. Cette pntration rapide sexplique avant tout par le
dsir des assureurs de trouver dautres solutions la distribution coteuse via des
agences ainsi que par lintrt marqu des banques diversifier leurs sources de
revenus. Dans le mme temps, les rcentes drglementations en Inde, en Chine,
en Core du Sud et au Japon ont contribu acclrer de manire significative le
dveloppement de la bancassurance en Asie. Les assureurs nationaux de mme
que les assureurs trangers nouvellement tablis sont particulirement enclins
recourir la bancassurance dans le but dannihiler lavantage comptitif dont dis-
posent les acteurs qui possdent de vastes rseaux dagences. Enfin, les assureurs
se servent aussi de la bancassurance pour pntrer rapidement le march des
zones rurales, en partie pour remplir les exigences rglementaires comme celles
qui leur sont imposes en Inde.

Graphique 12
Parts estimes des diffrents canaux
de distribution en Asie, 2005

Inde Vie Non-vie


Autres Autres Autres
Agents Ventes directes Ventes directes
Bancassurance Courtiers Courtiers
Agents Agents
Bancassurance Bancassurance
Chine
Autres
Ventes directes
Courtiers
Agents
Bancassurance

Sources : Statistiques nationales relatives lassurance ; estimations de Swiss Re Economic Research & Consulting

Dans le secteur vie, la bancassurance Dans le secteur vie et sant, la bancassurance est rapidement devenue lun des
constitue dj un canal de distribution plus importants canaux de distribution pour les assureurs vie. A Singapour, par
important.
exemple, 21 % des nouvelles affaires vie ont t conclues en 2006 par le biais
des banques, ce qui na rien dtonnant vu la popularit croissante des produits
lis des fonds de placement. Ce taux tait tout aussi lev en Chine. La crois-
sance rapide de la bancassurance a t soutenue par des changements rgle-
mentaires, qui ont permis aux banques de sengager plus activement dans la dis-
tribution de produits dassurance. Au Japon, par exemple, la bancassurance est
apparue en avril 2001, mais na t libralise compltement que fin 2007. La
Core du Sud traverse elle aussi un processus similaire de libralisation progres-
sive, qui devrait sachever en avril 2008.

Y compris lAustralie et la Nouvelle-Zlande


Source : Life Insurance Association of Singapore, www.lia.org.sg
Source : 2006 Market Report on Insurance Intermediaries, Commission de contrle des assurances de
Chine

26 Swiss Re, sigma n 5/2007


Tableau 5 Aprs Produits de bancassurance disponibles en Core du Sud
Calendrier de la libralisation de la ban- Aot 2003 Rente prive
cassurance en Core du Sud et au Japon Police long terme composante dpargne
Police incendie pour btiments
Police accidents individuelle (hors assurance collective)
Police combine
Assurance crdit non-vie
Avril 2005 Parmi les polices dassurance du tiers secteur : police individuelle
composante de risque (de type risque pure)
Octobre 2006 Parmi les polices dassurance du tiers secteur : police individuelle
long terme composante de risque (de type capitalisation)
Avril 2008 Toutes les polices individuelles long terme composante de risque
y compris le tiers secteur de lassurance
Assurance automobile (voitures particulires)

Source : KNIA Fact Book 2005

Aprs Produits de bancassurance disponibles au Japon


Avril 2001 Assurance crdit vie
Assurance incendie long terme
Assurance contre les accidents de voyage ltranger pour particuliers
Octobre 2002 Assurance retraite individuelle
Assurance pargne Zaikei (c.--d. constitution de patrimoine)
Assurance individuelle accidents composante dpargne et rente
individuelle
Assurance individuelle accidents pargne Zaikei
Dcembre 2005 Assurance vie entire prime unique
Assurance mixte prime unique
Assurance individuelle accidents composante dpargne
Assurance incendie composante dpargne
Assurance responsabilit civile prive
Dcembre 2007 Assurance vie entire
(tentative) Assurance temporaire dcs
Assurance soins mdicaux
Assurance automobile non obligatoire et autres

Source : Japans Insurance Market 2006, Toa Re

La distribution de produits non-vie par Dans le secteur non-vie, ladoption de la bancassurance demeure limite. Certains
le biais des banques reste relativement produits de responsabilit civile gnrale, RC mnage et assurance voyages com-
limite.
prises, sont de plus en plus vendus par des banques. Cependant, la plupart des
polices automobiles sont toujours souscrites par le biais des agents et des reven-
deurs automobiles. Sagissant des polices dommages incendie, la situation est
plus contraste tant donn que sur de nombreux marchs, les banques proposent
galement des polices incendie associes des prts hypothcaires. Dans len-
semble, les bancassureurs sont relativement bien reprsents dans les marchs
dvelopps. Les banques sont en effet davantage habitues vendre des produits
dassurance ; Hong Kong, la bancassurance reprsente 16 % du secteur non-vie.

La bancassurance a certes gagn en popularit, mais elle est aussi confronte


divers obstacles. Les autorits de contrle craignent que la libralisation accrois-
se la polarisation du march, par exemple si les grandes banques ne sassocient
quaux grandes compagnies dassurance. Paralllement, des inquitudes sont
nourries quant aux risques de mettre mal les canaux existants, de ne pas lais-
ser le temps ncessaire au personnel bancaire de se former et de procder par-
tant des ventes inappropries.

