0deec537b885889a12000000 PDF

See
discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/44515360
Introduccin a la investigacin de mercados /

Laura Fischer de la Vega, Alma Navarro Vega
Article January 1996

Source: OAI
CITATIONS READS
0 5,567
2 authors, including:
Laura Estela Fischer

Universidad Nacional Autnoma de Mxico
10 PUBLICATIONS 1 CITATION
SEE PROFILE
Available from: Laura Estela Fischer

Retrieved on: 26 September 2016
Investigacin de Mercados I: Introduccin
Prof. Jos Santiago Merino
5. NATURALEZA, EVOLUCION Y CONTENIDOS DE LA INVESTIGACIN

DE MERCADOS
5.1. Concepto de investigacin de mercados
Existen numerosas definiciones de Investigacin de Mercados, que han ido

evolucionando a lo largo del tiempo en general correspondencia con la evolucin
conceptual del marketing, del que constituye su base praxeolgica.
Las diversas definiciones propuestas por los acadmicos de la segunda mitad del
siglo XX nos ayudan a comprender el paradigma imperante y a presentar una deficicin
que se ajuste a las circunstancias actuales.
Revisando las distintas definiciones realizadas, observamos que todas ponen de

manifiesto, directa o indirectamente que su misin principal es la obtencin de
informacin y anlisis de la misma para llevar a cabo una mejor toma de decisiones
acerca de los problemas con los que se enfrentan las empresas y organizaciones.
La AMA (American Marketing Association) defini la Investigacin de

Mercados en 1961 como la recoleccin, registro y anlisis sistemtico de datos acerca
de problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios. Esta definicin,
obviamente limitada, y en correspondencia con el concepto de marketing imperante en
aquellas fechas.
John P. Alevizos (1973) la define como la aplicacin de principios cientficos a

los mtodos de observacin y experimentacin clsico y de encuestas, en la bsqueda
cuidadosa de un conocimiento ms preciso sobre el comportamiento de los
consumidores y del mercado, para poder lograr una comercializacin y una distribucin
ms eficaz del producto, hace hincapi en la utilizacin de los principios cientficos y
en la finalidad de la misma.
Boyd en 1978 emite una muy similar a la enunciada por la AMA de 1961, y la
refiere como la reunin, registro y anlisis de todos los hechos acerca de problemas
relacionados con la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor.
1
Wentz, en 1981, sealando tambin la finalidad, la describe como la recogida y

anlisis de informacin para asistir a la direccin en la toma de decisiones comerciales.
Destaca ya en esta definicin la sustitucin del trmino datos por el de informacin.
Kotler (1982) propone definir esta disciplina como el anlisis sistemtico del
problema, construccin de mdulos y hallazgos que permitan mejorar la toma de
decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios, aclarando ms an su
finalidad.
ESOMAR (European Society of Marketing Research) define los estudios de

mercado como la recogida sistemtica, registro, tratamiento, anlisis y presentacin
objetiva de los datos referentes al comportamiento, necesidades, actitudes y opiniones,
motivaciones, etc...de los individuos u organizaciones (empresas comerciales,
organismos pblicos, etc..) en el ambiente de su vida cotidiana, econmica, social y
poltica...Significa igualmente los estudios de opinin, en la medida en que stos
ltimos utilizan tcnicas similares para el estudio de problemas no directamente ligados
a la comercializacin de bienes y servicios. Es la definicin ms completa y detallada
de las efectuadas, poniendo de manifiesto el carcter procesual de la misma y las
mltiples reas de informacin susceptibles de anlisis. De manera evidente refleja el
quehacer de los profesionales y empresas de investigacin de mercados, incluyendo el
mbito de los estudios de opinin como actividad importante de las mismas.
En el contexto finalista y de resolucin de problemas, ya citado anteriormente,

tambin podemos citar las definiciones de manuales relativamente recientes, como los
de Green y Tull (1981): bsqueda sistemtica y objetiva y el anlisis de la informacin
relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del
marketing, o la de Kinnear y Taylor (1989): enfoque sistemtico y objetivo al
desarrollo y disposicin de la informacin para el proceso de toma de decisiones por
parte de la gerencia de marketing. Ambas definiciones ponen de manifiesto algunas de
los requisitos ms importantes de la investigacin de mercados: la sistematicidad y la
objetividad, refirindose a que todo proyecto de investigacin debe ser organizado y
planeado, pero sobre todo, objetivo y neutral. Es por esta razn por la que en ocasiones
se dice que la investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo cientfico al
2
marketing, por cuanto una de las bases del mtodo cientfico es la recogida sistemtica
de datos objetivos, su anlisis e interpretacin.
En la consideracin ms reciente de que las organizaciones necesitan

informacin sobre su entorno ambiente para planificar y actuar en los mismos de forma
eficiente, Aaker y Day (1989) proponen la siguiente definicin: la investigacin de
mercados vincula a la organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra la
especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin para
ayudar a la direccin a entender el medio ambiente, a identificar problemas y
oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de accin de marketing. En ella, adems
de poner nfasis en la ampliacin del contenido de informacin susceptible de recabar,
se seala como importante la especificacin (como fase primera que orienta la
bsqueda) e interpretacin (dar sentido, comprender y hacer accionable) de la
informacin necesaria en relacin al problema u oportunidad plateado.
Finalmente, destacamos la redefinicin realizada por la AMA en 1987 y en la

