REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN

UNIVERSITARIA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE DISEO

Lnea de Investigacin: Gestin en Diseo.

Temas de investigacin: Imagen Corporativa: De organizaciones pblicas y
privadas exitosas y no exitosas, creacin de imgenes.
Medios impresos y diseos en general existentes (Imagen Grfica, Imagen
Corporativa, Imgenes Comunicacionales)
DISEO DEL MANUAL CORPORATIVO Y CAMPAA PUBLICITARIA DE
BIEN PBLICO, BASADA EN LOS PRINCIPIOS DEL MERCADEO
SOCIAL, PARA LA FUNDACIN AJEDREZ. MUNICIPIO BARUTA.

Tutor: Trabajo de Grado presentado por:

Lic. Marcos V. Mndez H. Br. Finol R., Zully A.
C.I. 15.395.289
Para optar al Ttulo de:
Licenciada en Administracin de
Empresas de Diseo

Octubre 2011
Caracas Venezuela

Diseo del manual corporativo y campaa publicitaria de bien pblico, basada en los principios del mercadeo social
para la Fundacin Ajedrez. Municipio Baruta por Finol R., Zully A. se encuentra bajo una Licencia Creative
Commons Atribucin-No Comercial-Licenciamiento Recproco 3.0 Unported.
 REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN
UNIVERSITARIA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE DISEO

Lnea de Investigacin: Gestin en Diseo.

Temas de investigacin: Imagen Corporativa: De organizaciones pblicas y
privadas exitosas y no exitosas, creacin de imgenes.
Medios impresos y diseos en general existentes (Imagen Grfica, Imagen
Corporativa, Imgenes Comunicacionales)

DISEO DEL MANUAL CORPORATIVO Y CAMPAA

PUBLICITARIA DE BIEN PBLICO, BASADA EN LOS PRINCIPIOS
DEL MERCADEO SOCIAL, PARA LA FUNDACIN AJEDREZ.
MUNICIPIO BARUTA.

Jurado: ______________________ Jurado:______________________

Nombre y Apellido Nombre y Apellido

______________________ ______________________
Cdula de Identidad Cdula de Identidad

______________________ ______________________
Firma Firma

Octubre 2011
Caracas Venezuela

[Escriba texto]
Dedicatoria

Le dedico este resultado de mi esfuerzo y dedicacin a mis padres, los

principales motivadores para la realizacin de mis sueos.
A mi Hermano por siempre confiar en mi xito.
A mi abuela Mara y el resto de mis familiares, por tenerme paciencia y
regalarme siempre minutos de alegra.
A Marcos, por ser siempre parte de este equipo y recordarme que el pilar
fundamental de la vida, es contar con buenos amigos.
A mis amigos, los de siempre y los de ahora, simplemente por ser
incondicionales.
Se los dedico a ustedes.

Zully

[Escriba texto]
Agradecimientos

Le agradezco inmensamente a Dios, por haberme dado la fuerza para tomar

decisiones que hoy me permiten estar aqu.
A mi mam por siempre ser esa mujer fuerte quien me acompa en los
trasnochos y nervios y me record en cada momento que con esfuerzo,
ganas y razones, se pueden lograr las metas.
A mi pap, por ser siempre mi fuente de energa positiva y quien con su
ejemplo y dedicacin basa su vida en recordarme que nada es imposible, si
se plantea con fundamentos.
A Quintilo, por cumplir ese rol de hermano y de mejor amigo ante todo.
A mi Abuela Mara y a mi Ta Mireya, por transmitirme paz y llenarme de
bendiciones y sobre todo por entenderme y tener paciencia cuando no les
poda regalar un poquito de mi tiempo.
A Marcos, hoy en da un gran amigo, quien siempre estuvo conmigo a lo
largo de mi carrera y form parte activa de este proyecto.
A mis amigos de siempre, del colegio, del edificio y de la USB por ser
incondicionales, apoyarme en mis decisiones, darme excelente consejos y
recordarme siempre que yo si puedo.
A mis amigos de la UNE, quienes se tomaron este proyecto tan en serio
como yo y decidieron ser parte de l desde el primer momento, a ellos
quienes con su alegra, riesgos, aventuras y viajes me recuerdan siempre
que la vida es una y debemos vivirla en plenitud.
A Hctor, Daniel y Juan, el grupo de expertos que siempre con los brazos
abiertos me recibieron para transmitirme todos sus conocimientos.
Por su apoyo incondicional en la realizacin de este proyecto,
Gracias

Zully

[Escriba texto]
Universidad: Nueva Esparta

Facultad: Ciencias Administrativas

Escuela: Administracin de Empresas de Diseo
Ttulo: Diseo del Manual Corporativo y Campaa Publicitaria de Bien Pblico,
basada en los principios del Mercadeo Social, para la Fundacin Ajedrez. Municipio
Baruta.
Autor: Br. Zully A. Finol R. C.I.: 15.395.289
Tutor: Lic. Marcos V. Mndez H. C.I.: 13.511.048
Palabras Clave: Diseo, Manual Corporativo, Campaa Publicitaria, Bien Pblico,
Mercadeo Social, Fundacin.

Resumen:

La Fundacin Ajedrez es una organizacin venezolana sin fines de lucro la cual se

encuentra actualmente en su periodo de iniciacin e introduccin ante la sociedad,
su misin principal es la lucha en contra de las diferentes demostraciones de
discriminacin presentes en la comunidad, principalmente de la Discriminacin
tnica, la cual representa un caso contradictorio dentro de una sociedad Mestiza.
El Mercadeo Social, se basa en el cambio del producto, la plaza, el precio y la
promocin de un mercadeo comercial, a la inclusin de un producto intangible (una
idea), distribuido dentro de la comunidad, promocionado por los mismos ciudadanos
enviando un mensaje de cambio, por un precio reflejado ante un institucin sin fines
de lucro o traducido en el cambio de actitudes de los individuos.
Para poder incluir a la Fundacin Ajedrez en la comunidad se desarroll el Manual
Corporativo, incluyendo logotipo, papelera, uniformes y material promocional.
Este proceso de aplicacin del Mercadeo Social se llev a cabo para el desarrollo
de una Campaa Publicitaria de Bien Pblico, basada en la Discriminacin tnica,
desarrollada por jvenes estudiantes dentro de una actividad B.T.L. partiendo de
piezas impresas con carcter de intriga.

[Escriba texto]
University: Nueva Esparta
Faculty of Administrative Science
School: Design Administrative Sciences
Title: Corporate Design Manual for Public Welfare Advertising Campaign, based on
the principles of Social Marketing for Chess Foundation. Baruta.

Author: Br. Zully A. Finol R. C.I.: 15.395.289

Tutor: Lic. Marcos V. Mndez H. C.I.: 13.511.048
Keywords: Design, Corporate Manual, Advertising Campaign, Public Welfare, Social
Marketing Foundation.

Summary:

Chess Foundation is a nonprofit Venezuelan organization which is now in its period

of initiation and introduction to society, its primary mission is to fight against the
variety of demonstrations of discrimination that take place within the community,
mainly of Ethnic Discrimination, which represents itself as an absurd case in a
racially mixed society.
Social Marketing is based on the change of product, place, price and promotion of
commercial marketing to the inclusion of an intangible product (an idea), distributed
within the community, promoted by the citizens themselves by sending a message of
change, reflected by a price to a nonprofit institution, or translated into the changing
attitudes of individuals.
In order to include Chess Foundation in the community the Corporate Manual
developed, including logo, stationery, uniforms and promotional material.
This applied process of Social Marketing was conducted to build up an advertising
campaign of public welfare, based on ethnic discrimination, developed by young
students in a BTL activity of printed pieces based on nature of intrigue.

[Escriba texto]
 NDICE

CONTENIDO Pg.
DEDICATORIAS i
AGRADECIMIENTOS ....... ii
RESUMEN iii
SUMMARY ....... iv
INTRODUCCIN .. 1
CAPTULO I. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
Planteamiento Problema . 5
1.2 Formulacin del Problema ........ 13
1.3 Objetivos .............. 14
1.3.1 Objetivo General ... 14
1.3.2 Objetivos Especficos ...... 14
1.4 Justificacin de la investigacin .... 15
1.5 Delimitaciones ..... 20
1.5.1 Temtica 20
1.5.2 Geogrfica . 20
1.5.3 Temporal 20
1.6 Limitaciones ..... 21
CAPTULO II. MARCO REFERENCIAL
2.1 Antecedentes de la Investigacin . 22
2.2 Bases Tericas ........ 28
2.2.1 La Comunicacin . 28
2.2.1.1 Elementos de la Comunicacin . 29
2.2.1.2 La Comunicacin Visual .. 30

[Escriba texto]
 2.2.1.3 El Mensaje Visual . 30
2.2.1.3.1 Elementos del Mensaje Visual .......................... 31
2.2.1.4 Las Comunicaciones dentro de las Empresas 32
2.2.2 El Mercadeo o Mercadotecnia ... 32
2.2.2.1 El Mercadeo Social ...... 33
2.2.3 La Publicidad ... 39
2.2.3.1 La publicidad segn el medio de Comunicacin.. 40
(a) Medios Impresos ..... 40
(b) Radio .. 44
(c) Televisin ... 44
(d) Internet ... 47
(e) Medios Alternativos .. 49
(f) Exteriores ... 49
(g) P.O.P. .... 50
(h) B.T.L. .. 53
2.2.3.2.Campaa Publicitaria ......... 53
2.2.3.2.1 Tipos de Campaas Publicitarias ... 54
2.2.4 El Diseo Grfico ..... 63
2.2.4.1 Elementos del Diseo Grfico .... 63
(a) Elementos Conceptuales ..63
(b) Elementos Visuales .. 64
(c) Elementos de Relacin .... 65
(d) Elementos Prcticos .... 66
2.2.4.2 reas del Diseo Grfico ..... 66
2.2.4.2.1 Imagen . 67
2.2.4.2.2 Diseo e Imagen Corporativa .. 68

[Escriba texto]
 2.2.4.2.3 Diseo editorial ... 73
2.2.4.2.3.1 El Manual Corporativo ... 79
2.2.4.2.3 Diseo Publicitario . 81
(a) Medios Impresos ..... 82
(b) Radio .. 86
(c) Televisin ... 87
(d) Internet y Medios Alternativos .... 88
(f) Exteriores .... 89
2.2.5 Cultura 90
2.2.5.1 Cultura de Masas .. 91
2.2.5.2 Cultura Popular .. 91
2.2.5.3 Etnia . 92
2.2.5.3.1 Etnia Versus Raza . 92
2.2.5.4 La Discriminacin tnica ..... 94
2.2.5.4.1 Origen de la Discriminacin tnica . 95
2.2.5.4.2 Consecuencias de la Discriminacin tnica .. 95
2.2.6 Organizacin sin fines de lucro. Las Fundaciones . 96
2.2.6.1 Fundacin Ajedrez 98
2.3 Bases Legales ... 100
2.4 Glosario de Trminos Bsicos ....... 104
2.5 Cuadro de Variables ..... 110
CAPTULO III . MARCO METODOLGICO
3.1 Tipo de Investigacin............... 112
3.2 Diseo de Investigacin .............. 115
3.3. Poblacin y Muestra de la Investigacin ...... 117
3.3.1 Poblacin ......117

[Escriba texto]
 3.3.1.1 Tipo de Poblacin ....... 118
3.3.2 Muestra .... 119
3.4 Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos .... 124
3.4.1 Validez...... 128
3.5 Tcnicas e Instrumentos de Anlisis y Procesamiento de Dato .131
3.5.1 Anlisis Cuantitativo .. 131
3.5.2 Anlisis Cualitativo . 132
CAPTULO IV. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS
4.1 Resultados obtenidos a partir de las Encuestas ................ 134
4.2 Resultados obtenidos a partir de la entrevista al Presidente de la
Fundacin Ajedrez .................................................................... 153
4.3 Resultados obtenidos a partir de la entrevista expertos en manual
Corporativo y Diseo Publicitario ................................................. 157
4.4 Anlisis general del resultado obtenido de las encuestas .. 159
4.5 Anlisis general del resultado obtenido de las entrevistas . 161
4.5.1 Anlisis general del resultado obtenido de la entrevista al
Presidente de la Fundacin Ajedrez 161
4.5.2 Anlisis general del resultado obtenido de la entrevista a
Expertos en manual Corporativo y Diseo Publicitario ...163
CAPTULO V . DISEO DE MANUAL CORPORATIVO Y CAMPAA
PUBICITARIA DE BIEN PBLICO BASADA EN LOS PRINCIPIOS DEL
MERCADEO SOCIAL PAA LA FUNDACIN AJEDREZ
5.1 diseo del Manual Corporativo para la Fundacin Ajedrez ... 168
5.1.1 Visin de los bocetos . 172
5.1.2 Propuesta Definitiva 174
5.1.2.1 Diseo General del manual corporativo .. 174
5.2 Diseo de la Campaa publicitaria de Bien pblico basada en los
principios del Mercadeo Social... 210
5.2.1 Visin de los Bocetos .................................. 210

[Escriba texto]
 5.2.2 Propuesta Definitiva de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico
para la Fundacin Ajedrez .. 212
5.3 Soportes Tecnolgicos Utilizados para el desarrollo del Manual
Corporativo y la Campaa Publicitaria de Bien Pblico 224
5.4 Anlisis de Costos para el desarrollo del Manual Corporativo, la identidad
grfica de la Fundacin Ajedrez y la Campaa Publicitaria de Bien Pblico
. 224
CONCLUISIONES ... 227
RECOMENDACIONES 230
REFERENCIAS 231
ANEXOS 235
A Medios Publicitarios .... 235
B Diseo Publicitario ... 250
C Expertos en Manual Corporativo y Diseo Publicitario .. 255
D Instrumentos de Recoleccin de datos 262
E Validacin de Instrumentos .... 278
F Presupuestos .... 284

[Escriba texto]
LISTA DE GRFICOS
GRFICO Pg.
1. Confirmacin de ser habitante de la Urbanizacin Las Mercedes ...134
2. Distribucin por grupos de edad ... 135
3. Nivel de Instruccin .... 137
4. Nivel de conocimiento sobre el trmino Discriminacin 138
5. Tipos de Discriminacin conocidas .. 139
6. Conocimiento sobre el trmino de Discriminacin tnica ...
140
7. Grado de existencia de la discriminacin tnica 142
8. Grado de existencia de la discriminacin tnica 143
9. Medio considerado para atacar el problema de Discriminacin tnica
..144
10. Apoyo a las fundaciones que realicen actividades en contra de la
Discriminacin tnica .. 146
11. Nivel de participacin de los ciudadanos en actividades en contra de la
Discriminaacin tnica .
147
12. rea en que se observa la Discriminacin tnica segn la edad del
individuo . 148
13. Medios publicitarios considerados para atacar el problema de
Discriminacin tnca segn la edad del individuo . 150

[Escriba texto]
LISTA DE CUADROS
CUADRO Pg.
1. Cuadro de variables ... 110
2. Instrumento de validacin .. 128
3. Matriz D.O.F.A . 133
4. Confirmacin de ser habitante de la Urbanizacin Las Mercedes .. 134
5 Distribucin por grupos de edad 135
6. NIvel de Instruccin . 136
7. Nivel de conocimiento sobre el trmino Discriminacin 137
8. Tipos de Discriminacin conocidas .. 139
9. Conocimiento sobre el trmino de Discriminacin tnica ......
140
10. Grado de existencia de la Discriminacin tnica . 141
11. rea de predominio de la Discriminacin tnica .. 142
12. Medio considerado para atacar el problema de Discriminacin tnica
. 144
13. Apoyo a las fundaciones que realicen actividades en contra de la
Discriminacin tnica.. 145
14. Nivel de participacin de los ciudadanos en actividades en contra de la
Discriminacin tnica... 146
15. rea en que se observa la Discriminacin tnica segn la edad del
individuo . 148
16. medios publicitarios considerados para atacar el problema de
Discriminacin tnica segn la edad del individuo . 149
Medios Publicitarios considerados para atacar el problema de Discriminacin
tnica, segn el grado acadmico del individuo . 151
17. Medios Publicitarios considerados para atacar el problema de
Discriminacin tnica, segn el grado acadmico del individuo ....
151

[Escriba texto]
18. Presentacin y anlisis de los datos obtenidos de las entrevistas
aplicadas a los expertos en Imagen Corporativa y Diseo Publicitario.. 157
19. matriz D.O.F.A aplicada a la Fundacin Ajedrez.. 162
20 Costos de la produccin del Manual Corporativo de la Fundacin
Ajedrez.... 223
21 Costos de la produccin de los Soportes Grficos para la Fundacin
Ajedrez... 224
22. Costos de la produccin de los uniformes para eventos de la Fundacin
Ajedrez.... 225
23 Costos de Reproduccin de Material P.O.P... 225
24 Costos de la reproduccin de material promocional B.T.L..... 226

[Escriba texto]
LISTA DE FIGURAS
FIGURA Pg.
1. Organigrama de la Fundacin Ajedrez... 99
2. Colores Corporativos de la Fundacin Ajedrez ...169
3. Boceto de la estructura del manual corporativo . 172
4.Lnea grfica del Manual Corporativo a tamao real... 173
5. Vista tiro y retiro del Manual Corporativo desplegado, a escala... 174
6. Ejemplo de Tipografa raspoutine Classic Italic .. 175
7. Ejemplo de Tipografa Jellyka Cutty Cupcakes ,,,,.. 176
8. Ejemplo de Tipografa Geosans medium Itallic .. 177
9. Retcula utilizada para la diagramacin de las pginas del Manual
..................................................................................................................... 180
10. Diagramacin del formato a escala del manual dentro del Pliego de
Impresin 182
11. Portada del manual Corporativo . 184
12. Pgina de introduccin del Manual Corporativo 185
13. Pgina de Identidad de manual Corporativo.. 186
14. Representacin de los bocetos del logo ....187
15. Logo definitivo de la Fundacin Ajedrez ....188
16. Imagotipo de la Fundacin Ajedrez..... 189
17. Logotipo tipogrfico retocado de la fundacin Ajedrez ... 190
18. Primera pgina de los soportes grficos del Manual Corporativo.. 190
19. Hoja Membretada tamao carta a escala.. 191
20. Tiro y Retiro del Sobre #11... 192
21. Tarjetas de presentacin (Retiro y Tiro)..... 193

[Escriba texto]
22. Pgina que muestra las especificaciones de la lnea grfica de la
papelera 194
23.Tiro del sobre carta..... 195
24. Retiro del sobre carta ... 196
25. Pgina del manual Corporativo que representa los medios audiovisuales.
. 197
26. Visin en pantalla del Blog de la Fundacin Ajedrez... 198
27. Visin en pantalla del perfil de la Fundacin Ajedrez en la red Social
Twitter 199
28. Visin en pantalla del perfil de la Fundacin Ajedrez en la Red Social
Facebook 200
29. Imagen de la propuesta del transporte. . 201
30. Uniforme de los directivos de la Fundacin Ajedrez.. 201
31. Ejemplo de franela para eventos tiro retiro 202
32. Pgina del manual corporativo que representa la plana fsica de la
Fundacin Ajedrez ... 203
33. Pgina que representa el material promocional P.O.P. dentro del Manual
Corporativo ....... 204
34. Desarrollo del trptico dentro del Manual Corporativo.. 205
35. Trptico desplegado... 206
36. Pgina de materiales promocionales B.T.L. dentro del Manual
Corporativo. 207
37. Contraportada del Manual de Corporativo. 209
38. Bocetos de la clave visual de los afiches y e pendn de la
Campaa 211
39. Afiche de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico .. 214
40. Afiche de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico . 215
41. Afiche de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico 216
43. Afiche de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico 217

[Escriba texto]
43. Pendn de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico 219
44. Imagen de los participantes en la actividad B.T.L ... 220
45. Grupo de estudiantes con personas de la comunidad ..... 221
46. Imagen de los participantes con individuos de la comunidad en la
actividad B.T.L.. 221
47.Estudiantes universitarios en el desarrollo de la Actividad B.T.L.
. 222

[Escriba texto]
 INTRODUCCIN

Dentro de una sociedad totalmente mercantilista, en dependencia econmica

constante dirigida por las grandes corporaciones, y apoyando lo que indica
Messina (2010) es necesaria la presencia de instituciones que sin necesidad
de producir dinero le devuelven a la comunidad todo lo que como seres
humanos han adquirido. Es all donde entra el papel de las Fundaciones,
organizaciones que sin fines de lucro trabajan da a da por ayudar y apoyar
a un sector que no siempre es tomado en cuenta para el desarrollo del pas.

Personas discapacitadas, enfermas, discriminadas o simplemente sin

recursos econmicos tienen un apoyo constante en estas organizaciones, en
virtud a que mediante el patrocinio de grandes empresas obtienen los
necesarios para satisfacer las necesidades del sector al que estn dirigidas,
de esta manera los individuos a quienes ayudan tienen la opcin de tener
una mejor calidad de vida, ya sea bajo el suministro de recursos, educacin y
otras oportunidades que se les construyan.

Tal es el caso de la Fundacin Ajedrez, la cual est en su primera etapa,

donde requiere determinar una Imagen Corporativa que cree de alguna
manera un posicionamiento dentro de la sociedad venezolana, que le ayude
a obtener apoyo por parte del patrocinio, y a su vez los ciudadanos tengan el
conocimiento de que existe una nueva institucin a la que pueden acudir, y
que la misma los ayudar a defender sus derechos.

Esta institucin tiene como lema principal la igualdad, de gnero, de etnia, de

condicin fsica, de edad, igualdad social etc., ya que parten de la idea

[Escriba texto]
de que todos los seres humanos poseen la misma esencia a pesar de que lo
ms obvio sean las diferencias. En la Fundacin Ajedrez tal cual como la
presenta el juego de mesa se le da la oportunidad a los individuos de la
comunidad sin importar el color, estatura, profesin, etc., a que le hagan
jaque mate a sus metas y tengan las oportunidades para lograrlas.

La Fundacin Ajedrez ha observado que una de las mayores

discriminaciones que posee la sociedad venezolana es la discriminacin
racial, trmino que de acuerdo con los estudios realizados mundialmente ya
no son vlidos, se debe hablar de Discriminacin tnica. Este tipo de
discriminacin existe no de manera radical sino de manera intrnseca y
silenciosa dentro de diferentes sectores en el que se desempea el individuo,
debido a que al encontrase dentro de una sociedad mestiza es absurda la
idea de que exista la discriminacin generada simplemente por diferencias
en el color de la piel.

La funcin principal que realizan las fundaciones dentro de la sociedad

venezolana es bsicamente la de organizar de una manera sistemtica la
ayuda que el ciudadano desea darle a la comunidad; son organizaciones no
gubernamentales que le generan un aporte positivo al pas, siendo altruistas
con las personas o animales que as lo requieran.

Como toda organizacin, necesita ser reconocida a simple vista y para esto
es de suma importancia la creacin de una identidad, la cual ser regida bajo
los principios del Diseo Grfico para luego definir la campaa publicitaria
con la que la fundacin se dirigir a su comunidad.

La Fundacin Ajedrez ha tomado la decisin de que su campaa de

lanzamiento sea atacando la discriminacin tnica presente en la sociedad
venezolana, para esto determin que el municipio donde se dar inicio con la
transmisin de su mensaje ser el Municipio Baruta, especficamente en La
Urbanizacin Las Mercedes, donde tanto jvenes como adultos tendrn la
oportunidad de participar en el proceso publicitario.

De acuerdo a lo anteriormente mencionado el objetivo principal del presente

trabajo de investigacin es Disear el Manual Corporativo y la Campaa
Publicitaria para la Fundacin Ajedrez en el Municipio Baruta. Esta campaa
publicitaria ser del tipo de Bien Pblico, basado en los Principios de
Mercadotecnia Social, debido a que esta categora abarca las campaas
publicitarias que son realizadas para generar un bien en la comunidad.

El Manual Corporativo ser una gua bsica de la imagen visual de la

Fundacin para el uso de futuras presentaciones en pblico. All se
encontrar desde el logotipo hasta los uniformes de los representantes.

Por otra parte la Campaa Publicitaria de Bien Pblico contra la

Discriminacin tnica, cuenta con la participacin de los jvenes de la
comunidad quienes sern parte de las piezas publicitarias de Intriga, para
luego ser vistos siendo parte de una publicidad B.T.L. en eventos y lugares
pblicos pintados de colores y vistiendo una franelas que diga Cul es tu
color ideal? para as transmitir que no existe un color ideal, sino que se
puede ser de cualquier color y vivir en armona dentro de la sociedad.

Para poder realizar el objetivo es necesario pasar por todas las etapas
documentales y metodolgicas que se presentan a continuacin dentro del
trabajo de investigacin.

El Captulo I, contiene la problemtica planteada por parte de la fundacin, la

importancia de la realizacin de este proyecto y los objetivos generales y
especficos del mismo.

El Captulo II, estar basado en los antecedentes previos a esta

investigacin, fuentes documentadas que generaron un aporte bsico para el
desarrollo de los objetivos y a su vez se muestran todas las bases tericas
que necesariamente se deben conocer para poder realizar y procesar el
proyecto.

El Captulo III, representa el proceso metodolgico de dicha investigacin

determinando su tipo, diseo, poblaciones, tamaos de las muestras,
tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos y tcnicas e instrumentos
para el anlisis de los mismos, lo que generar la base para el desarrollo de
las etapas posteriores.

El Captulo IV, muestra los datos obtenidos de las encuestas y las

entrevistas, resultados que fueron analizados y desglosados para poder ser
utilizados a favor del cumplimiento de los objetivos.

Posteriormente en el Captulo V, se mostrar detalladamente el diseo

realizado del Manual Corporativo y el desarrollo y piezas especficas de la
Campaa Publicitaria de Bien Publico basada en los principios del Mercadeo
Social.

Por ltimo se presentarn las Conclusiones del Proyecto, Referencias

Electrnicas, Documentales, Bibliogrficas y Legales, utilizadas para el
desarrollo de este proyecto de investigacin.
 CAPTULO I. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

Haciendo referencia a Arias (2006), se entiende como problema a toda

situacin que necesita ser resuelta, en el caso de que no se requiera
solucin o no exista sta, pues entonces no se encuentra ante la presencia
de algn problema.

Arias (2006) basado en la interpretacin de definiciones obtenidas de

diferentes autores, define al proceso de investigacin como una actividad
que realiza el hombre, que requiere esfuerzo para obtener informacin sobre
algo desconocido, y posee como objetivo encontrar respuestas a sus
preguntas.

De esta manera es posible coincidir con Arias, al decir que un problema de

investigacin es aquel conjunto de interrogantes que se poseen sobre un
tema en especfico y se va a proceder a solucionar por medio de la bsqueda
de informacin que darn respuesta a dichas inquietudes.

1.1 Planteamiento del Problema

Dentro del Cdigo Civil de la Repblica Bolivariana de Venezuela (1982), en

el Artculo 19 (Ver bases legales p.93) se establece que las fundaciones son
agrupaciones humanas de carcter privado, con patrimonio y slo son
creadas con un objetivo de utilidad general: artstico, cientfico, literario y
benfico o social. La fundacin es una organizacin dotada de personalidad
jurdica privada que se caracteriza por perseguir, sin nimo de lucro, fines de
inters general a favor de una comunidad.
Las personas que presiden cada una de estas organizaciones se enfocan
principalmente en transformar al pas en el mejor lugar posible para vivir,
logrando una convivencia entre todos sus ciudadanos incluyendo a quienes
sufren de enfermedades, maltratos, abusos, desprecio, rechazo, humillacin,
discriminacin etc.

Toda organizacin sin fines de lucro, busca el apoyo de accionistas y/o

patrocinantes que de una otra manera aporten capital monetario o activos
necesarios para el desarrollo y mantenimiento de la fundacin, ya sea para la
creacin de instalaciones o para el cumplimiento de sus objetivos. Hoy en da
este proceso de captacin de patrocinantes depende directamente de la
capacidad y objetivos planteados por la fundacin, el empresario toma como
referencia estos aspectos para decidir si su dinero podr ser parte de dicha
misin, considerando que siendo integrante principal de esta sociedad el
empresario le devolver al pas todas las ganancias morales y cvicas que
como individuo a obtenido durante su desempeo econmico y profesional.

En Venezuela existen actualmente fundaciones no gubernamentales de

renombre mundial, que aportan en el da a da dentro de la sociedad
Venezolana, tales como lo son: Senosayuda cuyo objetivo principal es
apoyar a las mujeres que sufren o han padecido de cncer de mamas,
Fundadown cuya prctica diaria es colaborar y darle la importancia que
requieren todas esas personas que viven con el Sndrome de Down,
Fundacin Daniela Chappard, que genera informacin preventiva sobre el
VIH (SIDA) para evitar posibles contagios, Fe y Alegra, que como
trascendencia en Venezuela ha tenido la oportunidad de darle apoyo a nios
de hospitales, y carentes de recursos para tener acceso a la salud y a la
educacin, Fundana, especializada en darle hogar a nios en situacin de
riesgo o carentes de hogar, entre otras.
Todas estas fundaciones han pasado por un proceso de adquisicin de
apoyo de los patrocinantes, de reconocimiento pblico y de envo de algn
mensaje de concientizacin llevado a cabo por medio de los proyectos
publicitarios; a travs de campaas transmitidas por medios de comunicacin
convenientes segn sea el pblico al que va dirigido, realizadas de manera
informativa para la comunidad y dndole la opcin de poder participar dentro
del movimiento social tanto a civiles o personas jurdicas que deseen ser
parte del cumplimiento de los objetivos de la misma, para esto es necesario
que la fundacin posea Identidad Grfica definida que la caracterice, y
objetivos bien planteados para el desarrollo ptimo de las campaas
publicitarias, ya que como lo indica Chaves (2005) gran parte de esta
creatividad social se desplazar de manera positiva hacia el rea de la
comunicacin en la bsqueda de una respuesta a travs de un buen proceso
de fluidez y eficacia de los canales de transmisin y el mensaje mismo,
mensaje que tendr implicaciones directas con la ideologa que transmitir la
identidad grfica.

El Diseo Grfico, dentro de las organizaciones sin fines de lucro, juega un

papel fundamental al momento de hablar de Identidad Grfica y Procesos
Publicitarios, en este caso de Bien Pblico, el cual Kotler y Roberto (1993)
basa sus fundamentos en el desarrollo del programa de Mercadotecnia
Social, y esto se puede decir que va directamente influenciado desde la
base comunicacional que necesita toda organizacin perteneciente a la
comunidad, obtenida principalmente del conjunto de comunicados
bidimensionales o grficos, que como lo indica Murani (2005) constan desde
un soporte plano acompaado por signos, letras colores y formas, los cuales
le dan el factor esttico a la propuesta comunicativa, basada en los principios
tcnicos, que involucran el objetivo de ese proceso comunicacional y la
influencia del mismo en los receptores.
La Fundacin Ajedrez, es una organizacin sin fines de lucro la cual fue
creada en el ao 2011 en Caracas, Venezuela; con el fin de contribuir y
cooperar en los lineamientos promulgados en las Naciones Unidas, la
Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela, Tratados
Internacionales y dems leyes, para combatir las discriminaciones que se
transforman en violacin de los derechos del hombre, permitiendo la
inclusin de la gran mayora, para elevar el nivel de vida dentro del concepto
ms amplio de la libertad, procurando la igualdad de posibilidades y
fortalecimiento de Los Derechos Humanos.

Esta fundacin se caracteriza por creer en la igualdad del ser humano como
individuo proveniente de la misma naturaleza pero constituidos por diferentes
historias, posee la disposicin de generarle a cada uno que lo desee la
oportunidad de lograr sus metas personales sin importar condiciones fsicas
sociales, econmicas o culturales, ideal que surge a partir de la observacin
que posee el Venezolano desde que comienza su etapa escolar inicial,
donde escucha de padres, profesores y guas de la existencia de una
identidad tnica a la cual el como individuo pertenece; identidad que segn
Gmez (2006) es una visin contempornea del racismo, indicando as que
ste es un concepto falso, no existe una etnia especficamente pura sino ms
bien una historia que te constituye y te concibe como un ciudadano cuyos
orgenes son las bases de la sociedad actual. Si bien el trmino de raza no
es correcto al hablar de categora para la distincin fsica de grupos
humanos, Jaimes (2001) indica que todava es de gran utilidad para la
opinin pblica global y para los Organismos internacionales defensores de
los Derechos Humanos.

Venezuela est pasando por una poca socioeconmica trascendente, se ha

creado una diferenciacin entre las personas de distintas clases sociales que
se ve reflejado a la hora de la compenetracin entre individuos dentro de
algn grupo determinado, discriminacin que segn Rios (2006) es esa que
reflejan algunos seres humanos al momento de encontrarse con la presencia
de aquellos con diferente tono de piel o caractersticas fsicas diferentes,
tendiendo a apartarlos, excluirlos o simplemente ignorarlos, as mismo Ros
(2006) habla de una especie de incomprensin adquirida que simplemente
se refiere al no entender que el color de piel no determina la inteligencia o
calidad humana a la que se pertenece y esta incomprensin ha sido
trasmitida por generaciones anteriores vctimas del mismo proceso.

En Venezuela existe un nivel de discriminacin tnica ligeramente obviado,

ya que es un pas de mezclas provenientes de la poca de la colonia desde
el ao 1600 hasta el ao 1810 aproximadamente, cuando segn Ros (2006)
se mostraba el dominio socio-econmico y poltico sobre pueblos y era segn
el tipo de raza que se ejerca el poder, dominaban los blancos y seguan
rdenes los negros, en una vista amplia. Pero hoy en da la sociedad
venezolana sobrelleva el tema de discriminacin de una manera
heterognea, desde el ao 1854 que segn Jaimes (2001) fue abolida la
discriminacin racial, bajo el decreto de la extincin de la esclavitud negra,
pero que an existe y es callado por quienes lo perciben y obviado por
quienes lo comparten; lo que de acuerdo con la UNESCO, en su declaracin
Las Razas y los Prejuicios Raciales (1978) (Ver bases legales p.95 ) va en
contra de las bases fundamentales de la vida en sociedad ya que indica que
ser vctima de una sociedad con discriminacin racial es ser vctima de
violacin de los derechos humanos en referencia a la igualdad.

A pesar de que en Venezuela existen posibilidades de ascenso social para

todos, Jaimes (2001) afirma que profesionales, estudiantes o ciudadanos
comunes se ven discriminados y perjudicados a la hora de buscar empleo,
de ingresar a un establecimiento, de adquirir un bien o un servicio
simplemente por su color de piel, o caractersticas fiscas no comunes, como
si ste fuese el determinante que definiera su profesionalismo, competitividad
o inteligencia. Segn Jaimes (2001) quien hace referencia al Diario El
Universal (1999) indica que el 70% de los locales nocturnos de Las
Mercedes, El Hatillo y Chacao, no haba acceso para la gente de color.

Venezuela es un pas de mezclas, donde lo tradicional lleno de

particularidades externas hace nico al individuo y le crea autenticidad; de
acuerdo con Hernndez (1998) este proceso de mestizaje debe ser
entendido por un conjunto de variedad y costumbres, rostros y colores que
han sido moldeados por aspectos histricos, geogrficos y dinmicos. La
discriminacin tnica no debe ser obviada, debe ser atacada de una manera
sutil que haga reflexionar, crear conciencia e identificacin con la
nacionalidad a la que se pertenece, aceptacin entre todos y tolerancia que,
para un crecimiento intelectual y cultural cualquier nacin lo necesita.

Es importante destacar que Venezuela actualmente est pasando por un

proceso de aprobacin de la Ley en contra de la Discriminacin Racial (Ver
bases Legales), lo que sera de un gran provecho para los ciudadanos si su
mensaje fuese de unidad y de aceptacin, si por el contrario es un mensaje
violento que traer mayor divisin, entonces se debe continuar con un plan
alternativo para la educacin de la comunidad.

Evaluando los objetivos de la Fundacin y los requerimientos de una

campaa publicitaria, se puede afirmar que se debe partir de la creacin de
la Identidad Grfica de la organizacin para proseguir a realizar la campaa,
la cual segn Euguren (2009) debe ser del grupo de las que no mercadean
directamente un producto, sino un ideal, se encargan de enfocar a las
personas en una meta comn, son sin fines de lucro y le aportan mejoras a la
sociedad, son las llamadas Campaas Publicitarias de Bien Pblico o del
tipo Cvicas, estas campaas publicitarias tal como lo afirma Kotler y Roberto
(1993) son aquellas que pertenecen a los programas de Mercadeo Social
que se vienen efectuando por organizaciones no gubernamentales o sin fines
de lucro, para crear un cambio en el comportamiento de las sociedades,
enviando un mensaje favorecedor y de concientizacin sobre algn tema en,
especfico como la violencia domstica, las enfermedades de trasmisin
sexual, el racismo y la discriminacin, entre otros. stas a su vez, afirma
Kotler y Roberto (1993), poseen como producto intangible una idea, la cual
desean vender, que puede estar acompaada por materiales tangibles (como
material promocional) que refuerzan la campaa y la hacen ms cercana al
pblico al que va dirigido, pero sin perder su objetivo, la venta de una idea en
particular que le de un cambio positivo al comportamiento del individuo
dentro de la sociedad.

Este tipo de campaa debe ser aprovechada como una va para difundir el
mensaje deseado a la poblacin, apoyndose en organismos sin fines de
lucro como la Fundacin Ajedrez que compartan el mismo ideal y deseen
trabajar en equipo por construir una Venezuela mejor, creando a su vez la
identificacin con la comunidad y desarrollando as por medio de una
campaa publicitaria el posicionamiento de la fundacin como ente no
gubernamental basado en los principios de una igualdad humana y educando
a la poblacin sobre un rengln importante de los derechos humanos, la
igualdad tnica como individuos provenientes y pertenecientes a un mismo
mundo. Esta campaa deber constar de las caractersticas que posee el
target al que va dirigido, poblacin de la Urbanizacin Las Mercedes del
Municipio Baruta de Caracas, un mensaje y un concepto que marquen la
diferencia, sin alineacin poltica y que logre los objetivos planteados.

De acuerdo con Alfonzo (2002) actualmente La Urbanizacin Las Mercedes

es el rea comercial y de recreacin por excelencia de Caracas, a pesar de
que en sus inicios surgi como una zona residencial unifamiliar para alojar a
una poblacin de altos ingresos.

Este cambio de uso se debi al crecimiento que experiment la capital hacia

el sureste del valle caraqueo, para convertir a la urbanizacin como la
principal va de paso hacia la naciente ala de la ciudad. El trnsito en el lugar
se increment expulsando paulatinamente la tranquilidad de la zona, y
consigo el carcter residencial de su creacin.
El rasgo recreativo de Las Mercedes se evidencia con la existencia de ms
de 50 restaurantes y centros nocturnos. La zona cuenta adems con una
marcada tendencia a levantar inmuebles destinados a oficinas de lujo, as
como tambin se puede observar presencia de los usos educacional,
asistencial y habitacional. Segn la Reforma Parcial de la Ordenanza de
Zonificacin de Las Mercedes (1997), la poblacin censada en esa
urbanizacin es de 3.884 habitantes. La cual delimitar la poblacin a la que
se dirigir la Campaa de Bien Pblico a realizar dentro de este proyecto.
1.2 Formulacin del Problema

Arias (2006) indica que la formulacin del problema parte de la aglomeracin

de las preguntas exactas que se plantea el autor al momento de realizar la
delimitacin del proceso de investigacin. A continuacin se presentan las
interrogantes correspondientes:

- Ser el desarrollo del Manual Corporativo y la Campaa Publicitaria

de Bien Pblico una solucin para el problema que presenta la
Fundacin Ajedrez en cuanto a Imagen Corporativa y necesidad de
posicionamiento bajo un mensaje de concientizacin ante la
sociedad?
- De qu manera influir el diseo del Manual Corporativo de la
Fundacin Ajedrez en el desarrollo de una Campaa Publicitaria de
Bien Pblico?
- Cules son los objetivos principales de la fundacin que se deben
reflejar dentro de su Identidad Grfica?
- Qu factores, tcnicas, procesos y teoras interfieren a la hora de
desarrollar el Manual Corporativo de una fundacin enfocada en la
lucha contra la discriminacin tnica?
- Existen en realidad situaciones cotidianas de discriminacin tnica,
cules son sus consecuencias y soluciones para la concientizacin?.
- Qu factores, tcnicas, procesos y teoras son necesarias para
desarrollar una Campaa Publicitara de Bien Pblico a favor de la
igualdad tnica, dentro de la Urbanizacin las Mercedes, dirigida a
personas entre 18 y 50 aos?.
1.3. Objetivos

1.3.1. Objetivo General

Disear el Manual Corporativo y Campaa Publicitaria de Bien Pblico,

basada en los principios de la Mercadotecnia Social, para la Fundacin
Ajedrez, dirigida a personas con edades comprendidas entre 18 y 50 aos,
pertenecientes a la Urbanizacin Las Mercedes del Municipio Baruta.

1.3.2. Objetivos especficos

- Precisar las necesidades de la Fundacin Ajedrez.

