Mdulo N2

Competitividad
y Estrategia de
Operaciones

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Ser Competitivo es Ganar
El mundo se esta convirtiendo en una aldea global.
Aldea global o economa global : las compaas compiten a nivel internacional.
Por qu?
Avance en tecnologa de Informacin rpida transferencia de datos a enormes
distancia.
Disminucin de barreras comerciales (TLC, NAFTA, Unin Europea).
Reduccin en el costo de transporte.
Aparicin de mercados de alto crecimiento y altos mrgenes de beneficios
asociados a pases recientemente industrializados.

Pases recientemente industrializados (PRI) : emergentes que compiten en

mercados globales con sus bienes y disfrutan de altos niveles de vida.

PRI es una excelente alternativa para pases con mercados saturados y de

estrechos mrgenes de beneficios.
Ej. Mc Donalds en EEUU 84 - 94 crecimiento del 6,4% anual.
Internacional 84 - 94 crecimiento del 19,0% anual.

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 Estrategia de Operaciones
Estratgicas corporativas
Define el o los negocios a los cuales se dedicara la compaa, las nuevas
oportunidades y amenazas que surgirn en el entorno y los objetivos de
crecimiento que ser preciso alcanzar. ( Nestl, UNILEVER, Watt, etc )
Unidades estratgicas de negocios (SBU)
Al interior de un conglomerado existen varios negocios que se sustentan
por si mismo operando en forma independiente, estos reciben fondos y
deben ser generadores de fondos. Ejemplo Nestl: Savory, Maggi, Nesquik,
Negrita, Milo, PowerBar, Desayuno Inteligente (Chocapic), Nescaf,
Chocolate (Sahne-Nuss),etc.
Estratgicas de negocios
Cada SBU abordara los mercados especficos a los que sirve y que
productos puede aportar. M. Porter recomienda abordar el mercado
estratgicamente con:

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 Estrategia de Operaciones
Estratgicas de negocios (continuacin)
Costos bajos: elaboracin a menor costo.
Segmentacin del mercado: satisfacer las necesidades de un nicho
concreto del mercado.
Diferenciacin de los productos: Llevar al mercado productos con
diferencia significativa respecto a la competencia.

Estratgicas funcional
Como las operaciones de marketing, recursos humanos y otros se desarrollan
dentro de la empresa en apoyo de la estrategia de negocio.

Competitividad
Posicin de una empresa o SBU en el mercado respecto a como competir
con sus rivales (competidores).
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 Estrategia de Operaciones

Estratgicas de Operaciones
De que forma la direccin de operaciones contribuye a la empresa para
obtener ventaja competitiva, estas prioridades competitivas pueden dividirse
en dos categoras:

Elementos estructurales (LP): Ubicacin de instalaciones, capacidades,

integracin vertical, seleccin de procesos ( Planificacin Estratgica de
largo plazo).

Elementos infraestructuras (MP y CP): Tamao y especificacin de la

fuerza de trabajo, calidad, planificacin y control, estructura organizativa
(Planificacin Tctica y Control Operativo a corto plazo).

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 Estrategia de Operaciones
Estratgicas de operaciones (continuacin)
Revisin

Necesidades del consumidor Estrategia Corporativa

Alineados

Estrategia Operaciones Coordinar

las metas

Decisin

Procesos, Infraestructura, y Capacidades

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Estrategia de Operaciones en el Tiempo

Bajo costo
Calidad

Tiempo de entrega

Flexibilidad

Servicio

Tiempo 1950 1960 1970 1980 1990

Paradigma Minimizacin Maximizacin
en DO del costo del valor
Fuente de Tecnologa de Tecnologa de
ventaja fabricacin la informacin
competitiva 7
7
 Prioridades Competitivas
Forma en que la funcin de operaciones consigue que una empresa obtenga una
ventaja competitiva, la estrategia eficaz esta en como crear valor a los clientes.
Skinner identifica cuatro prioridades: costos, calidad, entrega y flexibilidad pero
agrega posteriormente servicios que es clave.

