Marketing (2013)

Marketing
Aldo F. Albarellos
ndice de contenidos
Introduccin
Unidad
Unidad
Versin digital de la
Unidad
Carpeta de trabajo Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Pgina siguiente
2
Albarellos, Aldo F.
Marketing. - 1a ed. - Bernal : Universidad Virtual de Quilmes, 2013.
E-Book.
ISBN 978-987-1856-73-2
1. Marketing. 2. Relaciones Pblicas. 3. Enseanza Universitaria.

I. Ttulo.
CDD 658.807 11
Procesamiento didctico: Bruno De Angelis / Adys Gonzlez de

la Rosa / Mara Cecilia Paredi
Diseo original de maqueta: Hernn Morfese, Marcelo Aceituno

y Juan I. Siwak
Diagramacin: Juan Ignacio Siwak
Primera edicin: julio 2013
ISBN: 978-987-1856-73-2
Universidad Virtual de Quilmes, 2013

Roque Senz Pea 352, (B1876BXD) Bernal, Buenos Aires
Telfono: (5411) 4365 7100 http://www.virtual.unq.edu.ar
La Universidad Virtual de Quilmes de la Universidad Nacional de

Quilmes se reserva la facultad de disponer de esta obra, publicarla,
traducirla, adaptarla o autorizar su traduccin y reproduccin en
cualquier forma, total o parcialmente, por medios electrnicos o
mecnicos, incluyendo fotocopias, grabacin magnetofnica y cual-
quier sistema de almacenamiento de informacin. Por consiguiente,
nadie tiene facultad de ejercitar los derechos precitados sin permiso
escrito del editor.
Queda hecho el depsito que establece la ley 11.723

3
conos
LL
Leer con atencin. Son afirmaciones, conceptos o definiciones destacadas
y sustanciales que aportan claves para la comprensin del tema que se
desarrolla.
PP
Para reflexionar. Propone un dilogo con el material a travs de preguntas,
planteamiento de problemas, confrontaciones del tema con la realidad,
ejemplos o cuestionamientos que alienten la autorreflexin.
Texto aparte. Contiene citas de autor, pasajes que contextualicen el desa-

rrollo temtico, estudio de casos, notas periodsticas, comentarios para for-
mular aclaraciones o profundizaciones.
N
Pastilla. Incorpora informaciones breves, complementarias o aclaratorias de
algn trmino o frase del texto principal. El subrayado indica los trminos a
propsito de los cuales se incluye esa informacin asociada en el margen.
CC
Cita. Se diferencia de la palabra del autor de la Carpeta a travs de la inser-
cin de comillas, para indicar claramente que se trata de otra voz que ingre-
sa al texto.
Ejemplo. Se utiliza para ilustrar una definicin o una afirmacin del texto
principal, con el objetivo de que se puedan fijar mejor los conceptos.
AA
Para ampliar. Extiende la explicacin a distintos casos o textos como podran
ser los periodsticos o de otras fuentes.
KK
Actividades. Son ejercicios, investigaciones, encuestas, elaboracin de cua-
dros, grficos, resolucin de guas de estudio, etctera.
SS
Audio. Fragmentos de discursos, entrevistas, registro oral del profesor expli-
cando algn tema, etctera.
EE
Audiovisual. Videos, documentales, conferencias, fragmentos de pelculas,
entrevistas, grabaciones, etctera.
II
Imagen. Grficos, esquemas, cuadros, figuras, dibujos, fotografas, etctera.
WW
Recurso web. Links a sitios o pginas web que resulten una referencia den-
tro del campo disciplinario.
OO
Lectura obligatoria. Textos completos, captulos de libros, artculos y papers
que se encuentran digitalizados en el aula virtual.
RR
Lectura recomendada. Bibliografa que no se considera obligatoria y a la que
se puede recurrir para ampliar o profundizar algn tema.
4
5
ndice
El autor.................................................................................................. 9
Introduccin.......................................................................................... 11
Problemtica de campo......................................................................... 12
Aspectos relativos a esta carpeta........................................................... 13
Objetivos del curso................................................................................ 15
1. Antecedentes, definiciones y cuestiones centrales............................ 17

Objetivos ............................................................................................. 17
1.1. Antecedentes y definiciones............................................................ 17
1.1.1. Antecedentes generales del marketing.................................. 17
1.1.2. Antecedentes en Argentina................................................... 21
1.1.3. La evolucin del marketing en nuestro pas............................ 22
1.1.4. Qu es el marketing............................................................. 27
1.2. Calidad, valor y satisfaccin............................................................ 35
1.2.1. Calidad................................................................................ 35
1.2.2. Valor .................................................................................. 39
1.2.3. Satisfaccin......................................................................... 44
1.2.4. CRM (Customer Relationship Management)...................................47
1.2.5. Por qu retener a los clientes?............................................ 48
1.3. Marketing y sociedad...................................................................... 50
1.3.1. Responsabilidad social empresarial y tica............................ 50
1.3.2. Consumerismo . .................................................................. 55
1.3.3. Ambientalismo y ecologa .................................................... 57
1.3.4. Marketing no empresarial..................................................... 59
1.3.5. Conclusiones ...................................................................... 61
1.4. El entorno del marketing................................................................. 62
1.4.1. El macroentorno................................................................... 62
1.4.2. El microentorno.................................................................... 69
1.4.3. El mbito interno de la organizacin...................................... 71
2. Planeamiento, informacin de marketing y estimacin de la demanda... 77

Objetivos.............................................................................................. 77
2.1. El proceso de planificacin estratgica............................................ 77
2.1.1. La visin.............................................................................. 78
2.1.2. La misin............................................................................ 78
2.1.3. Definir el negocio................................................................. 79
2.1.4. La unidad estratgica de negocios........................................ 80
2.1.5. El mercado meta.................................................................. 81
2.1.6. Las herramientas de anlisis................................................ 81
2.1.7. La definicin de metas y objetivos......................................... 93
2.1.8. Las estrategias.................................................................... 94
2.1.9. El Plan de Marketing........................................................... 104
2.2. Administracin de la informacin de marketing............................... 107
2.2.1. Sistema de inteligencia comercial....................................... 108
2.2.2. Investigacin de mercado................................................... 111
2.3. Estimacin de la demanda............................................................ 123
6
2.3.1. Clculo de la demanda actual............................................. 123

2.3.2. Clculo de la demanda futura.............................................. 125
3. Comprensin del mercado............................................................... 129

Objetivos............................................................................................ 129
3.1. Mercado de consumo y conducta de compra del consumidor........... 129
3.1.1. Factores que influyen en la conducta del consumidor............ 130
3.1.2. La piscologa del comprador................................................ 139
3.1.3. Clasificacin genrica de las necesidades........................... 143
3.1.4. El deseo y la demanda....................................................... 145
3.1.5. La percepcin.................................................................... 147
3.1.6. El aprendizaje.................................................................... 150
3.1.7. La memoria....................................................................... 151
3.1.8. Las teoras conductistas..................................................... 152
3.1.9. El aprendizaje cognoscitivo................................................. 153
3.1.10. Actitudes y creencias........................................................ 153
3.1.11. El proceso de decisin de compra..................................... 156
3.1.12. Tipos de decisiones de compra......................................... 161
3.2. El mercado de negocios y el comportamiento de compra de
negocios..................................................................................... 166
3.2.1. Categoras de las organizaciones ....................................... 166
3.2.2. Caractersticas que diferencian el mercado empresarial
del mercado de consumo.............................................................. 167
3.2.3. Situaciones de compra....................................................... 169
3.2.4. El centro de compra........................................................... 170
3.2.5. Fases del proceso de compra.............................................. 171
3.2.6. Administracin de las relaciones de negocio a negocio......... 175
3.2.7. Mercados gubernamentales e institucionales....................... 176
3.2.8. Factores de la compra empresarial...................................... 177
3.2.9. Criterios de evaluacin....................................................... 178
3.3. Conocimiento y comprensin de la competencia . .......................... 179
3.3.1. Tipos de competencia ..................................................... 179
3.3.2. Anlisis de la competencia................................................. 180
3.3.3. Posiciones y estrategias competitivas desde el enfoque de
la competencia............................................................................ 183
4. Seleccin de clientes, estrategias de posicionamiento y marca........ 193

Objetivos............................................................................................ 193
4.1. Segmentacin y seleccin de los mercados meta........................... 193
4.1.1. Niveles de segmentacin de un mercado............................. 194
4.1.2. Proceso de segmentacin de mercado................................. 197
4.1.3. Bases de segmentacin para los mercados de
consumidores.............................................................................. 198
4.2. Diferenciacin y posicionamiento.................................................. 212
4.2.1. Diferenciacin.................................................................... 212
4.2.2. Posicionamiento................................................................. 214
4.3. Creacin y administracin de marcas............................................. 225
4.3.1. El branding y el brand equity............................................... 225
4.3.2. Estrategias de uso de marcas............................................. 227
7
5. Diseo de ofertas de mercado......................................................... 233

Objetivos ................................................................................................233
5.1. Los nuevos productos.................................................................. 233
5.1.1. Proceso de desarrollo de nuevos productos ........................ 234
5.2. Administracin de productos ........................................................ 238
5.2.1. Dimensiones del producto.................................................. 239
5.2.2. Clasificaciones . ................................................................ 241
5.2.3. Relaciones entre productos y marcas.................................. 243
5.2.4. Estrategias para la mezcla de productos.............................. 246
5.2.5. Ciclo de vida del producto................................................... 246
5.2.6. Envasado y etiquetado ...................................................... 252
5.3. Administracin de servicios.......................................................... 255
5.3.1. Componentes del producto y del servicio............................. 256
5.3.2. El modelo molecular........................................................... 257
5.3.3. El modelo de Servuccin..................................................... 259
5.3.4. Caractersticas de los servicios........................................... 260
5.4. Estrategias y tcticas de precios................................................... 272
5.4.1. Pricing............................................................................... 274
5.4.2. Precios dinmicos.............................................................. 274
5.4.3. Objetivos de la fijacin de precios....................................... 275
5.4.4. El precio desde el punto de vista de los costos.................... 283
5.4.5. Otras clasificaciones de los costos...................................... 287
5.4.6. El precio con relacin a la competencia............................... 288
5.4.7. Precio y valor..................................................................... 290
5.4.8. Anlisis de la sensibilidad.................................................. 290
5.4.9. Seleccin de una estrategia de precios................................ 293
5.4.10. La rebaja de precios......................................................... 295
5.4.11. Ambiente externo............................................................. 296
5.4.12. Segmentacin de precios.................................................. 297
5.4.13. Fijacin de precios psicolgica.......................................... 299
5.4.14. Tipos y mtodos de fijacin de precios............................... 301
5.4.15. Precios e inflacin............................................................ 302
6. Comunicacin y entrega de valor..................................................... 305

Objetivos............................................................................................ 305
6.1. Plaza, canales de distribucin y administracin de la cadena
de distribucin............................................................................. 305
6.1.1. Plaza................................................................................. 305
6.1.2. Distribucin y canales de distribucin.................................. 306
6.1.3. Las franquicias.................................................................. 318
6.1.4. Logstica y distribucin....................................................... 321
6.2. Las comunicaciones integradas.................................................... 324
6.2.1. Elementos del proceso de comunicacin.............................. 326
6.2.2. Atencin, distorsin y retencin selectivas........................... 327
6.2.3. Modelo micro de respuesta de los consumidores................. 329
6.2.4. Etapas de una comunicacin efectiva.................................. 330
6.2.5. Factores que afectan las decisiones sobre mezcla
de comunicaciones...................................................................... 334
6.3. La publicidad............................................................................... 336
6.3.1. Objetivos de la publicidad................................................... 336
6.3.2. El presupuesto de publicidad.............................................. 339
Marketing Aldo F. Albarellos

8
6.3.3. Desarrollo de la campaa publicitaria.................................. 339

6.3.4. Seleccin de los medios o canales de comunicacion............ 343
6.3.5. Evaluacin de la publicidad................................................. 346
6.3.6. Tipos de publicidad............................................................ 347
6.4. La Promocin de ventas............................................................... 351
6.4.1. Decisiones principales en la promocin de ventas................ 351
6.4.2. Plataformas de la promocin............................................... 352
6.4.3. La promocin dirigida a los comerciantes y a las industrias..... 357
6.4.4. Medicin de los efectos de una promocin de ventas........... 359
6.4.5. Los aspectos legales de las promociones............................ 359
6.4.6. El trade marketing.............................................................. 360
6.4.7. El merchandising................................................................ 361
6.5. Marketing directo......................................................................... 363
6.5.1. Caractersticas y beneficios................................................ 364
6.5.2. Instrumentos y caractersticas principales............................ 365
6.5.3. Plataformas ms usuales del marketing directo................... 365
6.6. Las relaciones pblicas................................................................ 371
6.6.1. Funciones . ....................................................................... 371
6.6.2. Pblicos ........................................................................... 372
6.6.3. Herramientas . .................................................................. 373
6.7. Ventas personales....................................................................... 376
6.7.1. Diseo de la fuerza de ventas............................................. 377
6.7.2. Principios o pasos bsicos de la venta................................ 386
6.7.3. Marketing de relaciones y venta consultiva.......................... 388
7. Ampliacin del marketing............................................................... 391

Objetivos............................................................................................ 391
7.1. El marketing internacional............................................................. 391
7.1.1. Pasos para desarrollar el marketing internacional................. 392
7.1.2. Formas de acceder a un mercado extranjero........................ 396
7.1.3. Consideraciones adicionales para acceder a un mercado
extranjero.................................................................................... 399
7.1.4 Influencia de la imagen del pas .......................................... 405
7.2. El marketing en la era digital......................................................... 406
Referencias bibliogrficas................................................................... 409

9
El autor
Aldo F. Albarellos
Profesor asociado regular de Marketing en la Universidad Nacional de

Quilmes.
Ha creado y dirigido el curso de 160 hs: Posgrado Virtual en Gestin de
la Competitividad y el Cliente (Universidad Nacional de Quilmes-BBVA) y el
Posgrado Virtual en Gestin de Empresas de Servicios (Universidad Nacio-
nal de Quilmes-BBVA).
Dirigi el Programa de Capacitacin Virtual en Salud - Plan Nacer - Univer-
sidad Nacional de Quilmes - Ministerio de Salud de la Nacin.
Profesor regular de Comercializacin en la Facultad de Ciencias Econmicas
de la Universidad de Buenos Aires en modalidades Presencial y a Distancia
en modo virtual, en carreras de grado.
Profesor de posgrado de Marketing, Direccin de marketing, Marketing de
servicios y Precios en:
-- Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad de Buenos Aires,
carreras de especializacin en Marketing y en Costos.
-- Universidad Tecnolgica Nacional - Regional Buenos Aires.
-- Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Nacional de Rosario.
-- Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad de La Plata.
-- Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad del Salvador.
-- Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Nacional de Entre
Ros- Sede Paran.
Director del Departamento de Educacin Virtual y Tecnologas Educativas

de la Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad de Buenos Aires.
Director del Programa de Formacin de Docentes en Entornos Virtuales
de la Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad de Buenos Aires
-UBA.
Asesor y coordinador acadmico presencial y virtual en la Escuela de Estu-
dios de Posgrados - Maestras, Carreras de Especializacin y Cursos de la
Facultad de Ciencias Econmicas de la UBA.
Asesor de la maestra en administracin del Rectorado de la Universidad
Tecnolgica Nacional.
Asesor de la Facultad de Ciencias Econmicas de la UNEER Sede Paran
en formacin de docentes en entornos virtuales.
Es autor o coautor de los libros:

Las Claves del Marketing Actual (2005), Editorial Norma.
Estrategia y Gestin de emprendimientos hoteleros (2008), Editorial Osmar
Buyatti.
Marketing y Competitividad (2009), Editorial Pearson.
Direccin de Operaciones de Servicio (2012, Segunda edicin), Editorial
Pluma Digital.

10
Elementos de Marketing (2012, Segunda edicin), Editorial Pluma Digital.

100 ideas para enfrentar a la crisis (2012, Segunda edicin), Editorial Pluma
Digital.
Ha participado como expositor o panelista en ms de 30 congresos y eventos

relacionados con el marketing.
Posee ms de 35 aos de experiencia profesional, 22 de ellos como geren-
te general de empresas nacionales y extranjeras, productivas y de servicios.
Ha realizado trabajos de su especialidad en Italia, Estados Unidos y Brasil.
Actualmente se desempea como consultor y capacitador de empresas.
En su actividad independiente, desarrolla tareas de consultora, direccin de
proyectos y de capacitacin presencial y virtual en empresas y organismos
pblicos y privados en temas de marketing, negocios, calidad de servicio y
manejo de crisis.

11
Introduccin
La globalizacin, las nuevas tecnologas, las redes informticas, las comu-

nicaciones, una mayor y mejor oferta de bienes y servicios a nivel mundial
son elementos que han impactado en nuestro pas de manera considerable,
particularmente desde principios de la dcada de 1990.
Competidores nacionales e internacionales estn presentes en cada mer-
cado en el que introducen, muchas veces exitosamente y otras veces no tanto,
nuevos productos y servicios.
El mundo, en general, ha dejado atrs un sistema de demanda, lugar en el
que el consumidor era la vctima de una oferta escasa, de poca variedad y
precios altos y de una calidad ms enfocada en las necesidades de quien ofre-
ca el producto o servicio que en quien lo demandaba. Las organizaciones, los
mercados han migrado, en mayor o menor medida, hacia un sistema de mejor
oferta, espacio en que los competidores se mueven con una enorme celeridad
y los clientes no brindan la misma fidelidad que en otras pocas.
Los competidores, los clientes, el ambiente no son entidades inalterables,
perfectamente predecibles en sus comportamientos, acciones e intenciones.
El nivel de exigencia de los consumidores aumenta cada vez ms y estos
requieren innovaciones, calidad y menor precio.
Es en este ambiente donde el marketing encuentra el escenario ms favo-
rable para su desarrollo. Puesto que es la herramienta que ayuda a respon-
der profesionalmente a las exigencias de los nuevos mercados y contribuye a
generar condiciones de supervivencia para las organizaciones que se desem-
pean en aquellos que son altamente competitivos.
En un entorno donde existe la libre competencia, el enfoque hacia las nece-
sidades y la consolidacin de las relaciones con los clientes es un elemento
vital para el xito de las organizaciones. Donde la competencia es escasa o
nula, las necesidades de aplicar el marketing se reducen notablemente, pre-
cisamente porque el mismo encuentra su utilidad mxima en condiciones de
alta competencia.
Por tanto, la responsabilidad del marketing es asegurar una buena relacin
entre la organizacin y los clientes, intentando satisfacer las necesidades y
demandas de estos ltimos. Acompaado de un enfoque social, mediante pro-
ductos y servicios, cuyo fin es obtener beneficios tanto para la empresa como
para los clientes.
En esencia, la clave del xito del marketing es adoptar el punto de vista del
cliente. Para esto utiliza diversas herramientas, entre las que se destacan:
planeamiento competitivo, investigacin de mercados, desarrollo y lanzamien-
to de nuevos productos, comunicaciones, distribucin, fijacin de precios, ven-
tas personales, etctera.
Las organizaciones orientadas hacia el marketing toman decisiones acer-
ca de cmo los productos y servicios pueden desarrollarse para satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes. Esto requiere que la organizacin, sus
actividades y procesos se contemplen con los ojos de los clientes.
El marketing, entonces, contribuye al dilogo entre ambas partes: organi-
zacin y cliente. La organizacin comunica al cliente las ventajas, beneficios

12
y atributos de sus productos y servicios, presta atencin al cliente a travs

de diversos mecanismos como la investigacin de mercados, y procura com-
prender sus puntos de vista. En los ltimos aos, el marketing ha encontrado
nuevos espacios de aplicacin en organizaciones sin fines de lucro y de tipo
social y gubernamental.
LEER CON ATENCIN
Un componente esencial del marketing es la satisfaccin del cliente.
LL Puesto que resulta de la comparacin que este realiza entre sus expec-
tativas previas a la adquisicin del producto o servicio y la experiencia
de uso o consumo del mismo. En resumen, el marketing se ocupa de
que la Satisfaccin del cliente sea plena.
Problemtica de campo
El marketing ejerce un papel sobresaliente en la sociedad. Imaginemos los
millones de transacciones que todos los das realizan los habitantes de nues-
tro pas destinadas a satisfacer necesidades bsicas como alimentarse, ves-
tirse, poseer un hogar, comunicarse, transportarse, entretenerse y otras. El
marketing colabora a que ello se lleve a cabo haciendo que los productos y
servicios que satisfacen las necesidades se encuentren disponibles para su
consumo o uso en tiempo, forma, tamaos y cantidades adecuados.
El marketing es importante para los negocios. Las organizaciones con fines
de lucro poseen como objetivos sobrevivir, crecer y obtener beneficios. El mar-
keting, a travs de su filosofa (deteccin y satisfaccin de las necesidades
de los clientes) y de sus herramientas operativas contribuye directamente a
alcanzar los objetivos de las empresas.
El marketing ayuda a las empresas que dirigen sus productos y servicios
a otras empresas. Muchas empresas producen y comercializan sus produc-
tos a otras empresas que utilizan los mismos como insumos de sus propios
productos. Por ejemplo, fabricantes de autopartes para automotores, textiles,
productos qumicos, entre otros.
El marketing es importante para las organizaciones sin fines de lucro y en
la difusin y aceptacin de ideas. Entre las organizaciones no lucrativas pode-
mos contar a las culturales (museos, orquestas, etc.), las religiosas, las pro-
fesionales (colegios de mdicos, abogados, contadores, sindicatos, etc.), las
filantrpicas (Cruz Roja, Critas, Ejrcito de Salvacin, etc.), las sociales (clu-
bes recreativos), las de causas sociales (asociaciones de consumidores, eco-
logistas, asociaciones vecinales, etc.), las de enseanza (colegios, universi-
dades, etc.), partidos polticos, entre otros. El marketing colabora con estas
organizaciones en la tarea de obtener fondos, mediante donaciones o aportes
estatales, que les ayuden a mantenerse y lograr sus objetivos.
El marketing es importante para las organizaciones que ofrecen productos y
servicios al sector pblico. Las empresas que comercializan sus bienes y servi-
cios a estas organizaciones prestan mucha atencin a sus precios. Dado que

13
estas organizaciones suelen realizar sus compras segn el precio ms bajo,

las empresas se enfocan en atender a esas demandas de precio sin afectar
la calidad de sus productos ofrecidos. El marketing ofrece herramientas para
ayudar en estas labores.
El marketing es importante para las instituciones pblicas. Las distintas fun-
ciones de gobierno, los ministerios, secretaras, gobernaciones, municipalida-
des necesitan comunicar sus actos de gobierno y sus logros a la ciudadana
como una forma de rendir cuentas sobre sus acciones. El marketing colabora
no solamente en la deteccin de las necesidades de los ciudadanos sino tam-
bin en los contenidos y las formas de comunicacin con los mismos.
El marketing es importante para las organizaciones con presencia internacio-
nal. Las empresas que participan en los mercados extranjeros deben decidir
en qu mercados estarn presentes, cmo ingresar a los mismos, cmo adap-
tarn y ofrecern sus productos o servicios, cul ser su precio, qu canales
de distribucin utilizarn, cmo se comunicarn con sus clientes, cmo aten-
dern las diferencias culturales, de idioma, de usos y costumbres, polticas y
legales. El marketing ofrece herramientas adecuadas para colaborar en estas
labores.
El marketing es importante para los lugares. Cada vez ms, el marketing
ayuda a regiones, localidades y ciudades contribuyendo a su desarrollo. El
marketing es utilizado para promover destinos tursticos. Tambin contribuye a
fomentar la inversin en determinados lugares, a radicar industrias y personas.
El marketing es importante para las personas. Los campos de trabajo del
marketing se hallan tanto en actividades lucrativas como no lucrativas. La dis-
ciplina contribuye en gran medida a forjar parte del xito de los profesionales
que deben intervenir en las organizaciones ya que en el caso de entidades
con fines de lucro, el profesional con conocimientos de marketing posee una
visin integral del negocio que, una vez ejecutada dicha visin, permite a la
organizacin desempearse exitosamente contra los oponentes del mercado.
Y en el caso de organizaciones sin fines de lucro, el profesional ser idneo
para aplicar los conceptos del marketing con el mltiple objetivo de comunicar
los propsitos de la organizacin, ayudar a conseguir sus metas y tambin de
conseguir los fondos necesarios para que una organizacin de esta naturale-
za perdure en el tiempo.
Aspectos relativos a esta carpeta

En la carpeta encontrarn numerosos ejemplos de los temas tratados. Muchos
de ellos se refieren a publicidades. Las publicidades permiten analizar no
solamente las herramientas utilizadas por las empresas sino tambin sus
estrategias.
Las mismas han sido seleccionadas no por su actualidad, sino por su per-
tinencia al tema. Los conceptos de la materia, en su gran mayora, no enveje-
cen rpidamente. Las publicidades s lo hacen ya que permanecen muy poco
tiempo en los medios y son rpidamente reemplazadas.

14

15
Objetivos del curso
La disciplina contribuye en gran medida a forjar parte del xito de los profe-
sionales que deben intervenir en las organizaciones. En el caso de entidades
con fines de lucro, el profesional con conocimientos de marketing posee una
visin integral del negocio que, una vez instrumentada, permite a la empresa
desempearse exitosamente.
Y en el caso de organizaciones sin fines de lucro, el profesional ser idneo
para aplicar los conceptos del marketing con el mltiple objetivo de comuni-
car los propsitos de la organizacin, ayudar a conseguir sus metas y tambin
los fondos necesarios para que una organizacin de esta naturaleza perdure
en el tiempo.
De modo que la disciplina opera en su doble nivel de posibilitar que el
profesional aplique sus conocimientos ayudando al xito de la organizacin y
adems de generar una ventaja competitiva personal, la que permite que el
individuo sobresalga sobre sus pares y obtenga mejores condiciones de con-
tratacin y laborales.
El objetivo de la materia es preparar al futuro profesional para planificar
estrategias y polticas de producto, servicio, logstica de distribucin, impul-
sin, precios, servicio de calidad al cliente, generando ventajas competitivas
aplicables al mercado nacional y el internacional.
Al final de la materia, el alumno estar capacitado para:
Elaborar diagnsticos relativos a la materia en organizaciones pblicas y
privadas.
Disear estrategias y proponer planes y programas de marketing, compe-
titivos y efectivos.
Durante el dictado de la materia el futuro profesional podr analizar, conocer

y comprender diversos temas, tales como:
Los antecedentes y cultura del marketing.
El marketing en la empresa y en la economa.
Un enfoque de conjunto del proceso del marketing, integrando la visin del
mercado, las organizaciones, el ambiente, el consumidor.
El marketing social.
La tica en el marketing.
La organizacin de la empresa tendiente lograr sus objetivos de marketing.
El nuevo entorno competitivo.
Los factores del macro y microambiente que influyen sobre los mercados,
las personas y las organizaciones.
Necesidades, deseos y demandas.
La conducta de compra de los consumidores y del comprador empresarial.
Factores que inciden en la conducta de compra.
El proceso de decisin de compra y los comportamientos de uso y
satisfaccin.
Funciones del marketing.
Calidad de servicio al cliente.
Valor al cliente.

16
Estrategias competitivas.
El Plan de Marketing.
Segmentacin, diferenciacin y posicionamiento.
Inteligencia comercial.
Las investigaciones de mercado.
Los programas de cuantificacin y pronstico de la demanda del mercado.
La clasificacin y conducta de los competidores directos e indirectos.
Marketing de servicios.
Marketing de empresa a empresa.
Internet y Marketing.
Poltica de desarrollo, lanzamiento y ciclo de vida de los productos.
Estrategias, objetivos y tcticas de precios y rentabilidad.
Plazas y canales de distribucin.
El concepto de comunicaciones.
Fuerza de Ventas.
Promocin.
Merchandising.
Publicidad.
Relaciones Pblicas.

17
Antecedentes, definiciones y cuestiones

centrales
Objetivos
Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretacin y
comprensin sobre:
Los conceptos fundamentales, los objetivos y la evolucin histrica del
marketing.
El marketing como filosofa, tcnica y disciplina.
Los conceptos de calidad, valor, modelo de valor y satisfaccin, y su impor-
tancia para el marketing.
Los criterios de valor que utilizan los clientes en el momento de seleccio-
nar un producto.
Los aspectos ticos y de responsabilidad social relativos al marketing.
Los mecanismos de regulacin y autorregulacin de las conductas ticas.
Los conceptos principales del marketing no empresarial.
Las influencias sobre la empresa (tanto externas como internas) y sobre
las actividades del marketing.
Las formas de organizacin del rea comercial.
1.1. Antecedentes y definiciones

El marketing ha tenido un desarrollo muy importante en los ltimos aos. No
obstante, muchas de sus herramientas son de larga data. Es una disciplina
viva y cambiante que contina construyndose da tras da. Su definicin se
va adaptando a los cambios en la sociedad y en la profesin a medida que
estos cobran relevancia e impacto.
1.1.1. Antecedentes generales del marketing

El trmino marketing tiene su origen en Estados Unidos a principios del
sigloXX. A lo largo de los aos, diversos autores han propuesto distintas
definiciones para el trmino y han sugerido castellanizarlo. Los intentos de
traducir a nuestro idioma la palabra marketing (por ejemplo, comercializacin,
mercadotecnia, mercadeo o mercadologa) no han tenido gran aceptacin en
el uso diario en nuestro pas y tampoco en buena parte de Latinoamrica. El
trmino comercializacin remite a las acciones de vender y colocar el pro-
ducto en el mercado, por lo tanto, no es abarcador del concepto actual. Sin

18
embargo, en varias universidades argentinas se sigue utilizando ese trmino

para denominar a la materia tanto en grado como en posgrado. El trmino
mercadotecnia parece enfocarse limitadamente en lo tecnolgico y lo tcnico.
Mercadologa se asocia con el estudio cientfico. En otras palabras, no existe
en el idioma castellano una palabra que contenga todo el valor semntico del
concepto de marketing.
LEER CON ATENCIN
Internacionalmente, la palabra comercializacin se asocia al concep-
LL to de colocar los servicios a disposicin del consumidor, es decir que

no son sinnimos, pero en nuestro pas, por costumbre, se utilizan
ambos conceptos como si lo fueran. Sin embargo, el trmino mar-
keting se ha impuesto en forma definitiva y ha desplazado casi com-
pletamente al trmino comercializacin.
Muchos de los conceptos bsicos del marketing no tienen nada de nuevo. En

forma elemental, ya aparecen en distintas pocas, por supuesto, sin los nive-
les de avanzada ni de sofisticacin actuales. No estamos hablando de marke-
ting, sino de algunos de sus elementos operativos. El comercio es anterior a
la era romana, ya que se han encontrado tablillas con anuncios de zapateros,
ungentos y otros servicios con ms de 3000 aos de antigedad. En la anti-
gua Roma existan mercados donde la gente poda ofrecer y adquirir bienes
y servicios; por ejemplo, los mercados de Trajano que, de alguna manera, se
asemejaban a los shoppings modernos por el concepto de locales dispuestos
uno al lado del otro y tambin en varios pisos.
Los mercados de Trajano
EE <https://vimeo.com/52700642>
En las ruinas de Pompeya tambin se pueden observar carteles publicitarios

elementales, algunos ms elaborados que otros, donde se anunciaban diver-
sos servicios. En esta misma ciudad haba una gran cantidad de comercios
thermopolium o taberna con grandes aberturas, lo que permita ver desde
la calle la oferta de comidas y bebidas de la poca. Sin duda, era difcil para
los transentes resistirse a la vista y el aroma de las comidas.
Taberna de Pompeya Por otra parte, la mayora de las ciudades contaban con un lugar de encuen-
tro denominado mercado (como el de Trajano, pero en un solo nivel), al cual
los comerciantes, los artesanos y diversos prestadores de servicios acudan
a ofrecer sus productos y servicios y, por supuesto, los ciudadanos acudan a
adquirirlos. Muchos de estos lugares que se utilizaban como plazas de mer-
cado an permanecen fsicamente; algunos, en funcionamiento con caracte-
rsticas modernas; otros, como destino turstico.

19
LEER CON ATENCIN
Los conceptos de mercado, como lugar geogrfico donde se encuen-
LL tra la oferta y la demanda, de intercambio voluntario y competiti-

vo de productos y servicios, de oferentes y demandantes, de necesi-
dades y de satisfaccin de necesidades y de obtencin de beneficios,
estn presentes, como puede observarse, desde la antigedad. No es
posible pensar que hubiese un solo oferente por tipo de producto ni
por oficio o artesana. Por lo tanto, la competencia tambin debi
ser intensa, y todo el mundo debi afanarse para ser el preferido de
los clientes atendiendo sus necesidades y para no perder su trabajo.
Mucho ms cerca en el tiempo, a partir de la Revolucin Industrial y como

consecuencia de esta, la industria artesanal fue reemplazada por fbricas que
empleaban personal especializado y bienes de capital en forma abundante.
Estas economas reclamaban que las fbricas se instalasen en localizaciones
cercanas a la disponibilidad de materias primas y recursos naturales y energ-
ticos. As se produjo una separacin fsica entre consumo y produccin, lo que
deriv en la necesidad de contar con fuentes de distribucin eficientes que se
ocuparan de transportar los productos fabricados a los lugares de consumo.
Cuando las industrias comenzaron a incrementar sus escalas y las pobla-
ciones urbanas crecieron, se hizo necesaria una conexin ms eficiente entre
la produccin y el consumo, lo cual dio origen al proceso de intermediacin.
Este proceso de intermediacin permiti, por primera vez, anticipar la pro-
duccin a la demanda, lo cual gener la necesidad de administrar los stocks
y luego distribuirlos. De all que la distribucin fsica es la respuesta a esta
necesidad.
LEER CON ATENCIN
Los consumidores comienzan a disponer de su dinero de una forma
LL ms libre porque, al aumentar la oferta, poseen ms productos para

seleccionar. Las empresas comienzan a interesarse entonces por el
consumidor de una manera que excede el marco de venderle produc-
tos a travs de vendedores agresivos. Se requieren, as, algunos estu-
dios serios acerca del comportamiento de la demanda y las necesida-
des y los gustos de los consumidores.
A mediados del siglo XIX comienzan a aparecer las primeras agencias de

publicidad en Estados Unidos y Alemania. Para esa poca, la empresa
de mquinas de coser Singer crea las primeras franquicias. En 1870 se regis-
tra la primera marca comercial en Estados Unidos. En 1880 se introduce el
envase de cartn para el jabn como forma de identificacin de la marca y
como imagen y proteccin del producto. En 1898 se registran los primeros
esfuerzos de promocin a base de descuentos.

20
En 1875 se publica en Inglaterra un libro titulado La historia de la publici-

dad. Si bien no se hablaba de marketing, ya se escriba sobre algunos de sus
componentes.
En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercializacin
en Alemania; entre 1900 y 1910, diversas universidades de Estados Unidos
ofrecen cursos relacionados con las entonces denominadas industrias dis-
tributivas y con los problemas de la distribucin y la venta.
LEER CON ATENCIN
Las primeras discusiones acadmicas sobre el marketing ocurren a
LL principios del siglo XX. Para ese momento, empiezan a distinguirse

los mercadlogos de los economistas, al comenzar a realizarse estu-
dios sobre el mercado. Estos estudios se realizaban desde el punto
de vista de las empresas en lugar de realizarse desde una visin de la
funcin pblica. La distribucin comienza a cobrar gran importan-
cia en las regiones agrcolas de Estados Unidos. En este aspecto, se
descubri que la distribucin poda agregar valor a la produccin y
no solamente costos. El marketing era ms bien visto como una fun-
cin de la distribucin destinada a acercar el producto a los lugares
de consumo y a reducir costos.
En 1920 comienzan los estudios sobre investigacin de mercado. A partir

de 1930, en Estados Unidos, se formulan las primeras teoras de marke-
ting y se integran diversas ciencias en el estudio de los consumidores y su
comportamiento.
En 1937 se crea la American Marketing Association (AMA) con el fin de pro-
mover el estudio cientfico del marketing. A mediados de la dcada de 1940
comienzan a aparecer algunas conceptualizaciones ms elaboradas sobre
el marketing, y se le adjudican otras funciones, por ejemplo: la creacin de
demanda, la atraccin de clientes, aspectos relacionados con la negociacin,
y funciones de distribucin, transporte, almacenamiento, investigacin de mer-
cado y financiacin. Tambin aparecen las primeras inquietudes sobre los con-
tenidos cientficos de la disciplina.
LEER CON ATENCIN
Aproximadamente a partir de los comienzos de la dcada de 1960, se
LL produce en Estados Unidos un importante crecimiento de la produc-

cin de bienes, acompaado por un no menos fuerte aumento de la
demanda. La competencia cobra gran importancia, lo que convierte
a ese pas en el pionero del desarrollo del pensamiento de marketing.
Comienza un uso extensivo de la investigacin de mercado y se desa-
rrolla la orientacin hacia el cliente.

21
En 1957, Theodore Levitt publica su famoso artculo La miopa del marketing

en Harvard Bussiness Review.
En 1960, el Comit de Definiciones de la American Marketing Association
culmina su trabajo de recopilacin y estudio de conceptos, y define el marke-
ting como la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario (Committee
on Definitions, 1960, p. 15).
Tambin en 1960, J. E. McCarthy acua el concepto de las cuatro P (pre-
cio, producto, promocin y plaza). A partir de ese momento se multiplican las
publicaciones y los debates acerca de las funciones de marketing, y sus hori-
zontes se amplan hasta llegar a hoy.
Desde 1990 se reconoce la importancia del anlisis de las fuerzas compe-
titivas, los proveedores, los sustitutos, y el marco poltico, social y econmico,
adems de las necesidades, los deseos y las demandas del cliente.
1.1.2. Antecedentes en Argentina

La historia del marketing en nuestro pas es relativamente reciente. En sus
formas elementales, se muestra desde la poca de la colonia. Posteriormente,
y al igual que en la mayora de los pases, fue adquiriendo algunas prcticas
con cierto tipo de evolucin y sofisticacin (para la poca), con nfasis en
argumentos publicitarios y de ventas mayormente.
En 1864 apareci en Buenos Aires la publicidad de un licor que hizo furor
en la poca: Se viene la Hesperidina. Segn Alberto Borrini, experto en publi-
cidad, esa fue la primera marca registrada en la Oficina de Patentes de nues-
tro pas. La marca fue precursora, y tanto, muchas de las marcas reconocidas
aparecieron varios aos despus. Por ejemplo: Canale (1875), Esso (1882),
Alpargatas(1883), Palmolive (1888), Ford (1903).
<http://www.hesperidina.com/>
WW
Algunas fotografas antiguas de la Capital Federal de Argentina muestran
publicidades en las calles: un tranva repleto de publicidad y, curiosamente,
carteles pegados en la valla de construccin del Congreso Nacional a fines
del siglo XIX.
II

22
Claro que la publicidad no era la nica herramienta que se utilizaba. Podemos

ver en la imagen un desfile de modelos del ao 1915 (promocin), la tienda
por departamentos Harrods (retail marketing) y la exhibicin de mercaderas
en un local de ventas (merchandising).
II
Las agencias de publicidad comenzaron a establecerse en nuestro pas a

principios del siglo XX. A mediados de la dcada de 1940, varias agencias
nacionales y extranjeras competan en el mercado.
En 1901 se instala la primera A fines de la dcada de 1960 y principios de 1970, los publicitarios son
agencia de publicidad argenti- los que llevan la delantera en materia de tcnicas de comunicacin modernas
na: Saporiti. En 1929 se insta- para las empresas. En suma, una buena publicidad, un vendedor motivado y
la la primera agencia extranjera:
J. Walter Thomson, de Estados
dinmico y un buen manejo del precio y los descuentos correspondientes casi
Unidos. En 1933 se funda la AAAP garantizaban el xito.
(Asociacin Argentina de Agencias La publicidad es uno de los elementos de marketing con ms anteceden-
de Publicidad). tes en nuestro pas. De la mano de las compaas estadounidenses que se
instalaron aqu en la dcada de 1960, se comenz a desarrollar un marketing
ms integrado y ms parecido al actual, ya que dichas agencias aportaban sus
ideas y herramientas desde sus casas matrices. A fines de la dcada, muchas
compaas europeas y no pocas argentinas tambin competan a travs de
los mecanismos provistos por el marketing. Es decir que no solamente se uti-
lizaban la publicidad y la venta como armas competitivas, sino que el planea-
miento, la investigacin de mercado, el desarrollo y el lanzamiento de nuevos
productos, la promocin, la poltica de precios y la administracin estratgica
de los canales de distribucin, entre otros conceptos, comenzaron a tener ms
y mejores desarrollos y aplicaciones.
1.1.3. La evolucin del marketing en nuestro pas

El consumidor argentino durante muchos aos vio limitada la oferta de produc-
tos y servicios, ya que, en largos perodos de nuestra historia reciente, nuestro
pas se manej con el concepto de mercado cerrado o semicerrado.
El ambiente de negocios en nuestro pas se caracteriz durante largos
aos, entre otros varios aspectos, por lo siguiente:
Un enfoque proteccionista del desarrollo econmico.
Inestabilidad macroeconmica.
Cambios frecuentes en las polticas gubernamentales.
Desarrollo limitado de los mercados financieros.

23
La respuesta empresarial frente a este ambiente era:

Foco en las relaciones con el Gobierno de turno como base dominante de
la ventaja competitiva.
Oportunismo, en lugar de desarrollo competitivo de estrategias.
Corto horizonte de tiempo para las inversiones.
Bases en ndices salariales bajos.
Se trataba de conseguir informacin anticipada desde el Gobierno sobre pol-

ticas futuras de tipo de cambio, tasas de inters y precios de la economa,
y de hacer lobby para elevar aranceles de importacin, establecer barreras
paraarancelarias, obtener subsidios, acceder a prstamos con baja tasa de
inters o a exenciones impositivas, etc., a fin de aprovechar estas circunstan-
cias en forma anticipada y ganar posiciones en el mercado.
Como consecuencia de dichos factores:
Al existir un mercado de demanda, con escasa e indiferenciada oferta, los

precios se mantenan altos.
En un mercado de demanda, solo haba que limitarse a producir lo que el
mercado demandaba.
Los clientes no posean grandes posibilidades de elegir entre distintos pro-
ductos, dado que existan pocos oferentes.
Los oferentes eran monopolios (consentidos o generados por el Estado) o
posean un comportamiento monoplico o directamente de colusin (acuer-
do entre empresas competidoras para dividirse el mercado).
La calidad de los productos se meda por estndares fijados por las pro-
pias empresas.
Las empresas estaban orientadas hacia la produccin, las finanzas y las
ventas.
Para colocar los productos, solo se necesitaban vendedores convincentes.
La orientacin hacia el cliente era escasa o inexistente.
En un mercado de demanda, solo haba que agregar valor econmico (mano
de obra + capital) a los productos para conseguir beneficios.
Los costos se determinaban para fijar los precios mediante la adicin del
beneficio esperado.
El concepto de valor agregado imperaba por sobre el concepto de valor al
cliente.
As, exista una economa con restricciones de libre acceso de tipo cambiario,
arancelario, paraarancelario, impositivo, etc. En un mercado de esta naturaleza,
los productos y servicios provenientes del exterior son muy difciles de conseguir
por el hecho de que las mismas barreras los hacen inaccesibles (o casi). El
mercado es entonces un mercado de demanda donde los clientes solo pueden
acceder a los productos y servicios ofrecidos a los precios solicitados por las
empresas en las calidades y volmenes que dichas empresas ofertan. La posi-
bilidad de elegir de los clientes es escasa o nula. Los productos y servicios no
necesitan actualizarse, porque no existe un entorno competitivo desarrollado.
En este tipo de economas, el marketing, tal cual lo veremos en el trans-
curso de la materia, no es un elemento muy apreciado por las empresas.
Una fuerza de ventas agresiva y un manejo de precios con acuerdos tcitos,
o explcitos e ilegales, entre competidores parece ser suficiente para triunfar
en los negocios.

24
En un mercado de demanda como el descripto, el criterio de calidad es

impuesto por las empresas y no por los clientes. Un criterio muy extendido
era el de fortaleza y durabilidad. Los automviles, algunos electrodomsticos
y algunas prendas de vestir se fabricaban con dicho criterio. El problema era
que, no obstante su fortaleza y robustez, muchos eran productos obsoletos
que se haban dejado de fabricar haca dcadas en otros pases (por ejemplo,
el Ford Falcon o el Renault 12); o que no incorporaban elementos modernos,
como el freezer o el no frost en las heladeras; o cuyos diseos estaban, franca-
El Ford Falcon comienza a fabri-
carse y a venderse en nuestro pas mente, fuera de moda o eran antiguos, como los vaqueros Far West o Topeka,
en el ao 1961. Deja de fabricar- por mencionar unos pocos casos. Si un individuo deseaba adquirir un autom-
se en Estados Unidos en 1970; vil moderno, no poda, porque su importacin estaba prohibida o porque deba
en Argentina, el ltimo automvil
se fabric en 1991.
pagar impuestos prohibitivos. Lo mismo ocurra con el whisky, el cognac o el
champagne importados, los jeans Wrangler o Levis, las chemises Lacoste, en
fin, lo que se consuma en el denominado primer mundo.
Estos mercados cerrados tenan varios beneficios para el pas. Por un lado,
se cuidaba la salida de divisas, las que siempre eran escasas. Por otro lado, la
sustitucin de importaciones y la fabricacin en el pas generaban una mayor
oferta de trabajo. Pero, como contrapartida, los consumidores deban confor-
marse con productos caros y obsoletos. El hecho de que unos pocos funcio-
narios decidiesen a su criterio qu era lo que se deba importar generaba bol-
sones de corrupcin. Este enfoque proteccionista del desarrollo econmico
procuraba orientar la produccin y el consumo hacia actividades planificadas
centralmente por los Gobiernos. Muchos productos de consumo eran califica-
dos como bienes suntuarios, esto es, de lujo, y eran castigados con enormes
impuestos.
Durante el gobierno de los militares, a partir de 1976, la economa sufri
una apertura indiscriminada de las importaciones. Comenzaron a ingresar
automviles importados de todo tipo, maquinarias, prendas de vestir, alimen-
tos, bebidas, muebles y todo aquello que la gente deseara y pudiera pagar. La
famosa tablita cambiaria, junto con una generosa inflacin, dispar un impor-
tante aumento de los costos internos en dlares. Esto, sumado a la reduccin
de aranceles e impuestos, abarat los productos importados, por lo tanto,
en muchos casos, era ms conveniente importar que fabricar en el pas. Ello
deriv en cierres de industrias y en la sustitucin de productos nacionales por
productos importados, ya que los nacionales, a pesar de haber aumentado
su calidad debido a la competencia, no podan ofrecer precios competitivos.
PARA REFLEXIONAR
Es en esta poca del dlar barato, que se reitera a partir de 1990,
PP cuando el consumidor argentino comienza a viajar al exterior en

forma masiva y encuentra productos en otros pases que en nuestro
pas eran inaccesibles. En ese momento, comienza una primera gran
migracin de conductas del consumidor argentino, ya que comienza
a acostumbrarse a productos modernos y de buena calidad que logra
ver, utilizar y consumir en otros pases.

25
Terminado el trgico gobierno militar en 1983, la situacin econmica de nues-

tro pas no daba para ms y se volvi a cerrar el mercado como en pocas
anteriores. Sin embargo, el consumidor haba cambiado. Exiga otras cosas,
con otros criterios de calidad.
A partir de 1990, ocurrieron profundos cambios en la economa argentina.
En lo que respecta a las condiciones que generaron la situacin actual del
marketing en nuestro pas, se puede mencionar lo siguiente.
Se produjo una apertura de la economa, pero la coexistencia del tipo de
cambio subsidiado (conocido como 1 a 1) con la inflacin dispar efectos simi-
lares a los del gobierno militar sobre la produccin nacional en comparacin
con la importada. Si bien muchas industrias se actualizaron, no podan com-
petir en precios con productos importados de igual calidad, por lo que era ms
conveniente, en trminos de precios y rentabilidad, importar que fabricar en el
pas, al igual que en la poca del proceso militar, como se vio antes.
En el contexto internacional se produjeron profundos cambios, tanto eco-
nmicos como polticos, que influyeron en nuestro pas. A fines de la dcada
de 1970, el mercado areo de Estados Unidos se desregul y las tarifas inter-
nacionales comenzaron a bajar. La combinacin de dlar bajo y tarifas bajas
motiv que muchos argentinos viajaran al exterior por vacaciones y negocios, y
comenzaran a descubrir el mundo del consumo en otros pases, con gndolas
repletas de quesos, vinos, whiskies, licores, cognacs, champagnes y productos
de todo el mundo en los supermercados; tiendas supermodernas, automvi-
les con tecnologas desconocidas, televisin a color, equipos de msica de
muy alta fidelidad, cmaras de fotos japonesas y alemanas, filmadoras, pro-
ductos de cosmtica, prendas de vestir de diseos solamente vistos en las
pelculas, marcas famosas, etc., todo de excelente calidad y disponible sin
barreras de acceso. Comenz el descubrimiento de un nuevo mundo: el del
consumo posible.
En la dcada de 1990 confluyen sobre nuestro pas los efectos de varios
acontecimientos mundiales. Entre los principales podemos contar:
La cada del muro de Berln en 1989. Es el smbolo del comienzo de la des-
aparicin de la Unin Sovitica, uno de los contendientes de la llamada
Guerra Fra. Uno de los imperios dominantes surgi como triunfador: Esta-
dos Unidos. Como consecuencia del cambio en las relaciones de poder,
se generaron modificaciones en la economa mundial y en las relaciones
internacionales. Muchos de estos cambios fueron y son impulsados por el
vencedor de la Guerra Fra.
El proceso de internacionalizacin. A causa de este acontecimiento surge
la liberalizacin del intercambio impuesto a los pases como poltica exte-
rior de Estados Unidos. Pero, para que se libere el intercambio, tambin es
necesario que se produzca la desregulacin de las finanzas internacionales
y que los flujos de capital puedan ingresar y salir libremente de los pases,
junto con los beneficios que se obtengan de las transacciones tanto eco-
nmicas como financieras, aprovechando las condiciones excepcionales
de liquidez internacional.
El triunfo del sistema de libre mercado. En la dcada de 1970, el 40% del
mundo se encontraba bajo el sistema de libre mercado. Como producto
del proceso de internacionalizacin, hoy, aproximadamente el 90% de los
pases se encuentra bajo este sistema. Nace la empresa global. Las grandes
empresas no solamente salen a buscar nuevos mercados y tratar de imponer
sus productos, sino que dichos procesos son acompaados de consejos de

26
apertura de mercados y hasta de imposiciones por parte de pases centrales

y de organismos internacionales supuestamente imparciales.
Cambios en el rol de los Gobiernos.
Incapacidad creciente de control sobre los grandes centros de poder
econmico.
Tendencia hacia una mayor autoridad proveniente de las empresas.
Aplicacin de leyes antimonoplicas (por parte de los pases centrales) ms
all de las fronteras nacionales.
Proteccin de las empresas privadas por parte de esos mismos pases.
Retirada de los Gobiernos en reas claves, como salud, educacin y
jubilaciones.
La Revolucin Tecnolgica.
Transformacin de los sistemas elctricos y mecnicos en electrnicos.
Ampliacin y utilizacin de la informtica.
Recursos destinados al uso de las tecnologas en reemplazo de esfuerzos
por obtenerlas.
Expansin del uso de la telefona internacional a bajo costo, gracias a la
fibra ptica.
Utilizacin masiva de Internet.
Abaratamiento de los viajes por avin.
Acercamiento de la oferta de bienes y servicios a todo el mundo, lo cual
genera competencia y presin hacia la baja de precios con aumento de la
calidad ofrecida.
Los individuos viajan a precios ms econmicos, ven TV, acceden a Internet.
Se convierten en consumidores ms informados sobre la oferta internacio-
nal de bienes y servicios.
Pretensin de una vida ms fcil, de bajo precio y alta calidad, por parte
de los consumidores.
Demanda de ms y mejores productos y servicios.
La cadena de supermercados Wal Tendencia hacia la regionalizacin (Mercosur, Comunidad Econmica Euro-
Mart se instala en el pas en 1995, pea, etctera).
al igual que Blockbuster. En 1996,
el grupo francs Danone adquiere
Villa del Sur y comienza sus ope-
Se pasa entonces de una economa cerrada a una ms abierta. En este esce-
raciones en Argentina. Carrefour- nario, las empresas tratan de convertirse en globales ingresando a todas las
Promodes ampla sus operacio- regiones y pases que les resulten interesantes desde el punto de vista eco-
nes adquiriendo las cadenas nmico o estratgico, y all comienzan a competir entre s y con las empresas
nacionales Norte y Ta. Telefnica
y Telecom se instalan en los aos que ya se encuentran instaladas. Algunos Gobiernos alientan el ingreso de
90, a partir de las privatizaciones las empresas globales como parte del hecho de integrar sus pases al nuevo
de servicios pblicos de telefona. orden y tambin ante la posibilidad de que aporten recursos y empleos a
sus economas.
Los Gobiernos reducen las barreras de acceso de capitales y de salida de
utilidades, lo que alienta a las empresas a ingresar a los nuevos mercados.
Por todas partes se impulsa el libre comercio y la libertad de mercado, y los
pases que no adhieren son criticados y hasta sancionados por los pases cen-
trales y por organismos internacionales.
Las personas, en su calidad de turistas, empresarios, consumidores, eje-
cutivos, etc., viajan a costos razonables, se introducen en Internet, ven televi-
sin, reciben noticias, se informan en instantes de lo que sucede en todo el
mundo y les interesa. Ven, reciben y compran productos y servicios de exce-
lente calidad y buenos precios, y los desean. Los comparan con los que estn
recibiendo y demandan bienes y servicios mejores.

27
LEER CON ATENCIN
Nace, crece y se desarrolla un nuevo consumidor: el consumidor
LL informado y exigente. Las empresas compiten por satisfacerlo. La

empresa que no lo logra es reemplazada por otra; las personas, las
empresas, le compran a otro. La competencia crece, y triunfan
en principio los que mejor responden a los requerimientos de los
clientes.
No obstante, no todo es tan lineal. Los pases se agrupan en bloques regiona-

les (Mercosur, Mercado Comn Europeo, etc.) para defenderse mejor de todos
estos procesos de apertura y generar cierta proteccin a sus economas. Por
lo tanto, en general, tratan de generar aperturas dentro de esos mercados,
pero oponen restricciones de acceso a productos que vienen de otros lugares.
LEER CON ATENCIN
Podemos concluir que un consumidor informado, cambiante en sus
LL gustos y exigente, la posibilidad de ingreso al mercado de nuevos

competidores que intentan seducir al cliente cada uno con mejores
ofertas, y el contexto macroeconmico y legal apropiado que ofrecen
los Gobiernos dan como resultado un escenario donde el marketing
encuentra un campo propicio para desarrollarse.
1.1.4. Qu es el marketing
Definiciones
El marketing, en una aproximacin sencilla, se ocupa de crear y administrar
relaciones slidas y duraderas con los clientes procurando entregar y recibir
beneficios y generando satisfaccin a los clientes.
El comn de la gente identifica el marketing con algunos de sus compo-
nentes, por ejemplo: la publicidad, la promocin, la investigacin de mercado,
el merchandising, las acciones de los vendedores, el departamento de marke-
ting de una empresa. Sin embargo, el concepto de marketing es mucho ms
amplio. Veremos cmo y por qu.

28
LEER CON ATENCIN
Toda definicin intenta exponer, en forma resumida, exacta y preci-
LL sa, los caracteres genricos o diferenciales de un tema. Analizamos a

continuacin algunas de las definiciones ms aceptadas del marketing
actualmente, pero con la prevencin de que, al ser esta una materia
en permanente evolucin, seguramente quedarn desactualizadas en
el tiempo, tal como ocurri con otras definiciones anteriores.
Segn la AMA (American Marketing Association, Asociacin Norteamericana de

Marketing), marketing es la actividad, conjunto de prcticas relevantes y pro-
Vase el sitio de la AMA <http://
www.marketingpower.com> cesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor
para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general (versin de
octubre de 2007).
CC
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el inter-
cambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto
de negocios ms limitado, el marketing implica el establecimiento de un inter-
cambio redituable de relaciones de alto valor con el cliente. Por lo tanto, defini-
mos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor
para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cam-
bio el valor de los clientes (Kotler y Keller, 2006).
CC
Cabe suponer que siempre ser necesario vender. Sin embargo, el propsito
del marketing es lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo del marke-
ting es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servi-
cios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una
situacin ideal, el marketing hara que los consumidores estuviesen dispues-
tos a comprar y entonces solo habra que hacerles llegar los productos o servi-
cios (Drucker, citado por Kotler y Keller, 2006).
CC
El [marketing es el] proceso social orientado hacia la satisfaccin de las nece-
sidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercam-
bio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades
(Lambin, 1995).
Las definiciones, que se refieren al marketing orientado a las organizaciones

con fines de lucro, hacen hincapi en conceptos tales como necesidades,
deseos, clientes, relaciones, productos, servicios, intercambio, valor y compe-
tencia, entre otros. Tambin se puede notar la nocin de proceso en contrapo-
sicin a la idea de una mera y simple accin publicitaria o de una transaccin o
encuentro que se produce para la compraventa de un bien o servicio. La pers-
pectiva sistmica del marketing le permite trabajar sobre el establecimiento

29
y el mantenimiento de vnculos y relaciones entre quienes ofrecen bienes o

servicios y quienes los demandan.
Otros trminos que se pueden ver en las definiciones son planificar y ejecu-
tar. El marketing, segn Lambin, es un sistema de pensamiento y un sistema
de accin. El sistema de pensamiento es el que permite, entre otras cosas,
concebir y planificar las futuras acciones. Integra lo que denominamos mar-
keting estratgico, lo que permite descubrir, identificar con precisin, estudiar
y analizar los mercados, la competencia, el entorno, los individuos y las orga-
nizaciones actuales o potenciales, y encontrar oportunidades descubriendo
necesidades que deben ser satisfechas e ideando estrategias, planes y pro-
gramas para lograr satisfacerlas con xito.
El sistema de accin integra al marketing operativo. Este es el que permite
bajar a tierra lo que se plasm en el campo del pensamiento. Las polticas de
precios y de productos, la distribucin, la venta, la publicidad, la promocin,
las relaciones pblicas y el marketing directo se incluyen en el marketing ope-
rativo o de accin. La misin fundamental del marketing operativo es estable-
cer relaciones e implementar las estrategias, los planes y los programas con
el fin de vender, sostener a la empresa a largo plazo y obtener rentabilidad
para la organizacin.
G.1.1

Las definiciones se refieren a individuos, pero tambin a organizaciones. Los
conceptos del marketing son aplicables a las personas en su rol de clientes y en
su rol de consumidores. Un cliente puede comprar algo para s mismo cliente
y consumidor a la vez o puede adquirir algo para otra persona, por lo que pasa
a la categora de cliente, pero no de consumidor. Si alguien adquiere todas las
semanas, por ejemplo, un caf de determinada marca para prepararlo y beberlo
en su casa, ser entonces un cliente y un consumidor. Si lo lleva a su casa o a
la oficina para que lo consuman otras personas, o para regalarlo, ser, enton-
ces, un cliente. Esta discriminacin tendr una gran importancia cuando, ms
adelante, se estudie el comportamiento de los consumidores y clientes. Pero
tambin, como se expres, el marketing es aplicable a las organizaciones tales
como fabricantes, mayoristas, minoristas, cooperativas, empresas de servicios,
etc. Las organizaciones pblicas y sin fines de lucro se encuentran dentro del
campo de accin del marketing y se estudiarn por separado.

30
Se puede observar tambin que en las definiciones no se menciona el con-

cepto de ciencia. Y es claro, el marketing no es una ciencia como, por ejem-
plo, la economa. Es una disciplina que toma elementos de otras ciencias y
disciplinas, como la administracin, la economa, la estadstica, la matemti-
ca, la contabilidad, la psicologa, la sociologa, la antropologa y las tecnologas
informticas, entre otras, para llevar a cabo sus fines.
En esta primera aproximacin, entonces, hacemos notar que existen nume-
rosos conceptos involucrados en la nocin de marketing, pero, por supues-
to, a lo largo de la asignatura veremos los conceptos en forma ms puntual
y desarrollada.
Dimensiones del marketing

El marketing tiene varias dimensiones:
Ideolgica
Filosfica
tico-social
estratgica
operativa
Dimensin ideolgica
En su dimensin ideolgica, Lambin expresa que el marketing se apoya en la
teora de las elecciones individuales, la cual se fundamenta en el principio de
la soberana del comprador. En la base de la economa de mercado, Lambin
sostiene:
CC
Lo que los individuos persiguen son experiencias gratificantes para ellos; es la
bsqueda de un inters personal lo que incita a los individuos a producir y a
trabajar. Esta bsqueda es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y,
en definitiva, determina el bienestar general. Lo que es gratificante responde a
las elecciones individuales, las cuales varan segn los gustos, las culturas,
los sistemas de valores, etc. Bajo el respeto a las reglas ticas, morales y so-
ciales que una sociedad fija, ningn juicio debe hacerse sobre el valor o la fri-
volidad de las elecciones, o sobre lo que podra ser considerado como verda-
deras o falsas necesidades. El sistema es pluralista y respetuoso con la
diversidad de gustos y preferencias (Friedman, 1980).
Por el intercambio voluntario y competitivo, los individuos y sus organizaciones
alcanzarn el mejor de sus objetivos. Si el intercambio es voluntario, nicamen-
te tendr lugar si los trminos del intercambio son generadores de utilidad para
las dos partes; si el intercambio es competitivo, los riesgos de abuso de poder
de mercado de los productores estarn limitados. Los mecanismos de la eco-
noma de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y ms par-
ticularmente en el principio de la soberana del comprador. El fundamento moral
del sistema reside en el reconocimiento del hecho de que los individuos son
responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es
malo para ellos (Lambin, 1995).
Desde esta perspectiva y en contraposicin, es de esperar que, en una eco-

noma dirigida por el Estado, el marketing tenga una aplicacin mucho ms

31
reducida que en una economa de mercado (o que, directamente, no sea

aplicable). Sin embargo, se acepta que cierta intervencin del Estado en la
regulacin de algunos aspectos de la economa es saludable para evitar los
excesos de individuos y organizaciones.
LEER CON ATENCIN
Lionel Jospin, exministro socialista de Francia lo sintetiza: S a la
LL economa de mercado, no a la sociedad de mercado. S a la econo-

ma de mercado, porque la economa sirve para crear riqueza y es la
ms eficaz para hacerlo, pero no a la sociedad de mercado, porque,
por definicin, el mercado significa solo lo que se compra y lo que se
vende. Y en una sociedad no todo est en venta.
Dimensin filosfica
En su dimensin filosfica, se entiende el marketing como un sistema de pen-
samiento orientado a satisfacer las necesidades de consumidores y clientes
en forma rentable. En esta dimensin, el marketing es una actitud filosfica en
individuos y organizaciones, dirigida a detectar sus necesidades y sus deseos,
a entenderlos y a responder a sus demandas. Theodore Levitt seala que la
filosofa de ventas se enfoca en las necesidades del vendedor, pero que
la filosofa de marketing se enfoca en las necesidades del comprador (1995).
Philip Kotler propone una perspectiva amplia e integrada de esta filosofa
que denomina marketing holstico, basada en:
El marketing relacional, dirigido al establecimiento de relaciones firmes y

duraderas con los clientes.
El marketing integrado, basado en el concepto de que existe una gran
diversidad de actividades de marketing para comunicar y generar valor y de
que todas las actividades del marketing se coordinan para maximizar sus
efectos en forma conjunta.
El marketing interno, dirigido a garantizar que todos los miembros de una
organizacin, comenzando por sus directivos, adopten los principios de
marketing.
El marketing socialmente responsable, destinado a satisfacer las necesi-
dades de los consumidores y de la sociedad a largo plazo.
Para algunos individuos, el concepto de cliente est asociado con alguien a

quien hay que engaar, venderle lo que no necesita y quitarle su dinero. Por el
contrario, para la filosofa del marketing, el cliente es lo principal, es la fuente
rectora de sus acciones y a quien hay que satisfacer sin engaos ni trampas.
Dimensin tico-social
La dimensin tico-social podra perfectamente integrarse a la dimensin
filosfica, pero debido a su creciente importancia e influencia, merece recibir
un tratamiento por separado.
En Estados Unidos, a mediados de la dcada de 1960, comenzaron a cre-
cer la nocin y la importancia de un comportamiento tico a partir de determi-

32
nados acontecimientos denunciados pblicamente y que sealaban a diver-

sas organizaciones como carentes de tica y responsabilidad social frente
a clientes, competidores y la sociedad en general. Se denunciaron sistem-
ticamente prcticas carentes de tica en el desarrollo, la oferta y la admi-
nistracin de productos y servicios, ofertas engaosas realizadas mediante
herramientas de comunicacin; y prcticas competitivas desleales, entre
otras. Ello dio lugar, con los aos, al nacimiento y el desarrollo de organizacio-
nes, legislacin y medidas sistemticas y estructuradas de defensa del con-
sumidor y de la competencia que, en su conjunto, se denominan consumeris-
mo o consumidorismo.
Otro concepto ms reciente, pero no menos importante, es el de ambien-
talismo. Si bien el cuidado del medioambiente es un factor que se tiene en
cuenta desde hace varios aos en diversos pases, hasta hace poco tiempo,
las organizaciones lo ignoraban directamente o llevaban adelante prcticas
ms relacionadas con la imagen pblica de sus marcas y empresas que con
una verdadera conciencia ambientalista.
El ambientalismo cobra cada da mayor importancia; ya muchas organiza-
ciones lo toman en cuenta en forma sincera y efectiva. As, el marketing ha
comenzado a asumir su responsabilidad en el cuidado del medioambiente en
lnea con las estrategias y polticas diseadas por las empresas al respecto.
No hay dudas de que la madurez de los movimientos internacionales de
tica y responsabilidad social y del ambientalismo exige cada da ms del mar-
keting acciones responsables. Y estas exigencias, en el futuro, sern cada
vez ms estrictas.
Estos conceptos se han instalado, felizmente, en nuestro pas y sern ana-
lizados en el captulo correspondiente de esta carpeta.
Dimensin estratgica
La dimensin estratgica se basa en una planificacin que integre a los pro-
cesos tendientes a mantener una congruencia entre las capacidades de la
empresa y sus metas y objetivos y las oportunidades y amenazas que se le
presentan. Comprende los procesos de anlisis del entorno interno y externo
de la organizacin, y de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas;
la mezcla de marketing que utiliza la compaa; y el estudio de la competen-
cia, las necesidades, los deseos y las demandas de los clientes, y de lo que
sucede en el mercado.
El anlisis de las necesidades, los deseos y las demandas de los clientes
desempea un rol principal en estos procesos. Tambin debe contemplar la
definicin de la visin y la misin de la empresa, del negocio, de las oportuni-
dades de crecimiento, y de las metas y los objetivos de marketing, y la formu-
lacin de alianzas estratgicas.
En esta dimensin, la organizacin plantea sus estrategias y tcticas, las
acciones especficas que deben llevarse a cabo, los responsables, quin o
quines llevarn a cabo cada accin, el plazo de concrecin de las tareas y
el presupuesto.
Todo ello se integra en un plan de marketing, un documento escrito que
integra todos los elementos sealados anteriormente, con el fin de comunicar-
los a los directivos, ejecutivos y dems actores de la organizacin.
As, existen varios enfoques estratgicos que las organizaciones pueden
adoptar para llevar adelante sus actividades de marketing.

33
El enfoque orientado a la produccin se basa en la creencia de que los

consumidores adquieren productos que se encuentran disponibles y que pue-
den pagar. En este enfoque, la organizacin se preocupa por disponer de una
buena produccin, una buena productividad y tambin una eficiente distribu-
cin. Esta orientacin puede hacer perder a la empresa la deteccin y la satis-
faccin de las necesidades de los clientes al enfocarse demasiado en aspec-
tos productivos, de costos y eficiencia, y de distribucin.
El enfoque orientado al producto sostiene que una compaa exitosa es la
que ofrece los mejores productos, de alta calidad y con constante innovacin.
Segn este esquema, las organizaciones entienden que deben trabajar dura-
mente para ofrecer mejores productos. Pero este enfoque tambin adolece
de un problema principal y es el enfoque en las necesidades de los clientes
y la construccin de relaciones. Ofrecer mejores productos no es garanta de
xito, particularmente si se descuidan otros aspectos, como la comunicacin,
la distribucin y el precio, entre otros.
En el enfoque orientado a la venta, la organizacin entiende que una fuerza
de ventas motivada y enrgica, una fuerte comunicacin y un precio atractivo
son suficientes para lograr los objetivos. Este enfoque es muy utilizado en bie-
nes y servicios que la gente no piensa habitualmente en comprar, como segu-
ros, puertas y alarmas de seguridad hogareas, aparatos de gimnasia y tiem-
pos compartidos, entre otros. Aqu, el peligro es dedicarse a producir y vender
lo que a la empresa le parece desde un enfoque transaccional y no construir
relaciones enfocadas en las necesidades de los clientes. Se presupone que,
una vez que adquiera el producto o servicio, el cliente quedar satisfecho y, si
eso no ocurre, pronto lo olvidar y comprar otra vez.
En el enfoque de marketing se entiende que la orientacin al cliente y la
deteccin y la satisfaccin de sus necesidades constituyen la va que lleva a
cumplir los objetivos de la empresa. Contrariamente a los enfoques anterio-
res, en este caso, no se trata de encontrar clientes dispuestos a comprar los
productos y servicios de la empresa, sino de entregar los productos y servi-
cios que los clientes necesitan y desean. Este enfoque es particularmente
eficaz cuando los clientes saben claramente lo que necesitan y desean. Pero
hay oportunidades en que los clientes no tienen claro qu es lo que quieren o
no saben que existe la posibilidad de obtener un producto o servicio. En este
caso, algunas empresas llevan adelante un marketing innovador tratando de
entender las necesidades de los clientes mejor que ellos mismos y ofrecin-
doles productos para su utilizacin actual y tambin para el futuro.
El enfoque del marketing integrado u holstico entiende que es necesa-
rio integrar todas sus actividades de marketing bajo una perspectiva amplia e
integrada. Ello se logra mediante el marketing relacional, estableciendo rela-
ciones mutuamente satisfactorias con los clientes, proveedores, canales de
distribucin, etc.; mediante la integracin de las diversas actividades de mar-
keting las 4 P: precio, producto, promocin y plaza (distribucin); mediante
el marketing interno, aplicado a contratar, educar, capacitar y entrenar al per-
sonal con el objetivo de que obtenga calificaciones para relacionarse y atender
adecuadamente a los clientes; y mediante el marketing socialmente respon-
sable, atendiendo a las demandas ticas, ambientales y sociales del entorno.
El enfoque de marketing social se basa en la idea de que satisfacer las
necesidades de los clientes no es suficiente. La idea es satisfacerlas, pero
mejorando el bienestar de los clientes a largo plazo y tambin contribuyendo
al bienestar de la sociedad en general.

34
El enfoque de comarketing o marketing de cooperacin entre empresas

es una forma de colaboracin a nivel de acciones de marketing, para poten-
En 2005, la empresa Lego lanz
ciar los esfuerzos de desarrollo de productos, promocionales y de ventas de
su programa informtico en lnea
LEGO Factory para proponer un ambas empresas. Tambin se utiliza para desarrollar productos y servicios
servicio creativo y personaliza- exitosos en conjunto con los clientes.
doque integrara al consumidor en
eldiseo de nuevos modelosde
Lego. Gracias a esta herramienta,
Dimensin operativa
los clientes pueden crear mode- Aqu, el marketing se ocupa de hacer operativas todas las dimensiones sea-
los virtuales que luego se pueden ladas anteriormente. Es el marketing en accin. A menudo se confunde el
compartir con otros aficionados. marketing con las herramientas que utiliza para llevar adelante las acciones.
Vase <http://www.lego.com/
en-us/>. La dimensin operativa incluye el desarrollo y el lanzamiento de productos
y servicios, la publicidad, la promocin, el merchandising, la logstica y la dis-
tribucin, el precio, las relaciones pblicas y la administracin de los canales
de distribucin, entre otros aspectos.
En un juego de idas y vueltas, de retroalimentacin, los elementos mencio-
nados pueden formar parte tanto de los procesos de planificacin estratgica
como de los procesos tctico-operativos.
1.
KK Visite un shopping o centro comercial. Elija una categora principal de

locales (por ejemplo, zapateras, libreras, ropa masculina, ropa femeni-
na, lugar de comidas). Tome tres o cuatro competidores de la categora
elegida y observe sus instalaciones, su mercadera, su estilo y su ambien-
te. Preste atencin a los compradores. Luego, responda a las siguientes
preguntas:
a. Los locales competidores son realmente nicos? O uno podra
reemplazar fcilmente a otro?
b. Cules le parecieron realmente interesados en el cliente?
c. Los compradores adquieren artculos usando una lista de compras o
adoptan un enfoque distinto? Cmo describira este enfoque?
d. Algn local de la lista parece estar expresando inters en la respon-
sabilidad social o el comportamiento tico? Si es as, cmo lo pudo
determinar?
e. Pudo determinar si los locales estn siguiendo el concepto de mar-
keting? Si es as, cmo hizo para determinarlo?
2.
Piense en una zona comercial cercana a su casa. Suponga que desea ini-
ciar un negocio all y est buscando una oportunidad prometedora para
una casa de comidas, un local de ropa o cualquier otro negocio.
a. Hay oportunidad de abrir un negocio distinto y prometedor?
Describa su mercado meta y las diferencias entre cmo lo servira
usted y cmo lo hacen los negocios actuales.
b. Qu elementos de marketing utilizara para su negocio?

35
3.
Seleccione una empresa de su conocimiento.
a. Qu aspectos del marketing, de acuerdo con las definiciones vistas
en este captulo, estima usted que aplica la empresa?
b. En qu tipo de dimensin cree que opera? Por qu?
1.2. Calidad, valor y satisfaccin

El concepto de calidad parece ser muy claro para la mayora de las personas.
Todo el mundo reconoce un producto o servicio cuando es de calidad. Sin
embargo, los criterios varan segn los individuos. La labor del marketing es
identificar los criterios y proponer conjuntos y modelos de valores que satis-
fagan, mediante productos y servicios, las necesidades y los deseos de los
clientes.
1.2.1. Calidad
Histricamente, los criterios de calidad han cambiado. En nuestro pas, antes,
se basaban en lo que el fabricante pensaba que era una buena calidad. Dada
la pobre oferta de productos y servicios debida a la falta de competencia, la
mayora de las personas ignoraban la existencia de otros productos y acepta-
ban esos criterios.
Por ejemplo, la buena calidad de las heladeras para el hogar se enfocaba
en ofrecer gran resistencia y duracin. El criterio de calidad no incorporaba el
hecho de ofrecer freezer, gran capacidad, colores y diseos distintos, elemen-
tos que eran ofrecidos desde haca aos en otros mercados. El caso de los
automviles presenta ejemplos similares, ya que se ofrecan vehculos con
ms de 20 aos de antigedad en su diseo de base y que en el resto del
mundo ya no se vendan, con el criterio de su fortaleza y durabilidad. Lo mismo
suceda para los jeans, cuyo criterio principal era la fortaleza y la durabilidad
de sus colores, cuando en el resto de mundo se apreciaban los que perdan
sus colores y aparecan desgastados.
Dentro de este enfoque, las empresas estimaban que un producto era de
calidad si cumpla, en sus procesos de fabricacin y empaque, con las carac-
tersticas definidas en sus estndares y manuales de fabricacin.
Como se ha dicho, los individuos pueden percibir la calidad de modos
diferentes. A continuacin, analizaremos distintos puntos de vista o criterios
desde los cuales las personas enfocan y perciben la calidad.
Criterio de opinin
De acuerdo con este criterio, las personas perciben un producto de calidad
cuando lo ven. Identifican un producto superior y le asignan un grado de alta
calidad. El producto es sinnimo de excelencia. Sin embargo, este criterio no
es tan objetivo como se podra desear. El criterio puede variar segn la per-
sona. Para alguien, la msica de Los Ratones Paranoicos o de Soda Stereo
puede ser de alta calidad; para otra persona, puede representar msica abu-
rrida, de baja calidad o simplemente insoportable.

36
Criterio de caracterstica
Este enfoque implica que, a mayor cantidad de valores de un atributo, se
tendr una calidad mayor. Durante muchos aos, las empresas japonesas
fabricaron cmaras de fotos muy pesadas, porque uno de los criterios de
calidad vigentes en el mercado consumidor era, precisamente, el peso. Las
cmaras podran haber sido mucho ms livianas, pero el mercado las hubiese
identificado como de baja calidad. Actualmente, un criterio de caracterstica
apreciado por los clientes para las cmaras de fotos es la cantidad de mega-
pxeles que ofrecen.
<http://www.tecnostyle.com.ar/camaras_digitales/>
WW
Criterio enfocado en el deseo del usuario
En este criterio, la definicin de calidad se basa en lo que el cliente desea.
Como los individuos son diferentes, tambin poseen necesidades y deseos
diferentes, y buscarn productos que los satisfagan en el uso que necesitan.
Por ejemplo, para un ejecutivo que busca un piloto para protegerse de la lluvia,
un criterio de calidad podr ser el diseo, el color o el tipo de tela; pero, para
un pescador de alta mar o un motociclista, el criterio ser la impermeabilidad
superior y la alta resistencia a la rotura. Una persona buscar una toalla para
bao suave y con alto poder de absorcin; mientras que otra persona buscar
una toalla de una marca famosa sin importar demasiado si cumple bien sus
fines de secado o no, porque la utilizar para hacer un regalo y quedar bien.
<http://www.directindustry.es/prod/helly-hansen-work-wear/ropa-de-
WW trabajo-impermeable-33742-233620.html>
Criterio de enfoque en la produccin

Desde este enfoque, la calidad responde al cumplimento del estndar, las
especificaciones que el fabricante determin en su momento como objetivo
de producto terminado y su tolerancia. En una empresa hotelera, el objetivo
ser responder al llamado del husped en su cuarto y la tolerancia ser que
la respuesta a su queja, reclamacin o inquietud sea satisfecha en no ms
de quince minutos. Un fabricante de calzado puede medir la calidad de su
calzado por su resistencia.
<http://www.rtve.es/alacarta/videos/fabrica-de-ideas/innova-centro-tec-
WW nologico-del-calzado/1099970/>

37
Criterio de la relacin precio-valor

Segn este criterio, la calidad se basa en que un producto que proporcione el
mismo valor que el de la competencia pero a un precio menor ser de mayor
calidad. Tambin podra ser que, teniendo el mismo precio, ofrezca un mayor
valor. La empresa de comunicaciones Telecentro lleva adelante una estrategia
de ofrecer ms valor a menos precio mediante su oferta Triple Play, TV por
cable, Internet y telefona fija, a un precio accesible para competir con empre-
sas de TV por cable y proveedores de servicios de Internet.
<http://www.telecentro.com.ar/>
WW
PARA REFLEXIONAR
Cul es el criterio de calidad que utiliza usted al adquirir un dispo-
PP sitivo como una cmara de fotos, un celular o una tablet?
Definiciones de calidad
Una definicin general de la calidad que adoptaron muchas empresas es la
siguiente: calidad es cumplir o exceder las expectativas de los clientes.
Segn Kotler y Keller (2006), La calidad es la totalidad de funciones y
caractersticas de un producto o servicio que ataen a su capacidad para satis-
facer necesidades expresas o implcitas.
Es el grado de conformidad del conjunto de caractersticas y atributos
de un producto con respecto a las necesidades y expectativas del compra-
dor, teniendo en cuenta el precio que este est dispuesto a pagar (Groocok,
2008).
Administracin de la calidad total

Procter & Gamble, propietaria de, entre otras famosas marcas, Gillette,
Pantene, Head and Shoulders, Ariel, Magistral y Duracell, entiende que la
calidad total es el esfuerzo inconmovible, en continua mejora por todos en
una organizacin, a fin de comprender, cumplir y exceder las expectativas de
los clientes (Evans y Lindsay, 2008).
Un enfoque integrador del tema lo brinda el concepto de administracin o
gerenciamiento de la calidad total, conocido por su sigla en ingls TQM (Total
Quality Management). Segn este criterio, las organizaciones tratan de centrar-
se en cumplir o exceder las expectativas de sus clientes mediante el mejora-
miento constante de productos, servicios, operaciones de servicio y atencin
al cliente. Esto se conecta ntimamente con el marketing y pasa a ser una de
las columnas que lo sostienen. Los principios de la calidad total son:
Enfoque en el cliente
Participacin y trabajo en equipo
Mejora y aprendizaje continuos

38
LEER CON ATENCIN
La calidad, desde el punto de vista del marketing, integra y sostiene
LL como una amalgama a todas las reas y procesos de la organizacin.

La calidad total excede el concepto de la calidad como estndar de
proceso. El concepto de estndar de proceso sostiene que, en tanto
el producto o el servicio se produzca o se entregue de acuerdo con
los estndares o manuales de la empresa, significa que el producto
o servicio es de buena calidad. El concepto moderno del marketing
entiende que cumplir el estndar es necesario pero insuficiente. Todos
los procesos y contactos con el cliente tambin deben ser de alta cali-
dad. Es la calidad entendida desde el punto de vista del cliente.
Con el fin de integrar el concepto de la administracin de la calidad total, los

esfuerzos de la empresa deben orientarse a brindar caractersticas, atributos
y beneficios en sus productos y servicios que satisfagan el valor buscado por
el cliente. Estos esfuerzos deben exceder el hecho de cumplir simplemente
con los manuales de procedimientos, los estndares de produccin, la reduc-
cin de defectos de fabricacin o errores de servicio, y la atencin solcita de
quejas y reclamaciones. Las organizaciones de xito se orientan a disear
nuevos productos y servicios que satisfagan a los clientes y a responder rpida
y efectivamente a sus demandas cambiantes.
La calidad contempla los servicios conexos de asesoramiento, atencin,
comunicacin con el cliente y seguimiento de este con el fin de satisfacerlo.
LEER CON ATENCIN
Para numerosas empresas, el desarrollo de un sistema de asegura-
LL miento de la calidad documentado puede ser un buen comienzo en

el camino hacia la obtencin de la calidad total. Las normas ISO 9000
pueden proporcionar un buen soporte de inicio para ello. Son normas
de sistemas de calidad que guan el desempeo de la empresa en reas
de diseo, produccin, instalacin y servicio. Estas normas de calidad
establecidas por la Organizacin Internacional para la Estandarizacin
(ISO) se componen de estndares y guas relacionados con sistemas de
gestin aplicables en cualquier tipo de organizacin y de herramientas
especficas, como los mtodos de auditora (el proceso de verificar que
los sistemas de gestin cumplan con el estndar). Su implementacin
en las empresas, aunque supone cierta dedicacin, ofrece una gran
cantidad de ventajas. Las normas ISO no garantizan la calidad del
servicio, pero proporcionan normas en esa direccin.

39
1.2.2. Valor
El cliente demanda el valor que ms lo satisface, comparando, siempre que
pueda, con el valor y el precio que le ofrece la competencia de la empresa.
Esto conduce a dos conceptos importantes: valor y satisfaccin.
Valor para el cliente

Valor agregado posee un significado diferente al concepto de valor al cliente
con el cual se trabaja en marketing y calidad. El criterio de valor agregado se
encuentra relacionado con la transformacin o incorporacin de otros produc-
tos sobre un producto fsico y la utilizacin de energa y mano de obra. Cuando
una empresa procesa un producto y le incorpora bienes, insumos, mano de
obra, servicios, energa, le est agregando valor, valor agregado.
Desde la visin del marketing el concepto de valor al cliente pasa por
otros ejes.
LEER CON ATENCIN
Kotler define el valor como la diferencia entre el valor total y el
LL costo total. El valor total representa el conjunto de beneficios que

los clientes esperan de un producto o servicio. El costo total es el
conjunto de costos en el que los clientes esperan incurrir para evaluar,
obtener y utilizar el producto o servicio y disponer de l.
Los determinantes del valor total estn definidos por los valores del produc-
to, de los servicios, de los recursos humanos y de la imagen. Los del costo
total estn compuestos por el costo monetario, el del tiempo, el de la energa
y el psicolgico. A estos tres ltimos tambin se los denomina sacrificio no
monetario.
El esfuerzo del responsable de marketing se dirige a aumentar los compo-
nentes de valor total y/o reducir los de costo total.
Las organizaciones de mayor xito son las que proporcionan a sus clientes
un valor sostenido en el tiempo, valor que los clientes perciben y valoran, y
por el cual estn dispuestos a pagar un precio.
G.1.2.

40
PARA REFLEXIONAR
Cul es la relacin entre calidad y valor? La calidad es un compo-
PP nente intrnseco del valor al cliente; es necesaria, pero no es suficien-

te. Por ejemplo, una empresa puede suponer que brinda un servicio
de calidad si atiende los llamados telefnicos antes del tercer sonido.
Pero al cliente esto puede interesarle muy poco y lo que realmente
busca es un excelente asesoramiento, un asesoramiento de calidad, y
esto s es valor.
Aumento de valor
Cuando una empresa intenta seducir a sus clientes, les comunica los atribu-
tos de sus productos y servicios, por ejemplo: ms fuerte, colores atractivos.
Tambin les comunica los beneficios que van a obtener por utilizar o consumir
sus productos, por ejemplo: durar ms tiempo, lo cual protege su inversin;
es ms fuerte, por consiguiente, tiene un bajo costo de mantenimiento; es
ms vistoso, lo cual har que usted se vea mejor.
Valor por producto
El Banco Ita ofrece proteger las inversiones de sus clientes.
Las cadenas de supermercados pretenden entregar valor a sus clientes de

distintas maneras. Por ejemplo, Jumbo se posiciona como una empresa que
El hipermercado Jumbo brinda
ofrece variedad y calidad. Este es un concepto de valor por producto, dado
valor por la variedad y la calidad que el beneficio para sus clientes es la posibilidad de elegir entre una buena
de marcas que ofrece. y abundante oferta de productos en sus gndolas.
En ese mismo orden valor por producto, Knorr lanz al mercado
EE unos caldos especiales que se pueden ver en la publicidad.

<https://vimeo.com/52789286>
Albalatex brinda valor por producto a travs de su rendimiento.

Valor por servicio

Disco ofrece la posibilidad de adquirir sus productos a travs de Inter-
WW net. En este caso, la cadena pretende otorgar valor por servicio. Invita-
mos a visitar el sitio <www.discovirtual.com.ar>.

41
La empresa de pinturas Sinteplast brinda asesoramiento por Internet y

por una lnea telefnica dedicada a tal efecto <http://www.sinteplast.
com.ar/asesoramiento.php>.
Chevrolet ofrece el mejor servicio posventa <http://www.chevrolet.com.
ar/postventa/mantenimiento-general/mantenimiento-10k.html>.
Valor por personas

Esta organizacin de servicios destaca el valor de las personas que tra-
WW bajan para ella <http://www.pluscargoargentina.com/opciones/home.

aspx>.
La compaa area LAN destaca su cuidado sobre las personas como
valor <http://www.lan.com/es_ar/sitio_personas/about_us/sostenibili-
dad_lan/nuestras_personas/index.html>.
Valor por imagen

Algunos restaurantes promueven la visita de artistas, deportistas y gente
WW de la farndula. En estos lugares, el valor-beneficio no es solamente

comer, sino tambin ver y ser visto. Existen segmentos de la pobla-
cin que estn dispuestos a abonar precios superiores por este beneficio
<http://barriodepalermo.blogspot.com.ar/2011/03/los-restos-donde-
van-los-famosos.html>.
Rolex y Mercedes Benz, por ejemplo, entregan valor por producto, pero
tambin por imagen <www.rolex.com > y <http://www.mercedes-benz.
com.ar>.
Reduccin de costo
Las empresas tambin pueden entregar valor reduciendo el costo total para
sus clientes. Los componentes del costo total son:
costo monetario
costo del tiempo
costo de la energa
costo psicolgico
Reduccin del costo monetario

Carrefour se posiciona como una empresa de precios bajos, de manera que
ofrece una disminucin del costo monetario como valor. Ntese que no hace
hincapi en los elementos de valor total aunque desde hace tiempo realiza
tambin entregas a domicilio (valor por servicio) y cambi su eslogan por
Est bueno para vos, despegndose de su tradicional: El precio ms bajo
o le devolvemos la diferencia.
Walmart expresa: ahorr dinero, viv mejor.

42
Reduccin de costo del tiempo y esfuerzos fsicos necesarios para

acceder al producto
La empresa Clorox muestra lo sencillo que es limpiar las prendas con
EE su producto.
Magistral procura mostrar el poco esfuerzo que requiere lavar con

su producto.
Pago Fcil demuestra la rapidez y la sencillez de pagar cuentas por su

intermedio.
Reduccin de costo psicolgico

En este caso, se trata de reducir la resistencia a utilizar un medio de pago
EE que es tambin un medio de ahorro.

En esta antigua publicidad de los comienzos de Internet, se intenta redu-

cir la resistencia a su uso por parte de los adultos mediante el asesora-
miento y la exposicin de la facilidad de uso.
El Banco Ciudad intentaba reducir el costo psicolgico de firmar algo

inconveniente ofreciendo condiciones claras de crdito.
El modelo de valor
LEER CON ATENCIN
Los clientes buscan beneficios, no solamente atributos. Un dicho
LL muy famoso en marketing dice que los clientes no buscan taladros

sino la posibilidad de hacer agujeros. La gente no compra atribu-
tos sino soluciones para sus vidas, sus familias y sus trabajos. Pero el
beneficio debe ser apoyado por atributos que lo soporten.
Si un automvil ofrece el beneficio de desarrollar una alta velocidad con

seguridad y estabilidad, las caractersticas atributos de motor, seguridad y
dems componentes que se ofrecen deben acompaar al beneficio ofrecido
y demostrar que lo pueden ofrecer. Los atributos se comunican como respaldo y
no reemplazan al beneficio, excepto que el cliente asuma al atributo como
sinnimo de beneficio. Si un automvil incluye cinco airbags en su interior
(atributos), el cliente puede asumir inmediatamente el beneficio de seguridad,
ya que conoce las bondades de dichos implementos.

43
A travs de sus sistemas de inteligencia comercial y sus investigaciones

de mercado, las empresas tratan de establecer qu es lo que privilegian sus
clientes al buscar, seleccionar y adquirir los productos. Esto tiene como fin
acercarse a los deseos de los compradores en el momento de disear y ofre-
cer sus productos.
Se trata de construir el modelo de valor del cliente con el fin de ofrecerle
un producto o servicio a la medida de sus expectativas. El modelo de valor
tambin es conocido como conjunto esperado o conjunto de expectativas
previas.
Es claro que no resulta posible, en general, satisfacer todos los requeri-
mientos de los clientes y, por eso, la empresa debe priorizar cules son los
beneficios y atributos que ms valora el cliente.
Ejemplo de un modelo de valor surgido de una investigacin de merca-
xx do para los servicios de una empresa de logstica y distribucin. Qu es

lo que buscan y priorizan los clientes de una empresa de este tipo?
Si desea que sus clientes queden satisfechos, la empresa, mnimamente,
deber satisfacer el modelo de valor del segmento de clientes a los cua-
les se dirige.
10: poca importancia 1: mucha importancia
tem Valoracin de 0 a 10
Nivel de performance 1
Tecnologa de informacin y 1
comunicaciones
Costo del servicio 2
Formacin y disponibilidad de 3
Recursos Humanos
Informacin al cliente 4
Profesionalismo y management 4
Disponibilidad de flota adecuada 4
Tecnologa de almacenaje 5
Simplicidad de tarifas 6
Actitud hacia el cliente 7
Certificacin ISO 8
Seguridad de transporte 8
Sistemas de seguridad 9
Poltica de costos abiertos 10
Poseer recursos propios 10
Financiacin propia 10
En este caso, si la empresa pone el acento en la certificacin de normas

ISO o en comunicar que posee financiacin propia, es probable que el
cliente no la tenga entre sus empresas prioritarias en el momento de
elegir.

44
II
Esta empresa de seguros, en su oferta publicitaria, trata de ofrecer lo

que ha identificado como modelo de valor de sus clientes: experiencia,
tranquilidad, seguridad, confianza, solvencia, respaldo, atencin perso-
nalizada, oficinas en todo el pas, respuesta segura.
Para una cmara de fotos digital, por ejemplo, el modelo de valor podra estar
compuesto por el peso, la calidad de la imagen, el tamao y la oferta de
colores.
1.2.3. Satisfaccin
La satisfaccin de un cliente se produce cuando el producto o servicio cumple
o excede sus expectativas previas al respecto. Es una medida de la calidad y
del valor desde el punto de vista del cliente. Las organizaciones que procuren
satisfacer con xito las necesidades de los clientes sern consideradas como
empresas de calidad.
El cliente se acerca al producto o servicio de la empresa con necesidades,
deseos y expectativas de calidad y valor que, supone, sern satisfechas. En
la medida que sus expectativas no sean satisfechas, se produce la insatisfac-
cin. Por el contrario, si el cliente encuentra lo que busca, se encontrar satis-
fecho. Puede ocurrir que, a pesar del valor que la empresa ofrece, el cliente no
adquiera el producto o servicio ofrecido. En este caso puede suceder alguna
de las siguientes situaciones:
a) Valor no buscado. El valor ofrecido no satisface las expectativas de un seg-

mento de clientes que buscan descansar. Por ejemplo, un hotel brinda un
espectculo todas las noches hasta altas horas. Por falta de instalaciones
adecuadas, la msica se oye en todas las habitaciones del hotel e impide
a los huspedes dormir. Para el hotel, el espectculo es valor entregado al
cliente; para algunos clientes, no.
b) Siguiendo con el caso del hotel, supongamos que sus habitaciones no son
las mejores, pero su atencin es excelente y su comida tambin. Puede
suceder que el valor ofrecido no est bien comunicado, por lo que segmen-
tos de clientes que pretenden buena atencin y comida no conocen el lugar,

45
solo sus habitaciones, y por lo tanto no consumen sus servicios. Muchos

clientes potenciales se guan por el aspecto y no ingresan a las instalacio-
nes. Aqu el hotel deber hacer un esfuerzo de comunicacin para captar a
esos segmentos. Este concepto es el de valor no percibido por el cliente.
c) Insatisfaccin. A travs de la publicidad o del comentario de algn conoci-
do suyo, el cliente se acerca al hotel y consume sus productos y servicios,
pero suceden tres cosas: tardan mucho en atenderlo cada vez que requie-
re un servicio; la comida es muy picante para su gusto; y, cuando paga la
cuenta, no le entregan la factura correspondiente. En este caso, el clien-
te buscaba el valor y perciba el valor en ese hotel (gracias a una buena
comunicacin); pero, cuando tuvo la experiencia, esta no fue satisfactoria;
por lo tanto, decide no retornar.
Cuando un cliente se acerca a la oferta de la empresa, lo hace con ciertas

expectativas, denominadas modelo de valor o conjunto de expectativas pre-
vias. Una vez utilizado el producto o servicio, la experiencia lo hace sentir (a)
nada satisfecho, si lo que recibi no coincide en absoluto con sus expectativas
previas; (b) algo satisfecho, si encontr parcialmente lo que buscaba; o (c)
totalmente satisfecho, si recibi todo o casi todo lo que procuraba encontrar.
G.1.3.
La cadena hotelera Four Seasons valora mucho la satisfaccin del clien-
xx te y realiza encuestas de satisfaccin, cuyo fin es evaluar si se satisfacen

las expectativas y las necesidades de los clientes. Las encuestas de satis-
faccin se efectan sobre la base del modelo de valor que sus clientes
expresan en las investigaciones de mercado que la empresa lleva a cabo.
Por lo tanto, tratan de medir el valor que el cliente espera y desea, y no
lo que a la empresa le parece que el cliente espera.
El grado de satisfaccin expresado en estas encuestas brinda una medida
y un indicador del grado de satisfaccin del cliente respecto a la expe-
riencia con el servicio. As, la organizacin posee informacin valiosa

46
para controlar, evaluar, premiar o corregir sus operaciones y las accio-

nes de su personal.
A continuacin, veremos algunos temas que la empresa trata de evaluar.
La organizacin le solicita al cliente que indique con una marca S o
NO:
Excedimos sus expectativas
Alcanzamos sus expectativas
No alcanzamos sus expectativas
Antes de su llegada
Facilidad para efectuar su reserva
Se le ofreci informacin del hotel
Calidez y cordialidad del personal
Llegada y salida
Rapidez y cortesa del personal del servicio de estacionamiento
Amabilidad en la bienvenida de los porteros
Calidez y buena preparacin de la llegada
Agilidad y eficiencia de la salida
Cordialidad del personal de recepcin
Rapidez y cortesa del personal del servicio de equipaje
Su habitacin
Primera impresin
Servicio matutino del ama de llaves
Servicio nocturno del ama de llaves
Puntualidad y conveniencia del servicio
Calidad del entretenimiento en la habitacin
Tecnologa apropiada y actual
Facilidad del uso de Internet de alta velocidad
Conserjera
Perfeccin en los conocimientos
Intuicin en las recomendaciones
Calidez y cordialidad del personal
Comunicaciones
Prontitud en los mensajes y faxes
Puntualidad en las llamadas para despertar
Eficiencia y conocimientos del personal
Eficiencia general en el hotel
S/No
Logramos ofrecerle algn detalle inesperado?
Logramos responder frente a una oportunidad?
Sinti que todos fuimos serviciales y amistosos?
Encontr el hotel bien mantenido y reluciente?
Lo reconocimos y utilizamos su nombre?

47
Satisfactor
Un satisfactor para el cliente est compuesto por el producto fsico o tangible,
por sus aspectos funcionales. En el caso de un servicio, por el servicio en s
y sus beneficios.
Pero el concepto de satisfactor incluye, adems del producto fsico, el producto
simblico. Es la caracterstica, simblica e ilusoria, que tiene un producto para
concretar la imagen que la persona busca y que la completa psquicamente.
Un calzado puede representar un alto valor sim-
xx blico por estar de moda; pero tambin, debido

a un diseo imperfecto, a que causa inestabi-
lidad al caminar y/o a que est confecciona-
do con materiales de baja calidad, puede repre-
sentar un peligro para la persona que lo usa.
Sin embargo, puede resultar satisfactorio por el
mencionado valor simblico y no por el valor
fsico o tangible.
Por el contrario, quien busca un calzado de

seguridad industrial apetece muy poco (o
nada) su valor simblico, su imagen, su diseo
de moda, etc. En realidad, busca proteccin,
impermeabilidad, durabilidad. El satisfactor
est representado por el producto fsico.
1.2.4. CRM (Customer Relationship Management)

Customer Relationship Management, que podramos traducir como gerencia-
miento, gestin o administracin de las relaciones con el cliente, es tambin
conocido por su sigla, CRM. Es una herramienta del marketing orientada hacia
el cliente, que hace foco en los servicios y en los procesos con el fin de
entregar calidad de servicio y valor, y procura incrementar la satisfaccin y la
fidelizacin. Representa un modelo de administracin de la relacin con los
clientes que usualmente requiere ayuda de sistemas informticos y bases de
datos. Las ideas centrales del CRM son:
CC
Que el cliente repita su compra.
Evitar que acuda a la competencia.
Identificar y conocer sus necesidades actuales y las futuras.
Averiguar su grado de satisfaccin respecto de la empresa.
Identificar tendencias, qu nuevos servicios desea recibir el cliente, cules
no desea recibir o no valora.
Tratar de que el cliente que adquiere hoy un servicio adquiera otro distinto u
otro superior dentro de la misma lnea.
Captar a los clientes que realmente le interesan a la empresa.
Optimizar la utilizacin de los recursos de marketing de la organizacin.

48
Tratar de manera ms personalizada a los clientes.

Aportar experiencias positivas a travs de todos los contactos con el cliente
y a lo largo de toda su relacin con la empresa.
Interactuar con el cliente a travs de todos los mensajes, ofertas y promocio-
nes que recibe, a lo largo de todos los puntos de contacto que la empresa
tiene con l (recepcin, representantes comerciales, Internet, email, correo,
telfono, etctera).
Resolver los problemas del cliente en menos tiempo.
Administrar las responsabilidades de los empleados y sus interacciones con
el cliente.
Generar respuestas medibles por parte de los clientes a los distintos est-
mulos comunicacionales que se les envan, ya sea al solicitar mayor informa-
cin o asesoramiento, al adquirir servicios o al realizar una queja o reclamo.
Enviar mensajes personalizados en lugar de mensajes masivos sin discrimi-
nar a los diversos tipos de clientes.
Elaborar los mensajes y dirigirlos al pblico objetivo identificado de la mane-
ra ms completa posible, incluyendo a grupos tan reducidos como la situa-
cin de marketing lo requiera.
Almacenar de manera eficiente la informacin con el fin de personalizar las
comunicaciones de marketing a partir de datos propios generados en la rela-
cin previa con el cliente (Evans y Lindsay, 2008)
Microsoft ofrece su servicio de CRM. En su pgina, la empresa muestra
WW casos de xito de la aplicacin <http://crm.dynamics.com/es-es/home>.

La empresa SugarCRM, junto con muchas otras, ofrece su sistema,
pero este es de cdigo abierto, lo que permite una mayor flexibilidad a
la empresa que lo utiliza <http://www.sugarcrm.com/>.
1.2.5. Por qu retener a los clientes?

Obtener y mantener un cliente representa una inversin y un trabajo arduo por
parte de la empresa. Un cliente representa un activo valioso, tan valioso como
otros activos que posee la empresa (o ms valioso an). Si la organizacin se
ocupa de proteger y mantener a sus activos tangibles e intangibles, por qu
no hacerlo con el cliente?
Cada vez que un cliente adquiere un producto o servicio, eso le proporciona
un beneficio econmico a la empresa. La empresa intenta recuperar la inver-
sin que dispuso para captar al cliente, adems de pagar los costos en que
incurre al satisfacerlo. Veamos un ejemplo.
Una empresa realiza una campaa de comunicaciones para captar nue-
xx vos clientes, en la cual invierte $1.000.000. Como resultado de la cam-

paa, consigue 1000nuevos clientes. El producto tiene un precio de
venta de $200 y un costo total de $150, lo que le deja a la empresa un
beneficio neto de $50 por unidad de producto vendida.
Si todos los clientes nuevos le compraran una vez por mes, el beneficio
total mensual que le dejaran a la empresa sera de $50.000 (1000clien-
tesx$50 de beneficio unitario).

49
Pero, antes de contar con dichos beneficios, la empresa debe recuperar

la suma de $1.000.000 que invirti en las comunicaciones.
Si todo transcurriese normalmente, la recuperacin de la inversin en
comunicaciones se producira al cabo de 20meses ($1.000.000 de inver-
sin total$50.000 de beneficio total mensual).
Supongamos que dichos clientes pueden ser, usualmente, conservados
durante 5 aos. Ello equivale a 60meses (5aosx12meses). Al restarle
los 20meses que demandara la recuperacin de la inversin en comu-
nicaciones, quedaran 40meses de beneficio puro (60meses20meses
de recuperacin de la inversin). Es decir que, en cinco aos, la cam-
paa de comunicaciones arrojara un beneficio total de $2.000.000
(40mesesx$50.000 de beneficio total mensual).
Si por alguna circunstancia el 50% de los clientes se sintieran defrau-
dados luego de la primera compra, el beneficio total mensual bajara a
$25.000 (500clientesx$50 de beneficio unitario), los plazos de recupe-
racin de la inversin se extenderan a 40meses ($1.000.000 de inversin
total$25.000 de beneficio total mensual) y los beneficios al cabo de 5
aos bajaran a $500.000 (20mesesx$25.000 de beneficio total mensual).
De all que la satisfaccin del cliente sea esencial para las organizaciones.
PARA REFLEXIONAR
PP
Por qu la calidad es de importancia especial en el mbito actual de los
negocios? Existe una profunda relacin entre la calidad del producto o
del servicio, la satisfaccin del cliente y los beneficios de la organizacin.
Desde una perspectiva de calidad, todas las decisiones estratgicas toma-
das por una empresa son orientadas por el cliente, por sus necesidades,
sus deseos y sus expectativas.
Se obtiene la satisfaccin del cliente cuando los productos o servicios
cumplen o exceden sus esperanzas.
La calidad para el cliente excede las especificaciones de la calidad
del producto fsico y avanza sobre los aspectos intangibles y simb-
licos del producto.
Las organizaciones exitosas procuran conocer cules son las expecta-
tivas de sus clientes y a partir de all construyen su modelo de valor
en los planos mencionados respecto de los productos y servicios que
ofrecen, a fin de ofrecer satisfactores que cumplan o excedan dichas
expectativas
4.
KK a. Seleccione un producto o servicio especfico e indague a distintas personas

preguntando cul es el criterio de calidad que ellas aplican al valorarlo o
seleccionarlo
b. Entreviste a conocidos suyos y establezca el modelo de valor para un pro-
ducto o servicio que ellos conozcan a partir de preguntas que usted les haga.
Luego, indague su grado de satisfaccin respecto de las experiencias que han
tenido con dichos productos o servicios.
c. Reflexione acerca de cmo se podran aplicar los criterios de CRM para
una universidad o para otra organizacin que usted seleccione.

50
1.3. Marketing y sociedad

Las organizaciones adquieren cada vez ms conciencia de sus responsabili-
dades con la ley, con la tica y con la sociedad. El marketing acompaa esta
filosofa promoviendo conductas responsables a partir de diversas estrategias.
Las empresas realizan esfuerzos cada vez ms importantes para incrementar
sus niveles de responsabilidad social y cumplimento de las normas legales
y ticas adecuadas que, cada da ms, impone la sociedad en que vivimos.
1.3.1. Responsabilidad social empresarial y tica

El concepto engloba la preocupacin de la empresa por el bienestar de la
sociedad. Una teora actualmente aceptada es la del carcter sostenible; se
refiere a que es posible lograr beneficios econmicos y a la vez ayudar a la
sociedad en la resolucin de sus problemas, ya que una organizacin no podr
sobrevivir en un mundo donde millones de seres humanos estn sumergidos
en la indigencia y la pobreza.
Lamb sostiene que la responsabilidad social empresarial consta de cua-
tro componentes:
CC
Las responsabilidades econmicas. Los beneficios representan la base sobre la
cual descansa el resto de las responsabilidades
Las responsabilidades legales. La organizacin debe seguir las reglas del juego
impuestas por leyes y reglamentos, y obedecerlas.
Las responsabilidades ticas. Se debe hacer lo que es justo, correcto y equitati-
vo, y evitar perjudicar a terceros.
Las responsabilidades filantrpicas. Ser un buen ciudadano corporativo, contribuir
con recursos a la comunidad, mejorar la calidad de vida.
(Lamb y otros, 2002)
Responsabilidad tica
Segn una de las acepciones incluidas en el diccionario de la Real Academia
Espaola, la tica es el conjunto de normas morales que rigen la conducta
humana. En cuanto a la moral, el mismo diccionario la define como ciencia
que trata del bien en general, y de las acciones humanas en orden a su bondad
o malicia. La palabra tica proviene del griego y la palabra moral proviene
del latn. Ambas, etimolgicamente, en una de sus acepciones, significan lo
mismo: costumbre.
CC
La tica se considera un conjunto de principios morales o valores, procedentes
de la religin o tradicin, que gobiernan la conducta de un individuo, grupo u or-
ganizacin y la convivencia con la sociedad. Puede ser considerada tambin
como la norma de comportamiento por la que se juzga a la conducta
(Santesmases Mestre, 2000).

51
En trminos generales, se puede sealar que la moral representa un conjunto

de normas y principios establecidos en una sociedad como resultado de valores
y normas culturales. La cultura es una fuerza de socializacin que dicta lo que
est bien y lo que est mal. Estos principios y normas ejercen influencias desde
afuera sobre los individuos. Por el contrario, la tica influye desde adentro
al individuo, desde su conciencia y desde su voluntad. El comportamiento tico
del individuo puede ser influido por las normas y los principios morales de la
sociedad, pero lo es ms por normas y principios propios del individuo.
Los principios morales no son iguales para todas las culturas ni para todas
las pocas. Por lo tanto, su abordaje en nuestra materia debe considerarse en
un tiempo y un mbito cultural determinados. Por otra parte, no existe siem-
pre una relacin directa entre las leyes y la tica. Muchas veces se presenta
la duda de si una accin legal es tambin tica. Promover el consumo de ali-
mentos abundantes en grasas en programas de TV para nios puede ser legal,
pero es tico? En algunos pases, est prohibido vender y consumir bebidas
alcohlicas y cierto tipo de alimentos; mientras que, en otros pases, la publi-
cidad invita a consumirlos sin prohibiciones legales.
LEER CON ATENCIN
La tica se refiere a las personas y no a las organizaciones, institu-
LL ciones o disciplinas. As, expresar que la medicina, la abogaca o el

marketing son ticos (o no) es una falacia. Decimos que las personas
poseen un comportamiento tico o no lo poseen. As, un mdico,
un abogado o un mercadlogo tendr un comportamiento tico o
no en el desempeo de su profesin, pero la disciplina no tiene nada
que ver con este comportamiento. Ser as una herramienta correcta
o incorrectamente utilizada. Un arma de fuego no es tica ni anti-
tica; quien la utilice podr ser, s, calificado en su comportamien-
to. Como tantas otras profesiones, el marketing se puede utilizar
en forma correcta o incorrecta, con honestidad o sin ella. Se puede
aplicar ticamente o no. Puede ser utilizado para promover produc-
tos fallados o sumamente tiles. Lo mismo sucede con los servicios
bancarios, de medicina, de abogaca, de arquitectura, etc. Todos los
das se encuentran ejemplos de comportamientos no ticos o direc-
tamente delictivos en las distintas profesiones; pero eso no significa
que la profesin en s lo sea. Es un problema de las personas y no de
la materia o profesin.
Se considera que una organizacin falta a la tica si, conoce las consecuen-
cias, y an as genera perjuicios a individuos, a clientes, a la competencia, a
otras organizaciones o instituciones, o al medioambiente.
Autorregulacin
Las organizaciones, ya sea por s mismas o a travs de asociaciones que
agrupan a empresas o profesionales del mismo rubro, han desarrollado como
aporte a las conductas ticas cdigos de conducta que pretenden ayudar a
sus integrantes a tomar decisiones ticas.

52
Los colegios y consejos de distintas profesiones proporcionan cdigos

de tica de cumplimiento obligatorio a los profesionales matriculados, quie-
nes pueden ser juzgados y sancionados por tribunales de tica en caso de
incumplimiento.
Varias asociaciones empresariales tambin han dedicado esfuerzos a
elaborar cdigos de conducta tica de cumplimiento obligatorio para sus
asociados.
Las empresas tambin realizan sus aportes al establecer guas de conduc-
ta tica que pretenden reglar los comportamientos de sus empleados respec-
to a proveedores, clientes, competidores, accionistas y personas que trabajan
dentro de cada empresa, y respecto a la ley y la sociedad en general.
En el mbito privado, encontramos, entre otros ejemplos, a la Asociacin
Argentina de Agencias de Publicidad; la Asociacin Argentina de Marketing
directo; y consejos y colegios de profesionales de ciencias econmicas, abo-
gados, mdicos, etctera.
Muchas organizaciones poseen cdigos de tica que sus integrantes deben
cumplir. El riesgo de un cdigo de tica es que sea demasiado general o dema-
siado detallado. Si es demasiado general, puede confundir a los empleados
y, ante la eventualidad de una conducta antitica, un empleado puede aducir
que no existe una normativa expresa al respecto. Los cdigos muy detalla-
dos pueden provocar que los empleados los olviden o incluso los eludan y los
reemplacen por su propio sentido comn.
El Consejo de Autorregulacin Publicitaria es una organizacin civil. La auto-
rregulacin publicitaria colegiada es un sistema adoptado por las entidades
representativas de la industria de la publicidad en la mayora de los pases
del mundo con objeto de preservar la tica profesional y la realizacin de una
publicidad responsable en defensa de la libertad de expresin comercial. Dado
su mbito de aplicacin, su funcionamiento y el xito de su gestin requie-
ren que sea ejercida exclusivamente entre empresas del mismo medio. En
Argentina se gestiona a travs de representantes de la Asociacin Argentina
de Publicidad (AAP) y de la Cmara Argentina de Anunciantes (CAA). Esta posee
<http://www.conarp.org.ar/docs/ un cdigo de tica y estudia y efecta recomendaciones sobre denuncias reali-
Conarp-CodigoEticaAutorregulacio zadas en relacin con publicidad engaosa, sexista, discriminatoria, etctera.
nPublicitaria.pdf> La Asociacin de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) es
la entidad que rene a las empresas y ONG que utilizan y apoyan las herra-
mientas y tcnicas multicanal del marketing directo e interactivo, y a sus pro-
veedores y profesionales independientes. Fundada en 1987, la AMDIA repre-
senta hoy a casi 300 compaas e instituciones usuarias y proveedoras de
Argentina. Posee un cdigo de tica que sus asociados se obligan a respetar.
<http://www.amdia.org.ar/
codigo-de-etica/>
Algunos ejemplos de cdigo de tica interno de empresas:
WW Coca-Cola <http://www.theCoca-Colacompany.com/ourcompany/
pdf/COBC_Spanish.pdf>
BBVA Banco Francs <https://www.bancofrances.com.ar/tlal/jsp/ar/
esp/institu/inforcor/codigoeti/index.jsp>
Nestl <http://www.nestle.com/Common/NestleDocuments/
Do c u m e n t s / L i b r a r y / Do c u m e n t s / C o r p o r a t e _ Gove r n a n c e /
Code_of_Business_Conduct_SP.pdf>

53
En marketing se consideran prcticas carentes de tica, entre otras, las

siguientes:
agasajos y regalos a clientes
pagos ilegales o sobornos
publicidad falsa o engaosa
presentacin de ofertas, servicios o capacidades distorsionados
mentir al cliente con el fin de conseguir una venta
manipulacin de datos o bases de datos
garantas engaosas
vender presionando al cliente
precios injustificadamente altos
obsolescencia planificada de productos
invasin de la privacidad
explotacin de nios o discapacitados
invasin de la vida privada
anuncios orientados al sexo
productos y servicios inseguros
engaos en el precio
comentarios injustos o mentiras sobre los competidores
cantidades menores en envases del mismo tamao
representaciones estereotipadas de mujeres, grupos minoritarios y ancianos
Veamos algunos ejemplos.
Publicidad engaosa
II
Publicidad de productos perjudiciales para la salud

54
Utilizacin de imgenes sexuales en publicidad
Estereotipo: llegar a viejo es una tragedia. En este caso, la protesta del
EE pblico hizo que la empresa retirara la serie del aire.

Estereotipo: Gerardo, un adolescente tonto.

Video objetado por la Comisin de Autorregulacin Publicitaria por

vincular la diversin con el consumo de alcohol.
Video objetado por la Comisin de Autorregulacin Publicitaria por

plantear situaciones basadas en la infidelidad dentro del matrimonio.
Algunas organizaciones articulan sus campaas de marketing alrededor de un

contenido tico y de responsabilidad social.
La campaa Dove por la belleza real sostiene que hay que mostrar a las
II mujeres tal cual son.

