CAPITULO 15: ADMINISTRACION DE LA DEMANDA Y LA CAPACIDAD

EL TEMA SUBYACENTE: FALTA DE CAPACIDAD DE INVENTARIO

El tema fundamental subyacente en la administracin de oferta y demanda en los servicios es la falta de
capacidad de inventarios. A diferencia de las empresas de manufactura, las de servicios no pueden
construir inventarios durante los periodos de demanda baja para usarlos ms adelante cuando aumente la
demanda. Esta falta de capacidad se debe a la condicin perecedera de los servicios y su produccin y
consumo instantneos. Un asiento de aerolnea que no se vende en determinado vuelo no puede dejarse
en inventario y venderse al da siguiente. Los servicios no pueden transportarse de un lugar a otro o
transferirse de una persona a otra. La falta de capacidad de inventarios combinada con una fluctuacin en
la demanda lleva a una diversidad de resultados potenciales. En muchos servicios la capacidad es fija.
Se pueden representar cuatro escenarios bsicos que pueden resultar de combinaciones diferentes de
capacidad y demanda:

La demanda en exceso: El nivel de demanda excede la capacidad mxima. Algunos clientes sern
rechazados, lo que ocasionara la perdida de negocios.
La demanda excede la capacidad optima: nadie se rechaza, pero la calidad del servicio puede sufrir
por el uso excesivo, aglomeracin o personal al que se presiona ms all de su capacidad para
entregar un servicio consistente
La demanda y la oferta estn equilibradas al nivel de capacidad ptima: El personal y las instalaciones
se ocupan en un nivel ideal. Nadie trabaja en exceso, las instalaciones se pueden mantener y los
clientes reciben una calidad en el servicio sin retrasos indeseables
Capacidad en exceso: La demanda est por debajo de la capacidad. Los recursos productivos en
mano de obra, equipo e instalaciones se utilizan por debajo de su capacidad, lo cual resulta en una
prdida de productividad y menos utilidades. Los clientes pueden recibir una calidad excelente a nivel
individual porque tienen uso completo de las instalaciones, sin espera y tienen la atencin total del
personal. Sin embargo, si la calidad del servicio depende de la presencia de otros clientes, los clientes
pueden decepcionarse o preocuparse de haber elegido un proveedor de servicios de baja calidad.

No todas las empresas tendrn los mismos desafos en trminos de manejo de la demanda y la oferta. La
seriedad del problema depender del grado de fluctuaciones de demanda al paso del tiempo y el grado
al que se limite la oferta.
Grado al que se limita la oferta Amplio Angosto
1 2
La demanda alta por lo general - Electricidad - Seguro
puede cumplirse sin un retraso - Gas natural - Servicios legales
importante - Urgencia de policas y bomberos - Banca
- Servicios de internet - Lavandera y tintorera
4 3
- Preparacin de contabilidad e Servicios similares a los de la celda
impuestos 2 que tienen capacidad
La demanda alta por lo general
- Transporte de pasajeros insuficiente para su nivel base de
excede la capacidad
- Hoteles negocios
- Restaurantes
- Salas de urgencia de hospital

Para identificar las estrategias eficaces para administrar las fluctuaciones de la oferta y la demanda, una
organizacin necesita una comprensin clara de las limitaciones en su capacidad y los patrones de
demanda subyacentes.

LIMITANTES DE CAPACIDAD
Para muchas empresas la capacidad de servicio es fija. Los factores crticos de capacidad fija pueden ser,
segn el tipo de servicio:

1. Tiempo, mano de obra, equipo, instalaciones

Para algunas empresas de negocios, la principal limitante en la produccin del servicio es el tiempo.
Ejemplo: un abogado, un consultor, un estilista, un plomero y un consejero psicolgico venden
principalmente su tiempo
Desde el punto de vista de una empresa que utiliza una gran cantidad de proveedores de servicio, los
niveles de personal o mano de obra pueden ser la principal limitante de capacidad. Ejemplo: un bufete
 de abogados, un departamento universitario, una empresa de consultora, una empresa de
contabilidad fiscal y un contratista de reparacin y mantenimiento
En otros casos, el equipo puede ser una limitante crtica. Para los servicios de entregas de fletes en
camin o avin, los camiones o aviones se requieren para la demanda de servicio pueden ser limitantes
de capacidad.
Muchas empresas enfrentan las restricciones que tienen por sus instalaciones limitados. Los hoteles tienen
solo cierto nmero de habitaciones que vender.

