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1 Introduccin
1.1 - Qu es y qu abarca el concepto de Ropa Interior?
1.2 Delimitacin del campo de la publicidad analizada.
2 Estado de la cuestin
2.1 Las fantasmagoras
2.1.1 Qu es una fantasmagora?
2.1.2 La Fantasmagora de la Belleza
2.1.3 - La Posesin o la Fantasmagora de la Perversin.
2.1.4 - El Descaro o la Fantasmagora de la Sumisin.
2.2 Los estereotipos publicitarios.
2.3 La representacin de la masculinidad en el discurso publicitario.
3 Corpus terico
3.1 - Los Catlogos de los grandes almacenes como nicos soportes de
distribucin masiva de la publicidad de ropa interior.
3.2 La estrategia publicitaria dominante respecto a la publicidad de
Ropa Interior: la lgica argumental.
3.3 - Las actuales tendencias en la Publicidad de Ropa Interior.
3.4 Tras los pasos de Calvin Klein
3.4.1 El recurso del erotismo en publicidad de ropa interior.
3.4.2 El Hombre by Calvin Klein
3.5 El inters comn por la igualdad
3.6 - Los estereotipos actuales de la mujer y su contagio a la figura del
hombre.
3.7 El ideal de belleza actual. El hombre como receptor.
3.8 El tratamiento de la sexualidad.
3.8.1 - El erotismo como finalidad de la publicidad.
3.8.2 - La homosexualidad en la publicidad de ropa interior.
a) La homosexualidad encubierta del siglo XX.
b) El siglo XXI y la homosexualidad explcita.
3.8.3 - La androginia.
3.8.4. La nueva y fra masculinidad.
4 Hiptesis
5 Metodologa
5.1 - Plantilla de anlisis
5.2 Conclusiones del anlisis
6 Conclusiones
7 Bibliografa
1 Introduccin
1.1 Qu es y qu abarca el concepto de ropa interior?

Antes de hablar de ropa interior, hablemos del concepto de lencera:

La palabra Lencera no es fcil de traducir. Como muchas otras palabras francesas y
frases tales como la de Joie De Vivre, lan y Savoir-Faire, fue adoptada por muchas
otras lenguas. Esta palabra viene del antiguo vocablo francs Linge, que significa
Ropa Blanca. Cubre una amplia gama de prendas, ropa interior, ropa de noche y
discutidas camisas y ropa de bao. Actualmente, toda la gama de prendas citada
anteriormente se fabrican con todo tipo de materiales y colores, por lo que el restrictivo
uso de la denominacin de ropa blanca parece ya anticuado.

1.2 Delimitacin del campo de la publicidad analizada.

Nos restringiremos al estudio de la lencera en su apartado de ropa interior, ya

que entrar en el estudio de la publicidad de prendas de bao sera explorar un campo
que aunque paralelo al caso de la publicidad de ropa interior, abarca otras formas de
publicidad y est rodeado de otras caractersticas parecidas, pero no iguales.
Por tanto, estudiaremos nicamente los casos de publicidad de ropa interior desde
principios del siglo XX hasta nuestros das, acompaando y ejemplificando nuestro
trabajo en todo momento con un gran nmero de ejemplos extrados de revistas desde
1900 hasta nuestro das, as como con un amplio grupo de ejemplos de publicidad que
hemos obtenido directamente de comercios especializados.
Adems, le adjuntamos un Cd-Rom donde hemos guardado ntegramente este
trabajo y todas las imgenes utilizadas, en formato de presentacin Multimedia hecha
con el programa Microsoft Power Point.
2 Estado de la cuestin.
2.1 Las fantasmagoras.

2.1.1 - Qu es una fantasmagora?

La fantasmagora es el arte de representar figuras a travs de una ilusin ptica.

Tambin se aplica el trmino a la ilusin de los sentidos o figuracin vana de
inteligencia , desprovista de todo fundamento. Y en sentido general, un fantasma es una
visin quimrica, la imagen de alguien o algo que se nos queda en la fantasa.

2.1.2 La Fantasmagora de la belleza

Por tanto, se explica cmo la imagen juega un papel tan decisivo a la hora de
persuadir, convencer o reforzar, y por su carcter pragmtico e incluso ritual, las
imgenes en publicidad conforman un amplio bestiario de la condicin humana.

Dentro de las representaciones que el discurso publicitario hace de la mujer

establecemos una triple diferenciacin o una triple fantasmagora: la belleza, la
perversin, y la sumisin. La primera fantasmagora pertenece exclusivamente a la
mujer mientras que en la segunda empieza a parecer la imagen del hombre y ya en la
tercera hombre y mujer aparecern bajo la fantasmagora de la perversin; y qu mejor
que estudiar la publicidad de ropa interior como camino ejemplar de estas tres
variantes. Ahora, entremos de lleno en la fantasmagora de la belleza o el Recato:
 Primero lo que haremos ser preguntarnos qu es la belleza. La belleza es un
concepto que ha evolucionado y que tiene distintas acepciones segn la cultura en la que
nos encontremos. Desde La Venus de Willendorf pasando por las Tres Gracias de
Rubens y terminando en la modelo Kate Moss fotografiada por Weber para los anuncios
de Calvin Klein, hay conceptos muy diferentes de belleza femenina (la belleza
masculina no tendr cabida en el mundo, slo en en Grecia y Roma y de nuevo un
resurgimiento pero parcial en el Renacimiento).

Nuestro trabajo, al comenzar la investigacin de los distintos aspectos de la

publicidad de ropa interior desde principios del siglo XX, obvia en parte la concepcin
de la belleza que se tena en la sociedad pre-industrial del XIX.
Antes del siglo XX, las mujeres y hombres obesos no es que fueran el ideal de belleza,
pero si que eran considerados como lo ms alto de la sociedad, ya que en Europa y en
EEU quien tena una barriga y papada abundante eran los ricos, y por tanto, la gordura
se relacionaba con el bienestar econmico y social. Una mujer de pechos y caderas
grandes se poda decir que era el ideal de belleza de entonces.

