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DPON-88
Febrero de 2010
Si usted es como yo, mostr un gran entusiasmo y pasin... les habl de la idea... y se
limitaron a mirarle perplejos? O peor an, le pusieron cara como de decir jams haba odo
algo tan estpido?
Me empec a interesar por la mecnica de la comunicacin persuasiva a los 23 aos, cuando tuve
el privilegio de ver a mi padre hablar ante ms de 1.000 destacados lderes en una conferencia
celebrada en Disneyland, Florida. Nos encontrbamos en el mayor espacio interior sin columnas
del mundo. Yo estaba de pie, en el fondo, y me qued totalmente pasmado al ver al hombre
silencioso e impaciente que yo conoca convertirse en alguien completamente diferente mientras
hablaba con conviccin de los retos del liderazgo. La gente vena donde yo estaba para decirme
lo afortunado que era de ser su hijo. Antes de que pronunciara su discurso aquel da, yo no me
haba sentido as, pero su manera de expresarse en el escenario no tena nada que ver con lo que
yo le haba visto hacer antes. Habl clara y enrgicamente, cont historias emotivas, fij retos
ambiciosos e incit al grupo a crear algo nuevo. Yo quera hablar as algn da. Aquel fue el da
en que emprend mi particular viaje por la comunicacin persuasiva.
Cada uno de nosotros tendr una inspiracin o motivacin diferente; para algunos ser
convertirse en un modelo de conducta; para otros, el sueo de dirigir a personas o ser un
consejero delegado. Cul es su motivacin para llegar a ser un orador mejor?
Nota tcnica preparada por el Colaborador Cientfico Conor Neill, bajo la supervisin del Profesor Brian OC. Leggett.
Febrero de 2010.
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ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro o por otros medios.
Leonardo da Vinci deca que el hombre comn mira sin ver, escucha sin or, toca sin sentir,
come sin saborear, se mueve sin tener conciencia fsica, inhala sin darse cuenta del olor o la
fragancia, y habla sin pensar. Un comunicador excelente es una persona curiosa, cree que
hay algo especial en cada ser humano, escucha atentamente y no deja de ser humilde ni
consciente de lo poco que realmente sabemos.
3) Su estilo no debe ser ms alto que usted. No imite. Dgalo como se lo dira a un
amigo.
7) Use sus propios gestos, respete sus peculiaridades. Sea usted mismo.
Esta nota tcnica trata de cmo uno incita a las personas a la accin.
Qu es la comunicacin persuasiva?
Convencer (a alguien) de que acepte o haga algo, generalmente por medio de razonamientos
e influencia verbal, Wiktionary.com
Hace 2.300 aos, un sabio llamado Aristteles escribi un tratado sobre la comunicacin
persuasiva. Si usted hace una bsqueda en Google, encontrar el texto completo de
Retrica disponible online. Deca que la persuasin es el arte de conseguir que las personas
hagan algo que normalmente no haran si no se lo pidieran. Para incitar a una persona a la
accin, para hacer que un oyente acte de una manera nueva despus de or sus palabras,
usted debe conseguir tres cosas:
Logos Su lgica debe tener sentido para quien le escucha. Su argumento debe ser
comprensible y claro desde el punto de vista del oyente.
Pathos El oyente debe sentir alguna emocin. Aristteles enumera 142 emociones
que pueden provocarse en un oyente.
Ethos El oyente debe creer que usted es una persona vlida para transmitirle este
mensaje. Debe verle como alguien creble. Debe entender sus motivos.
