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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul S. Cruz do Sul - RS 30/05 a 01/06/2013

Publicidade regional: conceitos, contextos e reflexes1

Maringela Barichello BARATTO2


Flavi Ferreira LISBOA FILHO3
Ana Luiza Coiro MORAES4

Universidade Federal de Santa Maria - UFSM

Resumo

Este artigo apresenta um esforo inicial para elaborao do Estado da Arte de um


trabalho de concluso de curso de graduao sobre a Publicidade Regional, seus
conceitos, estudos e contextos. Pode-se verificar de maneira exploratria que esse
assunto aparentemente pouco tratado em pesquisas cientficas atualmente. Apesar
disso, na prtica, muito comum identificar esse modo de fazer publicitrio. Assim, por
acreditar no fato deste ser um campo de estudos de publicidade oportuno e com muitos
dados e informaes a serem descobertas e reveladas estruturou-se o presente trabalho,
de maneira a apresentar a chamada "Publicidade Regional" e responder a algumas
inquietaes acerca desse tema.

Palavras-chave: Publicidade e Propaganda; Cultura Regional; Regionalismo

Introduo
O destaque dado para a publicidade feita a grandes clientes, com o atendimento a
grandes contas; o anseio de ter grandes anncios veiculados; o desejo por grandes
prmios e pela conquista de mercados expressivos contribuem para que a publicidade
em lugares menores, com clientes de menor porte e, consequentemente, com menor
poder financeiro para anunciar no seja to frequentemente objeto de pesquisa em
estudos, especialmente estudos cientficos.

1
Trabalho apresentado no Intercom Jnior - IJ02 Publicidade e Propaganda do XIV Congresso de
Cincias da Comunicao na Regio Sul, realizado de 30 de maio a 01 de junho de 2013.
2
Acadmica do 7 semestre de Comunicao Social - Hab: Publicidade e Propaganda da Universidade
Federal de Santa Maria. Membro do GP Estudos culturais e audiovisualidades. Email:
maribbaratto@gmail.com
3
Orientador do trabalho. Doutor em Cincias da Comunicao (linha: Mdias e processos audiovisuais)
pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Professor Adjunto do Departamento de Cincias da
Comunicao e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa
Maria. Pesquisador do GP Estudos culturais e audiovisualidades. (flavilisboa@gmail.com)
4
Professora Visitante do Programa de Ps-Graduao e do Departamento de Comunicao da
Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Doutora em Comunicao Social pela Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS), com ps-doutorado pelo Programa de Ps-
Graduao em Comunicao e Cultura da Universidade Federal da Bahia (UFBA). Pesquisadora do GP
Estudos culturais e audiovisualidades. (anacoiro@gmail.com)

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Essa foi a primeira impresso que se pode ter ao iniciar um estudo acerca do que
se pode chamar "Publicidade Regional" no campo da comunicao publicitria.
Segundo JACKS (1998), esse cenrio comea a mudar na medida em que os anos
passam. A tendncia que esse anseio para participar de grandes mercados e projetos
seja reduzido, isso porque

Quanto mais a globalizao avana, mais se recoloca a questo da tradio, da


nao e da regio. medida que o mundo fica menor, torna-se cada vez mais
difcil se identificar com categorias to genricas (...). natural, portanto, que a
questo das diferenas se recoloque e que haja um intenso processo de
construo de identidades e que os atores sociais procurem objetos de
identificao mais prximos. Somos todos cidados do mundo na medida em
que pertencemos espcie humana, mas necessitamos de marcos de referncia
que estejam mais prximos de ns. (JACKS, 1998, p.02)

Cabe dizer que a importncia do que regional, est comeando a ser mais
percebida tambm nas mdias, conforme aponta Peruzzo (2005, p.3)

Evidncias da importncia do regional/local so encontradas no incremento das


redes regionais, no aumento de programas produzidos nas regies e na maior
preocupao em se cobrir jornalisticamente as cidades vizinhas e no apenas as
cidades-sede da estao geradora.

