Esencia

de Marca.
Esencia
de Marca.

La Esencia de marca es un intangible que se logra luego

de las diferentes interacciones entre el
consumidor y la marca, con base en todo lo que la
soporta y define.

Es el cmulo de razones por las cuales la marca est en

el mercado.
Esencia
de Marca.

Algunos autores se refieren a ella como el ADN de la

marca, pues nuestra marca debe ser nica dentro de su
categora y sus promesas deben ser significativas y
representativas para quien entre en contacto con ella,
pues el logro final es influir en los consumidores
para que se decidan por la nuestra y no por cualquier otra.

La Esencia de Marca tiene componentes tanto tangibles,

como intangibles, racionales como emocionales.
Esencia
de Marca.

Para realizar efectivamente una acertada Esencia de

Marca, se propone el siguiente plan, con los siguientes
tems a desarrollar:
Esencia de Marca.

1. Entorno/Competencia.
2. Elementos de identidad formal de la marca.
3. Territorio de marca.
4. Valores y atributos.
5. Personalidad de marca.
6. Target.
7. Insight.
8. Posicionamiento de marca.
9. Propuesta de valor.
10. Brand Voice.
11. Universo de marca.
1. Entorno/Competencia

Hay que identificar el entorno en el cual se va a

desempear la marca identificando las dinmicas
que rigen la categora, el comportamiento del
mercado y cmo ser el desempeo en el segmento
en el cual se va a desenvolver el producto o servicio
que lleve nuestra marca.

As mismo identificar las mejores prcticas de la

competencia a travs de un Benchmarking.
Siempre teniendo claro la misin y visin de nuestra
empresa, sin olvidar las estrategias trazadas.
1. Entorno / Competencia
2. ELEMENTOS
DE IDENTIDAD
FORMAL DE LA
MARCA.

En este apartado nos ocupamos de todos los signos

que llegan a operar como ejes fundamentales en la
construccin de nuestra marca.

Sin dar un orden jerrquico Manuel Martn Garca en

su libro Arquitectura de Marcas, propone las siguientes
categoras de signos:
2. ELEMENTOS
DE IDENTIDAD
FORMAL DE LA
MARCA.

Identidad verbal:

Constituida por el nombre o fonotipo, es la

denominacin pronunciable de la marca o, en su caso,
de la compaa.

Hay que ser muy acertados a la hora de elegir el

nombre de marca, pues es una operacin que solo
puede realizarse una sola vez. Un mal nombre
indica un mal destino para la marca y la
empresa.
Una correcta decisin en la asignacin del nombre
acumula significados que llamen la atencin de
nuestro grupo objetivo.
2. ELEMENTOS DE IDENTIDAD FORMAL DE LA MARCA.
2. ELEMENTOS
DE IDENTIDAD
FORMAL DE LA
MARCA.

Identidad Visual:

Esta categora de signos comprende todas aquellas

expresiones visuales que, de algn modo,
identifican y, por tanto, diferencian a la marca o
compaa.
Esta categora est conformada por los siguientes
elementos:
2. ELEMENTOS
DE IDENTIDAD
FORMAL DE LA
MARCA. Logotipo:

Representacin grfica del nombre segn

unas normas tipogrficas establecidas.
Segn Bassat es la grafa que adquiere la marca como
expresin escrita. Cumple dos funciones bsicas, por
un lado, la de reconocimiento, y por otro la de
memorizacin de la marca.
2. ELEMENTOS
DE IDENTIDAD
FORMAL DE LA
MARCA. Smbolo:

Diseos grficos no pronunciables, que pueden

ser icnicos, figurativos o abstractos, y que
representan a la marca o compaa buscando
conseguir una fcil memorizacin y por tanto la
percepcin de una diferencia.
Algunas marcas disponen de smbolos consagrados
con el tiempo que las identifican de manera universal
en los mercados que actan.
2. ELEMENTOS
DE IDENTIDAD
FORMAL DE LA
MARCA.
Logosmbolo:

Es cuando en la representacin de la marca de la

empresa hacen comparecencia pblica el logotipo y el
smbolo, combinados en la misma unidad grfica.
2. ELEMENTOS
DE IDENTIDAD
Identidad Cromtica:
FORMAL DE LA
MARCA. Conjunto de colores que sern asociados a la
marca ms all de aquellos con los que se dote la
representacin grfica del nombre o logotipo y su
smbolo, esto es, incluir la normalizacin de los
fondos en los que pueden figurar dichos signos, la
pertinencia de lo degradados, su publicacin en blanco
y negro y, en general, deber preverse cualquier
aplicacin en los que los citados signos puedan
aparecer sin que pierdan el sentido y la significacin
que se les quiere dotar.
2. ELEMENTOS
Identidad Tipogrfica:
DE IDENTIDAD
FORMAL DE LA Como lo vimos anteriormente el logotipo es la
representacin en tipografa del nombre. En este
MARCA. apartado se consideran todos los tipos de letra que
sean necesarios para cubrir las necesidades de
comunicacin de la marca ya sean internos o
publicitarios.
Es decir, deben considerarse, las fuentes tipogrficas
que acompaen al logosmbolo y que apoyen la
construccin de significados para nuestra
marca.
2. ELEMENTOS
DE IDENTIDAD
FORMAL DE LA
MARCA.