que se enumeran de forma completa las funciones de la Investigacin de Marketing y
tambin las etapas seguidas en sus desarrollo, siendo a la vez clara en cuanto a los fines:
la investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al
pblico con el comercializador a travs de la informacin (informacin que se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing), genera, refina y
evala las acciones de marketing; pone de manifiesto el rendimiento del marketing y
mejorar su comprensin como un proceso.
La investigacin de mercados especifica qu informacin se requiere para abordar
estas cuestiones, disea el mtodo para recopilar la informacin, dirige y lleva a cabo
el proceso de recogida, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
Esta definicin a pesar de su amplitud es estrecha, en relacin al concepto de marketing
coetneo, por cuanto a su contenido limita la investigacin de mercados a una
vinculacin del consumidor, cliente y el pblico con el comercializador, cuando el
concepto de marketing, actividad en la que se encuentra inmersa la investigacin de
mercados, ya superaba las actividades meramente comerciales y se haba ampliado
hacia otro tipo de actividades de carcter no lucrativo. Este mismo punto de vista hizo
3
oponerse a esta definicin a muchos de los miembros del rgano de la AMA criticando
la misma de excesivamente gerencial (Luque, 1997).
Por otra parte, otro autor americano, Naresh Malhotra en su libro de 1997, bajo
nuestro punto de vista, intentando enriquecer la definicin de Kinnear y Taylor y de
Green, Tull, la define como la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la
informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades
de marketing.
McCarthy y Perreault (1996) esbozan una orientacin muy actual y ligada al

anlisis de la informacin del SIM:
La investigacin de mercados permite conocer a los clientes e implica

procedimientos con los que se consigue y analiza nueva informacin para ayudar en la
toma de decisiones, siendo una de las tareas ms importantes de un investigador el
decubrir hechos que no se encuentran contenidos en el sistema de informacin de
marketing.
Las anteriores referencias presentan, pues, el pensamiento de importantes

acadmicos y permite establecer puntos en comn que sirvan de base para marcar el
camino que ha tomado la investigacin de mercados en los inicios del siglo XXI.
Todos los autores coinciden en que la investigacin de mercados se trata de un

proceso de identificacin, descripcin, planificacin y captura de datos o informacin
sobre hechos que tienen que ver con las fuerzas, problemas y oportunidades quer se
desarrollan al presentarse los intercambios en el conjunto del mercado: transferencia,
venta, bienes, servicios, productor, consumidor, marketing...y que debe ser: diseado,
sistemtico, registrado, analizado, desarrollado, difundido, especfico, objetivo,
medido. Dicho proceso tiene por finalidad establecer: oportunidades, problemas,
planes, objetivos, seguimiento y evaluacin de acciones de marketing y su
desempeo,conocimiento y comprensin del mercado , proceso y mejora de decisiones,
descubir informacin oculta...as como el crecimiento del conocimiento de marketing.
4
Por nuestra parte, aceptamos como ms adecuadas las definiciones de Green y

Tull, Kinnear y Taylor y Aaker y Day, que son las que bajo nuestro punto de vista
limitan en menor medida el concepto de investigacin de mercados, y hacemos hincapi
en los siguientes elementos centrales (Aaker y Day, 1989):
(1) Proceso sistemtico: en referencia a que el proceso de investigacin

comercial debe estar planificado, organizado y sus objetivos claramente
especificados.
(2) Informativo: su objetivo primordial es proveer la informacin de la realidad
del mercado, en sentido amplio, y del entorno de la empresa. Implica, la
especificacin, recogida, anlisis, interpretacin y difusin de informacin
accionable a los rganos de decisin.
(3) Orientada a la toma de decisiones de marketing: la investigacin de
mercados est claramente orientada a ser til, prctica, aplicada, orientada a
identificar y resolver problemas, a la toma de decisiones. No se excluye la
orientacin bsica, de adquisicin de conocimiento y explicacin detallada y
minuciosa de los fenmenos de marketing.
(4) Relevancia: en el sentido de que la investigacin no debe ser dirigida para
satisfacer la curiosidad o para confirmar la prudencia de las decisiones
anteriores.
(5) Oportunidad: pues las decisiones de investigacin estn restringidas por el
curso de los acontecimientos, y por ello ha de ser realizada a tiempo para
influir en las decisiones.
(6) Eficiencia: que implica que la rentabilidad que brinde la investigacin ha de
ser superior al coste de la misma.
(7) Objetividad y Exactitud: ya que los requisitos de relevancia, oportunidad y
eficiencia no deben comprometer la objetividad ( y exactitud en el grado
requerido) de los resultados, a los que se ha de llegar con la aplicacin de
mtodos rigurosos (cientficos).La objetividad implica imparcialidad
(neutralidad) y unicidad de resultados y conclusiones.
Sin embargo, observado que el dinamismo en la evolucin de los mercados del

siglo XXI requieren la constante actualizacin de la informacin y su fcil manejo y
anlisis por aquellos que la necesitan para desarrollar las soluciones requeridas y que
5
existen tres conceptos que emergen como determinantes de los desarrollos y

adaptaciones de la investigacin de mercados en los aos venideros, referimos una
definicin ms actual e integral de investigacin demercados formulada por Dorado
Illera (2000)
Proceso sistemtico de manejo de la informacin actual y nuevo- cuya correcta

planeacin, organizacin, procesamiento y anlisis, debe conducir al conocimiento
profundo del conjunto consumidor-mercado y de la cultura donde se desarrollan sus
fuerzas de intercambio. Los niveles de entendimiento y comprensin as alcanzados
deben permitir la toma de las mejores decisiones empresariales, la plena satisfaccin
de los clientes, el connuo enrriquecimiento del sistema de informacin de marketing y
el crecimiento del conocimiento mercadolgico
Los tres conceptos emergentes que se incluyen en la formulacin son: la