Ainda, neste sentido, Bazzi apud Peruzzo (2003, p.14) aponta que "(...) a
regionalizao da programao da televiso foi apontada como fator de sobrevivncia
ou caminho para as emissoras de TV aberta em Seminrios realizados em 1999 e 1998
em So Paulo."
Apesar desse aparente aumento na valorizao do que regional, os estudos na
rea relacionados comunicao, especialmente publicidade e propaganda ainda so
escassos. Dessa forma, a fim de identificar se essa aparente falta de estudos acerca da
"Publicidade Regional" se confirma, estrutura-se o presente estudo de tal forma que
permita esclarecer conceitos, mostrar contextos e apresentar reflexes e abordagens
tericas em que o estudo desse tema ou de assuntos relacionados esto situados no
campo terico da comunicao, em especial da publicidade e propaganda.
Esse tipo de apresentao de conceitos e informaes, e as inquietaes aqui
apresentadas e discutidas foram tomando forma a partir de reflexes geradas por um

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estado da arte feito para um projeto de pesquisa5, desenvolvido com palavras-chave


diretamente relacionadas "Publicidade Regional".
A partir disso, so trazidos ao longo do presente trabalho autores que permeiam
os estudos do modo regional de se fazer comunicao e publicidade. Nessa relao de
pesquisadores destaca-se Jacks (1998), que com suas pesquisas em torno da identidade e
cultura regional, especialmente por meio da cultura gacha, aborda tambm o que
chamado de "Publicidade Regional".

Metodologia
O presente trabalho tem como pretenso inicial investigar e expor o contexto em
que os estudos acerca do que regional; especialmente relacionando esse conceito
comunicao e publicidade. Dessa forma, com inteno exploratria, a metodologia
utilizada envolve, essencialmente, pesquisa e exposio bibliogrfica em torno do tema
central. Procurou-se fazer essa busca bibliogrfica em forma de "Estado da Arte".

Nos ltimos quinze anos tem se produzido um conjunto significativo de


pesquisas conhecidas pela denominao 'estado da arte' ou 'estado do
conhecimento'. Definidas como de carter bibliogrfico, elas parecem trazer em
comum o desafio de mapear e de discutir uma certa produo acadmica em
diferentes campos do conhecimento, tentando responder que aspectos e
dimenses vm sendo destacados e privilegiados em diferentes pocas e
lugares, de que formas e em que condies tm sido produzidas certas
dissertaes de mestrado, teses de doutorado, publicaes em peridicos e
comunicaes em anais de congressos e de seminrios. (FERREIRA, 2002,
p.02)

Essa compreenso do estado de conhecimento sobre um tema, em determinado


momento, necessria no processo de evoluo da cincia, afim de que se
ordene periodicamente o conjunto de informaes e resultados j obtidos,
ordenao que permita indicao das possibilidades de integrao de diferentes
perspectivas, aparentemente autnomas, a identificao de duplicaes ou
contradies, e a determinao de lacunas e vieses. (SOARES apud
FERREIRA, 2002, p.259)

Denomina-se o formato deste trabalho de "Estado da Arte" em funo de sua


funo exploratria e, por vezes, investigativa sobre o tema, porm adiciona-se tambm

5
Projeto de pesquisa inicial desenvolvido a fim de iniciar um processo de reflexo acerca do tema de um
trabalho de concluso de Curso de Graduao. Tal projeto de pesquisa tem como ttulo provisrio
"Publicidade em Faxinal do Soturno - A influncia da identidade regional no fazer publicitrio
local" foi desenvolvido inicialmente com as seguintes palavras-chave: Publicidade e Propaganda,
mercado publicitrio, Identidades regionais, Faxinal do Soturno - RS, Quarta Colnia de Imigrao
Italiana.

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a essa busca terica informaes quantitativas que, certamente, ajudaro a construir de


maneira mais detalhada e concisa um contexto de pesquisa sobre o tema central -
"Publicidade Regional".

O que publicidade e o que regional?


Conforme afirma Pinho (1990), "(...) as definies de publicidade e propaganda
envolvem profundas contradies." (p.15). Porm, segundo o autor supracitado "A Lei
n. 4.860, de 18 de julho de 1965, que regulamentou o exerccio da profisso de
publicitrio em nosso pas, utiliza sem distinguir os dois termos." (p. 15). Mesmo sem
essa distino clara e acordada os dois termos possuem conceitos com algumas
particularidades.

O publicitrio francs Robert Leduc conceitua a propaganda como 'o conjunto


dos meios destinados a informar o pblico e a convenc-lo a comprar um
produto ou servio'. De uma maneira totalmente oposta, Eugnio Malanga
entende como publicidade como 'o conjunto de tcnicas de ao coletiva
utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial,
conquistando, aumentando ou mantendo clientes. (PINHO, 1998, p.15)

Mesmo sabendo dessa possvel distino, ao longo deste trabalho ser utilizado
o termo Publicidade.
Ao direcionar o olhar para o que pode ser chamado regional, seguramente, pode-
se dizer que a autora que mais se destaca em estudos que envolvem o mbito da
comunicao regional, em especial a gacha, Nilda Jacks (1998, p.2), professora do
Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da UFRGS,

(...) preocupa-se justamente com questes desse gnero. Ela uma das mais
destacadas pesquisadoras brasileiras ocupada em resgatar o regional no nacional
e abord-lo do ponto de vista da comunicao.