Sistemas de representacin de la marca:

En este punto se quiere llamar la atencin sobre el

conjunto de signos, habitualmente compuestos con
inclusin de alguno o varios de los elementos ya
expuestos, pero que pueden constituir objeto
independiente de la atencin del gestor de la
marca.
2. ELEMENTOS
DE IDENTIDAD
FORMAL DE LA Sistemas de representacin de la marca:
MARCA.
Se tratara, en las marcas asociadas a los productos, de
todos aquellos relacionados en la forma en que el
artculo se presenta ante los consumidores:
su etiqueta, su envase, embalajes y, en general,
cualesquiera otros necesarios para que el producto pueda
recorrer la cadena logstica desde el fabricante hasta que
pueda ser adquirido y usado.
2. ELEMENTOS
DE IDENTIDAD
FORMAL DE LA Sistemas de representacin de la marca:
MARCA.
Para las marcas corporativas o relacionadas con
servicios, debern tenerse en cuenta los espacios
en los que se presentan los signos, esto es, la
arquitectura de las sucursales, el mobiliario, los
uniformes del personal encargado de la atencin al
pblico, etc.
2. ELEMENTOS
DE IDENTIDAD
FORMAL DE LA
MARCA.

Sistemas particulares:

En este epgrafe se desea abarcar todos aquellos

elementos constitutivos de alguna labor de diseo que,
como en el apartado anterior, contengan algunos de
los signos ya indicados, y que puedan constituir entes
autnomos a considerar en la elaboracin de la
identidad formal de la marca.
2. ELEMENTOS
DE IDENTIDAD
FORMAL DE LA Sistemas particulares:
MARCA.
puede incluirse aqu todos los elementos de
comunicacin de la empresa tanto en forma interna
como externa: papelera corporativa, publicaciones,
sitios web, piezas de publicidad, promocin, presencia
en eventos y patrocinios, sealtica interna,
identificacin externa, directorios y vehculos.
3. TERRITORIO
DE MARCA

Una de las primeras reflexiones que tenemos que

hacer en este proceso antes de construir la identidad y
el fondo de la marca, es determinar cul ser nuestro
territorio de actuacin.

Es decir qu lugar queremos ocupar en el mercado,

cmo queremos competir, con qu queremos que se
nos asocie.

Podemos competir en una misma categora desde

diferentes territorios:
3. TERRITORIO DE MARCA: territorio de marca en la categora de zapatos deportivos clsicos o urbanos:
3. TERRITORIO
DE MARCA
La eleccin del territorio nos marcar la futura
construccin de la marca, ya que esto condicionar
los valores y atributos que deber comunicar para
ser relevante, coherente y creble con la decisin
tomada.

Una vez conocemos el territorio en el que vamos a

intervenir, es necesario comprender qu dinmicas
son las predominantes para este territorio, qu
inspiran, qu transmiten y cmo se trabajan.
4. VALORES Y
ATRIBUTOS

Una vez escogido el territorio en el que vamos a

competir, es necesario empezar a construir nuestra
propia identidad y para ello, tenemos que dotar de
contenido a la marca.
4. VALORES
Los Valores, son los aspectos emocionales de la
misma.
Tienen que ver con sentimientos, con percepciones y
con intangibles.
4. ATRIBUTOS
Los Atributos, son los aspectos ms funcionales
de la marca.
Relacionados con caractersticas fsicas, tangibles
o cuantificables que nos hacen nicos y diferentes.
4. VALORES Y
ATRIBUTOS

Una buena forma de escoger los valores y atributos de

nuestra marca es mediante un ejercicio de
interrelacin, entre cmo queremos que se nos
perciba y la emocin que eso provoca.
5. PERSONALIDAD
DE MARCA

Si nuestra marca fuera un individuo, Cmo sera?

Cmo se comportara? Cmo se vera?
Algunos dicen que las marcas son como
personas y eso puede definirse como lo han llamado
algunos autores, como personalidad de marca.