- Identificar la existencia de Discriminacin tnica dentro de los
individuos de la Urbanizacin Las Mercedes, Municipio Baruta.
- Establecer los parmetros estratgicos considerados para la
realizacin del Manual Corporativo y la Campaa Publicitaria de Bien
Pblico, basada en la informacin suministrada por expertos en el
rea de Imagen Corporativa y Diseo Publicitario.
- Desarrollar el Manual Corporativo y la Campaa Publicitaria de Bien
Pblico, para la Fundacin Ajedrez.
1.4. Justificacin de la Investigacin

El ser humano desde el momento de su nacimiento, se enfrenta a un mundo

novedoso, lleno de conflictos y situaciones ajenas a l, pero que de igual
modo deber enfrentar; haber nacido con ciertas caractersticas fsicas que
de alguna manera crean una sensacin de diferencia entre los individuos no
lo hace ms o menos perteneciente al mismo mundo, a los mismo derechos
y beneficios y mucho menos a dejar de contribuir favorablemente por el
desarrollo de la sociedad.

El concepto actual de raza como se indic previamente es de acuerdo con

Echeverra (2008), un conjunto de organismos o poblacin genticamente
diferenciada en el seno de una especie, con caractersticas hereditarias y no
adquiridas durante su interaccin con el medio en el que habita. Esto hace
pensar que todos los seres humanos son iguales genticamente aunque
diferenciados entre si en su fenotipo (caractersticas que estn a la vista),
generndose diferencias a travs del tiempo segn las etnias (cultura) que se
van adquiriendo.

Por lo tanto se puede afirmar que la especie humana es un continuo

biolgico y las diferencias que posee entre sus miembros son en el mbito
cultural, social y poltico, lo que indica que existen nicamente diferencias de
intelecto ms no fsicas que sean determinadas por su color de piel u otras
diferencias visuales.

Es por esta razn que existen organizaciones a nivel mundial que persiguen
la lucha constante sobre la igualdad basada en la Ley de Los Derechos
Humanos y las leyes que aplican en los diferentes pases del mundo,
influenciados por el hecho de que a pesar de los avances tecnolgicos que
poseen las grandes potencias mundiales, existen an sociedades que no se
toleran entre s e individuos que buscan la clasificacin segn las
caractersticas fsicas de la persona.
Es all donde se encuentra la importancia a la hora de apoyar grupos
organizados cuyo propsito sea el de aportarle beneficios a la sociedad, este
es el caso de La Fundacin Ajedrez, la cual por estar en su primera etapa
dentro del mercado de la sociedad necesita crear posicionamiento dentro de
la misma, a travs de la creacin de su Identidad Grfica presentada dentro
de su Manual Corporativo, lo que le generar el apoyo de los interesados en
su causa: la igualdad y aceptacin entre los individuos.

De acuerdo con Costa (1992) esta Identidad es un desdoblamiento de la

marca que toma como ncleo la comunicacin de la misma, cuando no existe
se crea, cuando es necesario se modifica, pero en todos los casos se
desarrolla exhaustivamente y se normaliza despus sus usos, segn el
espritu racionalista de la Bahaus (Movimiento artstico que dio origen al
Diseo Grfico), es esta Marca la que dentro del Diseo se conoce como
Logotipo, esto de acuerdo con Morgan (1999) es el activo de diseo bsico
dentro de una empresa, casi tan importante como su nombre, siendo as el
elemento fundamental de la Identidad Corporativa.

Posterior a la realizacin de una Identidad Grfica, basada en un Logotipo de

Marca, se puede desarrollar un proceso publicitario, que colabore al
posicionamiento de la Organizacin, este proceso es conocido como
Mercadotecnia Social, el cual de acuerdo con Kotler y Roberto (1993) se ha
venido desarrollando desde la Inglaterra de la Revolucin Industrial, en
donde se realizaron campaas para abolir el encarcelamiento de los
deudores, otorgar derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los
nios, Kotler y Roberto (1993), aaden que la Amrica Colonial tambin fue
escenario de numerosas campaas como la del ao 1721 de la Cotton
Mather, quien trat de persuadir a los ciudadanos de Boston para que
aceptaran aplicarse la vacuna contra la viruela; la campaa institucionalizada
por el gobierno de los Estados Unidos en 1787 para que los ciudadanos
aceptaran la nueva Constitucin y las campaas de reforma social del siglo
XIX que incluan la abolicin de la esclavitud, la moderacin y prohibicin de
bebidas alcohlicas y un movimiento social para que el gobierno federal
legislara sobre la calidad de los alimentos y las medicinas.

De acuerdo con Forero (2000) en poca ms reciente, las campaas se

enfocaron en el antitabaquismo, la prevencin contra el abuso de drogas, la
nutricin, la buena condicin fsica, la preservacin del medio ambiente, la
alfabetizacin para adultos, el incentivar reformas econmicas y sociales y el
mejorar las condiciones de vida y salubridad de los habitantes del tercer
mundo; sin embargo, la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) y su
filial la Fundacin de las Tres Naciones Unidas para la Defensa y el Bienestar
de la Niez (UNICEF) preocupadas por la gran cantidad de dinero que
invertan en los pases tercermundistas para mejorar la salud y la calidad de
vida de sus habitantes y el poco impacto obtenido por las campaas
decidieron explorar nuevas estrategias en otros campos disciplinarios
diferentes al de la salud pblica, pero que le permitieran a sta desarrollar
con eficiencia y eficacia su labor.

Es as como de un artculo publicado en el boletn de la UNICEF, en 1984,

bajo el ttulo Comercializando la Supervivencia Infantil en el que su director
ejecutivo, James Grant, se quejaba de que en un mundo donde la tecnologa
de la informacin haba llegado a ser la nueva maravilla de nuestra era,
resultaba vergonzoso lo poco que se saba sobre cmo comunicar la
informacin ms valiosa para los pobres. En respuesta afirma Forero (2000)
Philliph Kottler, considerado el padre del mercadeo comercial moderno,
present una adaptacin de su teora y de las tcnicas publicitarias a una
nueva tcnica de la promocin de la salud llamada Marketing Social o
Mercadeo Social; herramienta de mercadeo que excede el mbito comercial
ya que de acuerdo con Kottler y Roberto (1993) su metodologa se basa en
investigar y satisfacer necesidades de tipo social, humano y espiritual lo que
implica que su campo de accin se extiende a asociaciones y fundaciones
pblicas y privadas sin nimo de lucro, organizaciones de la sociedad civil,
organizaciones no gubernamentales, entidades del Estado, organizaciones
internacionales de servicio humanitario y organismos multilaterales de
cooperacin, que buscan un cambio en el comportamiento y las actitudes de
convivencia dentro de la comunidad a la cual pertenecen.

Este tipo de proceso publicitario realizado de manera eficaz podra generar

influencia sobre la sociedad, contribuyendo con su bienestar, como lo indica
Kleppner (2005) se trata de decir siempre la verdad y de la mejor manera,
dando inicio a la causa de educar a un sector de la comunidad en cuanto a
discriminacin tnica se refiere, siendo este el concepto con el que la
fundacin desea darse a conocer y debido a la necesidad que posee
Venezuela necesita de un trabajo en equipo para poder surgir de las crisis
que actualmente se vive, esto solo se lograr uniendo metas y para ello debe
existir como principal pilar la tolerancia, la aceptacin y la igualdad entre los
individuos que la habitan.

Este proceso publicitario por parte de la Fundacin Ajedrez, ser

desarrollado para concientizar a la poblacin de la Urbanizacin Las
Mercedes en cuanto a la igualdad que todos merecen, enviando un mensaje
en contra de la discriminacin tnica; ser desarrollado dentro de esta
urbanizacin por ser el sector de acuerdo con Alfonzo (2002) con mayor
conglomerado de centros recreativos, nocturnos, comerciales, de oficina y
residenciales dentro de la ciudad capital, donde se desarrolla la Fundacin
Ajedrez.

Fundaciones que apoyen este tipo de lucha y se encuentren en contra de la

Discriminacin tnica deben ser respaldadas por todos los medios posibles
para que en conjunto con la comunidad intenten difundir un mismo mensaje
de igualdad y se logre de una manera evolutiva disminuir dicho problema.
Como lo dice el Artculo N 19 de La Constitucin de la Repblica Bolivariana
de Venezuela (2000):

El estado garantizar a toda persona conforme al principio de

progresividad y sin discriminacin alguna, el goce y ejercicio
irrenunciable, indivisible e interdependiente de los derechos
humanos. Su respeto y garanta son obligatorios para los rganos
del Poder Pblico, de conformidad con esta Constitucin, con los
tratados sobre derechos humanos suscritos y ratificados por la
Repblica y con las leyes que los desarrollen.(p.81)

Lo que refleja es que la ley que respalda a todo individuo venezolano, apoya
la igualdad entre los individuos y la considera como un pilar fundamental
dentro de los derechos humanos, los cuales a su vez determinan el grado de
convivencia en la sociedad actual.

Apoyando las palabras de Marthin Luther King en su discurso Tengo un

sueo (1963): Ahora es el momento de sacar a nuestro pas de las arenas
movedizas de la injusticia racial hacia la roca slida de la hermandad(p.3).
1.5. Delimitaciones

1.5.1 Temtica

La temtica est desarrollada dentro del rea del Diseo Grfico y la

Publicidad, que abarca la Imagen Corporativa de organizaciones pblicas y
privadas exitosas y no exitosas, la creacin de imgenes, medios impresos y
diseos en general existentes (Imagen Grfica, Imagen Corporativa,
Imgenes Comunicacionales).

El proceso publicitario ser realizado en base a los principios de la

Mercadotecnia Social, representada en una Campaa Publicitaria de Bien
Pblico.

1.5.2 Geogrfica

El proyecto estar dirigido para la Fundacin Ajedrez cuya sede se encuentra

ubicada en la Urbanizacin San Bernardino, Municipio Libertador y ser
aplicado en la Urbanizacin Las Mercedes perteneciente al Municipio Baruta.

1.5.3 Temporal

La propuesta se inici en Octubre del ao 2010 y culminar en Septiembre

del ao 2011, tiempo en que se cubrirn todos los objetivos planteados.
1.6. Limitaciones

Dentro de las limitaciones que puede poseer el proceso de investigacin y

desarrollo prctico del trabajo, se encuentra como un factor determinante la
disposicin y sinceridad a la hora de obtener informacin de parte de los
afectados por discriminacin tnica, lo que se deber solucionar buscando la
manera ms simple y cmoda para presentar los instrumentos por los cuales
se obtendr la informacin.

Por otra parte ser un obstculo si la accesibilidad al experto en desarrollo

publicitario se encuentra interrumpida por cuestiones de tiempo y
disponibilidad, para lo que se debe contar con otros expertos que puedan
cubrir la informacin que ellos pudiesen brindar.

De igual modo pueden existir inconvenientes a la hora de tener acceso a

informacin estadstica real por parte del Municipio Baruta y a los permisos
que estos deban otorgar para el desarrollo del proyecto, para ello es
necesario la bsqueda de informacin con un tiempo prudente de
anticipacin y evitar este tipo de inconvenientes.

A su vez se puede presentar como limitante el capital necesario para el

desarrollo del Manual Corporativo y La Campaa Publicitaria de Bien
Pblico, por lo cual se debe presupuestar con antelacin los costos
necesarios para dicho desarrollo, y buscar la forma mas factible para
recolectar dichos fondos.
 CAPTULO II. MARCO REFERENCIAL

Haciendo referencia a Navarro (2009) se puede afirmar que el Marco

Referencial es el rea del proyecto de investigacin en la cual se plantea y
analizan los sustentos tericos en los que se basa dicha investigacin.

2.1. Antecedentes de la Investigacin

Navarro (2009) indica en sus teoras que los antecedentes de la

investigacin son aquel conjunto de investigaciones previamente realizadas,
que de alguna manera le generan un aporte al desarrollo de los objetivos
planteados en la investigacin a desarrollar.

Para la presente investigacin se tomaron en cuenta los siguientes trabajos

de grado realizados anteriormente, que generan de alguna manera un aporte
a la misma:

- Tello, Josemarie (2011) Propuesta de una Campaa Publicitaria

(Medios Grficos) para La Fundacin Venezuela sin Lmites. Caracas,
Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Nueva Esparta,
Facultad de Ciencias Administrativas, para optar al ttulo de Licenciada en
Administracin de Empresas de Diseo.

Por medio de esta investigacin se propuso el diseo de una campaa

publicitaria cuyo objetivo era la captacin de nuevos patrocinantes para la
Fundacin Venezuela Sin Lmites, para mejorar el posicionamiento de dicha
organizacin sin fines de lucro que compite a diario ante diferentes potencias
econmicas que manejan el mercado actual.
La investigacin mostr una metodologa basada en un estudio Descriptivo
del tipo Documental y de Campo, para el cual aplicaron encuestas y
entrevistas, cuyo resultado fue obtener informacin directa de los dirigentes
de la fundacin, este proceso le permiti a la autora conocer exactamente las
necesidades de la fundacin, las cuales partieron del rediseo de la Imagen
Corporativa, hacia la unificacin de un mismo mensaje a la hora de querer
transmitirlo a la sociedad.

A partir de este Trabajo de Grado, se pudo obtener datos documentales

sobre la Imagen Corporativa aplicada a una organizacin sin fines de lucro,
la importancia de una Imagen Corporativa que transmita de manera efectiva
el mensaje deseado y a su vez aport ideas claras sobre campaas
publicitarias cuyo fin es dar un aporte positivo a la sociedad.

De esta manera se genera un aporte a la presente investigacin

considerando este tipo de campaa de concientizacin que desea colaborar
con la sociedad, enfatizando las caractersticas y pasos que posee un
proceso de proyecto factible, al igual que el modo de utilizar los datos para
que la campaa cubra las necesidades del espectador.

- Snchez, Oscar y Macas, Alejandra (2010) Propuesta Estratgica

Audiovisual de Responsabilidad Social Ambiental en base a la Imagen
Corporativa de Empresas Polar, Estado Miranda, Municipio Sucre.
Diciembre 2010. Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la
Universidad Nueva Esparta, Facultad de Ciencias Administrativas, para optar
al ttulo de Licenciados en Administracin de Empresas de Diseo.

Por medio de este trabajo se propone un mtodo audiovisual para transmitir

un mensaje de concientizacin en cuanto a la responsabilidad social,
basados en el uso de la Imagen Corporativa de Empresas Polar.
Este proceso fue realizado apoyados en la problemtica que presenta
Venezuela en el mbito ambiental, posee una gran cantidad de recursos
naturales pero no posee el cuidado adecuado por medio de sus habitantes.

Se considera como aporte a la presente investigacin la metodologa que

posee el proyecto de transmitir un mensaje por medio de una va de
accesibilidad a la mayora, con un mensaje estratgico el cual consisti en
incluir a Empresas Polar dentro de la categora de Empresas Verdes, las
cuales se caracterizan por proteger el medio ambiente y apoyar el cuidado
de los recursos naturales no renovables del planeta.

La investigacin se fundament en una metodologa del tipo de investigacin

descriptiva y un proyecto factible, para el cual utilizaron un diseo de
investigacin Documental y De campo, basados en la realizacin de
encuestas para obtener datos que fundamentaran la necesidad de crear la
campaa audiovisual y a su vez se midiese la funcionalidad de la misma.

- Martinez, Denisse (2011) Diseo de piezas Publicitarias para la

Comunicacin de las estrategias obtenidas a travs del Modelo de
Transformacin Rpida en 90 Das para la empresa IEMH C.A, Los Dos
Caminos. Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la
Universidad Nueva Esparta, Facultad de Ciencias Administrativas, para optar
al ttulo de Licenciada en Administracin de Empresas de Diseo.

La investigacin se basa en un problema que posee la sociedad actual, lleno

de inestabilidad econmica que se ve reflejado en empresas como IEMH
C.A., en el mismo se propone a esta aplicar un plan estratgico para la
publicidad corporativa, de rpido efecto, como lo es el Modelo de
Transformacin Rpida en 90 das, el cual de manera rpida le permite a la
empresa adaptarse al entorno y mejor su estrategia.
El modelo empleado en esta investigacin fue regido directamente por la
teora que determina esta tcnica publicitaria, pero enmarcado en el contexto
de la investigacin Descriptiva y Proyecto Factible, con un Diseo
Documental y de Campo para obtener as datos que le sugieren los pasos
necesarios para realizar la estrategia con la mayor facilidad.

Esta investigacin se tom en cuenta debido al aporte que genera en el

proyecto planteado, al momento de dar soluciones rpidas a un problema
publicitario que se presenta dentro de una sociedad cambiante y susceptible.
A su vez se pudo observar como era el comportamiento de una investigacin
del tipo proyecto factible, facilitando as el procedimiento metodolgico del
presente proyecto de investigacin.

- Castro, Iris y Adan, Yelitza (1979) El Estereotipo Racial en la

Publicidad. Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la
Universidad Central de Venezuela, Facultad de Ciencias Humanidades y
Educacin, para optar al ttulo de Licenciadas en Comunicacin Social.

Esta investigacin es del tipo documental y bas su desarrollo en identificar

los casos de discriminacin tnica dentro de la sociedad venezolana, para
as identificar el problema que ellos consideran presente dentro del mbito
publicitario.

El objetivo fundamental es crear conciencia y educar a los lectores en base

de la discriminacin racial, mostrando causas y efectos.

El aporte obtenido de dicha investigacin fue plenamente terico, para

fundamentar el proyecto de acuerdo a las teoras planteadas sobre las etnias
desde la poca de la colonizacin.

- Rodrguez, Yajaira y Viscua Alicia (1988) Discriminacin Racial en

la Seleccin de Personal Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado
en la Universidad Central de Venezuela, Facultad de Ciencias Humanidades
y Educacin, para optar al ttulo de Licenciadas en Psicologa.

En este caso se realiz una investigacin documental, basada en la

discriminacin racial a la cual ella se refieren que existe en Venezuela de una
manera camuflajeada, producto de las invasiones generadas en la poca de
la colonia, donde se categoriz el poder de acuerdo a la etnia a la que se
perteneca.

Muestran como problema principal al caso de discriminacin hacia las

personas cuando stas se dirigen a buscar un empleo, simplemente por su
color de piel se ven categorizadas y rechazadas, el objetivo principal era
comprobar y hacer notar dicho problema para as lograr un cambio positivo
dentro de la sociedad venezolana.

El aporte adquirido por parte de esta investigacin, es netamente

documental, a partir de las teoras de discriminacin que ellas aplican y
sustentan en bases tericas sobre el racismo en la sociedad venezolana.

- Mora, Mara y Toledo Thaide (1998) La nueva Imagen de

Fundalectura Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la
Universidad Central de Venezuela, Facultad de Ciencias Humanidades y
Educacin, para optar al ttulo de Licenciadas en Comunicacin Social.

En este caso las autoras presentan como problema la falta de Identidad

Grfica por parte de la Fundacin Fundalectura, fundacin en pleno
desarrollo, y lo consideraban necesario para su posicionamiento dentro de la
comunidad.

Es por ello que la investigacin se basa en proponer un rediseo de su

logotipo y modificacin en el mensaje grafico.
Este proyecto fue del tipo descriptivo, basado en la investigacin documental
y de campo, utilizaron la entrevista y la encuestas como instrumento para la
recoleccin de los datos y para el anlisis de sus resultados utilizaron la
matriz D.O.F.A. la cual les permiti evaluar las debilidades, las
oportunidades, las fortalezas y las amenazas que posee la Fundacin Funda
lectura como organizacin sin fines de lucro.

La misma aport a la presente investigacin aspectos resaltantes de

investigacin documental, como imagen corporativa, imagen grfica,
identificacin institucional y a su vez la utilizacin del anlisis D.O.F.A. como
instrumento para evaluar los datos recolectados por medio de las entrevistas
a los directivos de de la fundacin, permitiendo as tener de manera
organizada las respuestas obtenidas por medio de una entrevista abierta.
2.2 BASES TERICAS

Haciendo referencia a Navarro (2009) las bases tericas se utilizan para

sustentar el estudio, partiendo de su exposicin desarrollo y anlisis.

A continuacin se presentan los contenidos tericos referentes al `presente

proyecto de investigacin:

2.2.1 La Comunicacin

De acuerdo con Gonzlez - Serna (2007) la comunicacin consiste en un

acto mediante el cual un individuo (ser humano, animal u objeto) establece
con otros un contacto que le permite transmitir una determinada informacin.

Este proceso puede tener distintos fines:

(a) Transmisin de informacin.

(b) Intento de influir en otros.

(c) Manifestacin de los propios estados o pensamientos.

(d) Realizacin de actos.

Segn Dragnic (2006) la comunicacin es la accin en la cual se hace

participar a un individuo o a un grupo humano de las experiencias y
estmulos que surgen del entorno de otro individuo o de otro sistema social,
utilizando los elementos que tienen en comn. En otros trminos, se trata de
la emisin, transmisin y recepcin de un mensaje entre un emisor y un
receptor (o receptores), mediante un cdigo que ambos comparten y cuyos
papeles son intercambiables.
 2.2.1.1 Elementos de la comunicacin

Gonzlez - Serna (2007) afirma que los elementos de la comunicacin son

los siguientes:

(a) Emisor: Sujeto que produce el acto de la comunicacin.

(b) Referente: La realidad extralingstica a la que alude el mensaje

comunicativo.

(c) Cdigo: Conjunto de signos, relacionados entre s, y de reglas de

construccin, a disposicin del emisor y del receptor.

(d) Mensaje: Resultado de la codificacin, portador de la informacin o

conjunto de informaciones que se transmiten.

(e) Canal: Medio fsico por el que circula el mensaje.

(f) Receptor: Sujeto que decodifica y recibe el mensaje.

(g) Contexto: Conjunto de factores y circunstancias en las que se produce

el mensaje y que deben ser conocidas tanto por el emisor como por el
receptor.

(h) Ruido: Perturbaciones no previstas ni previsibles que destruyen o

alteran la informacin. El ruido aparece en casi todos los procesos
comunicativos.

(i) Redundancia: Elementos innecesarios que aparecen en un mensaje y

que sirven, entre otras cosas para combatir el ruido.

A su vez, Segura (1999) afirma que todos estos elementos son considerados
bsicos para un proceso de comunicacin sin importar cual sea ste; al
existir una falla en alguno de ellos podra generar una distorsin en el
mensaje.
 2.2.1.2 La Comunicacin Visual

Partiendo de un proceso de comunicacin se puede adentrar en el trmino

de comunicacin visual Munari (2005) define a la comunicacin visual como
prcticamente todo lo que ven los ojos, existe un tipo de comunicacin sin
intencin pero que se permite inferir un mensaje y un tipo intencional que se
divide en los siguientes tipos, segn su intencin:

(a) Intencin de transmisin de informacin esttica: Un mensaje que

informa, sobre algn tema en especfico, donde se muestren colores,
armonas, curvas, todo lo que le agrade al ojo humano.

(b) Intencin de transmisin de informacin prctica: No posee un

componente esttico pero de igual forma transmite un mensaje visual,
esquemas, flujogramas, etc.

2.2.1.3 El mensaje Visual

La comunicacin visual como lo indica Munari (2005) se produce por medio

de mensajes visuales, que forman parte de la gran familia de todos los
mensajes que actan sobre los sentidos, sonoros, tcnicos, dinmicos, etc.

Por ello se presume que un emisor emite mensajes y un receptor los recibe.
Pero el receptor est inmerso en un ambiente llenos de interferencias que
pueden alterar e incluso anular el mensaje. Por ejemplo, una seal roja en un
ambiente en que predomine la luz roja quedar casi anulada o bien un cartel
en la calle de colores banales, fijado entre otros carteles igualmente banales,
se mezclar con ellos anulndose en la uniformidad.

De acuerdo con Lesur (2009), en la publicidad las palabras y las imgenes

trabajan juntas para comunicar ideas y sentimientos, a su vez le
proporcionan a los anuncios efectos y asociaciones diferentes. La imagen
ayuda a captar la atencin y a empujar a los lectores dentro del cuerpo del
anuncio, Lesur (2009) afirma que es ms probable que la tensin inicial se
transforme en inters con la ayuda de una imagen llamativa, ya que esta se
ancla ms fcilmente en la memoria.

2.2.1.3.1 Elementos del Mensaje Visual

Munari (2005) afirma que al igual que existen elementos bsicos en la

comunicacin existen ciertos influyentes dentro de un proceso de
comunicacin visual, como lo son:

(a) Informacin: La que lleva consigo el mensaje.

(b) Soporte Visual: Conjunto de todos los elementos que hacen visible el
mensaje, todas aquellas partes que se toman en consideracin y se analizan,
para poder ser utilizadas con la mayor coherencia respecto a la informacin,
tales como:

- Textura: Se utiliza para crear un inters visual entre la zona aplicada,

y se genera rellenando dicho espacio con algn tipo de tramado.
- Forma: Abarcan el grupo de las formas geomtricas (crculo,
cuadrado y tringulo) y las formas orgnicas (todas aquellas presentes en la
naturaleza).
- Estructura: Construcciones generadas por la repeticin de formas
iguales o semejantes en estrecho contacto entre s o en tres dimensiones.

Al igual que los componentes del mensaje bsico, los elementos del mensaje
visual poseen un rol de importancia, tan elevado que si alguno de ellos
llegase a fallar, podran ocurrir cosas como que no se transmita el mensaje
deseado, o que le llegue al receptor no indicado.
 2.2.1.4 Las Comunicaciones en el entorno de la Empresa

Castro y Adn (1979) indican que la empresa es un emisor permanente de

mensajes. Todo cuanto ocurre en ella comunica su esencia, lo que es, lo que
busca y sobre todo hacia dnde se dirige. De all el extremo cuidado que
debe tenerse con lo que se comunica, pues no siempre se transmite lo que
se quiere; un mismo mensaje puede ser percibido de distintas maneras e
inclusive, hasta la ausencia de mensajes explcitos puede comunicar lo que
no se desea.

Es as como las comunicaciones dentro de la empresa han adquirido cada

vez mayor importancia y disciplina. Su conduccin no puede ser un hecho
casual, ni mucho menos intuitivo. Este cambio en la manera como son
abordadas las comunicaciones dentro de la estructura organizacional de una
empresa ha permitido a las comunicaciones adquirir el peso estratgico que
actualmente tienen en cualquier institucin.

Es por ello que se dice que todo cuanto una empresa realice para comunicar
a sus distintos pblicos sus fortalezas, planes, valores, objetivos, polticas,
etc., constituye en s la Comunicacin Corporativa.

2.2.2 El Mercadeo o Mercadotecnia (En ingls Marketing)

Haciendo referencia a Arens (2008) se puede definir al mercadeo como el

proceso de serie de acciones o mtodos de forma secuencial, dirigido a
satisfacer las necesidades del cliente de una manera rentable. Este proceso
incluye desarrollar productos, asignarles precios en forma estratgica,
ponerlos a disposicin de los clientes mediante una red de distribucin y
promoverlos mediante actividades de venta y publicidad.
De acuerdo con Arens (2008) la meta primordial del proceso de
mercadotecnia es obtener una ganancia para la empresa al realizar el
intercambio de productos con los clientes, conocidos como el mercado
seleccionado.

Una vez que la organizacin determina el mercado seleccionado para sus

productos disea una estrategia para atender al mismo de forma rentable.
Esta estrategia de acuerdo a Arens (2008) es la conocida como mix o
mezcla ya que se basa en la combinacin de elementos estratgicos:
producto, precio, distribucin y promocin, mejor conocidos como las cuatro
P de la publicidad, por sus siglas en ingles (Product, Price, Place and
Promotion).

(a) Producto: Se refiere al servicio o activo que se desea mercadear.

(b) Precio: Se refiere al valor monetario al que est expuesto dicho producto.

(c) Lugar: Aplica para el rea geogrfica de dnde se distribuir dicho

producto al precio indicado.

(d) Promocin: Se refiere a la forma de comunicar dicho producto, es decir

su proceso publicitario.

Arens (2008) afirma que en la actualidad hasta las organizaciones sin fines
de lucro utilizan la mercadotecnia para desarrollar y promover servicios que
satisfagan necesidades en la sociedad, normalmente basados en lo que se
refiere a Mercadeo o Mercadotecnia Social.

2.2.2.1 El Mercadeo Social

Como lo indican Kotler y Roberto (1993) el Mercadeo Social se ha venido

desarrollando desde la Inglaterra de la Revolucin Industrial, en donde se
realizaron campaas para abolir el encarcelamiento de los deudores, otorgar
derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los nios, y aaden
que la Amrica Colonial tambin fue escenario de numerosas campaas
como la de 1721 de la Cotton Mather, quien trat de persuadir a los
ciudadanos de Boston para que aceptaran aplicarse la vacuna contra la
viruela; la campaa institucionalizada por el gobierno de los Estados Unidos
en 1787 para que los ciudadanos aceptaran la nueva Constitucin y las
campaas de reforma social del siglo XIX que incluan la abolicin de la
esclavitud, la moderacin y prohibicin de bebidas alcohlicas y un
movimiento social para que el gobierno federal legislara sobre la calidad de
los alimentos y las medicinas.

Kotler y Roberto (1993) afirman que en poca ms reciente, las campaas se

enfocaron en el antitabaquismo, la prevencin contra el abuso de drogas, la
nutricin, la buena condicin fsica, la preservacin del medio ambiente, la
alfabetizacin para adultos, el incentivar reformas econmicas y sociales y el
mejorar las condiciones de vida y salubridad de los habitantes del tercer
mundo; sin embargo, la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) y su
filial la Fundacin de las Tres Naciones Unidas para la Defensa y el Bienestar
de la Niez (UNICEF) preocupadas por la gran cantidad de dinero que
invertan en los pases tercermundistas para mejorar la salud y la calidad de
vida de sus habitantes y el poco impacto obtenido por las campaas
decidieron explorar nuevas estrategias en otros campos disciplinarios
diferentes al de la salud pblica, pero que le permitieran a sta desarrollar
con eficiencia y eficacia su labor.
Ante todo es un rea del mercadeo que excede el mbito comercial ya que
su metodologa se basa en investigar y satisfacer necesidades de tipo social,
humano y espiritual lo que implica que su campo de accin se extiende a
asociaciones y fundaciones pblicas y privadas sin fines de lucro,
organizaciones de la sociedad civil, organizaciones no gubernamentales,
entidades del Estado, organizaciones internacionales de servicio humanitario
y organismos multilaterales de cooperacin. Aqu cabe aclarar que algunas
empresas privadas y emporios multinacionales han abierto departamentos
especializados en hacer obras filantrpicas, a los cuales han llamado de
marketing o mercadeo social, y aunque en esencia lo hacen, en el fondo su
labor se basa en la intencionalidad de posicionarse como marca en la mente
de los consumidores, lo cual sigue siendo un objetivo comercial, por eso hoy
a este tipo de publicidad se le ha asignado ms bien el nombre de publicidad
cvica o publicidad de bien social, para hacer una separacin exacta de los
fines de cada una de las acciones.
Kotler y Roberto (1993), se refieren al mercadeo social con las mismas
palabras que definen al mercadeo comercial, pero lo difieren de ste en su
objetivo y orientacin, es decir, promocionar productos beneficiosos
socialmente.
De acuerdo con Abascal (2005), dentro de los elementos fundamentales del
mercadeo social se encuentran las siguientes:

(a) Los clientes: Abascal (2005) indica que os clientes dentro de este tipo de
mercadeo dejan de ser vistos como entes comerciales, a su vez los divide en
tres grupos:
- Los Donantes: Con sus aportes tanto monetarias, de tiempo,
experiencia y actuacin dentro de organismos.
- Los Receptores: Son representados por personas y comunidades que
se prestan a recibir los servicios de la fundacin.
- El pblico en general: Representa a la sociedad y normalmente crea
situaciones en el sentido de la organizacin y viceversa.

(b) Captacin de Recursos: Abascal (2005) los define como el proceso que
agrupa al conjunto de actividades convencionales del mercadeo que abarca
el conocimiento del mercado, la segmentacin de la poblacin, el
posicionamiento y la competencia. Para realizar este proceso existen dos
vas principales:
- La publicidad: La cual se usa cuando la organizacin quiera obtener
pequeas cantidades que provengan de un gran nmero de donantes.
- La Venta personal: sta obtiene grandes contribuciones de pequea
cantidad de donantes, generalmente por ayuda oficial o de empresas.

(c) Asignacin de los recursos obtenidos: stos tal como lo indica

Abascal (2005) determinan el tipo de cliente a servir, estableciendo las
formas diferentes de cmo se han de satisfacer las necesidades de ste.

(d) Sensibilizacin de los donantes: sta se refiere a la bsqueda del

cambio de actitudes y comportamiento, acciones determinadas para
conseguir los objetivos deseados por la organizacin que no son otras que la
convivencia.

De acuerdo a la mercadotecnia de mezcla que de acuerdo a Abascal (2005)

quien hace referencia a Kotler (1990) abarca producto, precio, plaza y
promocin, Abascal (2005) los adapta al mercadeo social, tomando en
cuenta que las organizaciones sin fines de lucro poseen diferencias en la
poltica de servicios y productos dado que se da para donantes, receptores y
pblico en general.

Kotler (1990) establece las polticas de la siguiente manera:

(a) Producto: Esta categora va dirigida a los contribuyentes y presenta dos

vistas importantes, los productos tangibles destinados a los donantes
oficiales, y estos deben conocer como y en que emplea su aportacin; por
otra parte existen los productos intangibles que van destinados a la
sensibilizacin del pblico en general.

(b) Precios: Dentro de las organizaciones sin fines de lucro el precio de

contenido monetario se refiere a la contribucin de los donantes, en el
aspecto de la contribucin no monetaria, se suponen aspectos ms del tipo
societario que el del dinero, como amor, poder, prestigio, amistad, tiempo,
etc.

Abascal (2005) indica que los puntos de produccin son las compaas
sociales y los puntos de consumicin de los receptores y los donantes.

(c) Plaza: Los canales de distribucin empleados por las organizaciones que
aplican el mercadeo social son los medios de comunicacin masivos, los
medios selectivos y la comunicacin personal.

- Medios de Comunicacin masivos: Estos incluyen a la radio, la

televisin, los peridicos, las revistas e Internet. Lo importante que deben
considerar las organizaciones para el envo del mensaje dentro de estos
medios es el tipo de canal:

Canal corto: Cuando el mensaje va directamente de la organizacin a

los medios y de stos al objetivo.

Canal Medio: Cuando el mensaje va de la organizacin, a los medios,

de all a los donantes y luego al pblico en general.

Canal Largo: Va desde la organizacin a la agencia publicitaria, quien

genera la campaa publicitaria de bien pblico, luego a los medios de
comunicacin y de all al pblico en general.

Unos medios pueden tener una valoracin alta o baja, segn el tipo y nmero
de caractersticas especificas de cada uno, pero es la organizacin quien
decide cual de ellos es el indicado para la distribucin de su mensaje.

- Medios Selectivos: Dentro de estos, Abascal (2005) menciona al

Mailing y al telemarketing, anglicismos que se refieren al envo de correos
por va internet y a la venta por telfono; las organizaciones usan estos
recursos cuando quieren llegar a segmentos concretos de la poblacin, con
respecto a aquellos productos y/o servicios que se distribuyen ms
especficamente por medios especializados.

Mailing: Dentro de las ventajas que Abascal (2005) indica que este
ofrece se encuentra que posee un alcance a grupos determinados que
comparen posiciones similares, permite personalizar el proceso, se puede
establecer dentro de un formato determinado y le da oportunidad a la
descripcin de forma inmediata.

Telemarketing: Abascal (2005) hace nfasis al indicar que este medio

se puede utilizar nicamente cuando el publicito llama pidiendo informacin y
cuando la organizacin llama a donantes potenciales para ofrecerles sus
servicios. Este medio es conveniente para el seguimiento del mailing y de la
comunicacin masiva, tambin para el reforzamiento de la lealtad de los
donantes y adems cataliza la obtencin de nombres de personas que
pueden ser sensibilizadas y persuadidas hacia la organizacin.

- Comunicacin Personal: Abascal (2005) menciona a esta como la

ms influyente, ya que supone una relacin continua entre el comunicador y
el receptor lo que genera que la organizacin pueda alcanzar su objetivo de
manera eficaz mientras ms profunda es la relacin con el receptor del
mensaje. A dems de que esta conversacin puede ser para uno o ms
receptores ahorrando tiempo y dinero.

(d) Promocin: Las organizaciones reconocen que cualquier cosa que

desarrollen reflejar la imagen de ellos valorando el impacto que sus
actividades tienen sobre los donantes y el pblico en general.

Abascal (2005) afirma que las siguientes acciones son las que se deben
considerar dentro del mercadeo social para satisfacer a los objetivos y
necesidades de las organizaciones sin fines de lucro:

(a) Conocer la fuente principal de sus fondos.

(b) Tener en cuenta que su actuacin podra generar investigacin de la
opinin pblica.

(c) Las organizaciones no siempre consideran el marketing por

desconocimiento de su importancia.

(d) Considerar a grupo de voluntarios.

(e) Tener en cuenta el valor altruista de la organizacin sin importar los

beneficios empresariales.

Abascal (2005) afirma que la actividad y operatividad de las organizaciones

sin fines de lucro depende del tipo de personajes al que hay que influenciar y
al tipo de actividad que aplican.

A los clientes reitera Abascal, se les solicita abonar la donacin, as como

sacrificar ideas, valores, modelos de conducta, tiempo y energa.; pero a
estos mismos se les dan los productos y/o servicios con beneficios sociales.
Las organizaciones promueven intercambio de dinero por bienes y servicios
como lo hacen las empresas comerciales, pero por la diferencia de su
producto necesitan tcnicas de mercadeo que sean adaptables al entorno de
las organizaciones sin fines de lucro, como las mencionadas anteriormente.

2.2.3 La Publicidad

Arens (2000) define la Publicidad como una vertiente de la comunicacin

visual, la cual es estructurada y compuesta, no personalizada, y se encarga
de transmitir informacin que generalmente pagan patrocinantes
identificados, es de ndole persuasiva y se refiere a productos, bienes,
servicios e ideas que se difunden a travs de diversos medios.

Segn Wells, Burnett y Moriarty (1996) la publicidad no puede variar los

elementos de marketing, pero si influye en la manera en cmo un
consumidor los percibe. Est relacionada directamente con el mensaje y la
imagen que se proyecta, quiere decir, que mientras una publicidad sea ms
impactante, ms posibilidad tendr de llamar la atencin y de captar las
mentes de los consumidores.

Arens (2008) afirma que la publicidad ayuda a la organizacin a lograr sus

metas de mercadotecnia, al igual que la investigacin de mercados, ventas y
distribucin. Por lo tanto un especialista de publicidad eficiente debe tener
una comprensin amplia del proceso de mercadotecnia entero a fin de saber
que tipo de publicidad usar en una situacin determinada.

Las compaas u organizaciones segn Arens, usan muchos tipos de

publicidad, dependiendo de su estrategia de mercadotecnia particular, ya que
sta determinar quienes debern ser los objetivos de la publicidad, dnde
aparecer, con que propsito y en que medios debe realizarse.

2.2.3.1 La Publicidad segn el Medio de Comunicacin utilizado

(a) Publicidad para medios impresos: Eguren (2009) y Kleppner (2005)

afirman que en principio el peridico o prensa (el medio impreso ms
conocido) es un medio grfico, predominantemente textual que ofrece
informacin diaria, bsicamente racional puesto que tiene poca capacidad
para emocionar. La mayor ventaja de la prensa es su credibilidad, en ella el
contenido tiene una especie de fuerza legal entre sus receptores que buscan
apoyo y novedades como lectores activos. Satisface las necesidades de
informacin, y a sta la convierte en noticia; adems, lidera a la opinin
pblica.

La prensa impacta, explica, brinda temas de conversacin, permite la

repeticin de mensajes sin causar desagrado, crea hbito, pero tiene baja
recordacin por la saturacin habitual de anunciadores y porque los
mensajes parecen al da siguiente de producida la noticia.
La prensa es uno de los medios a los que a la gente est ms acostumbrada,
es caliente: abruma con la informacin visual que ofrece, por lo que obliga a
saltar de fotos o ilustraciones a ttulos y textos. La solucin habitual para
sobresalir en prensa es aumentar el tamao de las piezas y aadir color pero
est plenamente comprobado que un aviso de doble pgina se lee menos
que uno de una pgina y que stos tiene menos lectores que los de media
pgina, pues la gente al verlos dice: esto es publicidad.

Arens (2008) clasifica los tipos de peridicos de la siguiente manera:

- Frecuencia de Entrega: Dentro de esta clasificacin se encuentran

los Diarios y los semanales, esto depender del tipo de noticia que quieran
transmitir.
- Tamao Fsico: De a cuerdo a esta clasificacin se encuentran los
tamao estndar (33 x 55,88 centmetros) y los de tamao tabloide (35,56 x
27,94 centmetros).
- Tipo de Audiencia: Se refiere a cuando los peridicos son
reproducidos en una lengua extranjera especfica o con un tema determinado
central.