Swiss Re, sigma n 5/2007 27


La bancassurance en pratique

Bancassurance en Core du Sud : quatre ans dexprience

Le rgime de bancassurance introduit en aot 2003 en Core du Sud est devenu


lun des meilleurs canaux de vente du secteur de lassurance. Selon les derni-
res donnes disponibles du Financial Supervisory Service (FSS), la bancassu-
rance reprsentait plus de 7 % du total des primes comptabilises entre avril et
juin 2006, soit plus du double du taux de pntration enregistr pour lexercice
2003/04, au moment o le rgime a t lanc. Nanmoins, la croissance im-
pressionnante de la bancassurance accentue le problme de son adoption rapi-
de et inapproprie. Peu aprs son introduction en 2003, les assureurs ont com-
menc sinquiter des potentiels impacts ngatifs sur la tarification ainsi que
sur la force de vente existante, soit 300 000 personnes. Ces ractions ont fina-
lement pouss les autorits revoir leur plan initial qui prvoyait lachvement
de la libralisation pour avril 2007.

Mme si le rythme de la libralisation a t ralenti, la bancassurance a dj


considrablement transform le paysage concurrentiel du secteur de lassurance.
Daprs le FSS, la bancassurance reprsentait seulement 3,5 % des ventes de
polices vie pour les trois premiers assureurs vie au cours de lexercice 2005/06,
tandis que parmi les autres assureurs nationaux et trangers, ces ratios sle-
vaient respectivement 22 % et 11 %. Des chiffres qui mettent en lumire les im-
portants effets redistributifs possibles dcoulant du pouvoir de marketing de la
bancassurance, laquelle tend favoriser les acteurs moins bien tablis. Ce ph-
nomne explique galement le dclin marqu de la concentration du march
enregistr dans le secteur de lassurance vie au cours des dernires annes, qui
ont vu la part de march combine des cinq plus grands assureurs vie nationaux
passer de 83 % pour lexercice 2003/04 75 % pour lexercice 2005/06.

Pntration de la bancassurance en
Core du Sud 9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
E03 E04 E05 T1 E06
Non-vie Vie Total Source : Financial Supervisory Services, Core du Sud

Lanne financire dbute le 1er avril en Core du Sud.

28 Swiss Re, sigma n 5/2007


Conformment au calendrier actuel, la prochaine phase de libralisation devrait
dbuter en avril 2008, lorsque les produits composante de risque ainsi que les
assurances automobiles viendront complter loffre existante. Il y a donc fort
parier que les bancassureurs russiront de nouvelles perces dans la distribution
des produits dassurance au cours des prochaines annes. Plus particulirement,
la nouvelle orientation des produits des segments vie et du tiers secteur vers
le domaine non-vie traditionnel pourrait potentiellement rduire lcart en termes
de recours la bancassurance dans la distribution vie et non-vie. Les grandes
compagnies non-vie seraient ds lors confrontes aux mmes difficults que
leurs homologues du secteur vie. Leurs portefeuilles automobile, qui subissent
dj les assauts des assureurs monobranches nouvellement arrivs, pourraient
eux aussi tre convoits par les bancassureurs.

Le principal modle commercial demeure Pour lheure, laccord de distribution reprsente toujours le modle principal. On
laccord de distribution, mais lon observe observe aussi cependant un nombre croissant dapproches intgres, comme
galement un nombre croissant dappro-
ches intgres. Tawan, suite la cration de socits holding financires. Les perspectives
demeurent trs favorables : certains grands marchs sont en effet sur le point de
procder une adoption gnralise de la bancassurance en 2007 ou en 2008
(au Japon et en Core par exemple). En Chine, la suppression des restrictions
gographiques imposes aux assureurs trangers (ainsi quaux banques tran-
gres depuis fin 2006) est galement de bon augure pour le dveloppement de
la bancassurance.

En Inde, la bancassurance continue de bnficier du support des joint ventures


nouvellement cres ou existantes, qui incluent bien souvent un partenaire ban-
caire sur le march national. En outre, lexigence lie au secteur rural et social
incite encore davantage les assureurs faire usage de la bancassurance pour p-
ntrer les zones rurales loignes. Dans les marchs matures, tels que lAustralie,
Hong Kong et Singapour, les banques vont probablement continuer de devenir de
plus en plus agressives dans la vente de produits dassurance afin de complter
leurs revenus issus des commissions. Les sondages de LIMRA rvlent que, dans
la plupart des marchs, les consommateurs sont favorables lide dacheter des
assurances auprs de banques. Parmi les tendances qui se dgagent, notons
celle-ci : lintrt des banques segmenter finement leur clientle afin de soutenir
la vente de diffrents produits dassurance.

Lautorit de rglementation, IRDA, impose aux assureurs tablis aprs ladoption de la loi sur lIRDA
en 1999 de faire driver un certain pourcentage daffaires du secteur rural et social durant leurs cinq
premires annes dactivits.

Swiss Re, sigma n 5/2007 29


La bancassurance en pratique

Afrique et Moyen-Orient

Sur les marchs du Moyen-Orient et Il est difficile de trouver des statistiques fiables concernant la distribution via la
dAfrique, la bancassurance bancassurance au Moyen-Orient et en Afrique, toutefois lutilisation de ce canal
est gnralement peu dveloppe.
semble avoir t trs limite jusqu prsent. Le Liban constitue probablement
lunique exception. Parmi les marchs de la rgion, ce dernier est en effet consi-
dr comme un pionnier en ce qui concerne la distribution de produits dassurance
par le biais des banques. Depuis les premires offres au dbut des annes 1990,
le taux de pntration a progress et atteint maintenant 20 % des primes selon
les estimations. Dans les pays du Golfe, la bancassurance a dmarr au tournant
du sicle, mais sest dveloppe lentement. Elle na toujours pas t introduite en
Iran. Ce sont avant tout les grands acteurs internationaux qui influencent le dve-
loppement des programmes de bancassurance dans cette rgion. La plupart des
modles adopts sont des accords (exclusifs) de distribution pour les produits
dassurance vie, accompagns parfois de composantes dpargne ou de pro-
duits crdit vie. Comme les affaires commerciales dominent le secteur non-vie, la
distribution des produits non-vie par les banques est actuellement limite.