55
En este video, Dove enva un mensaje a las adolescentes sobre la verda-
EE dera belleza.
En este otro video premiado, Dove advierte sobre la utilizacin del

Photoshop y otras tcnicas de embellecimiento artificial en las
publicidades.
Toma de decisiones ticas

Algunos de los elementos que suelen influir en la toma de decisiones ticas
en una organizacin son:
La existencia o no de una conducta tica habitual de la organizacin hacia
adentro, hacia sus empleados, proveedores y socios.
La conducta individual, personal, de sus directores y gerentes.
La probabilidad de que ocasionar un perjuicio a terceros, el tamao de
ese perjuicio y el hecho de que se pueda causar al tomar una decisin de
marketing.
El nmero de personas que pueden verse perjudicadas por la accin.
El grado de acuerdo o desacuerdo que hay entre los integrantes de la
empresa respecto a una decisin de marketing.
El grado de conciencia que existe en la empresa y sus directivos sobre la
responsabilidad social de la organizacin.
La moral imperante en el medio donde se desenvuelve la empresa.
La existencia o no de un manual o una gua de tica.
El grado de capacitacin del personal respecto de lo que la empresa con-
sidera tico o antitico.
El tiempo que puede transcurrir entre la accin y el dao que esta podra
causar. Los gerentes suelen minimizar el conflicto tico cuando los posibles
daos son lejanos en el tiempo; y, al contrario, si el problema puede ser
ms o menos inmediato, la accin puede ser vista como carente de tica.
1.3.2. Consumerismo
El trmino en ingls consumerism es traducido como consumerismo y tambin
como consumidorismo. Dimitri Weis, citado por Santesmases Mestre (2000),
lo define as:
CC
El conjunto de iniciativas, esfuerzos y acciones, tanto individuales como de gru-
po, destinadas a la defensa y promocin de los intereses de los consumido-
res. Implica la organizacin de los consumidores, as como la accin de los po-
deres pblicos, el movimiento legislativo de proteccin de los consumidores y
los efectos ejercidos sobre el comportamiento de las empresas.
El consumerismo trata de mejorar los derechos y el poder de los consumi-

dores. Este movimiento naci a principios del siglo XX en Estados Unidos a

56
raz de ciertas prcticas en la industria de la carne y en la farmacutica. Pero

el tema se instal verdaderamente a partir de las investigaciones de Vance
<http://es.wikipedia.org/wiki/ Packard, autor del libro The Hidden Persuaders (traducido como Las formas
James_Vicary> ocultas de la propaganda), quien en 1959, sobre la base de las investigaciones
de un publicitario llamado James Vicary, desarroll las teoras y los efectos de
la publicidad subliminal y los abusos a los que presuntamente estaba some-
tida la sociedad estadounidense.
Durante la dcada de 1960, Ralph Nader, un abogado activista contra el
poder de grandes organizaciones, aport lo suyo: en 1965 public su libro
<http://www.biografiasyvidas.
com/biografia/n/nader.htm>
Peligroso a cualquier velocidad, donde puso al descubierto los peligros de un
cono estadounidense, el automvil, debido a los defectos de fabricacin que
provocaban numerosos accidentes y muertes. Nader escribi varios libros en
defensa de los ciudadanos y de la proteccin del medioambiente.
En Argentina, las primeras acciones organizadas se remiten a 1980, cuan-
do nace Adelco, Accin del Consumidor. Las privatizaciones de la dcada de
Accin del Consumidor <http:// 1990 generaron un incremento de las acciones de los consumidores en res-
www.adelco.org/> puesta a los abusos, al principio, de las empresas de servicio privatizadas y,
luego, de todas las empresas. Cabe destacar que los abusos de las empre-
sas nacionales (como Entel, Segba, Gas del Estado y Obras Sanitarias de la
Nacin) eran, en su momento, iguales o mayores que los de las empresas
privatizadas, pero el pblico entendi que ahora tena a alguien que lo deba
escuchar y atender del otro lado del mostrador, y que tena derecho a quejarse.
A partir de la reforma de 1994, nuestra Constitucin nacional atiende a los
derechos de los consumidores en su artculo 42, que manifiesta:
CC
Los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la rela-
cin de consumo, a la proteccin de su salud, seguridad e intereses econmi-
cos; a una informacin adecuada y veraz; a la libertad de eleccin y a condicio-
nes de trato equitativo y digno. Las autoridades proveern a la proteccin de
esos derechos, a la educacin para el consumo, a la defensa de la competen-
cia contra toda forma de distorsin de los mercados, al control de los monopo-
lios naturales y legales, al de la calidad y eficiencia de los servicios pblicos y
a la constitucin de asociaciones de consumidores y usuarios. La legislacin
establecer procedimientos eficaces para la prevencin y solucin de conflic-
tos y los marcos regulatorios de los servicios pblicos de competencia nacio-
nal, previendo la necesaria participacin de las asociaciones de consumidores
y usuarios y de las provincias interesadas en los organismos de control.
La Constitucin tambin consagra la figura del defensor del pueblo.
CC
Si se ha desarrollado tal movimiento es porque se han producido abusos y en-
gaos por parte de las organizaciones que ofrecen sus bienes y servicios. Esto
supone una evidencia de que algunas empresas, en su relacin con el merca-
do, han incumplido su responsabilidad social, lo que supone, en definitiva, co-
mo afirma Drucker, una vergenza para el marketing (Santesmases Mestre,
2000).

57
Entre otras, las principales leyes nacionales que regulan el marco de los inter-
cambios comerciales y el ambiente del marketing en nuestro pas son:
Constitucin Nacional, Art. 42. Los derechos del consumidor estn recono-
cidos en la Constitucin como parte de los derechos humanos.
Ley 24240 de Defensa del Consumidor y su modificatoria, Ley 26361.
Ley 22802 de Lealtad Comercial.
Ley 25156 de Defensa de la Competencia.
Ley 25065 de Tarjetas de Crdito.
Ley 19511 de Metrologa Legal.
Ley 22362 de Marcas.
Ley 14545, Estatuto del Viajante (de comercio).
Existen numerosas leyes, reglamentaciones y organismos provinciales y muni-

cipales que acompaan a las de orden nacional. Por ejemplo, la ley que regu-
la el telemarketing en la Capital Federal y la ley de talles en la provincia de
Buenos Aires y en la Capital Federal.
Reglamentaciones para la defensa del consumidor <http://www.consu-
WW midor.gov.ar/informacion-legal/>.
Entes de control y reguladores administrados por el Estado nacional
<http://www.consumidor.gov.ar/entes-reguladores/>.
Las asociaciones de consumidores tienen su respaldo y su
reglamentacin respectiva <http://www.consumidor.gov.ar/
asociaciones-de-consumidores/>.
1.3.3. Ambientalismo y ecologa

Kotler define el ambientalismo como un movimiento organizado de ciudada-
nos, negocios e instituciones gubernamentales que se preocupan por proteger
y mejorar el entorno en que la gente vive. Este concepto, si bien es de apli-
cacin en Estados Unidos, no lo es hoy en Argentina, al menos en lo que la
definicin expresa, ya que no existe tal movimiento en forma integrada entre
los tres actores que Kotler seala.
Las preocupaciones por el tema ambiental pasan por, entre otros aspectos,
la contaminacin, el reciclaje, el ahorro de energa, la emisin de gases con-
taminantes, el calentamiento global, la reduccin de uso de materias primas,
la produccin de desperdicios, la utilizacin de productos y envases txicos.
En los pases ms desarrollados existe desde hace varios aos una con-
ciencia ambiental que impulsa un comportamiento responsable de sus empre-
sas. En los pases emergentes del BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y en nues-
tro pas, no se ha desarrollado una cultura general importante al respecto. En
los ltimos aos han aparecido valiosos esfuerzos de marketing ecolgico
en varias empresas, muchas de ellas de origen extranjero, cuyas casas matri-
ces se encuentran en pases desarrollados e impulsan desde all comporta-
mientos responsables.
En Argentina, el Estado posee dficits en la promocin e impulsin de un
cambio cultural hacia el cuidado del medioambiente. Valen los ejemplos de
ros y arroyos con altsima contaminacin (el Riachuelo es una de las vas de

58
agua ms contaminadas del mundo, al igual que las costas del Ro de la Plata),
el dficit de reciclaje de la basura y la minera a cielo abierto con la utilizacin
de productos que contaminan los cursos de agua.
De este modo, muchas empresas no atienden a las necesidades ambien-
tales, ya que es el mismo Estado el que muestra actitudes vacilantes o direc-
tamente ausentes al respecto.
Campaa contra la megaminera.
Por otra parte, no existe, al presente, una verdadera demanda de conductas y

productos ecolgicos por parte de los consumidores que, de alguna manera,
podran inducir a las empresas a actuar con mayor responsabilidad.
Desde el punto de vista del marketing ecolgico y para la sociedad, no obs-
tante, existen varias empresas que prestan atencin al cuidado del medioam-
biente mediante la no emisin de contaminantes, el tratamiento responsable
de efluentes y el cuidado en el tratamiento de residuos, y que tambin utili-
zan prcticas de desarrollo de productos y packaging reciclables y sin txicos
que comprometan la salud de la poblacin o contaminen el medioambiente.
Medicamentos realmente eficaces sin efectos secundarios cuestionables,
comida saludable en lugar de comida chatarra, artefactos que ahorran ener-
ga y tratamientos y productos estticos que beneficien al paciente en lugar
de perjudicarlo son algunos ejemplos de marketing para la sociedad que atien-
den a los intereses de los consumidores de la empresa y de la sociedad a
largo plazo.
Unilever explica cmo trabaja en la reduccin del impacto ambiental

EE de sus productos.
El envase Plantbotlle de Coca-Cola representa un esfuerzo por reducir
WW el impacto ambiental <http://www.Coca-Cola.com.ar/plantbottle/>.

59
II
Wal Mart y el desarrollo sustentable
1.3.4. Marketing no empresarial

A partir de los desarrollos del marketing dirigido a las actividades de las
empresas, han surgido en los ltimos aos aplicaciones dirigidas a otro tipo
de organizaciones y tambin a las personas. Por ejemplo:
a) Marketing de instituciones no lucrativas.

b) Marketing social, que abarca las ideas, las causas sociales o las cuestio-
nes pblicas.
c) Marketing poltico, desarrollado por partidos polticos y por candidatos pol-
ticos, sindicales y de instituciones deportivas y sociales.
d) Marketing pblico, que involucra las actividades de entidades pblicas
no lucrativas del Estado en sus distintos niveles: nacional, provincial,
municipal.
e) Marketing de servicios profesionales.
Entre estas clasificaciones podemos encontrar:

Organizaciones religiosas.
Organizaciones sociales, clubes.
Organizaciones culturales (museos, bibliotecas, orquestas).
Centros de enseanza e investigacin (colegios, universidades).
Fundaciones que promueven conductas beneficiosas para la salud o con-
ductas democrticas o antidiscriminatorias.
Organizaciones profesionales (sindicatos, colegios y consejos profesionales).
Organizaciones polticas y polticos.
Organizaciones filantrpicas (Cruz Roja, Critas, etctera).
Organizaciones de causas sociales (ecologistas, pacifistas).
Organizaciones del Estado (nacionales, provinciales, municipales).
Profesionales (mdicos, arquitectos, contadores, licenciados en adminis-
tracin, abogados).

60
Si bien el marketing todava no tiene un desarrollo pleno en estas actividades,

cada vez con ms frecuencia se encuentran actividades de marketing en todo
tipo de organizaciones no empresariales.
Las actividades de marketing sealadas en los puntos a, b y c tienen dos
objetivos principales:
1. Por una parte, conseguir fondos (fundrising) para financiar sus actividades.
Los fondos se pueden obtener mediante donaciones filantrpicas, para lo
cual hay que seducir a los donantes potenciales; tambin se pueden obte-
ner a travs de subsidios gubernamentales, lo cual requiere demostrar que
lo que motiva el pedido de subsidio es de inters pblico.
Otra manera consiste en vender productos o prestar servicios en forma
lucrativa. El complejo de teatros General San Martn, dependiente del
Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, cumple sus objetivos culturales
mediante funciones de teatro, cine, danza, etc., y cobra una entrada a los
espectadores. Los fondos que recauda por este medio representan una
nfima parte de su presupuesto anual, que es soportado por el gobierno
municipal. Algunos museos venden libros con imgenes de las principales
obras expuestas o recuerdos en forma de imgenes, estatuillas, etc., lo
que tambin representa una parte menor de los fondos que necesitan para
su funcionamiento.
2. El otro objetivo principal que desea cumplir este tipo de marketing es bene-
ficiar a la comunidad o a particulares. Pero, en este caso, muchas veces,
los objetivos se contradicen con los deseos de los beneficiarios. Por ejem-
plo, la promocin de conductas beneficiosas en contra de la drogadiccin,
el alcoholismo, la obesidad o el tabaquismo, y la proteccin y el cuidado
frente al sida y las enfermedades venreas, entre otras.
Tambin existen desarrollos importantes en lo atinente al marketing de
organizaciones polticas y de las personas que se dedican a la poltica para
acceder a cargos no solo gubernamentales o legislativos, sino tambin sin-
dicales, de asociaciones empresariales o profesionales, de clubes, etc. El
objetivo de obtener fondos para financiarse tiene caractersticas similares
al fundrising mencionado anteriormente; pero las propuestas se dirigen a
mostrar los beneficios que la organizacin y/o el candidato proporcionarn
a la organizacin o a la sociedad.
En lo relativo al marketing de organizaciones pblicas que componen el
Estado (nacional, provincial, municipal), los fondos que necesitan se reco-
gen de los respectivos presupuestos que se votan anualmente. Los objeti-
vos son variados. Se dirigen a publicar actos de gobierno para que la ciuda-
dana conozca en qu se aplican sus impuestos; a promover las conductas
beneficiosas y desalentar las perjudiciales; a dar a conocer derechos y
obligaciones de ciudadanos y organizaciones, leyes, reglamentaciones,
posturas polticas, etctera.
Es de destacar que muchas organizaciones (por ejemplo, las de caridad)
compiten entre s para obtener fondos para su financiamiento. En general,
los donantes son escasos, y las necesidades, muchas. Otras organizacio-
nes compiten en ofrecer sus servicios, no solamente frente a otras orga-
nizaciones sin fines de lucro, sino tambin frente a empresas lucrativas.
Por ejemplo, universidades pblicas versus privadas, actividades culturales
pblicas versus privadas.

61
Algo que ha surgido en los ltimos aos y ha tenido xito es la aplicacin

del marketing para ayudar a promover los servicios profesionales de los
individuos. Las universidades preparan a los futuros profesionales para
desempearse exitosamente y con conocimientos en sus respectivas pro-
fesiones, pero no dedican ningn esfuerzo a ensearles cmo obtener los
medios para ganarse la vida, cmo conseguir oportunidades laborales y
profesionales. Este marketing ayuda a los profesionales a disear un plan
de carrera; a detectar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y ries-
gos; y a ejecutar estrategias personales y profesionales que contribuyan a
mejorar su imagen, a realizar bsquedas exitosas, a preparar y presentar
propuestas profesionales ganadoras, a confeccionar currculos, a realizar
presentaciones orales, a mantener entrevistas de trabajo, etctera.
Veamos algunos ejemplos de lo dicho anteriormente:
EE Publicidad francesa contra el cigarrillo

Campaa contra el sida del Ministerio de Salud de la Nacin

Campaa para donar rganos del Incucai

Misin Juvenil Diocesana

Ejrcito de Salvacin
Donaciones a la Cruz Roja

1.3.5. Conclusiones
El marketing no es tico o no tico. La tica tiene relacin con las personas
y no con los instrumentos. Son los individuos los que pueden utilizar correcta-
mente o no las disciplinas. La gran mayora de las personas en las organizacio-
nes utilizan el marketing en forma tica. Hay un pequeo porcentaje que no lo
hace. El marketing se encuentra mucho ms expuesto que otros instrumentos,
como consecuencia de que uno de sus objetivos es exponerse, comunicar.
Pero en otras disciplinas, como la contabilidad, la medicina, la ingeniera, la
abogaca, entre otras, tambin se encuentran conductas reprochables. La
diferencia es que dichas conductas no estn expuestas hasta que saltan a
la luz y alguien, que se ve perjudicado, las denuncia. Los administradores de
las organizaciones pueden utilizar algunos indicios para saber si una conducta
puede ser tica o no.

62
Por otra parte, el marketing ha encontrado un ambiente de amplio desarro-

llo en las organizaciones sin fines de lucro y gubernamentales, lo que ayuda
a cumplir sus fines de una manera mucho ms efectiva que dcadas atrs.
5.
KK a. Seleccione casos recientes de la realidad argentina donde se observen

conductas ticas o no ticas que merezcan ser destacadas.
b. Explique qu actitudes y decisiones recomendara usted para estimu-
lar las conductas citadas o para corregirlas o evitarlas.
6.
Haga un anlisis de la publicidad en el momento actual. Elija un caso
y analice los aspectos ticos y no ticos. Describa las ventajas y desven-
tajas de estos aspectos.
7.
a. Busque en Internet ejemplos de organizaciones que declaran su com-
promiso con la tica y la responsabilidad social.
b. Luego, para esas mismas empresas, identifique si en sus declaracio-
nes de misin mencionan dichos compromisos o si solamente es un
recurso publicitario.
1.4. El entorno del marketing

Las actividades de la organizacin se desarrollan en mbitos donde coexisten
factores controlables y factores no controlables que influyen en sus estrate-
gias y en sus operaciones.
El propsito de este apartado es describir y analizar dichos factores y la
manera en que pueden influir en las actividades del marketing.
G.1.4. Entorno general de la organizacin
1.4.1. El macroentorno
El macroentorno de la empresa se compone de diversos factores del macro-
ambiente que influyen sobre la actividad de marketing y el desempeo de la
organizacin. Una descripcin bsica incluira:

63
G.1.5.
El entorno demogrfico
LEER CON ATENCIN
Se refiere a la poblacin en trminos de sexo, edad, raza, composicin
LL familiar, ocupacin, tamao, densidad y localizacin geogrfica. Su

estudio permite comprender mejor a los individuos que componen
los mercados para poder ajustar la oferta de productos y servicios, y
pronosticar los que se van a necesitar en el futuro.
La densidad de la poblacin argentina es de 14,4 habitantes por kilmetro cua-

drado. Se concentra principalmente en la zona de la capital y el Gran Buenos
Aires, conocida como Capital y GBA o Aglomerado Buenos Aires. En este terri-
torio, la densidad asciende a casi 39 habitantes por kilmetro cuadrado. Ello
hace que, por ejemplo, buena parte de las empresas concentre sus esfuerzos
de marketing en esta rea, ya que concentra el 33% de la poblacin del pas.
La esperanza de vida promedio es de 77 aos. Argentina es el tercer pas
ms envejecido de Latinoamrica, luego de Uruguay y Cuba. La poblacin de
ms de 60 aos representa el 14% del total. Sin embargo, fuera de algunas
ofertas aisladas, no se encuentran ofertas abundantes para este grupo de
individuos; esto se debe, entre otros factores, a los bajos montos de las jubi-
laciones, que impulsan a muchas personas a una economa de subsistencia.
Rara oferta bancaria dirigida a jubilados, influida por el entorno
EE demogrfico.
< https://vimeo.com/53740494 >

64
La mayora de las ofertas de marketing se dirige a menores de 50 aos de

ambos sexos y a jvenes en general. El aumento de hogares de una sola
Algunos de los productos que se
persona influye en la oferta de diversos bienes. Este segmento creci de un
ofrecen al mercado a causa de la 10% del total de hogares en 1980 al 17% en 2010 y continuar creciendo.
influencia de este fenmeno son, Entre algunos datos de tendencia para tener en cuenta, se observan los
por ejemplo, propiedades de uno o siguientes: envejecimiento paulatino de la poblacin, disminucin relativa de
dos ambientes; microondas, comi-
das congeladas, comidas prepa- los menores de 14 aos, aumento de la cantidad de mujeres en comparacin
radas, productos y servicios que con los varones, crecimiento ms lento de los habitantes de la Capital Federal
permiten ahorrar tiempo y esfuer- y paulatino crecimiento de corrientes migratorias internas hacia el sur del pas.
zo, turismo en general y de solos
Todo eso influir en mayor o menor medida sobre las decisiones de marketing
y solas, productos sensuales o
divertidos, productos y servicios relativas a los productos que consumen dichas franjas de la poblacin.
para el cuidado personal, y enva-
ses que permiten un almacena- El entorno econmico
miento ms eficiente en el hogar
(por ejemplo, formatos polidricos, El concepto de marketing se encuentra inmerso en el concepto de mercado,
como los envases tipo tetrabrik
que se utilizan para jugos, vinos y este, en las bases y la filosofa del capitalismo. Los mercados actuales se
y otras bebidas). encuentran ms entrelazados que nunca como producto de la globalizacin y
de la integracin econmica regional.
LEER CON ATENCIN
Los principales factores econmicos que influyen en este factor del
LL macroentorno son el PBI (producto bruto interno), la tasa de inte-

rs, la tasa de inflacin, la tasa de desempleo, la presin tributaria,
el tipo de cambio y la distribucin del ingreso de la poblacin. Los
factores econmicos, desde el punto de vista del marketing, influyen
en la capacidad de compra y en los hbitos de compra y consumo
de los clientes.
El PBI es una medida que expresa el bienestar material de una sociedad.

Una de sus limitaciones es que no suele medir la economa informal, que en
nuestro pas es significativa. Si el PBI crece o es positivo, se puede inferir que
Durante la crisis socioeconmi- las polticas econmicas de un pas son acertadas y ello puede contribuir a
ca desatada en el 2001, apa-
incrementar las inversiones privadas, por ejemplo. Una empresa podra decidir
recieron o reaparecieron marcas
de productos a menor precio lanzar nuevos productos al mercado el ao prximo en funcin de las expec-
que las primeras marcas, como tativas de crecimiento del PBI.
champ Suave, detergente Drive, La tasa de inters causa un efecto sobre las decisiones de ahorro, com-
champagne Mercier. Todas como
segundas marcas de empresas pra de bienes y servicios, e inversin del dinero. Influye en la financiacin que
de primer nivel y con el fin de otorgan las empresas a otras empresas y a los clientes finales. Una menor
atender a bolsillos deteriorados tasa de inters estimular las compras en general, y una mayor tasa, proba-
por la crisis.
blemente, las enfriar.
La tasa de desempleo o, desde otro punto de vista, el nivel de empleo
indica las perspectivas que puede tener un consumidor respecto de su futura
capacidad de compra, ahorro, etc. Cuando la tasa de desempleo aumenta, se
reduce la capacidad de compra, y las organizaciones deben ajustar sus presu-
puestos de venta, lanzar productos con formatos ms econmicos, introducir
al mercado segundas o terceras marcas a menor precio o, directamente, redu-
cir los precios de sus primeras marcas.

65
La presin tributaria o fiscal influye sobre la capacidad de compra de

empresas e individuos. Cuanto mayor es la presin tributaria, ms se redu-
En 1996, el Gobierno redujo la
ce la capacidad de compra, ya que un porcentaje mayor de los ingresos debe presin tributaria (impuestos inter-
destinarse a abonar impuestos. nos) sobre productos de diversa
ndole, como automviles, cigarri-
llos, cosmticos, bebidas alcohli-
cas, etc. Ello deriv en una reduc-
cin de precios y en un aumento
LEER CON ATENCIN
del consumo de los productos
beneficiados por la medida.
En el ao 2010, segn datos de la CEPAL (Comisin Econmica
LL para Amrica Latina y el Caribe) y de la OCDE (Organizacin Euro-

pea para la Cooperacin y el Desarrollo), la presin fiscal de Argenti-
na en relacin con su PBI era la ms alta de la regin con un 33,5%.
El promedio de la regin para ese mismo ao arrojaba un 19,4%.
La inflacin influye sobre la capacidad de compra, dado que, cuando sube,

modifica los volmenes que un individuo puede adquirir, debido a que los ingre-
sos no se incrementan a la misma velocidad que los precios. Por otra parte,
si suben los costos de los productos de la empresa a causa de la inflacin
y de una mayor libertad de sus proveedores para aumentar, y la empresa no
puede trasladar esos aumentos a sus precios de venta, la empresa comienza
a perder beneficios, a descapitalizarse o, directamente, a desaparecer, como
sucedi en las pocas de alta inflacin en nuestro pas.
El tipo de cambio imperante en un pas influye de varias maneras en la
empresa. Un tipo de cambio alto en relacin con la moneda local har que los
productos extranjeros tengan un precio ms alto. Pero, si el tipo de cambio
es demasiado alto, las empresas se vern tentadas a exportar sus produc-
tos, dado que obtendrn as ms beneficios, con lo cual se desabastecer el
mercado interno y aumentarn los precios. Por otra parte, el tipo de cambio
alto puede invitar a fabricar ms productos nacionales, ya que acta como una
medida proteccionista. Si es demasiado alto, las empresas que fabriquen en
el pas se vern animadas a no renovar sus productos, que se volvern obso-
letos, y a cobrarlos a precios altos. Un tipo de cambio bajo, por el contrario,
invita a importar ms y a producir menos bienes nacionales; pero tambin
pone ciertos lmites a los precios de los productos nacionales.
La distribucin del ingreso no es equitativa en todas las capas de la
poblacin. De acuerdo con la consultora W, las clases de ms altos ingresos
(alta y media alta), en el ao 2011, representaban un 24% de la poblacin y
<http://www.consultoraw.
posean un gran poder de consumo. Sus ingresos representaban un 63% de
com.ar/page/home>
los ingresos totales del pas. En cambio, la clase media tpica, la media baja
y la clase baja sumaban el 76% de la poblacin y representaban el 37% del
ingreso total del pas.

66
G.1.6.
De esa manera, los volmenes y hbitos de consumo cambiarn de acuerdo

con el lugar de la pirmide al que pertenezca el individuo. La clase baja sola-
mente podr consumir productos de subsistencia. Muchas empresas dirigen
sus esfuerzos hacia las clases de altos ingresos. Otras establecen planes
para la base de la pirmide, o sea, para los sectores de menores ingresos.
El entorno sociocultural
LEER CON ATENCIN
La organizacin tambin se ve influida por la cultura y los valores
LL que imperan en la sociedad en la que se desempea, entendidos estos

como el conjunto de creencias, normas, hbitos, costumbres y estilos
de vida comunes a los individuos.
Un ejemplo es el rol de la mujer en la sociedad, que es preponderante en

nuestro pas, a diferencia de lo que ocurre en otros. Tambin las normas
ticas, las costumbres, el estilo de vida, el nivel de educacin. Argentina se
suma a los primeros pases en cuanto al consumo de productos de belleza y
de esttica. El argentino prioriza la familia, la amistad, la lectura, algunas tradi-
ciones, tomar caf con amigos, salir al cine y a cenar. Mucha gente se confiesa
de religin catlica aunque no todos son practicantes. El arte en general es
un valor principal y la oferta cultural del pas se ha instalado firmemente de
manera significativa a travs de los aos.
El entorno geogrfico
Tomando en cuenta solamente el territorio continental, nuestro pas es el
octavo pas en el ranking de los ms extensos del mundo. Posee diversas

67
geografas, climas y relieves. El marketing debe tener en cuenta dichos ele-

mentos, por ejemplo, en la oferta de automviles con mayor resistencia a
los caminos rurales o de ripio. Las prendas de vestir y el calzado que se
comercializan en el norte del pas difieren naturalmente de los del sur por la
diferencia de temperatura. En el norte de Brasil, cerca del ecuador, algunas
marcas de automviles se ofrecen sin equipo de calefaccin, lo que abarata
sus costos. En las regiones fras de Europa y otros pases con temperaturas
de congelacin en invierno, los automviles se ofrecen con un tanque especial
para contener lquido descongelante para el parabrisas, ya que se forma una
capa de hielo a los 15 o 20 segundos de estar detenido en el semforo.
El entorno tecnolgico
La influencia de la tecnologa es otro factor preponderante para el marketing.
La rpida e incesante innovacin y el crecimiento de las tecnologas ligadas a
la informacin, como Internet, redes, computacin, dispositivos porttiles, tele-
La radio tard 38 aos en lograr
fona, satlites, dispositivos de almacenaje digital, video, TV, etc., repercuten sus primeros 50 millones de
indudablemente sobre el estilo de vida, las oportunidades y las aspiraciones usuarios. La televisin tard 13
de los clientes. La transmisin de datos y de conocimientos permite disponer aos en lograr el mismo objeti-
de equipos de trabajo situados en distintos pases y compartiendo informacin vo. Internet lo logr en 4 aos.
El iPod tard 3 aos. Facebook
y labores. Los bancos utilizan la tecnologa para obtener mayor seguridad, sum 100 millones de usuarios
volumen y rapidez en las transacciones de sus clientes. en menos de 9 meses. Fuente:
La administracin de inventarios, las investigaciones de mercado, la venta Howard y Jhones (2005).
en lnea y las comunicaciones con los clientes son algunas de las aplicacio-
nes que ms influyen en las empresas; pero tambin otras tecnologas, no
solamente las informticas, estn repercutiendo. La biotecnologa se aplica
a productos amigables con el medioambiente, a envases biodegradables, a
cultivos agrarios. Las tecnologas mecnicas e hidrulicas aplicadas a nuevos
aviones, superbarcos y equipos de transporte hacen pensar en sistemas para
transportar mercancas de manera ms econmica y rpida a distintas regio-
nes locales e internacionales.
El entorno de la infraestructura
El estado de la infraestructura de un pas influye tambin en el marketing. El
sistema de provisin de electricidad repercute principalmente en los volme-
nes de productos que se pueden fabricar. La extensin, la seguridad y el esta-
do de los caminos tienen relacin con los lugares, los costos y las formas en
que pueden llegar los productos a distintos destinos. El sistema de transporte
tambin se vincula con el traslado de las personas a los lugares de trabajo
y las distancias que existen entre el trabajo y el domicilio y, por ende, a la
disponibilidad de personas para trabajar.
El dragado de los ros (como el Paran y el Ro de la Plata) es indispensable
para que accedan los barcos que llevan y traen mercaderas; si el dragado es
ineficiente, los barcos de mayor calado no podrn circular con toda su carga,
lo que encarecer el costo del flete y, con ello, el costo de la mercadera que
se importe o se exporte. El aprovisionamiento de agua y gas para los proce-
sos de fabricacin de los productos es un elemento preponderante.

68
El entorno poltico-legal
LEER CON ATENCIN
Est representado por el conjunto de organismos, instituciones y
LL leyes que regulan la actividad y los comportamientos de empresas e

individuos.
En la dcada de 1990, se observ en muchos pases una retirada general del

Estado respecto del poder de intervencin en las economas y del poder de
polica en la regulacin de las actividades econmicas y de otra naturaleza.
En la segunda dcada del siglo XXI, se observa una mayor intervencin a raz
de las crisis econmicas de los Estados Unidos y Europa, que comenzaron en
el ao 2008. En Argentina, luego de un proceso de privatizacin de sectores o
actividades del sector pblico, por ejemplo, se observan esfuerzos para rees-
tatizar algunos de estos sectores. Y tambin se viene observando una mayor
En la reunin cumbre del Grupo
intervencin del Gobierno central en las actividades econmicas por medio
de los 8 en el ao 2011, el enton-
ces presidente francs, Nicols de controles de precios, intervencin en el mercado cambiario, restricciones
Sarkozy, pidi una reflexin para para el uso y la remisin de divisas, medidas paraarancelarias con el fin de
que Internet favoreciera el cobro restringir importaciones, etc. La influencia del Estado en las actividades cobra
de derechos de autor y se respe-
importancia en las decisiones de inversin para nuevos productos, tecnologas
tara la propiedad intelectual, con
el fin de que la Web no acabe asociadas a materias primas y envases, comercializacin de productos impor-
con la creacin. tados, exportaciones de productos con valor agregado, poltica de precios, etc.
Las regulaciones sobre derechos de propiedad intelectual tambin influyen
sobre las decisiones de marketing, ya que deben proteger los derechos de las
A partir del mes de octubre del organizaciones sobre marcas y patentes de invencin.
ao 2012, los paquetes de cigarri-
llos deben contener fuertes adver- Los grupos de inters
tencias sobre las consecuencias
de fumar, con imgenes y/o textos Adems de los legisladores y funcionarios de gobierno, existen otros grupos
que ocupen el 50% de la super-
ficie del paquete. Por ejemplo: de inters que pueden realizar campaas y modificar la percepcin de los con-
La mujer embarazada que fuma sumidores y sus hbitos de compra. Transparencia Internacional, Greenpeace,
causa daos irreparables a su hijo. organizaciones dedicadas a mejorar los hbitos alimenticios o la lucha contra
el alcoholismo o contra el cigarrillo, organizaciones de defensa del consumidor,
grupos religiosos, etc., pueden impulsar acciones en contra de las empresas
o de sus actividades. Otros grupos de inters sern analizados en el punto
referido al microentorno de la empresa.
El entorno medioambiental
La cuestin ambiental ha recibido atencin desde hace varios aos en los
A partir de la Ley 1854, los pases centrales. A nuestro pas ha llegado de la mano de las empresas
supermercados de la ciudad de multinacionales que tienen cierto grado de conciencia ambiental y que desde
Buenos Aires pueden cobrar por sus casas matrices plantean como estrategia el cuidado del medioambiente
cada bolsaplstica que el cliente
necesite para llevar su compra. La
mediante actividades de marketing responsables y sustentables. Otras empre-
idea es alentar a que el cliente sas simplemente derivan sus actividades contaminantes a pases que, como
lleve su propia bolsa para reducir el nuestro, no han avanzado en profundidad sobre una verdadera conciencia
los residuos de las bolsas fabri- ambiental.
cadas con polipropileno, material
que no es biodegradable.

69
Los grupos de inters y las ONG dedicadas a esta cuestin suelen actuar
como guardianes de la conciencia ambiental; pero la falta de una filosofa
ambientalista desde la poltica central lleva a que las actividades contami-
nantes o perjudiciales para la salud no se reduzcan, salvo en casos aislados.
Los movimientos ecolgicos tratan de representar la toma de conciencia
sobre la escasez de los recursos naturales y promueven cambios en los hbi-
tos de consumo. Han provocado el nacimiento de los consumidores verdes,
quienes intentan compatibilizar las necesidades de las personas con un con-
sumo responsable y la proteccin del medio ambiente. En nuestro pas, dichos
movimientos an no han alcanzado el poder de lobby que poseen en pases
ms industrializados.
El cambio climtico ha cambiado el clima en algunas regiones de nuestro
pas, con inviernos ms cortos y climas templados ms prolongados, lo que
repercute en el consumo de diversos tipos de indumentaria y en la venta de
aparatos de aire acondicionado y de productos para la higiene personal, entre
otros ejemplos.
1.4.2. El microentorno
El microentorno de la empresa se compone de lo siguiente:
G.1.7.
Los proveedores
Las organizaciones necesitan abastecerse de materias primas e insumos para
fabricar los productos que luego comercializan. Se requieren proveedores de
servicios, energa, transporte, logstica, sistemas externos, seguros, servicios
financieros, publicidad, investigaciones de mercado, asesoramiento contable y
jurdico, etc. De la calidad de sus proveedores, del aseguramiento de las entre-
gas y del mantenimiento de relaciones asociativas con ellos, muchas veces,
dependen la calidad y la entrega de los productos y servicios de la empresa
y de sus comunicaciones. Por estos motivos, la influencia de los proveedores
es importante para el anlisis del microentorno.

70
Las personas
Tambin se las denomina recursos humanos; son de gran importancia e
influencia. La seleccin, el reclutamiento, la insercin en la empresa, la edu-
cacin, la capacitacin y el entrenamiento de las personas que van a trabajar
en la organizacin pueden significar un salto cualitativo importante, positivo
o negativo, en el desarrollo competitivo. La existencia en el mercado de per-
sonas con cualidades de educacin, capacitacin, motivacin y experiencia
laboral para trabajar en la empresa es una ventaja con la que toda empresa
desea contar.
Los canales y los intermediarios

En diversos mercados es indispensable la existencia de canales de distribu-
cin y servicios y sistemas de distribucin que permitan que los productos lle-
guen en tiempo y forma a los clientes. En general, estos mercados se pueden
caracterizar por la existencia de numerosos compradores y una gran dispersin
geogrfica, lo cual con frecuencia impide que la empresa pueda llegar directa-
mente a sus consumidores y hace que requiera el auxilio de canales, servicios
y sistemas. Es as que la presencia o la ausencia de canales mayoristas y
minoristas, de distribuidores y de empresas de logstica, almacenamiento y
distribucin eficientes, econmicos, flexibles e integrados pueden definir el
xito o el fracaso del marketing de los productos.
Las instituciones
Las instituciones que ayudan, promueven y generan espacios para un ambien-
te sanamente competitivo son tambin importantes para el marketing de la
organizacin. En nuestro pas, podemos mencionar, entre otras, a las cmaras
y asociaciones empresarias, las secretaras y los organismos gubernamen-
tales relacionados con el comercio y la competencia, las asociaciones de
defensa del consumidor, el defensor del pueblo y los entes reguladores de
servicios pblicos.
Los sindicatos
Las asociaciones sindicales tienen por fin proteger los derechos de los tra-
bajadores contra los abusos de las empresas y del Estado. Cuando dichas
asociaciones entran en conflicto con las empresas o con el Gobierno federal,
provincial o municipal, pueden ejercer su derecho constitucional a la huelga. Si
ello se repite en el tiempo, las labores del marketing se pueden ver afectadas
por la falta de produccin o de insumos, o por problemas en la distribucin de
los productos. Un caso paradigmtico se dio en Italia en la dcada de 1970. El
pas estaba semiparalizado por las huelgas reiteradas, casi permanentes, de
los sindicatos. Esa situacin lleg a su fin cuando se logr un acuerdo poltico
entre el Gobierno, los partidos polticos, los sindicatos y las empresas, que
sent las bases para que el pas se convirtiera en una potencia industrial de
primer nivel. Como dato, cabe destacar que Italia perda 1041 das de trabajo
anuales cada mil trabajadores en esa dcada. Entre el ao 2000 y el 2008,
dicha prdida se redujo a 63 das cada mil trabajadores.

71
La competencia
El estudio de la competencia se tratar con ms detalle en las prximas uni-
dades. Las organizaciones dedican buena parte de sus esfuerzos a determinar
la estructura competitiva del mercado que atienden para saber qu pueden
esperar de esa estructura.
Algunas incgnitas que tratan de resolver se relacionan con la identificacin
de los competidores, su grado de participacin en el mercado, su intensidad
de competencia, cmo afectan sus operaciones a la propia empresa y cmo
manifiestan su ventaja competitiva.
Los clientes
Este tem tambin ser abordado con detenimiento en prximas unidades.
Aqu podemos sealar que el estudio del comportamiento de los clientes
y consumidores se encuentra en la base del marketing y que se le asignan
importantes recursos para poder materializarlo.
1.4.3. El mbito interno de la organizacin

Las labores del marketing tambin dependen de la orientacin y la relacin de
la organizacin con la disciplina.
Anteriormente, hemos tenido la oportunidad de ver los distintos enfoques
que una organizacin puede tener. Estos enfoques tienen una gran relevancia
Vase 1.1.4. Qu es el
en las influencias de las decisiones de marketing. marketing?
Organizacin de los esfuerzos de marketing

En las organizaciones enfocadas en produccin, producto o ventas, los esfuer-
zos de marketing suelen ser pobres y se traducen en departamentos con fun-
ciones reducidas a promociones, comunicaciones con canales de distribucin,
algunas investigaciones de mercado y no mucho ms. En ellas, es frecuente
presenciar relaciones conflictivas entre las funciones de marketing (cuando
existen) y ventas. La gente de ventas prefiere la accin en la calle, y la gente
de marketing suele trabajar detrs de un escritorio durante bastante tiempo,
analizando y planificando. La renuncia del lder de Microsoft
No existe una nica forma de organizacin; cada empresa desarrolla la que desarroll el Windows 7 y el
propia, con las denominaciones que ms se ajustan a su realidad. De todos Windows 8, poco despus del
lanzamiento de este ltimo al
modos, en entornos competitivos cambiantes, las formas de organizacin sue-
mercado, puede haber ocurrido
len ser cambiantes tambin. como consecuencia de que l no
haya sido un jugador de equipo
Organizacin por departamentos o funciones como pretende la organizacin.
Este tipo de organizacin posee como beneficio el hecho de que dispone de
especialistas en cada rea, que llevan a cabo cada funcin, lo cual aumenta
la efectividad. Como contrapartida, esta especializacin puede hacer perder la
visin integral de los objetivos de la empresa y originar que dichas funciones
acten como organismos aislados de los dems, con objetivos que, a veces,
pueden diferir de los de la organizacin.

72
G.1.8. Organigrama por departamentos o funciones. Ejemplo
Organizacin por canales de distribucin

Al igual que la anterior, la organizacin por canales tiene como beneficio el
hecho de que dispone de especialistas que, supuestamente, deben conocer
en detalle el canal de distribucin que est bajo su responsabilidad, lo que
contribuye a una mejor comprensin de ese canal. Como contrapartida, y
En algunas empresas, la organiza-
tambin al igual que en el caso anterior, esta especializacin puede causar
cin puede agrupar varios cana-
les bajo una misma conduccin. que se pierda la visin integral de los objetivos de la empresa y originar que
Vase <http://articulos.empleos. dichas funciones acten como organismos aislados, lo que puede derivar en
clarin.com/nuevo-gerente-de- conflictos entre los canales de distribucin de la empresa y/o conflictos entre
canales-en-hp/>.
el canal de distribucin y la empresa.
G.1.9. Organigrama por canales. Ejemplo
Organizacin por mercados

La especializacin y el conocimiento profundo del mercado y de sus caracters-
ticas constituyen el principal atractivo de este tipo de organizacin. La posible
prdida de la visin integral de los objetivos es, al igual que en las anteriores,
su principal defecto. En marketing internacional, se podran separar respon-
sabilidades por regiones (Asia-Pacfico, Mercosur, etctera).

73
G.1.10. Organigrama por mercados. Ejemplo
Organizacin geogrfica
Aqu valen las mismas consideraciones que para los otros tipos de organizacin.
G.1.11. Organigrama por regin geogrfica. Ejemplo
Organizacin por producto o marca

En los tipos de organizacin anteriores, el andamiaje est dado principalmente
por un esquema de responsabilidad jerrquica.
En la organizacin por producto o marca, la base es la responsabilidad fun-
cional, ya que los responsables de producto o marca no pueden dar rdenes a
otros departamentos en general, sino sugerencias o instructivos funcionales.
Esta organizacin no reemplaza a los otros tipos de organizacin, sino que
se establece en otro nivel organizativo. Cuando hay una gran cantidad de pro-
ductos o estos son diversos, las organizaciones adoptan este esquema.
Entre sus beneficios se puede contar que existe un responsable de la
vida del producto, ya que tiene responsabilidad funcional sobre las estrate-
gias, el plan de marketing, las comunicaciones, las ventas, las investigacio-
nes de mercado, la distribucin, el diseo del packaging, la contratacin de
proveedores y la aprobacin de muestras, etctera.
Entre las desventajas se destaca la falta de autoridad jerrquica sobre
otros departamentos o funciones de la empresa, lo cual puede generar roces
y desgaste entre las personas. Tambin puede darse, como en los otros tipos
de organizacin, que el responsable del producto pierda la visin general de
la organizacin y sus objetivos y se concentre exclusivamente en su marca,
en detrimento de otras. Puede haber una excesiva concentracin estratgica
en el corto plazo, la obtencin de resultados inmediatos y la participacin de
mercado, en detrimento de acciones a mediano y largo plazo para proteger la
marca y el establecimiento de relaciones duraderas con los clientes.

74
G.1.12. Organigrama por producto o marca. Ejemplo
Organizacin mixta
Es una mezcla que puede darse de varias de las anteriores formas de organi-
zacin, con beneficios y desventajas similares a las dems.
La forma de organizacin de la
empresa Procter & Gamble, como
corresponde a una empresa de
consumo masivo de su tamao, G.1.13. Organigrama de organizacin mixta. Ejemplo
es compleja. Vase <http://www.
theofficialboard.es/organigrama/
procter-gamble>.
Organizacin integrada en marketing

En este tipo de organizacin, el Departamento de Marketing cumple una fun-
cin de staff o de asesoramiento del resto de los departamentos de la empre-
sa. Los departamentos deben consultar al Departamento de Marketing y
recibir su aprobacin antes de llevar a cabo alguna accin que pueda influir
sobre los clientes. Este tipo de organizacin no excluye a las anteriores, sino
que se encuentra en otro nivel. La empresa McDonalds es un ejemplo de este
tipo de organizacin.

75
G.1.14. Organigrama de organizacin integrada. Ejemplo
8.
KK Seleccione un mercado o una actividad y luego analice y explique cmo

cree usted que el macroentorno ha influido durante los ltimos aos en
las actividades de marketing de:
a. Lugares tursticos
b. La actividad hotelera
c. La industria alimenticia
d. Los programas de TV
e. Los servicios de medicina
9.
Seleccione una empresa de su conocimiento y luego analice y explique
cmo cree usted que el microentorno ha influido durante los ltimos
aos en las actividades de marketing.
10.
a. De acuerdo con los distintos tipos de organizacin estudiados, ana-
lice, indique el tipo de organizacin y explique
Un organigrama de una empresa de su conocimiento.
Recomendara usted adoptar para esa empresa el mismo organigra-
ma que otra? Fundamente su respuesta.
b. Desarrolle un ejemplo para una empresa de turismo u hotel para

turistas.
c. Desarrolle un ejemplo para una empresa que posea comercio exterior.

76

77
Planeamiento, informacin de marketing y

estimacin de la demanda
Objetivos
comprensin sobre:
El proceso de planificacin estratgica y su repercusin en la creacin de

valor para el cliente.
Las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de la organizacin
para servir a sus clientes.
La importancia de la informacin en marketing.
Las caractersticas y diferencias de un sistema de inteligencia comercial y
de la investigacin de mercado.
El clculo de la demanda actual y futura.
2.1. El proceso de planificacin estratgica

El enfoque tradicional de la estrategia procede del mbito militar y es un
concepto cuyos principios bsicos se pierden en la antigedad. El trmino
proviene del griego (stratos= ejrcito y agein= conductor o gua). Los primeros
historiadores y poetas procuraban recopilar y testimoniar conocimientos acu-
mulados relativos a la vida y a la muerte, tanto de las estrategias exitosas
como de las fracasadas, con el fin de transformarlas en conocimientos para
ser aplicados en el futuro. Con el crecimiento de las sociedades y la com-
plejidad de los conflictos sociales, los generales y los hombres de gobierno
estudiaron, clasificaron y probaron los conceptos estratgicos esenciales con
el fin de lograr una estructura coherente de principios. Se pueden encontrar los
principios esenciales de la estrategia en los escritos de Sun Tzu, Maquiavelo,
Napolen, Von Clausewitz, Foch, Lenin y Mao Tse Tung, entre otros.
Los conceptos estratgicos se aplican en las organizaciones modernas.
En marketing, la idea primordial es llevar adelante y hacer cosas distintas y
mejores, para distinguirse de los competidores y ser elegidos por los clientes,
a travs de la creacin, el desarrollo y la implementacin de ventajas compe-
titivas que sean rentables, coherentes con las posibilidades y objetivos de la
empresa, sostenibles en el tiempo, nicas, diferentes, difciles de imitar, que
puedan ser costeadas por la empresa y que estn al alcance del bolsillo de
los clientes.

78
LEER CON ATENCIN
Al conjunto integrado y coherente de metas, polticas y acciones ten-
LL dientes a lograr los objetivos propuestos se lo denomina estrategia.
El proceso estratgico es una forma de planificacin que se dirige a crear y

sostener una congruencia entre las metas y las posibilidades de la empresa,
procurando mantenerla adaptada en el tiempo ante los cambios que se pro-
duzcan en el entorno. La idea es anticiparse y responder ante los cambios que
se produzcan en el entorno cultural, ambiental, competitivo, de mercado, de
la tecnologa, etc. El planeamiento estratgico del marketing se encuentra ali-
neado con el planeamiento estratgico general de la organizacin. Un proceso
adecuado de planeamiento ayuda a ordenar, asignar recursos, lograr solucio-
nes viables y originales y anticipar los cambios del entorno; tambin permite
ayudar a responder preguntas tales como: en qu negocio est?, en cul
debera estar?, adnde desea dirigirse?, adnde debera dirigirse?, adnde
se encuentra hoy?, adnde se dirige realmente? y cmo har para llegar?
Para responder a dichas preguntas la organizacin comienza su proceso
estratgico a travs de la definicin de su visin y misin.
2.1.1. La visin
La visin procura establecer la situacin futura que desea tener la empresa.
Su propsito es guiar y alentar a la organizacin en su conjunto para alcanzar
su estado deseable en los prximos aos. Es un sueo o una imagen de lo que
se desea para el futuro. Puede incluir sueos, valores, deseos, creencias. Gary
Hamel y C. K. Prahalad (Competing for the future) expresan que la visin puede
ser interpretada como un intento estratgico, es decir, lo que la empresa
quiere ser, o hacia dnde se dirige. Akio Morita, el fundador de la empresa
Sony, hizo famosa su visin de que todo el mundo debera poder escuchar
msica en un dispositivo de buena calidad, transportable, en cualquier lugar
donde est. Ello se concret en el famoso Walkman.
Visin de Ford automviles: Convertirnos en la compaa principal
xx del mundo de productos y servicios para el automvil.

Visin de la consultora internacional KPMG: Ser lderes en los
mercados en los que participamos.
Visin de Samsung: Liderar la revolucin de la convergencia digital.
2.1.2. La misin
Muchas organizaciones establecen sus propsitos de manera formal a travs
de la misin. La declaracin de misin es una gua explcita para el personal
de la empresa. Es comunicada con el fin de que todo el mundo la conozca.
Algunas empresas comunican su misin no solamente a sus empleados sino
tambin a sus clientes, a sus proveedores y a la comunidad en general. Una
buena declaracin de misin debe estar orientada hacia los clientes externos,
los internos y los accionistas. Ser realista, concreta, ni demasiado estrecha ni

79
demasiado amplia, congruente con su historia, sus valores, las posibilidades y

recursos internos y con las fuerzas del mercado y del entorno; alineada con las
competencias distintivas y las ventajas competitivas que posea en los mbitos
donde pretenda llevar adelante sus negocios. Debera adems establecer un
nmero limitado de objetivos y ser convocante y motivante. Las declaraciones
de misin ms destacadas, parten de una visin que las orienta. Una decla-
racin de misin coherente debera satisfacer tres cuestiones: a) poseer un Algunas declaraciones de misin
nmero limitado de objetivos, b) comunicar los valores de la empresa y c) toman como base una visin o
definir los mbitos competitivos en el que la empresa desea desempearse. sueo desafiante o imposible. La
empresa Panasonic lo relaciona
En el caso de la empresa Arcor de Argentina, su visin es: Ser la empresa con su rol de lder en Innovacin
N 1 de golosinas y galletas de Latinoamrica y consolidar nuestra participa- Verde en la industria electrnica.
cin en el mercado internacional. Su misin expresa: Dar a las personas de <http://www.panasonic.com.ar/
about/vision/index.html>
todo el mundo la oportunidad de gratificarse con productos de calidad a un
precio justo creando valor para nuestros accionistas, colaboradores, clientes,
comunidad, proveedores y medio ambiente a travs de una gestin basada
en procesos sostenibles.
En su famoso artculo La miopa del marketing, T. Levitt expresa que las
compaas de ferrocarril de los Estados Unidos eran las ms poderosas del
siglo XIX. Sin embargo, en el siglo XX prcticamente entraron en bancarrota y
tuvieron que ser absorbidas o subsidiadas por el Estado. Levitt supone que
una mira demasiado estrecha que adoptaron como su negocio, compaas
de transporte por ferrocarril, fue parte importante de la causa de su deba-
cle, ya que el automvil, los barcos y los aviones entraron en competencia con
visibles ventajas y flexibilidad. Desde la perspectiva de Levitt se puede dedu-
cir que si se hubiesen definido como compaas de transporte, posiblemen-
te hoy estuviesen ganando mucho dinero y poseeran buques de transporte,
compaas de camiones, transportes de pasajeros por mnibus, compaas
de aviacin y hasta fabricacin de automviles.
Ejemplos de misin de empresas radicadas en Argentina
WW La misin de Starbucks pasa por inspirar y nutrir el espritu huma-

no:una persona, una taza de caf y una comunidad a la vez <http://
www.starbucks.com.ar>.
McDonalds se propone servir comida de calidad proporcionando siem-
pre una experiencia extraordinaria <http://www.mcdonalds.com.ar>.
Nokia, lder mundial en tecnologa mvil, dirige la transformacin y el
crecimiento de la convergencia entre Internet y la industria de las comu-
nicaciones <http://www.nokia.com.ar>.
2.1.3. Definir el negocio

El siguiente paso es definir el negocio. Levitt expresa que la definicin del
negocio debe estar por encima de la definicin por producto. En otras palabras,
el negocio debe enfocarse como un proceso de satisfaccin del cliente y no
como un proceso de fabricacin de un producto o elaboracin de un servicio.
En los ejemplos anteriores, Starbucks y McDonalds no se limitan a vender
caf o hamburguesas sino tambin a proporcionar experiencias. El negocio de
Nokia va mucho ms all de producir dispositivos de comunicaciones mviles.
El de Arcor es la gratificacin de los clientes.

80
La empresa Peaflor, productora y distribuidora de vinos y otras bebidas,

en su momento recibi la oferta de producir y distribuir agua mineral, mercado
que era dominado por la marca Villavicencio. All naci el xito de Villa del Sur
Actualmente, Villa del Sur per- que se convirti en un negocio de grandes proporciones para Peaflor. El
tenece al grupo agroalimentario negocio haba sido ofrecido a otras empresas del sector vitivincola, quienes
multinacional francs Danone. rechazaron la propuesta. Probablemente Peaflor vea su negocio como un
productor y distribuidor de alimentos y bebidas, mientras que los dems
se reconocan como productores y distribuidores de vinos, champagnes y
espumantes.
Las empresas Slo Empanadas y El Noble Repulgue, en su momento defi-
El Noble Repulgue, a partir de nieron, a travs de sus denominaciones, que su rea de negocios estaba
su vnculo con el grupo Cardn, relacionada con las empanadas. Similar ejemplo se encuentra en Zapi y Pizza
pas a llamarse El Noble, sabo-
Hut, pero con las pizzas.
res nuestros y se dedica a comer-
cializar distintos tipos de ali-
mentos, adems de empanadas.
Actualmente, expande su negocio
a distintos lugares del mundo, PARA REFLEXIONAR
como por ejemplo a China.
Varias empresas han desaparecido o se han retirado del mercado en
PP Argentina y en el mundo o han entrado en serias dificultades. Cree
que la falta de una misin o la declaracin de misin insuficiente
(miopa) han influido en ello? Puede citar algn caso concreto de
empresa?
La empresa Musimundo, al igual que las mencionadas Solo
Empanadas, El Noble Repulgue, Zapi, se vieron influidas en su
xito comercial por su denominacin (con foco estrecho segn la
ptica de Levitt)?
Hasta dnde es importante para el futuro de la empresa una buena
declaracin de su visin y misin?
2.1.4. La unidad estratgica de negocios

Cuando una organizacin administra negocios que son muy diferentes entre
s, usualmente ello requiere que cada negocio defina sus estrategias y planea-
miento. Al identificar los negocios clave que maneja la empresa, esta puede
asignarles una misin propia y objetivos. El concepto de unidad de negocios
o Unidad Estratgica de Negocios (UEN) tuvo su origen en Estados Unidos a
fines de la dcada de 1960, cuando la empresa General Electric, bajo reco-
mendacin de la consultora McKinsey & Co., decidi separar sus negocios
en unidades autnomas. GE es una empresa sumamente diversificada que
Vase <http://www.ge.com/ar> abarca servicios financieros, turbinas para la generacin elctrica, turbinas
para aviones, equipamiento para diagnstico mdico, iluminacin y electrodo-
msticos, entre otros.
La idea de establecer una UEN es llevar adelante estrategias particulares
para cada una y de asignarle los recursos necesarios para llevarlas adelante.
Una UEN, segn Kotler, posee tres caractersticas: a) se trata de un negocio o
conjunto de negocios que se pueden planificar independientemente del resto
de los negocios de la empresa, b) posee sus propios competidores, c) tiene su
propio gerente responsable de la planificacin estratgica y de la obtencin de
utilidades y controla la mayora de los factores que afectan estas ltimas. Por

81
este motivo, cuando la empresa lleva adelante varios negocios muy diferentes,
la UEN ofrece la posibilidad de dividir a los mismos bajo las caractersticas
mencionadas ms arriba. En nuestro pas, es poco comn encontrar unida-
des de negocio segn las tres caractersticas que expresa Kotler. En general,
la caracterstica mencionada en el punto c) es compartida con otras unidades
de negocio por razones de escala y costos. Es decir que una unidad estrat-
gica de negocios en Argentina puede poseer gerencias y reas de marketing,
ventas, produccin, logstica y distribucin independientes de otras unidades,
pero generalmente se encuentra que la gerencia de administracin, compras
y finanzas son compartidas con las dems unidades. Algunas empresas, de
menor envergadura, prefieren asignar la denominacin de UEN o simplemente
Unidad de Negocios (UN) a una o varias lneas de productos, con la idea de
sealar la importancia estratgica de las mismas.
2.1.5. El mercado meta

La organizacin debe trabajar en identificar y seleccionar uno o ms mercados
donde estima conveniente dirigir sus productos. Estos se denominan merca-
dos meta. Para ello realiza un Anlisis de Oportunidades de Mercado, que
consiste en la descripcin del mismo y una estimacin de su tamao, accesi-
bilidad y potencial de ventas. A partir de all, la organizacin puede segmentar
el mercado, dividirlo en porciones y luego analizar la conveniencia de atender
a todo el mercado, concentrarse en un solo segmento o dirigirse a segmentos
mltiples. Este aspecto del anlisis ser abordado con mayor detalle en el
tema segmentacin de mercados.
2.1.6. Las herramientas de anlisis

Cuando un paciente acude a un mdico por un problema de salud, este debe
diagnosticar primero cul es el problema, por qu se produce y luego disear
una estrategia de solucin del mismo. De este modo, el mdico puede encon-
trar las herramientas (frmacos, tratamientos, ciruga, etc.) ms adecuadas
para solucionar el problema del paciente. El mejor tratamiento frente a un
diagnstico equivocado es ineficaz, con suerte. Pero tambin puede producir
el efecto contrario. Es por ello que los mdicos poseen diversas herramientas
que contribuyen a un mejor diagnstico. Algunas ms sofisticadas que otras.
Anlisis de sangre, electrocardiogramas, tomografas computadas, resonan-
cias magnticas, etc., son algunos de los medios que se utilizan para arribar
a diagnsticos certeros.
En el proceso de planeamiento estratgico de las empresas se utilizan
herramientas de anlisis que proporcionan datos e informacin til para el pla-
neamiento y dentro de l para un correcto diagnstico de la situacin. No exis-
te una herramienta de anlisis nica que brinde respuestas definitivas a todos
los interrogantes del marketing. Por el contrario, el uso equilibrado de los dis-
tintos instrumentos proporcionar un mejor panorama al analista, quien ponde-
rar convenientemente los datos e informacin que brinda cada uno de ellos.

82
El anlisis FODA (Fortalezas. Oportunidades. Debilidades.

Amenazas)
Esta herramienta de anlisis situacional agrupa los elementos que conforman
el ambiente del marketing en dos categoras principales: factores internos y
factores externos y luego los clasifica por sus aspectos positivos (fortalezas y
oportunidades) y negativos (debilidades y amenazas). Los anlisis se refieren
a elementos que tengan relacin con la empresa y con su misin, metas y
objetivos de marketing.
Entre las cuestiones a evitar en este anlisis se encuentran:
Compilar listas en lugar de focalizarse en lo importante.
Enorgullecerse de sus fortalezas.
Establecer oportunidades inalcanzables o imposibles.
Desalentarse por las debilidades encontradas.
En el anlisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades) la idea es focali-

zarse en los recursos de la compaa tales como las capacidades en marke-
ting, econmicas, financieras, productivas, de organizacin, de management,
de las personas, de marca, de imagen de la empresa, de la tecnologa, de pro-
cesos internos, de distribucin, de costos de productos, de calidad de produc-
to y satisfaccin de los clientes, de innovacin, entre otras. En la investigacin
sobre el ambiente externo (oportunidades y amenazas) se trata de trabajar
sobre las fuerzas del macroentorno mediante la recopilacin e interpretacin
de datos sobre hechos y factores del ambiente externo que posean capacidad
de beneficiar o afectar el futuro de los negocios de la empresa. Las fuerzas
que se estudian usualmente son las sociales, polticas, legales, econmicas,
tecnolgicas y competitivas. No todos los factores poseen la misma impor-
tancia. En el caso de las fortalezas y debilidades es importante asignarles
una puntuacin segn su valor e importancia con relacin al negocio. Para el
caso de las oportunidades se valora su atractivo y la posibilidad de llegar al
xito. En las amenazas se estima su probabilidad de ocurrencia y su gravedad.
El anlisis FODA tambin se puede encontrar en diferentes bibliografas en caste-

llano como Matriz de Anlisis DAFO, o bien SWOT Matrix en ingls. DAFO:
Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. SWOT: Strenghts, Weaknesses,
Opportunities, Threats.
La matriz FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a cualquier
situacin, individuo, producto, empresa, etc., que est actuando como objeto de estudio
en un momento determinado del tiempo. Posibilita, de esta manera, obtener un diagns-
tico preciso que permite, en funcin de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y
polticas formulados. En trminos del proceso de marketing en particular, y de la admi-
nistracin de empresas en general. La matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del
anlisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia la formulacin y seleccin
de estrategias a seguir en el mercado.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite
tener una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capaci-
dades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etctera.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables,
que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener
ventajas competitivas.

83
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a
la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades
que no se desarrollan positivamente, etctera.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organizacin.
A continuacin se enumeran diferentes ejemplos de las variables que debemos tener
en cuenta al momento de analizar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las
amenazas.
Ejemplos de Fortalezas
Buen ambiente laboral.
Proactividad en la gestin.
Conocimiento del mercado.
Grandes recursos financieros.
Buena calidad del producto final.
Posibilidades de acceder a crditos.
Equipamiento de ltima generacin.
Experiencia de los recursos humanos.
Recursos humanos motivados y contentos.
Procesos tcnicos y administrativos de calidad.
Caractersticas especiales del producto que se oferta.
Cualidades del servicio que se considera de alto nivel.
Ejemplos de Debilidades
Salarios bajos.
Equipamiento viejo.
Falta de capacitacin.
Problemas con la calidad.
Reactividad en la gestin.
Mala situacin financiera.
Incapacidad para ver errores.
Capital de trabajo mal utilizado.
Deficientes habilidades gerenciales.
Poca capacidad de acceso a crditos.
Falta de motivacin de los recursos humanos.
Producto o servicio sin caractersticas diferenciadoras.
Ejemplos de Oportunidades
Regulacin a favor.
Competencia dbil.
Mercado mal atendido.
Necesidad del producto.
Inexistencia de competencia.
Tendencias favorables en el mercado.
Fuerte poder adquisitivo del segmento meta.
Ejemplos de Amenazas
Conflictos gremiales.
Regulacin desfavorable.
Cambios en la legislacin.
Competencia muy agresiva.
Aumento de precio de insumos.
Segmento del mercado contrado.

84
Tendencias desfavorables en el mercado.

Competencia consolidada en el mercado.
Competidores potenciales.
Fuente: <http://www.matrizfoda.com/>
1.
KK Los pases deberan realizar su anlisis FODA?

Si es as, cul considera que sera el anlisis para Argentina?
Comparta sus ideas y aportes con el grupo.
La cadena de valor como fuente de ventaja competitiva

Una herramienta de anlisis valiosa para determinar cmo se puede desarro-
llar una ventaja competitiva es el anlisis de la cadena de valor. Fue desarro-
llada por el profesor Michael Porter, quien expresa que, para diagnosticar la
ventaja competitiva de una empresa, es necesario definir la cadena de valor
para que compita en un sector en particular. Cada empresa es un conjunto
de actividades que se desempean para disear, producir, llevar al mercado,
entregar y apoyar a sus productos. Todas estas cadenas o conjuntos pueden
ser representadas utilizando una cadena de valor. El anlisis de la cadena de
valor, como conjunto de beneficios que se entregan al cliente, supera el con-
cepto tradicional de Valor Agregado visto este como valor productivo incorpo-
rado a una materia prima o tambin como el precio de venta menos el costo
de la materia prima y los recursos utilizados en la transformacin. La cadena
de valor apoya el anlisis de la entrega de valor que se vio en la unidad 1.
LEER CON ATENCIN
La cadena de valor se integra con actividades primarias y actividades
LL de apoyo. Las primarias son: logstica interna, operaciones, logsti-

ca externa, marketing y ventas, servicio. Mientras que las de apoyo,
abastecimiento, desarrollo de tecnologa, administracin de recursos
humanos, infraestructura de la empresa. El valor es creado cuando
una empresa genera una ventaja competitiva para su comprador, lo
que disminuye su costo o aumenta su desempeo.
La cadena de valor genrica es una de estas denominaciones arbitrarias y

debe ser escogida por cada empresa de la manera que mejor se adecue a
sus necesidades.

85
G.2.1.
Ejemplos de Cadena de Valor
xx El rea de atencin de eventos del Hotel Hilton de Buenos Aires

podra asesorar permanentemente al sector ventas corporativas del
hotel respecto de su disponibilidad e innovaciones en atencin en
eventos y tecnologas. Vase <http://www1.hilton.com/es/hi/hotel/
BUEHIHH-Hilton-Buenos-Aires/index.do>
El rea de mantenimiento de los gimnasios Megatln puede mante-
ner el equipamiento en buen estado, previniendo roturas. Cuando
estas se producen, las podra reparar en pocas horas, para que el ser-
vicio no se perjudique. Vase <http://www.megatlon.com/>
El BBVA ofrece simplicidad en la obtencin de crditos personales.

EE Expresa que el departamento de aprobacin de crditos trabaja rpida-
mente para su rea de oficiales de cuenta y atencin al cliente.
La red de entrega de valor

El anlisis de la red de entrega de valor es otra herramienta que proporciona
variantes para obtener y desarrollar ventajas competitivas. A travs de esta
herramienta se analiza la cadena de valor de clientes, distribuidores y provee-
dores con el fin de generar alianzas, cooperacin y sinergias mediante redes
que se pueden tejer entre los actores.
Adam Branderburger, Profesor de Harvard University y Barry Nalebuff, Profesor de Yale

University, desarrollaron el concepto de coopetition (Cooperation + Competition) que
agrega el concepto de ambiente cooperativo al anlisis. Adems de los anlisis mencionados
antes, se trata de comprender el ambiente competitivo y cooperativo donde se desempea la
empresa. Los competidores, desde este enfoque, pueden ser cooperativos en la generacin de
ventajas competitivas. Apple y Microsoft compiten entre s. Sin embargo Microsoft produce
y vende Office para Mac <http://www.microsoft.com/mac>.

86
Ejemplos de Red
xx La empresa Durlock <http://www.durlock.com/> puede brindar

valor a sus clientes a partir de la capacitacin y videos explicativos
que brinda a los instaladores de placas desde su rea (eslabn) de
capacitacin en el departamento de recursos humanos.
La empresa Grimoldi puede asesorar a sus proveedores de insumos
en la organizacin de sus procesos fabriles, a partir de su propia rea
de planificacin fabril <http://www.grimoldi.com/general/historia/>.
La empresa LOreal, por medio del departamento que incluye a sus
especialistas en coloracin, puede asesorar a los estilistas de cabello y
a sus empleados acerca de las mejores formas de realizar la coloracin
de cabellos <http://www.loreal-paris.es/coloracion.aspx>.
El departamento de desarrollo de la empresa Givaudan de Argentina,
lderes y especialistas mundiales en la provisin de sabores para la
industria de la alimentacin y bebidas y de fragancias para la indus-
tria cosmtica, podra asesorar a sus clientes sobre los sabores o fra-
gancias ms adecuados para sus productos <http://www.givaudan.
com/>.
Las competencias centrales

Los anlisis a travs de las herramientas de la cadena de valor y de la red
de entrega de valor deberan conducir, adems, a una profundizacin de la
identificacin de las competencias centrales. Este anlisis, propuesto por
Hamel y Prahalad a principios de la dcada de 1990, se basa en la idea de
que la organizacin debe bucear y detectar o desarrollar cul o cules son sus
ventajas competitivas nicas, insuperables y difciles de imitar.
Estas competencias centrales deberan cumplir con tres requisitos:
a) proveer acceso potencial a una amplia variedad de mercados,

b) contribuir significativamente a los beneficios percibidos por el cliente del
producto final y
c) deben ser difciles de imitar por los competidores.
La idea es aplicar estas competencias sin confundirlas con los productos

finales, utilizando una arquitectura estratgica o mapa que ayude a identificar
las competencias centrales necesarias y los recursos que se necesitan para
atenderlas. Por ejemplo, la competencia central de Easy y Falabella pasa por
la distribucin de mltiples productos con volumen y calidad.
El anlisis del atractivo estructural del segmento

Esta herramienta de anlisis fue propuesta por el profesor Michael Porter y se
basa en la idea de que una estrategia competitiva desarrollada por la empresa
tiene por fin cambiar las reglas de competencia a favor de la organizacin. Un
sector es atractivo para la empresa en funcin de lo favorable que resultan
las cinco fuerzas competitivas que operan en dicho sector. La empresa debe
comprender perfectamente las reglas de competencia del sector a fin de poder
desarrollar la estrategia competitiva adecuada. La pregunta que trata de respon-
der esta herramienta de anlisis es: conviene invertir o no en este negocio?

87
Segn Porter, las fuerzas que operan en un sector de negocios son:
G.2.2.
Los competidores actuales

Los competidores del sector son organizaciones que dejan operar sin
inconvenientes a sus competidores?, reaccionan agresivamente frente a
las acciones de sus competidores?, poseen comportamientos inadecua-
dos? Se trata de analizar su cantidad, fortaleza, debilidad, grado de agre-
sividad, su presencia y posicin en el mercado.
2.
KK Usted aconsejara a una organizacin ingresar en los mercados donde

operan estas empresas para competir directamente con ellas? Por qu?
Carrefour, Coto, Walmart
Easy y Sodimac
Supermercados asiticos
Maxikioscos
Hotel turstico de tres estrellas en Punta del Este.
Los competidores potenciales

Qu posibilidades y probabilidades existen de que una empresa del rubro,
geogrficamente distante, se localice en el mercado que le interesa a la
empresa, que una organizacin que actualmente se dedica a otro rubro
desarrolle sus negocios en el mercado de inters de la empresa, o que un
proveedor de la empresa se dedique a competir con esta gracias al desarrollo
de productos y servicios o a la compra de un competidor actual? Cules son
las barreras de entrada y salida del mercado para un competidor potencial?
Las franquicias y los comercios de cadena representan una fuente inago-
table de competidores potenciales para la actividad comercial en diversas

88
zonas geogrficas. Caf Martnez, Lave-Rap, Mega inmobiliaria, Restaurant

Hereford, Farmacity, Farmacias del Dr. Ahorro, etc., siempre representan
amenazas potenciales. En cualquier momento pueden aparecer compitien-
do en el barrio, la ciudad o el sector.
Los sustitutos
Un competidor sustituto es aquel que brinda una satisfaccin a la misma
necesidad mediante un producto o servicio diferente al que ofrece la empre-
sa. Cuando la empresa analiza el mercado, debe contemplar tambin a los
sustitutos y su grado de influencia y riesgo, como un competidor, sea actual
o potencial.
Por ejemplo, cuando una persona va a un shopping con nimo de pasar un
buen rato, pero con dinero limitado, se le presentan opciones como: ir al
cine, a comer, adquirir ropa, un libro, etc. Cada una de estas opciones es
sustituta porque con distintos productos se pretenden satisfacer la misma
necesidad: entretenerse. Al tener dinero limitado las opciones tambin son
limitadas.
Los celulares sustituyen a los perfumes como regalos para los das espe-
EE ciales como el Da de la Madre.

Los proveedores
Qu tipo de proveedores existen en el mercado? Poseen comportamiento
monoplico u oligoplico? Son confiables? Tienen buena calidad? Estn
bien organizados? Estn actualizados en productos y tecnologas? Se
encuentran concentrados o atomizados? Poseen alto o bajo poder de
negociacin?
Cuando una empresa decide radicarse en una localizacin geogrfica debe
tener muy en cuenta la calidad de sus proveedores y su poder de negocia-
cin. Las empresas con recursos importantes desarrollan sus proveedores
de manera de asegurarse un abastecimiento confiable en tiempo, volumen
y calidad. Las empresas automotrices son ejemplos de organizaciones que
desarrollan proveedores para sus nuevos modelos de automviles, muchos
de estos poseen presencia anterior en el mercado. Otras empresas con
menos recursos deben conformarse con los proveedores existentes, sobre
los cuales deber conocer su comportamiento y si imponen condiciones
muy duras, entre otros.
Existen mercados con proveedores muy atomizados cuyo poder de negocia-
cin es ciertamente bajo. En este caso podemos mencionar el de bolsas
de polietileno para residuos, de bolsas plsticas para supermercados, de
cajas de cartn para embalajes, etctera.
Los clientes
Quines son los clientes? Quines no son? Cul es su poder de nego-
ciacin? Se encuentran concentrados o atomizados? Cules son sus
fortalezas y debilidades? Cul es su grado de organizacin? Cul es su
solvencia financiera?

89
El poder del comprador influye en los precios que se le pueden cobrar.

Un comprador con bajo poder de negociacin o poco informado sobre las
alternativas puede soportar un precio ms alto. Por el contrario, un cliente
poderoso exige precios altos, frecuentemente reclama servicios costosos
y financiacin amplia.
Existen mercados donde los clientes de la empresa por ejemplo, hiper-
mercados poseen un gran poder de negociacin que se basa en su gran
volumen de compras. Se encuentra la empresa preparada para satisfacer
las necesidades de sus clientes en precios, calidad, volumen, financiacin
y otros?
Por ejemplo, el mercado textil en Argentina suele ser complicado para nue-
vos participantes por cuanto las empresas que adquieren productos para
su venta poseen un gran poder de negociacin, sin importar tanto su tama-
o. Ello sucede debido a la intensa competencia por ofrecerles productos.
Ese poder de negociacin puede incrementar las dificultades normales de
la empresa oferente para fijar precios, condiciones de cobranza y dems.
El entorno poltico legal

Si bien Porter no lo incluye en su grfico de las fuerzas que operan en el
sector de negocios, es importante considerar las fuerzas del entorno pol-
tico-legal, y de qu manera contribuyen o no a que el sector sea atractivo.
Este factor ya fue explorado en la primera parte de la materia, pero resulta
conveniente recordarlo. La intervencin de los gobiernos en la poltica de
precios de las empresas, de reparto de dividendos, de control de importacio-
nes de insumos, en la libertad de mercados, etc., resulta un factor gravitan-
te en los negocios, as como el respeto al derecho sobre marcas y patentes
y a la ley por parte de todos los jugadores del mercado. A fines del ao 2012 las marcas
Louis Vuitton, Kenzo, Cartier, Yves
Modelo de cartera: matriz de crecimiento-participacin (BCG) Saint Laurent, Ermenegildo Zegna,
Ralph Lauren, Emporio Armani
La consultora Boston Consulting Group desarroll una herramienta de anlisis y Escada dejaron de vender y
cerraron sus puertas en Argentina
para administrar unidades de negocio. Esta herramienta pertenece al conjunto
hasta encontrar una situacin ms
de los denominados modelos de cartera de negocios. Tambin puede ser uti- favorable, por la imposibilidad de
lizada en organizaciones que no cuentan con unidades de negocio y la aplican abastecerse fuera del pas debido
directamente sobre productos o lneas de productos, desde el punto de vista a la restriccin de importaciones
y el cepo a la compra de dlares,
de un negocio. El objetivo de este tipo de anlisis es ayudar a determinar qu entre otros factores.
objetivo, estrategia y presupuesto asignar a cada negocio, lnea de productos
o productos, y cmo administrar mejor los flujos de efectivo. Se la denomina
matriz BCG por las letras iniciales del nombre de la consultora. Tambin es
denominada matriz de portafolio BCG.
La matriz toma en cuenta dos elementos: a) la tasa de crecimiento del mer-
cado en que se encuentra el negocio y b) la participacin de mercado en rela-
cin con el competidor ms grande del mismo. La empresa establece desde
qu nivel una tasa de crecimiento es interesante.

90
G.2.3. Matriz BCG
En este caso, el eje vertical representa la tasa de crecimiento anual del mer-
cado. Por ejemplo, la empresa puede pensar que una tasa de crecimiento
superior al 10% anual resulta interesante para sus negocios. Y una tasa infe-
rior, resulta menos o nada interesante. En el eje horizontal se representa por
medio de una escala logartmica la participacin de mercado en relacin con
el principal competidor. Si la participacin es superior a la del competidor, los
elementos bajo anlisis se situarn a la izquierda de este eje. Lo contrario se
ubicar a la izquierda.
A partir de la ubicacin de cada negocio de la empresa en la matriz en
cada una de las cuatro celdas denominadas Interrogantes, Estrellas, Vacas
de efectivo y Perros, la organizacin puede tomar acciones de inversin, deri-
vacin de flujos de efectivo o de desinversin. Cada negocio debe contar con
su propia tasa de rendimiento sobre la inversin, potencial de crecimiento y
riesgo asociado. La organizacin debe procurar un equilibrio entre los nego-
cios. Probablemente deber financiar algunos (estrellas, interrogantes), extra-
yendo fondos de otros (vacas), mientras que a otras deber observarlas aten-
tamente y mantenerlas solo por una cuestin de prestigio (perros mimosos) o
eliminarlas definitivamente por ser irrecuperables (perros rabiosos). La matriz
BCG es una de las herramientas utilizadas para analizar las contribuciones y
Se espera que los mercados rela-
desembolsos de efectivo que pueden preverse para cada negocio.
cionados con las energas alter- Estrellas: poseen una alta participacin relativa en el mercado, se desem-
nativas, el cambio climtico, el pean en un mercado que crece con rapidez. Necesitan importantes sumas
cuidado del medioambiente, el de efectivo para financiar su crecimiento rpido o eventualmente su manteni-
entretenimiento y el ocio, los dis-
positivos mviles, los videojuegos, miento en la posicin. Obtienen beneficios importantes. La mejor tctica se
la tecnologa informtica, el turis- orienta a proteger su participacin en el mercado reinvirtiendo sus utilidades
mo, entre otros, sean los que ms en el mejoramiento del producto y de la aplicacin de ms herramientas de
crezcan en los prximos aos.
marketing.
Interrogantes: llamados tambin Nios Problema. Poseen una baja participacin
relativa en un mercado de rpido crecimiento. Demandan grandes cantidades
de efectivo para financiar su crecimiento. Generadores dbiles de efectivo: si
no reciben apoyo terminan convirtindose en perros.
Vacas lecheras o de efectivo: poseen una alta participacin en un merca-
do. Crecimiento lento o bajo. Generan ms dinero en efectivo del que nece-

91
sitan para su crecimiento en el mercado. Poseen mrgenes de utilidad altos.

La estrategia bsica de la empresa, en este caso, es mantener el dominio
del mercado tratando de convertirse en lder de precios introduciendo mejo-
ras tecnolgicas al producto. Pueden usarse para crear o desarrollar otros
negocios mediante la aplicacin de los excedentes de dinero que generan.
Tambin se utilizan los fondos que se obtienen para apuntalar a las estrellas
y a los interrogantes.
Perros: tienen bajo potencial de crecimiento y una participacin pequea
en el mercado, por lo que la mayora opta por abandonar el mercado. Pueden
generar pocas utilidades o a veces prdidas Generalmente deben ser rees-
tructuradas o eliminadas.
Por ejemplo, una empresa que se dedique a la industria electrnica podr entender que
la industria de celulares y de televisores LED poseen un alto crecimiento de mercado.
Y que el mercado de televisores de 29 pulgadas de tubo y el de radios porttiles poseen
un bajo o nulo crecimiento. En cada caso deber evaluar la participacin relativa de
mercado de cada uno de sus productos y establecer en que cuadrante se encuentran.
Luego proceder a tomar decisiones de inversin.
La empresa Sony lanz al mercado el exitoso walkman en 1979. Se llegaron a vender
400 millones de unidades. Luego, durante aos, el crecimiento del mercado fue nulo
o negativo, pero la marca lo mantuvo en actividad porque representaba un icono de la
empresa. En el ao 2010 lo dej de fabricar.
La multinacional holandesa Philips en el ao 2011 vendi el 70% de su negocio de
televisores a la compaa china TPV, debido a las bajas performances de esta actividad.
3.
KK a. En qu casillero ubicara usted a:

Reproductor de CD Phillips
Jack Welch es uno de los ejecu-
tivos ms respetados de los lti-
mos cincuenta aos en Estados
Unidos. Fue el artfice del resur-
Smartphone de Samsung
gimiento de General Electric
El destino turstico Mar del Plata como una de las empresas ms
La carrera universitaria de ingeniera en alimentos importantes del mundo. Cuando
tom el liderazgo de la empresa,
les pidi a los directivos de cada
b. Argumente en cada caso.
unidad de negocios que posean
magros resultados lo siguiente:
Reestructuren y generen bene-
Modelo de cartera de General Electric ficios. Si no pueden, vendan la
unidad de negocios. Si no pue-
Este modelo, que como su nombre lo indica fue utilizada por primera vez por den, cirrenla.
GE y elaborada por la consultora McKinsey&Co., es ms completo que el ante-
rior dado que utiliza multicriterios de evaluacin.

92
G.2.4. Matriz de planeamiento estratgico de negocios de GE
Aqu cada negocio se califica en trmino de dos dimensiones principales:

atractivo del mercado y fuerza del negocio. Si el mercado es atractivo pero la
empresa no posee la fuerza necesaria para tener xito, el negocio pierde y
puede no entregar los resultados buscados. El modelo establece una batera
de criterios seleccionados para medir los atractivos intrnsecos de productos-
mercados y una serie de indicadores que permiten evaluar la posicin de la
empresa. Con esta herramienta se obtiene un sistema de clasificacin de dos
dimensiones como en la BCG, a las que se subdivide en tres niveles (dbil,
medio, fuerte), lo que a su vez define nueve posiciones correspondientes cada
una a una posicin estratgica especfica. De esta manera, se dispone de una
representacin visual del potencial de desarrollo de la empresa. Proyectando
la evolucin alcanzada en cada actividad bajo la hiptesis de mantener la
actual estrategia en desarrollo, se puede determinar la importancia de la
eventual brecha estratgica y de definir objetivos de desarrollo para cerrar la
brecha.
Los modelos de cartera son tiles pero no exentos de crticas. En general,
se puede observar el riesgo de que las empresas tengan tendencias a brin-
dar mucha importancia al crecimiento del mercado y a la participacin y deje
de cuidar a negocios que posean buen rendimiento. Por otra parte, algunos
negocios pueden mostrarse como poco interesantes y, sin embargo, poseer
sinergias importantes con otros negocios.
El benchmarking
En 1979, Xerox inici un proceso denominado benchmarking competitivo. La
palabra benchmarking proviene del ingls bench mark, que significa marca o
punto de referencia; es decir, se toma un punto de comparacin para medir lo
hecho por la empresa bajo anlisis y por los dems. Se inici primero en las
operaciones industriales de Xerox para examinar sus costos de produccin uni-
tarios. Se hicieron comparaciones de productos seleccionados, se realizaron
cotejos de la capacidad y caractersticas de operacin de mquinas de copiar
de los competidores y tambin se desarmaron sus componentes mecnicos
para analizarlos. Estas primeras etapas de benchmarking se conocieron como
comparaciones de calidad y las caractersticas del producto.

93
LEER CON ATENCIN
Xerox defini el benchmarking como el proceso continuo de medir
LL productos, servicios y prcticas contra los competidores ms duros o

aquellas compaas reconocidas como lderes en la industria.
Posteriormente, esta herramienta de anlisis fue adoptada y adaptada por

un amplio nmero de empresas y aplicada no solamente a los procesos pro-
ductivos sino a todo tipo de procesos (administracin, comercial, calidad de
servicio, etc.) con el fin de encontrar mejoras a partir del desempeo de otras
empresas y as lograr un amplio nivel de competitividad.
El benchmarking consta de siete etapas:
Identificar el rea o proceso de la actividad o negocio a ser examinada.
Encontrar conductas y medidas, desde el mbito externo de la empresa,
para evaluar procesos, actividades y resultados, para extraer conclusiones
y orientaciones.
Seleccionar un conjunto accesible de competidores y compaas de exce-
lencia en el mercado, para aplicar el benchmarking.
Calcular las diferencias entre las mediciones de desempeo de la propia
empresa y las llamadas top.
Determinar porqu existen esas diferencias y extraer conclusiones.
Implementar los programas y medir resultados.
El benchmarking tambin se puede utilizar, por ejemplo, comparando los des-

empeos de distintas sucursales de la empresa y adoptando las mejores
prcticas.
2.1.7. La definicin de metas y objetivos

Una vez finalizados los anlisis y conclusiones de los mismos es necesario
establecer las metas a las cuales desea arribar la empresa. Los directivos
de las organizaciones utilizan el trmino metas para describir los objetivos
medidos en cantidad y tiempo.
James Brian Quinn seala que las metas establecen qu es lo que se va
a lograr y cundo sern alcanzados los resultados, pero no establecen cmo
sern logrados. Las metas se establecen sobre rentabilidad, ventas, participa-
cin de mercado y todo aquello que forme parte del proceso de planeamiento
y de inters para la direccin de la empresa.
Las metas deben ser realistas, consistentes con las posibilidades de la
empresa, ordenadas jerrquicamente en relacin con su importancia, medi-
bles y cuantificadas, de modo de poder controlar su grado de cumplimiento
en el tiempo.

94
LEER CON ATENCIN
Las metas deben cumplir algunas condiciones bsicas.
LL Ordenarse jerrquicamente en funcin de su relevancia. Por ejem-

plo: incrementar las ventas de Poxipol puede ser ms relevante
para la empresa que mejorar el servicio de atencin telefnica a
los clientes.
Formularse en forma cuantitativa. Por ejemplo: la Tarjeta Naranja
podra proponerse incrementar 5% la entrega de tarjetas a nuevos
clientes en la provincia de Crdoba al cabo del primer semestre
del ao prximo.
Ser realistas. Es muy difcil orientar a una empresa solamente
basndose en las buenas intenciones. Por ejemplo: establecer
como objetivo, para los prximos tres meses, exportar alfajores
Jorgito a China, sin tener experiencia en el mercado internacional
puede ser algo muy loable pero difcil o imposible de conseguir
comenzando desde cero en tan poco tiempo.
Ser consistentes. Por ejemplo, pretender aumentar las ventas cuan-
do la empresa posee el 100% de su capacidad de fabricacin ocu-
pada y no establecer un objetivo de aumento de la capacidad de
produccin, es inconsistente.
Ser pasibles de controlar sus resultados. La meta de mejorar la
atencin al cliente no es controlable si no se establece una frmu-
la de medicin, adems de la cuantificacin de la meta y el tiempo.
Por ejemplo, aumentar el 20% la manifestacin de reclamos por
parte del cliente en los prximos seis meses, teniendo en cuenta
que si un cliente no se queja, no necesariamente es porque est
satisfecho. Algunos hoteles premian la manifestacin de la queja
o reclamo por parte del cliente invitndolo a participar en sorteos
a partir del formulario de encuestas que entregan.
2.1.8. Las estrategias

En el punto donde hay que establecer cmo sern logrados los resultados y
qu hay que hacer, aparecen las estrategias
El campo de la estrategia, desde el marco terico, es complejo y diversifi-
cado. Numerosos autores han dedicado y dedican sus esfuerzos a tratar de
lograr explicarlas y por sobre todo, mantener actualizados los conceptos. Estos
esfuerzos tambin han llevado a falta de coincidencias en esta materia, lo cual
sin duda enriquece y mantiene viva la disciplina.
James Quinn, en su texto Estrategias para el cambio, intenta clarificar
varias definiciones que poseen distintos significados segn quin las utilice.
Su esfuerzo es valioso.

95
CC
Una estrategia es el patrn o plan que integra las principales metas y polti-
cas de una organizacin y a la vez, establece la secuencia coherente de ac-
ciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner
orden y asignar []. Los recursos de una organizacin, con el fin de lograr
una situacin viable y original, as como anticipar los posibles cambios en
el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.
Las Metas establecen qu se va a lograr y cundo.
Las Polticas son reglas o guas que expresan los lmites dentro de los cua-
les deben ocurrir las acciones.
Los Programas especifican la secuencia de acciones necesarias para al-
canzar los principales objetivos.
Las Tcticas son realineamientos de corta duracin, son ajustables y asu-
men la accin. Lo que para un nivel superior de la organizacin (Director)
puede ser una tctica, para un nivel inferior (Jefe de Marketing) puede re-
presentar una estrategia. La diferencia entre tctica y estrategia es la esca-
la de accin y/o la perspectiva del lder (Quinn, 1997).
Es de notar que Quinn expresa que estrategia es un plan. Algunos autores

sostienen que un plan es un escaln menor a la estrategia y que el plan
se sita luego de la poltica y antes del programa. En este esquema, una
estrategia nunca podra ser un plan porque este es de orden inferior. Henry
Mintzberg sostiene que esta definicin es en s, un oxmoron. No obstante, es
un concepto que se utiliza comnmente, as como el concepto de planificacin
estratgica.
La estrategia del ocano azul

W. Chan Kim y Rene Mauborgne, profesores y consultores del tema, proponen
la estrategia del ocano azul. Sutesis central consiste en que las empresas
deben dejar a un lado la competencia destructiva para triunfar, reemplazando
la bsqueda de ser mejores o ms baratos en mercados ya conocidos, divi-
diendo la demanda, en los que ellos llaman ocanos rojos. Por el contrario,
proponen innovar y crear nuevos mercados, los denominados ocanos azules,
que son nichos, segmentos o industrias an por desarrollar.
Enlos ocanos rojos, las reglas del juego parecen estar bien definidas y son
aceptadas por todas las empresas competidoras. En este entorno, las organi-
zaciones tratan de superar a sus rivales quitndoles participacin de mercado.
A medida que surgen nuevos competidores crece la competencia encarnizada,
bajan los beneficios y los productos se parecen cada vez ms.
El paradigma actual de la estrategia no alcanza a explicar cmo crear y
capturar mercados ms rentables y en crecimiento. En los ocanos azules, se
crean mercados que an no existen. Muchos de los ocanos azules surgen
como extensin de un ocano rojo al crearse un nuevo segmento de merca-
do que antes no exista, aunque tambin hay ocanos que surgen de la nada.
Cuando surge un nuevo ocano azul, la competencia deja de ser relevante,
porque las reglas an no han sido fijadas. Quienes buscan crear ocanos azu-
les es decir, mercados totalmente nuevos no se comparan con sus compe-
tidores. Apuntan, en cambio, a la innovacin en el valor. Esta estrategia pone
el foco en generar un salto en el valor, tanto para los consumidores como para
la empresa y, de esa manera, abrir un espacio de mercado nuevo.

96
Esta innovacin puede tener lugar en los productos de una empresa, en sus
servicios, en la entrega, en los costos, en la poltica de precios o en el mode-
lo de negocios. En este esquema, el valor y la innovacin son inseparables.
El valor sin innovacin no es suficiente para sobresalir. Y la innovacin, sin
un nfasis en el valor, suele derivar en el desarrollo de productos o servicios
que exceden lo que el cliente est dispuesto a pagar, ya que se corre el ries-
go de que el mismo no desee abonar un extra por algo que no sea innovador.
G.2.5. Esquema de acciones propuestas
Fuente: Chan Kim y Mauborgne, 2005.
LEER CON ATENCIN
Algunos ejemplos de estrategias de ocano azul
LL Cirque du Soleil. Hbrido entre circo, teatro y ballet. Expresa

en forma conjunta tres ocanos rojos que son convertidos en un
ocano azul.
Gatorade. Bebida desarrollada para atletas, utilizada originalmen-
te para rehidratar, de mal sabor. Cuando su nueva frmula mejor
el sabor, comenz a ser utilizada por todo el mundo.
Activia. Yogurt probitico. Ayuda al trnsito intestinal.
Banco Santander Ro como innovador en la poltica de descuen-
tos/promociones masivas.
Ser. Aguas saborizadas. A partir de dos ocanos rojos: bebidas
gaseosas de bajas caloras y agua mineral gasificada o no, cre uno
azul.
El programa Showmatch de Tinelli. Entretenimiento con enorme
despliegue de produccin.
El programa Periodismo para todos de Jorge Lanata. A partir de
los ocanos rojos: periodismo descriptivo, espectculo humorsti-
co, periodismo de investigacin, imitadores, cre un ocano azul
novedoso mezcla de todos ellos.
Relojes Swatch como complemento de la moda.

97
Estrategia competitiva
El concepto de estrategia competitiva tambin fue desarrollado por el profesor
Michael Porter. Representa el arte de generar o explotar aquellas ventajas ms
notables, eficaces, duraderas y difciles de imitar. Se trata de establecer dife-
rencias entre las empresas: cmo hacer las cosas mejor que los rivales? Es
la bsqueda de una posicin favorable en un mercado tratando de establecer
una posicin provechosa y sostenible contra las fuerzas de la competencia.
La meta del estratega es ubicarse en una posicin de buena defensa contra
las fuerzas del mercado.
Una empresa debe generar o explotar ventajas que ya posea. Estas venta-
jas se denominan ventajas competitivas. El xito de una organizacin en este
punto es el fundamento del xito de la empresa en el largo plazo, siempre que
la ventaja sea sostenible en el tiempo.
Las herramientas de anlisis estratgico ya vistas contribuyen, entre otras
cosas, a diagnosticar las ventajas competitivas que la empresa posea o que
es conveniente que desarrolle si no las posee y est a su alcance hacerlo.
Los dos tipos de ventajas bsicas que una empresa puede generar o explo-
tar son costos bajos o diferenciacin.
Estas ventajas, una vez obtenidas, dan lugar a dos estrategias genricas
que una empresa puede desarrollar sobre la base de sus ventajas. De la com-
binacin con el enfoque en el mercado, segmento de mercado o nicho, surgen
combinaciones estratgicas interesantes.
En resumen, Porter seala dos campos de accin: mercado o segmento
de mercado y nicho de mercado. En ambos campos sugiere dos estrategias:
liderazgo en costos o diferenciacin.
G.2.6.
Estrategia de liderazgo en costos

El liderazgo en costos implica que una organizacin se ha enfocado en ser
el productor de menor costo en su mercado. Se obtiene a partir de diversos
mecanismos: la experiencia, el aprendizaje, la especializacin, la inversin
en tecnologa e investigacin y desarrollo, la escala de produccin, el mayor
poder de compra y negociacin, la posesin de fuentes de abastecimiento de
materias primas propias. Todos estos son elementos que estn relacionados
con los costos de la empresa.

98
A travs de estos y otros mecanismos, las empresas pueden adoptar una

estrategia de liderazgo en costos. A su vez, las empresas pueden o no tras-
ladar estas ventajas en costos a sus precios. Si no realizan el traslado de
este beneficio a los precios, si no los bajan, entonces las empresas posee-
rn beneficios mayores que los de sus competidores, pudiendo aplicar estos
a desarrollo de productos, ms marketing, mayores inversiones, etc., elemen-
tos que fortalecern su presencia en el mercado y posiblemente su ventaja
competitiva. Si por el contrario, la empresa decide trasladar esta ventaja a
los precios y ubicarse como el competidor con los mejores precios del merca-
do, seguramente adquirir una mayor participacin de mercado. Pero correr
algunos riesgos que deber necesariamente ponderar, como por ejemplo que
un competidor inicie una guerra de precios bajos y posea ms espaldas para
continuar y hasta ganar la contienda.
G.2.7.
Es importante recalcar que el producto debe ser visto, a los ojos del cliente,
Un laboratorio que produce solo como comparable con la competencia o aceptable frente a esta. De lo contra-
medicamentos genricos deber, rio, el lder en costo de ver obligado a fijar los precios muy por debajo de sus
necesariamente, poseer precios competidores para lograr ventas
muy bajos en relacin con los
medicamentos producidos por
laboratorios de marca reconoci-
da. El mdico seguramente con- Es interesante analizar la evolucin de las publicidades de Carrefour que
fiar ms en estos ltimos por su
trayectoria, calidad y procesos de
produccin e investigacin.
EE parten del precio ms bajo solamente <https://vimeo.com/56084006> y
ms adelante contina con esta campaa del precio ms bajo pero con
valor <https://vimeo.com/56084264>.
Las empresas Easy, Walmart, Carrefour, Coto, Garbarino, Frvega, entre
xx otras, poseen grandes volmenes de compra que le permiten ser lderes

de costos. En algunas lneas de productos sostienen precios por debajo
del mercado y en otras, sus precios estn igual, levemente por arriba o
por debajo del mercado.

99
Estrategia de diferenciacin
La segunda estrategia genrica es la de diferenciacin. Qu es lo que consi-
dera el cliente como valioso en producto o servicio y por lo cual se encuentra
dispuesto a pagar un precio superior por el mismo?
Las empresas buscan diferenciar sus productos y servicios de los de la
competencia, procurando llamar la atencin al cliente sobre algn o algunos
beneficios que otorga el producto o servicio distintos y mejores que los que
ofrece la competencia. Tambin lo hacen tratando de reducir los costos del
comprador o aumentando su rendimiento o desempeo final.
El mecanismo de la diferenciacin tiene por objetivo fijar un precio superior
para el producto o servicio. La falta de diferenciacin lleva a que el cliente elija
la alternativa menos costosa para l.
La diferenciacin se puede plantear en el producto, los servicios, los recur-
sos humanos, la imagen o el canal de distribucin
Las empresas buscan diferenciar sus productos de la competencia a fin de
no asimilarlos a genricos o bsicos por los cuales no podran cobrar precios
ms altos. Si todos los productos son iguales, entonces, la nica diferencia
estar dada por el precio.
En prximas unidades se abordar con mayor profundidad el tema de la
diferenciacin.
A diferencia de los competidores de bajo precio, el Hipermercado Jumbo
xx ha desarrollado una estrategia de diferenciacin a partir de la calidad de

sus productos, la variedad y la higiene de sus locales.
Si la carne es dura, quin es ms duro?

La carne o el que la sigue compran-
do ah?
Es simple, si alguien te da ms, te cues-
ta menos.
Estrategia de enfoque
La tercera estrategia genrica es la de enfoque. En este caso, la empresa
selecciona uno o varios grupos de clientes o segmentos dentro del sector al
cual sirve y busca una ventaja competitiva dentro de los mismos. Se trata de
tener en cuenta segmentos que estn mal atendidos o no estn considerados
por otros competidores que se dedican a mercados ms amplios. En este
enfoque, una empresa puede desarrollar una estrategia de liderazgo en costo
o de diferenciacin.

100
xx El supermercado Disco ha desarrollado una estra-

tegia de enfoque ya que se instala en barrios, en
general, atendiendo a un pblico delimitado por
la proximidad.
En este video, el profesor Porter resume su pensamiento.
Cuando la organizacin no ha seleccionado claramente alguna de las estrate-

gias mencionadas, se encuentra en una clara desventaja competitiva, a mitad
de camino entre ellas.
El Modelo Delta
El Modelo Delta es un marco estratgico que sita al cliente al centro de la
gestin. Examina las opciones primarias disponibles para establecer una
vinculacin con el cliente y propone cmo ligar la estrategia y la ejecucin a
travs del alineamiento adaptativo en los procesos. Este modelo fue desa-
rrollado por el profesor Arnoldo Hax y basa su anlisis, fuente de una futura
posible estrategia, en que una mayor y mejor mezcla de productos y servicios
Microsoft es un ejemplo ya que ayuda a generar un mejor vnculo entre ellos y tambin con productos de otras
posee numerosos productos que empresas, lo que limita la dificultad de imitacin por parte de la competencia
se complementan entre s y con y adems contribuye a fidelizar al cliente.
productos de otras empresas.
Hewlett Packard de Argentina en
su momento lanz una oferta de
En este recurso puede verse una interesante conferencia del Dr. Arnoldo
EE
financiacin de productos muy
conveniente para reequipar a las Hax donde critica a Porter y expone sus ideas.
empresas con sus productos. La
oferta inclua la posibilidad de <https://vimeo.com/56122726>
financiar las compras de pro-
ductos de otras empresas que
no fabricaba HP.
Estrategias de Crecimiento Intensivo
En 1965, Igor Ansoff propuso varias maneras de identificar oportunidades de
crecimiento de productos y mercados y plantear estrategias ms adecuadas
para la organizacin. Es un esquema dirigido a ampliar los negocios. Esta
matriz es particularmente til cuando la organizacin est buscando formas
de crecer y cerrar la brecha entre su presupuesto ingresos esperados y sus
deseos ingresos deseados.

101
G.2.8.
Penetracin en el mercado. Implica analizar oportunidades de crecimiento

procurando incrementar el uso o consumo de los productos que comercializa
la empresa actualmente en el mismo mercado en que opera actualmente con
dichos productos. Algunas de las maneras de instrumentar esta estrategia:
Incremento de la frecuencia de uso en clientes actuales.

Desplazar la demanda de clientes de la competencia.
Captar clientes potenciales.
Incrementar cobertura y participacin en el mercado.
La mayora de las campaas publicitarias se encaminan a desplazar a la com-

petencia en el uso y preferencia de la marca y captar clientes potenciales. Por
ejemplo, la exitosa campaa de Mam Lucchetti, se orient a desplazar a otros
competidores en la compra de fideos. Otras acciones de marketing se dirigen
a lograr ms cobertura en los distintos canales de distribucin.
Antiguamente, la forma de utilizar el desodorante en spray era lanzando
EE un poco debajo de cada axila. En el ao 2006, la marca Axe lanza una

campaa publicitaria para educar al consumidor en la utilizacin del
producto. En ella se propone un uso que multiplica al doble o al triple
segn el usuario la cantidad consumida del producto. Su resultado
es que seguramente dispar un efecto multiplicador sobre el consumo
del producto.
En Estados Unidos, la marca Pledge de la empresa Johnson & Son lanz

campaas para aumentar el consumo de su tradicional producto lus-
tramuebles aduciendo que quitaba el polvo de los muebles y prevena Algunos ejemplos de intentos
las alergias al eliminar los caros. En Argentina, se comercializa bajo la de incrementar el consumo son:
marca Blem. recomendar un champ para
lavado diario del cabello, ofre-
<https://vimeo.com/56507647> cer paquetes de producto-precio
como cinco lavados de automvil
al precio de cuatro, o en el caso
de la hotelera, ofrecer cuatro das
de estada al precio de tres o un
paquete familiar.

102
Desarrollo de mercado. Enfoca su anlisis en comercializar sus productos

existentes en nuevos clientes, nuevos segmentos, nuevos mercados. En este
En la dcada de 1980, la empre- caso, la empresa puede comercializar sus productos en otras regiones del pas
sa Johnson comercializaba con y/o en otros pases o en clientes no atendidos al presente.
gran xito su champ para nios.
Alguien tuvo la brillante idea de
lanzar una campaa publicitaria
invitando a los adultos (nuevo
mercado) a utilizar este producto
sin quitarle el aditamento para
nios. El xito en ventas en En este caso, los quesos Adler anuncian
Argentina fue memorable como que ahora estn presentes en los kioscos.
en la mayora de los pases en Seguramente para atender al mercado de
todo el continente. aquellos que necesitan un bocado econ-
mico y preparacin rpida con una galletita.
Desarrollo de producto. Esta estrategia se enfoca en analizar las posibilidades

y oportunidades de comercializar nuevos productos en el mercado actual.
El lanzamiento de nuevos productos para sus mercados actuales es una
constante en algunas empresas. Por ejemplo, las editoriales lanzan permanen-
temente nuevos ttulos para cada mercado en el que estn presentes (nego-
cios, novelas, autoayuda, etc.). Lo mismo sucede con las empresas automotri-
ces. La empresa Knorr lanza cubos de caldos saborizados con distintos tipos
de verduras. Los canales de televisin ofrecen nuevos programas dirigidos al
mismo tipo de pblico (novelas, entretenimiento, periodismo, chismes). Dove
ofrece nuevas fragancias para sus desodorantes.
Estrategias de crecimiento integrado

Con el fin de aumentar sus ingresos, sus beneficios, bajar sus costos, evitar
distorsiones en los precios de las materias primas que adquieren, etc., las
organizaciones pueden conseguir proveedores, fabricar sus propios insumos,
adquirir fuentes de abastecimiento, asociarse con otras empresas para desa-
rrollar productos, comprar empresas competidoras y/o desarrollar o procu-
rarse canales de distribucin. Intel, mediante acuerdos, paga millones a las
empresas fabricantes de PC y laptops para que su logo aparezca al frente de
las mismas. Esto, a su vez, le reporta miles de millones de dlares en ventas
a Intel.
Muchas bodegas que elaboran, fraccionan y comercializan vinos
xx finos, poseen viedos propios.

Los diarios Clarn y La Nacin adquirieron a su proveedor de papel
(Papel Prensa).
Arcor, lder mundial en golosinas y productor de alimentos, fabrica
gran parte de sus materias primas. Tambin ha adquirido competi-
dores como La Campagnola.
Cepas Argentinas, propietaria de Gancia, Terma y otras marcas,
posee acuerdos asociativos con empresas productos de vinos finos
como Balbo, para su distribucin.

103
Estrategias de crecimiento diversificado

Por ltimo, la diversificacin analiza comercializar nuevos productos en nuevos
mercados. En la dcada de 1990 hubo un auge internacional de expansin
a travs de este tipo de estrategia. La exitosa marca de helados argentina
La Montevideana fue adquirida por la empresa de cigarrillos Philip Morris en
1995. Esta, poco tiempo despus vendi la marca. Philip Morris es propietaria
de las empresas de alimentos Kraft y Nabisco. La empresa Pepsi, abarca diver-
sos mercados como el de los snacks con Lays, Bun, Pehuamar, etc., tambin
es propietaria de Quaker. En el ao 2008, adquiri la marca Toddy a travs de
la cual comercializa sus exitosas galletitas. El Grupo Prez Companc, desin-
virti en el mercado financiero cuando vendi el Banco Ro y en el mercado
de tecnologa, al abandonar su alianza con la japonesa NEC, tambin vendi
su empresa de cementos San Martn y sus inversiones en energa y otras
industrias. Posteriormente, este grupo se diversific al adquirir Molinos Ro de
la Plata, La Paulina (quesos), Nobleza Gaucha (yerba mate), Molfino (leche),
Pindapoy (jugos), Don Vicente y Matarazzo (pastas), Tres cruces (fiambres) y
por otra parte, invirti en Temaikn (parque de atracciones).
El tema de las estrategias competitivas desde el enfoque de la competen-
cia, por razones metodolgicas, ser desarrollado en el apartado 3.3., donde
analizaremos las estrategias de lder del mercado, retador, seguidor y adop-
cin de nicho.
El punto de vista de Mintzberg

Henry Mintzberg sostiene que la estrategia es como un elefante al que nadie
ve en su totalidad. Superan la decena las escuelas de estrategia que han brin-
dado sus aportes al tema. Existen numerosas definiciones y enfoques para el
concepto de estrategia. A continuacin, veremos algunas de ellas:
Enfoque directivo. Planeamiento de los dirigentes para obtener resultados

coherentes con la gestin y los objetivos de la organizacin
Enfoque de planeamiento. Una direccin, una gua, un modo de accin futu-
ra, un camino para trasladarse desde un punto a otro.
Enfoque de modelo. La estrategia puede considerarse un patrn que per-
mite una determinada coherencia a travs del tiempo.
Enfoque de posicionamiento. La estrategia consiste en el lugar de la mente
del consumidor que se elige para la marca en determinado mercado
Enfoque de perspectiva. La estrategia es el medio fundamental de una
organizacin para llevar a cabo sus acciones.
Enfoque de trampa. Considera a la estrategia como una trampa; es decir,
una maniobra especfica para eliminar a un oponente o competidor
CC
[Mintzberg concluye que] Cada estrategia debe combinar aspectos de diferen-
tes escuelas. Cmo imaginar un sistema que no enlace progreso y ruptura, o
que no tenga en cuenta los aspectos intelectuales y sociales, las exigencias
del entorno, la energa de un lder o los datos que provee el conocimiento?
Quin puede creer en una estrategia estrictamente deliberada o en una total-
mente emergente? Acaso denigrar el aprendizaje no es tan estpido como ne-
gar el control? La realizacin sigue la misma regla. A veces es individual y vin-
culada con el conocimiento, a veces interactiva y social. Puede ser racional y

104
deliberada (como en las antiguas industrias de produccin masiva), o adapta-

ble y emergente (como en las empresas dinmicas de alta tecnologa). El en-
torno puede presentarse extremadamente difcil, o dejar cierta libertad de ac-
cin a los emprendedores. Los especialistas en estrategia tienen alguna
cualidad similar a la del carnicero: cortan la realidad segn les convenga, to-
mando solo un pedazo del animal, e ignoran el resto. Pero las organizaciones
no pueden permitirse ese lujo. Tienen que considerar al animal completo, y
mantenerlo vivo. Alguien podra preguntar, por qu no ceder el lugar a quienes
desmiembran al elefante-estrategia, habida cuenta de que entre todos llegan
a recomponer sus mltiples matices? Simplemente porque los matices no ha-
cen gran impacto, al menos en la prctica. El motivo no radica en que los ge-
rentes sean insensibles a los matices; en realidad, viven de ellos. Ms bien,
se funda en el hecho de que los managers, al igual que todos nosotros, com-
prenden mejor al mundo cuando lo reducen a categoras. Las categoras pegan
fuerte. Los matices vienen despus. La clave reside en apreciar las categoras,
y luego tratar de superarlas. Por eso vale la pena tener en cuenta que, en ma-
teria de management estratgico, los fracasos ms rotundos fueron cometidos
por ejecutivos que tomaron en cuenta solo un punto de vista (Mintzberg, 1997).
2.1.9. El Plan de Marketing

La planificacin comercial es un componente de la planificacin general de la
empresa. Tiene por objetivo desarrollar programas de accin para lograr los
objetivos comerciales.
El Plan de Marketing (PM) es la representacin escrita del proceso de pla-
nificacin comercial.
Concepto
Es un documento de trabajo escrito que permite a la empresa confiar en alcan-
zar sus objetivos de marketing siguiendo un proceso metodolgico. Abarca
los caminos principales a seguir por la empresa, en sus unidades de negocio,
lnea de productos, productos y plazas geogrficas. Contempla la asignacin
de recursos, la coordinacin de sectores comerciales y no comerciales, la
asignacin de responsabilidades de funciones, reas y sectores, los beneficios
esperados, la auditora de los procesos, la evaluacin de riesgos y los planes
de contingencia. Integra una serie de orientaciones sobre cmo la organiza-
cin lograr concretar sus estrategias, metas y objetivos durante un perodo
de tiempo, generalmente un ao. Expresa todo aquello que la empresa llevar
adelante en materia de inteligencia comercial, comunicaciones integradas,
desarrollo y lanzamiento de productos, ventas, distribucin, canales de dis-
tribucin, precios, auditoria, con el fin de dar apoyo al plan estratgico de la
organizacin. Los planes tambin se pueden realizar para aspectos puntuales
tales como el lanzamiento de un producto, la asistencia a una feria o exposi-
cin, exportaciones, etctera.
Caractersticas y beneficios
Documento escrito de trabajo, por lo tanto es explcito. Todo el mundo inte-
resado en el plan va a leer los mismos conceptos. Las palabras se las
lleva el viento, lo escrito, escrito est.

105
Sigue un proceso metodolgico.

Pone de manifiesto el sistema de valores de la empresa y su visin de
modo que sean compartidos por el management de la misma.
Define ambientes de negocios.
Integra y coordina las metas y objetivos de la organizacin respecto a su
comercializacin.
Es consistente con el plan general de la organizacin y con otros planes
funcionales, departamentales, etc. Coordina los esfuerzos de todos los sec-
tores de la empresa, permitiendo realizar el resto de los planes, tales como
el plan de produccin, el de recursos financieros, de inversin en bienes.
Es el punto de partida para la planificacin del resto de las reas de la
empresa (abastecimiento, produccin, finanzas, etctera).
Define y explica objetivos, escenarios, prioridades, asignacin de recursos.
Asigna responsabilidades a aquellos encargados de llevar a la prctica las
acciones planificadas.
Permite comparar lo planificado con el desempeo de los responsables.
Traslada las intenciones al campo de lo concreto, imponiendo lneas direc-
trices de accin.
Intenta determinar los riesgos, ponderando su gravedad y probabilidad de
ocurrencia.
Define los planes de contingencia.
Aumenta la flexibilidad y agilidad en las reacciones frente a cambios
imprevistos.
Determina las directrices de auditora de seguimiento del cumplimiento
del Plan.
Comunica los planes y programas a los distintos integrantes de la organi-
zacin, segn su nivel de responsabilidad.
Cohesiona, motiva y estimula a la adopcin de compromisos en los inte-
grantes de la organizacin.
Permite capitalizar oportunidades de negocios, evitar amenazas y hacer
accesible la obtencin de ventajas competitivas y resultados econmicos
exitosos.
Metodologa del proceso

Los procesos que se llevan a cabo con el fin de obtener un Plan no nece-
sariamente deben llevarse a cabo secuencialmente, uno por vez, por el
contrario, muchos procesos se llevan adelante en forma simultnea y coor-
dinada. Elaborar un Plan es un proceso complejo que permitir a la organiza-
cin alcanzar sus objetivos. El mismo ser tan bueno como la informacin, el
profesionalismo, la creatividad y el esquema de filosfico, tico y de pensa-
miento que contenga. No solamente el PM elaborado enriquece a la empresa
sino tambin el proceso necesario para llevarlo a cabo.
Cada compaa debe definir su propio Plan, debido a sus distintas realida-
des y fundamentalmente a su posicin frente a esas realidades.
En algunas organizaciones, sobre todo las de mayor tamao, el proceso
del PM es algo formal y esquematizado. En las empresas de menor tamao
se pueden llevar a cabo procesos menos formales.
Uno de los pecados que suelen encontrarse en ambos tipos de organiza-
ciones son los criterios dogmticos y conservadores en lugar de procesos
creativos e innovadores.

