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Proceso de
planificacin
estratgica
CON
T
RO
R
PLANIFICA
R LAR
IM P A
L EM ENT
cin y, posteriormente, con la fase de evaluacin o control, derazgo en costos, diferenciacin y concentracin. Desde
para nuevamente continuar el ciclo en un perodo determi- esta perspectiva, la estrategia consiste en derrotar a los com-
nado. Adems, tiene la factibilidad de ser aplicado en todos petidores a travs de una feroz rivalidad, confrontando a los
los niveles de una Organizacin, comenzando por la alta clientes y proveedores de acuerdo a su poder y creando
Alejandra Gauzen
apoyar la toma de decisiones. Este es un proceso continuo,
de transformacin de datos en informacin y de sta en co-
nocimiento para la decisin: es un producto inteligente para
la accin. Asociado a esta idea est el concepto de Inteligen-
cia de Negocios (Business Intelligence). La relacin entre
gocio o Institucin. Este diagnstico se puede realizar la organizacin y sus clientes no se restringe solamente a la
recolectando datos internos y externos y construir indica- relacin de compra y venta, se extiende tambin a un con-
dores de gestin, que son elementos (parmetros y estnda- junto de personas en cada lado de la interaccin. Un cono-
res) que forman parte de las categoras de anlisis y mediante cimiento profundo de los clientes y de sus necesidades de-
los cuales se busca encontrar la calidad de un aspecto o la terminan la estructura organizacional, los productos y las
totalidad a la que da origen. Sobre ellos se realiza una eva- capacidades y recursos de la organizacin. En resumen, es
luacin, de tal forma que a travs de la aplicacin de dimen- necesario desarrollar un completo conocimiento de las ne-
sin y criterios se emitan los juicios respectivos en las etapas cesidades de los clientes claves, para establecer una slida y
de planificacin. mutua asociacin.
Esta etapa es el nexo con la fase de evaluacin en un pro- Etapa del posicionamiento
ceso dinmico y continuo de direccin estratgica. Si es for- Esta etapa expresa lo que hoy es la Institucin o Unidad,
mal, sofisticada y bien desarrollada, debe constar con un cul es su quehacer, a quines beneficia, cmo la percibe el
sistema de medicin basado en indicadores de gestin, que entorno y con quin se puede contar.
es lo ms apropiado para una adecuada gestin; pero si es
rudimentaria, es la oportunidad de actualizar este tipo de El posicionamiento da respuesta clara a cinco preguntas:
sistemas de control y regulacin. Aqu se conecta el proceso Qu somos?
con el modelo Balanced Scorecard, que normalmente pre- Qu hacemos?
senta cuatro perspectivas para la administracin. Este mo- A quin beneficiamos?
delo complementa los indicadores financieros con medicio- Cmo nos ven?
nes de las perspectivas de los clientes, procesos internos y Con quin contamos?
aprendizaje e innovacin. Las cuatro perspectivas entregan
respuesta a cuatro preguntas bsicas: Cmo nos ven los Etapa de la visualizacin
clientes?, perspectiva de los clientes; En qu tenemos exce- Expresa lo que se desea ser en el futuro, qu se quiere
lencia?, perspectiva de los procesos internos; Es posible hacer, a quin se quiere beneficiar, cmo se quiere ser vistos
continuar mejorando y creando valor?, perspectiva de inno- y con quin se quiere contar.
vacin y aprendizaje; y Cmo nos ven los inversores?, pers-
pectiva financiera. La visualizacin da respuesta clara a cinco preguntas:
El posicionamiento estratgico de las Organizaciones debe Qu queremos ser?
ser la vinculacin con los clientes claves, comprender sus ne- Qu queremos hacer?
cesidades y redisear sus procesos innovativos en funcin de A quin queremos beneficiar?
esta relacin. Las Organizaciones no deben enfatizan en la Cmo queremos ser vistos?
renovacin de sus productos, sino que establecer desarrollo Con quines queremos contar?
