CARACTERSTICAS de la

COMUNICACIN PUBLICITARIA
domingo, 16 de diciembre de 2007
Caractersticas de la comunicacin en la publicidad

Publicado por Laura V. Galeano en 15:20 No hay comentarios:

PECULIARIDADES DEL MENSAJE PUBLICITARIO:

La publicidad sigue el mismo esquema que se aplica a otros tipos de comunicacin.

Puede definrsela como un instrumento que informa sobre la existencia de un
producto, sin embargo, su anlisis resulta significativamente ms complejo, ya que
tambin constituye una tcnica de persuasin.

Histricamente su finalidad era la de dar a conocer algo, pero su evolucin

histrica, luego de la explosin industrial y de la consecuente competencia por el
mercado, fue tornndola en un aliado fundamental de la vida capitalista. A partir de
la poca moderna, la publicidad se constituye como el instrumento que permite
incrementar (hasta incluso generar) la demanda de los productos, por lo que los
medios masivos de comunicacin posicionan a los posibles compradores en una
situacin de vulnerabilidad, mxime si se desconocen los mecanismos que
entraan.

De aqu se desprende que la publicidad comprende dos aspectos bien diferenciados:

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ASPECTO INFORMATIVO
Es el aspecto ms objetivo que forma parte de un anuncio publicitario.

Informa sobre la existencia de un producto o servicio, dnde y cundo

comprarlo, las caractersticas del producto ofrecido, cmo acceder a l, el
precio, etctera.

El aspecto informativo de la publicidad es importante tanto para el productor
-que puede as dar a conocer las caractersticas del producto que ofrece al
mercado y lo que lo distingue de sus posibles competidores (ventajas y
desventajas)- como para el consumidor, puesto que pone en evidencia de
manera ms o menos explcita las caractersticas de lo ofrecido.
Es importante considerar, no obstante que una de las caractersticas del
aspecto formativo de la publicidad es la parcialidad. Esto quiere decir que
destacar aquellos aspectos del producto o servicio que constituyan sus
principales ventajas frente a los dems. Otras caractersticas son la
intencionalidad es decir que toda publicidad est previamente planificada
con la intencin de provocar en el receptor una accin de compra-, y la
independencia del medio por el que se presente o se d a conocer.
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ASPECTO PERSUASIVO
El aspecto persuasivo de la publicidad es el ms destacado en los mensajes
publicitarios actuales, y busca captar la atencin de aquellos que podran oficiar
como compradores. La mayora de los productos que se ofrecen al mercado no son
de primera necesidad, sino que su venta depende de una eleccin efectuada por el
comprador. Pero las industrias y empresas no pueden depender solamente de ello,
por lo que buscan el medio de persuadir a los clientes, modificando as la accin de
compra.
Existen tres modos de apelar al consumidor: de manera racional, confiando en que
el propio desarrollo de los pensamientos de quien se encuentre frente a ella le har
preferir el producto ofrecido por sobre los dems de modo deductivo (por ejemplo
destacando aquella caracterstica del producto o servicio que constituyen una clara
ventaja por encima de los que son similares), de modo inductivo (por ejemplo
presentndolo como la nica opcin posible), de modo retrico (buscando persuadir
ms all de la veracidad o no de las caractersticas presentadas, tomando por
ejemplo la hiprbole, una de las posibilidades del discurso retrico) o de modo
analgico (en el que se puede presentar una situacin poco comn que pone a
prueba las caractersticas del producto, de manera que el consumidor pueda
establecer relaciones de analoga).
Otra manera de apelar al posible comprador es a travs de lo emotivo, buscando
resaltar como caracterstica principal la significatividad de la accin de compra por
encima de las cualidades utilitarias (por ejemplo cuando se presenta a alguna figura
conocida -y respetada o querida por los posibles consumidores- en relacin con el
producto o servicio).
Finalmente, un tercer modo de modificar la accin de compra dentro del mercado es
recurrir a la persuasin inconsciente, lo que comnmente se denomina publicidad
subliminal, puesto que acta por niveles que estn por debajo del pensamiento
consciente. Su efecto no est cientficamente demostrado, pero se ha puesto a
prueba fundamentalmente en el caso de los medios audiovisuales.