Costos
Se logra: Automatizacin, bajar mano de obra, materiales, desperdicios, etc.
Existe un segmento que compra sobre la base de bajo costo.
Los productos que se venden a bajo costo son productos denominados primarios o
commodity (azcar, petrleo, harina etc.)
Resultado : segmento de mercado muy amplio, muchas empresas en competencia
generando grandes volmenes de productos, implica un potencial de beneficio para
los consumidores, pero varias de estas empresas fracasan.

En general existe un producto de bajo costo que fija el precio del mercado

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 Prioridades Competitivas
Calidad
Diseo del producto vara segn el nicho de mercado a explotar
(Hyundai versus Mercedes-Benz).
Ventaja de un producto de mayor calidad impone precio ms alto.
Los productos sobre diseados (demasiada calidad) muy caros.
Del proceso es fundamental en todos los segmentos, los clientes quieren
productos sin defectos lo que significa elaborarlos libre de fallas.

Entrega
La velocidad de entrega, entrega a tiempo, es otro nicho de mercado que
permite agregar sobreprecio al producto.
George Stalk demuestra que los beneficios son directamente proporcional a
la velocidad de entrega y fiabilidad del producto respecto a la competencia.
Velocidad de desarrollo.

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Prioridades Competitivas
Flexibilidad
Variedad amplia de productos que ofrecer (smbolo de calidad).
Rapidez con que una empresa pasa de una lnea antigua de producto a
una nueva (innovacin).
Personalizacin
Flexibilidad del volumen

Servicios
Los productos tienden asemejarse a la competencia debido al corto ciclo
de vida (ejemplo Celulares).
Postventa se hace importante como un mtodo diferenciador.
Se consigue ventaja competitivas entregando servicios adicionales (valor
agregado) como mayor garanta, asesoras, clases, etc.
El poder del mercado esta en los servicios porque el valor esta en los
resultados.

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Prioridades Competitivas
Medio Ambiente
Actualmente la tendencia es ofrecer productos respetuosos del medio
ambiente, elaborados con procesos amigables del medio ambiente.

Uso de Informacin
Debido a la tecnologa, actualmente son almacenados datos con
exactitud y transmitidos a bajos costos.
Recoger datos debido a defectos y mal funcionamiento de los productos
que retroalimentan posterior refinamiento o nuevo diseo.

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Prioridades Competitivas (repaso)

Estrategia corporativa
Visin
Misin
competencias distintivas
respuestas ambientales

Visin
En que negocio estamos?
y en 12 aos ms?
Quines son nuestros clientes?
Cules son nuestras convicciones bsicas?
Cules son los objetivos de rendimiento - -
- claves: ganancia, crecimiento, participacin en -
- el mercado, mediante cual medimos el xito?

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Prioridades Competitivas (repaso)

Estrategia corporativa Entorno

Visin
Misin Socioeconmico y
Misin
metas de negocios
competencias
competencias distintivas
distintivas
respuestas
respuestas ambientales
ambientales

Entorno 1. Buscar oportunidades y amenazas

2. Mantener delantera de competencia
3. Tendencia econmica
4. Cambios Tecnolgicos
5. Condiciones polticas
6. Cambios sociales
7. Disponibilidad de recursos vitales
8. Movimientos sociales y polticos

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 Prioridades Competitivas (repaso)

Anlisis de mercado Entorno

segmentacin Socioeconmico y
requiere evaluacin Estrategia corporativa
Visin
Misin de negocios
Misin
metas
competencias distintivas
respuestas ambientales

Segmentacin 1. Demogrfico
(Necesidades)
2. Psicolgico
3. Factor Industrial - Tecnologa
- Material
- Otro

Evaluacin 1. Producto o Servicio

necesaria 2. Entrega
(Valorar la competencia) 3. Volumen
4. Otros (Reputacin, soporte tcnico,etc)
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 Prioridades Competitivas (repaso)

Anlisis de mercado Estrategia corporativa Entorno

segmentacin Misin
Socioeconmico y
requiere evaluacin metas
competencias distintivas de negocios
Nuevos productos/servicios
respuestas ambientales

Direcciones Futuras
CompraDirecciones
de partes y piezas en el mundo
Serviciosfuturas
en el exterior
Estrategia mundial
Amenazas
Productos o
de competidores extranjeros
servicios nuevos
Entrar al mercado externo, solo o mediante
Alianza estratgica

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 Prioridades Competitivas (repaso)