2. Uso de capacidad optimo frente al mximo

Para entender lo relacionado a capacidad es importante conocer la diferencia entre: el uso ptimo y el
mximo de capacidad.
Usar la capacidad a un nivel ptimo significa que los recursos se utilizan por completo pero no en exceso
y que los clientes reciben calidad del servicio en forma oportuna.
La capacidad mxima representa el lmite absoluto de disponibilidad del servicio.
Cuando la limitacin es el tiempo o la mano de obra de las personas, la capacidad mxima es ms
difcil de especificar porque las personas son en un sentido ms flexibles que las instalaciones y el equipo.
Cuando se excede la capacidad mxima de un proveedor de servicio individual, es probable que el
resultado ocasione una baja en la calidad del servicio, insatisfaccin de los clientes y agotamiento y
rotacin de los empleados

PATRONES DE DEMANDA
Los patrones de demanda varan y los segmentos del mercado que ocupa la demanda en diferentes
etapas del tiempo. Diversas cuestiones se deben responder en relacin con la capacidad de pronstico y
causas subyacentes de demanda

Elaboracin de graficas de patrones de demanda: para empezar a entender los patrones de demanda,
la organizacin necesita graficar el nivel de demanda durante periodos pertinentes. las organizaciones
que tienen buenos sistemas de informacin de clientes pueden graficar esta informacin con mucha
precisin. Otros pueden necesitar graficar los patrones de demanda de manera ms informal.
Ciclos pronosticables: al observar la representacin grfica de los niveles de demanda, se pueden
detectar los ciclos predecibles, incluidas (las variaciones se dan de acuerdo con meses o estaciones) en
algunos casos, los patrones predecibles pueden presentarse en todos los periodos.
Fluctuaciones de demanda aleatoria: los patrones de demanda pueden ser aleatorios; no hay un ciclo
predecible aparente. Sin embrago en este caso, con frecuencia se pueden identificar las causas. Por
ejemplo, los cambios diarios en el clima pueden afectar el uso de instalaciones recreativas, de compras
o de entretenimiento. El buen clima por lo general aumenta la demanda de servicios proporcionados
por parques de diversiones, pero tiene el efecto opuesto en las salas de cine (la gente no quiere estar
dentro cuando el clima es agradable).
Patrones de demanda por segmento de mercado: una organizacin que tiene registros detallados de las
transacciones de los clientes puede ser capaz de desglosar la demanda por segmento del mercado. O
el anlisis puede revelar que la demanda de un segmento es predecible, mientras que la demanda de
otro segmento es relativamente aleatoria.

ESTRATEGIAS PARA COMPAGINAR LA CAPACIDAD CON LA DEMANDA

Cuando una organizacin tiene un control claro de sus limitantes de capacidad y una comprensin de los
patrones de demanda, est en una buena posicin para desarrollar estrategias para compaginar la oferta y
la demanda. Hay dos enfoques generales para cumplir con esta compaginacin. Cada una de estas dos
estrategias bsicas se describe a continuacin con ejemplos especficos.

Cambiar la demanda para concordar con la capacidad: con esta estrategia se busca cambiar a los
clientes de periodos en los que la demanda excede la capacidad, tal vez al convencerlos de utilizar el
servicio durante periodos de baja demanda. Este cambio puede ser posible para algunos clientes, pero
no para otros. Por ejemplo, muchos viajeros de negocios pueden cambiar sus necesidades de aerolnea,
renta de autos y servicios de hotel; por otro lado, los viajeros de placer con frecuencia pueden cambiar
el tiempo de sus viajes. Los clientes que no pueden cambiar su demanda y no pueden ser acomodados
debido a la capacidad insuficiente representaran negocios perdidos para la empresa.

DEMANDA DEMASIADO ELEVADA CAMBIAR LA DEMANDA DEMANDA DEMASIADO BAJA

- Reducir la demanda durante tiempos de
demanda alta
- Comunicar a los clientes los das y horas ms
ocupadas
- Modificar los tiempos y la ubicacin de la
entrega del servicio
- Ofrecer incentivos para el uso en tiempos de
demanda baja
- Establecer prioridades al atender primero a los
clientes leales o con alta necesidad
- Cobrar precio completo por el servicio, sin
descuentos
- Estimular el negocio desde los segmentos de
mercado actual
- Anunciar los tiempos de uso de mayor
demanda y los beneficios del uso en tiempos
de demanda baja
- Variar la forma de uso de la instalacin
- Variar la oferta del servicio
- Diferenciar el precio

Ajustar la capacidad para satisfacer la demanda: un segundo enfoque estratgico para compaginar la
oferta y la demanda se enfoca en ajustar la capacidad. Aqu la idea fundamental es ajustar, extender y
alinear la capacidad para satisfacer la demanda del cliente (ms que trabajar en cambiar la demanda
para que concuerde con la capacidad). Durante los periodos de demanda lata la organizacin busca
extender o expandir su capacidad tanto como sea posible.
DEMANDA DEMASIADO ELEVADA <- AJUSTAR LA CAPACIDAD -> DEMANDA DEMASIADA BAJA

- Extender la capacidad existente - Uso de empleados de tiempo parcial

- Extender el tiempo, la mano de obra, las
instalaciones y el equipo en forma temporal
- Extender la mano de obra en forma temporal
- Extender las instalaciones en forma temporal
- Extender el equipo en forma temporal
- Alinear la capacidad con las fluctuaciones de
demanda
- Subcontratacin
- Rentar o compartir instalaciones o equipo
- Programar tiempo de suspensin durante
los periodos de baja demanda
- Modificar o cambiar de lugar las
instalaciones y el equipo

Combinar la demanda y las estrategias de capacidad: muchas empresas utilizan mltiples estrategias,
combinan enfoques de administracin de demanda orientados al marketing con estrategias de
administracin de capacidad orientadas a las operaciones. Descifrar cual es el mejor conjunto de
estrategias para maximizar el uso de la capacidad, la satisfaccin de los clientes y la rentabilidad puede
ser desafiante, en particular cuando el servicio representa una constelacin de oferta dentro de un
entorno de servicio. Ejemplos de esos servicios incluiran parques temticos con juegos, restaurantes y
compras.