Caractersticas de la comunicacin publicitaria

La comunicacin publicitaria se caracteriza por ser: Masiva, Unidireccional y Persuasiva

Masiva: es masiva porque el receptor del mensaje no es un individuo, sino un conjunto

numeroso y disperso de ellos.

Unidireccional: es unidireccional porque va del emisor al receptor sin que exista una
respuesta directa inmediata.

Persuasiva: es persuasiva porque la comunicacin publicitaria tiene como objetivo incitar

a su destinatario a adoptar una determinada actitud respecto a un producto, marca o
empresa o a realizar un comportamiento de compra

El receptor de la comunicacin publicitaria es un pblico masivo, heterogneo, annimo y

disperso geogrficamente, al que, sin embargo, delimita convirtindolo en pblico-objeto,
con el fin de adoptar los mensajes publicitarios a sus caractersticas econmicas,
psicolgicas y sociales. La comunicacin que transmite es el principio de un proceso que
desemboca en la adquisicin del producto o servicio. El emisor de la comunicacin
publicitaria es siempre la empresa la que decide utilizarla para sus propios fines, mediante
la difusin de una determinado mensaje. Este mensaje deber expresarse de alguna forma
(mediante palabras, texto, grficos, imgenes, msica, o una combinacin de ellos), para
poder ser vinculados a travs de los medios publicitarios. Para que produzca efectos el
mensaje ha de reunir las siguientes condiciones: Formularse y transmitirse de modo
que capte la atencin del receptor. Despertar necesidades de la personalidad de
destinatario y sugerir maneras de satisfacerlas. La accin que el mensaje pueda sugerir
debe ser adecuada a la situacin del grupo en el que se encuentre el individuo en el
momento en que es impulsado a dar respuesta adecuada. Estar en consonancia con las
actitudes, los valores y las metas del receptor o al menos no pretender modificarlos
bruscamente.

Estilos o tipos de comunicacin publicitaria:

La comunicacin publicitaria transmite una informacin, consiste en una ventaja, a su

destinatario. La ventaja puede referirse a un producto o servicio en s mismo, o a la marca
que lo identifica, o la empresa que lo produce, sin relacionarla directamente con sus
productos. Ello da lugar a tres tipos de publicidad: de productos, de marca e
institucional (empresa).

Publicidad de producto: Con la Publicidad de producto la empresa se dirige al mercado,

para que los compradores tengan conocimiento de la ventaja de dicho producto y de
decidan a adquirirlo. La efectividad de producto depende, en gran parte, de los
mecanismos psicolgicos implicados en el acto de la compra. Cuando esta es impulsiva, el
comprador acta por estmulos repentinos e incontrolados que le llevan a efectuar la
adquisicin de un producto que, muchas veces, no tenia previsto.

Publicidad de marca: La marca es un nombre, signo, smbolo, diseo o combinacin de

todos ellos que tiene como objetivo identificar un producto o servicio y diferenciarlo de los
de la competencia. Para el comprador, adems, constituye un medio de identificar la
calidad u otras caractersticas del producto y representa, en parte una garanta de que
aquella se mantengan. La evolucin en el mercado de ciertas empresas con una mayor
capacidad de produccin de comercializacin y de invencin publicitaria da lugar a la
identificacin entre el producto y marca. Esta le confiere una credibilidad al producto por
encima de sus propias caractersticas.

Publicidad Institucional: Este tipo de publicidad se refiere genricamente a la actividad

que desarrolla en y para el mercado, pero abarca tambin el conjunto de las relaciones de
la empresa con su entorno socioeconmico, no ya slo como producto de bienes, sino
como entidad que persigue objeto propios de la comunidad en que esta asentada. La
comunicacin que tal sentido realiza la empresa no pretende que el comprador acte de
una determinada manera. La difusin de la imagen de la empresa corresponde a la
publicidad institucional, que tiene como objetivo difundir las caractersticas que difieren a la
empresa como tal. La publicidad institucional tiene por objetivo legitimar a la empresa para
lograr su aceptacin por parte de toda la sociedad.