CASO: Becton Dickinson y Compaa: programas de marketing

multidivisionales
Integrantes:
Thomas Snchez
Fabrizio Silva
Alessandra Trauco
Valeria Leon
Juan Carlos Huaman

Sntomas:
Los sntomas detectados son los siguientes:

Ineficiente comunicacin entre divisiones: Segn un ejecutivo de ventas

histricamente la comunicacin ha sido mnima entre las divisiones
generando duplicidades de trabajo.
Divisiones descentralizadas e individuales: cada divisin tiene su propia
estructura organizacional, rea de ventas, marketing, etc. Como
consecuencia cada rea toma decisiones respecto a su propio inters y
no al de la compaa y el cliente percibe el beneficio individual y no
como grupo.
No tienen definido sus cuentas clave: inicialmente se categorizaba a los
clientes por productos y volumen de compra, con lo cual no haba un
criterio establecido para identificar cuentas importantes, susceptibles y
vulnerables.
Sistemas de informacin mltiples: Cada divisin presenta diferentes
esquemas de numeracin de productos, protocolos de colocacin de
pedidos, etc. Al no tener una base de datos corporativa nuestra posicin
en las negociaciones de contrato son dbiles.
Falta de formacin del representante de ventas: los vendedores no estn
capacitados ni comunican eficazmente el valor agregado de los
productos mediante los servicios brindados.

Problema
Debido a las nuevas tendencias de compras en el Mercado Hospitalario BD
no presenta una nueva estrategia de ventas.

Alternativa 1
Implementar un programa de marketing multidivisional donde exista el
puesto de Key Account Manager para HMC y futuras cuentas claves, que
coordine con todas las divisiones del grupo para cuantificar el valor
agregado y comunicarlo efectivamente a HMC. Proratear el descuentos en
otras divisiones de BD para llegar a igualar o mejorar lo ofrecido por Terumo.
Alternativa 2
Dar el 10% de descuento en la divisin BDD y Cuantificar el valor agregado
en los servicios brindados.

Anlisis de alternativas

Item Sintomas ALT1 ALT2

Ineficiente comunicacin entre divisiones
1 histricamente mnimo. 5 1
2 Divisiones descentralizadas e individuales. 5 1
3 No tienen definido sus cuentas clave. 5 1
4 Mltiples Sistemas de informacin para cada divisin. 5 1
5 Falta de formacin de los representante de ventas. 5 1
6 Tiempo Implementacin 1 5
26 10

Solucin Recomendada
El Marketing Multidivisional a largo plazo va ser un beneficio tanto como
para la compaa BD como para los clientes, ya que se mejoraran costos en
las divisiones como la implementacin del MIS en sistemas de informacin
unificados para reducir tramites, etc.

TABLA MONTOS BD

VENTAS
PRODUCTO %
ANUALES
Cuchillas quirurgicas Bard-Parker / S 17,00
Escalpelos I 17,000 4% 0
S 40,00
Guantes de cirujano EUDERMIC y SPECTRA I 40,000 9% 0
S
Termometros de fiebre BD I 22,000 5% 19800
S
PRODUCTOS FARMACEYTICOS BD I 7,000 2% 6300
S 50 19440
JERINGAS Y AGUJAS BD BRAND I 216,000 % 0
S
AGUJAS TECNICAS BD I 7,000 2% 6300
S 12 53,00
MEDIOS PREPARADOS EN PLACAS I 53,000 % 0
S
TUBOS DE MICROCOLECCION MICROTAINER I 5,000 1% 5,000
S
TUBOS DE SEPARACION DE SUEROS SST I 4,000 1% 4,000
TUBOS PARA EXTRACCION DE SANGRE S 21,00
VACUTANINER I 21,000 5% 0
 S 40,00
CATETER ENDOVENOSO ANGIOCATH I 40,000 9% 0

406,8
432,000 00

TABLA MONTOS TERUMO

VENTAS
PRODUCTO %
ANUALES
10
Kits Jeringas para sangre arterial NO 31000 %
16
Cepillos E-Z NO 50000 %
13
Frascos de succion NO 40000 %
11
cateteres de succion y kits NO 34000 %
13
GUANTES DE EXAMEN DE VINILO TRU-TOUCH NO 40000 %
AGUJAS DE EXTRACCION DE SANGRE
VACUTAINER NO 11000 4%
JUEGOS E-Z NO 15000 5%
10
BANDEJA EPIDURAL NO 30000 %
14
CATETER ENDOVENOSO INSYTE IV NO 45000 %
A DISCRECION NO 15000 5%

311,000