Dans les Emirats Arabes Unis, les banques Dans les Emirats Arabes Unis, des alliances stratgiques ont t conclues entre
distribuent des produits vie simples. banques commerciales et compagnies dassurance, en fonction des participa-
tions et parrainages existants entre banques et assurances. Les banques ont
galement cr des compagnies dassurance afin de promouvoir le takaful : une
assurance conforme aux principes de lIslam. La majorit des produits vie de
bancassurance sont de simples polices de risque vendues par des consultants
bancaires. La plupart des banques commerciales des Emirats Arabes Unis pro-
posent des programmes crdit vie prvoyant la couverture des emprunts en
cours par des compagnies dassurance vie. Sagissant des produits non-vie, les
programmes de bancassurance existants ont tendance se focaliser sur les
assurances de particuliers.

En Arabie Saoudite, la bancassurance Le terme de bancassurance est utilis pour dcrire la distribution de produits lis
se concentre surtout sur les produits lis des fonds de placement en Arabie Saoudite, o tous les programmes doivent
des fonds de placement.
tre contrls et approuvs par la Saudi Arabian Monetary Agency (SAMA). La
SAMA a galement spcifi que les produits lis des fonds de placement ne
pouvaient tre distribus que par des banques. Les compagnies dassurance ne
sont par consquent pas autorises offrir leurs clients des produits vie lis
des fonds de placement, ni directement ni par le biais de leur rseau dagences.
Quelques-uns des contrats lis des fonds de placement proposs par les ban-
ques contiennent une composante dassurance vie, mais les nouveaux program-
mes approuvs par la SAMA sont de purs produits dinvestissement. De nom-
breuses compagnies dassurance souscrivent des programmes crdit vie pour les
banques afin de couvrir les soldes existants dans leur portefeuille de prts ou sont
recommandes par les banques pour mettre sur pied une couverture temporaire
dcs pour le compte demprunteurs individuels.

30 Swiss Re, sigma n 5/2007


En Egypte, un projet de protocole En Egypte, la pratique des banques occidentales qui consiste vendre active-
sur la bancassurance est en cours ment des assurances de personnes par le biais du rseau bancaire et son per-
dlaboration.
sonnel nest pas autorise. Les banques nont pas non plus le droit de recevoir
des commissions. Lefficacit du systme de bancassurance sen trouve par
consquent considrablement rduite. Lautorit gyptienne de contrle des
assurances, lEgyptian Insurance Supervisory Authority ou EISA, a nanmoins
prpar une bauche de protocole sur la bancassurance, qui est toutefois encore
en attente dapprobation. La lgislation rglementera la coopration entre ban-
ques et assureurs et dfinira les rles des diffrents partenaires. Il est cependant
clair que les deux secteurs resteront spars et que les banques ne seront pas
autorises mettre des polices dassurance.

La faible pntration de lassurance dans la rgion, en particulier dans le secteur


vie, demeure une question fondamentale. Tandis que le Qatar et les Emirats
Arabes Unis occupent la deuxime et la troisime place dans le secteur non-vie
parmi les marchs mergents en termes de prime par habitant, la densit de
lassurance vie natteint que la moyenne des pays mergents. Ce faible taux de
pntration est d notamment au fait que de nombreux consommateurs musul-
mans peroivent lassurance conventionnelle comme tant incompatible avec
la foi islamique.

LAfrique du Sud recourt davantage au En Afrique du Sud, le plus grand march assurantiel dAfrique, la bancassurance
personnel bancaire pour vendre des assu- est de plus en plus utilise pour la distribution vie et non-vie, bien quelle soit
rances.
partie dun niveau bas. La plupart des banques dtiennent une participation soit
dans des assurances, soit dans des activits de courtage. Si la distribution se fait
toujours principalement par le biais des IFA ou des agents exclusifs, le personnel
bancaire est de plus en plus utilis pour vendre des produits simples. Les ban-
ques adressent en outre leurs clients aux courtiers pour les affaires plus comple-
xes. La gamme de produits inclut les assurances vie hypothcaires, les garanties
obsques ainsi que des produits non-vie. Lintermdiation par les banques est
gnralement considre comme rentable et plus productive que les agents
dassurance.

Lintrt pour la bancassurance va En dpit du faible niveau actuel de pntration, la bancassurance demeure un
grandissant. sujet dactualit au Moyen-Orient et en Afrique. Nombreux dailleurs sont ceux qui
pensent que ladoption plus large de la bancassurance aidera stimuler la deman-
de dassurance, en particulier dans le secteur vie actuellement sous-dvelopp.
Dans ce processus, la distribution des produits vie par le biais des banques et les
efforts de marketing dploys afin de promouvoir lassurance vie ont pour objectif
de surmonter les barrires culturelles. Il semblerait en outre que la bancassurance
compatible avec la foi islamique, la bancatakaful, soit appele jouer un rle ma-
jeur dans le dveloppement du march.

Swiss Re, sigma n 5/2007 31


Tendances mergentes

Dune manire gnrale, la popularit de la bancassurance a augment au cours


de la dernire dcennie, mme si lon observe des diffrences notables dune r-
gion lautre. Des tendances manifestes, qui aideront dfinir la prochaine tape
du dveloppement de la bancassurance, sont en train de se dessiner.

Rexamen stratgique des modles intgrs

Des modles intgrs sont utiliss En Europe, le recours des oprations bancaires et dassurance intgres a t
en Europe. considr comme un succs retentissant, ayant contribu au trs fort taux de
pntration de la bancassurance dans diffrents marchs. Ce modle permet
aux bancassureurs de tirer profit des synergies entre banques et assurances, en
offrant leurs clients une vaste gamme de produits financiers intgrs. En effet,
les oprations de bancassurance compltement intgres, qui impliquent un fort
engagement mutuel, constituent la forme la plus courante doprations de ban-
cassurance en Europe continentale.