Pero en el siglo XX, aparecen lo que las nuevas revistas de moda llaman la
nueva mujer, que deba de ser alta, delgada, vigorosa, parecida a una pantera (Ewen,
1991).
Este ideal de nueva mujer es el que se empieza a utilizar en los mensajes
publicitarios: la cualidad que hace ms valiosa a la mujer es, lgicamente, presentada
por la publicidad como un bien que el consumo puede proporcionar (Pea-Marn y
Fabretti, 1990)

Los cuerpos de las mujeres empiezan a tornarse longilneos y nada rechonchos y

hay una nueva preocupacin por la esbeltez.
Esta tendencia impuesta por las revistas tendr un eco inmediato en la publicidad, que
aunque seguir a principios de siglo ofrecindonos imgenes de seoras maduras de
rasgos obesos, de vez en cuando mostrarn con ms frecuencia mujeres estilizadas con
rasgos jvenes, y con ello, la publicidad empieza a formar fantasmagoras en la mente
de los clientes de ropa interior, al estar ms ligado este producto a la esbeltez del cuerpo
(para mostrarlo en un anuncio haba que semidesnudar a la modelo).

2.1.3 - La Posesin o la Fantasmagora de la Perversin.

La fantasmagora de la perversin podemos decir que tiene su base en la antigua

y bblica historia de Adn y Eva, y con la cada de Adn por sucumbir al
convencimiento de Eva y a la tentacin de la misma, tendremos en conjunto la base de
lo que llamaremos el destape en publicidad.

Despus de aproximadamente 1930 en adelante, las campaas publicitarias

tomarn la figura de la mujer como imagen recurrente, y sern muy pocos los casos
donde la mujer no aparezca como reclamo en cualquier pose o actitud sugerente.
A mediados de siglo, en 1950, Simone Beauvoir opina que la misma sociedad pide a
gritos que la mujer se haga y se establezca como mito ertico, esclava de una moda
cuya finalidad no es la de revelarla como individuo autnomo, sino ofrecerla como algo
preso de los deseos del macho, que no quiere apoyar sus deseos, sino obstaculizarlos.

Este ofertorio a lo masculino, esta inmolacin incruenta del cuerpo femenino a

ojos del patriarcado encuentra no pocas reminiscencias iconogrficas en las imgenes
publicitarias.

La Publicidad a partir de los aos 30 toma a la mujer al igual que que la haba
tomado la historia a lo largo de un periodo de tiempo mucho ms largo: como fuente de
sensualidad malfica, y en todo caso, si queremos dar algo de positividad a esta imagen,
la mujer ser la madre, el ama de casa, o la esposa del varn. Al mismo tiempo, este
encasillamiento de la mujer como imagen de lo malfico tiene que ver con un auge de
cierto miedo del sector masculino que con esta imagen de la mujer tan negativa lo que
busca es un afianzamiento de la masculinidad. Tomemos como ejemplo esta frase
religiosa juda que podra ilustrar este sentimiento: Bendito sea Dios, que me hizo
Gentil, Bendito Sea Dios que me hizo Hombre, Bendito Sea Dios que no me hizo
Mujer, Bendito Sea Dios que no me hizo Esclavo.

Algunos anuncios de esta poca sern ambiguos en su parte textual mientras que
en lo icnico se muestra a mujeres muy ligeras de ropa o en actitudes provocativas. A
travs de una frase deliberadamente construida se produce un efecto de fantasa ertica,
un juego de palabras donde la mujer se representa como un objeto que se ofrece. Como
ejemplo evidente, cojamos el polmico anuncio del sujetador Wonderbra.
La leyenda de este anuncio se sita estratgicamente en ubicaciones que resaltan de una
forma muy grfica las dos buenas razones para esperar el lanzamiento comercial de tan
divina prenda.

En Espaa, en los tiempos de la Dictadura la publicidad de ropa interior casi

estaba desaparecida. Todo lo que encontramos son anuncios llenos de recato, propios de
la etapa anterior, y tal recato era promovido an ms por la comunidad eclesistica
espaola, que junto a la censura propia del Rgimen de Franco dificult exhibir a una
mujer como objeto ertico, aunque s se continu exhibiendo (e incluso se
monotematiz) a la mujer como algo de la propiedad del marido.
Esta especial cruzada a favor nacional-religiosa es favor de la decencia marc a
generaciones de espaoles y espaolas en dcadas sucesivas.

Por tanto, en Espaa no podremos hablar de Fantasmagora de la Perversin,

sino de todo lo contrario: volveremos a la fantasmagora de la Belleza pero con los
matices de la representacin de la mujer como objeto del hombre, sin derecho a
mostrarse como algo bello, sino como algo impuro que tiene que taparse.
Sin embargo, en la publicidad internacional de ropa interior, habr un destape
generalizado al que la publicidad de Espaa no llegar hasta unos aos despus de la
muerte de Franco.
 2.1.4 - El Descaro o la Fantasmagora de la Sumisin-

Desde los 90 hasta hoy en da, la Publicidad muestra a hombres y mujeres en

actitudes sumisas, doblegados los unos a los otros, pero sin el peso de la moral de la
decencia que se respiraba en el franquismo y a nivel internacional.
Ahora los hombres y mujeres se muestran sumisos a un pblico polivalente. Un hombre
si es sumiso rompe el estereotipo de la virilidad establecida, y la mujer aunque aparece
si acaso similar a pocas anteriores, ahora sobrevuela en ella un aura de reforzamiento
de su sexualidad: aparece sometida, doblegada, pero en actitud de saber que ella es
poderosa, aunque sexualmente.

Estos cdigos gestuales son un claro indicio de cmo las representaciones de la

mujer an quedan supeditadas a las del hombre.
La mujer siempre parece como un sujeto pasivo si aparece sola y si aparece en
compaa de un hombre, ste no tiene movimiento o actividad alguna, de tal forma que
se pone al mismo nivel que la mujer (pero nunca por debajo de ella).
Esta etapa actual se diferenciar de la anterior porque no habr una exagerada
exaltacin de la virilidad, sino que habr un cierto amaneramiento en los anuncios y
el hombre tambin pasar a ser un objeto (el hombre-objeto).

Cuando la mujer o el hombre aparecen reducidos en sus roles en las campaas

publicitarias, podemos decir que se da la fantasmagora de la sumisin, pues se est
haciendo una reduccin interesada del hombre y la mujer.
2.2 - Los estereotipos publicitarios.

El ser humano que se representa en las imgenes publicitarias actuales es muy

parecido en cuanto a rasgos generales.

Esta forma de representacin proviene en gran medida de los estereotipos difundidos

durante los perodos blicos y los aos de posguerra.

Tambin es importante sealar el nmero de figuras desnudas que se representan en

la publicidad, siendo mucho mayor en el caso de las mujeres, y que responde una
prolongacin de los modelos elaborados en el Renacimiento. Sorprendentemente la
incorporacin de hombres desnudos tambin nos remite al Renacimiento y sobre todo al
Neoclasicismo, aunque s es importante destacar que en general la incorporacin del
hombre a la publicidad con un cierto contenido sexual no ha tenido lugar hasta entrados
los aos 90, como veremos ms adelante.