ADMINISTRACION DE LOS RENDIMIENTOS: EQUILIBRAR EL USO DE LA CAPACIDAD, ESTABLECIMIENTO DE

PRECIOS, SEGMENTACION DEL MERCADO Y RETORNO FINANCIERO

La administracin de los rendimientos es empleado para compaginar la demanda y la oferta en servicios

con limitantes de capacidad

1. Implantar un sistema de administracin de rendimientos: La investigacin indica que los enfoques de

administracin de rendimiento tradicional son los ms apropiados para las empresas de servicio cuando:
- Tienen una capacidad - Tienen costos bajos de ventas marginales y costos elevados
relativamente fija de cambio de capacidad marginal
- Tienen un inventario perecederos - El producto se vende por adelantado
- Tienen segmentos de mercado o - Hay una demanda fluctuante
clientes distintos - Los clientes que llegan o reservan con anticipacin son ms
sensibles

2. Desafos y riesgos al usar la administracin de rendimientos: los programas de administracin de

rendimiento pueden mejorar los ingresos en forma significativa. Sin embrago, aunque la administracin
del rendimiento puede parecer una solucin ideal al problema de compaginar la oferta y la demanda,
no carece de riesgos.
Perdida del enfoque competitivo: la administracin de los rendimientos puede ocasionar que una
empresa se enfoque en exceso en la maximizacin de las utilidades y que descuide en forma
inadvertida los aspectos del servicio que proporciones un xito competitivo a largo plazo.
Alejamiento de los clientes: si los clientes averiguan que pagan un precio ms elevado que otra
persona, pueden percibir la fijacin de precios como injusta, en particular si no entienden las razones
 Sobreventa: se puede alejar an ms a los clientes si son vctimas (y no se les compensa en forma
adecuada) de las prcticas de sobreventa que con frecuencia son necesarias para que los sistemas de
administracin de rendimientos funcionen en forma eficaz.
Problemas de moral de los empleados: los sistemas de administracin de rendimientos disminuyen
muchas de las conjeturas y prejuicios al establecer los precios, de la gente de ventas y de reservaciones.
Sistemas incompatibles de incentivos y recompensas: los empleados pueden resentir los sistemas de
administracin de rendimientos que no concuerdan con las estructuras de incentivos.
Falta de capacitacin de empleados: se requiere una capacitacin extensa para que el sistema de
administracin de rendimientos funcione.
Organizacin inapropiada de la funcin de administracin de rendimientos: para ser ms eficaz con la
administracin de rendimientos, una organizacin debe tener reservaciones centralizadas.

ESTRATEGIAS DE FILAS DE ESPERA: CUANDO LA DEMANDA Y LA CAPACIDAD NO SE PUEDEN COMPAGINAR

En ocasiones no es posible administrar la capacidad para concordar con la demanda o viceversa. Puede
ser demasiado costoso.

1. Utilizar la lgica operativa: si las esperas de los clientes son comunes, un primer paso es analizar los
procesos operativos para retirar cualquier ineficiencia. Puede ser posible redisear el sistema para hacer
que los clientes avancen con ms rapidez

2. Establecer un proceso de reservacin: cuando no se puede evitar la espera, un sistema de

reservaciones puede ayudar a dispersar la demanda.

3. Diferenciar a los clientes en espera: con base en la necesidad o prioridad del cliente, algunas
organizaciones marcan diferencias entre los clientes, lo que permite a algunos experimentar menores
esperas que otros.
Importancia del cliente Duracin de la transaccin del servicio
Urgencia del trabajo Pago de un precio superior

4. Hacer la espera agradable o al menos tolerable: aun cuando tienen que esperar, los clientes pueden
estar ms o menos satisfechos, segn la forma en que la organizacin maneje la espera.
El tiempo desocupado parece mayor que el tiempo ocupado
Las esperas previas al proceso se sienten ms que las esperas dentro del proceso
La ansiedad hace que las esperas parezcan ms largas
Las esperas inciertas son ms largas que las esperas conocidas y finitas
Las esperas inexplicables son ms largas que las esperas explicadas
Las esperas injustas son ms largas que las esperas justas
Entre ms valioso sea el servicio, mayor ser el tiempo que el cliente esperara
Las esperas cuando uno est solo se sienten ms largas que las esperas en grupo