Esta se puede definir como un conjunto de

caractersticas humanas asociadas con una marca
determinada. La personalidad de la marca, como la
personalidad humana, es a la vez distintiva y
perdurable.
5. PERSONALIDAD
DE MARCA

La personalidad de marca es la definicin humana

del comportamiento de una marca con todos sus
grupos de inters. Es exactamente lo mismo que la
personalidad humana.

En la construccin de la personalidad de una marca

interviene muchos factores. Desde la concepcin
intrnseca de la misma, con sus valores, atributos,
propuesta de valor, hasta las formas, colores, tono e
identidad que queramos darle.
5. PERSONALIDAD DE MARCA
5. PERSONALIDAD
DE MARCA

La personalidad de marca se construye despus de

haber definido los valores y atributos de la marca, y
partiendo de la definicin de un arquetipo para la
marca.

La personalidad de marca es muy importante, ya

que define el espritu de la misma y ayuda a establecer
culturas corporativas, tonos de comunicacin y marca
la relacin con sus grupos de inters.

Adems de construir la base para conceptualizar

creativamente nuestra identidad visual y verbal.

En sntesis La personalidad es la asociacin

humana, y emocional, hacia la marca.
6. TARGET

El target no difiere mucho de lo aprendido en otras

asignaturas de publicidad y mercadeo.

En palabras de Molina y Morn (2013) se define como

el espacio para acomodar el perfil detallado de
las personas tpicas a las que se deber persuadir,
centrado alrededor de un ncleo que las defina.

Como el tema que nos ocupa el branding, este grupo

de personas es aquel que ser seducido por
nuestra marca y la incorporar dentro de sus
preferencias, buscando siempre ocupar un lugar
preponderante en su mente y corazn.
6. TARGET

El receptor tiene que ser el adecuado para el producto,

la oferta, el objetivo y la marca.

Hay que entender que cada persona tiene sus propias

particularidades respecto a otras personas, pero hay
un motivante que los une hacia nuestra marca: el
origen de las necesidades que los llevan a usar
una marca dentro de una categora y escoger dentro
de ella, algunos de los satisfactores a su alcance.
6. TARGET

Ese algo que motiva es el ncleo de partida para

definir los receptores de la comunicacin de nuestra
marca.

Y este target se sita all donde se encuentra el origen

de sus principales insights relativos al uso de la marca
o producto, bien sean stos universales, culturales, de
la categora o sobre una marca.
6. TARGET

Ejemplo target Adidas Originals.

La lnea de ropa casual- urbana:

Pantalones, camisas, ropa de abrigo va dirigido a un

pblico joven, no mayor de 35 aos, debido a que para
una persona que supere esta barrera, la marca Adidas
an representa un tipo de ropa que no va de acuerdo a
sus expectativas.
Adidas plantea ir cambiando e innovando segn sus
consumidores van creciendo y se acostumbran a la
marca, rompen los estereotipos que se pueden haber
generado.
6. TARGET
6. TARGET

Ejemplo target Adidas Originals.

La lnea de ropa clsica:

Productos que tienen un concepto de moda de los

aos 70 y 80. Un toque de elegancia acompaados del
uso del logo anterior de Adidas.
Va dirigido a los jvenes, de entre 15 a 35 aos.

Hombres y mujeres por igual, que tengan un especial

cuidado por su imagen, que sientan que Adidas va a
representar lo que ellos quieren que los dems sepan
de su personalidad, de su forma de ser.
7. INSIGHT

El Insight es la manifestacin de las

necesidades, segn la personalidad de quien las
tenga.

Son las intuiciones y verbalizaciones de la manera

como las personas perciben el mundo o
especficamente una marca.

Es la Percepcin clara y profunda de una situacin,

que es reveladora y a menudo es tambin una sbita
comprensin de una situacin compleja.
7. INSIGHT

Se trata, por tanto, de revelaciones o descubrimientos

sobre la naturaleza de un fenmeno que nos permiten
entender clara e intuitivamente una situacin.

Estos insights estn destinados a atraer, conectar y

fidelizar a sus consumidores, al tiempo que aportan a
la construccin de marca y adems generan
rentabilidad y crecimiento de negocio.
 7. INSIGHT

La ropa que uso define y expresa mi estilo.

 7. INSIGHT

La ropa que uso define y expresa mi estilo.

 7. INSIGHT

La ropa que uso define y expresa mi estilo.

8. POSICIONAMIENTO
DE MARCA

Las marcas deben transmitir su propuesta de

valor a travs de su identidad, y ser la base
para la construccin de su universo de marca.

La construccin de la propuesta de valor de marca,

estar condicionada por el posicionamiento que le
otorguemos.
8. POSICIONAMIENTO
DE MARCA

El posicionamiento es la herramienta que nos permite

alinear la estrategia de negocio con las
oportunidades detectadas y la identidad de
nuestra marca.