De acuerdo con Arens (2008) en los peridicos tambin se puede escoger el

modo en el que se publica el anuncio:

- Publicidad de Desplegado: Incluye texto, ilustraciones o fotos, y

otros componentes visuales, varan en tamao y aparecen en todas las
secciones del peridico, a excepcin de las secciones principales, editoriales,
clasificados y obituarios.
- Publicidad clasificada: Estos ofrecen un mercado de comunidad
para las mercancas, servicios y oportunidades de todo tipo. Estos anuncios
aparecen bajo los subencabezados que describen la clase de artculo o la
necesidad que los anunciantes desean satisfacer.
 - Avisos Pblicos: Son llevados por una cuota normal, se publican
cambios de relaciones de negocios o personales, informes pblicos de
gobierno, noticias por ciudadanos y organizaciones privadas y reportes
financieros.
- Inserciones Preimpresas (Encartes): En este caso, el anunciante
imprime los anuncios en un papel de mejor calidad y los entrega en la planta
del peridico para la insercin del mismo en una publicacin especifica.

Por otra parte se encuentran las Revistas, las cuales de acuerdo con Arens
(2008) stas le permiten a los anunciantes llegar a cierta audiencia
especfica, mediante una presentacin de alta calidad, a su vez ofrecen
opciones de diseo flexible, prestigio, autoridad, credibilidad y un largo
tiempo de vida ya que pueden permanecer en una mesa de una cafetera o
en una sala de espera durante meses y leerse muchas veces; los lectores
tiene la posibilidad de leer un anuncio de revista en sus ratos libres, analizar
minuciosamente los detalles de una fotografa y estudiar la informacin que
aparece en el texto, esta es recomendada para productos que requieren
informacin ms a fondo.

A su vez Arens (2008) menciona la contraparte del uso de la revista como

medio publicitario, entre los cuales se encuentra el costo es elevado, no son
diarias y en ese caso cuesta aumentar el alcance y frecuencia rpidamente,
es por ello que la mayora de los anunciantes usan varios medios adems de
las revistas.

Las revistas por ser del tipo de medio que llega directo a una audiencia
especfica, Arens (2008) las estratifica de la siguiente manera:

- Por Contenido: Existen las revistas del consumidor son compradas

para entretenimiento, informacin o ambos y se editan para consumidores
que compran productos para su consumo personal y las revistas de negocios
la cual es considerada la categora ms grande y va dirigida a los lectores de
negocios, incluyen publicaciones detallistas, de mayora y de otros
consumidores.
- Por Geografa: Existen revistas locales que se publican en una ciudad
especifica, revistas regionales que abarcan gran parte del pas y revistas
nacionales que pueden ser publicadas en el exterior.
- Por Tamao: Existen las grandes que poseen 4 columnas de 170
lneas cada pgina; las planas que miden 3 columnas de 140 lneas; las
estndar que poseen 2 columnas de 119 lneas y las pequeas o de bolsillo
que poseen 2 columnas de 91 lneas por pagina.

Dentro de las revistas como lo indica Arens (2008) hay diferentes maneras
de publicar un anuncio de las cuales depender su efectividad (Ver anexo A-
1):

- Revistas Especializadas: Estas parecen revistas normales, pero son

en esencia anuncios con extensin de una revista comn y los anunciantes
pretenden que sean compradas en los sitios de distribucin.
- Posicin de Cubierta o de Forros: Se refieren a los anuncios en la
pgina principal, son vendidos muy poco pero se convierte en la meta de los
anunciantes constantes.
- Media Pgina: Es un anuncio grande (60% de la pagina) colocado en
el medio de una pgina y rodeado de contenido editorial.
- Isla Compartida: Domina la pgina y contiene aun ms de contenido
editorial, razn por la cual resulta ms costosa.
- Insercin: Son anuncios sueltos, preferiblemente en un papel de
mejor calidad, los mismos son incluidos dentro del cuerpo de la revista a la
hora de ser distribuida.
- Pgina desplegable: Es una insercin cuyo papel es tan amplio que
los lados extremo izquierdo y derecho tienen que doblarse hacia el centro
para que coincidan con el tamao del resto de las otras pginas.
(b) Publicidad en Radio: Eguren (2009) y Kleppner (2005) coinciden en que
la radio es flexible, libre, selectiva, caliente, fcil de entender, individual, muy
oda y poco escuchada. Excelente para lograr la penetracin y la recordacin
de conceptos de productos y conseguir reacciones rpidas, sin embargo es
poco efectiva para mensajes complejos o largos. Como el poder de fijar la
atencin de la radio es bajo, la repeticin y la simplicidad son claves en la
publicidad en este medio: repetir el nombre del producto y su oferta y para no
aburrir se debe cambiar con frecuencia la realizacin de las cuas sin alterar
el concepto. El triunfo consiste en que las frases de una cua se vuelvan
parte del lenguaje popular.

Las palabras y los sonidos pueden aprovecharse para hacer ver las cosas,
sugerir imgenes visuales enriquece las cuas. Hay que aprovechar la
flexibilidad del medio: concursos, eventos y honorarios aunque sea para
romper en forma impactante sus estructuras con susurros, gritos, ruidos y
acentos especiales.

(c) Publicidad en Televisin: Lesur (2009) indica que la televisin es un

sistema de telecomunicacin para la transmisin y recepcin a distancia de
imgenes en movimiento y con sonido, efectuada mediante ondas de radio o
por redes especializadas de televisin por cable. El receptor de las seales
es el televisor.

ste es un medio sumamente costoso pero garantiza el retorno de la

inversin mucho ms rpido que los otros medios por su gran penetracin en
la sociedad, segn Lesur (2009) llega a ms del 90% de los hogares
urbanos. Aunque parezca contradictorio la televisin da prestigio porque
hace sentir que los productos que aparecen en ella son importantes pero
simultneamente los masifica a merced de su enorme cobertura. Permite
contacto directo con el televidente y centra su atencin mientras lo envuelve,
es un medio excepcional para demostrar como alto impacto las virtudes de
un producto.

De acuerdo con Arens (2008) actualmente la televisin est disponible para

los anunciantes de dos posibles maneras:

- La Televisin Abierta: Esta modalidad se refiere de acuerdo con

Arens (2008), a la televisin que llega a todos los hogares directamente la
cual posee cobertura masiva, el costo de publicidad es relativamente bajo y
genera impacto debido a la inmediatez que se difunde el mensaje, pero a
pesar de tener dichas ventajas, la televisin abierta no es efectiva para los
anunciantes que deseen un pblico reducido y especfico, ya que su
contenido tiende a abarcar todas las necesidades de la poblacin, a su vez la
publicidad tiene corta duracin y la variedad de su programacin puede
generar el zapping en el espectador, que es simplemente el cambio
constante de canales sin dejar alguno fijo, obviando de esta manera los
comerciales transmitidos en la televisin abierta.

Hasta la llegada del Internet, la televisin abierta creci ms rpido que

cualquier medio de publicidad en la historia, Arens (2008) afirma que la
televisin abierta enfocada en el entretenimiento y las noticias, captaba la
ilusin de las personas con mucha rapidez; desde sus inicios despus de la
segunda guerra mundiales posicion como el nico medio que enviaba
sonido, visin y movimiento.

- La Televisin por Cable: Segn Arens (2008) la televisin por cable

ha existido desde 1940, en sus inicios llevaba seales de transmisin
mediante cables hacia el rea de recepcin pobre como las regiones
montaosas; pero es en los aos setenta con la llegada de las seales de
televisin por satlite, la multiplicacin de canales y la introduccin de
pelculas de estreno sin cortes comerciales, lo que hizo que la televisin por
cable se volviera uno de los medios favoritos para todas las regiones del
pas.

La mayora de los canales son de propiedad privada y operan de manera

comercial. Esto incluye a los afiliados de redes locales e independientes,
redes por cable, superestaciones y canales de sistema locales por cable; las
cuotas de estos canales representan casi un tercio de los ingresos de la
televisin, el resto lo cubre la publicidad.

Dentro del medio publicitario por televisin existen de acuerdo a Arens

(2008) y a Lesur (2009) cuatro tipos de publicidad en televisin:

- Publicidad de Redes: Una red de televisin cuenta con distintos

programas cada uno con audiencias distintas, as dependiendo del mercado
al que se desee llegar se buscan los canales y tiempos especficos.

Lesur (2009) indica que las redes de televisin ofrecen tanto como
comodidad y eficiencia, ya que los anuncios se transmiten simultneamente
a todo el pas a travs de las estaciones afiliadas, llegando a un segmento
ms general que la televisin por cable. A su vez este tipo de publicidad se
subdivide en Publicidad por Patrocinio, siendo sta la que se refiere a la
compra que realiza un anunciante por el tiempo total de un programa, esto le
da la ventaja de que el anunciante asume la responsabilidad completa del
contenido del programa, pero a su vez el costo es elevado; por otra parte
est la Publicidad por Participacin, en este caso los anunciantes compran
hasta 30 segundos de anuncio sin comprometerse a largo plazo.

- Anuncios de Spots: Estos se transmiten a nivel nacional en serie

entre programas. Dentro de la publicidad en redes es ms complicado ya que
se deben adquirir los espacios en cada canal por separado. Los spots tienen
una duracin de 10, 15, o 30 segundos. Estos a su vez se subdividen en
Locales y Nacionales, los cuales se centran en las diferencias regionales de
los hbitos de compra, estos se limitan a las pausas y a los programas que
estn patrocinados, lo que provoca que tengan menores espectadores .
- Sindicacin: Est de acuerdo con Arens (2009) se refiere a la venta
de programas de estacin en estacin y de mercado en mercado, es decir el
productor se relaciona directamente con el canal a travs de un medio de
distribucin en lugar de hacerlo en redes. La sindicacin en la televisin
existe en tres maneras: Sindicacin Fuera de Red donde los programas
populares de redes anteriores se venden a estaciones populares para una
retransmisin, Sindicacin de Primera Distribucin involucra a los programas
originales, los cuales se producen en especfico para el mercado de
sindicacin y por ltimo se encuentra la Sindicacin de Intercambio la cual es
realizada cuando existen programas de estreno que ofrecen sin costo o por
una tarifa reducida pero con algo de espacio de los anuncios vendidos
previamente a anunciantes nacionales.
- Anuncios de Duracin de un programa (PLA): Mejor conocidos
como infomerciales, de acuerdo con Lesur (2009), stos no son una nueva
forma de hacer publicidad pero a partir de los 90 han ganado mayor
popularidad y aceptacin debido a que stos generan mayor atencin y el
consumidor puede responder de inmediato y por su larga duracin pueden
hacer una demostracin completa del producto y sus campaas se pagan
por si mismas promoviendo as las ventas en menudeo.

(d) Publicidad en Internet: De acuerdo con Lesur (2009) Internet

naci como una red de comunicaciones por computadora entre los
investigadores e instalaciones militares a principios de los aos 60. Lesur,
afirma que uno de los principales avances del internet son los navegadores
grficos que aparecieron en el ao 1994, permitiendo de esta manera que los
usuarios simplemente ingresaran pulsando en el icono deseado.

Lesur (2009) define a la world wide web (www) como una gran cantidad de
informacin a la que se accede por medio de pginas de inicio o portales.
Internet, como lo indica Arens (2008) es un medio interactivo que permiten
que el anunciante interacte con el usuario, posee altos niveles de audiencia,
ofrece informacin e intercambios comerciales a los que se tiene acceso
inmediato desde cualquier parte del mundo, tiene la caracterstica de poseer
gran selectividad de mercados que no pueden igualar ningn otro medio,
posee la capacidad de almacenar informacin de manera virtual y su
mercado es solvente.

Dentro de los tipos de publicidad que posee Internet a los cuales hace
referencia Lesur (2009) son los siguientes:

- Sitios Web: stos son considerados como un anuncio, donde se

puede mostrar tanto la publicidad como los beneficios del producto, inclusive
se pueden explicar los objetivos y caractersticas de la empresa.
- Banners: sta es la forma ms comn de la publicidad en internet, la
misma consiste en anuncios al principio o al final de la pgina, los cuales al
pulsarlos redireccionan directamente a la pgina web del producto. El
tamao normal de los banners se encuentran entre las 11,43 x 1,27
centmetros aproximadamente. Pueden ser gratuitos o pagos. (Ver Anexo A-
2).
- Botones: Son muy parecidos a los Banners pero de menor tamao,
suelen estar animados, ocupan menos espacio y son ms baratos. (Ver
Anexo A-3).
- Patrocinios: Consiste en la compra de secciones enteras de una
pgina, stos espacios se compran por tiempo limitado, el conocimiento de la
marca se da mediante banners y botones.
- Intersticiales: Son anuncios animados que se muestran mientras una
pgina se carga. Lesur afirma que tienen mayor reconocimiento de marca
que los Banners (Ver Anexo A-4).
- Anuncios clasificados: Los anuncios clasificados en la red se
parecen mucho a los anuncios clasificados en los peridicos, son utilizados
por anunciantes locales y generalmente son gratuitos, ya que aparecen en
pginas utilizadas por otros productos.

(e) Publicidad en Medios Alternativos: Cuando se habla de medios

alternativos, se refiere a los medios que llegan directos al consumidor, como
Cds, correo directo, mensajera de texto entre otros. El CD-ROM como lo
indica Lesur (2009) es un medio que ha ganado mucha popularidad debido a
que permite guardar gran cantidad de datos en poco espacio, por otro lado el
creciente uso de la telefona celular di lugar a una nueva estrategia de
ventas llamada Mobile Marketing y consiste en el uso de mensajes de texto
a travs de celulares como estrategia de mercadeo.

(f) Publicidad para Exteriores: De acuerdo a Proenza (1999) se considera

un medio de refuerzo, en virtud a que es utilizado como apoyo a otros
medios ya existentes. Este tipo de publicidad segn Arens (2008) es aquella
que llega a los prospectos fuera de sus casas, hoy en da existen ms de
treinta tipos diferentes de stos, los ms comunes son las llamadas seales
locales, carteles, vallas o pizarras de carretera, que promueven los productos
y servicios, o identifican un lugar de negocios en el mismo sitio donde se
localiza la seal. Las seales locales suelen ayudar al consumidor a
encontrar algn local en especfico.

Por otra parte Kleppner (2005) indica que cada ao se invierten

aproximadamente 800 millones de dlares en este tipo de medio, sin
embargo la diversificacin de los medios exteriores a dificultado el hecho de
contabilizar el retorno de ingresos gracias a este medio, por lo que es
considerado como un apoyo dentro de una campaa que incluya medios de
comunicacin an ms efectivos.

Arens (2008) afirma que este tipo de publicidad se logr estandarizar,

utilizando estructuras cientficamente localizadas para transmitir el mensaje a
mercados alrededor del mundo.
Este tipo de publicidad posee accesibilidad, ya que el mensaje est activo las
24 horas del da no pudiendo ser adelantado, saltado u obviado, a su vez
posee altos niveles de alcance, estadsticas referidas por Arens (2008)
indican que el exterior ofrece un alcance de 86,4%; a su vez los anunciantes
de exteriores pueden colocar sus mensajes donde quieran siempre y cuando
cubran los niveles de impuesto y regulacin del pas; paga poco por obtener
mucha audiencia dentro de un periodo de tiempo determinado y aplica la
cantidad de capacidad creativa que ste desee.

Dentro de los tipos de publicidad exterior, Kleppner (2005) y Arens (2008)

hacen referencia a los siguientes:

- Tableros o paneles de Carteles, Vayas o Pizarras de Carretera: Es

la estructura de exterior bsica, consiste en papeles blancos de un tamao y
anchura estndar, el mensaje se imprime primero en una litografa en
grandes hojas de papel y luego se montan a mano sobre el panel o tablero
los cuales se miden en trminos de hojas, existen de 30 hojas, los cuales
miden 3,60 x 7,60 metros aproximadamente, y los de 8 hojas que miden 12,7
x 27,94 centmetros. Estos carteles por lo general se encuentran en reas
urbanas, en donde los puedan ver tanto los peatones como los conductores
(Ver Anexo A-5).
- Espectaculares: Son las seales electrnicas gigantes que incorporan
movimiento, color y grficos llamativos para captar la atencin en reas de
mucho trfico; este tipo de carteles es muy costoso por lo que se encuentran
en ciudades muy transitadas. (Ver Anexo A-6).

(g) P.O.P. (En ingls, Point of Purchase; Punto de venta): De acuerdo a

Segura (1999) se considera un medio de refuerzo, ya que es utilizado como
apoyo a otros medios ya existentes, estas siglas representan todas las
piezas publicitarias situadas en el punto de venta. Se utilizan para precipitar
el impulso de compra del consumidor llamando su atencin sobre la marca y
hacindole olvidar a la competencia. Se usan con mayor frecuencia en los
supermercados y almacenes. Este medio es tan completo como la prensa o
la televisin y de tanta importancia como el Packaging (Publicidad y diseo
de empaques de productos); su crecimiento reciente es mayor que el de
otros medios publicitarios, con excepcin de la televisin y el internet; por lo
tanto no darle importancia al POP es eliminar casi el 50% de la efectividad de
la campaa.

El P.O.P. adems de ser un medio publicitario tambin se considera un

instrumento de trabajo til, pues facilita la exposicin, organizacin y
expendio de un producto de manera prctica, ordenada y atractiva. Segn
Segura (1999) entre las clases ms utilizadas de POP se encuentran las
siguientes:

- Afiches y Pendones: Constituyen de acuerdo a Proenza (1999) la

mxima expresin de la ilustracin publicitaria porque esa es precisamente
su fuerza principal de atraccin y comunicacin del mensaje, por tanto tiene
un mnimo de texto, limitado bsicamente a un titular atractivo a la marca o el
fabricante, un slogan y dos o tres lneas de texto. Estos se fijan generalmente
en tiendas y comercios medianos, posee caractersticas similares a los
carteles, a diferencia de que stos poseen un tamao ms reducido y son
destinados para interiores (Ver Anexo A-7).
- Habladores: Es de forma generalmente triangular y troquelada de
tamao relativamente pequeo que se coloca en las estanteras de los
supermercados o almacenes, debajo de los productos de una determinada
marca, su funcin es llevar el mensaje publicitario al consumidor en el
momento de la decisin de la compra. (Ver Anexo A-8).
- Display: Es una pieza grfica de mostrador o vitrina que se caracteriza
por estar hecha de materiales resistentes y con acabados de primera,
generalmente a todo color. Puede ser de dos o tres dimensiones y estar
combinada con un dispensador de productos. Este tipo de publicidad logra
presencia permanente de la marca, incita a la accin de compra en el sitio y
destaca el producto ante su competencia (Ver Anexo A-9).
- Dispensador de Producto: Es una forma de exhibidor que se
caracteriza por contener dentro de s varias unidades de producto, y que
sirve a la vez para mostrarlo y para incitar al comprador a tomarlo y a llevarlo.
En algunos casos estos dispensadores reponen su producto por gravedad,
pues la boca por donde se retira el producto est en la parte inferior, al retirar
uno el otro cae y toma su posicin (Ver Anexo A-10).
- Cabeza de Gndola: Es el autoadhesivo que se coloca en la parte
superior de la gndola o estantera, se sitan en el comienzo y final de cada
pasillo de estantera y es por ello la parte ms disputada por los anunciantes
(Ver Anexo A-11).
- Dummy: Este trmino se utiliza para nombrar las rplicas en tres
dimensiones que se hacen de un producto, empaque o personaje distintivo
de una marca, con fines promocionales. Su principal ventaja es la notoriedad
que poseen, que aumenta proporcionalmente con su tamao, generalmente
se hacen de materiales sintticos e inflables (Ver Anexo A-12).
- Volante: De acuerdo a Segura (1999) este es una hoja de papel de
diversos tamaos, no superior al tamao carta o A4 (21 x 28 centmetros)
que se imprime a una o dos caras y a uno, dos o tres colores planos. stos
se reparten de persona a persona en la calle o en la salida de determinados
establecimientos, se utiliza como medio de refuerzo o para comunicar
mensajes o promociones a corto alcance, comnmente es utilizado por
anunciantes con bajos presupuestos, su desventaja es que poseen un corto
lapso de vida (Ver Anexo A-13).
- Dptico: Es una especie de folleto que se compone por dos cuerpos o
secciones y cuatro pginas (Ver Anexo A-14).
- Trptico: Se refiere a la especie de folleto que posee tres cuerpos o
secciones, este generalmente se realiza en una hoja A4 dividida en tres
partes de 10 cm de ancho cada una, o que evita el desperdicio de papel (Ver
Anexo A-15).

(h) Publicidad en Medios BTL (En Ingls Bellow de Line): Este es el

nombre que reciben todas las tcnicas de promocin alternativas a la
publicidad y medios tradicionales: televisin, radio, impresos exterior.
Principalmente se componen de las promociones de venta, relaciones
pblicas, telemarketing, sponsors y merchandising, siendo ste ultimo de
acuerdo a Segura (1999) la tcnica que estudia las motivaciones y el
comportamiento de los compradores en el punto de venta, esta tcnica
pretende aumentar los deseos de compra en los lugares de adquisicin, a su
vez abarca desde la eleccin de los puntos de venta y su potenciacin hasta
la creacin artificial de lugares de compra estimulantes y las tcticas de
exhibicin de los productos en vitrina.

Este proceso es una labor ms directa del cliente que de su agencia de

publicidad, por lo que ste debe preocuparse de que su producto logre un
posicionamiento dentro de los establecimientos y el pblico consumidor, para
ello abarca el otro lado del merchandising, que incluye la impresin de
productos diversos como gorras, llaveros, bolgrafos, camisetas y accesorios
diversos, con el fin de que el consumidor tenga presente la marca en
diversas reas de su vida.

2.2.3.2 Campaa Publicitaria

Posteriormente a conocer lo que forma parte de un proceso publicitario, es

necesario conocer lo que se refiere a una Campaa Publicitaria, tal como la
define Euguren (2009) es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que
una empresa hace en una situacin determinada de la vida de un producto.

A su vez como haciendo referencia a Lesur (2009) se puede indicar que la

campaa publicitaria es un proceso que da a conocer o refuerzan un
producto o servicio determinado en un lapso de tiempo y presupuesto
establecidos. Los publicistas la definen como una forma organizada de
afrontar un problema publicitario con un mensaje determinado.

Lo que hace que un grupo de mensajes constituyan una campaa, es

simplemente la estrategia en la que se aplican, del modo cmo funcionan las
piezas publicitarias, que de ordinario se relacionan entre s en campaas
ms o menos complejas, para lograr una accin de conjunto.

2.2.3.2.1 Tipos de Campaas Publicitarias

Para Kotler y Amstrong (2001) existen cuatro tipos de publicidad

dependiendo del objetivo de comunicacin que pretenda alcanzar la
organizacin:

(a) Publicidad informativa: Publicidad que sirve para informar a los

consumidores acerca de un producto o caracterstica nueva y crear una
demanda primaria.

(b) Publicidad de Persuasin: Publicidad que se usa para crear una

demanda selectiva de una marca convenciendo a los consumidores de que
ofrece la mejor calidad por su dinero.

(c) Publicidad por comparacin: Publicidad que sirve para que los
consumidores sigan un producto.

Eguren (2009) le incluye a su vez a estos tipos de campaa de acuerdo a su

objetivo las siguientes:

(a) Campaa Publicitaria De Expectativa (Teaser o Intriga): Corresponde

al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drstico de un producto o al
nacimiento prximo de uno nuevo, as la campaa posterior que anuncie su
salida al mercado caer sobre terreno abonado por la curiosidad.
Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando
se han filtrado secretos industriales o cuando la campaa que se va a lanzar
es especialmente espectacular.

Eguren (2009) afirma que esta puede hacerse con fragmentos del concepto
publicitario del producto o de la campaa a la que antecede, que se
introduzcan con poca resistencia y sean fciles de recordar por su impacto y
brevedad; ms que para el producto, debe trabajarse para la futura
publicidad. ste tipo de campaa tiene dos peligros: prevenir a la
competencia y/o reducir el impacto del lanzamiento o ambos efectos. Debe
durar lo suficiente para intrigar, para luego desaparecer antes de permitir que
la competencia tome medidas.

(b) Campaa Publicitaria De Lanzamiento: Informa sobre la salida de un

nuevo producto e introduce por lo menos un concepto.

(d) Campaa Publicitaria De sostenimiento: Acompaa la vida normal de

un producto cuando ste se encuentra dentro de los valores esperados.

(e) Campaa Publicitaria de Reactivacin: Refuerza el posicionamiento en

situaciones fuertemente anormales que en el mercado sean favorables o
todo lo contrario.

(f) Campaa Publicitaria de Reposicionamiento de la Competencia: se

basa en mostrar algo mejor que el de la competencia, atacando puntos
fuertes de la misma.

(g) Campaa Publicitaria De venta fuerte: Se aplica cuando el objetivo

debe cumplirse de manera rpida, son conocidas como de respuesta
inmediata ya que se le hace un nfasis en la urgencia de la accin.
De acuerdo Eguren (2009) las campaas publicitarias tambin se pueden
desarrollar de acuerdo a la identificacin del producto, tal como se detalla a
continuacin:

(a) No comerciales:

- Propagandas: Hay autores que no toman esta opcin como un tipo

de publicidad y otros que s, Eguren (2009) indica que se encuentra la
presencia de sta cuando no existe un inters econmico de por medio,
simplemente promueve ideologas, personas, credos etc.

Lesur (2009) indica que la propaganda significa promocin o manifiesto de

ideas polticas, morales, sociales, religiosas o filosficas que afectan tanto el
intelecto como las emociones de la audiencia a la que va dirigida. Su
propsito es influir las opiniones y comportamientos en un grupo especfico
de personas.

De acuerdo a Lesur (2009) la propaganda est destinada a orientar la

opinin pblica sobre el sentido de una determinada idea. La informacin
comunicada por el propagandista puede aparecer como indiscutible y
totalmente cierta, ste sabe que el propsito no es promover el
entendimiento de ambos (emisor y receptor) sino simplemente lograr los
objetivos.

- Cvica o de Bien Pblico: Tal como lo indica Eguren (2009) suelen

confundirse con las propagandsticas, pero stas son campaas realizadas
sin nimo de lucro por organizaciones no gubernamentales, fundaciones o
por empresas que se colocan en un papel similar, ya sea internamente o
externamente. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse,
alrededor de causas importantes patrocinadas por una empresa,
generalmente se debe a que sta intenta retomarle a la sociedad parte de los
beneficios obtenidos. Estas campaas actualmente se estn sustentando
bajo los programas de Mercadeo Social.

(b) Comerciales:

- Institucional o de Imagen: Suelen confundirse con las cvicas pero se

basan en un inters comercial, se realizan para posicionarse en el mercando
realizando promociones que a su vez sean parte de un bien comn. Arens
(2008) a su vez indica que sta trata de generar una percepcin favorable a
largo plazo a favor de la empresa en general y no slo de un producto o
servicio determinado. Hace que el pblico conozca su misin y procura
crearle una reputacin e imagen.
- De mercadeo: Este tipo incluye el tipo de campaa Industrial, irigida a
un grupo de fabricantes que posean un bien comn, Cooperativa, que se
realiza para varios productos que se relacionan entre s, la campaa
Sombrilla, que agrupa a productos de la misma empresa, con el fin de
abaratar costos y campaas individuales para productos con propiedades
especficas.

Por otra parte las campaas publicitarias de acuerdo a Eguren (2009)

pueden clasificarse a su vez segn el receptor al que va dirigida cada una
de ellas en:

(a) Segn la Ubicacin Geogrfica: Depender del sitio donde est ubicado
el receptor.

(b) Segn Aspectos Demogrficos: Afecta el sexo, la edad y la cultura del

receptor.

(c) Segn la Escala de Actitudes: Se refiere a la posicin de los

consumidores ante el producto.
Posteriormente Eguren (2009) muestra nfasis en subdividir aun ms los
tipos de Campaas Publicitarias y seala las que dependen de la oferta que
manejen:

(a) Segn la actitud competitiva: Son las de ataque frontal, que se debe
librar contra el lder del producto situado en el segundo puesto del mercado.

(b) De recordacin o Afianzamiento: Pretenden acentuar una diferencia

funcional o mantener viva su presencia.

Es importante destacar que de acuerdo a Eguren (2009), Arens (2008) y

Kleppner (2005), estas campaas pueden ser mixtas a la hora de utilizar
cualquier mezcla de ellas a la vez.

Posterior a conocer los tipos de Campaas Publicitarias existentes y ubicar la

que se desea realizar, es importante conocer las etapas detallatas del
proceso de la creacin de la misma, los cuales se deben tomar en cuenta sin
importar el tipo que se desarrolle:

(a) Contacto con el cliente: Lesur (2009) indica que en esta etapa se
establece la relacin con la empresa; el ejecutivo de cuentas de la agencia
publicitaria realiza una reunin en donde el cliente le muestra el problema de
comunicacin y ste le plantea la solucin a travs de la campaa
publicitaria. Obteniendo a su vez toda la informacin necesaria para su
realizacin, como la informacin del cliente, la historia de la empresa, las
caractersticas de lo que vende, la personalidad de la marca, su mercado
objetivo y su mercado actual.

(b) Anlisis de la competencia: De acuerdo con Lesur (2009) para poder

entrar a competir en el mercado es necesario conocer ante quien se
enfrentan, ya sean directos (quienes vendan el mismo producto) o indirectos,
(aquellos del mismo mercado pero con productos diferentes). Para esto es de
suma importancia conocer la forma de trabajo de los competidores, en donde
se refleje la calidad de sus servicios, su promocin, condiciones y extensin
de la lnea de productos.

(c) Posicionamiento deseado de la marca: Haciendo referencia a Lesur

(2009) se puede afirmar que la manera como la empresa quiere diferenciarse
del resto de los competidores se da por medio del posicionamiento. La
empresa desea destacar en la mente del consumidor estableciendo una
imagen que resalte los atributos del producto para que el consumidor los
perciba y los relacione con l. Para esto se desarrollan las estrategias
creativas con un mensaje bsico donde muestre la ventaja competitiva y la
promesa.

(d) Creacin del mensaje publicitario: Una vez establecida la lnea que
sigue la campaa, Lesur (2009) indica que se deben utilizar los mejores
elementos visuales para expresar dicho mensaje, este es el momento en que
entra el departamento creativo a conceptualizar y darle forma al mensaje
definitivo. Este proceso se lleva a cabo planeando y conceptualizando los
criterios y generalmente realizando una tormenta de ideas (Brain storming).

Eguren (2009) indica que el concepto publicitario se refiere intrnsecamente a

la sntesis del posicionamiento redactado de la forma mnima posible. Para
obtener el concepto creativo ptimo se suelen plantear hiptesis alternativas
y probarlas internamente en la agencia, o con el cliente, o por medio de
diversas tcnicas de investigacin de mercados. La publicidad debe generar
el mejor concepto creativo posible para colaborar en el cumplimiento de cada
objetivo de mercadeo, un concepto claro, nico, impactante y duradero, que
ataque desde sus cimientos el problema de comunicacin planteado.

(e) Bsqueda del mensaje adecuado: Dentro de esta etapa de la campaa

se crean y se ejecutan los anuncios, tal como lo indica Lesur (2009) es un
redactor creativo (En ingls Copy Writer) quien desarrolla el mensaje con
palabras de una manera creativa que logre el posicionamiento del mensaje.
Para poder redactar de manera eficiente dicho mensaje es necesario
combinar ciertos aspectos, Eguren (2009) los enuncia como el contenido
conceptual, la gramtica de cada medio y el aporte personal:

- El bloque conceptual: La estructura conceptual sale del plan de

mercadeo y est ntegramente resumida en la estrategia creativa como
reunin de elementos comunicables del producto: el posicionamiento, tipo de
campaa y urgencia en lograr los resultados.
- El lenguaje de los medios de comunicacin: Los medios
proporcionan una estructura lingstica e iconogrfica concreta y
predeterminada, que es la esencia de los canales masivos que servir para
llevar, multiplicar y regular lo que quieran decir los creativos.
- La creatividad: Reunir los elementos del mensaje es funcin de la
creacin, que a su vez uno de ellos precisamente es el que desencadena la
combinacin que los fusiona. El aporte es una mezcla de su estructura
mental, su cultura, su destreza y conocimiento del oficio, en resumen de su
personalidad. La creatividad es en ltima instancia una manera especfica y
nueva de unir ideas, no es un reactivo que permanece al margen del
mensaje, sino que mientras une medio y concepto se inserta con ellos en el
resultado.

Eguren (2009) indica que existen sistemas clsicos para construir la

presentacin de los mensajes publicitarios, stos no son radicalmente
absorbentes pero si funcionan como una gua tcnica para su clasificacin,
entre estos se encuentran:

- Catlogo: Muy simple y directa, esta estructura es muy usada por el

comercio, los automviles y productos tcnicos en general, pero puede dar
resultados en cualquier categora. Consiste en la enumeracin objetiva de
caractersticas, fra y poco subjetiva.
 - Producto como hroe: El producto est presentado como dueo total
de la escena en todo su esplendor, se muestran su accin y los resultados
de sta, datos ciertos y tangentes, nfasis en la argumentacin.
- Problema solucin: La necesidad de la que nace el producto se
dramatiza para convertirla en un problema. El producto ofrece la solucin
definitiva y tanto el usuario como al receptor son premiados. Es el esquema
ms popular llamado tambin antes y despus
- Testimoniales: Es la publicidad que simula el boca a boca; en ella se
habla con naturalidad de los productos que responden a las expectativas o la
sobrepasan. Suele emplearse el endoso de estrellas o celebridades, el
respaldo de expertos y los testimonios de gente comn.
- Demostracin: Muestra pruebas del producto en accin: Qu hace,
Cmo se comporta. Se suele utilizar acompaado por otras estructuras,
aunque se exagere o se usen recursos como la animacin para explicarla,
exige la mayor veracidad.
- Vida diaria: Usa como entorno las situaciones normales de vida: la
familia en la mesa, los deportistas en los camerinos, los enamorados que
caminan tomados de la mano y alrededor de estas situaciones cotidianas se
construyen historias en las que el producto aparece para poner su grano de
arena y contribuir a que los momentos vividos sean mejores. La naturalidad
es su principal arma para lograr empata.
- Cascada e situaciones: En este esquema la historia da pasos a una
serie de escenas aparentemente desligadas que sin embargo tienen un
punto en comn: su asociacin con el producto. Debe ser gil, rpido,
emotivo. Especialmente til cuando hay pocas diferencias entre productos
competitivos; y si las hay, deben explotar diferencias entre las formas de vida
de los usuarios.
- Presentadores: Un personaje habla de productos sin utilizar historias
de ninguna especie, pero suministra abundante informacin.
(f) Produccin de la publicidad: Una vez aprobado el texto, el diseo y la
pieza en general, se realiza el proceso de produccin, el cual como indica
Lesur (2009) no siempre es realizado por las agencias sino por productoras,
fotgrafos y otros proveedores.

(g) Estrategia de difusin: Lesur (2009) se refiere a esta etapa de la

agencia en la cual el grupo de medios realiza el proceso de seleccin de
stos, dependiendo del mercado objetivo y el presupuesto. Dentro del plan
de medios se deciden los canales para el logro de los objetivos, basado en
estrategias especficas, ya sea la mezcla de los medios, la cobertura de la
audiencia meta, la cobertura geogrfica, la programacin de los medios la
cual depende del alcance, la frecuencia y el presupuesto.

(h) Control y seguimiento de la campaa: Posterior al planteamiento de la

campaa con sus parmetros bien definidos es recomendable por Eguren
(2009) que se revisen los siguientes aspectos:

- Hay un gran concepto?

- Se cie a la estrategia?

- Va en un medio cualitativamente adecuado?

- Posee una lnea temtica?

- Es relevante?

- Es diferente?

- Conmueve?

- Demuestra algo?

- Es creble?

- Ayuda a que la gente se identifique?

- Luce definitivamente ganadora frente a la competencia?

De esta manera se puede verificar previo a su lanzamiento si se cumplirn o

no los objetivos planteados dentro de la campaa publicitaria.

2.2.4 El Diseo Grfico

De acuerdo con Wong (2005) el Diseo Grfico es un proceso de creacin

visual con un propsito definido, cubre exigencias prcticas adems de
estticas, la obra final de un diseo debe ser colocada frente a un pblico y
transmitir un mensaje, debe ser la perfecta expresin visual de algo, ya sea
mensaje o producto.

A su vez Segura (1999) indica que sta es el rea de la comunicacin que se

basa en mensajes visuales que constituyen el conjunto de comunicaciones
funcionales.

Haciendo referencia a Wong (2005), los elementos del diseo grfico son
esos componentes que al interrelacionarse determinan la apariencia
definitiva y el contenido de un diseo.

2.2.4.1 Elementos del Diseo Grfico:

(a) Elementos Conceptuales: Estos no son visibles, no existen pero s

parecen estar presentes, como lo son:

- El punto: Un punto indica posicin, no tiene largo ni ancho, no ocupa

una zona del espacio, es el principio o el fin de una lnea y donde dos lneas
se entrecruzan, lo que indica, que el punto es la unidad ms simple de la
comunicacin visual y su fuerza de atraccin es grande, ya que al
observarlos se conecta y dirige la mirada del espectador hacia donde el
diseador lo desea.
 - La Lnea: Es el producto del desplazamiento de un punto, tiene
posicin y direccin y conforma los bordes de un plano. En las Artes visuales,
la lnea nunca est esttica, pues es considerado el instrumento esencial de
la visualizacin, dirige y ubica al espectador en algn lugar especfico del
plano.
- El Plano: Es considerado el producto del recorrido de una lnea en
movimiento, posee largo y ancho pero no grosor, posee direccin y sentido,
definiendo as los lmites extremos de un volumen. El rea de un diseo se
divide entonces en planos, estos a su vez en lneas que estn conformadas
por puntos.
- El Volumen: es el producto del recorrido de un plano en una direccin
distinta, posee posicin en el espacio y est limitado por planos. Le genera
de esta manera la tercera dimensin a algo que esta plano, se basa en el
juego de las luces y sombras creado por el diseador.

(b) Elementos Visuales: Son los obtenidos luego de que los elementos
conceptuales se hacen visibles, son los que le dan figura y forma al diseo,
poseen textura, color y dimensiones dentro del plano y a continuacin se
enumeran:

- Forma: Todo lo que pueda ser visto posee una forma que aporta la
identificacin principal en nuestra percepcin. Proenza Segura (1999) indica
que la forma es la cualidad individual que surge de los contrastes de las
cualidades visuales, consiste en una relacin entre configuracin, tamao y
posicin.
- Medida: Todas las formas tienen un tamao, el tamao es relativo si
lo describimos en trminos de magnitud y de pequeez, pero asimismo es
fsicamente mensurable.
- Color: Una forma se distingue de sus cercanas por medio del color,
este se utiliza en su sentido amplio, comprendiendo no solo lo del espectro
solar sino asimismo los neutros (blanco, negro, grises) incluyendo sus
variaciones tonales, afirma Wong (2005).

A su vez Munari (2005) indica que para un diseador el problema del color
tiene dos aspectos: como utilizar el material ya creado que la industria
produce y con qu criterio insertar el color.

Una de las funcionalidades del color se encuentra relacionado con la

comunicacin visual y la psicologa, el color de un objeto que se utiliza
mucho debera ser opaco y neutro; opaco para evitar los reflejos de luz que
pueden cansar a la vista y neutro por la misma razn. Un color intenso, al ser
visto largo rato produce una reaccin en la reina pidiendo el color
complementario para restablecer el equilibrio fisiolgico alterado.

Otra consideracin sobre el uso del color podra referirse a la relacin entre
el color y la materia, hay colores que no se adaptan a determinadas
materias, incluso el negro que parece que debera ser adecuado a todas
(goma, madera, vidrio o metal); si se escoge una muestra negra de cada una
de estas materias y se compara se ver que este negro es muy variado (la
goma negra es muy distinta del vidrio y as sucesivamente).

- Textura: Se refiere a las caractersticas en las superficies de una

forma, puede ser plana o decorada, suave o rugosa, atrayendo al tacto y a la
vista.

(c) Elementos de Relacin: De acuerdo con Wong (2005) ste grupo de

elementos es el que gobierna al resto de los componentes del diseo y
pueden ser observados o sentidos:

- Direccin: La direccin de una forma depende de cmo est

relacionada con el observador y otras formas cercanas.
- Posicin: depender del plano en el que est ubicado, la figura y el
espectador.
 - Espacio: Es ocupado por cualquier figura, este puede ser de cualquier
tamao y textura.
- Gravedad: Es una sensacin psicolgica que se transmite al
observador atribuyendo estabilidad entre otras cosas.

De estos elementos va a depender el sentido de lectura de cualquier pieza

grfica ya sea un logo o un pendn, lo importante es que se apliquen de una
manera acorde al mensaje que se desea transmitir.

(d) Elementos Prcticos: El autor refleja que stos estn intrnsecos en el

contenido y al alcance de un diseo:

- Representacin: Cuando una forma ha sido derivada de algo ya

existente, puede ser realista, estilizada o semiabstracta.
- Significado: Se hace presente cuando el diseo trasporta un
mensaje.
- Funcin: Se hace presente cuando el diseo sirve en un determinado
propsito.

De estos elementos va a depender el sentido de lectura de cualquier pieza

grfica ya sea un logo o un pendn, lo importante es que se aplique de una
manera acorde al mensaje que se desea transmitir.