Imagnese que asiste a una conferencia de negocios y que un profesional de pelo cano
llamado John Kinsella est pronunciando un discurso convincente y emotivo sobre un plan
de negocios innovador, slido, demostrado y lgico. El hombre est magnfico. El discurso le
conmueve porque el plan no slo ser rentable, sino que adems llevar la energa solar al
frica rural y permitir a los agricultores aminorar el agotamiento propio de su trabajo. Justo
entonces, su vecino se vuelve hacia usted y le susurra: Este tipo tiene la cara de presentarse
aqu despus de pasar diez aos en una prisin federal por una estafa financiera en la que los
inversores perdieron millones. Cambiara eso su actitud? Y si su vecino le dijera: Este tipo
tiene un historial increble. Posee tres negocios de 100 millones de euros, y siempre le
respaldan los mismos inversores?. Diferente? Es verdad?
Existe una tendencia a suponer que, para persuadir a un pblico inteligente, basta la fuerza
de los argumentos, el equilibrio ordenado de los pros y los contras. Es un hecho simple que
nuestras decisiones son sobre acciones futuras, y que ninguna accin humana en el futuro es
previsible. Al afrontar situaciones inciertas, los oyentes estn inseguros y menos motivados.
Los argumentos lgicos, por s solos, no sern suficientes para incitarles a la accin.
La comunicacin oral persuasiva consiste en hablar con el objetivo de incitar a sus oyentes a
la accin. Los oyentes actuarn si usted puede conectar con ellos a tres niveles: logos
(racional), pathos (emocional) y ethos (su credibilidad como orador).
Primero, tienen algo que decir. Segundo, saben estructurar el contenido para decirlo bien.
Tercero, provocan una respuesta emocional. Cuarto, lo exponen con presencia. Quinto,
utilizan su conocimiento del pblico tanto el que tenan antes de hablar como el que
obtienen leyendo las seales durante la comunicacin para articular un discurso excelente
que conecta con cada oyente.
Estoy orgulloso de la campaa que ella ha llevado. Estoy orgulloso de que nunca
abandonara a la gente que ha defendido, los cambios que propulsaba, el futuro que quera
para todos nuestros hijos. Y me siento agradecido por la oportunidad que Chelsea y yo hemos
tenido de recorrer Estados Unidos, de hablar a la gente sobre la persona que conocemos y
amamos. Bill Clinton, discurso a la Convencin Nacional Demcrata en apoyo de Barack
Obama, 27 de agosto de 2008.
Un buen orador cuenta historias. Un gran orador revive sus propias historias.
El xito en la vida es tener historias que tus nietos deseen or. Un servidor, con 23 aos,
cuando lo de ganar ms que tu padre pareca un tanto difcil.
La gente le frustrar. Cuando alguien se une a usted, usted piensa que se quedar siempre a
su lado, y luego se va No se enfade, escrbalo, aprenda la leccin. Cuando alguien se une a
usted y usted piensa que se ir, y de hecho acaba quedndose escrbalo. Por qu?
De dnde sacar sus historias? Cmo llega a tener algo que decir?
Describa sus modelos de conducta. Escriba historias de cmo viven ellos sus valores.
Tenga opiniones. Sobre todo. Empiece un blog. Antes lea las pginas editoriales de
cada peridico. Pregntese: Estoy de acuerdo?, Cul es mi opinin?. Pregunte a los
dems cules son sus opiniones. Procure entender bien por qu sus opiniones son
diferentes. Vaya ms all de las opiniones: Qu soluciones ve? Qu plan de accin
podra mejorarlo?
Empiece un blog. Como dice Tom Peters, si usted no lleva un blog, es idiota. Peters,
autor de En busca de la excelencia, est considerado un gur. Esta afirmacin puede
que sea un tanto directa, pero como poco un blog es gratis y mejor que un diario.
Nota: Escribir cosas es importante. Yo creo que pienso clara y lgicamente, pero cuando llega
el momento de poner algo por escrito lo encuentro catico y desorganizado. nicamente el
acto de escribirlo me ayuda a aclarar mis ideas.
Decirlo bien
No basta con tener algo valioso que decir. Conozco a muchas personas apasionadas que
tienen una misin y desean hacer grandes cambios en el mundo, pero no logran reunir las
palabras necesarias para interesar y encandilar a sus oyentes.