Oportunidad, la Cultura y la Tecnologa de la informacion. La oportunidad, por la
necesidad de incorporar las condiciones de los cambios acelerados de los mercados
actuales; la consideracin y anlisis de la culturas por el papel, muchas veces
determinante, de las fuerzas que orientan los cambios y su velocidad; y las tecnologas
de procesamiento y anlisis semiautomatizado de la informacin por el volumen de
informacin que los mercados actuales y sus entornos generan, se suministran e
integran, pero que, sin dichas tecnologas, sera imposible de manejar y obligara a
desechar.
En cuanto a la terminologa que se utiliza para hacer referencia a esta disciplina,

existen y conviven diversas denominaciones: investigacin de mercados, investigacin
comercial e investigacin de marketing.
Algunos autores como Pulido S. Romn (1969) establecan diferencias entre

investigacin de mercados e investigacin comercial, considerando que dentro del
amplio campo de la investigacin comercial, la aplicacin concreta a los problemas
especficos del mercado (en sentido estricto) era lo que ortodoxamente haba de
denominarse investigacin de mercados (market research), siendo, por tanto, una
parte, aunque especialmente importante de la investigacin comercial (marketing
research) o investigacin de marketing.
6
La polmica del significado de estas acepciones tiene su origen en los trminos

anglosajones market research (investigacin de mercado) y marketing research
(investigacin de marketing). El primer concepto implicaba un anlisis que se orienta a
comprender la composicin y cmo operan mercados especficos, mientras que
marketing research supone un cambio a las actividades de direccin de marketing, es
decir, a estudiar el impacto de las acciones del marketing en el mercado. Segn Zaltman
y Burguer (1980) en la dcada de los cuarenta se produce una evolucin entre desde la
primera a la segunda acepcin.
No obstante haber sido mantenida esta distincin por diversos autores, durante
dcadas, considerando que la investigacin de mercados es ms restrictiva que la
investigacin de marketing que equiparan a la investigacin comercial, actualmente son
consideradas como expresiones sinnimas, hacen clara referencia a lo mismo, tienen el
mismo contenido y alcance, por lo que las utilizamos indistintamente.
Desde los inicios de la investigacin comercial se ha venido manteniendo sobre

su consideracin cientfica, paralelo al que se mantena sobre el mismo carcter del
marketing.
Por haber sido ampliamente tratado en los anteriores captulos anteriores de este
proyecto docente, en particular relacin con el marketing como disciplina cientfica,
slo resumiremos que la controversia entre ciencia y arte, aplicada a la investigacin
comercial, nos remite a la misma controversia sobre el carcter cientfico del marketing.
La importacin desde otras disciplinas (economa, matemticas, estadstica, psicologa y
sociologa) del bagaje instrumental necesario para construir el cuerpo de conocimientos
de la disciplina de marketing, no es motivo suficiente para negar la consideracin de su
cientificidad, por haberse constituido en metodologas especficas, y a la vez comunes
en el mbito de las ciencias sociales, suficientemente desarrolladas y sistematizadas. A
su vez, la discusin sobre el carcter cientfico de la investigacin comercial nos remite,
una y otra vez, a la discusin sobre el mtodo cientfico y sus caractersticas. En la
medida en que la investigacin comercial utilice los planteamientos rigurosos del
mtodo cientfico, contribuir a la consolidacin y desarrollo de la ciencia del marketing
7
y, en ese sentido, podr ser considerada investigacin cientfica, mas no cuerpo de

conocimientos y doctrina, sino ms bien de instrumentos.
Histricamente la investigacin comercial se ha planteado como problema

esencial de su propio desarrollo la necesidad de ser til y rentable, es decir, aplicada.
Los directivos de empresas o instituciones, cuando han tenido que tomar decisiones, han
acumulado informacin y procedido a ordenar los datos de que disponan.
En el siglo XIX ste era un proceso relativamente fcil, ya que los mercados en
los que se operaba eran limitados y el contacto empresa-cliente era continuo y directo,
pudiendo intercambiarse sus propias opiniones, deseos y necesidades relativas a los
productos sin necesidad de intermediarios ni de complicados procesos.
Con el crecimiento de las empresas y con las cada vez ms sofisticadas

relaciones comerciales, el intercambio directo se va perfeccionando hasta convertirse en
una tcnica de gestin con unos mtodos cientficos aplicados a la recogida de
informacin del mercado y de los consumidores, con unos tratamientos de dicha
informacin cada vez ms avanzados, rpidos y sofisticados, merced a la ayuda de la
informtica.
La dimensin aplicada de la investigacin comercial, como tema relevante, se

constata igualmente en el hecho de que los manuales bsicos de la disciplina dedican la
mayora de sus captulos a las aplicaciones.
La orientacin aplicada, adems de por la trayectoria histrica, est refrendada

por la consideracin de que, al nutrirse la investigacin comercial de otras disciplinas
varias (economa, psicologa, sociologa, estadstica...) asignamos a stas la tarea de la
investigacin bsica.
Relacionada con lo anterior es la controversia sobre si la investigacin de

mercados ha de tener la consideracin de investigacin bsica o investigacin aplicada.
8
Aunque algunos acadmicos consideren que slo la investigacin bsica es

investigacin legtima, el anlisis de la distincin entre una y otra nos brindar mejores
criterios en su utilizacin.
La principal distincin entre la investigacin bsica y la aplicada depende de los

motivos y objetivos del investigador. La investigacin bsica, pura o fundamental busca
ampliar los lmites del conocimiento con respecto a algunos de los aspectos del sistema
de marketing y sin fines concretos de aplicacin, por tanto, debe cumplir los requisitos
del mtodo cientfico; mientras que la investigacin aplicada se ocupa de respaldar a los
gestores en la toma de decisiones de marketing, y por tanto, aunque debe utilizar un
mtodo sistemtico y objetivo, no tiene porque seguir completamente las directrices del
mtodo cientfico, puesto que viene dada por problemas de naturaleza ms prctica.
Sin embargo, tampoco es el motivo del investigador lo que hace que un estudio
sea cientfico, sino la metodologa utilizada (Kress, 1988).
Otro elemento fundamental de diferenciacin entre ambas es que la

investigacin bsica o cientfica no suele tener en cuenta en su desarrollo la relacin
entre valor y coste de la informacin, mientras que la investigacin aplicada est
fuertemente regida por dicha funcin.
Coste
Coste de
obtencin y
valor de la inf. Valor
Precisin del estudio

A B
A= punto donde la diferencia entre el valor de la informacin y su coste es mximo.