Es la herramienta que nos permite competir, para ser

diferentes, relevantes, notorios y crebles.

El posicionamiento de la marca, debe ser accionable

por la compaa y fcilmente asumible por sus
integrantes.
8. POSICIONAMIENTO
DE MARCA

Para (A)
La Marca X
Es la..(B)
De entre las.. (C)
Porque.. (D)

Donde:
(A) Es el tipo de consumidor con el que queremos conectar la marca en
cuestin. No podemos esperar que la marca sea relevante para todos los
consumidores, slo para aquellos que son nuestro segmento estratgico.

(B) Aqu se define el eje de posicionamiento o concepto. Debe ser muy

concreto y no puede tener duplicidad de significados.

(C) El contexto donde actuar la marca. Sabemos que al referenciarnos con

un grupo de competidores habr que establecer puntos de paridad o
pertenencia, as como puntos de diferenciacin.

(D) Argumentos que hagan creble y tangible la promesa que hemos

formulado.
8. POSICIONAMIENTO
DE MARCA

Ejemplo:

Para, (A) las amas de casa colombianas jvenes de 25

a 35 aos, de estrato 3 en adelante

La Marca Vanish Polvo Rosa y Blanco (B) es el mejor

desmanchador de telas

De entre todas (C) las marcas de blanqueadores,

Porque (D) sus componentes realmente S blanquean

la ropa, sin maltratarla.
8. POSICIONAMIENTO
DE MARCA

Con el posicionamiento de Marca establecido, es hora

de crear nuestra Propuesta de Valor, aquella promesa
que nos permitir comunicar a nuestro entorno
nuestras ventajas competitivas y nuestra
razn de ser.
9. PROPUESTA DE VALOR

La propuesta de valor, no es en s una fase

estratgica, ni algo que tenga una metodologa propia,
en definitiva es el resumen conceptual de todo el
trabajo realizado en la construccin de
posicionamiento.

La Propuesta de Valor de una marca, es la promesa

de la marca hacia sus grupos de inters, una
declaracin de intenciones que recoge su esencia y su
existencia.
9. PROPUESTA DE VALOR

La Propuesta de Valor debe poder resumirse en un

solo concepto.

Una vez definida la propuesta de valor, se procede a la

construccin del tagline. (si se requiere)

El tagline, es el copy creativo que resume

nuestro posicionamiento y propuesta en una
sola frase relevante para nuestros consumidores y
que marca la diferencia con nuestra competencia.
9. PROPUESTA DE VALOR

Tambin se puede definir como la expresin literaria

que tangibiliza una Propuesta de Valor y ayuda
a reforzar el significado de la Marca.

Acompaa a la Marca como aglutinador de nuestra

Propuesta de Valor y es la pregunta, el deseo o la
necesidad, la motivacin, que tenemos la oportunidad
de contestar.
 El Tagline corresponde al contenido estratgico de la
marca, un cambio en el mismo supone una redefinicin o
ajuste de la marca. As como la redefinicin de sus
comportamientos actitudinales.

Por lo que es un elemento estratgico a largo plazo de

nuestra Marca.
10. BRAND VOICE

Es la forma en que la marca se va a comunicar con

sus pblicos de inters en una forma consistente y
clara, a travs de todas las comunicaciones externas.

No es lo que digas,
sino como lo digas.
10. BRAND VOICE
11. UNIVERSO DE
MARCA

Para finalizar el proceso de creacin de la identidad de

una marca, se construye el universo de marca.

Es una herramienta que nos permite visualizar en

imgenes el mundo de nuestra marca: cdigos,
cromticas, estilos, actitudes, etc.
Ser el punto central de toda la estrategia de marca.
11. UNIVERSO DE
MARCA

Las marcas deben ser coherentes y consistentes, para

crear percepciones nicas y focalizadas en su entorno,
no dispersar esfuerzos y mantener su significado.

Por eso se construyen los universos de marca, que

son junto con el Brand Book o Manual de Marca, las
guas de referencia para todos aquellos que
trabajen con la marca. Les indicarn cmo respetar la
identidad y construir sobre un mismo eje.
Bibliografa y Webgrafa

Construir marcas poderosas.

Aaker, D. Ediciones Gestin 2000, S.A. Barcelona

Viva la Publicidad Viva 5. Edicin.

Molina, J. y Morn, A. (2013)
Santa Fe de Bogot. Lemoine Editores.

Arquitectura de marcas.
Manuel Martn Garca.
Editorial ESIC.

http://www.branzai.com/2012/05/de-logos-marcas-fases-de-
construccion.html

http://www.aldasbrand.com/?lang=es&opc=5&sel=2&id=22&pNum=4