J em 1998, Nilda Jacks apontava a complexidade de se falar em "Publicidade


Regional". Para ela, "(...) a publicidade regional um assunto quase to polmico
quanto a questo das culturas regionais na construo da identidade nacional (...)"
(JACKS, 1998, p.51). Hoje, quase 15 anos aps a publicao do Livro Mdia Nativa pela
autora, percebemos que este assunto ainda pouco explorado pela comunicao.
A partir disso, pode-se perceber que falar em Publicidade Regional atualmente
significa falar em uma segmentao no fazer publicitrio que envolve outros conceitos

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tambm amplos e complexos em definio. Significa falar em publicidade e no modo


como ela deve dialogar com seus pblicos. Significa falar em cultura, identidade,
regionalismo e muitos outros conceitos direta e indiretamente relacionados a esse
"conceito base" - "Publicidade Regional". Cabe aqui salientar que essas explanaes a
respeito de conceitos so apenas iniciais. Sabe-se que definir esses conceitos consiste
em uma atividade complexa.
Na tentativa de conceituar "Publicidade Regional" recorre-se ao que Moreira
(1982) definiu como regional:

(...) Maria Eunice Moreira (1982, 9.9) em um estudo que realizou sobre a
literatura do Rio Grande do Sul, diz que 'considerar-se-ia regional toda a obra
que intencionalmente ou no, traduzisse peculiaridades locais de uma
determinada regio. Isto , toda obra seria regional quando uma realidade
particular estivesse ali representada (MOREIRA apud JACKS, 1998, p.07)

Ainda com inteno exploratria e construtiva, pode-se levar em considerao o


que Oliven (1985) e Fadul (1976) apontam como sendo Cultura Regional:

A cultura regional, entendida em um sentido amplo, abrange todos os nveis de


manifestaes de uma determinada regio que caracterizem sua realidade
sociocultural. Essas manifestaes incluem as de carter 'erudito', 'popular' e
'massivo', por acreditar-se que estas instncias do cultural esto historicamente
imbricadas pelas determinaes dos processos de industrializao e
urbanizao, s vezes mediados pela indstria cultural que em princpio
conseqncia e no causa destes dois fatores (OLIVEN e FADUL apud
JACKS, 1998, p.06).

Partindo de Woodward (2000), Oliven (2006), Cuche (1999) e Hall (1996) -


autores conceituados por trazerem definies acerca de identidade -, Lisboa Filho
(2009), traz em um artigo que

A expresso identidade, grosso modo, significa um conjunto de traos e


caractersticas que identificam um grupo social, distinguindo-o dos demais
grupos. As identidades se fazem existentes a partir de atributos oferecidos na
linguagem e no sistema simblico em que so representadas, sendo assinaladas
principalmente pela diferena. (LISBOA FILHO, 2009a, p.64)

A partir dessa explanao de conceitos, possvel comear a refletir sobre o


contexto que existe em torno da Publicidade Regional e a complexidade que envolve
sua definio.

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O Regional na Publicidade: a utilizao deste tema em pesquisas cientficas

Nessa etapa do trabalho fica ainda mais evidente o apoio no formato "Estado da
Arte", j que se pretende fazer uma pesquisa investigativa a fim de descobrir o que est
sendo feito de pesquisa - tomando as palavras Publicidade e Regional como palavras-
chave de busca. So apresentadas aqui tambm informaes quantitativas. Mesmo que
essas informaes, nesse momento, no sejam to aprofundadas, pode-se ter uma noo
do contexto da pesquisa sobre Publicidade regional de forma numrica e no to
emprica.
Ferreira (2002, p.259) afirma que normalmente os autores de trabalhos que
tomam como mtodo o chamado 'Estado da Arte' "(...) tomam como fontes bsicas de
referncia para realizar o levantamento dos dados e suas anlises, principalmente, os
catlogos de faculdades, institutos, universidades, associaes nacionais e rgos de
fomento da pesquisa." E, dessa forma, foi feito. Para tentar ampliar a relao de
pesquisadores que estudam a Publicidade e Regionalismos e mesmo verificar em que
cenrio as pesquisas desse tema esto inseridas, fez-se uma pesquisa junto Biblioteca
Digital Nacional de Teses e Dissertaes (BDTD)6.
Pode-se notar que as pesquisas a cerca dos estudos que abordam a Publicidade
Regional, sendo essas duas as palavras de busca, no mostram resultados muito
expressivos. Inicialmente utilizou-se como palavra de busca apenas "Publicidade"; o
que conferiu 744 respostas. Fazendo uma anlise dos resultados encontrados, obteve-se
no 22 resultado a palavra regional - tendo o titulo do trabalho: O papel da publicidade
na prestao de contas do governo: a viso dos representantes dos Conselhos
Regionais de Desenvolvimento do Rio Grande do Sul, da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul. Tomando como referncia os 50 primeiros resultados, este j citado foi o
nico que abordava, de alguma maneira, a comunicao e Publicidade Regional.
Em segundo momento utilizou-se a palavra Regional. Obteve-se mais de 7000
respostas, sendo que nas primeiras pginas nenhum trabalho se relacionava com a
comunicao. Mais uma vez, foram tomados para observao os 50 primeiros
resultados. A maioria das respostas estava diretamente relacionada aos estudos
geogrficos e seus desdobramentos. Pode-se notar por esse resultado o quanto ainda h
para ser explorado sobre a comunicao e seus regionalismos.