106
Contenidos genricos
A modo de ejemplo, se puede sealar que un buen plan debe contener:
Resumen ejecutivo.
Anlisis de situacin a travs de las distintas herramientas sealadas.
Estrategias y tcticas de marketing a desarrollar.
Presupuestos econmico-financieros.
Planes y programas de implementacin.
Sistema de seguimiento y control de resultados.
4.
KK Realice las siguientes actividades y luego comparta sus aportes con el

grupo.
a. Busque en Internet dos declaraciones de misin de empresas que a su
criterio coincidan con los conceptos analizados y dos declaraciones
de misin que, a su juicio, manifiesten discrepancias notables con
los conceptos de la materia. Recomiende cambios, mejoras o una
declaracin nueva en las declaraciones de misin con discrepancias.
b. Busque en Internet organizaciones que por su complejidad de nego-
cios, a su criterio, deberan conformar unidades de negocios por
separado. Explique los motivos que usted encuentra para ello.
c. Seleccione una empresa o un negocio de su conocimiento y realice
un anlisis FODA del mismo, an teniendo en cuenta que usted
pueda poseer informacin limitada de la misma.
d. Seleccione a una organizacin de su conocimiento con o sin fines
de lucro y analice dos eslabones de la cadena o de la red de valor
que pueden contribuir a brindar valor a sus clientes.
e. Realice una actividad de benchmarking sobre su propia performance
universitaria o laboral.
f. Lleve a cabo una actividad de fijacin de metas sobre su propia acti-
vidad universitaria o laboral actual o futuro profesional, teniendo en
cuenta las condiciones bsicas sealadas. Intente ser preciso, incor-
porando fechas, por ejemplo.
g. Procure identificar dos ocanos rojos y dos azules en organizaciones
y mercados de su conocimiento. Analice por qu los seleccion.
h. Seleccione una empresa de tiempo compartido:
Explique cmo la misma puede encarar un proceso de liderazgo
en costos.
Para el mismo caso, analice y explique cmo se puede lograr una
diferenciacin significativa.
i. Segn su futura profesin (contador pblico, licenciado, etc.).
Explique de qu manera usted podra aplicar las distintas estrategias
de crecimiento sealadas. Luego, seleccione una empresa o actividad
de su conocimiento, ubquese en un rol de consultor y proponga
estrategias de crecimiento viables para la misma.

107
2.2. Administracin de la informacin de marketing

Segn Peter Drucker, en el futuro, la nica fuente de ventaja competitiva ser
el conocimiento. De esta frase se deduce que el resto de las ventajas que una
empresa adquiera sern inevitablemente imitadas y superadas. Una de las
fuentes del conocimiento es la informacin.
LEER CON ATENCIN
Un sistema de inteligencia de marketing consiste en personas, tec-
LL nologas y procesos destinados a obtener y registrar, de manera sis-

temtica y planificada, datos de la propia empresa, los clientes, los
proveedores, el mercado, la competencia, las tendencias del mercado,
el entorno y todos los factores relacionados con el marketing de la
empresa, para luego analizarlos y transformarlos en informacin com-
petitiva que sea relevante y valiosa para tomar decisiones estratgicas,
identificar oportunidades y amenazas y controlar el cumplimiento de
las estrategias y las acciones de marketing planificadas.
Las empresas que llevan adelante inteligencia de marketing destinan impor-

tantes recursos para obtener informacin, ya que en el marco cambiante de
competencia en que se desenvuelve la empresa y de las migraciones de valor
buscado por los clientes, las necesidades de informacin aumentan da a da.
La importancia de la informacin se encuentra reflejada en el hecho de que
la mayora de los pases tratan la informacin como un recurso estratgico,
no solamente dirigido al manejo del Estado y su defensa sino tambin a sus
empresas. Durante la dcada de 1990, Europa produjo el 40% de las paten-
tes mundiales, Estados Unidos otro tanto y Japn solamente el 15%. Pero son
empresas japonesas las que han sorprendido al mundo con su innovacin.
Las empresas japonesas dan mucho valor a la informacin que se encuentra
alineada con el objetivo estratgico de la organizacin. Algunas estimaciones
informan que Japn cuenta con ms de diez mil especialistas en obtencin
de informacin para sus empresas. El llamado milagro econmico japons se
debe, en buena medida, a la seriedad con que en ese pas se ha tomado en
cuenta este recurso competitivo.
Las necesidades y usos tradicionales de la informacin comercial se han
acrecentado en los ltimos aos; por ello, las organizaciones contemplan la
creacin de un sistema de informacin interno y de su entorno para ser cada
vez ms competitivo, conectndose con las necesidades del mercado.
Se establecen diferencias entre la utilizacin estratgica de la infor-
macin y su utilizacin tctica. La informacin, como recurso tctico, se
encuentra orientada, generalmente, a la automatizacin de los procesos inter-
nos, aumento de la productividad y eficiencia, al control y a la reduccin de
costos. Como sistema estratgico, se dirige a la obtencin de ventajas com-
petitivas, interactuar eficientemente con el entorno, incrementar los sistemas
de valor y satisfaccin al cliente.
Como recurso estratgico, entonces, debe recibir la mxima consideracin
de la alta gerencia. Esto significa que la informacin debe considerarse como

108
patrimonio de la empresa. De esta manera, se le asigna la misma importan-

cia que a la obtencin de los recursos financieros, los recursos humanos, las
materias primas y los insumos. La informacin y su buen uso y destino debe
brindar una clara ventaja competitiva a la empresa.
2.2.1. Sistema de inteligencia comercial

Un sistema de inteligencia comercial comprende personas, procesos, siste-
mas, metodologas, bases de datos, instrumentos y organizaciones dedicados
a captar y registrar datos relevantes, en forma sistemtica, sobre todas las
actividades relacionadas con el marketing, para luego analizar estos datos y
transformarlos en informacin para la toma de decisiones.
La organizacin necesita informacin sistemtica, es decir, que la misma
debe llegar a quien corresponde, en perodos predeterminados, elaborada
segn metodologas probadas y analizadas. Los datos no representan infor-
macin. Requieren un proceso de elaboracin para extraerles su verdadero
sentido.
LEER CON ATENCIN
Un ejemplo de la diferencia entre datos e informacin se puede
LL encontrar en lo siguiente:
Dato: estadstica de ventas
Informacin: estadstica de ventas en unidades y pesos por lnea de
productos, por producto, por canal, por regin geogrfica, por ven-
dedor, por cliente. Del da, del mes, acumulada del perodo. Precio
promedio obtenido para cada caso. Descuentos ofrecidos. Plazo de
financiacin. Comparacin de las cifras con perodos anteriores.
Comparacin de las cifras con el presupuesto de ventas. Anlisis y
justificacin de las diferencias.
Entre la informacin ms comn requerida por la empresa, se suele encontrar

la referida a ventas, beneficios y rentabilidad por lnea, producto, canal, por
regin, cliente y vendedor, participacin de mercado, seguimiento del presu-
puesto de ventas, estado de la distribucin fsica, quejas de clientes, par-
ticipacin de mercado, acciones de la competencia, resultado de acciones
promocionales, inversin publicitaria, acciones en el punto de ventas, etctera.
La organizacin cuenta con diversas fuentes de informacin provistas por
fuentes internas y externas.
Fuentes internas
Las organizaciones tienen a su disposicin o pueden desarrollar fuentes de
informacin internas. Las ms usuales provienen, entre otros, de los siguien-
tes departamentos y procesos:

109
Fuerza de ventas
Administracin de ventas
Facturacin
Logstica y Distribucin
Administracin de canales
Trade marketing y merchandising
Departamento de marketing
Atencin al pblico
Telemarketing
0-800- Atencin telefnica
Investigacin de mercado
Crditos y Cobranzas
Cmaras de tv
Bases de datos y software especializado
Fuerza de ventas: la empresa obtiene, por su intermedio, informacin relativa a

los clientes, sus riesgos y oportunidades, precios, acciones de la competencia,
nuevos productos, nuevos competidores.
Administracin de ventas y facturacin: de aqu se logra, entre otros, infor-
macin sobre la actividad de los vendedores, eficiencia, grado de cumplimiento
de los presupuestos, informacin histrica de ventas, descuentos, bonificacio-
nes, devoluciones, precios reales, estado de las notas de pedido.
Logstica y distribucin: informacin relativa a cumplimiento de pedidos,
rechazos de los clientes, causas de devoluciones, puntualidad en la entrega.
Situacin de stocks.
Trade marketing, merchandising, promocin: situacin de los productos en
los clientes, faltantes, rupturas de stock, rotacin, precios, acciones de la
competencia en el punto de ventas, resultados de acciones promocionales,
presentacin de los productos.
Atencin al pblico y telemarketing: quejas de los clientes, grado de satis-
faccin, inquietudes, sugerencias.
Investigacin de mercado: datos e informacin relevante cualitativa y cuan-
titativa sobre aspectos puntuales sobre clientes, competencia y entorno.
Crditos y cobranzas: riesgos de clientes, informacin sobre su evolucin,
actitudes de competidores con respecto al mismo cliente.
Cmaras de TV: proporcionan informacin sobre el comportamiento de los
clientes en el punto de ventas, sus actitudes, su comportamiento, su circula-
cin dentro del local.
Bases de datos y software especializado: las organizaciones utilizan diver-
sas bases de datos y software para realizar lo que se denomina datamining o
minera de datos. Son sistemas que permiten realizar anlisis minuciosos y
especializados de un conjunto de datos, descubriendo patrones en muy poco
tiempo. Los anlisis se pueden presentar en grficos o en datos numricos
o porcentuales.
Fuentes externas
Clientes
Proveedores
Distribuidores
Organismos oficiales y sus publicaciones

110
Cmaras e Instituciones empresarias

Estudios Profesionales
Oficinas Comerciales de Embajadas
Organismos internacionales
Empresas de Investigacin de mercado
Asociaciones cientficas
Medios grficos, televisivos y radiales
Internet
Capacitacin - cursos y seminarios
Conferencias y teleconferencias
Agencias de informes comerciales
Ejemplos de utilizacin de las fuentes
xx Clientes, proveedores y distribuidores: proporcionan informacin relevan-

te sobre satisfaccin del cliente, precios, acciones de la competencia, nuevos
productos y servicios, nuevas tecnologas.
Organismos, cmaras e instituciones: datos econmicos, demogrficos,
sociales, pronsticos de actividad, empleo, ingresos per cpita.
Medios periodsticos: estadsticas, datos de clientes actuales y potenciales,
inters general sobre posibles clientes, productos y mercados.
Agencias de investigacin de mercado: productos y marcas ms
vendidas, participacin en el mercado, tendencias, encuestas, paneles,
consumo, percepcin del cliente.
Internet: datos sobre potenciales clientes, posibles asociaciones, entre
otros.
Fuentes primarias y fuentes secundarias

Se denominan datos de fuentes secundarias a los que ya se encuentran a dis-
posicin de la empresa con motivo de trabajos anteriores, como resultado del
sistema de informacin y en fuentes de Internet, publicaciones, etc. Pueden
ser de fuentes internas o de fuentes externas. Son ms sencillos de obte-
ner, acarrean menor tiempo de bsqueda y suelen ser econmicos. Entre los
posibles inconvenientes que poseen est el hecho de que se encuentren des-
actualizados y que se hayan producido y/u obtenidos dentro de contextos dife-
rentes. Los organismos del Estado como el Instituto Nacional de Estadsticas
y Censos (Indec), el Ministerio de Economa, la Secretara de Comercio, propor-
cionan datos de esta naturaleza. Las empresas de investigacin de mercados
pueden suministrar vender informacin relevante confeccionada para otros
propsitos. Las cmaras y asociaciones, las embajadas tambin son fuente
de datos secundarios.
Cuando los datos secundarios no son suficientes para un problema espe-
cfico, se busca obtener datos propios del tema mediante tcnicas de inves-
tigacin. Entre sus beneficios se pueden establecer que son ms aptos para
investigar un tema en particular pero suelen ser ms costosos que la obten-
cin de datos secundarios. Y ello remite a la investigacin de mercado.

111
2.2.2. Investigacin de mercado

La investigacin de mercado consiste en el diseo, la recopilacin, el anlisis y
la presentacin de resultados y datos sobre un problema o situacin especfico
de mercado que la empresa desea resolver.
Es ms especfica y puntual que el sistema de informacin de marketing y
se encuentra integrada a este. Proporciona informacin a quienes deben deci-
dir sobre el marketing y brinda elementos de juicio para realizar los cambios
que se consideren convenientes. Las investigaciones pueden ser llevadas a
cabo por personal de la empresa dirigido por el departamento de marketing,
por un departamento interno de investigacin de mercado, por una empresa
independiente de investigacin de mercado, o por combinaciones entre ellos.
Genricamente, la investigacin posee tres funciones:
Una funcin de exposicin y de presentacin de hechos. Por ejemplo, la
marca de protectores solares Rayito de Sol <http://www.rayitodesol.com.ar/>
podra necesitar conocer la evolucin de compras por tipo de protector y por
lugar turstico en las ltimas tres temporadas de vacaciones.
Una funcin de diagnstico que explica sobre los datos. Por ejemplo, Rayito
de Sol podra necesitar explicar cules fueron los factores principales que
incidieron en la evolucin de las ventas en las ltimas tres temporadas.
Tambin posee una funcin de pronstico o prediccin. Por ejemplo, cmo
evolucionarn las ventas de protectores solares la prxima temporada vera-
niega a partir de las expectativas de cantidades de veraneantes por lugar
turstico, las publicaciones sobre la reduccin de la capa de ozono, los pre-
cios de venta y las acciones promocionales que la empresa ha planificado?
El proceso de investigacin de mercado se compone de seis pasos.
G.2.9.

112
Paso 1. Definir el problema y los objetivos

Esta fase posee varias dificultades ya que se requiere mucha minuciosidad
en la definicin y se corre el riesgo de ser ambiguo, solicitar poca informacin
o demasiada.
El gerente entiende cul es la decisin que hay que tomar y sobre la que
necesita ayuda de informacin. Mientras que el investigador conoce cul es
la mejor forma de recabarla.
Helados Frigor necesita conocer cules son los atributos que el clien-
xx te considera como ms importantes a la hora de elegir un helado en el

supermercado.
Colgate requiere saber cul ser la respuesta del cliente en la gndola
del supermercado al cambio de los colores de la caja de uno de los den-
tfricos que distribuye.
General Motors, para su automvil Corsa, solicita conocer cmo perci-
ben sus clientes actuales, que adquirieron el modelo hasta hace dos aos,
la atencin posventa de sus concesionarios, con relacin al cumplimien-
to de horarios de turnos fijados, a la atencin en el concesionario y a las
respuestas del servicio a los requerimientos del cliente.
Speedy desea saber, con respecto a su actual campaa publicitaria sobre
Internet, si el pblico a la cual fue dirigida la ha visto, la recuerda y que
percepciones posee sobre la misma.
Despegar.com busca conocer la cantidad de personas que piensan tomar
vacaciones en el exterior y los principales destinos a requerir este verano
con el fin de ajustar su oferta.
Cerveza Schneider desea saber cul ser la respuesta cuantitativa de los
clientes frente a un determinado cambio de precio en el canal supermer-
cados en la provincia de Crdoba.
Paso 2. El desarrollo del plan de investigacin

Luego de definidos el o los problemas y los objetivos, se debe determinar la
calidad y cantidad de informacin necesaria y preparar un plan para conseguir-
la. Los investigadores discuten cada uno de los pasos con la gerencia de la
empresa con el fin de llegar a acuerdos sobre las mejores formas de abordaje.
Para mayor claridad, las propuestas se realizan por escrito. En el plan deben
contemplarse los siguientes pasos:
a) Determinacin de las fuentes de informacin

La organizacin pasa ahora a recabar datos secundarios, existentes, inter-
nos y externos a la empresa. En muchas ocasiones, los datos secundarios
no son suficientes y la organizacin recurre a los datos primarios, para lo
cual deben seguirse varios pasos.
b) Tipos de estudios genricos de la investigacin

El diseo se clasifica en tres tipos bsicos de estudios: exploratorios, des-
criptivos y causales. Esta tipologa se deriva de la naturaleza del problema
a investigar y de los objetivos de la investigacin.

113
c) Estudios exploratorios
Tienen por objetivo descubrir ideas y conocimientos preliminares sobre
algn tema. Tambin se utilizan para descubrir problemas o analizarlos de
modo de conseguir precisiones sobre los mismos. Entre sus caractersti-
cas se puede mencionar que son estudios preliminares, flexibles y poco
formales. Asisten a la empresa a concretar hiptesis, aclarar conceptos y a
profundizar sobre el problema. Por ejemplo, suponiendo que la marca Puma
de indumentaria deportiva estuviese planificando ingresar en el mercado de
la indumentaria de polo, un posible objetivo exploratorio sera conocer si,
a priori, el pblico aceptara solamente la marca Puma, o la marca Puma
Polo, o ninguna de las dos opciones sera en principio aceptable. En todos
los casos, Puma necesitara conocer los motivos de aceptacin o rechazo.
d) Estudios descriptivos
Son los ms utilizados. Su fin es representar las caractersticas de ciertos
grupos, establecer la frecuencia con que ocurre algo, efectuar pronsticos.
Pueden ser longitudinales, a travs de la medicin repetitiva de un mismo
fenmeno. Se pueden realizar a travs de paneles. Panel es una muestra
de individuos de los que se obtienen datos en forma continua. Pueden
ser de muestra fija, relevando a los mismos individuos. Por ejemplo, una
parte de las mediciones de audiencia televisiva que realiza en Argentina la
empresa Ibope-tv es de muestra fija. Otro ejemplo lo podemos encontrar en
las mediciones de compras de productos de consumo masivo que ofrece el
panel de minoristas de la empresa Nielsen. Otro tipo de panel es el servicio
que brinda el Instituto Verificador de Circulaciones sobre la venta neta de
revistas y diarios de las empresas adheridas al sistema en nuestro pas.
La Asociacin de Concesionarios ACARA ofrece informacin sobre patenta-
miento de automviles.
Ibope-tv <http://www.ibope.com.ar/ibope/wp/>
WW Nielsen <http://ar.nielsen.com/site/index.shtml>
Instituto Verificador de Circulaciones < http://www.ivc.org.ar/>
ACARA <http://www.acara.org.ar/>
PARA AMPLIAR
AA
Cmo se realizan las mediciones de audiencia de la TV? <http://www.ibope.
com.ar/ibope/wp/preguntas-frecuentes>.
Tambin se pueden realizar estudios longitudinales pero con muestra variable.

Son aquellos que se realizan repetidas veces pero la muestra es distinta en
cada ocasin. Por ejemplo, la medicin de la intencin de voto de los ciudada-
nos en la cercana de una eleccin.
Los estudios tambin pueden ser transversales. Proporcionan una fotogra-
fa de las variables de inters en un momento dado, a distincin de la de panel
y variables que ofrecen una pelcula. pueden ser estudios cualitativos y cuan-

114
titativos. Es el caso de la Consultora DAlessio IROL; en su sitio <http://www.

dalessio.com.ar/> se pueden ver los distintos artculos relacionados con las
fotografas mencionadas que proporciona este sitio, acerca de consumido-
res, bancos, empresas, etctera.
e) Estudios experimentales o causales

El objetivo es probar hiptesis sobre las relaciones de causa y efecto. Pue-
den ser naturales, por ejemplo en un lugar real de ventas o controlados,
en un lugar que simula ser de ventas. Por ejemplo, se puede trabajar para
apreciar el efecto que produce en el volumen de venta de un producto las
diferentes alturas o los diferentes precios de un producto en la gndola de
un supermercado.
Mtodos de Investigacin. Seleccin y ejecucin

Los mtodos de investigacin incluyen la observacin, las encuestas, datos
de comportamiento y los experimentos.
La investigacin por observacin consiste en reunir datos primarios obser-
vando a las personas, sus acciones, sus comportamientos. Si se trata de un
estudio sobre la competencia, el personal de investigacin puede hacerse
atender para obtener informacin sobre los servicios que presta y cmo los
presta. Los compradores misteriosos o de incgnito (mistery shoppers) son
tambin utilizados por las empresas para observar el comportamiento de sus
empleados en su interaccin con los clientes, su disposicin, vestimenta,
higiene personal, asesoramiento a los clientes. Asimismo se utiliza para veri-
ficar el orden en el local. Otra forma de interaccin son las cmaras de TV a
travs de las cuales se observa a la gente interactuando con productos, en
condiciones controladas.
Si se observa a nios jugando con los productos de la compaa y estos
xx prefieren los juguetes de determinado color en lugar de otros, ello dar

pie para profundizar esta preferencia. En aquellos locales de autoservi-
cio donde se privilegia la cosmtica femenina, los pasillos suelen ser ms
anchos, ya que se observ que las mujeres no compran y se retiran del
pasillo si alguien les toca la espalda.
Ejemplo de un focus group
La investigacin por encuestas se basa en la interaccin entre el investiga-

dor y la gente. Las encuestas pueden ser realizadas a travs de entrevistas
personales realizadas en los domicilios, en oficinas, en la calle o en locales o
centros comerciales. Tambin se pueden desarrollar por telfono, por correo
tradicional o electrnico, por dispositivos mviles y por Internet.
La investigacin por encuestas es uno de los mtodos ms utilizados para
recabar hechos, opiniones, actitudes. Las encuestas se pueden llevar a cabo
mediante entrevistas personales en casa. Son costosas por el tiempo que
demanda a los encuestadores y el gasto de desplazamiento. Por otra parte,

115
el tema de la inseguridad hace que mucha gente rechace este tipo de mto-
do. Las entrevistas de intercepcin en la calle, galeras o centros comercia-
les, mediante abordajes sorpresivos, representan un medio ms econmico
de entrevista, ya que ocupan menos tiempo y costo de entrevistador. En este
caso es ms difcil abordar a una muestra representativa de la poblacin. Las
entrevistas por telfono poseen un costo menor de acceso, pero las negati-
vas a participar incrementan rpidamente los mismos. La encuesta telefnica
es ms utilizada por su rapidez y costo. En el ao 2003 en Estados Unidos,
en el 2007 en la Ciudad de Buenos Aires y luego en varias provincias fueron
promulgadas las leyes de no llame por las cuales una persona puede reque-
rir que no se la llame por telemarketing, incluyendo llamados por encuestas.
Algunos consideran que estas leyes definen el comienzo del final del ciclo de
vida de este mtodo de contacto.
Las entrevistas ejecutivas son el equivalentes a las personales en casa
pero, en este caso, se utilizan para investigar en empresas. Consiste en
entrevistar a personas de negocios en sus oficinas. Este tipo de entrevista es
muy costoso, ya que debe realizarse un procedimiento cuidadoso de selec-
cin y contacto de individuos y dedicarle mucho tiempo a la concrecin de la
entrevista.
La entrevista por grupo de enfoque o focus group, como se vio con ante-
rioridad, es un tipo de entrevista personal grupal compuesto por entre siete
y diez personas con determinadas caractersitcas deseadas. Se realiza en un
cuarto, con los asistentes alrededor de una mesa y se invita a las personas
a hablar con un moderador y entre s sobre el tema que se est investigando
en forma de debate libre y sencillo. El moderador enfoca la discusin sobre
el tema de inters y las discusiones son vistas detrs de un espejo especial
(cmara Gesell) y grabadas a travs de cmaras de TV para que los geren-
tes de la empresa y de la empresa investigadora puedan profundizar en el
anlisis de los debates y eventualmente hacer indicaciones al investigador
que preside la sesin. Por ejemplo, la revista Noticias
Una variante son las encuestas que se encuentran en las habitaciones de podra llevar adelante una sesin
los hoteles y en algunos locales comerciales. Para aumentar el nmero de de grupo entre lectores actuales
para que opinen de los conteni-
respuestas, algunas empresas ofrecen participar en sorteos a todos aquellos dos y sugieran nuevas secciones.
que respondan a las encuestas.
Los encuestadores deben ser cuidadosamente seleccionados y capacita-
dos ya que al conducirse solos pueden tergiversar datos para ahorrarse tiem-
po y trabajo. En estos casos la rotacin de personal es inconveniente para
las empresas encuestadoras profesionales, mientras que en las encuestas
telefnicas se espera un poco ms de control ya que las mismas suelen ser
grabadas.
Las entrevistas por Internet son variadas y su uso es cada vez ms amplio
e intenso. Se pueden utilizar correos electrnicos invitando a participar de
encuestas, cuestionarios en los sitios web, responder preguntas a cambio
de participar en concursos, medicin de ingresos a las pginas, realizar focus
groups, virtuales y en general evaluar los resultados de diferentes acciones
promocionales. Algunos investigadores opinan que Internet es un medio ideal
para llegar a las clases socioeconmicas ms altas de la poblacin, quienes
en general son inabordables para investigadores ya que viven en barrios cerra-
dos, countries o edificios muy vigilados, se desplazan en automviles y su per-
sonal de servicio o secretarias atienden los telfonos. A travs de Internet
parecen tener una mayor permeabilidad a las encuestas.

116
La investigacin por anlisis de datos de comportamiento se basa en la

recopilacin y anlisis de los rastros dejados por los clientes en las com-
pras y bsquedas por Internet, en la basura que arrojan en sus domicilios (la
Los shopping poseen datos actua-
lizados sobre la cantidad de per-
gente puede expresar que adquiere una marca pero en realidad utiliza otra),
sonas que ingresan y egresan en las solicitudes de servicios realizadas en los hoteles y otras instituciones,
hora tras horas a los mismos y etctera.
de los productos que adquieren En el mtodo experimental el investigador busca las relaciones de causa-
en cada momento.
efecto, seleccionando grupos de individuos similares y sometindolos a expe-
riencias diferentes. Se puede modificar una o ms variables como precio,
envase, colores, tamaos, ubicacin del producto en los estantes de la gn-
dola, diseo del producto, inversin en publicidad, etc., y observar el efecto de
dichas modificaciones sobre otra variable, generalmente las ventas. En este
tipo de experimentos es importante tratar de mantener constantes todas las
variables menos las que deliberadamente se cambian, aunque ello es difcil
de lograr.
Existe una especialidad de estudio del comportamiento del cliente en el
supermercado denominada trolleyology. Se determinan patrones para organi-
zar locales de supermercados. La forma de disposicin de los productos influ-
Se ha detectado que las personas
tienden a realizar sus recorridos ye en cunto y cmo se va a comprar.
en el sentido contrario a las agu-
jas del reloj y que si los clientes Seleccin de los instrumentos de investigacin
ingresan por el lado derecho de
El cuestionario es actualmente el elemento ms comn de investigacin. Se
las cajas, las compras se elevan.
puede administrar en forma personal, telefnica o por Internet. Los cuestio-
narios pueden ser cerrados o abiertos. Los cerrados incluyen todas las posi-
bles respuestas y el encuestado debe elegir entre las mismas. Los abiertos
permiten al sujeto responder con sus propias palabras. Las preguntas deben
ser sencillas de responder, directas y no deben inducir al encuestado a un tipo
de respuesta (sesgadas). Las preguntas ms sencillas van al principio y las
ms complejas o personales van al final para evitar que la persona se ponga
a la defensiva.
Las mediciones cualitativas son las preferidas de los investigadores que
desean explorar las opiniones y conductas de los consumidores ya que estos,
cuando se les pregunta, no siempre reflejan la verdad en sus respuestas a
los cuestionarios. Existen numerosas tcnicas. Las ms comunes son las de
seguimiento. Consisten en observar a las personas cuando compran, miran
La recoleccin de la basura de las vidrieras, utilizan los telfonos celulares, por ejemplo. Tambin se los puede
familias, con acuerdo de la misma, observar segn su comportamiento en la cola de un banco o en la sala de
es una tcnica que permite cono- espera de una clnica. Otra tcnica consiste en estudiar las interacciones del
cer exactamente cules marcas de
productos consume, independien-
individuo con el producto; por ejemplo, un sitio de Internet o un smartphone.
temente de las marcas que men- Algunas publicidades, como las del jabn Ariel, parecen ser fruto de otra tc-
cione en las entrevistas. nica denominada narracin, donde las mujeres entrevistadas cuentan sus his-
torias relacionadas con la marca. Entre sus principales inconvenientes est
que se realiza con grupos reducidos de individuos, adems de que distintos
investigadores las pueden interpretar de distintas maneras.
Algunos de los instrumentos mecnicos y electrnicos estn destinados a
medir las emociones de los sujetos, sus movimientos de ojos. En los ltimos
aos se han incorporado tecnologa de diagnstico por imgenes utilizadas en
medicina para analizar las reas de actividad cerebral. Los locales de venta
utilizan sus equipos de escner de productos y tambin de facturacin para
analizar las compras. Sensores pticos registran los movimientos de la gente
en shoppings y otros locales. Las mediciones de audiencia por TV se realizan,

117
en parte, con equipamiento incorporado a los televisores. Algunas encuestas

se realizan telefnicamente o por Internet o por dispositivos de comunicacin,
mediante equipamiento automatizado.
El plan de muestreo
Dado que es muy costoso y muchas veces imposible encuestar a grandes
grupos de individuos que pueden alcanzar a miles o millones de sujetos, los
investigadores utilizan muestras. Una muestra es un conjunto de elementos de
una poblacin de la cual se quiere obtener informacin. La muestra, para ser
vlida, debe ser representativa de la poblacin en su conjunto. Los resultados
de la investigacin sobre la muestra se pueden proyectar a toda la poblacin.
Por ejemplo, para conocer la cantidad de hogares que tienen encendido su
televisor y estn mirando los distintos programas se utiliza una muestra de
hogares y a partir de los resultados, se asume que el resto de la poblacin
est mirando los mismos programas.
En primer lugar, debe definirse a quin se va a encuestar. Esto se denomina
unidad muestral. Por ejemplo: a quin se debe encuestar para conocer las
intenciones de compras para regalar en el prximo Da de la Madre? A los
hijos? A partir de qu edad? A los esposos, a los hijos o a ambos?
En segundo lugar, debe conocerse a cuntas personas encuestar (tama-
o de la muestra). Existen frmulas estadsticas que ayudan a definir este
tema. Una muestra grande debera entregar resultados ms confiables que
una pequea. Sin embargo, a mayor tamao, ms costosa es la investigacin
y adems no es necesario encuestar a toda la poblacin y tampoco a mues-
tras demasiado grandes. En muchos de los casos, con muestras inferiores al
1% de la poblacin total se obtienen resultados confiables. El procedimien-
to de muestreo se realiza teniendo en cuenta el error muestral. Este error se
produce lgicamente por no investigar al 100% de la poblacin. Es conocido
por los investigadores y se toma en cuenta al presentar los resultados. En
algunos casos, por su tamao y accesibilidad se puede investigar a toda la
poblacin y no solamente a una muestra. Por ejemplo, cuando se realiza la
encuesta de satisfaccin de un curso universitario, se investiga al 100% de
los alumnos del curso.
En tercer lugar, debe seleccionarse un procedimiento de muestreo. La
muestra puede ser seleccionada por muestreo probabilstico o no probabilsti-
co. En el probabilstico, todos los elementos de la muestra tiene igual oportu-
nidad de ser seleccionados. En el no probabilstico la seleccin se hace segn
los criterios del investigador. El tamao de la muestra depende del presupues-
to, del tiempo y del error que se admita en los datos obtenidos.
En este sitio se pueden observar diferentes tipos de muestreo estadstico
WW <http://www.estadistica.mat.uson.mx/Material/elmuestreo.pdf>.
Paso 3. Recopilacin de la informacin

La siguiente etapa consiste en interactuar con la poblacin sujeta a inves-
tigacin y para ello se determinan el o los mtodos ms adecuados para
contactarse.

118
Paso 4. Anlisis de la informacin

A partir de los datos relevados, comienza el anlisis de los mismos. En esta
etapa se renen, procesan y analizan los datos. Los investigadores necesitan
verificar la exactitud e integridad de los mismos debiendo utilizar metodolo-
gas, estadsticas y modelos avanzados para descubrir y clarificar la informa-
cin. Para ello se comienza por revisar que todos los cuestionarios hayan sido
contestados en su totalidad y que sus respuestas sean consistentes. Luego
de este anlisis se rechazan los cuestionarios que no cumplan con los requi-
sitos. A continuacin, los datos son transformados en cdigos numricos para
poder ser tratados estadsticamente. A partir de ello, son grabados en archivos
digitales y tabulados para su procesamiento estadstico.
Para el anlisis estadstico de los datos se utilizan tcnicas de anlisis
univariables (se analiza solo una variable). Las tcnicas bivariables analizan
la relacin entre dos variables y tambin se aplican tcnicas multivariables.
Existen softwares estadsticos para el tratamiento de la informacin. El SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences) es un programa estadstico infor-
SPSS es una marca comer-
cial <http://www-01.ibm.com/ mtico muy utilizado en las ciencias sociales y las empresas de investigacin
software/es/analytics/spss/> de mercado.
Se pueden encontrar tambin softwares como SAS, MATLAB, Statistica y
Stata. Existen otros de cdigo abierto como el denominado Lenguaje R y el PSPP.
La etapa de anlisis es compleja dada la cantidad de informacin y las rela-
ciones entre los distintos datos. Requiere de muy buen conocimiento y pericia
del analista. Es importante seleccionar con cuidado los datos e informacin
relevante e importante a presentar para la toma de decisiones de marketing.
Paso 5. Interpretacin de resultados y presentacin de

conclusiones
Una vez finalizado el anlisis de los datos, el investigador preparar un informe
con una sntesis de los datos analizados, la metodologa utilizada, los resul-
tados obtenidos, su interpretacin de los resultados y las recomendaciones
que realiza a la empresa a partir de todo ello. En general, se requiere que los
investigadores realicen presentaciones escritas y orales a la empresa.
Muchas veces se incluyen recomendaciones a la empresa <http://www.
xx alimentosargentinos.gov.ar/contenido/procal/estudios/08_consumo/
TendenciasConsumoAlimentosII.pdf>.
El Dr. Domingo Sanna, prestigioso especialista en marketing, realiz
xx una investigacin de mercado sobre marcas. En ella se puede apreciar

la metodologa compleja que utiliz, a fin de ejemplificar los temas de
este captulo, y adems el texto sirve como presentacin de los resulta-
dos de la investigacin.
<http://www.austral.edu.ar/ojs/index.php/australcomunicacion/article/
view/17>
(Para ver la presentacin completa se debe descargar el PDF).

119
Paso 6. Toma de decisiones

Es de destacar que la investigacin de mercado es, ni ms ni menos, una
herramienta que contribuye a tomar decisiones de marketing. Pero no es
la nica. La propia experiencia, la visin de futuro, el espritu emprendedor, la
ponderacin adecuada de variables, el asesoramiento de terceros involucra-
dos, la opinin de expertos, entre otros, son elementos a tomar en cuenta
adems de las investigaciones.
Es importante trabajar con empresas serias y reconocidas en el tema de
investigacin de mercado ya que existen numerosos riesgos a evitar. Puede
suceder que la empresa contratada para realizar la investigacin haya presu-
puestado precios muy bajos para ganar la licitacin y por consiguiente tender
a bajar sus costos, por ejemplo, reduciendo la cantidad de entrevistas a rea-
lizar. Otra cuestin que puede observarse en ocasiones es la tendencia del
investigador a coincidir en su informe con las opiniones o hiptesis previas de
la empresa (an cuando las mismas tengan poco que ver con los datos rele-
vados y su interpretacin real) , por razones polticas y como modo de ganar
su aceptacin y lograr ms oportunidades de trabajo.
Otro factor importante es que el analista debe tener experiencia en la indus-
tria y conocer los productos. En un caso real, un analista present conclusio-
nes errneas de participacin de mercado de una marca habiendo tomado el
contenido del envase de la misma en forma equivocada. Sus conclusiones y
recomendaciones fueron presentadas sobre la base de este error.
5.
KK Las investigaciones de mercado pueden utilizarse para llevar a cabo acti-

vidades antiticas por parte de la empresa?
Investigue en Internet casos que puedan haberse presentado y comparta
sus conclusiones con el grupo.
Neuromarketing
En los ltimos aos, principalmente en Estados Unidos, ha cobrado cuerpo
un grupo de tcnicas de investigacin a las que se ha dado a llamar neuro-
marketing. Es la aplicacin de ciertas tcnicas provenientes del campo de
la neurologa mdica y del diagnstico por imgenes, que se aplican en el
estudio de procesos cerebrales. Estas tcnicas intentan estudiar los efectos
que diversos estmulos del marketing provocan en ciertas partes del cerebro
de personas sujetas a investigacin, con el fin de entender y luego predecir el
comportamiento del consumidor. Muchas veces el consumidor no tiene claro
las razones por las cuales elige determinado producto y no otro. En ocasio-
nes, en las entrevistas, no contesta con exactitud, o no sabe cmo expresar
sus pensamientos, y otras veces miente. Las investigaciones tradicionales
se basan en lo que las personas dicen que hacen, dicen que piensan o dicen
que sienten. Hace varios aos se comenzaron a aplicar tcnicas denominadas
insights que pretenden bucear ms profundamente en la mente del consumidor
mediante ayuda de la psicologa. Las tcnicas de neuromarketing tratan de
ayudar en este objetivo.
Un estudio, publicado en el Journal of Advertising Research, descubri que
la correlacin entre valor de entretenimiento de las publicidades y las emocio-

120
nes positivas que generan es sorprendentemente baja. Otro estudio des-

cubri que la msica tiene un impacto emocional mucho ms fuerte del que
se crea. Algunas personas reciben mejor los estmulos visuales y otras, los
sonidos. Las herramientas de neuromarketing intentan determinar qu tipo
de publicidad llega mejor a cada quin. Por ejemplo, la empresa Sony podra
realizar un estudio de ese tipo sobre una muestra de compradores y optimizar
el manejo de su comunicacin publicitaria por TV. La empresa Danette podra
analizar el vnculo que existe entre el consumidor y el cocinero con acento fran-
cs que aparece en las publicidades de sus postres.
Un ejemplo conocido de neuromarketing es el experimento realizado
xx por Read Montague, un neurocientfico. Desde hace muchos aos, Pepsi

insiste con su popular desafo Pepsi, por medio del cual les vendan los
ojos a sujetos que se prestan a la investigacin y les dan a probar un vaso
con Pepsi y otro con Coca-Cola. Siempre son mayora los que optan por
Pepsi, dice la empresa, y no por la lder del mercado (Coca). Lo que hizo
Montagne fue replicar este experimento, pero con instrumentos de neu-
romarketing. El resultado fue que en los tests a ciegas, es decir sin saber
qu marca de bebida estn probando, quienes beban Pepsi registraban
una mayor actividad cerebral en la zona asociada al placer por beber o
comer algo sabroso. En una primera instancia, el experimento confirm
la hiptesis de Pepsi. Pero luego hubo una segunda instancia, en la cual
se les avis a los encuestados qu marca estaban bebiendo. El resultado se
invirti: la mayora eligi Coca-Cola. Pero lo ms llamativo fue que en
estos casos se encendi otra zona del cerebro, asociada a los recuerdos
y experiencias que la gente tuvo en su pasado con la bebida, y no tanto
con el gusto. En otras palabras, el poder de la marca sirvi para activar
otra regin cerebral y dar vuelta el resultado inicial.
Algunas de las tcnicas que se utilizan para estos estudios son:

Encefalografa (EEG)
Resonancia Magntica (RM)
Magnetoencefalografa (MEG)
Tomografa de emisin de positrones (PET)
Existen otras tcnicas que no provienen del campo neurocientfico, son ms

tradicionales y se utilizan desde antes del nacimiento del neuromarketing.
Seguimiento ocular (Eyetracking)

Respuesta galvnica de la piel
Electromiografa (EMG)
Ritmo cardaco
Las crticas al neuromarketing son variadas. En primer lugar, los estudios por
imgenes de neuropsiquiatra son an muy costosos. Utilizar el equipamiento
tecnolgico para realizar el estudio a unas pocas personas puede ser gravoso,
lo cual puede impactar en el tamao de la muestra. Otros crticos defienden
alternativas menos onerosas, tradicionales, sobre las cuales hay abundante
experiencia en nuestro pas. Hay quienes sostienen que la base neurocientfica

121
sobre la que se asientan estos estudios se encuentra en una etapa muy inicial
en el campo de la medicina ya que casi todo lo que se pensaba sobre el cere-
bro hace unos pocos aos se encuentra en discusin. Tambin se expresa que
las tcnicas identifican reacciones pero se encuentran muy lejos de determinar las
relaciones causa-efecto. Otros sostienen que la falta de estndares genera
falta de acuerdos entre los investigadores. Por ltimo, algunos crticos temen
que sea un avance para manipular las mentes de las personas por parte de
los ejecutivos de las empresas. No obstante, hay coincidencia en que el neu-
romarketing ha producido un avance, al menos en generar interrogantes sobre
nuevos campos de accin.
Internet y la investigacin de mercado

La investigacin de mercado mediante el uso de Internet manifiesta un avance
sostenido en varios pases. En nuestro pas posee un desarrollo ms lento,
en parte por la desconfianza de algunas empresas en las metodologas uti-
lizadas, las limitaciones para realizar focus group en lnea, las dificultades
para confeccionar muestras confiables y para saber quin est contestando
realmente la encuesta.
Entre las razones del xito de las investigaciones por Internet se pueden
contar:
Rapidez en la obtencin de datos.

Ayuda a responder rpidamente los cambios de las demandas de los
clientes.
Reduccin de las actividades manuales de captura de datos.
Costos ms reducidos que la investigacin tradicional.
Acceso a segmentos de la poblacin a los que no se puede llegar por otros
medios (Ej.: personas de muy altos ingresos).
Los encuestados suelen ser ms honestos al contestar y participan ms
activamente.
PARA REFLEXIONAR
Es posible que la investigacin por Internet arroje resultados no
PP confiables al no poder identificar al encuestado convenientemente?

Comparta sus reflexiones con el grupo.
En el sitio de SAIMO, Sociedad Argentina de Investigacin de Marketing
WW y Opinin se pueden encontrar muy interesantes videos y textos <http://

www.saimo.org.ar/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1>.
La empresa OH Panel! es especialista en este tipo de investigacin
<http://www.ohpanel.com/web/>, al igual que la empresa DAlessio
IROL <https://www.dalessio.com.ar/>.

122
6.
KK Asuma el rol de asesor en marketing de un restaurante cuyo propieta-

rio le comenta: Todos los das acuden los mismos clientes, los conoz-
co y me conocen. S lo que les gusta y lo que no les gusta, tambin leo
noticias, libros y revistas relacionadas con la actividad. Por qu y para
qu necesito investigar ms? Prepare una respuesta, como asesor, a este
cliente.
7.
Prueba de degustacin a ciegas
a. Comprar tres marcas comparables de gaseosas cola (Coca-Pepsi-
Cunnington, por ejemplo). Comprar vasos de cartn o plstico
pequeos. Impedir toda identificacin de las marcas para ocultar
cualquier diferenciacin o identificacin. Rotular las marcas con
nombres neutrales como marca G, marca H y marca I. Sirva un poco
de cada gaseosa a la muestra (5/10 compaeros de estudios/amigos/
familiares).
Haga las siguientes preguntas y tabule las respuestas.
Qu marca prefiere normalmente?
Qu muestra prefiere?
De qu marca cree que sea cada muestra?
b. Analice los resultados, redacte un informe breve y comprtalo con
el grupo.
c. La misma prueba se puede realizar con goma de mascar, gaseosas tipo
lima-limn o barras de cereales.
8.
Segn lo expuesto en esta unidad, prepare un plan muestreo de estu-
diantes de su universidad para conocer sus opiniones sobre la calidad
de servicio.
9.
a. Elija una empresa o actividad de su conocimiento. Qu objetivos de
inteligencia de marketing se planteara usted llevar a cabo?
b. Cules seran las fuentes principales de datos a los cuales acudira
para obtener informacin de mercado respecto de una empresa que
usted seleccione y que decida salir a comercializar sus productos o
servicios a nivel nacional?
c. Indique qu tipo de investigacin de investigacin de mercado sera
apropiada en cada uno de estos casos:
Kelloggs desea investigar el impacto de los nios sobre las deci-
siones de sus padres respecto a la compra de cereales.
La librera Cspide desea determinar qu opinan los estudiantes
de Psicologa respecto de los libros que ofrece, los precios y los
servicios.
Rexona quiere determinar si una nueva lnea de desodorantes con
fragancias poco conocidas sera rentable
d. Comparta sus anlisis y conclusiones con el grupo.

123
2.3. Estimacin de la demanda

La demanda de un producto o de un servicio es la cantidad vendida del mismo
en un momento y un lugar dado, en determinadas condiciones del entorno y
con un programa de marketing especfico. La empresa necesita confeccionar
presupuestos de ventas.
El presupuesto de ventas es el origen del resto de los presupuestos de la
empresa: el econmico, el financiero, el de fabricacin, el de necesidades de
recursos humanos, el de abastecimiento de materias primas e insumos, el
de inversiones, etc. Para poder confeccionar un presupuesto de ventas se
necesita estimar la demanda. La demanda y el presupuesto de ventas se esti-
man sobre el mercado.
El anlisis de la demanda requiere de varias cuestiones principales. Su
medicin implica calcular tanto la demanda actual, como la demanda poten-
cial. La demanda actual es, por supuesto, la que la empresa posee en este
momento. La potencial se estima a partir de todos los clientes que poseen
algn tipo de inters en la oferta de la empresa y que es factible de alcanzar
con un cierto grado de inversin en marketing. La explicacin de la deman-
da contribuye a interpretar cmo influyen en su comportamiento las variables
identificadas por la empresa. Las variables pueden ser controlables por la
empresa por ejemplo, las 4 P (Precio, Producto, Promocin y Plaza) o pueden
ser no controlables, como el cliente, la competencia y el entorno.
La estimacin de la demanda futura es esencial para poder conducir la
empresa ya que permite elaborar presupuestos y programas que habilitan a
conocer los comportamientos futuros de la organizacin.
La estimacin de la demanda, actual o potencial se puede realizar en varias
dimensiones. La dimensin fsica se dirige a obtener la cuantificacin de los
productos demandados. Por ejemplo, litros (bebidas, pinturas, productos qu-
micos, etc.), kilogramos (cosmtica, higiene personal, productos quimicos,
productos plsticos, etc.), metros cuadrados (construccin inmobiliaria, terre-
nos, etc.), unidades (muebles, automviles, libros, etc.). La dimensin mone-
taria se explica a partir de la multiplicacin de la cantidad demandada por el
precio unitario. La dimensin de participacin de mercado se enfoca en mos-
trar la relacin que existe entre la demanda de la empresa y de sus competi- En el ao 2011 la empresa Toyota
dores con la demanda total del mercado. Argentina super las 36.000 uni-
dades producidas y vendidas en
nuestro pas de su pick up Hilux.
Ello le permiti alcanzar el lide-
2.3.1. Clculo de la demanda actual razgo del segmento de pick ups
con el 31,8% de participacin de
El potencial total del mercado es la estimacin de cunto, como mximo, mercado.
podran vender todas las empresas (la empresa y sus competidores) del sec-
tor en un momento dado, para una inversin en marketing determinada y en
condiciones especficas del entorno.
El potencial de mercado por zonas es la estimacin mxima de unidades a
vender en las mismas condiciones sealadas en el prrafo anterior, pero en un
lugar fsico determinado como un pas, una provincia, una ciudad o un barrio.
En 1981, el consumo por persona de cerveza en Argentina era de 7
xx litros anuales, muy por debajo de la media de consumo internacional.

Mediante una fuerte inversin en marketing de las empresas del sector,
el consumo en el 2010 aument a 43 litros anuales per cpita. Este con-

124
sumo se encuentra por debajo de la media del consumo de Brasil (65)

Espaa (70) y Mxico (57) para el mismo ao. Es de suponer que con
una mayor inversin en marketing, la incidencia de las altas temperatu-
ras por el cambio climtico y una mayor afluencia del turismo, el mer-
cado potencial de nuestro pas, en los prximos aos, se acerque cada
vez ms y an supere, a los 50 litros per cpita por ao. El aumento del
consumo de otras bebidas alcohlicas por parte de la juventud podra
hacer algo ms lento este crecimiento.
El potencial del mercado de las distitnas zonas puede calcularse a travs de

varios mtodos. El mtodo de acumulacin o construccin del mercado se
utiliza principalmente en los mercados industriales. Este consiste en identificar
la totalidad de compradores de un mercado y estimar el volumen de compras
total de cada uno. Tambin, si es aplicable por concentracin del mercado, se
puede utilizar la regla de Pareto que expresa que el 20% de los compradores
adquieren el 80% del volumen total.
El mtodo del ndice multifactorial se utiliza mayormente para los merca-
dos de consumo masivo. Cuando existe una numerosa cantidad de clientes,
es difcil obtener cifras directas. Una de las formas de hacerlo es tomando en
cuenta la cantidad de poblacin.
Si una empresa de alarmas de seguridad estima que en Capital y GBA
xx el 2% de los hogares utiliza una alarma domiciliaria, podr estimar el

mercado de otra ciudad (Mar del Plata, Rosario, Mendoza, etc.) en
alrededor del 2% teniendo en cuenta la mayor o menor cantidad de
delitos que se produzcan en dicha ciudad y el poder adquisitivo de sus
habitantes.
Para conocer el volumen de ventas total por sector y la participacin de

mercado de cada empresa competidora, se puede acudir a las cmaras y
asociaciones que brindan, generalmente, totales de ventas por sector pero sin
identificar qu empresa vende cunto. Para obtener el detalle por empresa, las
empresas de investigacin de mercado pueden ser la solucin.
Algunas empresas de investigacin de mercado, como Nielsen, pro-
xx porcionan datos de venta por marca y producto.

ACARA, la asociacin de concesionarios de automviles de la Repbli-
ca Argentina publica las estadsticas de venta de cada marca y modelo
de automvil para cada mes. Vase <http://www.acara.org.ar/>.
El Instituto Verificador de Circulaciones publica las cifras de ventas
netas de ejemplares de revistas y diarios de las empresas asociadas, que
son las ms importantes del pas. Vase <http://www.ivc.com.ar>.

125
2.3.2. Clculo de la demanda futura

La organizacin puede acudir a varios mtodos para calcular su demanda futu-
ra. En general, las estimaciones a futuro parten de la base de proyecciones
macroeconmicas como nivel de empleo, tasa de inflacin, crecimiento del
PBI, entre otros. Luego se realiza el anlisis sectorial donde se desenvuelve
la empresa, la actividad e inversiones de sus competidores actuales y poten-
ciales y otros factores del entorno que pueden incidir en las proyecciones.
Por ltimo, la organizacin se enfoca en el prnostico de su demanda. Las
proyecciones, genricamente, se basan en tres cuestiones: lo que la gente
dice, lo que la gente hace y lo que la gente ha hecho.
Lo que la gente dice se puede encontrar en varias fuentes de informacin:
Estimaciones y opiniones de los vendedores. Es un mtodo rpido, senci-

llo y accesible. La experiencia de los vendedores, por su conexin con los
clientes y el mercado, son muy valiosas. No obstante, las opiniones pueden
estar sesgadas por consideraciones optimistas o pesimistas o simplemente
egostas, por ejemplo, pronosticar ventas ms bajas para luego, en la realidad
superarlas y mostrarse exitosos. La participacin de los vendedores, debida-
mente orientada por la empresa, es valiosa porque ellos conocen el mercado
y, adems, su participacin puede ser motivante para que ellos obtengan sus
objetivos de ventas.
Estimaciones y opiniones de los ejecutivos de la empresa. En algunos casos,
los ejecutivos y directivos de la empresa pueden disponer de informacin
valiosa gracias a sus contactos y ello contribuir a la estimacin. Por otra
parte, deber tenerse cuidado en que la posicin jerrquica del ejecutivo, y
no la verdadera informacin, sea preponderante en su opinin. Es un mtodo
informal y poco sistematizado, pero convenientemente canalizado y filtrado,
puede ser de inters.
Estimaciones y opiniones de expertos. En este caso, se acude a los que
conocen el mercado. Quines son estos? Proveedores de la industria, distri-
buidores, responsables de canales de distribucin, cmaras y asociaciones
empresarias, consultores de marketing y negocios, publicaciones confiables.
Existen varios mtodos de recopilacin de informacin de expertos. Se puede
partir de un modelo sencillo como es pedirles que, individualmente, acerquen
sus pronsticos y luego alguien de la empresa o contratado les d consisten-
cia y analice los datos, hacer reuniones para cambiar ideas entre los expertos,
o se puede hacer todo esto de una manera formal y sistemtica a travs del
mtodo Delphi.
El mtodo Delphi consta de tres etapas:

a) Solicitud y obtencin de respuestas annimas por parte de los expertos.
b) Interaccin y retroalimentacin controlada. En este punto los expertos conocen las
opiniones de los dems y se producen nuevas estimaciones.
c) Respuesta del grupo. Se obtiene una conclusin del grupo de expertos, a veces utilizando
mtodos estadsticos si el volumen de datos o su dispersin son significativos.

126
Exploracin y anlisis de la intencin de compra. La investigacin de mercado

es de mucha ayuda en esta etapa. Para conseguir los datos se obtiene infor-
macin de tipo primario en una muestra de clientes potenciales y se les pre-
gunta sobre su intencin de compra en los prximos meses, sus expectativas
individuales, su estabilidad financiera actual y futura, sobre las expectativas,
la economa del pas, etc. Si se trata de servicios o productos industriales,
tambin se pueden realizar encuestas entre los ejecutivos de los clientes
actuales y potenciales. Una dificultad de este mtodo es que la gente no suele
decir lo que realmente piensa, pero los expertos en investigacin de mercado
saben cmo lidiar con este problema.
Para conocer lo que la gente hace se pueden utilizar dos mtodos:
a) El test de concepto y de producto. Se realiza en la etapa de desarrollo del
producto antes de que se lance al mercado. En este caso se puede inda-
gar sobre si el cliente potencial est dispuesto a comprarlo y a utilizarlo,
qu precio estara dispuesto a pagar, con qu frecuencia y en qu cantida-
des comprara, etc. Este estudio permite preparar y desarrollar con mayor
precisin el siguiente test.
b) La prueba de mercado. Consiste en comercializar el producto en un merca-
do reducido pero que reproduzca las mismas condiciones que encontrar el
producto en el mercado real. En estos casos se utilizan ciudades y canales
de distribucin que posean condiciones similares a las del mercado donde
se vender el producto.
Lo que la gente ha hecho se halla, principalmente, en las estadsticas de

ventas histricas de la empresa y del mercado. En este caso, se supone que
las series histricas de datos explican los comportamientos de la demanda
actual y de la anterior y permiten proyectarla hacia el futuro. Existen varios
mtodos de tratamiento de los datos.
El mtodo simple se basa en el transcurso del tiempo y se enfoca en tomar
los datos histricos ms recientes y proyectarlos al futuro. Se puede ajustar
tomando en cuenta las fluctuaciones estacionales y analizando el mismo pero-
do de aos anteriores. El mtodo de medias mviles consiste en tomar los
datos histricos, dividirlos por cada una de las observaciones (por ejemplo:
meses) y luego proyectarlo. El mtodo de alisado exponencial es una catego-
ra que se enfoca en la previsin de ventas a corto plazo. Toma en cuenta un
cierto nmero de perodos anteriores y le asigna una ponderacin ms eleva-
da a las observaciones ms recientes.
PARA AMPLIAR
Existen otros modelos ms complejos como el de Box-Jenkins, que
AA exceden el objetivo de este texto.

Para ampliar sobre este tema consulte:
<http://www.uam.es/personal_pdi/economicas/anadelsur/pdf/Box-
Jenkins.PDF>

127
El enfoque de anlisis causal pertenece al cuerpo de modelos matemticos

explicativos que, adems de tomar en cuenta el tiempo como factor, considera
otras variables que han podido influir en el comportamiento de la demanda.
Procura identificarlas y determinar su grado de influencia. Desde un punto de
vista estadstico, expresa a la demanda como una variable dependiente
de otras variables independientes controlables (por ejemplo, las cuatro P)
o independientes (competencia, clientes, entorno, etc.). Con este enfoque
se entiende que una vez que se han identificado las variables y su grado de
influencia en la demanda, se podr proyectar la demanda futura a partir de las
predicciones de comportamiento de las variables que la influyen. El modelo es
tanto ms complejo cuanto mayor cantidad de variables se incluyan. Un mode-
lo sencillo podra expresar que la demanda de un producto determinado para
un canal de distribucin (y) podr ser en funcin de los mrgenes de beneficio
que recibe de la marca (x1), del volumen de publicidad de la marca, en general
(x2) y de los esfuerzos de merchandising (marketing en el punto de venta) de
la marca (x3). En este caso la frmula sera y = (x1, x2, x3).
10.
KK Indague en una organizacin de su conocimiento qu tipos de herra-
mientas se utilizan para estimar su demanda actual y futura. Tambin
puede preguntar entre sus familiares y amistades que trabajen en
empresas.
Comparta sus conclusiones con el grupo.

128

129
Comprensin del mercado
Objetivos
comprensin sobre:
El mercado de consumo y el modelo de comportamiento de compra del

consumidor.
Los factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.
Las conductas de los individuos en el proceso de decisin de compra.
El mercado de negocios y las principales diferencias con el mercado de
consumo.
Los factores que influyen en el comportamiento de compra en los negocios.
La necesidad de estudiar y comprender a la competencia y sus estrategias.
3.1. Mercado de consumo y conducta de compra del

consumidor
Las necesidades y el comportamiento del consumidor se encuentran en la
base del marketing actual. Las organizaciones ms exitosas enfocan sus
esfuerzos hacia el conocimiento y satisfaccin de las necesidades de
sus clientes y de los factores que influyen sus decisiones, procurando desarro-
llar, promover e impulsar productos y servicios que respondan a sus deseos y
demandas. Las empresas orientadas al cliente llevan adelante investigaciones
con el fin de conocer qu es lo que sus clientes desean en la etapa de desarro-
llo de sus productos. Pero tambin monitorean permanentemente los cambios
que se producen en el consumidor una vez que los productos se encuentran
compitiendo en el mercado. Comprender las necesidades, deseos y demandas
de los clientes y desarrollar productos y servicios para satisfacerlos represen-
ta la base de la supervivencia, los beneficios y el crecimiento de la empresa.
Entender las necesidades del consumidor no siempre es sencillo. Muchas
personas no estn dispuestas a dar a conocer sus verdaderos deseos y moti-
vaciones de eleccin de marca o de compra. Un individuo puede expresar
que desea realizar un estudio de posgrado con el fin de obtener ms y mejor
conocimiento en su campo profesional, cuando en realidad oculta que, ade-
ms, pretende un ascenso en su trabajo. Otro consumidor puede decir que
prefiere una marca y modelo determinado de automvil por su capacidad de
transportar varios pasajeros, cuando en realidad lo prefiere porque considera
que aumentar su imagen y estatus frente a los dems. Otras personas direc-
tamente no son conscientes sobre qu es lo que las motiva. Esto en s no es
bueno ni malo y no se pretenden establecer juicios de valor. Pero el marke-

130
ting necesita conocer la verdad ltima de las cosas. Las investigaciones de

mercado dirigidas a conocer las motivaciones utilizan numerosas y variadas
tcnicas intentando comprender estas incgnitas. Sin embargo, no siempre
resultan suficientes. A las tcnicas habituales de investigacin, da a da se
suman nuevas y variadas con el mismo objetivo: conocer qu piensa realmen-
te el consumidor.
El concepto de comportamiento se refiere a las actividades externas e inter-
nas del consumidor que se orientan a satisfacer sus necesidades a travs de
productos y servicios. Las actividades externas comprenden a los procesos
de bsqueda, seleccin y compra de los productos. Los procesos internos se
refieren a las necesidades, los deseos, las demandas, los procesos psicol-
gicos, y la motivacin.
La nocin de comportamiento lleva a bucear en un proceso que parte de
una carencia. El ser humano es carente por naturaleza. Las carencias pueden
ser de tipo fisiolgico o psicolgico. Las carencias sentidas, advertidas, deri-
van en el reconocimiento de una necesidad. Las necesidades, si luego requie-
ren ser satisfechas, originan el deseo de un tipo de producto o servicio, y ms
tarde se transforman en una demanda de un producto especfico, cuando se
selecciona la marca, el lugar de compra, la forma de pago y se toma la deci-
sin de compra del mismo.
Teniendo en cuenta que el consumidor es el centro de atencin del marke-
ting, ningn esfuerzo es poco para comprender los procesos de compra y uso
del producto por parte del consumidor y sus motivaciones. Esto trae apareja-
dos beneficios para el consumidor y para la empresa.
Para el consumidor, si la empresa desarrolla productos adaptados a sus
gustos y motivaciones, ello lo beneficiar desde el punto de vista de la satis-
faccin de sus necesidades. Para la empresa, el desarrollo de productos adap-
tados al consumidor har incrementar las ventas y sus beneficios y retener y
fidelizar clientes.
Cmo toman sus decisiones los consumidores? Los consumidores no
enfocan cada decisin de compra con su mente en blanco considerando luego
racionalmente todas las opciones que poseen. La toma de decisiones es un
proceso extenso, complejo y frecuentemente confuso. El comportamiento del
consumidor es el resultado de la influencia e interaccin de una variedad de
factores.
3.1.1. Factores que influyen en la conducta del consumidor

Los principales factores que influyen en la conducta del consumidor son:
Factores culturales
Factores sociales
Factores personales
Factores culturales
La cultura representa el origen ms bsico de los deseos y el comportamiento
de un individuo y expresa una serie de valores, normas y actitudes que mol-
dean el comportamiento de la persona.

131
G.3.1.
Se incluyen tambin en la cultura el idioma, las costumbres, los mitos y los

rituales. Al establecer elementos comunes, la cultura proporciona orden a la
sociedad. Al crecer, el nio aprende valores y conductas bsicas provenientes
de su familia, la escuela, etc. En ocasiones, estos elementos se transforman
en leyes. En nuestra cultura, por ejemplo, el matrimonio con varias personas
bigamia, poligamia es ilegal. Mientras un valor o una creencia satisfaga las
necesidades de una sociedad, este formar parte de la cultura. Cuando no es
til, desaparece. Los matrimonios que tenan varios hijos para que ayudaran
a sus padres en un entorno rural y luego los mantuviesen en la ancianidad,
ya no son necesarios en las culturas de los pases, regiones y entornos ms
desarrollados.
Entre los valores de nuestra cultura se puede mencionar el respeto a la
familia, el culto a la amistad, la sensibilidad social. El idioma es el castellano.
Entre los mitos populares se pueden mencionar a Pap Noel, Gardel y Rodrigo.
Las costumbres arraigadas pasan por tomar mate en familia, con amigos o
compaeros de trabajo, baarse diariamente, utilizar desodorante, saludar
con un beso en la mejilla, mujeres y hombres, insultarse sin actitud ofensiva.
Los rituales ms comunes son cenar en familia en Nochebuena, celebrar el
da de la madre, del padre y del amigo comiendo, reunirse a comer con ami-
gos una vez a la semana o por mes. Las fiestas de fin de ao y reyes dispa-
ran en nuestra sociedad compras de productos de todo tipo para regalar a
familiares y amigos.
Fideos Matarazzo contempla el factor de reunin familiar de una mane-
EE ra singular.
Una empresa que programe llama-
dos telefnicos por telemarketing
o visitas personales a los clientes
deber tener en cuenta el horario
de la siesta que es casi religioso
en varias regiones de nuestro pas.
La subcultura involucra a grupos ms pequeos, homogneos, de personas que
comparten los elementos de la cultura global y tambin elementos culturales
exclusivos de ese grupo. Las subculturas incluyen las nacionalidades, las reli-
giones, los grupos raciales, las creencias polticas y las regiones geogrficas.

132
Existen programas de radio y publicaciones que se dirigen a las distintas

comunidades: italiana, espaola, hebrea, paraguaya, etc. Tambin se encuen-
tran casas de comida que segmentan por origen.
Argentinos y brasileos comparten la misma cultura occidental, pero una
empresa que ofrezca sus productos en ambos pases deber tener en cuen-
ta, por ejemplo, si los embutidos tendran que ser ms salados o no, o los
colores de las prendas de vestir ms llamativos de acuerdo con los gustos
de cada subcultura.
El caso Pepsi Twist
xx La empresa Pepsi Cola lanz hace unos aos al mercado argentino un

producto que combinaba a su tradicional gaseosa con las bondades del
limn. Realiz una intensa campaa publicitaria, pero el producto no
cumpli con las expectativas. Los responsables de la empresa expresa-
ron que el producto haba tenido mucho xito en Brasil y pensaron que
tambin lo tendra en nuestro pas. Sin embargo, no fue as. El gusto
brasileo est ms adaptado a ingerir bebidas y alimentos con limn
que el argentino.
PARA REFLEXIONAR
El marketing refleja o moldea la cultura de una sociedad?
PP Lo invitamos a que comparta sus reflexiones con el grupo.
La clase social
La clase social representa a grupos de individuos que se consideran ms o
menos iguales en trminos de estatus o estima por parte de la comunidad,
que mantienen relaciones sociales entre los mismos y que comparten nor-
mas de conducta, valores e intereses. El nivel de ingresos, la ocupacin, las
posesiones y valores son los factores que se utilizan para identificar y medir
a estos grupos.
El marketing se preocupa por conocer qu medios de comunicacin y pro-
gramas (radio, TV, va pblica, medios grficos, etc.) atiende cada clase social.
De esta manera, la empresa podr ofrecer sus productos a travs de dichos
medios. Tambin se ocupa de saber en qu lugares adquiere y utiliza los pro-
ductos la clase social a la cual se dirige.
Productos relacionados con la msica, programas de televisin y radio,
revistas, entre otros, segmentan por clase social.
La consultora CCR publica peridicamente sus estudios sobre las clases
WW sociales relacionadas con los ingresos <http://www.iae.edu.ar/SiteCo-

llectionDocuments/Olivetto_IAE_2009.pdf>.

133
En esta publicidad, la marca Polo Ralph Lauren se preocupa por iden-
EE tificar los lugares donde su mercado objetivo muestra su vestimenta.

En la India, el color de la piel est ntimamente identificado con las
xx castas (clases sociales fijas, en las que se nace y de las que no se escapa
jams). Tener la piel clara como tener educacin est considerado un
ascenso social y econmico. Los diarios publican regularmente anun-
cios matrimoniales solicitando graduadas de piel blanca. Hindustan
Lever, del grupo Unilever, comercializa all una crema blanqueadora de
piel para ayudar a las mujeres de piel oscura a conseguir buen empleo
y buen marido. En Argentina, si bien el fenmeno no se ha extendido
todava, es cada vez ms frecuente encontrar solicitudes de productos y
servicios para aclarar la piel en los centros de esttica y belleza.
Factores sociales
Los grupos
Existen varios grupos sociales que influyen en el comportamiento del
consumidor.
G.3.2.
Los grupos de referencia

La importancia de los grupos de referencia radica en que, en algunas oportu-
nidades, los consumidores adquieren productos y marcas con el fin de identifi-
carse o de integrarse a un grupo determinado. Observan a los integrantes del
grupo de referencia y acuden a los mismos criterios para tomar las decisiones
de consumo. Los grupos que poseen una influencia directa por su proximidad
e interaccin constante se denominan grupos de pertenencia. Los grupos de
pertenencia primarios son la familia, los amigos, los compaeros de estudio
y de trabajo, los vecinos, los compaeros del club, de la hinchada de ftbol,
etc. Los grupos de pertenencia secundarios son aquellos a los que una per-
sona puede pertenecer y en los que interacta de manera ms formal como
iglesias, sindicatos, asociaciones profesionales, partidos polticos, etc. A
los grupos deseados o de aspiracin una persona anhela pertenecer como,

134
por ejemplo, modelos, deportistas, actores, mediticos, ejecutivos exitosos,

msicos, artistas. En estos casos, las personas, en su afn de ser parte de
estos, consideran que deben respetar normas como vestimenta, aseo, forma
de hablar, entre otros. Los grupos disociativos o no deseados son aquellos a
los que alguien rechaza pertenecer. Los ejemplos, de alguna manera, coinciden
con los grupos sealados antes, pero esta vez como grupos sede rechazo.
Los valores, objetivos y actividades de los grupos influyen directamente en
las personas y su comportamiento. Sirven como fuente de inspiracin e infor-
macin e influyen sobre sus niveles de aspiracin a pertenecer. Sus normas
estimulan o limitan los comportamientos del individuo.
EE Cerveza Quilmes toma en cuenta la pertenencia al grupo de amigos

y lo vincula con sus productos.
Cartier vincula sus joyas con individuos y estilos de vida aspiracio-
nales <https://vimeo.com/70007168>.
Movistar utiliza un grupo de rechazo para su oferta.
Los lderes de opinin

La caracterstica principal de los lderes de opinin, desde el punto de vista del
marketing, es que influyen sobre los dems. Integran el conjunto de grupo de
referencia mencionado, pero en carcter de pioneros. Suelen ser los primeros
en probar los nuevos productos y servicios por estatus o por curiosidad. Se
arriesgan a probar productos poco conocidos pero que poseen algn atractivo.
Es un fenmeno informal pero poco visible. El marketing estudia y trata de
influenciar sobre los lderes.
Las compaas automotrices suelen entregar automviles a artistas o
deportistas reconocidos como lderes de opinin para que los utilicen y se
hagan ver en pblico. Tambin lo hacen empresas de indumentaria con sus
prendas de vestir que poseen su marca muy visible.
Restaurantes y hoteles se complacen con que personas conocidas y refe-
rentes acudan a sus nuevas instalaciones.
En numerosas publicidades se puede ver a artistas, modelos y deportistas
muy conocidos recomendando nuevos productos y servicios.
Esta empresa de aviacin muestra a Messi y a Kobe Bryant utilizando
EE sus servicios.

La familia
La familia es la responsable de transmitir los valores y normas culturales a los
hijos. Estos aprenden observando los patrones de consumo de sus padres,
por lo que tendern a asumir un patrn similar cuando sean adultos. La familia
de orientacin est formada por abuelos, padres, tos, primos y hermanos.

135
Las personas adquieren de sus padres una orientacin religiosa, poltica,

social y econmica, un sentido de autoestima y ambicin personal y tambin
de afectos. La familia de procreacin se encuentra integrada por el cnyuge y
los hijos. Este grupo tambin ejerce una fuerte influencia sobre el consumidor.
Para muchos consumidores la familia es la institucin cultural ms importante.
En esta publicidad, caldos Knorr realiza una apelacin al consumo en
EE familia.
Funcin y estatus
Cada integrante del grupo de referencia posee una posicin personal dentro
del grupo. La posicin del individuo se define en trminos de funciones o roles
y estatus. Un rol se traduce como el conjunto de actividades que lleva adelante
una persona. El rol posee un estatus asociado y este se refiere a la estima
que le asigna el grupo. Por ejemplo, en una familia existen roles y estatus en
el comportamiento de compra. Los iniciadores son los que disparan el est-
mulo de compra. Puede ser cualquier miembro de la familia. La esposa que
requiere un nuevo secarropas, el hijo que solicita un equipo de audio para su
cumpleaos. Los que influencian son aquellos cuyas opiniones son valoradas.
La madre puede opinar sobre precios, el hermano sobre las mejores marcas En Estados Unidos se revel
de equipos de audio. Luego estn los que toman la decisin y quienes compran. que los hijos pequeos cada
vez poseen mayor influencia en
El padre puede adoptar cada uno de estos roles.
la compra de automviles de
los padres.
En Argentina, los chicos cambiaron la forma de ir al cine. En el ao
xx 2012 se estrenaron 22 pelculas infantiles, mientras que hasta hace unos

aos atrs eran cinco. El momento para las pelculas de nios eran las
vacaciones de invierno y ahora cada dos semanas hay un estreno infan-
til. La explicacin de este fenmeno es que la tecnologa 3D hizo ms
atractiva la salida para toda la familia.
A muchos chicos les gusta la publicidad de Mam Lucchetti, y como a
no pocos padres les da lo mismo una marca que otra, adquieren estos
fideos. Dos dcadas atrs, las marcas de fideos enfilaban sus caones
publicitarios hacia el ama de casa, a quien suponan la responsable de
compras. Entonces era impensable que un producto de almacn tuviera
una campaa como Mam Lucchetti, con animaciones y gags de humor
absurdo.
Bimbo seala a los hijos como iniciadores e influenciadores en la com-
EE pra de su pan.
Factores personales
Entre los factores personales se cuentan el gnero, la edad y etapa del
ciclo de vida, ocupacin y circunstancias econmicas, el estilo de vida y la
personalidad.

136
G.3.3.
El gnero
Las diferencias fisiolgicas entre hombres y mujeres producen a su vez necesi-
dades y deseos diferentes. As como existen prendas de vestir para hombres
y mujeres, tambin existen perfumes, productos de cosmtica, programas de
TV, publicaciones, etc. No obstante, tambin se encuentran productos unisex,
consumidos por ambos gneros. Adems de estudiar sus necesidades, el mar-
keting estudia los procesos de decisin de compra de ambos. Los dos grupos,
con sus excepciones, buscan los mejores precios, comprar sin ser presiona-
dos, ambientes agradables. Al asumir las mujeres un rol ms importante en el
mbito laboral, las empresas han comenzado a ofrecerles productos que antes
iban dirigidos principalmente a los hombres, tales como tarjetas de crdito.
Las organizaciones se han dado cuenta de que los hombres son consumidores
de productos cosmticos y han lanzado lneas especficas para ellos.
Hugh Laurie, modelo de LOral, protagonista de Dr. House fue ele-
xx gido por la casa francesa de cosmtica para ser la imagen de Men

Expert, su lnea masculina. Segn la empresa, desean demostrar que
usar cosmticos es un acto viril.
En el barrio de San Telmo, en Buenos Aires, en el ao 2007 Axe abri
el primer hotel para gays de Latinoamrica.
De acuerdo conuna encuesta realizada por la empresa Gea Research
sobre un grupo dehombres y mujeres de entre 24 y 60 aos en las
principales ciudades del pas, el 46% asegura encargarse solos de la
decoracin del hogar. Sin embargo, solo el 16% de lasrepresentantes
del sexo femeninosostiene que se ocupa de los temas de ahorro e
inversin.

137
Edad y etapa del ciclo de vida

Generalmente, la edad indica el tipo de productos que un consumidor puede
adquirir y se encuentra relacionado con su lugar en el ciclo de vida familiar.
La gente de marketing toma en cuenta los diferentes subgrupos conformados
por estos factores. En el caso del ciclo de vida familiar se pueden observar
solteros jvenes, casados sin hijos, casados con hijos pequeos (nido com-
pleto), casados con hijos que ya abandonaron el hogar (nido vaco). Conforme
evoluciona la sociedad, cada vez aparecen ms particiones que son objeto de
acciones de marketing. As sucede con las parejas gay, las parejas no casa-
das, padres solteros, casados con hijos adultos en su hogar, individuos que
viven solos. Por ejemplo, en los hogares unipersonales en Argentina se suelen
hacer dos o tres compras pequeas de productos de almacn por semana. En
este segmento se prefieren artculos de escala pequea. Las empresas que
producen alimentos, ampliaron su oferta para captar a esta demanda.
En este comercial, Chevrolet ofrece un producto para cada etapa de la
EE vida.
El gobierno de la Ciudad de Buenos Aires expresa que cada vez son ms
WW las personas que viven solas en Capital Federal <http://www.buenosai-

res.gob.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/ir_2012_492.pdf>.
Ocupacin
La ocupacin de un individuo define muchos de los productos que adquiere.
Un impermeable para un ejecutivo difiere sustancialmente del que utiliza un
mensajero en moto. Ciertas marcas y modelos de automviles son preferidos
por los taxistas. Las marcas de automotores fabrican vehculos utilitarios
para los transportistas. La ropa de trabajo y el calzado merecen la atencin
de muchas empresas.
Las pick ups Toyota Hilux, Ford Ranger, Volskswagen Amarok y la Che-
xx vrolet S10 han sido rediseadas hace varios aos para cumplir funciones
en ambientes de trabajo y tambin como vehculo de paseo, al incorpo-
rar doble cabina y comodidades de automviles.
El personal mdico, odontolgico y de atencin a la

salud en general, requiere calzados especiales para per-
manecer parados varias horas y desplazarse con como-
didad y seguridad, y que sean durables y lavables.
Situacin econmica
En pocas de holgura econmica, las empresas suelen acompaar los aumen-
tos de ingresos de sus clientes ofrecindoles ms y mejores productos. En
pocas de recesin, se adaptan y ofrecen diseos bsicos ms econmicos,
redisean envases y contenidos, lanzan segundas marcas.

138
Luego de 2001, ao en que comenz la crisis
xx socioeconmica ms profunda de nuestro pas,

jabn Lux lanz al mercado una pastilla de jabn
de 90 gramos con un precio ms bajo para aquellos
que no podan adquirir la de 120 gramos.
La empresa Chandon lanz una segunda marca

denominada Mercier, dirigida a los que no podan
adquirir su primera marca de champagne.
Personalidad y autoconcepto
Cada consumidor posee su propia personalidad, nica. La personalidad se
concibe como una forma de organizar y agrupar cmo reacciona un individuo
ante diversas situaciones. Este concepto incluye las caractersticas ms domi-
nantes de la persona. El autoconcepto es la forma en que una persona piensa
de s mismo, define su identidad y proporciona un comportamiento coherente
y consistente, involucra la imagen ideal (cmo le gustara ser o verse) y la real
del individuo (cmo se ve en realidad).
En esta publicidad la cerveza Schneider propone ser uno mismo y
EE no dejarse llevar por lo que hacen o piensan los dems (la manada) y
conecta su marca con la propuesta.
El whisky Johnnie Walker trabaja con artistas y deportistas y muestra sus

miedos antes de salir al escenario o a competir. Sin embargo, los vencen
y salen a expresar su calidad. A pesar de sus miedos: keep walking.
Estilo de vida
La personalidad y el autoconcepto influyen en el estilo de vida del individuo. Es
una forma de vida que se identifica con los intereses, opiniones y actividades
que lleva adelante el sujeto. Por ejemplo, ecologa, deportes, entretenimiento,
actividades sociales, etc. El marketing estudia los elementos que componen
la forma de vida de sus clientes para atender mejor sus necesidades.
Estilo de vida

139
3.1.2. La piscologa del comprador

Existen cuatro procesos psicolgicos principales implicados en las respuestas
de los consumidores frente a los estmulos que les enva el marketing.
G.3.4.
La motivacin
Un motivo es una necesidad, una fuerza que hace que un individuo busque su
satisfaccin mediante una accin.
Distintos psiclogos han estudiado las motivaciones de los individuos.
La motivacin segn Freud

Sigmund Freud entiende que el individuo no es plenamente consciente de
las fuerzas internas que lo motivan. El impulso sexual es una de las princi-
pales causas de motivacin. Con el fin de profundizar en las motivaciones
inconscientes, los investigadores de mercado utilizan las tcnicas freudia-
nas para conocer con mayor precisin qu piensa la gente.
La motivacin segn Herzberg

Frederick Herzberg distingue entre factores desmotivadores, que provocan
insatisfaccin, y factores motivadores, que provocan satisfaccin. El hecho
de que una empresa de TV satelital no cobre la instalacin en domicilio, no
alcanza por s solo para que la gente compre. Cobrar la instalacin puede
ser un factor desmotivador. Pero hace falta un factor motivador para que la
gente compre. El motivador debe provocar satisfaccin. Un motivador puede
ser un descuento en el abono los primeros meses, por ejemplo. La gente
de marketing debe investigar los motivadores y los desmotivadores conec-
tados con sus productos. Luego, asegurarse que ofrece los motivadores
en su producto y trabajar sobre argumentos que minimicen el impacto de
los desmotivadores.
La campaa poltica del expresidente Fernando de la Ra trabaj sobre
xx un desmotivador al apelar al dicen que soy aburrido <http://www.

youtube.com/watch?v=pTcoq0C0eFQ>.

140
El tro de necesidades: Poder - Afiliacin - Logros

Algunos psiclogos sostienen que existe una terna de necesidades moti-
vadoras bsicas. La necesidad de poder se encuentra conectada con el
deseo del individuo de ejercer el control sobre el medio en que se desem-
pea, las personas y los objetos. Una camioneta 4 x 4 podra estar dirigi-
da a satisfacer esta necesidad. La necesidad de afiliacin sugiere que la
persona se encuentra influida por el deseo de amistad, aceptacin y per-
tenencia. Los productos y servicios que contribuyen a la satisfaccin de
esta necesidad beber cerveza en grupos o tarjetas de crdito que brinden
cierta imagen de pertenencia tendrn aceptacin entre los individuos que
posean esta necesidad. La necesidad de logros se enfoca hacia los indi-
viduos que consideran el xito personal como un fin en s mismo. Poseer
una determinada marca de reloj o de automvil puede contribuir a sentir
que el individuo alcanz un logro.
La motivacin segn Maslow

Abraham Maslow, psiclogo, desarroll en 1943 una teora que ha sido
ampliamente aceptada hasta nuestros das. Se basa en la idea de que
el individuo trata de satisfacer sus necesidades desde el nivel ms bajo
de una escala que Maslow desarroll, hasta lo ms alto de la misma. De
acuerdo con esta teora, cuando una necesidad de jerarqua inferior ha
sido satisfecha, el individuo se siente motivado a satisfacer una necesi-
dad de carcter superior. Desde luego que si vuelve a surgir una necesidad
de escala inferior, la persona regresa a satisfacer la misma. Entre los dis-
tintos niveles existe cierta coexistencia porque ninguna necesidad se satis-
face por completo. Para algunos individuos, ciertas necesidades podrn
adquirir mayor importancia que para otros segn las circunstancias. La
jerarqua de necesidades, tambin llamada pirmide por ser representada
frecuentemente as, incluye a las siguientes:
G.3.5.
Si bien la teora de Maslow es ampliamente aceptada, surgen algunos cuestio-

namientos. Uno de los problemas que presenta es que no refleja las priorida-
des de todos frente a las situaciones. En ocasiones, algunas personas, en la
bsqueda de satisfaccin de una necesidad, ignoran otra de nivel inferior. Un
individuo podra adquirir un producto lujoso para tratar de satisfacer su autoes-
tima o la estima de su grupo de pertenencia, ignorando las necesidades ms

141
elementales de su familia o endeudndose a extremos que pongan en peligro

su seguridad. Tampoco puede ser comprobada empricamente, es decir, que no
existe ningn mecanismo que mida con precisin el grado de satisfaccin en
que una necesidad tiene que estar satisfecha antes de que surja la siguiente.
Otro aspecto es que la teora parece estar fuertemente vinculada con la cultura
y la poca actual. Tambin, se cree que el individuo puede intentar satisfacer
necesidades de distintos escalones al mismo tiempo. A pesar de las crticas,
es una herramienta sumamente til para comprender las motivaciones del
consumidor y se adapta con facilidad a la estrategia de marketing.
A continuacin se estudiarn en detalle los componentes de la teora de
Maslow.
Necesidades fisiolgicas
Son bsicas y fundamentales. La supervivencia del individuo depende de la
satisfaccin de las mismas. Una vez satisfechas, dejan de influir en el compor-
tamiento. Ejemplos de necesidades: alimento, agua, aire, casa, sexo, dormir.
Fabricantes y comercializadores de comestibles, bebidas, restaurantes, dirigen Para contribuir a la satisfaccin de
sus esfuerzos hacia estas necesidades bsicas. Los laboratorios que elabo- la necesidad sexual, el laboratorio
ran y comercializan melatonina en forma de pastillas para facilitar el sueo, Pfizer desarroll el frmaco silde-
nafilo, conocido comercialmente
al igual que fabricantes y distribuidores de colchones y almohadas, tratan de
por su marca Viagra.
satisfacer necesidades fisiolgicas similares.
Segn Maslow, las necesidades fisiolgicas son dominantes cuando estn
crnicamente insatisfechas. En pases donde la poblacin carece de vivienda
y alimentos, las vidas de los individuos estn enfocadas casi por completo a
tratar de satisfacer las necesidades bsicas. De este modo, es improbable
que el individuo se enfoque en necesidades superiores dado que no puede
satisfacer las bsicas.
Numerosos productos apuntan a acompaar al individuo en el pro-
EE ceso de seduccin.
Lo mismo sucede con algunos productos para el cuidado personal que se
dirigen a la satisfaccin de las necesidades sexuales y sociales, mediante
apelaciones en las que el producto un perfume, un antitranspirante
contribuye a seducir a una persona del sexo opuesto.
Necesidades de seguridad, salud y tranquilidad

Incluyen la seguridad fsica, psicolgica, proteccin, orden, estabilidad y sen-
tirse dueo de su propio destino. Los terremotos, inundaciones, huracanes,
maremotos, el terrorismo, la delincuencia, las enfermedades, las epidemias,
preocupan a los individuos y son amenazas que generan necesidades. De
acuerdo con Maslow, una vez que el primer nivel de necesidades ha sido
satisfecho (las fisiolgicas), las necesidades de seguridad y tranquilidad se
convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento de la persona. Los
servicios mdicos, las plizas de seguro, los servicios de vigilancia, las armas
de fuego, los barrios cerrados, las alarmas, la seguridad fsica, la apelacin a
automviles ms seguros, gimnasios, alimentos saludables, programas de TV
relacionados con la salud, antivirus, son algunos de los productos y servicios
que se buscan en este nivel. El dinero es uno de los vehculos que se utilizan

142
para satisfacer una buena parte de las necesidades. Los seguros de retiro
y de vida se dirigen a tratar de satisfacer la seguridad financiera futura del
individuo y su familia.
El jabn Espadol Dettol apela a la seguridad en el hogar.
Algunos ejemplos de productos y marcas que procuran satisfacer la nece-
xx sidad de seguridad:
Puertas Pentgono <http://www.puertaspentagono.com.ar/shop/
otraspaginas.asp?paginanp=42&t=Publicidades.htm>
ADT Servicios de seguridad
<http://www.adt.com.ar/>
Necesidades sociales
El afecto, la amistad, el sentido de pertenencia, el sentido comunitario, la
necesidad de integrarse a un grupo, la bsqueda de compaa, asociarse a
sus semejantes, la necesidad de amar y ser amado, pertenecen a este grupo.
Las empresas comunican situaciones relacionadas con estos aspectos, tanto
sea para una cerveza que se bebe con el grupo de amistades en situaciones
agradables, un producto para recubrir pasteles y tortas donde la madre que lo
utiliza es reconocida por su familia, servicios tursticos o sociales para solos
y solas, ciruga plstica, o prendas de vestir. Las necesidades de afecto y
compaa explican, en parte, el auge de la adquisicin de mascotas y sus pro-
ductos y servicios derivados como el alimento, productos de cuidado animal
y los servicios de un veterinario.
Suave propone que su uso puede cautivar a la familia <https://vimeo.
xx com/57751218>.
En Japn, a partir del ao 2009, ha crecido la cantidad de cafs que
permiten a los japoneses jugar con gatos. Los gatos pertenecen al
negocio y como en Japn los espacios de vivienda son muy restringi-
dos y muchos condominios prohben las mascotas, los cafs permiten
a los amantes de los gatos interactuar con los animales. Una ley pos-
terior de proteccin a los animales puede hacer que muchos comer-
cios cierren al prohibir que los gatos permanezcan en el local luego
de las 20 hs <http://www.youtube.com/watch?v=pjTstYTrhv0>.
Necesidades de estima
La estima de s mismo, la necesidad de proporcionarse placer, la necesidad
de poseer, el prestigio, estatus, la necesidad de consideracin, de ser respeta-
do, la estima de los dems, de tener un rango social, se incluyen aqu. Estas
necesidades pueden tener una direccin hacia el interior de la persona, hacia
el exterior o hacia ambas direcciones. Algunas personas desean ser percibidas

143
como personas exitosas en su actividad o que poseen dinero en abundancia.

Los productos de lujo automviles, prendas de vestir, relojes frecuentemente
apuntan en sus comunicaciones a satisfacer estas necesidades. Tarjetas de
crdito y calzado deportivo son tambin ejemplos de productos vinculados
a las mismas. La necesidad de placer es muy importante en la vida de los
individuos, ya que sin diversin ni emocin, la vida sera muy aburrida. Una
persona puede animarse y mejorar su estado de nimo de diversas maneras,
por ejemplo, ingiriendo su alimento o bebida preferido, consumiendo productos
de la industria del entretenimiento como cine, TV, msica, teatro, etc. Libros,
eventos deportivos, parques de diversiones, cruceros tursticos, boliches,
Internet, son algunos de los productos que proporcionan placer.
Segn un alto ejecutivo de Adidas,
la Argentina no es la nacin de
Sedal conecta su producto con el orgullo y la autoestima. Amrica Latina con mayor pro-
porcin de deportistas, pero s la
que ostenta el ratio ms alto de
gente que cree que hace depor-
te. Desde Toyota, acercan un dato
similar: Argentina es el pas donde
Necesidades de autorrealizacin
ms gente cree saber de autos.
En este escaln se incluyen la autorrealizacin, la evolucin personal, la nece-
sidad de superarse, ampliar los lmites, dar un sentido a las cosas y encontrar
su razn de ser. Segn Maslow, la mayora de las personas nunca satisfacen
las necesidades de su ego en grado suficiente para ascender a este quinto
nivel. Esta necesidad puede ser expresada de distinta manera por distintas
personas. En algunos individuos suele adoptar la forma de un impulso creati-
vo. Algunas comunicaciones de escuelas de arte, de posgrados y maestras y
servicios financieros pueden apuntar en esta direccin.
Blackwell, Miniard y Engel (2002) suman categoras de necesidades a las
de Maslow. La necesidad de poseer es una caracterstica de la sociedad de
consumo. En primer trmino, se busca la comodidad, por ejemplo, en la vivien-
das. Los nuevos departamentos entregan piscinas, asadores, gimnasios, etc.
La necesidad de dar, como hacer donaciones, devolver a la sociedad lo que se
recibi de ella, los regalos, tambin son detallados por los autores. La nece-
sidad de informacin por parte de las personas las llevan a adquirir libros,
servicios de colegios, universidades, cursos de capacitacin. La necesidad de
variedad hace que muchos individuos elijan tonos distintos de llamadas para
sus telfonos celulares. En relacin con ello, las empresas ofrecen distintas
versiones de sus productos.
Una persona se dar cuenta de

3.1.3. Clasificacin genrica de las necesidades que tiene apetito gracias a una
cierta incomodidad en el est-
En este apartado se analizarn diversas formas que adquieren las necesidades.
mago (estmulo interno), a un
aroma a comida proveniente de
Necesidades latentes y necesidades manifiestas una casa donde se est cocinan-
Una necesidad puede permanecer dentro del individuo sin que este tome do (estmulo externo no influido
por el marketing) o por un cartel
conciencia de ella. Aqu se est en presencia de una necesidad latente. La publicitario de una hamburguesa
necesidad se transforma en manifiesta cuando la misma es reconocida por la o carne cocinndose a la brasa en
persona gracias a un estmulo. El reconocimiento por parte del consumidor la vidriera de una parrilla (estmulo
se puede dar gracias a estmulos internos o a estmulos externos al indivi- externo influido por el marketing).
duo. Un estmulo interno es aquel que se reconoce desde la percepcin de

la necesidad que ha crecido dentro de la persona, por ejemplo, la necesidad

144
de satisfacer el apetito, la sed, de satisfacer el ego, de darse un gusto. Un

estmulo externo podr estar dado bajo la influencia del marketing o sin
influencia de este. El marketing lanza estmulos a travs de anuncios, promo-
ciones, argumentos de un vendedor, etc. Los estmulos externos sin influencia
del marketing provienen de factores ambientales y tambin de los grupos de
pertenencia, los factores culturales y la clase social. El marketing nada puede
hacer desde los estmulos internos, entonces se centra principalmente en
trabajar sobre los estmulos externos. Por ejemplo, las empresas de seguridad
para el hogar como ADT o Prosegur podran actuar sobre los estmulos exter-
nos aparentemente no influidos por el marketing, ofreciendo a sus abonados
un par de meses de abono gratis si recomiendan a un vecino o amigo para
que adquieran el servicio.
Necesidades verdaderas y falsas

Esta clasificacin supone que las necesidades falsas son generadas por la
sociedad y por los oferentes de productos y servicios, quienes asumen un rol
dominante pervirtiendo al individuo para dominarlo mejor. Este enfoque posee
algunos puntos dbiles. Por ejemplo: quin define la lnea entre lo verdadero
y falso? Quin decide qu es lo bueno o qu es lo malo? Cul es el criterio
a travs del cual se produce esta separacin? El consumidor es un individuo
tan dbil y sumiso como para aceptar cualquier cosa que le ofrezcan? Si el
consumidor es tan dbil como para rechazar las ofertas por qu fracasa un
gran porcentaje de los productos que se lanzan anualmente a nivel mundial?
En los hechos, el consumidor es quien elige lo que desea hacer.
Necesidades genricas y necesidades derivadas

Las necesidades genricas pasan por alimentarse, abrigarse, transportarse,
divertirse, etc. Las necesidades derivadas surgen de una propuesta concre-
ta de un bien o servicio. El restaurante, el supermercado surgen como una
necesidad derivada de la necesidad de alimentarse; el avin, el tren, el sub-
terrneo, el automvil surgen como necesidad derivada a la de transportarse.
En ese caso, la necesidad genrica no se satura dado que siempre aparece-
rn productos y servicios que intentarn satisfacerlas. Por el contrario, las
necesidades derivadas tendern a saturarse precisamente por la constante
aparicin de nuevas ofertas ms evolucionadas. La necesidad de comunicar-
se (genrica) deriva en necesidades de telgrafo con hilos, luego sin hilos,
radiocomunicaciones, telfono, telefona internacional, cable de fibra ptica,
satlites, PC, Internet, banda ancha, telfono satelital, telfono celular, tel-
fono celular con acceso a Internet, smartphones, tablet, etctera.
Necesidades biolgicas y necesidades psicolgicas

Las necesidades biolgicas, bigenas, primarias o de bajo nivel representan
el primer nivel y ms bsico de las necesidades humanas y se relacionan con
las necesidades fsicas tales como alimento, agua, sexo, aire, ropa y casa. Las
necesidades psicolgicas, psicgenas, secundarias o de alto nivel pueden ser
de distinto grado, como por ejemplo las relacionadas con la ambicin, el poder,
la superioridad sobre otros, los logros, las necesidades sociales, etctera.

145
Necesidades utilitarias y necesidades hedonistas

Las necesidades utilitarias se refieren a la bsqueda de un beneficio de carc-
ter prctico como un producto de bajo consumo, de mayor velocidad, por
ejemplo un automvil, o un producto con mayor contenido, peso, espesor, etc.
Las hedonistas se refieren a la bsqueda de placer a travs del consumo o
uso de un producto, por ejemplo, el placer de manejar determinado automvil. Seis de cada diez trabajadores
argentinos prefieren desarrollar
sus tareas en lo que les gusta
Apple, por ejemplo, conjuga ambas necesida-
xx
antes que tener un buen salario,
des para la mayora de sus productos: las opera- segn un relevamiento realizado
por la consultora en Recursos
tivas de cada dispositivo que ofrece y la del pla- Humanos Randstad.
cer de utilizar el dispositivo gracias a su diseo.
Los japoneses denominan ingeniera kansei al
diseo de productos que generen placer o sen-
timientos positivos al utilizarlos.
Peugeot Argentina hace nfasis en que sus auto-
mviles producen placer de uso.
Necesidades tangibles y necesidades simblicas

El consumidor, en esta clasificacin, posee necesidades fsicas, tangibles,
utilitarias, funcionales, tales como un producto de cosmtica o un aparato de
telefona celular, pero tambin posee una necesidad simblica que es satisfe-
cha por la imagen que se desprende del producto. De este modo, el producto
de cosmtica podr transmitir una imagen de atractivo sexual, de juventud
eterna, y el aparato celular nos permitir estar mejor comunicados con nuestro
grupo de pertenencia o, de acuerdo con su precio, sealar a los dems que
poseemos algo que no es tan fcil de conseguir por todo el mundo.
3.1.4. El deseo y la demanda

Cuando la necesidad ha cobrado suficiente relevancia, se presenta una dispari-
dad entre el estado actual del individuo y el estado final deseado. Dicha dispari-
dad crea tensin y despierta la motivacin para actuar. En ese momento puede
surgir en el consumidor el impulso por satisfacerla. Es entonces cuando nace
el deseo. El deseo representa una forma de satisfacer la necesidad. Ante el
hambre, o ms bien el apetito, en nuestra sociedad el individuo puede optar por
no comer o tratar de satisfacer su necesidad engaando el estmago con una
golosina, tomando agua en cantidad o pensando en comer una ensalada, una
comida rpida o una comida con entrada, plato y postre. Las necesidades
genricas permanecen estables, pero los deseos pueden ser varios, cambian-
tes, de distinta naturaleza e influidos por fuerzas externas.
Para una misma necesidad pueden luego aparecer deseos de productos y
servicios diferentes. Ante la necesidad de divertirse y pasarla bien el sbado
por la noche, se puede elegir entre ir al cine, al paseo de compras, al teatro,
asistir a un concierto, ir a bailar, etctera.

146
PARA REFLEXIONAR
Existen algunos conceptos asociados al deseo que vale la pena desta-
PP car. Segn Wilensky (1997), el deseo est inscripto en un orden sim-

blico. Como consecuencia de ello jams podr ser satisfecho ya que
todo smbolo es marca y seal de una ausencia. Esta caracterstica
de lo simblico es la que hace que el deseo circule infinitamente. Si
bien por un instante el producto parece llenar ese vaco del sujeto y
completar su carencia, inmediatamente revela esa ausencia inaltera-
ble que opera como trasfondo de todo smbolo. El deseo, insaciable
por definicin, nos convierte en seres vivos. Cuando estamos com-
pletamente satisfechos, no actuamos, ni queremos ni pensamos. No
vivimos. La ansiedad y la tensin provocadas por carencias presen-
tes un ttulo profesional, o uno de posgrado, un mejor sueldo, una
casa propia nos hacen sentir, pensar, actuar. El objeto no reviste valor
excepcional ms que en la ausencia. La falta, la carencia, la ausencia
de es aquello por lo cual el sujeto se recobra objetivamente. La per-
manente presencia del objeto sera la muerte del sujeto.
Por otra parte, acota que el proceso de consumo es una reproduccin
en el orden econmico de un conflicto esencial del ser humano, el
conflicto entre lo que se es y lo que se desea ser.
Por un lado, el individuo ansa adquirir un producto o servicio para satisfacer

una necesidad; una vez que lo obtiene comienza a desear otro para cubrir la
ausencia inalterable de la que habla Wilensky. Por otro lado, la persona busca
cubrir la brecha entre su estado actual y el deseado, a travs de los bienes y
servicios que adquiere.
Un deseo se transforma en una demanda de producto o servicio especfico
cuando es acompaado por la capacidad de poder adquirirlo, as como por la
voluntad de hacerlo. En el caso de la comida, el consumidor puede pensar en
concurrir a un restaurante de lujo determinado, pero no necesariamente puede
tener la capacidad de pago de este servicio. O tambin puede pensar en darse
un premio y adquirir un automvil Audi o Mercedes Benz, siempre que tenga
la capacidad de pagar la marca y mantener el automvil. El marketing trabaja
orientando, estimulando al individuo a satisfacer sus necesidades y deseos a
travs de un satisfactor especfico (marca, modelo, etc.) ofrecido por la empre-
sa. Todo el mundo intenta seducir al consumidor tratando de que se incline
por sus marcas, productos y servicios, cada vez mejores y ms novedosos en
la forma de satisfacer al individuo.

147
PARA REFLEXIONAR
El marketing no crea las necesidades ya que las mismas son inherentes
PP al ser humano. El marketing puede investigarlas, detectarlas, despertar-

las, estimularlas y procurar convertirlas en deseos y demandas de pro-
ductos, servicios y marcas especficas. En este proceso, el marketing
puede contribuir, en alguna medida, a disparar tensiones y ansiedad
en los individuos que pretenden ms y mejores productos y servicios
que contribuyan a satisfacer esas necesidades, deseos y demandas.
3.1.5. La percepcin
Los estmulos constituyen cualquier comunicacin fsica, visual o verbal que
pueda influir en la respuesta del individuo. Los estmulos del marketing tie-
nen por fin influir en los consumidores. El producto, su contenido y envase
constituyen estmulos primarios. Las comunicaciones representan estmulos
secundarios.
LEER CON ATENCIN
El proceso por el cual se selecciona, organiza e interpreta a los est-
LL mulos para que conformen una imagen significativa y coherente se

denomina percepcin.
Dada la enorme cantidad de estmulos que el ser humano recibe diariamente

a travs de Internet, la telefona mvil, las comunicaciones en va pblica, la
TV, los medios grficos, etc., este recurre a la atencin selectiva de dichos
estmulos observando y prestando atencin a unos pocos. Ciertos estudios
estiman que la atencin se centra en menos del 1% de los estmulos. La
labor del marketing de la empresa es lograr que los estmulos de la misma se
encuentren en el rea de atencin de las personas. En las comunicaciones
publicitarias, las advertencias de peligro asociadas con un producto son per-
cibidas con mayor facilidad. Los avisos sensuales tambin llaman la atencin.
II
Publicidad de Nike que provoca atencin

148
La distorsin selectiva se produce cuando el consumidor cambia o distorsiona

informacin que se encuentra en conflicto con sus sentimientos o creencias.
Las personas obesas quizs distorsionen informacin relativa a lo incon-
xx veniente de ingerir alimentos en grandes cantidades, evitando leer las

advertencias en contra de la comida chatarra, por ejemplo. Los produc-
tos provenientes de China son, en general, no muy bien vistos en nues-
tro pas. China produce bienes de baja calidad pero tambin de alta
calidad. Una empresa argentina que importe productos de China pro-
bablemente tendr que hacer un esfuerzo adicional para convencer a sus
clientes que los productos que importa de ese pas son tan buenos como
los provenientes de Japn o Alemania.
La retencin selectiva representa el hecho de que el individuo solo recordar

la informacin que apoya los sentimientos o creencias personales sobre una
marca, rechazando toda informacin en contrario.
Marcas como La Serensima y Sancor poseen una retencin y recorda-
xx cin sumamente favorable en el consumidor argentino. De este modo

si, eventualmente, en una noticia se publica un comentario o crtica des-
favorable sobre la calidad de los productos de alguna de estas empresas,
rpidamente el consumidor olvidar el comentario desfavorable. En la
crisis socioeconmica ms grande de su historia reciente en Argentina,
los bancos no devolvieron los depsitos en dlares de sus clientes. Varios
aos despus, los clientes olvidaron este tema y continuaron haciendo
depsitos y plazos fijos en esa moneda. Algunas empresas de medicina
prepaga, para la misma poca, suspendieron sus pagos a las farmacias
por lo cual sus adherentes no podan comprar los medicamentos con
descuentos en las mismas. Pronto, este tema fue olvidado por la mayo-
ra de los clientes.
La percepcin subliminal se entiende a partir del hecho de que algunas organi-

zaciones introducen mensajes o imgenes encubiertas dentro de sus envases
y publicidades. Estos elementos pueden afectar la forma en que los consu-
midores, inconscientemente, procesan la informacin. Desde hace aos se
intenta comprobar esta teora en forma cientfica, pero hasta el momento no
es claro que las empresas puedan modificar los comportamientos a travs de
este tipo de mensajes.
Esta publicidad de Gucci para jeans masculinos
xx posee una clara connotacin sexual a travs de un

intento subliminal.

149
Las implicancias de estos conceptos son importantes. Los consumidores

forman imgenes de marcas, locales y empresas. Una imagen es la percep-
cin total del objeto que los consumidores forman al procesar informacin
de varias fuentes con el paso del tiempo. Un chocolate envuelto en papel
de aluminio posee una imagen de mejor calidad lo que influye en que el con-
sumidor acepte pagar un precio mayor por l. Los comercios minoristas de
perfumera y cosmtica han cambiado fuertemente su imagen asocindola
a prestigio y calidad.
La direccin de marketing procura reconocer la importancia de las seales
de percepcin en los consumidores, identificando los atributos importantes
que los consumidores buscan en un producto. Posteriormente, elaboran sea-
les para comunicar estos atributos.
La informacin llega a las personas a travs del odo, el gusto, el tacto,
la vista y el olfato.
Para reforzar mensajes de marketing se utilizan, por ejemplo, locutores con
determinados tonos de voz y acentos para remarcar la imagen, msica agra-
dable, etctera.
El sabor es otro factor sensorial que condiciona las percepciones.
El agua embotellada Nestl Pureza Vital (Pure Life en Estados Unidos e
EE Inglaterra) es tomada de fuentes subterrneas y filtrada por un proceso

especial para eliminar impurezas y otros elementos. Sin embargo, luego
de este proceso, el agua ha perdido sus minerales y por lo tanto pierde
su sabor a agua. Nestl realiza un proceso de remineralizacin para que
el gusto coincida con el del consumidor.
<http://www.aguas-nestle.com.ar/calidad.asp>
La suavidad al tacto es un atributo deseable en ciertos productos de papel

(papel higinico, pauelos de papel) y en las telas, ropa, alfombras, muebles.
La suavidad puede ser identificada con productos de mayor calidad.
El suavizante para ropa Vvere remarca lo suave que queda la ropa con
EE un personaje denominado chuavechito.

<http://www.youtube.com/jugaconchuavechito>
El color posee importantes connotaciones sensoriales. El rojo se considera

un color clido, sensual y que no intimida. El azul es un color percibido como
reconfortante, amigable. Cuando se realizan pruebas con distintos colores
para el mismo producto, estas pueden arrojar resultados totalmente distintos.
En China y Japn se asocia el color prpura con productos costosos y el gris
con productos baratos. En Estados Unidos es exactamente al revs. En ciertos
pases de Latinoamrica las mujeres prefieren lpices labiales y polvo facial
con matices fuertes debido a una asociacin cultural con la femineidad. En las
culturas donde la mujer trabaja en oficinas, se prefieren matices ms suaves,
porque se considera que un maquillaje fuerte no es profesional.

150
Pueden verse algunos ejemplos en:
xx <http://marcelaquintanilla.wordpress.com/tag/marketing-de-colores/>.
El aroma es muy importante para los productos de cosmtica y alimenticios

as como para los servicios. En Japn, sin embargo, los consumidores siem-
pre han valorado la limpieza y consideran que los perfumes y las colonias son
intrusos en la intimidad de los dems. En Alemania y Suiza se fabrican telas
para indumentaria con olores particulares. Los automviles nuevos tienen olor
a nuevo. En Argentina, el vino torronts posee un sabor y un aroma frutal
exclusivos.
Existen numerosas empresas y emprendedores en nuestro pas dedica-
WW das al desarrollo de aromas para marcas <http://www.marketingaroma-

tico.com.ar/>.
3.1.6. El aprendizaje
En general, el comportamiento del consumidor es resultado del aprendizaje;
este es un proceso que crea cambios en su conducta a travs de la experien-
cia y la prctica. Los consumidores aprenden de sus experiencias pasadas y
su comportamiento futuro est condicionado por el aprendizaje.
A medida que los consumidores obtienen experiencia en la compra y el con-
sumo de productos, aprenden a distinguir las marcas que le gustan o no y las
caractersticas de las marcas que prefieren. Luego ajustan su comportamien-
to futuro con base en sus experiencias pasadas.
El aprendizaje por experiencia se da cuando un acontecimiento cambia el
comportamiento. Cuando el consumidor adquiere un queso para untar y su
gusto es demasiado cido, probablemente no vuelve a adquirir la marca.
El aprendizaje conceptual no se adquiere por medio de una experiencia
directa. Si un amigo comenta que una pelcula que vio en el cine es mala y
ese amigo tiene ms o menos los mismos gustos que la persona, esta pro-
bablemente, no ir a verla.
El refuerzo se produce cuando el consumidor adquiri una experiencia posi-
tiva como resultado del uso o consumo del producto y estar motivado a adqui-
rirlo otra vez (refuerzo positivo), lo contrario se denomina refuerzo negativo.
La repeticin es una herramienta que se utiliza en las comunicaciones de
marketing para que los consumidores reconozcan ventajas sobre la compe-
tencia. La repeticin publicitaria y promocional podra ser una explicacin del
motivo por el cual los consumidores en nuestro pas siguen consumiendo ser-
vicios de determinadas empresas no monoplicas que figuran en los pri-
meros puestos del ranking de quejas de consumidores en los organismos de
defensa del consumidor.

151
Los consumidores han aprendido algunos concep-
xx tos y por ello son utilizados en las comunicaciones

empresarias para llamar la atencin.
Descuentos
Ahorros
3.1.7. La memoria
Los psiclogos cognitivos, quienes se enfocan en los procesos mentales
implicados en el conocimiento, entre los que se incluye el mecanismo de la
memoria, distinguen entre la memoria de corto plazo y la de largo plazo. Su
diferencia se basa en el almacenamiento temporario o permanente de la infor-
macin. Existen teoras que asocian la memoria de largo plazo con un conjunto
de nodos y vnculos denominados redes asociativas. Se estima que cuando
un estmulo externo o interno activa un nodo de la red, se activan otros nodos
que estn vinculados fuertemente al primero. De este modo, en marketing,
se cree que existen asociaciones de marca con sentimientos, percepciones,
imgenes, experiencias, creencias y actitudes relativas a una marca que se
vinculan con el nodo. As, se busca que el cliente obtenga una experiencia
de producto o servicio positiva de manera de crear y retener en la memoria
la estructura de conocimiento de la marca. Coca-Cola apel fuertemente a la
figura de Pap Noel de manera de asociar las fiestas navideas con la marca.
La codificacin tiene que ver sobre cmo y dnde se guarda la informacin
en la memoria. Cuantas ms veces una persona se ve expuesta a una informa-
cin, cuanta ms atencin la persona preste al significado de dicha informacin,
mayor ser la probabilidad de procesarla y elaborar asociaciones ms sli-
das con la marca. No obstante, la repeticin de la comunicacin no garantiza,
por s sola, este tipo de asociacin si la informacin cualitativa no es convin-
cente para el cliente.
La recuperacin se vincula con el proceso de obtencin de la informacin
guardada en la memoria. La intensidad de asociacin de una marca permiti-
r una mayor o menor facilidad de acceso a la misma. La presencia de otras
marcas en la memoria puede dificultar el acceso a la marca en cuestin. En
desodorantes y antitranspirantes suele existir una fuerte asociacin entre la
experiencia y la marca en virtud del aroma y la experiencia de uso. Pero en
bolsas de residuos domiciliarios, jabn blanco, bolsas para freezer, por ejem-
plo, las marcas son ms difciles de recuperar de la memoria.

152
Las imgenes evocan representaciones mentales que aumentan el apren-
xx dizaje y la recordacin.
Entre las canciones ms recordadas de la historia de la publicidad argen-

tina y que hacan recordar a la marca apenas al orlas se encuentran:
Vino Rojo Trapal, inspirada en la pera rock ms exitosa del

momento
<http://www.youtube.com/watch?v=ifV4R_AmwpY>
Ginebra Llave <http://www.youtube.com/watch?v=2AdaGbzFb00>.
Vino Crespi <http://www.youtube.com/watch?v=loKMwfyoLxI>.
3.1.8. Las teoras conductistas

La escuela del comportamiento observa los cambios en las respuestas de los
individuos como resultado de la exposicin a los estmulos. Los estudiosos del
comportamiento clsico han desarrollado dos tipos de teora de aprendizaje:
el condicionamiento clsico y el aprendizaje cognoscitivo.
El condicionamiento clsico parte del supuesto de que un estmulo secun-
dario se empareja con un estmulo primario (el producto). Este emparejamien-
to provoca una asociacin. El estmulo secundario (la comunicacin) provo-
ca, entonces, la misma reaccin que el estmulo primario. Cuando Susana
Gimnez comunica un producto en el inicio de su programa, en forma repeti-
tiva, los consumidores asocian al producto con su imagen. Se establece un
vnculo positivo hacia una figura a la que el segmento identifica como positi-
va. El producto se convierte en un estmulo condicionado porque evocar un
sentimiento positivo. Posteriormente la compra de la marca es una respuesta
condicionada.
Las teoras del condicionamiento clsico se basan en los estudios de Ivan
Pavlov sobre reflejos condicionados. En la investigacin sobre la actividad psi-
colgica de la corteza cerebral concluy que si sus perros producan mayor
cantidad de saliva (respuesta no condicionada) a la vista de comida (estmulo
no condicionado), entonces un estmulo neutral como el sonido de un timbre
o una campana podra ser tambin la causa de que los perros produjeran ms
saliva si se asociaba estrechamente con el estmulo no condicionado (comi-
da). Despus de varios intentos, los perros aprendieron a vincular la campa-
na con la comida. Cuando escuchaban la campana (estmulo condicionado),
aunque no estuviera la comida, los perros producan mayor cantidad de saliva
(respuesta condicionada).
La direccin de marketing trata de asociar el producto con un estmulo
positivo. Marcas reconocidas con equipos de ftbol, rugby o hockey, jugadores
famosos con calzado Nike, son algunos ejemplos.

153
3.1.9. El aprendizaje cognoscitivo

Aqu se contempla el aprendizaje como un proceso de solucin de problemas,
ms que como el desarrollo de conexiones entre el estmulo y la respuesta.
La teora cognoscitiva se basa en los experimentos de Wolfgang Khler
publicados en su estudio La mentalidad de los chimpancs en 1925. En este
experimento, Khler coloc a un chimpanc en una jaula con varias cajas y
bananas que colgaban del techo. Luego de intentar alcanzar las bananas
varias veces infructuosamente, el chimpanc coloc una caja debajo de las
bananas y las alcanz. El aprendizaje no fue resultado de la proximidad entre
estmulo y respuesta. Fue resultado del discernimiento.
El aprendizaje cognoscitivo tiene importantes aplicaciones en marketing,
particularmente el aprendizaje denominado vicario o de observacin. Por
medio de este, la gente imita el comportamiento de los dems como resul-
tado de sus observaciones. Modelos atractivas mostrando sus cabellos y el
resultado positivo del uso de champs y acondicionadores capilares y amas
de casa mostrando su ropa ms blanca por haber utilizado determinado jabn,
son algunos ejemplos. En estos casos, el consumidor observa las consecuen-
cias positivas derivadas de la imitacin del comportamiento de los dems.
Por otra parte, el aprendizaje cognoscitivo se produce cuando la informacin
que se procesa en la memoria de corto plazo queda almacenada en la memo-
ria de largo plazo.
Vase esta publicidad de CIF Ultra como ilustracin.
EE

<http://www.youtube.com/watch?v=Zv02LYDY0Jc>
3.1.10. Actitudes y creencias

Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder a un objeto
o clase de objetos de una manera favorable o desfavorable. Su manifesta-
cin hacia las marcas son tendencias asimiladas por los consumidores para
evaluarlas.
Las mismas poseen tres componentes:
El componente cognoscitivo
Son las creencias acerca de la marca, las caractersticas que el consumidor
le atribuye. Estas son relevadas a travs de investigaciones de mercado
por entrevistas o grupos de enfoque con los consumidores. Las caracters-
ticas o atributos se relacionan con los beneficios que brinda el producto.
Una bebida cuyo atributo sea ser muy dulce, puede ser clasificada como
muy beneficiosa por un individuo al ser reanimante, para otro puede ser de
psimo gusto.
Una prenda de vestir de marca con un logo bordado en el pecho (Lacos-
xx te, Polo, NewMan, etc,) puede ser vista con un atributo de calidad y
un beneficio de poseer una prenda de vestir de marca y precio (autoes-
tima) por un consumidor. Para otro, el hecho de lucir el logo puede ser
visto como de comportamiento de manada, ser uno ms del montn.

