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19 DE FEBRERO DE 2010
CHRISTOPHER A. BARTLETT
HEATHER BECKHAM
El 5 de junio de 2006, Peter Vyas se paseaba por su oficina mientras trataba de resolver un pedido
de $2 millones de dlares para volver a lanzar un producto de minioxidacin de agua. A pesar de que
en los ltimos tres aos haba sufrido dos fracasos para sacar ese producto al mercado, su equipo
confiaba en que en esta ltima oportunidad alcanzara el xito.
Por las dimensiones del proyecto, la aprobacin final sera responsabilidad de la jefa de Vyas,
Cynthia Jackson, recin nombrada Vicepresidenta de la Divisin de Administracin de Aguas de
ART. Jackson estaba perfectamente consciente de las crecientes prdidas ocasionadas por la Unidad
de Filtracin, y ya haba dedicado una gran cantidad de tiempo tratando de regresar al camino
correcto. Cynthia Jackson le confi a uno de sus colegas:
Cuando acept esta tarea, me dijeron que mi primera meta era arreglar la unidad de
filtracin, que tena solamente una lnea de productos que generaba ingresos y no haba
podido introducir al mercado, en cinco aos, un producto nuevo redituable. Evidentemente, se
esperaba que yo le diera vuelta por completo, o bien, que la cerrara.
Yo estoy tratando de protegerlos y de garantizar que reciban apoyo, pero desde el principio
siento que, para que sobrevivan, deben ser mucho ms disciplinados. Parece que progresan en
ese rengln, pero, honestamente, a veces me pregunto si no habr llegado el momento de
detener nuestras prdidas e iniciar una estrategia para obtener beneficios en la Unidad.
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Los profesores Christopher A. Bartlett y Heather Beckham de HBS prepararon el estudio de este caso nicamente como base para analizarlo en
sus clases y no como una demostracin, una fuente de datos primarios o como ejemplo de una administracin efectiva o ineficiente.
Si bien este caso se basa en sucesos reales, se presenta como ficcin, y cualquier parecido con personas o entidades reales es mera coincidencia.
Existen referencias ocasionales a empresas reales en la narracin.
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410S24 | Applied Research Technologies, Inc.: los retos de la innovacin global
Hacia el ao 2006, ART contaba con una cartera de aproximadamente 60 unidades empresariales,
y cada una funcionaba como un centro de beneficios. Los ingresos corporativos totales eran de 11
millardos de dlares en el 2006.1 Las divisiones ms importantes de la empresa incluan Atencin a la
Salud (diagnstico mdico, equipo), Automatizacin Industrial (robtica), Energa (soluciones para la
extraccin, conversin y transporte para la industria del petrleo y gas, incluida la Divisin de
Administracin del Agua) y la de Calefaccin, Ventilacin, Calor y Aire Acondicionado (HVAC, que
incluye soluciones para el control del clima en mercados residenciales, comerciales e industriales). El
Anexo 1 muestra la estructura de la organizacin de la empresa.
El xito de la compaa se haba logrado gracias a una cultura innovadora y empresarial, aunada a
una filosofa gerencial descentralizada. El lema de la Visin de ART, orgullosamente colocado a la
vista en prcticamente cada oficina y cubculo, declaraba: Nuestra meta es cambiar al mundo a
travs de la innovacin y hacer crecer nuestro lugar en l con espritu empresarial.
La innovacin y el espritu empresarial son motores paralelos que mueven a esta compaa.
sa es la razn por la que implantamos el tinker time en nuestra cultura Yo espero que
todos nuestros gerentes, y especialmente los que se encuentran en la lnea del frente, creen,
impulsen y respalden ideas prometedoras. Pero entendemos que cuando uno pretende dar el
gran salto, no siempre se libra el obstculo, de manera que no hay vergenza si se fracasa
cuando uno se prepara para grandes objetivos. Aqu celebramos en forma rutinaria lo que
llamamos intentos valiosos, an cuando no alcancen el xito.
