INTRODUCCIN

La empresa se concibe partiendo de un fin lucrativo a pesar de

cualquier idea innovadora, en este sentido el control de la
gestin persigue objetivos entorno a la rentabilidad y para su
consecucin ha de dedicar todos sus esfuerzos.
La Gerencia aprecia que un incremento extraordinario en
los niveles de produccin ser posible si los operarios
cooperan de una forma enteramente efectiva, esto es factible si
aplica mtodos para entender y estimular la motivacin
personal a todos los niveles de la organizacin.
El desarrollo del curso est orientado a satisfacer las
necesidades de formacin a nivel terico y prctico, en los
estudiantes de la especialidad interesados en conocer el
mundo empresarial y su gestin. Comprender el compromiso
de quienes a nivel ejecutivo, tienen la responsabilidad de
alcanzar resultados rentables para su empresa, dentro de las
distintas reas funcionales de la misma.
GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

Contenido
Introduccin
Contenido
1. CONCEPTOS INTRODUCTORIOS A LA GESTIN EMPRESARIAL.....................................3
Beneficio vs eficiencia.............................................................................................................. 3
El aporte de los beneficios a la sociedad.................................................................................3
El cliente y la organizacin.......................................................................................................4
El efecto del cambio................................................................................................................. 6
2. FINALIDAD DE LA GESTIN..................................................................................................8
La gestin................................................................................................................................ 8
Formas de organizacin empresarial.....................................................................................10
El control de gestin............................................................................................................... 12
3. ELPROCESO DE PLANIFIACCIN......................................................................................17
3.1. La Planificacin............................................................................................................... 17
Fijacin de los objetivos......................................................................................................18
Componentes de un objetivo..............................................................................................18
Objetivos empresariales.....................................................................................................19
El proceso de la posicin competitiva.................................................................................20
3.2. Las comunicaciones dentro de la empresa.....................................................................21

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1. CONCEPTOS INTRODUCTORIOS A LA GESTIN EMPRESARIAL

Beneficio vs eficiencia1

El beneficio debe ser el resultado ptimo de una actividad

empresarial; y este solo puede medirse al finalizar un determinado
periodo. Prueba la capacidad del empresario de lograr sus
objetivos. Este beneficio sirve de feedback o comentario y acta
como fuerza impulsora de la gestin, estimulando la bsqueda de
nuevas formas de alcanzar buenos resultados dentro de un
mercado competitivo, elevando a mayores niveles de creatividad el
Marketing, el diseo del producto y su distribucin.
Todo negocio ha de potenciar al mximo sus posibilidades ao
tras ao, es decir, obtener el mayor beneficio posible. Sin embargo
en algunos pases, el sistema impositivo grava los beneficios de
forma muy alta y no siempre el empresario se siente estimulado o
recompensado en sus esfuerzos.

El aporte de los beneficios a la sociedad

Una empresa obtendr beneficios si su estrategia se basa en la
innovacin, motivacin y la eficacia. Estos beneficios, que
aumentan su valor, permiten a la empresa la distribucin equitativa
de los mismos y recompensar a quienes forman parte de ella,
accionistas, directivos, empleados, etc. Estas recompensas son
necesarias por las siguientes razones:

1 La eficiencia segn Idalberto Chiavenato, significa utilizacin correcta de los recursos (medios de
produccin) disponibles. Puede definirse mediante la ecuacin E=P/R, donde P son los productos resultantes
y R los recursos utilizados". Eficiencia es entonces la ptima utilizacin de los recursos disponibles para la
obtencin de resultados deseados.

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Permite a muchas personas invertir su tiempo, energa y dinero en

una empresa rentable.
La buena marcha de las empresas permite invertir a muchos
ahorradores privados, esperando recibir una recompensa futura. Si
estos pequeos inversores no esperan obtener beneficios,
posiblemente estos ahorros iran preferentemente al consumo.
Los beneficios de las empresas que posteriormente tributan al
Estado, permite a este dotar a la sociedad en general de mejores
servicios, infraestructuras, etc.
Los beneficios propician la utilizacin de nuevos elementos o
procesos productivos de la forma ms eficaz posible.
Estimulan el desarrollo de nuevas tecnologas y el uso de nuevos
mtodos de marketing, distribucin y financiacin.

