1.

Creacin y propuesta de valor

La propuesta de valor: es conceptualmente la forma de en que se combinan distintos beneficios funcionales,
emocionales y servicio, costo del tiempo y el precio

Para articular una solucin de alguna necesidad para el consumidor o para las empresas
Propuesta de valor de un Supermercado PRECIOS BAJOS TODOS LOS DAS
Fedex Llegamos a cualquier parte del mundo en 24 horas

Superioridad de una Propuesta de Valor

Una propuesta de Valor Ser claramente superior, si sus componentes objetivos o emocionales percibidos por
el consumidor Son superiores a otra propuesta competitiva de referencia. Ejemplo
Los IPOD desplazaron absolutamente a los portables de msica de SONY en 1990.Su ventajas masiva
fue su mayor capacidad de almacenamiento Su diseo y cool..ismo fue tambin decidido
Una marca de auto (AUDI) que provee de un auto a sus clientes cundo stos hacen su mantencin
Una marca de computador que asegura una reparacin o revisin rpida al computador si ste falla

Proposiciones de Valor QUE AGREGAN servicio en general una propuesta de valor superior ser entregar el
mismo producto a menor precio entregar un producto/servicio ampliado
Orientacin/Posicionamiento de la Propuesta de Valor
Las propuestas de VALOR, suscitan distinto inters y/o valoracin entre distintos segmentos, Circunstancias, o
tipos de consumidores

Por tanto deben comunicarse de modo tal que se conozcan y se potencie su valoracin, esto puede implicar
connotar o denotar
Para qu
Para quin
Para cuando
Circunstancia

La comunicacin de la Propuesta de Valor debe ser rpida y concisa en lo posible

En Rigor una propuesta de valor debiera establecer en pocas palabras el beneficio principal y especificar

Para quin. (Pblico)

Qu (Beneficio particular)
Para cundo

Precio y Calidad determinada

Propuestas de Valor Implcitas y Borrosas pero hay que tener extremo cuidado, cuando se trata de proposiciones
de valor ms subjetivas, con mayor contenido de atributos de imagen que funcionales pero la Propuesta de
Valor ES FINALMENTE LO que el Consumidor PERCIBE

Propuesta Percepcin por el Consumidor

Zara es Espacio, Agrado y Idem
exclusividad alcanzable
Macdonald es comida rpida Comida Chatarra crecientemente
a bajo precio para ir con los nio
Falabella es Ropa Media de dem
calidad razonable a precios competitvo
Vino Chileno en el extranjero El vino chileno es
es buena calidad a bajo precio un razonable vino barato
 Leche Nido EN CHILE Leche indispensable para la nutricin de los nios

Mientras ms cercano sea el sistema de valores de las persona, a los valores implcitos en la propuesta de valor,
mayor ser la probabilidad que la compre
El consumidor testea las proyecciones/promesas de la marca y crea, rechaza o ajusta la percepcin de la marca
en su mente

El consumidor testea las proyecciones/promesas de la El consumidor trata de entender la propuesta de valor de una
marca y crea, rechaza o ajusta la percepcin de la marca en marca, tal cmo le aparece mediante su marketing mix y el
su mente estereotipo de sus usuarios

Crear Valor Perceptual

Muchas Compaas encuentran que la mejor manera de crear valor es construir valor perceptual Esto es
llevar al consumidor a pensar y percibir que hay una diferencia importante, ms que a conocer exactamente
cul es la diferencia El Marketing Emocional es simplemente el nfasis en crear valor y diferenciacin
mediante las experiencias sensoriales, culturales y existenciales ej: zara, ikea, starbucks
Crear Valor
La creacin de valor se logra cuando los productos y servicios, combinadamente, ofrecen soluciones a los problemas
del cliente, en forma difcilmente imitable o superable por parte de la competencia.

No consideramos que se crea valor si hacemos lo mismo que la competencia. La creacin de valor es distintiva y
percibida externamente al sistema. La solucin a los problemas del cliente es una condicin ineludible para la creacin
de valor y es el cliente quien decide si nuestras soluciones son reales e indiscutibles a sus problemas.

En nuestro lxico, la creacin de valor se logra cuando nuestras ofertas son irrechazables. Para ello es importante
que la empresa cuente con una excelencia estratgica, la capacidad empresarial para gestionar las ofertas, y haya
instituido ventajas superiores en toda la cadena de valor.

A.- Qu tan bien responde la estrategia

formulada en cuanto a proporcionar
cohesin sistmica y en cuanto a
propsito y direccin?

