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ESCUELA DE POST-GRADO
ENSAYO
LINEAMIENTOS DE ESTRATEGIA
Jorge Acevedo
Rolando Prez
INTRODUCCIN
CONCLUSIONES
INTRODUCCION
El caf debe ser negro como el demonio, caliente como el infierno, puro
hijos en ritual cotidiano para conversar y dialogar en torno a una taza caliente
de esta bebida. Me gusta tanto el caf que un da, confesando a mi jefe mi
predileccin, este sugiri que al tener un apellido que inicia con la letra Q
aprenden a catar cafs especiales, sino que identifican los mejores cafs por
su origen, evalan la calidad y el perfil de taza para sus clientes. Pues bien,
mismo. Y es fascinante.
nacionales.
El ensayo pretende sugerir los lineamientos y acciones que tendra que seguir
la industria cafetalera nacional para crear una cultura del consumo de este
agricultores.
CAPITULO 1:
PRODUCCIN Y EXPORTACIN
que el caf es el primer producto de agro exportacin del pas y que este ao
Antecedentes
* estimado
Exportacin de caf
familias que ocupan unas 370 mil hectreas. Estas ventas se destinaron a 45
pases, entre los cuales destaca Alemania (que compra 32 por ciento del total
en el negocio cafetalero.
mercado casi asegurado para el caf en grano verde. Pero existe un nicho de
cual estn dispuestos a pagar un precio superior. Para que ese caf sea
la Junta Nacional del Caf (JNC), hacia fines de la dcada de los 90 las
Comercio Justo (70 % de este caf es orgnico), los cafs certificados por
deshierbe debe realizarse en forma manual sin raspar el suelo, nunca con
cosecha requiere igualmente de una serie de normas, como por ejemplo, que
sobre el suelo.
tipos de cafs:
Gourmet (y de especialidades);
Orgnico;
De comercio Justo; y
Ecolgico (incluyendo el cultivado bajo sombra).
CAPITULO 2
entonces que no existe una cultura del consumo del caf. De acuerdo a la
con el objetivo de estudiar el mercado del consumo interno del caf, tenemos
que:
ms altos
seguido del C
caf soluble
de la Pontificia Universidad Catlica del Per del 2007, los entrevistados para
niez.
mercado interno, entre enero y marzo de 2008, tanto a nivel nacional como
MOLIDO /TOSTADO
ENVASADO
caf (miles de sacos) y el consumo expresado en kilos, nos puede dar luces
Como observamos, el Per est por debajo del consumo interno per cpita de
pases que cuentan en su mayora con una poblacin menor. Las razones
cpita se sita por arriba de los 4.5Kg / ao) porque la industria encontr
1.50
Demanda Potencial
Si bien es cierto que el bajo consumo per cpita puede constituirse en una
el mediano y largo plazo puede crecer tal como ha sucedido en otros pases
claro inters en probar una marca nueva de caf y 32% no muestran ningn
Causas por las que no se consume caf. Los que dicen no consumir caf
es daino para la salud, altera los nervios o es perjudicial para las personas
que sufren de algn mal del corazn (otros 23%). El que sea caro no resulta
esperan que lo caracterstico de un nuevo caf, sea que tenga buen sabor
(77%) y que sea de calidad 6%). Esto es vlido en todos los estratos; en
D. Por otro lado, hay una notoria preferencia por las presentaciones en
mercado interno, entre Enero y Marzo de 2008, tanto a nivel nacional como
Tipo de consumidor
52.3%.
Gnero
Con respecto al gnero del consumidor de caf, observamos a las mujeres
Grupo de edad
Con respecto al nivel educativo, observamos que la mayor parte tiene nivel de
superior.
Edad de inicio
Motivos de inicio
Con respecto a los motivos de inicio de consumo del consumidor, este seala
manzanilla (20.4%), en ese orden, son las bebidas que tambin consumen,
(70%); pero tambin dentro como fuera del hogar (28.8%). Un pequeo
dentro y fuera del hogar es mayor que el consumo solo dentro del hogar,
hogar
mayor parte caf soluble (82.2%).El 26.2% consume caf tostado molido. El
consumo de otros tipos de caf como capuchino o expreso, etc. son todava
mayor parte caf soluble (59.3%). Un 37.3% consume caf tostado molido. El
40.0%.
la cena.
Ocasin de consumo fuera del hogar
tres veces por semana) del 40.6% y una frecuencia de consumo ligera
consumo mediana (consumo entre una a tres veces por semana) de 50.8%.
Con respecto al lugar de consumo de caf fuera del hogar, este muestra una
asciende a 27.0%.
A nivel de ciudades Trujillo registra una mayor preferencia de consumo en
de 74.4%.
reconocida (22.8%).
sustitutiva a la leche.
Hbitos de Consumo y Compra
indiferencia.
