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Daniela Bruno
Washington Uranga
Teresita Vargas
INDICE
1. Presentacin
2. Sugerencias
3. Perspectiva poltica en el diseo estratgico
4. La estrategia: un poco de genealoga
5. Comunicacin estratgica o estrategias de comunicacin?
6. Tipos de estrategias
7. Bibliografa
8. Anexos
Anexo I: Apuntes para una tipologa de las estrategias
comunicativas.
Anexo II: Gua para la elaboracin del diseo estratgico
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PRESENTACIN
Este trabajo rene produccin reciente de los autores con otros aportes ya
publicados por los mismos y por los equipos de ctedra del Taller de Planificacin
de Procesos Comunicacionales de la Facultad de Periodismo y Comunicacin
Social UNLP y del Taller Anual de la Orientacin Polticas y Planificacin de la
Comunicacin de la Carrera de Ciencias de la Comunicacin (Facultad de
Ciencias Sociales) UBA.
El propsito es aportar nociones que den sentido y coherencia al diseo
estratgico desde y de la comunicacin en donde se plasmarn planes, programas
y proyectos en el marco de la gestin de procesos comunicacionales. El diseo
estratgico es una fase de ejecucin dentro la gestin.
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SUGERENCIAS
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PERSPECTIVA POLTICA EN EL DISEO ESTRATGICO
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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
C
Acciones O
Objetivo de la M
OBJETIVO P
estrategia 1 Acciones
COMUNICACIONAL* L
(Propsito estratgico) Acciones E
Acciones M
E
Objetivo de la N
estrategia 2 T
Acciones
A
R
Acciones I
Objetivo de la A
estrategia 3 S
Acciones
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LA ESTRATEGIA: UN POCO DE GENEALOGA
La nocin de estrategia est ntimamente ligada a la planificacin, pero los
sentidos que adquiere o los modos de entenderla son diferentes dependiendo de
quin lo enuncia y, sobre todo, de la trayectoria terica y metodolgica en la que
se sustenta el concepto. Podemos decir que, en general, la idea de estrategia est
asociada a la administracin adecuada de los recursos, y con un grado mayor de
complejidad, a un curso de accin, consciente y proyectado, que orienta la
voluntad de transformacin de un individuo o de un grupo, de actores sociales y
colectivos. Suele decirse tambin que estrategia es una directriz o un conjunto de
directrices que se adoptan con la finalidad de abordar una situacin, construir un
plan, burlar a un potencial o real adversario o competidor.
Nos interesa pensar las estrategias en el marco de las iniciativas de gestin
y planificacin desde la comunicacin. Para ello es necesario complejizar nuestra
mirada sobre la estrategia para salir de lo meramente instrumental, del corset de
los mensajes, dira Sandra Massoni, y de las herramientas, agregamos nosotros,
para abordar, tambin en este nivel el espesor de la comunicacin.
En cualquiera de las acepciones, la palabra estrategia est vinculada con la
accin. Es una forma de hacer o de generar criterios para el hacer. Tambin como
mltiples caminos complementarios que elegimos recorrer para alcanzar
determinados escenarios. Pero, desde una mirada ms epistemolgica, se puede
decir que la estrategia es una forma de percibir el mundo que permite una
determinada ubicacin para el cambio, para la accin transformadora. Las
estrategias encierran siempre criterios polticos, referidos a los principios rectores,
y operativos (tambin llamados estratgicos), relacionados con la forma concreta
de realizacin.
No es el propsito de este texto dar cuenta de la historia del pensamiento
estratgico, pero siempre es conveniente hacer un poco de genealoga para
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decisiones racionales sin saber cmo reaccionarn los otros ni que harn. La
teora intentar reducir ese margen de incertidumbre. El acceso a informacin ser
determinante de las decisiones.
Quienes hoy pensamos en clave estratgica venimos de esta lnea de
trabajo abierta por la teora de juegos y retomada por Carlos Matus. Sin embargo
ya no nos manejamos con aquella idea neumanniana de juego social como
conflicto. Aunque no desconocemos la existencia de conflictos pensamos
estratgicamente tambin otro tipo de situaciones excluidas de aquella, como
pueden ser situaciones de coordinacin, cooperacin, negociacin y consenso.
Esto va de la mano con otra forma de pensar a los jugadores, ya no slo
como seres racionales que actan sobre la base de la informacin y el
conocimiento disponibles. Los seres humanos tomamos decisiones irracionales
todo el tiempo. Decisiones que, ms all de
Leer con atencin
la informacin que manejamos, obedecen a La Teora de Juegos, trabajada por el
matemtico John Von Neumann y el
lealtades polticas, afectos, pertenencias economista Oscar Morgenstern en la
dcada del cuarenta, es una
disciplinares o institucionales, idiosincrasias,
perspectiva que ha tenido anclaje en
intereses y proyectos. A la vista de otros, las ciencias sociales que investigan
desde una perspectiva cuantitativa.
muchas veces lo que hacemos puede ser
visto como contradictorio, irracional, inconveniente. Cada vez ms el pensamiento
estratgico tratar de incorporar esta complejidad en sus planteos.