154
El componente afectivo
Este componente comprende la evaluacin general de la marca por parte
de los consumidores. La evaluacin general de la marca es unidimensional.
Puede ir desde pobre hasta excelente, desde muy mala hasta muy buena.
El componente afectivo resume la predisposicin favorable o desfavorable
hacia la marca.
YPF y Aerolneas Argentinas fueron marcas con un fuerte componente
xx afectivo por parte de los consumidores durante muchos aos. A partir

de las privatizaciones y de los hechos posteriores a las mismas, la rela-
cin afectiva no parece ser la misma.
El componente volitivo
Es la tendencia de los consumidores a actuar hacia un objeto y se mide en
trminos de intencin de compra. La medicin de la intencin de compra
es muy importante para el marketing. La direccin de marketing realiza
pruebas para determinar qu es lo que influye en el comportamiento de
compras. Con tal fin se solicita a los consumidores que respondan sobre
sus intenciones de compra despus de experimentar con diversos estmu-
los de marketing como avisos, pruebas de productos, etctera.
Una creencia es un patrn de conocimiento descriptivo y organizado que
un individuo posee sobre algo. El conjunto de creencias sobre los atributos
de un producto contribuye a crear una imagen de marca. Esto, a su vez,
favorece la disposicin hacia un producto.
Carrefour y Coto compitieron palmo a palmo sobre las ofertas a pre-
xx cios ms bajos y dispararon creencias en sus clientes. Lo mismo sucedi

sobre los clientes de las marcas Chevrolet y Ford, algunos de los cuales
se convirtieron en fanticos de las mismas.
El marketing puede trabajar en tres aspectos sobre las creencias. Puede

cambiar las creencias, por ejemplo, intentando convencer a las personas no
acostumbradas a Internet, que utilizar una computadora es sencillo. O que
algo que puede parecer costoso es en realidad econmico ya que se necesita
menor cantidad que la competencia para conseguir el mismo efecto.
Se puede intentar cambiar la importancia de las creencias. Un fabricante
de productos que siempre asoci a los mismos con durabilidad, seguridad y
resistencia, puede intentar comunicar ahora elegancia, comodidad e imagen.
Se puede apreciar un ejemplo en el calzado de segu-
xx ridad para empresas, que siempre se present desde

su punto de vista racional-operativo. Actualmente se
pueden ver publicidades con calzado de un diseo
ms atractivo.

155
La adiccin por las compras, un mal femenino

Comprar es una pasin que seduce a buena parte del planeta. Hasta las abuelas son
incapaces de resistir las tentadoras ofertas de la televisin y adquieren, va telfono
y tarjeta de crdito, toda clase de objetos electrodomsticos, aparatos de gimna-
sia, cremas, artculos de jardn para amontonarlos a menudo en un cuarto vaco
de la casa. Cerca del 90% de quienes tienen este comportamiento son mujeres y,
por lo general, tienen entre 30 y 40 aos. Todo suele comenzar como distraccin o
divertimento. Ellas son las compradoras oficiales de la familia. A quin puede sor-
prender entonces que salgan de shopping? Sin embargo, existe el riesgo de que al
cabo de un tiempo y como consecuencia de una predisposicin personal, del con-
texto familiar y de un clima social que hace del consumo una suerte de religin,
se vuelvan adictas a las compras o, dicho de otro modo, compradoras patolgicas.
Es un trastorno cuya extensin los expertos an discuten, pero que afectara del 1 al 5%
de la poblacin y que amenaza con extenderse tambin entre los varones, los adolescen-
tes y los chicos, bombardeados por la publicidad y los mensajes que incitan a comprar
y comprar.
El doctor Julio Brizuela, mdico psiquiatra y presidente del Captulo de Juego
Patolgico y otras Adicciones Comportamentales de la Asociacin de Psiquiatras
Argentinos (APSA) explica que cualquier comportamiento que produzca placer puede
dar lugar a una conducta adictiva.
Y el hecho de comprar -afirma el psiquiatra- inicialmente produce ese placer. Pero a
medida que se avanza en la carrera adictiva, el placer se vuelve necesidad, la perso-
na ya no puede dominar lo que le pasa y eso le produce culpa, vergenza, ansiedad,
irritabilidad y graves problemas econmicos, laborales y familiares. Cada compra
alivia momentneamente la tensin, el craving o deseo irresistible. Pero al igual
que cuando se consume una droga, ese alivio es efmero. Y la necesidad de repetir la
conducta vuelve, una y otra vez.
En ciertos casos la adiccin es por las compras al contado, en otros por la adrenali-
na que les produce endeudarse y usan la tarjeta de crdito, aunque tarde o temprano
llega el descalabro econmico o financiero, porque la compra siempre ser insensa-
ta y ms all de lo que permita el presupuesto, dice el psiquiatra. Entre los factores
personales que pueden predisponer a la patologa, se destacan la sensacin de vaco
o el sentimiento de soledad (aunque tenga familia o compaa, igual puede sentirse
as, dicen los psiquiatras), la falta de sentido en la vida, el aburrimiento, la frustra-
cin o la inseguridad. Todo esto, combinado con la masiva instalacin de centros
comerciales, productos siempre renovados, y valores centrados en tener u ostentar,
pueden oficiar de desencadenantes, afirman.
Signos de alarma
Cuando se siente triste, deprimido o enojado, lo nico que lo calma es ir de compras.
Con frecuencia compra cosas intiles, que se arrepiente de haber adquirido, y tiene
muchos artculos que no usa en su casa.
Tiene mentalidad poco crtica; se deja influir demasiado por la publicidad; cree que
tener u ostentar es muy (o lo ms) importante.
Se precipita a la hora de comprar porque no puede controlar sus impulsos.
Fuente: La Nacin, <http://www.lanacion.com.ar/727843-la-adiccion-por-las-compras-un-mal-
femenino>.

156
3.1.11. El proceso de decisin de compra

El consumidor atraviesa cinco etapas antes de ejecutar su compra. Esta regla
no es general para todos los consumidores. Algunos individuos se saltean
etapas y otros pueden alterar el orden de las mismas. El marketing utiliza este
modelo para estudiar el proceso.
G.3.6.

Identificacin del problema

El reconocimiento de un problema o de una necesidad a satisfacer se precipi-
ta cuando el consumidor se expone a un estmulo interno o externo. El ham-
bre, la sed, el fro o el calor son estmulos internos. El color y diseo de una
prenda de vestir, el perfume de una fragancia, la marca que usa un amigo, un
aviso en televisin, una promocin en la va pblica son estmulos externos.
Los estmulos externos pueden ser influidos por el marketing o no influidos
por el marketing. Una publicidad es un estmulo del marketing. Aspirar el
aroma de una comida que surge desde una casa es un estmulo no influido.
Un estmulo externo producido por una recomendacin de un familiar, amigo
o conocido puede ser no influido, pero tambin puede serlo si este, a su vez,
tuvo alguna influencia del marketing.
Algunas empresas premian a los clientes que recomiendan sus productos
a un conocido. A partir de este reconocimiento, la necesidad nace cuando el
individuo siente una diferencia entre lo que percibe como un ideal y lo relacio-
na con el estado real de las cosas. Cuando un consumidor posee una necesi-
dad de pasar un buen rato con su familia o amigos el sbado a la noche, un
estmulo interno puede ser el hecho de sentirse cansado mentalmente por
la cantidad de trabajo o problemas. All reconoce la necesidad de despejar-
se, divertirse.
El objetivo del marketing en esta etapa es que el consumidor reconozca un
desequilibrio entre sus estatus presente y deseado. Estos estmulos no crean
necesidades pero procuran despertar el nacimiento de deseos. El deseo nace
cuando un individuo determina que posee una necesidad no satisfecha y esta-
blece que un determinado producto o servicio lo podra satisfacer

157
Las empresas intentan despertar necesidades a travs de estmulos exter-

nos y luego generar deseos y demandas hacia sus productos y servicios. Los
mecanismos de estmulos utilizados por el marketing en general son la publi-
cidad, la promocin, el vendedor, el marketing en el punto de ventas y el mar-
keting directo. Los canales de televisin comunican sus ofertas de programas
de entretenimiento, pelculas, conciertos de msica clsica o de rock, mat-
ches de boxeo, etc. Los shoppings ofrecen sus espacios de comida, multici-
nes, espacios para juegos de los nios, canchas de bowling. Los restaurantes
publican sus locales y ofertas. Las discotecas, pubs, caf concert, espectcu-
los cmicos, teatros, etc., tambin suponen estmulos varios para el entrete-
nimiento. Todo el mundo ofrece sus productos y servicios. En el consumidor
se puede despertar una necesidad que procurar satisfacer. Las empresas
deben vigilar las tendencias del consumidor ya que a medida que estas cam-
bian, se modifican sus deseos.
Algunos expertos afirman que los usuarios ejercen cada vez ms con-
xx trol sobre su experiencia de diversin, realizando mltiples tareas

mientras miran televisin, integran pantallas secundarias a su expe-
riencia visual y acceden a mayor cantidad de contenidos de Internet.
De la mano del crecimiento de los hogares unipersonales, los
supermercados incorporan alimentos fciles de cocinar y que no
demanden mucho tiempo. Las razones de esta tendencia y los artcu-
los dan cuenta de la llegada de las comidas rpidas al supermercado.
Acostumbrados a las crisis econmicas cada tantos aos, los argen-
tinos modifican sus hbitos de compra cuando una crisis se hace
presente o es cercana en el tiempo. En esos momentos, se muestran
ms cautelosos, selectivos, buscadores de promociones y ahorrati-
vos.No se dejan tentar tan fcilmente, comparan y eligen lo que ms
les conviene, generando as una tendencia a un comportamiento ms Existen softwares de simulacin
racional y menos impulsivo. de trfico de personas en sho-
ppings, supermercados, estacio-
nes de tren, ferias y exposiciones
y locales de venta que permiten
Bsqueda de informacin obtener informacin para opti-
mizar las ofertas comerciales a
Una vez reconocido el problema, el consumidor procura buscar informacin travs de una mejor disposicin
y soluciones sobre las distintas alternativas disponibles para satisfacer su de productos, gndolas, locales,
necesidad. etctera.
La bsqueda puede suceder en forma interna, externa o de las dos mane-
ras. Una bsqueda interna ocurre cuando el consumidor acude a sus recuer-
dos, a su memoria, a una experiencia satisfactoria que tuvo en el pasado. Por
ejemplo, al elegir un lugar para sus vacaciones, una persona puede buscar en
sus recuerdos los lugares donde la pas bien en otras oportunidades. Al pen-
sar en un electrodomstico, podra recordar una marca que le brind satisfac-
cin en el pasado.
Si el individuo no encuentra informacin interna que lo satisfaga, comienza
una bsqueda externa. Cuando el consumidor realiza una bsqueda externa, el
marketing tiene en cuenta que existen dos tipos bsicos de informacin exter- El 90% de los individuos es dies-
na: a) la no controlada por el marketing y b) la controlada por el marketing. tro. Por tal motivo, los comprado-
res en cualquier lugar del mundo,
tienden a caminar y mirar hacia
la derecha.

158
Entre la informacin externa no controlada por el marketing se encuentra:

La experiencia personal por observacin del uso o consumo de un producto
o servicio por parte de otros individuos.
Las fuentes de referencias personales de amigos, familiares, colegas, etctera.
Las fuentes pblicas de las organizaciones de informacin y proteccin al
consumidor u otras. Por ejemplo Adelco, blogs de Internet, sitios especia-
lizados de crtica en Internet o en revistas.
La informacin controlada por el marketing incluye:

Publicidad a travs de dispositivos celulares, revistas, TV, diarios, Va pbli-
ca, Internet.
Promociones por cupones, descuentos, concursos, premios, acumulacin
de puntos, muestras gratis, pruebas por tiempo determinado, etctera.
Representantes comerciales.
Marketing directo a travs de llamadas, correos, etctera.
El marketing en el punto de ventas.
Demostraciones de productos y servicios.
El tiempo y el esfuerzo que un individuo invierte en la bsqueda de informacin

responden al grado de involucramiento en la bsqueda. Un acontecimiento
inesperado o fuera de control puede imponer un lmite al tiempo que el indivi-
duo dedica a la bsqueda. Cuando se descompone la heladera, por ejemplo,
la urgencia de la necesidad de reparacin reduce los tiempos de bsqueda.
Por ejemplo, en la bsqueda de un lugar para ir de vacaciones, el grado de
involucramiento es alto porque son las vacaciones anuales, no es un fin de
semana, el costo es alto, el riesgo percibido de pasarla mal es importante,
entre otros factores. De modo que un individuo buscar informacin adicio-
nal a fin de encontrar la mejor oferta y un riesgo reducido. La direccin de un
establecimiento hotelero, cabaas, spa u otro realizar sus esfuerzos publici-
tarios, promocionales y de ventas teniendo en cuenta que el consumidor bus-
car informacin para reducir sus riesgos de pasarla mal, no descansar, abu-
rrirse, comer pobremente, tener un mal servicio, pagar caro, etctera.
En un ejemplo de entretenimiento para el sbado a la noche, el nivel de
involucramiento es menor pero igualmente el consumidor realizar una bs-
queda de informacin sobre las distintas ofertas. Programacin de TV en los
diarios, de pelculas, de ofertas de restaurantes, etc., sern los medios de
informacin externos. Recomendaciones de amigos o familiares, experiencias
pasadas, sern los medios de informacin internos. La direccin de marketing
enfocar sus objetivos a abastecer de informacin a sus consumidores poten-
ciales en el momento oportuno y el medio adecuado. Por ejemplo, los diarios
incluyen en sus ediciones de los viernes y sbados secciones especiales con
ofertas de espectculos, restaurantes, pelculas, etc., para los lectores en pro-
ceso de bsqueda de informacin.
Evaluacin de alternativas y compra

Por ejemplo, cuando aumenta el La bsqueda de informacin por parte del consumidor finaliza con la selec-
nivel de inseguridad en las calles, cin de un conjunto de alternativas al que se conoce como conjunto evocado
la gente tiende a comprar ms en
o conjunto en consideracin. Este representa las alternativas preferidas por
los shoppings.
el consumidor. A partir de este conjunto el consumidor filtrar an ms las
alternativas con el objetivo de proceder a la seleccin final.

159
Una vez que obtuvo la informacin, el consumidor utilizar las fuentes inter-
nas y externas para seleccionar un conjunto de criterios. Una de las mane-
ras de seleccionar es estableciendo un conjunto de atributos y beneficios que
necesariamente debe contener el producto o servicio en cuestin y excluir a
aquellos que no lo poseen.
En el ejemplo de las vacaciones, el conjunto de criterios podra ser:
Precio accesible
Vacaciones dentro del pas
No alquiler de propiedad (puede ser hotel, cabaas, hostera, etc.)
Pileta de natacin
Sierras
En el ejemplo del sbado por la noche podra ser:

Precio accesible
Salir de mi casa
Algo divertido
Cerca de casa
Que no finalice muy tarde
Otra manera de reducir el nmero de alternativas es fijando jerarquas. Por

ejemplo, el consumidor puede colocar en primer lugar la cantidad de dinero
que est dispuesto a gastar. Este criterio excluir aquellas ofertas que exce-
dan de dicha cantidad.
Tambin se podr comparar el desempeo de la oferta con lo que se espe-
ra de la misma. La crtica de espectculos en diarios y revistas nos dar una
idea de lo que recibiremos al ir a ver una pelcula o espectculo. En varias
publicaciones se establecen puntajes a los restaurantes, lo que indica una
cierta visin de su desempeo como satisfactor.
La misin de la direccin de marketing es identificar cules son los atribu-
tos y beneficios de mayor importancia que influyen en la seleccin por parte
del consumidor para disear una oferta irresistible.
Cuanto ms rpido camina una persona, ms disminuye su visin peri-
xx frica y menos advierte las seales visuales a su alrededor. Este fenme-

no, combinado con el hecho de que tarda algunos segundos en dismi-
nuir la velocidad de sus pasos, permite extraer la siguiente conclusin:
no es conveniente abrir un comercio al lado de un banco. Los compra-
dores aceleran el ritmo cuando pasan frente a l porque all nada hay
para ver, y cuando vuelven a caminar con ms lentitud ya han pasado
frente al comercio vecino al banco.
El psiclogo Barry Schwartz, autor de The Paradox of Choice (La Paradoja de la Eleccin)
expresa: En la sociedad industrial occidental existe un dogma: si queremos maximizar el
bienestar de nuestra sociedad, debemos maximizar su libertad, y para ello, cuantas ms
opciones tengan los individuos, mejor, explica. Pero los experimentos de Schwartz y de
otros colegas suyos marcaron lo contrario. El exceso de opciones en la sociedad de consu-
mo puede, inclusive y pasado cierto umbral, provocar angustia y parlisis en los agentes
econmicos, que terminan mareados ante tanta oferta de celulares, o lugares de veraneo,

160
paradjicamente, en lugar de la liberacin que supuestamente debera inducir. Pero ese no

es el nico efecto adverso. Aunque se logre superar la parlisis y tomar la decisin, lo ms
probable es que la satisfaccin derivada de ese acto sea mucho menor en un mundo de casi
infinitas opciones. Cuantas ms alternativas existen, es ms fcil arrepentirse del camino
elegido. Schwartz vuelve al ejemplo del jean: antes, si uno no estaba conforme con el pan-
taln comprado, la culpa era del fabricante. Ahora, la culpa pas a ser propia: Por qu no
se eligi el modelo correcto, entre tanta oferta? La gran cantidad de opciones tambin hace
que se eleven las expectativas que se tienen a priori y tendemos a sobreestimar el nivel de
satisfaccin derivado de la compra de un producto. La clave de la felicidad: bajas expecta-
tivas, dice Schwartz, medio en broma, medio en serio. O como dice el refrn: Rico no es
el que tiene mucho, sino el que poco necesita.
La decisin de compra
Una vez elegida la alternativa, el consumidor puede ver alterada su decisin
por las actitudes de otras personas hacia la marca seleccionada, o cambios
en su situacin.
En los ejemplos dados, un amigo, a ltimo momento, le puede comentar lo
mal que la pas l o alguien conocido con el satisfactor seleccionado. Tambin
puede cambiar la expectativa del consumidor respecto al deterioro de la eco-
noma en general y a su expectativa de empleo en particular, con alguna noti-
cia negativa de ltimo momento relacionada con la marcha de la economa, lo
que puede hacer variar su decisin.
Comportamiento poscompra
El consumidor espera un resultado de su compra. Si la experiencia de uso
o consumo coincide con sus expectativas previas, el consumidor se consi-
derar satisfecho. De lo contrario imperar un criterio de insatisfaccin. La
satisfaccin o insatisfaccin redundar en que el individuo vuelva a comprar
el producto o no y si lo recomendar a sus allegados o no. Internet potencia
estos efectos ya que existen sitios donde los consumidores pueden volcar
sus experiencias con el producto o servicio y ello hace que mucha ms gente
pueda verlas. Algunas empresas, comprometidas con el medio ambiente, han
comenzado a preocuparse por la disposicin final de sus productos y envases.
Cuando un individuo reconoce una inconsistencia entre sus valores y opinio-
nes y su comportamiento, se produce una tensin que se denomina disonancia
cognitiva. El consumidor trata de reducir dicha tensin buscando mayor infor-
macin, por ejemplo, que refuerce su decisin positiva acerca de la compra.
En los ejemplos mencionados, el consumidor puede sentir que el precio de
sus vacaciones o de su salida del sbado es alto con relacin a sus expecta-
tivas econmicas y laborales. El consumidor intentar reducir su tensin jus-
tificndola, por ejemplo, buscando informacin positiva sobre experiencias de
otros consumidores.
El marketing procurar reducir los efectos de la disonancia cognitiva
mediante una mejor comunicacin con los consumidores. Algunos ejemplos
de intentos por reducir tensiones poscompra son las cartas de felicitacin y
publicidades que muestran la superioridad de los productos sobre otros.
Existe una correlacin elevada entre el grado de satisfaccin y la inten-
cin de recompra. Algunos investigadores sostienen que la forma en que los
consumidores perciben la justicia en el intercambio a lo largo del tiempo afec-

161
ta el comportamiento de uso actual y futuro. El precio y la experiencia de uso

son dos elementos que se toman en cuenta a la hora de establecer la justicia.
Una compaa de seguros, al estudiar a los clientes que haban adqui-
xx rido sus seguros, detect que en la experiencia de compra los clientes

experimentaron:
Inseguridad. Sintieron que la experiencia era muy exigente. Tenan que
brindar una cantidad abrumadora de informacin y eso les resultaba,
adems, socialmente incmodo.
Depresin. Se sintieron vulnerables ante la presencia del vendedor,
quien les infunda cierto temor
Enojo. Les molest sentirse atrapados en un sistema que, a su juicio, les
hizo derrochar tiempo y recursos.
La empresa Sekonic felicita a los clientes que han adquirido su pro-
ducto <http://english.sekonic.co.jp/pdf/english/L-558/L-558_S.pdf>.
Lo mismo hace la empresa de celulares Sony Ericcson <http://
www-support-downloads.sonymobile.com/w760/userguide_XL_
W760_1204-9548.1.pdf>.
3.1.12. Tipos de decisiones de compra

Existen distintos tipos de decisiones relativas a la extensin de la decisin
que se toma y al grado de involucramiento en la compra.
La compra reflexiva
En este tipo de decisin, el consumidor desarrolla un involucramiento que
puede ser complejo o limitado. Esto implica la bsqueda de informacin y la
evaluacin sobre las opciones de marca.
En general, un consumidor estar ms involucrado con la compra cuando
el producto:
Es importante para el consumidor

Un producto es importante si:
-- La propia imagen del consumidor se encuentra conectada con el produc-
to. Por ejemplo, una prenda de vestir, un maquillaje, productos para el
cuidado del cabello.
-- Posee un significado simblico vinculado con los valores del consumidor.
Por ejemplo, el hecho de poseer un Rolex representa el valor de poder
poseer algo que no todo el mundo puede adquirir y adems proyecta una
imagen de cmo cada uno desea que lo vean.
-- Es de alto precio.
-- Cuando posee un poder operativo muy importante, como puede ser una
PC para trabajar.
Posee atractivo emocional

El consumidor no busca solamente beneficios operativos en los productos
sino que con frecuencia solicita beneficios que le despiertan una respuesta
emocional. Adquirir productos relacionados con la Seleccin Nacional o un
equipo de ftbol, como camisetas, llaveros, etc., y otros excede la bsque-
da de un beneficio funcional.

162
Supone riesgos de importancia

Pueden ser riesgos financieros, sociales, tecnolgicos o de otro tipo. Por
ejemplo, comprar la PC equivocada, un automvil que posea defectos o
tambin un producto que se adquiere por primera vez. Si la decisin de
compra posee un alto nivel de involucramiento, el consumidor procede a
efectuar una toma de decisiones compleja. Cuando el consumidor adquie-
re productos como embutidos, snacks, etc., el nivel de involucramiento es
bajo y realiza una toma de decisin limitada.
Hbito e inercia
Los productos y servicios de bajo costo y compra frecuente se asocian con
un comportamiento de respuesta rutinaria. En estos casos los consumidores
pasan poco tiempo en la bsqueda y toma de decisin antes de efectuar la
compra. En general, el consumidor conoce varias marcas pero es fiel sola-
mente a una de ellas. Aqu estamos en presencia de una toma de decisin
limitada.
En el supermercado, ciertos productos que compramos no merecen dema-
Los individuos suelen transitar con
siado anlisis, sino que vamos a la gndola y tomamos la marca a la cual
su chango en el supermercado a somos fieles. Cuando la misma no se encuentra en el estante, procedemos
una velocidad de 70 u 80 cm por a una toma de decisin limitada. Supongamos que la leche de determinada
segundo, por lo cual las marcas marca que adquirimos no se encuentra. En este caso, tomamos varias mar-
tratan de llamar su atencin para
que se detengan a ver sus envases cas de leche y comparamos sus valores de calidad, nutricionales y de calo-
y eventualmente comprar. ras hasta elegir una.
Un hbito de compra se produce cuando el consumidor posee lealtad hacia
la marca. Lo hace, compra, porque posee experiencias satisfactorias con el
producto y un gran involucramiento con la marca.
Cuando adquirimos azcar o sal, por ejemplo, decimos que la compra es
por inercia. En este caso, la decisin se toma ante la simple vista del producto.
La compra no planeada
La compra no planeada es muchas veces una compra por impulso. Este tipo
de compra nace por la necesidad de hacer algo. Pero existen otros tipos de
Un estudio conjunto realizado por
las universidades Georgetown y compras no planeadas como el caso en que el consumidor, al pasar ante una
Nashville en Estados Unidos sugie- vidriera o una gndola del supermercado, recuerda que cierto producto falta
re que las personas cuyo apellido en su casa y decide adquirirlo.
comienza con la letra Z compran
ms compulsivamente que los La compra por impulso planificada se refiere al hecho de que un consumi-
que tienen la A como letra inicial. dor acude a un local para aprovechar una promocin especfica que puede ser
A partir de este dato, los autores una venta de fin de temporada. En este caso, la compra en un determinado
formularon la hiptesis de que
local a raz de una promocin es una compra planeada, pero la compra de un
ese comportamiento podra ser
una respuesta a la forma en que producto no es una actividad planeada. Las cadenas de supermercados y los
se organiza el mundo en la infan- outlet recurren a la publicidad de promociones con el fin de estimular este
cia, un momento en el cual los tipo de compras. Los bancos con sus tarjetas vinculadas a promociones han
chicos que tienen apellidos que
ayudado a generar un nuevo tipo de consumidor: el oportunista compulsivo,
empiezan con la Z suelen estar
al final de la fila. Aducen que los quien utiliza todas las oportunidades de ofertas, promociones, puntaje de tar-
consumidores que estn al final jetas, etc., para consumir y con lo ahorrado, sigue consumiendo.
del alfabeto quieren asegurarse de La compra por efecto recordatorio se lleva a cabo cuando el consumidor
que sern los primeros en la fila.
necesita el producto, pero no porque tenga planificado adquirirlo antes de
ingresar al local.
El merchandising es una especialidad del marketing promocional, es el
marketing en el punto de ventas. Esta actividad se ocupa, entre varias otras

163
cosas, precisamente de que los productos y servicios atraigan al consumidor

en el punto de ventas.
La disposicin de las gndolas en los locales de venta, la ubicacin de los
productos, sus presentaciones, formatos, diseos y colores y las ofertas pro-
mocionales apuntan a este tipo de compras.
Cuando un individuo va al supermercado con su lista
xx de productos planeados, se encuentra a la entrada con

una gndola repleta de bebidas alcohlicas, cognac,
whisky, licores, etc. Al verla recuerda que el sbado
vendrn unos amigos a cenar a su casa y que no tiene
nada para acompaar con el caf. En ese momento
decide adquirir un licor de caf para agasajarlos. No
lo tena planificado, pero tena la necesidad latente.
Tambin podra haber elegido otra bebida, un postre,
masas, un caf especial, etctera.
La empresa, por medio de la ubicacin de la gndola,
su disposicin y sus productos, transform su nece-
sidad latente en una manifiesta, que al cobrar inten-
sidad se convirti en deseo y necesidad. Esto dispar
el proceso de seleccin y la eleccin del producto.
Los exhibidores en los kioscos buscan la compra por
impulso entre otros objetivos.
En servicios, el merchandising no ha merecido todava un desarrollo terico

importante, pero podemos ver que las organizaciones estn realizando esfuer-
zos hacia la oferta de productos y servicios en la cartelera, folletos visibles y
a disposicin del cliente, pantallas, etc., ofreciendo productos y servicios en
los cajeros automticos y en Internet cada vez que el cliente accede a ellos,
recorridos que llevan al cliente por los lugares que a la empresa le interesa
que este transite. Colores, texturas, iluminacin, aromas y formas del mobi-
liario contribuyen al merchandising de servicios.
La compra por efecto de la sugerencia es cuando el consumidor ve un
nuevo producto que no conoca y lo adquiere para probarlo, pero tambin lo
hace porque est relacionado con una necesidad insatisfecha.
La compra planeada por categora de producto se refiere al hecho de que
para determinados productos el consumidor planifica comprar un categora de
producto y luego, dentro del local, se decide por una marca determinada, por lo
general, la de menor precio. Las servilletas de papel, los rollos de papel para
cocina, algunos productos de librera, son ejemplos de este tipo de compra.
La compra por impulso puro se lleva a cabo por novedad. Es un desvo del
comportamiento de compra de los productos o marcas que habitualmente se
realizan.
1.
KK Analice los siguientes textos y aporte sus coincidencias y disidencias con

cada uno de ellos. Justifique sus opiniones.

164
CC
Si sucediese que un hombre, al despertarse cada maana, se viese asaltado
por una legin de demonios que le inspirasen unas veces una pasin por las
camisas de seda, otras, grandes deseos de bateras de cocina, de grandes ca-
zuelas o naranjadas, habra razn plena para aplaudir los esfuerzos que se rea-
lizasen para hallar los bienes que cualesquiera que fuesen sus peculiares ca-
ractersticas aplacasen este fuego interno. Pero si esa pasin es el resultado
de haber atrado primero a los demonios y ocurre que los esfuerzos por apaci-
guarlos los excitan a una actividad cada vez mayor, ser lgico poner en duda
la cordura de la solucin que se aplica al mal. Aunque se oponga a ello la acti-
tud convencional, podra muy bien preguntarse si la solucin consiste en obte-
ner una mayor cantidad de bienes o en disminuir el nmero de demonios
(Galbraith, 1984).
CC
El consumidor no tiene el conocimiento de todo. No sabe dnde puede obtener
lo que est buscando al precio ms bajo. Muy frecuentemente ni siquiera sabe
qu tipo de bien o servicio es el adecuado para solucionar lo ms eficazmente
posible el inconveniente particular que enfrenta. En el mejor de los casos est
familiarizado con las condiciones del mercado en el pasado inmediato, y hace
sus planes con base a dicha informacin. La tarea de la propaganda es llevar
hasta el consumidor informacin sobre el estado actual del mercado.
La propaganda debe ser entrometida y vocinglera. Su objetivo es atraer la aten-
cin de gente desprevenida, para despertarles deseos latentes, atraer a los
hombres a que sustituyan sus rutinas tradicionales por la innovacin. Para ser
exitosa, la propaganda debe estar ajustada a la mentalidad de la gente a la que
se dirige. Debe acomodarse a sus gustos y hablar su mismo idioma. La publici-
dad es chillona, ruidosa, burda e inflamada, porque el pblico no reacciona a
alusiones dignificantes. Es el mal gusto del pblico lo que fuerza a los publi-
cistas a desarrollar el mal gusto en sus campaas publicitarias. El arte de la
publicidad ha evolucionado como una rama de la psicologa aplicada, una disci-
plina hermana de la pedagoga.
Como todas las cosas diseadas para ajustarse al gusto de las masas, la publi-
cidad repele a la gente con gustos delicados. Este aborrecimiento influye en la
calificacin que le dan a la propaganda. La publicidad, y todos los mtodos de
la propaganda en los negocios, son condenados como una de las ms desta-
cadas malformaciones de la competencia ilimitada. Debera ser prohibida. Los
consumidores deberan ser instruidos por expertos imparciales; las escuelas
pblicas, la prensa independiente, y las cooperativas deberan desarrollar la
tarea de la publicidad (Mises, 1966: 320).
CC
El marketing en la empresa y en la economa
La introduccin en el lenguaje cotidiano del trmino marketing no supone que su

significado sea uniforme, ms bien es una palabra deteriorada y a menudo mal
entendida, no slo por sus detractores, sino tambin por algunos de sus adep-
tos. Tres acepciones populares se encuentran usualmente.
El marketing, es la publicidad, la promocin y la venta a presin, es decir,
un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para
conquistar los mercados existentes. En esta primera acepcin, muy mer-
cantilista, el marketing se aplicara principalmente en los mercados de con-
sumo masivo y mucho menos en los sectores ms nobles de productos de

165
alta tecnologa, de la administracin pblica, de los servicios sociales y

culturales.
El marketing es un conjunto de herramientas de anlisis, de mtodos de
previsin y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un
enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. Estos mtodos,
a menudo complejos, reservados a las grandes empresas, son inaccesi-
bles para las pequeas y medianas empresas. Consiste, frecuentemente
en un discurso hecho de palabras americanas, cuyo coste es elevado y su
valor prctico poco evidente.
El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo,
es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de
explotacin comercial por el vendedor. Para poder vender cada vez ms, se-
ra necesario fabricar continuamente nuevas necesidades. A la alienacin
de los individuos, en calidad de trabajadores, por parte del empleador se
sumara la alienacin de los individuos, en calidad de consumidores, por
parte del vendedor (Lambin, 1995).
2.
KK a. Seleccione distintas publicidades de productos o servicios dirigidos

a consumidores finales, grficas, por Internet o en videos que usted
considere como ejemplos de las influencias de cada uno de los gru-
pos sociales, que han tenido en cuenta la gente de marketing y los
publicistas que confeccionaron el aviso. Explique brevemente por
qu las eligi.
b. Seleccione distintas publicidades de productos o servicios dirigidos
a consumidores finales, grficas, por Internet o en videos, que usted
considere como ejemplos de las influencias de los factores personales,
que han tenido en cuenta la gente de marketing y los publicistas a
la hora de confeccionar el aviso. Explique brevemente por qu las
eligi.
c. Seleccione distintas publicidades de productos o servicios dirigidos a
consumidores finales. De acuerdo con la tipologa de Maslow analice
qu tipo de necesidad estn tratando de satisfacer. Explique breve-
mente por qu las eligi.
d. Obtenga publicidades de dos productos de lujo que sean muy inte-
resantes y muy importantes para usted, puede ser ropa, automviles,
cosmticos u otros. Obtenga otras dos publicidades con artculos de
primera necesidad que use y que no despierten su inters. Puede ser
jabn, servilletas de papel, nafta u otros. A continuacin haga una
lista de palabras que describan qu siente usted acerca de los produc-
tos enumerados. Existen deferencias entre los tipos de palabras que
us para los artculos de lujo y los de necesidad? Qu le indica esto
acerca de las diferentes necesidades psicolgicas que esos productos
satisfacen? Luego, exponga cuntas de las palabras que usted utiliz
para describir los productos aparecen en las publicidades que eligi.
Cules son sus conclusiones?
e. Aporte un ejemplo relativo a la influencia de los factores sensoriales
mencionados ms arriba (olfato, colores, etc.) en una experiencia
suya. Por ejemplo en un restaurante o una empresa de servicios. Si la
influencia fue negativa o positiva para usted y por qu.

166
f. Etapas de decisin de compra

Describa las cinco etapas de su propio proceso de decisin de
compra de una cmara digital, una tablet, un Smartphone, un
equipo de msica o un viaje turstico.
Describa ahora su proceso de decisin de compra para una gaseo-
sa.
Son iguales los procesos? En qu coinciden y en qu cambian?
Para las compras que describi, indique qu influy en su com-
pra, de acuerdo con la siguiente lista: fuentes externas (avisos),
fuentes de referencias (amigos u otros), fuentes personales (senti-
mientos actitudes, creencias).
En general, cul es la mejor forma de marketing para influir en
usted?
g. La consultora CCR peridicamente publica sus estudios sobre las
clases sociales relacionadas con los ingresos. Vase
<http://www.iae.edu.ar/SiteCollectionDocuments/Olivetto_
IAE_2009.pdf>.
Indague en un grupo allegado a usted (amigos, familiares, com-
paeros de trabajo) cul es su parecer respecto de los temas que
aparecen como preocupacin de la gente en el estudio.
Dado que los ingresos que se muestran en la pirmide social
lmina 19 han quedado desactualizados, indique qu niveles
de ingresos estima que percibe actualmente en promedio cada
segmento, tomando como parmetro, por ejemplo, la inflacin
entre la fecha del estudio y la actual.
3.2. El mercado de negocios y el comportamiento de

compra de negocios
El estudio de las causales de compra de las organizaciones se inscribe en el
conocimiento del mercado de compra empresarial. Las organizaciones perte-
necen a diversas categoras.
3.2.1. Categoras de las organizaciones

Los productores
Este sector comprende a organizaciones que adquieren bienes y servicios
para fabricar nuevos productos, ofrecer servicios, incorporar estos bienes
y servicios a otros bienes y servicios y/o facilitar sus procesos internos y
externos, siempre con fines de obtener beneficios financieros. Aqu se
encuentran empresas productoras de bienes tangibles, de transporte, ban-
cos, compaas de seguro, constructoras, etctera.
Los revendedores
Comprenden los negocios dedicados a la comercializacin mayorista y
minorista que adquieren productos terminados y los revenden con el fin de
obtener beneficios. Ejemplos: comercios mayoristas de librera, cosmtica,
alimentacin, limpieza, drogueras, textiles. Minoristas: hipermercados,
supermercados, autoservicios, almacenes, farmacias, perfumeras, maxi-
kioscos, ferreteras, lavaderos de ropa, etctera.

167
Entidades estatales
Gobierno nacional, gobernaciones provinciales, municipios y entidades
descentralizadas y se encuentran en este grupo y se caracterizan por su
gran volumen de compras hechas por concurso de antecedentes, precios
y condiciones.
Instituciones
En este grupo se ubican colegios, universidades, iglesias, sindicatos, clu-
bes y fundaciones, entre otros.
3.2.2. Caractersticas que diferencian el mercado empresarial

del mercado de consumo
Para comprender mejor el mercado de negocios resulta interesante analizar
las diferencias con el mercado de consumo. A continuacin se detallan y
ejemplifican las ms importantes.
Ms grandes, menor cantidad de compradores

Por ejemplo, la empresa Longvie, fabricante de cocinas, calefones y otros
productos, para llegar a todos los consumidores comercializa sus produc-
<http://www.longvie.com/>
tos a travs de cadenas comerciales y casas de electrodomsticos. Estas
son muchas menos en cantidad que los consumidores y, adems, realizan
compras por volumen.
Relaciones ms estrechas entre clientes y proveedores
La empresa de neumticos FATE personaliza su oferta a medida de sus
clientes y posee distribuidores para sus productos. Algunos distribuyen <http://www.fate.com.ar/site/
neumticos para automviles y camiones y otros, para maquinaria agrcola productos/home/>
o vial.
Compradores profesionales
A diferencia de los consumidores finales, las empresas cuentan con com-
pradores profesionales y, segn el tamao de la empresa, son especializa-
dos en cada rubro. Ello requiere que el vendedor deba entregar mucha ms
informacin tcnica al comprador sobre los productos que comercializa. La
empresa Hewlett Packard, debera entregar ms y mejor informacin tcnica
a un cliente que desea adquirir un servidor central para su empresa, que <http://www8.hp.com/ar/es/
para un individuo que busca una PC o una laptop para su uso personal. home.html>
Compras profesionales en la adquisicin de servicios.
Diversas influencias en las compras

En las compaas ms complejas es mayor la cantidad de personas, tcni-
cos, profesionales y directivos que participan en las decisiones. Si Andreani,
una empresa de logstica y distribucin, necesitara renovar su flota de veh- <http://www.andreani.com.ar/>
culos podra hacer que participaran en la decisin de compra, tcnicos y
profesionales provenientes de las reas de distribucin, mecnica y man-
tenimiento automotor, costos, etctera.

168
Mayor nmero de llamadas o visitas

La empresa Innova seguramente necesitar un buen nmero de visitas y
<http://www.innova-ing.com/> llamadas telefnicas para tratar de venderle una cinta transportadora de
Una empresa como Nike posee botellas para el proceso productivo a Gancia (Cinba S.A.), ya que un posi-
equipos de personas que ras- ble futuro defecto en una cinta transportadora significara un problema
trean en diversas ciudades a las serio para la industria que la utiliza porque detiene y demora su proceso
personas y comercios que presen-
productivo.
tan innovaciones en calzado, para
inspirarse en el conocimiento de Demanda derivada
futuras nuevas tendencias. La demanda de los bienes industriales deriva de la demanda de los mer-
cados de consumo porque las organizaciones compran productos que se
utilizarn en la fabricacin de productos de consumo. Los proveedores de
la compaa Johnson Acero, fabricante de muebles para cocina, placares y
<http://www.johnsonacero.com/
otros, debern estar atentos a los cambios que se producen en la deman-
esp/index.asp> da de los consumidores en cuanto a materiales, colores, gustos y diseos.
De otro modo, los distribuidores de Johnson reducirn sus compras si los
consumidores buscan otros diseos y colores.
Demanda inelstica
La demanda de productos industriales suele ser ms inelstica al precio
en el corto plazo. Es decir que una reduccin de precios por parte del pro-
veedor no necesariamente genera mayores ventas. La reduccin del precio
de las radios para el automvil Palio de Fiat, seguramente no generar una
reduccin de precio de este automvil y por lo tanto, no aportar ms ven-
tas. El fabricante de heladeras Gafa posee un plan de produccin que deri-
<http://www.gafa.com.ar/> va en un plan de compras de insumos. As, una reduccin del precio de su
proveedor de motores compresores posiblemente no alterar su programa
de produccin. A lo sumo adelantar compras para aprovechar el precio.
Demanda fluctuante
La demanda de los bienes industriales suele ser ms voltil que los bienes
de consumo. Un pequeo incremento o disminucin en la demanda de los
consumidores puede producir un cambio mucho ms grande en la demanda
de insumos al proveedor. Si el fabricante de calzado Stork, para su lnea de
<http://www.ladystork.com/ damas, detecta que la prxima temporada se utilizar un determinado tipo
home#> de cuero y color para el calzado, deber anticipar sus compras, porque, pro-
bablemente, toda su competencia acudir rpidamente a los proveedores de
cuero para no quedarse sin mercadera del tipo y color elegido. Ello conducir
a un aumento instantneo y muy grande de la demanda para el proveedor
de cuero. Contrariamente, una reduccin en la demanda final de un bien de
consumo, posiblemente dispare una reduccin de compras desproporciona-
da por parte de los fabricantes y distribuidores, pensando, posiblemente, que
esta reduccin de demanda ser mayor en el futuro o que permanecer largo
tiempo. Si bien Stork posee locales propios, tambin le vende a zapateras
independientes. En este caso, los propietarios de los comercios podran
reducir el 30% sus compras de un determinado modelo y color de calzado,
si sus clientes reducen las compras tan solo el 10%.
Demanda conjunta
Aparece cuando dos o ms productos se utilizan en la fabricacin de otro.
La falta de disponibilidad de uno de ellos redundar en la reduccin de
fabricacin del producto final. Por ejemplo, las dificultades que pueda tener
una imprenta en el abastecimiento de tinta, por ms que sus depsitos
estn abarrotados de papel, har que no pueda imprimir libros, diarios,
revistas, o lo que haga en su negocio.

169
Clientes concentrados geogrficamente

Los clientes organizacionales suelen concentrarse en las grandes ciudades
y en ciertas provincias. Esto influye en los costos comerciales y en los de
distribucin, contribuyendo a bajar los costos de viajes, hospedajes, viti-
cos de vendedores y de combustible y horas de mano de obra en la distri-
bucin. Por ejemplo, Tierra del Fuego, San Luis, Crdoba, Rosario y Buenos
Aires presentan concentraciones de empresas. Tambin, muchas localida-
des como Pilar, Burzaco, Campana, Quilmes, Gualeguaych, San Francisco
y Villa Mara (Crdoba) poseen parques industriales para la radicacin de
empresas.
La negociacin
Con frecuencia, a diferencia de las negociaciones con los consumido-
res, que se realizan de negocio a negocio, suelen llevar varios meses de
especificaciones, precio, condiciones de pago, de entrega, etc. Finning, el
representante de Caterpillar en Argentina, posiblemente haga largas nego- <http://www.finning.com.ar/>
ciaciones con un cliente dedicado a la construccin que desea adquirir
equipamiento para construir una nueva ruta sobre la que ha ganado una
licitacin.
Compra directa
Algunas organizaciones adquieren sus productos directamente del fabrican-
te. Otras, adquieren en intermediarios como mayoristas o distribuidores.
Los hipermercados compran directamente al fabricante. Las ferreteras
adquieren sus productos principalmente a comercios mayoristas.
3.2.3. Situaciones de compra

La complejidad de la decisin de compra y su proceso dependen del tipo de
compra que haga la empresa.
Recompra directa
La adquisicin de insumos para oficina, librera y algunos tipos de emba-
lajes se suelen adquirir en forma repetitiva. Los proveedores surgen de un
listado que ha sido confeccionado previamente. Este tipo de compra, por
lo general, carece de complejidad de procesos y decisiones. Nuevos pro- Para este tipo de compras, las
veedores intentan competir, aunque sea en pocas cantidades, para luego empresas suelen acudir a adqui-
ir creciendo. siciones licitatorias por Internet.
Recompra modificada Solicitan la cotizacin de los mate-
riales a comprar a varios provee-
Cuando el comprador desea modificar las especificaciones del producto, dores quienes envan su mejor
la financiacin, las condiciones de entrega u otro factor, se necesita una oferta. Luego, algunas empresas
mayor participacin de personas de parte del comprador y del vendedor y publican los mejores precios ofer-
tados durante quince minutos o
el proceso de compraventa se hace un poco ms complejo. Los proveedo-
media hora, para que el resto de
res habituales tratan de seguir sindolo tratando de atenerse a las nuevas las empresas los pueda mejorar.
condiciones y los proveedores nuevos ven una oportunidad de acceder a
la empresa.
Nueva adquisicin
Cuando el comprador adquiere un producto por primera vez, dependiendo
del tamao, importe y riesgo de la compra, participan ms personas tanto
en el proceso de compra como el de venta. La empresa que desea proveer
el producto tiene un gran desafo y una buena oportunidad de vender.

170
3.2.4. El centro de compra

La persona que cumple la funcin de comprador de una empresa es, solamen-
te, un eslabn de una cadena que participa en la decisin de compra empre-
sarial. La identificacin de estos eslabones y sus responsabilidades permite
a la empresa proveedora generar contactos varios con el cliente y soluciones
ms a medida. En un ejemplo basado en la compra de una central telefnica
de importancia para una empresa se pueden apreciar los siguientes roles o
funciones.
Iniciadores
El iniciador es aquel que propone reemplazar la central telefnica actual
por una nueva. Es quien reconoce que ciertos problemas de la empresa
se pueden solucionar o evitar adquiriendo un producto. Puede ser el presi-
dente, el gerente general, quienes estando fuera de la compaa muchas
veces intentan comunicarse estando las lneas ocupadas, o el gerente de
RRHH de quien a veces depende el personal de atencin telefnica. Tam-
bin puede ser el gerente comercial, quien est insatisfecho con la capa-
cidad de lneas telefnicas de la central actual lo que le impide efectuar y
atender llamadas comerciales. El gerente administrativo-financiero puede
tener dificultades para comunicarse con los bancos o con los clientes por
las cobranzas.
Usuarios
Son las personas que realmente utilizarn el producto. En ocasiones las
personas que ocupan el rol de recepcin de llamados (telefonistas, perso-
nal del call center, etc.) pueden tener tambin influencia en la decisin de
compra, pueden actuar como iniciadores y ayudar a definir las especifica-
ciones tcnicas
Las empresas suelen enviar
material promocional a los usua- Influyentes
rios, invitarlos a demostraciones, Son aquellos que tienen conocimientos tcnicos sobre el producto en
etctera. cuestin. En el caso de la central telefnica, el gerente de produccin o el
gerente de mantenimiento normalmente poseen influencia por sus cono-
cimientos sobre el tema. En otros productos, el influyente puede ser el
asesor externo de la empresa. Por ejemplo, en la compra de un software
contable, el contador o auditor externo puede influir al aconsejar un sistema
apropiado.
Encargado de tomar decisiones
Es la persona que elige, con influencia de otras personas, con quin debe
negociar la empresa y cul es el sistema que debe adquirirse. Es quien
decide y defiende la compra. En muchas oportunidades, el decisor no auto-
riza la compra ni la lleva a cabo. Es quien la impulsa. Una confusin muy
comn es identificar como decisor a la funcin o persona que hace la com-
pra o firma la orden de compra. En el ejemplo propuesto, este rol puede
coincidir o no con el iniciador. El gerente comercial puede iniciar el proceso
pero el gerente administrativo-financiero puede ser el decisor.
Aprobadores
Son los que autorizan la compra. Por ejemplo, el gerente general puede
autorizar la compra asesorado por el gerente administrativo-financiero y el
gerente de mantenimiento.
Compradores
Son los que seleccionan los proveedores, solicitan cotizaciones y realizan
las comparaciones de propuestas. Luego negocian precios y condiciones.

171
Si las compras son de relevancia, un director de la empresa puede partici-

par en las mismas. En el ejemplo, el comprador, segn las especificaciones
que recibe, solicita cotizaciones a las empresas proveedoras de sistemas
telefnicos.
Guardianes o filtradores
Son miembros del grupo que regulan el flujo de informacin. El departamen-
to de compras de la organizacin y el departamento tcnico son los casos
ms usuales. Una secretaria o una telefonista puede filtrar las llamadas
del vendedor de una central telefnica a los distintos departamentos invo-
lucrados en el proceso de compra.
Principales influencias en el centro de compras
Como se puede apreciar, la direccin de marketing de la empresa ven-
dedora debe tener sumo cuidado en identificar los roles, las personas y
los departamentos involucrados en el proceso de decisin de compra de
manera de disear su oferta, en lo posible, a la medida de los roles inter-
vinientes. Si bien las compras empresariales poseen un alto componente
racional, no hay que olvidar que no son las empresas las que compran sino
las personas. Y estas estn influidas por cuestiones subjetivas como el
estatus, la rivalidad, el egosmo, etc. Algunas personas sern ms analti-
cas, otras disfrutarn de exprimir al vendedor del proveedor hasta obtener
el mayor beneficio. Otras, lucharn por obtener un precio bajo con el fin de
mostrar buenos resultados u obtener beneficios personales en el sueldo,
el premio anual, etctera.
3.2.5. Fases del proceso de compra

Al igual que sucede con el proceso de compras de los consumidores, el mar-
keting estudia el proceso de compra organizacional. Segn sea una recompra
directa, modificada o una nueva adquisicin, algunas de las fases no se cum-
plirn o sern rediseadas.
Kotler seala, a travs del siguiente cuadro, las posibles alternativas que
pueden darse.
G.3.7.
Fases Primera Recompra Recompra

compra modificada directa
Reconocimiento del problema S Posible No
Descripcin general de la necesidad S Posible No
Especificacin del producto S S S
Bsqueda de proveedores S Posible No
Solicitud de propuestas S Posible No
Seleccin del proveedor S Posible No
Especificacin de la rutina de pedido S Posible No
Revisin de la ejecucin S S S
Fuente: Kotler, 2010.

172
Reconocimiento del problema

A raz de un estmulo interno o externo una empresa reconoce un problema
a solucionar. Una entidad de servicios de medicina (el Instituto), por ejemplo,
podra necesitar: a) un nuevo tomgrafo, b) placas radiogrficas para operar
con el tomgrafo. Para cada caso:
Tomgrafo. La tomografa computada es equipamiento de alta tecnologa
utilizada para diagnosticar patologas mediante el uso de rayos X y sofistica-
das computadoras. En este caso, el reconocimiento puede provenir del mbi-
to interno: sugerencias de mdicos de la institucin que han visto en congre-
sos internacionales nuevas tecnologas ms potentes. Tambin el equipo de
tcnicos que manejan el tomgrafo puede registrar cada vez ms paradas por
el mantenimiento del equipo y sugieren cambiarlo. Desde la gerencia admi-
nistrativa, pueden reclamar por el alto costo operativo del tomgrafo actual.
Desde el mbito externo, un estmulo no influido por el marketing podra ser el
de mdicos externos a la institucin que analizan las tomografas y se quejan
por la calidad de la imagen de las placas. Un estmulo externo influido desde
el marketing sera la visita de representantes comerciales de General Electric,
Siemens, Philips o Toshiba ofreciendo nuevas tecnologas al servicio de la
medicina. En el caso de que las solicitudes fuesen atendidas por el Instituto,
se estara en presencia de una nueva adquisicin.
Placas radiogrficas. El tomgrafo requiere placas radiogrficas para entre-
gar al paciente o al mdico directamente junto con el diagnstico escrito. Si
el control de inventario del Instituto reclama que las placas se agotarn en
unos das ms, solicita automticamente otra partida de placas (recompra
directa). Una institucin mdica externa o el Ministerio de Salud podran ini-
ciar una campaa de prevencin de salud, por lo que se pronostica un consu-
mo futuro de un mayor nmero de placas radiogrficas que lo habitual (recom-
pra modificada).
Descripcin general de la necesidad y especificaciones del

producto
Siguiendo con el ejemplo del tomgrafo, si se decide avanzar con el proceso,
debera hacerse participar a usuarios, influyentes, etc., en la definicin de las
necesidades y especificaciones del producto. Entonces, el jefe de servicio de
tomografa computada, los principales referentes mdicos internos de la insti-
tucin, algn o algunos referentes mdicos externos, los tcnicos que operan
el equipo, los responsables de mantenimiento interno y el gerente administra-
tivo (por los trminos de costos y financieros) podran participar en un comit
que establezca las definiciones. Por el prestigio y calidad mdica del instituto,
no se evala la posibilidad de adquirir un equipo usado puesto a nuevo.
En el caso de la recompra directa de placas radiogrficas bastara, por
ejemplo, con copiar los requisitos de la ltima orden de compra. Si se espe-
ra un mayor consumo (recompra modificada), debera establecerse una nueva
proyeccin de necesidades. Sera adems una buena oportunidad para replan-
tear los trminos de precios y financiacin con el actual o con nuevos provee-
dores. El jefe de servicio de tomografa, los mdicos internos relacionados
con las patologas a prevenir y un estudio de los antecedentes de campaas
similares pasadas, seran buenas referencias para comenzar las estimaciones
futuras de consumo de placas.

173
LEER CON ATENCIN
En ocasiones, para recibir mejores precios y condiciones, las empre-
LL sas establecen alianzas con colegas para realizar compras conjuntas

a proveedores y as poder negociar mejor. Dependiendo del tipo de
empresa, las compras pueden ser estratgicas o no estratgicas. Moli-
nos Ro de La Plata, Arcor, Bimbo y Cargill crearon un consorcio
para realizar compras no estratgicas, es decir, productos e insumos
que no hacen al corazn del negocio, como por ejemplo insumos de
librera, higiene y limpieza de oficinas, etctera.
Vase <http://fortunaweb.com.ar/2010-12-10-45126-arcor-moli-
nos-bimbo-y-cargill-arman-una-cooperativa-de-compras/>.
Bsqueda de proveedores
Los proveedores de equipamiento de alta tecnologa como el tomgrafo son
muy conocidos, son pocos y muy prestigiosos. General Electric, Siemens,
Philips o Toshiba son algunos de ellos. Es sencillo buscarlos y encontrarlos.
En el caso de las placas radiogrficas, los proveedores son pocos.
Generalmente se manejan con distribuidores. En funcin del volumen, se
puede pensar en contactar al importador directamente o en importar las pla-
cas desde el fabricante. Las marcas Xerox y Agfa sern parte del conjunto de
proveedores en consideracin.
LEER CON ATENCIN
Muchas compaas que ofrecen productos y servicios a otras empresas,
LL genricamente, sin importar qu tipo de producto o servicio venden,

suelen ofrecer en sus comunicaciones: flexibilidad en la implementa-
cin, soluciones integrales, seguridad, confianza, respaldo, acompaar
el crecimiento del cliente, rpidos retornos de la inversin, beneficios,
formar parte del equipo del cliente y tranquilidad para que el cliente
se ocupe solamente de sus negocios.
Compras on line
El Instituto puede realizar compras on line de placas radiogrficas si se trata
de reposicin. En los casos en que se necesite negociar, como la compra del
tomgrafo o nuevas condiciones en la compra de placas, la relacin on line se
limitar a cuestiones perifricas.
Solicitud de propuestas
Continuando con el ejemplo que venimos trabajando, en el caso del tomgrafo,
los proveedores solicitarn entrevistas personales para explicar las ventajas
de sus soluciones. Podrn invitar al cliente a presenciar demostraciones y a
realizar consultas con actuales usuarios de sus tomgrafos para conocer sus

174
opiniones. A partir de ello y de la entrega de las especificaciones del Instituto,

este solicitar propuestas por escrito.
En cuanto a las placas, si es recompra directa, el Instituto enviar direc-
tamente una orden de compra que deber ser aceptada formalmente por el
proveedor actual. Si es una recompra modificada se podrn realizar entrevis-
tas personales con los distintos proveedores solicitando cotizacin, o realizar
una solicitud de cotizacin por telfono o correo, indicando cantidades y pla-
zos de entrega.
Seleccin del proveedor

Dada la complejidad de la compra del tomgrafo y el alto riesgo involucrado,
el Instituto podra confeccionar una matriz de atributos buscados en los pro-
veedores y asignar una calificacin por cada atributo y proveedor. Ello ayudar
a tomar una decisin.
Por ejemplo, podra asignar una importancia de 0 a 10 (la mayor impor-
tancia) por tem y luego calificar a cada proveedor en su performance.
Multiplicando la importancia por la calificacin y sumando los resultados se
obtendr un puntaje total por proveedor.
G.3.8.
tem Importancia Philips Siemens General Toshiba

Electric
Prestaciones innovadoras 10
Calidad de imagen 10
Presencia en el pas 9
Disponibilidad de 9
repuestos y service
Condiciones de 9
financiacin
Precio 8
Entrenamiento del 8
personal
El proveedor podra solicitar los tems de consideracin para realizar una

propuesta ms ajustada. Tambin podra acudir a asesores externos que
aconsejen sobre las mejores tecnologas y proveedores.
Para la recompra directa de placas, el proveedor fue seleccionado previa-
mente ya que es el abastecedor habitual. Para la recompra modificada, supo-
niendo que haya cambios en las especificaciones de compra, previa revisin
de antecedentes del proveedor, se seleccionar la propuesta ms conveniente.
Especificacin de la rutina de pedido

Una vez seleccionado el proveedor para la compra del tomgrafo se comienza
una segunda parte de la negociacin, a partir de las especificaciones de la
empresa y de la propuesta del proveedor. En esta segunda parte, el Instituto
podra solicitar una mejora de precio, de condiciones de financiacin, de capa-
citacin del personal, etc. Tambin se analiza hasta el mnimo detalle la forma

175
y el plazo de entrega e instalacin, la puesta en marcha, los servicios conexos,

etctera.
Para la recompra directa de las placas, la rutina es la tradicional. Para la
recompra modificada, muchas empresas alargan sus contratos de compra. Por
ejemplo, sus pedidos mensuales los llevan a trimestrales, los trimestrales a
semestrales y los semestrales a anuales. De este modo, amplan las canti-
dades y pueden negociar mucho mejor sus precios y condiciones financieras.
En pocas de alta inflacin, los precios se negocian cada dos o tres meses.
Ciertas empresas permiten que sus proveedores ingresen a sus inventa-
xx rios y ventas y analicen el estado de sus productos de manera que puedan

realizar la reposicin de los productos en forma ms aceitada. Walmart
posee un sistema de acceso a los inventarios y ventas por va satelital,
denominado Retail Link, que permite a una empresa como Procter &
Gamble acceder a las ventas diarias e inventario de sus paales Pampers,
en cada sucursal y as sugerir a Walmart las reposiciones de los mismos,
colaborando en mantener bajos sus inventarios de productos, mediante
entregas menos espaciadas.
Revisin de resultados
El comprador suele revisar la performance del proveedor con cierta frecuen-
cia que puede ser mensual, trimestral o anual, segn la empresa y el tipo de
producto. As, el cumplimiento de las fechas de entrega, de las cantidades
y tipo de producto solicitados, el faltante de unidades en la entrega y la per-
formance del producto provisto (porcentaje de fallas, roturas) son evaluados.
El proveedor recibe una calificacin y un informe que deber responder en el
caso de encontrarse fallas. La respuesta debera incluir el modo y el plazo en Algunas cadenas de supermer-
que solucionaran las fallas. cados suelen dar de baja a los
Algunas compaas premian o castigan econmicamente a sus gerentes productos de una categora que
demuestran estar en los ltimos
en funcin de la performance de los proveedores que administran. El Instituto puestos de venta en el ltimo tri-
podra revisar trimestralmente el rendimiento del tomgrafo adquirido en cuanto mestre, por ejemplo. Luego, dan
a horas en funcionamiento, horas detenido por fallas y mantenimiento, dificulta- de alta a otros proveedores que
estn en lista de espera.
des en la operacin, tiempo medio de respuesta del proveedor a los requerimien-
tos de servicio, etc. Respecto de las placas, podra revisar el comportamiento
del proveedor en cuanto al respeto de los tiempos de entrega, la exactitud en
las unidades requeridas, la existencia o no de placas falladas, etctera.
3.2.6. Administracin de las relaciones de negocio a negocio

La administracin de las relaciones desde el punto de vista del proveedor
est relacionada con lo visto anteriormente respecto del sentido de la renta-
bilidad a largo plazo del cliente, en la medida que la relacin se mantenga. En
algunos casos, las organizaciones no se interesan demasiado por mantener
relaciones duraderas. Principalmente, sucede cuando las compras son casi
exclusivamente por precio, cuando los volmenes y los beneficios son muy
bajos, la participacin de la compra en el costo total del producto del cliente
es bajo y/o cuando el proveedor nota que no hay posibilidades de crecimiento
en las ventas al cliente.

176
En otros casos, la relacin es muy estrecha, tanto que el cliente encara

desarrollos con su proveedor para que este fabrique productos o preste ser-
vicios a su medida. Como contrapartida ofrece contratos a mediano o largo
plazo. Por ejemplo, las empresas automotrices desarrollan autopartes exclusi-
vas con sus proveedores. Otros clientes ofrecen contratos a empresas siem-
pre que se comprometan de antemano en las entregas en trmino y condi-
ciones de acuerdo con lo que necesita el cliente. Por ejemplo, los clientes de
empresas de logstica y distribucin necesitan relaciones estrechas ya que
no pueden estar cambiando todos los das de proveedor de servicios. Existen
proveedores denominados oportunistas que toman compromisos que saben
de antemano que luego no pueden cumplir. Ello genera prdidas importantes
para las empresas que los contratan con exclusividad.
En ocasiones, los oportunistas logran un gran xito. Bill Gates le ven-
EE di la licencia del sistema DOS a IBM, con un pequeo problema: no

lo tena listo.
Toyota y Honda han construido excelentes relaciones con sus proveedo-
xx res mediante seis pasos distintivos:

a. Comprenden cmo trabajan sus proveedores.
b. Convierten la rivalidad de los proveedores en una oportunidad.
c. Supervisan a sus proveedores.
d. Desarrollan las capacidades tcnicas de sus proveedores.
e. Comparten informacin en forma intensiva, pero selectiva.
f. Conducen actividades conjuntas de mejoramiento.
Fuente: Liker J y Choi T. (2005), Cmo construir relaciones profundas con los provee-
dores, Harvard Business Review. Disponible en: <http://www.iprofesional.com/index.
php?p=nota&idx=21576>.
3.2.7. Mercados gubernamentales e institucionales

Los mercados gubernamentales estn compuestos por unidades de compra del
gobierno nacional, de los gobiernos provinciales y municipales y por los entes
autnomos. Suelen adquirir volmenes muy importantes de productos y servi-
cios. Una parte de las compras del gobierno nacional est centralizada. Pero
otra parte est atomizada en centenares o miles de unidades independientes
que realizan sus propias compras. De acuerdo con leyes y reglamentaciones, la
mayora de las compras son licitatorias. Esto es, que cuando el proveedor est
inscripto como el proveedor del Estado cumpliendo una gran cantidad de requi-
sitos, puede presentar sus ofertas de precio ante los pedidos de cotizacin de
los entes de gobierno. Las ofertas pueden ser rechazadas por varios motivos:
alto precio, financiamiento inadecuado, mal desempeo anterior del proveedor,
etc. Si bien el gobierno no suele ser un buen pagador, muchas empresas se inte-
resan en venderle, porque tarde o temprano paga, adems de los interesantes
volmenes de compra que realiza con cierta frecuencia.
Los mercados institucionales estn compuestos por sindicatos, iglesias,
clubes, fundaciones, organizaciones sin fines de lucro y otras. El objetivo de
estas organizaciones no es obtener beneficios. Por lo tanto, buscan precios

177
bajos como el Estado. Pero no pueden resignarse a productos de baja calidad,

porque los mismos sern entregados a los beneficiarios, socios o afiliados,
quienes podran verse perjudicados si el producto es deficiente.
3.2.8. Factores de la compra empresarial

Entre los distintos elementos que conforman la compra empresarial se encuen-
tran las influencias relativas a los factores de poder dentro de las organiza-
ciones. Esto se basa en el hecho de que no existe una correlacin perfecta
entre el poder y el rango jerrquico dentro de una organizacin. De all que los
esfuerzos comerciales no responden a lecturas sencillas de las estructuras
organizacionales, sino tambin al conocimiento e identificacin de las bases
de poder dentro de la organizacin. El marketing del proveedor debera cono-
cer las relaciones de poder de su cliente para poder ajustar mejor su oferta.
Poder de recompensa
Este poder se refiere a la capacidad que posee un gerente para estimular las
compras sobre la base de un beneficio social, econmico, poltico o psicolgi-
co. Si un gerente de administracin y finanzas ha detectado la necesidad de
un cambio de hardware en la organizacin, puede ofrecer al gerente general
un cambio de su computadora personal por una ms potente, dentro del
paquete de cambio de computadoras. Esto puede influir en la decisin
del gerente general de cambiar todas las PC de la empresa, por ejemplo.
Poder de castigo
Se refiere a la capacidad de aplicar castigos de distinta naturaleza por no
obedecer rdenes. En ocasiones, el vendedor de una empresa se encuen-
tra con que su comprador es amenazado con sanciones si no adquiere a
otro proveedor. Muchas veces, aquel que amenaza no tiene poder real de
aplicacin de sanciones.
Poder de atraccin El poder de castigo corresponde
Es la capacidad que tiene un individuo para convencer a otros de obedecer a acciones externas a la empresa.
o aceptar sugerencias. Luego de las capacidades de premiar y castigar, la Visa y Mastercard hace unos aos
recibieron una demanda antimo-
capacidad de cautivar es la ms poderosa dentro de una organizacin. La noplica del gobierno de Estados
direccin de marketing debe trabajar tambin en identificar a los poseedo- Unidos por prcticas relacionadas
res de este tipo de poder dentro de la organizacin cliente. con su poder de castigo. El tema
Poder del experto tuvo repercusiones en Argentina.
Vase <http://edant.clarin.com/
En este caso, el individuo es reconocido en la organizacin por su cono- diario/1998/10/09/o-02603d.
cimiento o experiencia en un campo especfico. Esto hace que su opinin htm>.
sea respetada independientemente de su rango dentro de la organizacin.
El jefe de seguridad tendr una influencia importante en la decisin de
adquisicin de cmaras de seguridad para la empresa.
Poder de posicin
Se refiere a la capacidad de lograr obediencia sobre la base de una posicin
jerrquica. Es distinta a los poderes de recompensa y castigo, porque se
basa ms en la persuasin. Se trata de convencer y no de amenazar. Es
un poder limitado. Los subordinados podran tomar represalias contra el
jerrquico. Supongamos que un gerente impone un determinado proveedor
de software contra la opinin firme de algunos de sus subordinados. Es
posible que este software nunca funcione bien a ojos de los subordinados
y que las operaciones se vean dificultadas con lo que a la larga, le puede
costar el puesto al gerente.

178
PARA REFLEXIONAR
Qu acciones tomara o aconsejara tomar usted en una organiza-
PP cin que presente alguna o algunas de estas posiciones de poder y que

estn perjudicando a la misma?
3.2.9. Criterios de evaluacin

Los compradores analizan y evalan los productos y a sus proveedores en
funcin de varios criterios.
Criterio de calidad
Es la respuesta que se espera de un producto, de su vendedor y de la
empresa proveedora respecto de las expectativas que posee el comprador.
No solamente se espera el producto adecuado sino tambin la preocupa-
cin del vendedor en la satisfaccin posterior a la compra y en las condicio-
nes financieras de la empresa proveedora. Imaginemos una imprenta que
nos provee de etiquetas para nuestro producto principal con muy buena
calidad. Su vendedor es excelente pero la imprenta presenta graves dificul-
tades financieras y serios riesgos de abastecimiento de papel y tintas de
impresin.
Criterio de servicio
Se refiere a que los compradores no solamente requieren un buen producto
sino tambin un buen servicio. El servicio se puede ofrecer antes, durante
o despus de la compra. Se puede ofrecer asesoramiento en el desarrollo
de nuevos productos, en la aplicacin eficiente de los productos que se
venden, en ahorro de costos y aumento de eficiencia, capacitacin y entre-
namiento de empleados del cliente, investigaciones de mercado, etctera.
Criterio de precio
Todo el mundo tiene la sensacin de que en alguna parte alguien tiene el
producto o servicio que busca, pero a menor precio que el proveedor actual
o que se est evaluando. Es como el efecto zapping en la TV. Creemos que
nos estamos perdiendo algo mejor. La bsqueda de un precio econmico es
un factor muy fuerte en el comprador empresarial. Muchas veces la presin
hacia el proveedor es tan fuerte que lo obliga a reducir la calidad o a dejar
de proveerle.
3.
KK Realice las siguientes actividades y comparta sus conclusiones.

a. Seleccione dos empresas de distintos rubros y trate de identificar
cules caractersticas, que diferencian el mercado empresarial del
mercado de consumo, las distinguen en mayor medida.
b. Suponga que usted es vendedor de una agencia oficial importante
de automviles y que est tratando vender una flota de automviles
a una empresa. Los autos sern utilizados por vendedores del futu-
ro cliente. Estos requieren automviles de tamao grande, pero el
comprador de la empresa requiere automviles de menor tamao.

179
Haga una lista de los posibles participantes del centro de compras.

Explique a grandes rasgos como hara usted para satisfacer las distin-
tas necesidades de esos participantes.
c. Suponga que usted es responsable de un equipo de ventas de una
empresa de muebles para oficinas. Teniendo en cuenta los conceptos
sobre el Centro de Compras, qu recomendaciones les dara a sus
vendedores al respecto? En qu aspectos de la capacitacin a los
vendedores usted hara hincapi?
d. Explique cmo la demanda derivada podra afectar a cada fabricante
en las siguientes categoras de productos: indumentaria, calzado,
tintura para el cabello.
e. Brinde un ejemplo para una organizacin de su conocimiento de las
funciones del centro de compras que pueden desempearse durante
la compra de un producto o servicio.
f. Para una empresa de su conocimiento, identifique qu tipo de poder
se aplica en la misma.
g. Analice los criterios que usted debera tener en cuenta como respon-
sable de marketing de una empresa que fabrica, importa y vende
insumos mdicos hospitalarios para los siguientes casos: 1) hospital
sin fines de lucro y 2) hospital nacional, provincial o municipal sin
fines de lucro.
3.3. Conocimiento y comprensin de la competencia

Una comprensin profunda de la competencia brindar herramientas para
desarrollar estrategias competitivas con el fin de que la organizacin se benefi-
cie de una situacin provechosa. La competencia se desarrolla en un mercado.
Las caractersticas genricas de la competencia en un mercado determinado
se clasifican en los siguientes tipos.
3.3.1. Tipos de competencia

Monopolio puro. Es una situacin extrema donde el mercado est dominado
por un nico oferente y existe un gran nmero de compradores. Existen mono-
polios naturales como los de los servicios que brinda el Estado o empresas
concesionadas por el mismo como los subterrneos, el gas o la electricidad.
Otro tipo de monopolio puro es el innovador, donde una empresa lder e inno-
vadora en tecnologa lanza un producto novedoso asociado a una tecnologa
novedosa. Este monopolio suele durar poco tiempo porque la empresa rpida-
mente recibe la competencia de otros productos si es que el producto posee
potencial y beneficios. Los productos innovadores asociados a la tecnologa en
medicina, computacin, celulares, suelen estar en esta situacin en su etapa
de lanzamiento. Por lo general, los monopolios reciben algn tipo de control
estatal para que no abusen de los clientes. Ejemplos: Edesur, Edenor en ener-
ga, Telefnica, Telecom (cada una es monoplica en su rea de influencia),
Aluar en aluminio, Siderar, chapa laminada en fro.
Oligopolio. Es una situacin donde la dependencia entre empresas compe-
tidoras es muy fuerte debido al nmero reducido de competidores o a la pre-
sencia de competidores dominantes. El oligopolio puro se presenta cuando
pocas empresas producen el mismo producto poco o nada diferenciado, como

180
sucede con el mercado de bolsas para residuos. El oligopolio diferenciado se

da cuando los productos poseen atributos o beneficios diferentes en cierto
grado para el comprador, como el mercado de champs.
Competencia monopolstica o imperfecta. En este caso se encuentran
numerosos competidores y los productos son diferenciados. Los clientes
perciben dichas diferencias, por ejemplo, el mercado de prendas de vestir y
restaurantes.
La competencia pura o perfecta. Consiste en la cohabitacin en el merca-
do de un gran nmero de oferentes o vendedores y un gran nmero de deman-
dantes o compradores. Ninguno de ellos posee el suficiente poder como para
influir en las condiciones de negociacin ni en el nivel de precios. Los produc-
tos que se ofrecen pueden ser perfectamente intercambiables y el precio de
mercado se constituye a travs del libre juego de la oferta y la demanda. Este
tipo de competencia se da, con diversas variantes, en los mercados de produc-
tos bsicos o commodities y en los de minerales y metales. La soja se cotiza
en el mercado de Chicago y es un buen ejemplo de este tipo de competencia.
3.3.2. Anlisis de la competencia

Para poder plantear estrategias competitivas, la empresa debe reunir y ana-
lizar informacin acerca de sus competidores. Una comprensin profunda
de la competencia brindar herramientas para desarrollar estrategias com-
petitivas con el fin de que la organizacin se beneficie de una situacin
competitiva provechosa.
En un primer nivel del microambiente competitivo se puede distinguir a la
industria o sector en el que se desempea la empresa. La industria posee
caractersticas importantes para analizar, relativas al volumen de actividades
de la misma, la cantidad de participantes, tanto oferentes como demandantes,
los beneficios medios de las empresas oferentes, la antigedad, el tamao.
Un gran tamao de un mercado es un factor atrayente por cuanto sugiere
un alto volumen de compradores potenciales. Pero es necesario tambin ana-
lizar su antigedad, porque un mercado antiguo tambin sugiere una alta par-
ticipacin competitiva con empresas slidamente instaladas. Como ejemplo,
se puede mencionar a la industria automotriz.
Existen mercados ms nuevos con alta competencia. En varios de estos
mercados, la solidez de los oferentes es relativa, como Internet, por ejemplo.
Una gran participacin de empresas oferentes en el mercado sugiere una
mayor competencia. Pero tambin debe analizarse el grado de concentracin
de los oferentes. Podra existir un reducido nmero de competidores con una
muy alta participacin y un extenso nmero de oferentes con una dbil parti-
cipacin unitaria. Analizando el caso de las gaseosas, se puede apreciar que
Coca-Cola (mayormente) y Pepsi Cola poseen la mayor concentracin. Luego
existen oferentes ms atomizados.
Con el fin de encarar el tema de la competencia, hay una serie de pasos
que la empresa puede seguir:

181
G.3.9.
Identificacin de los competidores

En una primera aproximacin se podra identificar a un competidor como aquel
que vende productos similares en el mismo mercado, a los mismos clientes y
a precios parecidos. Por ejemplo: Adidas-Nike, Banco BBVA-Banco Santander
Ro, Pepsi-Cola, Coca-Cola. Una organizacin podra identificar como compe-
tidor a todo aquel que vende la misma clase de productos para satisfacer
necesidades similares; por ejemplo, en bebidas, el aperitivo Gancia podra
suponer como competidor directo a Cinzano, pero tambin a Fernet Branca.
Ampliando el horizonte de anlisis, una empresa podra identificar como
competidores a todos aquellos que compiten por el mismo dinero de los clien-
tes. Por ejemplo, la empresa de automviles Fiat podra tomar como compe-
tidor a las ofertas de veraneo ya que la gente podra optar, desde esta pers-
pectiva, entre cambiar el auto o irse de vacaciones.
Identificar al competidor no es un trabajo poco importante, ya que muchas
amenazas provienen de competidores que no son vistos como tales. Walmart
y Carrefour compiten entre s y con Jumbo y Coto desde hace aos. Pero el
crecimiento de los supermercados de barrio (asiticos) les gener una compe-
tencia tal, que los ha obligado a presentar un nuevo formato de supermercado
ms pequeo y orientado al barrio (de cercana) con sus marcas Changoms
y Carrefour Express, para competir con ellos. La empresa Kodak ha dejado de
fabricar cmaras digitales y debi despedir a miles de personas. Durante aos
se enfrent, en el rubro pelculas fotogrficas, a quien consideraba su princi-
pal competidor, Fuji. Por este motivo y otros diversos descuid el negocio de
las cmaras y varias compaas crecieron en este rubro. As, Sony, Samsung,
Cannon, etc., desplazaron a Kodak del negocio, empujndola, junto con otros
motivos, a la bancarrota. Blockbuster desapareci no por la competencia de
los videoclubes ms pequeos sino por la piratera de pelculas.

182
Objetivos y estrategias
Conocer los objetivos y estrategias de los competidores es tarea de la
inteligencia comercial de la empresa. Es importante identificar ambos fac-
tores para conocer si estos pueden afectar el desempeo competitivo de la
Vase unidad 2.
empresa y en qu grado. Por ejemplo, la franquicia de Caf Martnez podra
tratar de analizar los objetivos y estrategias de expansin, productos y servi-
cios, precios, atencin al cliente, de Starbucks, McCaf de McDonalds y de
Havanna Caf.
Evaluacin de fortalezas y debilidades

Otra tarea de significacin es analizar las fortalezas y debilidades de la com-
petencia. El Centro de Diagnstico Dr. Rossi, dedicado principalmente al diag-
<http://www.cdrossi.com/> nstico mdico por imgenes, podra haber identificado una debilidad en sus
competidores en la localizacin geogrfica de los mismos, ya que los centros
de diagnstico suelen concentrarse en una o pocas localizaciones. Rossi ha
desplegado varios centros en la Capital Federal en Belgrano, Barrio Norte,
Centro, Microcentro y Abasto, lo cual le permite estar ms cerca, fsicamente,
de los pacientes de medio o alto poder adquisitivo, a travs de sus medicinas
prepagas y obras sociales.
Estimacin de las reacciones de los competidores

El marketing de la empresa necesita conocer cules sern las reacciones de
los competidores frente a las acciones de las compaas. Cmo reacciona-
rn frente a nuevos productos, cambios de precios, acciones promocionales,
etctera? Los competidores no reaccionan de la misma manera. Algunos no
reaccionan con velocidad o firmeza frente a la accin de un competidor. Otros,
reaccionan frente a algn tipo de acciones, por ejemplo, un cambio en el pre-
cio del competidor, pero no reaccionan ante otro tipo de iniciativas. Ciertas
empresas reaccionan siempre veloz y agresivamente frente a una accin del
competidor. Otras organizaciones reaccionan en forma aleatoria, a veces s y
a veces no. Por ejemplo, Helados Pirulo, lleg a poseer ms de 300 locales
en el sur de la provincia de Buenos Aires. Su estrategia de bajo precio era
<http://www.heladospirulo.com.
ar/> agresiva y frente a un nuevo competidor, bajaba an ms los precios hasta
que el competidor se renda. Las cadenas de farmacias Dr. Simi y Dr. Ahorro,
ambas originarias de Mxico, se instalaron en su momento en Argentina. Tanto
Dr. Simi como Dr. Ahorro parecan calcadas en su esttica y en la disposicin
< h t t p : / / w w w. i n f o b a e . de sus locales. Pregonaban las mismas consignas de marketing y disearon
com/no t a s/ n ot a .p h p? I dx = similares estrategias publicitarias. En nuestro pas desarrollaron una guerra
146632&IdxSeccion=0> comercial de precios que lleg hasta la justicia. La cadena Farmacity reaccio-
n colocando un cartel en cada local que expresaba: Usted qu prefiere:
ahorrar o curarse?.

183
G.3.10. Estimacin de la reaccin de la competencia
Seleccin de competidores a atacar o evitar

Una organizacin puede elegir enfrentarse con competidores dbiles. Esto
le puede resultar ms sencillo y significar menor inversin de recursos. Pero
tambin puede enfrentar a competidores fuertes, lo que le permitira fortalecer
sus propias habilidades competitivas. La mayora de las empresas confrontan
con competidores cercanos o similares en lugar de hacerlo con competidores
distantes o diferentes. As, la revista Fortuna <http://fortunaweb.com.ar/>,
podra competir con la revista Apertura como cercano o similar, pero tambin
podra competir con los diarios mbito Financiero y El Cronista o con los suple-
mentos de economa de los diarios dominicales.
Michael Porter sugiere que existen competidores buenos y competidores
malos. Los buenos competidores cumplen con las reglas, se limitan a com-
petir a veces sobre la base de precios, cuidan el mercado y el sector y no ini-
cian guerras destructivas. Los malos competidores inician guerras de precios
o de otra naturaleza, no cuidan el sector, hacen publicidad engaosa y tratan
de destruir a sus competidores. Los buenos competidores deben buscar redu-
cir los efectos de los malos competidores, atacando a los malos y protegien-
do a los buenos. Por ejemplo, los fabricantes de componentes elctricos en
Argentina se han unido para promover normas de calidad que brinden mayor
seguridad en los mismos y que desplacen a los fabricantes que utilizan mate-
riales o sistemas de fabricacin no aptos e inseguros. A partir de ello, desde
1998, Argentina posee un reglamento obligatorio de certificacin de calidad
elctrica.
<http://www.inti.gob.ar/certificaciones/c-seguridadElectrica.htm>.
WW
3.3.3. Posiciones y estrategias competitivas desde el enfoque
de la competencia
Dependientes de sus objetivos, sus recursos, su tamao, su antigedad en
el mercado, entre otros, las empresas ocupan posiciones en el mercado con
relacin a sus competidores.

184
G.3.11.
Estrategias del lder del mercado

El lder del mercado posee la mayor participacin y es el referente de otras
empresas en cuanto a sus acciones de marketing. En mercados maduros, el
lder posee participaciones relevantes pero no dominantes. Una excepcin
podra ser Microsoft con su software Windows, con el cual, en un momento,
logr que ms del 90% de las PC del mundo lo utilizaran. El desafo de Google
a travs de su sistema Android, muy eficaz en dispositivos mviles, ha puesto
en duda el liderazgo tradicional de Microsoft con Windows. En Argentina, algu-
nas participaciones de mercado se transforman en dominantes ya que pueden
alcanzar el 70 u 80% del mercado.
Los liderazgos se pueden medir por empresa, por lnea de productos, por
xx producto, por segmento de consumidores. En el ao 2012, el ranking de

patentamientos de automviles por empresa era liderado por Volkswa-
gen y seguido muy de cerca por Chevrolet, luego Renault, Fiat, Ford y
Peugeot en ese orden. Sin embargo, en los patentamientos por mode-
lo el orden era: 1) Volkswagen Gol, 2) Chevrolet Classic, 3) Peugeot
207, 4) Ford Ecosport,5) Volkswagen Suran, 6) Renault Clo. Ntese
las diferencias de performance entre la empresa en general y los mode-
los en particular. Por ejemplo, Fiat no aparece con algn modelo en los
primeros puestos, pero aparece en tercer puesto de ventas por empresa.
(Fuente: Boletn de prensa ACARA agosto de 2012).
En el ao 2012, la venta promedio diaria de los principales diarios
eran: Clarn 270.000 ejemplares, La Nacin 150.000 y Diario Popular
90.000. Pero Diario Popular, al dirigirse a otro segmento socioecon-
mico, era lder en el mismo aunque no en el total de diarios vendidos.
El lder del mercado puede adoptar alguna de las siguientes estrategias con
el fin de conservar el primer lugar.

185
G.3.12. Estrategias del lder
El producto Blem, originalmente ofrecido como lustramuebles, busca una

expansin del mercado total al ofrecerse para lustrar carteras, portafolios,
zapatos, etctera.
El lder debe tratar de defender su participacin en el mercado, la que
puede peligrar por las acciones de otros competidores. Una manera es defen-
der la posicin con una marca muy slida como Gillette, quien debe defen-
derse de BIC y Shick en implementos de afeitado. Un lder de mercado como
La Serensima, aplica una defensa de flanco al sostener una marca como La
Armona, contra competidores de menor precio. Coca-Cola en un momento y
en determinadas regiones del pas, volvi a la botella de vidrio familiar retor-
nable con un precio ms bajo.
Una defensa preventiva fue aplicada por la empresa que gira bajo la deno-
minacin comercial Easy, para enfrentar la llegada de un competidor potencial
(Home Depot). Para ello eligi una estrategia de desarrollo por localizacin
geogrfica, anterior a la llegada de su nuevo competidor. Esta estrategia le dio
amplios resultados: Easy absorbi a los locales de Home Depot porque esta
nunca pudo hacer pie con escala en el mercado.
Una defensa contraofensiva es bastante comn pero poco conocida por
el pblico, ya que se desarrolla mayormente en el ambiente de las grandes
empresas que venden a otras empresas. Por ejemplo, una empresa de gran
tamao y multinacional que fabrica y vende productos termoplsticos, qumi-
cos o para la construccin, puede verse atacada por un competidor de similar
tamao y globalizacin en un mercado como el argentino. La empresa atacada
responde bajando los precios de sus productos agredidos en todo el mercado,
hace propuestas irresistibles a los principales clientes del atacante con el fin
de que dejen de comprarle o embiste en mercados donde el atacante es lder.
La empresa de cosmtica capilar Laboratorios Roby sufri un ataque de
precios de su principal competidor del segmento en sus dos productos lderes
del mercado: crema de enjuague y spray fijador para el cabello. El ataque se
dio en ciertos flancos de la distribucin minorista y mayorista. El contraataque
fue frontal hacia los clientes principales del competidor y con una combinacin
masiva de precios, promocin e invasin de territorio de ventas. El competidor,
con el tiempo, ces en sus ataques.

186
La defensa mvil incluye la ampliacin de productos aplicados a necesi-

dades genricas y/o la diversificacin. La marca Cif es lder del mercado en
limpiadores hogareos. Se percibe como especialista en limpieza en forma
< h t t p : / / w w w. c i f . c o m . a r /
productos/> genrica y, adems del Cif crema, ha desarrollado una gran cantidad de pro-
ductos especializados en determinados tipos de higiene. La defensa mvil
puede incluir la incursin en otros territorios geogrficos o tambin en otros
mercados distintos a los actuales.
En 1967 naci en Rosario Helados La Montevideana. Tuvo un enorme xito
en diversas ciudades incluyendo a Buenos Aires. En 1992 fue vendida a Philip
Morris, empresa dedicada al mercado de los cigarrillos, entre otros. Al encon-
trar fuertes oposiciones al cigarrillo y prever una baja de consumo hacia futu-
ro, estableci una defensa mvil ingresando a diversos mercados distintos al
del cigarrillo. La marca La Montevideana tuvo una fuerte declinacin hasta que
en el ao 2005 fue adquirida por nuevos inversores con la idea de relanzarla.
La estrategia de defensa de contraccin fue utilizada por Casa Ta quien
lideraba la venta multirrubro en diversos barrios y ciudades de Argentina y
otros pases. Ante el crecimiento de las cadenas de hipermercados y super-
mercados extranjeros, concentr sus operaciones en las ciudades del interior
donde estos no estaban presentes. Hasta que en 1998 fue adquirida por el
Exxel Group y luego por Carrefour, quien retir la marca del mercado. Carrefour
vendi la marca nuevamente en el 2009 a uno de los antiguos dueos.
El incremento de la participacin de mercado es la estrategia que llev
adelante el grupo Clarn con su empresa de cable Multicanal, adquiriendo
varias licencias del interior del pas y ms tarde adquiriendo y fusionndose
con Cablevisin.
Estrategias del retador

Con el fin de incrementar sus beneficios y/o participacin de mercado, la
empresa desafiante puede manejarse con las siguientes alternativas:
G.3.13. Estrategias del retador

187
Una organizacin que desea crecer puede adoptar la estrategia de atacar

al lder del mercado, a las empresas de su mismo tamao o a empresas
ms pequeas. Pepsi Cola, a travs de desafo Pepsi y de campaas ms
agresivas en Estados Unidos, ha preferido enfrentarse con el lder. Similar
actitud tom, hace unos aos, Isenbeck con Quilmes. Actualmente, la empresa
Cervecera Quilmes posee ms del 70% del mercado argentino, a travs de
varias marcas e Isenbeck, el 6%. Isenbeck podra decidir atacar a una empre-
sa de similar tamao como ICSA que controla el 7% del mercado y posee las
marcas Imperial, Bieckert y Palermo. A su vez, la empresa CCU que posee el
16% de participacin en el consumo con sus marcas Schneider, Budweiser
y Heineken, en lugar de atacar a Cervecera Quilmes, podra enfrentar a los
competidores ms pequeos. Por otra parte, las empresas pueden utilizar
sus diversas marcas para establecer estrategias distintas con segmentos de
mercado distintos (por ejemplo, segmento premium, segmento de bajo precio,
segmentos territoriales, etctera.)
Un ataque frontal se produce cuando el desafiante invierte en marketing
y producto en forma similar al lder. Un ejemplo se puede ver en la intensa
competencia que se da en Argentina entre el jabn Skip de Unilever y el jabn
Ariel de Procter & Gamble. En Estados Unidos, luego de intensos esfuerzos,
Unilever pas de desafiante a seguidor de P&G. Mientras que en nuestro pas
pas exactamente lo contrario.
Un ataque de flancos se encuentra cuando el retador busca puntos dbi-
les en el lder. Si el lder no atiende bien a determinados canales de distribu-
cin, zonas geogrficas o tipos de clientes, el retador puede hacerlo mejor. Por
ejemplo, la empresa Silkey de cosmtica capilar no posee los recursos para
realizar un ataque frontal a Lreal y sus marcas asociadas. Por ese motivo,
arremeti con exito sobre las peluqueras barriales. El ataque envolvente trata
de realizar una ofensiva relmpago de gran magnitud de recursos y marketing
sobre el competidor. En Argentina se produjo, en los aos 2000 y 2001, un
episodio de esta naturaleza cuando la empresa AOL (America On Line) lanz
una campaa muy intensa y extendida para imponer sus servicios de Internet <http://premioseikon.
en el mercado, atacando a los competidores ms importantes de ese enton- com/?page=ampliada&id=46>
ces: Telecom, Telefnica y Clarn digital.
El ataque en bypass procura evitar en una primera etapa al competidor prin-
cipal y desarrollarse en otros mercados ms sencillos de conquistar con el fin
de obtener ms recursos. Pepsi Cola ha tomado esta estrategia al insertar-
se en varios mercados con adquisiciones de empresas y marcas como jugos <http://www.pepsico.com.ar/
Tropicana, Gatorade, Quaker, Agua saborizada H2oh!, Lays, Doritos, Pehuamar, Argentina/Brands/H2o.html>
Toddy, etctera.
Se origina un ataque de guerrilla cuando el desafiante produce embates de
corto alcance y tiempo en objetivos puntuales, con el fin de lograr pequeos
avances pero seguros. Por ejemplo, una empresa puede ofrecer descuentos
de precios, promociones, mercadera sin cargo en distintas ciudades, provin-
cias, barrios, canales de distribucin o clientes especficos, cada vez, en forma
constante y sorpresiva.
Isenbeck versus Quilmes. Desafiante versus lder.
EE <https://vimeo.com/56508073>.

188
Estrategias del seguidor

Algunas organizaciones prefieren no desafiar al lder y de este modo obtener
varias ventajas.
G.3.14. Estrategias del seguidor
Entre las ventajas el seguidor se encuentra con que el lder es el que abre el
mercado, lo educa, encuentra oportunidades de negocios con los canales de
distribucin, posee los mayores riesgos de fracaso de productos, marca un
camino a partir de sus xitos y fracasos. Con menos inversin y riesgos, el
seguidor puede cosechar beneficios. Una estrategia de falsificacin consiste
lisa y llanamente en copiar el producto, bsicamente su presentacin, pero
muy difcilmente la calidad. Algunas falsificaciones incluyen la marca. En la
Argentina, los productos ms falsificados son los vinculados con la msica,
el cine, las series de TV, la indumentaria y el calzado deportivo. Lgicamente,
esta actividad es ilegal.
La estrategia de clonacin implica reproducir la mayor parte de las carac-
tersticas del producto lder. En el ao 2006, la empresa Clorox inici acciones
legales contra la empresa Queruclor. Clorox, propietaria de la lavandina Ayudn,
consider que el dibujo de los envases de lavandinas Querubn un ngel son-
riente era similar al rostro que acompaa a la palabra Ayudn. Por otra parte,
el envase de la lavandina Querubn es muy similar en tamao, color y diseo
al envase de la lavandina Ayudn. En el ao 2010, Clorox perdi el juicio. Los
juicios marcarios suelen ser comunes entre las empresas que consideran que
su marca fue copiada o imitada por otra. Algunos productos denominados de
marca blanca, que son propiedad de los canales de distribucin, supermerca-
dos, comercios mayoristas, son clones de las primeras marcas del rubro, sin
llegar a ser falsificaciones.
La estrategia de imitacin consiste en copiar en algunos aspectos al pro-
ducto del lder, pero diferencindose en el envase, colores, comunicaciones
al cliente, etc. Los programas de TV dedicados a la farndula o a repetir gra-
baciones de programas con bloopers, son ejemplos de imitadores ya que se
pueden ver en varios canales, con distintos nombres y animadores.
Cachafaz, una marca de alfajores de Argentina, se convirti en un
xx fenmeno de masas apostando al boca a boca. La familia Alcaraz

comenz haciendo una lnea de alfajores de maicena en su casa, para
luego saltar a quioscos y gndolas de supermercados a travs de las

189
recomendaciones. Este boca en boca ayud a crear el mito de que la

marca utiliza la misma frmula que tena el famoso alfajor Havanna
en sus comienzos. La bsqueda de un trabajo de imitacin al lder llev
a Cachafaz a buscar acuerdos con los mismos proveedores que tena
Havanna. As, buscan ser percibidos como un producto no-industrial
y hacerle frente a empresas como Arcor, Cadbury y Mars.
Vase <http://america.infobae.com/notas/58872-Emprendedores-que-
desafian-a-las-grandes-marcas>.
La estrategia de adaptacin se basa en adoptar los productos del lder, adap-

tarlos y si es posible, mejorarlos. Las empresas japonesas son especialistas
en este tipo de estrategias. Las empresas de Corea del Sur tambin siguen
el mismo camino.
Estrategias de especialistas en nichos

En lugar de atender a todo el mercado o a segmentos del mismo, los especia-
listas en nichos se ocupan de subsegmentos o segmentos ms pequeos.
En general, lo hacen las empresas pequeas que no desean competir con las
ms grandes. Aunque puede haber compaas grandes que posean unidades
de negocios que atiendan nichos. La estrategia de mercado o segmento de
mercado busca los beneficios a travs de la cantidad de unidades de ventas;
mientras que la de nichos busca los beneficios a travs de mrgenes altos,
es decir, vendiendo menos unidades. Un nicho de mercado puede ser un solo
canal de distribucin. Por ejemplo, una empresa que fabrica ventanas de alu-
minio, puede venderle solamente a Easy. Un nicho tambin puede representar
venderle a una sola empresa. Puede ser el caso de un fabricante de cajas
para calzado que le venda nicamente a Adidas Argentina. Una empresa de
seguros internacional puede buscar un nicho de mercado desatendido en un
lugar geogrfico como la provincia de Crdoba, donde otras compaas no
estn presentes para el tipo de seguros que ofrece. Otra empresa se puede
especializar en nichos de servicio, como por ejemplo, Biotrauma.
Sin embargo, las estrategias de nicho para las grandes empresas pue- Biotrauma es una empresa de
den significar negocios de centenares o miles de millones de ingresos. Para Estados Unidos dedicada a limpiar
una pyme argentina, un nicho de mercado de una empresa global represen- escenas de crmenes. <http://bio-
ta un desafo demasiado grande de encarar. Por ello, se puede definir un trauma.com/>
nicho de mercado para una pyme nacional con un enfoque ms estrecho y

ms efectivo. Un nicho de mercado, desde este punto de vista, se puede
caracterizar como:
a) Un conjunto de individuos (personas o empresas) ms pequeo que los

que se encuentran en un segmento de mercado.
b) Sus integrantes buscan una o varias caractersticas especiales en el pro-
ducto o servicio que no encuentran en empresas que venden en un seg-
mento de mercado.
c) Estos individuos estn dispuestos a pagar un precio superior por dichas
caractersticas especiales que buscan. Otra caracterstica del nicho es la
existencia de pocos competidores o de ninguno, ya que al ser tan peque-
o y tan especial, no es de inters de las empresas que buscan volumen
y masividad. Esta estrategia puede ser vital para una pyme nacional que

190
quiere competir con xito en un mercado plagado de grandes marcas y

competidores.
d) Poseen la capacidad econmica para abonar un precio superior.
e) Necesitan proveedores especializados.
f) Representan grupos rentables para la empresa.
Ejemplos de nichos
xx Asombrus es una sastrera para hombres que miden ms de 1,90

metros <http://www.asombrus.com.ar/>
La biblioteca del msico ofrece miles de textos de su especialidad.
<http://www.bibliotecadelmusico.com.ar/>
Paragera Vctor se especializa en reparar paraguas, algo que ya casi
nadie hace <http://www.paragueriavictor.com.ar/>
La farmacia Madu se especializa en medicina y cosmtica natural
<http://www.farmaciamasnatural.com.ar/>
Portofem es una empresa dedicada a ofrecer prendas de vestir para
mujeres de talles grandes <http://www.portofem.com/home.html>
Move Bamboo fabrica y vende ropa interior de bamb <http://www.
movemen.com.ar/>
El laboratorio Massone es uno de los principales exportadores del
mundo de gonadotrofina, una hormona que se obtiene a partir de la
orina de mujeres menopusicas <http://www.massone.com/>
Entre los ms de 90.000 locales de la Ciudad de Buenos Aires, sola-
mente 3 ofrecen artculos de buceo, 10 ofrecen nada ms que miel,
uno solo ofrece muecas de porcelana y seis son barberas (no pelu-
queras solamente).
4.
KK Lo invitamos a resolver los siguientes casos competitivos.

Caso A
Los principales jugadores del helado artesanal modifican sus estrategias
comerciales para enfrentar la competencia directa de pesos pesados de
la industria como Nestl y Arcor. El papel de los supermercados y las
cadenas de comidas rpidas es fundamental a la hora de elegir cana-
les en los que se plasma la avanzada industrialista. Frente a este escena-
rio, los directivos de las cadenas Freddo, Chungo y La Veneciana coinciden en
la necesidad de explotar las cualidades que los diferencian del resto de la ofer-
ta. En este sentido, se habla del potencial crecimiento que tendran en
caso de explotar las cualidades nutricionales de su producto. Es que
en la Argentina, al igual que en el resto de Latinoamrica, el consumo
de helados se vincula a una experiencia placentera, ms ligada a darse el
gusto que al consumo de alimentos nutritivos, como se da en los pases
nrdicos, donde el consumo per cpita es ms atractivo. Pero, paralela-
mente, tambin crece en el pas la tendencia a consumir alimentos como medicina
preventiva. El caso ms emblemtico es el de las leches activas (Actimel,
de La Serensima; Principia, de Parmalat), compuestas por lcteos y
frutas, como el grueso de los helados artesanales. Y tanto McDonalds
como Burger King lanzaron men de postres que incluso tienen nom-
bres tomados del negocio de helados artesanales. Otro factor diferencial

191
es la estructura de los locales de las artesanales, que remodelaron su imagen para

ofrecer espacios ms tranquilos. Si usted es asesor de una cadena de
heladeras de barrio:
a. Cmo cree que impactar esta pelea en el negocio de su cliente?
b. Qu estrategias bsicas le recomendara frente a este panorama?
Caso B
El mercado de los alfajores de arroz dio un salto cualitativo el ao pasa-
do cuando se convirti en territorio de disputa para una decena de par-
ticipantes. Es que el ingreso de Molinos, que se qued con la fabricante del
Chocoarroz, hizo que la extensa red de distribucin de la empresa de los
Perez Companc llevara el producto a miles de puntos de venta. La venta
de alfajores de arroz arranca este ao con una base de $500 millones
anuales casi diez veces ms que dos aos atrs y el mercado crece a
razn de unos $150 millones por temporada. Chocoarroz que viene
siendo lder indiscutido ampli su llegada a una mayor cantidad de
puntos de venta. Si bien la marca perdi 10 puntos de participacin
en los dos ltimos aos baj de 91,6% a 81,9% del mercado, lo que
cedi en porcentaje lo gan en volumen. Detrs de esta marca se ubican
Cachafaz y Lulemuu y, ms lejos, Abuela Mecha, Natuel y Arrocitas,
entre otras empresas. De todas formas, las marcas ofrecen distintos pro-
ductos. Chocoarroz y Cachafaz, por ejemplo, tienen gramajes simila-
res. Pero la tercera ms vendida, Lulemuu, trabaja con productos ms
pequeos, con alfajores de 27 gramos. En la industria se dice que Arcor
est muy cerca de entrar con alfajores de arroz marca Ser, muy reconocida en
cereales, yogures, aguas y otras variantes de alimentacin light. Y que
Molino Cauelas, la empresa de la familia Navilli, mand a estudiar su
etiqueta 9 de oro (la de los bizcochitos) para saber si tambin puede
sacar tajada. La onda de los alfajores light crece da a da.
Desde su punto de vista, dado este nuevo entorno, qu estrategia com-
petitiva deberan seguir las marcas de alfajores tradicionales Jorgito
y Grandote?
Caso C
Los viajes le ganaron a los electrodomsticos en las preferen-
cias de consumo de las tarjetas de crdito. Gracias a las promo-
ciones, los gastos de areos y rubros tursticos crecieron ms del
doble de los gastos en supermercado y artculos para el hogar.
Segn los datos de la mayor procesadora de tarjetas de crdito reuni-
dos por el Banco Provincia de Buenos Aires (Bapro), los gastos
en turismo crecieron el 101% y, en lneas areas, el 79% en 2012,
cuando el ao pasado el alza no super el 45% en esos conceptos.
En cambio, las compras en supermercados crecieron el 45% y las de
artculos para el hogar, el 43%. Si bien se trata de alzas por encima
de la inflacin, factores externos impulsaron mucho ms los gastos en
viajes. Tambin la dificultad para ahorrar en dlares y la inflacin lleva
a la gente a consumir en viajes.
Si usted fuese el responsable de una cadena de electrodomsticos, qu
medidas competitivas adoptara para reducir el efecto de los sustitutos
(viajes) sobre la reduccin de ventas de su negocio?

192

193
Seleccin de clientes, estrategias de

posicionamiento y marca
Objetivos
comprensin sobre:
Los niveles de segmentacin que puede poseer un mercado.

Las bases de segmentacin de mercados de consumo y de negocios.
La forma en que las empresas identifican segmentos de mercados atrac-
tivos y eligen sus estrategias.
La forma en que las empresas establecen estrategias de diferenciacin y
posicionamiento de sus marcas para obtener una ventaja competitiva en
los mercados y segmentos en que operan.
Las estrategias de desarrollo y administracin de marcas que generan
valor.
4.1. Segmentacin y seleccin de los mercados meta

No todas las empresas le pueden vender a todo el mercado. Unas pocas
de ellas, como Coca-Cola y Aluar en aluminio, prefieren hacerlo. Pero no es
una tarea sencilla y a veces no es aconsejable. Las empresas buscan dividir
sus mercados en porciones para analizar a cul o cules de las mismas les
conviene atender mejor.
LEER CON ATENCIN
La segmentacin es el proceso de identificacin y definicin de los
LL distintos grupos de compradores en el mercado, en el que se precisan

las caractersticas comunes dentro de cada grupo.
La seleccin de aquel o aquellos segmentos de inters para la organizacin

tiene varios beneficios. Permite identificar grupos de compradores actuales o
potenciales con caractersticas y necesidades similares. Proporciona un mejor
anlisis y comprensin de los procesos de decisin de compra de los indivi-
duos, lo que habilita a disear un plan de marketing y una mezcla de marketing

194
ms especfica y personalizada para el segmento, dando lugar a una mejor

satisfaccin de los clientes y al cumplimiento de los objetivos de la empresa.
Una vez obtenida la informacin de los distintos segmentos, se procede a
seleccionar los que resulten atractivos para la organizacin. Posteriormente,
la empresa desarrolla productos y programas de marketing especficos para
el o los segmentos seleccionados.
Con el fin de establecer diferencias con los competidores en el segmento,
la organizacin establece una estrategia de diferenciacin para su producto.
La diferenciacin puede establecerse a travs del producto mismo, el servicio,
los recursos humanos, la imagen o la logstica de distribucin.
El paso siguiente es el posicionamiento, que es el proceso que procura
ganar para el producto un lugar claro y preciso en la mente del cliente-meta.
Para todos, de Coca-Cola, es un mensaje dirigido a todo el mercado.
4.1.1. Niveles de segmentacin de un mercado

Un mercado se segmenta de diversas maneras:
Marketing de segmentos
Marketing de nichos
Marketing local
Marketing personalizado
Marketing de segmentos
Un segmento es un conjunto o grupo de individuos de carcter amplio que se
distingue, entre otros atributos, por sus deseos, poder de compra, ubicacin
geogrfica, actitudes y prcticas de compra.
Las preferencias de los consumidores pueden representar una base de
segmentacin.
G.4.1.
Homogneas Dispersas Agrupadas
Las preferencias homogneas se encuentran cuando todos los consumidores

prcticamente presentan las mismas preferencias. En este caso, la empresa
tiene dos opciones para competir: a) ser el mejor en el segmento o b) tratar
de generar otras preferencias en los consumidores.

195
Un ejemplo de esto se puede encontrar en el mercado de agua mineral.
xx Antiguamente, el agua mineral Villavicencio se utilizaba principalmente

para las personas con problemas de salud; en algunos lugares se la deno-
minaba agua curativa y se venda principalmente en las farmacias. Hoy
en da, el agua es sinnimo de salud, estado fsico, pureza, vitalidad y es
utilizada por diversos segmentos de la poblacin, no solamente los que
tienen problemas de salud.
Las preferencias dispersas se encuentran cuando las mismas varan en forma

considerable entre los consumidores. Las preferencias pueden llegar a ser
nicas para cada consumidor. En este caso, para muchas empresas es una
tarea imposible de satisfacer en forma personalizada con cada consumidor.
Las organizaciones como Nike y Adidas ofrecen una gran cantidad de
xx modelos y talles en su indumentaria con el fin de responder ms ajus-

tadamente a las preferencias de sus distintos clientes. Las empresas que
venden mquinas y equipos industriales deben fabricar sus equipos,
muchas veces, a medida de los clientes.
Las preferencias agrupadas se pueden observar cuando el mercado muestra

diversos grupos con preferencias distintas. En presencia de un caso as, la
empresa podra ampliar la oferta para captar a dichos segmentos dispersos.
Cuando en una localidad existen varios centros comerciales donde la gente,
por cercana, prefiere comprar, un supermercado podra ofrecer una oferta
insuperable en variedad, precio y calidad, lo que provocara que los clientes
de lugares ms alejados al mismo se acerquen a comprar.
La empresa Biferdil posee numerosos productos que tratan de captar
xx preferencias agrupadas <http://www.biferdil.com/productos-para-el-cabello/>.
Marketing de nichos
Un nicho de mercado es un grupo escaso que posee necesidades inusitadas,
singulares o complejas y cuyos individuos estn dispuestos a pagar un precio
superior para satisfacerlas. Por su escaso tamao, es improbable que las gran-
des empresas ofrezcan sus productos en l, por lo que se encuentran pocos o
ningn competidor. Las empresas intentan cada vez ms identificar nichos de
mercado para acceder a clientes fieles y rentables. Antiguamente, los barrios
representaban un nicho de mercado para las grandes cadenas de hipermer-
cados que no posean inters por su tamao, lo que daba como consecuencia
que solamente eran abastecidos por pequeos almacenes. Con la aparicin
de los autoservicios asiticos y su mejor oferta de productos que la de los
almacenes tradicionales, los hipermercados vieron afectada su demanda, ya
que mucha gente encontr buenas ofertas y en lugar de ir una vez por semana
al hipermercado, comenz a acudir varias veces al autoservicio ms prximo.

196
LEER CON ATENCIN
A tal grado se vieron amenazados que Carrefour y Walmart desarro-
LL llaron sus ofertas de proximidad Carrefour Express y Changoms

para competir en lo que eran antiguos nichos no interesantes. El
almacn no puede competir con los supermercados asiticos y con los
nuevos formatos de los hipermercados. Para sobrevivir, varios almace-
nes se concentran en un nicho conformado por el horario en que su
competencia est cerrada. As, muchos almacenes de barrio comien-
zan a vender ms volumen a partir de las 21 o 22 horas, a pesar de
permanecer abiertos desde ms temprano.
PARA REFLEXIONAR
A qu razones atribuye usted el xito de los supermercados asiti-
PP cos frente a los hipermercados? Una respuesta sencilla podra ser por
la proximidad a los domicilios. Pero la respuesta es ms compleja.
Investigue en Internet las posibles razones y comparta sus reflexiones.
Marketing local
Para una mejor comprensin de los segmentos, algunas empresas realizan
programas a medida de las necesidades de individuos localizados en provin-
cias, ciudades, barrios o centros comerciales.
Cerveza Santa Fe centra sus esfuerzos comerciales en la provincia

EE homnima.
<https://vimeo.com/58124667>.
La empresa Rexona naci a principios del siglo XX en Australia. Pos-

EE teriormente, fue adquirida por Unilever. Cuando el producto se lanz
en Argentina se llam Rexina (marketing local). Existen versiones sobre
esta decisin, pero posiblemente se respondi a una mejor aceptacin
de la marca por parte de los consumidores locales. En 1994, la empresa
unific su marca mundial como Rexona.
PARA REFLEXIONAR
Qu razones cree usted que tuvo Unilever para unificar su marca
PP mundial como Rexona, si ya estaba la marca Rexina impuesta en el

mercado argentino?
Comparta sus reflexiones.

197
Marketing personalizado
La segmentacin tiene por lmite al individuo. Cuando se segmenta, se defi-
ne al individuo meta, se obtiene su perfil, dnde vive, su rango de edad, tipo
social, familiar, cultural, sus necesidades, deseos y demandas. Pero siempre
son acercamientos con mayor o menor grado de precisin. Las empresas que
venden on line muchas veces tratan de lograr productos a medida.
Algunas empresas automotrices de alta gama europeas ofrecen una
xx gran cantidad de opciones para que el cliente personalice su auto-

mvil. Los comercios de camisas y trajes a medida, las modistas, los
fabricantes de muebles de cocina a medida, de cerramientos de alu- La calle Saville Row en Londres es
minio para hogares, son ejemplos de marketing personalizado. el lugar ms famoso del mundo en
La empresa argentina de cotilln Cotiwest ofrece artculos a medida el que se concentran los sastres a
medida <http://www.londresweb.
<http://www.cotiwest.com.ar/>. com/savile_row_londres.htm>.
Las empresas de ortopedia proveen soluciones a medida.
Dell busca acercarse a una personalizacin ms ajustada.
PARA REFLEXIONAR
Cmo cree que segmenta a sus visitantes este sitio de Internet?
PP <http://www.zonajobs.com.ar/postulante/welcome.do>.
Comparta sus conclusiones.
Ferrari evita los efectos de la crisis europea gracias, entre otros motivos,
EE a la personalizacin.
< http://es.euronews.com/2012/10/05/ferrari-se-salva-de-la-crisis-
de-la-industria-del-automovil/>
4.1.2. Proceso de segmentacin de mercado

Para segmentar un mercado resulta necesario utilizar una metodologa con el
fin de identificar mejores oportunidades comerciales.
1. Seleccionar un mercado o categora de productos donde competir. Podra

ser uno en que la empresa ya compite o uno totalmente nuevo.
2. Seleccionar una o ms bases para segmentar el mercado. No hay un pro-
cedimiento cientfico para este punto. Se necesita creatividad, imagina-
cin, conocimiento del negocio y visin. Las bases pueden ser geogrficas,
demogrficas, por gnero, etctera.
3. Seleccionar los descriptores de segmentacin sobre la o las bases elegi-
das. Por ejemplo, si se seleccion la base demogrfica, se podra segmen-
tar por tipo de familia, ciclo de vida, ingresos, etctera.

198
4. Determinar el perfil. Esto significa identificar el tamao, el crecimiento espe-

rado, la frecuencia de compra, qu marca utilizan actualmente, su lealtad
a la marca, el potencial a largo plazo de ventas y utilidades. De este modo
se pueden identificar mejor las oportunidades comerciales.
4.1.3. Bases de segmentacin para los mercados de

consumidores
Los especialistas para dividir un mercado total en segmentos utilizan bases,
criterios o variables de segmentacin que se constituyen en caractersticas de
grupos de individuos personas o empresas.
Se utilizan distintas variables para segmentar los mercados. Las caracte-
rsticas genricas pueden ser:
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Conductuales
Vinculares
Son caracterizaciones generales. Peridicamente, organizaciones y especia-

listas ofrecen nuevas formas de segmentar mercados que ayudan a precisar
mejor a los grupos de individuos para satisfacerlos. Las nuevas formas, por
lo general, no desdean a las genricas sino que las hacen ms precisas.
Segmentacin geogrfica
Se refiere a la particin del mercado en regiones, provincias, ciudades, loca-
En algunos pases, los automvi- lidades de un pas o pases; tambin se utiliza el patrn de densidad de
les se equipan con recipientes que
habitantes y el clima. La densidad considera la cantidad de individuos que se
contienen anticongelante dado
que a temperaturas muy bajas encuentran en una unidad de superficie, por ejemplo, el nmero de habitantes/
se forma una capa de hielo en km2. La densidad media del territorio continental de Argentina es de 14,4 habi-
el parabrisas en pocos segundos tantes por km2. Aproximadamente el 39% de la poblacin se concentra en la
lo que impide la visin y requie-
re bombear este fluido sobre el
Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Es frecuente encontrar organizaciones
cristal. En pases y regiones muy que venden distintos productos en distintas regiones. Algunas empresas no
calurosas, por ejemplo, el norte comercializan sus productos por razones de costos de traslado y viticos de
de Brasil, algunos automviles vendedores y de transporte de mercaderas al cliente, por ejemplo, en regiones
de bajo precio no poseen equipo
calefactor, o es presentado como con densidades bajas de poblacin.
un opcional de equipamiento, lo El clima influye en las necesidades y comportamientos de compra de los
que abarata su costo. consumidores argentinos, aunque no en forma tan pronunciada como en otros
pases con temperaturas extremas.
LEER CON ATENCIN
El geomarketing es un conjunto de tcnicas y procedimientos que
LL permite indagar en la realidad econmico-social desde un punto de

vista geogrfico. Procura analizar a los individuos segn donde ellos
viven; tratan de establecer un vnculo entre el lugar donde viven, los
datos socioeconmicos y su patrn de comportamiento. <http://
www.geograma.com/es/soluciones/geomarketing>.