2.2.4.2 reas del Diseo Grfico

Luego de hacer nfasis en los elementes determinantes dentro del Diseo

Grfico como proceso de comunicacin visual, se deben considerar las
diferentes reas que este presenta, segn Rivera (2010) se encuentran: El
Diseo Tipogrfico, el cual se refiere al diseo y creacin de tipos de letras;
Diseo Editorial, es el que se aplica a los impresos como revistas, guas,
libros, Ilustracin la cual incluyendo a la fotografa son todas esas imgenes
que acompaan al texto o simplemente desean transmitir un mensaje;
Imagen Corporativa, se basa en la determinacin de la identidad de una
empresa y sus objetivos deseados, Diseo de Empaque, ste dentro del
mercadeo es actualmente la clave para la compra de un producto
determinado, Diseo Multimedia, siendo hoy en da uno de los ms
utilizados, abarca el rea tecnolgica de la transmisin de un mensaje
visual; Diseo publicitario y Diseo Industrial el cual se refiere al desarrollo
de piezas ergonmicas con alguna utilidad para el ser humano.

Dentro del presente proyecto de investigacin se desarrollarn las reas de

Diseo Corporativa, Diseo Editorial y Diseo Publicitario.

2.2.4.2.1 Imagen

De acuerdo con Proenza Segura (1999), la imagen es la representacin en

forma de una figura visible o audible, de un modelo original que ya existe. De
acuerdo al sentido por el que es percibida la imagen esta puede operar a
nivel intelectual, como comprensin, a nivel de la percepcin, como
sensacin y a nivel psicolgico como una experiencia.

Dentro de los diferentes tipos de imgenes aplicadas a la comunicacin

empresarial a los que Proenza Segura (1999) hace referencia, se
encuentran: la Imagen Grfica, la cual se refiere al grupo de imgenes
visuales materiales de dos dimensiones generadas por medios artificiales
como los grafismos, ilustraciones, fotografas, etc.; la Imagen Visual, referida
a aquella que produces las apariencias pticas de los objetos de la realidad;
la Imagen Material, que son todas las formas percibidas de objetos reales del
mundo exterior; la Imagen Mental, estas resultan de experiencias adaptadas
por el individuo; la Imagen de Empresa, se refiere a la imagen mental que se
produce de acuerdo a los valores reflejados por la empresa; la Imagen
Global, la cual significa varias cosas a su vez y la Imagen de Marca o
Corporativa.
 2.2.4.2.2 Diseo e Imagen Corporativa

De acuerdo con Proenza y Segura (1999), el Diseo Corporativo se

encuentra dentro del grupo del Diseo de Identidad, que abarca el Diseo de
Marcas y de Imagen Corporativa.

Tal y como lo indican Castro y Adn (1998), el trmino Imagen Corporativa

proviene de una traduccin literal de image corporate y lo di a conocer el
consultor de comunicaciones norteamericano Walter Margulies (Directivo de
Lippicot y Margulies), refirindose en su contexto corporation que en ingls
significa compaa o empresa y que en los pases latinos no tiene la misma
connotacin, sino que slo se remite a grandes corporaciones.

Morgan (1999) define el trmino como la declaracin visual del papel de una
compaa y su funcin y la describe como un medio de comunicacin visual
a nivel interno con sus accionistas y empleados hacia el exterior incluidos sus
proveedores y clientes.

Mientras que para los autores europeos la imagen corporativa surgi a partir
del Diseo Grfico, que de hecho se denomin Diseo Corporativo.

Posteriormente, ambas corrientes coincidieron en amparar bajo la definicin

de Imagen Corporativa al diseo, a las relaciones pblicas y a la publicidad.

De igual manera Chaves (2005) se refiere a la Imagen Corporativa como la

clave que constituye un sistema de mensajes complejo que pueden
manifestarse en todos y cada uno de los componentes de la institucin,
desde los creados y utilizados especficamente para identificarla, hasta
aquellos elementos no esencialmente sgnicos pero que connotan rasgos y
valores de entidad.
La funcin identificadora de los recursos fsicos y no fsicos de la institucin
evoluciona as desde el registro de elementos especficos como el nombre
hasta los ms generales como el equipamiento tcnico.

De igual modo Castro y Adn (1998) consideran que la Imagen Corporativa

expresa en un sistema de smbolos visuales y conceptuales que tiene por
objeto distinguir (facilitar el reconocimiento y la recordacin) a una empresa u
organizacin de las dems. Su misin es diferenciar, asociar a ciertos signos
con determinada organizacin y significar, es decir, transmitir elementos de
sentido, connotaciones positivas, en otras palabras aumentar su notoriedad.

De acuerdo con Abascal Rojas (2005), este proceso de Imagen Corporativa

ser en el futuro de la empresa parte de la reputacin corporativa que va
ligada a la influencia social dentro de la comunidad.

Es dentro de este rubro de imagen corporativa, donde entra el trmino

Marca, el cual definida segn Morgan (1999) como la identidad visual de un
grupo de productos o servicios relacionados entre s y ofrecidos por una
misma empresa, sta a su vez est relacionada al mercado y no a la
actividad econmica de la compaa, esta marca est compuesta por el
logotipo, colores, nombres, forma de envoltorios y eslganes exclusivos, una
marca tal como lo afirma Morgan (1999), puede o no contener elementos
derivados de la Imagen Corporativa de la compaa principal.

Chaves (2005) define los componentes de la imagen corporativa, de la

siguiente manera:

(a) Signos identificadores bsicos:

- Nombre: El nombre se puede subdividir en identificadores (el proceso

por el cual la institucin va asumiendo una serie de atributos que la definen
quin, cmo y qu es) y denominadores (codificacin que determina, quien
es la institucin). Estos nombres puede producirse mediante muy diversos
mecanismos lingsticos adoptando as diversos aspectos, desde un signo
arbitrario abstracto hasta una expresin.
- Logotipo: De acuerdo con Chaves (es en segundo plano la
individualidad institucional, anlogo al nombre, es puramente verbal y es la
versin grfica del nombre. A su vez, Morgan (1999) lo define como esa
marca distintiva de una compaa, producto, un servicio o gama de productos
de una misma fuente, ste es nico para la compaa que representa, y
puede protegerse legalmente, puede ser tipogrfico, figurativo, abstracto o
una combinacin de stos; a su vez puede ser bidimensional, tridimensional,
monocromtico o a varios colores.

De acuerdo con Chaves y Belluccia (2008) existen los siguientes tipos

de Logotipos:

Logotipo Tipogrfico Estndar: El nombre de la empresa est

escrito de manera normal con alguna familia tipogrfica ya existente.

Logotipo Tipogrfico Exclusivo: El logotipo se ejecuta con una

familia tipogrfica propia y diseada especficamente para esa marca.

Logotipo Tipogrfico Retocado: El nombre se escribe con una

tipografa ya existente pero se le aplican arreglos de diseador para darle
personalidad.

Logotipo Tipogrfico Iconizado: Es el caso en el que se sustituye

una letra del nombre por un cono que la asemeje y pueda leerse con
claridad y a su vez identificarlo y diferenciarlo.

Logotipo Singular: En este caso, el logotipo es una pieza nica

diseada como un todo, como forma nica.

Logotipo con Accesorio Estable: Es aqu donde se enfatizan

algunos de los elementos del logotipo ya existentes, mediante el agregado
de elementos grficos complementarios, que son conocidos como
imagotipos.

- Imagotipo: Al logotipo (nombre ms forma grfica) se le suele sumar

un smbolo no verbal que posee la funcin de mejorar las condiciones de
identificacin, son imgenes estables, pueden adoptar caractersticas
diversas generando diferenciacin e identificacin visual.

Chaves y Belluccia (2008) llaman a estos dos ltimos del grupo de

identificadores bsicos, las firmas grficas, ya que su forma es estable y
explcita del logotipo ya existente: su nombre, afirman que las organizaciones
que carecen de l son prcticamente inexistentes.

Estos smbolos son estratificados por Chaves y Belluccia (2008) de la

siguiente manera:

Smbolos Icnicos: Es diseado con una imagen que representa

alguna figura referente y reconocible del mundo real o imaginario.

Smbolos Abstractos: Son formas que no se refieren a objetos o

conceptos, stas a travs de caractersticas formales y cromticas pueden
referir sensaciones.

Smbolos Alfabticos: Estn constituidos por aquellos que utilizan

las iniciales del nombre o cualquier otra letra como imagen central de la
marca.

(b) Sistema de Identificacin Visual:

Chaves (2005) afirma que estos son un conjunto de signos y su aplicacin en

la totalidad se hace a travs de soportes grficos. Entre ellos se encuentran
bsicamente la papelera, los uniformes, materiales promocionales, entre
otros, los cuales en conjunto definen la caracterizacin de la institucin, lo
que permite distinguir entre el resto. Chaves y Belluccia (2008) afirman que si
no hay perfil diferencial especfico no hay identificacin real, para poder
lograr dicho objetivo es necesario que el diseador conozca las siguientes
caractersticas de la empresa:

- El sector donde se desarrolla.

- La finalidad o misin.
- El rango o tamao.
- El alcance geogrfico.
- La trayectoria.
- El tipo de propiedad.
- La relacin entre sus directivos.
- La organizacin interna.
- La actividad concreta a la que se dedica.
- Los valores.
- La escala del mercado.
- La audiencia a la que se dirige.
- La poltica de distribucin.
- La situacin competitiva.
- Las perspectivas futuras.

A este tipo de informacin proveniente directamente de la empresa, Chaves

y Bellucia (2008) le suman la informacin externa que a su vez le afecta al
proceso de identificacin, como lo son las entidades que se realicen a la
misma actividad ya existente, la competencia que exista entre ellas, la
imagen pblica de las mismas y el posicionamiento real entre ellos y el
pblico.

Chaves (2005) define de igual manera que existen factores determinantes

dentro del proceso de la Imagen Corporativa de cualquier organizacin y los
nombra de a siguiente manera:

- Nivel de Complejidad del Organismo.

 - Nivel de gravedad de su problema de identificacin.

- Condicionantes administrativos.

- Tiempo y ritmo exigidos.

Estos factores sern la clave para el desarrollo de dicha imagen.

2.2.4.2.3 Diseo Editorial

De acuerdo con Almirn (2010) el diseo editorial es la rama del Diseo

Grfico que se especializa en la maquetacin y composicin de distintas
publicaciones tales como libros, manuales, revistas o peridicos.
Incluye la realizacin de la grfica interior y exterior de los textos, siempre
teniendo en cuenta un eje esttico ligado al concepto que define a cada
publicacin y teniendo en cuenta las condiciones de impresin y de
recepcin. Almirn (2010) afirma que los profesionales dedicados al Diseo
Editorial buscan por sobre todas las cosas lograr una unidad armnica entre
el texto, la imagen y diagramacin.

Almirn (2010) indica que producto de que el mundo actual presenta una
cantidad enorme de estmulos visuales, el diseo editorial es fundamental
para que el lector potencial de una publicacin se convierta en un comprador
real. Hay que prestar especial atencin sobre todo al diseo exterior de la
publicacin, as se trate de un libro, una revista o un peridico, ya que la
tapa, contratapa, solapas, faja, sobrecubierta, lomo y ttulo (partes de una
encuadernacin) son determinantes para que una persona se decida o no
por una publicacin. Si bien el contenido es fundamental, el xito en el
mercado editorial depende en gran medida del diseo externo de una
publicacin, ya que ste puede hacerla sobresalir por sobre otros textos.
Haciendo referencia a Almirn (2010) se puede afirmar que est comprobado
que las personas deciden la compra de un libro u otra publicacin gracias a
lo que leen en el exterior (tapa, contratapa y solapas), especialmente cuando
no conocen al autor ni el ttulo de una obra.

El diseo exterior es la llave de acceso al contenido, por ello es de gran

importancia obtener una grfica que responda al mensaje que se transmite
en el texto. Si esto no es as se corre el riesgo de malograr la ardua tarea
que supone escribir un libro, o llevar a cabo una revista o peridico.

Es necesario que este diseo tambin est pensado en funcin de un sector

claramente delimitado de pblico al que se dirige la publicacin, para llamar
su atencin teniendo en cuenta sus caractersticas sociales, culturales, y
genricas. Por supuesto, el diseo del interior tambin reviste gran
importancia, ya que de la eleccin del formato, tipografa y organizacin de
las imgenes depende la lectura del texto. Un buen diseo editorial consiste
en lograr la coherencia grfica y comunicativa entre el interior, el exterior y el
contenido de una publicacin. En este sentido, la funcin del diseador
especializado es fundamental, ya que es la persona con todos los
conocimientos necesarios para la realizacin grfica exitosa de una
publicacin.

Almirn (2010) afirma que una vez que se ha analizado con profundidad el
contenido de la publicacin es necesario buscar las formas ms efectivas
para comunicarlo. La diagramacin debe desarrollar tanto el valor esttico
como el valor comercial del diseo. Los elementos bsicos que se deben
considerar para obtener un diseo editorial exitoso, son los siguientes:

(a) Legibilidad tipogrfica:

Es necesario no perder de vista que ante todo una publicacin debe ser
legible, ya que slo de esta manera se podr transmitir el mensaje
correctamente. Para lograr una lectura placentera no slo es importante la
organizacin general del texto y la imagen, sino que la eleccin tipogrfica
tambin es decisiva. Una mala decisin en cuanto a la tipografa (su tamao,
interletraje, interlineado y color) puede producir textos ilegibles. Por el
contrario, la decisin correcta dar por resultado un texto de fcil lectura para
los receptores. Almirn (2010) indican que hay que tener en cuenta:

- Tipografa: La tipografa es el vehculo del contenido. Adems, es

parte de la informacin visual del diseo general y debe ser acorde al tema y
al tipo de publicacin. No es recomendable elegir muchas tipografas, ya que
esto suele producir desorden y dificultar la lectura. Hay que seleccionar una o
dos teniendo en cuenta el mayor grado de legibilidad tipogrfica, y trabajar
con sus variantes (cuerpo, color, inclinacin, etc.). La eleccin tambin
variar segn la extensin del texto. Si se trata de un texto largo, los
caracteres debern ser abiertos, proporcionados y regulares. En caso de
querer emplear una tipografa decorativa, sta deber usarse en poca
cantidad de texto ya que posee menos legibilidad; tambin habr que
considerar que sea coherente con el estilo de la publicacin.

- Color: El mayor nivel de legibilidad se logra si hay un contraste

mximo entre tipografa y fondo (negro sobre blanco o viceversa). Se pueden
buscar variaciones de color, siempre que se tenga en cuenta este principio
de contraste.

- Cuerpo: La eleccin del cuerpo tipogrfico depende de varios

factores, tales como el interlineado, el ancho de las columnas y la cantidad
de texto. En cuanto a esto ltimo, si se trata de un bloque de texto, el tamao
tipogrfico debe oscilar entre ocho y doce puntos, de acuerdo con el tipo de
letra seleccionado y el pblico al que se dirige la publicacin.

- Interlineado: El espacio existente entre las lneas se debe determinar

segn el cuerpo tipogrfico elegido. El interlineado tiene que facilitar el
pasaje de una lnea a otra, y para eso el criterio convencional es que sea un
veinte por ciento mayor que el cuerpo utilizado (por ejemplo: 10/12, es decir,
cuerpo 10, interlineado 12). Las lneas demasiado juntas dificultan la lectura
porque al leer se mezclan, y las lneas demasiado separadas tambin lo
hacen, ya que se dificulta la unin entre ellas. Por otra parte, la medida del
interlineado depende tambin de la anchura de las columnas, ya que, cuanto
ms anchas sean, ms interlineado se necesitar para mantener la
legibilidad.

- Interletrado: La medida de interletrado (el espacio entre las letras)

determinar la densidad visual del texto. Los distintos interletrados permiten,
por una parte, adaptar el texto a las formas elegidas. Por otra, permiten
generar una textura diferente. As, si se aumenta el interletrado se puede
obtener un texto ms ligero y elegante. Si se reduce (manteniendo la
legibilidad) se puede crear un texto con mayor continuidad.

(b) Imagen:

La inclusin de imgenes es fundamental, ya que es un modo de reforzar,

explicar y ampliar mediante el lenguaje visual el contenido del libro, revista o
peridico para el que se est diseando. La eleccin de las imgenes es
entonces, significativa, y es importante que las seleccionadas sean
coherentes con el texto. La coherencia es clave para evitar dar informacin
extra innecesaria que pueda confundir a los lectores. La seleccin de
imgenes depende tambin de los destinatarios de la publicacin. Los
elementos visuales son sumamente importantes porque atrapan la atencin
de los receptores y tambin porque funcionan como formas de descanso en
la lectura, facilitando as la legibilidad.

Almirn (2010) afirma que la imagen puede ubicarse en distintas partes y con
diferente relacin al texto, generando de esta manera puntos de atraccin
diversos. Puede tener sus lados pegados al corte, puede tener forma de
vieta, estar centrada, ocupar toda la pgina, etc. El diseador decidir de
qu modo disponer las imgenes segn el significado que se busque crear.

(c) Espacios en blanco:

Los espacios en blanco son ms importantes de lo que se supone, ya que
producen una gran sensacin de libertad y claridad. Sirven tambin como
descansos y pausas en la lectura, como espacios de reflexin y como formas
de equilibrar la composicin.

(d) Caja tipogrfica:

La caja tipogrfica es un lmite virtual que define el sector que se imprimir
en cada una de las pginas. Se generan as cuatro mrgenes (superior,
inferior, lateral izquierdo y derecho), cuya dimensin se debe determinar en
cada caso particular. El margen prximo al lomo (en el caso de libros y
revistas) debe medirse de modo que no perjudique la lectura, y para ello es
necesario tener en cuenta el tipo de encuadernacin ya que ste determina
el grado de apertura de las pginas. En los mrgenes superior e inferior debe
ser posible ubicar el cabezal, pie de pgina y folio.

(e) Grilla o retcula editorial:

La retcula es un esquema que permite subdividir el campo visual dentro de
la caja tipogrfica en campos o espacios ms reducidos a modo de reja. Los
campos o espacios pueden tener o no las mismas dimensiones. La altura de
los campos se mide por el nmero de lneas de texto y su ancho depende del
cuerpo de la tipografa. Las medidas de altura y ancho se indican con una
misma medida tipogrfica
Los campos estn separados entre s por un espacio para que las imgenes
no se toquen y para que se conserve la legibilidad. La distancia entre los
campos es de una, dos o ms lneas (distancia vertical); la distancia
horizontal est en funcin del tamao de los tipos de letra y de las
ilustraciones.

Tal como se plante anteriormente, la grilla permite la organizacin

coherente de la informacin y de las imgenes, teniendo en cuenta el
objetivo principal de una publicacin: la legibilidad. Es una gua que le
permite al diseador realizar luego el diseo editorial con libertad,
asegurando la legibilidad.

(f) Material o soporte:

Para las publicaciones impresas existe actualmente una amplia gama de

papeles que varan en gramaje, textura y color. La eleccin del papel vara
segn el tipo de edicin y su presupuesto. A la hora de pensar el diseo
editorial de una publicacin es necesario tener en cuenta la calidad del papel
a utilizar, ya que sta es clave, para la eleccin de las imgenes y para el
uso de los colores.
Adems, el diseador debe elegir el formato de pliego ms conveniente para
evitar el desperdicio de papel, de acuerdo con el tamao de la pgina del
libro, revista o peridico a disear. Se debern dejar mrgenes de seguridad
teniendo en cuenta el corte final, como tambin los posibles defectos en la
medida original del pliego. Adems se deben considerar algunos centmetros
ms en el lado del pliego en el que las pinzas de las mquinas impresoras
toman el papel al momento de imprimir.

(g) Formato:

El formato es el rea total de la que se dispone para realizar un diseo.

Incluye los mrgenes y la caja tipogrfica. A veces el diseador puede elegir
el formato, con lo cual tiene amplias posibilidades de composicin. Pero en
general est predeterminado y el diseador debe adaptar su diseo a
medidas estndar.
Los mrgenes (espacios blancos que rodean la composicin) tienen una
funcin esttica y una funcin prctica. Por un lado, permiten que la lectura
sea ms agradable. Por otro, facilitan la encuadernacin de la publicacin.
Almirn (2010) indica que hay diferentes tipos de formatos segn la cantidad
de columnas que se incluyan:
- Formato de una columna: Se utiliza para los libros; en general se
muestra slo texto o slo imagen.
- Formato de dos columnas: facilita la combinacin de textos e
imgenes.
- Formato de tres columnas: ofrece muchas posibilidades para
combinar imgenes y textos de diferentes tamaos.
- Formato de cuatro columnas: generalmente se utiliza en peridicos
y revistas dado que facilita la composicin cuando hay mucho texto.
En todos los casos tal como afirma Almirn (2010) hay que tener en cuenta
el tamao de las columnas, ya que segn ste se determinar el tamao de
la tipografa.
2.2.4.2.3.1 El Manual Corporativo

Segura (1999) indica que un manual es una especie de libro o folleto

elaborado especficamente como fuente de consulta para el manejo de algo,
posee secciones identificadas con facilidad, basado y diseado segn los
principios del Diseo Editorial, cubierto con los aspectos especificados por el
Diseo Corporativo.

Un Manual Corporativo es segn Logthecnology (2010) una herramienta que

sirve para dar respuesta a las preguntas sobre la identidad visual de una
empresa, es decir, el uso del Logotipo, los colores institucionales, la forma en
que se combinan, la sealtica, entre muchas otras variantes del diseo.

De acuerdo con Logthecnology (2010) en el manual se especifica de manera

detallada todo lo referente a la identidad de la empresa, no slo en lo
relacionado a la identidad bsica, (las piezas ms elementales, como por
ejemplo, smbolos, colores y letras) sino tambin lo referente a piezas ms
complejas (uniformes de los empleados, pautas de presentacin de la marca,
etc.) tambin se tienen en cuenta las variaciones segn el soporte (digital,
papel, acero, etc.)

Por tanto, el manual es una gua prctica, que debe marcar con claridad los
criterios a seguir para la aplicacin de un programa de identidad, siendo el
objetivo del manual corporativo en su implementacin real llevando a la
prctica su contenido normativo, a partir de un plan que incluya fechas y
mtodos de aplicacin. Logthecnology (2010) tambin indica que debe
pensarse que la identidad afecta a toda la empresa, a todo lo que esta hace
o produce, dice o proyecta.

El Manual Corporativo posee principalmente cuatro fases:

(a) Identificadores: Construccin del logotipo, muestra de color, evolucin

del logo, tamaos posibles del logo, tipografas, aplicaciones aceptables e
inaceptables de stos.

(b) Soportes Grficos: Tarjetas de presentacin, sobre carta, sobre nmero

11, hoja membrete, etc., lo cual se conoce como la papelera bsica de una
empresa estable.

(c) Material promocional (P.O.P): El material POP (Point of Purchase) tal

como lo indica Logthecnology (2010) es una categora del Marketing que
recurre a la publicidad puesta en los puntos de venta, busca generar una
permanencia de la marca recurriendo a una gran variedad de objetos donde
se puede imprimir o estampar informacin de la empresa o producto. Como
por ejemplo, tazas, bolgrafos, franelas, calendarios, gorras, llaveros, etc.

(d) Personal: Se refiere a los carnets, mviles, uniformes y todo lo que se le

aplique al uso del personal en el trabajo.
 2.2.4.2.4 Diseo Publicitario

De acuerdo con Segura (1999) el Diseo Publicitario se encuentra dentro del

grupo del Diseo de Informacin, que se basa en el grafismo de persuasin.

Esta rea del diseo segn Arens (2008) se basa en el arreglo de los
diferentes elementos grficos (tipografa, ilustraciones, fotos, espacios en
blanco) de la manera ms atractiva y efectiva posible, al igual que parte de la
reproduccin de anuncios, carteles, comerciales de tv, radio etc. Lesur (2009)
afirma a su vez que en la publicidad las palabras y las imgenes trabajan
juntas para transmitir tanto ideas como pensamientos, proporcionando
efectos y asociaciones especificas a pesar de que la radio es capaz de
evocar imgenes mentales, la imagen visual ayuda a captar la atencin y a
involucrar aun ms al espectador.

El Diseador Grfico dentro del rea publicitaria es conocido como Director

de Arte, tal como lo indica Lesur (2009), el Director de Arte es la persona que
se encarga de la apariencia visual del mensaje tanto en impresos como en
televisin. Tambin se encarga de como comunicar un estado de nimo, las
cualidades del producto y de administrar los recursos psicolgicos del
mensaje. Lesur (2009) afirma que el Director de Arte debe tener el
conocimiento total en el rea del Diseo Grfico para que tenga la capacidad
de tomar decisiones dentro del rea creativa y transformar as un concepto
en imgenes y palabras.

De acuerdo con Williams (2008), a lo largo del tiempo han aparecido diversos
mtodos y formas de comunicacin, desde grafitis, carteles, prensa y revista,
hasta llegar a radio televisin, internet y red mvil, razn por la cual Williams
indica, que el Diseo Publicitario ha avanzando durante la historia, al
principio las tcnicas implementadas eran realizadas a mano, hoy en da se
utilizan tecnologas ms avanzadas.
Dentro del rea del Diseo Publicitario, Lesur (2009) indica que la misin de
un anuncio publicitario es dar a conocer el producto para luego venderlo; el
diseo y la produccin de dicho anuncio sigue procesos diferente de acuerdo
al medio donde ser publicado; cada medio de comunicacin, como la radio,
la televisin, los medios impresos y el internet tienen especificaciones
tcnicas a las que se debe ajustar la creacin de cada uno de los elementos
que componen el anuncio, tal como los textos, las imgenes y la accin. El
Diseo Grfico dentro del tipo de Diseo Publicitario tambin se aplicar
segn el medio en el que se distribuir el mensaje:

(a) Diseo Publicitario Impreso: De acuerdo con Lesur (2009), ste se

basa en el texto, las fotografas, las ilustraciones, las tipografas, los colores y
el uso de bocetos, sin importar el medio impreso que se vaya a utilizar.

- Ilustraciones y Fotografas: Lesur (2009) indica que stas son

denominadas Artes, dentro del Diseo Publicitario, cada una sirve para un
propsito diferente, la fotografa muestra la verdad por lo tanto genera
credibilidad a pesar de que esta se pueda alterar; la ilustracin por el
contrario simplifica el mensaje, mejorando su entendimiento y enfatizando la
atencin del espectador en puntos claves de la imagen. La decisin de
utilizar alguna de estas dos herramientas, depender de la estrategia
publicitaria.

Fotografa: De acuerdo con Mahon (2010) la eleccin de la

fotografia sobre la ilustracin o sobre una sencilla imagen tipogrfica, se
suele llevar a cabo en una fase temprana del proceso creativo. El desarrollo
de la fotografa digital, junto con la proliferacin de herramientas de
postproduccion y de sofware informtico para retocar y manipular imgenes
hace de la fotografa una opcin atractiva y flexible.

Mahon (2010) afirma que la fotografa permite transmitir una gran variedad
de estados de nimo y ayuda a establecer el tono de voz de la campaa,
adems le agrega veracidad y credibilidad a los anuncio,; es importante
destacar que stas pueden ser obtenidas de un bando de imgenes o
tomadas directamente, todo depender del presupuesto y la autenticidad que
se desee.

Ilustracin: De acuerdo a Mahon (2010) habr ocasiones en

que el uso de la ilustracin sea ms apropiado que la fotografa; en algunos
casos puede que la imagen deseada tienda a un tratamiento mas propio de
la ilustracin, siendo parte integral del proceso creativo.

Mahon (2010) afirma que en algunos casos la ilustracin puede ser capaz de
transmitir mejor un mensaje que una imagen fotogrfica

- Color: Lesur (2009) afirma que el color se utiliza para llamar la

atencin, establecer los estados de nimo, dar realismo y construir la
identidad de marca. Los colores clidos como amarillo, naranja y rojo,
transmitirn felicidad; los pasteles amistad; los terrosos, naturales y frios,
como azul y verde representarn calma, serenidad, reflexin e
intelectualismo; Lesur enfatiza en que los amarillos y rojos sern los primeros
en captar la atencin del espectador.
- Tipografa: Lesur (2009) se refiere a la tipografa como la herramienta
que posee un papel totalmente funcional dentro de la publicidad, comunicar
de la mejor manera posible las palabras de un mensaje, a su vez posee una
funcin esttica y su seleccin contribuye al impacto y estado de nimo que
transmite el mensaje, esta ser aplicada de acuerdo a su anatoma, su
tamao, su espaciamiento, alineacin y familia, existiendo diferencias slo
por su grosor, legibilidad, tensin y remates.

Dentro de las familias tipogrficas a las cuales Lesur (2009) hace referencia,
se encuentran las Clsicas como la Garamond, Calson, Bodoni y Palatino
(Ver Anexo B-1); las Tradicionales, como la Times, Schoolbook, Baskerville,
Helvtica, Avant Garde y Futura (Ver Anexo B-3) y las del tipo Egipcio como
la Century, Charming, Bernie, Curlz, Zaphiro entre otras, (Ver Anexo B-4).

En el momento de Disear un anuncio publicitario para medios impresos, es

importante de acuerdo con Lesur (2009) conocer la estructura estndar que
se ha manejado a lo largo de la trayectoria publicitaria:

- Encabezado: Contiene la promesa del anuncio.

- Subencabezado: Explica al encabezo, logrando comunicar lo que el
encabezado solo no puede hacer, puede existir o no.
- Cuerpo del Texto: Desarrollo del mensaje principal.
- Estilo del Texto: Como lo indica Lesur (2009) el texto es tambin
conocido como Copy, el cual junto con la imagen son la parte ms importante
del anuncio, por lo tanto debe ser original y atractivo, os lectores se deben
sentir atrados por ste, causado por la curiosidad y la sorpresa.

De acuerdo con Mahon (2010) la eleccin de la tipografa para titulares,

lemas, eslganes, cuerpo de texto y cualquier tipo de palabra que aparezca
impresa supone una oportunidad para dotar los anuncios de expresin visual.
Cada familia tipogrfica posee una personalidad propia que, con talento
creativo puede utilizarse para potenciar el mensaje publicitario al enfatizar un
tono de voz, una actitud, un estado de nimo, un estilo visual o el tema
general de la campaa; Mahon (2010) afirma que utilizar la tipografa de este
modo para realzar el mensaje requiere una correcta compresin de la
capacidad del lenguaje visual para evocar sentimientos y emociones en el
pblico receptor.

La tipografa constituye segn Mahon (2010) en esencia la unin entre la

comunicacin verbal y la visual y puede tener un gran impacto en el tono de
voz de una campaa.
Una vez que se han determinado las imgenes, las tipografas, los colores,
su aplicacin y relacin entre ellos, el Director de Arte procede a realizar un
boceto que mostrar cmo quedar el arte final, para lograr el objetivo
publicitario deseado, Lesur (2009) recomienda tomar en cuenta los
siguientes aspectos:

- Direccin: La disposicin de los elementos debe hacerse de acuerdo

al movimiento natural de lectura, de arriba hacia abajo y de izquierda a
derecha.
- Predominio: Debe existir un punto focal, que domine sobre los dems
elementos.
- Unidad: Todos los elementos del anuncio se fusionan a nivel de
convertirse en un todo.
- Espacio en Blanco: Tambin conocido como aire, pueden formar
parte del diseo.
- Contraste: Esta caracterstica se puede crear con el tamao y el
color; ms grande contra ms pequeo y ms oscuro contra ms claro.
- Equilibrio: En este caso se pueden escoger dos diferentes opciones
de equilibrio, el formal que sugiere simetra y estabilidad, y el informal que
crea dinamismo y asimetra.
- Proporcin: Las proporciones iguales no son interesantes, por lo
tanto el texto y el arte debern ser diferentes en forma proporcional con un
predominio del arte en dos terceras partes del rea.
- Simplificacin: Cuanto ms elementos se incluyan en un boceto
menos ser el impacto, por lo tanto minimizar los elementos facilitarn la
unidad.

Ahora bien, Como menciona Jaimes (2010) a travs de esto el diseador

desea generar:
 - Impacto: No necesariamente debe explicar las cualidades del o las
marcas.
- Fcil recordacin: Diferenciar al producto, la marca el mensaje o el
lema. El aviso debe ser preferiblemente diferente y original (esta es la parte
ms difcil). Generalmente la publicidad maneja el optimismo, los beneficios
para el pblico, el sentirse bien, la sonrisa, el mejorar. Est comprobado
que la gente compra ms cuando est de buen humor y un aviso debe
transmitir un estado de nimo similar.
- Expresar un concepto claro: Debe estar basado en una clave visual,
redactado de la manera ms breve posible.

Jaimes (2010) a su vez hace referencia a la existencia de cdigos visuales a

la hora del Diseo Publicitario:

- Foco icnico: Generalmente est relacionada a la imagen que posee

la pieza.
- Significacin: Generada por el texto que acompaa a dicha imagen,
dndole sentido a la misma.

Los mejores anuncios son aquellos que desde luego logran la mayor
recordacin, es decir que los anuncios se quedan en la mente del pblico.
Hay avisos que llaman la atencin, que tiene un gran impacto, pero no logran
la recordacin todo depender de la campaa.

(b) Diseo Publicitario para Radio: Dentro del diseo del anuncio de radio
de acuerdo con Lesur (2009) es necesario la consideracin de cuatro
aspectos importantes:

- El texto: Debido a la corta duracin de un anuncio de radio es

necesario que ste posea un texto sencillo, debe ser repetitivo para crear
fijacin y capaz de formar una imagen en el radio escucha sin necesidad de
que ste la vea.
 - La Voz: sta es considerada como el elemento ms importante de los
anuncios de radio, es la que trasmite el papel de los personajes en el
anuncio, los encargados del texto deben seleccionar la voz del anuncio de tal
manera que refleje las caractersticas que estn buscando, permitiendo la
creacin de ambientes. Es importante destacar, que existe una diferencia
entre hablar y escribir, se habla generalmente con oraciones cortas y
sencillas, tomando en cuenta este aspecto se evita que suene falso o
rebuscado.
- La Msica: La msica se utiliza como fondo de la voz para crear el
estado de nimo y el ambiente, el uso principal de la msica en los anuncios
de radio es en los jingles, comerciales que consisten en canciones a lo
largo de todo el anuncio, estas ayudan a la recordacin del producto,
- Efectos de Sonido: Los sonidos que se escuchan junto con la msica
ayudan a crear el ambiente y la situacin. Son de gran utilidad para hacer
que el anuncio llame la atencin y se recuerde con mayor facilidad. Estos se
pueden comprar o hacer especialmente para el anuncio.

(c) Diseo Publicitario para Televisin: El diseo grfico en televisin se

encarga de narrar la historia del comercial en los trminos visuales ms
adecuados para lograr el efecto que se desea entre la audiencia meta. Se
encarga de definir y coordinar los trabajos de escenografa, ambientacin,
elenco, vestuario, maquillaje, fotografa, grficos y musicalizacin del
comercial. Y para lograr una buena coordinacin entre ellos los Directores de
Arte (Diseadores Grficos) realizan un boceto para televisin que de
acuerdo a Lesur (2009) se llama Storyboard el cual se basa en secuencias
de ilustraciones o fotografas que muestran el desarrollo visual y auditivo de
la historia, tal y como los creativos la han concebido y que sirve de gua para
visualizar previamente una animacin o seguir la estructura de un comercial
antes de realizarlo o filmarlo; incluyen las anotaciones necesarias cuadro por
cuadro, gracias a esto el director puede desglosar y segmentar su filmacin
sin seguir estrictamente el orden lgico de la trama (Ver anexo B-4).

Mahon (2010) indica que el storyboard proporciona un medio visual para

planificar las diversas escenas de un anuncio, el flujo de accin y su
direccin general, sirve tambin para presentar la idea al director creativo, al
equipo de la cuenta y al propio cliente, as como para transmitir las
instrucciones al resto de partes implicadas; segn Mahon (2010) una vez
desarrolladas todas las escenas sern dibujadas en series de seis a doce
fotogramas acompaados por el guin y las notas de direccin.

Dentro del comercial de televisin se debe tomar en cuenta la msica, la cual

a pesar de no estar presente en todos los comerciales tiene la capacidad de
comunicar sentimientos y estados de nimo. Algunas formas en las que se
puede usar la msica son las siguientes:

- Fondos: La msica de fondo se utiliza principalmente para contribuir

al estado de nimo.
- Transiciones: La msica puede ser un recurso eficaz de transicin,
para llevar a los espectadores de un ambiente u otro.
- Movimiento: Los efectos de sonido (SFX), pueden contribuir al
movimiento, ya sea msica o sonidos naturales.
- Acentos: La msica puede acentuar los puntos o las acciones. El
ritmo de la msica y los elementos visuales pueden empatarse para
mantener la atencin en los espectadores e impulsar el comercial.

(d) Diseo Publicitario para Internet y otros medios interactivos y

alternativos: Dentro de este mbito de acuerdo con Lesur (2009) es
importante recordar que los espacios son muy pequeos, que muchas veces
incluyen imgenes, animaciones, sonido y texto, el uso de palabras clave en
estos dispositivos es muy importante ya que el usuario se encuentra
navegando en Internet, pasando de un sitio a otro en cuestin de segundos,
el banner debe captar la atencin y despertar la curiosidad para que el
usuario pulse el anuncio.

Dentro de los textos Web es importante que el diseador considere lo

siguiente, segn Lesur (2009):

- El texto debe ser simple y claro.

- Estructurado y ordenado.
- Utilizar frases cortas.
- Debe ser til y preciso.
- Siempre debe estar integrado a una interfaz llamativa que sea
adecuada.
- Trabajar textos divertidos que generen curiosidad y el deseo de seguir
leyendo.
- Destacar siempre los artculos nuevos, es importante renovar la
informacin constantemente.

(f) Diseo Publicitario para Exteriores: De acuerdo con Mahon (2010) uno
de los aspectos ms importantes que hay que tener en cuenta para disear
un anuncio para medios exteriores es su ubicacin. El emplazamiento y el
entorno inmediato pueden tener una relacin significativa con el contexto del
propio mensaje.

Es importante sealar tal como lo indica Arens (2008) que por lo general las
personas que estn en movimiento ven la publicidad de exteriores a una
distancia entre los 30 y 150 metros as que deben ser simples, concisos y
fciles de comprender, las ilustraciones grandes, los colores llamativos, los
fondos sencillos, la identificacin clara del producto y las letras fciles de leer
son esenciales para la compresin del consumidor. Arens, indica que el
mximo recomendado har el texto exterior es de siete palabras, los tipos de
sin serif son ms efectivos que el resto, el espacio de las letras debe ser
notable para evitar confusiones.
En cuanto al color Arens (2009) seala que al momento de escoger los
colores el diseador deber buscar un alto contraste en la tonalidad y en los
valores, ya que mejora la visibilidad a distancia.

Por otra parte Mahon (2010) indica que una idea para un cartel debe ser
sencilla. Esto tambin es extensible al uso de los elementos visuales, es
mejor limitarse a una sola imagen, un titular, un logotipo y un eslogan, Mahon
insiste en que nunca debe incluirse un gran volumen de texto a menos que
pueda garantizarse que el pblico se ver forzado a detenerse y leerlo. (Ver
anexo B-5)

2.2.5 Cultura

Bearden (2001) define a la cultura como el conjunto de todas las formas, los
modelos o los patrones, explcitos o implcitos a travs de los cuales una
sociedad regula el comportamiento de las personas que la conforman, como
tal incluye costumbres, prcticas, cdigos, normas y reglas de la manera de
ser, vestimenta, religin, rituales, normas de comportamiento y sistemas de
creencias. Desde otro punto de vista se puede decir que la cultura es toda la
informacin y habilidades que posee el ser humano. El concepto de cultura
es fundamental para las disciplinas que se encargan del estudio de la
sociedad, en especial para la antropologa y la sociologa

Para definir el trmino Cultura, Bearden (2001) indica que la cultura implica
un medio de vida aprendido y heredado. No incluye actos instintivos.

La cultura a su vez, puede poseer diferentes vertientes, tales como los

trminos conocidos como Cultura de Masas y Cultura Popular.
2.2.5.1 Cultura de Masas

Dragnic (2996) define a este trmino como aquel tipo de cultura que se forma
por la exposicin de grupos humanos al conjunto de productos culturales,
industrialmente producidos y asimilados por la generalidad de las personas.

Dragnic (2006) afirma que su desarrollo se debe principalmente a la

combinacin de tres factores culturales: la reproduccin de bienes en serie,
la existencia de grandes conglomerados humanos con acceso a su consumo
y el desarrollo tecnolgico de medios capaces de poner al alcance de las
masas el resultado de esa reproduccin. Dragnic (2006) haciendo referencia
a Morin (s/f) indica que por primera vez en la historia los elementos culturales
son mercancas destinadas a un consumo masivo y por lo tanto sometidos a
las exigencias de la rentabilidad, de igual modo insiste que la rpida
expansin de este tipo de cultura se debe a los medios de comunicacin
social.

Dragnic (2006) se refiere a los grandes detractores de la cultura apoyando la

teora de que sta se trata sobre todo de una degradacin de la cultura
misma, de un inevitable rebajamiento de normas y de calidad de la alineacin
y manipulacin de los medios masivos.