Enfoque Externo
Orientacin al cliente futuro
Competitividad y Productividad

C.-Qu tan preparada se encuentra la B.- Logran los sistemas y procesos

organizacin para enfrentar existentes satisfacer a cabalidad las
rpidamente los cambios y exigencias demandas y expectativas de los
del mercado y la competencia? clientes?

Despliegue de la estrategia
Medicin del desempeo
Gerencia enfocada resultados
Diseo organizacional flexible
Liderazgo
Flujo de informacin
Energa y motivacin
Gerencia del conocimiento

Enfoque
al cliente

Efectivi
dad en la cadena de valor
 Integrac
in de T. I.

Eficienci
a en la cadena de valor

Orienta
cin a procesos

"Crear Valor" debe establecerse como un paradigma laboral en toda la empresa.

2. Visiones de calidad: objetiva, percibida, superacin de expectativas

Calidad entendida como satisfaccin de las expectativas del cliente
Un producto ser de calidad cuando satisfaga las expectativas del cliente, y de calidad superior cuando
las exceda

Calidad Objetiva: Superioridad real o excelencia de los productos. Debe ser mesurable y verificable
objetivamente
Se corresponde con la calidad real de los productos,

Calidad Percibida: (opinin del consumidor) Parecer del consumidor respecto a la superioridad o excelencia
global de un producto o servicio
Percepcin: Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estmulos para
integrar una visin significativa y coherente del Mundo. En nuestro caso de la calidad de un producto
Problema: tiende a ser holstica, no juzgamos atributos sino un todo a partir de un atributo crucial: la
marca es mala, luego todo es malo

Esto no significa que no sea selectiva: partimos con un nfasis exagerado en la marca, si somos segundos
deberemos bloquear esto
Superacin de expectativas: sucede cuando un la calidad percibida supera a la calidad objetiva, ejemplo: el
vino Frances.

3. Orientacin al mercado versus orientacin al producto

Orientacin al mercado: No es cuestin solamente de motivar al personal de la empresa para que se aproxime ms al
cliente. Desarrollar una orientacin hacia el mercado significa:

Comprender a la perfeccin los mercados y a las personas que deciden la compra de nuestros productos.
Que todas las funciones y divisiones de la empresa participen en las decisiones estratgicas y tcticas de
mercadeo.
Que todas las funciones y divisiones de la empresa adquieran el compromiso de cumplir las metas de mercadeo
y trabajen coordinadamente para utilizar al mximo las oportunidades del mercado y optimizar el uso de los
recursos de la compaa.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica
empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad
comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

4. Marketing Mix o 4P: rol de la publicidad, la promocin y la distribucin

Producto :
Todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que
adems puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios,
organizaciones e ideas Kotler
un conjunto de atributos tangibles e r intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca,
ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea.
William. J. Stanton

Atributos del producto: color, diseo, empaque, marca, precio, caractersticas fsicas, calidad del producto,
servicio del vendedor, reputacin del vendedor, garanta del producto.

Calidad:
Su habilidad para desempear sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisin,
facilidad de operacin y reparacin, y otros.

Carctersticas del Producto : deben ser diferenciadoras

Diseo del Producto

El diseo ofrece uno de los instrumentos ms poderosos para la diferenciacin y el posicionamiento de los
productos/ servicios de una compaa.
Los clientes compran mucho ms que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran la
satisfaccin de deseos en la forma e los beneficios que esperan recibir del producto.

Plaza:
Conjunto de organizaciones interdependientes que participa en el proceso de poner un producto o servicio a
disposicin del consumir o usuario del negocio.
Rol:
Promocin:
Incentivo a corto plazo para lograr la venta o compra de un producto o servicio.
Rol:

Precio:
Suma de valores que los consumidores dan a cambios de los beneficios que dan tener los productos o servicios.

Publicidad:
Cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales de ideas, bienes y servicios por un
patrocinador identificado
Tipos de publicidad:
Publicidad informativa: til en la etapa pionera de un producto o servicio, sobretodo cuando es un
producto nuevo
Publicidad persuasiva: crear demanda selectiva por una marca y se utiliza preferentemente en la etapa
competitiva del producto
Publicidad de recordacin: til para los productos maduros que refuerza a los compradores en su
decisin
Rol:

5. Relacin entre precio, calidad percibida y real (premio de precio) FALTA VER CUAL ES LA
RELACIN

El Premio de Precio: El mayor prestigio, valor o calidad percibida de la Marca A, inclina masivamente el
mercado en su favor a pesar de ser ms cara que su competidora B

Calidad real: corresponde a la calidad real de los productos, que se puede medir y comparar desde un punto de
vista tcnico. Sin embargo muchas veces el consumidor no tiene la capacidad para juzgar la calidad objetiva.