199
Segmentacin demogrfica
Las bases para la segmentacin demogrfica son edad, sexo, ingresos, raza,
clase social y ciclo de vida. Esta informacin suele ser accesible a partir de los
datos que proporcionan los organismos del Estado de los censos de poblacin,
entre otras fuentes.
La segmentacin por edad es atractiva porque existen numerosos productos
que se dirigen a distintas edades en nios, por ejemplo. Calzado, vestimenta,
canales y programas de TV, pelculas, cantantes y grupos musicales, revistas,
juegos, etc. Se pueden segmentar por bebs, nios en edad preescolar, nios
hasta 9 aos, preadolescentes y adolescentes, entre otros. Las mujeres
mayores de determinada edad buscan calzado cmodo, de horma ancha, al
contrario de mujeres ms jvenes que no les importa sacrificar comodidad en
tanto consigan imagen.
Los canales de deportes ESPN y Fox segmentan sus audiencias en diver-
xx sos pases y, por ejemplo, en Argentina privilegian el ftbol y otros

deportes que agradan al pblico de nuestro pas.
La Argentina posee un paulatino envejecimiento de la poblacin, lo que impli-

cara disear planes de marketing ms ajustados a este segmento, tal como
sucede en otros pases con productos dirigidos al tiempo libre. Pero, lamenta-
blemente, el haber jubilatorio desde hace varios aos permanece en niveles
que no admiten mucho ms all que la mera subsistencia para los jubilados, lo que
hace que al llegar a esta etapa del ciclo de vida muchas personas desapa-
rezcan del radar del marketing. Por ejemplo, Lancome, con sus productos de
efecto antiarrugas, se dirige al segmento femenino de cierta edad. La revista
Genios se dirige a nios en edad escolar.
Los cosmticos, la ropa, el calzado, las revistas, la joyera, los programas
de TV e Internet encuentran oportunidades de negocio en la segmentacin
por sexo.
La programacin de los canales de TV dedicados al ftbol (y otros
xx deportes) como TyC Sports, Fox Sports y ESPN seguramente debe-

r apelar a una segmentacin unisex debido al auge del ftbol en el
pblico femenino.
Tres entidades de gran impor-
tancia en marketing, junto con
grandes empresas, confecciona-
ron un patrn denominado NSE,
Lady Stork ofrece calzados y segmenta por sexo (femenino) y por para medir los niveles socioeco-
edad (20 a 35 aos). nmicos de la poblacin urbana.
Las revistas Hola, Para Ti, etc., segmentan por sexo, entre otras for- Muchas investigaciones se realizan
utilizando este patrn.
mas de divisin. <http://www.saimo.org.ar/
socios/Socios/NSE2006-
23nov2006-Informe_final.pdf>
El nivel de ingresos influye en los deseos y en poder de compra de los consu-
midores. Los bancos segmentan por nivel de ingresos al ofrecer crditos per-
sonales y tarjetas de crdito para consumo. Las tarjetas de crdito comunes,
las gold y las platinum son un ejemplo de ello. En nuestro pas se suele
utilizar tambin la combinacin de nivel de ingresos con clase social a la que
pertenece el individuo. De la combinacin de ambas nace la segmentacin
por nivel socioeconmico. Existen discusiones entre los expertos sobre la

200
conformacin de este tipo de segmentacin, que sufre frecuentes cambios

provocados por las transformaciones sociales y econmicas.
Este nivel no determina la clase social. Cultura y educacin, valores, nivel
de ingresos, propiedades y ocupacin son elementos que se utilizan para
definir si un individuo pertenece a la clase alta, media o baja. La clase social
posee una gran influencia en las preferencias de las personas. Las empresas
disean productos especficos para distintas clases sociales. Una empresa
editora de libros puede segmentar su oferta teniendo en cuenta la clase social,
de acuerdo con sus gustos y preferencias. Ciertos emprendimientos inmobi-
liarios (countries, clubes de campo) ofrecen actividades relacionadas con el
Polo, segmentando segn la clase social. En materia de programas de televi-
sin, los canales de noticias pueden dirigirse a segmentos bien diferenciados
(Todo Noticias, Crnica TV). Algunas telenovelas de la tarde y programas cmi-
cos segmentan hacia clase media-media baja.
En Argentina no se ve una estratificacin apreciable por raza. En 2006, un
grupo de investigadores pertenecientes a diversas instituciones cientficas de
Argentina, Estados Unidos, Suecia y Guatemala, dirigidos por Michael F. Seldin
de la Universidad de California, concluy que la estructura gentica promedio
de la poblacin argentina contiene el 78% de contribucin europea, el 19,4%
indgena y el 2,5% africana. Existen diversas comunidades de origen chino,
boliviano, paraguayo, peruano, armenio, judo, rabe, japons y coreano. Estas
poseen negocios dedicados a mantener sus costumbres alimenticias, lo que
en s representa una forma de segmentacin. Tambin las empresas de cos-
mtica ofrecen productos para proteger del sol a las pieles claras.
Con frecuencia, los patrones de consumo entre gente de la misma edad,
sexo, etc., no coinciden y la explicacin se puede encontrar en el ciclo de vida
que estn transitando. El ciclo de vida se relaciona con la familia y es una
combinacin de edad, estado civil y presencia o ausencia de los hijos. Segn
estadsticas del ao 2012, el 31% de los hogares de la Capital Federal corres-
ponde a personas que viven solas. El promedio a nivel del pas es del 16%. La
composicin y nmero de integrantes del ncleo familiar sirve como base de
segmentacin para las empresas. Las empresas constructoras ofrecen, mayor-
mente, departamentos de uno o dos ambientes, mientras que las automotri-
ces disean una oferta de automviles especiales para familias numerosas.
LEER CON ATENCIN
El patrn de segmentacin en investigaciones ms utilizado es el
LL denominado NSE (Nivel Socio Econmico) de poblaciones urbanas.

201
Seg Calificacin Descripcin Educacin

AB Profesional Socio o dueo de empresa Universitaria completa
Directivo de gran empresa Posgrado
Rentista
C1 Profesional Directivo de pyme Universitaria completa
Directivo de segunda lnea Posgrado
de gran empresa
Socio/dueo de empresa
pequea
Profesional independiente
con ocupacin plena
Profesional en relacin de
dependencia
Rentista
C2 Tcnico Profesional Profesional en relacin de Universitaria completa
dependencia Posgrado
Profesional independiente Universitaria
con ocupacin plena incompleta
Jefe en empresa mediana o Terciaria completa
grande
Docente universitario con
ocupacin plena
C3 Tcnico Empleado Secundaria completa
Jefe de empresa chica o Terciaria incompleta
mediana Universitaria
Cuentapropista ocupado incompleta
pleno
Docente primario/
secundario ocupado pleno
Jubilados/pensionados
con educacin secundaria
completa
D1 Operario sin calificacin Empleado Secundaria incompleta
Cuentapropista con Primaria incompleta
calificacin de operario
Jubilados/pensionados
con educacin secundaria
completa
D2 Sin calificacin Empleado Primaria incompleta
Cuentapropista no calificado
Empleada domstica
Jubilados/pensionados con
educacin primaria o inferior
E Sin calificacin Trabajo inestable Primaria incompleta
Cartonero Sin estudios
Plan Trabajar
PARA AMPLIAR
En esta nota de Infobae se muestra un estudio sobre la relacin entre
AA clase social e ingresos.

<http://www.iprofesional.com/notas/96931-Inflacin-y-subas-salaria-
les-redefinen-qu-es-hoy-ser-clase-media-en-Argentina>.
Segmentacin psicogrfica
La segmentacin psicogrfica se basa en las variables: personalidad, valores,
estilos de vida.

202
La personalidad refleja los rasgos, actitudes, pensamientos, emociones

y hbitos de una persona, ligados a su comportamiento. Individuos pertene-
cientes al mismo segmento demogrfico, por ejemplo, pueden tener persona-
lidades muy diferentes. Una clasificacin bsica podra integrarse con impul-
sivos, socializadores, autoritarios, ambiciosos. La personalidad se relaciona
con las actitudes que desarrolla una persona: tmida, agresiva, ambiciosa, etc.
Las influencias externas culturales, educativas, familiares, del medio en gene-
ral, las experiencias y los componentes genticos del individuo, determinan
la personalidad. Algunos tipos de personalidad y sus contrarios podran ser:
Reservado-Amigable
Emocionalmente Inestable-Emocionalmente estable
Tmido-Atrevido
Imaginativo-Realista
Seguro de s mismo-Aprensivo
Indisciplinado-Controlado
Relajado-Tenso
Luego de varios aos de haberse presentado como una pasta tradicional,
EE Lucchetti lanz una nueva campaa de posicionamiento de marca, diri-

gido a la madre moderna, que trabaja, con poco tiempo y cansada de que
la familia la requiera para cualquier cosa. El padre ya no es la figura prin-
cipal. La marca se dirige a mujeres del segmento ABC1 de 23 a 50 aos y
nios entre 7 y 12 aos. Posteriormente, la campaa gener resultados en
los nios quienes ahora reclaman a sus padres la adquisicin de la marca.
Los programas de TV y radio que presentan a personas que solucionan pro-

blemas de pareja, de trabajo, de envidias, etc., se dirigen al segmento de
personas emocionalmente inestables, aprensivas, tensas.
Las entidades financieras segmentan sus productos de inversin de acuer-
do, entre otras variables, con la personalidad. Plazos fijos y fondos de inver-
sin en empresas y bonos de gobiernos de bajo riesgo para los conservado-
res. Mientras que para los agresivos, competitivos, experimentadores estn
destinados los fondos de inversin de empresas tecnolgicas y de alto riesgo.
Un valor es una cualidad del individuo que se forja en su interaccin social
y como resultado de sus convicciones. Honestidad, lealtad, identidad cultural,
respeto, equidad, solidaridad, tolerancia, perseverancia, culto a la amistad,
cuidado de los seres queridos y los mayores, son algunos de los valores que
se pueden encontrar (o no) en las personas.
La segmentacin por estilo de vida se ocupa de identificar a los individuos
segn cmo ocupan su tiempo, la importancia que le asignan a las cosas,
sus creencias. El estilo de vida de un individuo se encuentra expresado por sus
actividades, intereses y opiniones. Existen numerosas clasificaciones para
este tipo de segmentacin. En general, se puede pensar en clasificaciones
bsicas como: exitosos, esforzados, luchadores. Por ejemplo, las propieda-
des tipo loft pretenden satisfacer a individuos que poseen un estilo de vida
informal. Algunos negocios minoristas, maxikioscos, segmentan hacia indivi-
duos con hbitos de vida nocturnos por lo que permanecen abiertos durante
la noche.

203
Esta compaa de seguros se dirige al segmento de los que poseen una
EE mayor responsabilidad al conducir automviles y les ofrece su produc-

to scoring.
El Banco Supervielle ofrece seguridad a inversores.
xx <http://www.supervielle.com.ar/Empresas/Inversiones/plazos-fijos/>
Los personal shoppers brindan a sus clientes consejos personalizados
sobre esttica, modas y tendencias para potenciar la imagen personal.
<http://www.iprofesional.com/notas/159234-Cmo-es-la-moda-de-
los-personal-shoppers-que-se-empieza-a-instalar-en-Buenos-Aires>.
xx
La consultora Cicmas Strategy group propone un tipo distinto de seg-

mentacin para jvenes.
Segmentacin conductual
Se basa en roles en la decisin de compra, momento de uso, beneficios bus-
cados, categora de usuarios, momento de uso, nivel o tasa de uso, nivel de
inclinacin a la compra, nivel de lealtad y actitud.
Esta publicidad de Telecom ofreca un producto para los que hablaban

EE mucho por telfono (tasa de uso).
Los roles en la decisin de compra, genricamente, son cinco: iniciador, influ-

yente, quien toma las decisiones, comprador y usuario. En el proceso de
decisin de ir a comer a un lugar de comidas rpidas, el iniciador podra ser el
nio, el influyente la madre (en caso de que no posea conciencia acerca de la
comida chatarra), quien toma la decisin y compra es el padre y los usuarios
son toda la familia. Esto posee importancia en tanto el marketing debe identi-
ficar a quin o quines se les envan los mensajes publicitarios, por ejemplo.
Un estudio de la consultora Deloitte informa que, a nivel mundial, las mujeres
influyen en el 80% de las decisiones de compra. En Argentina se estima que
el 70% de las madres deciden sobre los gastos del hogar e influyen en el 80%
de las decisiones de compra.

204
En este link puede accederse a un interesante video de crtica a las
EE empresas por el foco en los roles cuando hacen investigacin.

Momento de uso o compra

La segmentacin por ocasin de compra se basa en la oferta de pro-
ductos diseados para dichas ocasiones o en la extensin del uso de
productos actuales. Los restaurantes, cines, hoteles y otros servicios suelen
segmentar por momento (da, hora o mes) de uso o compra. As tratan de
aprovechar los momentos de baja demanda con tarifas y precios especiales
o promociones con paquetes, por ejemplo. El da de la madre, del padre o del
nio generan la oferta de productos y servicios especficos por parte de las
empresas. El turismo estudiantil es un ejemplo de segmentacin por ocasin.
Beneficios buscados
Los individuos se pueden agrupar de acuerdo con los beneficios que buscan.
Por ejemplo, un taxista privilegiar el bajo costo operativo, disponibilidad y bajo
precio de repuestos y cierta imagen llamativa en un automvil. En algunos
hoteles, los turistas buscarn tranquilidad, mientras que a otros le interesar
ms que el hotel se localice en el centro o cerca de los lugares de esparci-
miento nocturno. Un restaurante al que concurren personalidades conocidas
est segmentando hacia un pblico que busca como beneficio principal ver
y hacerse ver.
Un comerciante que dedica mucho tiempo personal en atender a sus clien-
tes y escucha sus temas personales est segmentando hacia un pblico que
busca como beneficio principal el ser escuchado por alguien y una atencin
personalizada. Otro pblico puede pretender una atencin rpida y menos
conversada. Los programas de TV pueden ofrecer como beneficios informa-
cin, cultura o entretenimiento. Otro programa puede ofrecer un mix de bene-
ficios para ciertos segmentos.
La conferencia de un gur del management puede segmentarse hacia aque-
llos concurrentes que desean estar actualizados en su informacin o conoci-
mientos y hacia otros concurrentes que por su trabajo o actividad necesitan
ser vistos en la conferencia por sus pares y clientes por imagen y que, en rea-
lidad, no poseen tanta necesidad de actualizacin.
Clorox segmenta por beneficios buscados.
Categora de usuarios
En ocasiones se puede segmentar por condicin o categora como usuario, no
usuario, usuario potencial o exusuario.

205
El centro de esqu en la provincia de Mendoza
xx se promociona para esquiadores profesionales,

principiantes e intermedios. Las Leas puede lan-
zar ofertas para primerizos, con cursos de apren-
dizaje y tambin ofertas para expertos. Los cur-
sos de capacitacin tienen diferentes niveles de
acuerdo con las categoras de conocimiento de
los alumnos.
Una empresa de servicios puede ofrecer a sus exusuarios un nuevo servi-
xx cio donde se recalquen los nuevos beneficios y se informe de la desapa-

ricin de los inconvenientes que hicieron que el usuario dejara de con-
tarla como proveedora (por ejemplo falta de flexibilidad). Una empresa
de Internet puede enfocarse hacia el segmento de no usuarios en virtud de
la facilidad de acceso que puede ofrecer. Otra empresa de Internet puede
enfocarse hacia usuarios actuales de servicios de la competencia, ofre-
cindoles ms velocidad, menor costo, etctera.
Nivel de uso
Esta segmentacin se puede realizar teniendo en cuenta la tasa de uso o
consumo del producto o servicio de los compradores.
Biferdil ofrece un champ manzana de uso frecuente para los que se
xx lavan la cabeza con asiduidad. Los lavaderos de autos preparan sus pro-
mociones de acuerdo con la tasa de uso de sus clientes. Las empresas de
aviacin poseen programas para viajeros frecuentes.
Nivel de inclinacin a la compra

Las personas preocupadas por su salud, la eliminacin profunda de fuentes
de contaminacin en su hogar, motas de polvo, etc., podran interesarse en
adquirir una aspiradora Rainbow, que se comercializa en nuestro pas a travs
de representantes, a pesar de su alto precio en relacin con las aspiradoras < http://es.rainbowsystem.
comunes. com>
Ayudn oferta su producto a las personas que desean limpieza profun-
EE da del hogar.
Nivel de lealtad
Existen grupos de clientes a los que no les interesa tanto la calidad como
s el precio bajo. Seguirn comprando el producto en tanto no consigan un
precio ms bajo o una oferta especial. Por ejemplo, los que adquieren aguas
lavandinas con marcas desconocidas. En el otro extremo, estn los que son
leales a la marca, sin que importe tanto el precio. Es el caso de los turistas
que continan yendo a Punta del Este aun cuando el tipo de cambio les sea
desfavorable.

206
EE
Actitud
De acuerdo con este criterio, en un mercado se encuentran los siguientes
grupos de consumidores: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y
hostiles.
Un restaurante o un hotel pueden desalentar la presencia de clientes rui-
dosos y alentar la de los clientes tranquilos.
Liberty seguros se dirige a clientes que buscan tranquilidad.
PARA REFLEXIONAR
Cmo cree usted que segmenta a sus clientes la aerolnea LAN? Visi-
PP te su sitio web para analizarlo y comparta sus opiniones.
Segmentacin multivariable
Una organizacin en raras ocasiones segmenta sobre la base de una o pocas
variables. La idea es utilizar mltiples bases de segmentacin para definir
segmentos con mayor precisin.
Segmentacin vincular
Wilensky propone el Modelo de Segmentacin Vincular desarrollado por Caden
y Breu. Este modelo analiza el vnculo entre el consumidor y el producto con-
siderando que dicha relacin se traduce en lo simblico por intermedio de la
imagen del producto y marca. A partir de ello, esta relacin determina cuatro
tipos de vnculos entre el sujeto de la demanda y el objeto de la oferta que
permiten comprender el ncleo bsico que determina la preferencia. Wilensky
seala los vnculos comunitario, simbologista, materno filial y racionalista con
sus valores y funciones. Cada marca tratar de posicionarse en los distintos
segmentos que se desprenden de dichos vnculos.

207
G.4.2.
Wilensky propone el ejemplo del caf y los posibles vnculos del consumidor
con el producto. El vnculo de algunas personas con el caf ser tomarlo en
grupo, con amigos, en pareja. Para otros, ser importante el modo de prepa-
rarlo. Otros recordarn el caf con leche de su niez y algunas personas lo
utilizarn para estar despiertos y activos.
G.4.3. Vnculos del consumidor con el caf

208
En esta publicidad, La Virginia apela con humor al segmento de vn-
EE culo tecnologicista, al manifestar la forma natural de hacer el caf en

su produccin.
En esta otra publicidad, La Virginia apunta al segmento de vnculo
comunitario.
Esta marca se dirige al segmento con vnculo simbologista.
Aqu se apela al vnculo materno-filial.
Seleccin del segmento meta

Una vez finalizado el proceso de segmentacin, la organizacin necesita ana-
lizar y decidir qu segmento o segmentos conviene y puede atender mejor
de manera rentable; a partir de esto define planes de marketing especficos.
Requisitos para una segmentacin exitosa

Para que la segmentacin y la seleccin de los segmentos a satisfacer sean
exitosos, el proceso debe cumplir con varios requisitos bsicos.
Debe ser identificable y medible. Es decir, quines son los individuos, cu-
les son sus perfiles y qu cantidad de personas compone el segmento. La
idea es poder conocer en primer lugar cuntos individuos componen el seg-
mento para despus controlar si las acciones de marketing proporcionan
los resultados previstos segn la penetracin y participacin, por ejemplo.
Si Starbucks desea instalarse en el centro de la capital de La Rioja deber
medir la cantidad de posibles interesados en adquirir su producto.
Necesita ser rentable. El segmento debe justificar econmicamente los
esfuerzos de marketing que se le dirigen. No necesariamente debe ser muy
grande, pero s rentable. Por ejemplo, el segmento de clientes potenciales
para construir su casa en countries y barrios cerrados no es muy grande,
pero s es rentable por su capacidad financiera. Otros segmentos necesi-
tan ser grandes para ser rentables, como el segmento de televidentes en
el horario de 21 a 23 para los programas de TV.
La accesibilidad es otro requisito. Algunos segmentos de mercado son
interesantes pero difciles de alcanzar para algunas empresas por lejana
geogrfica y/o las dificultades logsticas para abastecer al segmento, por
ejemplo. Si es difcil y costoso de acceder, probablemente no ser un seg-
mento rentable. El segmento socioeconmico perteneciente a la clase A
de Argentina representa a las personas que tienen un nivel de ingresos tan
importante que nunca necesitarn trabajar. Estas personas suelen vivir en
propiedades muy vigiladas, viajan con frecuencia y hacen muchas compras
en el exterior. Por tales motivos no representan un segmento muy accesi-
ble para varios productos.
Requiere ser diferenciable. Debe responder a una mezcla de marketing
diferente a otros segmentos, de otro modo, no justifica que tenga un trata-
miento separado de estos.

209
Debe ser procesable y tener capacidad de respuesta, es decir, pasible de

que planes de marketing especficos puedan ser aplicados y resulten efec-
tivos para el cliente y la empresa.
Existen varios modelos de seleccin del segmento meta:
Segmento nico
La empresa se concentra en un solo segmento de mercado para atenderlo
mejor. Rolls Royce, Ferrari y Porsche se concentran en el segmento de consu-
midores que buscan autos de muy alto nivel.
Especializacin selectiva
La empresa selecciona varios segmentos interesantes y rentables. Unilever y
Procter & Gamble atienden segmentos de cosmtica, higiene personal, higiene
del hogar, entre otros.
Especializacin de producto
La organizacin atiende a varios segmentos con el mismo producto. Un fabri-
cante puede producir sillas para empresas, consultorios, universidades y
colegios.
Especializacin del mercado

La empresa intenta satisfacer de varios modos al mismo grupo de consumi-
dores. La Proveedura Dental, por ejemplo, intenta satisfacer con distintos
productos a los odontlogos (fresas, instrumental, materiales, entre otros). <http://www.proveeduriadental.
com/lab1.php>
Cobertura total del mercado
La organizacin se enfoca en satisfacer a todos los segmentos rentables con
todos los productos que pueda.
En este video, Chevrolet comunica toda la gama de vehculos para los
EE distintos segmentos que atiende.

<http://www.youtube.com/watch?v=wL4_zmsVd8E>
Marketing uno a uno

Representa el intento de la empresa de mantener relaciones redituables y
personalizadas con cada cliente, reduciendo costos mediante la retencin
del mismo y aumentando los beneficios mediante la lealtad. Un hotel podra
personalizar sus comunicaciones y la atencin a cada uno de los clientes que,
al menos, haya utilizado los servicios de la empresa dos veces.
Segmentacin de mercados de negocios

El mercado de negocios contiene varios segmentos generales: organizaciones
productivas o de servicio, comercios mayoristas y minoristas, organizaciones sin
fines de lucro, instituciones de gobierno, entre otros. Una empresa puede
ajustar mejor su oferta utilizando las siguientes variables de segmentacin.

210
Sectorizacin
Esta variable atiende a empresas pertenecientes a un sector de negocios.
Un servicio de limpieza de oficinas podra enfocarse en ofrecer sus servicios
solamente a organizaciones pblicas. Gillette podra vender sus productos al
mercado de mayoristas e hipermercados, sin atender en forma directa a perfu-
meras, farmacias y kioscos. Capilatis, la empresa de cosmtica capilar, podra
atender a farmacias y perfumeras (minoristas) pero no a hipermercados.
Tamao
El tamao de la empresa es, frecuentemente, utilizado como criterio de seg-
mentacin. Una empresa de software comercial se puede enfocar solamente
en negocios de pequeas y medianas empresas.
Geogrficas
Por razones de conveniencia, cercana y especializacin, una organizacin
podra segmentar por lugar o regin geogrfica. Una empresa de asesoramien-
to en higiene y seguridad industrial podra atender solamente a clientes del
Parque Industrial de Pilar, provincia de Buenos Aires.
Operativas
Las razones operativas aportan otro criterio de segmentacin. Las empresas
seleccionan a aquellas organizaciones que pueden atender mejor. Una orga-
nizacin de service de aire acondicionado optara por atender solamente a
empresas que posean grandes equipos de aire acondicionado y no equipos
individuales.
Enfoques de compra
Algunas empresas seleccionan clientes que poseen compras centralizadas
para distribuir en sus distintas sucursales o plantas fabriles.
Por ejemplo, una empresa que distribuye productos de cosmtica decide ven-
der a aquellas cadenas de negocios que solicitan entregar los productos en
cada una de sus sucursales, en lugar de hacerlo en un depsito nico y cen-
tralizado. Una organizacin de servicios logsticos se enfoca nicamente en
empresas que requieren servicios de precios bajos.
Factores situacionales
Una variable para ser analizada desde distintos enfoques es la situacin
actual de la organizacin.
Una organizacin puede enfocarse en atender solamente emergencias ambien-
tales producidas en las empresas. Un estudio de contadores podra enfocarse
solamente en empresas con posibilidades de caer en una convocatoria de
acreedores, paso previo legal a una posible quiebra.
Caractersticas ticas
La empresa decide trabajar solamente con clientes cuyos compradores no
solicitan coimas, retornos y sobornos.
Una empresa de gaseosas como Coca-Cola o Pepsi Cola, que comercia-
xx liza sus productos a canales de distribucin (empresas), podra segmen-

tar de la siguiente manera:

211
Una primera segmentacin se realiza segn los Canales de Ventas:

Hipermercados y Supermercados: integrado por hipermercados y
supermercados de cadena
Autoservicios: integrado por supermercados especiales (con ms de
una boca o caja), supermercados especiales de cadena y autoservicios
de una boca.
Almacenes: integrados por almacenes y almacenes con kiosco.
Kioscos: integrado por maxikioscos, kioscos y kioscos de ventana.
Refrigerados: integrado por los denominados refrigerados abiertos
(bares, restaurantes, confiteras, pubs, disco, fast food) y cerrados
(escuelas, colegios, entidades deportivas, unidades militares, coun-
tries, industrias, oficinas).
Convenience Store: estaciones de servicio.
Minoristas tradicionales (panaderas, verduleras, carniceras, farma-
cias, locutorios).
Mayoristas.
Revendedores.
La segunda segmentacin podra basarse en el Nivel Socio Econmico
(NSE) de la poblacin del territorio al que atiende la empresa a travs
de los canales de distribucin:
Dentro de cada NSE se analiza una tercera segmentacin que estar dada
por el consumo personal (por ejemplo, dos botellas por semana, tres
botellas por semana, etctera).
Existen otras maneras de segmentar. Puede ser por los clientes que solicitan
beneficios adicionales, asesoramiento, capacitacin, entrenamiento y los que
desean que el proveedor se asocie al negocio y los ayude a crecer.
1.
KK a. Qu otras empresas, adems de las mencionadas al principio de la

unidad, considera que dirigen sus productos a todo el mercado y no
solamente a una parte de l?
b. En el ao 2010, el 38% de los hogares era unipersonal personas
que desean vivir solas en la ciudad de Buenos Aires, lo que suma
unas 360.000 personas. Seale, al menos, tres productos o servicios
dirigidos a este segmento.
c. Analice la oferta de las siguientes empresas en Internet y diagnostique
qu tipo de marketing llevan a cabo de acuerdo con los niveles de
segmentacin de un mercado. Analice la pgina con detenimiento
ya que en su interior aparece informacin valiosa para el diagnstico.

212
http://www.blottingargentina.com/
http://www.polinorte.com/
d. Prepare una tabla con tres columnas rotuladas Formato, Segmentos
de mercado y Notas. Elija dos emisoras de FM. Para cada una anote,
en la columna Formato, el tipo de programacin, si es radio de rock,
clsico, noticias, msica tropical, etc. En la segunda columna, a qu
segmentos de mercado le parece que se dirigen. En Notas escriba
cualquier eslogan de la emisora, eventos que estn patrocinando y
tipos de avisos. Resee, al menos, tres avisos de cada una de las esta-
ciones seleccionadas. A qu pblico meta parecen estar dirigidos?
Las empresas anunciantes eligieron correctamente la emisora para
lanzar sus avisos?
e. Identifique dos segmentos de distintos mercados que renan la
mayor parte de las caractersticas y los requisitos para una segmenta-
cin exitosa. Luego, identifique un segmento de cualquier mercado
que no posea una o ms caracterstica importantes, lo que provoca
que el segmento no sea apreciado por una empresa.
f. Seleccione cinco avisos dirigidos a empresas de publicaciones como
las revistas Fortuna, Mercado, WOBI, Apertura, o de diarios como
Clarn econmico (IEco), El Cronista o mbito Financiero. Analice
cmo cree usted que las empresas han segmentado su oferta.
4.2. Diferenciacin y posicionamiento

Una vez que se ha segmentado y seleccionado el mercado meta, el siguiente
paso es analizar la competencia dentro del segmento, ver qu ofrece y cmo
lo hace. El fin es tratar de encontrar un espacio para diferenciarse y ser mejor
ante la percepcin de los clientes. De esta manera, el producto ofrece un valor
superior a los clientes, ya que no debe quedar solamente en una promesa.
En muchos casos, si el consumidor percibe que los distintos competidores
ofrecen productos iguales, sin notar diferencias sustanciales entre los mis-
mos, entonces decidir por el de precio ms bajo. En esta competencia ganar
la empresa que oferte el precio ms accesible. En otros casos los menos,
ante cualquier otra referencia, el cliente tomar en cuenta un precio alto como
representativo de una posible mejor calidad.
4.2.1. Diferenciacin
Para establecer la diferencia, la empresa estudia la experiencia completa del
cliente con el producto o servicio de la empresa, de modo de encontrar distin-
tas y posibles fuentes de diferenciacin.
Las dimensiones ms tradicionales de diferenciacin son las que se refie-
ren al producto, el servicio, el personal, la imagen y la distribucin.
Algunos autores sostienen que existe una diferenciacin a travs del pre-
cio bajo. Pero en general, se entiende que una empresa que se enfoca en una
estrategia de diferenciacin es, precisamente, para no tener que recurrir a los
precios ms bajos del mercado con el fin de ser la elegida, ya que, entre otros
motivos, el precio bajo podra ser acompaado por una baja calidad y aunque
esto ltimo no sea cierto, el cliente as lo podra percibir. Por otra parte, nada

213
garantiza que el precio bajo sea factor de xito en ventas y, adems, habra
que probar si con precios bajos la empresa puede satisfacer sus objetivos de
rentabilidad y mantenerlos en el tiempo.
Algunas empresas combinan precios bajos en relacin con la competencia,
con diferenciacin y mucho xito, como por ejemplo, Carrefour, Coto y WalMart
y en general, los productos de la firma Unilever. Son compaas con recursos
importantes y sostienen estrategias de marketing poderosas que perduran
en el tiempo. De modo que no ofrecen solamente precios bajos, sino tambin
un valor superior. Pero muchas compaas no saben o no pueden lograr esta
exitosa combinacin.
La diferenciacin por producto fsico intenta despegarse de un producto
muy indiferenciado como podra ser la carne, el pollo, la sal, el azcar, lo cual
resulta ser bastante difcil. Pero la mayora de los productos pueden aspirar
a lograr una diferenciacin. Las dimensiones de diferenciacin ms habitua-
les en este aspecto son: forma, caractersticas, resultados, componentes,
duracin, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseo. En el caso de los super-
mercados y otros locales comerciales se puede hablar de variedad, calidad y
cantidad de productos puestos a disposicin de los clientes, respeto por la
cadena de fro e higiene.
Rexona hombres intenta diferenciarse por producto al ofrecer un anti-
EE transpirante que no pica ni irrita.

La diferenciacin por servicio se puede llevar adelante a travs de la facilidad

para hacer el pedido por parte del cliente, la entrega en tiempo y forma, la
instalacin del producto en la casa del cliente, capacitacin y asesoramiento
al cliente, servicio de mantenimiento y reparaciones.
El Banco Francs establece una diferenciacin por un servicio rpido de
EE otorgamiento de crditos personales.

La diferenciacin por medio del personal se puede obtener a travs de la

cortesa, la confiabilidad, la credibilidad, la responsabilidad y la forma en que
se comunican con los clientes.
Mapfre. Personas que cuidan de personas.
La diferenciacin a travs de la imagen es la manera en que los individuos

perciben la empresa y sus productos. Las organizaciones pueden hacerlo a tra-
vs de la publicidad, smbolos, colores, aromas, frases, atmsferas, experien-
cias emocionales, el espacio fsico, oficinas, locales, instalaciones, muebles,

214
decoracin, folletos, catlogos, envases, papelera de la empresa y/o tarjetas

de presentacin.
El Hotel Alvear se diferencia por la imagen que brinda.
Tambin pueden diferenciarse a travs de los canales de distribucin, o sea,

la va por medio de la cual llegan a sus clientes. Los canales ms usuales
son los mayoristas, hipermercados, supermercados, autoservicios, minoris-
tas (farmacias, almacenes, ferreteras, negocios de mascotas, kioscos, etc.),
convenience stores, revendedores, distribuidores, Internet. Tambin la empresa
puede llegar a sus clientes en forma directa, sin intermediarios.
Avon es ampliamente conocida por sus revendedoras de productos.
No cualquier diferencia es buena. Existen varios requisitos para que sea real-
mente provechosa. Una diferencia exitosa debera ser
Importante para el cliente.
Distinta de la que ofrece la competencia.
Superior a otras formas de obtener el beneficio que pueda tener el cliente.
Comunicable hacia los clientes y que sea visible.
Exclusiva, es decir, que sea difcil de imitar por la competencia.
Defendible ante los embates de la competencia.
Costeable, la empresa puede financiar el costo de la diferencia y el cliente
puede pagar el precio solicitado por la misma.
Redituable para la organizacin.
Debe ser creble para el pblico.
Posible de ser llevada adelante por la empresa.
Cuando una marca de aceite de cocina comenz a promocionarse sin
xx colesterol en la gndola del supermercado, ello signific un aumento

de ventas, pero fue por unos pocos das, ya que al poco tiempo, muchas
ms marcas ofrecieron lo mismo. Luego, el consumidor supo que nin-
gn aceite vegetal contiene colesterol. Al principio fue una diferencia-
cin muy fcil de imitar, despus no fue creble para el consumidor.
4.2.2. Posicionamiento
El trmino posicionamiento es un neologismo utilizado en marketing y publi-
cidad traducido del ingls positioning.

215
LEER CON ATENCIN
La posicin es el lugar que ocupa una empresa, un producto, un ser-
LL vicio, una idea o una persona en la mente del consumidor, en relacin

con los dems competidores.
Jack Trout, un publicista reconocido como el padre del concepto posiciona-

miento, public en junio de 1969 un artculo en una revista norteamericana
de marketing al que titul Positioning is a game people play in todays me-too
marketplace y en el que vaticinaba el fracaso de quienes intentaban competir
con IBM ofreciendo lo mismo, con el estilo conocido por yo tambin (me too).
El acontecimiento pas inadvertido y en noviembre de 1971, y en la misma
revista, present un artculo que titulaba: Positioning revised; why didnt GE
(General Electric) and RCA (Radio Corporation of America) listen?. En esta
publicacin trataba de explicar los fracasos de estas dos empresas frente a
IBM. A partir de este artculo comenzaron a cobrar notoriedad tanto Trout como
el concepto. Luego se uni a l, en la idea, Al Ries, otro publicista y publicaron
su famoso libro Posicionamiento. Posteriormente, Ries reconoci
que Trout fue pionero en la idea
y este continu dictando confe-
rencias y ampliando los horizon-
LEER CON ATENCIN tes del tema.
El posicionamiento es el conjunto de acciones que lleva adelante una
LL organizacin para que su oferta e imagen ocupen un lugar preponde-

rante y distinto (posicin) de la competencia en la mente del clien-
te. Este lugar debe ser ocupado antes de que un competidor lo haga.
G.4.4.
Posicionamiento no es lo que se le hace al producto, sino lo que se hace con

las mentes de las personas a las que se trata de influir. En una sociedad sobre-
comunicada, invadida de mensajes y productos, las marcas intentan lograr
una posicin en la mente de las personas. Por ejemplo, en un hipermercado

216
existen una 15.000 referencias y la gente se enfoca solamente en el 15 o 20%

de ellas, el resto pasa casi desapercibidas. La idea es que en una sociedad
tan comunicada, el mensaje de la empresa debe ser sobresimplificado. En
este contexto, solamente una mnima cantidad de los mensajes lograrn abrir-
se camino hacia la mente del cliente. Trout expresa que la organizacin debe
preocuparse menos por el extremo emisor del mensaje (empresa) y ms por
lo que sucede en la mente del extremo receptor (el cliente). La mejor manera
de llegar es siendo el primero en hacerlo.
El posicionamiento trata de ganar la batalla de las percepciones en la
mente del cliente y por ello es imprescindible comunicarlo. No es suficiente
poseer una buena diferencia, hay que hacerlo saber, conocer, al pblico y llegar
a su mente a travs de la percepcin. Pero tambin hay que poseer recursos
para llevar adelante una buena campaa de comunicacin.
Otro texto muy exitoso que lanzaron ambos autores, antes de separarse,
fue Las 22 leyes inmutables del Marketing. La primera ley que proponen es la
de liderazgo: Es mejor ser el primero que el mejor.
PARA REFLEXIONAR
Cree usted que la primera ley del texto Las 22 leyes inmutables del
PP Marketing es aplicable a la mayora de los mercados? Conoce ejem-

plos donde la primera ley se cumple?
Con la finalidad de generar una imagen positiva de un producto, la empresa

elige entre varias estrategias de posicionamiento:
a) Fortalecer la posicin actual.

b) Elevarse a una nueva posicin.
c) Reposicionar a la competencia.
Fortalecer la posicin actual

La organizacin vigila en forma constante lo que los clientes desean y trata de
conocer en qu medida el producto de la empresa los satisface. La organiza-
cin se preocupa por elevar las expectativas del cliente y hacer que la empresa
cumpla con ellas. Por ejemplo, si una empresa de automviles se quiere posi-
cionar como el fabricante de autos ms elegante intentar generar productos
ms elegantes que superen a la competencia, y comunicar las mejoras que
hace a sus productos y que la diferencian de las dems empresas.

217
xx El desodorante Impulse es consistente a travs de los

aos ya que todos los productos que lanza al mercado
se dirigen al mismo segmento joven.
Gillette es eficaz en continuar posicionndose, en

cada producto nuevo, como la mejor mquina de
afeitar.
Pasar a una nueva posicin

Muchas veces fortalecer la posicin no es la estrategia ms adecuada. Sucede
que hay casos en los que el cliente ha perdido la confianza en que la empresa
satisfaga sus necesidades. Entonces, insistir en fortalecer una posicin no es
conveniente. Deber ser abandonada y pasar a una nueva. Una empresa de
indumentaria tradicional puede tratar de posicionarse como una empresa Ley de la categora: si no puede
de ropa a la moda. Un restaurante de comida tradicional (parrilla) puede tratar de ser el primero en una categora,
posicionarse como uno de comida internacional. cree una nueva donde pueda ser
el primero.
Ley de la mente: es mejor ser el
primero en la mente que el pri-
xx
mero en el punto de venta.
Carrefour pas, en varias etapas, de tratar de
posicionarse como: el ms barato o le devol-
vemos 10 veces la diferencia, a Carrefour est
bueno para vos y ms tarde a el precio ms
bajo garantizado.
En Argentina, Bayaspirina se vinculaba como
solucin para el dolor de cabeza. A partir del
ao 2001, la marca comenz a asociarse con
diversos dolores y a hacer hincapi en el poder
paliativo del producto. Su eslogan mxima
efectividad contra el dolor busc reposicio-
nar a la marca.
La marca de calzado Topper tuvo que reposi-
cionarse ya que la llegada de calzado de lona
ms barato al pas provoc una disminucin de
ventas. En esta etapa, Topper le habla al depor-
tista, tanto al amateur como al profesional y
busca llegar al cliente desde la competitividad.
El nuevo concepto Todo est en juego apun-
ta a tocar la fibra ntima que mueve a cualquier
deportista, la competencia. Esta idea simbo-
liza el espritu deportivo desde su ms sana
esencia hasta su ms alta competencia. Todo
est en juego, desde el potrero hasta la final
del mundial, desde un set en el club hasta la
Roland Garros.

218
Paso de los Toros se reposiciona desde apaga la sed al concepto cort
EE con tanta dulzura.

Reposicionar a la competencia
En ocasiones se trata de reposicionar a la competencia en lugar de modificar
la propia posicin. Ello se puede hacer sin mencionarla o hacindolo.
Durante aos, el conejo de Duracell promocion a las bateras como
xx las de mayor duracin del mercado, reposicionando a otras marcas, sin

nombrarlas, como de menor duracin.
Tambin se pueden encontrar referencias explcitas. Burger King desa-
rroll una campaa sealando que sus hamburguesas eran ms grandes
que las de McDonalds y expresaba 100% pura carne. Luego sigui
con otras apelaciones como la que se ve a continuacin, ubicada en un
enorme cartel frente al obelisco porteo, arriba de un local de Burguer:
Por suerte tengo un Burger cerca del laburo y Ronald McDonald
aparece de espaldas como autor de la frase. Cabe recordar que a menos
de 100 metros de ese local de Burguer se encuentran dos sucursales de
McDonalds. Tambin se pudo ver que una hamburgesa ms grande
sealaba al local de Burguer y dos ms pequeas a los McDonalds que
se hallan cerca. La justicia impidi continuar con la campaa.
Antes de un mundial de ftbol, Isenbeck intent reposicionar a Quilmes,
quien esponsoreaba a la seleccin Argentina mediante la siguiente ape-
lacin: Los brasileros compraron a Quilmes. Justo antes del mundial.
Cmo se deca vendido en portugus?
La palabra brasileros no parece ser incorporada de casualidad. Posee una
connotacin peyorativa ya que la acepcin ms aceptada es brasileo.
Bases para el posicionamiento

Mapeo perceptual
Es una manera de representar, mediante grficos de varias dimensiones, la
ubicacin de productos, marcas y personas en la mente de los individuos. Se
utiliza, por ejemplo, para establecer la posicin de cada producto y competidor
cuando una empresa realiza una investigacin de mercado.
Este es un ejemplo de mapa perceptual donde, a travs de una investiga-
cin, se muestra, para el caso de pantalones jeans, la posicin de distin-
tas marcas en la mente de los clientes, segn los atributos de precio y de
modernidad-antigedad.

219
G.4.5.
Estrategias genricas de posicionamiento

Basados en la propuesta de valor, una organizacin puede adoptar las siguien-
tes estrategias:
Ms por ms
La empresa ofrece productos de alto precio pero estos son de calidad
superior, diseo exclusivo, mayor estilo u otra caracterstica que lo hace
superior.
LEER CON ATENCIN
Ley de la percepcin: el marketing no es una batalla de productos,
LL es una batalla de percepciones.

Ley de concentracin: el concepto ms poderoso de marketing es
apoderarse de una palabra en la mente de los clientes potenciales.
Ms por lo mismo
Se ofrece una calidad superior a la de la competencia pero a un precio
similar.
Lo mismo por menos

En este caso la empresa ofrece lo mismo que la competencia pero a un
precio inferior.
Menos por menos

La organizacin ofrece un producto para aquellos clientes que buscan sola-
mente precio bajo.

220
LEER CON ATENCIN
Ley de la exclusividad: dos empresas no pueden poseer la misma
LL palabra en la mente de los clientes.

Ley de la escalera: la estrategia que vaya a utilizar depende del escaln que
ocupe en la escalera (mental del cliente).
Ley de dualidad: a la larga cada mercado se convierte en una carrera de
dos participantes.
Ms por menos
La empresa ofrece un producto de mejor calidad o desempeo por un precio
menor al de la competencia.
Precio
Ms Lo mismo Menos
Ms por lo Ms por
Ms Ms por ms
mismo menos
Beneficios
Lo mismo
Lo mismo
por menos
Menos por
Menos
menos
Adems de tratar de posicionarse de acuerdo con los criterios de diferenciacin

que se vieron anteriormente producto, servicio, personas, imagen y canales,
a continuacin se pueden ver ejemplos de otros tipos de posicionamiento.
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo,

por ejemplo, el tamao o el tiempo que est en el mercado.
La compaa Delta de aviacin ofrece a los clientes de nuestro pas una
xx clase business con mayor espacio entre asientos, para poder llegar des-
cansado a las reuniones de negocios. El espacio es un atributo que ofre-
ce un beneficio.

221
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder de cier-

to beneficio del que carecen los dems productos del mercado.
Por ejemplo, la crema Nivea para celulitis, trata de posicionarse como la
mejor en su tipo.
LEER CON ATENCIN
Ley de lo opuesto: si opta por el segundo puesto, su estrategia
LL est determinada por el lder.

Ley de la divisin: con el tiempo una categora se dividir en dos
o ms categoras
Ley de la perspectiva: los efectos del marketing son a largo plazo.
Posicionamiento por uso o aplicacin: el producto se posiciona como el mejor

en determinados usos o aplicaciones.
Por ejemplo, la empresa Assy se presenta como especialista mundial con-
tra la pediculosis, un mundo sin piojos.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn

sentido o varios con relacin al competidor.
Posicionamiento por categora: el producto se posiciona como el lder en

cierta categora.
Pantene se presenta como la marca nmero 1 en restauracin capilar en
Argentina.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que

ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
Las toallitas demaquillantes Neutrgena Make Up Remover se posicionan
como las que eliminan el 99% de tu maquillaje con una sola toallita.

222
En emocin y experiencia
xx
El Sky Restaurant en Blgica invita a comer suspendidos de una gra.

El Parque Temaiken ofrece experiencias y emociones <https://vimeo.
com/58380154>.
Uso o aplicacin
DHL expresa que es muy sencillo importar a travs de sus servicios.
Por Usuario
MTV se ofrece como un canal poco convencional para gente poco con-
vencional <https://vimeo.com/58386808>.
Por Categora de productos

Harvard se posiciona como institucin lder en la cate-
gora educativa.
El mejor valor por precio

El vino Malbec de la marca Norton es seleccionado
como de muy buena calidad a muy bajo precio en Esta-
dos Unidos.
<http://viaresto.com/Notas/Vino-argentino-elegido-en-EEUU-el-mejor-por-
menos-de-10-dolares-1579.aspx>.
Tambin se utilizan frases para posicionar:

Mitre informa primero.
Jumbo le da ms.
mbito Financiero el diario de negocios mejor informado.
Nike: Just do it.

223
Posicionamiento genrico
Algunas marcas en la actualidad o en su momento alcanzaron la posicin de
genricas de la categora en la mente de los consumidores.
No todo el mundo dice: Sino que algunos piden por

la marca
Vamos a un local de comidas rpidas McDonalds
Deme poliestireno expandido Telgopor
Alcanzame la cinta transparente engomada Scotch
Pguelo con cianoacrilato en pomo La Gotita
Seor, adems de las cermicas, compre una bolsa Klaukol
de pegamento especial
Para pegar las dos superficies utilice cemento de Poxi-ran
contacto
Cuidado que se raya el laminado plstico! Frmica
Le pondr una pared basada en el sistema de Durlock
construccin en seco
Deme un repuesto de mquina de afeitar Gillette
Me da una bebida gaseosa cola? Coca-Cola
Deme un amargo serrano Terma
Nuevas categoras
Cuando todos los conceptos aparecen ocupados, las organizaciones tratan
de generar nuevas categoras de productos a fin de que su marca sea la ms
reconocida en esa nueva categora
El producto de Nestl fue el que trajo al pas la cultura del caf monodo-
xx sis o en cpsulas. Nespresso pudo instalarse con fuerza en Argentina,

entre otras cosas, a partir de dos claves fundamentales: la cultura del
caf y sus casas boutiques.
La multinacional francesa Danone fue la primera en lanzar al mercado
argentino un agua saborizada. Primero con la marca Villavicencio, luego
Levit y ms tarde la marca Ser de bajas caloras. Su posicionamiento
inicial fue de una alternativa ms sana y natural que las gaseosas.
Red Bull se instal en Argentina como la primera bebida energizante.
Gatorade, la primera bebida isotnica para deportistas.
Woolite, hace varios aos, fue el primer detergente que aport suavidad
a las prendas de vestir al protegerlas en el lavado.
La revista Fortuna se instal como la primera revista semanal de econo-
ma y negocios.

La Serensima intent crear una nueva categora con el yogur griego.

224
Errores del posicionamiento

Existen varios errores que una empresa debera evitar en su estrategia de
posicionamiento.
Subposicionamiento
Se produce cuando los consumidores poseen una idea imprecisa de la marca.
Es un competidor ms en un mercado repleto de ofertas. Lavaderos de ropa,
kioscos y productos de ferretera son algunos pocos ejemplos de emprendi-
mientos que pueden sufrir este error.
Sobreposicionamiento
Es cuando el consumidor posee una imagen muy acotada de la marca y sus
posibilidades. Cuando Mercedes Benz lanz en Argentina su modelo Clase
A a fines de la dcada de 1990, la idea era ofrecer un auto ms econmico
al alcance de ms gente. Algunas personas pensaron que Mercedes no era
capaz de ofrecer un automvil a tal precio (unos u$s 25.000) y que su calidad
sera pobre y/o que sus repuestos seran muy caros. Ninguna de las dos cosas
resultaron ciertas.
Confuso
Es cuando la empresa expresa demasiadas cosas
acerca de la marca o cambia con demasiada
frecuencia el posicionamiento de la misma.
La desaparecida empresa Dinar de aviacin
comunicaba calidad de mantenimiento de aviones
gracias a que el mismo lo haca Swissair y ade-
ms, precios muy bajos para distintas rutas. As,
confunde al cliente porque en la mente este reci-
be distintos mensajes, algunos contradictorios.

Dudoso
Sucede cuando al comprador le resulta difcil creer en lo que dice la marca. Si
McDonalds deseara reposicionarse hacia la oferta de comidas saludables, a
muchos consumidores le resultara dudosa la oferta.
2.
KK a. Seleccione un comercio al cual usted le compre productos o servi-

cios. Identifique el tipo de diferenciacin que aprecia y por el cual
adquiere sus productos all.
b. Seleccione un ejemplo publicitario de cada tipo de diferenciacin.
Explique brevemente por qu la seleccion y luego seale si el tipo
de diferenciacin que lleva adelante cumple, mnimamente, con los
requisitos de diferenciacin exitosa segn lo visto anteriormente.
c. Seleccione al menos cinco publicidades que intenten aplicar distintas
estrategias de posicionamiento de acuerdo con lo visto previamente.
d. Segn su criterio, qu otras marcas cree usted que han conseguido
la posicin de genricas como las que se pueden ver en el ejemplo?
e. Es posible posicionar personas, lugares e ideas de forma tan eficaz
como productos y servicios. Explique cmo cada uno de los siguien-
tes han intentado posicionarse y relacione las estrategias que piensa
que se han usado, analizando la eficacia de cada una:
225
Un candidato poltico
El parque nacional Talampaya
Greenpeace
f. A su criterio qu marcas se han posicionado en una nueva categora
en su mercado? Por qu?
g. Encuentre al menos dos ejemplos de errores de posicionamiento que
usted puede identificar a partir de las publicidades de las empresas.
4.3. Creacin y administracin de marcas

Una marca es un nombre, un smbolo, un diseo o una combinacin de estos
elementos y tiene como fin identificar los productos que una empresa comer-
cializa y diferenciarlos de otros productos similares de la competencia. La
marca representa todo lo que el producto o servicio significa para el cliente.
Para la empresa, una marca reconocida ayuda no solamente a identificar al
producto, sino tambin a la repeticin de las compras del mismo, y contribu-
ye a respaldar el xito de nuevos productos que lance la empresa al mercado
bajo la misma marca. Para el cliente, la marca identifica al fabricante del pro-
ducto, lo cual le sirve para identificar sus experiencias pasadas con la misma
y encontrar qu marca satisface mejor sus necesidades. Por otra parte, cono-
cer la marca reduce sus riesgos de compra y facilita su proceso de decisin.
4.3.1. El branding y el brand equity

El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca,
ayudando a crear estructuras mentales en los consumidores con el fin de asis-
tirlos en el reconocimiento de la marca, el conocimiento del producto, qu es lo
que este hace, por qu deberan adquirirlo, etc., con el fin de facilitar su toma
de decisiones entregando valor al cliente y beneficios para la empresa. La
clave del branding es que los consumidores reconozcan que no todas las mar-
cas de la misma categora son iguales en su valor, prestaciones y servicios.
En la dcada de 1980 apareci el trmino brand equity en la literatura de
administracin de negocios. Se podra traducir como Valor de Marca o Capital
de Marca. En esa poca, la compraventa de empresas tuvo un crecimiento
exponencial. En pocos das las empresas cambiaban de dueos como nunca
antes en la historia. Muchas veces eran adquiridas en forma hostil por espe-
culadores muy codiciosos a los cuales les importaban muy poco la empresa
pero s las ganancias rpidas. Para defenderse, los directivos de las empre-
sas trataban de establecer los valores verdaderos y precisos de las mismas,
buscando el valor ms alto posible para protegerse de los ataques. Los valo-
res de los activos tangibles eran relativamente sencillos de calcular. Pero no
suceda lo mismo con las marcas.
Lgicamente, haba marcas ms valiosas que otras competidoras, pero no
haba una explicacin profunda de los motivos de esas diferencias de valor.
Se conoca el valor de la participacin en el mercado de la marca, de las ven-
tas actuales y futuras y de su antigedad, pero no era suficiente para explicar
las diferencias.
Algunas empresas posean en esa poca, y poseen an, marcas tan pode-
rosas y valiosas que si por alguna causa desaparecieran sus activos fsicos,

226
edificios, fbricas, instalaciones y maquinarias conseguiran rpidamente prs-

tamos para reponerlos, precisamente gracias al valor de sus marcas.
Las empresas contribuyen, con su reputacin, a fortalecer las marcas. En
WW Argentina, anualmente, se realizan encuestas de reputacin.

Vase <http://www.ieco.clarin.com/economia/empresas-mejor-reputa-
cion-Argentina_0_754124784.html>
Por fin, las empresas se dieron cuenta de que un componente principal de la

marca estaba en el valor que el consumidor le daba, qu imagen tena de
la misma, qu tan exclusiva y diferente la consideraba y cunto la reconoca,
en los tres sentidos de la palabra, es decir, que la identificara, que le diera una
consideracin especial y que le interesara conocerla una y otra vez, es decir,
que quisiera comprarla y consumirla.
Bajo esa ptica, las marcas adquirieron un nuevo rol en las estrategias de
negocios.
La marca es un activo muy valioso para la empresa. El valor de la marca
se refiere al valor que tiene el nombre de la empresa y sus productos para
los clientes. Estos la asocian con alta calidad, lo que genera una gran lealtad
hacia la misma. La lealtad a la marca se refiere a la preferencia permanente
por una marca sobre las dems. Muchos compradores de cremas de belleza,
cuidado del cabello, jabones, cigarrillos, indumentaria y varios productos culi-
narios, entre otros, son leales a una marca independientemente del precio que
esta posea y de las ofertas de otras marcas.
PARA REFLEXIONAR
Para los consumidores argentinos las dos terceras partes de las mar-
PP cas son irrelevantes y les dara igual si desaparecieran, segn un estu-

dio realizado por Havas Media en Argentina.
Vase <http://www.meaningfulbrands.com.ar/>.
Por qu cree que existe esta diferencia entre el esfuerzo de las marcas
por crear valor y las opiniones relevadas en la encuesta?
Es as como el marketing recoge el concepto brand equity y lo define como el

valor aadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en
cmo piensan, sienten y actan los consumidores respecto a la marca, o
en los precios, la participacin de mercado y la rentabilidad que genera la
marca para la empresa
La consultora internacional de marcas Interbrand publica un reporte anual de Las Mejores

Marcas Globales, que establece las cien marcas ms valiosas del mundo, teniendo en cuen-
ta los resultados de negocio que obtuvieron y cmo influyeron en las expectativas de los
clientes.

227
<http://www.interbrand.com/es>
Para el ao 2012, sus resultados fueron los siguientes: El ranking indica el valor de mer-
cado en millones de dlares.
1- Coca-Cola (Bebidas, Estados Unidos): Valor de marca: 77.839 millones de dlares
2- Apple (Tecnologa; Estados Unidos): 76.568
3- IBM (Servicios, Estados Unidos): 75.532
4- Google (Tecnologa, Estados Unidos): 69.726
5- Microsoft (Tecnologa, Estados Unidos): 57.853
6- GE (Diversificado, Estados Unidos): 43.682
7- McDonalds (Restaurantes, Estados Unidos): 40.062
8- Intel (Tecnologa, Estados Unidos): 39.385
9- Samsung (Tecnologa, Corea del sur): 32.893
10- Toyota (Industria automotriz, Japn): 30.280
4.3.2. Estrategias de uso de marcas

La primera decisin que toma una empresa es si debe utilizar o no una marca.
Si decide no utilizarla se denomina producto genrico. Las frutas, verduras,
carnes, pollos, en general, son comercializados sin marcas. Varias empresas
abordan con xito la identificacin con marca de algunos de estos produc-
tos, por ejemplo: Dole en bananas, Moo Azul en manzanas, Cresta Roja en
pollos, Hereford y Cabaa Las Lilas en carnes rojas. El bajo precio relativo de
los productos genricos es el principal atractivo para los clientes. En produc-
tos farmacuticos existen marcas pertenecientes a laboratorios y productos
genricos, aunque la mayora de los productos que expenden las farmacias
denominados genricos poseen marcas de poco o ningn reconocimiento.
Se denomina marca del fabricante a la marca de un producto pertenecien-
te a una empresa fabricante.
Marca propia, tambin denominada marca blanca, es una marca propie-
dad de un comercio mayorista o de un minorista, sin que necesariamente
este fabrique el producto. La cadena de supermercados Disco posee la marca
propia Bells, Wallmart posee las marcas Great Value, Durabrand y Equate,
Carrefour y Coto comercializan productos bajo su propio nombre, Jumbo posee
la marca Bells (al igual que Disco, de su propiedad) y GlobalHome. Makro
posee la marca Aro. Ciudad del Lago, Cristal del Lago, Escudo de Oro y Top son
marcas de Coto. Marolio es la marca del mayorista Maxiconsumo. En Europa y
Estados Unidos la marca del fabricante no es considerada, en general, como
de baja calidad. En Latinoamrica, ms del 40% de las personas asocia la
marca propia con baja calidad. Argentina es el pas de Latinoamrica donde
las marcas propias poseen mayor penetracin. En nuestro pas, casi el 50%
de los consumidores expresan que compran marcas propias en el caso de ali-
mentos y el 30% lo hace en el caso de artculos de limpieza. El 75% expresa
que lo hace porque son ms econmicas y ms del 50% menciona a la calidad
como factor atrayente. Estas marcas poseen bajos costos de marketing para
sus propietarios, les permite negociar mejor con los proveedores de marcas
de fabricante y suelen dejar beneficios ms altos.
Cuando la empresa posee varias marcas en cada una de sus mltiples
categoras de productos, se est en presencia de multimarcas. Procter &
Gamble comercializa Pantene y Head and Shoulders en cuidado y belleza per-

228
sonal, Old Spice, Gillette, Secret, Trinity y Jovialle en desodorantes y antitrans-

pirantes, Ariel, Ace y Rindex en cuidado de la ropa, entre otras.
Las multimarcas se pueden combinar con alguna de las clasificaciones
siguientes.
Marca o nombre individual se encuentra cuando el nombre de la empre-
sa no est vinculada directamente a la marca del producto. Los productos de
tocador Plusbelle pertenecen a la empresa Alicorp. La empresa Cargill comer-
cializa alimentos para mascotas bajo las marcas Dogui, Pet Master, Keycan y
Gati. La mermelada La Campagnola pertenece a la empresa Arcor.
Igual marca o denominacin para todos los productos. Una empresa
puede decidir que todos sus productos posean la misma marca. Sony, General
Electric, Canale, La Campagnola, Electrolux, son algunos ejemplos. Yamaha
internacionalmente comercializa, bajo la misma marca, motocicletas, motores
para embarcaciones, instrumentos musicales y productos de audio y video.
Marca independiente por lnea de productos es cuando la organizacin
fabrica o comercializa varias lneas y decide tener un nombre para cada lnea.
Una extensin de marca aparece cuando la empresa incorpora productos
adicionales en una categora de productos especfica, con el mismo nombre de
marca, con una denominacin adicional. Por ejemplo, Chevrolet Agile, Chevrolet
Corsa, Ford K, Ford Focus, Ford Fiesta o Arroz Gallo integral, Arroz Gallo Doble
Oro, Arroz Gallo grano largo.
Cuando dos marcas de distintas compaas se utilizan en el mismo produc-
to, se denomina marca conjunta o compartida. Las universidades firman con-
venios para ofrecer carreras de posgrado con doble titulacin. De este modo,
el graduado posee un ttulo otorgado por dos universidades, lo que le otorga
ms prestigio. Intel posee convenios con varias marcas de computadoras para
que aparezca su marca en una etiqueta pegada al equipo.
Elementos de la marca
El isotipo es una marca grfica, dibujo, esquema o lnea que identifica a la
marca sin incluir la tipografa. La imagen funciona sin texto.
El logotipo es la marca en forma denominativa compuesta por tipografa origi-

nal y llamativa. La palabra funciona como imagen.

229
El isologo integra al cono con el texto. Estn fundidos en una misma imagen
sin poder separarse.
La figura que aparece en el centro del isologo de Starbucks es una sirena de

dos colas conocida en la mitologa como melusina. En los diseos anteriores
de la empresa la misma apareca en forma completa, cosa que hoy no ocurre.
El imagotipo es la interaccin entre logo e isotipo en la que la imagen se

encuentra en la parte superior y el texto en la inferior.
Los colores corporativos son aquellos utilizados para los diferentes elementos
de la marca corporativa.
La identificacin de la marca es rediseada y va cambiando con el tiempo,

como en el caso de Arcor. En Volkswagen, para su pick up,
eligieron el nombre Amarok,
un derivado de la lengua de
los Inuit, que viven en el Norte
de Canad y en Groenlandia y
significa lobo. Para los Inuit, una
etnia esquimal, el lobo es el rey
del mundo salvaje por su fuerza,
su resistencia y su supremaca. En
las regiones con lenguas latinas
La seleccin del nombre de la marca (como Brasil y Argentina, entre
otras), este nombre se asocia
Un nombre apropiadamente elegido ayuda al xito del producto, por lo que su adems con su significado literal:
eleccin es una tarea difcil. As piensa la mayora de la gente de marketing. aficionado a las rocas.
Sin embargo no siempre es as. Un buen nombre de marca debera contemplar
lo siguiente:

230
Sugerir sobre las bondades, beneficios y valores del producto. El cham-

p Suave, la mostaza Savora, el sitio Mercadolibre, la revista de negocios
Fortuna, Galeno y Medicus en medicina prepaga, Prestobarba en mquinas
de afeitar, son algunos ejemplos de este concepto.
Debe ser fcil de pronunciar y recordar. Axe, Farmacity, Bimbo, Arcor, K
(Ford), Focus.
Tiene que ser distintiva, como Dell, Movistar, Colgate.
La marca debe ser ampliable como Renault Megane, Renault Fluence.
Debe ser pronunciable en otros idiomas: Exxon, Rexona.
Debe poder registrarse y protegerse legalmente.
Sin embargo, existen marcas exitosas a pesar de no cumplir con varios de los
requisitos expresados.
El banco HSBC es difcil de pronunciar en castellano, lo mismo que
xx Tommy Hilfiger y Volskwagen.

Helados Pirulo, de gran xito en la costa atlntica de la provincia de
Buenos Aires, no responde a ninguna de las recomendaciones vistas
al igual que las empanadas El Noble Repulgue (hoy denominadas El
Noble solamente).
Nadie sabe por qu la antigua y excelente pizzera se llama Gerrn. Su
dueo muri y se llev el secreto a la tumba.
El realzador de sabores Aji-No-Moto se encuentra en muchos super-
mercados y almacenes.
Las marcas de automotores

En Chrevrolet predominan las denominacionesfuturistaso tecnolgicas, comoMeriva,
Spark, Sonic, Astra.
Algunas automotrices aprovechan los registros que tienen para poderhacerse con
nombres parecidos. El caso ms concreto es el de Volkswagen con dos productos:
Gol - Golf y Suran - Sharan.
Renault elige nombres de raz latina cercanos a lo onrico con connotaciones de fan-
tasa. Los ejemplos son Scenic, Megane, Symbol y Laguna.
Volkswagen, que significa auto del pueblo en alemn, tiene una mezcla segn el seg-
mento. Los ms chicos apelan a lo deportivo, como Golf y Gol, y en los medianos y
grandes aparece la fuerza de la naturaleza, como Vento.
Peugeot ha registrado los tres dgitos con el 0 en el medio,como el207, 307 o406.
Ahora, adems, ampliaron la nueva fase con doble 0, como el nuevo monovolumen
3008.
EnAudi el 90% de sus nombres antepone la letra A a un solo dgito,como A3, A4
oA6.
En BMW, por su parte,se identifican por la Serie, cuyo nmero vara de acuerdo con
el segmento al que pertenece (Serie 3 mediano y Serie 5 grandes), y las caractersticas
del motor. Por ejemplo, 330 es el primer 3 de la Serie y el 30por elmotor 3.0 litros.
En Mercedes Benz, la letra seala la dimensin de la carrocera y el nmero, el tipo
de motor.
Los rangos de precios dan forma a un segmento que a su vez busca comunicar ciertos
valores aspiracionales. Las caractersticas son:

231
El segmento de precios bajos busca comunicar asociaciones relacionadas con la practi-

cidad, libertad, diversin, ingenio. Algunos de los modelos que compiten son el Kay
Fiesta de Ford; el Gol de VW; elUno de Fiat; el Clio de Renault; y el Agiley Spark de
Chevrolet. En ellos se ven explcitos los valores de jovialidad (Fiesta - Gol), juventud
y practicidad (Ka, Uno, Agile), e ingenio (Clio - Spark) sin aludir necesariamente al
componente de precios en la promesa de marca.
El segmento del Sedn cuatro puertas de precio medio busca comunicar confort,
placer de conducir, control y viaje. Hay modelos que lo representan como el Vento y
Bora de VW; el Focusy Mondeo de Ford; y el Megane de Renault.El estatus y control
se despliegan sutilmente.
El segmento de 4x4 busca comunicar rusticidad, desafo, aire libre e intrepidez. En este
segmento existen numerosas propuestas: desde la EcoSport de Ford, hasta la Ranger,
de la misma marca, ideal para el campo. Tambien estn laAmaroky Touareg de VW;
o la Hilux, nmero uno en el mercado, de Toyota.
El segmentoutilitarios combina el uso de carga con el de pasajeros. Se juegan valores
de practicidad (Kangoo), logstica (Transporter - Courier - Expert) ydisponibilidad
(Partner).
Fuente: Infobae Profesional
PARA REFLEXIONAR
Las marcas son depositarias de las necesidades, las expectativas y los
PP sueos de millones de consumidores. Por otra parte, son una fuen-

te de identificacin, identidad y valor para una empresa, cuyo obje-
tivo principal de crear riqueza pasa justamente por maximizar el
valor de sus marcas. En un mundo en el que la rivalidad competiti-
va es creciente y la igualacin de producto/servicio es algo cotidiano,
las marcas aparecen como el smbolo de la diferenciacin (Alberto
Wilensky).
Est de acuerdo con esta apreciacin del autor?
3.
KK a. Cules son las mejores cinco marcas de Argentina segn su criterio?

Analice si su criterio coincide con la encuesta realizada por Havas
Media. Vase: <http://www.iprofesional.com/notas/125445-La-
mayor-parte-de-los-argentinos-no-le-cree-a-las-marcas-y-tampoco-
se-preocupa-si-desaparecen>.
b. En nuestro mercado existe una batalla entre las diferentes marcas.
Identifique cinco marcas de fabricantes y cinco marcas blancas. Qu
diferencias bsicas hay entre las mismas? En la batalla de las marcas,
qu ventajas poseen los supermercados y mayoristas que trabajan
marcas blancas?
c. Seleccione tres nombres de marca que lo sorprendan o llamen mucho
la atencin e indague sobre su significado en Internet.
d. Utilice los criterios que deberan primar para seleccionar una buena
marca y elabore una marca para un producto destinado al cuidado
personal con el siguiente posicionamiento. Dirigido a individuos

232
con personalidad, con un estilo de vida moderno y con gran activi-

dad profesional.
e. Usted es el gerente de marketing de una empresa lder en el mercado
en indumentaria para practicar deportes en la nieve, dirigida a un
segmento de hombres entre 18 y 30 aos. En este momento est
considerando la posibilidad de lanzar una lnea de indumentaria para
la prctica de actividades en la playa para mujeres entre 18 y 30 aos.
Qu estrategia de marca llevara a cabo?

233
Diseo de ofertas de mercado
Objetivos
comprensin sobre:
Cmo las compaas crean y desarrollan nuevos productos.
Los pasos que se llevan a cabo en el proceso de desarrollo de nuevos
productos.
La definicin de productos y sus clasificaciones.
Las etapas del ciclo de vida del producto y los cambios en las estrategias
de marketing durante cada etapa del ciclo.
Identificar las caractersticas esenciales del servicio.
5.1. Los nuevos productos

Algunas empresas creen firmemente que la innovacin y el lanzamiento de
nuevos productos sostiene su valor a largo plazo. La denominacin nuevo
producto requiere de algunas precisiones:
Nuevo producto para el mundo: es el que crea un mercado totalmente

nuevo. Por ejemplo: la penicilina, la radio de transistores, la TV en blanco
y negro, el horno de microondas, el microprocesador, la PC, el telfono por-
ttil, Internet, etctera.
Nuevo producto para un mercado existente: es el producto que la empresa
no ofreca anteriormente, pero ahora lo hace para un mercado ya estable-
cido. Por ejemplo, el frigorfico Paladini, lder en embutidos, lanza nuevas
hamburguesas con su nombre.
Adiciones a las lneas de productos ya existentes. Las Maras, productor de
la yerba mate Taragi, aade una yerba sin palo, otra con menor contenido
de polvo, otra yerba con mayor contenido de matena, etctera.
Mejoras o revisiones de productos existentes. Ayudn ropa color lanza su
nueva frmula con abrillantador ptico.
Productos reposicionados. Son productos existentes pero dirigidos a seg-
mentos o mercados nuevos. Originalmente, el fernet era una bebida que
se utilizaba por sus propiedades digestivas. Actualmente su consumo se
ha ampliado a un uso ms social. La empresa Fratelli Branca podra repo-
sicionar su fernet Branca hacia segmentos de consumidores ms jvenes
sin llegar a promover, antiticamente, su consumo para las previas de
los boliches de los ms jvenes.

234
La ventaja del pionero

Existen corrientes tericas que sostienen que el primero en lanzar un producto
al mercado posee mayores posibilidades de ventajas, pero tambin genera
nuevos desafos. Se entiende que los consumidores memorizarn mejor la
primera marca en el mercado. La primera marca determina los atributos que
debe ofrecer el producto. Al no poseer competencia, capta ms rpidamente
nuevos consumidores, si tiene xito. Pero muchas veces, los que llegan ms
tarde, pueden superar a los pioneros.
En 1980 Firestone de Argentina, hoy Bridgestone, produjo el primer
xx neumtico radial de acero para automviles fabricado en el pas y en

1983, la primera radial de acero para camionetas.
La empresa PSA de Argentina fue pionera en las unidades de agua
para uso comercial y domstico <http://www.psa.com.ar/paginas/
empresa.php>.
Motorola fue la primera empresa que lanz un telfono celular al
mercado en 1983. Su xito fue instantneo. Panasonic, lanz un
celular que era el ms pequeo del mercado, pero fue un fracaso
porque tcnicamente no era bueno. En tecnologas, muchas veces, ser
el primero en el mercado, no significa demasiado ya que el mercado
es tan importante que muchas empresas invierten en productos que
han demostrado su xito y logran superar a los pioneros. Toyota ha
logrado superar a General Motors como el mayor fabricante de auto-
mviles del mundo. Lenovo, segn algunas consultoras del tema,
es el mayor fabricante de PC en el mundo. Existen controversias
sobre cul fue la verdadera primera PC en el mundo (IBM, Altair,
Kenbak-1, Micral, Xerox Star, etc.) pero lo cierto es que Lenovo
super a cualquier pionero.
PARA REFLEXIONAR
Cree usted que ser pionero otorga ventajas sostenibles en el tiempo?
PP Comparta sus comentarios con el grupo.
5.1.1. Proceso de desarrollo de nuevos productos

No existe una metodologa nica para el desarrollo de nuevos productos, pero
muchas empresas siguen un proceso formal para los mismos. Un posible
proceso sera el siguiente.
La empresa plantea una estrategia de desarrollo de nuevos productos en
relacin con los objetivos generales de la empresa. En mercados de rpido
movimiento, las empresas se ven impelidas a lanzar productos en forma cada
vez ms veloz. Algunas empresas involucran al departamento de marketing
casi con exclusividad, pero una estrategia efectiva pasa por hacer partcipe
a este departamento, a los de investigacin y desarrollo, al de produccin,
entre otros.

235
La empresa 3M es propietaria de varias lneas de productos sumamente
xx exitosas en todo el mundo. Posee un enfoque de creatividad e innova-

cin superiores en la industria. Pero lo que la hace efectivamente exitosa
son los objetivos que deben cumplir sus directivos y ejecutivos. Los mis-
mos son muy sencillos de expresar: a) El 30% de las ventas anuales de
3M deben provenir de productos que estn hace menos de 4 aos en el
mercado. b) El 10% de las ventas deben provenir de productos que estn
hace menos de un ao en el mercado, por estar en mercados de rpido
movimiento. c) Apostar a productos que cambien las reglas del juego de
la competencia y del mercado. d) La compaa se estructura alrededor de
la innovacin competitiva, no se debe bloquear la misma. e) Brindarle
absoluta libertad a la gente para trabajar. Vase <http://solutions.3m.com.
ar/wps/portal/3M/es_AR/About/3M/>.
En Argentina, adems de insumos para la industria y las oficinas, 3M se
ocupa de productos para el consumo de escolares, como las Post-it, cl-
sicas notas adhesivas que se presentan en forma de corazn, estrella, tuli-
pn y manzana, junto a otros diseos orientados a un pblico infantil.
Greener es una lnea de productos de las marcas Post-it y Scotch, ambas
producidas con papel reciclado y adhesivo vegetal de plantaciones reno-
vables. Estn tambin las tijeras Scotch, de acero inoxidable multipro-
psito disponibles en diferentes tamaos y con un mango que otorga
mayor confort. Adems, se comercializa el modelo Kids, desarrollada
para ser manipulada por los ms chicos sin riesgo.
La generacin de ideas para los nuevos productos puede provenir de varias

fuentes. Clientes, empleados, directivos y ejecutivos, distribuidores, com-
petidores, asesores, proveedores, investigacin y desarrollo de la empresa,
entidades pblicas, comunidades de inters son algunas de las fuentes ms
usuales.
Procter & Gamble es propietaria de la marca Pringles de papas fritas.
xx Cuando la empresa se encontraba en la fase inicial de desarrollo de

sus papas Pringles Print, con la idea de hacer papas fritas con dibujos
divertidos, envi 9.000 cartas a personas que no eran de P&G. Un
profesor italiano contest ofreciendo su sistema de impresin basado
en tinta comestible. Hicieron una sociedad con el profesor y luego,
el xito del producto fue muy importante. Desde ese momento, el
50% de las innovaciones de P&G llegan de afuera de la empresa.
Por ejemplo, la empresa Johnson & Johnson de Argentina, para sus
productos JhonsonBaby podra solicitar a una fbrica de envases
plsticos ideas sobre nuevos envases para sus productos.
La nota Post-it fue inventada como solucin a un problema que
no exista. El Dr. Spencer Silver desarroll un adhesivo removible
nico y no supo qu hacer con este descubrimiento. Despus de
seis aos, un colega suyo el Dr. Art Fry record el descubrimiento
mientras estaba en un ensayo del coro de la iglesia. l pens que
ese adhesivo podra mantener la organizacin de sus hojas de coro
mientras cantaba y que se pudieran quedar pegadas sin caerse. El
resto es historia. Hoy Post-it es una de las marcas ms conocidas de
3M a nivel mundial.

236
El xito de productos innovadores

Un caso claro de producto innovador para el mercado argentino es el Paty Listo. Sin duda,
este producto trajo una novedad al mercado, y su gran mrito es que fue un desarrollo
local. El equipo de Quickfood supo detectar una necesidad del mercado y la traslad a
una solucin concreta: una hamburguesa precocida para calentar en el microondas. Es
algo que, de hecho, el consumidor ya haca, pero se cocinaban en forma despareja y no
quedan ricas como cuando se preparan a la plancha.
Otro ejemplo innovador que vale la pena mencionar, dentro del mbito de desarrollos
locales, tiene que ver con la yerba mate. El Mate Listo fue una apuesta muy fuerte de Las
Maras, teniendo en cuenta la fuerte asociacin que existe entra la categora y la tradicin.
Otras innovaciones de empresas locales, que se destacan por su magnitud y ambicin,
son Arcor Helados y Caldos Lucchetti. En ambos casos, el gran mrito de ambas es haber
ingresado en categoras donde an no existan y la competencia representaba un verdadero
desafo.
Danone, Nestl, Unilever y Pepsico tambin tienen varios casos de productos innova-
dores, pero la mayor parte son adaptaciones locales de innovaciones globales. El crdito
de estas empresas, as como de otras tantas multinacionales, es saber adaptar un concep-
to global a las necesidades del consumidor local y ejecutarlo eficiente y exitosamente.
Algunos casos recientes conocidos son: Actimel, Danonino, Aguas Ser, Gatorade, Propel,
Sabor en Cubos Knorr, Salsas 3 Minutos Knorr, Doritos, entre otros.
Fuente: <http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/16846-como-encaran-las-empresas-el-lanza-
miento-nuevos-productos>.
La gran mayora de ideas suele ser descartada en un proceso denominado filtra-

do de ideas. Las razones pueden ser numerosas: mercado poco atractivo, incon-
sistencia con los objetivos de la empresa, grandes dificultades en su fabricacin
o comercializacin, falta de aceptacin en los clientes potenciales, etc. En esta
etapa es comn utilizar un procedimiento denominado prueba de concepto.
Beldent, la marca lder de chicles Esta consiste en evaluar la idea de un nuevo producto, generalmente antes de
sin azcar de Cadbury, podra rea- la creacin de un prototipo del mismo. Los investigadores perciben la reaccin
lizar pruebas de mercado para tes-
tear la reaccin de las personas
de los consumidores ante las descripciones y representaciones visuales del
a sus chicles Beldent Infinit de nuevo producto propuesto.
mayor duracin, en el caso que
decida lanzar al mercado nue-
vos gustos adems del de menta.
En Argentina, en materia de innovacin, se pueden encontrar varias categoras de

empresas
a) Empresas multinacionales con procesos y metodologas para la gestin de la inno-
vacin, implementadas desde su casa matriz.
Estas empresas logran lanzar nuevas soluciones al mercado en forma sistemtica, eficiente
y con mayor xito que el promedio del mercado. La innovacin forma parte de su cultu-
ra. Sus empleados tienen como parte de su objetivo anual el aporte de nuevas ideas para
implementar y ayudar al crecimiento de su negocio. Tienen asignado el presupuesto nece-
sario para alcanzar dichos objetivos. Las ms evolucionadas poseen un proceso especfico
para fomentar la generacin de ideas (o pensamiento divergente) a partir del cual logran
capitalizar las mejores ideas de sus recursos humanos, convirtindolas en conceptos y,
finalmente, en oportunidades. Unilever, Nestl, Danone, Pepsico, Coca-Cola, Quilmes
y otras empresas que entran en esta categora utilizan estas metodologas para alimentar
sus procesos de innovacin.

237
b) Empresas multinacionales con procesos y metodologas que no se adecuan a las

necesidades de sus negocios locales.
Hay empresas cuyos procesos han sido implementados desde su casa matriz, y son ade-
cuados para gestionar proyectos globales de alto riesgo y complejidad, pero no se adaptan
a la dinmica que requieren sus innovaciones tcticas de menor riesgo. Estas innovacio-
nes tcticas son desarrollos que requieren las empresas para responder a las presiones de
la competencia y defender su posicin en el mercado, manteniendo un dilogo continuo
con sus consumidores. La impresin de estas empresas es que sus procesos son burocr-
ticos, pero la realidad es que fueron diseados con un objetivo distinto.
c) Empresas nacionales que buscan trabajar con estndares internacionales, en lo
que se refiere a innovacin.
Reconocen que, para gestionar decenas o cientos de proyectos en paralelo y poder hacerlo
de manera sistemtica y eficiente, necesitan incorporar procesos y metodologas de traba-
jo. Poseen la cultura innovadora, que implica la participacin de la direccin y un apoyo
presupuestario suficiente para la gestin de nuevos proyectos. Deben incorporar las meto-
dologas y procesos que les permitirn medir su gestin y poder tomar mejores decisiones.
Estas empresas nacionales poseen objetivos definidos de crecimiento a travs del lanza-
miento de nuevos productos, pero tienen muchas dificultades para alcanzarlos. Frente a
este reconocimiento estn empezando a buscar ayuda externa a travs de consultoras y la
implementacin de soluciones tecnolgicas que den soporte al proceso.
d) El ltimo grupo corresponde a la gran mayora de las empresas argentinas cuya
barrera principal es la cultural.
Son empresas que no tienen estrategias de mediano y largo plazo, y donde el dueo o
director tiene un peso relativo muy importante en la toma de decisiones. Son empresas a
las que les ha ido bien de esta manera, ya que han logrado superar las oscilaciones de la
economa en los ltimos aos. El problema de estas empresas es que, al no poseer estrate-
gias a largo plazo, consistentemente vuelven al lugar de origen. Con el pasar del tiempo,
estas empresas quedan obsoletas porque lo nico permanente y seguro es el cambio y, al
fin y al cabo, sus propuestas al mercado van perdiendo relevancia. Estas empresas nor-
malmente ni siquiera tienen un objetivo de crecimiento definido a travs de nuevos pro-
ductos, sino que tienen un objetivo general que tratan de alcanzar a travs de cualquier
medio: mayor distribucin y mejor activacin en el punto de venta.
Fuente: <http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/16846-como-encaran-las-empresas-el-lanza-
miento-nuevos-productos>
Una vez que la idea del nuevo producto atraviesa exitosamente el proceso de
filtrado, le toca el turno al anlisis del negocio. En esta etapa se estiman y
calculan preliminarmente la demanda, los costos, los precios, las ventas, las
inversiones y los beneficios.
Si el negocio se estima con probabilidades interesantes de xito, comienza
la etapa de desarrollo. En esta se comienza a disear una estrategia preliminar
de marketing, se definen provisionalmente los aspectos de marca, diseo, eti- La empresa Nielsen de Argentina
quetas, colores, publicidad, promocin, precio, financiacin, distribucin, posi- posee un servicio para ayudar a
cionamiento, etc. Tambin se estudiar la factibilidad tcnica de produccin, las empresas en el proceso de
desarrollo de nuevos productos
de abastecimiento, el sistema de control de calidad, entre otros. Este proceso
<http://ar.nielsen.com/products/
puede llevar un perodo de varios aos. Algunas empresas han desarrollado crs_newproduct.shtml>.
mecanismos para acelerar esta etapa. La empresa Global Logic tambin
ofrece estos servicios <http://
www.globallogic.com.ar/offering-
servicios-globallogic/innovation-
labs-globallogic.html>.

238
Las empresas suelen tener demoras no planificadas importantes durante el desarrollo.

Airbus, Blackberry, Sony, Apple, Microsoft, por mencionar solamente unas pocas, han
transitado por atrasos importantes. La presin de los mercados financieros y accionistas
sobre los directivos de las grandes empresas para generar resultados, con frecuencia ter-
mina con el despido de uno o varios directivos y ejecutivos frente a los retrasos y/o los
problemas derivados de saltear etapas de desarrollo.
En el ao 2012, Apple despidi a su responsable de mapas por los errores detectados en
los mismos luego del lanzamiento al mercado de la actualizacin de su sistema operativo iOS
6.0. Lo mismo sucedi con el responsable mximo de la compaa Airbus, por la demora
de varios aos en el desarrollo y lanzamiento del Airbus 380. Estas presiones han generado
intentos de acortamiento de la etapa de desarrollo, lo cual ha trado serios inconvenientes a
algunas organizaciones. En el ao 2010 se anunci que Toyota llam a la revisin de unos 4
millones de automviles de la marca en Estados Unidos y Europa por un problema tcnico
que tericamente debi ser detectado durante el desarrollo del producto.
Luego de desarrollados los productos, se pasa e la etapa de pruebas de

mercado. Las mismas consisten en la presentacin limitada del producto
El INTI -Instituto Nacional de
Tecnologa Industrial- ofrece ser-
en mercados seleccionados para conocer la reaccin de los consumidores
vicios de pruebas de productos potenciales. Telefnica podra testear un nuevo servicio de Internet ms veloz
desde el punto de vista de su en las ciudades de Rosario y Mar del Plata y ver la reaccin de los clientes
desempeo. No analiza otras por ejemplo, si notan una diferencia significativa con el actual servicio que
variables de marketing, pero es un
servicio sumamente til <http:// amerite un mayor precio. Si el producto tiene xito en esta etapa, se puede
www.inti.gob.ar/productos/>. pensar que ser exitoso en otras regiones y ciudades. Google glass, antes de
lanzar sus anteojos electrnicos al mercado realiz intensas pruebas entre
usuarios seleccionados.
Por fin, se llega a la etapa final de comercializacin del nuevo producto,
lo que comienza con la toma de decisiones de inversin en equipamiento de
produccin, seleccin de proveedores y distribuidores, plan de marketing, capa-
citacin de vendedores, etc. Esta etapa suele durar relativamente poco tiem-
po para productos sencillos que requieren estructuras existentes. Por ejem-
plo, si la empresa Higienol de papel higinico, lanza un producto Premium de
alta calidad, puede utilizar estructuras fabriles, comerciales y de distribucin
existentes, lo que acelera el proceso de comercializacin. Pero si el producto
requiere sistemas de fabricacin y comercializacin nuevos, esta etapa puede
durar varios aos.
5.2. Administracin de productos

El producto es todo bien que la empresa fabrica o produce para ofrecer a los
clientes y satisfacer sus necesidades.
Para el marketing, un producto puede ser tangible o intangible. Los pro-
ductos tangibles son aquellos que se transfieren y que poseen una consisten-
cia fsica (celulares, tabletas, televisores, automviles, etc.). Los productos
intangibles no poseen consistencia fsica (la educacin, el servicio psicolgi-
co, etctera).
En los ltimos aos se ha ampliado el concepto de producto y hoy en da
se incluyen en el mismo a las organizaciones, las personas, los inmuebles, la
informacin, los lugares y las ideas.

239
Las personas se pueden considerar como productos sobre los cuales se

trata de crear, mantener, o modificar actitudes y conductas. Autoridades guber-
namentales, polticos, artistas, deportistas, profesionales de la salud, arqui-
tectura, administracin y otros utilizan el marketing para realzar su imagen,
reputacin y mejorar sus ingresos.
Los lugares como pases, provincias, ciudades, pueblos, regiones, etc., tam-
bin son considerados productos. Tratan de atraer turistas, inversores, nuevos
residentes, empresas.
Las ideas sociales utilizan el marketing para modificar el comportamiento
de los individuos, por ejemplo, sobre la nocividad de las drogas, el cigarrillo,
el sida y otros.
Los productos tangibles poseen componentes que el marketing se ocupa
de analizar. Estos son:
Elementos intrnsecos: materias primas-naturaleza de prestaciones.
Elementos de presentacin: packaging-envases-diseo-etiqueta.
Elementos funcionales: usos y aplicaciones.
Elementos de identificacin: marcas-patentes-logotipos-Isotipos.
Elementos de imagen: beneficios esperados-prestigio-satisfacciones-dife-
renciacin-posicionamiento.
5.2.1. Dimensiones del producto

Al considerar su oferta de producto, el marketing debe tener en cuenta varias
dimensiones o jerarquas de valor a entregar.
G.5.1.
Beneficio bsico
Las organizaciones ofrecen un beneficio bsico que es el que busca un con-
sumidor, por ejemplo: alojamiento, comida, educacin, transporte, vestimenta,
seguridad y otras.
Producto genrico
Es la versin elemental del producto y responde al beneficio bsico.
Por ejemplo, un hostel entrega beneficios bsicos de alojamiento. El trans-
porte colectivo ofrece la satisfaccin del beneficio bsico de transporte. Un

240
puesto de venta de chorizos y carnes en sndwiches de la Costanera de

Capital Federal ofrece el producto genrico para el beneficio bsico de alimen-
tarse. Un colegio secundario puede brindar el beneficio bsico de educacin
de acuerdo con lo planes oficiales.
El automvil Citroen 2CV de origen francs tena como base un diseo
xx de la dcada de 1930. En Argentina aparece, luego de algunos inten-

tos previos, en forma definitiva, en el ao 1958. En distintas varian-
tes y modelos, se fabric hasta 1972. Por sus caractersticas, responda
a un producto genrico ya que posea lo mnimo indispensable para
transportarse.
Vase <http://www.citroclub.com.ar/historia.htm>
Muchos productos se mantienen en su calidad de genricos casi desde
En los pases ms desarrollados, su creacin, por ejemplo:
la mayora de los productos que se
ofrecen se encuentran a nivel de
El bolgrafo birome
producto aumentado y potencial, El lpiz
lo que hace ms difcil la labor La lata de conservas
del profesional de marketing por El broche para colgar ropa
el nivel de competencia que ello
supone. En otros pases la ofer-
El fsforo o cerilla
ta, en general, se encuentra en El paraguas
los niveles de producto genrico El chupete para bebs
y esperado. Los productos aumen- El clip de metal
tados y potenciales que se ofrecen
son limitados y provienen de orga-
nizaciones globales que rivalizan Producto esperado
en mercados hipercompetitivos. Muchas organizaciones ofrecen algo ms que el producto genrico. Estudian,
mnimamente o en profundidad, el conjunto de beneficios que los clientes
esperan cuando adquieren el producto. En el ejemplo del colegio secunda-
rio, el alumno puede esperar que los profesores sean muy buenos, que las
aulas sean espaciosas, climatizadas, que haya higiene y que exista una buena
biblioteca. Varias lneas de colectivos de la Capital Federal ofrecen coches
renovados, asientos cmodos en pana sinttica y aire acondicionado. En un
restaurante, el cliente espera que le traigan la cerveza bien fra.
Actualmente, la mayora de las fbricas de automotores de Argentina
xx ofrecen un primer automvil, el ms econmico. Por su precio, se podra

esperar un producto genrico que aporte un beneficio bsico. No obs-
tante, las ofertas responden ms a un producto esperado por el cliente,
que a un producto genrico, ms que nada por un tema de imagen y
En muchos restaurantes de Brasil algo de equipamiento. El Chery QQ de origen chino, el Fiat Uno Fire
utilizan un termo de plstico de 1.3 de tres puertas, El Volkswagen Gol Power de 3 puertas, El Ford K
poliestireno para que la cerveza 1.0 y el Chevrolet Corsa 1.4 LS han sido, en su momento, los autos de
se mantenga fra. En Argentina
no es comn verlo. Por lo tanto,
entrada a cada marca.
en Brasil sera parte del produc-
to esperado y en Argentina del
aumentado. Producto aumentado
Son los servicios y beneficios adicionales que permiten distinguir el producto
de la empresa del producto de la competencia. Van ms all de las expecta-
tivas. Se encuentra cuando el producto excede las expectativas del cliente y
lo sorprende. En el ejemplo del colegio secundario, podra ser la articulacin
con una universidad de muy buen nivel.

241
Un hotel ofrece una lnea de iluminacin incrustada en el piso de
xx la habitacin que sealar al husped el camino al bao para cuando

despierte de noche con la luz apagada.
Una lapicera que escriba en cualquier posicin.
Un restaurante ofrece el segundo caf gratis despus de un almuerzo
o cena.
Producto potencial
Es la creatividad e innovacin potencial asociada a un producto y los aumentos
y transformaciones que puede sufrir a lo largo del tiempo. Para un estudiante
de grado de una universidad podra ser la posibilidad de acceder a un posgrado
o maestra en la misma universidad con precios preferenciales. En el caso de
un hotel para viajantes, la empresa podra ofrecer salas de reuniones. Si bien
el viajante puede no necesitarlas en este momento, resulta atractivo tener la
posibilidad de contar con las mismas para un caso de necesidad frente a un
cliente.
5.2.2. Clasificaciones
Las clasificaciones de productos en funcin de diversas clases permiten iden-
tificar mejores estrategias de marketing.
Clase: duracin y tangibilidad

G.5.2.
Tipo Caracterstica Ejemplos

Bienes Se agotan con el primer uso o en muy Papel. Bolsas para
perecederos pocos. freezer.
Bienes Poseen un consumo prolongado en el Indumentaria.

duraderos tiempo. Celulares. Equipos
de audio.
Servicios Son intangibles, no se pueden Teatro. Cine.
almacenar. Masajes
corporales.
Estrategias ms comunes para este tipo de bienes

Perecederos: Higienol, papel higinico, puede aplicar un pequeo margen de Vase <https://vimeo.
beneficio y realizar publicidad, como en este caso, para que el consumidor com/58639032>
reconozca un mayor tamao y rendimiento.
Duraderos: la marca de heladeras ATMA, necesita ms beneficio para s,
un esfuerzo mayor del vendedor y ms beneficios para este y el canal de dis-
tribucin, por ejemplo Garbarino.
Servicios: necesitan mayor control de calidad, credibilidad y adaptabilidad. Vase <http://www.garbarino.
La lnea de cruceros Costa debe controlar muy bien el servicio de hospeda- com.ar/>
je y comidas, aumentar su credibilidad a partir del hundimiento de su nave
Concordia en el mar Mediterrneo y procurar adaptarse a los pedidos de sus
pasajeros, en la medida de lo posible.
Vase <www.msccruceros.com.
ar/>

242
Clase: bienes de consumo

G.5.3.
Bienes de Producto relativamente barato cuya Peines. Aspirina.
conveniencia compra exige poco esfuerzo. Clavos. Tornillos.
Bienes de Pueden ser ms costosos y se Heladeras.

comparacin adquieren despus de comparar Muebles. Vivienda.
varias marcas u ofertas sin marcas
reconocidas en diferentes lugares de
compra, ya que suelen verse como
muy similares.
Bienes de Cuando los individuos buscan un Perfumes.
especialidad producto en particular y no aceptan Automviles.
otros ya que valoran, por ejemplo, su Sistemas
exclusividad. de sonido.
Restaurantes
gourmet.
Bienes no Son los productos que el consumidor Seguros de vida.

buscados desconoce y por lo tanto no los Servicio privado de
busca de manera activa. ambulancias.

Bienes de conveniencia: la estrategia de ARCOR para sus chocolates y golo-
sinas ser estar presentes en los mostradores de maxikioscos y estaciones
de servicio para tentar a los consumidores ante su vista.
Bienes de comparacin: siguiendo con el ejemplo de heladeras, el consu-
midor asume su precio significativo y compara mucho ms. Tanto Garbarino
como Frvega ofrecen por Internet sistemas de comparacin muy interesantes.
Bienes de especialidad: no requieren comparacin por parte del consumi-
dor, este los va a buscar. Tampoco necesitan una intensa accin de venta.
Quien desea una cartera de Prne, va directamente al local de ventas, elige
el modelo y la adquiere.
Bienes no buscados: el servicio de ambulancias Vittal requiere una
intensa accin promocional y de ventas. Vase <http://www.vittal.com/
PlanDeSalud/?gclid=CIHqt_aGk7UCFQ45nAodgnwAow>
Clase: Bienes industriales

G.5.4.

Materias Componen el producto fsico del Vino. Botella.
primas, fabricante. Etiqueta. Corcho.
envases,
materiales y
piezas
Bienes de No forman parte del producto Edificios.
Capital terminado. Maquinarias.
Suministros y Facilitan la fabricacin del producto. Lubricantes.
servicios Energa. Asesor en
seguridad.

243

En general, la publicidad y la promocin no son relevantes. Pueden darse en
medios especializados como revistas o canales o programas especficos de
TV (ej.: canal de TV Rural). Su esfuerzo va ms dirigido a la accin de ventas,
demostraciones, asesoramiento, precio y financiacin.
5.2.3. Relaciones entre productos y marcas

Jerarqua de productos
Segn Kotler, la jerarqua de productos es una clasificacin que va desde los
que satisfacen las necesidades bsicas hasta las ms especficas.
G.5.5.
Familia de necesidades: representada por la necesidad bsica (seguridad).

Familia de producto: todas las clases de productos que satisfacen una
necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (seguridad).
Clase de producto: conjunto de productos que pertenecen a una misma
familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros).
Lnea de productos: productos que pertenencen a una misma clase y
desempean una funcin parecida (seguros de vida y accidentes).
Tipo de producto: dentro de una lnea comparten una o varias formas del
producto (seguros de accidentes personales).
Producto concreto: unidad que se distingue dentro de una marca o lnea
de productos por su tamao, precio y otras caractersticas (Sancor, seguro
para el hogar).
Sistema y lnea de productos
No es muy comn que una empresa comercialice un solo producto. Un

sistema de productos se refiere a grupos de productos que funcionan en forma
compatible, por ejemplo, software, accesorios y computadoras. Una mezcla o
surtido de productos incluye todos los productos que vende la empresa.

244
G.5.6.
Lnea de productos
Representa a un grupo de productos unitarios muy relacionados entre s.
Gillette posee una lnea de productos denominada afeitadoras que contiene
<http://www.gillette.com/es/AR/ cuatro versiones de la Fusion, cinco versiones de la Mach3 y cuatro de la
home.aspx> Prestobarba.
La mezcla o surtido de productos

Incluye a todos los productos que comercializa la empresa. Cada producto
unitario exige, muchas veces, una estrategia de marketing distinta. Otras
veces, las mezclas y las lneas de productos comparten algunos elementos
de la misma estrategia. Compartir estrategia trae algunos beneficios como
economizar en publicidad, uniformidad del envase, poseer componentes estan-
darizados, una venta y distribucin ms eficiente y una calidad equivalente.
Anchura de la mezcla o surtido

Se refiere a la cantidad de lneas de productos que posee una empresa.
Gillette comercializa en Argentina afeitadoras, cartuchos, productos para antes
de afeitarse, geles y espumas para afeitar, productos para despus de afeitar-
se, desodorantes para hombre.
Longitud y profundidad de la mezcla o surtido

La longitud expresa el nmero total de productos en cada una de las lneas.
La profundidad remite a las variantes de cada producto que se encuentran
en una lnea.
En la lnea afeitadoras, Gillette ofrece:

245
G.5.7.
Fusion ProGlide Fusion Mach3 Prestobarba
ProGlide Power Power Power 3BodySense

ProGlide Manual Manual Cartuchos Power 3Ice
Cartuchos Cartuchos Turbo 3 Ice Megapack
ProGlide Power Power
ProGlide Manual Manual Cartuchos Turbo 3
Sensitive Power 3 Megapack
Sensitive Excel
Cartuchos Megapack
Sensitive Ultragrip
Regular
Cartuchos Regular
En la lnea espumas y geles para afeitar, Gillette ofrece:
G.5.8.
Gel ProGlide Mach 3 Gel de afeitar Espuma para Prestobarba

Gillette afeitar
Refrescante Espuma Pureza y Piel sensible Gel
refrescante suavidad
Hidratante Gel Piel sensible Regular Espuma piel
refrescante sensible
Humectante Lima-limn Espuma piel
normal
Mentol
Consistencia
Se refiere al grado de relacin entre distintas lneas en trminos de uso, lneas
de produccin y canales de distribucin. En el caso de Gillette, sus lneas son
consistentes ya que muchas de ellas se comercializan en los mismos canales
y el uso posee el mismo objetivo: afeitar.
PARA REFLEXIONAR
Cmo cree usted que la mezcla, la anchura y longitud de la mezcla
PP de productos puede contribuir al xito de un producto individual?


246
5.2.4. Estrategias para la mezcla de productos

Respecto de la longitud, una empresa puede estirar su lnea de productos
hacia abajo lanzando algunos a ms bajo precio. La empresa puede lanzar
sus productos con una variante de sus marcas lderes o con otras marcas.
El detergente Drive es una variante de menor precio de la empresa
Unilever, frente a su detergente Premium Skip. El estiramiento hacia arriba
implica lanzar productos en los segmentos ms altos del mercado. Santa Ana
Seleccin, el vino de Peaflor ms vendido de Argentina en la franja de precios
<http://www.winereport.com.
ar/2011/08/31/santa-ana-se- medio-bajos, para ganar en beneficios, a partir del ao 2011 decidi participar
centrara-en-vinos-de-medio-y- ms en el segmento de vinos de precios medios y altos.
alto-precio/> Estirar en ambos sentidos es una estrategia que puede llevar adelante
una cadena hotelera, por ejemplo, ofreciendo distintos formatos de hotel. La
cadena de hoteles Amerian, cuyo origen est en la provincia de Crdoba, ha
<http://www.amerian.com/>
lanzado varios hoteles de 4 y 5 estrellas y a partir del ao 2010 se expandi
a una oferta de tres estrellas denominada Merit.
Rellenar la lnea de productos es agregar ms productos al conjunto
existente. En los ejemplos de Gillette vistos antes se puede observar un
relleno de productos en varias de sus lneas.
G.5.9.
5.2.5. Ciclo de vida del producto

El concepto de Ciclo de vida del producto est muy arraigado en marketing. El
mismo parte de la premisa de que los productos poseen una vida limitada, que
los mismos atraviesan etapas durante esta vida y que estas etapas presentan
desafos, oportunidades y limitaciones para alcanzar ventas y beneficios, lo
cual lleva a plantear estrategias para cada una de estas etapas. El concepto
CVP (Ciclo de Vida del Producto), como herramienta de anlisis, puede servir
para examinar una marca, la forma de un producto o una categora de pro-
ductos. Por lo general, el CVP para un producto es ms largo que para una
marca en particular. Los ciclos de vida de una categora de producto son ms
extensos que los de un producto. Una categora de productos incluye a todas
las marcas que satisfacen un tipo especfico de necesidad.

247
La marca Wendys, perteneciente a la categora comidas rpidas, declin
xx hace varios aos en Argentina. Sin embargo, los productos que comer-
cializaban: hamburguesas, papas fritas, etc., continuaron siendo vendi-
dos por otras empresas (McDonalds, Burguer King, etc.) y la categora
comidas rpidas permaneci presente en el mercado. Wendys reapa-
reci hace algunos aos en Argentina de la mano de otro licenciatario.
Las fases del CVP ms conocidas y extendidas para el anlisis son:

a) Introduccin
b) Crecimiento
c) Madurez
d) Declinacin
Estilos, modas y tendencias pasajeras

Un estilo es una forma de expresin bsica en algn campo de la actividad
humana. Representa la asociacin de un producto con una idea esttica socio-
cultural e implica poseer caractersticas que lo diferencien de otros estilos.
El jean es diferente al traje con corbata. El Impresionismo, el Art nouveau y
el Surrealismo son distintos estilos en el arte. La construccin de viviendas
es tradicional o moderna, y en el diseo de interiores tambin se maneja el
concepto de los estilos.
Una moda es la aceptacin general de un estilo, cuando este se vuelve
muy popular, en un campo determinado de la actividad humana. Una moda se Shakespeare sostuvo que la
basa en un estilo y no viceversa. Muchos estilos estuvieron de moda, luego moda gasta la ropa ms rpida-
pasaron y ms tarde volvieron. Las tendencias pasajeras son modas cuyo CVP mente que el hombre.
transcurre a gran velocidad. Una tendencia, si persiste, puede transformarse
en un producto con larga permanencia.
Estilo de transporte
II
Moda
Tendencia pasajera
Color amarillo fuerte

248
Tendencia convertida en moda
Los vehculos 4 x 4 nacieron como una tendencia y con el paso de los

aos se transformaron en moda.
Es costumbre graficar el ciclo de vida de un producto como se ve en el cuadro

porque permite ver mejor las etapas. Sin embargo, los productos no suelen
respetar siempre este tipo de curva. Se pueden ver ms angostas o estiradas.
G.5.10.
Entre las principales caractersticas y estrategias para cada etapa del CVP se
pueden encontrar:
G.5.11.
Caractersticas principales Estrategias principales

Alta tasa de fracasos Alta inversin en Promocin y
Publicidad
Bajo volumen de ventas Incrementar la distribucin
Costos de produccin elevados Generar un Posicionamiento bsico
Baja cobertura de distribucin Fuerte accin de ventas
Baja o nula rentabilidad Generar conciencia del producto
Ms clientes potenciales que reales Estimular la demanda primaria
Baja penetracin en el mercado
Bajo posicionamiento
Altos costos de marketing

249
Introduccin
En la etapa de introduccin, la tasa de fracasos suele ser importante. No obs-
tante se puede observar que la misma es mayor en Estados Unidos y Europa
(especialistas estiman que oscila entre el 55 y el 80% de los productos que
se lanzan al mercado segn el producto y el pas), pero es mucho ms baja en
nuestro pas. No existen estadsticas confiables en este caso, pero se puede
observar que la mayora de los lanzamientos comerciales no son retirados
inmediatamente. Una de las razones es que, en Argentina, la participacin de
mercado de empresas multinacionales en forma directa o de alianzas es muy
alta y, en general, se introducen al mercado productos que ya han sido exitosos
en otros mercados similares, por lo se que minimizan los riesgos de fracaso. El programa de TV Gran Hermano
En la etapa de introduccin los costos iniciales son muy altos, ya que ha tenido xito en varios pa-
ses, por lo que su introduccin
requieren adaptacin, aprendizaje, que la gente lo conozca y que los distribui- en nuestro pas tuvo un xito
dores lo acepten. Se suelen ofrecer precios tentadores y an mercadera sin garantizado.
cargo, por lo que la rentabilidad es muy baja o cero. El tiempo de introduccin
suele ser breve porque la empresa no puede permitirse el lujo de continuar
con beneficios cero o muy bajos.
Las pelculas para el cine suelen tener un CVP muy corto, a veces sema-
nas, por lo que la etapa de introduccin suele durar muy pocos das. Si bien
no existe una regla escrita y cada caso es particular, en los productos de con-
sumo masivo se puede estimar, en general, una etapa de introduccin de entre
dos semanas y un mes de duracin, a partir de que el producto comienza a
ser distribuido y anunciado al consumidor.
En los mercados industriales, la etapa de introduccin suele ser ms pro- Una excepcin a la corta dura-
longada hasta tanto las empresas se convencen de adoptar a los nuevos cin de una introduccin de un
producto fue el lanzamiento del
productos. proveedor de Internet AOL, en el
ao 2000, cuya promocin dur
varios meses.
En estos tres productos, se pueden apreciar esfuerzos comunicaciona-
EE les para la introduccin de nuevos productos o productos reestilizados.

Adems de la comunicacin dirigida a que se conozcan, deben hacerse
esfuerzos para que los canales de distribucin los tengan exhibidos a la
venta y sus vendedores los promuevan. En estos casos sern agencias de
autos Fiat, agencias de viaje y casas de venta de colchones.
Automvil Fiat Dobl <https://vimeo.com/58791324>
Bus turstico <https://vimeo.com/58792070>
Colchones <https://vimeo.com/58800209>

El sitio gastronmico de la revista Joy cuenta:

Otro ejemplo de lo que pasa cuando un negocio se pone de moda en nuestro pas y todo
el mundo famosos incluidos se tira de cabeza a la pileta, con la ilusin de salir a flote
nadando con estilo. El tsunami del fracaso, mezcla de desconocimiento del oficio y del
medio + propuestas poco tentadoras, se llev proyectos como el del Federico Pocho
Insa (Ochenta77), Daniel Passarella y Amrico Gallego (World Sports Caf), Marisa Brel
y Mercedes Marti (News Bar, Slow Caf & Drinks), Celina Rucci (DRucci), Florencia
Pea (El Gran Lebowski), Moria Casn (Rest y +), Pablo Echarri (5 Stone), que ter-
minaron naufragando como Tom Hanks en aquella famosa pelcula solo que a Tom lo
rescataron a tiempo.
Fuente: <http://www.planetajoy.com/?page=ampliadaid=2971#>

250
Crecimiento
El fin de la etapa de introduccin se encuentra marcada por el momento de
la verdad que implica retirarle el fuerte impulso inicial de la combinacin de
grandes esfuerzos de publicidad, promocin, precios bajos y fuerte accin de
ventas al producto. No es que se le retiren estos motores y combustibles, pero
s se reducen a esfuerzos considerados normales para el producto y el mer-
cado. Como si fuesen cohetes que suben al espacio, su impulso inicial para
el despegue es necesariamente muy alto. En algn momento este impulso se
reduce significativamente y la nave comienza a ascender con menor esfuerzo.
En algunos casos ello no sucede y la nave cae. A los productos les sucede algo
similar. Algunos continan su ascenso en ventas con menos esfuerzo y otros
directamente caen al perder los clientes los incentivos que se les brindaban.
Algunas empresas optan por renovar por poco tiempo los incentivos y otras,
directamente, dejan caer el producto.
G.5.12.

Posicionamiento bsico. Aumentar la diferenciacin.
Aumenta la participacin en el Intensificar participacin en el
mercado. mercado.
Rentabilidad razonable. Profundizar el posicionamiento.
Aumento de ventas superior al gasto Captacin de clientes y segmentos
de publicidad y promocin. potenciales.
Ingreso de nuevos competidores. Aumentar la calidad mediante nuevas
caractersticas.
El posicionamiento se comienza a Penetrar en nuevos segmentos.
notar.
Segn The Economist (2003), el
La distribucin es clave. La publicidad y la promocin son ms
tiempo de crecimiento promedio agresivas, dirigida a las preferencias.
por pas en Europa es de ms de
ocho aos en Gran Bretaa, y casi Los costos unitarios disminuyen. Fabricar nuevos modelos del producto.
siete aos en Alemania, mientras Buscar nuevos distribuidores.
que en Finlandia y Suecia ronda
los cuatro aos. La tasa de adop-
cin parece estar emparentada, en
este caso, por la apertura hacia La duracin de esta etapa depende del producto y del mercado. Por ejemplo,
las novedades de cada sociedad. los paales descartables tuvieron varios aos de crecimiento hasta que casi
todo el mundo los adopt. Los juguetes suelen tener una etapa de crecimiento
breve. Las pelculas para el cine tambin presentan un corto perodo de cre-
cimiento de espectadores. La pelcula Forrest Gump fue una excepcin en
nuestro pas, ya que permaneci ms de siete meses en cartel. Los productos
asociados a la tecnologa suelen tener etapas de crecimiento interesantes
desde el punto de vista de ventas y en algunos casos su duracin es de aos.
Por ejemplo, en cada poca: los CD y DVD, las cmaras de fotos digitales, los
TV de pantalla plana, LCD y LED.
Madurez
La madurez de un producto o marca se presenta cuando se llega un punto
mximo de ventas, beneficios, precios, posicionamiento y distribucin. No
significa que sea el que la empresa desea, sino que es el mximo al cual
ha llegado. Este perodo se puede clasificar en tres partes: crecimiento en

251
la madurez, estabilidad y declinacin de la madurez. En el primero se nota

una declinacin en el crecimiento. En el segundo, las ventas permanecen
estables y en el tercero, comienzan a declinar. Las ventas no son el nico
indicio de cada fase. La distribucin, el posicionamiento y la participacin
de mercado son otros factores que indican el estado de cada subetapa. Las
empresas suelen disparar publicidad importante para mantener la partici-
pacin de mercado, agregar nuevos servicios de apoyo al producto, cambiar
el diseo del mismo, buscar nuevos segmentos de mercado e incrementar
sus usos y aplicaciones.
G.5.13.
Mximas satisfacciones Ampliacin de usos y aplicaciones
Plenitud de performance Mantener la posicin
Mxima rentabilidad Desarrollo de nuevos mercados
Las ventas aumentan a un ritmo Agregar nuevos servicios
decreciente
Mercado saturado Estrategias de defensa
Desarrollo de nuevos mercados
Fuerte incentivo publicitario
Ingresar a nichos
Empresas como Coca-Cola, Pepsi Cola, marcas como Rexona, jabn Lux, dent-
fricos Colgate y lavandina Ayudn poseen una estrategia productos de madurez
que dura muchos aos, evitando que declinen. El noticiero Telenoche aplica
esta estrategia. Series de TV como Dr. House, Dexter y Lost han llevado duran-
te aos su madurez, en algunos casos a costa de la confusin y repeticin de
temas. Las pelculas de cine poseen etapas de madurez muy cortas. Tinelli
incorpor numerosos cambios a su programa a travs de cmaras ocultas,
bailes, canto, etc., estirando su perodo de madurez. Caf Martinez importa,
elabora y comercializa caf desde 1933. El caf es un producto maduro. Esta
empresa decidi incursionar en otros segmentos a travs de sus franquicias
de cafeteras y en el nicho de mercado de caf gourmet.
Los productos tecnolgicos poseen fases de madurez relativamente cortas
y por ello las marcas invierten mucho dinero en investigacin y desarrollo de El fundador de Intel, Gordon
nuevos productos con el objetivo de no perder participacin global de mercado. Moore, en 1965, predijo que
cada pocos meses (18 y luego
24 meses) se duplicara la capa-
Declinacin cidad de los circuitos integrados
de computacin y los precios
Si la cada de ventas se alarga en el tiempo, ello puede indicar el comienzo de bajaran ostensiblemente. Hasta
la etapa de declinacin. La velocidad de la declinacin est supeditada a los el presente, la llamada ley de
cambios tecnolgicos, a la aparicin de productos sustitutos, a los cambios Moore se vino cumpliendo con
algunos altibajos.
en el entorno o a los cambios en los gustos de los consumidores. Muchos
productos pueden declinar sbitamente y dejar inventarios sin vender. Otros,
pueden hacerlo ms lentamente.
Las tecnologas poseen sus propios ciclos de vida y el de los productos tec-
nolgicos est asociado al de las tecnologas. Cuando la tecnologa de la TV en
blanco y negro declin por la aparicin de la TV a color, los televisores (produc-
tos) en blanco y negro tambin declinaron. En nuestro pas lo hicieron a una
tasa ms lenta por el alto precio de la TV a color en sus inicios. Actualmente

252
los CVP de los productos de telefona celular y computacin son muy cortos
por la aparicin incesante de nuevas tecnologas y productos hipercompetiti-
Pese a varios intentos por reflo-
vos. Cuando los cines tradicionales comenzaron a perder espectadores por el
tarlas por parte de su fabricante
RIM, las ventas del dispositivo crecimiento de la TV a color, la TV por cable, el reproductor de DVD, el alquiler
Blackberry, otrora sper exitoso, de pelculas, la inseguridad y un consumidor ms cmodo, algunos de ellos
han sufrido un estancamiento, a cerraron sus puertas. Otros se transformaron en multicines con tecnologa y
partir del ao 2012, con prdi-
das de dinero muy importantes. comodidades superiores.
Todo ello a causa del xito de
sus competidores en innovacin.
Las versiones Blackberry pare- Las netbooks tienen su origen en el ao 1999, pero sus primeras versio-
cen envejecer demasiado rpido.
xx nes no tuvieron xito. Recin en 2007, la firma Asustek lanz su exitosa
lnea Eee (Easy to learn, Easy to work, Easy to play). Ello dio lugar a
una explosin mundial de ventas de las netbooks. A partir del ao 2012
estos dispositivos tienden a desaparecer y varias marcas dejaron de ven-
derlos por la aparicin de otros dispositivos ms a gusto de los consu-
midores como las tabletas.
G.5.14.

Cambios tecnolgicos Nuevos productos
Migracin de conductas Retiro del producto
Cambios en el entorno Permanecer si otros competidores se retiran
Baja de ventas
Disminucin de clientes
Cada de beneficios
Baja de participacin
Baja de ventas
Sustitucin competitiva
Retiro
Las empresas retiran sus productos del mercado cuando la declinacin es
inevitable. Otras deciden permanecer si todos sus competidores se retiran.
Ello, probablemente, har que sus beneficios se estabilicen al no tener ms
competencia o si aparece un cambio en el entorno, quedaran en una situa-
cin competitiva ms fuerte. Televisores en blanco y negro, productos fuera
de moda, tecnologas obsoletas, alquiler de videos, modelos de automviles,
pelculas de cine, programas de TV y radio, entre otros, son algunos ejemplos
de retiro. Respecto de marcas: Gaseosas Gini, Tab, Pepsi Twist, Mountain Dew,
Pindy. En golosinas: Fruti Fru, Alfajor Suchard (reaparecido posteriormente),
caramelos Punch o Kremokoa.