Cuadro N 10. Consumo de caf Tostado
Consumo del Hogar: Caf para Pasar
Marcas ms consumidas
Nivel Socio Econmico (%)
Marca Total
A B C D E
Cafetal 66 57 78 76 51 0
Altomayo 6 4 3 0 20 0
Chanchamayo 3 8 0 7 0 0
Fil Caf 2 0 0 0 7 0
Britt 0 7 0 0 0 0
Otras 4 8 6 5 0 0
A granel 2 0 0 0 7 0
No precisa 17 16 13 12 15 0
base real (Abs) 91 26 29 18 14 4
Lealtad a la Marca
Nivel Socio Econmico (%)
Marca Total
A B C D E
Lealtad a a la marca 47 21 49 51 47 0
Compra otra marca 51 64 47 49 53 0
No precisa 2 15 4 0 0 0
base real (Abs) 76 22 25 16 11 2
Fuente: Liderazgo de Productos Alimenticios /IPSOS Apoyo Opinin y Mercado, 2008
lugar una bebida hogarea para compartir en familia, en segundo lugar, una
vamos analizando las otras respuestas vemos que ya son otros los espacios
Conclusiones:
puntos:
turistas.
jvenes.
Consumo interno: un reto y oportunidad
Ante el xito que los cafs especiales tienen en los concursos internacionales
como un nombre, trmino, signo o smbolo que se usa para identificar los
en el tema del mercadeo, seala que una marca es la promesa del fabricante
de proveer un conjunto de bienes y servicios de manera consistente a los
consumidor pueda estar seguro que al servir este caf se disfrutar de una
Valdez representa tambin el valor del trabajo de la tierra y del cultivo del caf
Primera etapa:
El elemento clave para generar una mayor demanda del caf fue la
cafetaleros y que se llamara Juan Valdez. Ese nombre fue escogido por ser
public un gran aviso en el New York Times, edicin dominical, con el texto
colombiano.
Qu comunic Juan Valdez entonces? Que su caf era diferente, que como
(1981-1989)
de la demanda.
y las montaas, con el slogan: 100% colombiano. El papel del logotipo era
infinidad de marcas. Por ello era necesario contar con un elemento que
preferencia hacia el conjunto final. Como dira Kotler, una estrategia de marca
eso fue lo que se hizo exitosamente. Para 1982, cuando nuevas marcas con
ese segmento, nacido entre 1945 y 1965 era amante de los deportes de
Agarra la vida por los granos (de caf). Los avisos presentaban a los
hacan alusin a los deportes extremos en los que apareca Juan Valdez.
poco a poco se consolid en la mente del consumidor como el mejor caf del
mundo:
colombiano.
desarroll una campaa impresa publicitaria que coincidi con los perodos
agregado, como Juan Valdez Pods y Juan Valdez Caf Reale, continu
Colombia.
Impacto
consumo por habitante del segmento 100 % colombiano se multiplic por tres
desarrollado siete nuevas lneas de negocio con las marcas que posee:
Retos
Existe un creciente grupo que toma sus decisiones acerca de que para
para el sector cafetalero colombiano ya que las estrategias que aplican las
empresas de comercio minorista crean presiones de precios y costos a toda
hogar, y est marcada por el segmento joven (18 a 29 aos). Por ello, las
dinmica el da de hoy implica estar menos tiempo en casa. Por ello se habla
del segmento fuera del hogar con mucha vigencia. Atender las exigencias y
CAPITULO 4:
tenemos:
empata que permiti una alta recordacin y prestigio del caf colombiano.
Para el caso peruano, debemos crear una marca pas que sea el
folletera). Adems siempre se pens que sera de largo plazo, lo cual es algo
marca caf Per a nivel nacional exigira un gran lanzamiento con todos
fue dialogar con los tostadores para que utilizaran gradualmente en sus
apost por una comunicacin que mostrara las caractersticas sofisticadas del
pasos.
mercado y otros?
siete nuevas lneas de negocio con las marcas que posee: Tiendas Juan
Levantar el consumo del caf tostado y molido con especial atencin en las
Posicionar la idea que el caf puede ser consumido a toda hora del da.
mensajes:
La existencia de cafs de calidad, motivando su consumo a los segmentos
orgnicas y especiales.
Beneficios del caf buscando los atributos ms pertinentes para los diferentes
Origen del caf, condiciones de siembra y cosecha del cultivo, precio justo a
Segmentos
Jvenes
Turistas
Mujeres
Empaques
obstculo a la competividad
Es por todos sabido que los gremios cafetaleros (el gremio exportador, la
Cmara Peruana del Caf, y el gremio productor, la Junta Nacional del Caf),
negocio del caf en el Per. Mientras que, por ejemplo, en el cultivo del
gestin social y econmica de este cultivo (la existencia de una Mesa Tcnica
Qu los divide o qu los une como gremio? Cules son las facilidades y los
cupping training, los agricultores ignoran los perfiles de taza; del otro lado, a
cierto que se han realizado algunos estudios, estos deben ser continuos.