Podramos resumir el modelo iconogrfico de representacin del ser humano en la

actualidad de este modo:

Occidental

Blanco

Joven

Mesomorfo (hombres) atltico-

Etnomorfo (mujeres) delgada-

Rostro indiferente o ensimismado

Semidesnudo

Atencin sexual focalizada en los glteos y el pecho

Situacin frontal

Postura esttica

Individuos aislados, no grupales
 Cuando la publicidad empieza a adquirir identidad como un lenguaje propio y
autnomo el arte ya ha elaborado una serie de estereotipos iconogrficos que la
publicidad va a tomar de referencia. Por ejemplo en la difusin del estereotipo de la
mujer como objeto tuvieron mucha importancia las obras surrealistas y algunas
dadastas. Se comenz por difundir dibujos a color de mujeres con poca ropa y en pose
atrevida, que fueron recuperados por el Surrealismo y Dadasmo, hacindolos ms
reales. Un ejemplo de este tipo de imgenes son las llamadas pin-ups.
Las pin-ups son las imgenes que mejor definen la representacin de la
sexualidad por parte de la publicidad. A partir de los aos 50 las mujeres semidesnudas
con grandes curvas se convierten en una caracterstica publicitaria. Por tanto en estos
aos la sexualidad es entendida por los publicitarios como la representacin de cuerpos
sexualmente seductores.
Actualmente esta idea del sexo basada en el concepto de pin-ups aparece reflejada
claramente en la incorporacin del hombre como ser susceptible de provocar deseo. En
los ltimos aos han surgido una serie de anuncios en los que los hombres aparecen con
muy poca ropa e incluso desnudos.
2.3 La representacin de la masculinidad en el discurso
publicitario.

Al ver cmo ha cambiado la forma en la que se construye la masculinidad es

interesante tener en cuenta la clasificacin de Juan Rey acerca de la representacin de la
masculinidad en el discurso publicitario.

1. El hombre ausente. El hombre ausente es aquel sujeto publicitario que no se muestra

directamente en el discurso publicitario, sino que su presencia se materializa a travs de
sus atributos, que en este caso son los productos publicitados.

2. El hombre fragmentado. As como en el discurso publicitario la mujer es

"desmontable" en tanto en cuanto su cuerpo puede fragmentarse (unos labios, unos ojos,
unos hombros, una espalda...) y a travs de la parte seleccionada cargar de erotismo la
mercanca adjunta, el hombre, que en un principio se exhiba en su integridad, hoy
aparece fragmentado como su compaera.

Las partes que se han desgajado de la anatoma masculina son el torso, la mano
y el mentn. La ms frecuente de todas ellas es el torso. Un pecho musculoso y una
espalda robusta son la ms evidente traduccin de la fuerza y el vigor tradicionalmente
asociados a la masculinidad, si bien el sujeto publicitario actual no se caracteriza por su
fortaleza.
3. El otro: se entiende por el otro aquel sujeto publicitario que no responde a las
caractersticas externas del hombre occidental. Los hombres de raza negra representan
casi la mitad del otro. En menor medida aparecen los rabes y los japoneses. El otro
tiene tambin su fachada y su escenario peculiares. En cuanto a la fachada, el otro viene
caracterizado, unas veces, por el color de la piel o el tipo de cabello y, otras, por la
indumentaria (kimonos, turbantes...). En cuanto al escenario, el otro suele deambular
por playas tropicales, desiertos o casas orientales.

4. El deportista. Tradicionalmente el aprendizaje de los deportes colectivos ha formado

parte de los ritos de iniciacin masculina y, aunque en la actualidad su influencia en este
sentido ha disminuido, el deporte contina siendo una de las manifestaciones ms
sobresalientes de la virilidad y uno de los componentes esenciales de la cultura
moderna, basada esencialmente en la confrontacin y el xito.

5. El pandillero. Este modelo tiene como piedra angular el tpico de la amistad, tpico
que a su vez hace referencia a las relaciones afectivas y a la riqueza de las relaciones
sociales.

6. El hombre bello: Est construido a partir del modelo de la mujer bella, de la que toma
y repite todas sus caractersticas: soledad, ensimismamiento, sofisticacin... mas no por
ello deja de ser viril. Es ms, su virilidad se acenta cuanto ms se aproximan a zonas
peligrosamente femeninas como son los perfumes y la ropa.
En esta lnea de aproximacin a su compaera se encuentra la asuncin de la belleza y
la juventud por parte del hombre publicitario.
 Si para la publicidad tradicional ser mujer significa ser bella, joven y tener un
cuerpo modlico, de la misma manera para la publicidad actual, ser hombre ha
comenzado a significar ser bello, joven y tener un cuerpo acorde con el canon
imperante. Tienen razn las feministas cuando se lamentan de que parte de la igualdad
soada se haya realizado a la inversa, es decir, equiparando el hombre a la mujer en
cuestiones tales como la belleza, la juventud y la apariencia.

La aparicin del hombre objeto ha supuesto que ste automticamente adopte y

adapte algunas caractersticas de su predecesora, una de las cuales, quizs la ms
importante, sea el hecho de ser bello, porque en publicidad ser bello es condicin
indispensable para existir, ya que la belleza es sinnimo de xito profesional, triunfo
personal, aceptacin social y afn tanto de gustar, como de gustarse.

Clasificacin del hombre bello:

A. Acompaante. El hombre bello acta como acompaante cuando figura junto a una
mujer, es decir, cuando forma pareja.

B. Asediado. El hombre asediado es una variante del acompaante. Con l comparte tres
rasgos bsicos: est presente una mujer, entre ambos existe una relacin amorosa y
dicha relacin surge o est motivada por la fruicin de la mercanca afectada. Del
acompaante, en cambio, lo distingue el hecho de que entre los enamorados no ser una
relacin de igualdad sino que esta vez es ella la que toma la iniciativa.

C. Sorprendido. No existe otro personaje que lo acompae y no mantiene relacin

alguna con el espectador, ya que el nico gesto que podra vincularlos (la mirada) no se
dirige frontalmente sino que se dirige a un lugar distinto al que se halla el observador.
El hecho de que este hombre figure slo y de que no mire al espectador, elimina toda
posibilidad de vinculacin con el exterior. Dicha desvinculacin hace que el sujeto se
encierre sobre s mismo y aparezca envuelto en un halo de ensimismamiento que hasta
ayer era tpico de la publicidad femenina. Este ensimismamiento es la ms evidente
expresin del narcisismo de un sujeto que se asla de cuanto le rodea, que se enajena del
mundo circundante y que no tiene ms preocupacin que su fsico indumentaria.
Esta modalidad publicitaria, lo mismo que ya ocurriera con la mujer, convierte al
hombre en objeto de consumo voyeurista.