5.2.6. Envasado y etiquetado
El envase del producto posee varias utilidades. Entre las mismas se pueden
mencionar: contener y proteger al producto, ayudar a promoverlo y al reco-
nocimiento inmediato de la marca, facilitar su transporte y almacenamiento,

253
facilitar su compra y uso al cliente, brindar comodidad a los clientes y facilitar

el reciclaje y proteccin al medio ambiente. El envasado contempla las activi-
dades de diseo y desarrollo del envase del producto. El envase moderno ha
contribuido en forma principal al marketing moderno. Antiguamente, muchos
productos se vendan a granel en bolsas de papel madera o en envases que
aportaba el consumidor. El envase moderno contribuy a resolver problemas
de higiene del producto, a la comodidad del consumidor al poder elegir y ser-
virse el producto que ms le conviene, a la imagen y prestigio de la marca y
obtener oportunidades de innovacin, como los desarrollos del envase Tetra
Brik utilizado comnmente en jugos, leche larga vida y vinos, y del material PET
(tereftalato de polietileno) utilizado en aguas minerales y gaseosas.
El envase primario es el contenedor de plstico, vidrio, cartn u otro mate-
rial que se encuentra en contacto directo con el producto, por ejemplo, la caja
de cartn que contiene fsforos. Existen numerosos materiales para confec-
cionar envases. En los ltimos aos se han desarrollado diversas tecnologas
para la conservacin de los productos a travs del envase.
El embalaje secundario es el que contiene grandes cantidades de enva-
ses primarios. Suele ser de cartn o plstico termocontrable. Puede poseer
accesorios como separadores de cartn o plstico. Este tipo de envase suele
desecharse una vez abierto. Por ejemplo: una caja de cartn o envase de pls-
tico que contenga 24 cajas de fsforos de cocina.
El embalaje terciario sirve para contener grandes cantidades de embalajes
secundarios para agruparlos, almacenarlos, transportarlos y manipularlos con
seguridad. Contiene tanto envases primarios como secundarios. Por ejemplo,
un contenedor o paleta que contenga 100 embalajes secundarios de 24 cajas
de fsforos de cocina cada uno.
Por su vida til, los envases se clasifican en:
Envases retornables: son creados para ser devueltos al envasador o embo-
tellador, para que sean reacondicionados, limpiados adecuadamente y vuel-
tos a llenar con el mismo producto, como por ejemplo los envases de vidrio
o de PET retornable para gaseosas.
Envases no retornables o descartables: estn diseados para un solo uso,
y ser desechados luego de su utilizacin. Por ejemplo, envases de leche,
detergente, de gaseosa y de cerveza descartable, etctera.
Envases reciclables: Son diseados para ser reprocesados luego de su
uso, obteniendo un producto similar o diferente al original. Hay una reuti- Smbolo internacional del
lizacin de los materiales que componen al envase. La lata, el papel, el reciclaje
plstico y el vidrio son algunos de los materiales utilizados para la elabo-
racin de envases.
En esos envases aparecen los smbolos que identifican internacionalmente
su proceso de reciclaje.
La etiqueta tiene por objetivo identificar el producto, cumplir con normativas

legales respecto del peso, advertencias de consumo o uso, frmulas, etc.
Tambin sirve para informar sobre el producto, describirlo y persuadir al cliente
para que lo adquiera. Las etiquetas de las golosinas de ARCOR se imprimen
en el idioma de varios pases adonde exporta.
En Europa Oriental, los paquetes
de detergente Ariel se imprimen
en 14 idiomas, desde el letn
hasta el lituano.

254
El cdigo de barras (cdigos universales de producto- UPC en ingls) es una

serie de lneas verticales que responden a nombres de la marca, tamao de
El cdigo de barras fue creado en
paquetes y otras informaciones y tiene por fin facilitar la logstica, el armado
1952, pero recin en 1980 tuvo la
expansin actual que se conoce. de pedidos, el almacenamiento, la distribucin, la disposicin en los estan-
tes del distribuidor y la facturacin y entrega al cliente. Se utilizan escneres
lectores de los cdigos para poder procesarlos. La mayora de los cdigos
poseen doce dgitos. Los primeros seis definen al fabricante o proveedor del
producto, los siguientes cinco identifican al producto y el ltimo es un cdigo
de revisin o seguridad.
La garanta del producto tiene por fin proteger al cliente y brinda informacin
importante sobre el producto. Las garantas explcitas pueden ser sencillas
como por ejemplo 100% algodn, pintura antihongos y garanta de satis-
faccin total. Tambin pueden ser textos muy extensos y complejos que pue-
den incluir lenguaje tcnico. Adems existe la garanta implcita no escrita
que avala que el bien cumplir el fin para lo que fue adquirido sin problemas
ni riesgos para el cliente. La ley de Defensa del Consumidor (24240) contiene
numerosos prrafos al respecto.
Los envases industriales pueden presentarse en los tipos descritos ante-
riormente dependiendo de su uso, pero tambin en:
Tambores Plsticos
Tambores Metlicos
Bidones
Contenedores plsticos, entre otros.
1.
KK a. Usted es el gerente de una empresa de bebidas no gasificadas. Un

jefe de producto le trae la idea de lanzar un t verde efervescente
embotellado que prometa quemar caloras ya instaladas en el cuerpo
humano. Qu tipo de preguntas le hara al jefe de producto que
trajo la idea?
b. Como responsable de marketing de una empresa dedicada a mate-
riales de la construccin y revestimientos para paredes, sugiera ideas
para analizar la conveniencia de lanzar un producto adecuado para
el impacto del cambio climtico en las casas.
c. Usted es el gerente de marketing de Bagley. Teniendo en cuenta los
elementos mencionados en esta unidad, qu ideas manejara usted

255
para unas nuevas galletitas con chispas de chocolate que puedan

competir con xito en las gndolas de los supermercados con las
galletitas Toddy? Puede utilizar otro tipo de galletitas si lo desea.
d. Analice bajo la perspectiva de las dimensiones de producto, los dis-
tintos niveles que usted podra aplicar en cada uno de los siguientes
productos. Explique brevemente cmo y por qu lo hara:
Servicio de depilacin lser definitiva
Fbrica de sillones de cuero ecolgico
Hostel
Servicio de desinsectacin para empresas y hogares
e. Identifique ejemplos de cinco tipos de bienes vistos en Clasificaciones
de producto y analice por qu los eligi.
f. Indique en qu etapa del ciclo de vida se encuentran en Argentina
los siguientes productos y analice las estrategias ms aconsejables
para cada uno:
Vuelos charter
Hoteles cinco estrellas
Tiempo compartido
Hoteles sindicales
Turismo en estancias
Turismo de aventura
g. Seleccione dos productos cuyo envase, a su criterio, represente una
clara ventaja contra los competidores.
5.3. Administracin de servicios

Se encuentran a los servicios en todas partes: servicios de hotelera, de
turismo, servicios bancarios, mdicos, psicolgicos, en los restaurantes, en
la capacitacin ejecutiva, en la educacin. Si se expresa que un servicio es el
resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u
objetos, en realidad esta definicin no dice mucho. Si se aade que un servicio
se refiere a un hecho, un acto, un desempeo, una actuacin o un esfuerzo,
los cuales no son pasibles de poseer fsicamente, se ve un poco ms de luz
sobre el tema.
En otra aproximacin, se puede ver que un servicio puede estar totalmente
mecanizado, como es el caso de un cajero automtico, o parcialmente meca-
nizado como el caso de los servicios de cama solar, donde intervienen perso-
nas con ciertos conocimientos que colaboran en la prestacin, pero que, en
esencia, el servicio es prestado por una mquina. Pero tambin puede suceder
que no exista ninguna mquina y que el ser humano participe de modo central
a travs de la aplicacin de sus conocimientos y experiencia. Tales son los
casos de un servicio de gua turstico, alguien que asesora para pasar mejores
vacaciones en una agencia turstica, la atencin de una azafata en un vuelo
o un servicio de atencin de quejas y reclamos realizado en forma personal.
La participacin del sector servicios en el Producto Bruto Interno de
Argentina crece ao tras ao, aproximndose cada vez ms al 50% del mismo.
Una caracterstica del servicio es que el cliente puede o no participar en la
prestacin del mismo. Por ejemplo, el servicio de provisin de agua potable no
implica la participacin del cliente hasta que hay un problema, la reparacin de
una PC no requiere una mayor participacin del cliente, mientras que un estu-
dio de posgrado universitario requiere una intensa participacin del alumno.

256
Desde otro enfoque, los bienes tangibles, en contraposicin, son objetos,

aparatos, cosas. Cuando en marketing se hace referencia a bienes o a ser-
vicios, se los denomina genricamente productos. La gran diferencia entre
ambos es la tangibilidad o intangibilidad. Y esta diferencia es la que hace
que aparezcan una infinidad de temas a resolver en el marketing de servicios.
5.3.1. Componentes del producto y del servicio

Encontrar un bien tangible puro o un bien intangible puro no es lo ms comn.
Por tal motivo, una escala de composicin del producto puede aclarar un poco
ms el tema. Tanto los productos como los servicios suelen encontrarse com-
binados en las organizaciones.
G.5.15.
Producto tangible puro: Ej.: sal, gaseosa, detergente,

harina, corbata, alimento para perros.
Producto hbrido entre tangible e intangible: Ej.: lugar

de comidas, restaurante.
Servicio acompaado de tangible. Ej.: lneas areas.
Producto tangible acompaado por servicio: Ej.:

automvil cero km. Traje a medida.
Servicio puro: Ej.: psiclogo, consultora.
LEER CON ATENCIN
La idea de identificar a los componentes de la oferta da como resulta-
LL do que los responsables de marketing pueden ajustar tanto los temas

de servicio intangibles como los de los bienes tangibles, de acuer-
do con las caractersticas y necesidades de los distintos segmentos de
clientes a los cuales se dirigen.

257
En este sentido, un grupo de estudiantes que viaje en mnibus para

festejar la finalizacin de sus estudios valorar el tiempo de viaje en
forma distinta que la de un pasajero que viaja por trabajo. Una com-
paa area que vuele en ambientes muy competitivos no podr dife-
renciarse en el tiempo de vuelo si las escalas son las mismas que las
de su competencia, pero podr hacerlo en la cantidad y calidad de
sus alimentos y bebidas (bien tangible), en el servicio a bordo (bien
intangible) y en el espacio o separacin entre asientos (bien tangible).
Una empresa de turismo que comercialice los mismos destinos que
sus competidores podr hacer nfasis en asesorar mejor a sus clientes
(bien intangible), mostrarles videos (bien intangible), o entregarle
folletos (bien tangible).
Existen organizaciones que definen sus negocios en forma limitada centrn-

dose en el producto en forma nica, cuando en realidad podra provocar algu-
nos hechos que acompaen al producto, tangibilizndolo si es un servicio o
generando una experiencia alrededor del mismo. Los servicios, a diferencia de
los bienes, carecen, en general, de propiedades materiales que permitan tan-
gibilizarlos. Por tal motivo, existen una cantidad de desafos que el marketing
debe ayudar a resolver. Cmo comunicar algo que no se puede ver, tocar, oler,
degustar? Cmo hacer para entregar un servicio, exactamente igual, en todos
los horarios, en todos los lugares donde se ofrezca y por todas las personas
intervinientes? Cmo hacer para administrar los picos y valles de demanda,
siendo que el servicio no se puede almacenar?
El detergente Magistral ofrece las ventajas de su producto tangible,
EE sin mencionar a algn intangible <https://vimeo.com/58988739>.

OSDE Neo, ofrece sus servicios (intangibles) sin elementos tangibles
que lo acompaen <https://vimeo.com/58989588>.
Prosegur ofrece un servicio (intangible) de seguridad. Una forma
de tangibilizarlo para el cliente y para terceros indeseables es a tra-
vs de su cartel colocado en el frente de la casa <https://vimeo.
com/58990041>.
La concesionaria de autos (tangible) Dietrich hace hincapi en el
intangible del servicio posventa <https://vimeo.com/58990748>.
El marketing de servicios es una disciplina relativamente nueva dentro del mar-

keting y se ha desarrollado ante los inconvenientes que presentaba resolver
estos y otros temas desde el punto de vista del marketing tradicional.
5.3.2. El modelo molecular

El modelo sirve para comprender mejor las diferencias entre bienes y ser-
vicios y para entender cmo se vinculan entre s. Trata de avanzar sobre la
idea de que casi todos los productos poseen tanto elementos tangibles como
intangibles.

258
LEER CON ATENCIN
El modelo molecular tiene por fin identificar los elementos tangibles

En el Hipermercado y Paseo
Libertad de Villa Mara (Crdoba),
adems de baos para mujeres
LL e intangibles del producto para comprender mejor las necesidades
de los clientes e identificar cules son los elementos que se pueden
mejorar o aumentar para satisfacerlos mejor. Por otra parte, el modelo
y hombres, existen baos uni-
puede utilizarse para llevar adelante mejores estrategias competitivas.
sex para que los paps pue-
den ingresar con sus chiquitos
<http://www.libertadsa.com.ar/
conozca_libertad.php>.
G.5.16. Modelo molecular simplificado para un hotel

(En blanco: producto intangible, en gris: producto tangible)
Fuente: Adaptado de Hoffman, K. D. y Bateson, J. E. G. (2002), Marketing de Servicios, en Funda-

mentos de Marketing de Servicios, Editorial Thomson.
Resulta sumamente til identificar los elementos tangibles e intangibles de un

servicio para poder mejorarlo, agregando elementos tangibles a los intangibles
y viceversa.

259
5.3.3. El modelo de Servuccin

Este modelo se enfoca en conocer los factores que influyen en la experiencia
del servicio.
G.5.17.
Fuente: Modelo de Langeard, Bateson, Lovelock y Eiglier. Adaptado de Hoffman, K. D. y Bateson, J.

E. G. (2002), Marketing de Servicios, en Fundamentos de Marketing de Servicios, Editorial Thomson.
La organizacin y los sistemas invisibles son aquellos que poseen un efecto

muy importante para la experiencia del servicio del cliente. La informacin,
la organizacin interna de la empresa, los procesos logsticos e informticos
internos son algunos de los ejemplos de este punto.
Esta empresa proporciona una solucin para administrar parte del
EE sistema invisible. En este caso, el mantenimiento <https://vimeo.

com/59001571>.
El contexto inanimado se refiere a la evidencia fsica que se encuentra pre-

sente en el momento en que se presta el servicio: el mobiliario, las camas, el Las peluqueras, debido a la inten-
piso, la iluminacin, la cartelera, los asientos, los olores y la msica, en un sa competencia, cada vez ofrecen
servicio de hospedaje. El vehculo de transporte y las oficinas de atencin, en mejores instalaciones para sedu-
cir a los clientes tanto habituales
un servicio turstico. La gente procura conocer cmo va a ser el servicio que como de paso.
se le va a brindar y busca pistas en los elementos a su alcance.
En el consultorio mdico, sern los ttulos universitarios colgados en la
xx pared o las fotos con ricos y famosos recin operados por ciruga esttica
o con sonrisas radiantes en la sala de espera del odontlogo. En el des-
pacho del abogado ms tradicional una gran biblioteca llena de libros
junto con muebles de tono oscuro de diseo clsico. En el abogado ms

260
joven, muebles modernos junto con el ltimo modelo de pantalla de

PC. En un hotel, la entrada y el lobby lujosos o modernamente deco-
rados. Mobiliario e higiene en un restaurante, el aspecto de los emplea-
dos, la decoracin, la temperatura ambiente, son algunos ejemplos de
lo mencionado.
En esta feria se pueden observar recursos para valorizar el contexto
EE inanimado.
El personal de contacto est representado por aquellos empleados que inte-

ractan con el cliente, puede ser por lapsos breves, pero no son los prestado-
res principales del servicio. Recepcionistas, telefonistas, guardias de seguri-
dad, son algunos ejemplos. Ciertas empresas comunican en sus publicidades
a parte de su personal para tangibilizar su calidad de servicio.
El prestador del servicio puede o no coincidir con el personal de contac-
to. Por ejemplo, ambos coinciden en un recepcionista que brinda informacin
sobre la disponibilidad de habitaciones o de pasajes. El personal de lavande-
ra es de servicio pero no suele ser de contacto. De todos modos, ambos son
importantes para el servicio.
Siguiendo con el esquema del grfico G.5.17., el cliente A es quien recibe
el beneficio del servicio, por ejemplo, el espectador que va al cine a ver un film.
El cliente B representa a todos los dems clientes que estn presentes en la
experiencia del servicio del cliente A. El cliente B comparte la experiencia con
el cliente A e influye sobre l. En el caso de un hotel, el cliente B puede ser
francamente desagradable y ruidoso, molestando al cliente A a altas horas
de la noche con la TV a todo volumen. El hotel, las habitaciones y el servicio
pueden ser excelentes pero la repeticin de estas experiencias con el cliente
B probablemente har que el cliente A no vuelva a hospedarse en el mismo
lugar. Qu sucedera si alguien (cliente A) est en la sala de espera del odon-
tlogo y oye a otro (cliente B) gritar de dolor dentro del consultorio?
Las quejas de clientes molestos de una aerolnea por tener que com-
EE partir asientos con pasajeros obesos han dado lugar a una medida de la
empresa.
Vase <https://vimeo.com/59002180>
5.3.4. Caractersticas de los servicios

Existen varios elementos que no solamente los caracterizan sino que merecen
la atencin y ocupacin del marketing.
Intangibilidad
Los servicios no se pueden ver, oler, tocar y degustar. Por ello, un cliente no
puede saber cmo ser cumplido el servicio hasta que lo recibe. Cmo saber
si el servicio turstico cumplir con los deseos del cliente hasta que este no
es prestado? Cmo hace un pasajero para conocer de antemano cmo ser

261
un viaje en avin? Por el contrario, una prenda de vestir y un par de zapatos,

son bienes tangibles que el cliente puede tocar e inclusive probar antes de
llevarlos. Pero y los servicios? El cliente debe recurrir a los indicios que pro-
porcione la empresa, a su propia subjetividad de juicio, a testimonios de otra
gente, etc., antes de contratar el servicio.
La empresa Hair Recovery de Argentina ofrece pruebas, informacin y
EE testimonios de personas conocidas para tangibilizar su servicio de recu-

peracin capilar <https://vimeo.com/58986932>.
Las empresas que comercializan muebles para organizaciones tienen muy en

cuenta este elemento, al ofrecer a sus clientes muebles que brindan, adems
de un aspecto funcional, una imagen de la empresa que proporciona tangibili-
zacin. As, una empresa que desee brindar una imagen moderna va a adqui-
rir mobiliario de oficina que la ayude a proporcionar dicha imagen. Tal como
sucede en los encuentros entre personas que no se conocen, por ejemplo, en Caporaso ofrece su mobiliario y
una entrevista laboral, los primeros momentos, las primeras impresiones son otros servicios para ayudar a brin-
las que marcarn toda la experiencia del servicio. Las instalaciones fsicas dar imagen <http://www.capora-
so.com/empresa.jsp>.
de la empresa brindan la primera impresin que se forma el cliente respecto
del tipo y la calidad de servicio que va a recibir. Del mismo modo, transmite
expectativas sobre el futuro servicio.
En general, se puede decir que la intangibilidad debe administrarse a travs
de las evidencias fsicas de la empresa. El gerenciamiento de las evidencias
es una especializacin del marketing de servicios que contribuye a tangibilizar
el servicio de una manera profesional, sin dejar librado al azar las cuestiones
ms importantes. En el gerenciamiento de evidencias se toman en cuenta las
instalaciones exteriores tales como el diseo exterior de los edificios e ins-
talaciones. Tambin las instalaciones interiores que incluyen, la distribucin
e imagen de las mismas, el mobiliario, la cartelera interna, los recorridos, la
calidad del aire y la temperatura, la msica, los colores utilizados, el equipa-
miento. Asimismo se contempla la papelera de la empresa, las tarjetas de
presentacin, los folletos, los uniformes y el aspecto de los empleados.
La evidencia fsica ayuda a comunicar los roles de los empleados del ser-
vicio y a las relaciones que se esperan existan entre estos y los clientes. La
imagen de la empresa tambin depende de la que brindan sus empleados.
La educacin, capacitacin y entrenamiento del personal de servicio de modo Algunos lugares de moda inclu-
de integrarse a los valores, las normas y los patrones de comportamiento de yen baos creativos para estar a
la organizacin, forman parte muy importante de la evidencia porque ayuda a tono con la imagen innovadora
que intentan proyectar.
mejorar las relaciones entre los empleados y los clientes. La administracin
de las evidencias incluye la proyeccin de una imagen positiva y homognea
por parte del personal y depender en gran medida, de los resultados de la
interaccin entre el empleado y el cliente. El uso de uniformes y la identifica-
cin de los empleados ayudan a apoyar a las evidencias que desea transmi-
tir la organizacin, al permitir identificar al personal, presentar una estructura
homognea o brindar una imagen, por ejemplo.

262
La organizacin de consultora y auditora Deloitte de Argentina brinda
EE evidencias de instalaciones y personal.

La evidencia fsica ayuda a la empresa a diferenciarse de sus competidores y

a lograr una posicin clara y distintiva en la mente de los clientes a los cuales
desea servir. El entorno fsico de la empresa de servicios tiene relacin directa
con los comportamientos de los clientes y los empleados del servicio. Con el
fin de crear ambientes de servicios, la empresa toma en cuenta no solamente
el efecto fsico sino tambin el psicolgico que tendr sobre sus clientes,
empleados y operaciones. No todos los ambientes sern atractivos para todo
el mundo. Importa que lo sean para quienes la empresa haya seleccionado.
Estmulos para la vista

Los estmulos principales se refieren a tamao, forma y colores. Los clien-
tes valoran estmulos armnicos o chocantes. Los estmulos armnicos se
presentan en servicios formales y ambientes tranquilos. Los chocantes se
encuentran en servicios excitantes, alegres e informales.
Ubicacin, tamao y arquitectura

La ubicacin de la empresa depende del contacto que posea el cliente con
la misma. Si el cliente no posee contacto personal, es conveniente que la
empresa se ubique en zonas alejadas del centro de la ciudad que son ms
econmicas para comprar inmuebles o alquilarlos. Si por el contrario, el con-
tacto personal es intenso, deber tenerse en cuenta la visibilidad de la empre-
sa por su ubicacin en calles importantes, la compatibilidad de la ubicacin
fsica con su entorno y que la ubicacin les resulte cmoda a los clientes. La
arquitectura debe comunicar la naturaleza de las actividades de la empresa,
su fortaleza y estabilidad. La entrada tiene una enorme influencia en el cliente.
Las reas de recepcin amplias, los colores, el mobiliario, el personal amiga-
ble y confiable genera impresiones positivas acerca de la empresa. Personal
torpe y desaliado, muebles viejos, etctera, generan la impresin contraria.
Cuanto ms grande sean las instalaciones, en general, y la evidencia fsica
que presenta, el cliente tender a percibirla como ms segura, exitosa, esta-
ble, importante, etc. Tambin puede percibir un menor riesgo para adquirir sus
servicios. Otros clientes pueden sentirse empequeecidos frente a la empresa
o notarla alejada, fra e impersonal. Segn el segmento de clientes a que se
dirija, la empresa propondr distintos estmulos sobre su tamao.
Una tendencia internacional en hoteles de 5 estrellas es presentar un
xx lobby de gran altura con balcones que asoman desde los pisos donde
se encuentran las habitaciones. Los hoteles Sheraton Mar del Plata y el
Hilton de Puerto Madero poseen esta configuracin edilicia.
El hotel Raddison Blu de Berln, adems de un lobby alto, posee, en el
mismo, el acuario cilndrico ms grande del mundo.
Vase <http://www.radissonblu.com/hotel-berlin>

263
Forma
Las formas en que se disponen los muebles e instalaciones inciden tambin
sobre las percepciones de los clientes. Diversas formas pueden despertar
distintas emociones. Las formas o lneas verticales pueden transmitir fuerza,
estabilidad, masculinidad, rigidez y severidad. Las horizontales pueden ser
percibidas como que proporcionan relax y descanso. Las formas diagonales
producen percepciones de avance, actividad y movimiento. Las curvas se per-
ciben como amigables, femeninas y ondulantes.
El hotel Intercontinental Nordelta Tigre ha sido decorado con esp-
xx ritu feng shui. Vase: <http://www.ihg.com/intercontinental/hotels/

us/es/buenos-aires/buehb/hoteldetail> y <http://www.gallaretas.
com/2011/09/decorar-con-espiritu-feng-shui/>.
Colores
Los colores se presentan en el interior y el exterior del local, los folletos, la
publicidad, etc. El efecto psicolgico del color sobre las personas es resultado
de tres propiedades: el tono (rojo, azul, etc.), el valor (claro u oscuro), la
intensidad (luminoso, opaco). Los tonos se clasifican como clidos o fros.
Los clidos son el rojo, el amarillo y el naranja, y los fros: azul, verde y
violeta. Los colores clidos suelen despertar sensaciones de comodidad e
informalidad. Pueden despertar decisiones rpidas en condiciones de escasa
reflexin para comprar. Los colores fros son percibidos como distantes y
formales.
McDonalds se conecta con los nios en tres colores que ellos recono-
xx cen: amarillo, rojo y azul.

En el caso del Banco Galicia de Argentina, su logo combina la luminosidad
del naranja con la sobriedad del rojo, vehculo de la historia y el prestigio.
El naranja atrae la atencin y estimula el espritu, proyectando seguri-
dad, calidez, alegra, independencia, accin y motivacin. Es el color de
la energa y de la competitividad. El rojo representa la historia del banco,
su tradicin y respaldo.
Fuente: Webnova <http://www.webnova.com.ar/articulo.php?recurso=723>
Iluminacin
La iluminacin puede marcar el estado de nimo, el tono y el ritmo del encuen-
tro del servicio. Los ambientes con mucha iluminacin son ms ruidosos, los
La empresa Philips de Argentina
intercambios de comunicacin entre clientes y empleados son ms frecuentes posee un rea destinada a la ilu-
y el entorno se percibe como ms informal, estimulante y alegre. Los ambien- minacin como contribucin a la
tes con luces tenues invitan a hablar ms bajo, el encuentro del servicio se identidad en los negocios. Vase
<http://www.lighting.philips.com.
presenta como ms formal y el ritmo baja. ar/index.wpd>.
Estmulos para el odo, el olfato y el tacto

La msica estimula actitudes positivas e influye en el comportamiento del
consumidor. Un nivel de msica bajo har que el cliente permanezca ms
tiempo dentro del local. Un nivel de msica ms alto aumenta el ritmo de

264
compra del cliente. En un servicio que requiere de alto involucramiento (Ej.

Adquirir un paquete turstico), la msica a alto volumen influye negativamente
en el cliente dado que debe concentrarse en la transaccin. Algunos estudios
realizados en restaurantes sugieren que la msica lenta hace que los clientes
permanezcan, en promedio, 25% ms de tiempo en el local y que la rentabili-
dad unitaria aumente alrededor del 15%. Por otra parte, la msica influye sobre
los empleados quienes tienden a estar ms contentos y productivos, lo que
ayuda a una experiencia ms positiva con el cliente.
La empresa KPR explica su servicio de musicalizacin en el Hotel Llao
WW Llao de Bariloche <http://www.kpr.com.ar/kpr-wp/#/marketing-senso-

rial-musicalizacion-llao-llao>.
Existen estmulos para el olfato que deben ser tenidos en cuenta tanto como
los estmulos para el odo, ya que pueden influir de distintas maneras sobre
Eduardo Sebriano, argentino
experto en marketing sensorial el cliente. Se han realizado diversos estudios sobre productos particulares,
sugiere que un sanatorio puede pero en general se puede decir que una empresa debe oler como se supone
aromatizar sus espacios para que que debe oler. Un coche nuevo huele a nuevo. Una prenda de vestir de cuero
no huelan a hospital. Por ejem-
nueva huele a cuero. Las clnicas y sanatorios deben oler a limpio. Una
plo, el aroma del talco puede inun-
dar las salas donde hay nios y cafetera debera oler a agradable caf. Un restaurante debera posee un
bebs porque el aroma remite a olor neutro agradable no relacionado con la comida ni con la limpieza (ej.:
la infancia. El aroma a madera se lavandina). Algunas empresas incorporan aromas desarrollados en forma per-
puede utilizar en salas de espera
sonalizada, por ejemplo, una lnea area lo ha hecho con el perfume de sus
y de internacin porque huele a
fresco y atemporal (Conferencia toallas calientes. Los sistemas de ventilacin deben ser aptos para eliminar
en la AAM 2009). los olores inconvenientes.
Los estmulos para el tacto en una empresa de productos intangibles son
importantes. Dar la mano es una tcnica de estmulo al tacto que se utiliza
con frecuencia en marketing de servicios. Las texturas de los tapizados de
sillas y sillones contribuyen a las sensaciones y percepciones de los clientes.
La suavidad de sbanas, acolchados y toallas en un hotel ayuda a entregar
una experiencia tctil que acompaa el resto de las evidencias.
Las evidencias fsicas ayudan a que el cliente genere creencias positivas
o negativas respecto del servicio, el xito de la empresa, la justicia del precio
Los McCaf de McDonalds utili-
zan una estrategia de ambienta- solicitado y la relacin con la competencia. Si la empresa posee instalaciones
cin de sus locales dirigida a los desordenadas y anticuadas, por ejemplo, un episodio de una falla menor en un
sentidos de los clientes. servicio puede apoyar la creencia de que la empresa brinda malos servicios,
en general. En algunos casos sucede que las reas de recepcin de un hotel
poseen un mobiliario incmodo y de mal gusto y que el personal que atiende
carece de una preparacin adecuada y percibe un bajo salario, lo que redunda
en una mala calidad de atencin al cliente.
2.
KK Mencione ejemplos de empresas o marcas que utilicen los estmulos sen-

sitivos para atraer clientes.

265
Caducidad o imposibilidad de almacenarlos

Debido a su intangibilidad, los servicios son imposibles de almacenar. Las
gaseosas se pueden fabricar en primavera en cantidades tales que permitan
almacenarla para afrontar la gran demanda del verano. Los excedentes de
juguetes del Da del Nio se pueden almacenar hasta las fiestas navideas
y el da de Reyes. Pero la imposibilidad de almacenamiento en los servicios
lleva a problemas de oferta y demanda en ciertos das, meses y horarios.
En hotelera y turismo se encuentra presente este factor. En temporada, los
clientes solicitan el servicio generando presin de reservacin, adquisiciones,
etc. En baja temporada sucede lo contrario. Debido a la falta de un inventario
fsico se hace difcil equilibrar la oferta y la demanda. No se pueden almacenar
las habitaciones, un camarote de un barco de turismo ni las plazas tursticas
no utilizadas. Cuando la demanda excede la oferta se comienzan a producir
tiempos de espera que pueden atentar contra la percepcin positiva del
cliente sobre el establecimiento o servicio turstico y hacer que este se canse
y desista.
Para poder, en la medida de lo posible, equilibrar la oferta con la demanda,
las organizaciones acuden a tcticas creativas. La administracin flexible
de precios es una de las principales herramientas que se utilizan para Cuando una persona llama por
hacer frente a las fluctuaciones de la demanda. Las rebajas de precios en telfono a una empresa es comn
momentos de baja actividad funcionan razonablemente bien en los servicios, que la hagan esperar oyendo un
mensaje repetitivo tipo todos
en general. Tambin se administran los precios al dirigirlos a segmentos
nuestros operadores se encuen-
especficos de clientes, por ejemplo, a grupos de estudiantes o a familias tran ocupados. La empresa de
con hijos menores de edad. Esta tctica no solamente ayuda a fomentar el comunicaciones Virgin Media de
uso del servicio en momentos de baja demanda sino que tambin separa Gran Bretaa ofrece un servicio
que le permite al cliente seleccio-
a los distintos segmentos de clientes para que no consuman el servicio en nar, cuando debe esperar ms de
el mismo momento. Un caso tpico son los viajes de estudiantes de fin de dos minutos, las canciones que
curso quienes, al utilizar los servicios en distintas pocas, no comparten desea escuchar de una lista que
se actualiza cada mes.
los mismos ruidosos momentos con los clientes habituales del servicio
turstico.
La administracin de las reservas es otra tctica que se utiliza y que trae
como beneficio el hecho de reducir los riesgos de que el cliente no reciba el
servicio y adems reducen el riesgo de que el cliente espere demasiado tiem-
po hasta que el servicio le sea prestado. Sin embargo, esta tctica tambin
ofrece algunos inconvenientes como el hecho de que deban administrarse
las reservas, con los costos y tiempos que ello implica, pudiendo generarse
errores en la operacin, lo que implicara conflictos con el cliente, o que este
se presente ms tarde de lo acordado o ni siquiera lo haga. Todo ello genera
prdidas de ingresos y beneficios para la empresa. Para evitarlo, las empre-
sas toman reservas en dinero que reducen parte de los riesgos mencionados.
El ofrecimiento de servicios para las esperas es una tcnica comnmente
utilizada. Una agencia de viajes puede reducir la molestia de la espera pro-
veyendo material de lectura en la sala de espera, una mquina de servicio
de bebidas calientes y/o fras, una TV, la proyeccin de pelculas sobre sitios
tursticos, etctera.
Contratar empleados a tiempo parcial es una tctica que permite aumentar
o reducir la oferta cuando sea necesario. En ocasiones, los empleados de
tiempo parcial pueden poseer falta de motivacin, compromiso, capacitacin
y entrenamiento en las tareas, lo que atenta contra un buen servicio y puede
generar deserciones de los clientes.

266
Compartir la capacidad disponible es una tcnica que se utiliza en ocasio-

nes para expandir la oferta de servicios. Una organizacin deriva parte de sus
excedentes de clientes hacia otra empresa, cuando la demanda supera su
oferta. En el servicio de transporte turstico puede ser una solucin a medida.
Las organizaciones pueden planear su expansin con la debida anticipa-
cin, en la medida que utilicen tcnicas de planeamiento eficaces y puedan
plantear escenarios probables futuros con cierta precisin. As, un hotel puede
ampliar la cantidad de habitaciones con suficiente anticipacin si conoce que
la demanda turstica o de viajeros de negocios aumentar.
La tercerizacin de ciertas actividades permite reducir los efectos de las
fluctuaciones de demanda. Las lneas areas utilizan los servicios de las agen-
cias de viaje para reservar los vuelos, lo que permite administrarlas con menor
cantidad de personal.
Que el cliente participe activamente en parte de la prestacin del servicio,
habilita muchas veces, a incrementar la oferta. Un ejemplo es el autoservicio
del cliente en el momento del desayuno o de la comida. Algunas compaas
areas europeas ofrecen su servicio de cafetera y comidas rpidas antes de
abordar el avin, cuando se trata de viajes cortos y rutas con muchos viaje-
ros. Con ello logran que la mayora de los pasajeros reciban el servicio dado
que en el vuelo, por el corto tiempo disponible y la gran capacidad de la aero-
nave, ser difcil hacerlo bien. El desayuno en los hoteles suele brindarse a
travs del autoservicio.
Esta organizacin proporciona un recurso para administrar la caducidad.
EE <https://vimeo.com/59002788>.
Falta de proteccin de patentes

Un servicio se refiere a un hecho, un acto, un desempeo, una actuacin o un
esfuerzo pero cmo hacer para patentarlos? Este problema hace que los
servicios que no son difciles de copiar no se encuentren protegidos, lo que
impide mantener la ventaja competitiva que puede haberse logrado. Es difcil
imaginarse cmo sera patentar un servicio de atencin turstica, los servicios
de un gua y la atencin personalizada en un hotel, por ejemplo.
Inseparabilidad
En los bienes tangibles, el producto es fabricado y tiempo despus el cliente
se lo lleva a su casa cuando lo compra en el local de ventas. Pero en los ser-
vicios, el cliente participa en el proceso de produccin del servicio, as como
lo hacen otros clientes (A y B) como se vio en el grfico G.5.17., del modelo
de Servuccin. La elaboracin del servicio se hace teniendo en cuenta la pre-
sencia de los clientes. En el aula presencial, no hay clase si no se encuentran
el docente y los alumnos juntos. En el teatro no hay funcin sin actores y
espectadores al mismo tiempo.
La participacin del cliente puede darse durante todo el servicio, como
xx en el caso de un corte de pelo, un tratamiento de belleza o el transporte

en un taxi. Puede establecerse al principio y al final del servicio, como
en la reparacin de un electrodomstico o un calzado. Puede necesitarse

267
la presencia mental del cliente como en el caso de un curso universita-

rio por Internet. En cada uno de los casos se requiere distintos grados
de participacin del cliente y por ello cada prestacin debe disearse
de distinta manera. En un hotel, el cliente participa en algunos servi-
cios, como el desayuno y las comidas. En otros, como la lavandera, no
participa.
En los bancos, la participacin del cliente se puede dar a partir del uso
del servicio de Internet y los cajeros automticos. En los restaurantes se
puede dar a travs del autoservicio. En los estacionamientos, con el pago
de los tickets a travs de mquinas automticas.
La organizacin y sus empleados son evaluados en cada momento de contacto

y la persona que presta el servicio se convierte en una pista de cmo ser
este, en definitiva. El personal de contacto con el cliente es un medio para
que este juzgue a la empresa en su totalidad.
De all que las empresas de servicio exitosas no dejan al azar estos
momentos de contacto sino que por el contrario, planifican cuidadosamente
cada uno de ellos capacitando y entrenando a su personal para resolverlos
satisfactoriamente para el cliente y la organizacin.
Simultaneidad
Los servicios se producen y se consumen en el mismo momento, por lo que
los errores son muy difciles de recuperar. Las organizaciones deben capacitar
muy bien a sus empleados para no cometer errores y, si ello sucede, deben
establecer protocolos de recuperacin de servicios. Por ejemplo, comenzando
por pedir disculpas, ofrecer un servicio adicional, etc. No es sencillo recuperar
los errores o incidentes de servicio. Cuando un cantante de pera se equivoca
en una nota cantando en La Scala de Miln, los espectadores lo silban y luego
se publica en todos los diarios del mundo.
Esta presentadora en un concurso de belleza se equivoca en vivo.
Disparidad
Existen otros temas asociados: no es lo mismo que juegue una estrella del
ftbol que lo haga un suplente. No es lo mismo que atienda el mdico de gran
prestigio que lo haga un colega suyo.
Cuando se fabrica un producto, se lo somete a pruebas de calidad antes
(materias primas, envases), durante (muestras de producto semielaborado) y
despus de fabricado (anlisis del producto terminado). Cuando se encuen-
tran fallas, se corrigen o se descarta el lote completo del producto. Pero en
el servicio es distinto. Si alguna cosa sale mal en el proceso de servicio ser
tarde. En un hotel, el cliente puede encontrar disparidades en la atencin
del empleado de servicio de la tarde o de la maana. Inclusive, la disparidad
puede ser encontrada en el mismo empleado en distintos horarios o das. La
organizacin debe llevar adelante intensos esfuerzos de educacin, capacita-
cin y entrenamiento para reducir la disparidad.

268
Manejo del tiempo

Muchos clientes consideran al tiempo como un bien sumamente preciado. El
manejo adecuado del mismo se ha convertido en un tema crucial y en una
importante ventaja competitiva. La espera en una cola en el banco, en la visita
del representante de ventas, en la recepcin del hotel, esperando la ropa de la
lavandera del hotel o el desayuno, son algunos ejemplos de cmo un cliente
puede perder su valioso tiempo. Algunas empresas basan parte de su oferta
en la reduccin del tiempo del servicio.
La orientacin hacia el cliente es la filosofa central del marketing. As la
obligacin del marketing es construir la organizacin alrededor de este y por
supuesto, de conocerlo y entenderlo. Para hacerlo, resulta sumamente til
conocer los procesos de decisin de compra por los cuales pasa un cliente.
Para ello, es necesario conocer algunos aspectos de los procesos de percep-
cin por parte del cliente de servicios.
Carrefour Argentina ha implementado el sistema de cola nica para
xx sus cajas en algunos de sus locales. Diversos estudios indican que los
clientes prefieren las colas nicas y serpenteantes en lugar de varias.
Estos indican que la gente se pone ms nerviosa si ve que alguien
paga primero en la cola del lado, aunque haya llegado despus. Tam-
bin parece ser que cuando ms gente est esperando detrs, menos
probabilidades hay de que el cliente se fastidie. Por ejemplo, una per-
sona se sentir mejor si tiene 20 personas adelante y 50 atrs que si
tiene 20 personas adelante y ninguna atrs.
En la Ciudad de Buenos Aires existe una ley contra el trato indig-
no. (basada en el art. 42 de la Constitucin Nacional). Las colas
son consideradas como un abuso que podr ser penado con multas
y hasta la clausura del comercio. La tolerancia de la espera en la
calle, o en establecimientos sin asientos, ser de 30 minutos. Y 90
como mximo es lo que habra que esperar para ser atendido; rige
para oficinas privadas o estatales, aunque tengan asientos y tickets
numerados <http://www.clarin.com/ciudades/limitan-tiempo-espe-
ra-hacer-tramites_0_834516594.html>.
Percepcin del riesgo

El cliente tiende a percibir un mayor riesgo en el servicio durante la etapa de
decisin previa a la compra. El cliente siente que una decisin de compra de
un servicio involucra un riesgo que no puede predecir o anticipar con segu-
ridad. Tambin siente que algunas de las consecuencias de dicha decisin
pueden traerle complicaciones o sorpresas desagradables.
En general, el riesgo percibido se fundamenta en dos bases:
a) El grado de importancia o riesgo de los resultados como consecuencia de
la decisin que adopte el cliente.
b) La posibilidad de que se presente un resultado negativo.
El cliente puede percibir varios tipos de riesgos:

a) El riesgo sobre una consecuencia financiera desagradable si algo sale mal.
b) El riesgo sobre el desempeo del servicio.

269
c) El riesgo sobre una posible consecuencia fsica.

d) El riesgo de una prdida del nivel social como consecuencia de la
adquisicin.
e) El riesgo psicolgico como consecuencia de la prdida de autoestima.
En algunas ocasiones la percepcin del riesgo por parte del cliente se basa en
que este no puede predecir con certeza la calidad de servicio que comprar.
A la empresa puede reconocerla como prestigiosa pero a l le brindar un
buen servicio? El mdico que lo atiende estar en un mal da?
En otras ocasiones, el hecho de ser coproductor del servicio le implica ries-
gos percibidos: har bien las operaciones de depsito o extraccin en el caje-
ro automtico? Si cargo algo mal en Internet, qu pasar con mi dinero? Si
lleno mal este formulario, se me atrasar el trmite?, habr dado bien las
indicaciones para que me despierten maana a las 7 hs? Cuando reserv los
viajes en avin, tuve en cuenta el huso horario vigente en el lugar de destino
o tendr que pasarme una noche en otro lugar?
Muchas veces el cliente reduce su percepcin del riesgo cuanto ms y
mejor informacin cree que recibe. La informacin hace que el cliente posea
ms elementos para juzgar y opinar. Algunos servicios financieros hacen hinca- Internet ayuda a reducir el ries-
pi en la ausencia de letra chica, de sorpresas en los contratos, por ejemplo. go percibido a travs de la infor-
La relacin con la marca de la empresa puede reducir la percepcin del macin que brinde la empresa
sobre sus desempeos exitosos y
riesgo. Las organizaciones tratan de construir fidelidad a la marca, entre de comunidades independientes
otros varios motivos, para reducir el riesgo percibido. Pero esto sucede si las de opiniones sobre la empresa y
experiencias del cliente con la marca han sido satisfactorias en el pasado. Si sus servicios
el cliente ha quedado satisfecho con un servicio de alto riesgo en el pasado,
es ms probable que vuelva a elegir a la empresa. El costo de tener que
buscar a otra empresa (fsico, psicolgico, etc.) tambin influye en la fidelidad
a la marca.
Las fuentes personales y las referencias de informacin en la reduccin del

riesgo percibido
En el proceso de decisin de compra, las fuentes personales son sumamente
importantes. Cuando una persona busca informacin sobre un servicio, en
primer lugar acude a su familia, amigos, compaeros de estudio, de trabajo,
de deportes. Muchas veces, las referencias personales poseen ms impacto
que las referencias publicitarias realizadas por las empresas. Cuanto mayor
es el riesgo percibido, tanto o ms importante significa la recomendacin o
no de un familiar o amigo. Existen lderes de opinin que son muy observados
o escuchados por el resto. En la oficina, siempre hay algn compaero que
adquiri un nuevo servicio de Internet o de celular. Es el pionero, el que estudia
cada tema en profundidad y su palabra es la autorizada. En algunos servicios,
la recomendacin es clave. Quin se atendera con un psiclogo que aparece
en una publicidad en TV recomendando sus propios servicios (suponiendo que
lo pudiese hacer)? Desde la simple recomendacin del vendedor, del mozo
del restaurante conocido, hasta la utilizacin de figuras de cierto liderazgo en
los segmentos objetivo tales como actrices, directores tcnicos, animadores
de TV, modelos, son presentados como usuarios de servicios de bancos, sis-
temas para adelgazar, implantes capilares, fertilidad asistida, etc. La tctica
del boca a boca se ha potenciado gracias a la tecnologa. Los correos elec-
trnicos y los blogs avanzan rpidamente en ayuda (o no, cuando son crticas
negativas) de las empresas.

270
La necesidad de control
Una vez satisfechas las necesidades bsicas del individuo, la necesidad de
controlar las situaciones en las que la persona se encuentra surge como
impulsor del comportamiento. En este esquema, durante la experiencia del
servicio, cuanto mayor sea el grado de control sobre lo que perciba el cliente,
mayor ser la satisfaccin con el servicio recibido. Lgicamente, la empresa
debe mantener el control sobre el servicio, dado que de otra manera podra
verse seriamente perjudicada. Las organizaciones de servicio trabajan sobre
las percepciones de los clientes. Lo importante es lo que el cliente percibe.
Para ello, se trabaja sobre la informacin que recibe el cliente a fin de aumen-
tar la sensacin de que l tiene el control del servicio. El hecho de saber que
se tienen opciones y se puede decidir libremente aumenta la percepcin del
control. Y ello lleva a la percepcin de que se puede predecir el resultado del
servicio y as reducir el riesgo percibido. Muchas organizaciones publican en
sus pginas web que poseen centros de informacin a disposicin de sus
clientes.
LEER CON ATENCIN
Las operaciones de servicio de una empresa representan un aspecto
LL fundamental del servicio. Si las operaciones de una organizacin no

son eficientes, el cliente se queda sin nada. Con frecuencia, las ope-
raciones de servicio eficientes representan una ventaja competitiva
sobre las dems organizaciones.
Cuando un cliente visita el lugar donde se lleva a cabo el servicio, el
marketing tiene en cuenta:
El momento de contacto con el cliente.
Los recursos humanos involucrados en el momento de contacto.
Las apariencias y las instalaciones del servicio, interiores y exte-
riores.
Las caractersticas y el comportamiento de los clientes.
En este caso, el marketing toma en cuenta que el proceso debe disearse

teniendo en cuenta la satisfaccin del cliente y no solamente de la empresa.
Los clientes podran necesitar diversos elementos si permanecen un tiempo
en la empresa como, por ejemplo, estacionamiento, baos, entretenimiento
para ellos y/o sus hijos. Los recursos humanos son esenciales y en la edu-
cacin, capacitacin y entrenamiento, el marketing debe estar involucrado. La
interaccin de las personas con los clientes, el rol que cumplen y el diseo de
los momentos de contacto son cuidadosamente diseados con la colaboracin
del marketing. La tecnologa que se ofrece para prestar un servicio se dirige a
facilitar las cosas a los clientes y ahorrar su tiempo. Es el caso de la reserva
de un servicio por Internet o el diseo de la oferta de servicios tecnolgicos
que tambin es realizado teniendo en cuenta la satisfaccin del cliente.
Las organizaciones se preguntan no solo a quines deben atender sino a
quines no atender. No todos los clientes son rentables o incluso sindolos,
la empresa no los puede atender convenientemente. Una vez que la organi-

271
zacin seleccion sus mercados meta debe procurar atenderlos y generar la

lealtad de los clientes. Para ello se debe conocer qu es lo que busca el seg-
mento de clientes que se ha seleccionado.
El cliente de servicios posee expectativas cuando se acerca a la empre-
sa (o la empresa se acerca a l). Estas expectativas previas son el punto de
referencia que sirve para comparar los encuentros presentes y futuros con el
cliente. Se pueden encontrar varios tipos de expectativas:
El servicio esperado es una expectativa probable que refleja el grado de
servicio que los clientes creen que recibirn. Los clientes de un hotel o de
una marca de hotel tratan de utilizar siempre los servicios del mismo, se
acostumbran a tratar con el mismo personal y comienzan a esperar cierto
nivel de desempeo de este.
El servicio deseado es una expectativa ideal que refleja lo que los clientes
desean que ocurra. El cliente compara el servicio esperado con el servicio
ideal. En casi todos los casos, el servicio deseado posee mayores expec-
tativas que el esperado.
Por otra parte, el cliente posee una nocin del servicio bsico que representa
la expectativa mnima tolerable y es lo mnimo que est dispuesto a aceptar.
Los clientes tienden a aceptar variaciones en la prestacin de servicio, de un
empleado a otro y an de la misma persona en diferentes horas del da. A esto
se lo denomina zona de tolerancia. Por ejemplo, un precio ms bajo admite
una zona de tolerancia mayor y viceversa.
Las promesas explcitas respecto del servicio involucran a las comunica-
ciones de la empresa, incluyendo a la publicidad, la promocin, las ventas
personales, el telemarketing y los diversos tipos de informacin que se pro-
veen. Cuanto menos tangible sea el servicio, ser mayor la cantidad de clien-
tes potenciales que acudan a las comunicaciones de la empresa para infor-
marse. Las personas basarn sus evaluaciones en las comunicaciones de la
empresa. Las promesas implcitas influyen tambin en los servicios esperados
e ideales. Los elementos de tangibilizacin y el precio representan fuentes
de promesas implcitas. Una empresa con un edificio imponente, mobiliario
importante, excelente ubicacin, personal uniformado, etc., provocar mayo-
res expectativas en los clientes. Un precio ms alto, sugiere, en general una
mayor calidad, lo que aumenta las expectativas.
La comunicacin de boca en boca, las referencias brindadas por amigos,
familiares, colegas, asesores, expertos o publicaciones no vinculadas con la
empresa son percibidas como imparciales por el individuo y por lo tanto dig-
nas de mayor crdito. Por tales motivos desempean un importante rol en las
expectativas que se forma el cliente. Las experiencias pasadas contribuyen
a formar expectativas. Las experiencias se refieren a contactos presentes y
pasados con la empresa, con otras empresas del mismo ramo y con empre-
sas de otros mercados.
El punto central es que los clientes, al evaluar la experiencia del servicio,
comparan los tres tipos de expectativas, la probable, la ideal y la mnima tole-
rable, con su percepcin del servicio brindado y as estiman el grado de satis-
faccin del servicio.

272
3.
KK a. Encuentre ejemplos de tangibilidad e intangibilidad en productos.

Qu aportes de tangibilidad o intangibilidad le hara a los mismos
para que sean ms competitivos?
b. Disee un modelo molecular para una actividad de su conocimiento,
indicando los aspectos tangibles e intangibles y propuestas de mejo-
ras para ambos.
c. Investigue, en una actividad de su conocimiento, su modelo de ser-
vuccin indicando los aspectos que se podran mejorar.
d. Identifique qu aspectos de las caractersticas vistas anteriormente
se toman en cuenta en estas publicidades o actividades de servicio.
Revista de La Nacin <https://vimeo.com/61649895>
Chek in <https://vimeo.com/61650204>
Local de comidas rpidas <https://vimeo.com/61650614>
Jubilados <https://vimeo.com/61650855>
e. Analice en qu medida los bancos BBVA y Santander Ro utilizan el

marketing de servicios, teniendo en cuenta los aspectos principales
vistos en esta unidad.
Comparta sus conclusiones.
5.4. Estrategias y tcticas de precios

Las decisiones sobre precios se encuentran relacionadas con diversos aspec-
tos tales como los costos y beneficios de la empresa, su estrategia compe-
titiva, los volmenes a producir, la utilizacin de la capacidad productiva, los
beneficios del canal de distribucin, el posicionamiento de la organizacin y
de sus marcas, la percepcin de los clientes, la relacin con los ingresos de
los mismos, diversos aspectos relacionados con la competencia y el entorno
legal, entre otros. Histricamente, el precio es considerado como una de las
variables controlables de la mezcla del marketing, junto con el producto, la
comunicacin y la distribucin. Sin embargo, cada vez es ms difcil establecer
un efectivo control sobre el mismo. La organizacin puede ejercer un control
ms efectivo sobre sus productos, por ejemplo, cambiando su contenido, su
presentacin, su tamao y su envase, casi a voluntad. Similar libertad de
accin posee con sus comunicaciones. La empresa puede disear su poltica
comunicacional, sus mensajes, planificar sus medios, realizar promociones,
relaciones pblicas y otros. Tambin toma decisiones sobre los canales de
distribucin que desea utilizar, las plazas en las que le conviene ofrecer sus
productos, etc. Para tomar estas decisiones pueden existir diversas restric-
ciones de financiamiento, aprovisionamiento de insumos y materiales, costos
y ms. Pero es en precios donde la empresa posee las mayores restricciones
debido a las tensiones generadas por proveedores, costos, accionistas, obje-
tivos, estrategias generales, clientes, competidores, el entorno poltico y legal.
Algunas personas expresan que fijar un precio no tiene nada de difcil
xx o complicado. Un editor de libros dice: un libro de 200 pginas sobre

este tema y de este autor no se puede vender a ms de $100.- al pbli-
co. Si le fijo un precio ms alto nadie lo comprar. Todo el mundo sabe

273
que ese es el precio. El responsable de fijar los precios de una cadena

de heladeras artesanales expresa: el precio de mercado para el kilogra-
mo de helado artesanal ya est establecido y no hay mucho para variar.
En la ltima reunin con los asociados de la cmara conversamos sobre
el tema y llegamos a un consenso sobre a cunto debera estar el pre-
cio al pblico. Por supuesto que cada uno es libre de fijar el precio que
desee. Un fabricante de una crema de belleza manifiesta: desde siem-
pre, nuestro producto posee un precio un 10% ms bajo que el pre-
cio del lder del mercado. Siempre fue as. Un fabricante de suelas de
goma para calzado comenta: nuestra marca es lder del mercado desde
tiempos inmemoriales. Todo el mundo sabe que nuestro precio es un
15% ms alto que el de cualquier competidor. El propietario de una
cadena de pizzeras de bajo precio expresa: el marketing que aplico es
muy poco, lo mo es precio bajo, siempre muy por debajo de cualquier
competidor. A su vez, un empresario que distribuye sus productos en
un mercado con escasa o nula competencia expresar que para fijar sus
precios simplemente los que hace es adicionar el beneficio a los costos
y as obtiene el precio.
Se pueden reconocer casos similares en el establecimiento de la comisin

que debe cobrar una inmobiliaria sobre la venta o el alquiler de una propiedad,
el precio del kilogramo de pan, etc. Sin embargo, algunas de estas personas
pueden estar desaprovechando una excelente oportunidad de obtener un
mayor beneficio sea porque podran aplicar un precio ms alto y no lo saben o
porque podran vender una mayor cantidad de producto aplicando una poltica
de precios distinta.
La disciplina del marketing aporta algunas herramientas de anlisis que
permiten optimizar los precios. Hoy se sabe que las decisiones sobre precios
se encuentran relacionadas con diversos aspectos tales como los costos y
beneficios de la empresa, su estrategia competitiva, los volmenes a produ-
cir, la utilizacin de la capacidad productiva, los beneficios del canal de distri-
bucin, el posicionamiento de la organizacin y de sus marcas, la percepcin
de los clientes, la relacin con los ingresos de los mismos, diversos aspec-
tos relacionados con la competencia y el entorno legal, entre otros. Tambin
existe relacin entre ciertos factores psicolgicos de los clientes, el contexto
en que se desenvuelve la actividad de marketing, el estado de nimo y otros
con el precio.
En algunas empresas los precios son establecidos por la gente de marke-
ting. En muchas, es el responsable administrativo financiero quien determina
los costos y solicita informacin sobre los precios de la competencia, sugirien-
do el precio final. Ello obstaculiza la utilizacin del precio de una manera ms
competitiva, porque al trabajar sobre dos variables solamente costos y pre-
cios de la competencia se ignoran innumerables factores que inciden y que
pueden ayudar a establecer mejores precios para la empresa.
El precio recibe diversas denominaciones segn el mercado de que se
trate. Por ejemplo:

274
G.5.18.
5.4.1. Pricing
Desde el marketing se han desarrollado diversas especializaciones relaciona-
das con el precio. Una de ellas es el denominado pricing. El pricing no posee
una traduccin adecuada al castellano por el momento. Su definicin incluye:
estrategias, polticas, organizacin, procedimientos y herramientas destinadas
a capturar el valor entregado y reconocido por el cliente y transformarlo en
resultados econmico-financieros concretos.
La revista Leadership brinda una aproximacin al tema en este resu-
WW men <http://www.revistaleadership.com/articulos-colaboradores/
effective-management/pricingnuevas-estrategias-de-p/>
5.4.2. Precios dinmicos

Otro conjunto de estrategias y tcnicas para la variable precios la brinda la
fijacin de precios dinmicos. En ingls se encuentra la especializacin como
revenue management y yield management. Algunos autores explican el reve-
nue management (revenue: ingresos y management: administracin o geren-
ciamiento) como aplicable al sector hotelero y el yield management (yield:
beneficios) como aplicable al sector de lneas areas.
Sus caractersticas principales son:
Conjunto de tcnicas que permiten obtener el mayor rendimiento posible
sobre unidad de producto o servicio disponible.
Orientadas a vender el producto indicado, al cliente indicado, en el momen-
to justo.
El precio correcto es el que cada cliente est dispuesto a pagar en cada
momento.
Los clientes no son todos iguales, deben segmentarse.
Se utiliza en hotelera, lneas areas, alquiler de autos, cruceros, etctera.

275
Algunos ejemplos de aplicacin
xx Hotelera:
No vender hoy una plaza si maana se puede vender a un precio
ms alto.
O venderla hoy si maana existe una alta probabilidad de no ven-
derla a un precio ms alto.
Aerolneas:
Vender a un precio ms bajo las reservas anticipadas..
Vender a un precio ms alto a los que compran a ltimo momento.
Vender una cantidad limitada de asientos a un precio ms alto y el
resto ms bajo, para obtener el 100% de ocupacin.
En los ltimos aos las tcnicas de fijacin de precios dinmicos han permiti-
do exceder la aplicacin a estos dos sectores (hoteleras y lneas areas) y as
generar aplicaciones creativas hacia otros sectores y servicios.
Una idea creativa. Precios dinmicos en taxis <http://www.lanacion.
WW com.ar/1443581-billetera-mata-suertudo-taxis-con-tarifas-moviles>.
Esta empresa comercializa software para revenue management y explica
EE en el video varios de los conceptos del mismo y sus beneficios.

5.4.3. Objetivos de la fijacin de precios

Parece una pregunta sencilla de responder pero no lo es tanto: qu pretende
lograr la organizacin a travs de la fijacin de un precio de venta?, cules
son sus objetivos? En este apartado se analizan algunos de los posibles fines
que una organizacin puede plantearse antes de fijar sus precios.
Obtener posicionamiento por calidad o imagen
Si bien el precio no es el nico elemento que ayuda al posicionamiento, en el

segmento de clientes correspondiente, un precio alto se asimila a un producto
de alta calidad, de alto valor y tambin a un producto que le puede brindar
imagen al cliente.

276
Posicionamiento
Un profesional o estudio de profesionales puede recurrir a una poltica
xx de precios altos con el objeto de relacionar sus servicios con altas presta-
ciones. Las empresas que comercializan prendas de vestir de alto precio
suelen colocar sus logos o marcas en lugares visibles de las prendas con
el objeto de brindar imagen al consumidor quien las adquiere no sola-
mente por su calidad sino tambin por este beneficio.
Incrementar su poder de negociacin con proveedores

Con el objeto de aumentar su fuerza de negociacin hacia sus proveedores,
logrando precios y condiciones de compra ms ventajosas, la empresa puede
fijar una poltica de precios que le permita alcanzar volmenes de venta sig-
nificativos y compatibles con los objetivos de compra, tambin importantes,
buscados. De este modo, solamente un volumen alto de compras podra per-
mitirle acceder a dichos beneficios.
Ms poder de negociacin
Fijar barreras de ingreso

Una poltica de precios bajos puede proveer a la empresa una significativa
barrera contra la presencia de competidores. La organizacin plantea precios
bajos con el fin de desalentar a competidores potenciales quienes posiblemen-
te se sientan atrados por el mercado pero al ver los precios bajos del mismo
estimen que sus ganancias sern bajas y el riesgo de una guerra de precios
ser una posibilidad real.

277
Penetracin en el mercado
Una de las formas que la empresa posee para penetrar en el mercado es a
travs de precios bajos. Cuando el mercado est saturado de competidores y
se encuentra estancado o su crecimiento es bajo, es razonable esperar una
reaccin de los mismos tratando de no perder su porcin de la torta. Pero si
el mercado no est totalmente cubierto y/o se encuentra en crecimiento, la
reaccin competitiva podr ser modesta o nula, con lo cual la empresa tendr
ms libertad para conseguir el objetivo sin perder el volumen de unidades
necesario para sostenerlo.
La rebaja de precios de la marca Topper recalent el mercado <http://
WW www.diariobae.com/diario/2012/03/14/9322-la-rebaja-de-topper-reca-
lienta-la-competencia-entre-las-marcas-deportivas.html>
Diferenciacin fcilmente imitable

Cuando la empresa comercializa un producto que ha logrado diferenciar de la
competencia y es exitoso, es de esperar que esta ms o menos rpidamente,
la imite o la supere. Por tal motivo, la organizacin fija precios altos hasta que
esto suceda. Posteriormente, si los productos pasan a ser indiferenciados,
la nica diferencia ser entonces el precio y se vender aquel producto que
posea el precio ms bajo. Los precios altos permiten obtener una ms rpida
amortizacin de las inversiones en investigacin y desarrollo, por ejemplo.
Reducir los efectos de la estacionalidad

Se trata de generar estmulos sobre la demanda de productos y servicios con
precios bajos a fin de acrecentar la misma en los momentos en que baja por
motivos estacionales. Con ello se procura absorber los costos fijos que se
producen an fuera de temporada. Se busca esta meta usualmente en indu-
mentaria, el turismo, la hotelera, artefactos para el hogar y gastronoma. En
momentos de alta demanda o temporada alta, los precios suben no solamente
para obtener beneficios mayores que permitan superar los valles de baja venta
y utilidades sino tambin para inducir al cliente a aprovechar los momentos
de baja temporada, en que se vende poco.
Descremado
En el caso de productos nuevos o innovaciones, la empresa selecciona seg-
mentos de mercados, los cuantifica, conoce qu precio se encuentran dis-
puestos a pagar por la novedad y fija precios en consecuencia. Una vez que se
agota la demanda por parte de los clientes del segmento dispuestos a pagar
el precio sugerido, se reduce el precio con la intencin de captar el segmento
inmediato inferior, donde vuelve a repetir el procedimiento.

278
G.5.19.
Sobrevivir
En perodos de crisis, recesin econmica, ataques de competidores muy
agresivos, o cualquier otro factor que reduzca dramticamente sus ventas, la
empresa necesita sobrevivir. Por tal motivo fijar precios bajos que le permitan
mantener un mnimo de actividad hasta tanto desaparezcan las condiciones
establecidas.
Mantener la posicin
En este caso la organizacin trata de mantener una determinada participacin
en el mercado sin superar los precios de los competidores.
Cubrir insuficiencias de marketing

Cuando una empresa, como parte de su estrategia, no ha desarrollado otras
variables del marketing tales como inteligencia comercial, desarrollo de pro-
ductos, publicidad, promocin, merchandising, fuerza de ventas, etc., se ver
obligada a mantener precios bajos para suplir estas carencias. Algunas cade-
nas de pizzeras y de helados han seleccionado este objetivo.
Disminuir inventarios
Una organizacin se enfrenta con varias situaciones respecto de los volme-
nes de stock. Estos pueden ser elevados con relacin a sus estimaciones
de venta futura, por lo que se espera que se reduzcan en un tiempo mayor
al normal, lo que acarreara dificultades para financiarlos y/o el pago de un
costo importante en intereses, adems de poseer el capital inmovilizado. En
otro orden, los altos stocks pueden deberse a que ha finalizado la temporada
y los productos quedarn hasta la prxima si son comercializables. Si son
productos conectados con la moda, por ejemplo, tendr dificultades para ven-
derlos en la temporada siguiente. Tambin puede suceder que la empresa ha
decidido discontinuar productos que mantiene en stock y desea eliminarlos.
En estos casos, la organizacin puede establecer una rebaja de precios con
el fin de lograr su objetivo.
Consolidar la relacin con el canal

La empresa puede optar por comercializar sus lneas de productos en deter-
minados canales de comercializacin en lugar de otros. Los motivos pueden
ser varios, pero fundamentalmente se busca que el canal proteja al producto,

279
su precio de venta final, su relacin con el consumidor final, etc. En este caso,
puede fijar precios altos al pblico que permitan un buen margen de ganancia
al canal, lo que junto a una buena rotacin del producto incentivar al canal a
realizar esfuerzos para que el producto se venda.
Atender a cuestiones sociales

La organizacin fija precios por debajo del mercado atendiendo a cuestiones
sociales y econmicas de los consumidores o de una parte de ellos. Un
ejemplo puede ser una organizacin de servicios que fija precios menores a
jubilados.
El precio desde el punto de vista de la demanda
LEER CON ATENCIN
En marketing, se puede definir a la demanda como el volumen total
LL de compras que un segmento de clientes puede hacer en un lugar,

tiempo y condiciones del entorno determinados con un esfuerzo de
marketing definido.
Existen varios factores que actan sobre la demanda del consumidor. La renta
del individuo y el precio del producto merecen especial atencin por su grado
de influencia. Definimos a la renta del consumidor como la porcin de sus
ingresos que se encuentra disponible para el consumo de bienes y servicios.
La renta determina la cantidad de bienes que puede adquirir la persona.
Las posibilidades de eleccin de un consumidor se encuentran limitadas por
diversos elementos, entre los cuales destacamos la renta y el precio del bien
o servicio. A partir de estas limitaciones, el consumidor elegir, segn sus
gustos y preferencias. Considerando el nivel de renta de un consumidor, se
pueden apreciar dos tipos de productos.
Productos normales: son aquellos cuyo consumo aumenta cuando aumenta

el nivel de renta del individuo. Dependiendo del producto, a medida que la
renta aumenta, la persona puede realizar un gasto superior proporcional a
su aumento de renta. Esto corresponde a los bienes de lujo como relojes
de alto precio, joyas, etctera.
Productos inferiores: son aquellos cuyo consumo disminuye cuando aumen-
ta la renta del individuo. El concepto de inferior no posee una condicin
peyorativa sino que es comparativa. Por ejemplo, el vino de mesa posee la
caracterstica de un bien inferior en comparacin con el vino fino. Se espe-
ra que frente a un aumento de la renta, el consumo del primero disminuya
y el del segundo aumente.
Estos conceptos cobran importancia cuando se est en presencia de situacio-

nes de crecimiento o depresin de la renta. En una situacin de crecimiento
general de la renta, un producto inferior tendr menos posibilidades de creci-
miento frente a un producto de lujo.

280
Demanda
La ley de la demanda expresa que cuando el precio de un producto aumenta
la cantidad demandada de dicho producto disminuye.
En un ejemplo, se puede suponer que el producto mencionado es un
xx servicio: pelculas cinematogrficas. A continuacin se tabula la canti-

dad de veces que una persona podra ir al cine mensualmente en rela-
cin con el precio de la entrada. Este ejemplo se aplica a un individuo
pero luego se puede extrapolar a un grupo de individuos.
Precio Cantidad
$ 150 1
$ 100 2
$ 80 3
$ 60 4
Frente a un precio de $150.- la cantidad demandada sera de una entra-

da al cine por mes. En el otro extremo, a $60.- por entrada, la cantidad
demandada ser de 4 entradas por mes.
Es importante destacar la diferencia entre demanda y cantidad demandada.

La demanda es un conjunto de nmeros que expresan las cantidades a
consumir en determinadas situaciones. La informacin del cuadro represen-
ta la demanda, en este caso, de entradas para cine. La cantidad demandada
es un nmero que cambia cuando lo hace el precio. Cuando el precio cambia,
cambia la cantidad demandada. La demanda no cambia.
La demanda puede cambiar cuando se produce un cambio en otra varia-
ble no relacionada con el precio. Por ejemplo, puede darse la situacin que la
seguridad en la calle disminuya y aumente la cantidad de eventos criminales.
Esto puede generar que las personas cambien sus costumbres y prefieran ver
pelculas en sus casas por TV o Internet en lugar de ir al cine.
Precio Cantidad
$ 150 0
$ 100 1
$ 80 2
$ 60 3
En este caso la demanda cambia, la gente prefiere moverse menos y a un

precio de $150.- no habr interesados en ir al cine.
Elasticidad de la demanda
Para analizar las variaciones de estas variables se utiliza el concepto de elas-
ticidad del precio. La elasticidad del precio ante la demanda mide qu tan
sensible es el consumo de un bien frente a un cambio en el precio. Responde
a la pregunta de si el precio del bien X se incrementa en un porcentaje deter-
minado, en qu porcentaje cambia el consumo de dicho bien. Adems, mide
la sensibilidad de los individuos al precio y a sus variaciones.
La elasticidad se representa con la frmula:

281
Porcentaje de cambio en la cantidad demandada

Elasticidad =
Porcentaje de cambio en el precio
En general el valor de la elasticidad es negativo por cuanto se establecen

relaciones de signo contrario entre los factores. Por este motivo, el coeficiente
de elasticidad lo consideramos como valor absoluto.
Demanda elstica
Decimos que la demanda de un bien es elstica cuando el porcentaje de
variacin o cambio de la cantidad demandada es mayor que el porcentaje de
variacin o cambio en el precio. Es decir cuando la elasticidad supera a 1.
Supongamos una reduccin de precios del 5% en un bien. Tambin supon-
gamos que la cantidad demandada aumenta el 8%. Tenemos entonces que:
+8%
Demanda elstica = 1,6 =
-5%
En este caso, al reducir el precio el 5%, la cantidad demandada aumenta el

8%, por lo tanto, los ingresos totales de la empresa aumentan.
Veamos un ejemplo para el caso en que aumentemos el precio a un bien
con demanda elstica.
-8%
+5%
Aqu, al aumentar el precio el 5% se reduce la cantidad demandada el 8%. El

porcentaje de aumento de precio no alcanza a compensar la cada de la can-
tidad. Por este motivo, el ingreso total de la empresa disminuye.
Demanda inelstica o rgida

Se denomina as a la demanda cuya elasticidad es inferior a 1. Esto se pro-
duce cuando el porcentaje de cambio de la cantidad demandada es inferior al
porcentaje de cambio en el precio.
+3%
-5%
Una reduccin en el precio del 5% tiene como respuesta un incremento del 3%

en la cantidad demandada. En este caso, el ingreso total de la empresa dismi-
nuye dado que el ingreso que deja de percibirse por la reduccin de precio es
superior al extra que se obtiene gracias al aumento de la cantidad demandada.
-3%
Demanda inelstica = 0,6 =
+5%

282
Un aumento en el precio del 5% tiene como respuesta una reduccin del 3% en

la cantidad demandada. En este caso, el ingreso total de la empresa aumenta
dado que el ingreso que deja de percibirse por la reduccin de la cantidad
demandada es inferior al ingreso extra que se obtiene gracias al aumento del
precio.
Demanda unitaria
Cuando el porcentaje de variacin en la cantidad demandada es igual al

porcentaje en la variacin del precio, la denominamos demanda de elasticidad
unitaria
+5%
Demanda unitaria = 1 =
-5%
Una reduccin en el precio del 5% tiene como respuesta un incremento del

5% en la cantidad demandada. En este caso, el ingreso total de la empresa
permanece igual dado que el ingreso que deja de percibirse por la reduccin de
precio es compensado en la misma medida con ingreso extra que se obtiene
gracias al aumento de la cantidad demandada.
-5%
Demanda unitaria = 1 =
+5%
Una aumento en el precio del 5% tiene como respuesta una reduccin del 5%
en la cantidad demandada. El ingreso total de la empresa permanece igual
dado que el ingreso que deja de percibirse por la reduccin de cantidad deman-
dada es compensado en la misma medida con ingreso extra que se obtiene
gracias al aumento de precio.
Elasticidad cruzada
La elasticidad cruzada mide la sensibilidad del consumidor representada en
el cambio en la cantidad demandada de un producto alfa frente al cambio de
precio de un producto beta. Un cambio en el precio del producto beta puede
originar un aumento o disminucin en la cantidad demandada del producto
alfa. Decimos que un bien es sustituto de otro cuando la elasticidad cruzada
es positiva. Ejemplos de sustitutos pueden ser la yerba mate y el caf o el t,
la carne de vaca y la de pollo.
Por ejemplo, en un shopping center donde el consumidor acude en busca
del producto diversin se pueden analizar dos servicios: cine y bowling.
El precio de la entrada de cine aumenta el 10% y la cantidad demandada
de pases de bowling crece el 7%.
Cambio en la cantidad demandada de pases de bowling (% Q)

EC=
Cambio en el precio de las entradas al cine (% P)

283
Elasticidad cruzada =+ 0.7 = (%Q)/(%P) = 7%/10%

En este caso, se est en presencia de un producto sustituto dado que la
elasticidad es positiva. El consumidor sustituye al cine por el bowling, en parte,
como producto entretenimiento.
Si analizamos el patio de comidas y el consumo de caf en el mismo sho-
pping notaremos que el precio promedio de las comidas del patio disminuye
el 5% y la cantidad demandada de tazas de caf aumenta el 8%. Estamos en
presencia de productos complementarios, dado que la elasticidad es negativa.
Elasticidad cruzada = (1,6) = (%Q)/(%P) = (5%)/10%
Existen otros tipos de elasticidad respecto del precio, pero las analizadas
son las ms comunes.
Elasticidad: beneficios y limitaciones

Beneficios:
Permite anticipar la reaccin de un mercado frente a la intencin en la
variacin de precios.
Ayuda a decidir sobre el sentido de la variacin con el fin de estimular la
demanda.
El anlisis de la elasticidad cruzada permite prever los desplazamientos
entre productos.
Limitaciones al uso de esta metodologa de anlisis:

Los datos de variacin de precios y variacin de cantidades demandadas
solamente se obtienen de la observacin de perodos pasados.
Su poder de predecir lo que ocurrir depende de la existencia de las mis-
mas condiciones que imperaban en el perodo sobre el cual se extrajeron
los datos.
Muchas de estas condiciones pueden no constar en los registros de la
empresa y otras ni siquiera pueden ser conocidas.
Se omite considerar otros elementos que afectan a las decisiones de los
individuos adems del precio.
No es posible utilizarla para determinar el precio de un nuevo producto.
5.4.4. El precio desde el punto de vista de los costos

Costos y beneficios juegan un papel preponderante a la hora de fijar los pre-
cios, tratando de obtener su lugar en el esquema.
Costo ms beneficio
Entre los mtodos de fijacin de precios basados en el costo, este fue uno de
los ms populares hasta hace algunos aos, aplicado en mercados de mayor
demanda que oferta. Los precios se obtenan, en general, determinando los
costos del producto o servicio, y luego sumndole el beneficio esperado. En
este mtodo se toman en cuenta todos los costos (mtodo full cost) y se le
adicionan los beneficios.
Su frmula es Precio = Costo Total Unitario del Producto + Beneficio Unitario
Esperado.

284
Costo objetivo
La apertura de los mercados, la presencia de una mayor cantidad y calidad de
competidores y un cliente ms informado han hecho variar esta metodologa,
particularmente en los mercados ms competitivos. Bsicamente se trata de
conocer el precio de mercado para un valor de mercado ofrecido por los compe-
tidores y, a partir de all, establecer el precio y los costos. Su frmula es precio
de mercado para un mismo valor menos beneficio esperado, igual a costo.
Precio de Mercado Beneficio Esperado = Costo
En este caso, se trata de productos indiferenciados para los cuales existe un

valor y un precio de mercado. Se le resta el beneficio esperado por los accio-
nistas y se determina el costo al cual la empresa necesita arribar. Si la empre-
sa no logra obtener dicho costo en sus materias primas, envases, procesos
fabriles y comerciales, entonces no puede competir. Ejemplos de este tipo de
productos son los detergentes con marcas poco conocidas, las bolsas de resi-
duos, los fsforos. Excepto que logren diferenciarse de sus competidores, los
clientes no percibirn un mayor valor para pagar ms precio por el producto.
Precio objetivo
Tambin denominado mtodo Costo-Volumen-Precio, este tiene en cuenta
los volmenes de unidades a producir y vender, adems de los beneficios. Es
una metodologa muy empleada en mercados hipercompetitivos como el de
consumo masivo y el del comercio internacional. Es un mtodo utilizado para
tomar decisiones de precio y volmenes de venta de corto plazo. A travs del
mismo se tiene la posibilidad de analizar los beneficios, de aplicar precios
alternativos y la manera en que los costos fijos son absorbidos en cada una
de las decisiones alternativas. Facilita tomar decisiones rpidas en caso de
necesitar efectuar descuentos de precios. De esta manera, es factible tomar
decisiones comerciales de manera mucho ms efectiva y rpida.
Parte de la base de clasificar a los costos en dos tipos: costos variables
y costos fijos.
Costos variables
Se denominan as a los costos que varan directamente con la produccin o
las ventas, de acuerdo con el tipo de costo que se trate. El envase o embalaje
y las materias primas son tpicos exponentes de los costos variables de la
produccin. Las comisiones por ventas y sus cargas sociales y el impuesto a
los ingresos brutos representan ejemplos de los costos variables de comer-
cializacin. En el caso de un comercio, el costo variable estar representado,
por ejemplo, por el costo (precio) de compra del producto, sin IVA (Impuesto
al Valor Agregado), la comisin por ventas al vendedor y sus cargas sociales
y el impuesto a los ingresos brutos.
Costos fijos
Son aquellos cuyo comportamiento permanece estable frente a incrementos
o disminuciones de los volmenes de produccin o ventas. Los gastos del

285
departamento de administracin de stocks y planeamiento fabril son ejemplos

de cargas fijas para la actividad productiva. Los gastos del departamento de
administracin de ventas y los sueldos fijos de los vendedores, con sus cargas
sociales, ilustran los costos fijos comerciales.
Estas clasificaciones representan una simplificacin didctica, por cuanto,
en general, no es comn encontrar costos totalmente fijos o variables.
Margen de contribucin unitario

Un tercer elemento que juega en este mtodo es el margen de contribucin.
El margen de contribucin unitario surge como resultado de restar los costos
variables unitarios al precio.
Margen de contribucin unitario = Precio de venta Costo variable unitario
El costo variable unitario se obtiene a partir de la frmula:
CVU = Costo variable total del perodo

Unidades vendidas en el perodo
Pero el mtodo ms usual para estimarlo es a partir del clculo de sus compo-
nentes unitarios. Para un vino embotellado ser el costo del vino (por ejemplo
50 ml), ms el de la botella, la etiqueta y su pegamento, la contraetiqueta,
el collarn (donde se indica el ao de elaboracin), el corcho, el capuchn,
la caja de cartn, la mano de obra y otros costos directos, el transporte, las
comisiones y los impuestos directos variables. A los costos fabriles se deben
agregar las mermas, desperdicios y roturas.
El margen de contribucin se establece en pesos y tambin en porcentaje
sobre el precio de venta.
El margen de contribucin en pesos es el analizado antes:
MCU = PV CVU
Margen de contribucin unitario = Precio de venta Costo variable unitario.

El margen de contribucin porcentual se relaciona con el precio de venta
y su frmula es:
MC % = M de Contrib. Unitario x 100

Precio de Venta
Punto de equilibrio
El siguiente elemento, tambin denominado punto muerto o umbral de renta-
bilidad (break even point en ingls), es el punto donde la empresa no percibe
beneficio o prdidas.
El punto de equilibrio se puede determinar en pesos o en unidades.
Punto de Equilibrio en Pesos = Costos Fijos Totales del Perodo


286
Punto de Equilibrio en Unidades = Costos Fijos Totales del Perodo

M. de Contribucin Unitario en $
Ambos casos representan las ventas por encima de las cuales la empresa
comienza a obtener utilidades y, por debajo, ingresa en la zona de prdidas.
Con este mtodo, la empresa puede conocer qu volmenes necesita ven-
der para comenzar a ganar dinero cuando se genera una reduccin o aumento
en el precio o un aumento o reduccin en los costos.
Sus principales ventajas consisten en:
Es sencillo de analizar para aquellos profesionales, directivos o ejecutivos
no familiarizados con sistemas y estructuras de costos.
Permite conocer rpida y claramente el impacto de decisiones sobre cos-
tos, precios y volmenes.
No requiere un gran trabajo de preparacin previa.
Entre sus desventajas podemos mencionar:

La separacin entre costos fijos y variables no siempre puede hacerse con
facilidad, existiendo zonas fronterizas.
No tomar en cuenta los costos indirectos puede ocasionar la falta de recu-
pero de los mismos en el largo plazo, por su indeterminacin o por su des-
conocimiento del comportamiento en el largo plazo frente a variaciones en
el volumen de produccin.
Una reduccin temporal de precios basada en el anlisis marginal puede
confundirse con una reduccin definitiva, lo que puede traer una disminu-
cin o prdida de utilidades en el mediano plazo.
No obstante, la experiencia de incontables empresas indica que las ventajas

de la utilizacin del mtodo superan a sus desventajas con holgura.
Mark up y Mark down

Cuando una organizacin conoce muy bien sus costos y los precios de mer-
cado puede utilizar una metodologa de fijacin rpida de precios basndose
en un porcentaje de margen sobre el costo o un porcentaje sobre el precio.
Se denomina mark up al mtodo de sumarle un porcentaje de utilidad al
costo. La frmula es:
Precio de venta por Mark up = Costo total unitario x (1 + % utilidad)

Por ejemplo PV = CTU ($100.-) x (1 + 30%) = $130.-
100
Este mtodo es frecuentemente utilizado en empresas que hacen productos

a medida, por ejemplo, constructores de inmuebles. No es til para trabajar
con el mtodo costo-precio-volumen.
Se llama mark down al mtodo de establecer un porcentaje sobre el precio
de venta partiendo de la base del costo.
Precio de Venta por Mark down = Costo total unitario

(1 -- % utilidad)

287
Por ejemplo PV = CTU ($100.-) = $ 142.86

(1 -- 30%)
Un comercio de perfumera que desea mantener un beneficio bruto del
xx 30% sobre sus ventas podr aplicar el mtodo sobre el precio de com-
pra de sus productos a proveedores. Si, idealmente lograse aplicarlo y
vendiese $1.000.000 por mes, su utilidad bruta ser de $300.000.-
que le servir para pagar los sueldos, alquileres y dems gastos fijos que
podran calcularse de $250.000.- Como la empresa vende centenares de
productos, a algunos deber cargarles el 25%, a otros el 40% y a otros
el 30% por razones de mercado, pero tender a obtener un promedio
ponderado por sus ventas del 30%. Si faltando pocos das para fin de
mes se pronostica que las ventas llegarn a fin de mes a los $ 700.000.-,
la empresa deber generar acciones para incrementarlas, de otro modo
no podr pagar los costos fijos del mes, ya que el margen bruto alcanzar
$210.000.- (30% de $ 700.000.-) y sus costos fijos son de $250.000.-
Muchos profesionales y ejecutivos llaman mark up a ambos mtodos (el de

mark up y el de mark down), dado que en las empresas donde trabajan se
aplica solamente uno de ellos y no ambos. Algunos agregan: mark up de
abajo para arriba o mark up de arriba para abajo.
5.4.5. Otras clasificaciones de los costos

Costos totales
Son los costos resultantes de sumar los costos fijos y los variables.
Costos directos
Representan a los costos que se pueden asignar directamente a un producto,
un canal de distribucin, una actividad, una unidad de negocio, etctera.
Costos indirectos
Son costos que se encuentran relacionados con varios productos, canales,
etc. En este caso no resulta sencillo repartirlos entre los mismos.
Precios mnimo y tcnico

El precio mnimo es aquel que cubre el costo variable unitario.
Precio mnimo = Costo Variable Unitario
Precio tcnico es el que cubre la totalidad de los costos, tambin es deno-

minado precio en el punto de equilibrio.
Precio Tcnico = Costo Variable Unitario + Costo Fijo Unitario
En este caso la empresa no posee prdidas ni utilidades.

288
5.4.6. El precio con relacin a la competencia

La competencia acta como un factor limitante en las decisiones de precio, en
la medida que exista libertad de acceso a los mercados. Cuanto menor sea la
competencia, el cliente poseer pocas o ninguna alternativa de eleccin, por
lo que se ver impulsado a abonar el precio que fije la empresa.
Con relacin a los precios de su competencia, una organizacin puede fijar
sus precios:
a) Estableciendo igual precio que la competencia.

La empresa asigna a su producto el mismo precio que la competencia y
deduce que el cliente le asigna el mismo valor a ambos productos. En este
caso la empresa no ha logrado diferenciar su oferta de la de su competidor.
b) Estableciendo precios superiores a los de su competidor.

Aqu la empresa entiende que su producto posee un mayor valor que el
de su competencia y/o desea transmitir un mensaje de calidad, prestigio,
estatus, etctera.
c) Estableciendo menor precio que la competencia.

La empresa puede adoptar esta opcin cuando, segn sea el caso:
-- Posee costos inferiores a los de su competencia y traslada esta ventaja
a precios menores.
-- Reconoce un valor superior en el producto de la competencia.
-- Las acciones de marketing no son suficientes para apoyar a su producto.
-- El producto es de similar calidad y valor que el de la competencia pero la
empresa tiene por objetivo atraer a compradores actuales del competidor
a fuerza de precios bajos.
-- Desea iniciar una guerra de precios suponiendo que va a eliminar a su
competidor o va deteriorar su posicin.
Antes de conceder una rebaja de precios es relevante conocer los patrones de

reaccin de la competencia. Las reacciones del competidor pueden ser evita-
das, suavizadas u orientadas gracias a una estrategia de publicidad de los pro-
pios actos de la organizacin. Si la empresa se ocupa de hacer saber que su
rebaja de precios responde a una actitud limitada o a una respuesta puntual
frente a una actitud del competidor, los efectos mencionados anteriormente
pueden ser conseguidos. Si por el contrario, la empresa no publicita el motivo
de su rebaja, el competidor puede interpretar que se trata de un intento por
capturar una mayor porcin del mercado con una estrategia de precios bajos
y entonces este s puede comenzar una confrontacin o guerra de precios.
La reaccin de la competencia de la empresa estar influenciada por:
La Ventaja competitiva asumida por el competidor. La reaccin del competi-

dor a la disminucin de precios ser ms importante si este ha planteado
una estrategia de ser el de menor precio del mercado.
Carrefour, originalmente, asumi esta estrategia.

289
El carcter de liderazgo del mercado. La reaccin del lder del mercado ser
ms importante frente a una rebaja de precios, por el hecho de que, por su
carcter del lder, no podra permanecer contemplativo frente a una amena-
za de precios bajos sostenida y que pueda afectar su liderazgo.
El carcter del competidor. El competidor reaccionar frente a una disminu-
cin de precios, de acuerdo con su perfil. Un competidor puede reaccionar
siempre con mucha fuerza cuando percibe una agresin de precios. Otros
competidores pueden no reaccionar, hacerlo lentamente o con poca inten-
sidad. Otros pueden reaccionar a veces.
Audi se sum a la guerra de precios en Argentina <http://autoblog.com.
WW ar/2010/03/audi-argentina-se-sumo-a-la-guerra-de-precios-de-las-mar-
cas-premium/>
Las estrategias de ataque y defensa de la empresa. El competidor ser

menos sensible a la baja de precios de la empresa en la medida en que
esta est en condiciones y haga saber que continuar una confrontacin
de precios hasta donde sea necesario.
PARA AMPLIAR
Cuando se trata de guerras de precios es muy fcil comprobar que las
AA empresas de Occidente y las empresas chinas pertenecen a mundos

completamente diferentes. En Occidente, las guerras de precios se
intentan evitar por todos los medios. Se cree que el desencadenamien-
to de una guerra de precios tiene consecuencias desastrosas para las
empresas y que constituye un fallo de la racionalidad directiva. Esta
filosofa predominante fue subrayada en un artculo de la revista For-
tune que preguntaba: Para qu son buenas las guerras de precios?.
La respuesta: Para nada en absoluto. En China, donde las empresas
se han ganado la reputacin de ser las responsables de iniciar guerras
de precios, se considera una estrategia empresarial legtima y efectiva.
Fuente: Warthon-Universia <http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?art
icleid=1625&CFID=913240&CFTOKEN=27635914>.
La percepcin del carcter de la rebaja de precios por parte del competi-

dor. El competidor tendr una reaccin menor frente a la rebaja de precios
de la empresa en la medida que perciba que la misma posee un carcter
temporario, un objetivo de corto plazo o se deba a una accin promocional
puntual.
Los costos del competidor. El competidor reaccionar cautelosamente si

sus costos son superiores a los de la empresa y una baja de precios de la
misma implica un serio dao a su rentabilidad.
El tamao del mercado afectado. El competidor modular su respuesta en
funcin de la importancia de la porcin de mercado afectado por la medida
de reduccin de precios por parte de la empresa.

290
El segmento. La sensibilidad del competidor a la rebaja de precios realiza-

da por la empresa guardar relacin con la importancia del segmento del
mercado beneficiado con la medida y la que le asigne a este el competidor.
5.4.7. Precio y valor

El valor de un producto o servicio comprende todas aquellas caractersticas
que la empresa brinda y que son beneficiosas por el cliente. Las caracters-
ticas intrnsecas del producto, la imagen, la calidad de servicio, la velocidad
de entrega, la atencin del personal, la garanta, el servicio, la capacitacin al
cliente, la disponibilidad, son algunos de los elementos que este percibe como
componente del valor. El precio fijado por el vendedor es una expresin rela-
cionada con el valor que estas caractersticas representan para los posibles
compradores. El precio es una manifestacin del valor del producto o servicio.
Los profesores de Harvard J. Anderson, J. Narus y W. Van Rossum, luego de investigar

sobre prcticas de gestin, revelan que no existe acuerdo acerca de qu constituye una pro-
puesta de valor para el cliente, o qu hace que una propuesta sea persuasiva. Descubrieron
que la mayora de las propuestas de valor proclama ahorros y beneficios para el cliente,
sin respaldar tales aseveraciones.
Algunos ejecutivos consideran la propuesta de valor para el cliente como un recurso
creado por sus departamentos de marketing con fines publicitarios y promocionales. Esta
visin estrecha no advierte el verdadero aporte de las propuestas de valor al logro de un
desempeo de negocios superior.
Fuente: James C. Anderson, James A. Narus y Wouter Van Rossum, 2006, Harvard Business School
Publishing.
Curioso experimento sobre precio y valor.
Las pinturas Albalatex podran cobrar un precio superior ya que
entregan ms rendimiento.
E. Raymond Corey (1996),
Determinacin de los precios. <https://vimeo.com/60913196>
La Estrategia y el Proceso, en
Har vard Business Review La
Lo mismo podra hacer el detergente Magistral.
esencia del marketing, Editorial <https://vimeo.com/60913274>
Norma.
Nagle T. y Holden R. (1998),
Estrategias y Tcticas para la fija-
cin de precio. Gua para tomar
decisiones beneficiosas, Editorial
Granica. 5.4.8. Anlisis de la sensibilidad
Raymond Corey y luego Thomas T. Nagle desarrollaron los conceptos de sensi-
bilidad al precio. El anlisis de la sensibilidad por parte del comprador es una
herramienta sumamente til para tomar decisiones sobre precios.

291
Comparacin difcil
Cuando un comprador tiene dificultades para comparar las distintas ofertas
ser menos sensible al precio fijado por la empresa. Ello puede ocurrir debido
a falta de informacin sobre alternativas, la distancia fsica entre las mismas,
los distintos tamaos, contenidos y presentaciones. Por ejemplo, algunos
comercios suelen fijar un precio ms alto por litro en los envases de recarga,
supuestamente ms econmicos, que en los envases de presentacin original
del producto. Muchos consumidores asumen que el trmino envase econmi-
co lo es y no comparan el precio del mismo con el envase original.
Comparacin por observacin o uso

El cliente puede comparar principalmente cuando utiliza el producto o el ser-
vicio. Hoteles y restaurantes son algunos ejemplos. Ello har que sea menos
sensible al precio hasta que pueda comparar.
Un precio alto sugiere una mayor calidad

El precio puede ser un parmetro importante para influir sobre la decisin de
compra, en la medida que un alto precio puede simbolizar los atributos de
calidad buscados.
Resulta difcil encontrar un pro-
ducto de cosmtica de marca
Influencia de la marca-imagen-smbolos prestigiosa con un precio bajo.
Las marcas de automviles, las prendas de vestir, el calzado deportivo

influencian sobre la sensibilidad al precio por parte de algunos segmentos
de compradores.
La exclusin de clientes
Cuando el precio del producto o servicio excluye a algunos clientes potencia-
les, este factor puede aumentar el valor percibido de determinados clientes,
por lo que podran estar dispuestos a abonar un precio superior reduciendo
su sensibilidad.
En 2012 se gener toda una polmica alrededor de la marca Lacoste y
WW el grupo musical Los wachiturros que dur casi todo el ao y termin

con una desmentida de ambas partes.
Vase:
<http://www.lanacion.com.ar/1441254-wachiturros-dinero-lacoste-ropa>
<http://www.diarioregistrado.com/sociedad/57005-lacoste-no-quiere-que-los-
wachiturros-usen-su-ropa.html>
<http://www.ieco.clarin.com/economia/Desafio-Lacoste-top-vestir-Wachitu-
rros_0_600540014.html>
<http://www.clarin.com/economia/Polemica-relacion-Lacoste-Wachitu-
rros_0_629937057.html>

292
Equidad
Los compradores son ms sensibles al precio de un producto cuando el mismo
se ubica fuera de lo que se considera justo y razonable, dado el contexto de
compra. Por caso, comer en un restaurante, siendo servido por personal no
debera merecer el mismo precio que hacerlo en el patio de comidas de un
shopping donde el cliente se sirve solo. Si el precio es similar para la misma
calidad de alimento, el cliente ser ms sensible por considerarlo injusto.
PARA AMPLIAR
Un estudio realizado en Estados Unidos llega a la conclusin de que
AA existe la percepcin general de que los precios no son justos, y de

que las empresas no solo los comercios sino todas en general, obtie-
nen grandes beneficios. Lo que descubrieron los investigadores parece
sugerir que los consumidores tienden a creer que los precios no son jus-
tos. Los participantes habitualmente asuman que las empresas expri-
men a los clientes. Pero si los precios eran altos por ser los productos
de mayor calidad, esto les pareca justo, sin embargo, si los precios eran
altos debido a otros motivos estratgicos como mrgenes empresaria-
les o riesgo de inventarios, los consideraban menos justos.
Fuente: L. Bolton; J. Alba y L. Warlop, Consumer Perceptions of Price (Un)
Fairness, en Journal of Consumer Research.
Vase <http://www.personal.psu.edu/leb14/Docs/Bolton6%20PriceUnfairness.pdf>
La percepcin de un atributo especial

La sensibilidad depende de la posesin de un atributo nico que distingue al
producto o servicio de la empresa frente al de la competencia, la percepcin
El cambio de una empresa hacia de dicho atributo por parte del cliente y el valor otorgado al atributo por el
un software totalmente nuevo
cliente. El rendimiento del producto, el servicio posventa, la baja probabilidad
puede producir resistencias por la
capacitacin necesaria, los costos de fallas, el asesoramiento y la calidad de atencin son ejemplos de atributos
de aprendizaje, etc. Esto provoca- buscados.
ra que el cliente se decidiera por
su proveedor habitual a pesar de
tener que abonar un mayor precio. El costo del cambio
La sensibilidad al precio depende del costo monetario y del costo motivado
por el cambio hacia un producto o servicio del competidor.
Efecto del costo compartido

La sensibilidad depende de la porcin del precio que el comprador debe pagar.
Los medicamentos adquiridos
a travs del descuento por obra Efecto del gasto
social y los servicios utilizados
por viajantes de comercio, cuyos Un cliente ser ms sensible al precio cuanto ms alto sea el porcentaje del
costos son compartidos por sus ingreso del cliente afectado por el gasto. Cuando el nivel de ingresos es mayor,
empresas, son ejemplos de este
la sensibilidad ser menor que en el caso que el cliente posea un menor nivel.
punto.

293
Efecto del beneficio final

La sensibilidad, en este caso, depende de la percepcin que posea el cliente
respecto de cul ser el beneficio final que tendr por pagar el precio del
producto. Por ejemplo, un transportista no tendra inconvenientes en abonar
un precio superior por un vehculo de transporte de mercaderas si percibe
que el costo de funcionamiento y de mantenimiento del mismo es inferior al
de otras marcas.
5.4.9. Seleccin de una estrategia de precios

Obtener beneficios por margen
Se denomina margen unitario a la diferencia entre el precio de venta y el
precio de compra o de costo. Una empresa puede disponer como propsito
obtener sus beneficios a travs de mrgenes altos en cada producto, frente a
la alternativa de fijar un precio menor y obtener un margen unitario ms bajo.
Las razones de esta decisin pueden ser variadas. La empresa puede tener
una capacidad de produccin reducida por lo que no le es posible obtener
volmenes de venta y produccin que le permita conseguir beneficios por can-
tidad. Otro motivo puede ser que la empresa no desee correr riesgos frente
a la incertidumbre econmica y prefiera no invertir en maquinarias, equipos y
espacios fsicos reduciendo sus cantidades de produccin y, por lo tanto, de
ventas, por lo que necesariamente sus beneficios provendrn del alto margen
unitario.
Por otra parte, puede creer que para vender volumen necesita bajar sus
precios y dar ms crdito, vender a clientes nuevos, etc., por lo que sus riesgos
de incobrabilidad y devoluciones aumentaran y, por lo tanto, prefiere fijar un
precio ms alto vendiendo menos cantidad. La organizacin puede estar
ubicada en un nicho de mercado muy rentable que proporciona beneficios a
precios altos sin compromisos de volumen. Los motivos expuestos podran
darse en forma independiente o en forma combinada de varios de ellos.
Existen otros motivos como falta de capital, brindar imagen, etctera.
G.5.20.
Obtener beneficios por cantidad

En este caso, la organizacin pretende obtener sus beneficios a travs de un
alto volumen de venta. Para ello, puede resignar precio de venta. No obstante,
el menor margen unitario que obtiene se ve recompensado por la mayor can-
tidad de unidades que comercializa. Las motivaciones podran ser variadas:

294
su equipamiento puede estar brindndole una economa de escala que le

permite acceder a costos bajos que, adems, puede trasladar a sus precios.
Ese mismo equipamiento le impide trabajar con escalas reducidas por ser de
alta produccin lo cual hace que la empresa deba reducir sus precios para
vender volumen y ocupar buena parte de su capacidad instalada. Entre otros
fines, la empresa puede desear llevar adelante una estrategia orientada a
tener presencia en todos los estantes de los distribuidores a nivel nacional,
por lo que necesita volumen de unidades en consecuencia.
G.5.21.
Rpido recupero de la inversin

Al realizarse una inversin que debe ser recuperada en un tiempo corto, los
precios deben contemplar una carga equivalente al recupero de la inversin en
dicho tiempo. Si la empresa realiza una inversin en un activo para un negocio
que durar tres aos, por ejemplo, debe abandonarse el criterio contable de
amortizar dicha inversin en mayores plazos, e incluir en el precio el recupero
de la inversin en esos tres aos. Adems del recupero de la inversin, la
empresa puede aplicar un margen de beneficio. De este modo, el precio de
venta estar compuesto por el costo, el retorno de la inversin y el beneficio
esperado.
Obtener un rendimiento sobre la inversin

Este objetivo se plantea obtener, como beneficio, un rendimiento sobre los
activos o la inversin realizada. Comnmente se conoce por sus siglas RSI
en castellano, ROI en ingles (Return On Investment). Al costo del producto se
le adiciona el rendimiento esperado de la inversin sobre las unidades esti-
madas a vender y se obtiene, de esta manera, el precio.
El precio por objetivo de rentabilidad es aquel que adiciona un retorno sobre
la inversin al costo total unitario.
Precio por Objetivo de Rentabilidad = Costo Unitario + Retorno unitario
sobre Inversin
Retorno Unitario sobre Inversin = Capital Invertido x Tasa de Rentabilidad

Proyeccin de Ventas en unidades


295
5.4.10. La rebaja de precios

La rebaja de precios puede ser percibida por el cliente de manera positiva o
negativa. Se entiende por percepcin positiva la que se produce cuando el
cliente reconoce una estrategia coherente detrs de la reduccin de precios.
La percepcin negativa se asocia con una demostracin de debilidad por parte
de la empresa. Las cadenas de distribucin mayoristas y minoristas basan su
poder de negociacin en los volmenes de compra, la cantidad de locales y
la accin de compradores profesionales a su servicio. Un autoservicio posee
menor capacidad relativa de negociacin por sus propias caractersticas. La
sensibilidad del cliente debera ser menor frente a una rebaja de precios efec-
tuada a otro cliente por la empresa, si el porcentaje de la participacin del
producto de la empresa es bajo con relacin al total de productos de la misma
categora adquiridos por el cliente. El cliente reaccionar con mayor intensidad
ante el hecho de una rebaja de precios realizada por la empresa a otro cliente,
cuando se encuentre en posicin de discontinuar o reducir las compras del pro-
ducto de la empresa sin afectar sus costos y beneficios. Tambin depender
de la posibilidad de sustitucin del producto o empresa proveedora. El cliente
ser menos sensible a la baja de precios en tanto perciba una reduccin del
valor habitual ofrecido por la empresa. Este puede interpretar que el producto
ser discontinuado, que posee problemas o fallas de funcionamiento, o que
su calidad se ha reducido.
Participacin en el mercado vs. precios

No hay nada ms tentador y efectivo para la empresa que una reduccin de
precios para obtener un estmulo inmediato de la demanda. Pero la reduc-
cin de precios corresponde preferentemente cuando la demanda global del
producto en cuestin puede ser ampliada. Si no hay crecimiento, pocos se
encuentran dispuestos a perder su cuota de mercado ante una rebaja de pre-
cios de un competidor. Las empresas que poseen costos bajos pueden llegar a
verse beneficiadas en el corto plazo con una poltica de precios bajos, en tanto
logren trabajar a plena capacidad. Si la empresa produce una rebaja de precios
y sus competidores la imitan, los beneficios de cada una de las empresas y la
participacin de mercado de las mismas tendern a ser similares a la de antes
de la baja de precios, pero con un beneficio inferior al de la situacin anterior.
Una estrategia competitiva basada en precios bajos contribuye fuertemente
a disminuir el valor del mercado en el cual se compite. Con frecuencia, una
disminucin en el precio de la empresa es seguida por una reaccin similar de
sus competidores, lo que lleva a una confrontacin negativa en esta materia.
La rebaja de precio motivada en la idea de obtener una porcin significa-
tiva o superior del mercado, solo debera ser adoptada por una nica empre-
sa del mercado. Si varias empresas adoptan esta estrategia es posible que
solo obtengan una acentuada cada de sus beneficios. La contracara de una
estrategia de precios bajos es crear una diferenciacin basada en el producto,
el servicio, la atencin del personal o la imagen, creando mayor valor para el
cliente. La mayor preeminencia o participacin en el mercado, originada en una
poltica de precios bajos, no es un elemento que asegure la mayor rentabilidad.

296
5.4.11. Ambiente externo

Las polticas de Gobierno representan un factor a ser tenido en cuenta a la
hora de fijar los precios. En algunos pases, los Gobiernos actan como un ele-
mento impulsor de las actividades econmicas privadas y, en general, creando
condiciones y escenarios favorables para el desarrollo de los negocios. En
otros, los Gobiernos impulsan polticas activas que van ms all y tratan
de generar no solamente condiciones favorables sino estimular inversiones,
reducir costos, etc. En ciertos pases, el Gobierno suele ser un elemento de
estrs sobre las organizaciones dado que sus intervenciones distorsionan
no solamente el mbito general de negocios sino tambin generan conflictos
internos en ellas. El Gobierno origina estas situaciones tanto por su presencia
inadecuada como tambin por su ausencia.
En otros pases, los Gobiernos proporcionan ambientes estables, donde
los contratos son respetados y las reglas de juego no sufren modificaciones
inesperadas. Las tasas de inflacin, el dficit presupuestario nacional y las
relaciones de endeudamiento del pas son factores que merecen atencin por
parte de las autoridades. Actan llevando a cabo polticas activas promovien-
do crditos a bajo inters, reduciendo o eliminando aranceles de importacin,
eliminando impuestos distorsivos, etc., elementos estos que actan reducien-
do los costos y permitiendo producir a precios competitivos tanto para el mer-
cado interno como para el externo. Tambin, cuando se producen situaciones
competitivas distorsionadas de precios operan generando barreras arancela-
rias y paraarancelarias sobre productos importados a precios de dumping, por
ejemplo, esto evita que las empresas que actan en el pas deban reducir sus
precios a niveles que impidan un adecuado retorno sobre la inversin, o por
debajo del costo generando su bancarrota.
En nuestro pas el Gobierno ha actuado durante muchos aos ejerciendo una poltica
de precios controlados a travs de un organismo de estado. Durante dcadas, la infla-
cin de precios fue una constante que acompa a las actividades econmicas. Distintos
Gobiernos con distintas orientaciones ideolgicas implementaron controles de precios con
el nimo de frenar la suba de precios. Sin embargo, las distorsiones de la economa, de los
mercados y la permanente financiacin del dficit pblico gracias a la emisin de moneda
sin respaldo disparaban la inflacin recurrentemente. Las empresas vean aumentar sus
costos pero les era muy difcil trasladar los mismos a los precios. Por tal motivo comenza-
ron las prcticas corruptas donde algunos sectores conseguan aumentos y otros no. Los
que no conseguan aumentos reducan la calidad de sus productos para que sus costos se
alinearan con los precios. Otros lanzaban nuevos productos con nuevas marcas, meno-
res contenidos, etc., dado que los nuevos productos tenan un control menor de precios.
En otros perodos, el Gobierno a travs de diversos mecanismos, subsidi el precio
de la principal divisa del pas el dlar (tablita cambiaria-uno a uno) provocando que
los productos importados tuviesen un precio artificialmente bajo en relacin con los
productos nacionales, de modo que fabricar en el pas siempre resultaba ms costoso que
importar.
La combinacin de dlar subsidiado con apertura indiscriminada de los mercados y
reduccin o eliminacin de aranceles de importacin de productos fabricados en pases con
mano de obra esclava, exportaciones subsidiadas, etc., dio pie a que la industria nacional
se viera obligada a vender con precios iguales o inferiores a sus costos con el solo objetivo
de su subsistencia. En muchos casos esto no dio resultado y las empresas debieron cerrar
sus puertas.

297
La prdida de control por parte del Estado, en general, permiti que se esta-
blecieran situaciones distorsivas en el mbito de la competencia. Estas situa-
ciones influyen, junto con otros factores, sobre los precios.
La presencia de prcticas monoplicas no reguladas sin la consecuente
accin del estado distorsionan los costos de las actividades que deben recu-
rrir a la compra de bienes y servicios con el consecuente aumento de sus cos-
tos y de sus precios.
Cuando una empresa detenta un monopolio y aplica precios elevados sin
la debida regulacin, aumenta artificialmente los costos de las organizaciones
que deben adquirir sus productos o servicios. A su vez, las empresas trasla-
dan los costos a los precios elevndolos para el mercado interno. En el caso
de las exportaciones, la empresa se ve impedida de vender al mercado exter-
no por no poder fijar precios competitivos. Otra prctica monoplica no regu-
lada consiste en establecer precios muy bajos y an igual o por debajo del
costo en determinados mercados con el objeto de establecer una barrera de
acceso a otros competidores o eliminar a la competencia actual. Empresas
que, sin ser monoplicas, poseen un gran poder de negociacin y fuerte par-
ticipacin de mercado pueden generar acciones de baja injustificada de pre-
cios de los productos de sus proveedores con el fin de trasladarlos a los pre-
cios hacia el consumidor con el nimo de atacar, reducir o hacer desaparecer
a su competencia.
Vase: Albarellos, A., Marketing, ventaja competitiva y delito, en
WW Learning Review Thomson. Disponible en: <http://www.highbeam.com/

doc/1G1-139727223.html>
5.4.12. Segmentacin de precios

Desarrollar una estrategia de precios en trminos de segmento puede ser ms
efectivo que una estrategia basada en trminos de mercado.
Entre las distintas tcticas de segmentacin que adoptan las empresas
podemos mencionar:
Comprador de volumen
Este tipo de cliente se manifiesta ms sensible a los precios de la empresa,
basados en su volumen de compra en perodos extensos (semestre-ao),
en los bajos costos que resulta de atender a dichos clientes por parte de la
empresa y frecuentemente en su solvencia de pago.
Por localizacin geogrfica

Por razones de competencia, de distancia, de poder adquisitivo, usos y cos-
tumbres, las empresas pueden disponer distintos precios para distintas loca-
lizaciones geogrficas para los mismos productos y servicios.
Por forma de financiacin

La financiacin puede influir en el precio, por la tasa de inters del mercado,
por los costos de otorgar un crdito superior y por la garanta acordada (che-
que diferido, factura conformada, pagar, etctera).

298
Por momento de compra

Las empresas pueden fijar distintos precios segn la hora en que se produce
la compra, en momentos en que la concurrencia de clientes es menor es el
caso de los cines, o la competencia de bajo precio es mayor, como el medioda
en los restaurantes (men ejecutivo).
En temporada, los precios de los productos y servicios son mayores que en
los momentos de baja demanda (indumentaria, turismo). Las empresas tam-
bin fijan sus precios por acontecimientos especiales generales (das de la
madre, del nio) o particulares (mes aniversario de la empresa). El precio de
un producto en un convenience-store, por ejemplo, o en una estacin de servi-
cio, no es el mismo que en un supermercado, donde se supone que las com-
pras son, en principio, menos impulsivas y ms planificadas.
Precios divididos-Por medicin

Un tipo de segmentacin es fijar precios en dos partes. Tal el caso de las
empresas de alquiler de automviles que fijan una tarifa diaria o semanal ms
un plus por kilometraje. Las empresas de telecomunicaciones fijan una tarifa
bsica ms un plus por consumo.
Por naturaleza del cliente

Se basa en dejar a criterio del vendedor el precio a cobrar a cada cliente,
segn la respuesta de este al precio sugerido. A medida que las respuestas
son negativas, el vendedor ofrece rebajas de precios con distintas denomina-
ciones, hasta que el cliente acepte. En la jerga habitual se denominan precios
SCC (Segn la Cara del Cliente).
Por paquete de productos

Las empresas fijan sus precios en funcin del mix de compra de productos
o servicios. Las entidades bancarias ofrecen distintos costos segn sea que
se acepte un paquete de productos compuesto por cuenta corriente, caja de
ahorros, tarjetas de crdito, etc. Tambin los ofrecen los productos tursticos.
Por productos cautivos

La empresa comercializa su producto principal a un precio accesible, pero este
est condicionado a la compra de repuestos o accesorios de la misma marca.
Un ejemplo son las impresoras que deben ser abastecidas por cartuchos de
tinta de la misma marca.
Por caractersticas adicionales

Se fija un precio por el producto o servicio base y luego se aplican cargos por
adicionales. Por caso: los automviles cero kilmetro y sus opcionales, los
hoteles y sus tipos de servicio o habitaciones.
Por canal comercial

La empresa fija sus precios segn el canal donde comercializa sus productos:
Mayoristas, Minoristas, Distribuidores, Supermercados, Drogueras, etctera.

299
5.4.13. Fijacin de precios psicolgica

Las respuestas de los clientes estn influidas no solamente por la oferta del
producto y del precio, sino tambin por las percepciones y la forma de comu-
nicar los precios. Las empresas, al llevar adelante sus estrategias de precios,
tratan de influir en estas percepciones. La idea de que el consumidor utiliza su
tiempo y capacidad mental aplicando reglas de decisin imperfectas (algunos
las llaman irracionales, pero esto es incorrecto) ha llevado a investigaciones
sobre la psicologa en la toma de decisiones sobre precios. Dichas investiga-
ciones no son definitivas pero ofrecen algunos indicios interesantes.
El efecto de las diferencias porcentuales

La ley de Webner-Fechner explica que los compradores tienden a percibir las
diferencias en trminos porcentuales y no en absolutos.
Dos ejemplos: a) una empresa desea adquirir una computadora y
xx encuentra la misma marca y modelo en el mercado con dos precios

diferentes: $8.000 y $7.500.- la diferencia de $500.- implica un 6,7%
de diferencia sobre el precio ms bajo. b) la misma empresa desea adqui-
rir 30 escritorios y los valores oscilan, por el total, entre $300.000 y
$299.500.-, la diferencia absoluta tambin es de $500.- y la porcentual,
sobre el precio ms bajo es de 0,2%. De acuerdo con investigaciones
realizadas, que responden a la ley citada, una gran parte de ejecutivos (el
90%) estar dispuesto a comprar el precio ms bajo en el caso a). Pero
solamente la mitad de los ejecutivos estara dispuesta a hacerlo en el caso
b) si ello implica, por ejemplo, un mayor trabajo de bsqueda del pro-
veedor de ms bajo precio, ya que desde su punto de vista, por el 0,2%
de diferencia no vale la pena el trabajo.
El efecto de las cifras impares

Con frecuencia, el comprador percibe el precio con cifra impar como significa-
tivamente inferior a los nmeros redondos levemente superiores a los que se
acercan. Las empresas que procuran presentar una imagen de alta calidad
tratan de evitar la fijacin de precios impar. Las investigaciones realizadas,
para distintos productos, en distintas circunstancias, han detectado que estos
efectos pueden llegar a no funcionar en los clientes llegado cierto punto, pero
no se han podido determinar las causas de este efecto cero.
LEER CON ATENCIN
Una cifra impar muy cercana al nmero redondo, $11,99 - $12.-
LL puede ser percibida como un descuento de oportunidad sin reduc-

cin de valor. Cuando una organizacin desea brindar un efecto de
percepcin de reduccin significativa de precios, pero sin alterar sig-
nificativamente sus beneficios, puede aplicar una reduccin con una
cifra impar algo ms alejada. En este caso sera $ 11,97-$12.- No obs-
tante, esta ltima tctica puede ser percibida como una reduccin del
valor y calidad del producto.

