Un modelo conceptual tridimensional de desempeo

corporativo

Se ofrece aqu un modelo conceptual que describe los aspectos esenciales del
desempeo social corporativo. Los tres aspectos del modelo abordan las principales
cuestiones de inters para los acadmicos y gerentes como Qu se incluye en la
responsabilidad social corporativa?, Cules son las cuestiones sociales que la
organizacin debe dirigir? , y Cul es la filosofa de la organizacin de la
responsabilidad social?
Conceptos de responsabilidad social corporativa han estado involucrados por
dcadas. Como en 1930 por ejemplo Wendell Winkie ayud a educar al empresario a
un nuevo sentido de responsabilidad social. La era moderna de responsabilidad social,
sin embargo, puede estar marcada por la publicacin de Howard R. Bowen en 1953 de
Responsabilidades Sociales del Empresario, considerada por muchos como el primer
libro definitivo sobre el tema. Siguiendo el libro de Bowen, un nmero de obras
desempearon un papel en el desarrollo del concepto de responsabilidad social. A
mediados de 1950 las discusiones sobre las responsabilidades sociales de las
empresas se haban extendido. Uno de los factores que contribuyeron a la
ambigedad que frecuentemente envolvi discusiones sobre responsabilidad social
fue la falta de un consenso sobre lo que realmente significaba el concepto.
En 1960, Keith Davis sugiri que la responsabilidad social se refiere a las decisiones y
acciones de los empresarios tomadas por razones al menos parcialmente, ms all del
inters econmico o tcnico directo de la empresa. En 1961 Eels and Walton
argumentaron lo siguiente cuando las personas hablan de responsabilidad social
corporativa, ellos estn pensando en los problemas que surgen cuando la corporacin
emprendedora proyecta su sombra en la escena social y de los principios ticos que
deben regir las relaciones entre la corporacin y la sociedad.
El verdadero debate se inici en 1962, cuando Milton Friedman argument con fuerza
que la doctrina de la responsabilidad social es fundamentalmente subversivo. El
afirm "Pocas tendencias podran minar tan completamente los fundamentos mismos
de nuestra sociedad libre como la aceptacin por los funcionarios corporativos de una
responsabilidad social que no sea hacer tanto dinero para sus accionistas como sea
posible.
Joseph McGuire, en 1963, reconoci la primaca de las preocupaciones econmicas,
pero tambin acomod una visin ms amplia de las responsabilidades sociales de la
empresa, el postul que: La idea de responsabilidades sociales supone que la
corporacin no slo tiene obligaciones econmicas y legales, sino tambin ciertas
responsabilidades para con la sociedad que van ms all de estas obligaciones.
Argumentando en una lnea similar, Jules Backman ha sugerido que "la
responsabilidad social por lo general se refiere a los objetivos o motivos que deben ser
considerados por los negocios, adems de los que se ocupan de los resultados
econmicos.

En resumen, la responsabilidad social ha sido definida o conceptualizada de diversas

maneras por escritores de estatura en los negocios y en sus diversas definiciones el
trmino ha abarcado una amplia gama de actividades econmicas, legales y
voluntarias. De hecho, se ha sugerido que el trmino debe dar paso a una nueva
orientacin denominada capacidad de respuesta social. A continuacin se presenta
una lista resumida de algunas de estas diversas opiniones sobre lo que significa
responsabilidad social:

1. Slo hacer ganancias

2. Ir ms all de la toma de ganancias
3. Ir ms all de los requisitos econmicos y legales
4. Actividades voluntarias
5. Actividades econmicas, legales y voluntarias
6. Crculos concntricos, cada vez ms amplios
7. Preocupacin por el sistema social ms amplio
8. Responsabilidad en una serie de reas problemticas sociales
9. Dar paso a la capacidad de respuesta social

El Modelo de Desempeo Social

Implcito en los diversos puntos de vista de la responsabilidad social hay una serie de
cuestiones diferentes. Algunas definiciones, por ejemplo, se enfrentan a la cuestin de
qu rango de asuntos econmicos, legales o voluntarios caen dentro del mbito de las
responsabilidades sociales de una empresa. Otras definiciones abordan las cuestiones
sociales como discriminacin, seguridad del producto, medio ambiente por las cuales
las empresas tienen una responsabilidad. Otro tercer grupo de definiciones que
sugiere respuesta social, se preocupa ms por la forma o filosofa de la respuesta que
con el tipo de cuestiones que deberan abordarse. Debido a que los tres puntos de
vista son importantes, sugiero los siguientes tres aspectos distintos del desempeo
social corporativo que deben ser articulados e interrelacionados de alguna manera

1. Una definicin bsica de la responsabilidad social Nuestra responsabilidad va

ms all de la preocupacin econmica y legal?
2. Una enumeracin de cuestiones por las cuales la responsabilidad social existe
cuales son las reas sociales medio ambiente, seguridad del producto,
discriminacin, etc. en las cuales nosotros tenemos una responsabilidad.
3. Una especificacin de la filosofa de la respuesta, reaccionamos a los problemas o
actuamos?