D. Retratado. El hombre retratado est solo en el anuncio pero mantiene una

vinculacin con el espectador al que mira frontalmente. Es consciente de que est
siendo observado. Esta ausencia de intimidad le impide asimismo exhibir un erotismo
del tipo del hombre sorprendido y a ser ms comedido en sus insinuaciones. De
cualquier forma ste submodelo carece de tanta carga ertica como el anterior. Publicita
en trminos generales una mercanca muy reducida cuya principal carga caracterstica
es que toda ella no tiene otro destinatario que l mismo. Todo cuanto anuncia es para su
cuerpo, ya sea para cubrirlo (ropa), para adornarlo (complementos), para embellecerlo
(productos de aseo y cuidado corporal) o para animarlo (alcohol). La mercanca ofertada
viene a subrayar, pues, su condicin narcisista y su exacerbado individualismo.
3 - Corpus terico
NOTA: Las teoras que hemos utilizado para llegar a las conclusiones reseadas en el apartado 6
han sido creadas por nosotros mismos, debido a que no exista teora alguna que tratara la
Publicidad de Ropa Interior.

3.1 - Los Catlogos de los grandes almacenes como nicos

soportes de distribucin masiva de la publicidad de ropa
interior.-

El auge de los grandes almacenes como forma de establecimiento comercial har que
los productos tengan que anunciarse todos juntos, en una misma publicacin.
Ese ser el nacimiento de lo que hoy y entonces se conoci como catlogo.
Un catlogo es un muestrario de lo que un comercio quiere destacar, y no de lo que
dispone (eso sera un inventario), por lo cual, llegamos a la conclusin de que lo que se
anuncia, es tan slo una nfima parte de lo que el comercio posee. Adems, debemos
tener en cuenta que estos catlogos estn controlados por la censura que todos los
gobiernos de los pases occidentales tenan alrededor de todos los tipos de publicacin
en papel que se registraban; y por tanto, el que la censura pudiera retirar el catlogo
junto al factor de que el catlogo slo enseaba una parte de lo que se guardaba en la
tienda, hacen que los catlogos sean pobres en su atractivo y en ellos no aparecieran
imgenes o textos que indujeran a pensamientos obscenos que se dibujarn modelos
masculinos y femeninos enseando dichas prendas de la forma ms recatada posible.

3.2 La estrategia publicitaria dominante respecto a la

publicidad de Ropa Interior: la lgica argumental.
 La publicidad de ropa interior, al igual que otros tipos de publicidad, se basaba en
principios publicitarios muy simples y que Roland Barthes asociaba al estilo retrico de
los textos de la antigedad.
Para Barthes, la publicidad en sus primer estadio se asocia a la lgica argumental de la
retrica: es decir, con planteamientos persuasivos, se pretende cambiar los
comportamientos o prcticas de consumo del pblico.
De todos los tipos de lenguaje, el lenguaje publicitario es el que utiliza una retrica ms
definida para persuadir y orientar a la gente hacia cierta doctrina moral del sentido de la
existencia basada en la adquisicin de bienes materiales.

Esta publicidad inicial, viene marcada por elementos orales u escritos, y no ser
hasta pasadas unas dcadas cuando se utilicen de forma generalizada los elementos
icnicos.

Es importante ver que en la publicidad de este primer periodo del siglo XX, la
cantidad de anuncios donde predominaba el texto escrito superaba con creces a los
anuncios de elementos icnicos. Esto se debe a que los anuncios escritos iban
destinados a la clase rica, que saba leer.
Pero segn dice Umberto Eco (1990), la educacin en valores (antes morales, ahora
consumistas) a travs de la imagen ha sido tpica de las culturas absolutistas y
paternalistas, desde Egipto y Mesopotamia hasta la edad media: la palabra escrita fue
reservada exclusivamente para las elites dominantes, mientras que la imagen era
utilizada para el control social de las masas.
Por tanto, la forma de publicidad escrita se abandonar por una publicidad icnica, que
llega a ms gente y por tanto hace ms atractivo el producto.
 En la imagen inferior reproducimos un anuncio publicitario de 1913 y en la
siguiente imagen uno de 1998, Ambos se podran situar en un eje temporal que abarca
desde el comienzo hasta el final del siglo XX y ambos son ejemplos de lo que
expondramos en el prrafo anterior. Tienen en comn el tipo de promesa publicitaria
que ofrecen a sus audiencias pero difieren entre s por los mtodos que utilizan para
lograr su objetivo.

Este ejemplo ser el patrn a seguir en la publicidad de ropa interior a principios

de siglo: un texto muy profuso escrito con una letra pequea que rodea una imagen
femenina central (a principios de siglo jams veremos a un hombre). El ttulo y subttulo
juegan con un mnimo de posibilidades tipogrficas para resaltar las ideas principales
que se quieren hacer llegar a los clientes de los Pilules Orientales.

Pese a todo lo antiguo que puede parecer este anuncio de sujetador, este tipo de
publicidad ya puede enmarcarse en la forma de hacer anuncios que defina el modelo
A.I.DA. En nuestro caso (Victoroff, 1983):

- Atraer la atencin (funcin que en nuestro ejemplo est desempeada por la

tipografa del encabezamiento).
- Suscitar el inters (a travs de la argumentacin retrica del texto)
- Despertar el deseo (aspecto implcito o explcito en la promesa publicitaria)
- Provocar la adquisicin ( final feliz de un ciclo provocado por las anteriores
etapas).

La Imagen en el modelo A.I.D.A. posee una funcin netamente pasiva y de segundo

orden subordinado a la actividad intelectual. La imagen slo desempea un papel
accesorio y quien asumen el peso de la informacin es el texto.
 3.3. Las actuales tendencias en la Publicidad de Ropa
Interior.-

Cada vez est siendo ms habitual encontrar publicidad de calzoncillos donde lo

nico que no aparece es el propio calzoncillo, y por tanto, parece que estamos en una
era donde el valor de la marca no tiene nada que ver con las caractersticas del producto
en s. En esta era de apogeo de los logotipos, la imposicin virtual de la marca sobre un
producto concreto que se oferta es una tcnica muy experimentada y que naturalmente
sigue hacindose, porque hay amplios sectores que han picado ante tales reclamos. Se
trata de entronizar al llamado fashion victim a partir de un sueo.