1) Escrbalo
Escrbalo
S, debe escribir el texto.
Empiece por entender lo que quiere decir. Esto parece fcil, pero a menudo lo que percibimos
como pensamientos claros no son ms que un revoltijo de ideas que, al trasladarlas al papel,
nos damos cuenta de que no tenemos tan claro por qu las tenemos.
Case a un tema. Si intenta meterlo todo, el resultado ser un frrago. Cuando est
pensando lo que quiere decir, puede serle til definir el punto esencial en una frase, por
ejemplo, quiero decir que un MBA puede cambiarle la vida, pero slo si usted se entrega al
cien por cien, procura ampliar sus miras y llega a conocer a cada persona como persona, o
quiero decir que estoy contento de que me hayan elegido como representante, que es un
honor y que ha llegado la hora de hacer un cambio.
Intente imaginarse el punto principal como si fuera el titular de una noticia: Neill sugiere a
los estudiantes que busquen siempre la sencillez, Smith est contento, pero hay tarea por
hacer o Jones da la receta del xito en los MBA.
A continuacin pregntese qu tiene que lograr su discurso. Cada (buen) discurso tiene una
finalidad. La finalidad es provocar un cambio. Un gran orador es claro sobre la accin
especfica que desea del pblico. Cuando haya acabado de hablar, mis oyentes me votarn,
cogern un folleto, escribirn a su representante poltico, no tirarn basura en el parque.
Sea muy claro sobre la accin especfica que desea que emprendan sus oyentes
inmediatamente despus de su discurso.
Lea mucho y ample sus conocimientos y su vocabulario. Si hay una palabra mejor
que bueno, sela. Si hay una palabra mejor que malo, sela.
Nota: Si slo escribe una cosa, que sea cuando haya acabado de hablar, mis oyentes. Sea
claro sobre la accin que quiere de sus oyentes.
c) Gracias por escucharme. A ver, ustedes tienen que estar aqu, claro, pero, bueno
gracias por invitarme no suelo dar discursos, pero
e) Cada dos minutos, la Tierra recibe energa del Sol equivalente a toda la energa usada
por los seres humanos en un ao.
f) En la actualidad hay ms humanos vivos que todos los que han muerto.
Cul es el mejor inicio? Cul es el que usted tiende a utilizar? Cul le capta? Cul es el
que mejor marca el tono de la parte siguiente del discurso?
a) Tom llam hoy para decir que no puede asistir a la reunin de las tres. Bob dice que
le parece bien que sea ms tarde o incluso maana. Larry dice que maana se ir de
viaje. La sala est disponible los dos das. Tal vez el martes a las once estara bien. A
ti qu tal te va?
Cul preferira usted como oyente? Qu versin representa mejor los correos electrnicos
que les enva a sus compaeros de equipo?
No basta simplemente con agrupar las ideas de manera lgica. Es importante que en su
discurso declare la naturaleza de las relaciones lgicas. Las ideas de cada grupo deben ser
siempre del mismo tipo.
Slo hay cuatro actividades analticas que la mente puede realizar: razonar deductivamente,
establecer las relaciones causa-efecto, dividir un todo en sus partes y categorizar. De ah que
slo haya cuatro maneras lgicas posibles de ordenar un conjunto de ideas:
Debe elegir el orden que mejor refleje el proceso analtico que usted sigue para llegar a su
conclusin. Barbara Minto, en El principio de la pirmide, recomienda encajar las ideas en
una estructura lgica antes de empezar a escribir un documento. Es ms fcil corregir un
error de razonamiento en esta fase que despus de haber escrito el texto. Yo recomendara el
libro de Minto a cualquier estudiante que desee desarrollar sus habilidades para pensar y
escribir con claridad. Si usted tiene pensado ser consultor de direccin o estrategia, cmprese
un ejemplar y tngalo siempre sobre su mesa.
