Asignacin a cargo del docente

Investigacin de Mercados

Antonio de Jess Rico Campos

25/03/2016

Docente rsula Estrada Rojas

La investigacin de mercados ayuda a la organizacin, ya que le proporciona informacin de su entorno y visualiza las necesidades
de los clientes que tienden a cambiar constantemente. Es aqu donde los emprendedores y directivos deben mantener una
comunicacin ms estrecha con los consumidores, para que, de sta manera, conozcan las nuevas necesidades y con ello se tenga
la posibilidad de generar ventajas competitivas, por lo que es de vital importancia establecer un Sistema de Informacin de Mercados
(SIM), que los dote de informacin continua para la toma de decisiones.

La importancia de establecer un SIM no es slo por la recoleccin de la informacin, sino por los indicadores que se pueden obtener
de dicha informacin y los escenarios que se pueden establecer para la toma de decisiones de mercadotecnia.

El subsistema de informacin interna, en un inicio, se bas principalmente en datos contables y financieros, por poner un ejemplo,
se tomaban datos del estado de resultados para identificar las lneas de productos que aportaban mayores cantidades de utilidad.

El subsistema de inteligencia de mercados, de acuerdo con Zikmund y Babin (2009), es el subconjunto de datos e informacin
que tiene en realidad algn poder explicativo y que permite tomar decisiones efectivas.

El subsistema de investigacin de mercados es el tercer subsistema que nutre al SIM, y es el que da origen a esta materia de
estudio y el que se desarrollar a profundidad a partir de este punto, sin olvidar que al principio de esta unidad se estableci su
concepto.

Estructura de la investigacin de mercados

Una estructura organizacional debe reflejar las diferentes reas de trabajo, los tramos de control, lneas de reporte, autoridad y
responsabilidad, as como la jerarqua que conlleva cada puesto.
En una microempresa, el desarrollo de la investigacin de mercado se efecta, lamentablemente, de manera informal, sin
metodologa y sin registros, y lo lleva a cabo generalmente el mismo dueo. En una empresa pequea, estas responsabilidades y
funciones son designadas al rea de ventas; sin embargo, las carencias tcnicas y metodolgicas hacen que generalmente se
desenvuelva la investigacin de mercados, con base en los comentarios del propio equipo de ventas.

Clasificacin de la investigacin de mercados

En la definicin planteada por Malhotra (2008), se afirma que las organizaciones emprenden investigaciones de mercados por dos
razones: para identificar y para resolver problemas de mercado. Dicha distincin es la base para clasificar la investigacin de
mercados en la identificacin del problema y en la solucin de mismo.
Investigacin exploratoria (cualitativa).

Consiste en examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado o que no ha sido abordado antes. Su objetivo estriba en
familiarizarse con fenmenos desconocidos, obtener informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms
completa sobre un contexto particular de la vida real e investigar problemas del comportamiento humano (Hernndez, 2010).

Investigacin por mtodo directo. Es una investigacin cualitativa en la que los propsitos del proyecto se revelan al encuestado o
son obvios dada la naturaleza de la entrevista. Para su realizacin se trabaja con:

Grupos de enfoque. Entrevistas realizadas por un moderador capacitado entre un pequeo grupo de encuestados de manera no
estructurada y natural.

Entrevistas exhaustivas. Entrevista no estructurada, directa y personal, en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a
un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implcitos sobre un tema (Malhotra, 2008).

Investigacin por mtodo indirecto.

Es una investigacin cualitativa en la que los propsitos del proyecto se ocultan a los encuestados.

Tcnica proyectiva. Forma de preguntar no estructurada e indirecta que alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos implcitos con relacin a los temas de inters. Dicha tcnica, a su vez, se divide de la siguiente
forma:

Investigacin concluyente (cuantitativa).

Segn Hernndez (2011), el enfoque cuantitativo se fundamenta en un esquema deductivo y lgico que busca formular preguntas de
investigacin e hiptesis para posteriormente probarlas. Ayuda a la toma las decisiones, para determinar, evaluar y seleccionar el
mejor camino a seguir en una investigacin dada. A fin de llevarse a cabo, requiere de un planteamiento con objetivos o, bien, con
hiptesis claras.