1 De ese total, las ventas de la Divisin de Administracin del Agua fueron de $560 millones de dlares y las ventas de la
Unidad de Filtracin alcanzaron los $38 millones de dlares.
concepto en ART. Una vez que se pona a prueba una innovacin, rpidamente se le respaldaba con
una inversin importante.
Objetivos y prioridades
Para inculcar disciplina en su organizacin descentralizada, la Gerencia General de ART
estableci objetivos de desempeo muy agresivos y les adjudic fuertes compensaciones ejecutivas.
En 2006, como en cualquier otro ao, se esperaba que cada Divisin presentara un crecimiento de
10% en sus ventas, mrgenes pretributarios del 15% y el 20% de beneficios sobre el capital invertido,
lo que se conoca como la Meta 10/15/20. La idea de que los productos innovadores eran la fuente
de la ventaja competitiva en curso, se reflejaba en una mtrica, en toda la compaa, que requera que
el 30% de las ventas totales de cada Divisin proviniera de productos desarrollados en los ltimos
cuatro aos.2
Hall subrayaba continuamente que, para ser competitivo, ART deba acortar el ciclo de vida entre
la concepcin de una nueva tecnologa y su comercializacin. Como respuesta, la compaa haba
presentado la va expedita (Fast Track Pipeline), un programa dirigido hacia los proyectos con
mayor prioridad, que le proporcionaba recursos adicionales y atencin de la gerencia. En ese
momento, ART contaba con 67 de esos proyectos, seis en la Divisin del Agua, pero ninguno en la
Unidad de Filtracin. (La unidad de minioxidacin an no se identificaba como un proyecto Fast
Track.)
A finales de la dcada de 1990, Hall comenz a presionar en favor de la presencia global de ART.
Insista: Es importante que no slo extendamos el acceso de nuestro mercado, sino que adems
ampliemos nuestro acceso de talento. La innovacin y la actitud empresarial no conocen fronteras
nacionales. Al tratar de superar estos retos para atraer a los mejores y ms brillantes, dondequiera
que vivan, en 2000 el grupo de Investigacin y Desarrollo Corporativo abri el Centro Tcnico de
India (ITC, por sus siglas en ingls), una operacin importante que Hall esperaba que se convirtiera
en un modelo para otros centros de investigacin y desarrollo que planeaba abrir alrededor del
planeta.
2 Hall haba incrementado esta meta del 25% de las ventas de cada unidad para los productos desarrollados en los ltimos
cinco aos.
Inmediatamente se enfrent a dos problemas paralelos en la unidad: la baja moral y los movimientos
de personal. As, en su primer ao volvi a conformar el equipo, seleccionando cuidadosamente a los
individuos con una actitud empresarial para llenar las vacantes que haban dejado las renuncias en la
unidad. Una de sus contrataciones clave fue Janice Wagner, a quien conoca por su trabajo durante
cinco aos como Gerente de Mercadotecnia en la Divisin HVAC. Janice se sinti emocionada por
pertenecer a una unidad que representaba la oportunidad de desarrollar un nuevo negocio a partir de
cero.
Despus de revisar esta tecnologa, Vyas se convenci de que lo anterior haba sido un error y
alent a su equipo de evaluacin para que le diera seguimiento al proyecto. El equipo trabaj muy de
cerca con los tcnicos del ITC, lleg a la conclusin de que la tecnologa de oxidacin era la
oportunidad ms promisoria de su agenda, y recomend el desarrollo de un sistema de oxidacin en
pequea escala que permitiera desinfectar el agua residual en pequeos lotes. Div Verma, el tcnico
del ITC a cargo del proyecto, dijo: Estbamos muy emocionados por esa decisin. Pensbamos que
este proyecto podra constituir un cambio enorme en la vida de millones de personas.
Motivados por el apoyo recibido, los tcnicos del ITC desarrollaron un diseo inicial prometedor.