Anlisis de mercado Estrategia corporativa Entorno

segmentacin Estrategia
Visin corporativa
Misin
Misin
Socioeconmico y
requiere evaluacin
competencias
metas distintivas de negocios
Nuevos productos/servicios
competencias distintivas
respuestas
respuestasambientales
ambientales

Prioridades Competitivas
Costo 1. Operaciones de bajo costo
Direcciones Prioridades
Calidad 2. Diseo de alto rendimiento
competitivas
futuras
3. Calidad
Estrategia mundial consistente
Operaciones Marketing
costo
Tiempo Productos
4. Entrega
servicios
o
nuevos rpida
calidad Finanzas
5. Entrega a tiempo tiempo
flexibilidad Otras
6. Velocidad de desarrollo
Flexibilidad 7. Personalizacin
8. Flexibilidad del volumen

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 Prioridades Competitivas (repaso)

Anlisis de mercado Entorno

segmentacin Estrategia corporativa
Misin
Visin Socioeconmico y
requiere evaluacin
metas
Misin de negocios
competencias distintivas
respuestas ambientales

Direcciones Prioridades
futuras competitivas
Estrategia mundial Operaciones Marketing
Productos o costo
servicios nuevos calidad Finanzas
tiempo
flexibilidad Otras

Estrategias de reas funcionales

finanzas
marketing
operaciones
otras
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 Prioridades Competitivas (repaso)

Anlisis de mercado Entorno

segmentacin Estrategia corporativa Socioeconmico y
requiere evaluacin Misin
Visin de negocios
metas
Misin
competencias
competencias distintivas
distintivas
respuestas ambientales
respuestas ambientales

Capacidades fundamentales
Fuerza de trabajo
Direcciones Prioridades
Instalaciones
futuras competitivas
Conocimiento
Estrategiafinanciero
mundial y de mercado
Operaciones Marketing
Sistemas
Productos
y tecnologa
o costo
servicios nuevos calidad Finanzas
Capacidades
tiempo
actuales
flexibilidad Otras
necesarias
planes

Estrategias de reas funcionales

finanzas
marketing
operaciones
otras
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Como Elaborar una Estrategia de Operaciones
a partir de Prioridades Competitivas

Trade offs (cambiar una cosa por otra, ganando ambos)

Entre los ltimos aos de 60 y principios de 70.
En Bienes
Una fabrica no puede sobresalir al mismo tiempo en las cuatro
prioridades competitivas, se debe decidir por cual de ellas para tener
xito.
Skinner en empresas fabriles muy grandes sugiere el concepto de
Planta dentro de Planta (PWP).

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Estrategias a partir de Prioridades Competitivas
PWP : Planta dentro de Planta
Dentro de la misma instalaciones.
Destinar distintas lneas de produccin en diferentes ubicaciones.
Cada lnea con sus propias prioridades.
Los trabajadores separados del resto, minimizando confusin debido
al cambio de una prioridad a otra.
Ejemplo:
Calidad alta es tambin Trade-off para el bajo costo.
Bajo costo no seria compatible con la velocidad y flexibilidad.
Un servicio rpido significa necesariamente poca o nada de flexibilidad.
Mc Donalds empresa con gran velocidad de entrega pero no son muy
flexibles.
Eladio pedido a la carta pero tarda en la entrega.

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Estrategias a partir de Prioridades Competitivas
En Servicios
PWP en cadena de Hoteles como Marriott y Holiday Inn.
Ejemplo: Marriott
Fairfield Inn: Clientes que piensan en economa.
Hotel and Resorts: Conferencias y clientes que desean servicio completo.
Residence Inn: Algo mas que una simple habitacin de hotel.
Courtyards: Disfrutar de ciertos servicios hoteleros como la comida pero cuidando
el dinero.

Entre los aos 70 y 80.

Se produce una creciente intensidad de competencia producto de la aldea global.
Sobresalen Compaas fabricantes de clase mundial, lo que da origen a:
Una competencia significativamente ms intensa debido a mayor nmero de
empresas y fuertes oportunidades de beneficios.
El concepto de Trade - offs queda obsoleto y en su reemplazo se establece
jerarquas entre las prioridades dictaminadas por el mercado.