2.2.5.2 Cultura Popular

En cuanto a este trmino Dragnic (2006) lo propone en sus teoras como el

conjunto de los contenidos creados por los estratos populares denominados
para satisfacer las necesidades reales de sus miembros en su experiencia
social y natural inmediatas; lo considera adems como el resultado de a
interaccin directa de sus productores y sus compradores, sin intermediarios,
lo que genera relaciones de solidaridad.

Dragnic (2006) afirma que este tipo de cultura no tiene relacin con la
educacin formal, simplemente va transmitido de boca en boca, como
experiencia de generacin en generacin, es por ello que lo popular solo
puede ser entendido entre las comunicaciones de las clases sociales

2.2.5.3 Etnia

Echeverra (2008) comparte de la idea de que el trmino "etnia" se usa a

veces errneamente como un eufemismo para raza o como un sinnimo para
grupo minoritario, el trmino etnia comprende los factores culturales
(nacionalidad, afiliacin tribal, religiosa, fe, lengua o tradiciones) y biolgicos
de un grupo humano tales como: los factores morfolgicos (color de piel,
contextura corporal, estatura, rasgos faciales, etc.) desarrollados en su
proceso de adaptacin a determinado espacio geogrfico y ecosistema
(clima, altitud, flora, fauna, etc.) a lo largo de varias generaciones. As, la
palabra "raza" es solo un concepto que ha sido asociado errneamente al de
etnia, siendo la raza humana una especie (homo sapiens) sin sub grupos.

Histricamente, confirma Echeverra (2008), la palabra etnia significa gentil,

proveniente del adjetivo griego "ethnikos". El adjetivo se deriva del sustantivo
ethnos, que significa gente o nacin extranjera. El sustantivo dej de estar
relacionado con "pagano" a principios del siglo XVIII. El uso en el actual
sentido de la palabra comenz en la mitad del siglo XX.

2.2.5.3.1 Etnia versus Raza

De acuerdo con Ishibashi (2007) el concepto actual que se tiene por raza es
de un conjunto de organismos o poblacin genticamente diferenciados en el
seno de una especie, con caracteres de tipo hereditario y no adquiridos por
el medio. Lo que lo hace pensar que todos los seres humanos son
considerados iguales genticamente aunque se diferencien en su fenotipo,
caractersticas que estn a la vista.
Se sabe de acuerdo con Gmez (2006) que lo que distingue a los seres
humanos son las diferentes etnias que se han adoptado a lo largo del tiempo.
Aunque es diferente en el saber popular, quienes creen que estas diferencias
existen entre personas de diferente color, siendo estos los que se conocen
como racistas.

Es importante destacar tal como lo indica Echeverra (2007) que la especie

humana es un continuo cambio biolgico y que las diferencias se encuentran
en el mbito cultural, social, o poltico, aunque aun haya gente que clasifica
estas discrepancias segn el color de piel u otras incompatibilidades.

De acuerdo a los planteamientos antes mencionados, Gmez (2006) se

atreve a concluir, que el entorno cambia el fenotipo ms no el genotipo, en el
caso de las personas de piel oscura, la misma les sirve para protegerse del
sol, pero no indica que le haya cambiado el genotipo, adems de esto los
rasgos raciales no se heredan en bloques, se heredan unos u otros,
confirmando as que el concepto de raza no tiene fundamento biolgico, que
se comete un error al asociar los trminos etnia (cultural) con raza (diferencia
biolgica).

Gmez (2006) y Echeverra (2008) coinciden en la teora de que el

polimorfismo humano puede ser derivado de la gentica evolutiva, la
seleccin natural y otras fuerzas evolucionistas, de igual modo confirman que
en el aspecto intelectual, la inteligencia innata est demostrado despus de
realizar muchas experiencias que las diferentes etnias pueden adquirir la
misma inteligencia. Se demostr que los test realizados para elaborar la
pruebas de inteligencia solo median el coeficiente segn lo que haban
aprendido, cosa que depende del ambiente socioeconmico y cultural donde
se haya vivido.
 2.2.3.5.2 La Discriminacin tnica

De acuerdo con lo planteado por Montaez (1993) la discriminacin es una

forma de violencia pacfica que se convierte a veces en un ataque a la
agresin fsica, quienes discriminan afirma Montaez, designan un trato
diferencial o inferior en cuanto a los derechos y las consideraciones sociales
de las personas, organizaciones y estados. Los individuos que discriminan
tienen una visin distorsionada de la esencia del ser humano y se atribuyen a
s mismos caractersticas o virtudes que los ubican un escaln ms arriba
que ciertos grupos. Muchas veces este rechazo se manifiesta con miradas
odiosas o con falta de aceptacin en los lugares pblicos trabajos o
escuelas, acciones que afectan a la persona rechazada.

A su vez, Montaez (1993) afirma que el prejuicio a cierto tipo de

comunidades hace que los individuos que pertenecen a stas sean
etiquetados antes de ser conocidos, son generalizados y rechazados. La
intolerancia, el rechazo y la ignorancia en la mayora de los casos son
determinantes para el nacimiento de conductas discriminatorias.

Tanto Montaez (1993) como Echeverra (2008), concuerdan al decir que los
afectados en la mayora de los casos son los individuos pertenecientes a las
denominadas minoras. Estas minoras son pequeos grupos dentro de una
sociedad que no siempre son pequeos pero s son rechazados.

Basados en las teoras de Motaez (1993) se dice que coincide con la idea
de que muchas veces quienes discriminan lo hacen por el color de la piel.
Las personas de color, los aborgenes o nativos, los extranjeros de diferente
etnia son el blanco de los ataques.
2.2.3.5.2.1 Origen de la Discriminacin tnica en Venezuela

Montaez (1993) comparte la idea que desde la colonizacin de los europeos

en los continentes de frica y Amrica se han registrado actos
discriminatorios hacia aquellos que no tienen la misma tez; los africanos
sufrieron la esclavitud, eran tratados como bienes, eran maltratados y
expuestos a torturas y a una vida sin dignidad. Para sus dueos no eran ms
que animales como una vaca o un burro de carga, lo nico que deban hacer
era alimentarlo para que pudiera seguir trabajando. Amrica vivi una historia
similar, los colonos eliminaron casi toda la cultura nativa del Nuevo Mundo.
Por qu? La respuesta es difcil. Ellos eran los letrados, los sabios pero no
lo suficiente para entender culturas milenarias que encerraban misterios que
jams conoceremos, pero los "salvajes" o mal llamados indios no usaban ni
pantalones ni miriaque, eran bestias, animalitos que necesitaban ser
educados, razn por la cual los inferiores aprendieron a fuerza de golpes y
brutalidad. Aunque la misin de esta educacin no era para que se insertaran
en la sociedad europea sino para que, por lo menos, entendieran las rdenes
de sus dueos. Con estas conductas se comenzaron a forjar ideas de
superioridad, aquellos que no encajaban con el tipo "europeo" eran blanco de
maltratos y deban servir a sus "superiores". Con la llegada de las
independencias y constituciones se aboli la esclavitud pero no el odio ni la
intolerancia.

2.2.3.5.2.2 Consecuencias de la Discriminacin tnica

Montaez (1993) afirma que la exposicin prolongada a experiencias de

discriminacin tiene consecuencias bsicamente negativas en la calidad de
vida de las personas, en la medida en que violentan sus derechos, limitan
sus aspiraciones y comprometen su desarrollo social y psicolgico.
A su vez indica que el dao psicolgico generado en los jvenes es
irreparable: el autorrechazo, la baja autoestima, la prdida de identidades y
la bsqueda constante de compensadores negativos (pandillas juveniles,
drogas, indiferencia hacia la realidad social) llevan a estos jvenes, entre los
12 y 25 aos, a perderse en el drama de la marginacin.

Concluye Montaez (1993) que la discriminacin en cualquiera de sus

manifestaciones es un hecho al que se est tan habituado y tal parece que
nunca se acaba. Lamentablemente, sus consecuencias afectan directamente
a los jvenes, ya que estos se encuentran expuestos a las reacciones de la
sociedad y puede daar no solo fsica, sino tambin psicolgicamente su
integridad de jvenes, su alma y definitivamente su futuro.

2.2.4 Organizaciones sin Fines de Lucro, Fundaciones

De acuerdo con lo planteado e la constitucin de la Republica Bolivariana de

Venezuela Artculo 19 (ver bases legales) se puede afirmar que las
organizaciones sin fines de lucro se conocen con varios nombres, entre ellos:
entidad sin fines de lucro, entidad sin fines pecuniarios, entidad caritativa,
organizacin no gubernamental (ONG) y entidad semipblica sin fines de
lucro. No obstante, en trminos generales una organizacin sin fines de lucro
es cualquier organizacin no gubernamental legalmente constituida e
incorporada bajo las leyes del estado, como una organizacin sin fines de
lucro o caritativa que ha sido establecida para un propsito pblico.

Segn Abascal (2005) las organizaciones no gubernamentales surgen como

alternativa ciudadana a la limitada capacidad de accin social que tienen los
gobiernos. Su origen fue en el mundo occidental en la dcada de los
cincuenta, despus de la segunda guerra mundial y durante el proceso de
colonizacin recin iniciado nacieron las primeras organizaciones no
gubernamentales con el fin de ayudar a pases subdesarrollados, sus fines
son no lucrativos y buscan el bienestar de la sociedad mediante la
participacin activa de los ciudadanos con su tiempo y sus capacidades de
trabajo o con sus aportaciones econmicas, representan una forma jurdica
de fundacin y asociacin que representan a instituciones muy variadas y
con intereses muy determinados.

Abascal (2005) indica a su vez que estas organizaciones poseen como

objetivos generales, la asistencia, porcin, integracin, desarrollo y/o
emancipacin de los grupos o sectores con los que trabajan y la erradicacin
de las causas de injusticia y desigualdad, estas organizaciones se
caracterizan por su actividad altruista y desinteresada, no se mueven por
intereses polticos ni econmicos aunque estos influyen en la ejecucin de su
trabajo y lo limitan en el lugar de desarrollo, teniendo una gran entrega y
dedicacin.

De acuerdo con Abascal (2005) muchas organizaciones obtienen los fondos

de empresas privadas para crear campaas de sensibilizacin con las que
obtienen apoyo econmico y humano.

La clasificacin de las Organizaciones no Gubernamentales segn el tipo de

actividad de acuerdo a Abascal (2005) son las siguientes:

(a) Arte, Cultura y Humanidades.

(b) Educacin.

(c) Medio Ambiente.

(d) Relacionadas con animales.

(e) Salud: general y rehabilitacin.

(f) Salud Mental.

(g) Proteccin al consumidor, ayuda legal.

(h) Prevencin de crimen y delincuencia.

(i) Empleo.

(j) Alimentacin, Nutricin y Agricultura.

(k) Alojamiento y refugio.

(l) Emergencias y catstrofes.

(m) Ocio, deportes.

(n) Desarrollo de la juventud.

(o) Servicio humanitario (ancianos, desprotegidos etc.)

(p) Internacional: extranjeros.

(q) Derechos civiles y Accin social.

(r) Mejora a la comunidad.

(s) Fundaciones.

(t) Asistencia Tcnica, ciencia y tecnologa.

(u) Voluntariado, filantropa y caridad.

(v) Religiosas y espirituales.

2.2.4.1 Fundacin Ajedrez

La Fundacin Ajedrez, nace como propuesta en Caracas en el ao 2010 y se

registra legalmente el 3 de Junio del ao 2011, surge gracias a la disposicin
de sus fundadores de educar a la sociedad de las desigualdades sociales
que ellos como venezolanos han tenido que superar para cumplir sus metas.
Su Objetivo principal es Superar barreras del presente por la construccin
de un futuro con mayor equidad.

Sus Fundadores son Quintilo Antonio Finol Piquel, Maria Antonieta Ruiz de
Finol, Quintilo Antonio Finol Ruiz, Zully Anmarqui Finol Ruiz y Elio Alexis
vila Moreno. Encontrndose domiciliada en la Urbanizacin San
Bernardino, Edificio Casa de Italia, piso 7 oficina 17.

Figura 1. Organigrama de la Fundacin

Presidente Vicepresidente Director Legal

Ing. Quintilo Finol Ing. Mara A. Ruiz Elio Avila

Director Directora de
de Operaciones Operacones
Quintilo Finol Ruiz Zully A. Finol R.
2.3 Bases legales

Para el desarrollo del proyecto es necesaria la consideracin de las

diferentes leyes que lo involucran:

(a) Artculo N 19 de La Constitucin de la repblica Bolivariana de

Venezuela (1999):

El estado garantizar a toda persona conforme al principio de

progresividad y sin discriminacin alguna, el goce y ejercicio
irrenunciable, indivisible e interdependiente de los derechos
humanos. Su respeto y garanta son obligatorios para los rganos
del Poder Pblico, de conformidad con esta Constitucin, con los
tratados sobre derechos humanos suscritos y ratificados por la
Repblica y con las leyes que los desarrollen. (p.81)

De esta manera el ciudadano venezolano, se ve con el derecho de tener

igualdad ante cualquier situacin cotidiana, si esto llegase a faltarle la ley le
respaldar para cumplir sus derechos.

(b) Cdigo Civil de la Repblica Bolivariana de Venezuela

Artculo 19 Son personas jurdicas y por lo tanto, capaces de

obligaciones y derechos: 1. La Nacin y las Entidades polticas
que la componen;2. Las iglesias, de cualquier credo que sean, las
universidades y, en general, todos los seres o cuerpos morales de
carcter pblico; 3. Las asociaciones, corporaciones y
fundaciones ilcitas de carcter privado. La personalidad la
adquirirn con la protocolizacin de su acta constitutiva en la
Oficina Subalterna de Registro del Departamento o Distrito en que
hayan sido creadas, donde se archivar un ejemplar autntico de
sus Estatutos..El acta constitutiva expresar: el nombre, domicilio,
objeto de la asociacin, corporacin y fundacin, y la forma en que
ser administrada y dirigida.
Se protocolizar igualmente, dentro del trmino de quince (15)
das, cualquier cambio en sus Estatutos. Las fundaciones pueden
establecerse tambin por testamento, caso en el cual se
considerarn con existencia jurdica desde el otorgamiento de este
acto, siempre que despus de la apertura de la sucesin se cumpla
con el requisito de la respectiva protocolizacin.
Las sociedades civiles y las mercantiles se rigen por las
disposiciones legales que les conciernen.
 Artculo 20 Las fundaciones slo podrn crearse con un objeto de
utilidad general: artstico, cientfico, literario, benfico o social.

Artculo 21 Las fundaciones quedarn sometidas a la

supervigilancia del Estado, quien la ejercer por intermedio de los
respectivos Jueces de Primera Instancia, ante los cuales rendirn
cuenta los administradores.

Artculo 22 En todo caso, en que por ausencia, incapacidad o

muerte del fundador, o por cualquiera otra circunstancia no pudiere
ser administrada la fundacin de acuerdo con sus Estatutos, el
respectivo Juez de Primera instancia organizar la administracin o
suplir las deficiencias que en ella ocurran, siempre con el
propsito de mantener en lo posible el objeto de la
fundacin.(p.90)

El cdigo civil, abarca detalladamente los derechos y deberes que posee

cada ciudadano perteneciente a esta nacin, aqu estn respaldadas las
libertades de credo, caractersticas fsicas etc., a su vez determinan cuando
una organizacin es considerada sin fines de lucro, solo pueden ser
formadas bajo ideologas que generen un bien social.

(c) UNESCO, en su promulgacin de la declaracin sobre las razas y los

prejuicios raciales, aprobada el 27 de Noviembre de 1978

Artculo primero

1. Todos los seres humanos pertenecen a la misma especie y

tienen el mismo origen. Nacen iguales en dignidad y derechos y
todos forman parte integrante de la humanidad.

2. Todos los individuos y los grupos tienen derecho a ser

diferentes, a considerarse y ser considerados como tales. Sin
embargo, la diversidad de las formas de vida y el derecho a la
diferencia no pueden en ningn caso servir de pretexto a los
prejuicios raciales; no pueden legitimar ni en derecho ni de hecho
ninguna prctica discriminatoria, ni fundar la poltica de apartheid
que constituye la forma extrema del racismo.

3. La identidad de origen no afecta en modo alguno la facultad que

tienen los seres humanos de vivir diferentemente, ni las diferencias
fundadas en la diversidad de las culturas, del medio ambiente y de
la historia, ni el derecho de conservar la identidad cultural.
 4. Todos los pueblos de. mundo estn dotados de las mismas
facultades que les permiten alcanzar la plenitud del desarrollo
intelectual, tcnico, social, econmico, cultural y poltico.

5. Las diferencias entre las realizaciones de los diferentes pueblos

se explican enteramente por factores geogrficos, histricos,
polticos, econmicos, sociales y culturales. Estas diferencias no
pueden en ningn caso servir de pretexto a cualquier clasificacin
jerarquizada de las naciones y los pueblos.

La UNESCO es la organizacin que respalda los derechos humanos del

hombre, es all donde se ven los lineamientos morales que como ciudadanos
del mundo se deben tener, est a su vez defiende la igualdad, y decreta a la
discriminacin como algo fuera de lo establecido.

(d) Ley Orgnica contra la Discriminacin Racial. (2011)

Artculo 1. Esta Ley tiene por objeto establecer mecanismos para

prevenir, atender, eliminar, erradicar y sancionar la discriminacin
racial como hecho punible, garantizando a toda persona y grupos
de personas, el goce del ejercicio de sus derechos y deberes
consagrados en la Constitucin de la Repblica Bolivariana de
Venezuela, leyes, tratados y convenios internacionales relativos a
derechos humanos, suscritos y ratificados por la Repblica.
Artculo 2. Queda sujeta a la presente Ley, toda persona natural o
jurdica de
naturaleza pblica o privada, que se encuentre en el territorio
nacional.
Artculo 3. Se reconoce la diversidad cultural de la sociedad
venezolana. Las culturas constitutivas de la venezolanidad tienen
igual valor e importancia en
la consolidacin del acervo cultural de la Nacin. Se declara de
orden pblico, inters general y social lo previsto en la presente
Ley.

Esta ley entr en vigencia este ao, siempre y cuando los motivos de su
promulgacin sean educar a la sociedad y erradicar las separaciones
causadas por la discriminacin, pues debera ser aplicada en su totalidad; de
ser el caso contrario se bene aplicar vas alternas para educar a la a toda
personal natural o jurdica que pertenezca a la comunidad.
(e) Ley del Servicio autnomo de la propiedad Intelectual (SAPI)

Marca Comercial (Art. 27): Todo signo, figura, dibujo, palabra o

combinacin de palabras, leyenda y cualquiera otra seal que
revista novedad, usados por una persona natural o jurdica para
distinguir los artculos que produce, aquellos con los cuales
comercia o su propia empresa. Este tipo de marca tambin incluye
las denominadas marcas de servicio.

Denominacin Comercial (Art. 27): Es la marca que tiene por

objeto distinguir una empresa, negocio, explotacin o
establecimiento mercantil, industrial, agrcola o minero.

Lema Comercial: Es la marca que consiste en una palabra, frase

o leyenda utilizada por un industrial, comerciante o agricultor, como
complemento de una marca o denominacin comercial

Marca Colectiva: Es un signo que sirve para identificar o

distinguir, productos o servicios, generados por entidades
colectivas tales como: Asociaciones Cooperativas, MIPYMES,
Redes o Colectivos de Artesanos, Asociaciones civiles, EPS, entre
otros, que tienen en comn un Reglamento de uso, que toma en
cuenta desde la presentacin del producto, uniformidad en la
fabricacin o prestacin de un servicio, controles de calidad hasta
las sanciones de sus miembros. Puede registrarse bajo tres
figuras: marca comercial, denominacin comercial o lema
comercial, pero su gestin y titularidad son colectivas.

Bajo esta ley se rigen actualmente los Derechos de Autor y Propiedad

Intelectual, la cual respalda toda la creacin de imagen de una empresa u
organizacin de cualquier tipo.
2.3 Glosario de Trminos Bsicos

Acuarela: Pintura de secado rpido, no opaca, transparente, y para lograr

tonos o colores debe usarse agua y no color blanco. Con esta tecnica es
imposible la correccin de errores. (Segura, 1999)

Agencia de Publicidad: Organizacin comercial independiente, conformada

por profesionales en creatividad y negocios que desarrollan, preparan e
insertan publicidad en los medios de comunicacin para empresas o
personas que buscan encontrar consumidores para los bienes y servicios
que ofrecen. (Segura, 1999)

Audiovisual: Que se refiere conjuntamente al odo y a la vista, o los emplea

a la vez. Se dice especialmente de mtodos didcticos que se valen de
grabaciones acsticas acompaadas de imgenes pticas. (Segura, 1999)

Cara: En litografa se refiere a la parte superior o frontal impresa de una hoja

de papel. (Segura, 1999)

Cliente: Trmino con que se designa en lenguaje publicitario a los

anunciantes, y que no se refiere solamente a las empresas que ofrecen
productos o servicios sino tambin a entidades oficiales, religiosas o de
influencia social. (Segura, 1999)

CMYK: Sigla que se utiliza en cuatricroma para indicar los colores bsicos
en que se descomponen las imgenes de medio tono (a todo color). Son las
iniciales de Cyan, Magenta, Amarillo y Negro. (Segura, 1999)

Competencia: Resto de productos que luchan por ocupar una posicin en

un mercado determinado frente a otro producto de similares caractersticas.
(Segura, 1999)
Contratapa: Parte posterior de la tapa de un encuadernado, no tiene un uso
determinado, en algunos casos all se incluye una sntesis del texto principal
o la biografa del autor. Mantiene la lnea grfica de la tapa. (Almirn, 2010)

Cuerpo: Se emplea para referirse al bloque de texto,, diferente de

ilustraciones, ttulos o destacados, en una composicin grafica o un anuncio.
(Segura, 1999)

Creatividad: Capacidad de creacin. (Segura, 1999)

Exhibidor: Pieza de POP que se caracteriza por contener el producto como

parte de su estructura. Su gran ventaja es unir al mensaje publicitario con la
presencia fsica del producto, y convertirse as en un vendedor del mismo.
(Segura, 1999)

Extralingstica: Se dice de todo elemento externo a la lengua que ayuda a

la desambiguacin de palabras y frases. (Segura, 1999)

Faja: Es una tira de papel que se coloca alrededor del libro. Cumple una
funcin informativa y promocional. (Almirn, 2010)

Folleto: Libro pequeo de pocas pginas, entre 4 y 48, generalmente sin

encuadernar, se emplea para promocionar, eventos u organizaciones.
(Segura, 1999)

Fotografa: Arte de fijar y reproducir por medio de reacciones qumicas, en

superficies convenientemente preparadas, las imgenes recogidas en el
fondo de una cmara oscura. (Segura, 1999)

Grfica: Perteneciente o relativo a la escritura y a la imprenta. (Segura,

1999)

Hiperrealismo: Tcnica de ilustracin que se basa en asemejar casi en la

perfeccin la realidad. (Segura, 1999)
Identidad: Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad
que los caracterizan frente a los dems. (Segura, 1999).

Ilustracin: Estampa, grabado o dibujo que adorna o documenta un libro.

(Segura, 1999).

Ilustracin 2D: Tcnica desarrollada de manera digital basado en dos

dimensiones, alto y ancho. (Segura, 1999)

Ilustracin 3D: Tcnica desarrollada de manera digital basada en tres

dimensiones, alto, ancho y profundidad. (Segura, 1999).

Impresin: Conjunto de tcnicas utilizadas para reproduccin de textos e

imgenes en papel y otras superficies, obtenida por presin de lo grabado en
un molde o plancha entintada. (Segura, 1999).

Inventiva: Que tiene disposicin para inventar. (Segura, 1999).

Litografa: Tcnica de impresin artstica y editorial que permite la

posibilidad de dibujar directamente con lpices, pinceles o plumillas con tinta
a base de sustancias grasas, sobre la superficie de una plancha un diseo
invertido, que la impresin especular pondr normalmente despus. (Segura,
1999).

Lomo: Es el borde encuadernado de una publicacin que une las dos

cubiertas, puede ir pegado, cosido o grapado. (Almirn, 2010).

Marketing: Conjunto de principios y prcticas que buscan el aumento del

comercio, especialmente de la demanda. (Segura, 1999).

Monocromtico: Imgenes a un solo color. (Segura, 1999).

Paginacin: Armado y composicin por computador. (Segura, 1999).

Patrocinios: Carcter de apoyo monetario hacia algo. (Segura, 1999).

Posicin: Trmino utilizado para indicar en que lugar de la pgina y en que
pgina de un peridico o revista se va a colocar un aviso. (Segura, 1999).

Producto: Lo que se desea publicitar. (Segura, 1999).

Puntillismo: Tcnica de ilustracin que se basa en la aglomeracin de

puntos para generar una imagen a travs del juego de luces y sombras.
(Segura, 1999).

Redes Sociales: Pertenecientes a la Web 2.0, se refiere a grupos

interactivos que se basan en el intercambio de informacin entre la Web, el
usuario y viceversa, permitiendo el intercambio de informacin entre los
diferentes usuarios inscritos. (Segura, 1999).

RGB: Sigla del rojo, verde y azul, los tres colores bsicos de registro que
utiliza un monitor para realizar una imagen digitalizada. (Segura, 1999).

Seccin: Son las partes una publicacin, donde se agrupan varios artculos
del mismo tema. (Segura, 1999).

Sobrecubierta: En Diseo editorial, es una cubierta delgada que se coloca

sobre la tapa, utilizada para decorar y/o para proteger la edicin. Muchas
veces tiene el mismo diseo de la tapa, y en otras ocasiones el diseo puede
variar.

Solapas: En Diseo Editorial son las partes laterales de la sobrecubierta o

de la tapa (si es blanda) que se doblan hacia el interior. En ellas se incluyen
datos sobre la obra, biografa del autor, colecciones y ttulos de la editorial.
(Almirn, 2010).

Spot: Se refiere en publicidad a los comerciales de televisin, cortos entre 20

y 30 segundos. (Segura, 1999).

Sponsor: Anglicismo que engloba el patrocinio en prcticas publicitarias.

(Segura, 1999).
Tapa: Nombre que recibe la cubierta dura de un libro (Almirn, 2010)

Telemarketing: Sistema de promocin y venta de productos a travs del

telfono, de reciente aparicin en la mayora de pases. (Segura, 1999)

Troquelado: Termino usado en lenguaje de imprenta para sealar cuando

un impreso tiene bordes que no son rectos o perforaciones interiores, que
requieren un corte fuera de lo normal. (Segura, 1999)

World Wide Web: Servicio de Internet que enlaza documentos que son
proporcionados por enlaces de hipertexto de servidor a servidor. (Segura,
1999)
 2.5 Cuadro de Variables

De acuerdo con Navarro (2009) el cuadro de variables es la representacin

esquematizada de los objetivos, demostrando las variables que lo
determinan, junto a las dimensiones medibles y a los indicadores que lo
representan.

Cuadro 1. Cuadro de variables.

VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES SUBINDICADORES FUENTE TCNICA E
INSTRUMENTO

Necesidades Proyeccin Mensaje Identificacin

Efectivo Sensorial
Investigacin Entrevista (gua)
Posicionamiento Respuesta de Apoyo de Medios De campo
Seguidores

Crecimiento Patrocinio Incremento Revisin

Econmico Investigacin Bibliogrfica
Documental (Fichaje)

rea Acadmica Investigacin Encuesta

De campo (Cuestionario)
Discriminacin rea Laboral - Sentimiento de - Ignorancia
tnica
Relaciones - Superioridad - Religiones
Interpersonales Investigacin Revisin
- Filosofas - Estereotipos Documental Bibliogrfica
(Fichaje)
- Tradiciones

- Elementos
Conceptuales:
Punto, lnea, plano,
volumen.

- Elementos
Prcticos: Investigacin Entrevista (gua)
Representacin, De campo
significado, funcin.

- Elementos
Visuales: Tamao,
Signos e - Nombre forma, color,
indicadores tipografa.
bsicos - Logotipo
- Elementos de
Parmetros Relacin: Direccin,
- Imagotipo
dentro de la posicin, espacio,
estrategia gravedad.

del Manual Soportes Papelera bsica,

Corporativo Grficos y redes sociales y
Medios Web pgina web

Sistemas de
Identificacin Personal - Uniformes y
Visual transporte

Material B.T.L y P.O.P

Promocional

Investigacin Revisin
Documental Bibliogrfica
(Fichaje)

Producto Ideas, ideologa Cambio de actitudes

Intangible

Los que realizan el

acto a cambiar, Los Investigacin Entrevista (gua)
Audiencia Comunidad afectados, los que De campo
desean un cambio.

Medios Medios B.T.L. y P.O.P.

accesibles promocionales
Parmetros
dentro Exposicin,
Atencin,
de la Comprensin,
estrategia de Conciencia,
la Campaa Retencin del
Publicitaria mensaje,
Mensaje de Comportamiento
de Bien cambio Positivo, Respuesta
Revisin
Pblico Verbal Positiva
Investigacin Bibliogrfica
Documental (Fichaje)

Similitud Visual,
Similitud verbal,
Similitud de
Actitudes
Creatividad Identificacin

Identificadores Construccin del

Logo, Muestra de
Color y tipografa,
Aplicaciones
Aceptables, Lnea Investigacin Entrevista (gua)
grfica De campo

Soportes Sobre 11, Sobre

Grficos carta, Tarjeta de
Presentacin, Hoja
Carta Membretada

Personal Camisas, Franelas,

Camioneta
 Material B.T.L. Tasas, Bolgrafos,
Mousepad, tacos,
carpeta

Material P.O.P - Trptico, Afiches,

Pendondes.

Medios Web Blog, Twitter,

Manual Identidad Facebook
Corporativo Corporativa
Planta Fsica - Propuesta de Revisin
estructura de la Bibliogrfica
Oficina Investigacin (Fichaje)
Documental

Campaa Creacin Concepto Clave Visual Investigacin Entrevista (gua)

publicitaria de Grfico de
bien Pblico
Produccin Publicidad Estructura, Enfoque Campo
Efectiva Fctico, Enfoque Revisin
imaginativo, Investigacin Bibliogrfica
Enfoque Emocional.
Documental (Fichaje)

CAPTULO III. MARCO METODOLGICO

Haciendo referencia a Navarro (2009) la etapa de la realizacin del Marco
Metodolgico parte del estudio del conjunto de procedimientos implcitos
dentro del proceso de investigacin, representado a travs de pasos
ordenados para generar confiabilidad y consistencia en los resultados.

3.1 Tipo de Investigacin

De acuerdo con Navarro (2005) el tipo de investigacin vendr dado por la

profundidad que posea la misma, pudiendo as identificarse como:
Descriptivo, Correlacional y/o Explicativo.

Tomando en cuenta esta teora, la investigacin que se presenta, cuyo

objetivo general es el diseo de un Manual de Identidad y Campaa
Publicitaria de Bien Pblico, basada en los principios de la Mercadotecnia
Social, para La Fundacin Ajedrez, es acertado afirmar que sta es del tipo
de Investigacin Descriptiva ya que la misma se aplica para investigaciones
que persiguen caracterizar y describir un fenmeno por estudiar resaltando
sus caractersticas que lo diferencian ante su entorno, siendo en este caso el
fenmeno de la discriminacin tnica dentro de la poblacin de personas
entre 18 y 50 aos pertenecientes al Municipio Baruta, la cual es parte del
problema de investigacin previamente planteado.

A su vez esta investigacin se debe considerar del tipo Proyecto Factible, ya

que de a cuerdo a Navarro (2009) quien hace referencia a UPEL (2006) sta
se caracteriza por basarse en la elaboracin y desarrollo de un plan que
parte de la operacionalizacin de variables, para solucionar un problema o
una necesidad de organizaciones o grupos sociales, tal como es el caso de
La Fundacin Ajedrez, que a su vez puede ser basada en la realizacin de
programas, metodologas o procesos, lo que puede reflejarse a la hora del
diseo de un Manual de Corporativo y de una Campaa Publicitaria de Bien
Pblico, estos procesos son fundamentados en un principio por el desarrollo
de Objetivos Generales y Especficos.

A su vez Orozco, Labrador y Palencia (2002) afirman que un proyecto factible

constituye una alternativa de solucin viable para la situacin planteada, es
decir, propuestas, procesos y diseos instruccionales fundamentados en la
planificacin consultiva, desarrollados en medios impresos o virtuales.

De acuerdo con Hurtado (2000) al hablar de Proyecto Factible, es necesario

comentar la etapas que ste presenta:

(a) Ubicacin del Preceptor en el futuro a travs de la visualizacin de

los escenarios deseables y posibles: Hurtado (2000) afirma que esta
etapa consiste en explicar el diseo de manera muy general, iniciando la
construccin de un futuro planeado partiendo de una realidad que desea ser
modificada.

(b) Planificacin de fines: Hurtado (2000) indica que sta abarca la

determinacin de objetivos generales y especficos que deben alcanzarse en
forma organizada para llegar a ese futuro deseado.

(c) Planificacin de estrategias, medios y acciones necesarias para

alcanzar los fines: Segn Hurtado (2000) es la secuencia de acciones que
conducen al logro de objetivos.

(d) Planificacin de los recursos necesarios, costos y financiamiento:

Hurtado (2000) lo define como el conjunto de recursos necesarios para llevar
a cabo la propuesta.
Este conjunto de fases han sido y continuarn siendo desarrolladas dentro
del proyecto de Diseo del Manual Corporativo y Campaa Publicitaria de
Bien Pblico, basada en los principios de la Mercadotecnia Social para la
Fundacin Ajedrez, dentro de la Urbanizacin Las Mercedes del Municipio
Baruta, partiendo desde su visualizacin hasta la descripcin de los costos
necesarios para su implementacin.

A su vez Arias (2006) y Navarro (2009) coinciden en afirmar que los tipos de
resultados que reflejan este tipo de investigacin se ubican en un nivel
intermedio en cuanto a su grado de profundidad.
3.2 Diseo de Investigacin

En cuanto al diseo de la investigacin al que se refiere Arias (2006) afirma

que este es la estrategia general que se realiza durante el desarrollo del
trabajo de investigacin, independientemente del tipo al que el mismo
pertenezca, para poder as resolver el problema planteado, este Diseo de
investigacin puede ser: Documental, De Campo y/o Experimental.

De acuerdo con Navarro (2009) quien hace referencia a UPEL (2006) se

puede afirmar que este proyecto de investigacin deber poseer un Diseo
Documental ya que dentro de sus propsitos esta el aportar nuevos
conocimientos a partir de datos obtenidos de fuentes secundarias, tales
como referencias bibliogrficas, trabajos de investigacin previos, entre otros.

Este proceso de documentacin dentro de la investigacin fue necesario para

la recoleccin de bases tericas, datos estadsticos provenientes de
organizaciones gubernamentales como la Alcalda del Municipio Baruta,
aplicacin de conceptos y teoras aplicadas en trabajos de investigacin
previos utilizados para la definicin del problema de investigacin y adentrar
de manera terica dentro del tema planteado favoreciendo el cumplimiento
del objetivo general: la creacin de un Manual Corporativo y una Campaa
Publicitaria de Bien Pblico para la Fundacin Ajedrez.

A su vez esta investigacin poseer un diseo del tipo Investigacin de

Campo, ya que tal como lo indica Navarro (2009) consistir tambin en la
recoleccin de datos provenientes de su ambiente de origen, sin realizar
ningn tipo de manipulacin en las variables que generan los efectos dentro
del proceso de investigacin.

Actividades como la de observacin de situaciones de discriminacin tnica

por parte de la autora, as como tambin las entrevistas a los directivos de la
fundacin y encuestas dirigidas a las otras poblaciones participantes, son
parte de los procesos de obtencin de datos que abarcan la investigacin de
campo del presente trabajo de investigacin.

Segn indica Navarro (2009) existen dos tipos de Diseos de Campo, el

primero es el que se le conoce como Diseo Transeccional, el cual permite la
recoleccin de datos en un punto especifico del tiempo, en este caso son la
encuesta o la entrevista a las personas que pertenecen a una muestra en un
nico momento dentro del tiempo; suceso que se puede observar en las
entrevistas a los Directivos de la Fundacin y encuestas a las tres
poblaciones involucradas ya que sern realizadas dentro de un mismo
periodo de tiempo y no en diferentes momentos en el tiempo lo que permitir
su cambio a travs del mismo, este es el caso del tipo de Diseo De Campo
Longitudinal.

La presente investigacin se debe considerar del tipo Mixta, ya que posee la

combinacin de dos de los Diseos de Investigacin: Diseo de Campo y
Diseo Documental.
3.3 Poblacin y Muestra de la Investigacin

3.3.1 Poblacin

Navarro (2009) define como poblacin al conjunto de todos lo elementos

objetos de una investigacin, considerando al trmino elemento como a la
unidad de la cual se solicita la informacin.

Dentro de los componentes de la poblacin Navarro (2009) afirma a su vez

que son los Elementos mismos, las Unidades de Muestro, las cuales son las
fuentes de informacin disponibles para obtener dicha informacin, el
Alcance que indica el rea geogrfica de dnde se obtendr dicha
informacin y el Tiempo, el cual se refiere al momento temporal en el que se
obtendr la misma.

Dentro de la presente investigacin basada en el diseo del Manual de

Identidad y la Campaa Publicitaria de Bien Pblico para la Fundacin
Ajedrez, se poseen dos poblaciones diferentes las cuales generarn el logro
de objetivos.

Poblacin A

Directivos de la Fundacin Ajedrez, conformado por cuatro individuos.

Poblacin B

Profesionales expertos en el rea de diseo, especficamente Imagen

Corporativa y Diseo Publicitario que pertenezcan al Municipio Baruta.

Poblacin C

Personas habitantes de la Urbanizacin Las Mercedes perteneciente al

Municipio Baruta, conformada por 3.884 individuos.
 3.3.1.1 Tipos de Poblacin

(a) Poblacin Infinita

Haciendo referencia a Arias (2006), se puede afirmar que la poblacin infinita

es aquella de la cual no se posee datos estadsticos que permitan
contabilizarla.

Dentro de esta categora se encuentra la Poblacin B, la cual est constituida

por Profesionales Expertos que se desarrollen en el rea de la Imagen
Corporativa y el Diseo Publicitario en el Municipio Baruta; en virtud a que
de ellos no se encuentra registrado en alguna institucin legal un valor
estadstico confiable sobre la cantidad que existe de estos individuos con
dichas caractersticas.

(b) Poblacin Finita

Arias (2006) indica que este tipo de poblacin es aquella en la cual se

conoce el nmero exacto de los elementos que la integran.

Enfocando este trmino dentro de las poblaciones de la presente

investigacin se puede afirmar que la Poblacin A, incluye a los Directivos
de la Fundacin Ajedrez, conformado por cuatro personas.

Esta poblacin proporcionar en el desarrollo de la investigacin el

cumplimiento de los objetivos relacionados con la organizacin, tales como la
identificacin de las necesidades y los objetivos de la misma, de manera tal
que el investigador y el cliente, en este caso, estn conectados en la misma
sintona y se enfoquen ambos en el cumplimiento de las mismas metas,
esperado los resultados ms confiables y factibles dentro de la realidad
presentada.

Por otra parte la Poblacin C, conformada por habitantes del Municipio

Baruta, tambin es considerada del tipo finita, ya que de acuerdo con La
Gerencia de Planificacin y Catastro de la institucin, son 3.884 individuos,
segn las estadsticas arrojadas en su ltimo censo realizado en el ao 2001.

Esta poblacin de habitantes del Municipio Baruta son considerados el

receptor del mensaje dentro del desarrollo de la imagen corporativa, como en
el proceso de la campaa publicitaria, ellos aportarn informacin sobre
situaciones de discriminacin tnica en su entorno, para as determinar la
necesidad de abolir la misma, a su vez ayudarn a determinar la identidad
corporativa definitiva para la organizacin y la aceptacin de la Campaa
Publicitaria de Bien Pblico, demostrando as el nivel de factibilidad de la
misma.

3.3.2 Muestra

Haciendo referencia a Arias (2009) se puede interpretar como Muestra al

subconjunto de elementos finitos obtenidos de la poblacin accesible.

Las poblaciones que participan dentro de este proyecto de investigacin, son

tres como se menciono anteriormente: Poblacin A conformada por los
directivos de la fundacin, Poblacin B la cual abarca a los profesionales
expertos en el rea de la Imagen Corporativa y el Diseo Publicitario y la
Poblacin C que incluye a la poblacin de personas que poseen entre 18 y
50 aos y residen en la Urbanizacin Las Mercedes dentro del Municipio
Baruta.

A continuacin se proceder a realizar el clculo del tamao de la muestra

para cada una de las poblaciones influyentes, este clculo de acuerdo con
Navarro (2009) se realizan dependiendo del tipo de poblacin, ya sea infinita
o finita basndose en el mismo principio y considerando los valores que son
participes dentro de su clculo.