300
El umbral psicolgico
Algunos niveles de precios actan como umbrales psicolgicos para ciertos
productos, de manera que si el producto supera alguno de estos umbrales,
sus ventas pueden descender. Por ejemplo, al pasar de $1.820 a $1.890
(diferencia $70) la cantidad demandada disminuye menos que al pasar de
$1.990 a 2.020 (diferencia $30).
La relacin entre precio y publicidad

La publicidad influye en la percepcin de calidad, lo que provoca que el
consumidor est dispuesto a pagar ms por productos conocidos que por
desconocidos.
El efecto del precio anterior

Los precios inferiores deberan ofrecerse a travs de la tctica de descuentos
sobre el precio normal. Un precio reducido puede tomarse como precio de refe-
rencia para compras posteriores. Por ejemplo: precio normal $12.- Descuento
especial por este mes: 5%. De este modo, la empresa podr suprimir el des-
cuento en algn momento sin demasiados problemas. Pero si fija el precio en
$ 11,40 (descontado el 5%), luego le ser ms difcil subir a $ 12.- el precio.
El efecto del precio de referencia

Esta teora sugiere que los consumidores se encuentran motivados por la
utilidad de la transaccin (adems de la utilidad de la adquisicin). La misma
sugiere que el comprador asocia el precio solicitado por la empresa con un
precio de referencia.
Con el fin de influir en el precio
de referencia, las empresas sue- El efecto del contexto
len acudir a la comparacin antes
550, ahora $ 475. Recientes investigaciones empricas sugieren desarrollar el contexto de com-
Tambin es comn advertir en los
supermercados las leyendas: pre- pra de manera que el precio parezca justo y razonable.
cio de la competencia: $ 12,90,
nuestro precio $ 12,50.
EL CASO JOSHUA BELL

Un hombre se sent en una estacin del metro en Washington y comenz a tocar el violn,
en una fra maana de enero. Durante los siguientes 45 minutos interpret seis obras de
Bach. Durante el mismo tiempo, se calcula que pasaron por esa estacin algo ms de mil
personas, casi todas camino a sus trabajos. Transcurrieron tres minutos hasta que alguien
se detuvo ante el msico. Un hombre de mediana edad alter por un segundo su paso y
advirti que haba una persona tocando msica. Un minuto ms tarde, el violinista reci-
bi su primera donacin: una mujer arroj un dlar en la lata y continu su marcha.
En el caso de los nios que se detuvieron, todos los padres, sin excepcin, los forzaron
a seguir la marcha. En los tres cuartos de hora que el msico toc, solo siete personas se
detuvieron y otras veinte dieron dinero, sin interrumpir su camino. El violinista recaud
32 dlares. Nadie lo saba, pero ese violinista era Joshua Bell, uno de los mejores msicos
del mundo, tocando las obras ms complejas que se escribieron alguna vez, en un violn
Stradivarius tasado en 3.5 millones de dlares.
Dos das antes de su actuacin en el metro, Bell colm un teatro en Boston, con localidades
que promediaban los 100 dlares y las preferenciales que llegaban a los 1.000 dlares. Esta es una

301
historia real. La actuacin de Joshua Bell de incgnito en el metro fue organizada por el diario
The Washington Post como parte de un experimento social sobre la percepcin, valor, contexto
y las prioridades de las personas.
5.4.14. Tipos y mtodos de fijacin de precios

Relacionando los temas vistos anteriormente, la empresa puede utilizar los
siguientes tipos y mtodos de fijacin de precios. En este caso, los objetivos
se pueden transformar en mtodos.
Depredatorio: se establece un precio por debajo del costo para atacar a

la competencia.
Lmite o Umbral: es el equivalente al Costo Directo. Permite recuperar el
valor de reemplazo.
Tcnico: es igual al costo total sin incorporarle utilidad. Corresponde al
Punto de Equilibrio.
Tcnico ms beneficio: es similar al precio Tcnico pero incorpora al
beneficio.
De Imagen: trata de brindar una seal de calidad.
En dos partes: consiste en una cuota fija ms una cuota variable por
consumo.
Por caractersticas opcionales: se fija un precio por el producto principal
y otros precios por cada opcin.
De lnea de productos: se introducen niveles de precios dentro de la lnea,
que representan por ej.: baja, mediana y alta calidad.
Por producto cautivo: se fija un precio bajo por el producto principal y un
precio alto por el producto auxiliar o cautivo.
Costo plus o por Sobreprecio: se adiciona el beneficio esperado al costo
y se obtiene el precio final.
Costo plus o por Sobreprecio flexible: es similar al anterior solo que busca
adaptarse a distintas situaciones comerciales.
Por Rendimiento objetivo: al costo total se le adiciona el objetivo de ren-
dimiento sobre la inversin ROI.
Descremado: se asigna un precio alto hasta que todos los consumidores
potenciales se agotan. Luego se baja el precio para el siguiente segmento.
Margen sobre fasn u Outsourcing: cuando la empresa le brinda servicios
tercerizados a otras empresas, al costo de transformacin se adiciona el
beneficio.
Mark up-Margen sobre costo: se aplica un porcentaje de margen sobre el
producto, partiendo de la base de su costo directo, variable o de compra,
segn el caso.
Mark down-Margen sobre ventas: se aplica un porcentaje de margen sobre
el producto, partiendo de la base de su precio de venta.
Margen en cadena: contempla los mrgenes de utilidad de cada canal de
distribucin, fijando precios estimados para el canal. Por ejemplo: precio
de venta mayorista y precio de venta minorista.
Precios intuitivos: se puede basar en el buen criterio del ejecutivo. Se
parte de un costo plus y luego se ajusta.
En relacin con la competencia: la empresa puede cobrar igual, ms o
menos que los competidores.

302
Precios de penetracin: se fija un precio relativamente bajo por una oferta

de calidad.
Precios de licitacin: se establece un precio bajo para ganar una licitacin.
Precio por Costo Objetivo: dado un precio de mercado se trata de llegar al
costo deduciendo el beneficio.

5.4.15. Precios e inflacin

En trminos generales, la inflacin influye sobre la determinacin de precios
porque afecta el bolsillo de los consumidores reduciendo su capacidad adqui-
sitiva cuando los precios aumentan ms rpido que los salarios. As el con-
sumidor se ve obligado a reducir consumos y/o elegir productos de ms bajo
precio y valor. Otro factor de peso lo encontramos en el aumento de costos
para la empresa. Cuando la organizacin adquiere productos cuyos precios
estn influenciados por formadores de precio, la velocidad de aumento de cos-
tos puede superar la velocidad de aumento de los precios de la empresa. Si la
empresa se encuentra en un escenario donde los consumidores ven reducido
su poder adquisitivo, entonces el traslado de los aumentos de costos a los
precios se hace mucho ms lento y a veces, imposible de trasladar. De este
modo los costos pueden aumentar ms rpido que los precios reduciendo los
beneficios, afectndola financieramente y/o descapitalizando a la empresa.
Otro elemento de importancia es el sistema de determinacin de costos que
la empresa utiliza para determinar sus precios futuros. En un proceso inflacio-
nario, los sistemas de costeo tradicionales de inventarios, materias primas y
envases, LIFO (ltimo entrado, primero salido), FIFO (primero entrado, primero
salido) o PPP (precio promedio ponderado) son muchas veces descartados
por las empresas con experiencia en procesos inflacionarios, dado que los
mismos informan sobre los costos pasados. El sistema NIFO - Next in - First
Out (prximo entrado, primero salido) permite conocer cul es el costo prxi-
mo sobre el cual se podra trabajar como hiptesis. Algunos crticos de esta
metodologa aducen que la misma alienta la inflacin. Las empresas que
adoptan esta metodologa creen que si en un proceso inflacionario se trabaja
sobre los costos pasados para determinar precios, ms tarde o ms temprano
tendrn como resultado una empresa con prdidas y descapitalizada. Por otra
parte, las causas de la inflacin son mucho ms complejas que las simples
expectativas de un directivo o ejecutivo de una empresa.
El precio y el ciclo de vida de los productos

Los productos cumplen un ciclo de vida. Para ello transitan diversas etapas
en las que se plantean distintas estrategias de la mezcla comercial. Como no
podra ser de otra manera, tambin se plantean estrategias diferentes en lo
relativo al precio.
Etapa de Introduccin de nuevos productos

La empresa puede disear una estrategia de lanzamiento de nuevos productos
con precios relativamente bajos respecto de su competencia, si logra acceder
a costos tambin bajos que le permitan obtener una rentabilidad-objetivo y
mantenerlos en el tiempo. En este caso, la ventaja competitiva elegida ser
la de plantear una estrategia de precios reducidos. La empresa puede adoptar

303
tambin una estrategia de Diferenciacin. Los esfuerzos por mantener ambas

estrategias probablemente atacarn la rentabilidad-objetivo buscada. La rapi-
dez de la penetracin en el mercado por parte de los productos de precio redu-
cido depender, adems del precio, de la inversin en acciones promocionales
que apoyen al producto. Por otra parte, si el producto es de fcil imitacin,
la organizacin deber amortizar ms o menos rpidamente las inversiones
realizadas con precios altos, antes que la competencia la obligue a bajar sus
precios. Desde otro punto de vista, si el producto es totalmente novedoso
para el mercado, la empresa se ver ms libre de fijar precios altos, ya que no
habr competidores con quien comparar.
Etapa de crecimiento del producto

Aqu se trata de respaldar un crecimiento rpido del mercado. Para ello, una
de las posibles alternativas es que la empresa reduzca sus precios con el fin
de persuadir a nuevos compradores que no estaban dispuestos a adquirir el
producto al precio anterior.
Etapa de madurez
Al producirse una disminucin del crecimiento del producto se estima que este
ha entrado en su etapa de madurez. En esta, la empresa adoptara diversas
estrategias. En lo que hace a precios, puede producir descuentos promocio-
nales y rebajas de precios fruto de acuerdos con sus clientes (volumen de
compra, alargamiento de plazos de pago sin intereses compensatorios, etc.).
Tambin puede adoptar una estrategia de ms largo aliento reduciendo su lista
de precios en forma general y no solamente con clientes puntuales.
Etapa de declinacin
En esta etapa, las ventas pueden caer a cero o sostenerse a un nivel muy bajo.
Entre diversas estrategias, la organizacin puede elegir reducir los precios con
el fin de prolongar lo mximo posible esta etapa. La reduccin de precios ser
mayor si la empresa decide discontinuar el producto y eliminar sus stocks.
4.
KK Lo invitamos a realizar las siguientes actividades. Luego comparta sus

comentarios y conclusiones con el grupo.
a. Para una empresa o actividad de su conocimiento, analice:
Los factores determinantes o influencias la fijacin de precios.
Los factores que afectan la sensibilidad al precio de sus clientes.
En este punto analice al menos dos factores que lo afectan y dos
que no afectan la sensibilidad.
Los factores que afectan la sensibilidad al precio por parte de la
competencia. En este punto analice al menos dos factores que lo
afectan y dos que no afectan la sensibilidad.
b. Seleccione tres productos o servicios que compitan entre s en el
mismo mercado.
Exprese el tipo de valor que, a su criterio, entrega cada uno.
Despus compare cules son sus precios, teniendo en cuenta que
pueden presentarse en tamaos y contenidos diferentes.

304
En el caso que haya diferencias de precio, seale a su criterio, qu

diferencias de valor las motivaron y si las mismas justifican esta
disparidad.
c. Cul de los factores externos que se sealan a continuacin tendrn
una fuerte influencia en el precio que cobra el canal de TV por un
aviso de 30 segundos en un programa de Tinelli?
Valor percibido
Precio de la competencia
Cantidad de televidentes
Datos demogrficos de los televidentes
Influencia del gobierno nacional
d. Qu mtodos le aconsejara seguir a una universidad privada para

establecer sus precios?
e. Visite un caf Starbucks, Martnez, Havanna u otra similar. Analice
su lista de precios. Qu estrategia de precios le parece que eligi esa
cadena de negocios para fijarlos?
f. Seleccione tres productos y marcas en diferentes etapas de su ciclo de
vida. Cules son sus estrategias de precios? Las considera adecuadas?
g. Tome dos ejemplos de productos con precios en cifras impares.
Analice qu impresiones le producen a usted dichos precios en
relacin con el producto. Pregunte a dos allegados el efecto que les
producen.

305
Comunicacin y entrega de valor
Objetivos
comprensin sobre:
Seleccin de mbitos geogrficos para el desarrollo del marketing.
Por qu las empresas utilizan los canales de distribucin y cules son las
funciones que estos desempean.
La identificacin sobre las diversas alternativas de canales que tiene a su
disposicin una organizacin.
La logstica de abastecimiento y la distribucin.
Las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing.
Los mtodos para establecer el presupuesto de comunicaciones.
Definicin de los roles de la publicidad, la promocin, la fuerza de ventas,
el marketing directo y las relaciones pblicas.
6.1. Plaza, canales de distribucin y administracin de

la cadena de distribucin
El marketing de la empresa debe ayudar a responder los siguientes
interrogantes:
En qu lugares fsicos y geogrficos es conveniente que se muestren y
vendan los productos y servicios de la empresa?
A qu lugar se dirigen los clientes cuando desean adquirir el producto?
Si concurren a un local de ventas, adnde est ubicado y qu tipo de
local es?
Cmo acceder a los canales de distribucin correctos?
Qu canales utilizan los competidores de la empresa? Son exitosos? A
la empresa le conviene utilizarlos?
Cmo puede contribuir un canal de distribucin al xito de la empresa?
6.1.1. Plaza
El concepto de Plaza corresponde al lugar o mbito geogrfico donde se realiza
la comercializacin. Recibe tambin el nombre de zona o territorio de ventas.
Corresponde a una de las 4 P del marketing.
La decisin sobre eleccin de plazas donde se van a comercializar los pro-
ductos es un tema estratgico y responde a criterios relacionados con los
siguientes elementos:

306
Medio fsico o geogrfico.

mbito socio-econmico.
Estrategia competitiva.
Naturaleza de los productos y objetivos de la empresa.
Barreras de entrada.
Recursos y restricciones de la compaa.
Para la correcta seleccin de las plazas geogrficas, las empresas ponderan

datos e informacin provenientes de distintas fuentes.
Datos demogrficos: censos de poblacin.

Datos econmicos: censos econmicos.
Datos estadsticos: registros de produccin, consumos, importaciones,
exportaciones, etctera.
Registros de venta de la empresa.
Informes de inteligencia comercial: vendedores, proveedores, investigacio-
nes de mercado.
Servicios de informacin oficiales: Secretara de Comercio, INDEC, munici-
pios, gobernaciones, etctera.
Servicios de informacin privados: cmaras, asociaciones, embajadas.
Con frecuencia, la lejana fsica entre el productor y el consumidor, los costos

de acceso a las plazas y la estrategia adoptada por la empresa hace necesa-
ria la participacin de un intermediario con el fin de acercar los productos al
cliente final.
Utilizar intermediarios para llegar al consumidor, desde cierto punto de
vista, produce una prdida de control de los productos entregados. Desde otro
punto de vista, la participacin de los intermediarios asegura que los produc-
tos estn presentes cuando el consumidor los busca.
6.1.2. Distribucin y canales de distribucin

La distribucin es el elemento de marketing que relaciona la produccin con
el consumo. Su funcin es acercar fsicamente el producto al cliente. La distri-
bucin involucra nociones de tiempo dado que pone el producto a disposicin
del cliente en el momento en que este lo necesita, de lugar, utilizando puntos
de venta cercanos al cliente y de posesin, ya que la actividad involucra la
entrega y disposicin del producto.
Las decisiones que deben llevarse a cabo al disear una estrategia de dis-
tribucin comprenden las relativas a la seleccin de los lugares geogrficos
donde se llevarn a cabo las actividades de distribucin (plaza), la seleccin
de los canales, la logstica que se utilizar con elementos tales como almace-
namiento, manipulacin, tecnologas, medios de transporte y entrega, etc., y
la administracin de las relaciones con los integrantes de la cadena de distri-
bucin que se seleccione. Estas decisiones influirn sobre los precios finales
de los productos de la empresa, la motivacin de sus vendedores y la de los
integrantes del canal.
En marketing, a los intermediarios se los denomina Canales de Distribucin.
Son los medios alternativos que disponen las empresas para hacer llegar sus
productos al mercado. Los canales desempean distintas funciones y brindan

307
variados servicios tanto a la empresa como a sus clientes, ofreciendo diver-

sas ventajas.
El trmino canal se deriva del latn canalis y en el caso del marketing, un
canal es como un cauce o tubera por donde fluyen los productos. Un canal de
distribucin, desde un enfoque ms formal, se corresponde con una estructura
de negocios de organizaciones interdependientes que poseen como propsito
comn poner a disposicin del cliente los productos en tiempo y forma para
su consumo o utilizacin.
Tipos de canales
Clasificacin de los canales de bienes de consumo
Las organizaciones pueden acudir a diversas formas de distribucin de sus
productos.
G.6.1.
Fuente: Marketing, de Philip Kotler
Se est en presencia de un canal directo, o un canal de nivel uno, cuando

la empresa llega directamente a los consumidores. Es llamado, tambin, de
marketing directo o de nivel cero. Las ventas en forma directa se pueden rea-
lizar por telfono, a travs de locales comerciales de la empresa, por canales
informtico-tecnolgicos, correo tradicional, mediante representantes comer-
ciales, por combinaciones de publicidades en TV, medios grficos y telfono.
Avon Argentina utiliza varios canales para llegar en forma directa a
xx sus clientas: revendedoras, locales de venta denominados Sales Cen-

ters y locales de venta denominados Beauty Centers. Vase <http://
www.ar.avon.com/PRSuite/howtobuy_landing.page>.
La empresa de seguridad Prosegur realiza venta directa. Vase <http://
www.prosegur.com.ar/AR/ProsegurEnArgentina/index.htm>.
Una revista de negocios como Mercado puede distribuirse a travs
del correo, haciendo llegar los ejemplares a la casa del cliente adems
de venderlos en kioscos de diarios y revistas. Vase <http://www.
mercado.com.ar/>.

308
Canales Indirectos:
El canal de nivel 2 o canal indirecto corto aparece cuando el fabricante le
vende sus productos al canal minorista tambin denominado detallista y
este al consumidor.
En el canal de nivel 3, el fabricante le vende a un canal mayorista y luego
este al minorista o detallista.
El canal de nivel 4 es similar al nivel 3, pero se agrega un canal mayorista
intermedio entre el canal mayorista y el canal minorista o detallista. Este
canal intermedio optimiza la cadena de distribucin.
Un mayorista de repuestos de automotor de Capital Federal puede
xx adquirir sus productos directamente a la fbrica de autopartes. Luego,

un mayorista de una provincia le adquiere repuestos a este mayorista de
Capital y se ocupa de venderlos a los locales minoristas de repuestos de
su localidad quienes, luego, le venden estos productos a los mecnicos
y a los particulares.
Los canales de niveles 3 y 4 son tambin denominados canales indirectos

largos.
Los minoristas son tambin denominados detallistas y venden los produc-
tos directamente a los consumidores. Algunos minoristas trabajan con poca
rotacin de productos y mrgenes elevados como en el caso de las zapateras.
Otros trabajan con alta rotacin y mrgenes ms reducidos los supermerca-
dos. Ocasionalmente le pueden vender a empresas.
Algunos minoristas son:
Farmacias
Perfumeras
Kioscos de cigarrillos y golosinas
Estaciones de servicio (tiendas de conveniencia)
Autoservicios
Supermercados
Hipermercados
Libreras
Artculos deportivos
Almacenes
Zapateras
Verduleras
Kioscos de diarios
Comercios de prendas de vestir
Panaderas
Carniceras
Ejemplos de marcas minoristas:
xx Hipermercados. Coto, La Annima, Carrefour, Walmart

Especialistas en indumentaria deportiva: Dexter, Mega Sport
Libreras: Yenny, El Ateneo
Tiendas de especialidad: Zara

309
Tiendas de departamentos: Falabella, Easy

Tiendas de conveniencia: Maxikioscos de estaciones de estaciones de
servicio, YPF, Shell
Comercios tradicionales: confiteras, bares, pintureras, ferreteras
Cadenas de farmacias: La Maga, Farmacity
Franquicias nacionales: Havanna, Caf Martnez, Kevingston,
Pintureras del Centro
Franquicias internacionales: McDonalds y Starbucks
Los mayoristas venden principalmente a otros revendedores que pueden

ser los minoristas y tambin a negocios como hoteles, restaurantes, etc.
Adquieren los productos al fabricante en grandes cantidades y los revenden
en cantidades menores. Dado que trabajan con distintos productos y marcas
pueden ofrecer un surtido amplio a sus clientes.
Entre los mayoristas podemos encontrar a:
Los sistemas Cash and Carry donde el minorista toma los productos de los
estantes. Un ejemplo de este sistema lo proporciona el mayorista Makro.
Los mayoristas tradicionales que expenden los productos a travs de
empleados y/o que distribuyen los productos hasta el local del minorista.
Las drogueras que abastecen a las farmacias
Los mayoristas de
-- kioscos
-- de electrodomsticos, electrnica
-- de prendas de vestir
-- de calzado
Los agentes y corredores son intermediarios que no adquieren la propiedad

de un producto pero negocian la venta de los mismos por cuenta de un man-
datario. Su remuneracin responde a una comisin que se calcula sobre las
ventas realizadas. Pueden ser personas fsicas o sociedades comerciales que
representan al fabricante. Las personas y sociedades dedicadas al comercio
exterior pueden encontrarse dentro de esta tipologa.
La importancia de los canales de distribucin

A continuacin se resumen las principales ventajas que aportan los canales
de distribucin.
Reduccin de contactos y transacciones

Un sistema de intercambio centralizado, cuando el fabricante se dirige a un
mayorista, es ms eficiente que uno descentralizado, cuando se dirige al
minorista, dado que permite reducir el nmero de transacciones necesarias
para asegurar el contacto entre la oferta y la demanda.
La empresa de pilas Eveready le puede entregar una carga de 20.000
xx pilas semanales a Potigian S.A., mayorista de kioscos, lo cual supone

un solo contacto semanal. Potigin le puede vender 200 pilas a 100
minoristas (kioscos, autoservicios barriales) en el mismo perodo. Ello
lo podra hacer en un contacto semanal con cada uno, lo que lleva el

310
nmero a 100 contactos semanales. A su vez, los minoristas, si venden

un promedio de 2 pilas por cliente, tendrn, en total, 10.000 contactos.
Economas de escala
La funcin de venta al canal ser ejercida a un costo menor que si cada
fabricante tuviera su propia fuerza de ventas para llegar a los minoristas
o al pblico. El costo de operacin de un mayorista o de un minorista se
puede repartir entre diversos productos de varios fabricantes.
Reduccin de las disparidades de funcionamiento

Al adquirir grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almace-
namiento y el fraccionamiento en cantidades ms pequeas, el mayorista
y el minorista permiten a los fabricantes operar con mayor eficiencia. Sin
intermediarios que le aseguren el volumen, el fabricante debera producir
pequeas partidas para adaptarse a los pedidos de los consumidores.
Las empresas Sancor y Mastellone Hnos. producen diariamente unos 9
xx millones de litro de leche, que son comercializados a travs de su cade-

na de distribucin en forma de leche y otros productos lcteos. Ello les
otorga una gran economa de escala que les permite obtener costos uni-
tarios de produccin y distribucin bajos.
Adecuacin
El intermediario vende a su cliente las cantidades que este le solicita. Un
productor de aceite de cocina como Molinos, por ejemplo, puede entregar
su aceite Cocinero en un pallet repleto de cajas de cartn o paquetes de
termocontraible al mayorista. Este a su vez vende y entrega cajas o paque-
tes (no pallets) al minorista, quien a su vez vende botella por botella al
consumidor.
Mejor surtido de oferta

Los consumidores buscan una pequea cantidad de una gran variedad
Los fabricantes venden grandes
cantidades de pocos o de un de productos. Los fabricantes generan una gran cantidad de una varie-
producto: mucho de poco. Los dad limitada de productos. Los intermediarios formulan un surtido varia-
mayoristas y minoristas venden do, reduciendo el tiempo y el esfuerzo del cliente. Easy Home Center, los
pocas cantidades de varios pro-
hipermercados y supermercados, Falabella, Zara, Musimundo, Garbarino,
ductos: poco de mucho
Frvega, Rodo, Farmacity, etc., ofrecen variedades de productos fabricados
o importados por distintas empresas.
Los almacenes tradicionales se encuentran en vas de extincin. Actual-
xx mente solo queda el 10% de los que existan en la dcada de 1960. El

resto desapareci o se transform en autoservicios o minimercados. Los
hipermercados, supermercados, autoservicios y otros ofrecen un surti-
do importante y variado de productos, lo que reduce los tiempos que
dedica el cliente a la compra.

311
Mejor servicio
El canal se encuentra ms cerca del consumidor, contactndolo y cono-
ciendo mejor sus necesidades. Puede realizar entregas a domicilio a los
clientes, asesorarlos, instalarles el producto y brindar garantas extra, entre
otros.
En esta publicidad, Coto se precia de conocer muy bien a sus clientes.
EE Vase <https://vimeo.com/59275973>
Movimiento fsico del producto

Algunos intermediarios realizan actividades de distribucin fsica para acer-
car el producto hacia el cliente final, ayudando a la empresa fabricante
a que el producto llegue desde los lugares de produccin hasta los de
consumo.
La empresa Mayorsur distribuye y entrega diversos tipos de paales a
WW todo el pas. Vase <http://www.mayorsur.com.ar/>
Actividades de marketing
Las actividades de marketing del canal de distribucin ayudan a potenciar
las actividades de marketing del fabricante.
La ferretera mayorista Fuentes promociona ofertas de fabricantes.
WW Vase http://www.ferreteriafuentes.com.ar/promocion
Transmisin de propiedad
Un comerciante es quien ha adquirido la propiedad y posesin del producto
que vende y luego la transmite hacia el cliente.
Negociacin
Es comn encontrar a intermediarios que saben negociar muy bien sus
ventas con los clientes finales. Esta virtud es muy valiosa en los productos
dirigidos a industrias o comercios. Los intermediarios de aire acondiciona-
do y cajas registradoras, por ejemplo, quienes suelen negociar ventas de
cantidades a industrias y cadenas comerciales, suelen negociar mejor que
los fabricantes con estos clientes.
Financiacin
El canal de distribucin ayuda a proporcionar financiacin al cliente final con
fondos propios, con crditos tomados por el canal y/o a travs de acuerdos
con bancos. Muchas veces, la financiacin que obtiene el canal para ofre-
cer a los consumidores es ms beneficiosa para estos que la que puede
ofrecer el fabricante. El canal tambin financia los inventarios de productos
con que opera.

312
Aceptacin de riesgos
El canal de distribucin asume los riesgos de la falta de pago de sus clien-
tes, de robo, hurto o incendio de sus mercaderas, inundacin, del venci-
miento de las mismas, de su obsolescencia, etctera.
Brinda informacin
El canal puede ser til a la empresa mejorando su conocimiento de las
necesidades del mercado y de los trminos del intercambio competitivo.
Decisiones de diseo del canal

Para disear una estructura de canales de distribucin, la empresa debe con-
templar varias cuestiones:
G.5.2.
Fuente: Marketing de Philip Kotler
a) Las necesidades de servicio que solicitan los clientes.

Esto posee relacin con la cantidad promedio de unidades que un cliente
promedio adquiere en sus compras. Los hoteles suelen adquirir gran can-
tidad de alimentos y bebidas mientras que los consumidores adquieren
pocas unidades cada vez. El cliente solicita un tiempo de espera cada vez
ms corto y el canal debe proporcionrselo. Por ejemplo, las farmacias
entregan cada vez ms rpidamente medicamentos especiales de poca
venta. Muchas farmacias ofrecen hoy ese tipo de servicio. Antiguamente
los consumidores deban ir a farmacias especficas como la Rex de Av.
Crdoba y Azcunaga de Capital Federal cuando requeran un medicamen-
to especial. La comodidad del punto de venta es un valor buscado. Este
es un atractivo que poseen los supermercados asiticos y las cadenas
de Carrefour, Changomas, Disco y Vea, por su proximidad a los domicilios.
La variedad de productos es otro valor que buscan los clientes, de modo
de poder adquirir todo en un solo lugar. Por lo tanto aquellos canales que

313
posean ms variedad de oferta son ms atractivos para el fabricante. Los

servicios de ayuda como financiacin, instalacin y asesoramiento son
Un hipermercado posee entre 9 y
valores buscados en electrodomsticos, por ejemplo. 15.000 productos (contando las
distintas presentaciones de una
b) Objetivos y limitaciones del canal. misma marca) en oferta.
La empresa necesita establecer qu segmentos de mercado va a atender,
cules son sus requerimientos y cules son los mejores canales para cada
caso. La marca de tapas para tarta La saltea necesita que sus cana-
les posean sistemas de fro adecuados para sus productos. La empresa
lder de neumticos FATE requiere que el personal de sus distribuidores
exclusivos entregue una excelente atencin al cliente. Los productos para
la construccin de grandes edificios, materiales, maquinarias suelen ser
vendidos en forma directa a las empresas constructoras y brindan algn
tipo de asesoramiento. Durlock se comercializa a travs de distribuidores
y tambin en forma directa a constructores.
c) Identificacin de las principales alternativas.

Al seleccionar las alternativas de canales a utilizar, la empresa evala
las ventajas y desventajas de cada uno. Por ejemplo, al evaluar el tipo de
intermediario, si el fabricante es pequeo su poder de negociacin ser
menor frente a las grandes cadenas de distribucin, pero probablemente
se asegure una gran cantidad de unidades de ventas. A un fabricante de
destornilladores de marca poco conocida posiblemente le convenga ms
vender a ferreteras y mayoristas que a las grandes cadenas. El nmero
de intermediarios es otra decisin que debe tomarse. En este caso, exis-
ten tres alternativas: la distribucin intensiva que consiste en vender los
productos en tantos intermediarios como sea posible. Las golosinas de
Felfort y los chicles Topline, por ejemplo, utilizan este tipo de distribucin.
La distribucin selectiva que, como su nombre lo expresa, selecciona algu-
nos distribuidores y no todos. Esta estrategia se utiliza en producto que
requieren reflexin para adquirirlos, que van desde comparaciones de pre-
cio hasta las caractersticas de los productos. Por ejemplo, los equipos de
altavoces Infinity y los amplificadores Marantz no se pueden encontrar en
todos los comercios de audio sino en unos pocos. La distribucin exclusiva
se utiliza, principalmente, cuando la empresa necesita conservar el control
de los intermediarios, como las agencias de autos cero kilmetro.
d) Evaluacin de alternativas.
La empresa necesita evaluar si lograr ms ventas y beneficios a travs de
ventas directas propias o de la utilizacin de intermediarios. Luego, anali-
zar los costos de vender en cada alternativa.
En Argentina, en la dcada de 1990, muchas empresas decidieron dejar
xx de venderles en forma directa a los minoristas tradicionales y continuar

hacindolo a travs de sus mayoristas, apostando tambin a los hiper y
supermercados a raz del crecimiento de los mismos. Una de las razo-
nes era la de reducir costos ya que la venta y distribucin a los canales
ms pequeos era ms costosa por las pocas unidades de compra. Sin
embargo, con el tiempo, para algunas empresas, se demostr que era
una estrategia equivocada ya que los canales ms pequeos respetaban
los acuerdos con la empresa, defendan los precios de venta y ayudaban
a promocionar los productos.

314
Decisiones de administracin del canal

Luego de decidida la alternativa de canal cabe seleccionar, capacitar, motivar
y evaluar a los intermediarios.
G.6.3.
La seleccin de cada intermediario es una tarea delicada ya que adquiere

importancia su historia, reputacin, capacidad financiera, ubicacin, la calidad
de su personal de ventas, etctera.
La capacitacin de los integrantes del canal resulta imprescindible para
muchos productos y servicios. Por ejemplo: materiales de construccin, soft-
ware y cosmtica para salones de peluquera, entre otros.
La empresa Klaukol capacita a sus distribuidores a travs de un conve-
WW nio con un instituto de ejecutivos. <http://www.sinteplast.com.ar/capa-

citacion.php>
La motivacin
Para motivar a sus distribuidores, la empresa puede ejercitar su poder. Existen
distintos tipos de poder. El poder coercitivo que est constituido por las pena-
lizaciones o castigos potenciales que otro miembro puede aplicar y el poder
no coercitivo por las recompensas y asistencias prestadas.
El poder coercitivo es la capacidad para conseguir la obediencia de otros
miembros del canal a travs de la amenaza de causar un perjuicio econmico,
como la retirada de rdenes de compra, atraso en los pagos, etc. Si el ejercicio
del poder coercitivo perdura en el tiempo y es visto como injusto, esta circuns-
tancia puede dar lugar a la aparicin de un poder compensador con el que los
miembros perjudicados tratan de defenderse de alguna manera.

315
PARA AMPLIAR
En el ao 2000, a raz de las prcticas abusivas de los supermercados
AA con sus proveedores, que comprendan plazos de pagos muy exten-

sos y precios al pblico cercanos al costo, todo ello no acordado con
el proveedor, se firm un Cdigo de buenas prcticas comerciales
entre proveedores y cadenas de supermercados. Algunas cadenas de
distribucin importantes no adhirieron al cdigo.
Vase <http://www.pagina12.com.ar/2000/00-09/00-09-14/pag14.
htm>
El poder de recompensa se entiende como la capacidad para ofrecer a un

miembro del canal un beneficio o compensacin econmica. Por ejemplo,
ayudarlo a promocionar los productos, capacitar a sus empleados, etctera.
La empresa Sinteplast de pinturas posee un centro de capacitacin tc- Natura solicita una serie de
WW nica para capacitar a los empleados de sus clientes. <http://www.sinte-

plast.com.ar/capacitacion.php>
requisitos para distribuir sus
cosmticos.
Vase <http://www.revenderna-
tura.com/Info_para_la-revende-
dora.htm>
El poder legtimo se presenta cuando solicita una conducta garantizada a
travs de un convenio de colaboracin.
El poder de experto es la capacidad para influir basada en la experiencia y
el conocimiento. Por ejemplo, Ferrocement fabrica soluciones para la construc-
cin que requieren una actualizacin de conocimientos constante y a medida < h t t p : / / w w w. f e r r o c e -
hacia sus canales. ment.com.ar/contacto/
representantes-oficiales/>
El poder de referencia aparece cuando el canal de distribucin se muestra
orgulloso de trabajar con el fabricante.
Evaluacin de los miembros del canal Photo Technik entiende que sus
Los fabricantes deben analizar y evaluar el desempeo del canal, tanto en la proveedores son muy prestigiosos.
parte econmica, de beneficios, como en el cumplimiento de los acuerdos que Vase <http://www.photote-
chnik.com.ar/seccion_detalle.
hizo con la empresa. Una empresa fabricante de automviles 0 km debera
php?idseccion=11>
evaluar, adems del desempeo en ventas de sus concesionarios, el trato a
los clientes, la calidad del servicio posventa, etctera.
Integracin y sistemas del canal

Los canales de distribucin van evolucionando a medida que las necesidades
de los clientes lo exigen y los mercados son cada vez ms competitivos. Los
canales pueden organizarse en sistemas verticales, horizontales y en formato
multicanal.
El sistema tradicional de canales consiste en un fabricante independiente
y mayoristas y minoristas independientes que buscan maximizar sus ganan-
cias en forma individual.
Sistemas verticales
Un sistema vertical integrado de marketing comprende al fabricante, a mayo-
ristas y a minoristas que actan de forma unificada. Un miembro del canal

316
es el propietario o franquiciante de los dems, o posee mucho poder, lo que

determina que los dems cooperen. El sistema vertical se encuentra en tres
formas principales: el corporativo, el administrado y el contractual.
G.6.4.
El sistema vertical de marketing corporativo comprende a la produccin y la

distribucin controlados por el mismo propietario. La iniciativa puede provenir
del fabricante o del intermediario. La propiedad puede ser total o parcial. Por
ejemplo, en la Avenida Belgrano de la Capital Federal se encuentran varios
fabricantes de muebles que venden directamente al pblico (canal minorista).
El sistema vertical de marketing contractual se encuentra cuando empre-
sas independientes (de fabricacin y de distribucin) integran sus programas
de accin en una base contractual que define con precisin los derechos y
deberes de las partes. De este modo estiman obtener mejores resultados en
marketing, ventas y beneficios que si lo hiciera cada uno por su lado o en otra
forma de integracin. Los sistemas de franquicias son los representantes ms
destacados de esta de asociacin entre minoristas que se unen para reali-
zar compras en conjunto a los fabricantes y de este modo asegurarse mejo-
El peso que tienen los peque-
os comerciantes en el mercado res precios y condiciones comerciales. En algunos casos, este tipo de unin
local no es menor. De acuerdo tambin proyecta algunas acciones de marketing en comn, poseen depsito
con relevamientos que realiza la de mercaderas centralizados, etc. En nuestro pas Perfugroup posee varias
consultora CCR, en el ao 2011
cadenas de perfumeras asociadas con ms de 40 locales en Capital y Gran
las grandes cadenas de sper e
hipermercados controlaban un Buenos Aires. GrupHogar posee ms de 30 comercios adheridos en Crdoba,
poco ms del 40% de las ventas Catamarca y La Rioja y opera en el sector de lnea blanca (cocinas, heladeras),
de alimentos, bebidas, artculos televisores, electrodomsticos y muebles. En la provincia de Buenos Aires, se
de cosmtica y tocador, mientras
que el 60% estaba en manos de
form la Concal Coordinadora nacional de comerciantes alimentarios que
autoservicios, almacenes, comer- une a ms de 200 comerciantes minoristas con 300 locales de venta para
cios polirrubros y casas de limpie- dar pelea a supermercados y autoservicios.
za y perfumera. El sistema vertical de marketing administrado se observa cuando el tama-
o y poder de uno de los miembros del sistema garantiza la colaboracin y
apoyo de otros miembros. En Argentina, marcas como Coca-Cola, Cerveza
Quilmes, Ser, LOreal se aseguran importantes espacios en los canales mino-
ristas y apoyo a sus productos. Cuando la marca le vende a mayoristas, tam-
bin suele obtener este tipo de colaboracin por parte del canal.

317
Sistemas horizontales de marketing

Un sistema horizontal de marketing se encuentra cuando varias empresas
independientes se unen en recursos y programas de marketing para incursio-
nar en oportunidades que presenta el mercado. Cada empresa se apoya en las
fortalezas de la otra para suplir sus propias carencias de capital, conocimien-
tos, experiencia, productos, servicios, etc. Garbarino posee acuerdos con los
bancos Santander, Patagonia y Standard Bank para financiar sus productos.
Lo mismo hacen Frvega, Rodo y Musimundo, por ejemplo.
Sistemas de marketing multicanal

Un sistema de marketing multicanal se presenta cuando el fabricante uti-
liza varios canales para llegar a distintos segmentos de consumidores. Por
ejemplo, Gillette (Procter & Gamble) le vende sus productos a mayoristas y a
hipermercados. LOreal, como empresa, posee una gran diversidad de marcas.
Algunas las comercializa a travs de minoristas (farmacias, supermercados y
perfumeras por ejemplo), como LOreal, Garnier y Maybelline. Otras marcas
como Krastase las comercializa a travs de profesionales de salones de
peinado.
Los nmeros del supermercadismo en Argentina
Principales cadenas a nivel nacional y cantidad de bocas (locales) de expendio de cada

una
Cadena Bocas
Da 400
Carrefour 200
Disco 143
Super Vea 138
Coto 121
La Annima 113
tomo 106
Cooperativa Obrera 98
En nuestro pas se registra un total de 8.672 establecimientos de autoservicio, entre

Hipermercados, Supermercados, Supermercados Discounts y autoservicios en general.
El 68% corresponde a establecimientos de un solo local frente a 32% con cadenas de
dos o ms bocas de expendio.
Entre los comercios de una sola boca (local), 80% pertenecen a empresas de origen
asitico (chinos y coreanos). Ello representa el 54% del total de autoservicios del pas.
El 11% de las bocas se encuentra en la Capital Federal (517 bocas), 57% en el Gran
Buenos Aires (2.669 bocas) y 32% en el interior del pas (1.502 bocas).
Los empleados del sector supermercadista, a escala nacional, suman 124.500 personas.
Relaciones entre miembros del canal de distribucin

Con el fin de obtener sinergia en los esfuerzos es necesario que el circuito de
distribucin funcione de forma eficaz en sus distintos niveles. Por otra parte,
se requiere un esfuerzo de cooperacin entre los miembros del canal, aunque

318
no siempre esto se logra. Muchas veces suceden conflictos que la empresa

debe tratar de evitar o procurar resolver. Cuando nace un conflicto entre miem-
bros de distintos niveles del canal se denominan conflictos verticales, por
ejemplo, entre un mayorista y un minorista. El conflicto es horizontal, cuando
se da entre miembros del mismo nivel, este es entre dos o ms mayoristas o
dos o ms supermercados. Tambin, lgicamente, se producen conflictos entre
la empresa y el canal de distribucin. Cuando la empresa no puede ejercer su
poder, el conflicto no desaparece y la empresa, con frecuencia, debe abando-
nar el canal para no verse perjudicada.
La agresividad de las promocio-
nes de los hipermercados hace
que a veces bajen los precios
de ciertos productos sin acuerdo
con el fabricante. Esto trae apa- LEER CON ATENCIN
rejado que otros miembros del
Las causas ms frecuentes de conflicto horizontal se dan cuando un
LL
canal bajen tambin los precios
y enven notas de dbito por la miembro del canal vende los productos del fabricante a menor pre-
diferencia al fabricante.
cio que otro miembro, cuando es privilegiado en las entregas de pro-
ducto por el fabricante en desmedro de otro miembro, cuando un
miembro comienza a vender en una zona exclusiva de otro miembro.
Los conflictos verticales tambin pueden producirse por un tema de
precios, por ejemplo, si un mayorista vende al pblico en unidades
el mismo producto que vende un minorista pero a un precio inferior.
La causa de los conflictos puede estar en el ejercicio del poder por parte de
algn miembro del canal. El poder, dentro de un canal de distribucin, se defi-
ne como la capacidad para controlar las variables de decisin en la estrategia
de marketing del fabricante o de otro miembro del canal situado en un nivel
distinto de la distribucin.
Internet y la distribucin
Muchas empresas poseen presencia en Internet comercializando todo tipo
de productos. Libros, msica, seguros, inversiones, prendas de vestir, etc.,
son parte de un gigantesco nmero de rubros que se comercializan por este
medio. La logstica y la distribucin fsica son elementos indispensables para
el xito de este canal.
La distribucin electrnica
Este concepto incluye todo tipo de productos y servicios que pueden distribuir-
se por va electrnica, utilizando fibra ptica, satlites, Internet. La entrega de
software y de libros digitales son ejemplos de utilizacin de la electrnica en
forma pura. Tambin se utiliza en forma combinada con la distribucin fsica y
es de aplicacin a casi todas las compras que se pueden realizar electrnica-
mente. Por ejemplo, se puede comprar un electrodomstico o un libro en papel
y solicitarlo para que lo entreguen en el domicilio del comprador.
6.1.3. Las franquicias

El sistema de franquicias es, comnmente, denominado franchising. Consiste
en un sistema de distribucin de productos y/o de servicios, por medio del
cual una organizacin (franquiciante) que ha logrado un xito comercial en

319
una rea de negocios, transmite a otro empresario independiente (franquicia-

do) sus conocimientos especficos y experiencia sobre el negocio original, a
cambio de un pago inicial que es seguido luego por un porcentaje sobre las
ventas mensuales, permitiendo que utilice el mismo formato en su totalidad
e incluyendo el uso de sus marcas comerciales.
La Asociacin Internacional de Franquicias define:
CC
Una operacin de franquicia es una relacin contractual entre el franquiciador y
el franquiciado, en la cual el franquiciador ofrece o se obliga a mantener un in-
ters continuado en el negocio del franquiciado, en reas tales como conoci-
miento y experiencia sobre el producto, es decir, know how, y formacin per-
sonal del franquiciado; a cambio, el franquiciado va a operar bajo un nombre
comercial, y con un formato y un sistema operativo que pertenecen o son con-
trolados por el franquiciador y, adems, llevar a cabo una inversin de capital
propio en su negocio (IFA <http://www.franchise.org/>).
Buquebus informa sobre sus actividades incluyendo su franquicia de
EE actividades tursticas. <https://vimeo.com/60292928>
Caractersticas principales
Entre los elementos que caracterizan a una franquicia se encuentran:
Marca. Parte de la fortaleza de una red de franquicia se basa en la imagen
que se transmite al pblico a travs de todos y cada uno de sus locales o
centros de negocio. La imagen y la decoracin de los locales son algunos
de los aspectos que conforman la imagen de la marca.
Experiencia. El franquiciante posee la experiencia suficiente como para
sostener el xito de la franquicia y son transmitidas, en forma de instruc-
ciones de operacin y directivas, a los franquiciados, con lo cual estos se
benefician gracias a dichas experiencias.
Capacitacin. El franquiciante brinda capacitacin al franquiciado con el
fin de transmitirle los aspectos inherentes al concepto y funcionamiento
de su negocio.
Asistencia inicial. El franquiciante brinda apoyo en los primeros pasos de
franquiciado y acta como tutor y asesor en los inicios de la actividad, apo-
yando al franquiciado en la seleccin y adecuacin del local, as como en
el asesoramiento sobre de cualquier aspecto que se pueda plantear en la
operacin del negocio.
Asistencia permanente. El franquiciante provee un servicio de asesoramien-
to y consulta pemanente sobre la gestin del negocio.
Aspectos econmicos y financieros. El franquiciante requiere del franqui-
ciado la asuncin de obligaciones econmicas y financieras como contra-
prestacin de la cesin de derecho de uso de marcas, servicios de gua
y asesoramiento para la gestin, etc. Estas obligaciones financieras se
concretarn en forma de derechos de integracin en la cadena, inversio-
nes en inmuebles e instalaciones, alquileres de locales, royalties de fun-
cionamiento o explotacin, royalties administrativos o de gestin, aportes
publicitarios, etctera.

320
Zona de exclusividad. El franquiciante determina y exige una zona de exclu-

sividad en la que el franquiciado podr llevar a cabo la explotacin de la
franquicia adquirida. Este espacio deber disponer de un nmero adecuado
de clientes potenciales con el fin de permitir al franquiciado la posibilidad
de desarrollar con xito la actividad y, en definitiva, amortizar y rentabilizar
de forma adecuadas sus inversiones dentro del perodo de vigencia con-
tractual establecido.
Buquebus explica los beneficios de su franquicia.
Tipos de franquicias
Franquicia que une a un fabricante y a un minorista. Por ejemplo, los fabri-
cantes de automviles y sus concesionarios, las empresas que comercia-
lizan combustible y las estaciones de servicio.
Franquicia entre un fabricante y un mayorista. Por ejemplo, las sociedades
como las de Coca-Cola y Seven Up que le venden el concentrado a mayo-
ristas que hacen la mezcla y luego distribuyen sus productos.
Franquicia entre un mayorista y un minorista. En Espaa son comunes las
franquicias otorgadas por empresas mayoristas de turismo a minoristas.
Franquicia entre una empresa de servicios y un distribuidor. Por ejemplo,
Avis y Hertz en alquiler de autos.
Ventajas y desventajas de la franquicia

El franquiciado se ve motivado por varias ventajas:
Poner en marcha una empresa con relativamente poco capital.
Se ampara en el nombre y reputacin de una marca.
Ingresar en un negocio de xito reconocido con menos riesgo que uno no
conocido.
Beneficios por el poder de compra a proveedores del franquiciante.
Recibe la experiencia y el conocimiento del franquiciante quien lo asesora
y capacita.
Recibe ayuda en su gestin de marketing en cuanto a publicidad, informa-
cin de mercado, nuevos productos, etctera.
Accede a facilidades y prstamos financieros difciles de obtener si no per-
teneciera a la franquicia.
Entre las desventajas se pueden mencionar:

Control permanente por parte del franquiciador de la calidad de los bienes
o servicios ofrecidos.
Posible dependencia excesiva con el franquiciador, lo que puede afectar
su motivacin.
La poltica comercial que adopte el franquiciador puede afectar la rentabi-
lidad del franquiciado.
El buen nombre del negocio puede perder imagen en el mercado por razo-
nes ajenas al franquiciado.

321
El franquiciador recibe varios beneficios:
Ventajas
Un beneficio razonable sin arriesgar capital
Puede obtener una tasa de crecimiento rpido, ya que cada uno de los cen-
tro franquiciados que se abran tendrn su propia financiacin.
Con un mnimo de capital puede extenderse la marca no solo a escala
nacional, sino tambin internacional.
Deber atender un menor nmero de problemas de personal.
Obtiene una amplia distribucin, travs de los establecimientos
franquiciados.
Desventajas
Debe asegurarse constantemente que se mantienen los niveles estandares
de calidad de los servicios o productos objetos del contrato.
Pueden existir desconfianzas entre ambas partes, debido a posibles
incompatibilidades.
El franquiciador puede sentir que con su entrenamiento est adiestrando
a un posible futuro competidor.
Pueden existir dificultades para conseguir la cooperacin del franquiciado
a la hora de remodelar o decorar el local.
En el sitio de Internet de la Asociacin Argentina de Marcas y Franqui-
xx cias se puede encontrar un listado de franquicias asociadas en Argentina.

Vase <http://www.aafranchising.com.ar/>.
6.1.4. Logstica y distribucin

La administracin de la cadena de abastecimiento y distribucin coordina e
integra los eslabones y sus actividades. La cadena se compone de varios
elementos relacionados e integrados.
La bsqueda, obtencin, transporte, almacenamiento, manipulacin y pues-

ta a disposicin de la empresa de materias primas, materiales, envases y
embalajes, y suministros necesarios para fabricar el producto.
El planeamiento y la programacin de la produccin y de las necesidades
de materias primas y otros.
El almacenamiento, manipulacin y control de los productos terminados
listos para la venta.
El manejo de los espacios fsicos en almacenes.
El procesamiento y la preparacin de pedidos de los clientes.
El transporte de los pedidos a los clientes.
La administracin de los sistemas y flujos de informacin necesarios para
los procesos.
Una explicacin de logstica, transporte y distribucin.
EE <http://www.youtube.com/watch?v=3o0AKV9LsSs&playnext=1&list
=PL3F58BA4F9D4D8D79&feature=results_main>

322
La distribucin fsica
La distribucin fsica de los productos integra el proceso logstico. La misma
significa la preparacin y el movimiento de la mercadera desde el vendedor
hasta el comprador. Por ejemplo, desde el fabricante hasta el mayorista, mino-
rista o hacia el cliente final en el caso de que no existan intermediarios.
La logstica
El trmino logstica proviene del mbito militar y se traduce como la tcnica
militar que se ocupa del movimiento de los ejrcitos, de su transporte y de su
mantenimiento.
En el mbito de los negocios, se ocupa de las formas de hacer llegar los
productos a los clientes de manera eficiente y eficaz, a travs de los medios de
transporte a su disposicin. Decide sobre la localizacin y administracin
de los almacenes de productos terminados y cmo realizar el fraccionamiento
y entrega. Maneja las informaciones del proceso.
G.6.5.
Funciones y gestiones:
Localizacin y disposicin de depsitos
Tramitacin de pedidos
Equipamiento de depsitos
Disposicin de productos en almacenes
Manejo de stocks mximos y mnimos
Seguridad
Fraccionamiento y manipulacin
Trfico y distribucin fsica
Flujo informtico
Anlisis y control de costos
Transporte de mercaderas

323
En este video se puede observar parte de la logstica y distribucin de la
EE gigantesca empresa de muebles europea Ikea.

Administracin de la cadena mediante socios externos

Actualmente, muchas empresas estn utilizando los servicios de empresas
especializadas en la logstica y la distribucin, a travs de contratos de ter-
cerizacin o outsourcing. A dichas empresas se las conoce como operadores
logsticos. La idea es que la empresa se concentre en lo que mejor sabe
hacer, sus competencias centrales, y deje en manos de expertos las labores
de logstica y abastecimiento. Estos expertos manejan soluciones integra-
les y poseen edificios, sistemas de manipulacin de mercadera, transporte,
almacenamiento y medios tecnolgicos que permiten ir a buscar, administrar
y entregar productos casi a cualquier punto, a costos razonables.
Esta empresa terceriza sus servicios de logstica y distribucin a empre-
EE sas y ofrece sus beneficios.

Modos de transporte
Las necesidades de los mercados han contribuido a la innovacin y mejora
en los medios de transporte. Los modos de transporte se toman en cuenta
por factores clave tales como la velocidad, el peso de la carga, la frecuencia
que se necesita, la disponibilidad, la flexibilidad, el costo y la seguridad. En
Argentina se ha priviliegiado el transporte interno por camin en desmedro del
ferrocarril. El transporte por avin est limitado a cierto tipo de mercadera por
su alto costo y el transporte por barco se limita a pocas vas navegables como
el Ro Paran, por ejemplo, con cargas a granel. El transporte por tubera est
enfocado principalmente a combustibles lquidos y gas.
G.6.6.

324
1. Lo invitamos a realizar las siguientes actividades y compartir sus
KK aportes.
a. Elija una empresa de servicios, una productora de plsticos para la
construccin y una de servicios de turismo.
Asuma el rol de gerente de marketing en cada caso y analice,
desde ese lugar, la estructura de canales de distribucin en las
empresas seleccionadas.
Cmo se aplican los conceptos de logstica para una empresa de
servicios.
b. Explique cmo influyen las innovaciones tecnolgicas en la mejora
de logstica de distribucin y cul es la responsabilidad del adminis-
trador para su adaptacin y uso.
c. Elija una empresa editora de libros tcnicos y establezca un cuadro
comparativo entre los siguientes aspectos: A. Funciones de comer-
cializacin tradicional y B. Funciones de marketing directo. Elabore
una conclusin final a partir del cuadro.
d. Disee un programa de marketing directo para una empresa que
fabrica y comercializa artefactos electrodomsticos para el hogar.
e. Analice las caractersticas y funciones que debera poseer una agencia
de viajes minorista y otra mayorista.
f. Investigue los canales de distribucin que utilizan las marcas Rolex,
Havanna, Daylo Plas, Cerveza Andes.
6.2. Las comunicaciones integradas

Las comunicaciones de marketing pertenecen a otra de las 4 P de la dis-
ciplina, la P de Promocin. Proviene de la palabra en ingls Promotion. Su
significado es la comunicacin que hace la gente de marketing para informar,
convencer y/o recordar a los compradores potenciales de un producto o servi-
cio con el objeto de estimularlos e influir en sus decisiones de compra.
En nuestro pas y en otros varios, al conjunto de esfuerzos que se hacen
para informar, convencer y/o recordar se lo denomina comunicaciones inte-
gradas o mezcla de comunicaciones (en lugar de promocin). Los esfuerzos
que se llevan adelante tienen nombre propio y forman el conjunto de sus
herramientas, ellas son la Publicidad, la Promocin de Ventas, las Relaciones
Pblicas, las Ventas Personales, los Eventos y experiencias y el Marketing
Directo.

325
G.6.7. Las comunicaciones integradas
El concepto de comunicaciones integradas se refiere a que no hay una sola

forma de comunicarse con los clientes sino varias. La empresa integra y
coordina sus canales de comunicacin con los clientes para transmitirles un
mensaje claro, congruente, efectivo y convincente sobre la empresa y sus
productos.
Las actividades de comunicaciones contribuyen a vincular y asociar a la
marca con el cliente, procurando generar conciencia de marca, imagen, res- Una empresa como Coca-Cola
puestas y relaciones con la misma. utiliza prcticamente todas las
Las herramientas de comunicacin utilizan diversas plataformas. herramientas de comunicacin a
su alcance.
G.6.8.

326
6.2.1. Elementos del proceso de comunicacin

Para entender el proceso de comunicacin es necesario comprender a sus
elementos.
G.6.9. Elementos macro del proceso de comunicacin
El emisor es la empresa, quien enva el mensaje.

La codificacin es el proceso de convertir los pensamientos en smbolos.
La empresa le brinda a la agencia de publicidad el mensaje que desea trans-
mitir en crudo y esta lo transforma en palabras, imgenes, colores, msica
y accin, dependiendo del medio de comunicacin seleccionado.
Un recurso que en los ltimos
aos ha cobrado cuerpo es la El mensaje es el conjunto de smbolos que se enva al receptor.
codificacin mediante estmu- Los medios son los canales utilizados para comunicarse. Pueden ser men-
los ambientales y la creacin sajes en TV, radio, grfica, Internet, va pblica, etctera.
de atmsferas en los locales
La decodificacin es el proceso mediante el cual el receptor le brinda un
de venta.
significado a los smbolos codificados por el emisor.
El receptor es quien recibe el mensaje.
La respuesta es la reaccin del receptor luego de estar expuesto al
mensaje.

327
La retroalimentacin es la parte de la respuesta del receptor que se comu-

nica al emisor.
El ruido es la esttica o distorsin inesperada, que tambin puede provenir
de la competencia, que ocurre durante el proceso de comunicacin. Vase apartado 6.6.2.
Nike codifica muchos de sus mensajes con una pipa y la frase: Just do it.
xx La empresa Sanbox Music de Argentina se dedica a la asociacin de

msica con las marcas.
De igual forma que la telegrafa utiliz el idioma y el cdigo Morse
<http://www.adlatina.com/
publicidad/%E2%80%9Cuna-
como codificacin, el emisor y el receptor de una publicidad deben m a r c a - a s o c i a d a -
interpretar el mismo mensaje. Una publicidad dirigida a un segmen- estrat%C3%A9gicamente-
l a - m % C 3 % BA s i c a - ge n e r a -
to adolescente puede no ser interpretada por un pblico de ms edad sensaciones-emociones-y-
debido a los smbolos o las palabras que utiliza. Igualmente, la apari- acompa%C3%B1a%E2%80%9D>
cin de un personaje conocido y admirado por cierto pblico puede no
serlo por otro.
La respuesta se mide en funcin de los objetivos de la comunicacin y
el grado de cumplimiento de estos. Por ejemplo, por la cantidad de per-
sonas que acuden a un local frente a una oferta promocional o el grado
de recordacin de marca en un aviso. Los anunciantes tratan perma-
nentemente de retroalimentarse midiendo las respuestas de su pblico
objetivo.
Estas publicidades envan mensajes similares (ser uno mismo, no seguir
EE a la manada, hacer lo que a uno le plazca, etc.) a travs de los mismos

medios para productos similares. Sin embargo, codifican distinto estos
mensajes ya que van dirigidos a diferentes segmentos de individuos. La
decodificacin ser entendida como muy buena, demasiada osada, irre-
verente, inentendible, aburrida, segn la publicidad y el tipo de pbli-
co que la vea.
Cerveza Iguana
Cerveza Schneider
La publicidad de Fernet 1882 es muy creativa ya que se aleja de los este-
EE reotipos para este tipo de bebidas, tales como gente festejando, reunio-
nes de amigos, etc. Sin embargo, algunas personas pueden manifestarse
confundidas al momento de decodificarlo.
6.2.2. Atencin, distorsin y retencin selectivas Ciertas publicidades que se

advierten en la va pblica, ave-
Existen tres factores que pueden influir en el proceso de comunicacin. Aqu nidas y rutas son tan llamativas
se reiteran algunos conceptos ya vistos en el tema percepcin, dentro del que pueden poner en riesgo a los
proceso de decisin de compra del consumidor. conductores al distraerlos.
Dada la enorme cantidad de estmulos que el ser humano recibe diariamen-
te a travs de Internet, la telefona mvil, las comunicaciones en va pblica, la

328
TV, los medios grficos, etc., este recurre a la atencin selectiva observando y
prestando atencin a unos pocos. Ciertos estudios estiman que la atencin se
centra en menos del 1% de los estmulos. La labor del marketing de la empre-
sa es lograr que los estmulos de la misma se encuentren en el rea de aten-
cin de las personas. En las comunicaciones publicitarias, las advertencias de
peligro asociadas con un producto son percibidas con mayor facilidad. Los avi-
sos sensuales tambin llaman la atencin, lo mismo que los avisos ruidosos.
II
Esta empresa de neumticos trata de llamar la atencin de una manera

poco convencional. El texto del cartel expresa Por la compra de neum-
ticos sea cual sea tu SEXO llevate GRATIS el cambio de aceite.
Fuente: <http://carlosmonge.blogspot.com.ar/2011_01_01_archive.html>
La distorsin selectiva se produce cuando el consumidor cambia o distorsiona

informacin que se encuentra en conflicto con sus sentimientos o creencias.
Las personas obesas quizs distorsionen informacin relativa a lo inconvenien-
En los foros de opinin sobre mar-
cas de automviles, las opiniones te de ingerir alimentos en grandes cantidades, evitando leer las advertencias
de algunos foristas suelen estar en contra de la comida chatarra, por ejemplo. Los productos provenientes de
teidas de un cierto fanatismo por China son, en general, no bien vistos en nuestro pas. China produce bienes
la marca a la cual le son fieles.
de baja calidad pero tambin de alta calidad. Una empresa argentina que
importe productos de China probablemente tendr que hacer un esfuerzo
adicional para convencer a sus clientes de que los productos que importa de
ese pas son tan buenos como los provenientes de Japn o Alemania.
La retencin selectiva representa el hecho de que el individuo solo recor-
dar la informacin que apoya los sentimientos o creencias personales
sobre una marca, rechazando toda informacin en contrario. Marcas como La
Serensima y Sancor poseen una retencin y recordacin sumamente favorable
en el consumidor argentino. De este modo si, eventualmente, en una noticia
periodstica se publica un comentario o crtica desfavorable sobre la calidad
de los productos de alguna de estas empresas, rpidamente el consumidor
olvidar el comentario desfavorable.
En la crisis socioeconmica ms grande de su historia reciente en Argen-
xx tina, los bancos no devolvieron los depsitos en dlares de sus clien-

tes. Varios aos despus, los clientes olvidaron este tema y continuaron
haciendo depsitos y plazos fijos en esa moneda. Algunas empresas de
medicina prepaga, para la misma poca, suspendieron sus pagos a las

329
farmacias por lo cual sus adherentes no podan comprar los medicamen-

tos con descuentos en las mismas. Pronto, este tema fue olvidado por la
mayora de los clientes.
LEER CON ATENCIN
Se pueden identificar elementos que favorecen la activacin, la recu-
LL peracin y la atencin del pblico objetivo.

Factores que favorecen la activacin de la atencin: el tono de la
comunicacin humorstico o divertido, la relevancia del men-
saje o de la situacin, una buena idea al inicio del anuncio, la
presencia de personas conocidas, la aparicin de nios pequeos
o lindas mascotas, entre otras.
Factores que facilitan el almacenamiento en la memoria: el uso de
elementos distintivos, un buen eslogan, una organizacin y ritmo
adecuados, el uso de msica conocida, etctera.
Factores que facilitan la evocacin o recuperacin de la memoria:
un buen nombre de marca, elementos visuales que facilitan el
reconocimiento de la marca, especialmente al final del aviso, un
nmero adecuado de repeticiones tanto de marca como de imagen
del producto y ms.
Pero tambin existen factores que pueden jugar en contra, por
ejemplo:
Factores que requieren demasiado esfuerzo cognitivo: demasia-
da informacin, demasiadas palabras, avisos difciles de seguir y
entender, demasiados cortes, escenas muy cortas y descontextua-
lizadas, movimientos sbitos de cmara, elementos distractores,
msicas muy altas o compitiendo con las palabras.
Ausencia de informacin relevante: cargar el aviso de demasiado
tono emocional, o por el contrario, que falten aspectos emocio-
nales, un nfasis excesivo en la satisfaccin del uso del producto
sin relacionarlo con informacin relevante.
Factores que impiden la evocacin o recuperacin de la memoria:
el uso de una marca difcil o desconocida, dificultad para identi-
ficar marca/producto, el uso de elementos o estereotipos pasados
de moda, y, en general, ausencia de elementos que faciliten la
recuperacin posterior.
Fuente: Siz, D., Baqus, J. y Siz, M. (1999), Factores que pueden mejorar la
codificacin de los mensajes publicitarios: una cuestin de memoria implcita o de
memoria explcita?, Psicothema, Vol. 11, n 4, pp. 891-900.
6.2.3. Modelo micro de respuesta de los consumidores

Existen varios modelos bsicos de anlisis de la respuesta de los consumido-
res. A continuacin se analizarn los dos principales.
El modelo AIDA, es denominado as por sus siglas de atencin, inters,
deseo, accin. El AIDA se entiende como un intento de guiar al consumidor a

330
travs de cuatro pasos. El concepto de atencin se refiere a que la empresa

debe generar conciencia del producto, de otro modo, si los individuos no cono-
cen el producto y la marca, la empresa no vender nada. El concepto de inte-
rs parte de la base de que la simple conciencia de la existencia de la marca
no asegura para nada las ventas. Por lo tanto, se trata de generar acciones
que hagan que el cliente se interese, por ejemplo, a travs de muestras gratis.
El deseo se vincula con el establecimiento y la comunicacin de alguna dife-
rencia que haga que el consumidor prefiera la marca de la empresa en lugar
de otra. La accin de compra puede verse impulsada por acciones de comu-
nicacin en los locales donde se vende la marca.
G.6.10.
El modelo de Jerarqua de Efectos posee similares objetivos a los del modelo

AIDA, pero cuenta con ms pasos. El primero es crear conciencia, conocimien-
to del producto y la marca y que se sepa que existe. Luego, debe aportar ele-
mentos para el conocimiento de la marca y su historia. El gusto se relaciona,
por ejemplo, con los sentimientos hacia la marca. Si estos son negativos, la
empresa debe averiguar los motivos y tratar de cambiarlos. El pblico obje-
tivo tal vez prefiera otras marcas en lugar de la de la empresa. La tarea es,
entonces, crear preferencia de marca antes de comprar. La conviccin es otra
tarea de la empresa. El comprador debe estar convencido de adquirir la marca.
Algunos individuos pueden haber transitado todos los pasos anteriores pero
no se encaminan a una accin de compra. La tarea de la empresa es lograr
que lo hagan por medio de promociones, pruebas sin cargo, etctera.
6.2.4. Etapas de una comunicacin efectiva

En el primer paso se trata de ubicar un pblico muy bien definido al cual se
dirigir el mensaje. Pueden ser clientes actuales o potenciales, quienes toman
las decisiones o quienes influyen en ellas.
En el segundo paso, la idea es decidir el tipo de respuesta que se busca en
el pblico meta. Para ello debe conocer en qu etapa de decisin se encuen-
tra el comprador. En el grfico G.6.11. pueden verse los dos modelos descri-
tos anteriormente (G.6.10).

331
G.6.11.
El tercer paso es disear el mensaje.

G.6.12.
En el proceso de diseo, el contenido se enfoca en lograr una propuesta que

reciba una respuesta. Las propuestas pueden ser racionales, emocionales o
morales.

332
Hellmanns con una propuesta emocional
EE
Knorr, con una propuesta emocional y racional (nueva receta con
menos sal)
Banco Ciudad. Propuesta tica
La estructura del mensaje se refiere a eleccin del comunicador en cuanto a

si el pblico debe sacar sus propias conclusiones o es la empresa quien debe
proponerlas. Tambin se debe definir el tipo de argumento en el sentido de
mencionar solamente las fortalezas del producto o tambin admitir algunas
desventajas. Por ltimo, se debe decidir sobre el orden de los argumentos, si
los ms potentes y convincentes irn al principio o al final del mensaje.
El diseo del formato incluye el encabezamiento, el cuerpo del mensaje,
las imgenes, el color, el tamao, la msica, en las personas la voz, el len-
guaje corporal, ademanes, vestimenta, postura, maquillaje, peinado, etctera.
El paso 4 es elegir los medios o canales de comunicacin.

Los canales de comunicacin personales son los que se realizan personal-
mente o cara a cara, por telfono, correo e Internet. El rumor es una herra-
mienta poderosa de comunicacin y en Internet, el marketing viral. Los lderes
de opinin suelen colaborar con los rumores.
En la industria de las golosinas reconocen que Cachafaz representa el
xx caso de marketing viral ms exitoso en la Argentina, con el mrito de

que inicialmente se llev a cabo sin pasar por Internet y trabajando con
el boca a boca de los consumidores.
El crecimiento de las ventas de Cachafaz fue acompaado por todo tipo
de leyendas acerca de los orgenes de la marca. La versin ms difundida
sobre Cachafaz es que sus productos se elaboran utilizando la misma fr-
mula que tena Havanna en la etapa previa a la venta al fondo de inver-
sin The Exxel Group, gracias a un empleado infiel que se rob la rece-
ta de los alfajores marplatenses. Nada de todo esto ha sido confirmado.
Vase <http://www.conexionbrando.com/1534564>
Los canales de comunicacin impersonales son, entre otros, los diarios,

revistas y dems impresos, la TV, la radio, los letreros, carteles, sitios Web,
etc. Las atmsferas y experiencias que se crean alrededor de las experiencias
de uso o consumo en locales de venta, oficinas, bancos, cafeteras, restauran-
tes, hoteles, etc., son una forma de comunicacin impersonal. Los eventos
generados por los departamentos de relaciones pblicas como conferencias
de prensa, inauguraciones, presentaciones, visitas de pblico y otros tambin
son un ejemplo de este tipo de comunicacin.

333
G.6.13.
El paso que sigue es seleccionar la fuente del mensaje. Aqu se trata de

elegir comunicadores confiables y crebles. La Serensima tiene como cara y
voz de sus comunicaciones a Pancho Ibez desde hace ms de veinte aos.
Dentfricos y cepillos dentales suelen mostrar a odontlogos reales en sus
publicidades. Messi, Ginbili, Mario Pergolini aparecen como caras y voces de
diversas marcas. Esta poltica puede traer pro-
La retroalimentacin implica que la empresa debe conocer el efecto que la blemas a la marca si la celebri-
comunicacin caus sobre el pblico: si lo recuerdan, si identificaron la marca, dad comete delitos o faltas a la
moral. Cuando Oscar Pistorius,
cuntas veces lo vieron, si creyeron el mensaje, entre otros. Muchas veces el el famoso velocista sudafricano
pblico recuerda la publicidad pero no la marca o la empresa. sin piernas, fue acusado de ase-
sinar a su novia, Nike suspendi
su patrocinio. Lo mismo sucedi
con diversas marcas cuando el
Esta antigua publicidad de una empresa ya desaparecida fue muy recor-
EE dada por sus protagonista, pero no todo el mundo recordaba el produc-
to que ofreca.
golfista Tiger Woods fue acusado
de ser infiel a su esposa.
Por ltimo, es necesario establecer el presupuesto total de las comunicaciones.

334
G.6.14.
Bsicamente existen cuatro formas de establecer un presupuesto.

El mtodo costeable es el ms elemental y sencillo. Es simplemente lo
que la empresa est dispuesta a invertir en publicidad. Como en este caso la
comunicacin es vista como un gasto, se pasa el tem a los ltimos lugares
del presupuesto general de la empresa y su aplicacin no tiene ningn funda-
mento tcnico.
El mtodo de porcentaje sobre ventas se basa en aplicar un porcentaje
sobre las futuras ventas basado este en los porcentajes aplicados en aos
anteriores. Su ventaja es que es sencillo de aplicar. Su desventaja es que no
posee fundamentos tcnicos que lo sustenten. Si se reducen las ventas, la
empresa reducir el presupuesto de comunicaciones, cuando justamente es
lo contrario lo que se necesita.
El mtodo de paridad competitiva trata de igualar las inversiones de los
competidores para obtener similares resultados. No posee fundamentos tc-
nicos que sustenten este mtodo.
El mtodo de objetivo y tarea es el ms fundamentado ya que se estable-
ce el presupuesto sobre la base de lo que se requiere lograr. Se trata de defi-
nir los objetivos de la comunicacin, precisar qu hace falta hacer en comuni-
caciones para lograr dichos objetivos, luego estimar, presupuestar, los costos
de las tareas a llevar a cabo.
6.2.5. Factores que afectan las decisiones sobre mezcla de

comunicaciones
La naturaleza del producto
Si el producto est dirigido a empresas, la mezcla de comunicaciones ser
distinta que la dirigida a personas. Con frecuencia los productos para empre-
sas no se prestan a comunicaciones masivas, sino ms bien, selectivas. La
publicidad va ms dirigida a informar y a crear conciencia del producto. Las
ventas personales cobran preponderancia. Los productos de consumo, en
general, se prestan ms a comunicaciones masivas porque no estn hechos
a medida de los clientes.

335
El tipo de decisin de compra

Cuando la compra es rutinaria, como el caso de un dentfrico, se utiliza ms la
publicidad y la promocin que ofrece atractivos adicionales. Las decisiones de
compra que significan ms complejidad, como la adquisicin de un automvil,
requieren ms informacin y la participacin de vendedores profesionales.
Dinero disponible
Si una pequea empresa no dispone de dinero para comunicarse en forma
masiva recurrir ms a la ayuda de vendedores o a la difusin de clientes a
travs del boca en boca. La publicidad masiva en TV suele requerir grandes
cantidades de dinero que no todo el mundo est dispuesto a invertir, aunque
se trate de una empresa de cierta importancia.
Estrategia de empujar y atraer

Algunas empresas utilizan las ventas personales en forma preponderante para
convencer a un mayorista y/o a un minorista con el fin de que venda sus pro-
ductos. Este enfoque se conoce como estrategia de empuje o push. De este
modo, el mayorista ayuda a empujar el producto hacia el minorista y este a
su vez, al consumidor final. El marketing en el punto de ventas y la promocin
son de gran ayuda para esta estrategia. En el otro extremo se encuentra la
estrategia de atraer o pull que consiste en estimular la demanda desde el
consumidor final. La idea es que este exija el producto al minorista, lo que obli-
gar a este canal a exigirlo al mayorista y da como resultado que el mayorista
lo pida a la empresa. La publicidad masiva y la promocin son herramientas
aptas para este tipo de estrategia.
2.
KK Lo invitamos a realizar las siguientes actividades.

a. Seleccione una empresa en la web e investigue la mezcla de comuni-
caciones que utiliza.
b. A su criterio, a qu tipo de comunicacin le brindan mayor impor-
tancia las siguientes empresas?
a. Philips Argentina
b. Ford
c. Frvega
c. Cmo codifican sus mensajes las siguientes marcas?
a. Nike
b. YPF
c. Sancor
d. Laboratorio Bag
d. Asumiendo que usted es gerente de marketing de las siguientes
empresas, explique brevemente en un memorndum cmo evitar
los efectos negativos de la atencin, percepcin y retencin selectivas.
a. LAN lneas areas
b. Direct TV
c. OSDE
e. Seleccione tres publicidades disponibles en la web y analice qu
intenciones posee cada una bajo los esquemas del Modelo AIDA o
del Modelo de Jerarqua de Efectos. Elija uno solo de los modelos
para el anlisis.

336
f. Busque e identifique en la web distintas publicidades con contenidos

racionales, emocionales y morales.
g. Entreviste a un empresario pyme e indague cmo establece su pre-
supuesto de comunicaciones.
h. Investigue en Internet y argumente en no ms de diez lneas, segn
su criterio, cules de estas marcas llevan adelante una estrategia de
empuje o atraccin?
a. Amodil
b. Kevingston
c. Herramientas Sthil
6.3. La publicidad
La publicidad se ocupa de las comunicaciones de productos, servicios o ideas
con el mercado y los clientes en forma indirecta, dirigida a personas annimas,
es decir, no personalizada, es unilateral ya que es emitida por una empresa
sin interaccin con el receptor, es masiva travs de medios especializados
de comunicacin de masas (mass media). Contribuye a acelerar el proceso
de decisin de compra. Genera vnculos entre consumidores y productos.
Contribuye sustancialmente a la creacin de posicionamiento. Influye en la
imagen y valorizacin de productos, marcas y empresas.
La ventaja del uso de la publicidad para el anunciante es que lo ayuda a
generar imagen, preferencia y demanda de sus productos. La ventaja para el
consumidor es que le permite conocer acerca de los productos y empresas
con ahorro de inversin de tiempo personal en la bsqueda.
6.3.1. Objetivos de la publicidad

Los objetivos de la publicidad se clasifican y seleccionan de acuerdo con la
finalidad que busca la empresa. Se trata de determinarlos atendiendo a los
siguientes factores:
condiciones del mercado
ciclo de vida de producto
accin publicitaria de la competencia
recursos afectados o disponibles
objetivos de comercializacin de la empresa
naturaleza del producto
Los posibles objetivos de una publicidad son: informar, persuadir, recordar,

comparar y reforzar.
a) Informar
-- creando conciencia de marca
-- sobre la aparicin de un producto nuevo
-- sobre nuevos usos, aplicaciones y caractersticas de un producto actual
-- sobre un cambio en el precio
-- sobre cmo funciona el producto
-- describir los servicios disponibles
-- direcciones, nmeros de telfono de la empresa
-- corregir falsas impresiones del consumidor

337
-- reducir los temores de los compradores

-- crear imagen de la empresa
-- apoyar a causas sociales
En esta campaa publicitaria de Activia de Danone, se busca infor-
EE mar sobre los beneficios que brinda el producto.

Y tambin aclarar malos entendidos.
II
La cadena Megatln de gimnasios informa sobre las direcciones a las

que se puede acudir.
b) Convencer o persuadir
-- crear preferencia, afinidad, conviccin por la marca
-- motivar para que cambien de marca
-- aumentar la cantidad comprada
-- invitar a visitar un local de ventas
-- incrementar la frecuencia de uso del producto
-- cambiar la percepcin de atributos
-- convencer para que compren en este momento
-- convencer para que acepten una llamada de ventas
La publicidad de convencimiento o persuasin, en parte, puede convertirse

en publicidad comparativa. Se denomina publicidad comparativa cuando una
compaa compara directa o indirectamente sus productos o servicios, sus
precios y su performance con un competidor. En nuestro pas la publicidad de
comparacin directa no es bien recibida por la justicia cuando el competidor
apela frente a la misma, por lo que la mayora de la publicidad comparativa
se lleva a cabo en forma indirecta sin hacer referencia a la marca o nombre
de la competencia.

338
Dos ejemplos de campaas comparativas son la de la Cerveza Isenbeck
xx contra Quilmes y la de Burguer King contra McDonalds. Ambas debie-

ron ser retiradas del aire por orden judicial.
<http://www.marval.com.ar/Publicaciones/MarvalNews/ArticuloMN/
tabid/96/language/es-AR/Default.aspx?ItemID=662>
II
La empresa de cobros Rapipago intenta convencer sobre sus servicios

con el texto todo lo que no te gusta, cuanto ms rpido mejor y una
imagen elocuente.
Heineken, en esta publicidad internacional que tambin se vio en
EE Argentina, muestra la alegra de los hombres con la marca.

En este video se puede ver una publicidad comparativa de Audi.
Y aqu otra de Coca-Cola.
c) recordar
-- estimular la compra repetitiva del producto
-- que pueden necesitar el producto en futuro cercano
-- dnde comprar el producto
-- mantener el producto en la mente del consumidor fuera de temporada
-- la existencia y beneficios del producto
Hellmanns es un producto que se consume principalmente en vera-
EE no. En esta publicidad se trata de mantener la marca en la mente del

consumidor en invierno recomendando un nuevo uso.
El comienzo de clases, el da de la madre, del padre, del nio, la
proximidad de vacaciones y del cambio de estacin por el tema de
resfros y gripe son oportunidades propicias que aprovechan las mar-
cas para recordar que se avecinan. Ver publicidad de Claro para el
Da de la Madre.

339
d) reforzar
Su meta es convencer a los compradores que han tomado una decisin
correcta al adquirir el producto. Por ejemplo, los fabricantes de automviles
suelen mostrar usuarios felices.
EE
Volskwagen Argentina para su marca Gol muestra usuarios disfrutando del auto-
mvil. Vase <https://vimeo.com/59699690>
6.3.2. El presupuesto de publicidad

En este punto se debe determinar el presupuesto destinado a la publicidad,
dentro del presupuesto global de comunicaciones que ya se analiz en el
apartado 6.2.4.
La etapa del ciclo de vida del producto influye en el establecimiento del
presupuesto, ya que, por ejemplo, el lanzamiento de nuevos productos requie-
re de una gran inversin para crear conciencia y prueba del producto por parte
de los clientes. El objetivo de participacin de mercado es importante puesto
que, si la empresa desea aumentar su participacin a costa de sus competi-
dores, requiere mayor presupuesto que si solamente desea mantener su par-
ticipacin. Si en el mercado donde opera la empresa hay mucha competencia,
el presupuesto de publicidad debe ser mayor para que la empresa se haga
notar sobre el ruido de ofertas de todas las empresas que compiten. Otro
factor que incide en el establecimiento del presupuesto es la participacin de
mercado de la empresa porque si esta es importante, requerir menor inver-
sin publicitaria para crecer. Por el contrario, si se desea aumentar la parti-
cipacin, los esfuerzos publicitarios sern mayores. La competencia influye,
pues si se torna muy intensa o agresiva, la empresa necesitar mayor inver-
sin publicitaria. La frecuencia, o sea, el nmero de repeticiones para que
la publicidad quede en la mente del cliente, es otro factor de influencia. La
naturaleza de producto en lo que respecta a sus necesidades de diferencia-
cin influye en las decisiones de inversin: detergentes, cervezas, bancos, por
ejemplo, necesitan diferenciarse ms de sus competidores que representan
productos bsicos.
La Cmara Argentina de Agencias de Medios publica estadsticas de
WW inversiones publicitarias a travs de distintos medios. Vase <http://

www.agenciasdemedios.com.ar/inversiones-publicitarias/>
6.3.3. Desarrollo de la campaa publicitaria

Los avisos que se ven en la TV, va pblica, Internet, grfica y se escuchan
por radio, a menudo son el resultado de una campaa de publicidad. Se trata
de una serie de avisos publicitarios vinculados entre s y relacionados con un
mismo tema. La campaa publicitaria est destinada a comunicar respecto de
una marca, un producto, una empresa, etc., durante un lapso finito.

340
Generacin del mensaje

Una vez definidos los objetivos y el presupuesto se identifican los beneficios
del producto y comienza el desarrollo del mensaje.
Contenido
Cuando se plantea determinar el contenido del mensaje, la empresa busca un
tema, una idea o propuesta. Las ideas o propuestas se pueden clasificar en:
Propuesta racional. Est destinada al inters propio. Es la que va a generar

beneficios. Por ejemplo: ms limpio-ms fresco-ms fcil de usar.
Yamaha Argentina realiza una apelacin racional.
Propuesta sensorial. Es la que apela a los sentidos. Por ejemplo: alivia-

mejor sabor-ms liviano
Colchones Piero realiza una propuesta sensorial.
Propuesta emocional. Procura generar emociones positivas o negativas

que motiven una compra. Como apelaciones positivas los comunicadores
utilizan el humor, el amor, el orgullo y el placer. En las apelaciones negati-
vas, los comunicadores intentan infundir temor como en el caso de cam-
Quilmes, Coca-Cola y Visa, habi-
tuales sponsors de las seleccio- paas antitabaco o una empresa de servicios mdicos que expresa que
nes argentinas suelen apelar al una operacin quirrgica puede costar ms que un departamento y solicita
orgullo nacional. asegurarse si la empresa de medicina prepaga u obra social del receptor
del mensaje la cubre.
Swiss Medical advierte sobre la importancia de estar bien cuidado.
Propuesta social. Intenta enviar mensajes de socializacin y pertenencia.
Axe comunica que la falta de uso de este desodorante puede espantar
EE a la gente.
Banco Nacin combina en esta publicidad una propuesta emocional
con una social.
Propuesta moral. Se dirige al sentido del pblico sobre lo que es correcto y

apropiado. Se utiliza para exhortar a la gente a que apoye causas sociales.

341
El Ejrcito de Salvacin utiliza una publicidad para cumplir sus fines.
De cualquier manera que se organice y exprese el mensaje, su forma racional

o emocional, las empresas eligen un estilo de comunicacin que puede estar
relacionado con:
Erotismo
Puede ser sutil como la de los perfumes de Antonio Banderas.
O muy agresiva como la publicidad de ropa interior Jane Pain, ganadora de
los premios Lpiz de Oro y el Gran Premio Clarn.
II
Historias de vida
Cuenta historias relativas al producto, a la persona que lo utiliza, al proceso
de fabricacin o desarrollo del producto.
Cmo descubr a Ariel.
Agresividad o situaciones violentas

Muestra situaciones agresivas o provocadoras.
II
Benetton se ha caracterizado por provocar con imgenes
Escenas de la vida cotidiana
Automvil Gol

342
Mostrando usos y soluciones del producto

Slim Center muestra los efectos de las soluciones que ofrece.
Demostraciones
Peugeot presenta una publicidad demostrativa para su Peugeot 308.
Testimonios
Estos pueden ser de personas famosas, expertos, personal de la empresa
clientes del producto, entre otros.
Claro acude a un juego de palabras entre dos famosas.
Estructura del mensaje

En este punto se trata de evaluar si es mejor presentar el mensaje con sus
conclusiones o si es mejor hacer preguntas y dejar que el pblico saque
sus propias conclusiones.
Tambin se debe evaluar el orden en que se presentan los argumentos del
mensaje. Se entiende que los argumentos ms fuertes a favor del mensaje
van primeros.
Formato del mensaje

De acuerdo a estudios realiza- Aqu el comunicador debe tomar decisiones en cuanto al encabezado, texto,
dos, en el caso de la publicidad ilustracin y color del mensaje. Si es verbal, se deben elegir las palabras, el
grfica, el impacto de un aviso tipo de voz del locutor y la vocalizacin. Si es por TV, adems, se debe tener
aumenta en una proporcin igual
en cuenta el lenguaje corporal, ademanes, vestimenta, posturas, etctera.
a la raz cuadrada del incremento
del tamao del mismo. Es mayor
la atencin proporcionada a los
avisos del primer 10% de las
pginas de una revista. La mitad LEER CON ATENCIN
superior de una pgina genera
El eslogan es una frase corta que resume el mensaje. Es el titular del
mayor atencin que la mitad infe-
rior. Los avisos en pgina par de
los diarios son ms vistos que los
de las pginas impares.
LL aviso e intenta captar la atencin. Facilita la recordacin y el conteni-
do del mensaje. Debe describir los beneficios del producto en forma
directa o indirecta.
Es simple, es Claro
Clarn, el gran diario argentino
Lo que la Gotita pega, nada, nada lo despega
Con Hepatalgina me siento bien
Ya probaste el chiquito. Ahora prob el grandote (alfajor)

343
Fuente del mensaje

Los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares captan ms
la atencin y se recuerdan mejor. Jugadores de ftbol, artistas, famosos
con imagen positiva, en general, son frecuentemente utilizados para las
campaas.
6.3.4. Seleccin de los medios o canales de comunicacion

Los canales de comunicacin pueden ser personales o no personales.
Los canales personales implican una comunicacin directa y cara a cara
en persona, por telfono o por correo electrnico. Los visitadores mdicos de
los laboratorios farmacuticos son un ejemplo de comunicacin cara a cara,
en este caso, con los mdicos.
Los canales no personales incluyen medios, ambientes y eventos.
Los medios son:
Impresos: diarios, revistas, correo directo.

De difusin: radio, televisin, cine.
Electrnicos: Internet, celulares, dispositivos mviles.
De exhibicin: carteles en va pblica, trenes, subtes.
Los ambientes son entornos que refuerzan el mensaje. Por ejemplo, un consul-
torio mdico que posea una adecuada ambientacin, moderna y con aparatos
de ltima tecnologa.
Los eventos son sucesos diseados para comunicar mensajes especficos
a distintos pblicos. Conferencias y patrocinios ilustran este punto.
Medios
La empresa debe, ahora, seleccionar los medios o plataformas para comuni-
carse. Se trata de encontrar los medios ms eficaces y en lo posible de menor
costo para llegar al pblico meta.
El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del pblico depende de
tres factores.
e) Alcance o cobertura: se refiere al nmero de personas u hogares distin-

tos expuestos a un determinado programa de medios, al menos una vez,
durante un perodo de tiempo especfico. Por ejemplo, si el segmento obje-
tivo posee 400.000 individuos y 100.000 de ellos son expuestos una vez
a la publicidad o a la campaa publicitaria se puede decir que el alcance
fue del 25%.
El alcance de un programa de TV o de radio se mide a travs de la cantidad de

espectadores o radioescuchas. El de un medio grfico, a travs de la medicin El alcance en Internet tambin es
de lectores. La empresa Ibope, junto con Ortiz-Scopesi, cre un software que preocupacin de investigadores de
permite medir los ndices de circulacin de la poblacin frente a los distintos mercado, anunciantes y agencias
de publicidad.
soportes publicitarios ubicados en la va pblica, permitiendo aperturas por
Vase <http://ar.nielsen.com/
nivel socio-econmico, sexo y edad, as como tambin la categorizacin y site/documents/Boletindemedios-
evaluacin de cada soporte por su orientacin, ubicacin estratgica, estado AdquisicionVizu_Julio2012.pdf>
general y visibilidad.

344
f) Frecuencia o repeticin: es el nmero de veces dentro de un perodo de

tiempo especificado que una persona u hogar representativo est expues-
to al mensaje. Tambin se lo define como el nmero de exposiciones o
impactos recibidos por las personas alcanzadas. Si los 100.000 individuos
del ejemplo anterior que fueron alcanzados por la publicidad o la campaa
tuvieron 500.000 exposiciones, la frecuencia es de 5,0.
g) Impacto: es el valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio dado.

Este concepto trata de definir un medio por su selectividad de audiencia.
El diario Clarn a diciembre de 2012 tena una circulacin neta prome-
xx dio diaria de lunes a domingo de 273.000 ejemplares. Para el mismo

perodo la revista Ol, tena una circulacin neta de 36.000 ejemplares.
La empresa de herramientas Black & Decker podra considerar que si
bien la revista Ol posee mucho menos circulacin que Clarn, una ofer-
ta especfica de sus herramientas tendra mejor resultado (impacto) en la
revista que en el diario por el tipo de pblico que la lee.
Fuente: IVC <http://www.ivc.org.ar/index.html>
El concepto de impacto, adems de la acepcin cualitativa, posee una de tipo

cuantitativa. Esta es el resultado de multiplicar alcance por frecuencia.
Supongamos que la empresa Personal inserta dos avisos en un programa
de TV de Pettinato y este programa es visto por 700.000 espectadores, la can-
tidad de impactos ser de 1.400.000.
Una vez seleccionados los medios, la empresa confecciona un plan. Este
seala el o los medios que se utilizarn, los vehculos especficos (ej.: Revista
Hola, Canal de TV Utilsima, etc.) y las fechas de insercin del anuncio. Este
plan suele incluir aspectos ms especficos como medidas del aviso en
medios grficos (centmetros por columnas-pginas-medias pginas, etc.), can-
tidad de segundos del aviso para TV y otros. El plan tambin incluye los tiem-
pos de la produccin de los avisos, es decir, la filmacin de las pelculas y los
tiempos de la composicin de los avisos grficos y de va pblica, entre otros.

345
G.6.15. Ventajas y desventajas genricas de los medios
MEDIO VENTAJAS INCONVENIENTES

Diarios - Selectividad geogrfica - Escasa permanencia del
- Flexibilidad mensaje
- Alcance socioeconmico
limitado
- Poca calidad de impresin
Revistas - Selectividad demogrfica y - Audiencia limitada
socioeconmica - Costo por impacto elevado
- Buena calidad de impresin
Radio - Selectividad geogrfica y - Falta de apoyo visual
demogrfica - Impacto limitado
- Utilizacin masiva - Poca permanencia del
- Flexibilidad mensaje
- Costo reducido
Televisin - Combina visin, sonido y - Poca permanencia del
movimiento mensaje, salvo repeticin
- Alto poder de atraccin - Posibilidad de pasar
- Elevada audiencia desapercibido entre muchos
- Bajo costo por impacto anuncios
- Elevado costo absoluto
- Poca flexibilidad
Exterior y va - Alcance y frecuencia elevados - Brevedad del mensaje
pblica - Relativamente barato - Localizacin limitada
Correo directo - Alta permanencia - Costo elevado
- Selectividad del mercado - Imagen de correo basura
- Fcil de medir los resultados
- Flexibilidad
Internet - Alta permanencia - Dificultades en la seleccin
- Interactividad del pblico objetivo
- Es accesible
- Costo por impacto muy bajo
- Integra multimedia
Dispositivos - Interactividad - Dificultades en la seleccin
mviles - Es accesible del pblico objetivo
- Instantneo - Poca atencin de parte del
- Directo receptor
- Es medible - Imagen de correo basura
- Es viral
- Costo por impacto muy bajo
- Integra multimedia

346
LEER CON ATENCIN
Formas de recoleccin de datos de audiencias
LL Audiencias de diarios y revistas (cantidad de personas que realmente

estn expuestas al medio). El tamao de estas audiencias se mide
a travs auditoras que toman en cuenta dos indicadores: la circu-
lacin del medio grfico ms todas las personas que leen el medio
cuando se pasa un ejemplar de una persona a otra. Por ejemplo,
en los consultorios o bares.
Audiencias de televisin. Los datos de los telespectadores se reco-
lectan por tres mtodos:
-- Encuestas personales
-- Medidores electrnicos
-- Encuesta telefnica
Audiencias de radio. Dado que su movilidad hace imposible el uso
de medidores y las encuestas por telfono, para su medicin se
emplea el mtodo de encuestas.
Por ejemplo:
-- El monitor de medios de Ibope brinda ndices de audiencia
de distintos medios <http://www.ibope.com.ar/ibope/wp/>.
-- Tambin informa el glosario de trminos con que se maneja
este tipo de informacin en el ambiente publicitario <http://
www.ibope.com.ar/ibope/wp/glosario>.
6.3.5. Evaluacin de la publicidad

La evaluacin de la publicidad analiza y detalla los efectos de la misma en el
pblico. La eficacia de la publicidad debera medirse, de modo estricto, en tr-
minos de ventas o de cambios de comportamiento conseguidos, sin embargo,
es muy difcil aislar la influencia de otros factores.
El anlisis previo o pretest es el procedimiento para medir la eficacia de la
publicidad con anterioridad a la realizacin de la campaa, con el fin de pre-
La empresa IPSOS ha desarrollado
una herramienta de pretest que venir errores en el diseo del mensaje.
muestra en estas imgenes. Vase
<http://www.google.com.ar/url?s
a=t&rct=j&q=&esrc=s&source=we
b&cd=4&ved=0CEQQFjAD&url=h LEER CON ATENCIN
ttp%3A%2F%2Fwww.iprofesional.
En el anlisis previo o pretest se evala el impacto global que puede
LL
com%2Fadjuntos%2Fherramientas
%2F13%2F1001395.ppt&ei=_fss tener el aviso en los individuos, particularmente en su agrado, atrac-
Uc3wH4fS9ATXwYHYCw&usg=AFQ
jCNHxIEb-IkGTtkuDAHz7oIp0sdXU-
cin, impacto, comprensin, credibilidad, esttica, estilo, calidad,
pw&bvm=bv.42965579,d.eWU>. creatividad, originalidad, contenido, aspectos ticos, evaluacin de
personajes, valores transmitidos, imagen del producto y de la marca
y cambios que pueden producirse en los futuros comportamientos
de compra luego de visto el aviso.

347
El anlisis posterior o postest es el procedimiento para medir la eficacia de la

publicidad con posterioridad a la realizacin de la campaa, a fin de comprobar
los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos.
En el posttest se evala el recuerdo de la publicidad y el producto, el efec-
to sobre las ventas y el agrado, atraccin, impacto, comprensin, credibilidad,
evaluacin de personajes, valores transmitidos, imagen del producto y de la
marca y cambios que pueden producirse en los futuros comportamientos de
compra luego de visto el aviso.
La medicin del efecto de desgaste es la disminucin de la efectividad
en el recuerdo del mensaje de una publicidad cuando aumenta el nivel de
exposicin.
La empresa Gallup ofrece numerosas herramientas de ayuda a empre-
xx sas comenzando por un pretest de creatividad publicitaria y finalizando

con con un postest. Vase <http://www.tns-gallup.com.ar/marca.htm>
LEER CON ATENCIN
Al investigar los mensajes publicitarios se toma en cuenta:
LL Exposicin: cantidad de individuos expuestos a un determinado

anuncio en un medio especfico.
Percepcin: cantidad de personas que percibieron el anuncio. Se
suele calcular la tasa que relaciona la percepcin con la exposicin.
Comunicacin: cantidad de personas que han comprendido el eje
conceptual propuesto por el aviso.
Respuesta de ventas: cantidad de personas que realizan una accin
de compra como resultado de la percepcin de un aviso especfico.
6.3.6. Tipos de publicidad

Publicidad de imagen
Se refiere al producto o servicio.
Apunta a la actitud del comprador frente a la marca.
No busca una accin inmediata.
Se concentra en construir una actitud favorable que finalmente conducir
a la compra.
Su objetivo es crear una imagen basada en una comunicacin de concepto.

348
En esta publicidad, el Banco de Galicia busca solamente mostrar un nuevo

formato de tarjeta de crdito.
Publicidad promocional
Se refiere al producto o servicio
Tiene por objetivo procurar iniciar el acto de compra
Trata de ofrecer un beneficio tentador (descuento, concurso, etctera)
Estilo de comunicacin ms agresivo
Procura resultados de corto plazo-aumento de ventas
No abandona la idea de crear imagen
Sprite y su publicidad promocional.
Publicidad interactiva
Su objetivo es instaurar un dilogo entre el anunciante y el cliente potencial
procurando generar una respuesta por parte de este con el fin de establecer
una relacin comercial.
Sprayette invita a comunicarse inmediatamente.

Publicidad institucional
Su objetivo es crear imagen de empresa a travs de la creacin o refuerzo de
una actitud positiva hacia esta, llamando la atencin sobre la empresa, sus
mritos, valores y talentos. Es una publicidad enfocada a resultados de largo
plazo.
Much Music adhiere a un acontecimiento importante que llama la aten-
EE cin sobre sus valores.


349
El Patrocinio
Se respaldan acontecimientos con el fin de aumentar la notoriedad de la
empresa y mejorar su imagen, asocindola a valores positivos. Es probable que los patrocina-
Tarjeta Visa es patrocinadora de varios deportes en Argentina dores de la seleccin de ftbol
de Argentina se hayan sentido
molestos cuando en el mundial
de Sudfrica del ao 2010, su
director tcnico brindaba confe-
rencias de prensa con lenguaje
ms que inadecuado y en con-
tra de los valores positivos que
supuestamente deba transmitir.
La famosa publicidad de Quilmes patrocinando a la seleccin Argentina.
Difusin
Es una comunicacin generada en terceros aparentemente no interesados que
contribuye a generar valores simblicos tanto positivos como negativos. La
difusin est a cargo de clientes, distribuidores, especialistas, profesionales,
servicios de prensa, etc. Las crticas de especialistas en distintos medios
positivas o negativas sobre automviles, pelculas, programas de TV, libros,
etc., son parte de la difusin.
El diario La Nacin suele publicar videos de crticas sobre nuevos dis-
EE positivos tecnolgicos. Por supuesto que estos quedan obsoletos al poco

tiempo gracias al avance de la tecnologa.
Publicidad No Tradicional (PNT)

La publicidad no tradicional ha venido ganando terreno en los ltimos aos por
el esfuerzo que hacen las empresas y los medios para que sus publicidades
no se pierdan entre los miles de estmulos que los consumidores reciben da
a da. Cambiar de canal o no prestar atencin al spot publicitario son letales
para las campaas. La PNT se conoce hace muchos aos en el mundo y en
Argentina tuvo una etapa en la TV a las que se denominaban chivos. El actor
cmico Alberto Olmedo utilizaba el recurso en sus programas, por ejemplo. El
chivo estaba relacionado con una publicidad encubierta que cobraba el actor
y el productor del programa pero no el canal de TV, lo que produjo no pocas dis-
cusiones. En Estados Unidos la modalidad fue desarrollada ms profesional-
mente y se pas de mostrar a un protagonista fumando Marlboro, hasta PNT
ms elaborada como Dr. House mostrando su calzado Nike sobre su escritorio
o haciendo estudios a un paciente con un tomgrafo de Phillips Medical. El
paso ms significativo se dio a travs de lo que se denomina Advertainment,
mezcla de advertising (publicidad) con entertainment (entretenimiento). La
publicidad forma parte del cuerpo de la pelcula o del programa o serie de
TV. De este modo, el espectador no se puede distraer y sustraerse de ver la

350
marca. El film de Tom Hanks, Nufrago, gira alrededor de las marcas y algunos
productos de Wilson y Federal Express en forma de pelcula. En Argentina,
CQC, Poliladron, Verdad-Consecuencia, Vulnerables, Campeones, Gasoleros,
Son Amores, Los Roldn, Padre coraje y Operacin triunfo, entre muchos otros,
dieron lugar a que cerveza Bieckert, supermercados Disco, agua mineral Eco
de los Andes, mermeladas Arcor, yerba Taragi, Sprite, Poxipol, Chevrolet, Knorr,
Frvega y Garbarino sean algunas de las muchas marcas que realizaron PNT
La empresa Artear muestra en
en dichos programas. Esta forma de publicidad ya no es un chivo dado que
Internet a su equipo de produc- anunciantes, productores y medios realizan acuerdos econmicos entre ellos
cin de PNT. Vase <http://www. para producirlas y cobrarlas.
canal13.artear.com.ar/startweb/
artear/5027.html>
De acuerdo con una investigacin de mercado realizada por la agen-
xx cia Universal McCann <http://mccann.com/>, los argentinos estn de

acuerdo con la PNT dentro de los programas de TV siempre que sean
sutiles. No se toleran sin son alevosas. Son ms rechazadas si interrum-
pen en el medio de un tema o de un programa y ms toleradas si tienen
que ver con el programa.
La serie Dr. House utiliza el advertainment para promocionar dispositivos
EE porttiles, calzado, computadores, equipos mdicos, revistas, etctera.

Publicidad en el punto de ventas

Con el fin de comunicar desde el punto de ventas, las publicidades se pueden
incluir con carteles en estantes, pasillos y avisos en altavoces. La publicidad
en el punto de ventas forma parte de las tcnicas de merchandising que se
analizan en el apartado 6.4.
3.
KK a. Indague en la web y seleccione publicidades grficas o en video para

cada uno de los objetivos posibles, informar, convencer, recordar y
reforzar. Explique brevemente los motivos que lo llevaron a elegirlas.
b. Visite en el sitio de Unilever el espacio dedicado a publicidades
<http://www.unilever.com.ar/brands/ouradvertising/default.aspx>.
Identifique las que corresponden a cada uno de los tipos de propues-
tas sealadas en el apartado 6.3.3.
c. Suponga que usted es gerente de marketing de una empresa de pin-
turas para industrias. Seleccione canales personales y no personales
que podran ser efectivos para comunicarse.
d. Seleccione tres publicidades de distintos medios grficos o programas
de televisin y analice las estrategias de medios que seleccionaron los
responsables de marketing en cuanto a alcance e impacto.
e. Encuentre dos avisos televisivos actuales que en su opinin sean
especialmente eficaces y dos que le parezcan ineficaces.
Describa con precisin por qu cree que los primeros anuncios
son eficaces y los segundos no alcanzan sus objetivos.

351
Cmo mejorara los anuncios menos eficaces? Si cree que no

hay forma de salvarlos, bosqueje un aviso alternativo para cada
producto.
f. Seleccione tres publicidades televisivas actuales que posean una alta
frecuencia. Luego solicite a seis amigos, compaeros de estudios,
trabajo y/o familiares que le respondan:
Si recuerdan haberla visto.
Si recuerdan a qu empresa pertenece.
Si recuerdan los beneficios que ofrece.
Si les gener algn efecto positivo o negativo en su comporta-
miento de compra.
6.4. La Promocin de ventas

La Promocin de ventas es una forma de comunicacin que se ocupa de rea-
lizar actividades en forma directa y localizada utilizando plataformas o medios
afines. Uno de sus objetivos es acercar la oferta de la empresa al cliente. Otro
es estimular una accin de compra inmediata de parte del mismo. Las activi-
dades promocionales pueden destinarse a los clientes finales, a los propios
vendedores y/o a los canales de distribucin de la empresa. La Promocin
tiende a estimular, persuadir y exhortar a que se pruebe el producto o servicio
y a que se tomen decisiones de compra.
6.4.1. Decisiones principales en la promocin de ventas

Al encararse una accin promocional se deben contemplar los siguientes
pasos:
a) Anlisis de la situacin.
Se trata de conocer la situacin de los clientes, la competencia, los canales
de distribucin, los productos y el mercado.
b) Definir el segmento objetivo.

Se establece quines sern los destinatarios de la accin promocional, por
ejemplo: usuarios de computadoras, propietarios de determinada marca de
automviles, asistentes a restaurantes, compradores en supermercados,
transentes, propietarios o vendedores de los canales de distribucin,
entre otros.
c) Establecer los objetivos.

Entre sus posibles objetivos se pueden mencionar:
-- Aumentar las ventas en el corto plazo.
-- Acercar el producto al cliente.
-- Ayudar al marketing a obtener una mayor participacin de mercado a
corto plazo.
-- Lograr que los clientes prueben y conozcan nuevos productos.
-- Aumentar la tasa de repeticin de compras.
-- Recompensar a clientes leales.

352
-- Ayudar a lograr que los canales mayoristas y minoristas ofrezcan los nue-
vos productos, aumenten sus inventarios y muestren los productos de la
empresa en lugares ms visibles o privilegiados.
-- Ayudar a que la fuerza de ventas de la empresa genere un mayor apoyo
para los productos actuales, o los nuevos, o a conseguir nuevos clientes.
d) Disear estrategias.
En este punto se selecciona la estrategia ms adecuada, dnde y cundo
hacer la promocin, plataforma a utilizar, etctera.
e) Seleccionar las herramientas o plataformas ms adecuadas, tanto para los

clientes finales como para los distribuidores y los vendedores.
f) Seleccionar el tiempo de duracin de la promocin. Si el tiempo de duracin

es excesivo, el cliente puede reaccionar mal cuando se le quite el beneficio.
g) Fijar el presupuesto.
La empresa establece en este punto la cantidad de dinero que va a invertir
en la actividad.
h) Seleccin y capacitacin del personal.

Se contrata al personal que va a realizar la promocin y se los capacita y
entrena con respecto al conocimiento del producto, los clientes, la compe-
tencia, etctera.
i) Llevar a cabo la promocin.

La promocin se lleva a cabo controlando y evaluando paso a paso el desa-
rrollo de la misma.
j) Medicin de los efectos residuales de la promocin.

Una vez terminada la promocin se miden los efectos residuales de la
misma. Si, como resultado de la accin promocional, las ventas aumenta-
ron o no.
6.4.2. Plataformas de la promocin

Segn la empresa Nielsen, el
ranking de recordacin de pro- Para llevar adelante esta accin de comunicacin, las empresas utilizan dis-
mociones bancarias por tipo de
tintas plataformas. Algunas de ellas son:
comercio son las ofrecidas para
supermercados y combustibles.
Las menos recordadas por los Descuento de precio
consumidores son en artculos Son los descuentos que ofrece una empresa sobre el precio normal de sus
de bazar y para nios.
productos. Los descuentos los puede ofrecer un fabricante, un comercio o
ambos de forma conjunta. Los bancos se han plegado a las promociones
y descuentos de precios a travs de sus tarjetas. La financiacin a plazos
sin cobrar inters representa tambin un descuento de precios.

353
Carrefour ofrece descuento de precios los das viernes utilizando la tarjeta

de crdito del Banco Nacin
Cupones de descuento
El cupn es un certificado que le otorga el derecho al consumidor a una
reduccin inmediata de precio al adquirir el producto. Esta plataforma se
utiliza tambin para estimular a los clientes a que prueben marcas nuevas La gua de restaurantes leo
o desconocidas. Los cupones pueden hacerse llegar al consumidor a travs ofrece cupones de descuento
de inserts en publicidades impresas en revistas, por ejemplo, a travs del de distintos locales por Internet.
correo directo, en los locales de venta, en las cajas registradoras, por Inter- <http://www.guiaoleo.com.ar/
cuponera>
net, etc. Existe una gran oferta de sitios de Internet que ofrecen cupones
de descuento de distinta naturaleza. Algunos de ellos son cuponet.com,
grupon.com, clubcupon.com.ar, etctera.
Cupn de descuento de Easy
Reembolsos de dinero
Los reembolsos son equivalentes a los cupones pero difieren en la forma.
Antiguamente se requera enviar o presentar un comprobante de compra
directamente al fabricante y este luego reembolsaba el dinero. Pero hoy a
travs de bancos y tarjetas de crdito se ha extendido la prctica de que el
banco ofrezca un descuento sobre un producto o sobre todos los productos
que venda una empresa y luego efecte el reembolso directamente a su
cliente a travs del resumen de la tarjeta. Los reembolsos son una forma
de que las empresas (en este caso los bancos) tengan un mayor control
directo sobre los mismos.
Premios y obsequios
Un premio puede ser un artculo adicional que se ofrece al consumidor cuan-
do este compra el producto. Por ejemplo, McDonalds con la Cajita Feliz y las
papas fritas Lays con tapitas o tazos para coleccionar o canjear por otros
premios. Tambin pueden incluir ms cantidad del producto al precio normal,
este tipo de promociones suelen ofrecerse en productos de cosmtica y lim-
pieza del hogar. Las presentaciones u ofertas de dos por uno suelen darse
en las salas de cine tipo Cinemark. Un premio puede presentarse como otro
producto adherido al producto principal, por ejemplo, un cepillo de dientes
adherido a un envase de pasta dental. Un hotel puede ofrecer cuatro noches
de alojamiento abonando solamente tres. Como beneficio extra u obsequio,
una empresa de electrodomsticos pude ofrecer una garanta extendida sin
cargo para los que compren dentro del mes.
Los huevitos Kinder brindan un premio sorpresa.
EE Vase <https://vimeo.com/59793507>

354
Concursos y sorteos
Este tipo de promociones se establecen con el fin de crear inters en el
producto y a veces para estimular el cambio de marca. Los concursos con-
sisten en promociones en las que los participantes utilizan alguna habilidad
o destreza para competir por premios. Los concursos pueden consistir en
En Argentina, al igual que en el
responder preguntas luego de presentar un envase del producto adquirido,
resto del mundo, el abuso de las por ejemplo. Los sorteos dependen de la suerte y son gratuitos. Susana
promociones o festivales de ofer- Gimnez durante muchos aos (Hola Susana, etc.) realiz concursos y sor-
tas destruye el equilibrio entre las teos entre sus telespectadores con mucho xito. Una variante ms actual
distintas cadenas comerciales, ya
que nadie puede bajarse de las la entregan productos que ofrecen una raspadita (scracht off) en sus
promociones agresivas bajo el envases y luego el consumidor debe enviar el cdigo por telfono o Internet
riesgo de perder muchos clientes. a la empresa para ver si es acreedor de un premio.
Demostraciones
La demostracin puede ser utilizada por un fabricante de software, por
ejemplo, para hacer ver las bondades de su producto a un cliente. Las
empresas de antivirus pagos para computadoras permiten bajar pruebas
de sus productos para utilizarlas durante 30 das sin cargo. Tambin las
empresas industriales realizan demostraciones de sus productos a otras
empresas. Por ejemplo: cmo funciona una mquina o un equipo indus-
trial. Las empresas de cosmtica pueden ofrecer aplicaciones gratuitas de
productos (como el teido de cabellos) a sus clientas potenciales en las
perfumeras.
Algunas compaas como la de camiones Volvo realizan pruebas asom-
EE brosas para demostrar la precisin y control de sus vehculos.

Programas de incentivos a clientes frecuentes

Estos programas tienen por objetivo premiar a clientes que realizan com-
pras con frecuencia. La gran mayora de las lneas areas utilizan la pla-
taforma denominada programa de viajero frecuente. A travs de este un
viajero acumula puntos o millas que luego pueden ser canjeados por viajes.
Los hoteles y las tarjetas de crdito utilizan con frecuencia tambin esta
plataforma. Las tarjetas de fidelizacin son utilizadas por distintos tipos de
empresas, desde supermercados hasta cadenas de locales de perfumera.
Los lavaderos de autos pueden ofrecer 5 lavados al precio de 4. Como cr-
tica, muchos piensan que, en algunos casos, estos programas fidelizan al
cliente solamente mientras permanezca el beneficio y que debera ser ms
efectivo fidelizar por el valor entregado.
Por ejemplo, los descuentos ya no son efectivos cuando se produce un
EE divorcio entre el cliente y la marca.

Promocin en el punto de venta

El material POP (Point of Purchase) es una herramienta potente que posee el
marketing para aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Se trata de la

355
creacin de puntos visuales o de exhibicin, a travs carteles, calcomanas,

que estimulan la decisin de compra dentro del local de ventas, procurando
llamar la atencin del cliente, atraerlo hacia el producto y facilitar la compra,
presentando al mismo en las mejores condiciones posibles. Algunas de
sus herramientas son exhibidores del producto para el mostrador, para los
pasillos de las cajas, stands, carteles, exhibidores de pared, portafolletos,
adhesivos, etc. Son utilizados en supermercados, farmacias, y todo tipo
de local de venta al pblico. Las compaas de tarjetas de crdito envan
a sus clientes calcomanas para pegar en sus vidrieras.
II
Material de exhibicin de Nestl Argentina
Muestras gratis
Se utilizan para estimular a que se pruebe un producto, aumentar su volu-
men de ventas, hacerlo conocer. Los consumidores perciben algunos ries-
gos antes de adquirir un producto que no conocen o temen gastar mucho
dinero y recibir poco a cambio. Las muestras pueden ser de champ, crema
de enjuague, crema para manos, bronceadores, t, limpiadores para el
hogar, algunos tipos de alimentos y bebidas y ms. Se distribuyen en la
calle, por envos puerta a puerta, en los locales de ventas, en los lugares de
veraneo, envasndolas junto a otro producto y en acontecimientos pblicos
de todo tipo.
Ferias y exposiciones
Las ferias y exposiciones son plataformas frecuentemente utilizadas para
realizar actividades de comunicacin por parte de las organizaciones. Sir-
ven para exhibir, hacer demostraciones, en ocasiones vender, establecer
contactos, recabar informacin, hacer investigacin de mercados, etc. En
las ferias se pueden vender productos, mientras que en las exposiciones
no se permite hacerlo. En Europa, se llevan a cabo anualmente centenares
de ferias internacionales relativas a moda, libro, vinos, etc. En Argentina,
se cuenta con las exposiciones de La Rural, la Feria del Libro, Expouniver-
<http://fiere.traveleurope.it/
sitaria, Expoagro, Innova, entre muchas otras. ferias.html>.
<http://www.feriade.com/pais/
argentina>

356
Concursos de ventas
Consisten en ofrecer recompensas a vendedores propios de la empresa
y/o vendedores de los canales de distribucin que sern entregadas si el
vendedor alcanza determinados logros. Por ejemplo, que el nuevo producto
alcance el 5% de sus ventas totales el prximo trimestre, o que eleve el 3%
sus ventas totales respecto del ltimo trimestre.
Un laboratorio de productos de venta libre que comercializa un antialr-
xx gico puede llevar a delante una promocin por concurso entre los ven-
dedores de farmacia y/o el personal de atencin telefnica de las dro-
gueras que atiende farmacias para ofrecer el producto a los clientes con
un descuento del 5% por los prximos 10 das.
Street marketing
Consiste en acciones promocionales en la calle, donde la empresa rea-
liza actividades interpretativas, actuaciones o shows. La empresa Solo
Empanadas realizaba acciones promocionales con personas disfrazadas
de empanadas gigantes que bailaban en la calle cada vez que se produca
la apertura de un nuevo local. Su objetivo era llamar la atencin sobre el
mismo.
Field marketing
Se trata de acciones de informacin, promocionales y/o de ventas realiza-
das en espacios pblicos en la calle, en zonas concurridas de los centros
comerciales o en eventos multitudinarios, a travs de un equipo conforma-
do para la tarea en s.
En el field marketing, una vez conseguidos los objetivos, la fuerza se
II disuelve. Las empresas de TV por cable, de Internet o de celulares sue-

len realizar este tipo de actividades.
Promocin cruzada
Cuando una empresa se une con otra u otras para brindarle ms beneficios
al cliente en forma conjunta mediante una promocin se est en presencia
de una promocin cruzada.
Pepsi Cola, la cadena de comidas Mostaza y Carrefour se unieron para lan-
xx zar una promocin cruzada basada en su filosofa de darle ms al cliente.