Tableau 6
Cessions rcentes de liales interbranches
Prix de la transaction
Date Entit Vendeur Acheteur (en milliards USD)
2002 Alliance & Leicester Life (assureur) Alliance & Leicester Plc (banque) Legal & General Plc (assureur) n.d.
2002 Deutsche Herold (assureur) Deutsche Bank (banque) Zurich Financial Services (assureur) 1,3
2002 Insurance operations ABN Amro (banque) Aviva (assureur) 0,5
2003 National Australia Life (UK) (assureur) National Australia Bank Ltd (banque) Century Group (assureur) n.d.
2004 Codan Liv & Pension (assureur) Royal & Sun Alliance (assureur) SEB Bank (banque) 0,4
2004 FinecoVita (assureur) (57,7 %) Capitalia (banque) CNP Assurances (assureur) 0,7
2005 Life operations (51 %) Banco Comercial Portugues (banque) Fortis (banque) 0,6
2005 MLP Life (assureur) MLP (courtier) HBOS (banque) 0,4
2006 Winterthur (assureur) Credit Suisse (banque) AXA (assureur) 9,8
2006 Abbey National Life (assureur) Banco Santander (banque) Resolution Life Plc (assureur) 6,7
2007 Nationwide Life (assureur) Nationwide Building Society (banque) Legal & General Plc (assureur) n.d.
2007 CaiFor (assureur) (50 %) Fortis (banque) La Caixa (banque)
(maintenant propritaire 100 %) 1,4
2007 Insurance & pension fund operations (50 %) BMPS (banque) AXA (assureur) 1,5
2007 BHW Leben (assureur) Postbank (banque) Talanx (assureur) 0,8
2007 Assurances Federales IARD (60 %) Allianz (assureur) Credit Agricole (banque) n.d.
2007 Ecureuil Vie (49,9 %) Caisse dEpargne (banque) CNP Assurances (assureur)
(dsormais propritaire 100 %) 1,9

Source: Swiss Re Economic Research & Consulting

Des changements rglementaires ont Cependant, les rcents dveloppements rglementaires remettent toujours plus
conduit un rexamen des meilleurs en question la pertinence conomique des anciennes oprations de bancassu-
modles.
rance intgres. Laccord de Ble II, notamment, rduit la capacit des conglo-
mrats financiers procder des arbitrages rglementaires au sein de leurs
propres groupes, ce qui pousse les tablissements financiers se concentrer sur
les activits les plus cratrices de valeur.

32 Swiss Re, sigma n 5/2007


Dans le mme temps, la corrlation des risques pourrait dfavoriser certaines
banques assumant des risques dassurance, en particulier si ces polices sont
fortement exposes aux risques des marchs financiers corrls aux risques
existants dans le portefeuille de ces banques. On assiste galement une foca-
lisation croissante sur la valeur cre par les banques qui vendent des produits
dassurance, et chez lesquelles on observe une concentration stratgique ainsi
quune plus forte valeur ajoute dans la distribution. Certains professionnels ont
dailleurs opt pour une stratgie de distribution pure et confi la conception
des produits dassurance des assureurs, soit en se dfaisant totalement de
leurs filiales dassurance, soit en formant des joint ventures avec des assureurs
tiers (cf. tableau 5). Cette tendance est particulirement marque au Royaume-
Uni, o le nombre de banques possdant leur propre assureur vie est pass de
quinze en 1995 cinq en 2007, parmi lesquels quatre seulement souscrivent
actuellement de nouvelles affaires.

Laccent est mis sur la distribution Mme l o les bancassureurs oprent encore de manire intgre, on prfre
plutt que sur la production. aujourdhui sadresser plusieurs fournisseurs plutt que de faire confiance un
seul dentre eux. Lexprience des banques qui distribuent avec succs tant leurs
propres fonds de placement que ceux de tiers fournit une analogie utile. La varit
des fonds de placement proposs un guichet de banque ne dpend plus de la ca-
pacit de production de la banque, mais des besoins du client. Les bancassureurs
chercheront par consquent eux aussi offrir une gamme de produits toujours plus
vaste afin de satisfaire les besoins de leurs clients.

Persistance dune forte croissance de la bancassurance dans les marchs


mergents

La croissance soutenue de la bancassu- La croissance de la bancassurance reste soutenue dans les marchs mergents.
rance devrait se poursuivre dans les Le succs des bancassureurs en Europe continentale pourrait tre attribu en
marchs mergents.
partie lutilisation de polices simples et standardises vendues aux clients des
tablissements bancaires dans un laps de temps aussi court que possible. Ce
sont les mmes facteurs qui favorisent galement le succs de la bancassurance
dans de nombreux marchs mergents.

Pour plus de dtails, prire de consulter les analyses rgionales du chapitre prcdent.

Swiss Re, sigma n 5/2007 33


Tendances mergentes

Graphique 13 60 %
Pntration de la bancassurance sur
des marchs vie mergents slectionns,
2005 50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0%
Brsil Malaisie Chine Inde Colombie Indonsie Chili Turquie Mexique Pologne
Sources: Autorits nationales de contrle des assurances, LIMRA,
Swiss Re Economic Research and Consulting

Divers facteurs ont contribu au dveloppe- En outre, les banques bnficient gnralement de la confiance des clients
ment de la bancassurance, parmi lesquels dans les marchs mergents, ce qui leur confre une position de force pour la
la confiance lgard des banques, larrive
des assureurs trangers, le boom des mar-
vente croise de produits dassurance. Le boom des marchs des actions mer-
chs des actions et lassouplissement des gents a stimul lintrt lgard des produits en units de compte et des pro-
rglementations. duits lis des fonds de placement, qui sont devenus les principaux produits
vendus par les banques.