Investigacin causal. Este tipo de investigacin es til cuando se desean conocer causas y efectos, en este caso la tcnica
utilizada es la experimentacin y, a travs de experimentos, se pretenden manipular variables que se trabajarn sobre grupos de
control, por tanto, en un experimento es posible hablar de variables controlables o independientes y de variables dependientes en las
que se miden u observan los efectos (Kotler, 2008).

Investigacin Descriptiva. Este tipo de investigacin se recomienda cuando se necesita conocer las caractersticas o funciones de
un mercado. Las tcnicas utilizadas en este tipo de investigacin dependen del diseo que se requiera; en el caso de tratarse de una
investigacin de tipo transversal, las tcnicas recomendadas son la observacin o, bien, la encuesta, pero, si se habla de una
investigacin de tipo longitudinal, entonces se suele recurrir a la tcnica del panel de consumidores o bien a los estudios de
cohortes.

Tcnicas de asociacin. Tcnica proyectiva en la que se presenta un estmulo al encuestado y se le pide que responda con lo
primero que le venga a la mente.

Tcnicas de complementacin. Tcnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situacin de estmulo incompleta.

Tcnicas de construccin. Tcnica proyectiva en la que se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia,
dilogo o descripcin.

Tcnicas de expresin. Tcnica proyectiva en las que se presenta al encuestado una situacin verbal o visual, y se le pide
relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situacin (Malhotra, 2008).

Muestreo
El muestreo es el procedimiento estadstico que se usa frecuentemente en la investigacin de mercados, el objetivo es obtener
informacin acerca del mercado a encuestar. Cuando se pone a prueba un nuevo producto en los hogares, se deben seleccionar a
las familias; cuando se desean monitorear las ventas en una zona geogrfica, se eligen los almacenes en los cuales se registrarn
las ventas; es decir, se toma una muestra representativa (Kinnear y Taylor, 2000, 400).

Concepto

Una parte fundamental para realizar estudios estadsticos de cualquier tipo es obtener resultados confiables y que puedan ser
aplicables. Sin embargo, resulta poco prctico llevar a cabo algunos estudios sobre toda una poblacin, por lo que la solucin es
llevar a cabo el estudio, con base en un subconjunto de la poblacin

El uso de una muestra en los estudios estadsticos presenta ventajas como las siguientes:
Ahorro en dinero, ya que, al no tener que aplicar los cuestionarios a toda la poblacin (Jany, 2009,140), se ahorra dinero al realizar
una entrevista a mil personas en lugar de a un milln de personas (Kinnear y Taylor, 2000, 400).

Ahorro en tiempo, debido a que es ms factible aplicar cuestionarios para una muestra representativa, en lugar de a toda la
poblacin; asimismo, se minimiza tiempo en el trabajo de campo, en el anlisis de los datos y en la interpretacin de resultados
(Jany, 2009, 400).

Datos ms precisos y detallados, debidos al material obtenido, a comparacin de los que se recaban por medio de todas las
unidades, al realizar menos encuestas (Jany, 2009,140).

En toda investigacin basada en muestras, hay que considerar que los resultados obtenidos diferirn entre una muestra y otra, lo
cual depende del tamao de la poblacin. Esto quiere decir que muestras diferentes producirn resultados diferentes (Malhotra,
2008, 340). Para ello, existen diferentes tcnicas de muestreo, cuya clasificacin se muestra a continuacin.

Muestreo no probabilstico:
Estas tcnicas de muestreo no usan procedimiento de seleccin, se basan en el juicio personal del investigador, y se clasifican en:

Muestreo por conveniencia: se caracteriza por buscar a los encuestados en los lugares donde se sabe que es posible acceder a
ellos (Malhotra, 2008, 341).

Muestreo por juicio: esta tcnica se trabaja con base en el juicio, puesto que los elementos de la poblacin son seleccionados bajo
la apreciacin del investigador. (Malhotra, 2008, 343).