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Disponvel em: <http://bdtd.ibict.br/>. Acesso em 09 de abril de 2013.

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Utilizou-se, em terceiro momento, o termo "Publicidade Regional". Os


resultados relacionados encontrados totalizaram 20 trabalhos. O primeiro arquivo
direcionado se mostrou mais aproximado ao tema trata-se de uma dissertao de
mestrado de autoria de Pauline Fraga da Universidade Federal de Santa Maria com o
seguinte ttulo: As representaes da identidade regional no discurso publicitrio
contemporneo. Outras respostas dessa busca apontam o estudo da publicidade em
mercados no to vislumbrados, como o caso dos trabalhos denominados Perfil
empreendedor da funo atendimento em agncias de publicidade e propaganda no
Estado de Santa Catarina, de Valria Riscaiolli e o trabalho de autoria de Alvaro
Iahnig, denominado O perfil da mulher empreendedora e da sua formao: estudo em
agncias de propaganda catarinenses, ambos da Universidade Regional de Blumenau.
possvel visualizar que pesquisas relacionadas a regionalismo e
comunicao/publicidade no existem em grande quantidade - conforme apontam os
nmeros descritos acima. Essa escassez de resultados relacionados a pesquisas sobre o
tema, j era apontada por Jacks e Escosteguy (1997, p.161):

Pesquisas desse tipo, no Brasil, que possam servir de dados primrios para
outros estudos, so raras. O que existe so dados coletados e divulgados por
associaes profissionais ou empresariais, como ABERT, Grupos de Mdia,
AGERT (...) que no raro so defasados e no cobrem veculos de menor
penetrao e muito menos dados sobre sua programao/composio editorial.

Porm essa breve pesquisa exploratria junto Biblioteca Digital de Teses e


Dissertaes pode ser considerada de grande valia para o presente trabalho, j que
serviu para que fosse ter a resposta de um questionamento-base elementar em um estado
da arte: Quem est trabalhando com o meu tema?
Notou-se que a temtica "Publicidade Regional" est sendo estudada de maneira
mais intensa na regio Sul do pas, em universidades no situadas em grandes plos.
Essa resposta j podia ser esperada, tendo em vista que a pessoa que mais se destaca
nesse tipo de pesquisa Nilda Jacks, pesquisadora da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul.

Mdias e publicidade, o envolvimento com o regional

Pesquisas apontam que, desde 1970 as reflexes envolvendo a relao regional


com a comunicao vm sendo colocadas em discusso no cenrio nacional. Segundo

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Jacks (1998), para a autora Maria Eunice Moreira um bom exemplo do incio da
"Regionalizao da Propaganda" no cenrio brasileiro a "brasileirizao" da
propaganda - tornando-a diferenciada e caracterstica frente propaganda de demais
pases.
Jacks (1998, p.52) afirma que

Ainda na dcada de 1970, durante o 3 Congresso Brasileiro de Propaganda,


realizado em So Paulo (1978), foi apresentada e aprovada uma tese defendida
por Hiran Castelo Branco (1978, p.163) intitulada 'Da importncia do uso e
preservao da cultura nacional na propaganda', a qual defende o uso da
linguagem nacional e regional pela publicidade, como forma de desempenhar
seu papel social e ter eficcia. A influncia internacional ficaria restrita ao
instrumental e a casos onde a adequao ao tema fosse imprescindvel.
(...) em 1978 no Rio de Janeiro, do I Encontro Nacional de Criao Publicitria,
promovido pelo Conselho Nacional dos Clubes de Criao, onde foi discutida,
entre outros assuntos ligados criao em publicidade, a questo da publicidade
regional.