El cliente y la organizacin
Los empresarios tienen la responsabilidad de asegurar que cada
miembro de la organizacin tome en serio la idea del cliente como
objetivo y ello se vea reflejado en una correcta actitud en el
desempeo de sus funciones.
En cualquier empresa el que un solo empleado no trate al
cliente como es debido debe ser motivo grave de preocupacin,
puesto que se est poniendo en evidencia a toda la organizacin.
La capacidad de crecimiento de una empresa, en el sentido
ms amplio, se basa en hasta donde puede identificar las
necesidades de sus clientes y cmo satisfacerlas. Una empresa
es un ente dinmico que crea clientes. En vez de esperar
pasivamente a que el cliente acuda a comprar un producto o recibir
un servicio, debe salir a buscar activamente los clientes e
identificar sus necesidades y tratar por todos los medios de
satisfacerlas.

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Por lo general los clientes no tienen las ideas muy claras de

cmo mejorar sus vidas, es labor de las organizaciones desarrollar
dicha percepcin. A principios del siglo pasado a las personas les
gustaba escuchar la radio como distraccin. Luego se desarroll la
tecnologa para poder ver lo que escuchaban y apareci la
televisin en blanco y negro, luego en color, en TV porttil, en los
automviles, e incluso en un reloj de pulsera, o en un telfono
mvil. Nuevos avances en este sector tecnolgico lanzaron al
mercado las posibilidades de grabar automticamente los
programas de televisin, gracias a los aparatos de vdeo y DVD. El
proceso de Invencin / Innovacin es interminable y continuo, y
siempre va dirigido a los clientes consumidores2.
Las preguntas que se han de plantear al llegar a este punto son:
Qu elementos harn ms cmodas las vidas de nuestros clientes?
Cmo orientar la capacidad de nuestra organizacin para cubrir
esas necesidades o deseos?
Qu medios necesitar nuestra empresa para asegurarnos que los
clientes acudirn a nosotros y no a la competencia?

El efecto del cambio

Para que una empresa pueda aprovechar al mximo las nuevas
oportunidades, es preciso que existan ciertas caractersticas. En
primer lugar, se requiere contar con una estructura a travs de la
cual las decisiones que se tomen sean correctas y puedan
conducir a acciones adecuadas. Tambin, la relacin interna de
todos los miembros de la organizacin debe permitir una respuesta
flexible a las demandas de los clientes y a la creacin de nuevas
oportunidades de negocios. La estructura depende de la existencia
2Al especificar el consumidor es la persona que compra un producto o servicio;el cliente es quin compra
habitualmente en la misma empresa (consumidor habitual),y el usuario es la persona que disfruta
habitualmente de un servicio o del empleo de un producto.

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 GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

de canales de comunicacin bien definidos, tanto dentro de la

empresa como en su relacin con el exterior, es decir con su
mercado potencial.
Toda empresa que mira al futuro debe disponer de informacin
sobre sus clientes y sus necesidades. La investigacin del
mercado es uno de los instrumentos principales para obtener dicha
informacin. Adems la empresa debe disponer de su propia
capacidad de respuesta, a travs de las distintas reas funcionales
de la misma.
Actualmente los procesos de produccin y administracin son
realizados por equipos automatizados y sistemas informticos
respectivamente. Esto reduce la necesidad de contar como hasta
ahora de mano de obra de habilidades fsicas, y es necesario
contar con expertos en los distintos departamentos de la empresa,
lo que Peter Drucker, Catedrtico de Gestin de la Universidad de
Nueva York, llama "trabajadores de conocimiento".
Estas situaciones indican que la gestin debe ser gil para
responder a las condiciones cambiantes de los mercados y el trato
con los consumidores individuales o colectivos. En definitiva se
puede decir que el trabajo de los responsables de la gestin se
basa en dos funciones esenciales: Marketing e Innovacin.
La funcin del Marketing abarca todas las acciones enfocadas
al cliente y sus necesidades, y comprende lo siguiente:
Informacin a travs de la investigacin del mercado de las
necesidades y/o sugerencias de los clientes.
Anlisis del mercado mediante el estudio de los perfiles de los
clientes, como estn distribuidos, actitudes sociales, conductas
psicolgicas, tendencias del consumo o de compras, etc.
Observando las actividades de las empresas competidoras,
analizando sus productos, estrategias de penetracin, publicidad,
etc.