La bancassurance en Chine et en Inde

Dans les marchs en dveloppement, ce sont gnralement les banques qui


sont propritaires de points de vente importants pour le commerce de dtail de
produits financiers. Leurs rseaux de distribution bien tablis offrent aux nou-
veaux assureurs des solutions de rechange toutes prtes aux traditionnels
agents et courtiers.

Dans le cas de la Chine, les banques commerciales sont rapidement devenues


un canal de distribution majeur pour les produits dassurance depuis que la loi
sur lassurance a t rvise en 2003 afin de supprimer les restrictions existan-
tes et quil a t dfini que les banques ntaient plus tenues doprer en tant
quagents dune seule compagnie dassurance. En 2006, les banques et
agents postaux ont enregistr au total 113 milliards CNY de nouvelles affaires
vie et sant, soit 53 % du total des affaires nouvelles. Parmi ces dernires, 98 %
taient des produits prime unique, principalement des polices dassurance vie
universelle et des polices lies des fonds de placement offrant une protection
contre les risques limite.

Source : China Insurance Development Bluebook 2006.

34 Swiss Re, sigma n 5/2007


En Inde, la bancassurance contribue aussi de manire substantielle la croissance
des affaires nouvelles, en particulier pour les compagnies du secteur priv. Les
alliances entre bancassurance et banques coopratives ou banques rurales rgio-
nales sont dailleurs considres comme un moyen efficace en termes de cots
permettant aux assureurs daccder aux communauts rurales et de remplir leurs
obligations relatives au secteur rural. Au cours des cinq prochaines annes, la
bancassurance devrait selon les prvisions reprsenter, dans lensemble, 13 %
des affaires vie et 5 % des affaires non-vie.

Cependant, les oprations bancaires et dassurance doivent encore converger


dans ces deux marchs mergents, comme ce fut le cas en Europe continen-
tale. En Chine et en Inde, les banques vendent des produits dassurance avant
tout sur une base contractuelle. Une sparation obligatoire entre intermdiaires
et organismes dassurance est maintenue en Chine. Les assureurs se disputent
donc souvent les points de vente limits disponibles dans quelques banques en
acquittant des commissions leves. De plus, comme lassurance ne fait pas
partie de leur portefeuille, certaines banques considrent la vente dassurances
comme opportuniste et ne promeuvent pas ce genre daffaires. Au second se-
mestre 2006, la vente de produits dassurance par les banques a affich une
croissance ngative en Chine, due surtout la concentration sur les activits
lies aux fonds dans le cadre de la reprise boursire Shanghai et Shenzhen.

Cela dit, des signes dintgration accrue entre banques et assureurs sont obser-
vs dans la rgion. La Commission de contrle des assurances de Chine (China
Insurance Regulatory Commission, CIRC) a publi en octobre 2006 la premire
Notification concernant les investissements dans des banques commerciales
par les compagnies dassurance , qui autorise une participation maximale dans
les banques de 40 %. En Inde, de nombreuses banques mesurent prsent
la valeur de leur rseau de distribution et essaient, selon nos informations, de
se dfaire des partenariats existants avec les assureurs afin de pouvoir traiter
elles-mmes ces affaires. Au cours des prochaines annes, une vague de con-
solidation dans le secteur des services financiers est attendue chez ces deux
nouveaux gants conomiques.

Par exemple, Ping An Insurance Group est en train de renforcer ses activits bancaires au sein de Ping
An Bank et Shenzhen Commercial Bank avec la participation dHSBC. ICBC a acquis une participation de
24,9 % dans Taiping Insurance. Bank of Communications semble tre en train de crer sa propre filiale
dassurance.
Cette limite de 40 % sapplique uniquement aux grands groupes dassurance dont le volume des actifs
atteint 30 milliards CNY ou 150 milliards CNY pour les compagnies dassurance (qui ne sont pas des
groupes).

Swiss Re, sigma n 5/2007 35


Tendances mergentes

Les nouveaux oprateurs trangers Paralllement, la rcente libralisation des marchs mergents de lassurance a
apportent leurs expriences positives donn lieu un afflux massif de compagnies trangres et la cration dun
en matire de bancassurance.
plus grand nombre dentreprises nationales. Ces compagnies nouvellement ta-
blies cherchent liminer les avantages comptitifs dont jouissent les socits
en place, comme les vastes rseaux de distribution composs de nombreux
agents internes et exclusifs ou temps partiel. Bon nombre de ces nouveaux
assureurs recourt la bancassurance afin de pntrer rapidement les marchs
nationaux ; ils font toutefois galement usage dautres canaux, tels quInternet,
le marketing direct, le tlmarketing ou les groupes affilis.

Les rglementations rgissant Lassouplissement des contrles stricts sur la distribution de produits dassurance
la bancassurance ont t assouplies. par les banques a largement contribu la croissance de la bancassurance. Tant
la Chine que lInde, deux des principaux marchs mergents de lassurance, ont
vu dcoller la bancassurance seulement aprs que les rglementations ont t
allges. Les autres marchs ont eux aussi bnfici de la volont des autorits
de contrle de permettre diffrents intermdiaires financiers de procder des
ventes croises.

Cependant, un des lments cls qui ont favoris la croissance de la bancassu-


rance en Europe, savoir les incitations fiscales, fait dfaut dans de nombreux
marchs mergents. Malgr labsence de ces incitations dans la plupart des mar-
chs mergents, la bancassurance a nanmoins russi simposer avec succs
comme lun des principaux canaux de distribution dans des marchs slection-
ns.