B= punto a partir del cual el coste del estudio es superior al valor de la informacin que aporta.
Figura 5.1.: Binomio Coste-Valor de la Informacin
9
El binomio coste-valor de la informacin (Cruz Roche, 1991) viene a indicar que

la investigacin aplicada debe tener en cuenta el coste de la informacin que est
obteniendo y compararlo con el valor que esa misma informacin aporta en el proceso
de toma de decisiones. El investigador debera dejar de invertir recursos en el momento
que obtenga el mximo nivel de informacin al mnimo coste (ver figura 5.1.)
Por tanto, aunque la investigacin aplicada, diseada para reducir la

incertidumbre en la toma de decisiones empresariales, utilice los mismos mtodos y
procedimientos que la investigacin cientfica, por propia naturaleza est sujeta a la
optimizacin de la funcin coste-valor, circunstancia que no debera afectar a la
investigacin cientfica.
INVESTIGACIN BSICA INVESTIGACIN APLICADA

Busca ampliar los lmites del conocimiento Busca respaldar a los decisores de marketing en
la toma de decisiones.
Debe ser exacta y completa La exactitud y completitud van a depender de

las necesidades de informacin de la persona
que toma las decisiones y de sus recursos.
Ms amplia en sus propsitos Delimitados por un problema concreto
Estn guiados por una hiptesis y teoras Estn guiados por necesidades prcticas de
de mercado solucionar problemas.
Menos especficos en cuanto a la Dependen de la organizacin para la que se

organizacin. plantee la investigacin.
No tiene sentido el equilibrio coste/valor Debe ser guiada por el equilibrio coste/valor de
de la informacin. la informacin.
Integrada en los departamentos de Integrada en los departamentos de Marketing de

Marketing universitarios. las empresas e instituciones.
Fuente: Kinnear y Taylor (1993)

Cuadro 5.1.: Diferencias principales entre la investigacin bsica y aplicada
Ello no implica que la investigacin de mercados utilizada por las

organizaciones en su proceso de toma de decisiones no pueda ser investigacin bsica.
En muchos casos, la toma de decisiones involucra aspectos tan relevantes para la
organizacin que hace necesaria la realizacin de investigaciones bsicas que pueda
10
llegar a ayudarle a resolver con mayor rigurosidad los problemas u oportunidades

planteados.
Ms an, la metodologa que se emplea en la investigacin aplicada est basada

e inspirada en el mtodo cientfico, aunque en este campo se relaje el cumplimiento de
las condiciones mnimas de dicho mtodo. Las generalizaciones empricas y las
muestras no probabilsticas suelen ser frecuentes, lo que no sera aceptable en la
investigacin bsica.
Algunos autores, como Kinnear y Taylor (1979) consideran que la investigacin

bsica y la aplicada pueden diferenciarse en relacin con la minuciosidad con la que se
realizan sus investigaciones. La caracterstica deseable para la investigacin bsica es
que se realice de forma detenida y completa, mientras que en la investigacin aplicada
la minuciosidad de la investigacin estar de acuerdo con las necesidades de
informacin planteadas y la relacin coste-valor de la misma.
Los investigadores acadmicos suelen interesarse, principalmente, por la

investigacin bsica, apareciendo sus estudios con mayor frecuencia en revistas
profesionales como Journal of Marketing Research y Journal of Consumer Research.
Una cantidad importante de esta investigacin comprende artculos tericos y estudios
relacionados con la forma de mejorar la metodologa en este mbito. Adems, los
resultados en la investigacin bsica originan avances en la aplicada, como atestiguan
numerosos ejemplos de utilizacin exitosa de la metodologa de la investigacin bsica
en la investigacin aplicada.
Los profesionales de la investigacin en el mbito empresarial, que realizan las
mayora numrica de las investigaciones de marketing, con el rigor metodolgico
exigible en funcin de los objetivos planteados y otras circunstancias de tiempo y
presupuesto, cumplen dignamente sus cometidos aportando informacin para la toma
de decisiones en la resolucin de problemas de marketing concretos, puntuales y
contingentes. No tienen la intencin de generar ciencia, sino conocimiento accionable y
rentabilizable a corto plazo. Adems no suelen publicar sus trabajos y, cuando lo hacen,
se guan ms por criterios espreos, por publicity personal o profesional, que por la
comunicacin y difusin del conocimiento cientfico que pudieran haber generado con
sus investigaciones.
11
Como resumen y conclusin, nosotros proponemos un modelo de integracin

que niege la discusin bsico-aplicado y que establezcan la investigacin comercial
como una disciplina que se preocupe constantemente de ser cientfica sin dejar de ser
aplicada.
5.2. Historia y evolucin de la Investigacin de Mercados
Definido el concepto y caractersticas esenciales de la investigacin comercial

interesa conocer algunos aspectos relevantes del proceso histrico de acumulacin de
conceptos y herramientas hasta adquirir su madurez actual.
Como ya hemos mencionado en el epgrafe anterior, la gnesis y evolucin de la

investigacin de mercados corre paralela al del marketing, ha ido ligada en sus aspectos
formales y materiales a la concepcin de las actividades de marketing en las empresas,
determinando sus cambios ms importantes como ciencia auxiliar para la toma de
decisiones (Grande, 1994). El desarrollo tecnolgico espectacular producido en las tres
ltimas dcadas ha contribuido tambin al cambio de concepcin en la investigacin
comercial, al de los procesos de recogida y anlisis de la informacin y ampliacin del
campo de aplicaciones. Sin embargo, siendo importante la contribucin de la
tecnologa, los mayores cambios se deben a la propia madurez de la disciplina como
ciencia autnoma (Grande, 1994).
En la evolucin de esta disciplina, hasta alcanzar la configuracin actual,

podemos aislar una serie de etapas, con fuerte correspondencia con la evolucin del
marketing.
5.2.1. Orientacin a la produccin (Surgimiento y primeras actividades)
Aunque, como ciencia formal, la investigacin de mercados se forja en la

segunda dcada del siglo XX, mucho tiempo atrs ya se realizaba investigacin
comercial: los comerciantes disponan de informacin sobre su mercado y sus clientes,
aunque no de manera muy sistematizada, y la utilizaban para el desarrollo de sus planes.
12
En un contexto de afianzamiento de la revolucin industrial de mediados del s.