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El diseo de las polticas de precios y productos.

Definicin de las acciones de promocin y venta, envasado de los
productos, su comercializacin, la logstica de distribucin, etc.
La poltica de ventas: mtodos, servicios post-venta, financiacin de
las compras a los clientes, etc.
La funcin de la Innovacin3 es el proceso por el que una
empresa obtiene cada vez ms beneficios, as como niveles
ms altos de calidad.
2. FINALIDAD DE LA GESTIN

Se estudia la relacin entre las necesidades de una organizacin y

la gestin adecuada y se describen los rasgos fundamentales de
un empresario.
La gestin
La gestin se apoya y funciona a travs de personas, por lo
general equipos de trabajo, para poder lograr resultados. Con
frecuencia se promocionan en la empresa a trabajadores
competentes para asumir cargos de responsabilidad, pero si no se
les recicla, seguirn trabajando como siempre. No se percatan que
han pasado a una tarea distinta y pretenden aplicar las mismas
recetas que antao. Un ejemplo claro son los vendedores, que son
promocionados a Jefes de Venta.
El sistema de trabajo ha cambiado sustancialmente. Y as en
todos los puestos de la organizacin empresarial.
Una de las mejores definiciones de las funciones de un
Directivo es la que hace aos dio

3 No se debe confundir invencin con innovacin que es el diseo y desarrollo de nuevas

tecnologas y por ende de nuevos productos. La innovacin se relaciona con la evolucin econmica
de la empresa, en definitiva sobre las oportunidades en las que basa su futuro.

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Luther Gulik, quien identific las seis funciones fundamentales de

toda gerencia:

Planificacin
"Tener una visin global de la empresa y su entorno, tomando
decisiones concretas sobre objetivos concretos"
Organizacin
"Obtener el mejor aprovechamiento de las personas y de los
recursos disponibles para obtener resultados"
Personal
"El entusiasmo preciso para organizar y motivar a un grupo
especfico de personas"
Direccin
"Un elevado nivel de comunicacin con su personal y habilidad
para crear un ambiente propicio para alcanzar los objetivos de
eficacia y rentabilidad de la empresa"
Control
"Cuantificar el progreso realizado por el personal en cuanto a
los objetivos marcados"
Representatividad
"El Gerente es la "personalidad" que representa a la
organizacin ante otras organizaciones similares,
gubernamentales, proveedores, instituciones financieras, etc."

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GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

Formas de organizacin empresarial

La forma ms simple es la figura del propietario, quien es quien
lleva la gestin personalmente, asume riesgos y si algo sale mal,
es el nico responsable respecto a terceros, poniendo en juego
todo su patrimonio personal y familiar.
Si bien esta persona no sufre de las complejidades y
frustraciones de las grandes empresas, es verdad que carece de
los beneficios de consultar a expertos y especialistas. Por lo
general su empresa no crece como l quisiera por carecer de
recursos suficientes, de ideas innovadoras y capacidad de obtener
financiacin adecuada para la misma. Aunque apuesta por su
independencia profesional y no tiene que estar sometido a otras
directrices que las suyas, solo cuenta con el respaldo de sus
propios recursos. Este tipo de negocio es adecuado para pequeos
comerciantes o talleres, porque tienen poco potencial de
crecimiento a largo plazo.
Los propietarios que solo piensan en crecer, consideran a veces
si la solucin es crear una SOCIEDAD, en la que pueden entrar
otros socios, o seguir de forma individual. Por desgracia estas
asociaciones de personas son muy susceptibles a malentendidos y
discrepancias entre ellos, y terminan disolvindose. Esta falta de
continuidad dificulta la posibilidad de que la sociedad pueda
consolidarse y pierda la oportunidad de ser lder en su sector o
gremio, tal como fue diseada.
Estos problemas y limitaciones condujeron al concepto de
responsabilidad limitada que permiti la formacin de sociedades,
donde la gestin y la propiedad pueden estar totalmente
desvinculadas. Aunque los propietarios o partcipes arriesgan cierto
capital en la empresa, sus prdidas se limitan a la inversin inicial.
Los directores de estas empresas responden ante los
propietarios de sus propias acciones pero no son personalmente