Sin un equipo voluminoso (el equipo era un cubo de 66 centmetros) y sin una fuente de poder
elctrica (funcionaba con bateras), este pequeo sistema poda transformar agua residual en agua
potable, sin qumicos, en pocos minutos. Una sola unidad tena la capacidad para procesar
aproximadamente 2.000 litros de agua contaminada por da. Henchidos de orgullo, presentaron su
diseo a Vyas.
Pero Vyas deseaba entender bien en qu consista la oportunidad empresarial y le pidi a Wagner
que preparara una breve presentacin. Wagner le mostr que slo aproximadamente el 2,5% del agua
del planeta era potable, y que la mayor parte de esa cantidad estaba congelada. El crecimiento
demogrfico, el desarrollo industrial y la expansin agrcola ejercan presin sobre el abastecimiento
de agua potable en los pases desarrollados y en desarrollo. De hecho, el Instituto de Recursos
Mundiales inform que la demanda de agua aumentaba al doble de la tasa de la poblacin. Como
resultado, la Organizacin Mundial de la Salud estimaba que ms de 1,1 millardo de personas no
tena acceso al agua limpia, y que 2,4 millardos no tenan acceso a la higiene bsica. La investigacin
revel adems que las enfermedades causadas por el agua representaban el 80% de las infecciones en
el mundo en desarrollo, y en 2002 hubo 3,1 millones de defunciones (90% nios) como resultado de
padecimientos diarreicos y por malaria. A medida que algunos pases como India y China se
industrializaban, usaban ms agua potable y aumentaban la contaminacin de las fuentes de agua
disponibles.
Wagner concluy sealando que la escasez de agua potable estaba alcanzando niveles de crisis en
los pases en desarrollo, y que el sistema de minioxidacin podra ayudar a prevenir algunos de los
efectos catastrficos. Pero adems inform sobre algunos esfuerzos comparables de investigacin y
Sin embargo, si bien la investigacin de mercado era motivante, los progresos para llevar un
producto al mercado resultaron lentos y difciles. Desde enero de 2003 hasta febrero de 2006, el
equipo de tecnologa se coordin con equipos separados de fabricacin y mercadotecnia, ubicados en
Estados Unidos, para trabajar en dos ciclos completos de desarrollo del producto, en produccin de
lotes beta y en mercadotecnia de prueba de dos versiones diferentes del sistema de minioxidacin.
Ambos fracasaron debido a defectos en el diseo y a la falta de inters del mercado que ms tarde se
revelaron.
Peter Vyas parece ser un excelente gestor de talento. Pudo reclutar y mantener a personas
capaces en su unidad, y luego configurar equipos altamente motivados en dos continentes
distintos. Tambin ha demostrado ser un destacado defensor de las ideas del grupo; es hbil
para dirigir hacia adelante, obtener apoyo y desviar interferencias para que su equipo se pueda
concentrar en la tarea que desempea. Y tengo presente que la compaa ha depositado
grandes expectativas en la Unidad de Filtracin, aunque an no se han logrado resultados.
Desde mi perspectiva, a la Unidad le falta disciplina. Tena una tecnologa prometedora que
buscaba un mercado, pero no ha realizado el trabajo para afianzar ninguna de las dos cosas. En
la primera junta que tuve con ellos les expliqu que podran desarrollar cualquier propuesta en
el futuro si se basaban en un proceso de tres fases que articulara el anlisis del mercado, el
desarrollo tecnolgico y la planeacin empresarial.
En su primera junta con Vyas, Jackson dej tambin en claro que el futuro de la Unidad se hallaba en
peligro si no podan cambiar la situacin.