Apesar das discusses existentes sobre o tema, Jacks (1998) aponta que "A
defesa, entretanto, da Publicidade Regional (...) no era vista na poca por todos os
profissionais como eficaz para conduzir um produto no mercado."
Com o intuito de fazer uma aproximao de contextos de estudo, procura-se
trazer, a partir de agora informaes relativas ao percurso de reflexes envolvendo
comunicao, publicidade e regionalismos no cenrio gacho.
Nesse cenrio, comea-se a perceber elementos regionais presentes na
comunicao, especialmente na publicidade j na dcada de 1970. Essas informaes
esto presentes no livro Mdia Nativa de Nilda Jacks, publicado no ano de 1998, mais
especificamente nos trecho denominados pela autora "Publicidade regional gacha:
antecedentes" (p.42) e em "Publicitrios e a cultura regional" (p.46).
Em tal publicao a referida autora apresenta contextualizaes em torno da
presena de regionalismos na publicidade em agncias gachas. Acredita-se que para
estudar a Publicidade Regional e as marcas de regionalismo na publicidade, torna-se
muito pertinente o estudo do histrico de um mercado que pode certamente ser
considerado regional, ou seja, do mercado publicitrio gacho.
Jacks (1998, p.42) aponta que a primeira campanha com temtica gauchesca foi
(...) ao ar em uma poca em que o gacho ainda no havia retomado o
interesse por sua identidade cultural, mas mesmo assim a repercusso
foi grande e gerou muita polmica entre os telespectadores e
tradicionalistas.

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A campanha foi criada por Murilo Carvalho e veiculada por volta de


1971, para o lanamento do Caf-Solvel Dnamo e do Ch Dinamate,
ambos produtos de uma empresa fluminense, que tinha o mercado
consumidor na fronteira do Rio Grande do Sul, na Argentina, no
Uruguai e tambm no Paraguai.

Informaes coletadas pela autora apontam que o problema de comunicao


detectado para tal campanha consistia em vender ch solvel com a inteno de
substituir o tradicional chimarro e caf solvel onde no existia o hbito de tomar caf
deste tipo.
Segundo ela "(...) havia certo preconceito a respeito do regional, porque ele
pertencia ao sub-mundo da cultura, como um sinal de atraso." (JACKS, 1998, p. 46).
Apesar disso, anncios com temtica regional existiam e, no cenrio gacho,

(...) a agncia que mais produziu mensagens publicitrias com a temtica


regional foi a MPM, a mais importante empresa de publicidade gacha durante
muitos anos, figurando em primeiro lugar no ranking nacional, portanto,
tambm no gacho. A MPM produziu entre 1980/1985 cerca de doze
campanhas com temtica regional. (JACKS, 1998, p. 46)

O contexto apresentado acima ainda muito breve, porm pode-se notar que no
cenrio gacho h muitos anos a temtica regional explorada em conceitos de
campanhas publicitrias. Sabe-se que o preconceito apontado por JACKS (1998, p.
46) ainda existe, mas sabe-se tambm que, em meio valorizao cada vez maior do
que particular, os publicitrios possam ter no regional a ferramenta adequada de
construo do argumento publicitrio em campanhas.

Consideraes Finais

O crescimento da aparente valorizao do que regional se torna notrio na


sociedade atual, pesquisas apontadas ao longo deste trabalho - mesmo que apresentem
reflexes iniciais e no to aprofundadas sobre o tema -, apontam esse resultado.
Apesar disso, pode-se notar que pesquisas cientficas com abordagem regional
relacionadas comunicao ainda esto a cargo de poucos autores, e pouca atualizao,
visto que a maioria das referncias apontadas sobre o tema foram publicadas a cerca de
10 anos atrs.
Pode-se perceber que as discusses que envolvem regionalismo, comunicao e
publicidade iniciaram a bastante tempo, porm atualmente no se percebe essa

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continuidade. A impresso que se tem que h a necessidade de atualizao desses


materiais e a proposio de novas contribuies tericas envolvendo o tema.
Nesse sentido, pode-se dizer que ainda h muito que se estudar em torno da
comunicao regional e, h ainda mais o que dizer, quando se toma como referncia
direta o meio publicitrio.

Referncias

ESCOSTEGUY, Ana Carolina; JACKS, Nilda. Indstria cultural gacha: dados sobre a
oferta. Revista FAMECOS. Porto Alegre. N. 7. 1997.

JACKS, Nilda Aparecida. Mdia Nativa: indstria cultural e cultura regional. Porto
Alegre: UFRGS, 1998.

FERREIRA, Norma Sandra de Almeida. As pesquisas denominadas "Estado da Arte".


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