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GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

responsables de las prdidas de la empresa, si esta no marcha

bien. Por esta no responsabilidad, la Ley les exige por el contrario
llevar un control permanente de la gestin a travs de la
Contabilidad para justificar el uso de los recursos puestos a su
disposicin.
De hecho, todas las empresas privadas, incluyendo las de
responsabilidad limitada tienen la obligacin de presentar en el
Registro Mercantil Central las cuentas anuales para su pblica
consulta, por parte de quien lo requiera.
Otras empresas, cuyas acciones puede adquirir el pblico en
general, deben publicar sus cuentas en un completo informe anual.
Est claro que en cuanto una empresa adquiere la capacidad de
manejar importantes fondos de dinero, sus responsabilidades son
mucho mayores.
Existen otras alternativas de empresas colectivas muy similares
a las descritas anteriormente llamadas Cooperativas, donde el
poder de decisin no depende de la persona o personas segn el
nmero de acciones o participaciones que posea, sino que cada
uno de los miembros de la Cooperativa tiene derecho al mismo
voto en la toma de decisiones y direccin de la organizacin.
Los Directivos son elegidos para gestionar la empresa durante
un periodo variable de tiempo, y luego son sustituidos por otros
cooperativistas. Esta alternancia puede desembocar en una
gestin variable lo que propicia casi siempre disparidad de criterios
entre los socios. Este tipo de empresa es el adecuado para
comunidades de productores localizados en ncleos de
poblaciones, sobre todo rurales, y la gestin corresponde
directamente y constantemente a los miembros de la organizacin
que normalmente son la misma mano de obra. Aunque la meta,
como en cualquier empresa, es conseguir beneficios para que la

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 GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

organizacin siga adelante, existe entre otros, un objetivo

primordial: el control poltico de los recursos.

El control de gestin
Para realizar un buen control de la gestin de una empresa, se
deben tener en cuenta tres funciones principales:
Cul ser la finalidad y la misin de la organizacin definiendo
claramente sus objetivos.
Preparacin del personal de la empresa para que trabaje con
eficacia a travs del reciclaje y de la formacin permanente.
Identificar - mejorando o corrigiendo - los impactos de los cambios
sociales que puedan afectar a la organizacin, teniendo en cuenta
sus efectos y adaptarlos convenientemente al objetivo y misin de la
organizacin.

El trabajo de la gestin exige al director de la empresa

cualidades excepcionales. El dirigente en las sociedades
industriales actuales ocupa un puesto de responsabilidad y
liderazgo, similar al que en pocas pasadas ocupaban militares y
sacerdotes. Para concebir el papel de la gestin en el mundo de la
empresa es esencial comprender que las personas tienen una
naturaleza orgnica en vez de mecnica. En definitiva, nos
parecemos ms a los sistemas del mundo natural que al de las
mquinas. Una empresa progresa a travs de un complicado
desarrollo de relaciones que afectan a toda su organizacin, en vez
de un comportamiento, segn unos principios simples de causa
efecto.
Un ejemplo, entre un cuerpo humano y un automvil: si una
pieza del coche falla, es posible que afecte al funcionamiento del
mismo durante un determinado tiempo hasta que sta se sustituye
por otra, y el coche funcionar como antes de la avera. Pero si

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GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

una parte del cuerpo humano falla, seguro que afectar a todo el
organismo, incluso a sus partes intangibles, como son el humor, los
sentimientos, el apetito, etc. Tal vez se pueda reemplazar ese
rgano, o quizs no, pero el mero hecho de sustituirlo alterara el
ciclo vital de la persona. En muchos aspectos el organismo de la
persona nunca podr funcionar como antes de la operacin. Habr
cambiado, incluso tal vez haya mejorado, pero nunca ser igual.
Otro elemento comparativo, es el paso del tiempo y su efecto en
toda la organizacin. En el ejemplo del coche, las partes
mecnicas se desgastan con el tiempo, pero al estar normalizadas,
podr ser sustituidas por otras segn un programa de
mantenimiento que permitir al vehculo seguir funcionando.
En el caso de las personas, con el tiempo irn cambiando: la
percepcin, la experiencia, la motivacin. El proceso de
envejecimiento afectar su actitud y su comportamiento. Adems,
los grupos de personas dentro de la organizacin actan de forma
distinta segn el estadio de la vida en que se encuentren. Todo
cambio impuesto en el grupo, por ejemplo - cambio en el personal
-alterar su naturaleza, incluso sus expectativas. Este ejemplo
determina la importancia que en la gestin general de la empresa
tiene el desarrollo de los Recursos Humanos.
Por tanto es bsico que el responsable de esta funcin conozca
los aspectos esenciales de la organizacin y no considere sta
como un mero sistema mecnico, si no, fracasar sin duda en sus
objetivos. Este hecho es el que hace que la labor de los directivos,
en este campo, sea un reto permanente.
La forma en que cambien, para bien o para mal, se deber en
gran parte a las habilidades "humanas" del gestor. La vinculacin
entre proyecto econmico y cultura de la empresa son tan fuertes,
que en algunas empresas se confunden ambos aspectos.
Podemos afirmar que, la gestin de los Recursos Humanos tiene