Les marchs mergents devraient Dans lensemble, le taux de pntration de la bancassurance reste faible. Il de-
connatre les dveloppements les plus vrait pourtant continuer augmenter dans les marchs mergents. En fait, dans
significatifs dans le domaine de la
bancassurance. ces marchs, les dveloppements les plus significatifs dans le domaine de la
bancassurance pourraient tre imminents. Deux facteurs mettent nanmoins un
frein sa croissance : en gnral, les rglementations rgissant les participations
croises entre banques et assurances sont moins librales dans les marchs
mergents que dans les marchs dvelopps, ce qui pourrait compliquer ladop-
tion de modles commerciaux plus intgrs. En outre, de nombreuses banques
des marchs mergents adoptent une approche opportuniste et pourraient exiger
des commissions leves, voire dmesures dans certains cas.

Dans les marchs mergents dAsie, on table sur une progression de la bancassu-
rance base sur la croissance des affaires dassurance sous-jacentes dans la r-
gion et sur le taux lev de pntration des filiales bancaires. Les bancassureurs
sont par ailleurs en train dtendre la couverture des produits et dadopter des
stratgies de distribution multiple afin de pntrer diffrents segments de clientle.
Les perspectives de la bancassurance sont donc positives galement en Europe
centrale et orientale. Les tendances actuelles devraient perdurer, soutenues par
laccroissement des richesses et la sensibilisation aux risques. Lexpansion vers
les marchs de la CEI, o lassurance est relativement sous-dveloppe, offre
aussi des opportunits pour la bancassurance, en particulier sil existe un rseau
bancaire jouissant dune bonne rputation.

Tandis que dans certains marchs mergents les produits dassurance vie bnficient de rductions
dimpt, les produits dassurance ne sont gnralement pas taxs diffremment sils sont vendus par
des banques.

36 Swiss Re, sigma n 5/2007


Segmentation de la clientle

Les bancassureurs procdent une La bancassurance ciblait jusqu prsent le march de masse. Les bancassureurs
segmentation plus fine du march. ont nanmoins de plus en plus tendance se diversifier dans dautres segments,
incluant les clients commerciaux, et en particulier les petites et moyennes entre-
prises. La segmentation de la clientle revt ds lors une importance croissante et
se traduit par des produits taills sur mesure en fonction des besoins de chaque
segment. Le vieillissement de la population dans de nombreux marchs incite les
bancassureurs se concentrer sur des segments spcifiques, tels que les retraits
et les prretraits (voir graphique 14). Ce phnomne se rpercute sur la gamme
de produits standardiss et pourrait acclrer lorientation vers des produits plus
complexes dans certains marchs.

Graphique 14 Milieu de march/


Marchs cibles de la bancassurance march de masse
en Asie et en Amrique latine Clients fortuns
mergents
Clients fortuns

Prretraits

Retraits

Petites entreprises

Bas revenus
0 20 40 60 80 100
Asie Amrique latine
Source : Bancassurance Around the World, LIMRA, 2007

La ncessit datteindre une combinaison toujours plus complexe de segments


de march a conduit certains bancassureurs renoncer une approche de vente
standardise axe sur un canal de vente unique pour lui prfrer une stratgie de
distribution multicananaux. Outre le personnel bancaire et les agents dassurance,
les banques recourent galement Internet, au mailing direct, aux services de
banque par tlphone, etc. pour accder aux diffrents segments du march.

Swiss Re, sigma n 5/2007 37


Tendances mergentes

Diversification des produits

Les bancassureurs semblent proposer Il semblerait que les produits simples et standardiss se vendent mieux via les
des produits plus complexes. canaux bancaires. Certains produits, dvelopps spcifiquement pour la ban-
cassurance, peuvent galement tre distribus par le biais dautres canaux. Ces
produits sont parfois intgrs des produits bancaires, tels que les cartes de
crdit ou les prts bancaires. Dans certains marchs de la bancassurance, des
produits plus complexes et sur mesure seront introduits au vu de la sophistica-
tion croissante des clients et de la focalisation des bancassureurs sur des seg-
ments de clientle spcifiques. Si les bancassureurs ont de plus en plus tendance
diversifier leurs produits, cest galement parce quils ont compris que le fait
de dpendre excessivement de certains produits pouvait entraner une trop forte
volatilit de leurs revenus, comme le prouve la sensibilit des produits en units
de compte aux taux dintrt et aux mouvements du march des actions.

Rcemment, les banques ont dvelopp des produits dinvestissement plus so-
phistiqus destins leur clientle fortune. En France et en Italie, les bancassu-
reurs ont mis au point des produits en units de compte contenu financier plus
complexe. Ces produits prsentent diverses caractristiques, comme laccs de
plus grandes gammes de fonds (fonds de tiers compris) et des options dalloca-
tion dactifs plus sophistiques. En outre, les bancassureurs ont progressivement
largi leurs ventails de produits de risque au-del de ceux lis aux produits
bancaires. En France, par exemple, les bancassureurs ont augment leur part de
march dans les produits accidents et sant de 5,3 % en 2002 7,9 % en 2005.
Cette croissance a t alimente par les ventes de couvertures individuelles acci-
dents et dassurances dpendance.

La tendance la diversification constitue un dfi stratgique majeur pour les


bancassureurs car ces produits (par exemple les produits de risque plutt que
les produits dinvestissement et dpargne simples) sont plus difficiles vendre.
Toutefois, les bancassureurs devraient tre rcompenss par des marges sup-
rieures et une croissance dans un march par ailleurs satur.

38 Swiss Re, sigma n 5/2007


Dfi reprsent par les autres canaux

Les consommateurs sont plus rceptifs Les prfrences des clients peuvent tre dterminantes pour le succs de la ban-
aux canaux ne faisant pas appel des cassurance. Sur certains marchs, on privilgie le contact direct, ce qui tend
agents.
favoriser le dveloppement de la bancassurance et contraste fortement avec
dautres marchs, comme les marchs anglo-saxons o le tlphone et le-ban-
king dominent. Cette situation pourrait toutefois changer tant donn que les
banques font usage du marketing direct et de le-banking pour distribuer des pro-
duits dassurance. Ce phnomne permettrait galement dexpliquer le dclin de
la distribution directe dans certains marchs comme celui du Royaume-Uni.