de sus productos en conjunto con sus clientes claves. Esta in-
teraccin cercana con clientes tambin lleva a un entendi- Etapa de actualizacin de la misin
miento mutuo, en que el cliente aprende acerca de la com- La misin expresa la razn o finalidad por la cual la Ins-
plejidad de la oferta y la organizacin aprende sobre cmo el titucin o Unidad existe. Es la formulacin de un propsito
cliente aplica sus servicios y productos. El hacerlo a la medi- duradero de largo alcance, que distingue y diferencia a la
las fortalezas y debilidades de la Organizacin. Este modelo Resource Planning ERP, estos modelos estn soportados por
identifica y segmenta las actividades (primarias y de apoyo) software que incorporan e integran las mejores prcticas de
de una empresa diagnosticando su posicin frente a los prin- negocio de empresas de clase mundial, y proveen una solu-
cipales competidores (se identifican los competidores ms cin integral para administrar los recursos de la organizacin.
Los datos recopilados a travs del anlisis interno de la Sociales En recursos econmicos
organizacin o unidad estratgica de negocios son organiza- y financieros
dos y presentados en la matriz de factores internos MFI. En Demogrficas Tcnicas/Tecnolgicas
esta matriz se establecen y priorizan las Fortalezas y Debilida-
Econmicas En infraestructura
des (las habilidades competitivas y factores de riesgo de la uni-
Gobierno Otras
dad estratgica de negocios). Las habilidades competitivas de-
ben potenciarse y los factores de riesgo deben disminuirse para Legales
obtener Ventajas Competitivas. Adems, ofrece una base para Tecnolgicas
identificar y evaluar las relaciones entre la unidad estratgica Infraestructuras
de negocio y otras unidades de la organizacin.
Anlisis externo
El anlisis externo permite comprender cuidadosamen- El propsito de este anlisis estratgico y proactivo es iden-
te las tendencias del medio externo para asimilar el atracti- tificar la mejor relacin posible entre las tendencias que se
vo de la industria en que est localizado el negocio. El pro- perciben en el entorno y los potenciales o capacidades de
ceso que se puede seguir para realizar anlisis externo es que dispone la Organizacin.
reunir informacin del entorno (ndices estadsticos, BD en Esta etapa del proceso de planificacin estratgica es un
lnea, aplicar inteligencia competitiva, inteligencia de ne- mtodo sistemtico y participativo para realizar la definicin
gocios, las tcnicas de minera de datos), tendencias econ- y evaluacin de las oportunidades y amenazas del entorno a
micas, sociales, culturales, demogrficas y ambientales, po- la organizacin y, adems, identificar las fuerzas y debilida-
lticas, gubernamentales, legales y tecnolgicas. Ello, para des internas con objeto de formular buenas estrategias al-
identificar las Oportunidades y las Amenazas. ternativas. La matriz MFE, la matriz MFI y un enunciado
Los datos de las tendencias polticas, econmicas, socia- claro de la misin ofrecen la informacin bsica necesaria
les, tecnolgicas y ambientales, PESTA, se pueden obte- para formular buenas estrategias competitivas.
ner bsicamente en bases de datos (Banco Central, INE,
Mineduc, Corfo, Cepal, Conicyt, etc.), artculos tcnicos, Fig. 3: Matriz AODF
Internet, revistas especializadas, libros. Oportunidades Amenazas
Los datos de la tendencia competitiva se pueden obtener 1. 1.
al utilizar el modelo de Michael Porter, modificado por ANLISIS FODA 2. 2.
Arnoldo Hax (modelo de las 5 fuerzas y 10X, fuerza que 3. 3.
mueven la competencia en un Sector Industrial). Este mo- Fortalezas
delo permite identificar las caractersticas estructurales cla- 1. Estrategia Estrategia
ve en un sector industrial y determinar lo intenso de las fuer- 2. FO FA
zas en competencia; de ah la rentabilidad del sector. 3.
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