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GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

un papel muy importante en la estrategia de la empresa, mucho

ms importante del que ha desempeado tradicionalmente.

EJERCICIO
A la vista de lo que ha ledo y estudiado en este tema escriba una
respuesta razonada a la siguiente pregunta: "Si una organizacin
comercial no cumple sus objetivos y funciona sin xito. Quin cree
usted que es el responsable y por qu?.
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
Ejemplo
Los laboratorios Jhonson & Jhonson editaron un documento interno
llamado Nuestro Credo es decir, lo que creemos en nuestra
empresa. Esta compaa multinacional de productos dermo-
farmacuticos ha tenido siempre su tica profesional reflejada en la
gestin de sus directivos y personal de la empresa.
El recuerdo constante de sus principios ticos, que son el cliente
y las personas, permiti a la empresa superar los problemas que
surgieron en 1982 con un producto llamado TILENAL.
La compaa descubri que ste producto era nocivo para la
salud y podra incluso causar la muerte. La magnitud del problema
requera una actividad urgente con el fin de evitar daos a otras
personas y a la propia credibilidad de la empresa.
La empresa declar ante todos los medios de comunicacin a su
alcance esta eventualidad para el conocimiento de toda la poblacin
afectada, dando consejos adecuados y pertinentes.
La percepcin del pblico del rasgo de honradez y
responsabilidad de sta compaa, resulta muy favorable y el

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GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

producto TILENAL, una vez revisada su composicin, recuper un

90% de su anterior cuota de mercado.
PREGUNTAS
1 Qu diferencia existe entre la gestin que se realizaba en
las empresas antiguamente y la gestin que se realiza hoy da?.
2 Qu se entiende por "habilidades de conocimiento" y en
qu se diferencian de las "habilidades fsicas"?
3 Qu problema encontrar el vendedor que es ascendido
a Jefe de Ventas?
4 Detalle las seis funciones principales de la gestin, segn
Luther Gulik.
5 Qu diferencias existen entre una sociedad personal y
una Sociedad Limitada?
6 Qu problemas presentan la Cooperativas?
7 Describir las tres reas principales comunes a cualquier
empresa.
8 Explicar las diferencias entre los puntos de vista "orgnico"
y "mecnico" de la organizacin empresarial.

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GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

3. ELPROCESO DE PLANIFIACCIN

Se explica la importancia de establecer objetivos como primer paso

en el proceso de planificacin, diferenciando los objetivos
Corporativos con los objetivos personales del empresario y los
canales de comunicacin para transmitir ambos objetivos a todos los
miembros de la Organizacin.

3.1. La Planificacin
Para alcanzar objetivos trazados la organizacin planifica la
estrategia para llegar a la meta, la empresa se fijar una serie de
puntos o segmentos de mercados definidos, en los cuales puede
percibir con una definicin lo ms aproximado posible los
resultados que puede obtener. Estas percepciones cuantificadas
formaran las cifras econmicas y financieras de los presupuestos
para cada una de las acciones a emprender. Para alcanzar estos
puntos la empresa debe identificar una serie de acciones o
actividades y ponerlas en marcha. Estas acciones se conocen
como fines. A partir de este momento los distintos responsables
debern realizar sus previsiones econmicas, financieras, de
produccin, comercial y marketing, y actuar.
El Director Comercial, realizar su previsin razonada de ventas
e indicar el periodo que cubre su presupuesto, normalmente un
ao, indicando los aumentos porcentuales mes a mes en funcin
del tamao del segmento de mercado que quiere alcanzar. Una
vez realizado esta previsin de ventas, el Director de Produccin
y Compras deber determinar si los procesos de produccin estn
preparados para satisfacer la demanda que se van a producir, es
decir, si conoce cul es su capacidad de produccin real y
efectiva. Este responsable debe garantizar que dispone de un
programa de fabricacin que ha tenido en cuenta los plazos de