Para poder determinar dicho tamao es necesario conocer la existencia de

dos tipos de Muestreos: el Muestreo Probabilstico el cual como lo afirma
Navarro (2009) es aquel que se basa en reglas matemticas permitiendo que
cada elemento de la poblacin posea una oportunidad conocida de ser parte
de la muestra a escoger, lo que le da la ventaja de poder aplicar los
resultados obtenidos al resto de la poblacin; por otra parte existe el
Muestreo No Probabilstico, el cual se refiere Navarro (2009) como el
muestreo que no posee ninguna oportunidad conocida para la seleccin de la
muestra ya que su subjetividad de escogencia es proveniente del
investigador, lo que conlleva a no poder calcular el error presente dentro de
dicha recoleccin de datos.

Cada una de estas vas de Muestreo (Probabilstico y No Probabilstico)

deben ser regidas por los criterios de seleccin de la muestra, los cuales
Navarro (2009) hace referencia llamndolos mtodos de muestreo, que
permitirn seleccionar de forma efectiva a los elementos que formarn parte
de la muestra previamente determinada.

- Poblacin A

Directivos de la Fundacin Ajedrez, conformado por cuatro personas, pero a

juicio del autor se tomar como muestra al Presidente de la Fundacin
Ajedrez.

De esta manera se puede considerar que dicha poblacin la cual es

categorizada del tipo finita, fue sometida a un tipo de Muestreo No
Probabilstico ya que de acuerdo con Navarro (2009) este tipo es
determinado estrictamente por la subjetividad del investigador. Este muestreo
se realiz bajo el criterio de seleccin del tipo Muestreo de Juicio, al cual
Navarro (2009) define como el criterio donde el investigador bajo su
experiencia en el tema escoge de manera subjetiva a los pertenecientes a
esta muestra demasiado pequea, como lo es en este caso una muestra de
cuatro individuos, donde el investigador escogi slo uno, al Presidente de la
Fundacin Ajedrez: El Ingeniero Quintilo Antonio Finol Piquel
 - Poblacin B

Profesionales expertos en el rea de diseo, especficamente Imagen

Corporativa y Diseo Publicitario, que pertenezcan al Municipio Baruta.

De acuerdo con las necesidades del investigador se considera que tres

individuos pertenecientes a esta poblacin conformarn una muestra
representativa de la misma, que cumplir con el objetivo para el que se
aplicar, los expertos a considerar son:

- Director Creativo Hctor Arcia, Director Creativo de la Agencia Publicitaria

AJL Park Publicidad. (Ver anexo C-1)

- Diseador Grfico Juan Antonio Bonilla, Director de Arte de la Agencia

Publicitaria AJL Park Publicidad. (Ver Anexo C-2)

- Director Creativo Daniel Eguren. Licenciado en Publicidad Creativa. (Ver

Anexo C-3)

Al seleccionar subjetivamente los individuos que conforman la muestra en s,

se habla inmediatamente de un Tipo de Muestreo No Probabilstico, ya que el
investigador aplica directamente sus consideraciones personales para
determinar sta. En cuanto al criterio utilizado para realizar dicho muestreo,
fue el denominado Muestreo de Juicio ya que est en manos del investigador
la escogencia de los profesionales expertos en el rea de Imagen
Corporativa y Diseo Publicitario respaldados por documentos que
comprueban tal caracterstica.

Ambas poblaciones anteriormente presentadas no podrn contar con el

clculo del error estadstico ya que no fue un proceso probabilstico de
escogencia sino subjetivo por parte del investigador.
 - Poblacin C

Personas habitantes de la Urbanizacin Las Mercedes del Municipio Baruta,

conformada por 3.884 individuos, cuya muestra comprender a los individuos
en edades comprendidas entre 18 y 50 aos,

En este caso la poblacin posee un rango extenso de individuos, por lo que

siendo sta una poblacin finita se le aplic un Tipo de Muestreo
Probabilstico, el cual se basa en el uso de valores numricos, matemticos
para determinar el tamao de dicha muestra.

Para comenzar el proceso es muy importante identificar el grado de

confianza que se va a utilizar, en este caso se desea que los resultados
obtenidos sean lo ms confiables posibles, estadsticamente hablando, por lo
cual se puede proponer un grado de confianza de 95% de manera arbitraria,
a lo que de acuerdo con Navarro (2009) le corresponde un valor de Z= 1,96
como coeficiente de confiabilidad.

Posteriormente se debe considerar de manera probabilstica el hecho de que

se realice el evento de manera favorable o de todo lo contrario, en el caso de
que no pueda determinarse este valor exacto debido a la amplitud del tema,
se pueden afirmar valores de acierto p=50% y de fracaso q=50%.

Para finalizar este proceso se debe indicar cual porcentaje de error se espera
que presentarn los datos obtenidos, segn Navarro (2009) lo regular es que
se trabaje con un porcentaje mximo de 6% de error estadstico, valor que
ser tomado dentro de este clculo.

Ahora bien, Navarro (2009) indica que para calcular el tamao exacto de una
muestra finita es necesario aplicar la siguiente frmula:

n= Z2.N.p.q
e2 (N-1)+Z2.p.q
Donde N es el tamao de la poblacin, e el error estadstico establecido, Z el
coeficiente de confiabilidad, p el grado de cierto, q el nivel de rechazo y n el
tamao de la muestra a determinar.

Al aplicar dicha frmula se obtuvo un tamao de muestra para la poblacin

de 3.884 individuos igual a 250 personas entre 18 y 50 aos que habitan
dentro del Municipio Baruta.

El criterio de seleccin de esta muestra ser considerado del tipo

Estratificado, debido a que en base a Navarro (2009) este tipo de criterio se
puede aplicar para los mtodos probabilsticos, siempre que se desee
separar por grupos a la muestra obtenida.

En este caso se desea estratificar la muestra en personas entre 18 y 25

aos, entre 26 y 33 aos, entre 34 y 41 aos y personas entre 42 y 50 aos,
siendo como principal razn la diversidad que presenta la muestra Esta
estratificacin a su vez se debe afirmar que es del tipo Muestreo Estratificado
con afijacin proporcional, ya que de acuerdo con Carrera y Vzquez (2007),
sta se refiere al muestreo estratificado donde no se coloca una cantidad
equitativa para cada estrato, esta cantidad ser supuesta y calculada al
momento de analizar los datos obtenidos a travs de los instrumentos
teniendo como dato principal que los 250 individuos representan el 6,44% de
la poblacin total de 3.884 individuos.

A su vez, esta muestra ya estratificada ser obtenida a travs de un criterio

de seleccin de la submuestra (estratos) del tipo Intencional, ya que de
acuerdo con Carrera y Vzquez (2007) este se refiere al criterio de muestreo,
donde implica que el investigador obtiene informacin de unidades de la
poblacin escogida de acuerdo a criterios previamente establecidos los
cuales se observan al estratificar la muestra total obtenida en funcin de la
edad.
3.4 Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos

Navarro (2009) define la palabra tcnica como el proceso de investigacin de

los datos y al Instrumento como la herramienta para recolectar dicho datos,
destacando que ambos siempre van a determinar del diseo de la
investigacin, el problema planteado y los objetivos trazados.

Como se mencion anteriormente, esta investigacin posee un Diseo de

tipo mixto, ya que abarca una investigacin Documental y una De Campo,
para cada modalidad se le aplicarn diferentes tcnicas e instrumentos para
as obtener los datos necesarios para el cumplimiento de objetivos.

(a) Investigacin Documental

De acuerdo con lo citado previamente se entiende por investigacin

documental a la que es realizada en base a bibliografas, documentos e
investigaciones previas entre otras. Para este modelo de investigacin
Navarro (2009) afirma que existen diferentes tcnicas, cada una con su
instrumento: la Observacin Documental, la Presentacin Resumida, el
Anlisis Crtico y el Resumen Analtico.

La presente investigacin usa la tcnica de la investigacin documental

basada en un Resumen Analtico, para luego realizar un Anlisis Critico y de
esta manera obtener datos registrados de fuentes secundarias que abarcan
investigaciones previamente hechas sobre el tema, documentos registrados
de la fundacin, leyes por las cuales se debe regir el autor y fuentes
bibliogrficas fundamentales, presentes en el desarrollo de las bases tericas
que respaldan el proceso investigativo en base a un proceso de lectura
profunda y sntesis.

Este proceso de aglomeracin de informacin principalmente escrita utiliz

como instrumento la ficha de trabajo, la cual Navarro (2009) define como el
instrumento que permite de manera organizada la recopilacin de
informacin y no prdida de la misma.

(a) Investigacin De Campo

Como se indic en secciones previas, la investigacin de campo es aquella

que realiza el autor para obtener informacin proveniente de fuentes
primarias, personas vivas que poseen informacin necesaria para el
desarrollo de los objetivos, sin modificar los datos obtenidos.

Las tcnicas de investigacin de campo fueron seleccionadas dependiendo

de la poblacin a las que se le aplicar:

- Muestra de la Poblacin A

Presidente de la Fundacin Ajedrez.: Ing. Quintilo Antonio Finol Piquel.

Por ser una informacin que vendr de una sola persona de a cual se desea
obtener un testimonio directo, el autor decidi realizar una tcnica conocida
como Entrevista, la cual como lo indica Navarro (2009) es una tcnica que
permite la obtencin de dichos testimonios directos provenientes de los
individuos de la poblacin.

La entrevista se acuerdo con Navarro (2009) puede ser de dos tipos: La

Entrevista Estructurada, La Entrevista Semi-estructurada y La No
Estructurada.

Para obtener la informacin de las necesidades y objetivos de la fundacin,

se utilizara la Entrevista Semi-estructurada individual, ya que permite la
utilizacin de una gua de entrevistas y a su vez permite la posibilidad de que
surjan preguntas no preescritas, a medida que transcurre el encuentro con el
Presidente de la Fundacin.

Esta entrevista contar con el uso de un instrumento llamado Gua de

Entrevistas, el cual de acuerdo con Navarro (2009) estar formado por un
conjunto de preguntas abiertas que permitirn indagar sobre motivaciones,
iniciativas y as precisar y enriquecer los datos obtenidos mediante la misma
(Ver anexo D-1).

Dicho gua de entrevistas cuenta con catorce preguntas, de las cuales cuatro
preguntas son para identificar las necesidades, debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas de la Fundacin y las otras nueve para determinar el
mensaje visual y grafico que desean transmitir, a quienes lo desean
transmitir, como lo desean trasmitir y con que lo van a trasmitir. Dentro de
este cuestionario existen imgenes referenciales para las preguntas en las
cuales se desea que el entrevistado responda dentro de unos trminos que
posiblemente este desconozca.

- Muestra de la Poblacin B

Tres Profesionales expertos en el rea de diseo, especficamente Imagen

Corporativa y Diseo Publicitario, que pertenezcan al Municipio Baruta.

Debido a que la informacin que vendr de una sola persona de la cual se

desea obtener un testimonio directo, el investigador decidi realizar de igual
manera La Entrevista Semi-estructurada. Para obtener la informacin
especializada sobre los parmetros necesarios a la hora de realizar el diseo
del un Manual Corporativo y una Campaa Publicitaria, informacin que se
obtendr a travs del uso de la Gua de Entrevista como instrumento de
recoleccin de datos (Ver anexo D-2).

Esta gua de entrevistas cuenta con dieciocho preguntas, de las cuales once
preguntas son para obtener informacin y consejos sobre la creacin del
manual corporativo de la fundacin, y las otras siete servirn para obtener
consejos e informacin bsica para la creacin de la campaa publicitaria.
Dentro de este cuestionario existen imgenes referenciales para las
preguntas en las cuales se desea que el entrevistado responda dentro de
unos trminos tcnicos.

- Muestra de la Poblacin C

Doscientos sesenta y seis individuos pertenecientes al Municipio Baruta con

edades comprendidas entre 15 y 64 aos.

Para la obtencin de la informacin de dicha poblacin se utilizar como

tcnica la Encuesta Escrita, tcnica que Navarro (2009) describe como un
interrogatorio en el cual el encuestador hace una serie de preguntas las
cuales son respondidas por el encuestado de manera escrita, dentro de un
Cuestionario el cual es el Instrumento a aplicar en esta tcnica, este
cuestionario ser del tipo cerrado ya que va a poseer preguntas con opciones
de respuesta a elegir, ya sean dicotmicas, que solo poseen dos opciones de
respuesta y de seleccin simple cuando se ofrecen ms opciones a escoger.
Este tipo de tcnica se aplica para un numero elevado de personas por lo
tanto deben ser redactadas de la manera ms corta posible.

Ese cuestionario previamente codificado, permitir obtener informacin sobre

la existencia de Discriminacin tnica dentro de la comunidad perteneciente
a la Urbanizacin Las Mercedes, Municipio Baruta.

Dicho cuestionario cuenta con once preguntas cerradas, de las cuales tres
permitirn obtener informacin sobre el encuestado, seis sobre la presencia
de la discriminacin dentro de su entorno y dos sobre el apoyo posible que
obtendr la fundacin, a su vez la encuesta se presento codificada, para
facilitar el desarrollo al encuestado y al encuestador (Ver Anexo D-3).

3.4.1 Validacin de los Instrumentos

Validez y confiabilidad son las caractersticas bsicas que deben poseer los
instrumentos de recoleccin de datos, tal como lo indica Navarro (2009) la
primera se refiere a la precisin en que el instrumento mide lo que se desea,
y la segunda indica el grado de seguridad que ste presenta al medir.

Navarro (2009) indica que el proceso de validacin se realiza para poder

definir si efectivamente el instrumento mide la variable que desea medir, en
bsqueda de evaluar como se llevaron a cabo las dimensiones e indicadores
dentro del objetivo a realizar.

A continuacin se presenta el cuadro que utilizaron los validadores para

aprobar cada uno de los instrumentos, donde el experto indic los factores
que posee la pregunta y s son determinantes para validar su aplicacin, de
esta manera el investigador realiz los ajustes necesarios dentro del
instrumento a aplicar para poder generar la mayor efectividad durante de la
recoleccin de datos.

Cuadro 2

Instrumento de Validacin: Matriz de Evaluacin

CRITERIOS OPCIONES

DE EVALUACIN SI NO

LA PREGUNTA EST
BIENFORMULADA

LA PREGUNTA RECOGE
INFORMACIN PRECISA SOBRE
LOS INDICADORES

LA PREGUNTA INDUCE UNA

RESPUESTA
Los expertos mencionados fueron profesionales de La Universidad Nueva
Esparta, capacitados para garantizar la validez de los instrumentos, a cada
uno se les entreg el captulo I del trabajo de investigacin junto con el
instrumento y la matriz de validacin.

1. Licenciado en Ciencias Actuariales Tirso D. Gonzlez C.I. 6.214.819,

Profesor de la Ctedra de Tcnicas Administrativas II, en las Escuelas de
Administracin de Empresas Tursticas y Administracin de Empresas de
Diseo de la Universidad Nueva Esparta (Ver Anexo E-1).

El Licenciado Tirso Gonzlez realiz correcciones ortogrficas y de

redaccin, y aconsej incluir preguntas que indicaran: raza o sexo dentro del
cuestionario, esta recomendacin no se tom en cuenta ya que se deseaba
obtener un criterio general de la muestra, sin discriminar dentro de ella por
sexo o grupo tnico.

2. Licenciada en Administracin de Empresas de Diseo Raquel Jesurn C.I.

17.423.115, Profesora de la Ctedra de Diseo I, en la Escuela de
Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta
(Ver Anexo E-2).

La Licenciada Raquel Jesurn realiz correcciones ortogrficas y de

redaccin, y a su vez recomend agregar el trmino de Discriminacin
Poltica dentro de las opciones de la pregunta 5 del cuestionario.

3. Ingeniera Yalide Guerra C.I.5.033.927, Profesora de la Ctedra de

Estadstica, y Tcnicas Administrativas II en las Escuelas de Administracin
de Empresas y Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad
Nueva Esparta (Ver Anexo E-3).
La Ingeniero Yalide Guerra, realiz recomendaciones de redaccin dentro de
las preguntas descritas, mejorando el entendimiento por parte de los
encuestados.

4. Abogada Eugenia Mora C.I.7.306.225 , Profesora de la Ctedra de tica

Profesional, en las Escuelas de Administracin de Empresas Tursticas y
Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta
(Ver Anexo E-4).

La Abogada Eugenia Mora, realiz correcciones ortogrficas y de redaccin

dentro del captulo I del trabajo de grado, aprobando todas las preguntas del
cuestionario.

5. Abogada Mara Elena Snchez C.I.3.728.587 , Coordinadora de las

Pasantas Laborales y profesora de la Ctedra de Derecho Familiar, en las
Escuelas de Administracin de Empresas, Administracin de Empresas
Tursticas y Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva
Esparta (Ver Anexo E-5).

La abogada Mara Elena Snchez, realiz correcciones ortogrficas y de

redaccin dentro del Captulo I del Trabajo de Grado, validando todas las
preguntas del cuestionario.

6. Licenciada en Artes Plsticas, especializacin Pintura Adriana Herz

C.I.9.963.256, Profesora de la Ctedra de Ilustracin y Dibujo Libre I en la
Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva
Esparta.(Ver Anexo E-6)

La Licenciada Adriana Herz realiz correcciones ortogrficas y de redaccin

y aconsej incluir preguntas que indicaran el sexo (gnero) dentro del
cuestionario; esta recomendacin no se tom en cuenta ya que se deseaba
obtener un criterio general de la muestra sin discriminar dentro de ella por
sexo o grupo tnico
3.5 Tcnicas e Instrumentos de Anlisis y Procesamiento de Datos

3.5.1 Anlisis Cuantitativo

De acuerdo con Navarro (2009) este proceso parte desde la tabulacin de

los datos obtenidos, hasta su graficacin, obtencin y contabilizacin de
valores representativos a partir de cada pregunta presente en el instrumento.

Este anlisis se realizar para los datos de La Muestra C, conformada por

250 personas pertenecientes al Municipio Baruta, comprendidas entre las
edades de 18 a 50 aos, los cuales arrojarn informacin contable a partir de
las encuestas aplicadas, al igual que a los Datos obtenidos a travs de la
Entrevista realizada a la Muestra B, que incluye a los Profesionales del rea
de Imagen Corporativa y Diseo Publicitario.

Los datos obtenidos de esta manera sern previamente codificados

asignando cdigos a las respuestas para as agruparlas por tipos y poder
obtener porcentajes en base a un total establecido: posterior a esto se
procede a tabular dichos datos, por tem o pregunta dentro de la encuesta
aplicada, de esta manera se obtendrn respuestas directas a las variables
que se estn estudiando que permitirn realizar Grficos Circulares para las
preguntas de contenido y Grficos de Barras para las presentaciones de
variables cruzadas que ameriten comparaciones, permitiendo esto observar
de manera grfica las respuestas y proporciones obtenidas dentro de las
encuestas.

La informacin obtenida ayudar a desarrollar la imagen Corporativa de la

Fundacin Ajedrez en base a la demanda potencial insatisfecha que posee
dicha poblacin en cuanto a la necesidad de la existencia de un movimiento
estilo campaa publicitaria que eduque a la poblacin en contra de la
Discriminacin tnica.
 3.5.2 Anlisis Cualitativo

Tal como lo define Navarro (2009) este tipo de anlisis permitir organizar la
informacin obtenida de las respuestas abiertas presentes en la Entrevistas.

Este tipo de anlisis ser aplicado para la informacin obtenida dentro de la

entrevista realizada a la Muestra A, el Presidente de La Fundacin Ajedrez.

Los datos recopilados sern distribuidos dentro de una Matriz D.O.F.A.,

definida por Serna (2001) como la herramienta utilizada para la formulacin y
evaluacin de una estrategia, generalmente es utilizada para empresas, pero
igualmente puede aplicarse a personas, pases, etc.

Su nombre proviene de las siglas: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y

Amenazas.

Fortalezas y debilidades son factores internos a la empresa, que crean o

destruyen valor. Incluyen los recursos, activos, habilidades, etc.

Oportunidades y amenazas son factores externos y como tales estn fuera

del control de la empresa, se incluyen en estos la competencia, la
demografa, economa, poltica, factores sociales, legales o culturales.

El proceso de crear una matriz D.O.F.A. consiste en que para cada uno de
los cuatro cuadrantes se hace una lista de factores; seguidamente se les
puede asignar un peso o ranking segn las prioridades de la empresa o ente
que se evala.

Aunque la matriz D.O.F.A. resultante es atractiva y simple de entender, los

expertos estiman que lo ms valioso y revelador de la herramienta es el
propio proceso de anlisis para llegar hasta all.
Cuadro 3

Matriz D.O.F.A.

POSITIVO NEGATIVO

Para alcanzar el objetivo Para alcanzar el

objetivo
(atributos de la
INTERNO

empresa)
ORIGEN

FORTALEZAS DEBILIDADES
(atributos del
EXTERNO

ambiente)
ORIGEN

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Esta matriz permitir organizar la informacin obtenida durante la entrevista

realizada al Presidente de la Fundacin, para as determinar las
caractersticas principales, factores internos y externos de la misma, de una
manera sistemtica, aprovechndose de las oportunidades y las fortalezas,
para realizar el Manual Corporativo y la Campaa Publicitaria,
contrarrestando de igual manera a las posibles debilidades y amenazas con
las que se pueda encontrar en el transcurso del desarrollo del proyecto.
 CAPTULO IV. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS

Tomando como referencia a Navarro (2009) se puede afirmar que una vez
realizada la validacin de los instrumentos de recoleccin de datos y
posterior a la aplicacin de stos se puede proceder al procesamiento de a
informacin adquirida a travs de ellos, con la finalidad de obtener los
cuadros y grficos estadsticos.

4.1 Presentacin de los Resultados Obtenidos a partir de la aplicacin

de las Encuestas:

Estas encuestas fueron aplicadas a la poblacin C, constituida por los 250

habitantes de La Urbanizacin Las Mercedes, Municipio Baruta, Caracas,
que conforman la muestra representativa. El instrumento de esta encuesta
fue un cuestionario de once preguntas cerradas.

Dicha encuesta se aplic para cumplir con el segundo objetivo que consiste
en identificar la existencia de Discriminacin tnica dentro de los individuos
pertenecientes a la Urbanizacin Las Mercedes del Municipio Baruta en
Caracas.
Pregunta No. 1. Es usted habitante de La Urbanizacin Las Mercedes,
Municipio Baruta?

Cuadro 4

Confirmacin de ser habitantes de la Urbanizacin Las Mercedes.

Fi %

Si 250 100
No - 0

Total 250 100

Si
100%
No

Grfico 1. Confirmacin de ser habitantes de la Urbanizacin Las

Mercedes.

De esta pregunta se pudo filtrar y confirmar que la encuesta fue aplicada

nicamente a habitantes de la Urbanizacin Las Mercedes del Municipio
Baruta, pertenecientes a la muestra obtenida de 250 individuos. Esto
permitir que la Propuesta de la Campaa de Bien Pblico desarrollada por
La Fundacin Ajedrez sea adaptable a las necesidades de dicha poblacin,
ya que en eso se basa el Mercadeo Social, en crear una solucin a un
problema especfico que posea la poblacin a la cual se pertenece y as
erradicar la problemtica desde adentro hacia afuera.

Pregunta No. 2. Dentro de qu rango de edad se encuentra usted?

Cuadro 5
Distribucin por Grupos de Edad

Fi %

De 18 a 25 162 64,80
De 26 a 33 46 18,40
De 34 a 41 20 8,00
De 42 a 50 22 8,80

Total 250 100,00

8,80%
8,00%
De 18 a 25
De 26 a 33
18,40% De 34 a 41
64,80%
De 42 a 50

Grfico 2. Distribucin por Grupos de Edad.

De esta pregunta se pudo obtener que la mayor parte de la encuesta fue
aplicada a personas entre 18 y 25 aos y a personas entre 26 y 33 aos de
edad, lo que representan un 64,80% y un 18,40% respectivamente del total
de los 250 individuos encuestados, valores que van a favor de lo deseado
por la Fundacin Ajedrez a la hora de querer dirigir su campaa a la
poblacin ms joven, sin embargo tambin cont con participacin de
personas de mayor edad, en este caso hubo un 8% de los encuestados
cuyas edades se encuentran entre 34 y 41 aos de edad y un 8,80% con
edades entre los 42 y los 50 aos.

Es importante destacar que este tipo de estratificacin se realiz para poder

obtener ideas claras sobre las opiniones de los sectores que conforman la
poblacin, y que de una manera activa participan dentro de las actividades
de la comunidad.

Pregunta No. 3. Qu grado de formacin acadmica posee usted?

Cuadro 6

Nivel de Instruccin.

Fi %

Ninguno 5 2,00
Primaria 5 2,00
Secundaria 90 36,00
Tcnico 41 16,40
Universitario 109 43,60

Total 250 100,00

 2,00% 2,00%
Ninguno
Primaria

43,60% Secundaria
36,00%
Tcnico
Universitario

16,40%

Grfico 3. Nivel de Instruccin.

De esta pregunta se pudo obtener que la encuesta fue aplicada en su

mayora a individuos con un nivel de instruccin entre secundario,
Universitario y Tcnico, 36 % , 43,6 % y 16,40% respectivamente; lo que
genera una homogeneidad dentro de la poblacin ya que posee un grado de
instruccin que le da capacidades intelectuales generales ante cualquier tipo
de actividad.

Pregunta No. 4 Conoce usted lo que es la Discriminacin?

Cuadro 7

Nivel Conocimiento sobre el Trmino Discriminacin.

Fi %

S 248 99,2
No 2 0,8

Total 250 100

 0,80%

S
No
99,20%

Grfico 4. Nivel de conocimiento sobre el trmino Discriminacin.

De la grfica anterior de puede afirmar que casi en su totalidad 99,2% de la

poblacin reconoce el trmino discriminacin, ya sea un conocimiento por
aplicacin del trmino adquirido mediante su formacin acadmica o
simplemente por haber sido vctima del mismo, o que implica de uno u otro
modo que este trmino es conocido y existe.
Pregunta No. 5 Qu tipo de discriminacin conoce usted?

Cuadro 8

Tipos de Discriminacin conocidas

Fi %

Discriminacin de Gnero 217 16,48

Discriminacin por Religin 211 16,02
Discriminacin tnica 231 17,54
Discriminacin por discapacidad Fsica 219 16,63
Discriminacin discapacidad Mental 218 16,55
Discriminacin poltica 221 16,78

Total 1317 100,00

Nota: Las respuestas no son mutuamente excluyentes.

Discriminacin de
Gnero
16,78% 16,48%
Discriminacin por
Religin
Discriminacin tnica
16,55% 16,02%
Discriminacin por
discapacidad Fsica
Discriminacin
16,63% 17,54% discapacidad Mental
Discriminacin poltica

Grfico 5. Tipos de Discriminacin conocidas.

De la pregunta anterior se puede obtener que el conocimiento es equitativo

en cuanto a los tipos de discriminacin presentes en su entorno, ya que los
individuos entrevistados tuvieron la oportunidad de seleccionar ms de una
opcin dentro de las respuestas. De este modo se infiere que
estadsticamente todos los tipos de discriminacin planteados son conocidos
entre un 16% y un 18%, siendo el ms mencionado el trmino de
Discriminacin tnica con 17,54%.

Pregunta No. 6 Considera usted que el trmino de Discriminacin

tnica es conocido dentro de su entorno?

Cuadro 9

Conocimiento sobre el trmino de Discriminacin tnica

Fi %

Si 192 76,80
No 58 23,20

Total 250 100,00

23,20%

Si
No
76,80%

Grfico 6. Conocimiento sobre el trmino de Discriminacin tnica

De los valores anteriores se puede afirmar que el 76,80% de la poblacin
conoce el trmino Discriminacin tnica, sin embargo aun existe un 23,20%
que afirma que su entorno lo desconoce, esto puede ser causado por
diferentes razones: la primera y ms comn es que este tipo de
discriminacin tal como lo indica Ishibashi (2007) es conocido coloquialmente
como racismo, trmino que de acuerdo al autor est mal aplicado; n segundo
lugar, de acuerdo a Montaez (1993) la respuesta de los individuos puedo
haber sido condicionada por el autoengao de no aceptar que ellos mismo la
aplican o que s existe un grado de Discriminacin tnica dentro de su
entorno.

Pregunta No. 7 Despus de Conocer su significado, En que grado

considera usted que existe la Discriminacin tnica?

Cuadro 10

Grado de Existencia de la Discriminacin tnica

Fi %

Bajo 58 23,20
Medio 134 53,60
Alto 58 23,20

Total 250 100

 23,20% 23,20%
Bajo
Medio
53,60% Alto

Grfico 7. Grado de Existencia de la Discriminacin tnica

Esta pregunta fue aplicada luego de haberle explicado al encuestado lo que

se refiere el trmino de Discriminacin tnica y de acuerdo con la grfica
anterior se puede observar que el grado de presencia de la misma se
encuentra en un nivel medio, ya que el 53,60% de la poblacin as lo indic.
Por lo tanto se puede afirmar que el problema de Discriminacin tnica existe
y por lo tanto debe ser solucionado.

Pregunta No 8. En cul rea considera usted que se ve ms la

Discriminacin tnica?

Cuadro 11

rea de predominio de la Discriminacin tnica

Fi %

rea Acadmica 127 26,79

rea Profesional 145 30,59
Relaciones
Interpersonales 202 42,62

Total 474 100

Nota: Las respuestas no son mutuamente excluyentes.
 26,79% rea Acadmica
42,62%

rea Profesional
30,59%
Relaciones
Interpersonales

Grfico 8. rea de predominancia de la Discriminacin tnica

Dentro de esta pregunta los encuestados tenan la posibilidad de escoger

tanto una como las tres opciones, de esta manera se obtuvo que la mayora
de ellos opinan que la Discriminacin tnica se observa ms dentro de las
relaciones interpersonales del individuo, obteniendo un 42,62% donde se
agrupan relaciones de pareja, amigos, familiares y relaciones diarias; en
segundo lugar el 30,50% afirma que la Discriminacin tnica se observa ms
dentro del rea profesional, cuando el individuo entra en el entorno laboral y
por ltimo un 26,79% indica que se observa ms en el rea acadmica, ya
sea de nio o de joven, es decir durante su formacin integr
Pregunta No 9. Por cul de los siguientes medios considera usted que
puede ser atacado este tipo de problema?

Cuadro 12

Medio considerado para atacar el problema de Discriminacin tnica.

Fi %

Campaa Publicitaria de Bien

Pblico 201 53,89
Actividades Deportivas 51 13,67
Charlas Educativas 64 17,16
Documentales informativos 34 9,12
Libros educativos 23 6,17

Total 373 100

Nota: Las respuestas no son mutuamente excluyentes.

Campaa
9,12% Publicitaria de Bien
6,17% Pblico
17,16%
Actividades
Deportivas
53,89%
Charlas Educativas

13,67%
Documentales
informativos

Grfico 9. Medio considerado para atacar el problema de Discriminacin

tnica.
Dentro de esta pregunta los encuestados tuvieron la oportunidad de
responder la cantidad de medios que consideran adecuados para atacar el
problema. De acuerdo con la grfica anterior el medio con mayor aceptacin
por parte de la poblacin para distribuir el mensaje que ayude a eliminar la
Discriminacin es La Campaa Publicitaria de Bien Pblico con un 53, 89%,
en segundo lugar las charlas educativas dentro de institutos, colegios y
universidades con un mensaje de igualdad y tolerancia, obtuvo un 17,16%,
en un tercer lugar con un 13, 67% fueron apoyadas a las actividades
deportivas dentro de la comunidad; en cuarto lugar escogieron los
documentales informativos en un 9,12% y en ltimo lugar la creacin y
distribucin de libros educativos que logr un 6,17%.

De esta manera es posible comprobar que la creacin de una Campaa

Publicitaria de Bien Pblico basada en el marketing social desarrollar un
plan de proyecto factible para lograr el cumplimiento de los objetivos
planteados.

Pregunta No 10. Apoyara usted a fundaciones que realicen este tipo

de actividad, para educar a la sociedad y lograr eliminar la
Discriminacin tnica entre los individuos de una misma comunidad?

Cuadro 13

Apoyo a las fundaciones que realicen actividades en contra de la

Discriminacin tnica

Fi %

Si 239 95,6
No 11 4,4

Total 250 100

 4,40%

Si
No
95,60%

Grfico 10. Apoyo a las fundaciones que realicen actividades en contra

de la Discriminacin tnica.

Del resultado anterior se puede inferir que Fundaciones como la Fundacin

Ajedrez cuentan con el 95,60% del apoyo de la poblacin para el desarrollo
de actividades que ayuden a educar a la sociedad y se logre eliminar el
problema de discriminacin tnica.

Pregunta No 11. Tendra usted participacin activa dentro de

actividades que se enfoquen en educar a la sociedad y lograr eliminar la
discriminacin tnica entre los individuos de una misma comunidad?

Cuadro 14

Nivel de Participacin de los ciudadanos en actividades en contra de la

Discriminacin tnica

Fi %

Si 201 80,4
No 49 19,6

Total 250 100

 19,60%

Si

80,40% No

Grfico 11. Nivel de Participacin de los ciudadanos en actividades en

contra de la Discriminacin tnica

De igual modo de esta pregunta se puede obtener que el 80,40 % si tendran

participacin activa dentro de las actividades que realice dicha fundacin, por
lo tanto se puede afirmar que la Fundacin Ajedrez contar con suficiente
apoyo humano para realizar sus actividades.

De acuerdo a Navarro (2009) una forma de analizar los resultados obtenidos

en una encuesta es realizando un cruce de variables conocidas, para ello se
contabilizan manualmente ambas variables y se representan en un cuadro.

Haciendo una relacin entre variables se pudo obtener los siguientes datos:
Cuadro 15

rea en que se observa ms la Discriminacin tnica segn la edad del

individuo

rea en que Edad

ve ms
18 - 25 26 - 33 34 - 41 42 - 50
la aos aos aos aos TOTAL
Discriminacin
tnica Fi Hi% Fi Hi% Fi Hi% Fi Hi% Fi Hi%

Formacin
Acadmica 43 17,2 12 4,8 5 2 6 2,4 66 26,4

rea profesional 50 20 14 5,6 6 2,4 7 2,8 77 30,80

Relaciones
Interpersonales 69 27,6 20 8 9 3,3 9 3,6 107 42,8

TOTAL 307 64,76 87 18,35 38 8,02 41 8,65 250 100

42 - 50 aos

Relaciones
34 - 41 aos Interpersonales
Area profesional
26 - 33 aos
Formacin
Acadmica
18 - 25 aos

0 20 40 60 80

Grfico 12. rea en que se observa ms la Discriminacin tnica segn

la edad del individuo
En la grfica anterior se relacionan las variables: edad del individuo y rea de
su vida donde observa ms la Discriminacin tnica, en este caso se va a
resaltar la opinin de los individuos entre 18 y 25 aos que representan el
64,8 % de la poblacin encuestada, en virtud a que este es el target al que
desea la Fundacin Ajedrez enviar el mensaje, y 27,6 % de ellos afirman que
este problema se presenta generalmente en las relaciones interpersonales,
en segundo lugar un 20 % indica que en el rea profesional y el 17,2%
considera que es en la formacin acadmica.

Cuadro 16

Medios publicitarios considerados para atacar el problema de

Discriminacin tnica segn la edad del individuo

Edad

Medio 18 25 26 33 34 41 42 50
Publicitario aos aos aos aos TOTAL

Fi Hi% Fi Hi% Fi Hi% Fi Hi% Fi Hi%

Campaa
Publicitaria de
87 23,32 25 6,7 11 2,95 12 3,22 135 54
bien Pblico

Eventos
22 5,90 6 1,61 3 0,8 3 0,8 34 13,6
deportivos

Charlas
28 7,51 8 2,14 3 0,8 4 1,1 43 17,2
Educativas

Documentales
15 4,02 4 1,1 2 0,53 2 0,53 23 9,2
Educativos

Libros
10 2,68 3 0,8 1 0,3 1 0,3 15 6
informativos

TOTAL 162 64,8 46 18,4 20 8 22 8,8 250 100

 Libros Informativos

Documentales Educativos
42 - 50 aos
Charlas Educativas 34 - 41 aos
26 - 33 aos
Eventos Deportivos
18 - 25 aos
Campaa Publicitaria de
Bien Pblico

0 20 40 60 80 100

Grfico 13. Medios publicitarios considerados para atacar el problema

de Discriminacin tnica segn la edad del individuo

La grfica 13 fue realizada luego de relacionar las variables: edad del

individuo y medio publicitario en el que piensan que causara un mejor efecto
el envo del mensaje en contra de la Discriminacin tnica, de igual manera
se le dar prioridad al resultado arrojado por los individuos entre 18 y 25
aos que representan el 64,8% de la poblacin encuestada, el cual en este
caso indica que el 23% de ellos apoyan el desarrollo de campaas
Publicitarias de Bien Pblico, un 7,51% Charlas educativas, 5,90% eventos
deportivos y el 4,02% el desarrollo de libros educativos.
Cuadro 17

Medios publicitarios considerados para atacar el problema de

Discriminacin tnica segn el grado acadmico del individuo

Grado Acadmico

Medio Ninguno Primaria Secundaria Tcnico Universitario TOTAL

Publicitario
Fi Hi% Fi Hi% Fi Hi% Fi Hi% Fi Hi% Fi Hi%

Campaa
Publicitaria de
3 1,2 3 1,2 48 19,2 22 8,8 59 23,6 135 54
bien Pblico

Eventos
1 0,4 1 0,4 12 4,8 6 2,4 15 6 35 14
deportivos

Charlas
1 0,4 1 0,4 15 6 7 2,8 19 7,6 43 17,2
Educativas

Documentales
- - - - 8 3,2 4 1,6 10 4 22 8,8
Educativos

Libros
- - - - 5 2 3 1,2 7 2,8 15 6
informativos

TOTAL 5 2 5 2 88 35,2 42 16,8 110 44

250 100

Universitario Libros informativos

Tcnico Documentales
Educativos
Secundaria Charlas Educativas

Primaria Eventos deportivos

Ninguno Campaa Publicitaria

de bien Pblico
0 20 40 60 80

Grfico 14. Medios publicitarios considerados para atacar el problema

de Discriminacin tnica segn el grado acadmico del individuo
Las variables relacionadas en la grfica 14 son: los medios considerados
para atacar el problema de discriminacin y el grado de formacin acadmica
de los encuestados, en este caso se evaluarn los resultados ms notorios,
de acuerdo a la grfica, es decir los resultados arrojados por la poblacin
universitaria y de grado secundario, que por estadsticas generales se refiere
a la poblacin ms joven del grupo encuestado, en este caso a los individuos
de grado universitario que conforman el 44% del total de los encuestados les
parece ms conveniente las Campaas Publicitarias de bien pblico, siendo
un 23,6% el grupo de ellos que apoy este medio.

Desde el punto de vista del 35,2% que equivale a los individuos de grado
secundario de formacin, el 19,2% de ellos afirma que el medio ms
conveniente es la Campaa Publicitaria de Bien Pblico.
4.2 Presentacin de Resultados a partir de la aplicacin de la entrevista
a la muestra de la poblacin A: Presidente de la Fundacin Ajedrez: Ing.
Quintilo Finol.

Pregunta No 1. Cul es el origen del Nombre Ajedrez, para la

Fundacin?

Dentro del juego Ajedrez, tanto las piezas blancas y negras tienen la misma
oportunidad de ganar, no importa el tamao que tengas, el color, que tengas
ni la forma en que hagas tu juego y esto representa de manera eficiente y
grfica las diferencias que podemos tener y tenemos en el mundo, cada
quien con sus caractersticas fsicas, que al realizar su aporte o su actividad
en la vida, es capaz de cumplir sus metas sin importar en realidad quien
sea.

Pregunta No 2. Por qu motivo decide formar la fundacin?

Porque siempre he pensado que los ciudadanos debemos hacer aportes

valiosos a nuestras comunidades y a la sociedad no quedarnos solamente en
el pensamiento ni en la discusin de un caf sino ser proactivos y ejercer
nuestras responsabilidades como ciudadanos de alguna manera, creo que la
fundacin puede lograr un objetivo que est plasmado en el documento que
hicimos, que es el de educar a una parte importante de la sociedad en la
necesidad de que se consideren a las personas como seres humanos, como
ciudadanos sin ningn tipo de limitaciones, restricciones e inclusive de
privilegios.

Pregunta No 3. Qu le gustara transmitir a la Fundacin Ajedrez a

travs de un eslogan?

Bueno eso mismo, el mismo principio que la crea, que todos somos iguales,
que todos tenemos los mismos derechos, manteniendo nuestras diferencias,
es decir, somos diferentes pero a su vez somos iguales ante la sociedad ante
Dios, ante las leyes y tenemos los mismos derechos por los cuales debemos
ser respetados, seamos gordos, negros, rubios, chinos, eso es irrelevante.

Pregunta No 4. Con cul forma grfica relaciona usted a la Fundacin

Ajedrez?

Con el crculo, porque el crculo hace equidistante la distancia hacia su

centro, por lo tanto todos somos iguales.

Pregunta No 5. Con cuales colores identificara usted a la Fundacin

Ajedrez?

No tengo un color especfico con cual relacionarla, yo creo que si es una

fundacin que plantea el reconocimiento de la diversidad pero la igualdad a
su vez, yo creo que debera ser multicolor.

Pregunta No 6 . Con cul tipo de fuente tipogrfica identificara usted a

la Fundacin Ajedrez?