La comptition entre canaux devrait Quoi quil en soit, la rcente concentration sur les canaux de distribution alter-
sintensifier. natifs pourrait constituer un dfi important pour les bancassureurs. Les canaux
nouveaux et mergents sont de plus en plus comptitifs grce aux gains tangi-
bles quils offrent en termes de cots dans le cadre de la tarification des pro-
duits, ou grce leur commodit et leur innovation. Les ventes dassurances
par Internet ainsi que dautres formes dassurances pouvant tre conclues de
chez soi deviennent plus courantes. Le marketing direct et le tlmarketing ga-
gnent eux aussi du terrain dans de nombreux marchs. Le dfi principal dcoule
du fait que ces canaux ne faisant pas appel des agents mettent laccent sur
des produits dassurance individuelle simples et faciles comprendre, linstar
de la bancassurance.

Swiss Re, sigma n 5/2007 39


Tendances mergentes

Vente de produits non-vie par les banques

Parmi les principaux facteurs qui ont empch les banques de distribuer des
produits non-vie figurent non seulement leur connaissance insuffisante des pro-
duits et la volatilit des rsultats par rapport aux produits vie et bancaires, mais
galement la frquence des sinistres suprieure eu gard aux produits vie, qui
pourrait inquiter les clients. Ce nest quau dbut des annes 1990, lorsque les
banques ont commenc vendre principalement des assurances dommages sur
certains marchs dEurope occidentale, que la bancassurance non-vie est deve-
nue plus populaire. En France, par exemple, le taux de pntration de la bancas-
surance non-vie a progressivement augment, passant de 4 % en 1994 9 %
en 2006 selon les estimations. Sogessur, lun des bancassureurs actifs dans le
secteur non-vie, souscrit uniquement des produits non-vie distribus en exclusi-
vit par le rseau dagences du groupe Socit Gnrale. La gamme de produits
dassurance proposs est structure en fonction des vnements majeurs mar-
quant la vie des clients (prt hypothcaire par exemple).

Le modle oprationnel adopt par les banques et les assureurs dans la distri-
bution non-vie va de la pleine proprit aux accords de distribution en passant
par les joint ventures, ces dernires permettant aux banques dacqurir des
connaissances des produits non-vie. Les banques reconnaissent de plus en plus
le potentiel que prsentent les produits non-vie, notamment la possibilit dex-
ploiter leurs connaissances approfondies des actifs dtenus par leurs clients.
Ces dernires pourraient inciter les banques offrir des produits financiers com-
bins, tels que des prts pour lachat dune voiture associs une assurance
automobile. La distribution de produits non-vie aux PME compte galement
parmi les autres segments suscitant un intrt accru.

Les bancassureurs sintressent par ailleurs galement lassurance automobile,


la branche non-vie dominante dans la plupart des marchs. Par le pass, la com-
plexit des produits, la frquence leve des sinistres et les temps de vente plus
longs requis pour les affaires automobiles constituaient des facteurs dissuasifs
pour les bancassureurs. Dernirement, plusieurs bancassureurs europens ont
cependant essay dagrandir leur portefeuille automobile. Certains dentre eux
testent la distribution sans succursale (p. ex. distribution directe ou via Internet)
et segmentent davantage leur clientle afin daccrotre leur taux de russite. Des
services de sinistres professionnels spcialiss sont par ailleurs utiliss dans le
but de rduire les frictions avec les clients lors de litiges relatifs aux sinistres. Les
caractristiques/prestations des produits ont galement t simplifies, ce qui
permet une souscription plus rapide. Alors que les taux de pntration de la
bancassurance varient actuellement de 1,1 % en Italie 8,3 % en France (chiffres
2005), les perspectives sont assez positives et une hausse de la pntration est
attendue au cours des prochaines annes.

40 Swiss Re, sigma n 5/2007


Dfis stratgiques

La bancassurance concerne des clientles La bancassurance est en train datteindre un niveau de sophistication suprieur.
et des produits divers. Les bancassureurs abandonnent la distribution de produits standardiss sur le
march de masse via un canal unique pour se concentrer sur des produits alter-
natifs plus compliqus et mieux adapts aux segments de clientle spcifiques.
Les bancassureurs recourent par ailleurs de plus en plus une approche de dis-
tribution canaux multiples. Il se pourrait galement que lon fasse moins appel
au personnel bancaire et aux agents dassurance et que lon assiste, partant,
une plus grande diversification. Certaines compagnies utilisent en effet active-
ment le marketing direct, le tlmarketing ainsi que le-banking pour accder
un plus grand nombre de clients et faire baisser les charges dexploitation. Aussi
le recours combin plusieurs canaux sera-t-il plus courant lavenir. Cette vo-
lution pourrait tre plus rapide dans les marchs mergents, ces derniers tant
moins gns par les barrires du pass. Dans le cadre de ce processus, les ban-
cassureurs entendent mettre profit leurs connaissances des clients existants
afin daugmenter leurs marges, ce qui les rapproche du concept des tablisse-
ments financiers multiservices.