innovacin
Promocin del consumo interno de cafs convencionales y especiales?
dnde estn las barreras al consumo no encontraremos las vas o rutas para
bebida.
interno del caf debera pasar por comunicar, por ejemplo, que uno reduce el
(menos de una taza al da) concluyeron que aquellos que beban ms tenan
consumidores de unas 3,5 tazas de caf diario con otras personas que no lo
evaluacin, durante los cuales 757 hombres desarrollaron gota, el riesgo fue
estudio tomaban cuatro a cinco tazas de caf, haba una reduccin del 40%
entretenimiento educativo
Teora del aprendizaje social, de Albert Bandura, quien propone que la gente
codificada sirve como una gua para la accin." (Bandura 2010) De lo anterior
caf como parte de las acciones de los personajes de la serie de mayor rating
por la noche tomando caf para estar ms alertas y rendir mejor durante el
responsables socialmente
Un buen ejemplo de cmo la empresa privada puede contribuir a mejorar la
las personas, el desarrollo del capital social y local. Y esto sin duda debera
sostenibles),
primera vez, vas asocindolo con alguna sensacin. Tambin con el contexto.
"venti" es grande, o eso creo) o te miran como si fueses una idiota. Pero hay
portador de una cultura que no es la propia. Caf con sabor metlico, porque
todo vale en esta sociedad globalizada para sentirte parte de, buscando
que van a consumir. Los hay en todas las combinaciones pero, por lo general,
"grrandei" o "venti", o si eres pura leche, caf con leche, leche con caf o ms
caf que nada. Escriben tu nombre en el vaso para que te vayas feliz como
nio con sorpresa de santo a buscar algn lugar donde te sentirs "grrandei".
igual que t, sorbiendo por un huequito que deja sabor a plstico. Claro pues,
si el caf es solo el pretexto. Por fin puedes dedicarte a lo que viniste a hacer
El vaso est fro y sin contenido. Lo que tenas que hacer ya lo hiciste y se te
presentacin. Alta rotacin "You have to move on". Sales tan vaca como el
vaso. Te enfras ms, est lloviendo. Te vas recordando los cafs sin
la autora, que los cafs en la actualidad son espacios que atribuyen status,
deber estar tambin conectado con los segmentos potenciales del mercado.
Puede que la oferta del producto no sea de calidad, sin embargo basta con
podra promover el consumo del caf con leche en los desayunos escolares,
pas y los acuerdos entre ellas para la capacitacin. Posicionar el caf como
de certificacin tica.
Promocin del caf y el uso de las tecnologas de la comunicacin La
creacin de la pgina web del caf, de Facebook, Twitter y una seccin para
preguntas sobre el manejo tecnolgico del caf. En este sentido, algn actor,
que hacen del caf su razn de ser. La web promovera sin dudas una
un todo y una mayor inclusin social para que las voces que poco
esta manera proponer el display del set cafetero en estos espacios. Ello
fsico, tanto exterior como interior, del establecimiento comercial; disear las
disponible, sern los determinantes clave para una promocin del caf.
champions es clave
Este aspecto comunicativo es todava, a nuestro entender, un poco
es una ciencia y no solo arte. Basta citar a Argawala, quien deca que para la
de la misma.
BTL
mezcla de medios).
va en aumento y fue no hace mucho tiempo que esta super por primera vez
aos.
dado que la naturaleza de los canales below the line no responde a una
lgica de masas (en trminos generales, aunque s hay tcnicas como las de
las RR.PP. que pueden ser masivas). Por el contrario, apuesta por la
abierto el campo para que miles de ideas cobren forma y reciban inversin. El
escenario final es esta maraa de pequeas pero a la vez grandes ideas que
ante los ojos del pblico objetivo. Ciertas clasificaciones de medios incluyen
(RR.PP.). Todos sabemos que las RR.PP. son una herramienta imprescindible
publicitarios para profesionalizar unos medios que, al menos por ahora, estn
grandes ciudades.
Promocin del caf en los noticieros de televisin con altos niveles de rating.
Per.
Lima y provincias.
Promocin en los restaurantes ms exclusivos de Lima y provincias por
para la instalacin de las rutas del caf. Objetivos: a) Contribuir con iniciativas
venta; d) Promover las rutas del caf (iniciativas de ecoturismo que busca la
se debe hacer una estrategia diseada para crear e instalar una cultura del
producir ofrecer un itinerario que permita cruzar los lugares ms bellos donde
tomar la vida con calma y ver el mundo de mejor manera, a travs del
proyectar una imagen positiva de una mujer con una interesante historia de
CONCLUSIONES
tener en cuenta para cualquier iniciativa de promocin interna del caf. Sin
producto.
La articulacin entre sectores para la promocin del consumo interno del caf
privado, las empresas cafetaleras, entre otras son claves para la gestin
Visibilizar las historias de xito en todas las fases de la cadena de valor, tanto
cafs especiales.
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fuenteinfotec-del-iica/