1.

Definicin y Plan de Marketing

Definicin de Marketing: Proceso de planificar y ejecutar la concepcin, precio, promocin y

distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que sean satisfactorios en
lograr los objetivos de individuos y organizaciones.

American Marketing Association www.ama.org

Plan de Marketing

o Misin: qu es hoy la empresa, qu aspira a ser en el futuro

o Establecer objetivos
o Anlisis FODA
o Crear un plan de accin con estrategias que incluyan mtodos y eventos

Plan integral de Marketing:

El el plan integral de marketing es un plan que incluye la publicidad de los productos o

servicios, las ventas promocionales, las RR.PP. y las ventas al por menor. Su finalidad es
coordinar todas las acciones de marketing de manera tal que se logre el mayor impacto posible
con los clientes y prospectos.

o Publicidad
o Ventas
o promocionales
o RRPP
o Venta personal

Objetivos:

o Posicionamiento de la marca
o Conocimiento del producto
o Intencin de compra

Publicidad De marca:

Hierarchy of effects model (Ray 1973): Este modelo sugiere que los consumidores primero
conocen al producto, luego piensan si es conveniente o no para ellos y finalmente se deciden
con respecto a la compra (Think-Feel-Do). Este procedimiento es generalizado en productos o
servicios de alto compromiso (tienen alto riesgo emocional, social o financiero). En productos
de bajo compromiso el procedimiento es conocer, probar el producto o servicio, y decidir si es
de su agrado (Think-Do-Feel).

o Alto compromiso: Think-Feel-Do (conocimiento-actitud-comportamiento)

o Bajo compromiso. Think-Do-Feel

Modelos de publicidad

La publicidad en Internet se realiza a travs de banners o botones, mediante avisos clasificados

en los sitios que ofrecen este servicio, creando o rentando canales de chat para sponsorearlos,
utilizando advertorials, mezcla de editoriales con publicidad, con interestitials, que son ventanas
que se abren mientras el usuario navega, sponsoreando alguna seccin de un sitio web o,
creando "syndicated content" que son contenidos a medida de los requerimientos de una
comunidad o segmento de mercado.
o Banners- botones
o Avisos clasificados
o Canales de chat con sponsors
o Advertorials interestitials sponsors
o Syndicated content

Cuando compramos o vendemos publicidad buscamos:

o Efectividad: alcanzando el target apuntado

o Eficiencia: hacindolo al menor costo posible

Relaciones pblicas

o Crear comunidades online

o Atencin al cliente
o Brochureware
o Promociones
o Eventos a realizar

Promociones

o Cupones de descuento
o Muestras gratis
o Juegos y adivinanzas

CRM

Las nuevas tcnicas de marketing buscan establecer, mantener y profundizar una relacin de
por vida con el cliente. A esta nueva estrategia la llamamos CRM (customer relationship
management).

Beneficios: Efectividad en los costos de la campaa

o 5 veces + caro adquirir un cliente nuevo Peppers y Rogers 1996

o Mayores ingresos por publicidad boca a boca
o Cada cliente insatisfecho comenta 9 o 10 veces promedio su mala experiencia

Caractersticas

o Productos personalizados
o Foco en la retencin de clientes
o Ventas en forma peridica
o Comunicacin/colaboracin con el cliente

2. Concepto de producto/servicio y estrategias de posicionamiento

Concepto de producto

Conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades de organizaciones o consumidores

Caractersticas de un servicio
 o Debe ser recibido donde se produce
o La calidad no es siempre la misma
o Si no se consume, se pierde
o No puede ser visto o tocado

Product life cycle (PLC)

o Introduccin
o Crecimiento
o Madurez
o Vejez

Difusin del producto: Proceso en el cual el producto es difundido entre los miembros del
target apuntado. Hay 5 categoras de clientes Rogers Diffusion of innovations (1962)

o Innovators 2.5% Toman info de los expertos y la prensa

o Early adopters 13.5% Lderes de opinin
o Early majority 34% Toman info de los lders de opinin
o Late majority 34% Adoptan el producto para conformar a la mayora
o Laggards 16% Muy tradicionales y de bajo nivel socioeconmico

Estrategias para productos

Seis categoras segn Lamb, Hair & McDaniel 1994

o Productos totalmente nuevos

o Nuevas lneas de productos
o Adaptar un producto existente
o Mejorar un producto existente
o Reposicionar un producto
o Crear productos de bajo costo o gratuitos

Estrategias de posicionamiento

Qu lugar vamos a ocupar en la mente del consumidor?

o Ser el primero, el mejor, etc.

o Brindar productos nicos
o Basados en intereses especficos
o Al ms bajo precio
o De mayor calidad

Productos en Internet

o nicos, ej. Buscadores.