Calidad percibida: la que acta como variable de decisin en la seleccin de una marca concreta. Segn
Zeithaml (1988) la calidad percibida es la opinin del consumidor sobre la superioridad o excelencia de un
producto. Dicha opinin se configura, segn Cruz y Mgica (1993), a partir de tres tipos de factores: a) los
atributos intrnsecos del producto o calidad objetiva; b) los atributos extrnsecos, como la marca, el envase o la
imagen transmitida por la publicidad, a los que el consumidor asocia una determinada calidad y c) el precio, un
atributo extrnseco que debe considerarse separadamente por su especial influencia en la calidad percibida.

Una elevada calidad percibida aumenta la disposicin a pagar por parte de los consumidores estos se hacen
menos sensibles al precio.

6. Poder de marca y marca pas

Marca: Literalmente, un Nombre, un trmino, un smbolo o un diseo, o una combinacin de ellos, cuyo
propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de
los de sus competidores.

Marca es: Short cut, seal de seguridad, Una promesa consistente, Es el valor agregado que proporciona a un
producto o un servicio De qu? De cierta calidad de servicio o producto esperados. Si es una mala marca o
institucin y no tenemos eleccin nos aprontaremos a experimentar una pesadilla y no se nos olvidar la
marca o institucin por mucho tiempo

Es una sntesis de valor esperada. Si es una buena marca o tiene reputacin, nos evitar pensar cada vez que
hacemos la eleccin o compra respectiva e ir aumentando su prestigio y reputacin

Una Marca acta como un seguro de calidad que nos evita pensar o cmo un Anticipo de Psima Calidad

Una Marca es entonces un producto social, al igual que una idea, se valoriza, se elige, se compra s y solo s
una masa crtica hace uso de ella

El Proceso de Compra Rpida

Las marcas a travs de su publicidad, precio, presencia, diseo (marketing mix) intentan:

1) CrearAwareness: Hacer que la marca exista en la memoria activa del consumidor Logrando que sta acuda
prioritariamente a su mente cada vez que enfrenta una decisin de compra en la categora
2) Consideracin. Situarla entre las pocas marcas realmente consideradas al comprar o elegir un servicio
3) Emocin: Dotarla de tal atraccin que haga innecesaria la evaluacin de alternativas al momento de compra

Resultado

Marca lder: Una fuerte decisin de compra. La marca lder se compra sin pensar en alternativas. Es lejos el
mejor trade off entre calidad y gasto

Challenger: Una dbil decisin de compra. Permanentemente se evala el trade off con otras marcas
 Poder de marca: la marca es ms que un nombre, es el Alor agregado que proporciona un producto. Basado en
el grado de lealtad a la marca, conciencia del nombre, calidad percibida, poderosas asociaciones de la marca y
otras ventajas, como patentes, marcas registradas y relaciones en los canales.

Existe marca Cuando la marca cumple una funcin poderosa y eventualmente semiautomtica
en la discriminacin y seleccin de una marca en la categora

La RSE es un ACTIVO ESTRATEGICO que para agregar VALOR a la marca,

sta debe ser traducida en IMAGEN

y agregada en REPUTACION de una manera consistente en el tiempo

 Marca pas: La imagen pas es un concepto muy difundido en los negocios internacionales. Se
considera imagen pas aquella conjuncin de elementos negativos y positivos que caracterizan y
distinguen a un determinado pas mercado en el escenario internacional.
Esta imagen es una sumatoria de elementos de diversa ndole: comerciales, geogrficos, polticos,
histricos, financieros, tecnolgicos, entre otros, que conforman una percepcin sinttica y simplificada
acerca de cmo es visto un determinado pas por el resto del mundo 1
Si miramos el caso del vino, la imagen pas ha llegado a posicionarse como un sustituto de calidad. Este
hecho se puede apreciar claramente en el caso de pases como Francia y Australia.
Se a comprobado que las personas asocian en sus mentes al vino Frances como sinnimo de elegancia y
tradicin. La reputacin de sus vinos es acompaada por la imagen pas. Inclusive estos vinos gracias a
la fuerte imagen que poseen han logrado ser percibidos por los clientes como vinos de una mayor
calidad a la real.

Si bien Chile ha alcanzo un aumento de sus exportaciones en los diferentes sectores de la industria, cabe
destacar que Chile no es reconocido a nivel mundial como sinnimo de calidad.