Muestreo por cuota: se considera un muestreo por juicio de dos etapas, donde, en la primera, se desarrollan categoras de control
o cuotas de elementos de la poblacin y, en la segunda, los elementos de muestra se seleccionan con base en la conveniencia o
juicio (Malhotra, 2008, 344).

Muestreo por bola de nieve: para su realizacin, se selecciona, en primera instancia, un grupo en forma aleatoria y, en segunda, el
resto se selecciona con base en las referencias de los encuestados inciales (Malhotra, 2008, 345).
Muestreo probabilstico:
Es el procedimiento de muestreo en el que cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad probabilstica de ser seleccionada y
se clasifica en:

Muestreo aleatorio simple: en l, cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin (Malhotra, 2008, 346).

Muestreo sistemtico: consiste en elegir la muestra al seleccionar un punto de inicio aleatorio (Malhotra, 2008, 347).

Muestreo por agrupamiento: es una tcnica de muestreo probabilstico donde se desea que las entrevistas se apliquen en reas
especficas.

Muestreo estratificado: es muy parecido al anterior, donde se consideran grupos o estratos que renen caractersticas
homogneas para investigar una situacin en cada uno de ellos, los cuales se agrupan por: edad, nivel socioeconmico y sexo.
Posteriormente, se seleccionan muestras aleatorias de cada estrato (Benassini, 2001, 150).

Muestreo por secuencia: es donde los elementos son encuestados, siguiendo una secuencia mediante una serie de etapas.

Muestreo doble: es donde los elementos de la poblacin son muestreados dos veces. En la primera fase se selecciona y se recaba
alguna informacin de los elementos en la muestra. En la segunda fase se toma una submuestra de la muestra original y se obtiene
informacin adicional de los elementos en la submuestra (Malhotra, 2008, 331).

Preparacin de los datos

De acuerdo con lo que plantea Benassini (2001), aunque se aplique el mejor de los diseos de investigacin y el cuestionario mejor
elaborado, no servirn de nada si la preparacin de los datos no se hace de una forma profesional

Revisin: se examinan los cuestionarios, con el objeto de aumentar su fidelidad y precisin. Dicho proceso consiste en verificar si
existen respuestas ilegibles, incompletas o ambiguas.
Codificacin: se refiere a la asignacin de un cdigo, para representar la respuesta especfica a una pregunta concreta del
cuestionario.

Transcripcin: consiste en transcribir los datos de los cuestionarios directamente en la base de datos.
Depuracin de los datos: comprende la verificacin de la congruencia de los datos y el tratamiento de las respuestas faltantes; si
hay datos faltantes o diferentes a los cdigos asignados, se deben corregir para su tabulacin.

Eleccin de la estrategia de anlisis: su finalidad es brindar informacin basada en el estudio de la investigacin, considerando el
problema, diseo, escalas de medicin y tcnicas estadsticas.

Registro de datos
En la investigacin de mercados, se denomina registro de datos (transcripcin de datos) al proceso de revisar, corregir y clasificar
los datos recopilados, para que sean: precisos, completos, correctos y compatibles con la tabulacin. Registrar de forma adecuada
la informacin permite detectar problemas como respuestas incompletas o indicios de que la aplicacin no fue correcta.

Codificacin
Segn Malhotra (2008, 404), la codificacin significa asignar un cdigo numrico a cada respuesta de las preguntas del cuestionario.
Para la codificacin es necesario tener una matriz de datos, que es una seccin rectangular con filas y columnas.
Una forma de ingresar correctamente los datos es con el apoyo de software (OpenOffice.org, Excel de Office, etctera), que destina
columnas para las preguntas y donde cada fila tiene los datos de un cuestionario.

Tabulacin
La tabulacin es una operacin tcnica que exige tiempo y dinero, elementos que se deben considerar, ya que, en el caso de
tratarse de muestras grandes, resultan determinantes para los costos totales de la investigacin de mercados y hay que recordar
que el problema prototpico es que las organizaciones pequeas y medianas no invierten de manera usual en este tipo de estudios;
por lo cual los costos deben planificarse con detalle.

Manual: recomendable cuando es un nmero pequeo de datos para contabilizar.