XIX, con amplias demandas y mercados por abastecer, la orientacin principal de las
empresas era producir al ms bajo coste y abastecer a los mercados, por lo que el papel
de la investigacin de mercados se centr en los problemas de distribucin de productos
(almacenes, logstica, canales...) y en el estudio de los precios.
Los expertos de planificacin de USA, a partir de 1900, conscientes de la

importancia que tena disponer de informacin estadstica precisa sobre los niveles de
actividad econmica, utilizan tcnicas censales. El invento de la ficha perforada, por
Hollerith en 1890, fue crucial para el posterior desarrollo de tcnicas de
almacenamiento y anlisis de informacin computerizada.
En 1850 Atkinson estudia el efecto de diversas alternativas de transporte sobre

los precios finales de los productos. En 1879, la agencia N.W. Ayer realiz el primer
estudio de mercado documentado, sobre la estimacin de la produccin de cereales en
diversos estados americanos. En 1890, los hermanos Farquhar estudian empricamente
el efecto de la variacin de precios sobre las ventas. En 1985 el profesor Gale realiza
una encuesta postal entre sus propios estudiantes para analizar los efectos de una
campaa publicitaria. En el mismo mbito publicitario, Dillon Scott aplica el mtodo
experimental en la misma dcada.. Tambin a finales de siglo, la empresa Dupont, con
el objetivo de establecer una tipologa de clientes, realiza una investigacin utilizando
para ello a su propia red de ventas.
A finales de siglo, merced a la ingente actividad industrial, comienzan a

saturarse determinados mercados de productos de primera necesidad como alimentacin
y textiles. Ello impulsa a las empresas al desarrollo de nuevas estrategias comerciales
para captar y retener mercado, como las primeras marcas comerciales (Henckel), la
diferenciacin por atributos extrnsecos (Lever), los primeros intentos de clasificacin-
segmentacin por variables demogrficas (Velhagen y Klasisng), e incluso los primeros
elementos promocinales, como los vales de descuento de Grape Nuts. Estas
circunstancias dan lugar a una evidente ampliacin de los objetos formales de la
investigacin.
13
5.2.2. La orientacin hacia las ventas (Etapa de formacin)
A comienzos del s.XX los mercados siguen saturndose y hacindose ms

necesario el desarrollo de estrategias, alternativas a las de produccin, que permitan
dinamizar las ventas: mayor diferenciacin de productos, publicidad, promocin y, en
consecuencia, el desarrollo de investigaciones comerciales para medir el impacto de las
acciones publicitarias y promocionales sobre las ventas. Es entonces cuando surgen las
primeras empresas especializadas en estas tareas, a desarrollarse la funcin de
investigacin comercial en el seno de las empresas y la enseanza de sus contenidos en
las universidades americanas. La orientacin del marketing en esta fase es la
denominada de ventas. La investigacin comercial se usa fundamentalmente para medir
la eficacia y control todas las actividades comerciales.
En 1919 se publica el primer libro de investigacin de mercados con el ttulo

Commercial Research: An outline of working principles de C.S. Duncan, y el 1921
White publica el primer libro de gran difusin de investigacin de mercados Market
analysis, del que se realizan varias ediciones.
Asimismo en los aos veinte comienzan ser reconocida la labor de

investigadores que crearan importantes empresas de investigacin de mercados en el
futuro, como G. Gallup que comenz sus trabajos sobre medidas de audiencias y
estimaciones electorales, mientras A.C. Nielsen se esforzaba en obtener estimaciones de
cuotas de mercado.
Desde mediados de 1920 hasta 1940 el nfasis, en cuanto al anlisis de mercado

deriv hacia el consumidor individual debido, principalmente, a los esfuerzos de
socilogos tales como Paul Lazarsfeld. Durante este periodo quedaron claramente
definidas y desarrolladas las tcnicas de muestreo, del anlisis de cuestionarios y de la
conducta del consumidor. La contraccin de mercados consiguiente a la crisis de 1929
aviva la bsqueda de segmentos de consumidores y estudio de sus caractersticas para a
orientar la produccin. A finales de la dcada de los treinta aparecieron, adems, los
primeros textos en que se desarrolla el concepto y metodologas de la investigacin de
mercados, como serie de actividades coordinadas, y el texto que ms influencia tuvo en
esta poca fue el de Lindn Brown (1937). Por otra parte, en esta poca la American
14
Marketing Association public un texto sobre investigacin de mercados (Wheeler,

1937). Se comienzan a utilizar los paneles y tambin las encuestas telefnicas. Se
desarrollan las tcnicas de grupo, los mtodos estadsticos y economtricos clsicos
alcanzan su pleno desarrollo y se sientan las bases cuantitativas del anlisis
multivariante.
En el curso de los aos cuarenta y cincuenta, con el cambio producido en la

concepcin de marketing que centraba cada vez ms su inters en aspectos especficos
de la direccin de marketing, la investigacin de mercados se transforma en una
importante actividad directiva y la adopcin de decisiones por parte de la direccin pasa
a convertirse en la razn de ser de la investigacin. El libro de Boyd y Westfall (1956)
refleja claramente esta visin.
En esta poca destaca tambin la labor de investigacin pblica y

gubernamental sobre temas sociales. El estudio de las actitudes de la poblacin
americana ante la participacin en la 2 Guerra Mundial, la seleccin y entrenamiento de
soldados para la utilizacin de equipamiento blico y liderazgo de equipos conlleva un
importante desarrollo de determinadas tcnicas psicosociolgicas (test, escalas de
actitudes, diseos experimentales de respuestas psicofisiolgicas, liderazgo y dinmicas
de grupo...etc.) y de investigacin operativa (logstica de transportes...) que son
trasladadas posteriormente al mbito civil. En esta dcada destacan las contribuciones
de P. Lazarsfeld, E. Wilson (fundador de International Research Associates) y de R.
Likert (creador de la escala que toma su nombre y fundador de Survey Research
Center).
Superados los problemas de reconstruccin industrial de los pases europeos y la