En el caso del vino, Chile ha sufrido perdidas millonarias que van desde US $ 400 millones a US $
1.000 millones al ao, en relacin a las exportaciones que lograron otros pases como Australia y
Francia, segn el Gerente General de la Corporacin Chilena del Vino (CCV), Antonio Larran.
A pesar que el vino chileno pueda tener la misma calidad de aquellos vinos reconocidos a nivel mundial,
no lo acompaa una imagen pas que sea reconocida en el mundo, lo que genera que se deban cobrar
menores precios para ganar la preferencia de los clientes.

Por estas razones, es fundamental que el pas se esfuerce por adoptar una imagen pas. Actualmente se
hace cada vez ms necesario llegar a los mercados internacionales con un mismo mensaje. Esto se
acenta se consideramos que estamos en un mundo globalizado y si tomamos en cuenta que el pas ha
basado su desarrollo econmico en las exportaciones.
Mediante la imagen pas, Chile lograra posicionar sus productos, atraer nuevas inversiones

1 http://www.lasrelacionespublicas.com/como-influye-la-imagen-pais-en-los-negocios-internacionales/
7. Diferenciacin y posicionamiento

La diferenciacin es, una estrategia de marketing que trata de resaltar ciertas caractersticas -sustanciales o
accesorias- de un producto o servicio para hacerlo percibir como nico.

Diferenciarse es decomoditisarse. Es generar alguna diferenciacin (es) relevante que el consumidor - o algn
tipo de consumidores- valore. Convirtindola en algn grado en un producto/servicio de carcter nico.
Apropindose de una curva de demanda ms individual e idealmente nica.

Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribucin, servicios aadidos, as como la
forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor nfasis en la calidad, innovando, etc)

Ejemplo: selkbag (diseo)

Posicionamiento: es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el
resto de los productos o marcascompetidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.
Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y
tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los
competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para despus graficar los
datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de
la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el
consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y
tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio
y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean
"escaleras de productos " en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa
el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar
debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que
ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple , pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben
evitar 4 errores:
 1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen
una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se
cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido
al precio, caractersticas o fabricante del producto.

2.2 Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o
el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto
beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin : El producto se posiciona como el mejor en determinados usos
o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en
relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta
categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es
decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.3 Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper
simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por
medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que
tiene el cliente de nuestro producto.

8. segmentacin esttica dinmica

los segmentos en principio son agrupaciones de consumidores, que por sus caractersticas comunes, tienden a
buscar propuestas de valor o soluciones de valor similares parecidos entre s al interior de cada segmento y
muy distintos entre segmentos por sus caractersticas, sociodemogrficas o psicogrficas o de estilo de vida

Todo mercado puede ser segmentado tericamente y estadsticamente Pero no cualquier segmento puede tener
una base suficientemente amplia y los ingresos suficientes para hacer una operacin rentable, por ms que
valoren nuestra propuesta Warning la naturaleza de la SEGMENTACIN puede ser ms dinmica que esttica

Una advertencia para quienes que llegar y elegir un segmento para posicionar un producto es lo central en la
estrategia marketing, Las empresas tienden a segmentar por que si no son segmentadas , Inicialmente parten
con los segmentos ms rentables

Por qu preocuparnos de la Segmentacin?

Porque generalmente buscaremos uno o varios segmentos Un Mercado Meta Donde nuestros recursos nos
permitan generar una propuesta de valor superior - ms valorada- o lo ms competitiva posible

El Rol de la Mezcla de Mercadotecnia en Comunicar la propuesta de VALOR a nuestro mercado Meta

Segmentacin estatica:

Segmentacin dinmica:
9. Satisfaccin y lealtad: la cadena causal

Definir satisfaccin y lealtad, buscar cadena causal

Satisfaccin:

Lealtad:

10. Anlisis conjunto aplicado a propuesta de valor

AnlisisConjoint
Utilidad recibida por los Factores Precio, Barrio y Tipo de Casa
Ser crucial conocer la importancia de cada atributo, para tener un producto que tenga xito

Esto permitir balancear un atributo desfavorable (marca dbil) con otro atributo valorado (precio, diseo,
comodidad)

11. La creacin de deleite y el Anlisis Kano

Definicin modelo kano: es una herramienta que permite extraer aquellas necesidades que no se mencionan,
pero que sin embargo son de gran importancia para que el nuevo producto se introduzca con xito en el
mercado.