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GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

entrega solicitados por los clientes. El Director Financiero

examinar estas previsiones para ver si se ajustan
satisfactoriamente a la poltica de inversiones y de ganancias de
la empresa. Con las observaciones y sugerencias de los distintos
responsables de la gestin se acordar la aprobacin definitiva, y
sus directrices sern los presupuestos a cubrir.

Fijacin de los objetivos

Los objetivos son apreciaciones cuantificables de una actividad
posible que forma parte de la estructura de una empresa para
alcanzar sus metas. En la prctica, los responsables de la gestin
son los que se ocupan de fijar estos objetivos para, por todos los
medios, alcanzarlos. Los objetivos pueden ser controlados, lo que
indica el nivel de eficiencia de la empresa.

Componentes de un objetivo
Actividad bien definida
Valor econmico o porcentaje del mercado a entrar
Tiempo que fijado para completar la actividad.
Por ejemplo, el objetivo de una compaa norteamericana que
quiera desarrollar su exportacin a Europa, ser:
"Conseguir un 30% del mercado total para nuestra gama de
productos en Europa dentro de 18 meses a partir de ahora"

Objetivos personales
Muchos profesionales tienden a trabajar o involucrarse en algn
negocio por motivos parecidos, como, los que se detallan:
Ganar dinero para vivir
Ser su propio jefe
Estimulo personal y sensacin de satisfaccin

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GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

Posicin social y estima en la sociedad.

El diseo de nuestro propio programa de autorrealizacin,
posiblemente pueda coincidir con los de otras personas y
llegar a acuerdos interprofesionales.
Trabajar fuera de una estructura empresarial que le resultaba
poco estimulante.
Poner en prctica una idea o negocio que considere atractiva.
En las preguntas al final del tema le brindamos la oportunidad
para que usted mismo realice las investigaciones oportunas
que le servirn de ayuda para marcarse objetivos realistas en
su empresa o negocio.

Objetivos empresariales
Una empresa es el conjunto de personas que pertenecen a ella, y
que como grupo tiene su propia historia, sus costumbres y
hbitos, que se vern afectados en la forma en que se siten en
el mercado y la habilidad para aprovechar las oportunidades que
se le presenten. Las empresas del sector privado tienen por lo
general objetivos similares,
Obtencin de beneficios (pero cuntos?)
Aumentar su tamao (cmo?, Invirtiendo parte de sus
beneficios?, Pidiendo prestadas grandes sumas de dinero?
Comprando otras empresas?)
Sobrevivir (A expensas de la competencia? En colaboracin
con ella?)

El proceso de la posicin competitiva

Para alcanzar sus objetivos, una empresa tendr a su vez que fijarse
otros por cada aspecto de su actividad.
1. Objetivos corporativos

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GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

2. Objetivos de marketing
3. Objetivos de produccin
4. Objetivos de compra
5. Objetivos de personal
6. Objetivos financieros

La progresin ideal es pasar de los objetivos a la actividad y luego a

la planificacin. Los objetivos principales de la empresa, sern
marcados por la Direccin General, y ste ser presentado al
Consejo de Administracin para su aprobacin definitiva. El Consejo
de Administracin representa los intereses de los accionistas o
grupos de ellos, aunque en la prctica en las grandes empresas
estos accionistas no participan en el proceso de planificacin.
El Marketing acta como el sistema nervioso que marca los
objetivos de la empresa en trminos de ventas y es muy sensible a
los cambios, es decir, evolucin de la economa, cambios en el clima
poltico, tendencias del comercio mundial, modas o gustos del
consumidor, estrategias de la competencia.
Los resultados financieros, si son positivos, son el mejor
indicador para los accionistas de que la empresa va bien.