Desde esta perspectiva, el aporte de la comunicacin a la estrategia ya no
tiene que ver con saber qu informacin manejan los actores para comprender por
qu actan de determinada manera. Tampoco consiste en reunir toda la
informacin necesaria para tomar la mejor decisin la ms informada y racional -
sino en proponer modos de relevar en forma permanente el sentido social,
interpretarlo y contextualizarlo para desde ah proponer otros sentidos
posibles.
As es como la estrategia en comunicacin empieza a estar cada vez ms
asociada a poner en marcha procesos de concertacin social para la movilizacin
mediante la creacin de consensos y la negociacin de propsitos colectivos. Para
lograrlo es preciso comprender cmo se comunica la sociedad y cmo articula
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COMUNICACIN ESTRATGICA
O ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN?
Segn Juan Camilo Jaramillo Lpez (2011:4) para una organizacin es
estratgico aquello que de una u otra manera puede afectar el cumplimiento de la
razn de ser y/o los objetivos prioritarios de un grupo, organizacin o comunidad;
no depende de un solo factor sino que es sistmico y por consiguiente requiere de
una poltica o lineamiento que debe ser coordinado con eficacia y eficiencia para
lograr el resultado deseado. Por ltimo, no es coyuntural y por tanto demanda un
trazado de acciones en el corto, mediano y largo plazos para que sea sostenible.
Pensar estratgicamente significa no perder de vista el norte trazado por el
propsito final entendiendo que la poltica sustenta a la estrategia y sta a la
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comn. Esta secuencia conduce a trazar la estrategia que define las acciones
comunicativas con las que se intenta lograr el objetivo, que no siempre ni
necesariamente son mediticas, y a estructurar el relato que se va a comunicar.
Todo ello supone una teora de la comunicacin -en tanto modo de
entender los procesos comunicativos y su relacin con el cambio social- pero a la
vez implica un posicionamiento poltico ideolgico respecto de cuestiones tales
como: Qu actores deben participar en el proceso que estamos proponiendo y de
qu manera estamos imaginando/proponiendo su participacin? Qu
nivel/calidad de participacin se pretende lograr? Cmo se propiciar esa
participacin? Qu medios de comunicacin se priorizarn? Por qu? Cmo
entendemos el papel de los medios masivos en la movilizacin social y los
procesos organizativos que son los que esencialmente producen esa
movilizacin? Qu sentidos y conceptos estructuran el relato que queremos
proponer? Qu acciones de comunicacin priorizaremos en detrimento de otras y
por qu? Por ejemplo: crearemos espacios de encuentro, fomentaremos
capacidades comunicativas de las personas involucradas, promoveremos la
articulacin con otros actores para accionar en conjunto, etc.
Dado que el diseo estratgico no es una actividad aislada sino continuidad
de un proceso que se inici con el anlisis prospectivo estratgico es importante
que el planteo recupere y aproveche la inteligencia estratgica de los actores y del
equipo tcnico poltico; utilice en niveles ptimos las posibilidades del escenario,
las capacidades y recursos de los actores en relacin al escenario de actuacin y
se constituya en una propuesta articuladora e integradora, tomando en cuenta la
fluidez del escenario y la complejidad del mismo. (Ver ejemplo en anexo I: Apuntes
para una tipologa de las estrategias comunicativas).
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TIPOS DE ESTRATEGIAS
Tal como se seal antes la elaboracin de una estrategia de comunicacin
es una labor creativa que aportar a la culminacin del proceso y que tiene que
guardar coherencia con todo lo trabajado antes en el armado del diseo
estratgico.
Supone:
la creacin o eleccin de recursos comunicacionales
que los mismos den respuesta a las lneas de accin y al escenario que se
quiere construir, relacionado con los objetivos y proyectos de largo plazo de
la organizacin
que sumadas y articuladas entre s tales estrategias sean complementarias
y den respuesta integral al anlisis situacional en el marco del diseo
estratgico
la ponderacin de la importancia de los actores y del modo de participacin
de los mismos en el escenario seleccionado
ser coherentes con la filosofa, los criterios polticos y comunicacionales de
la planificacin
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Tomadas del documento Funciones Bsicas de Informacin y Comunicacin en Salud Pblica elaborado por la
Coordinacin Nacional de Informacin Pblica y Comunicacin del Ministerio de Salud de la Nacin 2011 a partir de una
adaptacin del documento de Jaramillo Lpez J.; Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para
entidades del Estado, Santa Fe de Bogot, 2004, USAID, Casal y Comunicacin Publica Estrategias.