Mecnica: consiste en transferir los cuestionarios o las hojas de codificacin. Actualmente se hace de forma sistematizada,
utilizando diversas paqueteras, la ms recurrente es Excel de Office.

Durante la tabulacin tambin se realiza la depuracin de datos. Esta accin comprende la verificacin de la congruencia de los
datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos impropios (es decir, datos faltantes o diferentes a los cdigos
asignados que se deben modificar para la tabulacin), se deben corregir, todo esto de acuerdo con lo que plantea Malhotra (2008) al
respecto

Dependiendo del anlisis a realizar, se utilizarn los siguientes tipos de grficas que sugiere Arroyo (2009), pudiendo retomar otras:

Grfica de barras: muestra los cambios en la variable dependiente (una vez ms en el eje vertical) a intervalos discretos de la
variable independiente (en el eje horizontal). La grfica de barras subdividida es muy similar a la grfica de estratos, pues muestra la
composicin de toda la cantidad.

Grfica de pastel: es la ms usual, muestra la composicin de una cantidad total, en un momento en particular. El redactor no debe
tratar de incluir demasiadas rebanadas pequeas, el mximo es alrededor de seis

Grfica de lneas: es til para mostrar la relacin de una variable con otra, la variable dependiente se muestra en el eje vertical y la
variable independiente en el eje horizontal. La grfica de lneas mltiples muestra la relacin de ms de una variable dependiente
con la variable independiente.

Grfica de dispersin: es til para mostrar la correlacin que existe entre una variable y otra.

Anlisis univariado
El primer aspecto que se debe aclarar son los objetivos del anlisis, que refiere al nmero de variables que el investigador desea
analizar.

Para ello se utilizar la siguiente clasificacin inspirada en lo propuesto por Kinnear y Taylor (2000), Malhotra (2008) y Hernndez
(2010):

Anlisis a travs de estadstica descriptiva: consiste en proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos en todos los
elementos de la muestra.
Anlisis de variabilidad: indica la dispersin de la distribucin.

Media: es la medida ms utilizada y puede definirse como el promedio aritmtico de una distribucin, es decir, la suma de todos los
valores dividida entre el nmero de estos.
Mediana: segn Malhotra (2008), la mediana corresponde al valor sobre el cual se encuentran la mitad de los valores y bajo el cual
se localiza la otra mitad; tal como se considera en aritmtica.

Moda: corresponde al valor que ocurre con ms frecuencia en la distribucin de la muestra (Malhotra, 2008, 431).

Y, respecto al anlisis de variabilidad, se usan, adems, los siguientes conceptos y clculos

Rango: es la diferencia entre los valores mayor y menor de una distribucin (Malhotra, 2008, 431).

Varianza: es la desviacin promedio al cuadrado de todos los valores a partir de la media (Malhotra, 2008, 431).

Desviacin estndar: es la raz cuadrada de la varianza (Malhotra, 2008, 431).

Anlisis multivariado

Este tipo de anlisis se refiere a la relacin entre variables, si se toman dos a la vez, para lo cual se usar el coeficiente de
correlacin lineal.

Para poder realizar esta asociacin, es necesario que las escalas sean de intervalo o relacin. A la correlacin producto-momento se
le conoce como coeficiente de correlacin de Pearson, ya que el britnico Karl Pearson fue quien la propuso. sta es una prueba
estadstica para analizar la relacin entre dos variables medidas en un nivel por intervalo o de razn.

Hiptesis a probar: en la correlacin del tipo de A mayor X, mayor Y, A mayor X, menor Y, los altos valores en X estn
asociados con altos valores en Y; mientras que los altos valores en X se asocian con bajos valores de Y.
Variables: Son dos. La prueba en s no considera a una como independiente y a otra como dependiente, ya que no evala la
causalidad. La nocin de causa-efecto (independiente-dependiente) es posible establecerla tericamente, pero la prueba no
considera dicha causalidad.
El coeficiente de correlacin de Pearson se calcula a partir de las puntuaciones obtenidas en una muestra de dos variables. Se
relacionan las puntuaciones obtenidas de una variable con las puntuaciones obtenidas de la otra, con los mismos participantes o
casos.

Nivel de medicin de las variables: intervalos o razn.