Como la Verdana, a mi me gusta mucho la letra Verdana, no porque la

relacione simplemente me gusta, me gusta porque todo el mundo usa Arial o
Times.

Pregunta No. 7 Con cul tcnica de ilustracin identificara usted a la

Fundacin Ajedrez?

Ilustracin 3D, no s porque me parece que es ms moderna, y estamos

atacando un segmento del mercado, que creo que el segmento del mercado
ms importante de atacar son los jvenes para que crezcan con la necesidad
de reconocer a los dems como sus iguales.

Pregunta No 8. Qu mensaje desea usted transmitir con la Campaa

Publicitaria para la Fundacin Ajedrez?
El mensaje que quiero mandar es que an cuando somos diferentes en
cuanto a nuestra raza a nuestro estilo de vestimenta, inclusive nuestros
pensamientos, en nuestra forma de vestir, nuestro color de piel en esencia
somos todos seres humanos por lo tanto somos iguales y merecemos los
mismos derechos o tenemos los mismos derechos y merecemos el mismo
trato sin distingo de ningn tipo. Un mensaje en contra de la discriminacin
de cualquier tipo, toda la discriminacin es prejuiciosa, la discriminacin que
es ms obvia es la discriminacin racial pero creo que se debe ir un poco
ms all

Pregunta No 9. Cmo le gustara a la Fundacin Ajedrez transmitir

dicho mensaje?

Por los medios que tenga la posibilidad de contactar, la campaa debera

estar orientada a las dos herramientas que ahorita son las ms populares
dentro de los muchachos que son Facebook y Twitter.

Pregunta No 10. A quin le gustara a la Fundacin Ajedrez transmitir

su mensaje?

Lo mencionamos anteriormente, a los jvenes de la sociedad.

Pregunta No 11. En dnde desea transmitir la Fundacin Ajedrez, su

mensaje?

En Venezuela, primariamente y dependiendo de su xito y los recursos con

que contemos trataremos de expandirla.

Pregunta No 12. Cuenta la Fundacin Ajedrez con recursos

econmicos para la realizacin de la Campaa Publicitaria?

S, si cuenta, est apoyado por Lynx Global Solutions C.A., es una empresa
de Logstica de carga internacional, es venezolana, con agentes en casi
todos los pases del mundo.
Pregunta No 13. Qu tipo de patrocinio le gustara obtener a la
Fundacin Ajedrez?

Todos son necesarios, todo el mundo suma, ya sea con un Bolvar o con
una idea.

Pregunta No 14. Qu tipo de herramientas deseara utilizar la

Fundacin Ajedrez para obtener un mayor posicionamiento dentro de la
Urbanizacin Las Mercedes, perteneciente al Municipio Baruta de la
Ciudad de Caracas?

Internet, Twitter y Facebook, son dos herramientas poderosas, que llega

directo sin importar las limitaciones que pueda tener la persona, basta que
alguien tenga un telfono celular para recibir la informacin.
4.3 Presentacin de Resultados a partir de la aplicacin de la entrevista
a expertos en el rea de Imagen Corporativa y Diseo Publicitario.

Cuadro 18

Representacin y anlisis de los datos obtenidos de las entrevistas

aplicadas a los expertos en Imagen Corporativa y Diseo Publicitario.

Juan Bonilla Daniel Eguren Hctor Arcia

Juegos
Opuestos
Pregunta No 1 Inclusin Jerarqua
Juego
Qu le transmite el Jerarqua Colores
nombre: Fundacin Ldico
Ajedrez? Bandos Estrategia
Paciencia
Calma

Pregunta No 2 Equipo En Ajedrez - El bienestar

jugamos todos. esta en juego
Cmo transmitira el
mensaje de la - Ni lo uno ni lo
Fundacin Ajedrez a otro
travs de un eslogan?

Pregunta No 3
Con cul forma
grfica relaciona usted Crculo Tringulo Tringulo
a la Fundacin
Ajedrez?

Pregunta No 4
Clidos
Con cues colores Escala de
Escala de Clidos
identificara usted a la Grises
Grises
Fundacin Ajedrez?
Pregunta No 5
Con cul tipo de Clsico Moderna
Fuente Tipogrfica Tradicional
Moderno
identificara usted a la
Fundacin Ajedrez?

Pregunta No 6
Con cul tcnica de Ilustracin 2D Ilustracin 3D Ilustracin 2D
ilustracin se identifica
la Fundacin Ajedrez?

Pregunta No 7 Sntesis Sntesis

Grfica de Grfica de
Cul elemento grfico Sntesis Grfica Piezas de Piezas de
recomendara usted de Piezas de Ajedrez Ajedrez
para usar como Ajedrez
imagotipo de la
Fundacin Ajedrez?

Pregunta No 8
Cules elementos
prcticos recomendara De
De Funcin De Significado
usted para el desarrollo Representacin
del logo de la
Fundacin?

Pregunta No 9
Cmo aplicara usted
los elementos de De Direccin De Posicin De Direccin
relacin en el desarrollo
del logo de la
Fundacin Ajedrez?

Pregunta No 10
Cules soportes Papelera Papelera
Papelera
grficos considera bsica bsica
bsica estndar
usted pertinentes para estndar estndar
la Fundacin Ajedrez?
Pregunta No 11
Cules caractersticas
innovadoras Material Web 2.0
recomienda usted para Web 1.0 y 2.0
Reciclado Blog
el desarrollo de la
papelera de la
Fundacin Ajedrez?

Pregunta No 12 Volantes Dptico Volantes

Cules soportes Dpticos Trptico Afiche
promocionales e
Informativos impresos, Trpticos Pendn Pendn
considera usted
Pendn Anuncios en
necesarios para la
revistas
Fundacin Ajedrez? Afiche
Valla

Pregunta No 13
Cules caractersticas
innovadoras
recomendara usted Depender de
Franelas
para la creacin de los la imagen y la No pondra
pintadas a
uniformes, personalidad uniformes
mano
manteniendo el target de la Marca
de los fundadores y el
pblico al que va
dirigido?

Pregunta No 14
Medios
Dentro del concepto Web masivos
publicitario aplicado, Institucionales
que tipo de Campaa Caminos (tv, radio,
Web revistas, cine)
de Bien Publico Creativos
innovadora Web 2.0
recomendara usted?

Pregunta No 15
Depende del Depende del
De acuerdo al mensaje medio en que medio en que
Verbal
que desea enviar la se transmita el se transmita el
Fundacin Ajedrez, mensaje mensaje
cul sera el lenguaje
recomendado?

Pregunta No 16
Cul medio Web 2.0
publicitario bsico y Medios
alternativo, Web 2.0 Radio Masivos
recomendara usted
Cine Web 2.0
para el desarrollo de la
Campaa de Bien
Publico?

Pregunta No. 17
Similitud Verbal Similitud Verbal Similitud Verbal
Dentro de la estructura
o formato creativo, Similitud Visual Similitud Visual Similitud Visual
Cul considera usted Similitud de Similitud de Similitud de
que se debe aplicar Actitudes Actitudes Actitudes
dentro de la campaa?

Pregunta No 18
Concurso de
Dentro de la Estrategia Actividades de Ideas Universidades
creativa de tipo B.T.L. Concientizacin Cine
qu recomendaciones Stands
hara usted?

4.4 Anlisis General del Resultado Obtenido de las Encuestas

Por medio de las encuestas aplicadas a 250 individuos representantes de la

muestra de la poblacin de 3884 habitantes de la Urbanizacin Las
Mercedes del Municipio Baruta de la Ciudad de Caracas, se pudo cumplir
con uno de los objetivos planteados, el cual era identificar la existencia de
Discriminacin tnica dentro de los individuos del mencionado sector.

De esta encuesta se pudo obtener como datos importantes, que la mayora

de los encuestados fueron individuos entre los 18 y los 25 aos, quienes a su
vez poseen como grado de formacin el secundario y/o universitario.

Por otra parte la muestra representativa arroj que si existe un nivel de

conocimiento sobre la discriminacin dentro de la Urbanizacin Las
Mercedes en casi toda su poblacin con un valor de 99,2%; este porcentaje
puede permitir agrupar tanto a personas que han sufrido casos de
discriminacin, que las que la han practicado o que simplemente conocen su
significado.

Dentro de los tipos de discriminacin que conoce la poblacin se afirma el

conocimiento equitativo de todos los mencionados, sin embargo el trmino
Discriminacin tnica (conocido como racismo coloquialmente) es el ms
conocido en la poblacin, la cual considera su presencia en un nivel medio,
representado en su mayora dentro de las relaciones interpersonales de los
individuos.

Para poder atacar este tipo de discriminacin, la poblacin objetivo, los

jvenes de la comunidad, en este caso entre los 18 y 25 aos, quienes a su
vez conforman la mayora de los encuestados, afirman que en primer lugar el
medio mas eficiente es el Desarrollo de una Campaa Publicitaria de Bien
Pblico, seguido por Charlas Educativas, Eventos Deportivos, Documentales
Educativos y Libros sucesivamente.

Esta poblacin en su mayora afirma apoyar a fundaciones que realicen

dichas actividades y participar de una manera activa en el desarrollo de la
misma.

Por lo tanto la Fundacin Ajedrez cuenta con una poblacin dispuesta a

ayudar a su comunidad y posee el medio adecuado (Campaa Publicitaria de
Bien Pblico) para educar a la poblacin joven sobre la Discriminacin,
especficamente la Discriminacin tnica, la cual existe y se ve reflejada
dentro de las relaciones interpersonales de los individuos.
4.5 Anlisis General del Resultado Obtenido de las Entrevistas

4.5.1 Anlisis General del Resultado Obtenido de la entrevista al

Ing. Quintilo Finol, Presidente de la Fundacin Ajedrez.

De la entrevista realizada al Presidente de la Fundacin se pudo obtener los

datos importantes para el cumplimiento del primer objetivo planteado, el cual
es precisar las necesidades de la Fundacin Ajedrez.

Es importante destacar que el nombre de la Fundacin Ajedrez proviene de

la igualdad de condicin que poseen dichas piezas dentro del desarrollo del
juego ajedrez, cada quien con sus cualidades y ejercicio en la vida es capaz
de lograr sus objetivos sin importar rasgos fsicos.

Ese es el mensaje que desea enviarle la Fundacin Ajedrez a los jvenes de

la sociedad, utilizando un lenguaje visual y verbal moderno a travs de los
medios ms utilizados actualmente, como lo es la Web 1.0 (Internet esttico)
y la Web 2.0 (Blogs y redes sociales).

Para analizar ms a fondo la entrevista realizada se proceder a organizar

dichas respuestas dentro de una matriz D.O.F.A., la cual representar las
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas de la Fundacin Ajedrez
y su mensaje a pesar de estar en sus inicios.
Cuadro 19

Matriz D.O.F.A. aplicada a la Fundacin Ajedrez

POSITIVO NEGATIVO

Para alcanzar el objetivo Para alcanzar el

objetivo

- Est en pleno crecimiento. - Posee un nombre no

relacionado
- Enva un mensaje de directamente con su
igualdad, tolerancia y no
(atributos de la empresa)

misin.
discriminacin.
ORIGEN INTERNO

- Aun no posee gran

- Posee ideas innovadoras personal activo.
para enviar el mensaje.
- Desea tener una imagen
moderna que le permita llegar
a los sectores jvenes de la
sociedad.
- Desea usar constantemente
medios masivos actuales a
travs de Internet.
 - Su mensaje puede
ser considerado muy
amplio y poco

(atributos deL ambiente)

necesario en una
ORIGEN EXTERNO
- Es una organizacin sin
sociedad mestiza.
fines de lucro.
- Existen otras
- Posee apoyo monetario y
fundaciones como la
fsico de una empresa
Fundacin Anna Frank
privada.
Con una misin
- Llega a sectores jvenes de
semejante.
la sociedad.
- Aun no posee
posicionamiento.
 4.5.1 Anlisis General del Resultado Obtenido de la entrevista a
expertos en el rea de Manual Corporativo y Diseo Publicitario

La entrevista realizada a los expertos est basada en el cumplimiento de uno

de los objetivos planteados: Establecer los parmetros estratgicos
considerados para la realizacin del Manual Corporativo y la Campaa
Publicitaria de Bien Pblico.

A partir de la entrevista ejecutada, se puedo obtener que el Nombre de la

Fundacin Ajedrez para los expertos, hace referencia al mbito ldico, del
juego al que ste nombre representa, adems de esto representa colores
opuestos, con cierta jerarqua. Esta imagen ellos recomiendan transmitirla de
manera de eslogan como el juego de la vida donde todos ganan sin bandos
en contra ni a favor.

La forma grfica mayoritaria que recomiendan para la creacin de un

Logotipo, es el estilo triangular basado en la sntesis grfica de las piezas del
juego ajedrez, las cuales deben tener aplicados adecuadamente todos los
elementos prcticos (de funcin, de representacin y de significado) para que
llegue con un mensaje claro al espectador y a su vez aplicando de manera
objetiva y organizada los elementos de relacin, direccin y posicin para
lograr el orden visual, acompaados por una tipografa clsica pero
modernizada.

Este imagotipo est recomendado que sea realizado en colores clidos, en

virtud a que transmiten familiaridad, calor de hogar, diversidad, amistad etc.
Y debe ser realizado bajo la tcnica de ilustracin 2D de una manera
moderna y muy actual.

A la hora de desarrollar el Manual Corporativo de la Fundacin recomiendan

que sea desarrollado en material reciclado en el caso de ser fsico y en el
caso digital debe ser accesible desde la web 2.0. Dentro de este manual se
debe mostrar toda la papelera bsica para cualquier organizacin slida y
uniformes que reflejen el estilo juvenil y actual de la fundacin.

En el momento de disear la Campaa Publicitaria de Bien Pblico, sugieren

apoyarse en todas los soportes grficos promocionales, principalmente
trptico, pendn y afiche, pero adems basar el enfoque en el desarrollo de
publicidad Web, como blogs y redes sociales, dentro del cual se debe
transmitir un mensaje de acuerdo a la ideologa de la fundacin y lograr
identificacin con el target por medio del formato creativo. En el momento del
desarrollo de la publicidad B.T.L. se enfocan en realizacin o participacin
de eventos juveniles que refieran actividades de concientizacin innovadoras.
 CAPTULO V. DISEO DE MANUAL CORPORATIVO Y CAMPAA
PUBLICITARIA DE BIEN PBLICO, BASADA EN LOS PRINCIPIOS DE
MERCADEO SOCIAL, PARA LA FUNDACIN AJEDREZ

Previo al desarrollo del Manual del Manual Corporativo y Campaa

Publicitaria de Bien pblico es necesario aplicar los fundamentos del
Mercadeo Social, al caso de estudio: La Fundacin Ajedrez.

Basado en las teoras descritas por Abascal (2005) La Fundacin Ajedrez por
ser una organizacin no gubernamental del tipo fundacin sin fines de lucro,
posee caractersticas de mercadeo diferentes a las que se conocen
tradicionalmente.

En primer lugar, de acuerdo con Abascal (2005) posee tres tipos de clientes:
los donantes (quienes harn posible el desarrollo de las campaas), los
receptores (a quienes se les dirige el mensaje) en este caso los jvenes
entre 18 y 25 aos principalmente, ya que de acuerdo con los resultados
obtenidos de las encuestas, es en este rango de edad dnde se ven
destacados los niveles de Discriminacin tnica, y a su vez los directivos de
la fundacin desean que el mensaje sea enviado a este sector de la
poblacin; y por ltimo el pblico en general (quienes conforman la sociedad
en la cual se presenta el problema y se desarrolla la fundacin).

Por otra parte la Fundacin debe desarrollar un plan estratgico para la

captacin de recursos, por medio de actividades de mercadeo tradicionales,
como la publicidad y la venta personal, la primera conseguir que la
Fundacin Ajedrez posea pocos ingresos de muchas personas y la segunda
muchos ingresos de pocos donantes.
La Fundacin Ajedrez, lo que se desea es simplemente la transmisin del
mensaje y recibir en el proceso cualquier tipo de donacin que le desee
realizar, es por ello que se puede aplicar la Publicidad como medida principal
para la captacin de recursos.

Al momento de hablar de la asignacin de esos recursos obtenidos, pues

este se basa en satisfacer las necesidades de la comunidad de acuerdo al
mensaje que desea transmitir la Fundacin, el cual se basa en los principios
de igualdad, tolerancia, inclusin y no discriminacin. Esto se vera
representado a lo largo del desarrollo de campaas y actividades.

Cuando se trata de la sensibilizacin de los donantes, se refiere al cambio de

actitud que desea la fundacin que se genere en la comunidad, es decir que
se acabe la discriminacin y se entienda que sin importar las caractersticas
fsicas de cada individuo se puede vivir en una sociedad armnica,
respetando los derechos y deberes de cada uno de sus integrantes.

Ahora bien, en cuanto a los trminos del Marketing Mix (Producto, Precio,
Plaza y Promocin) se aplicarn a la Fundacin Ajedrez de la siguiente
manera:

- Producto: El producto que se desea distribuir, es un mensaje de

inclusin, tolerancia, aceptacin basado en la No Discriminacin. Todos los
integrantes de la sociedad tienen los mismos derechos y deberes sin
importar su color de piel, estatura, nivel social etc. Cada quin con sus
aptitudes caractersticas puede generar un aporte para el crecimiento de la
comunidad.
- Precio: El precio no tiene un valor exacto monetario, simplemente
estar designado por la cantidad de donaciones que ingresen a la fundacin,
ya sean en dinero, en bienes o en potencial humano.
- Plaza: Este se refiere a la distribucin del producto, en este caso el
mensaje que se desea enviar, este depender de los medios de
comunicacin que se deseen aplicar, en el caso de la Fundacin Ajedrez se
aplicar la Web 2.0, que incluye la creacin de un Blog, Cuentas en redes
sociales (Twitter y Facebook), adems de la reproduccin de material
impreso promocional (P.O.P), como volantes, afiches, pendones y trptico,
acompaados por la aplicacin de actividades B.T.L que generan
acercamiento directo a la poblacin meta.
- Promocin: Esta se refiere al cmo se va a desarrollar el plan para
transmitir el mensaje dentro de los medios mencionados anteriormente, para
la Fundacin Ajedrez se decidi para comenzar que fuese a travs del Canal
Corto, el cual Abascal (2005) define como el que va directo de la
organizacin a los medios de comunicacin y de all al objetivo.

Este proceso se llevar a cabo por medio de una Campaa Publicitaria de

Bien Pblico, para iniciar el trabajo de la fundacin, basada en la
Discriminacin tnica.
5.1 Diseo de Manual Corporativo para la Fundacin Ajedrez

El Manual Corporativo ser la clave visual para el uso de la imagen de la

fundacin, contiene especificaciones del logotipo, colores, tipografas,
permisiones, papelera bsica, uniformes y Material Promocional.

Este Manual Corporativo fue desarrollado en base a los datos obtenidos de

la entrevista realizada al Presidente de la fundacin, el Ingeniero Quintilo
Finol, y a los resultados obtenidos luego de realizar la entrevista a los
expertos en Imagen Corporativa y Diseo Publicitario, los Directores
Creativos Hctor Arcia y Daniel Eguren, y el Diseador Grfico Juan Bonilla.

La informacin obtenida previamente permiti la realizacin de bocetos en

base a las caractersticas principales de la fundacin y el mensaje de
igualdad que desean transmitirle a la poblacin juvenil de la comunidad, es
por ello que se trabaj en la bsqueda de una imagen corporativa, actual,
moderna y que transmitiera los valores mencionados.

Dentro de las caractersticas principales del Diseo Grfico, se tom como

figura principal el cuadrado, ya que ste es la unidad bsica que conforma el
tablero de Ajedrez, el cual aplicado a la vida diaria representa una
comunidad como unidad bsica de una sociedad.

Posterior a esto se procedi a la eleccin de colores, los colores son los que
transmitirn la mayor parte del mensaje de la fundacin, ya que estos de
acuerdo a Fraser (2005) son los mejores transmisores de emociones y
sentimientos a travs del sentido de la vista.

Los colores corporativos elegidos, no son colores puros, ya que desde este
momento se desea transmitir el mensaje de igualdad e inclusin de la
Fundacin Ajedrez, se seleccionaron colores producto de la mezcla de
varios, como resultado y ejemplificacin de las mezclas de etnias presentes
en la sociedad venezolana.
Los colores escogidos son:

Figura 2. Colores Corporativos de la Fundacin Ajedrez.

(a) Verde

- Verde Oscuro: Este surge en CMYK (Sistema decolores para la

impresin), de la combinacin en colores pigmento de Cian en un 87% de
saturacin, Magenta en un 29% de saturacin, Amarillo en un 77% de
saturacin y el Negro el un 16% de saturacin. La saturacin en los colores
pigmento se ver reflejada en el brillo del color, mientras mas saturado ms
brillante este ser. Por otro lado desde el punto de vista digital, en el sistema
RGB (Colores luz, rojo verde y azul) posee un valor de 117 de Verde y 81 de
Azul; tambin es posible buscar el color en una librera de colores pigmento
ya creados industrialmente como lo son los Pantone, en este caso se
aplicara el Pantone de la serie Solid Coated nmero 3415 C, letra que
indica que pertenece a los colores brillantes.

- Verde Claro: Esta tonalidad es producto de la combinacin de colores

pigmento, en el sistema CMYK de Cyan con un 75% de saturacin y Amarillo
con un 67% de saturacin, dentro del sistema RGB posee Rojo en 41 como
un valor de proporcionalidad, Verde con un valor de 173 y Azul con un valor
de 118; este color puede ser representado por el Pantone de la serie Solid
Coated nmero 3405 C.

El verde segn Fraser (2005) a pesar de ser un color fro representa dentro
de la psicologa del color al amor universal, por el cual la Fundacin Ajedrez
est trabajando dentro de la comunidad, representa a su vez seguridad, la
cual se debe lograr para confiar en los objetivos individuales y no permitir
que las diferencias sean parte de los obstculos a enfrentar; tambin
significa conciencia ambiental, la cual hoy en da es necesaria dentro de la
cotidianidad del individuo, el calentamiento global es una de las
consecuencias ms graves que le ha dejado el ser humano al Planeta Tierra,
por lo tanto es hora de cuidarlo e intentar evitar perder ms calidad
ambiental; por otro lado Fraser (2005) afirma que el color verde es
representante de equilibrio, y eso es en realidad lo que busca la Fundacin
Ajedrez con su mensaje, llegar a un equilibrio en la mente de los individuos,
para que se vean entre ellos de manera igualitaria, cada quin con sus
caractersticas y aptitudes que lo hacen desempearse en un rea especfica
de la sociedad, por ltimo el Verde es smbolo de paz, trmino que engloba
el mensaje de la fundacin, se busca la paz dentro de una comunidad para
que sea esta misma la que siga trasmitiendo dicho valor.
(b) Magenta:

El color Magenta, a pesar de ser este uno de los colores pigmentos

primarios, se tomo como color corporativo pero con la adicin de ms
pigmento Amarillo, generando de esta manera un color pigmento mezcla.
Dentro de sus caractersticas dentro del sistema CMYK, el color utilizado
posee Magenta con 97% de saturacin y Amarillo con 25% de saturacin;
dentro del sistema RGB se puede afirmar que se produce gracias al empleo
de Rojo con un valor de 230, Verde con un valor de 17 y Azul con un valor de
108, a su vez este color puede representarse con el Pantone de la serie
Solid Coated nmero 206 C.

Dentro de la psicologa del color Fraser (2005) afirma que el Magenta es uno
de los principales colores clidos, este representa valor fsico y fuerza,
motivadores que se necesitan dentro de la vida diaria para poder sobrevivir
dentro de un sociedad tan contaminada por antivalores y de alguna manera
lograr os objetivos personales; a su vez representa energa y estimulacin,
los cuales son parte fundamental de la misin de la Fundacin Ajedrez, en
virtud a que la organizacin desea estimular y transmitirle energa a las
personas que de alguna manera han sido vctimas de la discriminacin, por
ltimo el magenta representa esa calidez humana que caracteriza a las
organizaciones no gubernamentales, que basan sus principios e ideales en la
bsqueda de un bien social.

Es importante destacar que este color fue el seleccionado como color

principal predominante dentro de la lnea grfica.
(c) Negro:

Este color pigmento ser empleado nicamente para la tipografa, dndole a

la misma elegancia y logrando una estabilidad emocional dentro del juego de
los colores.

5.1.1 Visin de los Bocetos

Posterior a la eleccin de los componentes fundamentales de la identidad

grfica, se procedi a realizar bocetos para tomar la decisin del formato y
diseo del Manual Corporativo.

Figura 3. Boceto de la estructura del Manual Corporativo

De esta manera se obtuvo como propuesta definitiva, un Manual Corporativo

con formato cuadrado, lnea grfica basada en el Magenta como color
predominante, tipografa en color Negro con una textura en grises en
degradacin generada por la agrupacin de tipografa que conforman
palabras, las cuales representan valores de vida, como amor, amistad,
tolerancia, optimismo entre otros, dicha textura va desde el margen derecho
y desaparece hacia el centro de la pgina dejando el fondo sin color.

Figura 4. Lnea Grfica del Manual Corporativo a tamao real

Como se puede observar en la figura 4 dentro de la lnea grfica esta
presente el cuadrado duplicado, dnde se coloc el ttulo de los captulos, y
dentro de la franja que ste delimita, el contenido de la pgina.

5.1.2 Propuesta Definitiva

5.1.2.1 Diseo general del Manual Corporativo

Luego del anlisis y procesamiento de los datos obtenidos por los

instrumentos y la realizacin de bocetos se lleg a la propuesta definitiva del
Diseo del manual Corporativo de la Fundacin Ajedrez.

Figura 5. Vista tiro y retiro del Manual Corporativo desplegado a escala.

Dentro de los parmetros del Diseo Editorial considerados para lograr la

coherencia grfica y comunicativa dentro del mismo, se consideraron los
siguientes:
(a) Legibilidad Tipogrfica: En la bsqueda de un cuadro de texto legible
se desearon aplicar las siguientes caractersticas:

- Color: El color de la tipografa es el Negro para generar de sta manera un

contraste perfecto con el fondo y a su vez mantener un nivel de elegancia y sobriedad
debido a la importancia de un Manual Corporativo.
- Cuerpo, interlineado e interletrado: El cuerpo tipogrfico se refiere al tamao
empleado el cual dependi del la tipografa empleada. Dentro del Manual Corporativo se
aplicaron tres tipografas diferentes, las cuales son las siguientes:

Raspoutine Classic Italic:

Figura 6. Ejemplo de Tipografa Raspoutine Classic Italic

Esta tipografa fue utilizada principalmente para la palabra fundacin

presente en el logotipo mostrado en la portada, a su vez para los ttulos de
cada pgina del Manual Corporativo, los cuales se encuentran dentro de un
cuadrado duplicado de color Magenta, esta tipografa cursiva rompe con la
rectitud y simetra generada por el recuadro, produciendo una sensacin de
dinamismo dentro del ste. Se quiso generar este efecto visual, debido a la
modernidad y a su vez la tendencia clsica que desea presentar la fundacin
y el target joven al que est dirigida.

Esta tipografa posee un tamao de 21 pt, lo que le permite resaltar del resto
del texto presente en la pgina, los ttulos escritos con este tipo de letra, se
desarrollaron en sentido vertical, de abajo hacia arriba, para permitirle al
lector una fcil entendimiento. El color aplicado fue el Blanco, para generar
un mximo contraste entre el fondo Magenta y el ttulo el cual se ubic en el
centro del rectngulo.

La Tipografa descrita se coloc con un interletrado predeterminado por sta,

cuyo valor es cero, que permite tener las letras a la distancia adecuada de
acuerdo a su silueta, por lo que de esta manera la lectura se simplifica y se
hace continua, a su vez se le coloc un interletrado de 18 pt, el cual a pesar
de ser casi el mismo puntaje de su cuerpo, le genera continuidad al texto por
ser ste una frase corta.

Jellika Cutty Cupcakes:

Figura 7. Ejemplo de tipografa Jelika Cutty Cupcakes.

Esta tipografa fue empleada principalmente para el eslogan de la fundacin

presente en la portada del Manual Corporativo, pero tambin se decidi
aplicar dentro del Manual para describir el contenido de cada pgina, situado
debajo del recuadro dnde se encuentra el ttulo del captulo. Esta tipografa
tiene la caracterstica principal de ser del estilo escrito a mano el cual se
asemeja a un caligrafa realizada por el ser humano; este tipo de familia
tipogrfica le da un valor juvenil al diseo, y a su vez hace mencin a la parte
humanitaria que poseen todas las fundaciones sin fines de lucro, tal es el
caso de la Fundacin Ajedrez.
El tamao aplicado para esta tipografa fue de 24 pt, mayor que la de los
ttulos ya que el cuerpo de sta es mucho ms pequeo, el color aplicado fue
el negro, para generar la sensacin visual de haber sido escrito con tinta, y
de igual manera realzar por el contraste con el fondo.

El interlineado de dicha tipografa fue de 10pt, casi la mitad del cuerpo

debido a que sta posee irregularidades que si se escriben con poco espacio
entre lneas genera confusin a la lectura, el cuatro de texto es del tipo
centrado, en virtud a que de esta manera se produce un orden visual y
rompe la rectitud con respecto a la lnea imaginaria producida por el
rectngulo y el borde inferior de la hoja. Esta tipografa se aplico con un
interletrado automtico, para dejar que mostrara e realismo que dicha
tipografa representa.

De igual manera se aplic la tipografa Jelly Cutty Cupcakes para escribir

palabras que describen las imgenes dentro del Manual, en este caso el
cuerpo de la misma tuvo un puntaje de 13, para que no se generara un ruido
visual entre la imagen y la tipografa.

Geosans Light Medium Italic:

Figura 8. Ejemplo de tipografa Geosans Light Medium Italic

Esta tipografa es la predominante dentro del diseo del Manual Corporativo,

es la escogida como vehculo de informacin del contenido del mismo, es del
tipo palo seco (San Serif) posee la caracterstica principal de mantener
uniformidad en el cuerpo de sus caracteres permitiendo continuidad en la
lectura. Por desarrollarse dentro de cajas de texto pequeas el interlineado
que se aplico es exactamente el tamao del cuerpo de la misma, 10 pt. Lo
que permiti condensar el texto de tal manera que es legible y a su vez
continuo.

El color escogido para esta tipografa fue el negro debido al contraste que
genera con el fondo y su vez por la elegancia que ste transmite, el
interletrado fue el predeterminado por la familia tipogrfica, la cual al ser
seleccionada del tipo itlica, le crea dinamismo a los recuadros que se
generan visualmente.

(b) Imgenes: Las imgenes mostradas dentro del contenido del Manual le
hacen referencia al texto que las acompaa, esta vez fueron seleccionadas
imgenes de diferentes tcnicas, fotografas digitales para hacer referencia a
piezas publicitarias, lustraciones digitales para representar caractersticas del
logo, piezas publicitarias y soportes grficos e ilustraciones a lpiz y
marcador para la muestra de los bocetos de las estructuras, este manejo de
diferentes tcnicas le quita rigidez al manual y transmite los principios de
unin, mezcla y humanidad que posee la Fundacin Ajedrez dentrote su
mensaje principal.

La funcin principal de las imgenes fue de reforzar, explicar y ampliar

visualmente el contenido del manual, a su vez logran atrapar al lector y de
alguna manera mejorar el entendimiento de lo que se refiere el texto.

(c) Espacios en Blanco: Si bien el manual no presenta gran cantidad de

espacios en banco, estos son parte de la composicin estructurada de cada
una de sus paginas, en este caso se encuentran entre cada prrafo y cada
imagen representada, los espacios verticales son de 1cm y los espacios
horizontales de 0,5 cm, esto hace que visualmente se forme una retcula casi
perfecta y delimite las cajas tipogrficas, permitindole al lector organizar en
el cerebro la informacin mostrada, hacer pausas y descansos mentales; la
idea de representar el contenido en cuadros es referido a la lnea grafica de
la fundacin dnde su figura geomtrica principal es el cuadrado o la
ampliacin del mismo.

(d) Grilla o Retcula Editorial: La grilla o retcula fue creada de manera tal
de aprovechar la mayor cantidad del espacio posible pero manteniendo el
orden visual y respetando los espacios en blanco, la retcula diseada para el
manual fue la siguiente:
Figura 9. Retcula utilizada para la diagramacin de las pginas del Manual

La retcula representada en la figura 9 permiti organizar de manera efectiva

las imgenes y cuadros de textos dentro de cada pgina, logrando un
entendimiento claro de su contenido. El proceso visual de organizar la
estructura de la retcula en cuadro se relaciona con el nombre de la
fundacin, el cual le hace alusin al juego de Ajedrez. Las medidas de esta
retcula son verticalmente espacios de 1 cm y horizontalmente espacios de
0,5 cm, formando de esta manera recuadros para la colocacin de los
respectivos textos e imgenes, es importante destacara que stas ltimas
fueron colocadas en forma de escalera descendiente para guiar al lector en
un orden jerrquico.

(e) Formato: El formato del manual Corporativo se puede observar

claramente en la figura 5, donde se reprenda este en su versin tiro y retiro,
est conformado por 12 pginas de 16 cm x 6 cm de manera de desplegado,
las medidas del formato abierto son de 96 cm x 16 cm, y cerrado 16 cm x 16
cm, quedando en un formato cuadrado relacionado con la figura
representativa de la lnea grfica. Las medidas fueron seleccionadas, debido
a que un tablero de ajedrez posee ocho cuadros por ochos cuadros,
simplemente se duplico este numero generando una medida cuadrada de 16
cm x 16 cm, adems de ser un espacio productivo para el desarrollo del
contenido.

Por otra parte se tomaron en consideracin las medidas de un pliego de

papel para el mayor aprovechamiento del mismo, en un pliego de medidas
100 cm x 70 cm quedan distribuidos perfectamente tres manuales a una
cara, es decir imprimindose tiro y retiro, como lo muestra la figura:
 Figura 10. Diagramacin del formato a escala del manual dentro del pliego
de impresin.

De esta manera se puede observar que el pliego es utilizado casi en su

totalidad generando poco desperdicio de papel.

(f) Material o Soporte: En este caso por ser un Manual Corporativo de una
Fundacin el material debe ser poco costoso, que genere la menor cantidad
de perdida pero a su vez resistente, por eso se decidi que el papel de
impresin fuera cartulina de un gramaje de 300 gramos pero plastificado en
mate, para que sea resistente al manejo diario.
 5.1.2.2 Estructura Interna y Contenido del Manual
Corporativo

El Manual Corporativo se desarrollo en base a cinco captulos, que

conforman diez paginas en su totalidad ms la portada y la contraportada,
todas estas basada en los principios del Diseo Editorial mencionados
anteriormente, todas las pginas mantienen la lnea grfica y la misma
diagramacin; generando un total de doce pginas que se muestran a
continuacin:

(a) Portada: La portada es la primera imagen del Manual Corporativo y se

muestra de la siguiente manera:
 Figura 11. Portada del Manual Corporativo

La portada del Manual Corporativo fue desarrollada en base a las

caractersticas ya fijadas de la lnea grafica, siendo su color predominante el
Magenta, por lo tanto se decisin aumentar el cuadrado con el ttulo y
centrarlo para que de esta manera se diferenciara del resto de las pginas,
en este caso se decidi expandir en tres centmetros las letras d y z,
logrando as un sangrando en el arte, la razn por la que el logotipo esta
centrado y alineado con el recuadro magenta fue para generar sensacin de
equidad, equilibrio e igualdad de partes, siendo ste uno de los mensajes de
la Fundacin Ajedrez, de igual modo se consider generar dinamismo al
romper con la simetra al expandir y sangrar el logotipo. En la portada est
presente el eslogan de la organizacin: Juntos por la igualdad.

(b) Introduccin: La pgina de la introduccin manteniendo los mismos

principios de diseo, esta representada de la siguiente manera:

Figura 12. Pgina de introduccin del Manual Corporativo

Esta pgina refleja consideraciones importantes de la Fundacin Ajedrez,
tales como su historia, su misin, su visin y su equipo de trabajo, con los
cargos asignados.

(c) Identidad: esta pgina es considerada una de las ms importantes ya

que en ella se representa el Logo, Logotipo, imagotipo, colores, tipografas y
la disposicin permitida de los mismos, esta pgina se desarroll de la
siguiente manera:

Figura 13. Pgina de identidad del Manual Corporativo.

Es en esta etapa se habla del logo de la empresa, el cual surgi del
desarrollo de un grupo de bocetos basados en la informacin obtenida de las
entrevistas a los expertos y al Presidente de la Fundacin Ajedrez, tal como
se muestra a continuacin:

Figura 14. Representacin de los bocetos del Logo

Los bocetos demuestran como se pas por toda la gama de colores
reflejados en las entrevistas y acordes al tema de acuerdo a la psicologa del
color, despus de este proceso se desarrollo el logo final:

Figura 15. Logo definitivo de la Fundacin Ajedrez

El logo puede ser llamado tambin Logotipo con accesorio estable, ya que de
acuerdo con Chaves y Bellucia (2008) este esta conformado por una
tipografa y un icono complementario, en este caso un imagotipo, lo que lleva
a afirmar que ste est compuesto por tres elementos, los cuales se pueden
representar juntos o cada uno por separado dependiendo de su funcin:
 - El Imagotipo:

Figura 16. Imagotipo de la Fundacin Ajedrez

Est basado en la sntesis grfica subjetiva de la pieza mas comn del juego
de Ajedrez, el pen, esta idea surgi de las entrevistas realizadas a los
expertos, en las cuales todos coincidieron el que la mejor forma de identificar
a la fundacin sera con un imagotipo basado en alguna pieza de Ajedrez, el
pen fue seleccionado debido a que ste es el rango ms bajo del juego y
representa al individuo normal de la sociedad, siempre va hacia adelante,
jams retrocede, trabaja en equipo y si realiza bien sus movimientos puede
llegar a tener tanto poder como el Rey, de esta manera se refleja
perfectamente con un ser humano cualquiera que lucha por sus metas dentro
de una sociedad sin exclusin.

La unin de tres curvas de colores, se basa en la respuesta comn de los

expertos, quienes indicaron que el triangulo representa al nombre de la
fundacin, por lo tanto se decidi tomar una triada para mostrar este
equilibrio y agrupadas entre s para reflejar comunidad e inclusin, stas
finalizan en la cabeza circular del pen, siendo el crculo la figura que
representa el infinito y muchas veces a la fuerza mayor, el cual posee una
equidistancia perfecta de cada uno de los puntos que lo conforman hacia su
centro. Los colores aplicados fueron los determinados en un principio como
los colores corporativos debido a su significado psicolgico. La posicin de
este dentro del logotipo es a 0,5 cm de la tipografa, encajado entre la j y la
letra d, su tamao ser proporcional al de la palabra Ajedrez.

- El Logotipo Tipogrfico Retocado:

Figura 17. Logotipo tipogrfico retocado de la Fundacin Ajedrez.

Este logotipo puede utilizarse slo dependiendo del soporte al que se

emplee, es del tipo retocado, ya que se basa en una tipografa ya existente
(Adolphus) modificada, en este caso se alargaron las letras j,d,z de manera
proporcional en 2 cm. Tambin incluye la palabra fundacin a 0,1 cm de la
tipografa anterior y encajada entre las letras j y z.

- El Slogan: Juntos por la igualdad, se decidi que este fuese un menaje

directo, debido a que el nombre de la fundacin no expresa de manera
inmediata la misin de la misma, este eslogan puede estar presente o no
estarlo, dependiendo de la pieza en la que se est aplicando el logo.

Esta pgina del manual Corporativo muestra a su vez las permisiones de la

aplicacin del logo, el tipogrfico puede colocarse en Diapo, con los colores
corporativos, a color y en escala de grises; el logo completo se puede colocar
a color o en escala de grises.

(d) Soportes Grficos: Este titulo abarca dos pginas del Manual
Corporativo, dentro de el se especifican los soportes grficos desarrollados
pora la Fundacin Ajedrez y la lnea grfica empleada para los mismos, las
pginas se muestran de la siguiente manera:

Figura 18. Primera pgina de los soportes grficos en el manual Corporativo.

Dentro de esta pgina se muestran tres soportes grficos fundamentales
para el desenvolvimiento comunicacional de la fundacin:

- La Hoja Membretada tamao carta: esta se emplea para el envo de notas y

desarrollo de documentos de la fundacin, se diseo de la siguiente manera:

Figura 19. Hoja Membretada tamao carta a escala.

La hoja carta posee la lnea grfica planteada con la caracterstica de poseer
el logo de manera vertical y sangrado hasta el borde opuesto, creando un
margen donde se puede observar la textura caracterstica. Sus medidas son
21,59 cm x 27,9 cm.

- El sobre #11: Este se emplea para las encomiendas cortas y se dise con la
particularidad de ser vertical , como se muestra a continuacin:

Figura 20. Tiro y Retiro del Sobre #11.

El retiro continua con la misma lnea grafica del tiro. Sus medidas son 24 cm
x 12 cm.