La publicidad de moda de ropa interior ha pasado vertiginosamente por un proceso

calificable de loco destape en los ltimos cinco aos. Es lo que se lleva ahora: explicitar
ms que insinuar; provocar por encima de sugerir, y por tanto, se acabaron en
publicidad los paos tibios.

Tal lenguaje y estos modos broncos han llegado a las campaas promocionales de
las grandes formas internacionales en una clara absorcin que tuvo su base original
en modestas revistas alternativas y discretas campaas domsticas donde lo
transgresor era lo habitual. Y ahora la publicidad en este campo ya no se limita a los
sectores juveniles, sino que abarcan tambin a los seniors.
3.4. Tras los pasos de Calvin Klein.-

3.4.1 El recurso del erotismo en publicidad de ropa interior.

La publicidad de ropa interior y perfume han sido las que primero

tocaron su propio techo. En Marzo de 1998, Blanco Underwear inund Espaa de
vallas y anuncios a toda pgina en diarios y revistas de nueva coleccin.

En la primera serie de anuncios el modelo apareca en una pose deportiva

totalmente desnudo; dos pginas despus, para tranquilidad de los usuarios ya estaba
con la minscula y elstica prenda.

Con un gran impacto, esta campaa segua a su manera las huellas del
norteamericano Calvin Klein, que desde hace una dcada impuso un estilo sin
tapujos, tanto para la ropa ntima como la lnea joven. Hoy son legendarias (y han
sido imitadas hasta la saciedad) las series de fotos en blanco y negro de Bruce Weber
donde los jvenes norteamericanos eran sorprendidos en la cama, en la ducha, o en
el asiento trasero de los coches; a do, a tros y en todas las variantes posibles.

Algunas de estas campaas se vieron afectadas en su lanzamiento por protestas

aisladas sobre el uso de los adolescentes dentro de los anuncios. En su momento se
ha dicho que todo lo discreto y hasta puritano que resulta el cine norteamericano en
las escenas de sexo encuentra su va de escape en la publicidad.

Pero ahora han llegado las vacas flacas para todos. En los ambientes de
la industria de la moda y sus colaterales no se puede hablar de recuperacin real. Sin
embargo, la publicidad del sector insiste en esa carrera de euforia, algo oscura, que
intenta conciliar fantasa ertica y alto consumo.
 Entre Septiembre del 2000 y Marzo de 2001, una rigurosa y extensa
exposicin en el Victoria & Albert Museum bajo el ttulo Imperfect beauty: the
making of contemporary fashion photographs tocaba tangencialmente el despliegue y
auge de sugerencias erticas en la moda de ropa interior, a partir de la dcada de los
80. Pero ha sido a finales de los 90 los aos de duro esplendor de esta tendencia,
cuando se han hecho eco los estilistas y los fotgrafos, llevando hasta lmites no
previstos el uso de una ertica explcita. Los reportajes y producciones de moda
dentro de esas propias revistas han sufrido un efecto de vasos comunicantes con la
publicidad.

As, los modelos eran situados en escenografas que iban desde lo decadente
hasta la ms dudosa asepsia, y la ropa con batera de accesorios pasara a un segundo
plano.

3.4.2 El Hombre, by Calvin Klein

Los modelos que ha utilizado Calvin Klein para sus anuncios son un fiel
reflejo de cmo la publicidad asume el canon de belleza imperante en la sociedad del
momento.
Podemos seguir linealmente la evolucin de este canon de belleza a travs de cada uno
de los modelos masculinos que la firma Calvin Klein utiliza para sus campaas de
forma exhaustiva, siendo sustituido por otro cuando se da un cambio en los gustos de la
sociedad:
- Antonio Sbato
fue el primer modelo conocido de la firma, representando al
hombre bello. En un principio se representa como hombre sorprendido aunque pronto
pasa a ser hombre retratado cargando de un mayor erotismo el mensaje. Esta tendencia
de hombre retratado es la que seguir Calvin Klein hasta ahora.
- Marky Mark
Ha sido el que ms relevancia ha tenido debido a que tambin es un
conocido actor. Fue el primero de la firma en posar junto a una mujer, la tambin
conocida Kate Moss, por lo que representa al hombre bello en su variedad de
acompaante pero siempre con superioridad con respecto a la mujer.
En todos los anuncios, Marky Mark aparece con actitud desafiante, mirando a cmara y
es importante destacar su aspecto viril y su destacable fsico.
- Travis Fimmel
Sin duda el ms polmico de los modelos de Calvin Klein.
Representa la androginia por excelencia, por sus rasgos faciales muy afeminados.
Respecto al anterior, disminuye la importancia de un torso musculado a favor de un
fsico de aspecto ms delgado. En sus poses, mira a cmara directamente pero con un
gesto menos desafiante que los modelos anteriores. Es el nico modelo que era
desconocido antes de ser contratado por Calvin Klein, de hecho, era granjero.
- Freddie Ljungberg
Es el actual representante de la marca Calvin Klein. Es un
conocido futbolista y representa un gran cambio respecto al anterior modelo Travis
Fimmel. Vuelve al fsico musculado y denota una mayor madurez en sus rasgos. Tiene
un aspecto viril y moderno. Es un fiel representante del ideal de hombre actual.
 Los Chicos de Calvin Klein

Antonio Sbato Marky Mark

Travis Fimmel Freddie Ljungberg

 3.5 El Inters comn por la igualdad.-

Junto a la feminizacin de la imagen del hombre en la publicidad surge un

fenmeno social: la de la igualdad mujer-hombre, con lo que habr una mayor
libertad para la mujer.

Pero esa libertad no existir hasta el momento en que los seres humanos dejen de
considerar que la vida de las personas debe de quedar de por vida condicionada por
pertenecer a un determinado sexo, es decir, mientras en torno al sexo se construya
una identidad de gnero prescrita como una necesidad y un lmite para cada grupo.

Actualmente la mujer se halla representada de una forma invisible, en la medida

de que no se muestra a una mujer repleta de valores e independiente, sino que se
muestra una mujer con una amalgama de roles que varan desde la mujer recatada
hasta la mujer dominante y perversa.