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c. La dimensin organizativa:
Aportar a la construccin de espacios formativos, de encuentro y
concertacin dentro de la organizacin o del mbito de poltica pblica
donde realizan el trabajo o bien con otros actores considerados
estratgicos y que estn vinculados con el tema o involucrados en el
escenario (ej. organizaciones del sector, entidades acadmicas y
educativas, ministerios, gremios, expertos, etc.).
Nota importante:
Sobre la evaluacin
Todo diseo estratgico debe contemplar tambin una fase o etapa de evaluacin
que aqu no ha sido desarrollada, dado que se dedicar un texto especfico a
abordar esta cuestin. La evaluacin puede ser interna, externa o mixta (segn
quien la realice) y de resultados, procesos o de impacto (de acuerdo al momento
en que se efecte y la perspectiva que se elija).
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BIBLIOGRAFA
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ANEXOS
Anexo 1
Apuntes para una tipologa de las estrategias comunicativas.
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ANEXO II
Gua para la elaboracin del diseo estratgico
La presente gua los orientar en la redaccin del informe final del diseo de estratgico
desde y de comunicacin. Una vez elaborado este documento, y luego de la devolucin
del equipo docente, es importante llevar adelante una presentacin con caractersticas
pedaggicas, educativas y comunicacionales a los/las integrantes de las organizaciones.
1) Explicitar el enfoque o criterio poltico desde el cual se abordarn los temas. Este
enfoque se constituir en la lnea discursiva desde donde se disear la estrategia. Es
una sntesis de los principales valores y enfoques conceptuales y polticos. Dan
coherencia a la planificacin, permiten que las acciones concretas se ejecuten bajo ciertos
criterios ms all de los cambios que se puedan dar a nivel coyuntural y al mismo tiempo,
sirven de fundamentos para la accin.
4) Sealar los objetivos del diseo estratgico. El objetivo orienta el accionar, describe
o define los cambios que se quieren lograr; por eso es importante plantear objetivos
claros, precisos, viables y posibles de medir.
6) Indicar las metas esperadas de los objetivos de las estrategias. Partiendo de los
objetivos de comunicacin y de los objetivos especficos de las estrategias es preciso
formular los cambios que se esperan. Estas son las metas que permiten evaluar si se
lograron alcanzar los objetivos de la planificacin.
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Expresan los principales servicios y/o productos alcanzados a travs de las actividades.
Son requisitos necesarios, pero no suficientes, para el logro de los objetivos.
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1) Nombre de la estrategia
2) Descripcin general de la estrategia de comunicacin: es una
explicacin general de los modos, habilidades, tcticas, espacios y
medios de comunicacin que se pondrn en juego en la estrategia y
de su pertinencia para lograr cambios desde la comunicacin en la
poltica pblica.
3) Fundamentacin: es una breve explicacin de los nudos crticos
y/o las brechas identificadas en el diagnstico que se pretenden
modificar a partir de la utilizacin de esta estrategia.
4) Objetivos: Cul es el fin y/o objetivo de cambio concreto que
persigue la estrategia? Se vinculan con los objetivos de la
planificacin pero orientan especficamente los cambios que se
desean alcanzar a partir de la implementacin de la estrategia.
5) Interlocutores: A quin se busca interpelar? Deben distinguirse
entre interlocutores directos (a quienes van dirigidas las acciones
del proyecto) y los indirectos (aquellos que se favorecen por los
impactos del proyecto).
6) Actividades: Es la descripcin de las acciones concretas que
implica la estrategia, de acuerdo con los criterios de accin poltica.
Puede resultar conveniente identificar las tareas ms importantes
que supone la actividad y de qu manera se llevarn a cabo. Por
ejemplo, si proponen una capacitacin o un encuentro ser preciso
que definan cmo sugieren realizar la convocatoria.
7) Metas: Partiendo de los objetivos de comunicacin y de los
objetivos especficos de las estrategias expresan los cambios que
se esperan y permiten evaluar si se alcanzaron los objetivos.
8) Resultados esperados: son los indicadores que expresan el logro
obtenido a travs de las actividades. Expresan los principales
servicios y/o productos alcanzados a travs de las actividades. Son
requisitos necesarios, pero no suficientes, para el logro de los
objetivos. Por ejemplo, tres talleres de capacitacin o 500 folletos
entregados en mano a los vecinos del barrio
9) Viabilidad y factibilidad: Cules son los factores que deben
garantizarse para favorecer la puesta en marcha de las iniciativas?
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