Uso de Internet

o Canal de distribucin
o Medio de promocin
o Mercado en s mismo
Oportunidades del mercado

o Contenidos y colaboracin
o Aplicaciones de red
o Multimedia en tiempo real
o E-commerce

Diferenciacin del producto

o Si es difcil identificar diferencias: Competir por precios

o Si se pueden marcar diferencias entre productos: Trabajar fuertemente en la
diferenciacin y calidad del mismo

3. Factores que influyen en el precio y estrategias

Factores que influyen en el precio del producto

o Objetivos de mercado
o Costos
o Potencial demanda
o Competencia
o Coyuntura econmica
o Poltica e impuestos

Factores que abaratan el precio de los productos

o Fullfillment online
o Manejo de inventarios, Almacenamiento o Depsito
o Gastos de catlogos, correo, promociones
o Atencin al cliente online

Factores que encarecen el precio de los productos

o Gastos de envo
o Programas de afiliados
o Gastos en marketing y publicidad
o Diseo y mantenimiento del sitio
o Muestras gratis

Estrategias de precios en Internet

Una de las posibilidades es la oferta lanzamiento, que consiste en poner un precio especial
durante un tiempo limitado y que puede servir para lograr una masa crtica de usuarios o
clientes, para lograr mayor aceptacin entre los lderes de opinin, etc.

Convertirse en el price leader, es decir, brindar el precio ms bajo, es utilizado cuando no

podemos establecer claras diferencias entre nuestros productos y los de la competencia,
aunque a veces tambin se usa para no dejar entrar competidores en nuestro mercado, o
directamente para eliminarlos, ya que no pueden sostener nuestra estrategia de precios.

Por ltimo, vender productos con precios promocionales (durante un determinado lapso de
tiempo) sirve para reposicionar un producto o lograr un mayor volumen de ventas. Siempre es
conveniente que se realicen campaas publicitarias para apoyarlos, y de esta manera lograr
efectividad en la estrategia.

o Oferta lanzamiento
o Price leader
o Precios promocionales

Productos que venden en Internet

o No perecederos
o Alto valor
o Information intensive
o High tech

Estrategias de mercado

Significa generar un plan de marketing que contemple la estructura de precios, la distribucin,

promocin y el mercado objetivo de un producto o servicio. Lo que crea este plan de marketing
es una estrategia de mercado. La misma puede apuntar a un pblico masivo, a un nicho de
mercado, o a varios segmentos del mercado simultneamente.

o Marketing masivo
o Nicho de mercado
o Varios segmentos del mercado

Segmento de mercado: Grupo de personas que comparten una o ms caractersticas y tienen

necesidades en comn.

4. Formas de segmentar el mercado

Segmento de mercado: Grupo de personas que comparten una o ms caractersticas y tienen

necesidades en comn.

Formas de segmentar el mercado

Hay distintas formas de segmentar el mercado. Estas pueden ser utilizando datos demogrficos
como la edad, sexo, ingresos, educacin. Por lugar de residencia, pas, regin, ciudad, etc.
Utilizando informacin psicogeogrfica como puede ser la personalidad, valores, estilos de
vida, etc. O finalmente de comportamiento con respecto al producto: qu beneficios esperan del
producto, usos posibles del mismo e intensidad de uso.

o Datos demogrficos Edad, sexo, ingresos, educacin

o Lugar de residencia Pas, regin, ciudad, etc.
o Psicogeogrficos Personalidad, valores, estilo de vida, actividades, intereses y
opiniones
o Comportamiento con respecto al producto Beneficios que desean del producto, uso del
producto (poco, medio, intensivo)

Ejemplos

...Hombre, 34 aos, soltero, reside en Posadas... Las variables de tipo geogrfico,

socioeconmico y demogrfico son las que se pueden analizar con mayor exactitud.

...compra una vez por semana y paga con tarjeta... Las variables de comportamiento
son ms difciles de establecer, por lo cual no son tan exactas.

En las escuelas de marketing se ensean a utilizar caractersticas demogrficas para

segmentar la poblacion. En Internet en cambio, es muy difcil seleccionar el pblico objetivo en
base a esos parmetros por lo cual se recomienda utilizar datos psicogrficos.