Minto recomienda un flujo preliminar especfico para conducir a los oyentes hacia el tema:
Las palabras finales de su discurso deben hacer referencia a las primeras. Si empez con una
historia sobre su abuelo, mencinele al final. Si empez con una historia sobre algo que
sucedi hace tres aos, acabe la historia con las ltimas palabras de su discurso.
Intensidad
La ruleta rusa no es la misma sin una pistola, Lady Gaga (cantante)
Intensidad significa cargar las palabras de emocin. La gente recordar lo que sinti mucho
despus de que le hayan olvidado a usted, sus argumentos o incluso lo que les pidi que
hicieran.
Cmo carga las palabras de emocin? Cuente historias, especialmente sus propias historias.
Mejor an, revvalas con el pblico.
Cundo fue el primer momento que sinti algo relacionado con el tema? Estaba enfadado?
Frustrado? Rebosante de alegra? Eufrico? Orgulloso? Leal? Qu puede hacer para
compartir esa emocin con su pblico?
Vi a Nando Parrado hablar en el IESE en 2009. Sobrevivi durante 72 das en los Andes,
junto con otros 16 miembros de su equipo de rugby, despus de que el avin en el que
viajaban se estrellara en 1972. Un momento impactante de su charla se produjo cuando
cont la llamada de telfono que hizo a su hermana y a su madre para invitarlas a
acompaarle en el viaje. Mientras hablaba, yo senta que estaba reviviendo su recuerdo;
estaba all otra vez el joven de 19 aos que coga el telfono todo excitado y llamaba. Y
ahora se preguntaba: Por qu? Por qu lo hice? Por qu?.
Recuerda algn libro o pelcula que le hicieran sentir de una cierta manera? Qu sucedi?
Por qu le hizo sentir algo?
Presencia
El pblico le juzgar y etiquetar a los pocos segundos de haberle visto. Slo hay tres
estereotipos positivos que le permitirn encandilar al pblico de una forma que les incite a la
accin.
Cuando una persona a la que no conocemos nos propone una idea, buscamos equivalentes
visuales y verbales de los modelos implcitos, recordando slo las caractersticas que la
identifican como perteneciente a un tipo u otro. Subconscientemente concedemos puntos a
las personas que podemos identificar fcilmente como poseedoras de rasgos creativos;
restamos puntos a aquellas que nos cuesta etiquetar o que encajan en estereotipos negativos,
Kimberly Elsbach. Kimberly ha analizado la industria del cine, el capital riesgo y los
emprendedores y el mundo de las grandes empresas. En estos mbitos, slo el 1-3% de las
ideas van ms all de la exposicin inicial. Qu ha de hacer alguien con una idea brillante
para que sta sea tenida en cuenta, financiada e implementada?
Los siete estereotipos desarrollados por Kimberly que son relevantes cuando se propone una
idea a un comprador que no nos conoce son:
Los nicos estereotipos que tienen una posibilidad de interesar al comprador son el
dominador, el artista y el nefito. Si usted presenta las pistas visuales, auditivas e
indumentarias que conducen a un comprador potencial a clasificarle fuera de estas tres
categoras, no vender su idea.
Una de las claves de los tres estereotipos exitosos es lograr una implicacin activa y positiva
del comprador en el desarrollo de la idea durante la exposicin.
Manera de exponer
Sandy Linver, en su libro Hable bien en pblico, esboza las tres reas: hay que transmitir
autoridad, energa y conciencia del pblico. Autoridad significa que usted se muestra como si
tuviera algo que decir sobre el tema. Energa significa que usted se muestra como si el tema
fuera importante para usted. Conciencia del pblico significa que usted tiene una interaccin
con los miembros del pblico que hace que se sientan parte de la experiencia de su discurso.
Autoridad
1) Imagen visual: La ropa que usted se ponga a las siete de la maana tendr un gran
impacto sobre el modo en que le juzgar el pblico. Tiene el aspecto que ellos
esperan de un experto en este tema? Si usted va a hablar de negocios a un pblico
de negocios, debe vestir como su papel lo exige. Si va a hablar sobre medios de
comunicacin social y web 2.0, tal vez podra tener un aspecto algo diferente. Si se va
a dirigir a Greenpeace o a una organizacin laboral local, un traje podra dar una
primera impresin equivocada.