Cada uno de estos necesita elaboracin.

Definicin de responsabilidad social

Para que una definicin de responsabilidad social aborde completamente toda la gama
de obligaciones que la empresa tiene con la sociedad, debe incorporar las categoras
econmicas, ticas y discrecionales, del desempeo empresarial. Estas cuatro
expectativas bsicas reflejan una visin de responsabilidad social que est relacionada
con algunas de las definiciones ofrecidas anteriormente pero que categoriza las
responsabilidades sociales de las empresas de una manera ms exhaustiva. La
historia de los negocios sugiere un nfasis temprano en los aspectos econmicos y
jurdicos y una preocupacin posterior por los aspectos ticos y discrecionales,
adems, cualquier responsabilidad o accin dada de la empresa podra tener
motivaciones econmicas legales ticas o discrecionales incorporadas en ella.

Responsabilidades econmicas

La primera y principal responsabilidad social del negocio es de naturaleza econmica,

antes que nada la institucin empresarial es la unidad econmica bsica en nuestra
sociedad, como tal, tiene la responsabilidad de producir bienes y servicios que la
sociedad quiere y venderlas con una ganancia.

Responsabilidades legales

As como la sociedad ha sancionado el sistema econmico al permitir que las

empresas asuman el papel productivo, como cumplimiento parcial del "contrato social",
tambin ha establecido las reglas bsicas, las leyes y reglamentos en virtud de los
cuales se espera que las empresas operen. La sociedad espera que las empresas
cumplan su misin econmica en el marco de los requisitos legales

Responsabilidades ticas

Aunque las dos primeras categoras incorporan normas ticas, hay comportamientos y
actividades adicionales que no necesariamente se codifican en leyes, pero sin
embargo se esperan de los negocios por parte de los miembros de la sociedad, las
responsabilidades ticas estn mal definidas y, por consiguiente, estn entre las ms
difciles de tratar. En los ltimos aos, sin embargo, las responsabilidades ticas han
sido claramente subrayadas - aunque el debate contina sobre lo que es y no es tico.
Basta con decir que la sociedad tiene expectativas de negocio por encima de los
requisitos legales.

Responsabilidades discrecionales

Las responsabilidades discrecionales son aquellas sobre las que la sociedad no tiene
un mensaje claro para las empresas incluso menos que en el caso de las
responsabilidades ticas, se dejan a juicio individual y eleccin.
Tal vez sea inexacto llamar a estas expectativas responsabilidades porque estn a la
discrecin del negocio, sin embargo, las expectativas de la sociedad existen para que
las empresas asuman funciones sociales por encima de las descritas hasta ahora.

Las cuestiones sociales

Al desarrollar un marco conceptual para el desempeo social de las empresas, no slo

debemos especificar la naturaleza (econmica, jurdica, tica, discrecional) de la
responsabilidad social, sino tambin identificar las cuestiones sociales o reas
temticas a las que estn vinculadas.
El problema principal es que las cuestiones cambian y difieren para diferentes
industrias. Es en parte por esta razn que el enfoque de las "cuestiones" para
examinar las relaciones comerciales y sociales dio paso a enfoques gerenciales que
se preocupan ms por desarrollar o especificar modos generalizados de respuesta a
todas las cuestiones sociales que se vuelven significativas para una empresa. No es
necesario reflexionar sobre las cuestiones sociales que han evolucionado bajo la
rbrica de responsabilidad social para reconocer cmo han cambiado con el tiempo.
Por ejemplo, la seguridad de los productos, la seguridad y la salud en el trabajo y la
tica empresarial no eran de gran inters hace tan slo una dcada; De manera
similar, la preocupacin por el medio ambiente, el consumismo y la discriminacin en
el empleo no fue tan intensa. Las cuestiones, y especialmente el grado de inters
organizativo en las cuestiones, estn siempre en un estado de flujo. A medida que los
tiempos cambian, tambin lo hace el nfasis en la gama de asuntos sociales que el
negocio debe insertar. Tambin de inters es el hecho de que las cuestiones sociales
particulares son de preocupacin variable para las empresas, dependiendo de la
industria en la que existen, as como otros factores. Un banco, por ejemplo, no est
tan presionado en cuestiones medioambientales como un fabricante. Del mismo modo,
un fabricante est considerablemente ms absorto con la cuestin del reciclaje que
una compaa de seguros. Muchos factores entran en juego como un gerente intenta
conseguir una solucin en lo que las cuestiones sociales deben ser de mayor inters
para la organizacin. Una encuesta reciente de Sandra Holmes ilustra este punto muy
bien. En su encuesta a directores de grandes empresas, pregunt qu factores son
prominentes en la seleccin de reas de participacin social de sus empresas.