Segmentar el mercado de Internet

Segmentar por uso www.cyberdialogue.com 1998

o Personal interest consumers 46%

o Occupational consumers 17 %
o Corporate users 31%
o Academic users 6%

Perfil del navegante argentino Estudio Internet y Comercio electrnico Prince & Cooke -
www.princecooke.com Agosto 2000

o Edad promedio:29 aos

o Sexo: Masculino (57%)
o Nivel de estudios: Universitario (60%)
o Nivel socio-econmico: C1 / C2 (94,5%)
o Lugar de residencia: AMBA 68% - Interior 32%
o Promedio de 5 aos utilizando computadoras
o Horas semanales de uso: 12 hs.
o Sesin tipo: 62 minutos

E-commerce en Argentina Investigacin online 4/200 - DAlessio / Louis Harris

www.dalessio.com.ar

o Argentina ya tiene ms de 1.000.000 de usuarios en Internet

o Se registr un crecimiento del 58% en los ltimos 13 meses
o 52.400 personas compraron a travs de la red y gastaron en Marzo casi $3.000.000
o 98% de los que compraron volveran a comprar on line
o La barrera para el e-commerce es la desconfianza en: Medios de pago - No
cumplimiento de lo pactado
o Rubros ms frecuentes de e-commerce: CD Libros Software Hardware
Electrodomsticos Alimentos
o Durante el transcurso del ao podra duplicarse el nmero de compradores online.

Comportamiento del navegante

o Consumer navigation behaviors www.ascusg.orgj/jcmc

o GVU user survey www.gvu.gatech.edu/gvu/user_surveys
o Papers sobre pricing y estadsticas http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu
o Ethnicity in the Electronic Age www.accesscag.com/internet%20report%20v.pdf

Guidelines for Internet research ESOMAR www.esomar.nl

5. Anlisis del mercado y estadsticas

Anlisis de mercado:

Para analizar el mercado necesitamos informacin sobre el mismo. sta se puede recolectar de
dos maneras: en forma secundaria: a travs de internet, en peridicos o revistas, en informes
de consultoras, informacin pblica como puede ser los datos del censo de la poblacin de un
pas, etc.; o en forma primaria, que es ms relevante y especfica pero tambin ms cara y
lleva tiempo conseguirla.
 o Primaria: es ms relevante y cara
o Secundaria: se encuentra ms fcil y es ms econmica

Data primaria:

Para recolectar data primaria debemos en primera instancia seleccionar el mtodo a seguir:
Experimentacin: seleccionando uno o ms grupos de personas, les brindamos diferentes
estmulos para analizar su reaccin. Focus groups: con un pequeo nmero de participantes
que tengan un perfil determinado, creamos un grupo al cual le hacemos diferentes preguntas.
Tcnicas de observacin: Se observa la reaccin y el comportamiento de una persona o un
grupo en determinadas situaciones. Encuestas: Se realiza una encuesta para conocer la
opinin de una persona sobre un determinado producto o servicio. En resumen:

o Seleccionar el mtodo a utilizar

o Experimentacin
o Focus groups
o Tcnicas de observacin
o Encuesta

Encuesta

Para realizar una encuesta debemos crear un diseo de la muestra y establecer la cantidad de
respuestas necesarias, eligiendo adems un mtodo de contacto. Luego debemos armar la
encuesta u otra herramienta de recoleccin de data, realizarla para obtener los datos y por
ltimo, analizar los datos para sacar conclusiones.

o Diseo de la muestra y cantidad de respuestas

o Elegir un mtodo de contacto
o Armar la encuesta u otra herramienta de recoleccin de data
o Obtener datos y analizarlos

Estadsticas

Las estadsticas que miden el mercado tienen distintas variables. entre ellas podemos
mencionar:

o # de usuarios conectados
o # de PCs vendidas
o # de dispositivos rel. con Internet vendidos
o # de Usuarios de ISP # de Hosts + proxy servers + usuarios por computer
o # de dispositivos inalmbricos

Variables

|| Variable || Mnimo || Medio || Mximo ||

|| U.Geogrfica || Pas || Regin || Mundo ||
|| Edad || Adultos +18 || Adultos -16 || Adultos y nios ||
|| Uso reciente || ltimos 3 meses || lt. 6 meses || lt. ao ||
|| Aplicacin || E-mail || E-mail y web || Cualquier aplicacin ||
|| Acceso || Slo un ISP || Cualquier ISP || Cualquier Acceso ||

Firmas que realizan estadsticas

o NUA www.nua.ie
o Emarketer www.emarketer.com
o Baquia www.baquia.com
o Prince & Cooke www.princecooke.com
o Dalessio Harris www.dalessio.com.ar
 o A.C.Nielsen www.nielsenmedia.com
o Forrester www.forrester.com
o NW www.nw.com
o IDC www.idc.com

Estadsticas

o http://www.marketingtools.com
o http://www.glreach.com/globstats/index.php3
o http://www.internetstats.com/internetstats.php3
o http://cyberatlas.internet.com/big_picture/stats_toolbox/article/0,1323,,00.html
o http://www.easidemographics.com/
o http://www.domainstats.com
o http://www.nw.com

6. Bibliografa

Diffusions of innovations 1962 Rogers, Everett

o Consumer behavior 1978 Schiffman, Kanuk y Ray
o Principles of Marketing 1994 Lamb, Hair & McDaniel
o The one to one future 1996 - Peppers, Don y Martha Rogers
o Successful direct Marketing methods 1975 Stone