2) Imagen corporal: Pies separados a una distancia como de hombro a hombro, cuerpo
equilibrado, gestos que subrayen los momentos clave del discurso, caminar durante las
pausas. La clave est en que no haya nada que distraiga al pblico y le impida
conectar con su mensaje (no debe dar la impresin de que est a punto de caerse ni de
que tiene un gran inters por las llaves en su bolsillo).
Energa
Muy sencillo: usted tiene que dar la impresin de que le importa mucho el tema del que
habla. Si el orador no da esa impresin, ser imposible que el pblico se apasione por el
tema.
La prxima vez que vaya a un restaurante, mire a su alrededor. Podr saber en qu mesas la
gente habla de algo que les apasiona. Y podr saber en qu mesas la gente est aburrida.
Qu vera? Expresiones faciales? Contacto visual?
Durante un discurso, al orador le llega una enorme cantidad de informacin desde el pblico.
Puede ver si la gente est interesada o no. Puede detectar cundo hay distracciones o sectores
del pblico que han perdido el inters y mantienen conversaciones al margen. Normalmente,
una mirada rpida hacia donde se produce la distraccin, o simplemente hacer una pausa
hasta que el pblico recobre el inters, puede ser un mtodo muy eficaz para demostrar que
usted est cien por cien presente fsicamente en la sala y que el pblico le importa.
Conocer al pblico
Segn Jeffrey Anderson, de Regent University, hay cuatro tipos de pblico y estrategias
persuasivas consiguientes que usted puede encontrarse cuando intenta incitar a un grupo a la
accin por medio de su discurso.
2) Aptico. Su objetivo ser, en primer lugar, convencerles de que el tema les importa.
Este tipo de pblico es difcil de lidiar.
4) Hostil. Su objetivo ser respetarles a ellos y a sus puntos de vista. Lo ms que puede
ganar ser el respeto para que escuchen sus opiniones. Es fundamental que pueda
facilitar alguna informacin que el pblico considere nueva antes de pedirle que
cambie de postura. Es principalmente una cuestin de cortesa, pero tambin le da al
ego del oyente un margen para cambiar sin sentirse degradado (sobre la base de esta
informacin nueva, les pido que cambien).
Al facilitar informaciones nuevas, es vital que usted ayude a los oyentes a asimilarlas.
Cmo puede hacerlo? Hay que tener en cuenta una serie de tcnicas.
Exponga pruebas contradictorias (cules son los puntos fuertes y dbiles de las
pruebas contradictorias).
Las investigaciones cientficas han demostrado que las personas que mejor rinden se ejercitan
de forma distinta a las que rinden a un nivel medio. Geoff Colvin, en El talento est
sobrevalorado, denomina prctica deliberada a este tipo especfico de prctica.
5) No es divertida.
La prctica deliberada requiere esfuerzo y no siempre ser divertida, pero no hay otra forma
de convertirse en un orador excepcional. Usted no se convertir en un gran orador leyendo
esta nota. Usted no se convertir en un gran orador asistiendo a seminarios. Usted no se
convertir en un gran orador el da que le asciendan a consejero delegado. Usted slo llegar
a ser un orador verdaderamente grande dedicndole tiempo a la prctica deliberada de tres
modos:
Los grandes msicos llegan a ser grandes copiando a los dems y comparando sus resultados
con los de grandes msicos anteriores una y otra vez. Los msicos dedican mucho tiempo de
sus vidas a leer y tocar msica escrita en hojas.
Vea vdeos (YouTube es una fuente excelente) de discursos, tome notas, reescriba,
exponga, grbese en vdeo y luego comprese con el discurso original.