reconversin a industrias no blicas, a comienzos de los aos cincuenta vuelve a
apreciarse la saturacin de mercados y la competencia cada vez mayor. La necesidad de
aislar grupos de consumidores y segmentar el mercado impulsa el desarrollo de estudios
de las motivaciones de los consumidores (entrevistas en profundidad y grupos de
discusin) y las tcnicas estadsticas de clasificacin (clusters). En los aos sesenta se
realiza un intento serio de explicar y predecir el comportamiento de los consumidores y
mercados, basndose en la aplicacin de la investigacin operativa y el desarrollo de
modelos matemticos complejos que resultaron poco tiles.
15
La comercializacin de los ordenadores a principio de los sesenta supone un

punto de inflexin claro en la historia de la investigacin de mercados. Los
investigadores de marketing pronto aprecian que ampliaba considerablemente las
posibilidades de la disciplina, sobre todo en lo que concerna a la investigacin de
carcter cuantitativo, por lo que la tendencia hacia una investigacin de carcter ms
cuantitativa se impone definitivamente. No obstante su existencia en centros de clculo
y universidades, el desarrollo de lenguajes de programacin relativamente accesibles y
de paquetes integrados de anlisis de datos estadsticos, su utilizacin estuvo muy
restringida.
Aparecen en estos momentos dos grandes publicaciones como son el Journal of

Marketing Research y el Journal of Advertising Research. Por otra parte, surge la
edicin de una de las obras ms importantes en la historia de esta disciplina Research
for Marketing Decisions de Green y Tull (1966) que subraya el valor de la informacin
y la tecnologa del anlisis cuantitativo llevado a cabo con ayuda del ordenador. Este
avance tecnolgico hace que surja aqu la utilizacin generalizada de las escalas de
actitud, los primeros anlisis mediante anlisis factorial y discriminante, los modelos
matemticos y la utilizacin de la simulacin en marketing.
5.2.3. Orientacin al consumidor (Consolidacin de la disciplina)
Desde comienzos de los aos setenta, desarrolladas ya ampliamente la filosofa

de marketing en las empresas e instituciones, con una clara orientacin al consumidor y
a los mercados, el papel de la investigacin de mercados es crucial no slo para
investigar las necesidades de los consumidores y orientar la oferta, sino para estudiar y
analizar los diferentes entornos de marketing, convirtindose en un instrumento
fundamental de la planificacin de marketing, y estratgica de la empresa.
A partir de 1970 se da una mayor importancia al desarrollo de teoras ms

sistematizadas en el mbito del comportamiento del consumidor y de sistemas de
valoracin psicomtrica del mismo. Una muestra de esta importancia la tenemos en la
16
aparicin en 1974 del Journal of Consumer Research. Es en esta poca cuando surgen
mtodos tan importantes hoy da como el anlisis multidimensional de similitudes y de
preferencias de autores como Kruskal, la utilizacin generalizada de los modelos
economtricos y de actitud multiatributos y los laboratorios de pruebas de mercado
(Luque, 1991).
La difusin en la utilizacin de los ordenadores personales a partir de 1980 con

los correspondientes paquetes de anlisis de datos, asequibles, potentes e interactivos,
ha puesto al alcance de cualquiera una de las herramientas fundamentales del
profesional de la investigacin de mercados y sus generalizacin en todos los mbitos
sociales y empresariales.
A partir de los ochenta, la investigacin de mercados sigue teniendo un

componente cuantitativo mucho ms importante que el cualitativo, dndose prioridad a
la utilizacin y desarrollo de mtodos estadsticos de anlisis multivariable aplicados
mediante programas estadsticos avanzados (SPSS, BMDP, SAS, SPAD).
ETAPAS HECHOS DESTACABLES
Primera Estudios a travs de censos.
Estadsticas industriales. 1890: Hollerith inventa la ficha perforadora.
(1880-1930) 1919, Duncan, primer libro de investigacin comercial.
1921: White, primer libro de gran difusin de investigacin
de mercados.
El gobierno de EE.UU crea oficinas estadsticas para reunir
Segunda con carcter regular datos econmicos y comerciales.
Muestreo al azar Comienzan las actividades de los investigadores de G. Gallup
(1930-40) y de A.C. Nielsen.
1936: Primera publicacin de investigacin de mercados de la
AMA (Wheeler).
1937: Brown publica Market Research and Analysis
Los investigadores de mercado determinan la forma de
muestrear y de evaluar la conducta humana.
Tercera Gran importancia de investigadores sociales como P.
Inters en la direccin Lazarsfeld, E. Wilson (que crea International Research
(1940-1950) Associates) y R. Likert (que crea Survey Research Center).
Concepto de investigacin de mercados como apoyo a la toma
de decisiones de marketing
Cuarta Se da importancia a la metodologa de la experimentacin
Experimentacin causal.
(1950-1960) 1956: Publicacin de Marketing Research: Text and Cases de
Boyd y Westall.
Surge el diseo experimental y el anlisis de la varianza.
Quinta La comercializacin de ordenadores se convierte en pieza
Ordenador y mtodos fundamental de la investigacin de mercados.
cuantitativos Utilizacin de los primeros mtodos multivariables y de los
(1960-1970) mtodos de simulacin.
Aparicin de Journal of Marketing Research y el Journal of
Advertising Research.
17
Sexta Organizacin y sistematizacin de las teoras sobre el