A) Atributos Bsicos

El consumidor espera ciertos atributos o cualidades bsicas de un producto o servicio que quiere competir en
el mercado, dependiendo del set de consideracin y/o segmento de consumidores al que este producto o servicio
quiera aplicar

De un Supermercado Medio
Que las variedades que el consumidor habitualmente compra, estn presentes
Que el local est limpio, sin ratones, y que no hayan problemas de seguridad alimenticia

Significado
Estos atributos no producen una satisfaccin especial si se cumplen. Pero si no estn o no se cumplen s
generan gran insatisfaccin

B ) Atributos (requerimientos) Lineales

Son aquellos para los cuales el nivel de satisfaccin del consumidor aumenta en directa relacin con su mayor
presencia o cumplimiento y disminuye con su ausencia
Caso de Supermercados, Multitienda, Aviones o Buses
Que las colas para pagar duren poco. Mientras menos duren, ms aumenta la satisfaccin del
consumidor
Que el papeleo de la compra y el pago en la multitienda se reduzca
Que los precios sean bajos
Millas gratis (LAN PASS) y embarque preferencial
Que el tren o el avin parta a tiempo
Que el aterrizaje sea suave

C) Atributos que Deleitan

El atributo que deleita an con una presencia baja en el producto o servicio, no disminuye la satisfaccin del
consumidor ya que era inesperado, Mientras ms se presente el atributo inesperado, ms alta ser la satisfaccin
del consumidor. Supermercados, Google, Internet, Trenes, Buses, Productos
. Acceso a Google earth y gratis ( se puede ver hasta mi casa en Icalma)
Traduccin gratis
Supermercado: envo gratuito de la compra a domicilio (inesperado y random)
Funciones nuevas del celular
Trenes: ??? Bancos??? s

Creacin de deleite:

11. Mapa de valor y fijacin de precios por valor y costos

Fijacin de precios por valor y costo

Mtodos basados en el coste

Son los mtodos que se consideran ms objetivos y tienen un mayor arraigo, pero desde el punto de vista del marketing no siempre
son los mas efectivos para alcanzar los objetivos de la organizacin.
Mtodo del coste ms margen

Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al costes
variable los costes fijos totales divididos por el nmero de unidades producidas. Tambin puede calcularse el margen sobre el precio
en vez de sobre el coste del producto.
El mtodo del coste mas margen simplifica la determinacin del precio y facilita el clculo de cualquier rebaja o ajuste. Adems
lleva a precios similares a los competidores si tambin aplican este mtodo. Tambin har que el comprador confe en el vendedor
que aplica un criterio objetivo a sus precios.

Mtodo del precio objetivo

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinacin
puede utilizarse el anlisis de del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la
cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos
y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto.
El anlisis del punto muerto puede utilizarse tambin para determinar el precio que debera fijarse para
alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos:
P x Q = CF + CVU x Q + B P = CVU+ (CF +B) / Q
Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene el inconveniente de no
contemplar la respuesta de la demanda ni d la competencia frente a variaciones del precio, sin embargo este
modelo permite efectuar de forma sencilla un anlisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las
previsiones de ventas y beneficios.

Mtodos basados en la competencia

La referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia ms que los costes propio o el comportamiento del mercado. Sin
embargo los costes marcan el precio mnimo al que se puede vender el producto.
Los precios que se fijan en funcin de la competencia vara segn la posicin de lder o seguidor de la empresa.
En general las empresas fijarn un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja
competitiva.
Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso que se da en algunos mercados como el de la construccin y
en la contratacin pblica, en los que gana quien ofrezca un precio mas bajo dentro de las caractersticas establecidas.
Para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinacin del valor esperado, que es el
resultado de multiplicar la consecuencia econmica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.

El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque
representar el beneficio que sta obtendra en promedio de tales concursos.

3.3 Mtodos basados en el mercado o la demanda

Tienen una fundamentacin subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el lmite superior del precio. Sin
embargo, esta percepcin del valor no est exenta de la apreciacin que el consumidor hace de los costes incorporados al bien.
En los mtodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicologa del consumidor o teniendo en cuenta la
elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
El precio puede ser :

PRECIO

SUPERIOR IGUAL INFERIOR

CALIDAD SUPERIOR MAS POR MAS MAS POR IGUAL MAS POR MENOS

IGUAL X X IGUAL POR MENOS

 INFERIOR X X MENOS POR MENOS

Mas por mas: Productos mas caros pero que nos ofrecen una mejor calidad, asociada a una mejor imagen,
Mas por igual: Mejor calidad, pero al mismo precio (y al revs)
Menos por menos: Peor calidad, surtido...pero a precio mas bajo (tiendas descuento)
Mas por menos: Mas calidad por menos precio, por ejemplo los category killers, ofrecen un surtido en su categora enorme, y
suelen tener mejores precios.