Ejerctese leyendo discursos en voz alta y familiarcese con el modo en que utilizan las
palabras y las estructuras los grandes oradores.
Los grandes jugadores de ajedrez juegan mucho, tienen un conocimiento profundo de las
aperturas y el juego de los expertos y han estudiado a fondo las decisiones tomadas por los
grandes maestros. Qu vea l que yo no veo?
Aproveche cada oportunidad que tenga para hablar (sobre cualquier tema).
Afliese a Toastmasters.
Haga siempre una pregunta cuando asista a una conferencia o a una presentacin
formal.
Formule sus opiniones sobre todo: noticias, acciones, el impacto del iPhone sobre la
sociedad, los valores ms importantes para los nios, el papel de los MBA, etc.
Haga juegos de rol con situaciones en las que se han de rebatir objeciones.
Apndice 1
Dos modelos de discurso sencillos
Gancho
Punto 1, 2, 3
o Historias
o Imgenes
o Estadsticas
o Testimonio de expertos
Resumen
Llamamiento a la accin
2. Necesidad: Muestre que el problema del que habla existe, que es importante y que no
se arreglar por s solo. Utilice estadsticas, ejemplos, etc. Convenza a su pblico de
que es necesario emprender acciones. El orador debe dejar claro al pblico de que
existe una necesidad clara, urgente e insatisfecha. Este paso de la secuencia es crtico.
No se debe proponer ninguna solucin en esta fase.
Apndice 2
Influencia la ciencia de la persuasin
La ciencia de la persuasin Crear y hacer uso de los momentos de poder
El profesor Robert Cialdini, en su libro Influence: The Science of Persuasion, expone los seis
principios de la persuasin tica: reciprocidad, compromiso/coherencia, aprobacin social,
autoridad, simpata y escasez.
Reciprocidad: La gente suele devolver los favores. Esto explica la omnipresencia de las
muestras gratuitas en marketing. En sus conferencias, Cialdini suele utilizar el ejemplo de
Etiopa, pas que don miles de dlares de ayuda humanitaria a Mxico justo despus del
terremoto de 1985, a pesar de que padeca entonces una hambruna atroz y una guerra civil.
Etiopa estaba correspondiendo al apoyo diplomtico que le prest Mxico cuando Italia
invadi el pas en 1937.
Compromiso y coherencia: Si la gente se compromete, de palabra o por escrito, con una idea
u objetivo, es ms probable que cumpla ese compromiso. Incluso si ya no existe el incentivo
o motivacin original despus de haberse comprometido, seguir cumpliendo lo acordado.
Por ejemplo, en las ventas de coches, una subida repentina del precio en el ltimo momento
da resultado porque el comprador ya ha decidido comprar. Vase la disonancia cognitiva.
Prueba social: La gente har cosas que ve hacer a otras personas. Por ejemplo, en un
experimento, uno o ms cmplices miran hacia el cielo; los transentes mirarn entonces
tambin hacia el cielo para ver lo que estn viendo. Llegado un punto, este experimento se
suspendi, ya que haba tanta gente mirando hacia el cielo que el trfico se detuvo. Vanse la
conformidad y los experimentos sobre la conformidad de Asch.
Autoridad: La gente tiende a obedecer a las autoridades, incluso si les piden que realicen
actos censurables. Cialdini cita algunos incidentes, como los experimentos de Milgram a
principios de los aos sesenta y la masacre de My Lai.
Simpata: Las personas se dejan persuadir fcilmente por otras personas que les caen bien.
Cialdini cita el marketing de Tupperware, que ahora podra llamarse marketing viral. Era ms
probable que las personas lo comprasen si les caa bien la persona que se lo venda. Se
analizan algunos de los muchos sesgos que favorecen a las personas ms atractivas. Vase el
estereotipo de la atraccin fsica.
Escasez: La escasez percibida generar demanda. Por ejemplo, decir que las ofertas durarn
slo un tiempo limitado fomenta las ventas.