La igualdad vendr de la solucin que tomen los medios a la hora de representar

hombres y mujeres en sus roles. Publicitarios (y algunos periodistas) tienen que
tomar partido en esta lucha por la igualdad, ya que la publicidad cuenta con ms
fuerza que el propio discurso periodstico, porque el es la publicidad quien financia
al medio, y ste, no pone muchas trabas a la hora de emitir publicidad, por lo que si
los publicitarios al realizar las campaas ponen empeo en definir roles iguales para
hombres y mujeres se avanzara enormemente en el campo de la igualdad de gnero.
 3.6 - Los estereotipos actuales de la mujer y su contagio a
la figura del hombre.-

Adems de la mujer objeto, como comentamos en el apartado de los estereotipos, la

femme fatale o mujer fatal es un estereotipo muy recurrido en la publicidad actual. La
mujer fatal hace referencia a esa mujer que seduce con sus encantos y despus abandona
al amante sumido en todo tipo de infortunios. El erotismo es, por tanto, la principal
caracterstica de esa mujer fatal o mujer vampiro.
Se presentan con muy poca ropa y en poses atrevidas, atrayendo al espectador como si
fueran sirenas, le invitan a participar en su accin, a entrar en su mundo.
Integrando este estereotipo en las fantasmagoras explicadas al comienzo del
trabajo nos encontraramos en la fantasmagora de la perversin.

El extremo opuesto lo encontramos en el ya comentado estereotipo de la mujer

objeto, que se presenta como mera satisfactora de los deseos masculinos. El estereotipo
de la mujer objeto suele estar ntimamente ligado al de la mujer sumisa, dentro de la
fantasmagora de la sumisin.
Generalmente la mujer es representada recostada en la cama o en un sof, o
simplemente sobre un fondo oscuro en el que resalta la figura de la mujer en alguna
pose seductora.
Esta misma visin se pone de manifiesto tambin en anuncios de ropa interior
masculina, que alcanza su ms alta representacin en los anuncios de Calvin Klein.
3.7 El ideal de belleza actual. El hombre como receptor.

Actualmente las consideraciones hacia el cuerpo fsico han adquirido unas

proporciones como jams tuvo en la historia occidental. El cuerpo perfecto y atltico se
ha impuesto al cuerpo mental.
El canon de belleza imperante en la sociedad actual se basa en cuerpos esculturales, y
las agencias de publicidad se han dedicado a explotar este ideal en sus anuncios.
La marca Calvin Klein ha conseguido un gran xito de ventas gracias a sus campaas de
publicidad, en las que hombres musculosos y esbeltas jvenes posan en ropa interior.
Calvin Klein retoma la idea del atleta como hroe y en sus anuncios los modelos
reafirman esa idea de poder. Estn expuestos para ser mirados, pero en esa mirada existe
una gran dosis de autocomplacencia, la autocomplacencia de saberse superior. A esta
corriente publicitaria se han sumado multitud de empresas como Versace, Valentino o
Ma.

3.8 El tratamiento de la sexualidad.

3.8.1 - El erotismo como finalidad de la publicidad.-

Como ya hemos comentado es a finales de los aos ochenta y principios de los

noventa cuando la publicidad empieza a aceptar claramente la sexualidad femenina,
cuando se empieza a considerar el cuerpo del hombre como susceptible de provocar
placer y se comienzan a introducir ligeros comportamientos en los que el cuerpo
masculino se convierte en objeto sexual.
En las dos ltimas dcadas del siglo XX el erotismo se ha convertido en uno de los
recursos ms utilizados por la publicidad, pero s es cierto que entre los publicitarios
est extendida la idea de que el erotismo no vende si no est justificado.
De todas formas la necesidad de asombrar que tienen algunos publicitarios les lleva a
crear imgenes explcitas y agresivas, destinadas a satisfacer la demanda de un pblico
cada vez ms solitario y exigente.
El sexo explcito en publicidad no existe. La publicidad juega con las insinuaciones y
debe moverse en un terreno en el que no puede resultar ofensiva a ningn grupo de
posibles compradores. No obstante, en las ltimas tendencias de la publicidad, las
insinuaciones sexuales empiezan a hacerse cada vez ms evidentes.
El erotismo dirigido al pblico femenino se basa en la representacin de cuerpos
masculinos semidesnudos como objetos de deseo. Sin embargo, en el caso de publicidad
en la que aparecen mujeres semidesnudas el erotismo suele basarse en la concepcin del
espectador como voyeur, es decir, el espectador observa a la mujer en su espacio ntimo,
se introduce en su mundo, es un mirn. En la inmensa mayora de los casos voyeurismo
y erotismo van unidos.
Para situar al espectador como voyeur los publicitarios suelen servirse de elementos
como situar a la modelo junto a una ventana, una puerta abierta o un espejo que refleja
su imagen al espectador.
La publicidad atrae cada vez ms a travs de la mirada. Las escenas se elaboran
siguiendo pautas de la fotografa artstica o del arte, ya que un excesivo realismo
situara inmediatamente al espectador ante un tab social y la comunicacin fracasara.

3.8.2 La homosexualidad en la publicidad de ropa interior.-

a) La homosexualidad encubierta del siglo XX.-

Durante el siglo XX las relaciones homosexuales tanto masculinas como femeninas

casi siempre se han tratado de forma muy sutil, casi imperceptible. En lo que respecta al
lesbianismo las agencias publicitarias ahondan en la construccin cultural de que no
exista, lo que les permita situar dos mujeres juntas en una leve actitud sexual sin
despertar ningn tipo de reprobacin. As desde los aos sesenta las imgenes de
parejas de mujeres en ropa interior, en un espacio ntimo, han proliferado.
En cuanto a la homosexualidad masculina, la sociedad s ha sido consciente de su
existencia durante el siglo XX, pero su aceptacin ha sido tarda. A principios de siglo
la homosexualidad estaba reprimida e incluso en algunos pases estaba penada con la
crcel.
Debido a que la incorporacin del hombre a la publicidad no se ha realizado hasta
finales del siglo XX, no podemos hablar de una homosexualidad encubierta, como en el
caso de la mujer, ya que esta incorporacin masculina al mundo publicitario ha venido
acompaada precisamente de la aceptacin social de la homosexualidad.