De acuerdo con el ndice Palm de sequa, a partir de abril de 2006 se consideraba que el 26% de
Estados Unidos se hallaba en condiciones de sequa de moderada a extrema, y la investigacin de
Wagner mostr que las lluvias escasas, los fuertes vientos y el rpido crecimiento demogrfico en las
regiones occidentales y del sudeste del pas causaban un problema importante de escasez de agua en
estas reas. A menudo, las restricciones de agua, impuestas por el gobierno como resultado de la
situacin, producan grandes limitaciones o prohibiciones directas para usar agua en el riego de
jardines residenciales. Debido a que el reciclaje de agua residual podra servir para los esfuerzos de
conservacin y a la vez preservaba la jardinera residencial, Wagner pens que el sistema de
minioxidacin ofreca una solucin perfecta para las necesidades de los propietarios de casas en estas
reas afectadas por la sequa. Adems, como el producto se usara para riego y no para obtener agua
potable, disminuira la calidad de desinfeccin y, por lo tanto, se reducira el consumo de energa, en
comparacin con las versiones anteriores del producto.
La investigacin de Wagner sobre la industria del agua en Estados Unidos indicaba que el
mercado para equipos domsticos de tratamiento del agua generaba ventas por ms de $9 millardos
de dlares. (El Anexo 4 proporciona una seleccin de datos de esta investigacin.) Los productos de
tratamiento residencial de agua variaban desde filtros de agua que reducan sedimentos, xido y olor
a cloro (con un precio promedio de venta minorista de $50 dlares) hasta sistemas que
proporcionaban purificacin de agua a nivel general para los hogares (con un precio de venta
minorista de entre $1.500 dlares y $3.000 dlares). La investigacin mostr adems que el costo de
los sistemas subterrneos de irrigacin por aspersin variaba de $1.800 dlares a $4.000 dlares, y
despus de realizar algunos sondeos en la industria y en grupos focalizados, Wagner pens que se
era un buen indicador de lo que el propietario de una casa estara dispuesto a pagar para tener un
jardn verde y frondoso.
Despus de analizar el concepto del producto con los miembros del comit de desarrollo, el
equipo decidi recomendar un precio al minorista de $2.000 dlares ($1.000 al por mayor) para un
sistema de irrigacin residencial por minioxidacin (RIMOS, por sus siglas en ingls) capaz de irrigar
un prado de 920 metros cuadrados (10.000 pies cuadrados). El precio de un sistema de oxidacin
grande, para irrigacin agrcola (AILOS, por sus siglas en ingls), sera considerablemente menor
sobre una base por acre, y sus detalles se desarrollaran slo despus de que se realizaran ms
investigaciones. Wagner y Vyas recolectaron los datos y la informacin del concepto del producto en
una propuesta formal para que Jackson la aprobara.
A la propuesta de la Fase 1 del equipo, Jackson respondi con un remolino de preguntas y retos.
Hizo nfasis en la escasez de cifras concretas de mercado y en la falta de datos sobre los mercados a
los que se dirigan. Y cuando el equipo sugiri la idea de disear una versin agrcola del sistema de
mayor escala Jackson les pidi que pensaran si eso no disminuira considerablemente los recursos.
Con toda la compaa presionada para reducir los presupuestos, Jackson pidi al equipo que pensara
en reducir los costos del proyecto, eliminando el producto RIMOS o bien el AILOS. Despus de
algunos estudios, Vyas y su equipo aceptaron dirigir el futuro desarrollo del producto y los esfuerzos
de mercadotecnia en el producto RIMOS para el mercado de Estados Unidos.
El equipo confiaba plenamente en la experiencia del ITC para adaptar el producto existente, que
originalmente se haba diseado para proporcionar agua potable en lugares lejanos, a uno capaz de
procesar aguas residuales para la irrigacin de jardines. Durante esta fase, surgieron diversos
malentendidos entre los miembros del equipo de Estados Unidos e India. Por ejemplo, Wagner
comenz a preocuparse cuando el equipo hind dej de cumplir repetidas veces con el lmite de
tiempo que ella haba establecido. Cuando lo confront con Div Verma, jefe de laboratorio
responsable del proyecto, l respondi en forma lacnica:
Peter nos dijo que deseaba que el nuevo diseo fuera perfecto. Yo lo considero como mi
prioridad ms importante. No podemos entregar este producto sin las pruebas adecuadas.