Desarrollo de las comportamiento del consumidor.
Teoras del Consumidor 1974: aparicin de la publicacin Journal of Consumer
(1970-1980) Research.
Aparicin de las escalas multidimensionales no mtricas.
Aparicin de Internet,
Sptima Creacin de las tcnicas de entrevistas con soporte telefnico
Prioridad de mtodos e informtico (CATI...).
multivariables. Integracin Importancia de la aplicacin de los mtodos multivariables,
de enfoques y tcnicas. surgen los anlisis conjuntos y causales.
(1980-1995) Importancia de la calidad de los datos.
Bsqueda de la pertinencia entre tipos de informacin y
tcnicas de anlisis.
Integracin de enfoques y tcnicas de medicin.
Octava Aparicin y xito de tcnicas de explotacin de bases de datos
Explotacin de bases de como data mining, CRM, cubos OLAP, etc.
datos. Integracin en proceso Generalizacin de Internet como un medio ms de recogida de
de planificacin estratgica. informacin.
(1995-actualidad)
Cuadro 5.2: Evolucin histrica de la investigacin de mercados

Por otra parte, se generan nuevas formas de recogida de informacin, sobre todo
aquellas entrevistas automatizadas de forma personal o telefnica (CAPI, CATI) que
utilizan el ordenador personal como base. Por tanto, evolucionan en gran medida los
mtodos de registro (tanto de audiencias en los distintos medios, como de observacin
(escner, cdigos de barra, lectores pticos...).
ETAPAS TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Antes de 1910 Observacin
Encuestas elementales
1910-20 Anlisis de ventas
Anlisis de costes operativos
1920-30 Elaboracin de cuestionarios
Tcnicas de encuestas
1930-40 Muestreo por cuotas
Anlisis de correlacin simple
Anlisis de costes de distribucin
Tcnicas de auditoras de tiendas
1940-50 Muestreo probabilstico
Mtodos de regresin
Inferencia estadstica avanzada
Paneles de consumidores y de detallistas
1950-60 Investigacin de motivaciones
Investigacin operativa
Regresin y correlacin mltiple
Diseo experimental
Instrumentos de medicin de actitudes
Anlisis de la varianza
1960-70 Anlisis factorial y discriminante
Modelos matemticos
Anlisis bayesiano y teora de la decisin
Teora de escalas
18
Procesamiento informtico de datos

Simulaciones de marketing
Almacenamiento y recuperacin de datos
1970-80 Escalas multidimensionales
Modelos economtricos
Modelos de planificacin de marketing
Laboratorios de pruebas de marketing
Modelos multiatributo de escalas de actitud
1980-90 Anlisis conjunto y de compensacin
Anlisis causal
Entrevistas asistidas por ordenador
Cdigos de barras y lectores pticos
Correlacin cannica
Fuente: Kotler (1995)
Cuadro 5.3.: Evolucin de las tcnicas de investigacin de mercados
Desde una perspectiva, tambin histrica, ms sinttica y centrada en la
evolucin de los distintos mtodos y tcnicas de recogida, tratamiento y anlisis de la
informacin que van surgiendo en el progreso de la disciplina, Kotler (1995) ofrece la
sntesis del cuadro 5.3.
5.3. Situacin actual. Tendencias.
En 1990 la AMA celebra una asamblea sobre Investigacin y Tcnicas de

Mercado, en la que se debate sobre el significado de esta disciplina, su trayectoria
histrica y sus expectativas de futuro. Steward (1991) condensa el contenido de los
debates en el propio ttulo del trabajo publicado en Marketing Research: From
Methods and Projects to Systems and Processs: The Revolution of Marketing Research
Thecniques y que resumimos a continuacin:
Cambio del enfoque de Investigacin de Mercados como conjunto de

herramientas para la recogida y anlisis de datos a instrumentos para la
solucin de problemas concretos:
o Tendencia a lograr una mayor adecuacin entre los problemas de
informacin, los objetivos concretos y la eleccin (o desarrollo) de
las tcnicas ms adecuadas para lograrlo.
o Las tcnicas son slo instrumentos de anlisis, no fines en s mismas.
19
o La falta de acotacin y definicin de los objetivos ha propiciado el

abuso de las herramientas estadsticas y el uso injustificado de
muchas de ellas.
Evolucin de planteamientos descriptivos a predictivos: Hasta los aos 70 la

mayora de los estudios cuantitativos era descriptivos. Ahora, la propia
madurez conseguida por la disciplina y el uso de instrumentos analticos
adecuados permite desarrollar la capacidad de toda ciencia de predecir, en
este caso los comportamientos del mercado, haciendo uso de una mayor
cantidad y calidad de informacin y de mtodos cuantitativos adecuados
(modelos logit, conjoint, redes neuronales, algoritmos genticos...).
Importancia de la calidad de los datos: se toma conciencia de que sin una

adecuada calidad de los datos recogidos (proceso de muestreo, mtodo
pertinente de recogida, operaciones de campo, cuestionario, escalas de
medida adecuadas, et.,) cualquier utilizacin de tcnicas de anlisis
sofisticado enmascara la falta de calidad y proporciona resultados no vlidos,
aunque aparentemente vistosos. Se hace nfasis en que son los diferentes
tipos de datos (tipos de variable y su combinacin en los anlisis
multivariables) y los objetivos de conocimiento perseguidos los que
determina la eleccin (pertinente o no) de las tcnicas de anlisis a utilizar.
La facilidad para aplicar tcnicas multivariables con los modernos paquetes
estadsticos (Spss, Sas...), sin conocimiento de las bases y algoritmos de
dichas tcnicas, deriva frecuentemente a resultados no vlidos.
Tendencia a la utilizacin integrada de diferentes enfoques y diferentes

tcnicas: la estrategia combinacin de enfoques y triangulacin de tcnicas
de medida, el denominado multioperacionalismo, reduce las imperfecciones
propias de cada tcnica, con la esperanza de que se compensen sus
respectivos sesgos y se pueda obtener una visin conjunta ms completa,
rica, vlida y fiable del fenmeno en estudio.
20
Integracin de la Investigacin de Mercados en los procesos de