3.2. Las comunicaciones dentro de la empresa

Una de las razones principales de los conflictos dentro de la empresa
es la denominada "ruptura de las comunicaciones". Cabe aclarar que
la comunicacin en una actividad, no un concepto abstracto.
Se demuestra mediante el siguiente esquema

A comunica (x) a B con resultados (Y), es decir

------(x) ------B = Y

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GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

Donde A representa la persona/ departamento que transmite el

mensaje (x) a travs de un medio o canal (------) a B, otra persona o
departamento, para lograr un intercambio de actividad Y.
Esto permite plantearse en nuestra empresa, por ejemplo; Existe
alguna interferencia en el medio o canal de la comunicacin? una
lnea telefnica /fax deficiente; Ha elegido A el canal de
comunicacin idneo? Es el apropiado para el contexto de la
comunicacin?, (ejemplo: Gerente a Director General, Gerente a
Jefe de departamento, Director de rea a Director de rea); Es el
mtodo adecuado para realizar la entrega del mensaje x / y?; Si A es
una entidad conocida, si se ha verificado el mensaje y el canal ;Qu
conocimientos necesita B para poder recibir la comunicacin?
Pueden existir razones por la que B no puede recibir el mensaje
correctamente, como, fsicos (sordera, distancia); idioma( incluso en
el mismo idioma existen diferentes niveles de vocabulario); nivel de
conocimientos anteriores a la comunicacin; estado emocional del
receptor; diligencia; reacciones de la personalidad ("qumica
personal).
En conclusin se sostiene que todo el proceso de las relaciones
internas de una empresa descansa en una correcta informacin y
comunicacin, para que se cumpla hay que tener en cuenta las
limitaciones lingsticas, inteligencia, experiencia, la capacidad de
escuchar y el grado de receptividad de las personas, en todo
proceso de comunicacin interna en la empresa. As mismo en la
comunicacin, las personas destinatarias de los mensajes, solo
recibirn aquellos que cubran sus propios objetivos. Si el tema del
mensaje es contrario a las opiniones o intereses de los receptores,
estos no sern bien recibidos; de tal manera que un mensaje bien
presentado atraer la atencin de quin lo recibe

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GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

EJERCICIO
Examinar las diferencias sustanciales entre las comunicaciones
cotidianas y las que se producen dentro de la empresa. Haga
hincapi sobre todo en los objetivos de ambos tipos de
comunicaciones, en los medios que normalmente utiliza en sus
comunicaciones tanto privadas como profesionales, la percepcin
que tiene usted de las personas de su entorno familiar
(caractersticas de los miembros de su familia, edad, intereses, tipos
de relacin) y profesional (antigedad en la empresa, categora,
actitud de la gente en el trabajo).

TRABAJOS ESPECIALES
1. Deber ponerse en contacto con personas conocidas para que
le expliquen porque trabajan en su empresa. Tendr que
establecer una serie de motivos que lo justifiquen. Previamente
prepare una lista de preguntas que le sirvan para entrevistar
como mnimo a tres personas y trate de descubrir lo que les
motiva a trabajar. Anote las respuestas y despus analice las
mismas y saque sus propias conclusiones.(Cuantas ms
personas entreviste, ms rico ser su material de trabajo).
Cuando haya usted terminado este trabajo habr determinado
los objetivos y metas de otras personas y como stos se
diferencian de los de usted.
2. Imagnese que es usted el responsable de un departamento y
tiene que emitir a su inmediato superior, un informe sobre un
incidente acaecido en su departamento. Esta persona es
impaciente y detesta que se le abrumen con detalles, pero el
asunto es serio y la empresa puede verse inmersa en un
problema o pleito futuro. Medite sobre las barreras de
comunicacin que pueden surgir. sabra usted detectarlas y
clasificarlas? Elija los canales ms adecuados o la

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GESTIN EMPRESARIAL MDULO V

combinacin de varios que pueda usted utilizar. Explique las

razones de su eleccin.
3. Como Director de Departamento, recientemente nombrado, es
ahora usted el jefe de otros compaeros que llevan en la
empresa ms tiempo que usted. Su deber es exponerles los
cambios que va usted a introducir, como resultado de la
racionalizacin de algunos procesos que implican la
introduccin de mejoras en la gestin. Calcule los factores que
se pueden inmiscuir o perturbar su capacidad de transmitir el
mensaje. Qu preparativos hara para evitar o al menos
minimizar los conflictos o resistencia a los cambios que
pudieran surgir por parte de algunos miembros de su equipo?.

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