Los cinco principales factores fueron:

1. Igualar una necesidad social a la necesidad corporativa o la capacidad de ayudar.
2. Gravedad de la necesidad social
3. Inters de los altos ejecutivos
4. Relaciones pblicas valor de la accin social
5. Presin del gobierno

Que estos factores dispares deben aparecer en una respuesta a una pregunta de este
tipo sugiere claramente que los ejecutivos de negocios no tienen un consenso sobre
qu temas sociales deben abordarse. Por lo tanto, nos quedamos con el
reconocimiento de que las cuestiones sociales deben ser identificadas como un
aspecto importante del desempeo social de las empresas, pero no hay acuerdo en
cuanto a lo que estos temas deben ser.

Filosofa de la receptividad

Para completar nuestro modelo conceptual es necesario que un tercer componente

sea identificado y discutido. El tercer aspecto del modelo aborda la filosofa, el modo o
la estrategia detrs de la respuesta empresarial a la responsabilidad social y las
cuestiones sociales. El trmino generalmente usado para describir este aspecto es
"respuesta social". La capacidad de respuesta social puede variar en un continuo
desde ninguna respuesta (no hacer nada) a una respuesta proactiva (hacer mucho).
Se asume aqu que los negocios tienen una responsabilidad social y que el enfoque
principal no est en que la gerencia acepte una obligacin moral, sino en el grado y
tipo de accin gerencial. La respuesta social corporativa, que ha sido discutida por
algunos como una alternativa a la responsabilidad social, es ms bien la fase de
accin del hombre que responde en la esfera social. En cierto sentido, ser receptivo
permite que las organizaciones acten sobre sus responsabilidades sociales sin
quedar atascadas en el cenagal de problemas de definicin que pueden ocurrir tan
fcilmente si las organizaciones tratan de obtener una correccin precisa sobre cules
son sus verdaderas responsabilidades antes de actuar. El continuo de receptividad
presentado aqu representa un aspecto del desempeo social de la gerencia que es
claramente diferente de la preocupacin por la responsabilidad social.

Usos del modelo

Este modelo conceptual de rendimiento social corporativo pretende ser til tanto para
acadmicos como para gerentes. Para los acadmicos, el modelo es principalmente
una ayuda para percibir la distincin entre las definiciones de responsabilidad social
que han aparecido en la literatura. Lo que hasta ahora se ha considerado como
definiciones separadas de responsabilidad social se tratan aqu como tres cuestiones
separadas relativas al desempeo social corporativo. Un aspecto se refiere a todo lo
que se incluye en nuestra definicin de responsabilidad social los componentes
econmicos, legales, ticos y discrecionales. El segundo aspecto se refiere a la gama
de cuestiones sociales (por ejemplo, consumismo, medio ambiente y discriminacin)
que la direccin debe abordar. Por ltimo, existe un continuum de respuesta social.
Aunque algunos autores han sugerido que este es el enfoque preferible cuando se
considera la responsabilidad social, el modelo sugiere que la capacidad de respuesta
no es sino un aspecto adicional a abordar si el desempeo social de las empresas es
aceptable. El modelo no es la conceptualizacin final; es ms bien un paso modesto
pero necesario para comprender las principales facetas del desempeo social. El
modelo conceptual puede ayudar a los gerentes a comprender que la responsabilidad
social no es separada y distinta del desempeo econmico, sino que es slo una parte
de las responsabilidades sociales totales de los negocios. El modelo integra las
preocupaciones econmicas en un marco de desempeo social. Adems, coloca las
expectativas ticas y discrecionales en un marco racional econmico y legal.
El modelo puede ayudar al gerente a pensar sistemticamente a travs de los
principales problemas sociales que se enfrentan. Aunque no previene la respuesta a la
distancia a la que debe ir la organizacin, s proporciona una conceptualizacin que
podra conducir a un programa de desempeo social mejor administrado. Adems,
podra utilizarse como una herramienta de planificacin y como una herramienta de
diagnstico de solucin de problemas. El modelo puede ayudar al gerente
identificando las categoras dentro de las cuales la organizacin puede estar situada.
El modelo podra servir como una gua en la formulacin de criterios para ayudar a la
organizacin a desarrollar su postura en diversas cuestiones sociales. El resultado
neto podra ser una mayor aportacin sistemtica a todo el mbito del desempeo
social corporativo.

El desempeo social corporativo requiere que se evalen las responsabilidades

sociales de una empresa, se identifiquen las cuestiones sociales que debe abordar y
se elija una filosofa de respuesta. El modelo presentado intenta articular estos
aspectos claves en un marco conceptual que ser til tanto para ac como para
gerentes. El modelo conceptual est destinado a ayudar a aclarar e integrar varios
hilos definicionales que han aparecido en la literatura. Tambin presenta las nociones
de responsabilidades ticas y discrecionales en un contexto quizs ms aceptable
para quienes piensan que las consideraciones econmicas han desaparecido en las
discusiones de responsabilidad social. El modelo puede ser utilizado para ayudar a los
gerentes a conceptualizar los temas claves en el desempeo social, para sistematizar
el pensamiento sobre temas sociales y para mejorar la planificacin y el diagnstico en
el mbito del desempeo social. En la medida en que el modelo ayude a lograr estos
objetivos, no es ms que un paso modesto hacia el refinamiento del concepto de
desempeo social corporativo.