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 Estudiando el Trade-offs
El minimizar los costos es sustituida por maximizar el valor agregado

Costos
Enfoque Tradicional
Calidad
Entrega
Flexibilidad
Planta dentro de la Planta (PWP)

Empresas Manufactura de
FOCOS FOCOS
Clase Mundial
Enfoque Avanzado
Trade-offs FOCOS FOCOS

Productos de alta calidad, a precio razonable,

entregados con rapidez y fiabilidad

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 Resumen
Fines 60 y principio del 70 igual filosofa que el 50 costos es la principal
preocupacin.
Posteriormente una va de diferenciacin calidad permite elevar los precios,
reaccin de la competencia e iguala.
Luego se fija como carcter de la diferenciacin la velocidad y fiabilidad de
la entrega. Producto de alta calidad, con precios razonables, entrega rpida y
fiabilidad, reaccin de la competencia e iguala.
Se elige la flexibilidad por ejemplo productos personalizados, a precios
razonables de alta calidad y de entrega rpida.
Cambian la prioridades tambin lo hace la DO.
El minimizar los costos es sustituida por maximizar el valor agregado.
El ser competitivo en ms de una dimensin de prioridades lleva a la conclusin
de que no existe Trade - offs.
1995 W. Skinner plantea que los Trade - offs siempre existirn hoy slo se
describe como una curva ms alta de realizaciones.

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 Order Qualifiers y Order Winners
Order Qualifiers (Calificadores de pedido): Caractersticas mnimas de
una Empresa o Producto para considerarse un proveedor potencial.
En Europa la mayora de las empresas requieren de proveedores con
certificacin ISO-9000. Luego ISO-9000 es Order qualifiers en Europa.

Order Winners (Ganador de pedidos) Caractersticas de una Empresa o

Producto que la distinguen de sus competidores de manera que se
puede elegir como proveedor debido al precio o calidad y confiabilidad u
otra dimensin.

Si muy pocas empresas ofrecen caractersticas especiales (alta calidad,

flexibilidad, etc.) se puede definir como Ganador de pedidos pero al
pasar el tiempo si las empresas que ofrecen las misma caractersticas
aumentan en demasa se convierten en Calificadores de pedido.

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 Marco para estrategia de Operaciones
La implementacin para una estrategia de operaciones debe identificar en
las organizaciones ciertas Capacidades esenciales.
Capacidades esenciales: Fortaleza(s) especifica(s) que permiten a una
empresa conseguir sus prioridades competitivas y diferenciarse en el
mercado. Vlido para Empresas de fabricacin como servicio.
Para esto las empresas se desprenden de actividades consideradas no
cruciales para su xito.
En Manufactura: componentes y submontajes que se hacan, ahora son
subcontratados. Reduciendo los costos de fabricacin y obra de mano
(ej.Computadores, ejemplo de Ford Scort).
En Servicios: se subcontratan servicio de apoyo auxiliar que antes se
hacan.
Los subcontratista lo llevan a cabo mejor y a costos ms bajo.

Las Capacidades esenciales contribuyen al concepto de

cadena de valor
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 Integracin de bienes y servicios
Al integrar los bienes y servicios en un paquete global, las empresas
son capaces de abordar las necesidades generales de sus clientes.
Vandermerwe sugiere que la empresa debe conocer el ciclo de
actividades de sus clientes.

Cuando mejor se pueda entender

Precompra
cada uno de estos elementos mayor
ventaja dispondr en el mercado.
Cuanto ms ciclos de actividades
del cliente aborde la empresa, ms
fuerte ser su posicin.
Dar servicios mediante la
Compra
comprensin del ciclo de actividades Postcompra
se puede considerar un order-
winner (ganador de pedido). Ciclo de actividad del Cliente

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 Conclusiones
Las decisiones tomadas a nivel de estrategia de operaciones
impactan a la mayora de las decisiones de otras direcciones.

Al intensificarse la competencia global, se deben adoptar la

estrategia de operaciones que mejor satisfaga a las
necesidades de su cliente.

Las empresas deben entender con claridad sus capacidades

tcnicas y centrarse en mantenerlas y mejorarlas.

Los conceptos de ganadores y calificadores de pedido,

prioridades y capacidades se aplican a casi cualquier decisin
de mercadeo, financiera o de personal.

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