b) El siglo XXI y la homosexualidad explcita.-

Una gran mayora de los homosexuales masculinos tiene un alto nivel econmico
muy por encima de la media. Esto ha provocado que muchas empresas hayan dirigido
sus campaas a este tipo de posibles compradores, especialmente la industria de la moda
y la belleza.
Uno de los primeros en romper el tab sobre la homosexualidad en la publicidad fue
Calvin Klein, que sembr las pginas de las revistas y las vallas de Nueva York con
fotografas de jvenes atlticos en ropa interior o semidesnudos solos o en grupo. Como
consecuencia de ello se dispararon las ventas y uno de sus modelos se convirti en el
sex symbol de la comunidad gay. A Calvin Klein le siguieron otras compaas como
Versace o Valentino y ltimamente viene siendo normal la utilizacin referentes
homosexuales masculinos, aunque no todava los femeninos.
A partir de los aos noventa la permisividad social con respecto al sexo vari
sustancialmente. La homosexualidad, aunque todava no es una opcin claramente
aceptada, est en un proceso muy rpido de aceptacin. En los medios de comunicacin
los personajes homosexuales se han convertido en algo usual y poco a poco los
prejuicios y los estereotipos estn cayendo.
De aqu a pocos aos, si la tendencia no se invierte, la homosexualidad estar totalmente
aceptada y la publicidad se har eco de ello.
 3.8.3 - La androginia

La androginia supone el reconocimiento y adopcin de dos gneros sexuales

caracterizados sexualmente, es decir, consiste en trasladar lo arquetipos de la mujer al
hombre y viceversa.
A partir de los aos ochenta la androginia se hace muy patente en publicidad porque
afecta tanto a mujeres como a hombres.
La publicidad entra de lleno en la crisis de la masculinidad presentando hombres como
reclamos sexuales para mujeres, esto es, adoptando los roles tradicionalmente asignados
a la mujer y desprovistos de una apariencia estereotpicamente masculina, lo que los
acerca a las representaciones femeninas. Lo andrgino se impone como vehculo de
comunicacin entre el anunciante y el espectador.
En algunos de sus anuncios Calvin Klein apuesta por un modelo de mujer aniada y un
tanto desexuada (Kate Moss) frente a los modelos de belleza tradicionales.
El anunciante juega a confundir al espectador, hombres y mujeres pueden identificarse
con estas imgenes tradicionalmente no sexuadas, ya que muestran aspectos femeninos
y masculinos a la vez.
Las nuevas tendencias del siglo XXI pueden ahondar en la androginia, ya que las
identidades masculina y femenina han sufrido una intensa transformacin, hombres y
mujeres, independientemente de su comportamiento sexual, estn demandando
imgenes que les sean cercanas y que no les obliguen a entrar en conflicto entre lo que
ahora son y quieren seguir siendo y lo que los modelos tradicionales de representacin
dicen que deberan ser.

3.8.4. La nueva y fra masculinidad.-

La moda de la ropa interior sin duda tiene ya una importancia mxima para los
hombres. Especialmente los gays han hecho de esta moda interior una preocupacin.
Por eso son cada vez ms los diseadores que presentan colecciones de ropa interior y
las marcas a las que pertenecen se desviven por hacer campaas publicitarias que
atraigan a este sector. Y si hace unos aos la ropa interior masculina se reduca al
consabido calzoncillo, despus vinieron los "slips" y ms adelante la moda en
camisetas. Ahora, un hombre al que le preocupa la moda no slo se ocupar de sus
calzoncillos, sino que tendr buen cuidado en que su camiseta interior vaya bien con los
calzoncillos.

Muchas firmas han querido satisfacer las nuevas tendencias para este otoo-
invierno de 2002, donde la mezcla de materiales y el uso de colores vivos son sus
principales novedades. Algunas de estas marcas son Abanderado, Udy, Ocean y Unno,
aunque otras apuestan por los diseos de blanco y negro, como Calvin Klein.

Este auge de la moda masculina va unido al auge del cambio del canon
masculino de belleza. En pocas histricas anteriores el canon de bellaza masculino
vendra dado por el arte, y en el siglo XX y el XXI, el canon de belleza masculina
vendr dado por la publicidad.

Mientras en los aos 80 y el principio de los 90 se impuso en los anuncios de

ropa interior y otro tipo de prendas un modelo de hombre de marcada complexin y
muy musculado, en el 2000 aparecern esculidos muchachos mostrando los productos
ms representativos de cada firma, dndose el fenmeno de lo que en la moda se llama
la Masculinidad Fra.
Estos modelos que aparecen en las pasarelas y en los anuncios son hombres
visiblemente ms delgados que los que aparecan diez aos atrs, tienen a veces
apariencia rozando lo infantil y podemos hablar de dos tendencias: los ambiguos y los
frgiles.

Calvin Klein, al ser la primera marca moderna que utiliz a modelos masculinos,
ha tenido una evolucin claramente visible en la utilizacin del canon de bellaza
masculino desde su primer anuncio (un chico musculado y viril) hasta llegar a estas dos
ltimas tendencias: la publicidad con modelos andrginos y ambiguos como Travis
Fimmel y la de los modelos aniados como podemos ver en los ejemplos.

Lo curioso es que estos modelos no deben de caer en el afeminamiento: estn

entrenados y en forma, pero tienen ciertos rasgos que no son los que de siempre se han
considerado propios de un hombre como puede ser la extremada delgadez de caderas.

Esta tendencia de aire grunge, ha calado profundamente en el estilo publicitario de las

marcas de ropa interior, aunque hay an numerosas empresas que confan ms en poner
a un hombre de marcada complexin para que calce sus productos que a estos nuevos
modelos de rasgos anorxicos.
Por ejemplo, Gianni Versace y Giorgio Armani siguen utilizando como modelos
masculinos a hombres que parecen recin sacados de los gimnasios de Miami o de
Ocean Drive, con lo que generan una publicidad que encontr eco y una respuesta
comercial inmediata en todos los sectores, por no decir el estallido que caus esta
publicidad en los sectores gays de la sociedad.
Sin embargo, la llegada de lo andrgino (con Calvin Klein a la cabeza) la
publicidad permita campaas muy verstiles, ya que se poda jugar con facilidad con
las barreras de los sexos e insertar los productos para hombre y mujer ms modernos
de una forma original.

4 Hiptesis.

No hay verdadera trasgresin en la publicidad de ropa interior

5 Metodologa
5.1- Plantilla de anlisis
5.2 Conclusiones del anlisis

- Respecto a forma.
En la mayora de los anuncios el sexo predominante de los personajes de la
escena sigue siendo el femenino, mostrndose normalmente una mujer sola en la escena.
El color ms utilizado es el blanco y negro con diferencia, seguido por primeros
planos que muestran la piel del personaje.
El fondo del anuncio suele ser neutro, a veces es un interior y raras veces una
escena exterior.
Respecto al uso del texto apenas hay diferencia entre los anuncios que lo utilizan
y los que no.