Tableau 7 Modle de bancassurance


Comparaison schmatique des modles typique Stratgies alternatives
de bancassurance traditionnels et tendus. Proprit Des liens de proprit et un fournis- Moindre importance accorde aux
seur unique de produits dassurance liens de proprit (distribution seule-
constituent gnralement les cls ment) et recours divers fournisseurs
du succs. de produits dassurance.
Clients Clients bancaires Clients non bancaires galement
Canaux Plus grande concentration sur Canaux multiples y compris Internet,
un canal (personnel bancaire ou marketing direct, worksite marketing,
agents dassurance) etc.
Produits Surtout des produits dassurance Des produits plus complexes ainsi
vie simples que des produits non-vie

Pour maintenir une perspective de Une croissance supplmentaire sur des marchs par ailleurs saturs est ds lors
croissance positive, des changements attendue. En ajoutant des produits non-vie leur gamme de produits, les ban-
simposent.
cassureurs essaient de dmentir les prvisions moroses faites pour leurs affaires,
qui se caractrisent par un taux de pntration lev en vie, en particulier dans
les marchs dvelopps. Les marges bnficiaires sont en effet gnralement
suprieures pour les produits adapts des segments de clientle spcifiques.
Ce changement constitue en outre la rponse du secteur lvolution des mod-
les sociodmographiques dans certaines rgions, un moment o le vieillisse-
ment de la population et le retrait des gouvernements des domaines de la sant
publique et de lpargne-prvoyance ouvrent des possibilits encore largement
inexploites.

Swiss Re, sigma n 5/2007 41


Dfis stratgiques

Les assureurs qui choisiront de suivre Ces dveloppements devraient poser les dfis suivants aux bancassureurs tradi-
cette voie devront se prparer. tionnels :

Les banques prennent davantage conscience que leur comptence principale


rside dans la distribution et non dans la production de produits dassurance.
Labandon de la production en faveur de la distribution pure impose aux ban-
ques de mieux adapter les incitations des diffrents fournisseurs aux leurs. Le
personnel bancaire devra par ailleurs non seulement se familiariser avec toute
une gamme de produits similaires, mais aussi tre capable de procder des
distinctions et de faire des recommandations aux clients.
Pour accrotre les ventes de produits non-vie, dans la mesure o ces risques
sont conservs par les banques, il est ncessaire de recourir des produits
sophistiqus et de grer les risques, ce dont les banques nont pas forcment
lhabitude, en particulier si leurs activits se concentraient par le pass sur-
tout sur les produits vie.
La vente de produits non-vie devrait tre value en fonction des cots de
gestion plus importants lis ce genre de polices.
Les banques devront se prparer de possibles perturbations des relations
clientle suite aux demandes dindemnisation de plus en plus frquentes en
non-vie. Plusieurs bancassureurs ont adopt avec succs diverses stratgies
pour remdier ce problme, parmi lesquelles figurent des services de gestion
des sinistres plus comptents et des conditions mieux dfinies (p. ex. clauses
dexclusion).
Pour certains conglomrats financiers, les charges financires lies la cou-
verture des risques dassurance pourraient augmenter. Une manire de r-
pondre ce dfi serait de se concentrer sur la distribution, damliorer les
marges bnficiaires de lassurance ou de procder des ventes croises
(subventionnement crois). Une meilleure utilisation de la rassurance devrait
galement tre considre comme partie intgrante de la stratgie de gestion
des capitaux.

42 Swiss Re, sigma n 5/2007


sigma publis ces dernires annes

n 5/2007 La bancassurance : tendances mergentes, opportunits et dfis


n 4/2007 Lassurance dans le monde en 2006 : retour en force des primes vie
n 3/2007 Les produits de rente : une solution prive au risque de longvit
n 2/2007 Catastrophes naturelles et techniques en 2006 : une anne peu onreuse en termes de dommages assurs
n 1/2007 Lassurance dans les marchs mergents : solide volution ; opportunit pour lassurance agricole

n 7/2006 La titrisation : nouvelles opportunits pour les assureurs et les investisseurs


n 6/2006 Assurances crdit et caution : pour que soient tenus les engagements
n 5/2006 Lassurance dans le monde en 2005 : croissance modre des primes et rentabilit attrayante
n 4/2006 Solvabilit II : une approche intgre des risques pour les assureurs europens
n 3/2006 Mesure de la rentabilit technique de lassurance non-vie
n 2/2006 Catastrophes naturelles et techniques en 2005 :
nombreuses victimes de sismes, dommages records dus aux temptes
n 1/2006 Rapprochement de compagnies dassurance :
les globals mnent le mouvement de fusions-acquisitions dans le secteur vie

n 5/2005 Lassurance dans les pays mergents : pleins feux sur les dveloppements en responsabilit civile
n 4/2005 Innover pour assurer linassurable
n 3/2005 Cot du capital des assureurs et cration de valeur conomique : principes et implications pratiques
n 2/2005 Lassurance dans le monde en 2004 : croissance des primes et bilans plus solides
n 1/2005 Catastrophes naturelles et techniques en 2004 :
plus de 300 000 victimes et des dommages assurs records

n 7/2004 Limpact des normes IFRS sur le secteur de lassurance


n 6/2004 Laspect financier des sinistres de responsabilit civile ou comment assurer une cible mouvante
n 5/2004 Exploitation du potentiel de croissance des marchs mergents de lassurance :
la Chine et lInde sous les feux de la rampe
n 4/2004 La couverture dcs : le produit phare de lassurance vie
n 3/2004 Lassurance dans le monde en 2003 : cap sur la reprise
n 2/2004 Le courtage dans lassurance commerciale et la rassurance : une activit en pleine mutation
n 1/2004 Catastrophes naturelles et techniques en 2003 :
un grand nombre de victimes, mais des dommages assurs modrs

n 8/2003 Lassurance dans le monde en 2002 : forte croissance des primes dans la branche non-vie
n 7/2003 Marchs mergents de lassurance : les leons tires des crises financires
n 6/2003 Les marchs de lassurance non-vie en Asie :
transformations rcentes et volution des entreprises du secteur
n 5/2003 La rassurance : un risque systmique ?
n 4/2003 La notation des socits dassurance
n 3/2003 Les affaires dassurance en units de compte en Europe occidentale : vers un renouveau ?
n 2/2003 Catastrophes naturelles et techniques en 2002 :
charge de sinistre leve en raison dimportants dommages imputables aux inondations
n 1/2003 Transfert alternatif des risques (ART) : tat des lieux
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