Por qu es todo tan apresurado para ustedes? Si no tenemos un diseo perfecto, corremos el
riesgo de fracasar una tercera vez y eso no es aceptable. Mi equipo no proporcionar diseos
para un prototipo hasta que no estemos seguros de que se han eliminado todos los defectos.
No queremos ser parte de otro fracaso.
Al hacer hincapi en la orden de avanzar con rapidez y garantizar, a la vez, la calidad del
producto, Vyas interceda en esta controversia y se comprometa a concederle al equipo tcnico hind
un programa formal que les permita contar con dos semanas extras de pruebas. Vyas dijo: Pens
que haba una mezcla de desilusin y orgullo a la que debamos enfrentarnos. Tambin le dije a Div
que este producto de tercera generacin nos dara la credibilidad para regresar al proyecto de los
pases en desarrollo. Una vez que estuviera terminado el prototipo, los diseos y especificaciones
seran sometidos de nuevo a revisin.
Jackson se sinti impresionada por la forma como se atenda a los detalles en esta ltima versin
del producto, pero deseaba asegurarse de que el equipo estuviera utilizando totalmente la
experiencia interna que estaba disponible en ART. Con ayuda de Jackson, Vyas recurri a los
ingenieros y directores de fabricacin de las divisiones HVAC y Atencin a la Salud, que tenan la
experiencia de la que careca su equipo. Los invit a unirse al equipo de desarrollo, y rpidamente se
involucraron en el proyecto. Identificaron varios cambios en el diseo y especificaciones de
produccin que aumentaron la eficiencia y disminuyeron los costos de fabricacin.
Jackson cuestion la pro forma financiera del equipo, ya que pensaba que careca de datos para
apoyar sus suposiciones, y pidi al equipo que realizara una diligencia conveniente y que justificara
dichas suposiciones. Adems, cuestion las previsiones de ventas proyectadas y sugiri que la pro
forma financiera requera cierta prueba de estrs. Pero despus de poner a prueba los anlisis, Wagner
consider que su investigacin era slida y adopt una actitud inflexible ante las dimensiones de la
oportunidad y la capacidad del equipo para capturar el mercado. Vyas estuvo de acuerdo con
Wagner y adems defendi los datos financieros que, en su opinin, los expertos de fabricacin y
tecnologa haban recabado cuidadosamente. El Anexo 5 resume las predicciones de ventas y el
margen de operacin.
Jackson expres, adems, su preocupacin sobre el tema del precio minorista de $2.000 dlares y
presion a Vyas para que identificara con claridad los riesgos que implicaba el plan. Despus de
reflexionar, el equipo desarroll una matriz de evaluacin de riesgos y de respuesta, que incluy en el
plan de negocios (Anexo 6). Este plan revel que era necesario un fondo de $2 millones de dlares
para la produccin de lotes beta de RIMOS, as como el presupuesto de mercadotecnia para apoyar
su distribucin y publicidad.
Dos pisos arriba de la oficina de Vyas, Jackson tambin meditaba sobre el proyecto de RIMOS.
Haba escuchado rumores de que se le haba presentado a Vyas una peticin de fondos, y comenz a
pensar en cmo resolvera el asunto si se le presentara a ella. Tambin haba escuchado rumores
negativos, de otros gerentes en su Divisin, de que la Unidad de Filtracin constitua un vertedero sin
fondo para los recursos de la Divisin y que haba llegado el momento de cancelar cualquier fondo
adicional.
Como Vicepresidenta recin nombrada, Jackson comprenda que sus actos seran cuidadosamente
observados. Quera estar segura de no arruinar las cosas.
Pases en desarrollo
Proporcionar soluciones de agua potable en reas con agua insalubre
Anexo 3 Sistema de minioxidacin del agua de ART. Estructura del Comit de desarrollo
NOTA: Los sistemas de minioxidacin son un producto nuevo en el mundo con un potencial desconocido en el mercado.
a Fuente: Adaptado del Environmental Business Journal, 2006