- Respecto a contenido.
Es obvio que la publicidad de ropa interior sigue dirigindose a un pblico
eminentemente heterosexual, aunque avanzan notablemente las creaciones publicitarias
destinadas a homosexuales.
Normalmente esta publicidad se inserta en revistas especializadas y no genera
polmicas, pero s acta como representacin del cambio social.
La mayor parte de esta publicidad se ha creado a partir de 1980 en adelante,
perteneciendo generalmente a la fantasmagora de la sumisin (mujer y hombre objeto).
6 Conclusiones
Desde el primer momento que tuvimos libertad para elegir tema, vimos bastante claro
que tocaramos un terreno que seguramente no estaba lo suficientemente investigado,
con lo que la bsqueda de la base terica y de ejemplos donde se demostrase esa teora
iba a truncar notablemente nuestras expectativas, llegando en muchos momentos a
replantearnos si nos habamos ido a un tema tan des-limitado como la publicidad de
Ropa Interior.

Encontrbamos en nuestras bsquedas documentales constantes referentes a la

sexualidad, violencia, feminismo/machismo, manipulacin, etc. todo ello ligado a la
publicidad; pero ninguno de los libros de la bibliografa es especfico del tema que
hemos tratado.
Al igual que la teora, los ejemplos fueron difciles de encontrar. Antes de buscar en
bibliotecas, acudimos directamente a establecimientos de lencera y ropa interior en
general, donde aclaramos bastante muchos momentos de la historia de la publicidad de
la Ropa Interior.
Algunos de estos establecimientos colaboraron con nosotros dndonos muestras de
catlogos, carteles y otras formas de publicidad en todo tipo de soportes, desde un
catlogo de venta de uso interno hasta un pster en papel fotogrfico para colocarlo en
el escaparate.
Hemos credo pertinente digitalizar todas las imgenes que hemos utilizado, y adjuntarle
un cdrom para que pueda ver las imgenes a mayor calidad en su propio ordenador.

Todos los ejemplos encontrados estn intrnsecamente relacionados con cada apartado
del trabajo, reflejando que cada aspecto estudiado tiene vigencia en la prctica
publicitaria.

Esta bsqueda fue tomando forma cuando el corpus terico fue relacionndose con los
ejemplos que bamos encontrando, pero en conjunto, la composicin y redaccin de este
trabajo fue muy gratificante porque nos hemos sorprendido de que la Publicidad de
Ropa Interior lleve tanta polmica a su alrededor.
Hemos obtenido informacin tremendamente interesante y algunas veces terriblemente
desconcertante.

En los albores de la publicidad de Ropa Interior hemos observado cmo el miedo de la

sociedad a mostrarse en paos menores se haca patente., ya que los anuncios de ropa
interior de principios del siglo XX no eran en absoluto provocativos. Ya cuando se va a
haciendo ms liberal, y se producen una serie de cambios sociales en el mundo
occidental, la publicidad se va haciendo eco de ello.

Muy pocas veces han aparecido anuncios que rompan con lo establecido en su poca y
destacaremos el papel como anunciante de la empresa Calvin Klein, que en corto
periodo de vida industrial de la misma, ha tocado todas las variantes de gnero, edad y
tendencias existentes en la publicidad, por lo que hemos considerado de vital
importancia dedicarle un apartado especfico en nuestro trabajo a tan arrolladoras
campaas de una empresa tan polmica.

No obstante, no hemos dejado de incluir todo tipo de anuncio donde reflejamos cmo la
publicidad de Ropa Interior va evolucionando sin ser por ello transgresora, que es lo que
viene a ser la caracterstica de todo un siglo de este tipo de publicidad: avanza muy
rpidamente pero de forma lineal, sin muchas estridencias en la prctica, que hace que
no veamos como elemento publicitario digno de ser censurado un anuncio de ropa
interior.

Por tanto, podemos afirmar que sea cual sea la forma en la que se ha anunciado un
producto de ropa interior, siempre ha sido en consonancia con la moral de la sociedad o
pblico al que iba dirigido, sin nimo de crear polmica en un primer momento con el
objetivo de encontrar un pblico receptivo a campaas que lo que tratan es de vender un
producto cuya marca es un conglomerado de ideas afianzadas dentro de la sociedad, y lo
ltimo que permitira la empresa anunciante es que un anuncio de Ropa Interior no
tuviera acogida en el pblico al que va destinado por no representar con eficacia los
valores que el comprador espera obtener con la compra del producto. Esta es la razn
por ejemplo que lleva a marcas como Calvin Klein, Versace o Moschino a retirar de la
circulacin multimillonarias campaas de publicidad que pueden atentar contra los
valores sociales preestablecidos. Tales polmicas son slo causa de un mal briefing o
una mala estrategia de los publicitarios que la crearon o una mala interpretacin del
pblico que la recibe; pero de lo que tambin estamos seguros, es que la prctica
publicitaria de la creacin de anuncios de Ropa Interior es una de las ms avanzadas y
mejor financiadas en estos momentos, por lo que la Publicidad de Ropa Interior est
plenamente integrada dentro de la vanguardia publicitaria y siempre en permanente
readaptacin al momento social en el que se manifiesta.
7 Bibliografa
- Gimbels Brothers. Gimbel's illustrated 1915 fashion catalog, New York Dover,
1994

- Correa Garca, Ramn Ignacio. La mujer invisible : una lectura disidente de los
mensajes publicitarios. Huelva Grupo Comunicar, 2000

- Olian, Joanne (editor literario). Everyday fashions of the forties : as pictured in

Sears Catalogs. New York Dover, 1992

- Fashion images de mode. Volumen I y volumen II. Gttigen Steidl, 1996

- Hicks, Rogers. Fotografa de lencera. Barcelona Index, 1995

- Satu, Enric. El libro de los anuncios. II. Aos de aprendizaje (1931-1939).

Barcelona Alta Fulla, 1988

- Satu, Enric. El libro de los anuncios III. Volver a empezar (1940-1962).

Barcelona Alta Fulla, 1991

- Prez Gauli, Juan Carlos. El cuerpo en venta : relacin entre arte y publicidad.
Madrid Ctedra, 2000

- Ortega Martnez, Enrique. La publicidad en televisin : estilos, slogans,

promociones, inversiones. Madrid Delphi Consultores Internacionales [etc.],
1992
- Rey, Juan. El hombre fingido. Representacin de la masculinidad en el discurso
publicitario.
REVISTAS

- CYL moda ntima. Nmero 134. Barcelona, 1999.

- Zero. Nmero 40. Madrid, 2002.
- L uomo Vogue. Nmero 327. Miln, 2002.
- Catlogo Xacarela. Alicante, 2001.
- Catlogo Felina. Granada, 2001.

VDEO

- Algo ntimo. Reportaje documental emitido en el canal Estilo.