planificacin global de la empresa: El dinamismo y creciente complejidad
del entorno al que tienen que adaptarse las empresas y organizaciones, la
anticipacin en la toma de decisiones como elemento de ventaja competitiva,
la recogida y almacenamiento de ms abundante y precisa informacin a
travs de nuevas tecnologas de la informacin, la implantacin de sistemas
de informacin para la decisin, la popularizacin de los ordenadores y el
software de anlisis cada vez ms amigable, permiten a los directivos
disponer de la informacin precisa en el momento oportuno para la toma de
decisiones. La capacidad de respuesta que permiten la `performance` de los
procesos de investigacin de mercados ha procurado su presencia fija en los
procesos de planificacin de la empresa.
Desde finales de los noventa hasta la actualidad se constata un inters creciente

en operativizar los conceptos de marketing de nichos y de relaciones, investigando a los
consumidores a travs de la explotacin de bases de datos (data mining o minera de
datos, cubos OLAP, etc.) y de la creacin de modelos que explican de forma muy
pormenorizada los comportamientos, caractersticas y localizacin, para poder
relacionarse directamente con ellos (tcnicas GIS (Geographics Information System) y
CRM (Customer Relationship Management). En este entorno, estn comenzando a tener
un gran impacto los diseos experimentales y modelos causales (ecuaciones
estructurales...) as como los mtodos no lineales basados en la inteligencia artificial
como las conocidas redes neuronales y algoritmos genticos.
Asimismo, y como consecuencia de la evolucin en el comportamiento de los

consumidores, de la cultura postmoderna y otras caractersticas de la gestin de
marketing, los mtodos empleados para identificar las expectativas de los consumidores
se orientan frecuentemente hacia las denominadas tcnicas cualitativas (Denis, Lee y
Czellar, 1996), sobre todo en Europa.
21

0deec537b885889a12000000 PDF

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

0deec537b885889a12000000 PDF

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

See

Introduccin a la investigacin de mercados /

Article January 1996

Laura Estela Fischer

Available from: Laura Estela Fischer

5. NATURALEZA, EVOLUCION Y CONTENIDOS DE LA INVESTIGACIN

5.1. Concepto de investigacin de mercados

Existen numerosas definiciones de Investigacin de Mercados, que han ido

Revisando las distintas definiciones realizadas, observamos que todas ponen de

La AMA (American Marketing Association) defini la Investigacin de

John P. Alevizos (1973) la define como la aplicacin de principios cientficos a

Wentz, en 1981, sealando tambin la finalidad, la describe como la recogida y

ESOMAR (European Society of Marketing Research) define los estudios de

En el contexto finalista y de resolucin de problemas, ya citado anteriormente,

En la consideracin ms reciente de que las organizaciones necesitan

Finalmente, destacamos la redefinicin realizada por la AMA en 1987 y en la

McCarthy y Perreault (1996) esbozan una orientacin muy actual y ligada al

La investigacin de mercados permite conocer a los clientes e implica

Las anteriores referencias presentan, pues, el pensamiento de importantes

Todos los autores coinciden en que la investigacin de mercados se trata de un

Por nuestra parte, aceptamos como ms adecuadas las definiciones de Green y

(1) Proceso sistemtico: en referencia a que el proceso de investigacin

Sin embargo, observado que el dinamismo en la evolucin de los mercados del

existen tres conceptos que emergen como determinantes de los desarrollos y

Proceso sistemtico de manejo de la informacin actual y nuevo- cuya correcta

Los tres conceptos emergentes que se incluyen en la formulacin son: la

En cuanto a la terminologa que se utiliza para hacer referencia a esta disciplina,

Algunos autores como Pulido S. Romn (1969) establecan diferencias entre

La polmica del significado de estas acepciones tiene su origen en los trminos

Desde los inicios de la investigacin comercial se ha venido manteniendo sobre

y, en ese sentido, podr ser considerada investigacin cientfica, mas no cuerpo de

Histricamente la investigacin comercial se ha planteado como problema

Con el crecimiento de las empresas y con las cada vez ms sofisticadas

La dimensin aplicada de la investigacin comercial, como tema relevante, se

La orientacin aplicada, adems de por la trayectoria histrica, est refrendada

Relacionada con lo anterior es la controversia sobre si la investigacin de

Aunque algunos acadmicos consideren que slo la investigacin bsica es

La principal distincin entre la investigacin bsica y la aplicada depende de los

Otro elemento fundamental de diferenciacin entre ambas es que la

Precisin del estudio

A= punto donde la diferencia entre el valor de la informacin y su coste es mximo.

Figura 5.1.: Binomio Coste-Valor de la Informacin

El binomio coste-valor de la informacin (Cruz Roche, 1991) viene a indicar que

Por tanto, aunque la investigacin aplicada, diseada para reducir la

INVESTIGACIN BSICA INVESTIGACIN APLICADA

Debe ser exacta y completa La exactitud y completitud van a depender de

Ms amplia en sus propsitos Delimitados por un problema concreto

Menos especficos en cuanto a la Dependen de la organizacin para la que se

Integrada en los departamentos de Integrada en los departamentos de Marketing de

Fuente: Kinnear y Taylor (1993)

Ello no implica que la investigacin de mercados utilizada por las

llegar a ayudarle a resolver con mayor rigurosidad los problemas u oportunidades

Ms an, la metodologa que se emplea en la investigacin aplicada est basada

Algunos autores, como Kinnear y Taylor (1979) consideran que la investigacin

Los investigadores acadmicos suelen interesarse, principalmente, por la

Como resumen y conclusin, nosotros proponemos un modelo de integracin

5.2. Historia y evolucin de la Investigacin de Mercados

Definido el concepto y caractersticas esenciales de la investigacin comercial

Como ya hemos mencionado en el epgrafe anterior, la gnesis y evolucin de la

En la evolucin de esta disciplina, hasta alcanzar la configuracin actual,

5.2.1. Orientacin a la produccin (Surgimiento y primeras actividades)

Aunque, como ciencia formal, la investigacin de mercados se forja en la

En un contexto de afianzamiento de la revolucin industrial de mediados del s.