Por un lado, los que consuman un combo en los locales Mostaza y
agranden el tamao de sus papas y gaseosa ganarn un vale que podrn
canjear por una Pepsi de 1,5 litros sin cargo, en supermercados Carre-

357
four. Por el otro, los que compren un pack de cuatro botellas de Pepsi de
1,5 litros en supermercados Carrefour obtendrn un 2x1 en los loca-
les de Mostaza, con el cual comprando un combo se le entregar otro
idntico, pero sin cargo.
Los fracasos mundiales ms grandes de promociones fueron protagonizados por las

empresas McDonalds en Estados Unidos y Hoover en Gran Bretaa.
Durante las Olimpiadas de Los ngeles en 1984, McDonalds lanz la campaa
US wins, you win! en la que si un equipo de Estados Unidos ganaba una competencia,
regalaba una hamburguesa gratis por una medalla de oro, papas fritas por una de plata y
una gaseosa por una de bronce. El clculo de McDonalds inclua la participacin de la
URSS cuyos equipos solan ganar varias competencias. Por razones polticas, la URSS no
particip lo que provoc que la delegacin americana ganara 83 medallas de oro contra
las 34 que se haba adjudicado en las olimpiadas de 1976 donde haba competido con la
URSS. Ello provoc que los obsequios crecieran a ms del doble de lo previsto, con los
consiguientes costos.
Hoover era una marca de aspiradoras y enceradoras en Gran Bretaa muy prestigiosa.
A principios de la dcada de 1990 ofreci una promocin de viajes a Europa en avin para
los que compraran sus productos. La promocin fue un xito, se vendieron muchos ms
productos y ya que no a todo el mundo le interesaba viajar a Europa relativamente poca
gente solicit la promocin, con los cual los costos de la misma fueron acotados. Animados
por los resultados, los directivos de Hoover lanzaron una nueva promocin pero con vuelos
con destinos a Estados Unidos Los consumidores enloquecieron y dispararon a comprar
aspiradoras. En los regalos de casamiento, los novios contaban con 5 o 6 aspiradoras pero
no reciban los tickets de la promocin, ya que se los llevaban los que hacan el regalo. La
gente estaba mucho ms interesada a viajar a Estados Unidos gratis que a Europa. Hoover
se dio cuenta que no poda afrontar los costos de semejante demanda. Acudieron a diver-
sas maniobras para desalentar a los clientes (fechas de partida poco deseadas, aeropuertos
lejanos al lugar de residencia, etc.) pero nada result. Adems de despedir a sus principales
ejecutivos, Hoover tuvo que afrontar costos por ms de 50 millones de libras junto con un
desprestigio enorme de su marca.
6.4.3. La promocin dirigida a los comerciantes y a las

industrias
Las promociones dirigidas a los comercios y clientes de la empresa poseen
varios objetivos (vase G.6.16). Existen numerosas herramientas que se ofre-
cen a los comerciantes para colaborar con la marca, por ejemplo, rebajas de
precios, complementos de promocin como promotoras de venta, garantizar
la devolucin o recompra del producto si este no se vende, bonificaciones y
descuentos de precio por compra en cantidad, apoyos publicitarios, capacita-
cin al personal, etctera.

358
G.6.16.
En la venta empresa a empresa, las promociones se pueden brindar de
xx muy diversas maneras y siempre por tiempo limitado.

En consumo masivo, adems de un descuento en el precio para los que
compren esta semana se suele ofrecer que aquellos que compren 12 uni-
dades se lleven una o dos sin cargo. En la jerga comercial esto se denomi-
na 14x12 o 13x12. Tambin las empresas pueden obsequiar televisores
o viajes tursticos para que sus clientes sorteen entre sus consumidores.
Mientras que en el ambiente de negocios, en una forma ms ntima, se
puede invitar a directivos y ejecutivos de empresas a reuniones y desa-
yunos para mostrar nuevos productos y servicios.
Las industrias son tambin objetivo de las promociones. Las empresas reciben
beneficios para adquirir el producto, probarlo, comprar ms cantidad, etctera.
G.6.17.

359
6.4.4. Medicin de los efectos de una promocin de ventas

Existen varios elementos a mensurar en una promocin de ventas.
La tasa de redemption es una expresin porcentual de la la cantidad de
compras realizadas en relacin con los cupones de descuentos distribuidos.
Por ejemplo, si se distribuyeron 10.000 cupones y se presentaron 200 perso-
nas a canjearlos, la tasa es del 2%.
El efecto de ventas o beneficio comercial es la cantidad de unidades y
pesos vendidos durante la promocin en relacin con las ventas previas.
El efecto residual de las promociones puede ser medible en forma senci-
lla, estimando los incrementos de ventas posteriores a la finalizacin de la
promocin.
G.6.18.
El efecto beneficio de un promocin consiste en medir el beneficio econmico

neto obtenido por la empresa durante el tiempo de la promocin.
El efecto sobre el valor de la marca es ms difcil de medir, requiere inves-
tigaciones de mercados y sus efectos, de existir, son de ms largo plazo.
6.4.5. Los aspectos legales de las promociones

La ley de Defensa del Consumidor (ley 24240) y la ley de Defensa de la
Competencia (22802) regulan, en parte, las actividades de la publicidad y de
la promocin. Los decretos 1153 de 1997 y la Resolucin 89/98 de Lealtad
Comercial como precisan ms ajustadamente la reglamentacin. En distintas
jurisdicciones existen reglamentaciones especficas para la localidad, como la ley
3504 de 2010 para la ciudad de Buenos Aires. Tambin hay reglamentaciones
para productos especficos, es el caso de la ley antitabaco (ley 26687 de 2011).

360
Defensa de la Competencia <http://www.cndc.gov.ar/>
WW Defensa del Consumidor <http://www.consumidor.gov.ar/>

Decreto 1153/97 <http://secretjurid.www5.50megs.com/leyes/lys-
com/d1153_97_com.htm>
Resolucin 89/98 <http://infoleg.mecon.gov.ar/infolegInternet/
anexos/45000-49999/49295/norma.htm>
Ley 3504/2010. CABA <http://www.cedom.gov.ar/es/legislacion/
normas/leyes/ley3504.html>
6.4.6. El trade marketing

Es un concepto que descentraliza las funciones de marketing por canales
de distribucin con el fin de obtener una comercializacin ms eficaz para la
empresa. Parte de la premisa de que un consumidor es un comprador distinto
en diferentes puntos de venta, por lo que es necesario adaptar el marketing a
las caractersticas de cada canal. El concepto es aplicable a la relacin entre
la empresa, los clientes finales y los clientes intermedios, o sea los canales de
distribucin, principalmente minoristas (detallistas) y tambin a canales mayo-
ristas, pero en menor medida.
A principios de la dcada de 1990, en Argentina, comienzan a centralizar-
se en un departamento de trade marketing las funciones que antes estaban
repartidas en las reas de marketing, ventas, administracin de ventas, etc.
Esto sucede en muy pocas empresas por ser un concepto de avanzada para la
poca. La empresa Cadbury Stani fue una de las pioneras en la implementa-
cin de este departamento en nuestro pas. En esos comienzos las funciones
eran limitadas ya que el departamento actuaba como soporte de las reas de
marketing y de ventas, aunque no dependa jerrquicamente de las mismas.
Entre sus actividades principales se contaba el desarrollo de acciones promo-
cionales en el cliente, desarrollo de materiales POP y punteras de gndola,
auditoria de precios y acciones de la competencia, entre otras. A fines de la
dcada de 1990 cobr impulso el category management que, en esencia, pro-
cura tratar a las categoras de productos como unidades de beneficio o de
negocio con un vnculo ms estrecho entre el proveedor y el cliente. La compe-
tencia, los nuevos canales de distribucin, la profesionalizacin del personal
de las empresas, las nuevas herramientas de gestin, hicieron que el trade
marketing evolucionara hasta llegar a la actual complejidad de funciones que
involucra al conocimiento del cliente dentro del local (denominado shopper)
y su proceso de decisin de compra, el conocimiento del cliente antes de
ingresar al local (denominado buyer), las investigaciones de mercado respec-
to de los productos que se venden en los locales comerciales (denominados
retails), sus volmenes, participacin de mercado, precios, etc., la preparacin
e implementacin de promociones en el punto de ventas, la forma de exhibir
y disponer los productos en las gndolas, el manejo de las negociaciones con
los grandes clientes, la gestin de los precios, el anlisis y evaluacin de las
acciones de los competidores, la poltica de surtido de productos en las gn-
dolas y la contratacin y gestin del personal de promocin. El trade marketing
utiliza las tcnicas de merchandising que se explican a continuacin.

361
Esta empresa espaola ofrece sus servicios tercerizados de trade marke-
EE ting y explica parte de las funciones del mismo.

6.4.7. El merchandising
El merchandising es una especializacin de la promocin aplicada en los luga-
res donde los productos y servicios estn en contacto con los compradores
y expuestos para su venta. Conceptualmente es el marketing en el punto de
venta.
Una acepcin ms popular del merchandising, pero no tcnica, lo relaciona
con diversos obsequios que la empresa entrega a sus clientes, tales como
lapiceras, gorros, llaveros, etc. Otra acepcin se refiere a los productos no
relacionados con el producto principal que la organizacin vende a sus clien-
tes. Por ejemplo: diversos objetos con los colores y estandartes que un club
de ftbol vende directa o indirectamente entre sus fanticos. Se puede decir
que un objeto que se obsequia es una material promocional y no merchandi-
sing. Y que un objeto que se vende es un producto, no es merchandising, aun-
que este no pertenezca al conjunto de productos principales de la empresa.
LEER CON ATENCIN
La Asociacin Argentina de Marketing acepta la primera definicin la
LL tcnica, del merchandising y expresa que el mismo es un conjunto de

acciones que tienen por objetivo optimizar la disponibilidad del pro-
ducto o servicio en el punto de venta, con la finalidad de provocar
el acto de compra.
El merchandising ha sido definido por el Instituto Francs de Merchandising

como el conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin llevados a la prctica,
de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con el objeto de
aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los produc-
tos, mediante una permanente adaptacin del surtido a las necesidades del
mercado y la presentacin apropiada de las mercancas.
Existe un merchandising de la empresa proveedora y un merchandising del
propietario del retail o local comercial. Se trata de que ambos confluyen en
los mismos objetivos.
Las tcnicas de merchandising colaboran con los objetivos del trade
marketing.
Un ejemplo de merchandising de Coca-Cola en locales minoristas.

362
El merchandising trabaja en varios ejes:
a) Evidencias fsicas y disposicin de productos

Se trata de trabajar estos aspectos a travs de:
-- El exterior de los locales: diseo, cartelera, estacionamiento y entorno.
-- El interior de los locales: diseo, higiene, iluminacin, calidad del aire y
temperatura ambiente.
-- Otros elementos tangibles: aspecto de los empleados, muebles.
-- Las rutas visuales: comunicaciones impresas, ordenamiento de la cola
dentro del local y cartelera.
-- Recorridos que inviten a comprar.
Los recorridos de los clientes dentro del local de ventas se estudian en
EE profundidad.
b) Surtido y presentacin adecuada de los productos
-- Surtido tanto en cantidad como en calidad

-- Abastecimiento constante de productos
-- Cantidades adecuadas de stock en el almacn del retail
-- Cantidades de productos adecuadas en la gndola
-- Disposicin de los productos en los estantes
-- Higiene
-- Presentacin de envases destacados, que llamen la atencin
-- Mantenimiento de la cadena de fro
-- Control de la fecha de vencimiento de los productos
c) Rotacin de los stocks

Los comerciantes desean mantener bajas cantidades de productos en
stock para minimizar su inversin de capital en productos. La rotacin
en unidades mide la cantidad de veces que un stock se vende en un pero-
do determinado. De este modo, el proveedor debe ayudar al comerciante a
vender sus productos, mantener bajos sus stocks y reponer la mercadera
en forma inmediata.
d) Ventas
El merchandising ayuda a las ventas a travs de una presentacin des-
tacada como se mencion antes. Pero, adems, ayuda con promociones
puntuales como las punteras de gndolas con ofertas, las islas en el medio
de los pasillos tambin con ofertas, los espacios de compra por impulso
como los que se encuentran cerca de las cajas, etctera.
Un interesante experimento de merchandising
e) Beneficios y rentabilidad
Una poltica de precios adecuada debera generar beneficios al proveedor y
al retail, pero sin ventas, nada de ello sucede. La rotacin es un elemento

363
importante en el beneficio y la rentabilidad. Si un producto rota varias veces

en un mes, por ejemplo, ello implica que el capital invertido en el stock deja
un beneficio mayor que un producto que posee baja rotacin.
Paco Underhill, experto en marketing, expresa sus recomendaciones.
4.
KK a. Busque en Internet las promociones impulsadas por los bancos a tra-

vs de las tarjetas de crdito. Describa los efectos positivos y negativos
que, a su criterio, proporcionan dichas promociones a las marcas.
Afectan dichas promociones la lealtad a la marca?
b. A usted, como responsable de marketing de una cadena de cafeteras,
le acaban de asignar la tarea de desarrollar tcnicas promocionales
para introducir un nuevo producto de la empresa, un nuevo tipo de
caf. El presupuesto de publicidad es muy limitado, por lo que le
piden concentrarse en las promociones. Redacte brevemente un plan
de promocin para el nuevo producto con el fin de que el cliente lo
conozca y lo pruebe.
c. Vaya a un shopping o supermercado (en este caso, annciese como
estudiante, antes de tomar notas) y registre las distintas promociones
que all se hacen. Anote las promociones en una tabla y califique,
desde su punto de vista, la eficacia de cada promocin.
d. Usted es el responsable de marketing de una empresa textil que vende
lo mismo a fabricantes de indumentaria y a mayoristas del rubro.
Qu actividades promocionales de nuevos productos recomendara
usted a los vendedores de la empresa cada nueva temporada?
e. Describa las actividades promocionales ms comunes para los
siguientes productos:
Libros novelas y divulgacin
Perfumes
Boliches resto bares y discotecas
Ropa de moda
6.5. Marketing directo

A diferencia del marketing masivo, dirigido a un pblico amplio con ofertas y
mensajes estandarizados, el marketing directo se orienta a realizar un vnculo
en forma directa entre la empresa y el cliente seleccionado especialmente,
con el fin de producir una respuesta inmediata y/o tambin para generar rela-
ciones a largo plazo. El marketing directo se realiza a clientes especficos o a
segmentos de clientes cuidadosamente seleccionados.
Con la ayuda del marketing directo se pueden desarrollar ofertas ms per-
sonalizadas, muchas veces de manera interactiva y de uno a uno, sin inter-
vencin de los canales de distribucin tradicionales. En los ltimos aos se
ha desarrollado el marketing de muchos a muchos. Por ejemplo, poniendo a
disposicin un evento presencial o por Internet para que se renan clientes
que han adquirido el mismo producto con el fin de compartir informacin y

364
experiencias. Un aspecto interesante de este tipo de marketing es que las

respuestas de los clientes son sumamente sencillas de medir y as conocer
mejor los efectos de las acciones de la empresa.
Stan Rapp, figura lder en el marketing directo, cofundador de Rapp&Collins,
la ms grande agencia del sector expresa que:
CC
La disciplina del marketing directo es en realidad muchas disciplinas: es base
de datos, es telemarketing, es infomerciales, es Internet, es correo directo, es
programas de lealtad, es publicidad de respuesta directa. Es todo lo que tiene
que ver con la interaccin directa y la vinculacin con el cliente actual y poten-
cial, con las comunicaciones de doble va, a diferencia de las de una sola va
de la publicidad, promocin y relaciones pblicas tradicionales. El aspecto de
relacin directa con el cliente por lo general se da tambin despus de realiza-
da la venta, en una relacin continuada para crear valor de cliente en el tiem-
po, para retenerlo por ms tiempo. Y usando todas las herramientas de la info-
tecnologa que hoy tenemos para hacerlo (Rapp, 2006).
La tendencias que impulsan a una mayor utilizacin del marketing directo son,
entre otras:
Un mayor nmero de nichos de mercado ms identificables.

Congestionamientos de trnsito y problemas de estacionamiento en gran-
des ciudades.
Los clientes cada vez poseen menos tiempo para comprar.
Los consumidores prefieren comprar desde la casa u oficina porque es ms
cmodo y ahorra esfuerzos de traslado.
Las empresas pueden realizar ofertas ms personalizadas segn las ten-
dencias de compras y a la utilizacin de bases de datos legales.
6.5.1. Caractersticas y beneficios

No utiliza intermediarios.
Interactividad entre la empresa y el cliente.
Marketing de relacin directa entre ambos.
Utilizacin de bases de datos.
Segmentacin cuidadosa y especfica.
Utilizacin de distintos canales y medios de contacto.
Utilizacin de una logstica de distribucin eficiente.
Utilizacin de actividades de publicidad, promocin y ventas personales.
Respeto por los tiempos de entrega.
Intentos de reduccin de costos hacia los clientes al eliminar a los
intermediarios.
Brinda comodidad y sencillez al cliente.
Ahorra tiempos.
Permite efectuar comparaciones en forma ms cmoda.
Es privado entre las partes.

365
6.5.2. Instrumentos y caractersticas principales

El marketing directo utiliza en forma combinada o individual, bases de datos
legales, vendedores y revendedores directos, locales propios de la empresa o
franquiciados, telemarketing, catlogos, Internet, dispositivos mviles, correo
tradicional, correo electrnico, publicaciones grficas en revistas y diarios,
mquinas expendedoras, televisin, radio, productos y servicios, logstica de
distribucin, promocin, eventos, ferias comerciales, ventas personales, precio
y financiacin, mediante el contacto entre la empresa y el comprador.
Objetivos
Adems de vender un producto a sus clientes potenciales, se puede buscar
crear un dilogo, preparar o mantener una relacin de intercambio, crear una
imagen de marca, generar disposicin a la compra, informar y educar al cliente,
recordar fechas especiales, entre otros.
Tipo de mensaje
Procura, en la medida de lo posible, evitar la publicidad tradicional, masiva,
estandarizada y saturadora. El grado de personalizacin depender de la base
de datos que se disponga.
Naturaleza de la oferta
La oferta est compuesta por el producto o servicio, la oferta o proposicin
en s, el medio por medio del cual se realiza la oferta, la forma de hacer llegar
el producto al cliente y los instrumentos de cobro al cliente.
Respuesta medible
Intenta lograr una o varias respuestas por parte del pblico objetivo. Las
respuestas pueden ser una visita, un llamado, una compra, la respuesta a un
cuestionario. Las respuestas, en general, se pueden medir en su magnitud.
Base de datos informatizada

Idealmente la base de datos debera contener elementos de identidad del
cliente y datos histricos de compras.
6.5.3. Plataformas ms usuales del marketing directo

Bases de datos
La ley 25326 de proteccin de datos personales protege el derecho a la
privacidad de los individuos. Las organizaciones que deseen manejarse con
<http://www.derhuman.jus.gov.
bases de datos deben evitar incumplir la ley y obtener las mismas en forma ar/pdfs/LEY_25326.pdf>
legal.
La empresa Gua Senior ofrece su banco de base de datos legales. <http://
WW www.guiasenior.com/>
La firma Datasourcenet tambin ofrece un servicio de bases de datos.
<http://www.datasourcenet.com.ar/index.html>

366
Vendedores y revendedores directos

La compaa de cosmticos Avon, Natura, Herbalife, entre muchas otras, utili-
zan revendedoras para llegar a sus clientes. Las empresas de alarmas ADT y
Prosegur acuden a representantes que visitan domicilios ante un llamado de
un cliente potencial.
En Argentina existe la Cmara Argentina de Venta Directa que inclu-
WW ye entre sus asociados a las principales empresas del sector <http://

www.cavedi.org.ar/>.
En este sitio se puede encontrar un listado de varias empresas que
realizan venta directa a travs de revendedores <http://www.venta-
directa.biz/vd-empresas/>.
Locales propios de la empresa

Varias empresas sostienen locales de venta directa al pblico instalados en
shoppings y calles comerciales.
Sony Argentina posee los Sony Stores dedicados a vender en forma
xx directa sus productos de electrnica. <http://www.iprofesional.

com/notas/127473-Sony-lava-su-cara-al-pblico-para-vender-sus-
productos-fabricados-en-Tierra-del-Fuego>
Adidas y Nike tambin poseen locales propios, lo mismo que Avon
y Daniel Hechter, entre muchas otras.
Las franquicias son una forma de venta directa ya que los franquiciados firman
convenios de exclusividad, imagen, aprovisionamiento de productos, etc., que
los hacen operar como si fueran la misma empresa.
El telemarketing
Consiste en utilizar centros de llamados telefnicos call centers para vender,
atraer nuevos clientes, asesorar, responder preguntas, atender servicio tcni-
co, realizar encuestas de satisfaccin, etc. Existe un tipo de telemarketing de
Existe cada vez ms resistencia de
entrada (inbound) para atender clientes que llaman y uno de salida (outbound)
los individuos al telemarketing de para realizar llamadas a clientes actuales y potenciales.
salida por las molestias que ello
ocasiona a toda hora. Cuando el Catlogos
gobierno de la ciudad de Buenos
Aires habilit el nmero gratuito La venta por catlogos tuvo un auge muy importante en Estados Unidos hasta
147 para que los vecinos pudieran el ltimo cuarto del siglo XX. En Argentina posee limitaciones por el alto costo
proteger los telfonos particulares de hacer llegar los catlogos por correo tradicional y los costos de logstica y
de las empresas de telemarketing,
transporte de los productos adquiridos por los clientes. En algunas localidades
que venden productos u ofrecen
promociones, el sistema colaps del interior del pas tuvo un cierto xito por las distancias con las grandes
el primer da por la cantidad de ciudades. Hoy en da aparecen expresiones a travs de ofertas que llegan
llamadas recibidas. en impresos con los resmenes de las tarjetas de crdito y las facturas de
algunos servicios pblicos. Las ventas por catlogo enviadas por Internet y
correo electrnico han reavivado el inters por este tipo de contacto, por su
costo y eficiencia.

367
Correo tradicional y correo electrnico

El correo tradicional como medio de llegada de ofertas es una herramien-
ta interesante pero costosa. Con el fin de ahorrar costos de envo, algunas
empresas lo hacen con convenios con tarjetas de crdito, adjuntando ofertas
en catlogos en los sobres donde envan los resmenes de cuenta. Lo mismo
hacen con algunas empresas de servicio pblico, como Edesur, cuando envan
sus facturas a los clientes. Internet y el correo electrnico de alguna manera
lo han suplantado por su flexibilidad y la posibilidad de incluir o establecer
vnculos con imgenes, videos, audio y texto en los mensajes. La interactividad
de los correos electrnicos es casi instantnea. El cliente potencial puede res-
ponder al correo desde el suyo propio o desde una pgina de Internet inician-
do la accin de compra. La abundancia de los correos denominados spam o
basura no contribuye a la imagen de la empresa que los enva sin autorizacin
o solicitud del receptor. La introduccin de un texto indicando que se puede
solicitar no seguir recibiendo correos, apenas es un paliativo. No obstante,
cuando los mensajes son solicitados por los clientes constituyen una eficaz
herramienta de comunicacin y ventas.
Publicaciones grficas en revistas y diarios

Se llevan adelante con el fin de realizar una comunicacin masiva hacia los
lectores que genere una respuesta directa a travs de un llamado a la empresa
o el envo de un correo. Permite una mayor selectividad en la segmentacin
porque distintos medios se dirigen a distintos segmentos. Por ejemplo: la
revista Parabrisas, a los aficionados a los autos; Fortuna a ejecutivos y gente
de negocios; Billiken a nios en edad escolar; Elle, a mujeres que buscan
temas sobre modas y belleza. mbito Financiero y El Cronista son diarios que
se dirigen a hombres de negocios e inversores en general.
II
La compaa de seguros La Caja invita a ponerse en contacto con un

nmero telefnico en un medio grfico.
Mquinas expendedoras
Son unidades de venta automatizadas que expenden productos. En nuestro
pas, las ms comunes son las que expenden gaseosas, bebidas calientes,
snacks, golosinas y preservativos. Las empresas pueden instalar mquinas y
reponer productos en forma directa o hacerlo a travs de terceros especiali-
zados en este tipo de servicios.

368
Televisin
En algunos pases existen programas de larga duracin solventados por empre-
sas que durante varios minutos muestran sus productos y ofrecen telfonos
y direcciones de Internet para contactarse. Como estas comunicaciones son
onerosas se transmiten en canales que ofrecen en exclusividad este tipo de
programas, lo que disminuye su costo. En nuestro pas, las comunicaciones
se realizan en canales de TV abierta, en horarios de bajo costo y en canales
de TV por cable en distintos horarios. Las empresas que realizan este tipo de
contacto son compradores muy grandes de segundos publicitarios, por lo
que obtiene tarifas preferenciales por parte de los canales de TV. Sus lemas
principales son compre ahora, llame ya y frases por el estilo. Los avisos
siempre van acompaados de nmeros de telfonos, precios y financiacin
tentadores y obsequios por llamar en los prximos minutos.
Publicidad de respuesta directa de Sprayette.
Radio
La radio es tambin utilizada para el marketing directo pero en menor escala
que otros medios, dado que la fugacidad y la rapidez con que se emiten los
comerciales hace perder buena parte del efecto deseado. En algunos casos,
las empresas contratan espacios amplios para vender sus productos, en hora-
rios de baja audiencia y bajos costos. La repeticin constante de sus ofertas
suele brindarles buenos resultados a travs del tiempo.
Logstica y distribucin
Una vez que el cliente adquiri el producto travs de cualquiera de los medios
disponibles es necesario entregarle el bien adquirido en tiempo y forma. Para
ello se hace imprescindible con un sistema de logstica y distribucin aceitado
que llegue rpidamente a todas partes. Muchas empresas que trabajan con
marketing directo tercerizan sus operaciones a travs de empresas de logstica
y distribucin. La administracin de inventarios y el armado de los pedidos
requiere de sistemas operativos, software, instalaciones y personal especia-
lizado en el tema. Un aspecto clave del servicio es la correcta consignacin,
verificacin y acceso al domicilio de entrega para no defraudar las expectativas
de tiempos de recepcin de los clientes.
Marketing electrnico interactivo

El marketing directo interactivo utiliza Internet y las comunicaciones por dispo-
sitivos mviles. En ambos casos, se oferta un producto o servicio y se solicita
una respuesta del individuo, con el fin de comenzar una relacin que posible-
mente finalizar en una compra. En el caso de Internet, la oferta suele incluir
mensajes, imgenes, grficos, colores, animacin, videos, msica, que contri-
buyen a hacer ms atractiva la oferta. El correo electrnico se incluye tambin
en esta categora de contacto. En los dispositivos mviles (telfonos celulares,
tablets, etc.) los recursos pueden ser ms limitados, particularmente en las
tecnologas ms antiguas. Los soportes del marketing electrnico incluyen
un medio de comunicacin bidireccional empresa-cliente, un mecanismo de

369
seleccin de productos o servicios, un sistema de comparacin de ofertas y

precios, un mecanismo de eleccin de forma de financiacin y medio de pago
y, segn la empresa y el tipo de producto o servicio, un sistema que indica
direccin y horarios para retirar el producto o que el comprador indique dnde
desea recibirlo. El marketing electrnico permite medir resultados en cuanto
a visitantes, lugares de la pgina web visitados, etctera.
Los medios ms utilizados son:
La pgina web de la empresa, que adems de ser un soporte de interacti-
vidad, muestra otras cuestiones de inters para la empresa como su histo-
ria, sus productos o servicios, misin, visin, valores, medios de contacto,
etctera.
Los blogs que proporcionan espacios para dialogar con los individuos acer-
ca de temas de inters general, participacin de terceros con autoridad en
los temas que se tratan y vnculos con las pginas de la web de la empre-
sa, incluyendo las pginas de marketing interactivo.
Las redes sociales, donde se puede conversar en forma directa con inte-
resados y usuarios, proveer informacin relevante y vincular la plataforma
con la pgina web.
AMDIA es la Asociacin de Marketing Directo e Interactivo de la
WW Argentina, que agrupa a los representantes del sector <http://www.

amdia.org.ar/>.
La CACE es la Cmara Argentina de Comercio Electrnico y tam-
bin agrupa a empresas y profesionales del sector <http://www.cace.
org.ar/>.
Se distingue el marketing electrnico directo de la empresa del marketing

electrnico de un canal de distribucin. En el primer caso, la empresa se
contacta directamente con el cliente. En el segundo, un canal de distribucin
intermediario que distribuye los productos de la empresa en sus locales fsicos
de venta al pblico tambin lo puede hacer por medios electrnicos.
Ejemplos de empresas que comercializan sus propios productos y ser-

WW vicios.
LAN <http://www.lan.com/sitio_personas/country_selector.html>
Las Oreiros <http://www.lasoreiro.com/shop>
Liberty Seguros <http://www.libertyseguros.com.ar/home/index.php>
Ejemplos de canales de distribucin que utilizan medios electrnicos
para la comercializacin de productos y servicios de terceros.
Falabella <http://www.falabella.com.ar/>
Plataforma 10<http://www.plataforma10.com/>
Seguros en directo <https://segurosendirecto.com.ar/cotizador-de-
seguros-auto>

370
Servicios varios vinculados con el marketing electrnico.

Soluciones en procesamiento de pagos on line <http://www.nps.
com.ar/>
Soluciones en logstica y distribucin
OCA <http://www.enviosoca.com/>
Andreani <http://www.andreani.com.ar/>
5.
KK a. Elija una un aviso televisivo de respuesta directa.

Comprelo con alternativas posibles de realizacin en radio, diarios,
revistas, etctera.
En qu circunstancias cree usted que funcionaran mejor las dos
formas de respuesta directa?
Qu tipos de productos le parecen idneos para la forma de res-
puesta directa?
Cul cree que sea la mayor desventaja del enfoque de respuesta
directa?
b. Enumere tres sitios favoritos de Internet. Conteste las siguientes

preguntas:
Qu hace que el sitio sea atractivo para usted?
Ha ordenado productos por Internet? Si lo hizo, describa la expe-
riencia.
Qu temores tiene respecto del uso de Internet para efectuar com-
pras?
Si pudiera modificar alguna cosa en sus sitios favoritos, qu sera?
c. Haga una descripcin de una experiencia enojosa, decepcionante o
injusta que usted haya tenido con un contacto de marketing directo.
Como especialista en marketing:
Cules cree usted que fueron las razones, desde la empresa, que
motivaron dicha experiencia?
Qu recomendaciones le hara a la organizacin, en caso de ser con-
sultado, para mejorar dicha experiencia, asumiendo que haya casos
similares repetitivos en esa compaa?
d. Explique en un breve memorndum a un directivo de su empresa de
servicios hoteleros las diferencias, ventajas y beneficios que ofrecen
las ventas personales y el marketing directo.
e. Supongamos que usted trabaja en una empresa de enseanza del
idioma ingls. Ante una cada en las ventas, su jefe le encomien-
da realizar una campaa de envos de correos electrnicos a bases
de datos de personas que vende un amigo de su jefe y tambin a
alumnos que han abandonado los cursos en aos anteriores y de los
cuales se poseen las direcciones de correo. Redacte un memorndum
expresando sus opiniones y recomendaciones al respecto.

371
6.6. Las relaciones pblicas

Las relaciones pblicas tienen por objetivo general establecer buenas relacio-
nes con los diversos pblicos a los que atiende una empresa. Las RRPP se lle-
van a cabo fomentando la generacin de noticias, realizando comunicaciones
con la prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales,
con la finalidad de transmitir mensajes favorables y mejorar la imagen sobre
el producto o la empresa ante su pblico y la sociedad en general.
Las relaciones pblicas pueden centrarse en relaciones propias del mar-
keting y otras ajenas o no directamente relacionadas con l. Adems tambin
pueden darse relaciones internas de la empresa, y externas a esta.
Una definicin corriente es aquella que, con aplicacin de una tcnica de
forma planificada y habitual, se dirija a crear una recproca corriente de comu-
nicacin, conocimiento y comprensin entre una institucin pblica o privada,
o persona, y sus pblicos-objetivo.
Dicha funcin presenta las caractersticas siguientes:
Actividad habitual y planificada.

Se busca obtener la confianza de los pblicos a que se dirige.
Se dirige a multitud de pblicos heterogneos.
No es repetitiva.
Mensaje ms sutil y menos evidente que en la publicidad.
Mensaje percibido como ms creble que con los otros medios.
6.6.1. Funciones
Llevar adelante relaciones con la prensa a travs de comunicados, publi-
caciones, ruedas de prensa y reportajes. El fin es transmitir informacin
positiva y valiosa para obtener atraccin sobre una accin, un producto,
servicio o persona de la organizacin.
Establecer relaciones y comunicarse con los actores de la comunidad en
el orden nacional, provincial y local.
Establecer relaciones con legisladores y funcionarios a fin de hacer conocer
los puntos de vista de la empresa en asuntos de su inters con el fin de
promover o impedir iniciativas de leyes y reglamentos. Estas actividades
son denominadas lobby o cabildeo. Con frecuencia se alude a ellas como
actividades oscuras o ilegales, pero realizadas en forma transparente y
tica son perfectamente legales.
Relacionarse con inversionistas, accionistas de la empresa y miembros del
espacio financiero.
Relacionarse y comunicarse con organizaciones sin fines de lucro.
Asesorar y efectuar recomendaciones a la direccin y ejecutivos de la
empresa sobre comunicacin corporativa en temas relacionados con asun-
tos pblicos y posturas de la empresa, imagen y relaciones con la prensa.
Manejo de crisis. Atender relaciones con autoridades y la prensa cuando
surjan conflictos derivados de problemas o fallas de productos y servicios,
otros acontecimientos negativos, cuestiones sindicales, reclamos de la
comunidad hacia la empresa, publicidad desfavorable, etctera.

372
En apoyo concreto a acciones de marketing de productos y servicios, las fun-

ciones ms usuales son:
Colaborar con la publicidad de productos, principalmente en la etapa de

lanzamiento y crecimiento de los mismos.
Colaborar con el reposicionamiento de productos en su etapa de madurez.
Despertar el inters en una categora de productos.
Defender productos que enfrentan problemas ante el pblico.
Lograr publicidad favorable no pagada de un producto, servicio o empresa.
PARA AMPLIAR
En nuestro pas existe el Consejo Profesional de Relaciones Pbli-
AA cas de la Repblica Argentina, con objetivos y funciones suma-

mente interesantes para los profesionales del sector. Vase <http://
www.rrpp.org.ar/>
En este otro sitio se puede encontrar informacin de inters para
la actividad. Vase <http://www.redrrpp.com.ar/portal/index.
php>
6.6.2. Pblicos
Las relaciones pblicas se dirigen a:
Medios de comunicacin
Clientes
Organizaciones de consumidores y usuarios
Accionistas y otros inversores
Proveedores
Acreedores
Sindicatos
Poderes pblicos
Sociedad en general
Empleados
Directivos y ejecutivos de la empresa

373
G.6.19.
6.6.3. Herramientas
Comunicaciones externas y relaciones con los medios. Se utilizan comuni-
cados de prensa (gacetillas, noticias sobre la empresa, sus actividades, sus
productos, discursos, conferencias de prensa, visitas de la prensa, inaugura-
ciones, etctera).
La empresa Pepsico de Argentina publica sus gacetillas de prensa en su
WW pgina web. <http://www.pepsico.com.ar/Argentina/Media.html>
Patrocinio y mecenazgo. Consiste en la financiacin y apoyo de actos e ini-

ciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable
del patrocinador. La diferencia entre ambos conceptos es que el mecenazgo
va ligado a la financiacin de actividades artsticas y culturales (donaciones
y subvenciones a instituciones educativas, becas, premios culturales) y el
patrocinio tiene fines estrictamente comerciales y de obtencin de beneficio
directo (financiacin de espacios y programas en los medios de comunicacin,
subvencin de actividades deportivas).
La Rural, estmulo al arte. <http://premioseikon.com/?la-rural-impul-
WW sarte--programa-de-estimulo-al-arte-contemporaneo&page=ampliada&
id=208&_s=&_page=casos_ganadores>

374
Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen. La imagen es la repre-

sentacin mental que tienen los pblicos interesados y la sociedad en general
de una empresa, sus productos y directivos. Conseguir una imagen positiva es
difcil pero muy rentable. Se puede influir en la imagen de la empresa a travs
de la identidad corporativa (logotipos, impresos, fachadas, colores), mejorando
la calidad del servicio y mediante la actuacin de sus directivos
Relaciones internas. Las buenas relaciones internas de la empresa con
sus empleados y directivos constituyen un medio eficaz de obtener confianza
y mejorar la eficacia personal. El marketing interno en general, contribuye a
desarrollar la cultura empresarial, y esta a crear una imagen, unas seas de
identidad que condicionan la forma de actuar de sus empleados y directivos.
Comunicacin interna de EDESUR. <http://premioseikon.com/?edesur-
WW si-estas-vos-hay-equipo&page=ampliada&id=55&_s=&_page=casos_
ganadores>
Publicaciones. Algunas empresas editan revistas de circulacin entre sus

empleados. Tambin pueden enviar informacin y novedades peridicamente
a accionistas, clientes, proveedores y miembros de la comunidad por medio
de revistas.
Comunicacin del Banco de Galicia con sus inversores y otros grupos de
WW inters. <http://premioseikon.com/?banco-galicia-informe-de-sustenta-
bilidad-2010&page=ampliada&id=72&_s=&_page=casos_ganadores>
Defensa de una causa. La empresa realiza anuncios o ejecuta acciones que

luego son publicitadas con el objetivo de ejercer influencia sobre la opinin
pblica respecto de un tema de carcter social y, eventualmente, poltico.
La consultora Gabriela Gatica Ruiz fue autora de una campaa por
WW los medicamentos adulterados. <http://premioseikon.com/?osba-

y-la-mafia-de-los-medicamentos&page=ampliada&id=43&_s=&_
page=casos_ganadores>
Publicidad corporativa. La publicidad puede ser paga o no. Existe una lnea
borrosa en una herramienta que se denomina usualmente publinota. La misma
se elabora de manera usual, es paga, pero su objetivo no es vender en forma
En Argentina, las publinotas y
publirreportajes deben indicar directa los productos o servicios de la empresa sino mejorar la percepcin que
claramente que representan un posee el pblico sobre la empresa y sus productos o defender las polticas
espacio de publicidad. En el caso de la empresa. Una variante son los publirreportajes a directivos y ejecutivos.
de textos escritos, el tipo de letra
debe ser, adems, distinto al del
resto de la publicacin
Comunicacin corporativa de General Electric Argentina. <http://
WW premioseikon.com/?general-electric-90-anos-de-ge-en-argentina&
page=ampliada&id=27&_s=&_page=casos_ganadores>

375
Medios audiovisuales. La radio, la televisin, el cine e Internet ejercen una

fuerte influencia sobre casi todas las personas. Se pueden utilizar estos
medios para emitir boletines informativos sobre la empresa, productos y acti-
vidades, ya sea, entrevistas con directivos o ejecutivos de la empresa para
hablar de la misma y sus productos. Las RRPP utilizan los recursos de Internet
para actualizar datos y noticias sobre clientes y competidores, seguimiento
de las reacciones de la prensa y del mundo empresarial sobre las acciones
que emprende la empresa, actualizacin de las tendencias empresariales
actuales, conocimiento de los cambios demogrficos y actitudinales de los
diversos pblicos objetivo.
Las estrategias ms frecuentes
que se pueden ver en las empre-
sas en situacin de crisis son:
Comunicacin de Deloitte Argentina. <http://premioseikon.
WW
atacar al acusador, negar todo,
com/?deloitte-deloitte-20&page=ampliada&id=83&_s=&_page=casos_ minimizar el episodio, justificarse,
apaciguar a los pblicos implica-
ganadores> dos, emprender acciones correcti-
vas reparando los daos causados
y solicitar disculpas sin reservas.
Comunicacin en situaciones de crisis. Cuando la empresa se sumerge en
una crisis la gente busca informarse en forma ms activa que de costumbre
y acude ms a los medios de comunicacin buscando informacin completa y
precisa en el menor tiempo posible. En algunos casos, las respuestas dentro
de las primeras 24 horas suele determinar el hecho de que la situacin pase de
ser un mero incidente a una crisis con maysculas. Una definicin de crisis
puede incluir: a) una situacin o situaciones caracterizadas por la sorpresa,
b) una gran amenaza a los valores ms importantes de la empresa (imagen,
patrimonio, productos, credibilidad, clientes, etc.) y c) un breve perodo de tiem-
po para tomar decisiones. Las RRPP poseen gran parte de la responsabilidad
en la comunicacin de la empresa a sus pblicos en situaciones de crisis.
<http://www.iprofesional.com/
Lanzamiento de productos. Las RRPP colabora en el lanzamiento de nuevos notas/154953-Nestl-otro-invo-
productos a travs de comunicados de prensa, conferencias, demostraciones, lucrado-en-escndalo-mundial-
por-alimentos-a-base-de-carne-
eventos, etctera.
de-caballo>
Lanzamiento de empresa Natura. <http://premioseikon.com/?natura-
WW cosmeticos-lanzamiento-del-perfume-natura-humor-5-en-
bafweek&page=ampliada&id=145&_s=&_page=casos_ganadores>
6.
KK a. Redacte un breve memorndum al gerente de su empresa explicando

las diferencias entre la RRPP, la publicidad y la promocin.
b. Analice cmo utiliza las RRPP un candidato poltico.
c. Una empresa de productos lcteos est ubicada en Rafaela, ciudad
de unos 100.000 habitantes. La empresa es muy importante y ocupa
gran cantidad de mano de obra de la zona. Los directivos de la misma
opinan que la empresa no posee una gran imagen en la comunidad.
Le piden a usted que prepare un plan de RRPP para el prximo ao.
Previamente es recomendable investigar para averiguar exactamente
cul es la imagen de la empresa en la comunidad.

376
Qu mtodos de investigacin utilizara?

Qu tipo de informacin sobre la imagen de la empresa usted bus-
cara?
d. La Cmara Legislativa de una provincia de nuestro pas est estudian-
do poner en prctica una legislacin que regule ms profundamente
las actividades de los institutos no oficiales de enseanza dado que
han proliferado en los ltimos aos, en esa provincia, organizaciones
de muy dudosa reputacin y antecedentes. Una institucin de gran
trayectoria y prestigio lo ha convocado a usted para preparar un plan
de RRPP dirigido a los legisladores para hacerles conocer la opinin de
los directivos de la organizacin respecto del tema. Prepare un plan
para presentar a dichos directivos.
e. En un diario local de la ciudad de Mar del Plata se public una
noticia ayer sealando que algunas personas se intoxicaron luego de
adquirir en un supermercado el producto alimenticio de la empresa
donde usted trabaja. Qu acciones concretas tomara usted en esta
circunstancia?
f. El gerente de marketing de su empresa le solicita ayuda a usted, como
responsable de las RRPP, para que colabore en el lanzamiento de un
nuevo producto relacionado con seguros de vida para personas de
alto poder adquisitivo. Pensando en los medios grficos y el periodis-
mo, a qu medios grficos, programas de TV y radio y periodistas
usted acudira para solicitarles difusin y reportajes?
6.7. Ventas personales

La venta es una forma de comunicacin del marketing que trata de identificar,
activar y satisfacer los requerimientos de los clientes, facilitando su decisin
y accin de compra, generando beneficios a los clientes y a la empresa.
Es una de las profesiones ms antiguas histricamente y muchas veces es
identificada con estereotipos desfavorables hacia la actividad. Sin embargo,
la profesin actualmente dista mucho de dichas calificaciones dado que los
vendedores son ejecutivos altamente profesionalizados.
Dependiendo de la empresa, la profesin recibe diversos nombres: vende-
dor, representante de ventas o comercial, ingeniero de ventas o comercial, eje-
cutivo de cuenta, agente de venta, consultor de ventas, etctera.
Algunas empresas carecen de vendedores, por ejemplo, las que venden on
line o por correo. En otras compaas tratan directamente con los clientes,
como las empresas que venden soluciones de tecnologa o mobiliario para
empresas. Las empresas de consumo masivo relacionan a sus representan-
tes con los canales de distribucin.
El vendedor representa a la empresa frente al cliente pero tambin al clien-
te frente a la empresa al informar sobre sus necesidades, quejas y reclamos.
Neil Rackham, uno de los mayores expertos mundiales en ventas, brin-
EE da su punto de vista:
<http://www.youtube.com/watch?v=SqoWJ0GvJXA>

377
La venta es una funcin de marketing y como tal requiere diseo y adminis-

tracin. Para lo cual es necesario contemplar varios factores en su diseo.
G.6.20. Diseo de la fuerza de ventas
6.7.1. Diseo de la fuerza de ventas

En el diseo de la estrategia y su estructura debe establecerse cul ser el
rol de la misma en la mezcla de comunicaciones. En el tema comunicaciones
integradas se pudieron ver las distintas estrategias de la mezcla de comuni- Cerril Stallworth-Hooper, vicepresi-
caciones y su rol. dente de investigacin de mercado
Las actividades de un vendedor se pueden llevar a cabo en el local de un de la firma Greenfield Consulting
Group sostiene, al igual que Philip
comercio, por ejemplo, un comercio minorista, en una oficina recibiendo pedi- Kotler, que existe una divisin
dos por telfono, en una distribuidora mayorista o en las oficinas/domicilios/ concreta entre dos departamen-
locales del cliente. tos que, supuestamente, traba-
jan juntos. Ventas considera que
Un vendedor recolector o granjero se limita a recibir pedidos de los clientes
marketing est desconectado del
y los transmite a la empresa. Un vendedor cazador sale a buscar sus clientes mundo real explica, y no creo
a la calle y a conseguir ventas. que la gente de marketing piense
que los vendedores entiendan las
complejidades de tratar con los
Objetivos consumidores. En la jerarqua del
Para poder disear a la fuerza de ventas que acompaar a la empresa se negocio, las personas de marke-
requiere la fijacin de objetivos a alcanzar por la misma. ting se ven a s mismas por enci-
Los objetivos, previamente especificados en el plan de marketing deben ser ma de las de ventas y viceversa.
precisos, cuantificables, referidos a un perodo de tiempo, razonables, alcan-
zables, pasibles de ser controlado su cumplimiento y claros para el vendedor.
Los objetivos pueden incluir, por ejemplo:
Perodo de tiempo. Mes, trimestre, semestre o ao
Volumen de ventas. En unidades y pesos
Incremento de volumen de ventas en unidades y pesos esperado en el
perodo
Nmero de visitas
Nmero de pedidos
Nmero de nuevos clientes
Volumen de ventas de nuevos productos. En unidades y pesos

378
Funciones y estrategia
El vendedor puede tener alguna o varias de las siguientes funciones:
recibir pedidos del cliente
vender
desarrollar planes de ventas
contribuir a las acciones de marketing
aportar soluciones para confeccionar el presupuesto de ventas
negociar condiciones de venta con los clientes
distribuir eficientemente sus tiempos de trabajo
capacitar y asesorar al cliente
hacer presentaciones y demostraciones
manejar objeciones de los clientes
hacer seguimiento de clientes
realizar acciones de inteligencia comercial
buscar nuevos clientes
visitar a clientes que no compran
entregar productos
cobrar ( no es usual ni conveniente)
realizar instalaciones y asistencia tcnica
presentar reportes a la empresa
asignacin de mercaderas a clientes en pocas de escasez de productos
Sus funciones influirn en el diseo de la fuerza de ventas por parte de la

empresa, ya que inciden en la carga de trabajo del vendedor y en los tiempos
que debe ocupar.
En relacin con la estrategia, las empresas distribuyen las funciones de sus
vendedores de manera de hacerlas ms eficientes y eficaces.
Algunas funciones pueden ser ejercidas indistintamente por varios ejecuti-
vos y departamentos de la empresa. En ciertas situaciones, los pedidos de los
clientes son recibidos por el representante comercial, pero cuando el cliente
no puede esperar su visita hasta la semana que viene, elige efectuar su pedi-
do por telfono o correo electrnico al personal de administracin de ventas.
Por ejemplo pueden distribuir las funciones de la siguiente manera:
Personal de pre y posventa (incluye a vendedores y a tcnicos)

-- Distribuir eficientemente sus tiempos de trabajo
-- hacer presentaciones y demostraciones
-- capacitar y asesorar al cliente
-- seguimiento de clientes
-- realizar acciones de inteligencia comercial
-- buscar nuevos clientes
-- visitar a clientes que no compran
-- realizar instalaciones y asistencia tcnica
Representante comercial
-- recibir pedidos
-- vender
-- desarrollar planes
-- contribuir a las acciones de marketing
-- negociar condiciones
-- Distribuir eficientemente sus tiempos de trabajo

379
-- manejar objeciones de los clientes

-- presentar reportes a la empresa
-- asignacin de mercaderas a clientes en pocas de escasez de productos
Funciones ejercidas por otros departamentos o personas

-- recibir pedidos
-- contribuir a las acciones de marketing
-- entregar productos
-- cobrar
-- realizar instalaciones y asistencia tcnica
-- asignacin de mercaderas a clientes en pocas de escasez de productos
Por otra parte, las organizaciones pueden trabajar con una fuerza de ventas
propia, en relacin de dependencia, o pueden hacerlo con vendedores ajenos
pertenecientes a empresas dedicadas a prestar servicios de ventas a terce-
ros. Trabajar con fuerza de ventas propias implica un mayor control sobre sus
actividades, mayor integracin del vendedor a la empresa, mejor comunicacin
entre la empresa y el cliente, pero tambin implica mayores costos fijos para
el caso de la remuneracin fija y probables costos mayores de ventas. Trabajar
con una fuerza de ventas tercerizada posiblemente implique poseer solamente
costos variables, dependientes de la venta, menores costos absolutos dado
que el vendedor de la empresa puede vender productos de otras empresas,
vendedores con contactos y establecidos. Pero a su vez, los inconvenientes
pueden ser una menor integracin del vendedor con la empresa, menor comu-
nicacin con el cliente final y disminucin del control por parte de la empresa.
PARA AMPLIAR
En ventas, la experiencia es insustituible, porque ofrece un contac-
AA to con la realidad y las condiciones concretas en que se produce la

venta que permite luego poder ocupar otras posiciones en la empre-
sa y ser efectivo en ellas, dice Luis Villalba, presidente de Novar-
tis, el laboratorio surgido de la fusin de Ciba y Sandoz. De otro
modo, se corre el riesgo de disear luego programas de escritorio que
no son aplicables a la realidad. Quienes se dedican al marketing, por
ejemplo, deben saber por ellos mismos cmo dirigirse a los distintos
clientes, cmo generar contactos, con cunto tiempo se cuenta para
vender en diferentes contextos, para estar en condiciones, despus,
de disear herramientas y planes que los vendedores puedan utilizar
y resulten efectivos.
Fuente: Raquel San Martn, Revista Mercado, 2006.

380
Hay clientes que conocen el producto y saben cmo usarlo. No necesitan ni quieren
ayuda del vendedor. Para ellos todo valor est intrnsecamente unido al producto: el valor
comienza y termina con el producto. Son, por tanto, clientes de valor intrnseco, segn
la clasificacin que hacen Neil Rackham y John De Vicentis en Rethinking the Sales Force
(McGraw-Hill).
Hay otra categora dentro de esta tipologa de clientes, para la cual el valor no se
limita al producto mismo sino a la forma en que se usa el producto. Esos clientes buscan
soluciones y aplicaciones. Estos clientes de valor extrnseco creen que la fuerza de ventas
del proveedor puede ser valiosa si alcanza a comprender sus necesidades. Desean que la
fuerza de ventas dedique el tiempo que haga falta para desarrollar esta comprensin.
Luego estn los clientes de valor estratgico, que exigen muchos consejos de los ven-
dedores del proveedor. Quieren aprovechar las competencias centrales del proveedor.
Buscan entablar una asociacin entre iguales en la cual ambas partes junten fuerza para
desarrollar el producto del proveedor.
A estos tres tipos de clientes que tienen expectativas diferentes les corresponden tres
estrategias de venta diferentes:
La venta transaccional. En este tipo de venta los productos son commodities, o sea,
productos indiferenciados que se pueden obtener de una gran cantidad de producto-
res. Como resultado, los compradores ya saben lo que son y cmo usarlos. Qu se hace
entonces? Los vendedores tienen cuatro estrategias para elegir.
1. Crear valor nuevo. Consiste en escapar la venta transaccional encontrando la manera
de diferenciar el producto. Una forma es agregando nuevos servicios. Con esto hay
que tener cuidado porque algunos intentos pueden destruir valor en lugar de crearlo.
2. Adaptarse a la venta transaccional. Hay un camino para agregar valor que es posible
dentro de la venta transaccional: facilitar la transaccin reduciendo el costo, el riesgo
o la dificultad de adquirir el producto o servicio. Otra opcin es orientarse a los cana-
les de menores costos. Otra ms: reducir el costo de la fuerza de ventas.
3. Hacer el mercado. La transaccin es el instrumento para mover productos. Una forma
innovadora de aumentar valor en una venta transaccional es convertir a la transaccin
en un producto en s mismo.
4. Salirse: Algunas empresas deciden que la mejor estrategia es recortar las prdidas y
reorientar sus recursos hacia situaciones de venta en las cuales tienen ms posibilida-
des de xito.
La venta consultiva. Aqu el vendedor hace una contribucin mucho mayor al valor del
cliente a) ayudando a sus clientes a comprender sus problemas y oportunidades desde
un ngulo diferente; b) mostrndoles soluciones nuevas o mejores para sus problemas; c)
actuando de abogados de sus clientes dentro de la misma organizacin.
Los vendedores se deben convertir en buscadores que saben cmo hacer preguntas
que ayuden a descubrir los problemas de los clientes y los temas que crean oportunidades
de ventas. Tambin deben invertir el tiempo y esfuerzo necesarios para comprender los
problemas de los clientes. Y finalmente, deben estar dispuestos a esperar el resultado de
su inversin.
En la venta consultiva uno comienza a hacer dinero con la primera venta, sino con la
cuarta o quinta. Este tipo de venta no funciona para todas las situaciones. Si el producto
es igual a muchos otros o si el cliente conoce exactamente cules son sus problemas y las
soluciones que busca, esta venta no agrega valor.
La venta empresaria. Aqu el cliente compra toda la habilidad para crear valor que tiene
la empresa. El vendedor se encuentra con el cliente, averigua sus necesidades y encuentra
el producto apropiado para resolver esas necesidades. En este tipo de relacin, el departa-
mento de investigacin y desarrollo del cliente trabajara codo a codo con el departamen-
to de investigacin y desarrollo del vendedor. Una caracterstica de este tipo de venta es

381
la igualdad de las dos compaas en la relacin. Vendedor y comprador son socios iguales
que crean valor para el cliente. Cmo crean valor? Rediseando la frontera entre cliente
y proveedor. La frontera tradicional es una pared de indiferencia, porque las dos compa-
as estn separadas. Lo que cada una hace a un lado u otro de la pared no preocupa a la
otra mientras se cumplan con las expectativas contractuales. Pero al eliminarse la pared,
trabajan juntos.
Fuente: Raquel San Martn, Revista Mercado, 2006.
Estructura de la fuerza de ventas

Por otra parte, las responsabilidades de ventas se pueden dividir en ramas
o formas. En una a estructura de ventas organizada geogrficamente, al
vendedor se le asigna la venta de la lnea completa de productos o servicios.
En una estructura organizada por producto, la fuerza de ventas se divide en
tantas lneas de producto como las que comercialice la empresa. Por supuesto
que en algunas organizaciones una fuerza puede vender dos o ms lneas.
La estructura por cliente implica que la fuerza de ventas se puede organizar
por tipo de cliente. La estructura por canal se enfoca a que haya vendedores
especializados por canal de distribucin, por ejemplo, especialistas en mayo-
ristas, supermercados, hipermercados, etc. La estructura de ventas compleja
o mixta implica combinaciones de varias de las mencionadas anteriormente.
El tamao de la fuerza de ventas
Una organizacin puede poseer una fuerza de ventas mnima y otra poseer
una mucho mayor. En el enfoque de la carga de trabajo, la empresa fija la
cantidad de vendedores en funcin de las labores que se le encomiendan y
los tiempos que deben dedicar a cada labor. El 50% de los profesionales de
diferentes reas que trabajan en
G.6.21. Ejemplo de carga de trabajo la ciudad de Buenos Aires insume
entre 30 y 60 minutos para poder
llegar a la oficina y el 20% tarda
ms de una hora, segn un rele-
vamiento privado. Fuente Infobae
Profesional.

382
Retribucin de los vendedores

Las empresas procuran llevar adelante un plan de remuneraciones atractivo
con el fin de retener a vendedores valiosos y mantenerlos motivados.
G.6.22.
En nuestro pas, las relaciones laborales y la compensacin de los vendedores

se encuentran regidas por la Ley Nacional del Viajante denominada Estatuto
del Viajante, nro. 14546 del ao 1958. Adems existen diversos convenios
La Federacin Argentina de
Viajantes y la Asociacin de colectivos que reglamentan la actividad.
Viajantes asesoran a los vende- Un sistema de compensacin debe contemplar lo que indica la ley y el
dores afiliados. <http://www.fuva. convenio de trabajo. No obstante, el sistema ser motivante si contempla
org.ar/redsocial/fuva/html/mar-
colegal.htm> una combinacin saludable de remuneracin fija mensual, una remuneracin
variable relacionada con las ventas, la compensacin por viticos, gastos de
uso del automvil, hospedaje, prestaciones sociales, vacaciones, obra social,
sueldo anual complementario, etc. Los premios por objetivos cumplidos inten-
tan motivar al vendedor para que alcance objetivos de ventas, apoyo a nuevos
productos, conseguir nuevos clientes, etctera.
El sistema de remuneracin y compensacin a vendedores debe ser sen-
cillo de aplicar, claro para entender, equitativo para que nadie se sienta per-
judicado, brindarle seguridad y cierta estabilidad en sus ingresos, impulsar
la accin de ventas, motivarlo y estimular acciones que no necesariamente
pasan por vender, como por ejemplo: conseguir informacin del mercado.
Administracin de la fuerza de ventas

Las ventas representan el combustible que necesitan las empresas para
trabajar. Sin ellas, no existiran el resto de las funciones de las mismas.
El administrador de una fuerza de ventas posee numerosas funciones y

383
responsabilidades relevantes, as como decisiones de peso que influirn en

las ventas de la compaa.
Reclutamiento y seleccin de vendedores

Un correcto proceso de seleccin y reclutamiento permite incrementar el
desempeo y la eficiencia de la fuerza de ventas y generar una baja rotacin de
personas. Un proceso inadecuado, adems de la posibilidad de generar perdi-
das de ventas, conflictos con los clientes y la propia empresa, tambin aumen-
ta los costos de bsqueda de vendedores, su capacitacin y entrenamiento.
Un posible esquema de reclutamiento y seleccin se puede ver en el cua-
dro siguiente:
G.6.23.
Capacitacin de la fuerza de ventas

Las empresas realizan una capacitacin inicial a los vendedores que incorpo-
ran y luego realizan una capacitacin continua a lo largo del ao. Los vendedo-
res necesitan conocer a la empresa, sus valores y objetivos e identificarse con Una de las capacitaciones ms
ella. Tambin requieren conocer sus productos y servicios, cmo se componen, requeridas en las empresas
sus caractersticas y beneficios. Aprender sobre la competencia y los clientes es la referida a sus vendedo-
res. Numerosas consultoras de
les permitir una labor ms productiva, lo mismo que conocer las mejores
Argentina ofrecen sus servicios.
tcnicas de ventas, negociacin y cierre de ventas. Por otra parte, necesitan Adems se comercializan videos
saber acerca de los procedimientos administrativos de la compaa y de sus que muestran tcnicas de ventas.
obligaciones con la misma.
Un esquema sencillo de capacitacin de la fuerza de vendedores debera
incluir:

384
G.6.24.
Fuente: Marketing. Philip Kotler
La supervisin de los vendedores

La supervisin de los vendedores tiene por fin dirigir y motivar a la fuerza de
ventas hacia los objetivos establecidos por la empresa. La empresa realiza
una planificacin general de ventas donde indica a los vendedores los princi-
pales objetivos y mtodos a utilizarse. A partir de este plan se confecciona un
Algunos supervisores de ventas
plan de visitas a clientes que es revisado semanal o mensualmente, segn la
acompaan a los vendedores, en empresa, un plan de capacitacin y entrenamiento y un anlisis detallado de
forma aleatoria, para analizar su tiempos y obligaciones. La planificacin incluye identificar clientes actuales
comportamiento de cara al cliente. y potenciales, establecer los procedimientos y tiempos de visita a cada uno,
Otros, realizan acciones peridicas
de entrevistas simuladas con sus los objetivos y cuotas de ventas u otros para cada cliente actual y potencial
vendedores y graban las mismas y cmo aprovechar mejor los tiempos de los vendedores, mediante vistas efi-
a fin de sealar y corregir errores. cientes, el uso de tecnologas informticas y de comunicacin, etc. Adems,
establecer y comunicar el sistema de compensacin de los vendedores.
Motivacin de los vendedores

Los mejores vendedores no son necesariamente aquellos que mejor conocen
un producto. En realidad, el conocimiento sobre el producto es lo ms fcil
que una persona puede obtener, pero no as las habilidades para la venta y
mucho menos la motivacin. De estos tres elementos: conocimiento, habili-
Heinz Goldman, experto inter- dades y motivacin, el ltimo es con seguridad el ms difcil de lograr en un
nacional en ventas y marke- vendedor. La motivacin determina el desempeo de quienes comercializan un
ting. Anticiparse al cliente en producto. La remuneracin por s sola no basta para motivar a un vendedor.
Gestin, vol. 2, julio-agosto, 1997.
Los vendedores se pasan la mayor parte del tiempo fuera de la empresa y
Disponible en: <http://www.wobi.
com/es>. reciben numerosas presiones de parte de esta y de los clientes. Actualmente
se piensa que cuanta mayor sea la motivacin, mejores resultados de venta
se obtendrn. Entre los sistemas de motivacin ms reconocidos por los
vendedores se encuentran, en orden de importancia, el dinero, la promocin
a puestos de mayor relevancia y jerarqua, el reconocimiento de la empresa
hacia su persona y el logro de objetivos. Sin embargo, estas prioridades difie-
ren con relacin a varios factores. Los vendedores de mayor edad, los ms
antiguos dentro de la empresa y los que poseen familias ms grandes a cargo

385
privilegian el dinero. Los ms jvenes, los solteros o con menos carga de fami-
lia y un nivel educativo ms alto suelen privilegiar ms el resto de los factores.
Por supuesto que si la remuneracin del vendedor es pobre, todo el mundo
privilegiar el dinero como primera opcin. El sistema de premios mencionado
en el tema remuneraciones contempla pagos en efectivo por cumplimiento de
objetivos, viajes tursticos con la familia, prstamos a baja tasa de inters para
compra de autos, medallas, ceremonias, subsidios para cursar posgrados,
capacitacin en diversos temas no relacionados con la venta, etctera.
LEER CON ATENCIN
Claves para lograr una fuerza de ventas motivada:
LL Estudie las motivaciones de los vendedores de hoy.

Entienda lo que significa motivacin. Aplique mtodos de lideraz-
go motivacional. Detecte motivos individuales de trabajo.
Distinga entre motivadores, factores de satisfaccin y factores que
no motivan. Examine y ajuste su prctica de recompensacin.
Revise drsticamente sus incentivos. Mate a sus vacas sagradas y
elimine los incentivos financieros que no sean efectivos y costosos.
Verifique si los incentivos recompensan lo que deberan.
Utilice un sistema de puntaje como la forma de remuneracin ms
flexible, integral y orientada a las tareas.
No castigue a sus vendedores buenos por lograr desempeos supe-
riores. Recompense el esfuerzo a travs de la remuneracin por
futuros resultado.
Fuente: Heinz Goldman, Anticiparse al cliente en Gestin, vol. 2, julio-agosto,
1997. Disponible en: <http://www.wobi.com/es>
Evaluacin de la fuerza de ventas

La planificacin y ejecucin de la misma requiere de una buena retroalimen-
tacin. Se trata de recibir informacin pertinente sobre las ventas y el equipo
de ventas para analizar y evaluar su desempeo.
Las fuentes de retroalimentacin son los informes o partes diarios de ven-
tas, los pedidos de los clientes, el informe de visitas a clientes actuales y
potenciales, la rendicin de gastos, las encuestas a los clientes, las observa-
ciones de campo realizadas por los supervisores y gerentes de la empresa y
las reuniones con los vendedores.
Los vendedores son calificados de acuerdo a su capacidad de planeamien-
to, de ejecucin, de iniciativa, de motivacin y de adhesin a la empresa. Todo
ello permite trabajar luego con el vendedor, de una manera positiva, para ayu-
darlo a mejorar en los aspectos que sean necesarios.
Un ejemplo de posible sistema de evaluacin debera integrar diversas
fuentes de informacin para poder llevarlo a cabo:

386
G.6.25.
6.7.2. Principios o pasos bsicos de la venta
Uno de los temas ms estudiados del marketing y del cual se han escrito
numerosos textos es el de los pasos bsicos que conlleva el proceso de
ventas. En general, la mayora de los autores se han puesto ms o menos
de acuerdo en que un proceso genrico de ventas requiere de varios pasos
que se grafican a continuacin.
G.6.26. Pasos del proceso de venta

387
El proceso de compra implica un aprendizaje de varios pasos que los vendedores estn en
condiciones de anticipar y orientar. Hay un cambio sustancial: la venta debe verse desde
las necesidades del cliente. En la mayora de los casos, las compras importantes exigen
que los compradores adquieran conocimientos sobre caractersticas, marcas o precios,
por ejemplo y evaluar las alternativas antes de tomar una decisin. Este es el proceso de
comprar aprendiendo. El proceso de comprar aprendiendo es racional y se desarrolla a lo
largo de ocho pasos que los vendedores, si estn atentos, pueden anticipar.
Los distintos roles

Rol N 1. Estudiante. Antes de vender nada, usted tendr que estudiar en deta-
lle cmo funciona el negocio del comprador. Una vez identificados los detalles, usted
estar en condiciones de ofrecer soluciones que le ayuden a vrselas con esos cambios.
Rol N 2. Mdico. Diagnostique el descontento y descubra grandes necesidades.

Como mdico de una venta, usted debe hacer varias preguntas: sobre anteceden-
tes, sntomas, causas, complicaciones. Y, finalmente, preguntas que hacen referen-
cia a la cura del problema: identifique usted cules son las expectativas de valor del
cliente. Por ejemplo, qu es lo que un nuevo sistema telefnico le permitira hacer?
Rol N 3. Arquitecto. En el tercer paso del proceso de compra usted debe ayudar al com-
prador a pasar del concepto general a un plan especfico, un plan que contenga los cri-
terios sobre los cuales har su decisin de compra. Para ayudar al comprador a elegir sus
criterios, primero deber usted comprender el concepto del comprador. Un arquitecto
sabe lo que el cliente quiere lograr con un nuevo edificio. Como arquitecto de la com-
pra, usted debe hacer la misma pregunta: qu quiere lograr el comprador con la compra?
Rol N 4. Entrenador. Implemente un plan para que la competencia no le quite la com-

pra. El paso nmero cuatro del proceso de compra es hacer comparaciones. Su misin es
convencer al comprador sin entrar en una guerra de precios que es siempre autodestruc-
tiva de que usted ofrece la mejor solucin a sus necesidades. Piense en la venta como un
partido deportivo entre usted y la competencia. Para ganar, deber actuar como entrena-
dor. Cmo hacen los entrenadores? Primero, analizan las fortalezas y las debilidades del
equipo, y las comparan con las del adversario. De la comparacin extraen un plan gana-
dor destinado a aprovechar las fortalezas del equipo propio y las debilidades del contrario.
Rol N 5. Terapeuta. Despeje temores y resulvalos. En el paso cinco aparece el temor,

y el comprador siente la presin de la decisin. La compra significa mucho dinero o
cambios importantes en las operaciones. La reticencia de ltimo momento a tirarse a la
pileta y comprar es ms emocional que racional. Algunos vendedores no advierten este

388
componente emocional y repiten obstinadamente argumentos racionales para la compra.

En lugar de tratar el miedo como una objecin que hay que superar, deje que el cliente
exprese libremente sus preocupaciones.
Rol N 6. Negociador. En las etapas anteriores del proceso de compra, el cliente ha estado
concentrndose en el valor; o sea, en los beneficios que recibira si compra. Ahora el nfa-
sis pasa del beneficio al costo: cunto me costar recibir esos beneficios. En este punto, no
destruya la relacin que tanto le ha costado armar, regateando el precio. El resultado ser
una relacin ganar-perder. Alguien tiene que perder para que el otro pueda ganar. En su
rol de negociador, trate de llegar a una solucin en la que ambas partes ganen y que satis-
faga las necesidades presentes y futuras tanto suyas como del cliente.
Rol N 7. Maestro. Identifique expectativas y ensee al cliente a usar su producto de

forma tal de satisfacer sus expectativas. Para muchos vendedores, el proceso de venta
llega al final cuando el comprador dice s. Pero para el comprador, el proceso ape-
nas comienza. Para mantener a un cliente de por vida, el vendedor debe ver las cosas
desde la perspectiva del cliente. Esto significa que usted debe ver el cierre de la ope-
racin como el comienzo de un nuevo proceso de venta, y no como el final del viejo.
Rol N 8. Agricultor. Cultive la satisfaccin del cliente y haga crecer la cuenta. Un clien-
te insatisfecho suele ser el resultado de un vendedor complaciente, un vendedor que no
escucha al cliente y piensa que todo est bien. Genere siempre nuevas ideas que ayuden
al cliente a crecer.
Extrado de Getting into your Customers Head de Kevis Davis. El autor es presidente del
grupo que lleva su nombre y que se dedica al asesoramiento y la capacitacin en ventas.
El libro esta considerado un verdadero manual para el vendedor del siglo XXI.
Fuente: Revista Mercado, 2006.
6.7.3. Marketing de relaciones y venta consultiva

Es un mtodo de ventas basado en que la venta es una consecuencia del
relacionamiento del vendedor con el cliente que trata de enriquecer la cadena
de valor de este ltimo.
Se requiere:
a) Mayor personalizacin en la relacin con el comprador.

b) Mayor conocimiento de los negocios y procesos operativos del cliente.
c) Mayor profesionalizacin como asesor.
d) Mayor empata con el cliente.
Video de capacitacin de pinturas Sherwin Williams que presenta a
EE un vendedor de local personalizando la relacin, asesorando al clien-

te y mostrando amplios conocimientos del producto. <https://vimeo.
com/60846678>
En el siguiente cuadro se puede apreciar la evolucin que ha llevado la venta

transaccional a la venta basada en relaciones con el cliente.

389
G.6.27.
VENTA DE TRANSACCIONES CREACIN DE RELACIONES

La venta predomina sobre el El aprendizaje sobre el cliente predomina sobre
aprendizaje la venta
Se habla ms y se escucha menos Se escucha ms y se habla menos
La persuasin al cliente gira La atencin sobre el cliente se basa en sus
alrededor del producto y los necesidades y tiene el fin de resolver sus
beneficios problemas
La meta es generar compradores y La meta es construir relaciones a travs de la
ventas a travs de la persuasin, credibilidad, la respuesta gil, la confianza y el
el precio y la financiacin. servicio de valor
Ref: Cuadro de T. V. Bonoma
7.
KK a. Selecciones tres empresas reconocidas del mercado. A su criterio, con

qu tipo de vendedores deberan contar dichas empresas? Granjeros
o cazadores? Por qu?
b. Usted es consultor en marketing. Describa en una tabla las funciones
que deberan desarrollar los vendedores:
Softland <http://www.gruposoftland.com.ar/>
Bodegas Nieto Senetiner <http://www.nietosenetiner.com.ar/>
Falabella muebles <http://www.falabella.com/falabella-cl/cate-
gory/cat1008/Muebles>
c. Para las mismas empresas establezca si las ventas deben ser transac-
cionales, consultivas, empresarias o una mezcla de varias.
d. Para una empresa de su conocimiento disee sintticamente
una estructura de la fuerza de ventas en cuanto a la forma de su
organizacin.
e. Qu fuentes de abastecimiento y qu perfiles de vendedores usted
recomendara para las siguientes empresas?
Colgate <http://www.colgate.com.ar/app/Colgate/AR/Corp/
HomePage.cvsp>
Medicus <https://www.medicus.com.ar/>
Alarmas ADT <http://www.adt.com.ar/>
Disee un programa de capacitacin de vendedores para cada
una. Establezca los objetivos bsicos de la capacitacin y sus con-
tenidos mnimos.
f. Selecciones tres empresas de las mencionadas en los incisos b y e, y
recomiende, en un breve informe, sistemas de motivacin, supervi-
sin y evaluacin de sus vendedores.

390

391
Ampliacin del marketing
Objetivos

comprensin sobre:
La forma en que el sistema del comercio internacional y el entorno global

afectan las decisiones de marketing internacional de una empresa.
La manera de ingresar a los mercados internacionales.
La adaptacin de la mezcla de marketing a los mercados internacionales.
Las principales fuerzas que moldean la era digital.
Cmo responden las empresas a la nueva era digital.
7.1. El marketing internacional

La riqueza natural de nuestro pas permiti obtener productos agropecuarios
de calidad y precios convenientes que fueron colocados durante aos en los
mercados internacionales, necesitados de los mismos, sin mayores dificulta-
des. Diferentes polticas aplicadas durante distintos gobiernos no fomentaron
la exportacin de productos industriales o de mayor valor agregado. Esto
ocurri, entre otros motivos, no solo por la falta de una poltica adecuada sino
tambin porque la persistente inflacin y las polticas cambiarias impedan,
muchas veces, competir por costos y precios a nuestros productos industria-
les y en algunas oportunidades tambin a los agroindustriales. En los ltimos
aos se han producido una serie de acontecimientos que han variado sustan-
cialmente el enfoque y las posibilidades del comercio internacional de nuestro
pas en productos de mayor valor agregado. Las empresas industriales argen-
tinas han salido al exterior, buscando nuevas oportunidades y han encontrado
nuevos mercados para sus productos. Por otra parte, las empresas extranjeras En el ao 2012 Unilever de
pertenecientes a los pases centrales se han convertido, muchas de ellas, en Argentina fue destacada como
globales. Esto significa que se encuentran presentes en numerosos pases, la mayor exportadora en el rubro
entre ellos el nuestro, y comercializan marcas mundiales que son producidas demarcas de Alimentos, Cuidado
personal y del Hogar <http://www.
en distintos pases y comercializadas en otros. De igual manera, las partes unilever.com.ar/aboutus/cen-
de algunos productos se fabrican en un pas y luego se ensamblan con partes trodemedios/novedades/2012/
producidas en otros para disponer el producto final. Algunas de ellas fabrican unileverlaquemasexportaensuru-
bro.aspx>.
productos o partes de productos en nuestro pas, los cuales son exportados.
Un ejemplo son los automviles del Mercosur que poseen partes hechas en
distintos pases.

392
7.1.1. Pasos para desarrollar el marketing internacional

Las organizaciones llevan adelante varios pasos en su desarrollo del marketing
internacional.
G.7.1.
Estudiar el entorno del marketing global

El entorno del marketing internacional es un universo complejo de oportuni-
dades, demandas, limitaciones y riesgos a los que se enfrenta la empresa
La Fundacin ExportAR es una
que debe decidir si sale al extranjero o no. Cuando la empresa reconoce que
buena plataforma para conocer
el mercado internacional y reci- no puede ofrecer un valor distinto ni una diferenciacin respecto de los com-
bir asesoramiento <http://www. petidores, entonces es posible que no valga la pena el intento, excepto que
exportar.org.ar/web2013/>. tenga el mejor precio. Por otra parte, los mercados internacionales pasan por
perodos de expansin y optimismo donde es un poco ms sencillo abordarlos
y otros momentos donde las economas pasan por dificultades. A veces, las
dificultades son serias a nivel mundial como la que desat la crisis de 2008 en
Estados Unidos y la de 2012 en Europa, que por el tamao de las economas
en escena impact en otros pases.
La Organizacin Mundial de Comercio OMC publica estadstica
WW sobre el comercio internacional <http://www.wto.org/spanish/res_s/

statis_s/its2011_s/its11_toc_s.htm>.

393
La decisin de salir al mercado internacional

La decisin de salir a competir a mercados del exterior debe ser meditada y
evaluada suficientemente. Se tienen en cuenta no solo las posibilidades de
obtencin de utilidades, el logro de economas de escala que permiten reducir
costos o la diversificacin de mercados para reducir riesgos. Tambin deben
observarse las amenazas inherentes a la entrada a un entorno desconocido
y complejo, con presencia de competidores avezados, el objetivo a buscar y
la capacidad de la empresa para absorber los costos de un posible fracaso.
Los gobiernos locales, con sus polticas, alientan o desalientan las salidas de
las empresas al exterior.
PARA AMPLIAR
Las estrategias econmicas de los gobiernos locales inciden en las
AA estrategias comerciales internacionales de las empresas <http://www.

iprofesional.com/notas/145923-Crnica-de-un-pas-que-ide-un-
modelo-para-comerse-al-mundo-y-termin-buscando-refugio-en-su-
mercado-interno>.
Es comn que algunas empresas comiencen a pensar en exportar cuando

cuentan con excedentes de produccin que no logran vender en el mercado
nacional y/o cuando el tipo de cambio es favorable para ellas. Esta representa
una decisin de tipo tctica porque, cuando estos factores desaparecen, la
empresa puede tomar la decisin de discontinuar su presencia en el mercado
internacional. Si en algn momento desea regresar, los compradores inter- Segn la Cmara Argentina de
nacionales suelen tomar muy en cuenta las discontinuidades de las ofertas, Empresas de Software, las expor-
por lo que este regreso puede sufrir ms dificultades que lo corriente. Una taciones alcanzan los 900 millo-
decisin estratgica, por el contrario, sera decidir continuar aunque las condi- nes de dlares anuales y Estados
Unidos adquiere el 59% de las
ciones actuales no favorezcan a la empresa, esperando el retorno de mejores mismas <http://www.cessi.org.ar/
tiempo y manteniendo los mercados abiertos. ver-noticias-red-users-las-ventas-
En el cuadro siguiente pueden verse algunos de los elementos que pueden de-software-en-argentina-alcanza-
ron-los-us-3-000-millones-918>.
jugar a favor de la decisin de salir al extranjero.

394
G.7.2.
Si bien son conocidos y muchas veces se mencionan como ejemplo los casos
de empresas y empresarios exitosos que merced a su coraje, visin, empeo,
constancia y tica han conquistado mercados del exterior, es menester consi-
derar que estos elementos son sin duda imprescindibles pero no suficientes
para encarar un negocio internacional. Existen ejemplos de costosos fracasos
econmicos que no siempre son conocidos pblicamente, motivados estos,
entre otras causas, por la falta de profesionalizacin en la investigacin y
seleccin del mercado externo.
Empresas argentinas exportan zapatos de alta gama a Espaa, Inglaterra
xx y Francia, entre otros pases, con precios promedio de 75 dlares, y lle-

gan a vender pares de hasta 300 dlares. Nike tambin exporta zapati-
llas a Latinoamrica y vende indumentaria al mercado de Europa y Asia,
y Pony realiz una primera exportacin de calzado argentino hacia la
Repblica Popular China, con un embarque de 10.000 pares de zapa-
tillas. La empresa de alpargatas Las Paez, que comenz a fabricar en
2007, crece en produccin y ya exporta a ms de 30 pases. Por su parte,
botas de polo El Resero exporta a Japn, Sudfrica, Inglaterra, Esta-
dos Unidos y Holanda.
El sitio Infobae Profesional publica novedades de inters para el comercio
WW internacional argentino <http://www.iprofesional.com/comex>.
A continuacin pueden verse algunas situaciones desfavorables que pueden

desalentar la salida al extranjero.

395
G.7.3.
La decisin de a qu mercado ingresar

La eleccin del pas a acceder debe ser fruto de una profunda evaluacin tc-
nica, teniendo en cuenta el tipo de pas, su ambiente macro y microeconomico,
sus barreras econmicas y culturales, el tamao de la poblacin, su ingreso
per cpita, la distribucin del ingreso, el pronstico del mercado, la evaluacin
de futuros riesgos y la actividad de los posibles competidores, entre otros.
La empresa necesita recurrir a todas las fuentes y medios de informacin
a su alcance a fin de adoptar una decisin objetiva, estos son: las oficinas
comerciales de los pases, las cmaras empresarias, los organismos pblicos,
las publicaciones especializadas, Internet, los seminarios y conferencias, las
ferias y exposiciones, los estudios profesionales especializados en comercio
exterior y/o negociaciones internacionales, los agentes de patentes y marcas, La agencia guber namental
las entidades bancarias con enfoque al comercio exterior y las investigaciones Argentina Trade Net proporciona
de mercado. En el proceso de toma de decisin de salir a competir al exterior informacin valiosa para ayudar
a las pymes a exportar <http://
es necesario que la empresa tenga en cuenta los distintos riesgos derivados www.argentinatradenet.gov.ar/
de: a) falta de capacidad de poder ofrecer un producto competitivo, b) falta sitio/datos/_apoyo.asp>.
de recursos humanos capacitados y entrenados y c) falta de recursos tecno-
lgicos y financieros. En la seleccin de mercados la empresa debe contem-
plar la reduccin de incertidumbre mediante la implementacin, seguimiento,
anlisis y utilizacin de toda la informacin disponible respecto del mercado.
Debe tambin ponderar el atractivo del pas, regin o mercado, los factores
geogrficos, el nivel de ingreso, la cultura, el clima poltico y econmico, las
costumbres, las barreras de entrada, los costos de entrada y permanencia y
los costos de adaptacin y comunicacin.

396
A cuntos mercados ingresar

La decisin de expansin a otros mercados depende de los objetivos y recur-
sos de la empresa. Puede decidir ingresar a un solo pas o a varios, dependien-
do de los costos de entrada y salida de los mercados, la cultura de los pases
seleccionados que pueda aceptar o rechazar el productos de la empresa, los
costos de adaptar el producto a las necesidades de los pases en cuestin,
los costos de comunicacin dentro de los pases, la capacidad econmica de
los clientes potenciales que se buscan, los recursos de capital y humanos
con que cuenta la empresa, las barreras de entrada que pueden establecer
competidores dominantes en el mercado o tambin agencias o departamentos
gubernamentales del pas de destino.
La Cmara Argentina de Comercio realiza eventos para informar sobre
EE las oportunidades internacionales.

Tipo de mercado a ingresar

Las empresas internacionales poseen recursos y experiencia tanto para com-
petir en mercados de pases desarrollados como en los de pases en desarro-
llo. Los mercados de pases en desarrollo son interesantes por su capacidad
econmica. Pero representan una fraccin del mercado mundial. Para una
empresa internacional, el desafo de ingresar en un pas en desarrollo puede
representar un reto al tener que modificar, posiblemente, envases, tamaos,
Para exportar equipos elctricos sistemas de comercializacin, distribucin y/o desarrollar productos exclusivos
a Japn debe tenerse en cuenta para dichos mercados. Las consideraciones de las empresas argentinas para
que el voltaje elctrico de ese pas ingresar en mercados internacionales son algo diferentes de las empresas
es de 100 voltios, a diferencia del
argentino que es de 220 voltios.
globalizadas ya que la pequea y mediana empresa suele desconocer buena
Si se exportan fideos espague- parte de las leyes y costumbres del mercado internacional. Algunas empresas
tis, en la etiqueta, adems de la acuden a especialistas en el tema que las pueden ayudar en su emprendimien-
fecha de vencimiento, y origen to. Otras, prefieren hacerlo por su cuenta y pueden perder mucho dinero, por
debe incluirse la forma de pre-
paracin de la comida. ejemplo, si desconocen barreras fitosanitarias en el pas de destino que difi-
culten el ingreso del producto. En los mercados de pases ms desarrollados
la competencia internacional y local es muy intensa tanto en calidad como en
precio. En los pases en desarrollo, si bien existe una gran competencia, se
pueden encontrar segmentos o nichos de mercado poco explotados por las
empresas internacionales. El Mercosur representa una buena oportunidad de
negocios para las empresas locales.
7.1.2. Formas de acceder a un mercado extranjero

Existen varias maneras de que una empresa puede ingresar al mercado de
otro pas o regin.
Una empresa argentina que
exporta cultura <http://
www.100xcientoargentino.com/ Exportacin indirecta
for-export/#.UTDtTlf0bSw>. La exportacin indirecta es un buen comienzo para una empresa sin expe-
riencia previa. El fabricante, en este caso, vende su producto a una empresa
nacional especializada en el comercio internacional o a compradores extranje-
ros, quienes se ocupan de toda la labor de importacin en el pas de destino y

397
luego venden los productos a terceros. En ocasiones, el importador le coloca

la marca de los clientes a los productos que importa, en lugar de la marca del
fabricante. Esta forma de exportar es ventajosa por cuanto requiere una menor
inversin en personas o empresas dedicadas a exportar, comercializar y cobrar
el producto as como menor incidencia de costos de almacenaje y distribu-
cin. Adems, los riesgos son asumidos, mayormente, por los importadores.
Como contrapartida, los beneficios para la empresa exportadora suelen ser
menores. Una modalidad habitual en este mtodo son los traders o trading
companies, empresas que ejercen tanto de representantes de ventas como
de agentes de compras. Se ocupan de localizar clientes que poseen necesida-
des de productos, luego ubican a los proveedores y acuerdan la compraventa,
cobrando una comisin por la misma.
Ventajas de la modalidad: inversiones y costos ms reducidos. Riesgos

menores. Aprovechamiento de la experiencia de los dems.
Desventajas: menores beneficios. Prdida de poder en los canales de dis-
tribucin. Si el distribuidor utiliza la marca de la empresa puede hacer un
mal uso de la misma y del producto, descreditando a la empresa expor-
tadora en el pas de destino. El importador puede generar una barrera de
crecimiento al producto de la empresa beneficiando a una marca de un
competidor local.
Exportacin directa
Si la empresa observa que su producto tiene xito en otros mercados es pro-
bable que considere ganar ms dinero exportando en forma directa. As, se
puede organizar para disponer un departamento de exportacin, tercerizando Casi el 80% de las pymes argen-
algunos servicios en despachantes de aduana, por ejemplo, y llegando a los tinas exporta en forma direc-
intermediarios directamente en el pas de destino. En este caso, podra dispo- ta sin intermediarios ni asocia-
ciones estratgicas. Ver http://
ner tambin de una oficina comercial en el pas de destino, de una fuerza de www.comercioyjusticia.com.
ventas itinerante y/o de distribuidores o agentes extranjeros que le ayuden a ar/2011/07/15/la-mayoria-
concretar sus exportaciones. de-las-pymes-exporta-de-forma-
directa/
Ventajas: mayores beneficios. Mayor conocimiento del mercado para posi-

bles expansiones futuras. Mayor experiencia en el tema de exportaciones
en el caso que decida ir a otros pases.
Desventajas: mayores inversiones y costos. Mayores riesgos por fracasos
derivados del desconocimiento del mercado, de su operatoria y/o de las
leyes que lo regulan.
Utilizacin de Internet
Las ferias y exposiciones internacionales son plataformas muy exitosas que
impulsan las ventas a nivel internacional. Por otra parte, Internet provee una
forma sencilla y poco costosa para que los clientes potenciales extranjeros
conozcan a la empresa y sus productos. Las empresas que deciden por esta El uso de Internet para el comer-
alternativa adaptan sus pginas y productos a los pases donde los ofrecen. cio internacional se ha exten-
dido entre las pymes locales y
de Latinoamrica. Vase <www.
Ventajas: inversiones y costos bajos. Posibilidad de relacionarse rpida- informeindustrial.com.ar/ver-
mente con clientes potenciales. Nota.aspx?nota=El%20uso%20
Desventajas: las organizaciones que acuden a esta solucin deben cono- de%20Internet%20en%20las%20
PyMES%20exportadoras___98>
cer las leyes de los pases de destino vinculadas con sus ofertas para no

398
infringirlas inadvertidamente. La distribucin de los productos tangibles es

un tema clave que no debe poseer inconvenientes, al igual que el sistema
de cobranzas.
Licencias y franquicias
En este caso, la empresa que desee estar presente en un mercado extranjero
otorga una licencia a una organizacin del pas de destino para que utilice
una marca registrada, un proceso de fabricacin, una patente, un secreto
industrial, o cualquier otro elemento valioso para la empresa y su cliente.
La empresa (licenciante) le cobra a quien utiliza la licencia (licenciatario) un
importe que se conviene en forma fija o variable en relacin con la produccin
y las ventas, o una parte fija y otra variable. Una forma ms elaborada de la
licencia es la franquicia, tema que se vio en el captulo correspondiente a
canales de distribucin.
Ventajas: inversiones y costos bajos. Riesgos patrimoniales bajos. Adqui-

sicin de conocimientos y experiencia sobre el mercado. Imposicin de su
marca en un mercado nuevo.
Desventajas: menor control sobre la marca y el producto. Menores benefi-
cios que si lo explotara directamente. Leyes permisivas en el lugar de des-
tino hacia incumplimientos del licenciatario. El licenciatario puede adquirir
experiencia y al cabo de un tiempo de contrato comenzar a producir, por su
cuenta, un servicio o producto igual
En el ao 2012, Argentina lider el podio regional de marcas con fran-
xx quicias en el extranjero, con un total de 113 firmas, seguido por Brasil,

con 91 franquicias, y Mxico, con 83. Ms del 50% de las franquicias
argentinas en el extranjero se encuentran en manos de cinco marcas:
Pronto Wash, Havanna, Mimo&Co, Kevinsgton y La Martina. Res-
pecto del rubro gastronmico, en el exterior triunfaron las cafeteras
Havanna, que ya suma 50 locales en Amrica Latina, y Caf Martnez.
Otro es el caso de las heladeras artesanales. Freddo, que ya tiene loca-
les en Uruguay, Paraguay y Brasil, cerr un acuerdo para abrir 7 locales
en dos aos en Chile.
Fuente: Estudio Canudas, citado por Infobae Profesional <http://www.iprofesional.
com/notas/142218-Las-marcas-made-in-Argentina-buscan-crecer-afuera-a-travs-de-
franquicias>.
Empresas conjuntas
Tambin denominadas joint ventures son organizaciones en las cuales dos
o ms empresas comparten la propiedad y el control para acceder ms efi-
cazmente a un mercado extranjero. Cabe aclarar que las empresas conjun-
tas se utilizan para todo tipo de negocios y no solamente para el comercio
internacional.
Ventajas: las empresas unen sus esfuerzos aportando sus fortalezas y

reduciendo el impacto de sus debilidades. Una empresa puede poseer una
gran fortaleza financiera de la que otra carece, pero su socio puede aportar
una gran experiencia comercial que el primero no posee.

399
Desventajas: falta o prdida de affecto societatis, esto es la voluntad de

formar sociedad en virtud de la confianza recproca entre los socios que
la integran, lo que puede llevar a desacuerdos graves sobre el monto de
las inversiones, estrategias de negocios, acciones de marketing, retiro de
utilidades, etctera.
Las empresas SanCor de Argentina y Mead Johnson constituyen un joint
xx venture para atender al mercado latinoamericano <http://argentina.pmfar-

ma.com/noticias/6312-mead-johnson-sancor-joint-venture-en-cono-sur.html>.
Vulcabras de Brasil y Adidas formaron una joint venture para admi-
nistrar la marca Reebok en Argentina <http://www.losrecursoshu-
manos.com/contenidos/2550-anuncian-joint-venture-con-adidas-
group-para-gerenciar-reebok-en-argentina.html>
Inversin o instalacin en el pas de destino

En esta modalidad, la empresa se instala en el pas de destino y comienza a
fabricar directamente sus productos o a entregar sus servicios. La empresa
podra comprar total o parcialmente una empresa local o construir su propia
fbrica.
Ventajas: si el mercado es grande, se obtienen economas de escala. Posi-

blemente materias primas y mano de obra ms econmicas. Subsidios e
incentivos gubernamentales. Ahorros en costos de logstica y transporte.
Ahorros en costos de importacin, aranceles, etc. Relaciones ms estre-
chas con los gobiernos nacionales y locales, as como con los proveedores
y distribuidores. Control total sobre su inversin, estrategias y polticas.
Desventajas: cambios en las reglas del juego tales como alta tasa de infla-
cin, devaluaciones de la moneda o atrasos cambiaros, mayores impues-
tos, huelgas sostenidas, expropiaciones por parte del gobierno.
Algunas empresas Argentinas radicadas en Brasil
xx Jugos Pritty
Libus (implementos de seguridad)
ARCOR (alimentos)
Sideco (ingeniera y servicios viales)
YPF
Grupo Roggio (ingeniera)
Impsat (telecomunicaciones)
La Serensima
7.1.3. Consideraciones adicionales para acceder a un mercado

extranjero
En algunos mercados, particularmente los industriales, se solicita la acredi-
tacin de una o varias normas ISO. En este caso, una empresa que cuenta
con una certificacin ISO, relativa a los procesos del producto que le interesa
exportar, va a ver facilitada su aceptacin en el mercado internacional, obte-
niendo una ventaja competitiva sobre la empresa que no la posee, en lo que
hace al reconocimiento del sistema de calidad del producto.

400
LEER CON ATENCIN
Las normas ISO representan una serie de estndares internaciona-
LL les que las compaas utilizan como gua para la administracin de

la calidad. No garantizan la calidad del producto sino la calidad del
proceso de produccin. No especifican como deben realizarse los
procesos de control pero exigen que una empresa defina sus normas
de calidad, documente sus procesos y demuestre que responde con
seriedad a ambos.
Investigacin de mercado-segmentacin-posicionamiento
Las investigaciones del mercado al cual la empresa se quiere dirigir es un
elemento imprescindible para permitir arribar a resultados satisfactorios.
Estas deben dirigir a la empresa hacia el anlisis y seleccin de los mercados
de consumo, la cuantificacin y pronstico de la demanda en el mercado, la
identificacin de los segmentos del mercado y seleccin de los mismos y a
establecer una estrategia de diferenciacin y posicionamiento del producto.
Deben establecerse y analizarse claramente los factores culturales, sociales y
psicolgicos de la conducta del consumidor, as como tambin las conductas
de compra y los procesos de decisin de la misma, adems de obtenerse una
visin clara del macroambiente cultural, poltico, econmico y tecnolgico. La
definicin del potencial del mercado y la identificacin de la competencia son
factores imposibles de soslayar.
Existen diferencias regionales en los distintos pases, en algunos son muy
acentuadas.
En Brasil hay ciudades de menor importancia cuantitativa que San Pablo o
Ro de Janeiro, como Ribeirao Preto, pero que, sin embargo, poseen una renta
per cpita de ms del doble que la del promedio de todo Brasil, por lo que se
puede inferir que esta ciudad cuenta con una gran capacidad de consumo. Lo
mismo sucede con la ciudad de Miln en Italia, cuyo PBI per cpita supera a
ciudades ms notorias de otros pases desarrollados.
Un elemento de alto peso en informacin se puede encontrar en las inves-
tigaciones sobre percepcin de los clientes respecto de la marca-pas. En el
mundo se reconoce a los franceses por sus vinos y quesos; a los italianos por
sus pastas, sus vinos, sus textiles y su calzados y a los espaoles por sus
jamones. A la Argentina se la reconoce por sus vinos y cereales. Las carne
argentina, que era un producto apreciado ha ido desapareciendo de algunos
mercados por polticas gubernamentales y otros pases estn ocupando los
espacios vacos. Por lo tanto, en determinados pases, no es tarea fcil posi-
cionar la imagen de un producto argentino que no provenga de los ya men-
cionados. Este elemento debe ser tenido en cuenta en la poltica de marcas,
posicionamiento y alianzas estratgicas que debe realizar la empresa. As es
que se conforma la percepcin de la marca-pas en los consumidores de los
distintos pases. El concepto que la gente tiene en el mundo de un producto
fabricado en Japn difiere sustancialmente de uno fabricado en Pakistn. Cada
nacin debe imponer un estilo que la diferencie en el mercado internacional.

401
Producto
Resulta sumamente econmico y eficiente enfrentar al mercado seleccionado
con los productos que comercializa habitualmente la empresa, sin efectuarle
cambios sustanciales. Sin embargo, esto puede conducir a errores que luego
se pagan muy caros. As, es posible que ciertas materias primas, saborizan-
tes, colorantes, conservantes, que contengan los productos no se encuentren
autorizadas en el pas de destino, por lo que se deben sustituir las frmulas
con ingredientes autorizados por las reglamentaciones del pas. Para ello, se
deben llevar a cabo las averiguaciones en los organismos oficiales correspon-
dientes a cada mercado antes de ingresar al mismo. De no ser as, se perde-
ra un tiempo muy valioso, adems de los costos, y tiempos que deben ser
aprovechado en el desarrollo y prueba de frmulas aptas para ese mercado.
Puede suceder que la naturaleza del producto posea barreras de entrada
muy fuertes, por ejemplo, de pases o regiones que no estn libres de aftosa,
por lo que el producto requiere tratamientos o procesos que pueden incidir
altamente sobre los costos. La conciencia sobre la salud, en algunos pases,
ha instalado en la mente de los consumidores la relacin entre algunos alimen-
tos y la causa de enfermedades. Los alimentos transgnicos producidos en
Argentina poseen problemas de ingreso a la Comunidad Econmica Europea.
En los pases desarrollados, las cadenas de distribucin realizan continuos
estudios sobre la calidad y condiciones de higiene de los productos. Existen
productos alimenticios naturales que se recolectan en el campo y luego se
fraccionan y se despachan. Se han detectado casos de contaminacin org-
nica de animales en esos productos de origen argentino, con lo cual se ha
producido el fracaso en la introduccin de los mismos en algunos mercados
extranjeros, mientras que en nuestro pas se siguen vendiendo normalmente.
Otro elemento a tener en cuenta es la manera en que la empresa va a
mostrar su producto, esto es, envases, diseos, etiquetas, etc. Adems de
los temas referentes al idioma del texto, los colores, el atractivo que debe
despertar en la gndola, el tamao y forma de los envases, la empresa debe
contar con informacin precisa y concreta sobre las costumbres de los consu-
midores y las regulaciones legales sobre materiales a utilizarse y textos de los
envases. En algunos pases con alta conciencia ecolgica existen consorcios,
regulados legalmente, solventados por las empresas que se ocupan del retiro
gratuito, recuperacin y el reciclaje de los envases ya utilizados. Para ello rea-
lizan una educacin permanente del consumidor con respecto al tratamiento
diferencial de los residuos. En otros pases, determinados envases de origen
plstico no pueden estar en contacto directo con los alimentos y bebidas, las
pinturas de los envases y embalajes deben estar formuladas con agua, entre
otras regulaciones. En estos pases existe una legislacin puntual relativa a
productos qumicos contaminantes, microbiologicos, cuerpos extraos, etc., y
su contacto con alimentos. La Comunidad Econmica Europea ha desarrollado
una legislacin agroalimentaria destinada a resguardar el derecho fundamen-
tal del consumidor, privilegiando los aspectos cualitativos de los productos.
Un aspecto siempre presente en las negociaciones en mercados extran-
jeros es la continuidad en la calidad de los insumos y en la terminacin o
presentacin de los productos. Este es otro elemento que en nuestro pas
no cuenta con una tradicin de continuidad. Hasta hace unos aos, las parti-
das de entrega de producto de algunas empresas diferan en calidad o color,
tamao, presentacin final, etc. En este caso, sola suceder que la empresa

402
remita las primeras partidas de acuerdo con las muestras aprobadas por el
cliente, cambiando luego su calidad o descuidando su presentacin final. Esto
es inaceptable en mercados exigentes y su ocurrencia produce la inmediata
devolucin de las partidas, con los consiguientes costos y peligros de dis-
continuar las operaciones comerciales. Felizmente, la conducta de la mayora
de las empresas va hoy en otra direccin, pero en las empresas con menos
experiencia internacional es un tema al que debe prestarse mucha atencin.
Los 100 vinos argentinos ms exitosos internacionalmente. Ver <http://
WW www.iprofesional.com/notas/150906-Ms-all-de-las-commodities-aqu-estn-
estos-son-los-100-vinos-argentinos-que-ms-xito-tienen-en-el-mundo>
Marcas
La seleccin y registro de marcas debe someterse a otra prueba cuidadosa.
Existen innumerables ejemplos a nivel internacional de marcas reconocidas
registradas a nombre de empresas o particulares en forma ilegal. Son conoci-
dos los casos de calzado deportivo, perfumes, etc., de empresas multinacio-
La empresa Reswill comercializa-
nales que luego de largos juicios en distintos pases son, por fin, registrados
ba calzado deportivo en Argentina a nombre de sus propietarios legtimos. Tambin tenemos ejemplos de empre-
bajo la marca Nike-Feraldy. Al sas argentinas que al querer ampliarse a un mercado regional, encuentran
llegar Nike International Ltd. a la que sus marcas han sido registradas a nombre de terceros, la mayora de
Argentina comenz un juicio por
la marca Nike que favoreci a esta las veces sin ser explotadas comercialmente. Pero este registro es suficiente
ltima empresa. para que la empresa nacional no pueda comercializar sus productos en el pas
seleccionado hasta tanto se sustancie el juicio correspondiente que puede
llevar largos aos y un resultado incierto.
Otro aspecto a tener en cuenta es la pronunciacin de la marca nacional
en un idioma extranjero. Las vocales y consonantes pueden variar tanto en
su pronunciacin que, a veces, la misma se transforma con una connotacin
negativa para el producto y en otras ocasiones, es muy difcil de pronunciar.
II
El Nissan Moco
El Precio
La empresa debe responder a varios interrogantes ante la determinacin de
sus precios de venta. El conocimiento de sus costos, los volmenes a vender,
la eficiencia productiva, los costos de exportacin, los impuestos en el destino,
los costos de importacin en origen, los costos de almacenaje, la incidencia
de los fletes, la consolidacin de la mercadera, los mrgenes de beneficio
usuales de los canales de distribucin y los costos de promocin y publicidad
son algunos de dichos interrogantes. Al fijar sus precios con respecto a la

403
demanda y a la competencia, previamente la empresa deber efectuar un

estudio de mercado relativo a la presencia y actividad de ambas variables.
Deber identificar cul es el valor percibido por el consumidor-meta del pro-
ducto en el nuevo mercado, presencia y actividad de los competidores y su
comportamiento (monopolio-oligopolio-competencia perfecta). Si el producto
compite con otro que posea una marca-pas poderosa no ser fcil administrar
un precio superior al de este.
Otra cuestin a tomar en cuenta ser el tipo de cambio. Ya que si la mone-
da de un pas se aprecia, menos cantidad de moneda de ese pas se necesi-
tar para adquirir la moneda de otro. Si la moneda se deprecia ser al revs,
ms de esa moneda ser necesaria para adquirir la de otro pas. Por ejem-
plo, si el peso argentino se deprecia, los bienes barasileos son ms costo-
sos para las empresas argentinas, en tanto Brasil contine con su poltica de
tasa de cambio.
El precio tambin est determinado por el poder de compra en el pas de
destino.
El dumping suele ser entendido como la venta de un producto exportado a
precio inferior al que se vende el mismo producto o un producto similar en el
mercado local del exportador. Esta prctica se considera como una forma de
daar a las empresas que compiten en el pas de destino. Ello suele ser moti-
vo de conflictos comerciales entre pases.
Prcticas de dumping
WW <http://www.iprofesional.com/notas/151838-Investigan-denuncias-
por-dumping-en-importaciones-de-China-Corea-Brasil-y-Espaa>
<http://www.iprofesional.com/notas/150012-Se-refuerzan-los-contro-
les-investigan-casos-de-dumping-de-Alemania-y-China>
Al estimar el precio con relacin a los costos deber tener presente los gastos
relativos a:
Producto y envase adaptado a la exigencia del nuevo mercado

Embalaje de exportacin
Acondicionamiento, consolidacin y transporte
Otros costos de exportacin
Cuidados especiales de la mercadera (fro-aislamiento por el tipo de pro-
ducto, asepsia)
Costos de ingreso al pas de destino
Impuestos de ingreso
Desconsolidacin de la mercadera
Almacenamiento temporal
Transportes en destino
Costo comercial, de intermediacin e impuestos
La determinacin del precio de venta debe contemplar cul es el objetivo del

mismo, esto es, si se pretende un alto volumen de ventas, retorno inmediato
de la inversin, etc. La empresa deber mensurar sus costos y el comporta-
miento de los mismos, los mrgenes de distribucin, el comportamiento de la
demanda y el accionar de la competencia.

404
Promocin y publicidad
La financiacin de los costos de promocin y publicidad estn relacionados
con la forma de ingreso al mercado. Esto es si se accede por va directa. Si el
ingreso se realiza por asociacin o convenio es posible que los costos estn a
cargo del importador total o parcialmente, por lo cual debe fijarse claramente
en el contrato, las modalidades de aplicacin e inversiones en publicidad y
promocin. Estas inversiones pueden ser por monto fijo o porcentaje sobre
las ventas. En todo caso, un producto que no se conoce no existe en la mente
del cliente objetivo. Las ferias y exposiciones son medios eficaces para hacer
conocer los productos antes de acceder a los mercados elegidos. Una vez
dentro de ellos, la promocin y publicidad debe adaptarse a las modalidades
y reglamentaciones legales de cada pas, previendo que los factores culturales
pueden hacer fracasar cualquier intento que en nuestro pas puede ser exito-
so, si no se realizan cuidadosas investigaciones previas. Algunas empresas
internacionales, con el fin de ahorrar costos de produccin, unificar y uniformar
el mensaje, realizan las mismas publicidad por TV en distintos pases, cam-
biando el idioma de los textos y el de los locutores. En ocasiones, es efectivo
hacerlo y en otras las publicidades son percibidas como algo extraas.
En Argentina, en el ao 2002, Procter & Gamble lanz su publicidad
xx de detergente Magistral Ultra con un personaje que representa una gota

de detergente, aliado del ama de casa. La publicidad result un xito en
nuestro pas. La forma confianzuda en que el personaje se dirige al ama
de casa no sera bien vista en otros pases de latinoamrica, con otro trato
hacia la mujeres, por lo que P&G y su agencia de publicidad deberan
tener en cuenta un cambio en el trato y el lenguaje de la publicidad, si
decidiesen lanzar el personaje en otro pas <http://www.youtube.com/
watch?v=pXNO0zf3auo>.
PARA REFLEXIONAR
Qu habra sucedido si la marca Adidas Predator de calzado depor-
PP tivo hubiese aplicado en nuestro pas la publicidad realizada en Bra-

sil cuyo lema era Ms animal que defensor de ftbol argentino?
Siendo que la palabra animal aplicada en el ftbol de ese pas es un
sinnimo de virilidad, fortaleza y fuerza y por tanto era un elogio a
los defensores argentinos.
Canales de distribucin-asociaciones-contratos
Para hacer llegar sus productos al consumidor, la empresa debe tomar deci-
siones acerca del canal de distribucin. Hacerlo directamente y con xito es,
probablemente, lo ms rentable. Pero las inversiones y los riesgos de llevarlo
a cabo son importantes. Algunos de los elementos a tener en cuenta son: la
localizacin, el costo y tamao de los depsitos, rutas y sistemas de trans-
porte, embalajes y costos asociados, poltica de abastecimiento a los futuros
clientes, poltica de stocks. Todo ello dependiendo del sistema de distribucin
que la empresa seleccione.

405
El idioma es otro elemento esencial en orden a llevar a las negociaciones

a buen puerto. Es importante contar con una buena traduccin de las
conversaciones (no solo de los convenios y contratos) que se lleven a cabo.
Con esto se busca evitar posibles errores de interpretacin en temas que
pueden llegar a ser conflictivos. La experiencia indica que por ms que se
incorporen clusulas a los contratos, las mismas no aseguran la inexistencia
de pleitos. La empresa debe procurar que el conflicto, si llega, no pase a una
instancia judicial, dados los riesgos inherentes a un conflicto intercultural,
con tribunales, derecho, leyes de procedimiento aplicables segn las distintas
jurisdicciones, abogados internacionales, costos inherentes y aos de litigio.
Para prevenirse, la empresa debera agregar clusulas alternativas a sus con-
tratos, incorporando las figuras de mediadores y/o arbitrajes que, mediante la
aplicacin de elementos neutrales elegidos por las partes, con procedimientos
previamente acordados, puedan ayudar a resolver los conflictos de una manera
creativa y con proyeccin de futuro y no de manera destructiva.
La organizacin del marketing internacional de la empresa

Cuando la empresa realiza exportaciones nicas o muy ocasionales, terceriza
la mayor parte de sus actividades operativas relacionadas con este tipo de
comercio y las actividades centrales son llevadas adelante por directivos o
ejecutivos cuyas responsabilidades habituales dentro de la empresa son otras.
Por el contrario, cuando la empresa ha expandido sus actividades de comer-
cio internacional comienza por organizar un departamento de exportacin para
incluir diversos servicios que antes estaban tercerizados y/o eran llevados
adelante por funcionarios de distintos departamentos.
Si las actividades se expanden an ms, la empresa puede organizar una
divisin internacional que incluya especialistas en marketing, fabricacin,
investigacin, etctera.
7.1.4 Influencia de la imagen del pas

Los funcionarios de pases que poseen conciencia de la importancia del
comercio internacional de productos con valor agregado , en general, realizan
acciones para fortalecer la imagen del pas con el fin de ayudar a que sus
empresas exporten.
Desde hace tiempo se conoce la importancia y la influencia que el pas de
origen del producto o servicio posee en las actitudes y preferencias de los
compradores internacionales.
Argentina impulsa la utilizacin de su marca-pas en empresas y produc-
xx tos que exportan. La marca-pas est destinada a consolidar la imagen

e identificacin de la nacin a nivel local e internacional <http://www.
marcapaisargentina.org/index.php>.
La marca-pas de Argentina es un plan rector segn el cual el pas coordina

sus factores diferenciales para posicionarse con xito en los mercados del
mundo fomentando las exportaciones, el crecimiento del turismo y las inver-
siones; difundiendo eficientemente sus mejores atributos como pueden ser la

406
cultura, las tradiciones, la ciencia, el deporte, etc. El objetivo general del plan
es posicionar la marca-pas argentina como lder internacional.
Entre sus objetivos especficos se encuentran:
1. Proyectar la marca-pas.
2. Potenciar lugares, personalidades, productos, marcas y submarcas, cola-
borando con el posicionamiento de las mismas.
3. Cooperar mutuamente para la realizacin de actividades que contribuyan a
comunicar la imagen de la Argentina y sus productos en el mundo.
4. Acompaar a las empresas nacionales en actividades que contribuyan a
promover la Argentina.
5. Suscripcin de convenios.
6. Difusin de la marca.
7. Participacin en eventos nacionales e internacionales.
Muchas empresas de Argentina han realizado convenios con el Gobierno

Nacional para asociarse a la iniciativa <http://www.marcapaisargentina.org/
index.php>.
1.
KK a. Elija un mercado extranjero y explore Internet para ver cmo podra

obtener informacin sobre el mercado seleccionado. Haga una lista
de los sitios de referencia que le parezcan ms importantes y brinde
una muestra de los datos que podra obtener. Evale su proceso de
bsqueda.
b. Usted es responsable de negocio de Mermeladas Canale. Prepare
un bosquejo de objetivos y polticas de marketing internacional y la
forma de ingreso a Ecuador.
c. Cules son los elementos principales que debe tener en cuenta una
compaa de calzado argentino para ingresar a Brasil?
d. Explore en qu pases de Europa y en qu productos elaborados
podra ser beneficioso ampararse bajo la marca made in Argentina
y en cules no lo sera.
e. Investigue qu tipo de acceso al mercado argentino han tenido los
productos Disney.
7.2. El marketing en la era digital

Las tecnologas relacionadas con la electrnica desarrolladas a fines del siglo
XIX y durante buena parte del XX, como la telefona, la TV y los sistemas de
medicin y control industrial se operaban a partir de informacin analgica.
La informacin analgica vara en funcin a estmulos fsicos. Actualmente,
gran parte de la tecnologa relacionada con la electrnica opera a partir de la
informacin digital. Los datos, textos, sonidos e imgenes se pueden convertir
en secuencias de bits (conjuntos de ceros y unos). Para que los bits fluyan de
un aparato a otro se requiere de conectividad o red de telecomunicaciones.
Una parte importante de las conexiones de negocios se realizan a partir de
redes que conectan a personas y empresas.

407
Intranet es una red destinada a conectar a las personas y departamen-
LL tos de una empresa entre s.

Extranet es una red que conecta a una compaa con proveedores y
clientes.
Internet es la red que conecta a usuarios de todo el mundo.
A partir del enorme crecimiento de Internet y de los dispositivos electrnicos

(computadoras, telefona celular, etc.) y de la investigacin e innovacin de
importantes empresas se ha generado un enorme crecimiento de negocios
a travs de redes y dispositivos cuyo crecimiento anual adquiere cifras ms
que relevantes.
La intensa competencia de proveedores de servicios de redes, dispositi-
vos electrnicos y servicios empresariales realacionados hace que el ritmo
de aparicin de nuevas soluciones y tipos de comunicaciones y negocios sea
cada vez ms veloz, acortando el ciclo de vida de productos y servicios rela-
cionados con el tema.
La telefona celular es un ejemplo de la evolucin sostenida de las tecnolo-
xx gas asociadas. <http://fuentesdeciencia.wordpress.com>
A partir de estos desarrollos se han generado nuevos modelos de estrate-

gias y prcticas de marketing que evolucionan da a da. As se han generado
negocios, tipos de comercio y marketing basados en la electrnica y las cuatro
reas principales de relacionamiento.
El comercio B2C Business to Consumer o de empresa a consumidor.
El comercio B2B Business to Business o de empresa a empresa.
El comercio C2C Consumer to Consumer o de consumidor a consumidor.
El comercio C2B Consumer to Business o de consumidor a empresa.
Como queda dicho, el crecimiento de tecnologas y dispositivos es suma-
mente intenso y no solo acorta el ciclo de vida de productos y servicios sino
tambin de los textos de enseanza relacionados con el tema.
Por tales motivos, recomendamos leer el siguiente texto.
LECTURA RECOMENDADA
RR
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), Captulo 18. Marketing en la era digital, en
Marketing Versin para Latinoamrica (11a edicin), Editorial Pearson, Mxico D.F.

408
Los docentes de la materia recomendarn nuevos textos, toda vez que las
innovaciones en tecnologas y dispositivos y la creatividad de los directivos
de marketing de las empresas requieran actualizaciones de contenidos en
este tema.

409
Referencias bibliogrficas
Unidad 1
Bibliografa recomendada
Kotler, P. y Keller, K. (2013), Captulos 1, 5 y 22, en Direccin de Marketing
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Bibliografa ampliatoria
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Primera edicin: julio 2013

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Profesor asociado regular de Marketing en la Universidad Nacional de

Director del Departamento de Educacin Virtual y Tecnologas Educativas

Es autor o coautor de los libros:

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Elementos de Marketing (2012, Segunda edicin), Editorial Pluma Digital.

Ha participado como expositor o panelista en ms de 30 congresos y eventos

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