En el tiro de este sobre se mantiene la lnea grfica, pero ampliada para

destacar los medios de contactos de la Fundacin. El retiro continua con la
misma lnea grafica del tiro. Sus medidas son 24 cm x 12 cm

- Tarjetas de Presentacin: Estas fueron diseadas en base a la figura

geomtrica definida como la primordial, el cuadrado, de esta manera se permiti
distribuir los elementos de la lnea grfica entre su tiro y su retiro. Tal como se observa
a continuacin:

Figura 21. Tarjetas de presentacin (Retiro y Tiro)

Las tarjetas de presentacin muestran en su tiro el logotipo tipogrfico de la

fundacin sangrado hacia los bordes y en el retiro los datos de contacto de la
fundacin y el nombre del representante.

La siguiente pgina que abarca los soportes grficos se puede observar a

continuacin:
Figura 22. Pgina que muestra las especificaciones de la lnea grfica de la
papelera.

Dentro de esta pgina se puede observar que se desarrollo en detalle los

elementos que conforman la lnea grafica de la papelera, para que de esta
manera el lector no tena dudas en cuanto a tamaos distancias e informacin
colocada.
A su vez se muestra el sobre tamao carta, el cual es utilizado para envos
legales, y se puede observar as:

Figura 23. Tiro del sobre carta

De igual manera este sobre posee en su tiro los elementos de la lnea grfica
establecida.
 Figura 24. Retiro del sobre carta.

Este sobre en su retiro le da continuidad a la lnea grafica mostrada en el tiro.

(e) Medios Web Este captulo engloba los medios que se generaron bsicos
a travs de las entrevistas: el Internet y las Redes Sociales. Esta pgina fue
diseada como se muestra a continuacin:

Figura 25. Pgina del manual Corporativo que representa los medios
audiovisuales.

La pgina representa como deben estar diseadas las redes sociales que
posee la Fundacin Ajedrez y su blog, todos en base a la misma lnea grafica
especificada.
- Blog: Dentro de esta pgina la Fundacin enva mensajes de igualdad y
artculos con los relacionados derechos humanos a todos sus seguidores, el
cdigo Q.R. colocado en el Manual Corporativo redirecciona a este blog. La
direccin es www.fundacionajedrez.blogspot.com

Figura 26. Visin en pantalla del Blog de la Fundacin Ajedrez

- Twitter: Esta red social le permite a la fundacin conocer las actividades
pblicas a nivel mundial y tener relacin con otras fundaciones, a su vez le
permitir poseer seguidores que a futuro pueden ser voluntarios a la misma.
La direccin es @fundajedrez.

Figura 27. Visin en pantalla del perfil de la Fundacin Ajedrez en la red

Social Twitter

- Facebook: Esta red social le permite estar en contacto con todas las
personas que los relaciona, intercambiar fotos de actividades y mantener
informados a sus amigos de actividades desarrolladas por la fundacin. El
nombre dentro de la red es Fundacin Ajedrez.
 Figura 28. Visin en pantalla del perfil de la Fundacin Ajedrez en la Red
Social Facebook.

Todos los perfiles deben mostrar la imagen del logo de la fundacin y

respetar los lineamientos del mensaje y de la lnea grfica.
(f) Personal: La pgina del personal abarca tanto a los uniformes que se
deben utilizar cuando se realicen eventos para identificar a los voluntarios
como el transporte que si bien no se ha adquirido es el recomendado y
propuesto para el traslado de materiales y personal.

Figura 29. Imagen de la propuesta del transporte.

Dentro de los uniformes se encuentra la camisa, la cual deber ser llevada

por los directivos de la fundacin en eventos especiales:

Figura 30. Uniforme de los directivos de la Fundacin Ajedrez.

La camisa posee el logotipo en la parte izquierda delantera. Para el momento
de realizacin de eventos, se debe poseer la franela correspondiente al
mismo, como por ejemplo

Figura 31. Ejemplo de franela para eventos tiro retiro.

Esta franela posee en la parte delantera la frase de la campaa y en la

posterior el logo completo de la fundacin.
(g) Planta Fsica: Es en esta pgina del Manual Corporativo donde se
muestran las instalaciones de la Fundacin, si bien an no tiene estructuras
fsica interna, si tienen la oficina ya adquirida.

Figura 32. Pgina del manual corporativo que representa la plana fsica de la
Fundacin Ajedrez

Dentro de Manual Corporativo se le propone al arquitecto una va para el

desarrollo de la estructura interna, indicando distribucin y sealizacin.
(h) Material Promocional P.O.P.: Esta etapa dentro del Manual Corporativo
esta conformada por dos paginas, la primera se muestra a continuacin:

Figura 33. Pgina que representa el material promocional P.O.P. dentro del
Manual Corporativo.

Esta pgina representa las posibles piezas promocionales que puede

desarrollar la Fundacin ara campaas y eventos, los afiches y pendones de
una misma campaa deben poseer una misma lnea grfica y enviar un
mensaje de igualdad desde cualquier punto de vista.

La segunda pgina de esta etapa de Material promocional P.O.P. desarrolla

el trptico como pieza indispensable comunicacional, y se muestra de la
siguiente manera:

Figura 34. Desarrollo del trptico dentro del Manual Corporativo

El trptico fue diseado con una base de la lnea grafica del manual, pero con
informacin comunicativa de la Fundacin, como se muestra a continuacin:

Figura 35. Trptico desplegado

La figura anterior representa el tiro y el retiro del trptico, , en cuanto a la

organizacin y el mensaje a enviado, este se basa en informar a la
comunidad quines son?, qu hacen? por qu lo hacen? Y como pueden
colaborar con ellos, es de suma importancia la veracidad de la informacin
que se coloque en este medio.

(i) Material Promocional B.T.L: Esta pgina representa todos los posibles
materiales de promocin que logren permanecer con el consumidor, en este
caso la comunidad.

Figura 36. Pgina de materiales promocionales B.T.L. dentro del Manual

Corporativo.
Estos materiales promocionales son opcionales de la fundacin, depender
del presupuesto y de la formalidad del evento. Los materiales considerados
son bolgrafo, taza, taco de hojas, mousepad y carpeta tamao carta.

(j) Contraportada: Es el cierre del manual Corporativo, mantiene la lnea

grfica de la portada y muestra el nombre del diseador y el cdigo Q.R. que
redirecciona inmediatamente al Blog de la Fundacin Ajedrez.
Figura 37. Contraportada del Manual de Corporativo
5.2 Diseo de la Campaa publicitaria de Bien Pblico basada en los
principios del Mercadeo Social

En el momento de delimitar la Campaa Publicitaria a desarrollar, los

componentes del mercadeo mix, se especifican de la siguiente manera:

- Producto: De acuerdo a la Entrevista realizada al presidente de la Fundacin

Ajedrez y posterior al resultado obtenido de las encuestas, se determin que este
mensaje es contra de la Discriminacin tnica, no importa el color de piel que se tenga,
todos tienen los mismos derechos y deberes dentro de la sociedad.
- Precio: El financiamiento de la misma fue producido por la empresa Lynx Global
Solutions C.A., con el cual se produjo la campaa. El equipo humano son estudiantes de
la comunidad y otros colaboradores a la fundacin.
- Plaza: La campaa cuenta con 5 piezas publicitarias, afiches y pendones
dirigidos a cada evento.
- Promocin: basado en una Campaa Publicitaria de Bien Pblico llamada: Cul
es el color ideal?, iniciada con afiches publicitarios del tipo intriga que desemboca en la
presencia en las calles de la Urbanizacin Las Mercedes de 30 personas pintadas de
colores, vistiendo una franela con el nombre de la campaa

5.2.1 Visin de los Bocetos

Previo a la realizacin de la Campaa y posterior a las entrevistas realizadas

se llevo a cabo el desarrollo de bocetos que generaron la clave visual de lo
que resulto ser la campaa publicitaria de Bien Pblico.
 Figura 38. Bocetos de la clave visual de los afiches y el pendn de la
Campaa.

Posterior a esto se comenzaron a generar ideas para la propuesta B.T.L. de

cmo movilizar a la personas de la comunidad.
 5.2.2 Propuesta Definitiva de la Campaa Publicitaria de Bien
Pblico

Posterior a analizar la informacin obtenida por medio de la encuesta y las

entrevistas se gener un resultado que mencionaba la existencia de
discriminacin tnica dentro de la comunidad y que sta se vea reflejada
mayormente en las relaciones interpersonales.

Siendo ste un resultado arrojado por los individuos entre 18 y 25 aos, y

coincidiendo con las peticiones del presidente de la fundacin, se decidi
generar una campaa cuyo concepto fuese la discriminacin tnica en la
juventud, y su mensaje indicara que no existe ninguna cultura, etnia o color
de piel perfecto en virtud a que somos los resultantes de una mezcla.

El mensaje deba ser enviado por jvenes de una manera de generar

identificacin en base a similitudes, y el concepto debera ser tan creativo
que no mostrara una campaa ms sobre la discriminacin, de esta idea se
genero el concepto Cul es el Color Ideal?, que enva el mensaje de que no
existe color ideal alguno, cada quien con el color que tenga tiene las mismas
capacidades, derechos, deberes y aptitudes para desenvolverse dentro de la
sociedad.

La campaa se dio inicio con la convocatoria masiva de personas que

quieran participar en la actividad, dicha invitacin de realizo a travs de las
redes sociales de la Fundacin Ajedrez, posterior a esto se dio inicio a la
presentacin de cuatro piezas publicitarias P.O.P. (afiches tamao tabloide)
que de una manera de intriga le generaron curiosidad a los espectadores,
estos se caracterizaron por la presencia de jvenes con la piel de colores
haciendo cosas normales del da a da, pero enviando un mensaje que
afectase algn valor de sus relaciones interpersonales.
Los afiches fueron desarrollados bajo una lnea grfica especfica para esta
campaa, un fondo en escala de grises y una figura humana a colores
artificiales, mostrando algn sentimiento, en la parte superior derecha el
nombre de la campaa dentro de un recuadro caracterstico de la fundacin,
en la parte inferior izquierda los medios para comunicarse con la fundacin
mediante un papel de notas y en la esquina inferior izquierda la descripcin
del afiche, que representa una actitud semejante a las relaciones
interpersonales, Esas piezas fueron las siguientes:
 Figura 39. Afiche de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico

Este primer afiche representa a todas esas parejas que por alguna razn les
aparecen obstculos simplemente porque entre ellos no existen similitudes
fsicas de color de piel, la meta de esta pieza es apoyar a los que se sienten
discriminados por este motivo y hacerles entender a los que lo hacen que no
existe un color ideal para formar la pareja perfecta.
La siguiente pieza publicitaria fue la que se muestra a continuacin:

Figura40. Afiche de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico

La imagen transmite el valor de la amistad, y se refiere a que los grandes

amigos pueden ser cualquier persona a quien por prejuicios pudo haber sido
victima de discriminacin.

La siguiente pieza se muestra de la siguiente manera:

 Figura41. Afiche de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico

Siendo parte de la cotidianidad de la Juventud, de toma como ejemplo a dos

personas dndose un beso de amor, que demuestra que no existe ningn
color perfecto del que las personas deban enamorarse, no tiene por que ser
esta caracterstica fsica la que frene la toma de decisiones sentimentales.

El ltimo afiche publicado se diseo como se muestra a continuacin:

 Figura42. Afiche de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico

Esta ltima pieza se enfoca en las situaciones de discriminacin tnica

presentes en los momentos de disfrute de los individuos, quienes muchas
veces son juzgados y cohibidos de desarrollar actividades de diversin de
una manera sana y comn.
Posterior a que la comunidad vio los afiches se desarroll la actividad B.T.L.
la cual consisti en una salida a la calle en masas, 30 jvenes en su mayora
estudiantes se pintaron las caras y los brazos del color de su preferencia y
vistiendo una franela con el nombre de la campaa llegaron a la
Urbanizacin Las Mercedes para transmitir un mensaje de igualdad dentro
de la comunidad, el recorrido comenz desde el un evento pblico
desarrollado en el Municipio Chacao y finaliz en la plaza Alfredo Sadel,
dnde habitantes de la comunidad apoyaron y se hicieron partcipes de la
actividad. Este movimiento estuvo representado por un pendn el cual se
muestra a continuacin:
Figura 43. Pendn de la Campaa Publicitaria de Bien Pblico
Esta actividad B.T.L. tuvo una gran aceptacin dentro de la comunidad, se
convirti en un grupo de individuos que simplemente llenos de pintura
luchaban por un mismo ideal, concientizar a los ciudadanos en el tema de la
discriminacin tnica. A continuacin se representarn imgenes de la
actividad B.T.L. desarrollada:

Figura44. Imagen de los participantes en la actividad B.T.L.

 Figura45. Grupo de estudiantes con personas de la comunidad.

Figura45. Imagen de los participantes con individuos de la comunidad en la

actividad B.T.L.
 Figura76. Estudiantes universitarios en el desarrollo de la Actividad B.T.L.

Luego de transmitir el mensaje por los medios menos esperados, las

personas se involucraron y se pintaron las caras para unirse en un ideal en
contra de la discriminacin tnica, a favor de la igualdad y la tolerancia.

El video del desarrollo de la campaa puede ser observado a travs de la

pgina web: http://www.youtube.com/watch?v=pzk-qYODd9s
5.3 Soporte Tecnolgicos Utilizados para el desarrollo del Manual
Corporativo y la Campaa Publicitaria de Bien Pblico

Los soportes tecnolgicos para el desarrollo de las piezas que conforman el

Manual Corporativo y el diseo del mismo, fueron dos programas en
especfico: Adobe Ilustrator Cs5 para el desarrollo de las ilustraciones
digitales y la diagramacin del manual y Adobe Photoshop Cs5 para la
edicin de fotografas y creacin de montajes. Estos fueron desarrollados en
una computadora porttil Mac Book Pro.

5.4 Anlisis de Costos para el desarrollo del Manual Corporativo,

la identidad grfica de la Fundacin Ajedrez y la Campaa Publicitaria
de Bien Pblico

Es importante destacar que los costos mencionados a continuacin fueron

cubiertos por la empresa Lynx Global Solutions C.A., la cual es la empresa
que financia los gastos de la Fundacin Ajedrez por encontrarse sta en su
perodo de iniciacin, de igual modo se espera que en un futuro se obtengan
mayores patrocinios.

Para el desarrollo de los costos se consideraron los presupuestos expuestos

y se tom como prioridad al que represent mejor calidad de trabajo.

Cuadro 20

Costos de la produccin del Manual Corporativo de la Fundacin

Ajedrez (Ver Anexo F-2)

Materia Cantidad Precio Unitario Precio total

Desplegable 5 46,00 230,00

 Total 230,00

El costo total de la impresin del manual fue de Bs. 230,00 que indica la
generacin de cinco ejemplares.

El presupuesto estipulado para el desarrollo de los soportes grficos, fue

producto de la comparacin de varias ofertas y anlisis del cual se obtuvo el
siguiente cuadro de costos:

Cuadro 21

Costos de la produccin de los Soportes Grficos para la Fundacin

Ajedrez (Ver Anexos F-4, F-5, F-6, F-7)

Soporte Grfico Cantidad Precio Unitario Precio total

Hojas carta 500 2.3 1150,00

Sobre #11 500 2.84 1420,00

Sobre carta 500 6,5 3250,00

Tarjetas de P. 400 1.2 480,00

Total 6300,00

Generando un total de Bs. 6300, 00 en reproduccin de la papelera bsica

de la Fundacin Ajedrez.

Para el momento de actividades especiales como lo fue la Campaa

Publicitaria de Bien Pblico que culmin en la el recorrido del municipio, se
utilizaron los uniformes de identificacin, cuyos costos fueron los siguientes:
Cuadro 22

Costos de la produccin de los uniformes para eventos de la Fundacin

Ajedrez (Ver Anexo F-2).

Material Cantidad Precio Unitario Precio total

Franela Blanca 50 49,11 2455,5

Camisa Blanca 5 95,54 477,7

Estampado de 50 20 1000,00
franelas

Bordado de 5 22 110
Camisa

Total 4043,2

Siendo un total de gastos por uniformes de Bs. 4043,2. En el momento de

desarrollar las piezas utilizadas en la Campaa Publicitaria de bien pblico
se produjeron los siguientes costos, a dems de los relacionados con las
franelas de los voluntarios y las pinturas fueron donadas por cada
participante:

Cuadro 23

Costos de Reproduccin de Material P.O.P (Ver Anexos F-5, F-6, F-7)

 Material P.O.P. Cantidad Precio Unitario Precio total

Pendn 1 2.3 167,00

Afiche 4 7,04 28,16

Trptico 500 4,44 2200,00

Total 2395,16

La Fundacin desea mantenerse en los hogares y oficinas de colaboradores

y allegados para recordarles siempre su misin y se genere un efecto cadena
del mensaje, por ello desarroll materiales promocionales fuera de lo
comunes los cuales produjeron los siguientes costos:

Cuadro 24

Costos de la reproduccin de material promocional B.T.L (Ver Anexo

F-6)

Material B.T.L Cantidad Precio Unitario Precio total

Taza 10 70 700,00

Mousepad 10 35 350,00

Carpetas 20 11 220,00

Tacos 60 14 840,00

Bolgrafos 20 35 700,00

Total 2810,00

Generando un total en material de publicidad B.T.L. de Bs. 2810,00.

Siendo el total del aporte por parte de la empresa Lynx Global Solutions,
C.A., la cantidad de Quince Mil Setecientos Setenta y Ocho con Treinta y
Seis Cntimos (Bs. 15.778,36)
 CONCLUSIONES

Venezuela en la actualidad cuenta con un potencial humano valorable, que le

quiere devolver al pas todo lo que ste de alguna manera ha hecho por l.
Tal es el caso de la mayora de organizaciones sin fines de lucro, como las
fundaciones que existen actualmente quienes promulgan algn mensaje para
lograr la convivencia en armona dentro de la comunidad a la que
pertenecen.

La Fundacin Ajedrez a pesar de su poco tiempo de existencia, tiene una

misin muy clara, desea educar a la sociedad ms joven en cuanto a un
tema, que al notar su bajo nivel de aceptacin puede ser considerado como
tab: La Discriminacin, en especifico, la Discriminacin tnica. Si bien
Venezuela es un pas formado por individuos producto de un mestizaje,
existen personas quienes debido a cierto nivel de ignorancia, herencia
cultural e ideolgica o simple incompatibilidad, son promulgadores de actos
de discriminacin, que afectan directamente a individuos con caractersticas
fsicas o mentales diferentes, que por ello no dejan de ser peor o mejor
persona, simplemente son diferentes.

Para que organizaciones estructuradas logren enviar dicho mensaje de una

manera efectiva, es necesario que estas posean una imagen grfica que
logre identificacin y demuestre la personalidad de la misma, en el caso de la
Fundacin Ajedrez en base a la informacin suministrada por sus
fundadores, entr a la comunidad con una imagen que transmite modernidad
e inclusin dentro del juego de la vida.

A la hora de transmitir el mensaje a jvenes de la comunidad es necesario

llegarle a esta poblacin por los medios de comunicacin ms actuales,
como lo son los pertenecientes a lo que se conoce como Web 2.0, lo que
incluye Redes Sociales (Facebook y Twitter principalmente) y Blogs de
informacin. A su vez, es necesario el desarrollo de actividades que
involucren al individuo y se cree la identificacin, tal como lo son actividades
B.T.L; la Fundacin Ajedrez Io inici a la transmisin de su mensaje por
medio de las Redes Sociales y Blogs, adems gener campaas del tipo de
BTL, las cuales se basaron en piezas publicitarias impresas, como afiches y
pendones del tipo intriga, para luego hacerse notar en eventos pblicos
gratuitos, transmitiendo un mensaje de tolerancia lo que le ayuda a esta a
darse a conocer y a su vez transmitir su mensaje.

Es importante destacar que para que las organizaciones como la Fundacin

Ajedrez puedan generar mensajes efectivos dentro de una poblacin tan
vulnerable como la juventud actual, necesita basarse en un plan estratgico
que los lleve al cumplimiento de sus objetivos, tal y como lo es el Mercadeo o
Marketing Social, el cual se fundamenta en los principios del mercadeo
tradicional y los aplica directamente a un producto que no es tangible (el
mensaje de la fundacin), a un precio que puede ser humano o fsico
transformado en donaciones y donantes, a un canal de distribucin basado
en un plan de medios de comunicacin adecuado y una promocin que se
enfocar en el logro pleno de objetivos, para poder as cambiar de manera
positiva la mentalidad de las personas que conforman la comunidad.

Gracias a tomar en cuenta todos los aspectos importantes mencionados

anteriormente, la Fundacin Ajedrez con ayuda de personas emprendedoras,
logr la realizacin efectiva de su Manual Corporativo como Fundacin,
basado en los principios del Diseo Grfico, Editorial y Corporativo, el cual
involucra al logotipo, papelera bsica, uniformes, material promocional y la
lnea grafica que abarcar todas las piezas publicitarias que ste desarrolle.

A su vez la Fundacin Ajedrez logr con la colaboracin de expertos y de un

grupo de jvenes estudiantes logr desarrollar la campaa publicitaria de
bien pblico Cul es el color ideal? La cual consigui el envo del mensaje
en contra de la Discriminacin tnica dentro de un evento de arte urbana,
pblico Por el medio de la calle y alrededor de la Urbanizacin Las
Mercedes, la misma servir para el desarrollo de campaas futuras dentro de
eventos pblicos. Esta campaa parti por el desarrollo de piezas grficas
del tipo P.O.P (afiches y volantes) manejando un mensaje de intriga, para
luego hacerse presente en el evento con pendones de la fundacin
transmitiendo el mismo mensaje y personas quienes pintadas de colores
vestan la franela con el mensaje Cul es tu color ideal?. Cumpliendo de
esta manera con los objetivos planteados.
 RECOMENDACIONES

Para poder identificar un problema presente en la sociedad, es necesario que

se realicen todas las investigaciones pertinentes para poder ratificar que ste
existe a pesar de que est implcito en la misma.

Para poder desarrollar el manual corporativo es necesario que se tomen en

cuenta las caractersticas descritas por el cliente, pero a su vez deben
relacionarse directamente con los concejos aportados por expertos en el
rea, siendo el balance de estos el que genere la idea correcta.

En el momento de dirigirse a las entrevistas con expertos en el rea se debe

tener bien clara la idea que se desee desarrollar para as poder obtener la
mayor informacin de stos y lograr un gran avance en el proceso de
obtencin de datos.

Es importante tener en cuenta que al momento de realizar las encuestas no

siempre la poblacin ser honesta para responder las preguntas, para lograr
eso se debe transmitir la confianza necesaria al momento de realizar el
acercamiento.

Para darle inicio a campaas de organizaciones no gubernamentales sin

fines de lucro, existen opciones rentables y poco costosas para transmitir el
mensaje, como asistir a eventos y desarrollar campaas B.T.L.
 REFERENCIAS

Referencias Bibliogrfica

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Esic editorial. Madrid.
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cocina una idea?. Caracas, Venezuela.
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somos todos. Revista P&M, p.289.
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3R Editores. Bogot, Colombia.
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Bogt, Colombia.
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Referencias Legales

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Venezuela, 5.453, Marzo 3, 2000.
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de la Repblica Bolivariana de Venezuela, 36192, Marzo 25, 1997.
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Referencias Electrnicas

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Fundalectura Caracas, Venezuela: Universidad Central de Venezuela.
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Seleccin de Personal Caracas, Venezuela: Universidad Central de
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Audiovisual de Responsabilidad social ambiental en base a la Imagen
Corporativa de Empresas Polar, Estado Miranda, Municipio Sucre.
Diciembre 2010. Caracas, Venezuela: Universidad Nueva Esparta.
Tello, Josemarie (2011) Propuesta de una Campaa Publicitaria
(Mediso Grficos) para La Fundacin Venezuela sin Lmites. Caracas,
Venezuela: Universidad Nueva Esparta.
 [Anexo A-1]
[Diferentes maneras de publicacin en revistas]

Imagen . La posicin de un anuncio influye en su efectividad. Tomado

de El uso de los medios impresos Publicidad, por William Arens, 2008,
Editorial Mc. Graw Hill
 [ANEXO A-2]
[ Ejemplo de Banner]

Imagen . Banner realizado para el da mundial de la salud. Tomado de

Materiales Educativos organizacin Panamericana de la salud, 2008,
Disponible en: www.bvsde.paho.org
 [ANEXO A-3]
[ Ejemplo de Botn]

Grfico. Botn utilizado por Google para recomendar anuncios por

parte de los usuarios. Tomado de Qu es el botn Google +1? por
Webdagoo, 2009. Disponible en: http://www.webdagoo.com/que-es-el-boton-
google-1/
 [ANEXO A-4]
[ Ejemplo de Intersticial]

Grfico. Intersticial utilizado por minutouno.com Tomado de Publicidad

por Internet: esttica vs. ventas? O esttica para la venta? Por Valeria
Prez, 2009,Mdios Digitales. Disponible en:
http://valeriagemelli.blogspot.com/
 [ANEXO A-5]
[ Ejemplo de Cartel o Valla]

Grfico. Valla publicitaria de Pepsicola cero caloras. Tomado de

Publicidad de exteriores por Cinthia Ortiz, 2010, La Publicidad y su
Historia, Disponible en: http://lapublicidadysuhistoria.blogspot.com/
 [ANEXO A-6]
[ Ejemplo de Cartel o Valla]

Grfico. Espectacular de Pepsicola 600. Tomado de Las marcas no

abandonan los espectaculares por Enrique Medina, 2010, Alkanze mkt.
 Disponible en: http://alkanze.com/las-marcas-no-abandonan-los-
espectaculares/

[ANEXO A-7]
[ Ejemplo de Afiche]

Grfico. Afiche del X Congreso venezolano de coloproctologa. Tomado

de Diseo Grfico, afiches, pendones 2010, OLX, Disponible en:
http://caracas.olx.com.ve/diseno-grafico-tarjetas-de-presentacion-pendones-
volantes-facturas-afiches-catalogos-iid-188061793
 [ANEXO A-8]
[ Ejemplo de Hablador]

Grfico. Hablador de No Sucar. Tomado de No sucar hablador de

gndola por Josu Muoz, 2008, Artes Josu Muoz. Disponible en:
http://artesjosuemz.blogspot.com/2008/11/no-sucar-hablador-de-gondola.html
 [ANEXO A-9]
[ Ejemplo de Display]

Grfico. Display de portaminas y bolgrafos Jotter de la marca Parker.

Tomado de Algunos displays realizados por Paco Julio Marn, 2011, Sus
Trabajos. Disponible en: http://sustrabajos.blogspot.com/
 [ANEXO A-10]
[ Ejemplo de Dispensador de Productos]

Grfico. Dispensador de chocolates Mars. Tomado de Chocolates

Confitelia.com. Disponible en: http://www.confitelia.com/Chocolate-Mars-Fun-
Size
 [ANEXO A-11]
[ Ejemplo de cabeza de gndola]

Grfico. Cabeza de gndola de Adidas. Tomado de Muebles 2010,

Cuatro Ideas. Disponible en:
http://www.cuatroideas.cl/Muebles%20Web/pages/Cabeza%20de%20G%F3n
dola%20Adidas.htm

[ANEXO A-12]
[ Ejemplo de Dummi]
 Grfico. Dummi publicitario de Nescaf Clsico. Tomado de
Aerofiguras 2008, A cambio de. Disponible en:
http://www.acambiode.com/producto/fotos_dummi-publicitario-inflables-
recreacion-infantil_11688

[ANEXO A-13]
[ Ejemplo de Volante]
Grfico. Volante promocional de cauchos Michelin. Tomado de Tersa
2010, Fulanitos Diseo y Publicidad. Disponible en:
http://fulanitospublicidadydiseno.blogspot.com/2010_07_01_archive.html

[ANEXO A-14]
[ Ejemplo de Dptico]
Grfico. Ejemplo de Dptico. Tomado de Productos ms solicitados 2011,
Leon Graphics: Disponible en:
http://www.leongraphics.com.pe/catalogo/index.php?lang=sp

[ANEXO A-15]
[ Ejemplo de Trptico]
 Grfico. Triptico Clynn Servicio. Tomado de Disear Folletos con el
procesador de textos por Virginia Caccuri, 2011, Despus de hora.
Disponible en: http://profesoracaccuri.wordpress.com/2011/06/28/disenar-
folletos-con-el-procesador-de-textos/

[ANEXO B-1]
[ Tipografa Clsica]
 Aa Aa Aa Aa
Garamond Caslon Bodoni Palatino

Grfico. Tipografa Clsica. Tomado de Diseo de textos por Lesur,

2009, Publicidad vs. Propaganda.

[ANEXO B-2]
[ Tipografa Tradicional]
 Aa Aa Aa Aa Aa Aa
Times Schoolbook Baskerville Helvtica Avant Garde Futura

Grfico. Tipografa Tradicional. Tomado de Diseo de textos por Lesur,

2009, Publicidad vs. Propaganda.

[ANEXO B-3]
 [ Tipografa Egipcia]

Aa Aa Aa Aa Aa Aa
Century Zaphiro Bernie Curls Eduardian Giddyup

Grfico. Tipografa Egipcia. Tomado de Diseo de textos por Lesur,

2009, Publicidad vs. Propaganda.

[ANEXO B-4]
 [ Ejemplo de Storyboard]

Grfico. Ejemplo de Storyboard. Tomado de Storyboard por Abdrs

Morellii, 2011, Visual 3D producto. Disponible en:
http://visual3dproducto.blogspot.com/2010/10/storyboard.html

[ANEXO B-5]
 [ Ejemplo de Publicidad de Exteriores]

Grfico. Publicidad de Exteriores para Mondo Pasta: Noodleslurper.

Tomado de Big Format Admertisting por Pep Sanabra, 2010, Publicidad de
gran formato.

[ANEXO C-1]
[ Resea Curricular Hector Arcia]
hctor arcia
miembro de: the advertising club of greater boston "the ad club" / usa,

association of hispanic advertising agencies "ahaa" / usa

y del crculo de creativos de venezuela.

avenida quito con habana, edificio el camarn, torre c, piso 1, apartamento c-1, los caobos, caracas,
venezuela.

(58) (212) 614.53.33 / (58) (412) 225.43.67 / (58) (412) 719.04.23. hectorarcia@yahoo.com

experiencia
matatigres creatividad outsourcing

director creativo

principales cuentas: laboratorio farma (teragrip, teratos, hidraplus, kidcal, winadol, piokil,
gastromax), el nacional, farma ofertas, excelsior gamma, caribbean international university.

02-03 hasta presente

global link comunicaciones

director creativo

principales cuentas: banco federal, automviles seat, corporacin beta petrol, vila mgica,
corporacin hesperia, turner broadcasting system, enelven.

08-02 hasta 12-02

svigneris publicidad

director creativo

redactor creativo senior

principales cuentas: mercantil (imagen, mercantil en lnea), supercable, arturos, corporacin

selco (triple gordo, loto fortuna, chance), digicel, totalbank, unicef.

06-01 hasta 07-02

ogilvy & mather andina / wpp

redactor creativo senior

 principales cuentas: unilever andina (pond's, dove, suave), kraft food venezuela (tang, clight,
kool aid, mayoespesa, mama luisa), kimberly clark (huggies, kotex), skb (tums, leche de
magnesia philips), motorola, simens, terra networks (terra.com.ve), corp banca, american
express, teatro teresa carreo, alianza para una venezuela sin drogas.

11-99 hasta 06-01

svigneris publicidad

redactor creativo senior

principales cuentas: interbank, supercable, arturo's, siemens nixdorf, unicef.

01-99 hasta 11-99

corpa - ogilvy & mather

redactor creativo senior

principales cuentas: bristol-myers squibb (herbal essence, infusion 23), the quaker oats
company, american express, acer computers de venezuela, aserca airlines

11-97 hasta 02-98

estudios
universidad central de venezuela / 2003

escuela de comunicacin social

curso universitario de locucin

certificado de locucin # 34.532

nstor velsquez / 2003

freehand / avanzado

photoshop / avanzado

principios del diseo / bsico

svigneris publicidad / alberto ravara / 2002

tcnicas de negociacin y toma de decisiones / relaciones ganar-ganar

kraft food venezuela / 2001

brand leadership / brand identity / quesos

unilever andina / 2000

 advanced brand communication "abc"

the ad club / the advertising club of greater boston / boston / usa / 1998

creative concepts

the waltham channel / wcac tv / boston / usa / 1998

basic tv production

tomlinson adult learning center / saint petersburg / usa / 1998

english as a second language

fevap / vitto solla / 1997

creatividad lateral / seis sombreros para pensar y seis zapatos de accin

universidad metropolitana / carlos ivn mrida / 1996

creatividad publicitaria por planificacin estratgica

universidad central de venezuela / 1996

estudio de mercados y audiencias

curso a nivel de post grado

kathiuska borges / 1996

programa de entrenamiento en creatividad publicitaria

instituto universitario de nuevas profesiones

tsu publicidad

liceo los arcos

bachiller en ciencias

premios
anda / 1998-1999

supercable / terminal digital

control

televisin / turismo y entretenimiento

edicin aniversaria el universal 90 aos "visin 2010" / 1999

supercable / imagen
 mi peridico favorito

asociacin bancaria latinoamericana / 1998

interbank / rentacheck negocios

coln

televisin

mejor presentacin del ao corpa publicidad / 1997

corpa 3

licitaciones ganadoras
arturos

svigneris publicidad / 1999

aserca airlines

corpa publicidad / 1997

herramientas
ingls

freehand

photoshop

congresos y expos
world's best ads 1 / 1997 cannes festival / museum of fine arts of boston

world's best ads 2 / british advertising films of 1997 / museum of fine arts of boston
international sign expo'98 "isa" / orlando

iv congreso de comunicacin estratgica / fevap

cuatro teoras para una estrategia publicitaria exitosa / anda

proyeccin del the new york festivals '96

seminario "dimes y diretes sobre publicidad" / fevap

congreso publicitariamente hablando / ucab

especiales
caribbean international university / curacao

campaa de lanzamiento para venezuela / 2003

teatro teresa carreo / ogilvy & mather andina

campaa de imagen y proyecto de recaudacin de fondos "viva teresa" / 2000

gobernacin del estado mrida / fides / fundepi

campaa institucional / proyecto edu-sida mrida / 1999

museo de bisbol / saln de la fama / centro sambil valencia

campaa publicitaria / 1999

[ANEXO C-2]
[ Resea Curricular Juan Bonilla]
 [ANEXO C-3]
[ Resea Curricular Daniel Eguren]
 [ANEXO D-1]
[ Gua de Entrevista dirigida al Ing Quintilo Finol]
 1. Cul es el origen del Nombre Ajedrez, para la Fundacin? Explique.
2. Por qu motivo deciden formar la Fundacin Ajedrez? Explique.
3. Qu le gustara transmitir La Fundacin Ajedrez a travs de un slogan?
4. Con cual forma grfica relaciona usted a la Fundacin Ajedrez? Explique.

- Figuras Cuadradas.

- Figuras Triangulares.

- Figuras Circulares.

5. Con cuales colores identificara usted a la Fundacin Ajedrez? Explique .

 6. Con cual tipo de Fuente Tipogrfica identificara usted a la Fundacin
Ajedrez?

- Tipografa Clsica:

Aa Aa Aa Aa
Garamond Caslon Bodoni Palatino

- Tipografa Tradicional:

Aa Aa Aa Aa Aa Aa
Times Schoolbook Baskerville Helvtica Avant Garde Futura
- Tipografa Egipcia:

Aa Aa Aa Aa Aa Aa
Century Zaphiro Bernie Curls Eduardian Giddyup

7. Con cual tcnica de Ilustracin se identifica la Fundacin Ajedrez?

- Ilustracin 2D.

- Hiperrealismo.

- Acuarela.
- Acrlico.

- Puntillismo.

- Fotografa Digital.
 - Aerografa.

- Ilustracin 3D.

8. Qu mensaje desea usted transmitir con la Campaa Publicitaria para la

Fundacin Ajedrez? Explique.
9. Cmo le gustara a la Fundacin Ajedrez transmitir dicho su mensaje?
Explique
10. A quin desea dirigir la Fundacin Ajedrez, su mensaje? Explique.
11. En dnde desea transmitir la Fundacin Ajedrez, su mensaje?
12. Cuenta la Fundacin Ajedrez con fondos econmicos para la realizacin de
la Campaa Publicitaria?
13. Qu tipo de patrocinio le gustara obtener a la Fundacin Ajedrez?

- Patrocinio Econmico.
- Patrocinio de Servicios.

- Patrocinio de Potencial Humano.

14. Qu tipo de herramientas deseara utilizar a la Fundacin Ajedrez para

obtener un mayor posicionamiento dentro de la Urbanizacin Las Mercedes,
perteneciente al Municipio Baruta de la Ciudad de Caracas?.

[ANEXO D-2]
[ Gua de Entrevista dirigida a os especialistas en Manual
Corporativo y Diseo Publicitario]

1. Qu le transmite el Nombre: Fundacin Ajedrez?

2. Cmo transmitira el mensaje de La Fundacin Ajedrez a travs de un
slogan?
3. Con cual forma grfica relaciona usted a la Fundacin Ajedrez? Explique.

- Figuras Cuadradas.
- Figuras Triangulares.

- Figuras Circulares.

4. Con cuales colores identificara usted a la Fundacin Ajedrez? Explique .

 5. Con cual tipo de Fuente Tipogrfica identificara usted a la Fundacin
Ajedrez?

- Tipografa Clsica:

Aa Aa Aa Aa
Garamond Caslon Bodoni Palatino

- Tipografa Tradicional:

Aa Aa Aa Aa Aa Aa
Times Schoolbook Baskerville Helvtica Avant Garde Futura

- Tipografa Egipcia:

Aa Aa Aa Aa Aa Aa
Century Zaphiro Bernie Curls Eduardian Giddyup

6. Con cual tcnica de Ilustracin se identifica la Fundacin Ajedrez?

- Ilustracin Digital.

- Hiperrealismo.

- Acuarela.
- Acrlico.

- Puntillismo
- Fotografa Digital

- Aerografa.

- Ilustracin 3D:
 7. Cul elemento grfico recomendara usted para usar como Imagotipo de la
Fundacin Ajedrez? Explique.
8. Cules Elementos Prcticos recomendara usted para el desarrollo del logo
de la Fundacin Ajedrez? Explique.

- De representacin.

- De Significado.

- De Funcin.

9. Cmo aplicara usted los elementos de relacin en el desarrollo del Logo

de la Fundacin Ajedrez? Explique.

- Direccin.

- Posicin.

- Espacio.

- Gravedad.

10. Cuales soportes Grficos considera usted pertinentes para la Fundacin

Ajedrez?. Explique.
- Sobre #11

- Sobre carta

- Hoja Membretada

- tarjeta de presentacin, entre otros.

11. Cuales caractersticas innovadoras recomienda usted para el desarrollo de

la Papelera de la Fundacin Ajedrez? Explique.
12. Cules soportes Promocionales e Informativos impresos, considera usted
necesarios para la Fundacin Ajedrez?

- Volantes.

- Dpticos.

- Trpticos.

- Pendn.

- Afiche.

- Valla.

- Piezas Especiales (certificados, premios etc.), entre otros.

13. Cuales caractersticas innovadoras recomendara usted para la creacin

de los uniformes, manteniendo el target de los fundadores y el pblico al que
va dirigido?
14. Dentro del concepto publicitario aplicado, que tipo de Campaa de Bien
Pblico innovadora recomendara usted?
15. De acuerdo al mensaje que desea enviar la Fundacin Ajedrez, cual sera el
lenguaje recomendado para transmitirlo?

- Verbal

- No verbal
- Tcnico

16. Cul medio publicitario bsico y alternativo, recomendara usted para el

desarrollo de la Campaa de Bien Pblico?.
17. Dentro de la estructura o formato creativo , cual considera usted e se debe
aplicar dentro de la Campaa?

- Similitud verbal

- Similitud Visual

- Similitud de Actitudes

18. Dentro de la Estrategia Creativa del tipo B.T.L. (Below the line) que
recomendaciones hara usted?

[ANEXO D-3]
[ Cuestionario aplicado a la muestra de habitantes de la
Urbanizacin Las mercedes]
 [ANEXO E-1]
[ Validacin por el Lic. Tirso Gonzlez]
 [ANEXO E-2]
[ Validacin por la Lic. Raquel Jesurn]
 [ANEXO E-3]
[ Validacin por la Profesora Yalide Guerra]
 [ANEXO E-4]
[ Validacin por la Abogada Eugenia Mora]
 [ANEXO E-5]
[ Validacin por la Abogada Mara Elena Snchez]
 [ANEXO E-6]
[ Validacin por la Lic. Adriana Hertz]
 [ANEXO F-1]
[Presupuesto de Manual Corporativo]
 [ANEXO F-2]

[Presupuesto de Uniformes]
 [ANEXO F-3]
[ Presupuesto de Material Promocional]
 [ANEXO F-4]
[ Presupuesto de Soportes Grficos]
 [ANEXO F-5]
[ Presupuesto de Soportes Grficos y Material Promocional]
 [ANEXO F-6]
[ Presupuesto de Soportes Grficos y Material Promocional]
 [ANEXO F-7]
[ Presupuesto de Soportes Grficos y Material Promocional]